Dezvoltarea marketingului direct în România

Dacă ţinem cont că marketingul direct este indispensabil serviciilor

poştale şi de telecomunicaţii, serviciilor financiar-bancare, serviciilor
specializate oferite de diferiţi prestatori externi specializaţi, şi mai ales că
aceste servicii s-au dezvoltat destul de puternic în România, se poate afirma
că marketingul direct a depăşit stagiul iniţial al lansării şi cunoaşterii
avantajelor pe care le prezintă. Există un număr suficient de organizaţii care
au desfăşurat activităţi specifice marketingului direct, prin:
• crearea şi utilizarea unor baze de date primare;
• expedierea personalizată sau nepersonalizată a unor oferte
promoţionale către clienţi potenţiali;
• utilizarea telefonului pentru a prospecta piaţa organizaţiei sau chiar
pentru un anumit produs sau serviciu;
• utilizarea unor anunţuri de presă cu răspuns direct.
De asemenea, există un număr destul semnificativ de prestatori externi
specializaţi în prestarea unor servicii asociate marketingului direct:
• agenţii de publicitate sau chiar firme specializate de marketing direct;
• furnizori de baze de date;
• furnizori media acoperind practic tot spectrul de mijloace de
comunicare (televiziune, radio, presă, firme de curierat şi
mesagerie);
• operatori poştali şi de telecomunicaţii.
La nivelul mediului de afaceri românesc, nivelul actual de dezvoltare
al marketingului direct poate fi caracterizat ca fiind unul primar, aflându-se
la începuturile creşterii sale. Este adevărat că perioada de după 1989 ar fi
putut aduce mai mult dar, chiar în condiţiile în care evoluţia marketingului
direct ar fi fost una ascendentă, este greu de crezut că acest domeniu ar fi
putut creşte mai spectaculos decât însuşi marketingul şi, în ultimă instanţă,
economia şi piaţa românească.
Coordonatele esenţiale ale dezvoltării marketingului direct în
România se înscriu în rândul aceloraşi repere care au marcat evoluţia sa pe
plan internaţional:
• existenţa unui cadru economic adecvat;
• producerea unor mutaţii semnificative din punct de vedere social şi
cultural;
• asigurarea unei infrastructuri poştale şi de telecomunicaţii adecvate;
• dezvoltarea mediilor de comunicare;
 • creşterea numărului de prestatori şi operatori specializaţi în oferirea
unor servicii de marketing direct;
• crearea unui cadru instituţional care să reglementeze activităţile
specifice;
• apariţia unei asociaţii naţionale de marketing direct.

1. Cadrul economic al dezvoltării marketingului direct

Abordată dintr-o perspectivă economică, dezvoltarea marketingului direct
are ca suport fundamental existenţa unei economii funcţionale şi
performante, aceasta presupunând existenţa unei pieţe mature şi prezenţa, la
nivelul acesteia, a unei oferte competitive de produse şi servicii, furnizate de
către agenţi economici preocupaţi de consolidarea continuă a poziţiei pe
piaţă dar şi de satisfacerea nevoilor solvabile unor consumatori exigenţi.
În ceea ce priveşte mediul de afaceri din România, părerile sunt
împărţite: unii consideră mediul de afaceri turbulent, alţii instabil sau chiar
stabil şi viabil. Se apreciază că mediul de afaceri este departe de a fi
dinamic, este un mediu destul de instabil din cauza frecventelor modificări
ale componentelor acestuia, dar şi din cauza comportamentelor conducerii
firmelor. Nu este un mediu dinamic dar nici turbulent, tinzând totuşi spre o
cvasistabilitate, puternic controlată şi impusă de pârghiile statului şi nu
indusă de legităţi economice. Este cert că tranziţia spre o economie de piaţă
a creat dificultăţi economice greu de contracarat, atât pentru agenţii
economici, cât şi pentru consumatorii în sine. Astfel, mulţi agenţi economici
s-au văzut puşi în situaţia de a schimba radical modalităţile de organizare a
activităţii lor, formele de proprietate, instrumentele de lucru, au pierdut
pieţe, au fost nevoiţi să renunţe la angajaţi, să închidă total sau parţial
capacităţi de producţie. Schimbarea unui întreg mod de gândire economică,
trecerea de la economia de producţie la cea de piaţă, a obligat agenţii
economici să se orienteze mai degrabă către supravieţuire, căutând soluţii de
moment, în speranţa unei zile mai bune.
În funcţie de potenţialul scăzut şi de capabilităţile organizaţionale
slabe, firmele româneşti au avut un comportament pe măsură, adică reactiv,
de supunere faţă de modificările din mediu, ceea ce nu favorizează demersul
de eficientizare a afacerilor. S-a dovedit că există un anumit timp de reacţie,
în care organizaţia poate acţiona la oportunităţile oferite de mediu, după
acest timp efectul fiind nesemnificativ, ba chiar dezastruos, dar pentru asta
agenţii economici ar fi avut nevoie de un comportament proactiv.
Comportamentul proactiv este adesea însoţit de succes, în timp ce
comportamentul de expectativă sau neantrenare în economia mediului este
deosebit de păgubos cu efecte nedorite în foarte scurt timp. Să luăm ca
exemplu privatizarea de după 1990 din România. Legat de comportamentul
firmelor de atunci, acesta a fost evident unul de teamă, expectativa fiind
soluţia, privatizarea fiind prost înţeleasă şi mai târziu prost făcută.
Întârzierea deciziei privind privatizarea a adus aceste firme, rentabile iniţial,
în pragul falimentului şi cu o valoare de piaţă extrem de scăzută. În schimb
cei care au văzut în privatizare o şansă, deci au avut un comportament activ,
au reuşit să se adapteze la imensa schimbare a mediului de afaceri românesc.
Privind consumatorii români, aceştia au parcurs, după 1989, două etape
diferite. Una foarte scurtă, care a durat până în toamna anului 1991, în care
au cunoscut „binefacerile” unei economii care se dorea, fără a fi însă, de
piaţă, care, din păcate, nu au ţinut mai mult pentru că valul exagerat de
consum al perioadei nu a avut un corespondent în producţia de bunuri şi
servicii. Oferta s-a restrâns, banii au devenit prea mulţi, inflaţia răvăşind
economia naţională, anul 1993 fiind cel mai greu din acest punct de vedere,
pentru a ajunge, în cele din urmă la consumatorul de la graniţa dintre
milenii: unul mai degrabă sărac, forţat să se limiteze la bunurile şi serviciile
satisfăcându-i necesităţi primare (alimente, îmbrăcăminte, utilităţi).
Iată de ce, din punct de vedere economic, marketingul direct nu a beneficiat
de un climat favorabil pentru a se dezvolta. În acest context economic mai
puţin favorabil, dezvoltarea marketingului direct a fost limitată şi de
orientarea către supravieţuire a organizaţiilor româneşti, acestea neavând
nevoie, numai pentru a supravieţui, de marketing direct. Iar cele care au
continuat să-şi desfăşoare activitatea nu au pus marketingul direct în prim-
plan, menţinerea lor pe piaţă fiind rezultatul utilizării altor instrumente şi al
abilităţilor mai mult sau mai puţin antreprenoriale ale patronilor sau
managerilor lor. Pe de altă parte, confruntat cu dilemele alocării unui venit
tot mai limitat pentru a acoperi nevoi tot mai puţin solvabile, consumatorul
nu a mai acordat atenţie puţinelor oferte venite în cutia poştală sau pe firul
telefonic.
Cifrele prezentate în tabelele de mai jos, referitoare la veniturile, cheltuielile şi consumul
populaţiei în anul 2000 sunt elocvente pentru erodarea puterii de cumpărare a
consumatorului român.
Tabel 2.2 Structura Total Sal. Pat. Tar. Som. Pen.
cheltuielilor totale ale 10 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
gospodăriilor în anul 0,0
2000 (în procente)
Cheltuieli totale, din
care:
cheltuieli băneşti, din 68,4 83,3 90,3 39,7 67,9 60,5
care pentru:
 cumpărarea de 22,0 24,0 22,5 12,5 27,2 20,2
alimente şi băuturi
consumate
cumpărarea de mărfuri 17,0 28,7 36,9 13,8 15,6 15,3
nealimentare
plata serviciilor 14,3 16,0 17,1 6,7 14,6 13,8
cumpărarea de 1,2 0,2 1,1 1,6 0,7 1,7
animale, păsări, furaje,
imobile, terenuri
impozite, taxe, 6,1 9,1 5,4 1,0 3,7 2,2
contribuţii, cotizaţii,
asigurări de bunuri şi
persoane
contravaloarea 31,6 14,7 9,7 60,3 32,1 39,5
consumului de
produse agricole din
resurse proprii
Notă: Sal.- gospodării de salariaţi, Pat.- gospodării de patroni, Tar.-
gospodării de ţărani, Som.- gospodării de şomeri, Pen.- gospodării de
pensionari.
Sursa: Institutul Naţional de Statistică
La nivelul economiei româneşti, din totalul cheltuielilor efectuate de o
gospodărie 68,4% reprezentau cheltuielile alocate cumpărării diferitelor
produse alimentare şi nealimentare, plăţii pentru diferitele servicii dar şi
pentru cumpărarea unor animale, păsări, furaje, imobile, respectiv plata
diferitelor impozite, taxe, cotizaţii. Chiar dacă la prima vedere acest procent
pare destul de ridicat analiza atentă a acestuia permite desprinderea a două
concluzii mai importante:
• se remarcă o valoare destul de ridicată a autoconsumului , adică a
„contravalorii consumului de produse agricole din resurse proprii”,
31,6% din totalul cheltuielilor – acest aspect nu este favorabil, o
pondere ridicată a autoconsumului indicând un nivel mai scăzut de
dezvoltare economică al unei pieţe;
• din totalul cheltuielilor gospodăriei, în piaţă ajung doar 53,3%, acestea
fiind realizate pentru cumpărarea diferitelor produse alimentare sau
nealimentare şi a serviciilor necesare gospodăriei şi membrilor acesteia,
restul fiind destinate pentru cumpărarea păsărilor, furajelor, imobilelor sau
terenurilor şi, respectiv, plata impozitelor, taxelor, contribuţiilor, cotizaţiilor
etc. întrucât ponderea cea mai semnificativă revine, în totalul cheltuielilor
realizate „în piaţă”, produselor alimentare, se poate concluziona că piaţa
românească oferă perspective limitate tuturor organizaţiilor în general.
Practic, gradul de risc asociat prezenţei pe piaţa românească a ofertanţilor de
produse şi servicii care se adresează altor nevoi decât cele elementare este
unul foarte ridicat, competiţia între aceştia la nivelul bugetului
consumatorului fiind una foarte dură. Structura cheltuielilor băneşti de
consum al gospodăriilor în anul 2000, prezentate în tabelul 2.2, sugerează,
de asemenea, limitele economice semnificative pentru dezvoltarea
marketingului direct.

Tabelul 2.2 Structura total Sal. Pat. Tar. Som. Pen.

cheltuielilor băneşti de 10 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
consum ale 0,0
gospodăriilor în anul
2000 (în procente)
Cheltuieli băneşti de
consum, din care:
Produse alimentare 41,3 41,3 29,4 37,8 47,4 40,9
Mărfuri nealimentare 31,8 31,5 48,2 42,0 27,2 31,0
Plata serviciilor 26,9 27,2 22,4 20,2 25,4 28,1
Notă: Sal.- gospodării de salariaţi, Pat.- gospodării de patroni, Tar.-
gospodării de ţărani, Som.- gospodării de şomeri, Pen.- gospodării de
pensionari.
Sursa: Institutul Naţional de Statistică
În condiţiile în care 41,3% din totalul cheltuielilor băneşti ale gospodăriei
româneşti se îndreaptă înspre cumpărarea unor produse alimentare, o valoare
de 2,5 până la 3 ori mai mare decât în ţările dezvoltate, iar aceste produse
reprezintă rareori obiectul unor campanii de marketing direct, dezvoltarea
domeniului este semnificativ stânjenită. De asemenea, şi mărfurile
nealimentare, care deţin 31,8% din cheltuielile de consum, reprezintă
produse satisfacerii unor nevoi elementare, al căror potenţial de a fi
promovate şi vândute folosind instrumentele marketingului direct este unul
relativ scăzut. Cheltuielile legate de plata serviciilor au o pondere destul de
scăzută, 27%, şi chiar şi aceste cheltuieli sunt orientate înspre achitarea
utilităţilor şi a serviciilor de strictă necesitate (transport, telecomunicaţii,
energie electrică şi termică, apă, canal, gaze, salubritate etc).
Puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor români va continua să
afecteze semnificativ atât dezvoltarea marketingului direct cât şi, în general,
a pieţei interne. Perspectivele de ameliorare ale acesteia pe termen scurt sunt
destul de scăzute, relevante în acest sens fiind informaţiile furnizate de
Barometrul de Încredere a Consumatorului la nivelul lunii decembrie 2002.
Astfel, la întrebarea privind „situaţia financiară a familiei în acest moment
comparând-o cu cea de acum 12 luni”, doar pentru 16% din totalul
respondenţilor aceasta a fost „mai bună”, pentru 30% aceasta a fost „la fel de
bună” în timp ce pentru 54% aceasta a fost „mai proastă” sau „mult mai
proastă”. Perspectivele indică mai degrabă înrăutăţirea situaţiei, răspunsurile
la întrebarea privind „schimbarea financiară a familiei în următoarele 12
luni” structurându-se înspre o îmbunătăţire, chiar semnificativă, pentru 24%
dintre respondenţi, menţinere, pentru 38%, şi o înrăutăţire, chiar
semnificativă, pentru 31%, restul de 7% fiind indecişi în această privinţă.
Din perspectiva dezvoltării marketingului direct în România, există
două modele care se pot aplica:
• modelul american, bazat pe capacitatea marketingului direct de a
acoperi spaţiile reţelei comerciale cu amănuntul, şi
• modelul european, bazat pe integrarea şi susţinerea activităţilor de
marketing direct de către marii operatori comerciali cu amănuntul
prezenţi pe piaţă.
Din păcate, nici unul din modele nu se poate aplica, primul este limitat
din cauza atractivităţii comerciale foarte scăzute a pieţei româneşti, iar al
doilea nu este încă oportun din perspectiva marilor operatori comerciali.
Dovezile concludente în acest sens sunt completate şi de evoluţia
reţelei comerciale cu amănuntul, aceasta fiind sursa principală a achiziţiilor
care satisfac nevoile consumatorilor români. Procesul dezvoltării comerţului
cu amănuntul a fost afectat semnificativ de perioada de tranziţie, intrând pe
un trend favorabil abia către sfârşitul anilor 1990, odată cu intrarea pe piaţă
românească a unor nume importante pe plan european.
În concluzie, dezvoltarea marketingului direct în România are, încă,
nevoie de organizaţii mai puternice, de o ofertă diversificată, competitivă şi
de consumatori având putere de cumpărare mai ridicată. Întrucât aceste
perspective sunt, deocamdată limitate, este de aşteptat ca şi dezvoltarea
marketingului direct să fie limitată în continuare.

2. Evoluţiile de ordin social şi cultural

Şansele de dezvoltare ale marketingului direct pe plan internaţional au
depins în mare măsură şi de atitudinea pe termen scurt, mediu şi lung pe care
au adoptat-o consumatorii în faţa demersurilor de marketing direct
întreprinse de diferite organizaţii. La rândul său, această atitudine a fost
determinată în mod semnificativ de mutaţiile cu caracter social şi cultural
produse la nivelul pieţelor şi al consumatorilor.
Consumatorii români nu au făcut nici ei excepţie de la regulă, cu menţiunea
că mentalitatea şi comportamentul specific consumatorului din economia de
piaţă reprezintă încă, elemente aflate în primă în formare. Iată de ce poziţia
consumatorului român, nu numai în raport cu marketingul direct ci chiar şi
în raport cu marketingul în general, trebuie evaluată prin prisma acestui
proces de formare, în ultimă esenţă a însăşi consumatorului.
Formarea şi evoluţia atitudinii consumatorilor români faţă de demersurile de
marketing ale diferitelor organizaţii nu au fost evidenţiate de un număr prea
mare de studii. Totuşi în ultimii ani ai secolului trecut au fost câteva
încercări care au vizat preponderent schimbările de natură cantitativă
produse la nivelul consumatorului neglijând, într-o oarecare măsură
evoluţiile calitative specifice perioadei. Una dintre realităţile evidenţiate de
aceste studii a avut în vedere diferenţierea semnificativă produsă la nivelul
consumatorilor români, conturarea unor segmente între care diferenţele nu
au mai fost determinate eminamente de criterii demografice sau geografice
ci de factori de natură psihografică, referitori la atitudinile, interesele şi
opiniile consumatorilor şi la stilul de viaţă al acestora.
Unul din studiile cele mai relevante în acest sens a fost realizat de către
agenţia de publicitate Leo Burnett& Target în 1999, la nivelul a opt ţări
central şi est-europene. În România, cercetarea a fost realizată de operatorul
specializat Daedalus Consulting, la nivelul a unui eşantion de 2000 de
subiecţi în vârstă de cel puţin 16 ani, fiind urmărite şi evaluate aproape 1000
de variabile de referinţă acoperind domeniile: familie, muncă, activităţi
curente şi de petrecere a timpului liber, direcţii de bază (valori şi principii,
filozofie de viaţă şi atitudini morale etc.), politică, schimbare, media
(consumul de media, atitudini faţă de media), diverse (stil şi modă, sănătate,
educaţie şi limbi străine, obiceiuri de cumpărare etc.). Cercetarea a
evidenţiat trei categorii de stiluri de viaţă incluzând opt segmente specifice:
a. stilul de viaţă orientat spre trecut: corespunde persoanelor care aparţin
mai degrabă generaţiilor vârstnice, cu dificultăţi de adaptare la
schimbările curente, caracterizate de inerţie şi pasivitate, venituri mici
şi dificultăţi de supravieţuire într-o lume care pentru ei a dispărut
(regimul comunist). Categoria aceasta a nostalgicilor include două
segmente distincte:
• segmentul „supravieţuitorilor” (circa 19% din totalul
consumatorilor):include mai mulţi bărbaţi decât femei, cu venit şi
educaţie scăzută. Pot proveni în egală măsură din mediul urban sau
rural, majoritatea acestora consideră viaţa plină de dezamăgiri, sunt
persoane interiorizate, nesociabile, ignoră valorile morale, evită să
muncească prea mult şi nu agreează o educaţie prea înaltă. Au
 nostalgia preţurilor fixe, a locurilor de muncă stabile, a unei vieţi
liniştite şi a sprijinului statului. Cumpără întotdeauna ieftin, calitatea
fiind pe un plan secundar.
• segmentul „tradiţionaliştilor pasivi” (circa 21% din totalul
consumatorilor): include mai mult bărbaţi decât femei, din mediul
rural sau urban, puternic ancoraţi în valorile tradiţionale, au o viaţă
simplă, naturală, fără multe pretenţii, respingând educaţia şi
rafinamentul şi considerând cultura prea puţin valoroasă pentru
propria viaţă. Familia ocupă locul principal în viaţă, rolurile în
cadrul acesteia fiind foarte clar definite. Sunt modeşti, nu respectă
moda, munca este o sursă de stres şi insatisfacţii, locul de muncă îl
privesc ca nesigur, fără a încerca să-şi schimbe statutul, schimbarea
fiind un factor de stres suplimentar. Sunt nostalgici pentru perioada
comunistă, când totul era previzibil şi bine aşezat, aceştia sunt în
general mulţumiţi de viaţa lor.
b. stilul de viaţă orientat spre prezent: corespunde persoanelor
concentrate asupra prezentului, încercând rezolvarea problemelor lor
imediate, care au făcut faţă până acum schimbărilor în ciuda
deprecierii stilului lor de viaţă. Familia şi Dumnezeu sunt reperele
pentru echilibrul lor interior, optimismul lor fiind moderat de
neliniştea faţă de viitor. Categoria include trei segmente:
• segmentul „atemporalilor” (circa 12% din totalul consumatorilor): include
mai degrabă bărbaţi decât femei, cu un nivel scăzut al educaţiei locuind mai
degrabă în mediul rural. Visează la o viaţă prosperă şi liniştită, fiind
preocupaţi de lucruri din realitatea imediată. Deşi o respectă ca instituţie,
familia nu se află în centrul preocupărilor lor. Evită creativitatea şi aventura,
nu sunt persoane curioase şi nu sunt tentaţi de realizări profesionale sau
funcţii de conducere. Filosofia lor de viaţă se bazează pe valori ca siguranţă,
sănătate, linişte, fericire. Sunt muncitori, dar visează la vremea în care nu
vor mai fi nevoiţi să muncească. Preferă studiului activităţile în aer liber care
îi menţin în contact cu mediul natural. Cu un optimism moderat, au reuşit să
facă faţă schimbărilor rapide ignorând ce se petrece în jurul lor şi
concentrându-se asupra realităţii imediate. Singurul punct de referinţă stabil
pare a fi Dumnezeu.

segmentul „familiştilor tradiţionalişti” (circa 7% din totalul

consumatorilor): include mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă
căsătoriţi, locuind în mediul urban, cu venituri medii şi mari şi
educaţie medie şi superioară. Familia este cea mai importantă sursă
de satisfacţie, fiind refugiul lor în faţa problemelor de serviciu,
 creşterii preţurilor, sărăciei, problemelor sociale. Se conduc după
norme morale bine împământenite, cu respect pentru cei vârstnici.
Sunt cinstiţi, scopul lor în viaţă este de a lăsa ceva în urma lor.
Munca este un aspect important pentru ei, încearcă să-şi
îndeplinească sarcinile cât mai bine, vor să fie respectaţi la locul de
muncă. Le place să fie la curent cu ceea ce se întâmplă în jurul lor,
citesc cu regularitate ziare şi reviste, consideră educaţia importantă
şi acordă o mare atenţie educaţiei copiilor lor.
• segmentul „familiştilor sofisticaţi” (circa 10% din totalul
consumatorilor): include mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă
căsătoriţi, cu educaţie superioară, venit mediu spre mare, locuind în
mediul urban. Complexitatea vieţii este o provocare iar schimbarea o
oportunitate pentru a-ţi lărgi orizonturile. Sunt persoane deschise,
sensibile la nevoile celorlalţi, implicate în problemele sociale şi
interesate de politică, familia fiind una dintre cele mai importante
preocupări este considerată un refugiu de relaxare şi armonie, asupra
acesteia având o perspectivă modernă. Dedică timp şi resurse
semnificative activităţilor de natură spirituală, le place să fie
informaţi, citesc ziare şi se uită zilnic la televizor. Sunt preocupaţi de
sănătate şi, mai ales, de alimentaţie. Valorile morale şi etice sunt
foarte apreciate, acestea fiind, alături de credinţă, moduri de a
compensa incertitudinile viitorului. Consideră că munca devotată le-
a adus ce e mai bun în viaţă, sunt angajaţi fideli şi nu se gândesc să-
şi schimbe locul de muncă.
c. stilul de viaţă orientat spre viitor: corespunde persoanelor care privesc
schimbarea ca pe o oportunitate de evoluţie personală în plan social,
acestea fiind destul de tinere, încrezătoare, optimiste şi adaptabile,
principalii factori motivanţi ai comportamentului lor fiind banii,
cariera şi succesul. Categoria include trei segmente:
• segmentul „aspiranţilor” (circa 10% din totalul consumatorilor):
include în egală măsură, bărbaţi şi femei, de multe ori încă
necăsătoriţi, cu educaţie medie şi superioară şi venituri medii şi
mari. În ansamblu, sunt mulţumiţi de viaţa lor şi sunt încrezători în
viitor. Sunt loiali, ambiţioşi, muncitori şi se bucură, datorită
personalităţii lor, de poziţii profesionale confortabile şi stabile.
Apreciază stabilitatea şi nu agreează călătoriile sau mutările.
Sistemul lor de valori este contradictoriu: încearcă să fie creativi dar
şi organizaţi, se străduiesc să ofere familiei tot ce este mai bun, dar
încearcă să se concentreze şi asupra propriei persoane, apreciază
 stabilitatea dar tânjesc după aventură. Sunt mari consumatori media,
indiferent de canalele specifice, TV, radio, ziare şi reviste.
• segmentul “imitatorilor” (circa 9% din totalul consumatorilor):
include mai degrabă bărbaţi, tineri, provenind din familii cu venituri
mari şi, în marea lor majoritate, necăsătoriţi. Sunt dinamici şi
independenţi, trăiesc ignorând responsabilităţi sociale sau familiale.
Conştienţi de statutul lor, nu sunt nevoiţi să-şi dovedească abilităţile
sau talentele, acţionând în contradictoriu pentru generaţia părinţilor
lor. Filosofia lor este de a-şi trăi viaţa la maximă intensitate alături
de prieteni, participând la evenimente sportive sau artistice,
călătorind sau făcând cumpărături. Realizările lor profesionale
depind de poziţia pe care o ocupă şi de banii pe care îi câştigă. Vor
să muncească şi să studieze mai mult pentru a-şi consolida cariera
dar sunt conştienţi şi de importanţa relaţiilor. Foarte flexibili, gata de
schimbare, vor să profite de aceasta, ignorând relativ moralitatea sau
credinţa bazându-se mai mult pe forţele proprii. Sunt foarte optimişti
şi nu se îndoiesc că vor reuşi în viaţă.
• segmentul ”ambiţioşilor” (circa 12% din totalul consumatorilor ):
include în egală măsură bărbaţi şi femei, de regulă necăsătoriţi, cu educaţie
medie şi superioară şi venituri medii. Căutarea provocării şi a
experimentelor sunt esenţiale pentru ambiţioşii independenţi şi activi, care
luptă pentru o poziţie mai bună în viaţă şi în societate. Având o atitudine
relaxată faţă de moralitate, îşi urmăresc interesele cu perseverenţă, caută
permanent noi oportunităţi, sunt foarte flexibili şi adaptabili. Investesc în
propria imagine şi sunt dispuşi să facă eforturi pentru a-şi îmbunătăţi
performanţele. Sunt sensibili la problemele sociale şi au accentuat sentiment
al apartenenţei. Îşi petrec timpul în mod diferit, uitându-se la televizor, cu
prietenii sau pur şi simplu relaxându-se. Doresc să li se recunoască
deschiderea, creativitatea şi inteligenţa. Sunt mulţumiţi cu viaţa lor actuală şi
sunt încrezători în viitor fiind relativi critici faţă de mediul social şi
profesional românesc. Din perspectiva generală a marketingului şi din cea
specifică marketingului direct sunt sesizabile diferenţele existente între cele
opt segmente în raport cu modul de cumpărare al produselor şi serviciilor şi
cu atitudinea generală faţă de mediile de comunicare sau de altă natură.
Analiza tipologiei stilurilor de viaţă atestă faptul că, prin prisma acestor
diferenţe, există segmente care se pretează mai bine activităţilor de
marketing direct, prin prisma cumpărăturilor efectuate si a atitudinii faţă de
mediile de comunicare. Acestea sunt cele ale familiştilor tradiţionalişti,
familiştilor sofisticaţi, aspiranţilor, imitatorilor şi ambiţioşilor, reprezentând
aproape din jumătate din totalul consumatorilor (48%). Veniturile medii sau
mari, mediul urban în care locuiesc şi nivelul de instruire mediu sau superior
întregesc descrierea, aproape standardizată a consumatorului atent la
campaniile de marketing direct având ca obiect diferite produse şi servicii.
Deschiderea potenţială faţă de marketingul direct, susţinută de
evoluţiile culturale şi sociale începând cu 1989, este ilustrată şi de existenţa
unei atitudini relativ favorabile faţă de publicitate, aceasta fiind, de fapt,
instrumentul cel mai vizibil al marketingului cu care consumatorii au venit,
în decursul perioadei în contact. Studiile efectuate începând de la jumătatea
anilor 1990, concomitent cu explozia produsă pe piaţa publicităţii româneşti,
au arătat că românii, în calitate de consumatori, apreciază publicitatea atât ca
sursă de informaţii referitoare la diferitele produse şi servicii existente pe
piaţă cât şi ca „ingredient” important al procesului decizional de cumpărare.
Calitatea foarte bună a publicităţii a determinat o bună parte a
consumatorilor români să cumpere anumite produse, ponderea acestora
atingând valori plasate la 40-45%, la nivelul anului 1996, din totalul
consumatorilor.
În anul 1998 un studiu al agenţiei Leo Burnett& Target previziona
mediile de comunicare pe care consumatorii urmau să le urmărească mai
mult, în prim plan situându-se televiziunea, secondată de radio, presa
cotidiană locală şi presa cotidiană naţională, creşteri mai reduse fiind
estimate pentru presa periodică locală sau marketingul direct, presa
periodică naţională, afişele utilizate la punctele de vânzare şi panourile
publicitare.
Perspectivele de dezvoltare ale marketingului direct sunt, având în
vedere atitudinea faţă de publicitate a consumatorilor şi structura curentă a
acestei pieţe, relativ limitate. Cu un volum al investiţiilor de numai 5
milioane $, reprezentând doar 0,4% din totalul investiţiilor publicitare în
anul 2002, şansele de creştere ale marketingului direct pe termen scurt şi
chiar mediu sunt foarte scăzute, acesta rămânând pe poziţia a cincia în
ierarhia investiţiilor specifice.
Un alt factor care a afectat negativ dezvoltarea potenţială a
marketingului direct a fost legat de aspectele nefavorabile semnalate de către
mediile de informare referitoare la unele aspecte negative ale activităţii unor
firme de vânzare prin corespondenţă. Scandalurile din presă cu titluri ca
„ Românii sunt înşelaţi de comercianţii de produse livrate prin poştă”,
„Escroci fără frontiere”, „Riscurile cumpărăturilor prin coletărie” sau
„Comerţul prin poştă, o afacere care lasă mulţi români cu buzele umflate”
vorbesc de la sine despre diferite nereguli sesizate în activitatea acestor
firme. Victimele acestora, aflate de cele mai multe ori în situaţia de a
cumpăra produse de o calitate îndoielnică pentru care au plătit, însă, destul
de mult, constituie puternice surse de creare a unei imagini negative nu
numai pentru organizaţiile care au înşelat aşteptările consumatorilor ci mai
ales pentru cele care încearcă să dezvolte demersuri etice de marketing
direct.
În concluzie, se poate spune că, din punct de vedere social şi cultural,
consumatorii români s-au adaptat destul de bine schimbărilor produse după
1990. Având în vedere strict atitudinea consumatorilor români faţă de
demersurile de marketing direct, se poate vorbi despre perspectivele de
dezvoltare ale acestuia. Nu este, însă, suficient ca organizaţiile care îşi
desfăşoară activitatea în domeniu să valorifice deschiderea pe care
consumatorii români au avut-o, aproape întotdeauna, faţă de nou, în general,
şi faţă de acţiunile de marketing întreprinse, în special. Numeroşi paşi greşiţi
pot fi limitaţi în condiţiile unei reglementări a domeniului, atât din interiorul
cât şi din exteriorul acestuia. Existenţa unui cadru legislativ specific, a unor
coduri deontologice profesionale, vor crea suportul necesar dezvoltării
semnificative a domeniului.

3. Cadrul instituţional al dezvoltării marketingului direct

Unul din factorii importanţi ai dezvoltării marketingului direct pe plan
internaţional a fost apariţia şi dezvoltarea unui cadru instituţional adecvat
desfăşurării activităţilor de marketing direct.
Cadrul legislativ asociat funcţionării marketingului direct în România
este, în continuare, în construcţie, reglementările în domeniu fiind relativ
puţine dar oferind pieţei un set de repere adecvat nivelului său de dezvoltare.
Principalele acte normative emise după 1989 producând efecte semnificative
asupra activităţii de marketing direct sunt:
• Legea nr. 148/2000 privind publicitatea;
• Legea nr. 455/2001 privind semnătura electronică;
• Legea nr. 676/2001 privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi
protecţia vieţii private în sectorul telecomunicaţiilor;
• Legea nr. 677/2001 pentru protecţia persoanelor cu privire la prelucrarea
datelor cu caracter personal şi libera circulaţie a acestor date;
Hotărârea de Guvern nr. 1259/2001 privind aprobarea Normelor
tehnice şi metodologice pentru aplicarea Legii nr. 455/2001 privind
semnătura electronică;
• Ordonanţa nr. 20/2002 privind achiziţiile publice prin licitaţiile
electronice;
• Ordonanţa nr. 31/2002 privind serviciile poştale;
• Ordonanţa nr. 34/2002 privind accesul la reţelele de comunicaţii
electronice şi la infrastructura asociată, precum şi interconectarea
acestora;
• Hotărârea de Guvern nr. 179/2002 privind înfiinţarea Comisiei de
supraveghere a funcţionării Sistemului de achiziţii publice;
• Hotărârea de Guvern nr. 182/2002 privind lista autorităţilor
contractante care au obligaţia de a aplica prevederile OG nr.
20/2002;
• Ordonanţa de urgenţă nr. 79/2002 privind cadrul general de
reglementare a comunicaţiilor;
• Legea nr. 365/2002 privind comerţul electronic;
• Legea nr. 504/2002 privind sectorul audiovizual;
• Legea nr. 468/2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr.
20/2002;
• Legea nr. 527/2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr.
34/2002 privind accesul la reţelele de comunicaţii electronice şi la
infrastructura asociată precum şi la interconectarea acestora;
• Legea nr. 591/2002 pentru aprobarea Ordonanţei de Urgenţă a
Guvernului nr. 79/2002 privind cadrul general de reglementare a
comunicaţiilor;
• Hotărârea de Guvern nr. 1308/2002 pentru aprobarea normelor
metodologice privind aplicarea Legii nr. 356/2002 ce reglementează
comerţul electronic;
• Legea nr. 642/2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr.
31/2002 privind serviciile poştale;
• Legea nr. 250/2003 pentru aprobarea Ordonanţei de Urgenţă a
Guvernului privind introducerea sistemelor moderne de plată;
• Legea nr. 304/2003 pentru serviciul universal şi drepturile
utilizatorilor cu privire la reţelele şi serviciile de comunicaţii
electronice.