Manual de Vanzare FirmaX Neutru1

1
Manual de vanzare pentru Firma X
Manual de vanzari Firma X
Cuprins
Cuprins................................................................................................................................................................ 2 Termeni utilizati si abrevieri: .............................................................................................................................. 6 Capitolul 1: Baza teoretica: Vanzarea de permisiune 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9. (Permission selling) ............................................... 7
Cum se lucreaza in vanzarea veche (clasica) ...................................................................................... 7 Vanzarea de intrerupere .................................................................................................................... 8 Schimbarile din vanzari....................................................................................................................... 9 Cum functioneaza vanzarea de permisiune .....................................................................................10 Insistenta nu vinde neaparat ............................................................................................................11 De ce functioneaza vanzarea de permisiune....................................................................................13 Procesul vanzarii de permisiune (Permission selling) ......................................................................14 Noua Vanzare vs. Vanzarea Veche: 20 de diferente ........................................................................20 Exemplu: Intrebari si spuse din Vechea, respectiv din Noua vanzare ..............................................22
Capitolul 2: Solution Selling (Vanzarea concentrata pe solutia la problema clientului) ..................................23 2.1. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9. 2.10. Ce vinde Firma X ...............................................................................................................................23 Procesul de vanzare in Solution Selling ............................................................................................24 Fazele achitiei ...................................................................................................................................26 Problema ..........................................................................................................................................31 Criterii Aflarea criteriilor de cumparare ........................................................................................33 Harta deciziei (cine si cum se ia decizia)...........................................................................................35 Ordinea criteriilor Scala deciziei de cumparare.............................................................................38 Masurarea (dimensionare) problemei si a solutiei din perspectiva clientului .................................42 Solutia ...............................................................................................................................................44 Increderea (Ce spun, ce fac, ce emotii generez, si ce agenda am)...................................................45 Concluzie ..........................................................................................................................................46
Capitolul 3: Metoda simpla de vanzare: 'Pas cu pas'......................................................................49

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.
Pasul 1: Alinierea ..............................................................................................................................50 Pasul 2: Aranjarea 'scenei' ................................................................................................................50 Pasul 3: Identificarea criteriilor de cumparare (procedurii de cumparare) .....................................51 Pasul 4: Stabilirea scalei deciziei de cumparare ...............................................................................51 Pasul 5: Verificarea corectitudinii scalei deciziei de cumparare ......................................................52
Capitolul 4: Procesul de vanzare (prin telefon) in Firma X ...............................................................................54 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Stagiile unui proces corect de vanzare .............................................................................................54 Principiile vanzarii in Firma X............................................................................................................56 Structura procesului de vanzare prin telefon...................................................................................56 Explicarea procesului de vanzare, in detaliu ....................................................................................57
4.4.1. Setarea cadrului de lucru (de incredere) ........................................................................................57 4.4.2. Pasul 1: Investigarea sau Pregatirea discutiei de vnzari ..............................................................58 4.4.3. Pasul 2 (Primul contact de buna calitate) - Oferta cadou ..............................................................59 4.4.4. Trimiterea unei oferte de pret si stabilirea modului de comunicare .............................................61 4.4.5. Pasul 3 Revenire + Feed-back despre lista + cadou customizat si al doilea cadou (agatau 2) (prima analiza, motivul de discutie) .....................................................................................................62 4.4.6. Derularea discutiei de analiza ........................................................................................................63 4.4.7. Pasul 4 Al treilea contact (al cincilea contact de buna calitate, daca numaram si trimiterile de RI si lista customizata) + terminarea discutiei despre durere + definitivarea problemei clientului .................................................................................................................................64 4.4.8. Pasul 5: Soluta la problema aflata + propunere indecenta (oferta cu limitare) .............................64 4.4.9. Pasul 6: Revenirea la oferta speciala (in limitele a ceea ce ati oferit, de exemplu 3 zile) Inchiderea (daca e cazul) ..........................................................................................................................65 4.4.10. Finalizarea unui contract (partea operationala)...........................................................................65 4.4.11. Contractare si incasare .................................................................................................................67 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. Care e atitudinea corecta atunci cand vorbesti cu un client ............................................................68 Intrebarile puse in palnie................................................................................................................70 Intelegerea raspunsului clientului: conceptul C.A.R.........................................................................71 Succesiunea intrebarilor in partea de analiza a secventei de vanzare.............................................72
5.5.
Suita de intrebari recomandate pentru procedura Firma X .............................................................73
5.5.1. Introducerea ...................................................................................................................................73 5.5.2. Situatia ............................................................................................................................................73 5.5.3. Nevoia/ durerea/ aspiratia/ visul / dorinta/ diferenta ...................................................................74 5.5.4. Numerizare/ dimensionare / bani ..................................................................................................74 5.5.5. Implicarea / Pasi urmatori ..............................................................................................................74 5.6. 5.7. Intrebari rationale / emotionale ......................................................................................................75 Comunicatoare (pentru imbunatatirea comunicarii) .......................................................................75
Amortizoare:.............................................................................................................................................75 Implicatori: ...............................................................................................................................................76 Codite/ Verificari simple: ..........................................................................................................................76 Pozitivizari.................................................................................................................................................76 Repetari: ...................................................................................................................................................76 Afirmatii generale: ....................................................................................................................................76 Intrebarea umbrela: ...............................................................................................................................76 Intrebari carlig ..........................................................................................................................................76 Probe (verificari) usoare: ..........................................................................................................................77 Probe (verificari) grele: ..........................................................................................................................77 Interpretari: ..............................................................................................................................................77 Feed-back: ................................................................................................................................................77 5.8. Dezangajari .......................................................................................................................................77
Afirmatii pozitiv negative .........................................................................................................................77 Amanarea .................................................................................................................................................78 Schimbarea subiectului ............................................................................................................................78 Bascalia (misto-ul) ....................................................................................................................................78 Feed-back si retragere directa:.................................................................................................................78 Capitolul 6: Principalele obiectii intalnite si cum se rezolva acestea ...............................................................79 6.1. Cele mai des intalnite obiectii si modalitati de rezolvare a acestora: ..............................................80
6.2. 6.3.
Cand apar obiectiile ..........................................................................................................................87 Obiectia de pret ................................................................................................................................88
6.3.1. De cele mai multe ori nu e vorba de pret, ci de valoare ...............................................................89 6.3.2. Clientii nu cumpara pret, cumpara rezolvarea problemelor lor (dureri si vise) ............................89 6.3.3. De obicei, cine aduce primul vorba de pret in discutia de vanzare, e cel care are de castigat. ....................................................................................................................................................90 6.3.4. Manevra de depasire ......................................................................................................................91 6.3.5. Preintampinarea obiectiei de pret ................................................................................................92 6.3.6. Negocierea de pret, moartea vanzarii ............................................................................................93 6.3.7. Obiectia de pret in Noua Vanzare ..................................................................................................93 Capitolul 7: Inchideri ........................................................................................................................................95 7.1. 7.2. Folosirea eficienta a inchiderilor ......................................................................................................95 Se impaca inchiderile cu Noua Vanzare?..........................................................................................98
Capitolul 8: Exemplu de vanzare (vanzare veche vs. Noua Vanzare) .............................................................100 8.1. 8.2. . Exemplu de vanzare, din vanzarea veche ....................................................................................100 Acelasi exemplu, insa cu Noua Vanzare ........................................................................................101
Capitolul 9: 30 de lectii scurte despre vanzari ...............................................................................................104 Capitolul 10: Probleme si solutii: ce aveti de facut ............................................. Error! Bookmark not defined. Capitolul 11: Q&A ................................................................................................ Error! Bookmark not defined. Q1. Merita sa transformam oamenii nostri actuali din statici in mobili?. Error! Bookmark not defined.
Q2. Ce indicatori de performanta trebuie sa luam in considerare pentru echipa de tele-sales?Error! Bookmark no Q3: Cat trebuie sa coste vanzarea, din venituri?......................................... Error! Bookmark not defined. Q4:Ce fel de tehnici de vanzare trebuie insusite de catre vanzatori?....... Error! Bookmark not defined. Q5: Sa apelam la serviciile unui tert pentru telesales? ............................... Error! Bookmark not defined. Q6: Ce ar trebui sa faca telesales-ii nostri? ................................................. Error! Bookmark not defined. Q7: De ce telesales-ii nostri nu reusesc sa inchida mai des? ...................... Error! Bookmark not defined. Q8: Tu ne predici Noua Vanzare, iar noi ne uitam si vedem ca sunt zeci de mii de clienti cu care nici macar nu am vorbit. Pana cand sa dam prajituri oamenilor, trebuie sa le dam mai intai
paine. Nu se potriveste situatia noastra actuala si pietei careia ne adresam, si nivelul nostru de vanzare cu ceea ce ne recomanzi tu.................................................... Error! Bookmark not defined. Q9: Daca am avea un pret mai bun, am vinde mai mult. ............................ Error! Bookmark not defined. Q10: Echipa noastra de vanzari nu prea e motivata. Ce putem face pentru asta?Error! Bookmark not defined. Q11: Noi am avut, pentru 2009, un obiectiv inalt (1 milion de euro) pe care nu reusim sa ni-l atingem. Cum sa ne corectam obiectivul? .................................................. Error! Bookmark not defined. Q12: Dupa ce ai plecat tu, vanzatorii dau telefoane de innebunesc, dar nu au reusit sa vanda mare lucru. De ce?....................................................................................... Error! Bookmark not defined. Q13: De ce a durat asa de mult sa ne trimiti acest manual de vanzari? ..... Error! Bookmark not defined. Q14: Care e solutia ca sa crestem business-ul mai departe? ...................... Error! Bookmark not defined. Q15: Ce trebuie sa faca marketing-ul nostru? ............................................ Error! Bookmark not defined. Q16: Care vezi tu este principala problema pe care o avem de infruntat?Error! Bookmark not defined.
Q17: Care e tipul de om vanzatorul ideal pe care ar trebui sa-l angajam si sa-l tinem?Error! Bookmark not def
Termeni utilizati si abrevieri: Prospect....................Persoana fizica sau juridica ce ar putea fi interesat de Raportul de Investitii Client.........................Persoana fizica sau juridica care a contractat si a platit pentru servicii FIRMA X Centru........................Sediul central FIRMA X SC.............................Sales Consultant OM.............................Office-Manager MD.............................Managing Director
Capitolul 1: Baza teoretica: Vanzarea de permisiune (Permission selling)

1.1. Cum se lucreaza in vanzarea veche (clasica)
Am lucrat 7 ani in Procter & Gamble ca si vanzator, key account manager si manager de vanzari. In afara de asta, am lucrat inainte, si dupa, in mai multe firme, ca si vanzator, iar din 2002, in propria mea firma de consultanta si training de vanzari. Am facut peste 10,000 de vizite de vanzare directe, si peste 4,000 de vizite de vanzare ca si manager, insotind vanzatori. Am avut sansa sa lucrez in mai multe tari, si in mai multe industrii, de la distributie de bunuri de larg consum, la vanzare business to business, la vanzare de servicii. Am construit si ajustat peste 15 echipe de vanzare, si terminat mai mult de 112 proiecte de consultanta, majoritatea in vanzari. Vanzarea direct sau indirect asociata mie se cifreaza in sute de milioane de dolari. Tot ceea ce povestesc si va spun aici nu e citit de prin carti, ci trait si invatat de mine, pe calea cea mai grea: muncind, si stand burta in burta cu clientul. Chiar daca unele paragrafe sunt inspirate de gandirea unor oameni de vanzare sau de marketing din alte tari in speta, in acest caz de cartea Permission marketing a lui Seth Godin - nu am pus nimic pe hartie ce sa nu fi fost incercat si verificat de mine, in Romania, cu clienti romani. De aceea am caderea si autoritatea de a marturisi cele de mai jos. Pe de o parte, o buna parte din viata mea am lucrat avand sustinerea unor departamente de marketing, care faceau de la cercetare de consumator, la conceptualizare, si reclama de sprijin munca extrem de costisitoare, si cerand investii mari de efort, imaginatie si creativitate. Cealalta parte a carierei mele de vanzator am lucrat, practic, de unul singur, pe baza instinctului, inspiratiei, si capacitatii de a da solutii clientului la fata locului, asa cum lucreaza, dealtfel, cea mai mare parte a vanzatorilor romani. Atunci cand lucram la Procter & Gamble, rostul meu principal era sa reprezint firma angajatoare, si sa comunic niste concepte de vanzare create de altii, iar indicatorii de performanta dupa care eram masurat includeau: vanzarea realizata fata de un target prestabilit, numarul de clienti cu care se lucreaza (uneori ca si procent din numarul total de clienti existenti intr-un teritoriu), numarul de produse care reuseam sa le vand intr-o anumita perioada data, finalitatea muncii mele ca si prezenta la raft, sau termenul mediu de incasare al facturilor atasate mie. O mare parte a activitatii mele era dedicata vizitarii si curtarii clientilor noi, celor care nu cumparau sau, cel putin, nu regulat produse Procter & Gamble. Pentru asta, imi organizam timpul pe: numar de vizite realizate intr-o zi, numar de vanzari reusite din numarul de vizite realizate, numarul de clienti noi vizitati, numarul total de clienti vizitati intr-o anumita perioada. Calitatea actului de vanzare, in aceste conditii, cadea pe un plan secund; la fel si satisfactia clientului. Trebuiau atinse niste numere, deseori draconice, pentru care atingere trebuia sa muncesti ore indelungate: de multe ori porneam pe teren la 7 dimineata si sfarseam ziua de lucru tarziu in noapte, iar asta era valabil pentru toti colegii mei. Daca vorbeai de eficienta sau productivitate, ideea era simpla: cu cat faceai mai multe incercari mai multe vizite, mai multi clienti cu atat, statistic, aveai sanse sa vinzi in mai multe locuri, si, implicit, mai mult. Intreg efortul nostru se concentra pe o cat mai buna folosire a timpului disponibil, din momentul in care te trezeai, pana cand nu mai era nici un client de vizitat in zona. Pentru ca era vorba de o folosire intensiva a timpului, numarul de vizite pre-programate, cu telefon prealabil, era redus la un minim. Probabil, daca estimez, mai putin de 10% din totalul numarului de vizite efectuate era programat. Restul, se desfasura dupa algoritmul urmator: de indata ce terminai o secventa de vanzare (o vizita la un client) te indreptai spre urmatorul care, de obicei, era planificat sa fie cat mai aproape geografic. Ca urmare, marea majoritate a vizitelor de vanzare erau, de fapt, intreruperi ale clientului dintr-o activitate pe care o facea atunci. De aceea, numesc acest tip de vanzare si vizitare vanzarea de intrerupere.
1.2. Vanzarea de intrerupere

Vanzarea de intrerupere are un numar de dezavantaje: clientul e, de obicei, nepregatit, poti sa-l prinzi sub presiunea timpului, poate sa se supere pentru ca a fost intrerupt. Ca urmare, rareori imi amintesc de clienti care sa ne fi primit cu bratele deschise: era si normal, nu ne asteptau. In rezolvarea acestei stari de lucruri, am incercat sa gasim niste alternative, cum ar fi: sa mergem pe niste lead-uri pre-planificate, saptamanale, sau sa anuntam clientul cand va fi data viitoare cand vom face o vizita (ziua si ora) si sa ne si tinem de cuvant. Aceastei organizari a timpului si vizitarilor i se opuneau: ritmul de vanzare a produselor, variabil de la o perioada la alta, livrarile, care nu erau de fiecare data facute la timp, si, de ce sa n-o spun, chiar clientii, care, desi aveai o intalnire cu ei, sau stiau ca vii intr-o anume zi, la o anume ora, nu erau neaparat acolo, prezenti la intalnire. O astfel de vanzare iti poate cumpara distributie. Insa nu exista nici o dovada ca o astfel de vanzare iti cumpara vanzare: adica, un astfel de efort si organizare are ca si rezultat vanzari mai mari. Atata timp cat un produs este consumat, si exista cerere pentru el, prezenta unor trupe de vanzare militarizate, nu are decat efectul vizibil al reamintirii cumpararii pentru clienti si al infricosarii concurentei. Firmele mari, de obicei multinationale, cheltuie sume enorme de bani pentru realizarea unei astfel de structuri de vanzare, dar rareori, si numai marginal, se pune problema de cui i se adreseaza. Poti ajunge sa te adresezi unor clienti care nu te plac, care nu vor sa te ajute sau promoveze (dimpotriva), care nu cred in produsul tau, si care, ca urmare, nu il folosesc sau vand mai departe. Poti face un numar enorm de vizite care nu au nici cel mai mic efect de vanzare. Poti ajunge sa plictisesti, sa enervezi, sau sa antagonizezi. Sunt cazuri cand ajungi sa creezi perceptia ca, de fapt, produsele tale nu se cer: pentru ca, de fiecare data cand un agent de vanzare ajunge in fata unui client (si ajunge mai des decat se trece marfa) exista inca marfa pe raft, facturata, platita, nevanduta. Apoi, vanzarea militarizata, de intrerupere mai are un dezavantaj imens: poate, cu usurinta sa te faca sa pierzi bani. E, de cele mai multe ori, mai scumpa decat profitul adus. Sa facem un calcul: un vanzator, cu masina, benzina, mancare, cheltuieli, salariu si comision, plus taxele aferente si livrarea corespunzatoare, costa o firma, lunar, circa 3,000 de euro. Vanzatorii cei mai slabi, si putin platiti, care conduc cea mai ieftina masina de pe piata, si nu mananca decat un sandwich cu parizer la pranz, costa 2,000 de euro lunar. Daca vedem vanzatorul ca pe un centru de profit, si considerand ca o activitate de distributie are o marja de profit de 10%, asta inseamna ca un vanzator trebuie sa vanda cel putin 20,000 Euro lunar (sau mai mult, dupa caz) pentru ca sa se obtina un profit. Pentru un numar de 100 de clienti vanduti lunar (am fost ingaduitor), asta inseamna ca fiecare client sa cumpere cel putin de 200 de Euro/luna: adica, 800 de lei, fara TVA, normal. Clientii care cumpara mai putin de atat intr-o luna, de fapt, efectiv, nu aduc castig, ci paguba. Daca insa e vorba de un vanzator mai scump (care conduce, de exemplu, o Skoda Octavia), care vinde numai la 30 de clienti pe luna, ajugem la situatia in care orice client care cumpara mai putin de 1,000 de Euro intr-o luna e aducator de paguba. Acum o sa va rog sa-mi numiti industriile, categoriile, si, mai ales magazinele sau punctele de vanzare care vand, in mod constant, de minim 1,000 Euro/ luna, adica: 12,000 Euro/ an. Nu sunt foarte multe, si sunt sanse ca nici industria in care activati Dvs. nu reuseste sa vanda aceasta suma pe magazin, de la un singur producator, de-a lungul unei luni. Deci, vanzarea militarizata, distributia in sensul clasic al cuvantului, e scumpa, si, deseori, pagubitoare. Atunci de ce se mai face? Sunt patroni atat de nerealisti, sau de prosti, incat sa admita, cu buna stiinta o activitate aducatoare de paguba? Raspunsul vine dintr-o alta zona: distributia, pe de alta parte, e cea mai buna forma de reclama, mult mai rentabila pentru ca e mai directionata decat reclama clasica, facuta catre toata lumea si catre nimeni, simultan. Cateva sute de oameni care vorbesc despre produsul si Firma X fac, in realitate, mult mai multa reclama buna decat milioanele de euro investite in mass media. Un alt mare avantaj e ca, spre deosebire de advertsing, stii unde se duc banii tai, iti cunosti clientii pe care ii injectezi cu bani. Din multe puncte de vedere, advertising-ul nu functioneaza foarte bine, nu e usor masurabil, nu e predictibil, si, mai important decat toate, e al naibii de scump.
1.3. Schimbarile din vanzari

In ultimii 7 ani, din pozitia de consultant si profesor de vanzari, am creat echipe de vanzari si distributii, si am urmarit efectele acestor investitii, incercand sa fac ca lucrurile sa functioneze mai bine. Am urmarit cum o retea de distributie supradimensionata aduce mai multe deservicii decat vanzare, din cauza ca eforturile personale si de grup au capatat conotatii politice si de confruntare interna si cum incercarile unor firme mici de a crea sisteme de vanzare tip P&G au fost sortite esecului, din cauza lipse de resurse, sau de cunostinte necesare. Am vazut cum o retea de distributie bine pusa la punct aduce succes unui produs sau concept mediocru, si cum produse exceptionale nu au nici o sansa din cauza ca nu ajung in mainile consumatorului. Am vazut ca sistemele alternative de distributie ca MLM-ul (multi-level-marketing) au putine sanse intr-o societate dominata de incredere, si, fundamental, atomizata. Am vazut cum firmele care au investit in clientii mari au ajuns sa domine piata, iar firmele care au vrut distributie numerica au ajuns sa-si numere datoriile de nerecuperat. Toate aceste experiente si observatii imi permit ca, acum, daca cineva vine la mine sa imi ceara sa construiesc o distributie, sa pot da un sfat avizat, si, fara doar si poate, cu bun simt financiar. Din ce in ce mai mult, in ziua de azi se vorbeste de un concept nou: loialitatea consumatorului. Nu e suficient numai sa determini consumatorul sa te incerce ceea ce marketingul clasic face, cu bani multi, dar si cu succes si trebuie sa si stea cu tine. De foarte multe ori, cheltuielile necesare pentru a determina un consumator sa te incerce sunt in zona a cateva zeci sau chiar sute de euro. Daca acel consumator nu sta suficient de mult cu tine, nu repeta de suficient de multe ori cumpararea, intreaga operatie este, iarasi, pierzatoare. Echipele clasice de vanzari au, ca si colegii din marketingul clasic, un talent deosebit sa faca un client sa cumpere pentru prima data; dar sunt destul de putin pricepute sa-l tina fidel, si sa repete cumpararea. Tipul de vanzator care se cauta, e inca cel agresiv, energic, convingator, capabil sa determine pe cineva sa cumpere, in defavoarea celor care stiu si pot sa creeze o relatie de calitate, pe termen lung. Majoritatea indicatorilor de performanta ai vanzatorilor sunt, in continuare, cei din vanzarea veche: numar de clienti vizitati, numar de clienti vanduti, numar de produse vandute, cantitate (sau valoare) vanduta, numar de fete la raft, numar de promotii vandute. Nu am auzit decat sporadic de firme care sa pretuiasca si incurajeze un act de vanzare de calitate, o relatie de colaborare cu clientul, sau care sa fi gasit indicatori de performanta care sa masoare satisfactia clientului, si nu numarul de baxuri cumparate si revandute. Mai sunt cazuri, nu putine, cand clientul devine atat de important pentru un vanzator, sau pentru o firma, ca incepe sa dicteze propriile conditii: cum ar fi, de exemplu, conditii de exclusivitate. Un astfel de client devine, paradoxal, o frana in calea dezvoltarii firmei, si a vanzarilor mai mari, si implicit, pe termen lung, ajunge sa coste mai mult firma prin vanzare nefacuta, adica sa aduca pagube virtuale. Sunt acei clienti care pe hartie arata bine, dar, in realitate, iti mananca cota de piata. Aceste situatii se intampla de obicei atunci cand vanzatorul e lenes, sau forta de vanzari e dezorganizata, si, in loc sa vanda la 80100 de clienti, vanzatorul vinde la 2030, favorizand, in fapt, concurenta. O alta mare schimbare care s-a produs a fost aparitia in forta a internetului, ca si nou mijloc de comunicare. Daca vorbim de vanzare de reaprovizionare, de luare de comanda, e mult mai ieftin, mai rentabil, si mai eficient, datorita inexistentei erorilor umane, sa transferi o comanda prin mijloace electronice, decat prin intermediul unui om. Instalarea unui terminal de calculator, sau a unui soft in calculatorul unui client, costa mai putin decat costurile unui vanzator pe o luna, iar largimea, varietatea, si adancimea comunicarii sunt mult mai mari. Un client, in ziua de azi, poate fi informat despre produse, lansari sau promotii in timp real, i se pot trimite filme, sau se poate discuta, fie pe messenger, fie video, ca si un vanzator, numai ca la o fractiune de cost. In lipsa elementului de rezolvare de probleme, adaugator de valoare, vanzatorul a devenit redundant. Mai mult, aceste medii de comunicare permit informatia inversa (feed-back-ul), primirea de sugestii si reclamatii, despre produs sau procese, intr-un mod nealterat de omul intermediar, de vanzator. O ultima idee este distributia variabila a consumatorilor. Cu exceptia catorva categorii de baza, care se adreseaza tuturor, nimeni nu isi doreste sa aibe clienti saraci, prosti, zgarciti, si neinformati. Batalia cea mare e,
10
in primul rand, catre clientii care locuiesc in orase, au un venit peste medie, legatura la internet si stiinta de comunicare prin intermediul calculatorului sau telefonului mobil, si care au aspiratii de a trai o viata mai buna. Acestia sunt mai putin permeabili la marketing-ul clasic, nu petrec ore in sir la cumparaturi in supermarket, sunt exceptionali de buni comunicatori (lucreaza simultan cu 5-6 mijloace de comunicare diferite, messenger, e-mail, sms, telefon mobil, televizor, internet, ipod), si sunt in contact permanent cu alte cateva zeci de oameni cu obiceiuri similare. Acesti sunt consumatorii interesanti, cei care trebuie sa fie atrasi si pastrati, iar pentru acestia o prezenta buna pe raft la un magazin de cartier nu mai e de natura sa-i influenteze sa cumpere. De la telecomanda la butonul trash de pe consola de e-mail, sau silent de pe telefonul mobil, acestia au o gramada de mijloace sa minimizeze sau chiar elimine vanzarea de intrerupere din viata lor: si o fac, cu succes. Daca Iisus ar trai astazi, ar avea o adresa de e-mail. E-mail-ul, si, in general, comunicarea prin internet, e forma de comunicare de cele mai multe ori gratuita, disponibila oricui, si capabila sa transporte mai multe informatie, intr-un timp mai scurt, decat oricare din formele de comunicare anterioare. Din ce in ce mai multi oameni se bizuie pe relatii virtuale, decat pe cele fizice, reale. In aceste conditii e de mirare de ce in vanzari operatiile de influentare se fac, in continuare, cu aceleasi mijloace si metode invechite si scumpe. Internetul e pe cale sa modifice si vanzarea, asa cum o face deja cu marketingul: si multe din vechile obiceiuri de organizare a vanzarii, vizitare si convingere a clientului se vor schimba.
1.4. Cum functioneaza vanzarea de permisiune

Datorita multitudinii de proiecte in care am lucrat, si posibilitatii de a le compara intre ele, am avut ocazia sa inteleg, mai mult accidental, ce inseamna permission selling. Am vazut ca anumite abordari sunt mai de succes decat altele, si ca vanzarea de intrerupere, si in special cold-calling-ul au efecte mai curand negative. Ca si proprietar de mic business, am inteles ca perspectiva de abundenta e reconfortanta atunci cand e vorba de vanzare directa, si in secventa de vanzare, dar e contraproductiva daca vorbim de eficientizarea si cresterea unei afaceri. Nu te poti astepta ca o afacere va creste doar din agricultura extensiva: adica, din curtarea, vizitarea si convingerea clientilor potentiali sa te incerce si sa lucreze cu tine. Aceasta strategie, desi excitanta, consuma extrem de multe resurse, si, de cele mai multe ori nu se ajunge in stagiul in care un client devine profitabil. Dimpotriva, atunci cand te concentrezi pe clientii tai, cand faci promotii care sa aibe ca si finalitate cresterea intensitatii de utilizare a produsului sau serviciului tau, si reducerea sanselor de evadare, acestia mananca din ce in ce mai mult, iar cu cat mananca mai mult, cu atat sunt mai multumiti, si vorbesc, la randul lor, cu alti potentiali clienti. Acest mod de abordare si vanzare catre noi clienti e, de departe, cel mai productiv, pentru ca acei clienti care te recomanda o fac, pe de o parte, unor clienti cu nevoi si dorinte similare, care eventual apartin aceluiasi trib, iar, pe de alta parte, sunt foarte credibili. Firmele care au adoptat aceasta strategie de lucru au avut mai mult succes, si s-au dezvoltat mai repede decat firmele care au investit sute de mii de euro in dezvoltarea unei forte de vanzare militarizate, care sa viziteze regulat clientul. Principalul dezavantaj al acestui sistem e ca nu are un raspuns imediat. In ziua de azi, in firmele mari, o investitie trebuie sa aiba un raspuns cat mai rapid, masurabil, si profitabil: si, de obicei, daca se ating doua din aceste trei obiective, investitia e considerata ca fiind o reusita, si, ca urmare, repetata. Investitia in permission selling e mult mai mica decat cea in advertising, sau in dezvoltarea unei distributii, de exemplu; insa raspunsul vine mult mai greu, pentru ca e necesar timp pentru ca fenomenul de absorbtie si difuzie sa se intample. Principalul avantaj e ca permission selling necesita o investitie considerabil mai mica, e infinit mai rentabila, si efectele acestui sistem sunt mult mai usor masurabile decat advertising-ul, si mai exact masurabile decat distributia, pentru ca depinde de mai putini factori.
11
As vrea mai departe sa va provoc cunostintele si preconceptiile despre vanzare, sa va invit sa analizati rezultatele sistemelor clasice de vanzare, si sa va arat ca exista moduri de vanzare noi, mult mai bine adaptate societatii in care traim, si mult mai eficiente. Conceptele sunt destul de simple, dar nici pe departe evidente. Marketingul a descoperit, mai demult, direct marketing-ul: acele operatii de informare si vanzare interpersonala, direct catre consumator, urmare a unei segmentari si targetari riguroase. In vanzari, direct selling nu e nimic mai mult decat aceesi vanzare interpersonala non-informata, ne-nominala, ne-pregatita, masurata statistic, pe care deja o stim. De cele mai multe ori, direct selling nu e decat denumirea unui canal de distribuie in care firma producatoare vinde direct catre consumator, eliminand intermediarii precum distribuitorul sau detailistul, dar modul de interactie cu clientul, structura secventei de vanzare sunt la fel de orb construite ca si vanzarea clasica. In cele din urma, fundamental, vanzatorul e un prestator de servicii. Ca orice prestare de servicii, cu cat costul serviciului e mai mic, si valoarea adaugata clientului final mai mare, cu atat eficienta acestui demers e mai mare. Daca vorbim de informarea consumatorului, ultimii 15 ani au facut mai mult din acest punct de vedere decat o intreaga istorie anterioara. In ziua de azi, un consumator care cauta sa cumpere ceva are la dispozitie motoare de cautare performante, site-uri de informare comparative, site-uri de ofertare ale diversilor producatori si intermediari, bloguri si forumuri cu comentarii ale consumatorilor despre produsul sau serviciul respectiv, poze, filme, explicatii, brosuri si carti, toate la distanta unei apasari pe un buton. Vanzatorul nu mai e nici singura sursa de informatie, si nici macar o sursa veridica de informatie. Iar un vanzator care minte, sau exagereaza calitatile sau beneficiile produsului vandut e imediat, si cu siguranta, prins si amendat. Consumatorii care, cu una sau mai multe generatii inainte, acceptau intreruperea si interferenta unui agent de vanzari de dragul reciprocitatii: acesta le dadea informatii utile la schimb, astazi sunt mai putin interesati de un asemenea troc. Consumatorii nu mai au nevoie nici de serviciile de vanzare, nici de regulile comerciale ale trecutului. Nimeni nu mai poate justifica, astazi, un pret mai mare, prin prisma unor costuri mai mari cu personalul vanzator, sau a unei mai bune calitati a serviciilor livrate. Consumatorul poate, cu usurinta, sa-si culeaga toate informatiile de care are nevoie dintr-unul sau mai multe locuri, discutand cu mai multi vanzatori sau organizatii comerciale, si sa cumpere de pe internet, de la un dealer care, netinand stoc, si neavand costuri suplimentare, are cel mai mic pret. In ziua de azi, firmele se bazeaza din ce in ce mai putin pe sistemele de distributie clasice. O firma care se respecta e obligata sa lucreze pe toate canalele de distributie existente, de la vanzare directa, la upper trade, la retail mic, si vanzare prin internet, sa le pastreze pe toate in masura posibilitatilor- si sa incerce sa asigure un pret echilibrat, care sa permita supravietuirea fiecarui canal in parte. Asta e mai greu de facut decat de scris pe hartie: iar experienta ultimilor ani, ne arata clar ca si in comert pestele cel mare il inghite pe cel mic adica aceste canale de distributie se calibreaza intre ele, in functie de eficienta si capacitatea de raspuns la cererile din piata. Iar cele mai eficiente, si ca si cost, dar si ca si calitate si viteza de raspuns, inving. Cele care nu reusesc sunt, practic, minimizate si, in cele din urma, eliminate. Nu exista limitari in permission selling: nici de dimensiuni, nici de mediu de comunicare, nici in destinatie, ca e vorba de b2b, b2c, sau b2b2c, ca e vorba de produse industriale, manufacturate, sau servicii. Cele mai mari firme pot lucra numai on-line, si fara sa aibe retele de distributie clasice, asa cum sunt si firme de distributie foarte mici care au performante foarte bune concentrandu-se in a face o treaba cat mai buna in cadrul vanzarii clasice. In contextul unor schimbari asa de mari, exista numai doua tipuri de firme: care au curaj sa schimbe, si care, mai repede sau mai incet, mor. Este alegerea voastra in care categorie doriti sa intrati.
1.5. Insistenta nu vinde neaparat

Probabil ca vi s-a intamplat sa mergeti duminica dupa amiaza, pe o strada pustie, si un trecator, poate strain, poate turist, sa va intrebe: Fiti un dragut, stiti cumva unde este strada Cutare?. Tot ce e posibil ca, sub aceste ausipicii, daca aveati si habar, i-ati raspuns, si l-ati indrumat. Probabil ca in capul Dvs. era ceva de genul: Si eu,
12
daca as fi in locul lui, m-as bucura sa gasesc pe cineva care sa ma indrume.. Deci nu chiar o lege a reciprocitatii direct aplicata, ci un fel de reciprocitate cu expectatie: daca eu ajut un strain acum, voi fi si eu ajutat, alta data, cand voi fi in aceeasi situatie. Dar daca, in locul strazii pustii, inlocuiti cadrul de desfasurare a cererii cu o strada aglomerata, dupa o zi de cumparaturi, dupa ce veti fi avut deja o discutie aprinsa cu consoarta, si dupa ce va veti fi impiedicat de nu mai putin de cinci cersetori si trei firme caritabile care culegeau bani pentru asociatia orfanilor din razboiul de independenta. Cum v-ati mai simti acum? Cat de suportabila e, acum, aceasta intrerupere? Cat de dispus sunteti sa mai fiti amabil, si sa mai oferiti indicatii, in contextul unei recompensari viitoare, intr-o situatie similara? Probabil ca ati reactiona complet diferit. Se poate ca o sa-l ignorati complet, sau ca o sa spuneti ceva de genul: Imi cer scuze, permiteti sa trec. si o sa mergi mai departe. Dar daca e a patra, a zecea, sau a suta persoana care va pune aceeasi intrebare, care va cere aceleasi informatii, care vrea sa fie indrumat catre o destinatie? Care ar fi reactia Dvs. atunci? Mai devreme sau mai tarziu, veti incepe sa ignorati intreruperile. Mai devreme sau mai tarziu, vor deveni nimic mai mult decat zgomot de fundal. Viata ta seamana foarte tare cu aceasta scena: ai prea multe de facut, si prea putin timp sa le poti face pe toate. Esti acostat de straini care vor sa-ti vanda ceva, in fiecare zi, de la reclamele din statia de autobuz, la intreruperile publicitare de la filmul tau preferat. Toate reclamele sunt perfect gandite sa te intrerupa din ceea ce faci, si sa-ti atraga atentia. In plus, esti sunat, in fiecare zi, de cunoscuti sau mai putin cunoscuti care toti iti cer cate ceva vor, la randul lor, sa-ti faca o vanzare. Iar la locul de munca, fiecare interactie cu un coleg se poate solda, daca nu esti atent, cu mai multa munca pentru tine; si nici nu mai vorbesc de sefi. Intr-un astfel de peisaj, agentul de vanzari care te suna sa-ti propuna un time sharing in Canare, sau domnisoara care iti suna la usa pentru ca sa-ti dea periute gratis sunt mai mult decat numai intreruperi: sunt deranjuri, de-a dreptul. Reactia ta poate depasi sfera civilizata: si te poti trezi ca abuzezi verbal pe cineva care, in sine, are numai vina ca executa niste ordine sau litera unui contract sau a unei fise de post. Esti o victima a vanzarii de intrerupere. Esti o victima a agresiunii, lacomiei, lipsei de bun simt, de civilizatie, de sapte ani de acasa a altora. Nu ai cum sa te aperi. Daca te izolezi, o faci cu riscul pierderii prietenilor, cunostintelor, familiei, status-ului social, respectului altora, propriei tale capacitati de influentare. E greu sa gasesti un loc linistit pentru tine. E din ce in ce mai greu sa-ti gasesti linistea necesara concentrarii, gandirii, creatiei. Cam asa esti perceput si tu, sau Firma X, atunci cand faci vanzare in sistemul vechi. Dupa cum vedeti, nimeni nu primeste cu placere un astfel de demers. Iar cum favorabilitatea e mica, sansele de a incheia o vanzare cu succes sunt, la fel, mici. Oamenii nu te resping pentru ca propunerea ta nu e buna, sau folositoare, sau capacitatile tale de a le rezolva diverse probleme nu sunt relevante. Oamenii te resping pentru ca sa se protejeze. Din aceasta cauza e din ce in ce mai greu sa vinzi cuiva astazi. Insa, ironic, la aceasta situatie de infundatura, firmele de distributie si vanzatorii au gasit cea mai proasta formula de raspuns: au inmultit numarul de vanzatori, au marit targetele de vanzare, de numar de clienti si de vizite de facut, au intensificat reclama, cererile de cold calling, si intreruperile. In loc sa ne dea mai multa pace, noua, ca si consumatori, ne intrerup din ce in ce mai mult. In loc sa ne lase pe noi, ca si vanzatori, sa ne facem treaba, s-au pus cu picioarele pe noi sa muncim si mai tare, si mai mult, si mai robotizat. In ultimii 15 ani numarul de echipe de vanzare si de vanzatori s-a marit de peste 170 de ori. O estimare conservativa e ca peste 800,000 de oameni lucreaza, direct sau indirect cu scopul de a crea si executa vanzare de intreupere. Pentru prima data, in ultimii doi ani, asistam nu numai la cresterea numarului de spam-uri de e-mail, ci si la aparitia spam-ului telefonic, cand esti sunat, din senin, pe telefonul fix sau mobil, de un operator telefonic care vrea sati vanda ceva. Tehnicile pe care acestea le aplica sunt din ce in ce mai agresive, tonul tot mai alert, pretentia sa fie ascultati, si sa cumperi de la ei frizeaza, cu tupeu, nerusinarea. Am avut cazuri de oameni care vroiau sa-mi vanda ceva prin telefon (de pilda, o firma care vindea consultanta financiara pentru bursa) care m-au luat la chestionat, ca de ce nu vreau sa cumpar, de parca as fi avut vreo obligatie!
13
Disperarea generata de fluctuatiile inerente ale economiei a facut ca aceasta agresivitate, aceasta nerusinare sa capete proportii iar rezultatele unei astfel de cruciade - tot ce pot sa imi inchipui- sunt din ce in ce mai mici. Evolutia tehnologiei si a comunicatiilor a incurajat aceste comportamente. Avem zeci, daca nu chiar sute de canale de televiziune, care, toate, sunt impanate cu tot felul de mesaje publicitare. Nu mai poti urmari un film sau un meci fara sa fi bombardat, cand vrei, dar, mai ales, cand nu vrei, cu o intrerupere cu scop comercial. Pe internet sunt (deja) peste o suta de milioane de site-uri cu scop declarat comercial. Nu exista pagina de web care sa nu fie intesata cu mesaje publicitare. La fel se intampla si cu revistele, ziarele, cartile, radiourile, autobuzele, billboard-urile, statiile de metrou, gardurile, stalpii de telegraf si copacii din parcuri: toate sunt pline de tot felul de mesaje, toate cu scopul de a te intrerupe. Orice eveniment, concert , vernisaj sau spectacol trebuie sa fie insotite de trena corespunzataoare de paraziti publicitari. Mai mult, advertiserii au inceput sa creeze evenimente, care sunt doar un pretext transparent pentru derularea unui numar ametitor de mesaje publicitare. Aceasta intensificare si omniprezenta e o dovada ca vanzarea de intrerupere si mass marketing-ul sunt pe moarte, din ce in ce mai ineficiente, si, in disperare de cauza si lipsa de idei, marketerii cauta prin toate mijloacele, cu toate bugetele disponibile sa prinda o farama din atentia noastra, iar vanzatorii sunt agresivi si nerusinati, doar-doar ne-ar determina sa cumparam ceva. E evident ca, in acest fel, viitorul va fi din ce in ce mai aglomerat, mai intrerupator, si mai agresiv.
1.6. De ce functioneaza vanzarea de permisiune

Dar daca am putea folosi aceasta aglomeratie in avantajul nostru? Daca barierele de care se lovesc vanzatorii de intrerupere pot deveni un avantaj pentru voi si firmele pentru care lucrati? In pofida faptului ca aglomeratia si agresivitatea cresc, permission selling-ul este o cale prin care poti ajunge sa vinzi, fara sa joci acelasi joc stupid, al celorlalti. Cu cat aglomeratia e mai mare, cu atat mai profitabil este permission selling-ul. Orice secventa sau pitch de vanzare se imbunatatesc, atunci cand adaugam un element de permisiune. Sunt cazuri cand adoptarea unor elemente de permisiune poate schimba integral modelul de business, succesul, si profitabilitatea unei firme. In cele din urma, permission selling-ul va ajuta sa va structurati secventa de vanzare in asa fel, incat fiecare vizita, fiecare incercare de vanzare va fi un succes. Principalul motiv pentru care vanzarea de intrerupere esueaza, e ca nu reuseste sa obtina suficienta atentie din partea clientilor. Vanzarea cu permisiune permission selling functioneaza prin punerea in valoare a acestei deficiente. Pur si simplu nu exista suficient de multa atentie disponibila in ziua de azi. Timpul a devenit cea mai pretioasa resursa. Vanzarea de intrerupere este dusmanul oricui incearca sa isi foloseasca timpul mai eficient. In momentul in care un vanzator intrerupe, pierde imediat o mare doza de simpatie si favorabilitate. Probabil ca in viitor, orice forma de intrerupere va disparea din arsenalul de abordare si vanzare al vanzatorilor, pentru ca, din pacate, costul pierderii de favorabilitate e prea mare. Prin comparatie, vanzarea cu permisiune permission selling presupune ca te adresezi numai acelor clienti care, se ofera, voluntar, sa discute cu tine. Odata ce vorbesti cu voluntari, ai garantia ca vei beneficia de atentie nedisimulata, de o impartasire onesta a problemelor cu care se confrunta clientul, si de posibilitatea sa-ti faci solutia auzita si inteleasa. In acest fel, orice alte interferente gen: nervozitate datorita nesigurantei (exista o intrebare asupra valabilitatii prospectului cu care discuti, si, implicit, a eficientei timpului cheltuit in compania acestuia), fals interes (din partea ta ca si vanzator) cu scopul de a crea favorabilitate, vorbire in jurul subiectului urmare tot a nesigurantei si cadrului de incredere alterat, generator de minciuna
dispar, sau, oricum, apar mult mai rar si mai putin pregnant.
14
Permision selling-ul incurajeaza clientul sa interactioneze cu vanzatorul si organzatia vanzatoare, intr-un proces de lunga durata, mult diferit fata de pitch-urile de vanzare actuale, rapide si agresive, specifice vanzarii vechi. In acest fel, clientul poate lua decizii fundamentate, nu sub presiunea timpului sau a unor dureri stringente, poate contribui la ajustarea produsului sau serviciului primit in sensul adaptarii acestuia la nevoile proprii si evolutiei acestora, si poate beneficia de toate avantajele urmatoare deciziei de cumparare sau colaborare. Imaginati-va cum ar fi ca rata de inchidere (procentul de vanzari care se soldeaza cu succes, cu comanda sau contract) sa nu mai fie de 5% cat e la ora actuala pentru majoritatea incercarilor de vanzare (care poate fi si 1% pentru vanzarea de servicii B2B si sa zicem 25% pentru vanzari de reaprovizionare), ci de 70-80%. Cum v-ati simti atunci? Cat de mare ar fi placerea voastra de a vinde si interactiona cu clientii, chiar si cu cei necunoscuti, potentiali? Asta se intampla atunci cand interactionezi cu clientul tau potential cand acesta e pregatit, si doritor sa discute cu tine, in urma unei intalniri si a unui agrement reciproc, si cand solutia ta este directionata si personalizata, nu generala, standard. Intr-o astfel de situati, intalnirea cu vanzatorul nu ar fi numai placuta, ci si dorita, cautata, anticipata. Discutia de vanzare, impartasirea problemei si solutia dezvoltata sunt toate personale, customizate, in directa relatie cu ceea ce prospectul isi doreste si e interesat. Pasii intermediar de starnire a interesului si convingere insistare, nu mai sunt necesari, asa dupa cum cererea unei comenzi nu mai trebuie privita ca un pas separat, cel de inchidere, ci se desfasoara natural, curgator, firesc. Stiu la ce va ganditi: cine o sa faca atata munca de personalizare? Daca toate interactiile noastre cu clientii ar fi atat de personalizate si de placute, de cati vanzatori si cat de calificati trebuie sa fie acestia e nevoie, pentru ca sa reusesti sa faci o vanzare, si, mai mult, sa tii pe toata lumea multumita? Venind din lumea vanzarii vechi, bazata pe transfer de informatie, tehnici de convingere si tactici presurizante, o astfel de alternativa vi se pare greu de realizat, daca nu hilara. Dati-mi voie sa va corectez: traim intr-o perioada cand informatia poate fi identificata si prelucrata cu usurinta, cand intalnirile directe, om-la-om, nu mai sunt necesare - daca vorbim de reaprovizionare -, cand mijloacele de comunicare sunt mai multe si mai polivalente decat oricand. De ce as avea nevoie sa ma intalnesc cu un client saptamanal, de patru ori pe luna, pentru ca sa iau numai o comanda de reaprovizionare? De ce ar trebuie sa vad un client de 4-5 ori, pentru ca sa creez un cadru de incredere pe aceasta cale, pentru ca sa-i vand un anumit serviciu? De ce nu se poate ca majoritatea interactiilor care nu adauga neaparat valoare, cele pregatitoare, sau de transfer de informatie, sa nu se poata fac si altfel decat direct si interpersonal? Daca ati elimina toate vizitele care nu se soldeaza neaparat cu o comanda, cate vizite ati face, de fapt, zilnic? Nu cumva daca eliminati vizitele neproductive ramaneti cu medii care sunt de mai putin de 1 vanzare/ zi, pentru B2B si B2C, si mai putin de 3 vanzari pe zi pentru B2B2C? Nu cumva timpul ramas, disponibil, e atat de mare, incat puteti, cu usurinta, sa creati: solutii mai bune pentru clienti, mai multa incredere pentru prospecti, si o mai buna organizarea a secventei de vanzare si timpului Dvs.? Ce preferati: sa mancati fast-food de cateva ori pe zi, sau chateaubriand o data pe zi, la restaurant care e varianta mai sanatoasa, si mai hranitoare? In conditiile unei rate de inchidere mult crescute, costurile de advertising, de comunicare si interceptare a unui numar de clienti se reduc dramatic. Nu mai trebuie sa informezi pe toata lumea si cainele fiecaruia despre ce produs minunat ai tu, si cat de mult poti sa-l ajuti sa fie mai fericit si mai de succes care informare costa enorma. In imensa majoritate a cazurilor, vorbim de: punct ochit, punct lovit (vizita de vanzare = vanzare), care in orice business, e nirvana financiara. O astfel de abordare, de tip permission selling, transforma straini in simpatizanti, si simpatizanti in clienti. Mult mai usor decat vechea vanzare, care considera majoritatea ca fiind potential clienti (prospecti) si prea putini dintre acestia reuseau sa devina si clienti, in cele din urma.
1.7. Procesul vanzarii de permisiune (Permission selling)

Dupa cum vedeti, vanzarea de intrerupere e risipitoare de resurse si de energie. Cu cat publicul caruia te adresezi e mai avizat, cu atat vanzarea veche functioneaza mai putin. In efortul de a vinde vanzatorii practica disperarea, presiunea, minciuna, manipularea, exagerarea, promisiunile, insistenta,
15
agresivitatea. Un potential client prins intr-un astfel de malaxor are parte de un deranj maxim, chiar si daca are intr-adevar nevoie de ceea ce vinde vanzatorul. Este motivul pentru care un om avizat prefera, de cele mai multe ori, sa-si cumpere ce are nevoie singur, daca are ocazia. E unul dintre motivele pentru care vanzarea directa catre consumator infloreste - iar internetul nu e decat un mediu bun de comunicare pentru astfel de intentii. E motivul pentru care spui 'Nu, multumesc, doar ma uit.' atunci cand mergi intr-un raion de televizoare, chiar daca vrei sa cumperi un televizor. E motivul pentru care trantesti telefonul in nas celei care te suna sa-ti vanda un program de contabilitate, cu toate ca tu dai 5 milioane lunar unui contabil pe care nu-l vezi la fata. Fundamental, ca si clienti, nu (mai) avem incredere in vanzatori. De cele mai multe ori le putem prevedea vorbele si miscarile, ca atunci cand vizionezi un film prost. Si, de ce am da gir de incredere unor persoane care au inlocuit gandirea cu procesul standardizat, si unor firme care, de la bun inceput, ne intrerup si agreseaza, interfera cu stilul nostru de viata, si, la fiecare secunda si pas, ne reamintesc, ca, de fapt, nu dau doi bani pe noi, si ca nu vor decat banii nostri? Vanzarea, ca si proces, si din punctul de vedere al interactiei cu clientul, are 3 stagii: Stagiul 1: Transforma necunoscutii in interlocutori. Stagiul 2: Transforma interlocutorii in clienti. Stagiul 3: Transforma clientii in activisti.
Figura 1: Procesul de vanzare Lucrurile sunt simple: cei mai multi oameni care pot folosi produsul sau serviciul tau habar n-au de tine. Toata ideea e sa-i faci sa auda de tine - adica sa-i transformi din necunoscuti in interlocutori, sau macar in starea incipienta a dialogului, asistarea, ca si spectatori. Daca ar stii de tine, daca ar stii ca existi, ar fi dup-aia destul de usor - in sensul de procedurizat - sa-i faci sa cumpere. Iar in acest efort se fac tot felul de minunatii de gen publicitate, intrerupere, anuntare fara permisiune, spam, ofertare standard in masa.
16
In vanzarea veche, transformarea necunoscutilor in interlocutori se face prin intrerupere, advertising, solicitare telefonica, cold call, cu mesaj standard, de masa - de obicei o prezentare facuta de marketing. Scopul abordarii si intreruperii nu este de a genera discutie, adica de a transforma clientul potential intr-un partener de dialog cat de a stabili o intalnire, cu scop direct si clar de vanzare. Cu alte cuvinte, de a transfera clientul potential, rapid, din necunoscut, de pe strada, in client platitor. Efortul de dialog, ca urmare, e minim si standardizat. Iesi din scenariu, se blocheaza, si inchid telefonul.
Figura 2: Stagiile vanzarii in vanzarea veche Dupa cum vedeti, majoritatea vanzatorilor se ocupa de un singur stagiu: cel de-al doilea, de transformare a interlocutorilor in clienti. De obicei, primul stagiu e 'detinut' (puneti toate ghilimelele de care sunteti capabili) de catre marketing - si in anumite business-uri B2B, de un departament apartinand de vanzari, facand vanzare de intrerupere pentru obtinerea unei intalniri, prin telefon- , iar cel de-al treilea e lasat de obicei in plata Domnului. Secventa propriu-zisa de vanzare e, la fel, standardizata pe cat se poate. Vanzatorul urmeaza o procedura clasica: intalnire, atentie, interes, emotii, inchidere, negociere. Este atat de previzibil, ca poate fi cu usurinta contracarat. Vanzatorii se obisnuiesc atata de tare cu un anume mod de a spune lucruri, cu un anume tip de obiectii, cu anume modalitate de a rezolva obiectiile, ca uita sa mai gandeasca. Merg pe aceeasi carare batatorita, si sunt surprinsi de intrebarile, de raspunsul sau de refuzul clientului. Si la urmatorul client fac exact acelasi lucru, facand astfel ca vanzarea sa devina mai curand un joc de numere, decat un joc de inteligenta si servire. Costurile vanzarii de intrerupere si ale vanzarii procedurizate sunt enorme. Nu vorbesc ca mare parte din efortul tau de comunicare se pierde, dar nici macar nu ai suficienti de multi vanzatori, si acestia suficient de mult timp incat sa poata vizita toti potentialii clienti - nemaivorbind sa se mai si adapteze lor cu scopul de a le vinde. In lipsa altor alternative, recurgi la atractie: vechea metoda a capcanei. Instalezi o capcana, si astepti pana cand iti pica un vanat, o victima. O digeri - ii vinzi - si o astepti pe urmatoarea. Concursul s-a schimbat din care alearga mai bine, in care construieste cea mai eficace capcana. Sigur, si capcana are dezavantajele ei: e greu sa prevezi cat vanat va veni, nu poti aborda vanatul care nu se misca, si cel mai important: vanatul invata
17
capcana, si stie sa o ocoleasca. Iar jocul cu capcana se transforma intr-un joc in spirala, ascendent, in care unii se straduie sa inventeze capcane cat mai sofisticate, iar ceilalati sa desluseasca capcanele, ca sa se poata feri de ele. Dupa cum vedeti, vanzarea veche genereaza o spirala negativa, periculoasa, neprietenoasa, concurentiala in sensul rau al cuvantului. Rezultatul acestui demers complex este frica, nesiguranta, lipsa de incredere, lipsa de colaborare, si toate astea duc intr-un singur loc: risipa de resurse si distrugerea mediului in care activam. Intrun astfel de cadru, clientii nu colaboreaza, in sensul de a deveni activisti, decat pe baza de reciprocitate, stimulare, si cerere fatisa. Nici vanzatorii nu sunt mai veseli: ca sa-i determini sa produca rezultate trebuie sa aplici metode de presurizare, recompense, pedepse, sa-i inveti tactici periculoase, de manipulare, care vin, de multe ori, in coliziune frontala cu normele etice. Vanzatorul se vede obligat in a alege intre 'a face lucrurile corect' (doing the right thing), si a livra rezultate. Si foamea, ca si goliciunea lovesc mai tare decat problemele de constiinta.
Figura 3: Ce face vanzatorul in vanzarea veche Solutia eleganta este sa-ti transformi clienti in activisti, care sa vanda produsele si serviciile tale mai departe, iar aceasta transformare sa fie asumata, nu stimulata. Aceasta e solutia propusa de Noua Vanzare. In loc sa avem o palnie cu multi necunoscuti, mai putini interlocutori, putini clienti, si inca mai putini activisti, sa o inversam.
18
Figura 4: Interactia cu clientul in Vanzarea Veche Sa cautam sa gasim mai intai un numar de activisti, care sa ne aduca clienti, vorbind necunoscutilor, si transformandu-i in interlocutori.
Figura 5: Interactia cu clientul in Noua Vanzare Normal, clientii, la randul lor, pot deveni activisti, si ciclul se repeta si multiplica. Internetul, site-urile de socializare, messenger, youtube, toate contribuie la propagarea rapida a ideilor in ziua de azi (asta nu inseamna ca legile influentarii nu se mai aplica, dimpotriva: se aplica inca si mai abitir).
Figura 6: Stagiile vanzarii in Noua Vanzare Nu mai detaliez: puteti remarca multe din ideile propovaduite de mine in acest blog - dati doar search pe Noua Vanzare. Marea schimbare o vad la cel de-al treilea stagiu, cand le poti da fanilor tai sansa sa devina activisti. O mica nota: eu nu cred (inca) in activism care sa nu fii trecut prin stagiul de tranzactie. Cu alte cuvinte, un om, pentru a fi activist, trebuie mai intai sa faca un mic sacrificiu, si sa scoata un ban din buzunar - banul fiind inlocuitorul sacrificiului ritual din trecut. In lipsa acestui efort, care genereaza si consecventa, putem cu usurinta sa confundam activistii cu mokangiii - adica amatorii de mokaciuni. De aceea, de la un nivel in sus, odata ce ai creat o baza de interlocutori, sarcina ta e sa ii cerni in clienti, oferindu-le sansa de a cumpara ceva.
19
Un client existent are mult mai multe motivatii in a promova mai departe ceea ce a cumparat, chiar si numai pe legea consecventei. Din punctul de vedere al vanzatorului, se elimina dilema etica, iar vanzatorul se poate concentra pe ce face cel mai bine: promovarea, propagarea de idei in care crede. Vanzatorii platiti, ca numar, scad, insa vanzatoriiclienti, activistii, in acest caz sunt mult mai multi, si, normal, mult mai eficienti. Putem mentiona, ca si factor favorizant legea colectivitatii: daca toata lumea face ceva, atunci fac si eu acel lucru, pentru ca trebuie sa fie corect.
Figura 7: Ce executa vanzatorul in Noua Vanzare
20
1.8. Noua Vanzare vs. Vanzarea Veche: 20 de diferente

Probabil ca cea mai buna comparatie intre vechea vanzare si Noua Vanzare, intre vanzarea de intrerupere si vanzarea cu permisiune este cea a casatoriei; si este o dovada suplimentara ca un numar de interactii, mesaje si solutii personalizate, trimise succesiv, intr-un timp mai indelungat, unui numar de clienti potentiali diferiti functioneaza mai bine decat trimiterea unor mesaje standard, unui numar de indivizi mare, intr-un timp scurt, sau simultan. Ce faci daca doresti sa-ti gasesti un partener, in vanzarea veche, vanzarea de intrerupere? In primul rand iti cumperi un costum de haine si o pereche de pantofi noi, scumpi, un numar de accesorii atragatoare sau la moda, cum ar fi un ceas sau ochelari de soare, treci pe la un salon de frumusete sau spa, si obtii un bronz recent. Apoi, lucrand cu un numar de specialisti in demografie, sociologie, psihologie, cercetare de piata si strategii de marketing, stabilesti care eclubul in care trebuie sa te infatisezi, pentru ca sa ai o sansa cat mai buna de a-ti gasi un partener, potrivit tie. De indata ce intri in club, mergi la cea mai apropiata persoana care tiar putea fi partener, si ii propui s-o iei in casatorie. Daca esti refuzat, repeti procesul de ofertare, catre toate persoanele care se afla in club. In cazul in care, dupa o asemenea serie de demersuri, sfarsesti prin a nu obtine nici un raspuns pozitiv, faci o analiza: iar motivul pentru care nu ai avut succes e atribuit, fara doar si poate, costumului de haine si pantofilor care trebuie fara indoiala, schimbati. Haideti sa vedem care sunt diferentele intre Noua Vanzare, si ceea ce se face acum ce am numit eu Vanzarea Veche: Noua Vanzare 1 Vanzatorul dezvolta relatii pe termen lung cu clientii Vanzarea veche Interesat sa obtina comanda imediat. Putin interes pentru relatia pe termen lung Scoate in evidenta un anumit beneficiu al produsului, serviciului, sau ofertei, care se potriveste cel mai bine nevoii principale a clientului Utilizeaza tehnici presurizante, uneori ne-etice, inchideri, pentru a obtine comanda si vanzarea
Identifica problemele clientului, sugereaza si dezvolta solutii, pe care le ajusteaza impreuna cu clientul
Furnizeaza clientului informatii necesare deciziei, si servicii suplimentare, ca sa-si securizeze relatia De obicei vanzatorul e parte a unei echipe de specialisti. Daca lucreaza individual, are cunostinte tehnice profunde despre domeniul in care activeaza Lucreaza cu computerul, si cu baze de date, ca sa se asigure ca obtine satisfactia clientului Lucreaza indeaproape cu membri celorlalte departamente, si pune in aplicare cele gandite de departamentul de marketing si trade marketing In tot ceea ce face, urmareste sa ajute clientul (intentie superioara)
Lucreaza de unul singur, si are cunostinte generale, de obicei despre vanzare, si prea putine cunostinte de specialitate
Nu lucreaza cu documente, si, deseori, nu face follow-up Ignora oamenii de marketing si celelalte departamente. De cele mai multe ori considera ca acestia sunt o piedica in calea vanzarii Urmareste sa obtina comanda, de multe ori cu orice pret (intentie inferioara)
21
Entuziasmul lui e intotdeauna cu o treapta mai mic decat cel al clientului Priveste lumea dintr-o perspectiva a abundentei ('daca nu vand acestui client, o sa mai fie si altul') Este curios, in sensul bun al cuvantului, despre client, situatia, si nevoile acestuia
Utilizeaza entuziasmul, ca instrument de vanzare, si inducere in eroare a clientului Priveste lumea prin perspectiva putinatatii ('daca nu reusesc sa vand acestui client, sunt mort') Il intereseaza in primul rand rezultatul discutiei, nu ceea ce anume isi doreste clientul E doritor sa obtina comanda, iar starea lui de spirit depinde de obtinerea comenzii Discutia de vanzare e rigida, si urmareste un anumit tipic, pasi ai discutiei: introducere, analiza, prezentare, negociere, inchidere Obiectiile sunt rezolvate pe rand
10
11 E detasat de rezultatul final al discutiei
Discutia de vanzare e libera, ca o conversatie intre 12 prieteni 13 Nu apar obiectii Vanzatorul evalueaza problema clientului, o dimensioneaza, si vine cu o solutie potrivita. Daca solutia 14 e respinsa, nu se porneste o negociere, ci se reintoarce la analizarea problemelor clientului. Discutia de pret e initiata de vanzator. In cazul incare nu sunt gasite solutii acceptabile, 15 vanzatorul are dreptul sa plece din discutie, fara o comanda Vanzatorul discuta cu usurinta si aspectele tehnice, sau caracteristicile produsului, si lasa de multe ori 16 translatarea in beneficii clientului. De multe ori, binomul caracteristici-beneficii, nu se mai pune in aplicare E vorba si de chimie interpersonala, si de valori ale firmei, si individuale, de calitatea relatiei si de 17 angajamentul comun de a face ceva spre atingerea unui obiectiv 18 Se utilizeaza un mix de intrebari, si deschise, si inchise, in cadrul unei discutii libere Se utilizeaza toate legile influentarii, astfel incat ambele parti sa aibe de castigat
Pretul se discuta indelung si e de obicei adus in discutie de catre client. De multe ori, se luneca in negocieri dure, mai ales pe baza pretului, si a conditiilor de creditare.
Vanzatorul trebuie sa obtina o comanda, si sa stea in discutia de vanzare pana o obtine. Cuvantul de ordine e insistenta
Toate caracteristicile sunt transformate in beneficii pentru client (adica ce pot face respectivele caracteristici pentru client)
Totul se rezuma la o Propunere Unica de Vanzare, adica ce poate face Firma X in plus, fata de concurenta
Se utilizeaza formule de discutie standard, si in special intrebari deschise Se utilizeaza toate legile influentarii, dar nu conteaza daca o parte are si de pierdut, atata timp cat se realizeaza o comanda E vorba de un numar de tehnici si proceduri care trebuie sa genereze o comanda din partea clientului
19
E vorba de rezolvarea problemelor clientului, gasirea 20 unor solutii, intr-un cadru de incredere (obiective + emotii + spuse + actiuni)
Tabel 1: Noua Vanzare vs. Vanzarea veche
22
1.9. Exemplu: Intrebari si spuse din Vechea, respectiv din Noua
vanzare
Vanzarea veche Ce trebuie sa fac, pentru ca sa prind contractul cu Dvs? Uitati ce poate sa faca produsul / serviciul nostru pentru Dvs. Ce ar trebui sa fac, pentru ca sa obtin o intalnire cu factorul de decizie? Sunt absolutl incantat ca sunt aici, si stau de vorba cu Dvs. Uitati ce stim noi sa facem Dati-mi voie sa va fac o prezentare a firmei noastre Dati-mi un pret, si cred ca va pot da unul mai bun Produl asta are cutare, care pentru Dvs. Inseamna urmatorul beneficiu Cat vrei sa platiti pentru asta? Trebuie sa ne vedem, pentru ca sa cadem la o concluzie. Daca va dau conditia asta, facem o vanzare? Ce trebuie sa fac eu, pentru ca sa va vand? Cine decide asupra cumpararii, la Dvs. In firma? Vreau sa ajut Nu stiu daca pot sa ajut, in conditiile astea Totusi, care va sunt obiectivele? Care e principala Dvs. Strategie, in perioada aceasta? Cati bani va propuneti sa economisiti / sa castigati, cu aceasta achizitie Dupa Dvs., cat ati avea de pierdut in cazul in care nu faceti nici o achizitie? De ce nu apelati la acelasi furnizor, ca si pana acum? Ce alte informatii tehnice va mai pot oferi? In doua vorbe, uitati procesul nostru preferat de vanzare In cat timp planificati sa va recuperati investitia? As vrea sa obtin o decizie de la Dvs., pentru ca sa stiu ce sa fac mai departe. Ce trebuie sa fac eu, pentru ca sa va ajut, acum? Procesul nostru cere sa stam de vorba cu toti cei implicati in decizie, sau afectati de decizia de achizitie Daca nu gasim o solutie, nu e o problema, ramanem prieteni Vanzarea Noua
Trebuie sa gasim o solutie pentru Dvs., si sa plec de aici cu un contract. Doar nu am facut drumul degeaba.
23
Capitolul 2: Solution Selling (Vanzarea concentrata pe solutia la problema clientului)

2.1. Ce vinde Firma X
Firma X vinde solutii pentru problemele clientului. Traditional, vanzarea a fost vazuta mai mult ca o arta decat ca o stiinta. Ca si rezultat direct al acestui mod de a vedea lucrurile, vanzatorii si echipele de vanzari au avut relativ putine date la care sa aiba acces, si care sa-i ajute sa-si imbunatateasca performantele. Se considera ca: cei care sunt vanzatori buni, vand, pentru ca au talent, iar cei care sunt mediocri nu au cum sa-i ajunga din urma pe primii. In ziua de azi, achizitorii au acces la informatie mai mult decat oricand, si pot, cu usurinta, sa evalueze propunerile facute de vanzator, si sa ia decizii cu risc minim, in cunostinta de cauza, fara a putea fi influentati, dupa preceptele vanzarii clasice. Achizitorii se asteapta sa primeasca valoare de la vanzatori, in procesul si in secventa de vanzare, si ca acestia sa vanda in felul in care ei cumpara, nu pe baza unui proces de vanzare standard, impus. Vanzarea concentrata pe identificarea problemelor clientului, si dezvoltarea de solutii pentru aceste probleme se aplica oriunde: nu conteaza ce vinzi, ci cum vinzi. Principalele probleme cu care se confrunta vanzatorii sunt: achizitorii se plang ca pretul produselor, serviciilor, sau ofertei este prea mare, si nu au un buget suficient pentru ca sa poata face achizitia; de multe ori, achizitorii nu isi inteleg probleme pe care la au: nu le-au constientizat inca; nu reusesc sa ajunga la cei care au decizia, sau nu reusesc sa vorbeasca cu suficient de multi oameni din organizatia clientului incat sa obtina o decizie favorabila; nu reusesc sa demonstreze valoarea produsului sau serviciului pe care il vand, pentru client; ajung prea tarziu sa stea de vorba cu clientul, si acesta fie e in discutii avansate cu un furnizor concurent, fie deja lucreaza cu altcineva; nu au un proces de vanzare clar, care sa ii ajute sa duca la bun sfarsit incercarea de a vinde.
Managerii de vanzari vad, din punctul lor de vedere, ca: intampina dificultati in a prezice evolutia vanzarilor; doar cativa vanzatori vand, restul iau numai comenzi, sau sunt toal neproductivi; vanzatorii pleaca la vanzare fara o pregatire prealabila a secventei de vanzare; secventa de vanzare se impotmoleste, si e nevoie ca vanzatorii sa fie ajutati; vanzatorii evadeaza din rigoarea programului de lucru si fac prea putine vizite; probleme si cererile clientilor ajung deseori sa nu fie rezolvate, pierzandu-se pe drum; intreaga echipa de vanzari se misca, rapid si haotic, inspre realizarea targetelor lunare, fara sa aiba in vedere cresterea clientilor, mentinerea relatiilor pe termen lung, sau identificarea de noi oportunitati pe piata.
E foarte interesanta diferenta de perceptie, de sentimente generate de secventa de vanzare: in general, oamenilor le place sa cumpere (inclusiv achizitorilor), insa nu suporta sa li se vanda, sau, si mai rau, sa fie
24
vanduti, in sensul de a fi manipulati de catre vanzator. De aceea un bun vanzator nu vinde, ci ajuta clientul sa ia o decizie care e buna pentru client, in primul rand, si pentru ambele parti, in al doilea rand. Pentru ca sa putem ajuta un client sa vanda, e necesar sa stim doua categorii de informatii: 1. ce nevoi are (dureri, sau vise), sau, mai des intalnit, ce dorinte are: pentru ca nevoile sunt, de obicei, deja acoperite, si e nevoie de un ceva suplimentar, care sa-i imbuntateasca viata; 2. cum ia (sau, daca e o organizatie mai mare, cum se ia) decizia de cumparare. Decizia de cumparare e formata, la randul ei, din: criterii de cumparare (caracteristici sau beneficii ale ofertei, produsului sau serviciului care se urmareste a fi achizitionat), si succesiunea acestora (asa numita scala a deciziei de cumparare). In plus, pentru ca vanzarea sa se intample, mai trebuie sa: 3. avem sau sa putem dezvolta o solutie potrivita pentru nevoile clientului, iar aceasta solutie sa fie in bugetul pe care clientul si-l poate permite, sau, si mai bine, dimensiunea problemei (asa cum o resimte clientul) sa fie simtitor mai mare (raportul indicat de mine e de 10:1) fata de dimensiunea solutiei (cat costa solutia). 4. prin ceea ce facem, sa starnim si pastram incredere clientului. Increderea are 4 componente principale: emotiile generate, obiectivele (reale) avute, fata de client, ce spunem, si ce facem (trebuie sa se potriveasca ce spunem cu ce facem).
2.1. Procesul de vanzare in Solution Selling

Daca e sa fim foarte nemti si scrupulosi cu ce informatii si sentimente trebuie sa culegem si sa generam in timpul procesului si secventei de vanzare, acestea sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 'Problemele' Criteriile de cumparare Ordinea acestora (scala deciziei de cumparare) cine si cum se ia Decizia Marimea (problemei si ale solutiei, ca si valoare) Solutia Emotiile ce Spunem ce Facem Agenda (obiectivele)
Pentru cei pasionati de acronime, sau care invata astfel, avem 10 elemente de care trebuie sa avem grija in secventa de vanzare: SESFA - care tin, mai curand de noi, si PCDOM - care tin de client (Pe Cap cu DOua Maini SE Spala FAta). Deci, pentru ca sa fiti siguri ca faceti un pcdom sesfa la client, le scrieti, mai intai, pe hartia din fata voastra, si, apoi, bifati:
25
"Pe cap, cu doua maini, se spala fata" P C D O M S E S F A
Ce inseamna
Bifez / Am facut
PROBLEME CRITERII DECIZIE ORDINE MASURI SOLUTIE EMOTII SPUN FAC AGENDA
O vanzare apare numai daca, si atunci cand clientul simte o durere, sau isi imagineaza un vis (chiar insasi existenta visului e, de fapt, urmarea unei 'dureri' actuale, cand visul nu se realizeaza). Marea diferenta intre aceste doua categorii e: durerea trebuie rezolvata imediat, in vreme ce visul mai poate astepta. Deci, din punctul nostru de vedere, e mai bine sa avem parte de o durere, decat de un vis. Rareori, aproape niciodata, nu putem noi constientiza durerea clientului, sau cladi un vis (clientului). O astfel de incercare e, de cele mai multe ori, sortita esecului, pentru ca cere cu mult prea multe resurse: timp, bani, relatii de buna calitate, istoric impreuna. Pe de alta parte, trebuie sa intelegem ca orice vanzare facem e, de fapt, o schimbare fata de ceea ce clientul facea pana in acel moment. Chiar daca nu facea nimic: se schimba din a nu face nimic, in a face ceva, pe care il vinzi tu. Cei mai multi oameni sunt rezistenti la schimbare, pentru ca schimbarea aduce neprevazut, si, uneori, alte dureri sau pierderi. Oamenii fericiti, care se simt bine in pielea lor, si care au o situatie sociala si economica aducatoare de stare de bine vor cumpara foarte greu. Regula e : NU E DURERE, NU E SCHIMBARE. Deci, nu e vanzare. Exemplu: daca vorbim de un business, durerile pot fi: de crestere: cand cresc costurile, pierderile, erorile, reclamatiile, retururile, sau numarul de angajati care pleaca; de scadere: cand scad profiturile, cota de piata, vanzarile, calitatea, ritmul de crestere, sau satisfactia clientului; de guvern: cand trebuie sa respecti o lege, o norma, sau o cerere a unei autoritati.
26
Pentru o persoana, durerile pot fi: personale, de familie, de loc de munca, de proiect mare (casa), de bani, de business, de nestiinta - sunt 7 categorii. Daca vorbim de o organizatie, durerile sunt si comune, tuturor, dar si specifice, numai cate unuia. De exemplu, daca vorbim de dureri legate de profit, acestea apartin mai curand managerului de finante, pe cand durerile legate de plecarea oamenilor, de managerul de resurse umane. Din pacate, de cele mai multe ori, daca un manager al clientului are o durere suficient de mare incat sa spuna NU, propunerea vanzatorului e respinsa. De aceea e atat de important ca vanzatorul sa stea de vorba cu toata lumea care ar putea fi implicata in decizie, sau afectata de achizitia respectiva.
2.2. Fazele achitiei

Orice operatie de achizitie trece prin cinci faze: 1. 2. 3. 4. 5. aparitia sau constientizarea durerii, cautarea de solutii (alternative), analizarea si dimensionarea alternativelor, decizia de achizitie si executarea achizitiei.
Traditional, vanzarea se concentreaza pe cea de-a patra faza, decizia de achizitie. Mai modern, vanzatorul asista si interactioneaza cu achizitorul in toate cele cinci faze, intr-o masura mai mare sau mai mica; iar poate pasul unde influenta vanzatorului e cea mai mica este tocmai cel al luarii deciziei. Clientul, la randul lui, trece, cu durerea sa, prin cateva faze similare: Faza 0 (de dinaintea aparitiei durerii): durere ne-perceputa, sau latenta; Faza 1 (corespunzatoare cu faza 1 a operatiei de achizitie): constientizarea/ acceptarea sau aparitia durerii; Faza 2 (la fel): cautarea de alternative, de solutii pentru ameliorarea durerii; Faa 3: dimensionarea alternativelor si a durerii initiale ('cat ma costa si ce obtin'); Faza 4: decizia de achizitie ('cred ca merita sa incerc asta'); Faza 5: executarea (incercarea achizitiei). Vreau sa remarcati ca schimbarea fundamentala, din punctul de vedere al deciziei de schimbare, este din Faza 0 in Faza 1. Din pacate, cele mai multe vanzari se consuma cu un client aflat in Faza 0, si, de aici, procentul ridicat de esecuri, mai ales atunci cand vorbim de cold calling (vanzare rece, nepregatita). Traditional, iarasi, trecerea din Faza 0 in Faza 1 apartine departamentului de marketing, care trebuie sa ajute la constientizarea durerii. In realitate, departamentul de marketing nu prea face o treaba foarte buna in acest domeniu, si, de obicei, se concentreaza pe Faza 2: pentru ca sa intram in 'concursul' dintre potentialii furnizori de solutie. Cum ne dam seama ca achizitorul / clientul/ potentialul client e in (fiecare faza in parte): Faza 0: NEPASATOR clientului nu-i pasa si, ca urmare, nu e informat despre solutiile existente;
27
chiar daca i se prezinta solutii, clientul e, in continuare, neinteresat.
Eu consider ca, pentru un client aflat in Faza 0 se poate face numai o prezentare scurta si generala a solutiilor existente pentru o anumita problema, si se poate evoca cum ca acea problema ar putea aparea si lui. Atat. Exista si o situatie intermediara: cand clientul simte durerea, dar nu crede ca exista solutii pentru ea, si o accepta ca atare. Pentru conformitate, eu o includ, de obicei, in Faza 1. Faza 1: STATIONAR clientul constientizeaza durerea, dar nu stie nimic despre ea, si traieste cu ea, pana apare ceva mai bun, sau clientul constientizeaza durerea, si e dispus sa discute despre ea, insa fara sa caute activ solutii, clientul simte durerea, dar nu crede ca exista solutii pentru ea, si o accepta ca atare, sau; clientul considera solutiile existente ca fiind prea scumpe, prea complicate, sau prea riscante pentru ca sa intre intr-o operatie de achizitie.
Cu un client aflat in aceasta faza, vanzatorul trebuie sa discute, fara sa puna presiune, si sa-l ajute sa inteleaga sursa durerii. In medicina, aceasta faza se numeste anamneza. Faza 2: ANGAJAREA clientul accepta resonsabilitatea rezolvarii durerii, si incepe sa caute diverse solutii (cateva alternative, de obicei maxim 4-5) face o prima evaluare a alternativelor gasite, si o prima selectie pe masura ce evalueaza si selecteaza devine tot mai informat despre durerea pe care o are.
Este faza in care cei mai multi vanzatori de slaba calitate incearca sa vanda, inainte de termen, si fac, ca urmare, propuneri. Eu recomand o discutie serioasa, adanca, si rabdare. Nu sunt rare cazurile cand, un furnizor picat la aceasta faza, revine si castiga concursul, la sfarsit: tocmai pentru ca s-a comportat corect aici. Faza 3: EVALUAREA clientul evalueaza fiecare solutie ramasa in competitie, in parte, si problema lui. Isi dimensioneaza problema (cat il costa durerea, sau acceptarea durerii) si cat costa solutiile; clientul evalueaza riscurile legate de fiecare solutie in parte; pentru ca sa faca asta, clientul trebuie sa vizualizeze executarea solutiei: unde, cine, ce, si cand va face ceva; de multe ori, in aceasta faza, clientul face si o evaluare a increderii pe care o prezinta diferitii furnizori de solutii. Deci e si o evaluare cu componenta emotionala.; In aceasta faza, vanzatorul trebuie sa ajute clientul, raspunzandu-i la un numar de intrebari specifice. Faza 4: DECIZIA clientul compara dimensiunile problemei, cu cele ale diferitelor solutii si verifica daca exista un cadru de incredere minimal pentru ca sa ia o decizie daca raportul intre dimensiunile problemei si ale solutiei e acceptabil, clientul ia o decizie.
28
Vanzatorul poate sa ajute cu calculele corespunzatoare, si sa asiste, personal si prin prezenta fizica, la luarea deciziei (daca i se permite, normal). Faza 5: EXECUTIA desi decizia e luata, clientul poate avea o experienta neplacuta, si se poate razgandi oricand; procesul de evaluare a furnizorului continua, de data asta nu pe baza de promisiuni si marturisiri, ci de fapte pentru prima data exista si o interactie intre client si furnizor, si, foarte important, intre echipele fiecaruia.
Cei mai multi vanzatori considera ca, odata cu luarea deciziei, treaba lor s-a sfarsit. Cum nu se poate mai gresit. Chiar daca s-a efectuat o achizitie, clientul poate decide, in aceasta perioada, daca va mai lucra cu acest furnizor, vreodata. Asistenta, cel putin in prima faza a implementarii, e cruciala. Din pacate, mai toti managerii de vanzari, si mai toate procesele de vanzare omit, cu buna stiinta, aceasta faza, si imping vanzatorii sa mearga sa caute alte deal-uri. In consecinta, vanzatorul, in loc sa lucreze in Faza 5 cu clientul, lucreaza, de multe ori, in Faza 0 cu cineva cu care nu are nici o sansa de izbanda. Intelegerea fazei in care se afla clientul nu este o garantie a vanzarii. Dupa cum vedeti, cu exceptia situatiei in care clientul se afla in Faza 0, orisicare alta faza ne indrituieste sa stam mai departe de vorba. De acum incolo, mergem pe procesul PCDOM SESFA.
Exercitiu de identificare a fazei in care se afla clientul (a 'durerii')

Mai jos aveti raspunsuri pe care le aveti de la diversi clienti. Fiecare raspuns indica o faza in care se afla clientul: Faza 0: NEPASATOR (durere neperceputa sau latenta) Faza 1: STATIONAR (aparitia sau constientizarea durerii, dar fara actiune) Faza 2: ANGAJAT (cauta solutii si alternative), Faza 3: EVALUATOR (analizeaza si dimensioneaza alternativele), Faza 4: DECIZIE (DECIDENT) (cand ia decizia de achizitie, comparand) Faza 5: EXECUTIE ( cand se executa deja achizitia) Identificati in ce faza se afla clientul, si care trebuie sa fie actiunile voastre (cum continuati). Pentru documentatie, aveti articolul anterior. Solutia o aveti in josul paginii, dar va recomand sa va ganditi, mai intai. Succes! In ce faza se afla? Cum continui
Raspunsul clientului
29
Furnizorul de baze de date cu care lucram, la ora actuala, are cateva probleme de soft, care nu ne permit sa vedem daca au mai ofertat si altii. Aveti vreo solutie pentru asa ceva? Sincer, au as vrea sa lucrez cu Dvs., dar nu stiu mai nimic, nici despre Dvs., nici despre firma pentru care lucrati. Ce ati facut voi asa de bine, incat sa cumpar si de la voi? Ce servicii vreti sa-mi oferiti? Merge si asa: nu vreau sa-mi bat capul. Am mai vorbit cu inca alti doi furnizori de servicii similare, care ne-au dat niste propuneri rezonabile. De la Dvs., normal, asteptam ceva mai bun. Avem nevoie de o lista cu obiective cu care sa verific daca salesmanii mei chiar lucreaza si oferteaza. Mai discutam acum cu altcineva, si stim ca asa ceva costa circa 200 Euro si se amortizeaza in mai putin de 3 luni. Ce aduceti voi in plus, fata de ce avem deja ofertat? Lucram deja cu un operator care ne-a furnizat, cu titlu de mostra, o platforma de ecomert: putem accesa detaliile oricarui obiectiv, online. Daca va dam specificatiile noastre, in cat timp puteti sa ne dati ceva similar?
3 4
Din ce vad eu, oferta Dvs e mai scumpa cu 500 de lei decat cea a concurentei. In cazul in care nu reusesc sa folosesc datele voastre, cum imi scot paguba?
N-am eu nevoie de asa ceva. Eu mai curand dau contacte altora, decat am nevoie. Mai lasati-ma sa ma gandesc.
Trebuie sa recunosc ca avem deja o oferta pentru un serviciu similar, dar nu m-am hotarat inca. Cea mai mare problema a mea e ca degeaba am eu santierele si datele de contact, nu merge nimeni sa le oferteze. Am avut o situatie cand eram singurul producator pentru ce avea nevoie beneficiarul, si a mers in Italia sa cumpere. Voi ati avut astfel de situatii? Aveti solutii pentru asa ceva?
10
Am mai avut astfel de probleme, intr-adevar, dar am trait si asa. Stiu ca exista baze de date specializate pentru infrastructura, la Ministerul Lucrarilor Publice: de fapt, mi-am si cumparat deja una. Cu ce sunt bazele voastre de date mai bune decat cele care le am? Chiar daca am vrea sa rezolvam asta, nu cred ca avem bani pentru asa ceva. Tot ce exista pe aceasta piata si se oferteaza e foarte scump. Nu stiu cum sa va spun, dar mi-am inchipuit ca va fi putin altfel decat se intampla acum. Am crezut ca vanzatorii vor incepe sa vanda imedia tdupa ce le dau lista, si asta nu se intampla. Ce ar trebui sa facem, pentru ca sa vindem mai mult? Nu stiu la ce va referiti, si, sincer, nu cred ca ma intereseaza foarte tare.
11
12
13
14
30
15
Ce, voua nu vi s-a intamplat sa nu platiti un furnizor la timp? Oameni suntem, si copii facem. Nu exista perfectiune in business. Noi deja lucram cu cineva, dar nu suntem chiar multumiti de calitatea a ceea ce ne-a livrat. Nu cautam neaparat un inlocuitor, dar suntem deschisi. Din pacate, vorbim de un contract de 1,000 Euro, din care am platit deja 50% asa ca bugetul nostru e micsorat, corespunzator. V-ati mai lovit de asa ceva pana acum? Am vazut ca datele Dvs se ocupa mai curand de proiecte civile Aveti si ceva pentru proiecte specializate? Noi, de exemplu, suntem specializati in realizarea de poligoane militare. Am mai incercat asa ceva anul trecut, dar ne-am dat seama ca e prea costisitor pentru noi. Asa ca am renuntat. Nici nu ne-am mai gandit la asta, in ultimul timp. Daca nu gasim un furnizor de materii prime in urmatoarele 2 saptamani, n-o sa fim in stare sa livram clientilor actuali, si, ca urmare, nu ne facem targetul. In cel mai bun caz, asta inseamna vanzari mai mici cu 20%. Cum ne puteti ajuta, in aceasta problema? Daca lucram cu Dvs. inseamna ca trebuie sa asteptam cel putin 3-4 saptamani, pana cand ne faceti un raport customizat. Pe de alta, parte, preturile Dvs. sunt, in realitate, cu 40% mai maridecat ale furnizorului cu care lucram, care deja ne-a facut un astfel de raport. Cat de mare e diferenta de calitate intre ce dati Dvs., si ce da furnizorul nostru actual? Nu cred ca mai pot accepta inca o intarziere. Mi-a ajuns. De acum, vorbim cu contractul in mana, si cu avocatul in dreapta. Imi par rau ca m-am incurcat, de la bun inceput, cu voi. Inteleg ca aveti o solutie pentru ofertarea direct pe santiere: imi mareste asta mie si vanzarile? Suntem in cautarea unui sistem performant de urmarire a activitatii vanzatorilor nostri. Daca va spunem de ce avem nevoie, in cat timp puteti sa veniti cu o oferta? N-am auzit de asta, dar continuati, ma intereseaza. Noi nu avem astfel de probleme, dar nu se stie niciodata. Am primit link-ul asta de la voi, dar nu ma descurc. De exemplu, vreau sa caut un anumit obiectiv, dintr-o anume zona. Cum trebuie sa fac? Mai avem doua oferte similare, din care una e cu 30% mai ieftina decat a Dvs. Ce ne puteti spune despre asta? (Solutie: 1 ANGAJAT, 2 EVALUATOR, 3 STATIONAR, 4 ANGAJAT, 5 DECIZIE, 6 EVALUATOR, 7 DECIZIE, 8 NEPASATOR, 9 EVALUATOR, 10 STATIONAR, 11 ANGAJAT, 12 STATIONAR, 13 EXECUTIE, 14 NEPASATOR, 15 STATIONAR, 16 EXECUTIE, 17 EVALUATOR , 18 ANGAJAT, 19 EVALUATOR, 20 EVALUATOR, 21 EXECUTIE, 22 NEPASATOR, 23 ANGAJAT, 24 NEPASATOR, 25 EXECUTIE, 26 EVALUATOR)
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
31
2.3. Problema
Rafinarea problemei se face in doua feluri (mari): printr-o intrebare umbrela, din categoria 'Spuneti-mi mai mult despre...', sau printr-o repetare a celor spuse de client, astfel incat sa-l incurajam sa spuna mai multe, si, astfel, sa-si rafineze singur spusele. 'Ati spus ca... mai e si altceva?' De obicei pasul de determinare a problemei se incheie cu o intrebare de verificare, care sa confirme ca discutia va fi despre problema reala, si ca e singura problema care trebuie discutata. Pana acum, nu am aflat decat problemele clientului: durerile acestuia. Un bun vanzator si le si noteaza. Acum trebuie sa aflam criteriile dupa care se face alegerea furnizorului: criteriile de cumparare. Uneori, acestea ne sunt date de catre client, atunci cand le cerem. Insa, de cele mai multe ori, clientul nu ne da toate criteriile: fie pentru ca nu le stie, fie pentru ca nu vrea sa ni le dea pe toate, si ne invita sa le aflam.
Capitol
Ce inseamna
Intrebare
Cum suna
Rafinarea problemei
Intrebare umbrela
Spuneti-mi mai mult despre
PROBLEMA
Repetare
Ati spus ca Mai e si altceva? (E corect?)
Exercitiu de rafinare a problemei

Identificati problema la care se refera clientul, folosind intrebari umbrela si repetari. Rafinarea problemei Intrebare umbrela Raspunsul clientului Spuneti-mi mai mult despre Spuneti-mi mai multe desspre probleme de soft pe care le are furnizorul actual :) Ati spus ca Mai e si altceva? (E corect?) Ati spus ca sunt probleme de soft. Mai e si altceva? Repetare
Furnizorul de baze de date cu care lucram, la ora actuala, are cateva probleme de soft, care nu ne permit sa vedem daca au mai ofertat si altii. Aveti vreo solutie pentru asa ceva?
Sincer, au as vrea sa lucrez cu Dvs., dar nu stiu mai nimic, nici despre Dvs., nici despre firma pentru care lucrati. Ce ati facut voi asa de bine, incat sa cumpar si de la voi? Ce servicii vreti sa-mi oferiti?
32
3 4
Merge si asa: nu vreau sa-mi bat capul. Am mai vorbit cu inca alti doi furnizori, care ne-au dat niste propuneri rezonabile. De la Dvs., normal, asteptam ceva mai bun. Avem nevoie de o lista cu obiective cu care sa verific daca salesmanii mei chiar lucreaza si oferteaza. Mai discutam acum cu altcineva, si stim ca asa ceva costa circa 200 Euro si se amortizeaza in mai putin de 3 luni. Ce aduceti voi in plus, fata de ce avem deja ofertat? Lucram deja cu un operator care ne-a furnizat, cu titlu de mostra, o platforma de e-comert: putem accesa detaliile oricarui obiectiv, online. Daca va dam specificatiile noastre, in cat timp puteti sa ne dati ceva similar? Din ce vad eu, oferta Dvs e mai scumpa cu 500 de lei decat cea a concurentei. In cazul in care nu reusesc sa folosesc datele voastre, cum imi scot paguba? N-am eu nevoie de asa ceva. Eu mai curand dau contacte altora, decat am nevoie. Mai lasati-ma sa ma gandesc.
Noi deja lucram cu cineva, dar nu suntem chiar multumiti de calitatea a ceea ce ne-a livrat. Nu cautam neaparat un inlocuitor, dar suntem deschisi. Din pacate, vorbim de un contract de 1,000 Euro, din care am platit deja 50% asa ca bugetul nostru e micsorat, corespunzator. V-ati mai lovit de asa ceva pana acum?
10
Am mai incercat asa ceva anul trecut, dar ne-am dat seama ca e prea costisitor pentru noi. Asa ca am renuntat. Nici nu ne-am mai gandit la asta, in ultimul timp.
33
2.4. Criterii Aflarea criteriilor de cumparare

In acest stagiu, vanzatorul trebuie sa rafineze spusele clientului, pana cand ajunge sa identifice, clar si corect, criteriile de cumparare ale acestuia. De multe ori, cererile initiale ale clientului sunt diferite (mai multe, mai complexe) decat criteriile de cumparare reale, identificate, prin rafinare, la sfarsit. O prima intrebare care trebuie pusa e de genul: "Care sunt criteriile pe baza carora faceti achizitia?", sau, mai simplu, "Ce anume va intereseaza la produsul sau serviciul..." (respectiv, pe care vrea sa il achizitioneze). Cei mai multi clienti vin cu o lista de 4-5 criterii, printre care si pretul de achizitie. Chiar daca nu spune pretul de achizitie ca si criteriu, acesta exista, si este extrem de important atunci cand se dimensioneaza solutia, deci, cand se ia decizia. In capul clientului se produce o matrice de felul urmator:
Furnizorul care reuseste sa bifeze toate criteriile de cumparare, va fi furnizorul preferat. Ceilalti, vor fi judecati prin comparatie cu acesta. Criteriile se afla in doua moduri: 1. punand intrebari legate de veridicitatea durerilor (problemei) expuse. De exemplu, atunci cand clientul spune: 'As dori un copiator care sa aibe viteza de printare mare." raspunsul corect este ' Daca noi va furnizam un copiator cu viteza de printare mare, cumparati?' de obicei raspunsul e negativ, si urmeaza: 'Ce alte conditii mai trebuie sa mai indeplineasca oferta noastra, pentru ca sa decideti achizitia?' 2. intreband direct: 'Care sunt criteriile pe baza carora faceti achizitia?' La sfarsit, se mai pune o intrebare de verificare, atunci cand se repeta toate criteriile aflate: 'Daca noi indeplinim criteriul 1, 2, 3, samd, mai e ceva ce v-ar interesa, si v-ar afecta decizia? Astfel minimizam sansele de a avea surprize ulterior, prin aparitia unor criterii noi. Intrebare de verificare a veridicitatii problemei Intrebare directa Daca noi gasim o rezolvare pentru problema 1, ati fi interesat sa cumparati? Daca noi indeplinim criteriul 1, criteriul 2, criteriul 3 si criteriul 4, mai e vreun alt criteriu care trebuie sa fie luat in considerare?
Identificarea criteriilor de cumparare
CRITERII
Care sunt criteriile pe baza carora faceti achizitia?
34
Exercitiu de identificare a criteriilor de cumparare

Idenficati problema clientului, si puneti intrebarile corecte pentru aflarea criteriilor de cumparare. Identificarea criteriilor de cumparare Intrebare de verificare a veridicitatii problemei Daca noi gasim o rezolvare pentru problema 1, ati fi interesat sa cumparati? Daca noi indeplinim criteriul 1, criteriul 2, criteriul 3 si criteriul 4, mai e vreun alt criteriu care trebuie sa fie luat in considerare? Inteleg ca va intereseaza adidasi speciali pentru alergare. Daca va gasim unii de acest tip, cumparati? Mai vreti si altceva, in afara ca sa fie adidasi de alergare? Intrebare directa
Care sunt criteriile pe baza carora faceti achizitia?
11
Stiu ca exista baze de date specializate pentru infrastructura, la Ministerul Lucrarilor Publice: de fapt, mi-am si cumparat deja una. Cu ce sunt bazele voastre de date mai bune decat cele care le am?
La ce va uitati atunci cand cumparati adidasi pentru alergare?
12
Chiar daca am vrea sa rezolvam asta, nu cred ca avem bani pentru asa ceva. Tot ce exista pe aceasta piata si se oferteaza e foarte scump. Nu stiu cum sa va spun, dar mi-am inchipuit ca va fi putin altfel decat se intampla acum. Am crezut ca vanzatorii vor incepe sa vanda imedia dupa ce le dau lista, si asta nu se intampla. Ce ar trebui sa facem, pentru ca sa vindem mai mult? Nu stiu la ce va referiti, si, sincer, nu cred ca ma intereseaza foarte tare. Ce, voua nu vi s-a intamplat sa nu platiti un furnizor la timp? Oameni suntem, si copii facem. Nu exista perfectiune in business. Noi deja lucram cu cineva, dar nu suntem chiar multumiti de calitatea a ceea ce ne-a livrat. Nu cautam neaparat un inlocuitor, dar suntem deschisi. Din pacate, vorbim de un contract de 1,000 Euro, din care am platit deja 50% asa ca bugetul nostru e micsorat, corespunzator. V-ati mai lovit de asa ceva pana acum?
13
14
15
16
35
2.5. Harta deciziei (cine si cum se ia decizia)

Un element important al procesului de vanzare e sa determini harta deciziei: cine ia decizia, si cine influenteaza decizia. Din acest punct de vedere, avem 3 tipuri de personaje: proprietari-decidenti, evaluatori-calauzitori (+), evaluatori-portari (-), si implementatori. Toti sunt importanti in procesul de decizie, insa trebuie sa fie tratati separat, si diferit, pentru ca au criterii de cumparare, si interese diferite. Deoarece modul de interactionare cu fiecare tip de personaj nu difera fundamental (intrebarile care se pun sunt aproximativ aceleasi, si un proces de analiza trebuie facut oricum), nu intru in detalii, care ar putea fi de mai putin folos. Va fac doar o singura recomandare: la inceputul secventei de vanzare, la primul contact (si de fiecare data) sa va creati un debuseu pentru ca sa puteti vorbi si cu restul persoanelor care ar putea fi afectate de decizia de achizitie, spunand ceva de felul urmator: 'Procesul de lucru al firmei mele imi cere sa stau de vorba cu toti cei care ar putea fi, intr-un fel sau intr-altul, afectati de achizitie, sau implicati in procesul de achizitie. Aveti vreo problema cu asta?'. Aceasta cerere, care la prima vedere pare benigna, va poate scoate in incurcatura, in cazul in care stati de vorba cu un evaluator-portar, care pretinde ca ia decizia, dar nu o ia in realitate. Trasaturile acestor personaje sunt: PROPRIETARUL DECIDENT: Ii pasa primordial de bani, si de indicatorii financiari si de performanta ai afacerii. Grosul evaluarii il lasa evaluatorilor, celor care se ocupa de asta. Se bazeaza pe ceea ce ii spun evaluatorii. Are o mare putere de influentare in cadrul organizatiei. EVALUATORUL CALAUZA: Vrea sa ajute in rezolvarea problemelor, si finalizarea procesului de vanzare. Da indicatii de ce, si cum trebuie facut. Ii pasa de o sumedenie de lucruri, si, ca si evaluatorul -portar, dimensioneaza problema si solutia, precum si bifeaza criteriile de achizitie. EVALUATORUL PORTAR: Cu toate ca dimensioneaza problema si solutiile, si bifeaza criteriile de cumparare, nu permite trecerea mai departe daca un numar de criterii initiale nu a fost indeplinit, si, fiecare in parte, perfect. IMPLEMENTATORUL: Vrea sa munceasca cat mai putin, si sa castige cat mai mult: efort minim si beneficii maxime. Poate influenta procesul de achizitie, prin feed-back negativ, sau refuzul de a coopera. Nu exista o buna comunicare cu nivelul superior, evaluatorii. Interesul propriu primeaza. Orice pas de intelegere a deciziei se termina cu o intrebare de verificare, prin care ne asiguram ca nu avem parte de surprize ulterior, si ca stim care este genul de influenta pe care il are interlocutorul asupra deciziei de achizitie. Se pune intrebarea: 'Daca noi indeplinim criteriile Dvs. de cumparare, veti lua decizia de achitie?' Daca raspunsul e negativ, vom intreba: 'Cine mai influenteza decizia de achizitie, in acest caz?'
5 Identificarea deciziei 6
Intrebare de verificare
Daca noi indeplinim cerintele Dvs. (criteriile Dvs de cumparare), Dvs veti lua decizia de achizitie? (Mai e si altcineva care are influenta asupra deciziei?) Cu cine trebuie sa vorbim, pentru ca sa obtinem o achizitie? (o decizie?)
DECIZIE
Intrebare directa
36
Exercitiu de identificare a tipului de personaj, pe scala de decizie din interiorul unei organizatii
In orice organizatie, exista diferite personaje, care, toate, au un cuvant de spus asupra achizitiei, intr-un fel sau altul. Desi trebuie tratate similar, cu deferenta, atentie si respect, identificarea lor gresita poate duce la secvente de vanzare oprite intr-un punct mort, neterminate, sau la respingeri ale ofertei noastre. De exemplu, trebuie sa stim ca un evaluator-portar poate opri intregul proces de vanzare, in vreme ce un decident e interesat, aproape exclusiv, de rezultatul obtinut, pentru indicatorii de performanta pe care ii urmareste, si sa ne orientam, ca atare. Cele patru tipuri de personaje sunt: PROPRIETARUL DECIDENT: Ii pasa primordial de bani, si de indicatorii financiari si de performanta ai afacerii. Grosul evaluarii il lasa evaluatorilor, celor care se ocupa de asta. Se bazeaza pe ceea ce ii spun evaluatorii. Are o mare putere de influentare in cadrul organizatiei. EVALUATORUL CALAUZA: Vrea sa ajute in rezolvarea problemelor, si finalizarea procesului de vanzare. Da indicatii de ce, si cum trebuie facut. Ii pasa de o sumedenie de lucruri, si, ca si evaluatorul -portar, dimensioneaza problema si solutia, precum si bifeaza criteriile de achizitie. EVALUATORUL PORTAR: Cu toate ca dimensioneaza problema si solutiile, si bifeaza criteriile de cumparare, nu permite trecerea mai departe daca un numar de criterii initiale nu a fost indeplinit, si, fiecare in parte, perfect. IMPLEMENTATORUL: Vrea sa munceasca cat mai putin, si sa castige cat mai mult: efort minim si beneficii maxime. Poate influenta procesul de achizitie, prin feed-back negativ, sau refuzul de a coopera. Nu exista o buna comunicare cu nivelul superior, evaluatorii. Interesul propriu primeaza. Identificati, in exercitiul urmator, dupa cele ce sunt spuse, cu ce fel de personaj avem de-a face, si care trebuie sa fie comportamentul nostru, in situatiile relevate. Raspunsurile sunt in josul paginii, insa rugamintea ese sa va uitati la el numai dupa rezolvarea exercitiului. Cu cine avem dea face?
Raspunsul clientului Am mai vazut eu de astia ca voi. Te suna, isi fac vanzarea, si nu mai auzi de ei, in veci. Ii suni, si nu-ti raspund. Trebuie sa te descurci singur. Am vazut ca datele Dvs se ocupa mai curand de proiecte civile.Aveti si ceva pentru proiecte specializate? Noi, de exemplu, suntem specializati in realizarea de poligoane militare. Noi deja lucram cu cineva, dar nu suntem chiar multumiti de calitatea a ceea ce ne-a livrat. Nu cautam neaparat un inlocuitor, dar suntem deschisi. Din pacate, vorbim de un contract de 1,000 Euro, din care am platit deja 50% asa ca bugetul nostru e micsorat, corespunzator. V-ati mai lovit de asa ceva pana acum?
Cum continui
37
Voi aveti si un departament tehnic, care sa ne ajute daca ceva nu functioneaza, sau nu stim sa facem? Daca nu gasim un furnizor de materii prime in urmatoarele 2 saptamani, n-o sa fim in stare sa livram clientilor actuali, si, ca urmare, nu ne facem targetul. In cel mai bun caz, asta inseamna vanzari mai mici cu 20%. Cum ne puteti ajuta, in aceasta problema? Daca am intelege ce ne-ar putea iesi si noua, cu ce ne-ar putea ajuta, ar fi mai bine. Nu de alta, dar mai vreti sa mai aveti si alte afaceri cu noi, nu? Lucram deja cu un operator care ne-a furnizat, cu titlu de mostra, o platforma de ecomert: putem accesa detaliile oricarui obiectiv, online. Daca va dam specificatiile noastre, in cat timp puteti sa ne dati ceva similar? Hey, am mai vazut minunati ca voi. Mai avem doua oferte similare, din care una e cu 30% mai ieftina decat a Dvs. Ce ne puteti spune despre asta? Am mai incercat asa ceva anul trecut, dar ne-am dat seama ca e prea costisitor pentru noi. Asa ca am renuntat. Nici nu ne-am mai gandit la asta, in ultimul timp. Navem suficient buget.
10
Trebuie sa recunosc ca avem deja o oferta pentru un serviciu similar, dar nu m-am hotarat inca. Cea mai mare problema a mea e ca degeaba am eu santierele si datele de contact, nu merge nimeni sa le oferteze. Am avut o situatie cand eram singurul producator pentru ce avea nevoie beneficiarul, si a mers in Italia sa cumpere. Voi ati avut astfel de situatii? Aveti solutii pentru asa ceva?
11
Inteleg ca aveti o solutie pentru ofertarea direct pe santiere: imi mareste asta mie si vanzarile? Am primit link-ul asta de la voi, dar nu ma descurc. De exemplu, vreau sa caut un anumit obiectiv, dintr-o anume zona. Cum trebuie sa fac? Eu stiu multe despre firma asta. Lucrez aici de 10 ani. Pana la urma, tot la mine trebuie sa ajunga, ca eu fac toate ofertele. Sa va dau un sfat: daca doriti sa alergati un maraton, luati-va adidasi cu un numar mai mare decat piciorul Dvs. Datorita efortului, piciorul se mareste, si, daca nu aveti masura corespunzatoare, o sa va alegeti cu niste bataturi, de n-o sa puteti alerga. Cu alte cuvinte, ofertati un pret nitelus mai mare, sa avgeti de unde negocia. Nu cred ca mai pot accepta inca o intarziere. Mi-a ajuns. De acum, vorbim cu contractul in mana, si cu avocatul in dreapta. Imi par rau ca m-am incurcat, de la bun inceput, cu voi. Am pierdut bani, nu mai vreau sa mai pierd. De acum, platiti voi. Chiar daca am vrea sa rezolvam problema asta, nu cred ca avem bani pentru asa ceva. Tot ce exista pe piata e foarte scump. Daca nu intrati intr-un buget pe care il dimensionez eu, nu are nici un sens sa continuati.
12
13
14
15
16
38
17
Cand ne-ati livrat primul raport, ne-ati spus ca ne si instruiti personalul. N-ati facuto. Nici pana in ziua de azi nu e cineva in firma care sa stie sa foloseasca datele voastre. Am primit link-ul asta de la voi, dar are cateva mii de functiuni, si nu ne descurcam. Acum, ce vreti? Sa mai cumparam, iar?
18
Din ce vad eu, oferta Dvs e mai scumpa cu 500 de lei decat cea a concurentei. In cazul in care nu reusesc sa folosesc datele voastre, cum imi scot paguba?
19
Nu stiu la ce va referiti, si, sincer, nu cred ca ma intereseaza foarte tare. Noi nu lucram decat cu firme care au ISO 9001. Daca aveti bine, daca nu: faceti-va. Deci inteleg ca trebuie sa asteptam cel putin 6 luni pana incepem sa lucram pentru ca n-avem buget. Pe de alta parte, aveti preturi mai mici, cu 40%. Sunteti de acord sa ne trimteti un raport de proba, sa vedem daca ar corespunde calitativ? Da, ne pasa si de calitate, dar si de pret. De fapt, vrem cea mai buna calitate, la cel mai bun pret posibil. Daca nu indepliniti una din aceste doua conditii, nu cumpar nimic. N-am auzit de asta, dar continuati. Atata timp cat putem gasi ceva care sa ne reduca din costuri, ne intereseaza.
20
21
22
23
Nu stiu cum sa va spun, dar mi-am inchipuit ca va fi putin altfel decat se intampla acum. Am crezut ca vanzatorii vor incepe sa vanda imedia tdupa ce le dau lista, si asta nu se intampla. Ce ar trebui sa facem, pentru ca sa vindem mai mult?
24
Ca si firma, noi ne dorim mai mult un furnizor fidel, decat unul care sa ne dea preturi mici. Cel mai tare ne-ar deranja daca ati lucra si cu concurenta noastra directa. Daca ne dati o reducere de pret de 15%, mai discutam. Sunt, totusi, o gramada de bani. Si uite ce ceata e afara. Cat dureaza punerea pana obtinem o prima comanda, daca lucram cu baza Dvs. de date? 1 IMPLEMENTATOR, 2 EVALUATOR PORTAR, 3 EVALUATOR CALAUZA, 4 IMPLEMENTATOR, 5 PROPRIETAR DECIDENT, 6 IMPLEMENTATOR, 7 EVALUATOR CALAUZA, 8 PROPRIETAR DECIDENT, 9 PROPRIETAR DECIDENT, 10 EVALUATOR CALAUZA, 11 PROPRIETAR DECIDENT, 12 EVALUATOR CALAUZA, 13 IMPLEMENTATOR, 14 EVALUATOR CALAUZA, 15 PROPRIETAR DECIDENT, 16 EVALUATOR PORTAR, 17 PROPRIETAR DECIDENT, 18 EVALUATOR CALAUZA, 19 EVALUATOR PORTAR, 20 PROPRIETAR DECIDENT, 21 EVALUATOR PORTAR, 22 PROPRIETAR DECIDENT, 23 EVALUATOR PORTAR, 24 EVALUATOR CALAUZA, 25 PROPRIETAR DECIDENT, 26 IMPLEMENTATOR
25
26
2.6. Ordinea criteriilor Scala deciziei de cumparare

Ordinea se refera si la DECIZIE, si la CRITERII: dar cea mai importanta e ordinea criteriilor. Fiecare client are o anumita procedura de cumparare, iar noi trebuie sa ne raliem acesteia. Identificarea numai a criteriior de cumparare, dar nu in ordinea corecta, nu va genera decizie favorabila de achizitie. Ne putem da seama daca am
39
pus criteriile in ordinea corecta, repetand intrebarea: 'Deci, daca noi va dam, criteriul 1, 2, 3, 4... cumparati?' Daca raspunsul nu e din toata inima, inseamna ca am gresit scala criteriilor de cumparare. Putem intreba direct daca le-am pus in ordinea corecta, sau pune intrebari succesive pentru ordonarea acestora. Aceeasi operatie trebuie facuta si daca e vorba de o organizatie care are mai multe persoane decidente, pe niveluri: trebuie sa aflam care e procedura de cumparare, din punctul de vedere al hartii deciziei. De obicei, asta se afla de la un evaluator - calauza, sau de la un implementator cu vechime in firma respectiva, care ne e favorabil. Acest pas nu trebuie incheiat decat atunci cand suntem siguri ca am pus toate criteriile in ordine, si raspunsul clientului este clar, direct, si hotarat. Este o mare greseala sa facem o treaba de mantuiala in acest pas: de fapt, aceasta este calea sigura catre obiectii.
7 O 8 Scala deciziei de cumparare
Repetarea criteriilor aflate Intrebare de ordonare a criteriilor
Din ce am vorbit pana acum, Dvs doriti urmatoarele (aveti urmatoarele criterii de cumparare: criteriul 1, criteriul 2, criteriul 3, criteriul 4. E corect? Le-am pus in ordinea corecta? Care din cele 4 criterii e cel mai important pentru Dvs.? Dar dintre criteriul 4 si criteriul 3, care e mai importanta? Dar dintre criteriul 3 si criteriul 2? (samd)
ORDINE
Intrebare de Deci, daca noi va dam, in ordine: criteriul 4, criteriul 3, criteriul 2, si verificare a criteriul 1, ar fi o solutie pe care ati lua-o in considerare? Ati cumpara o scalei deciziei astfel de oferta? de cumparare
40
Exercitiu de determinare a scalei criteriilor de cumparare (scala deciziei de cumparare)

Pentru criteriile de cumparare aflate mai devreme, identificati scala deciziei de cumparare: Scala deciziei de cumparare Intrebare de verificare a scalei deciziei de cumparare Deci, daca noi va dam, in ordine: criteriul 4, criteriul 3, criteriul 2, si criteriul 1, ar fi o solutie pe care ati lua-o in considerare? Ati cumpara o astfel de oferta? Deci, va intereseaza: sa fie Brooks, sa aiba pret sub 100 Euro, culoare frumoasa, si pentru tipul Dvs. de picior. Daca va dam...
Repetarea criteriilor aflate
Intrebare de ordonare a criteriilor
Din ce am vorbit pana acum, Dvs doriti urmatoarele (aveti urmatoarele criterii de cumparare: criteriul 1, criteriul 2, criteriul 3, criteriul 4. E corect? Le-am pus in ordinea corecta?
Care din cele 4 criterii e cel mai important pentru Dvs.? Dar dintre criteriul 4 si criteriul 3, care e mai importanta? Dar dintre criteriul 3 si criteriul 2? (samd)
11
Stiu ca exista adidasi speciali pentru alergare: de fapt, mi-am si cumparat unii, deja. Cu ce sunt adidasii vostri mai buni decat cei pe care ii am?
Deci, va doriti: sa fie de alergare, sa fie de marca, sa aiba o culoare frumoasa, si sa fie sub 100 de Euro. E corect?
Care din cele 4 criterii e mai important pentru Dvs.? Dintre pret si culoare, care e mai important? Dar intre pret si marca?
12
Chiar daca am vrea sa rezolvam asta, nu cred ca avem bani pentru asa ceva. Tot ce exista pe piata e foarte scump. Nu stiu cum sa va spun, dar mi-am inchipuit ca va fi putin altfel decat se intampla acum. Am crezut ca vanzatorii vor incepe sa vanda imediat dupa curs, si asta nu se intampla. Ce ar trebui sa facem, pentru ca sa vindem mai mult? Nu stiu la ce va referiti, si, sincer, nu cred ca ma intereseaza foarte tare
13
14
41
15
Ce, voua nu vi s-a intamplat sa aveti livrari intarziate? Oameni suntem, si copii facem. Nu exista perfectiune in business. Noi deja lucram cu cineva, dar nu suntem chiar multumiti de calitatea a ceea ce ne-a livrat. Nu cautam neaparat un inlocuitor, dar suntem deschisi. Din pacate, vorbim de un contract de 100,000 Euro, din care am platit deja 20,000 asa ca bugetul nostru e micsorat, corespunzator. V-ati mai lovit de asa ceva pana acum?
16
42
2.7. Masurarea
(dimensionare) perspectiva clientului
problemei
si
solutiei
din
Clientul poate sa isi constientizeze problema, dar sa nu o dimensioneze corect. La fel, poate sa fie constient de existenta unei solutii, dar sa o subdimensioneze, si, ca urmare sa nu aiba un buget suficient pentru achizitionarea acesteia. Intrebarile dina acest pas sunt mai delicate, si necesita o baza de incredere deja formata. Daca aceasta baza nu exista, clientul va minti, si, de obicei, va subdimensiona solutia suficient de mult, incat nici macar o operatie de negociere de pret sa nu mai fie de folos. Uneori, in acest pas, trebuie sa intram in detalii cu clientul, si sa judecam, impreuna cu acesta, adevarata dimensiune a problemei. La fel de important este sa intelegem care este universul de timp in care gandeste clientul, atunci cand vorbeste de problema si de solutie. Daca gandirea clientului e eminamente tactica, si gandeste doar in termeni de vanzare lunara, va fi foarte greu sa discutam cu el in vanzari si intoarcerea investitiei in solutie intr-un an, sau mai multi. Cel mai adesea, raportul dintre dimensiunea problemei si cea a solutiei trebuie sa fie de 10:1, sau mai radicala. Uneori, aceasta presupunere se poate folosi ca atare, mai ales atunci cand clientul se eschiveaza la intrebarea dimensionarii solutiei, sau da o cifra ridicol de mica, care nu poate fi evident luata in serios. Ca la fiecare pas in parte, trebuie sa incheiem cu o intrebare de verificare, care sa confirme spusele clientului, si care, pe legea consecventei, sa il impiedice sa se razgandeasca cu usurinta ulterior: 'Daca noi va furnizam o solutie in termenii Dvs., respectand criteriile Dvs. (le enumerati) cumparati?'
10 M 11
Dimensionarea Daca ne uitam la problema / durerea Dvs., cat ati avea de pierdut, in problemei cazul in care ati lasa-o asa? (Pe ce perioada de timp judecati pierderea?) Daca ati avea o solutie pentru problema Dvs., care sa indeplineasca Dimensionarea toate criteriile de cumparare relevate mai devreme, cat ati fi dispus sa solutiei platiti pentru respectiva solutie?
Dimensionari (Masuratori)
12
MASURATORI
Comparatie intre dimensionarea problemei si cea a solutiei (verificare dimensionarii solutiei)
Daca ne uitam la [dimensiunea problemei] si [dimensiunea solutiei], ati fi dispus sa platiti [dimensiunea solutiei] pentru ca sa va rezolvati problema? (Deci, doar ca sa inteleg eu corect: daca primiti o oferta care sa respecte criteriul 1, ,criteriul 4, care sa fie de pana in *dimensiunea solutiei], cumparati?)
Numai in acest moment suntem pregatiti sa facem o propunere. Daca insa clientul foloseste dimensionari radical gresite pentru problema si solutie, recomandarea mea e sa mai asteptati, sa nu veniti cu solutia voastra, pana cand isi insuseste termenii realitatii. Tot ce am facut pana acum nu a deslusit decat un element din cele 3 ale vanzarii de solutie: problema, solutia, si cadrul de incredere, si anume, problema. Daca intrebarile si comunicarea au fost facute corect, sunt bune
43
sanse ca si parte din elementele componente ale increderii, si anume o parte dintre emotii, clarificarea agendei (a obiectivelor), si parte din concordanta intre fapte si vorbe au fost corect atinse.
Exercitiu de dimensionare a problemei si a solutiei

Dimensionari (Masuratori) Comparatie intre dimensionarea problemei si cea a solutiei (verificare dimensionarii solutiei) Daca ne uitam la [dimensiunea problemei] si [dimensiunea solutiei], ati fi dispus sa platiti [dimensiunea solutiei] pentru ca sa va rezolvati problema? 10% din vanzari inseamna 150,000 Euro, si aveti un buget de 10,000 Euro. Daca trainigul va mareste vanzarea cu 30%, sunteti dispus sa mariti bugetul?
Dimensionarea problemei
Dimensionarea solutiei
Raspunsul clientului Daca ne uitam la problema / durerea Dvs., cat ati avea de pierdut, in cazul in care ati lasa-o asa? (Pe ce perioada de timp judecati pierderea?)
Daca ati avea o solutie pentru problema Dvs., care sa indeplineasca toate criteriile de cumparare relevate mai devreme, cat ati fi dispus sa platiti pentru respectiva solutie?
17
Am vazut ca trainingurile Dvs se ocupa mai curand de vanzatori avansati. Aveti si ceva pentru incepatori? Avem 5 oameni noi in echipa, care nu reusesc sa faca nici macar 50% din targetul alocat.
Cat credeti ca pierdeti din vanzare, pe an, daca nu faceti training? [Nu stiu. 10% din vanzari?...]
Cat ati fi dispus sa platiti pentru un program de training? [Am un buget de 10,000 Euro, maxim.]
18
Am mai incercat asa ceva anul trecut, dar neam dat seama ca e prea costisitor pentru noi. Asa ca am renuntat. Nici nu ne-am mai gandit la asta, in ultimul timp. Daca nu gasim un furnizor de materii prime in urmatoarele 2 saptamani, n-o sa fim in stare sa livram clientilor actuali, si, ca urmare, nu ne facem targetul. In cel mai bun caz, asta inseamna vanzari mai mici cu 20%. Cum ne puteti ajuta? Nu cred ca mai pot accepta inca o intarziere. Mi-a ajuns. De acum, vorbim cu contractul in mana, si cu avocatul in dreapta. Imi par rau ca m-am incurcat, de la bun inceput, cu voi.
19
21
44
2.8. Solutia
O corecta definire a problemei ne ajuta in elaborarea unei solutii care sa fie usor de acceptat. Insa, atata timp cat solutia propusa nu respecta criteriile de achizitie, si, mai ales dimensionarea solutiei, asa cum o vede clientul, sunt sanse ca solutia sa nu fie acceptata, si sa se ajunga in negociere (de pret). Atunci cand vorbim de ajustarea solutiei, de negociere, cea mai importanta regula e ca: nu exista reguli. Cadrul de negociere este flexibil, si permite orice forma de compromis. De exemplu, unul dintre criterii poate fi diminuat, sau chiar ignorat, pentru ca sa reusim sa ajungem la dimensionarea ceruta de client. O greseala frecvente a vanzatorilor e ca tind sa dea o solutie si atunci cand aceasta este mult departe de asteptarile clientului. Recomandarea mea e sa nu faceti asta: e extrem de greu de convins un client sa cumpere o solutie cu 100 de lei, daca el era pregatit sa dea numai 20. O retragere corecta (o dezangajare), insotita de propunerea unui pas urmator usor cum ar fi repetarea intalnirii in cateva zile, dupa ce clientul se va fi convins ca solutia ta este in linie cu ceea ce se practica pe piata, este, de obicei, mult mai eficienta. Pentru ca sa stim ce reactie genereaza solutia propusa clientului, se folosesc verificari punctuale, de tipul: 'Cum suna asta?', 'Cum vi se pare, pana acum?' Reactiile clientului sunt de natura sa ne dea indicatii despre cum trebuie sa ne orientam mai departe, pentru ca sa facem propunerea sa fie acceptata. In cele din urma, trebuie sa ajungem sa facem o propunere finala, care este limita pana la care suntem dipusi sa mergem in secventa respectiva de vanzare. (asta nu inseamna o propunere de genul 'ia-o sau pleaca', ci numai propunerea care a rezultat in urma analizei temeinice a problemei clientului, si ajustarii la nivelul lui de intelegere si dimensionare.
13
Propunere intiala S Solutie Ajustare (Negociere de pret si conditii)
Pe baza a ceea ce am discutat pana acum, uitati ce va propun (Var 1: Nu este exact in limitele date de Dvs, dar respecta toate criteriile celeaduri.) sau (Var 2: Nu respecta criteriul 3, care e mai putin important, dar este in pretul cerut de Dvs.. Cum suna?)
14
Cat de flexibila e [dimensionarea solutiei Dvs.]? Daca noi dam 50% din criteriul 3, si obtinem o [dimensionare] cu 10% mai mare decat ati oferit Dvs., e convenabil? (Variante.)
15
SOLUTIE
Propunere finala
Bine, pe baza a ceea ce am vorbit pana acum, asta se pare ca e propunerea cea mai aproape de ceea ce va doriti Dvs., si va rezolva [problema]. Corect?
45
2.9. Increderea (Ce spun, ce fac, ce emotii generez, si ce agenda am)

Un vanzator putin experimentat s-ar opri cu secventa de vanzare aici, la propunerea finala din SOLUTIE. Dar asta e gresit. Cu cat avem parte de contacte mai multe si de mai buna calitate, cu atat generam mai multa incredere. De aceea, se fac urmatorii pasi: Pasii urmatori - reafirmi ce ai de gand sa faci, in continuare, indiferent daca secventa de vanzare s-a soldat cu o achizitie sau nu. Este o reconfirmare ca faci ceea ce spui, deci o reintarire a increderii, capital ce poate fi utilizat ulterior. Intreabarea miraculoasa: 'Ce ar trebui sa facem noi pentru ca sa ajutam/ pentru ca sa obtinem o comanda?' chiar daca nu are un raspuns clar, sau o urmare fericita, e intotdeauna de natura sa creeze un set de emotii favorabile. De aceea, eu cer la cursurile mele: nu exista secventa de vanzare in care sa nu se utilizeze, cel putin o data, intrebarea miraculoasa. Confirmarea agendei, si sugerarea unui pas urmator usor. Nu e nimic gresit in a confirma, inca o data, ca ai intentie superioara si obiective corecte in ceea ce-l priveste pe client, prin sumarizarea secventei de vanzare (1), si o cerere usor de indeplinit, cum ar fi o urmatoare intalnire, in cateva zile. Aceasta cerere este urmata de intrebarea: 'Aveti un calendar?' cu care se seteaza, in clar ziua si ora de intalnire. (Raspunsul la aceasta intrebare este fie 'Da', fie, 'Stati putin sa-l scot, sa ne uitam pe el'. Cred ca una din cele mai frecvente greseli ale vanzatorilor este sa ia o decizie in timpul secventei de vanzare, inainte de terminarea acesteia. De obicei, decizia e de genul 'n-o sa cumpere' iar atitudinea, din acel moment, se schimba radical.
16
Pasii Urmatori
SF
Spui ce ai de gand sa Faci
Uitati ce o sa fac eu: pasul 1, pasul 2, pasul 3. Cum suna asta?
17 Cererea unei decizii (Inchiderea) 18
SPUN/ FAC
Inchiderea propriu zisa Intrebarea miraculoasa Sumarizezi ceea ce s-a discutat, si ceea ce va Face fiecare parte
Care dintre variantele propuse doriti sa o achizitionati? (variante) Ce am putea face noi pentru ca sa va ajutam sa luati o decizie? (Ce-am mai putea face sa va ajutam?) Bine. Am vorbit urmatoarele: [durerea Dvs.], [criteriile de cumparare], [decizia], [scala deciziei de cumparare], [dimensionarea problemei si a solutiei], si am venit cu [propunerea noastra]. Acum, din ce am vorbit, noi o sa facem [pasii nostri], si Dvs. [pasii Dvs]. Suna corect?
E EMOTII
19
Concluzionarea / Agreerea pasilor urmatori 20 AGENDA
Poti sugera un pas urmator usor de facut As sugera sa ne reintalnim peste (10 zile, 2 saptamani) sa vedem (astfel incat sa unde suntem, si ce se mai poate face. Aveti un calendar la lasi portile indemana? deschise pentru alta data)
46
2.10.
Concluzie
Vanzarea de solutie la problema clientului (Solution Selling) este o forma moderna si etica de vanzare, care, desi nu e noua (primele variante au aparut in anii '80) ramane valabila si in Noua Vanzare. Are numeroase avantaje, printre care: se pliaza pe modul de cumparare al clientului, chiar si in cazul organizatiilor multietajate; e suficient de simpla si de standardizata, incat sa fie usor de invatat, si pretabila chiar invatamantului electronic, la distanta (cum este si acest articol, dealtfel); pasii PCDOM SESFA, elimina aproape in totalitate riscul de a fi mintit, de a pierde vremea, si de a face propuneri in neconcordanta cu asteptarile clientului; este, in sine, un proces de vanzare, deci poate fi aplicata, cu succes, si de vanzatorii individuali, sau de echipele care nu au cristalizata un proces de vanzare propriu; ciclul de vanzare, in sine, cuprinzand secventa de vanzare, e, ca urmare, relativ scurt (elimina pericolul stalling-ului, al amanarilor indefinite); ia tot ce e mai bun din ambele lumi: discutii consultative (din vanzarea consultativa, sau relationala) si micsorarea riscului, din vanzarea pe baza de inchideri si verificari; este flexibila, deoarece poate fi pornita cu orice membru al organizatiei, si de la orice pozitie ar avea aceste (vizavi de durere), si pentru ca introduce o norma de negociere la discutarea solutiei. Ca si principale dezavantaje: nu poate preintampina prostia, automanipularea, atitudinea gresita, rectiile grabite, superficialitatea cu alte cuvinte, exista cel putin 20 de feluri diferite prin care aceasata metoda poate fi ineficientizata; nu corecteaza situatii si atitudini partinitoare, deja existente nu schimba pararile celor cu care interactionam - deci nu e o metoda persuasiv - convingatoare nu functinoneaza daca interlocutorul are, la randul lui, agende ascunse, si atitudini vizand negocierea, si nu rezolvarea unei probleme.
47
Porniti de la unul dintre exemplele din exercitiile anterioare, si realizati intreg procesul de vanare PCDOM SESFA, pana la capat.
Joc de rol. # Capitol Ce inseamna Intrebare Cum suna
Rafinarea problemei
Intrebare umbrela
Spuneti-mi mai mult despre
PROBLEMA
Repetare Intrebare de verificare a veridicitatii problemei Intrebare directa
Ati spus ca Mai e si altceva? (E corect?) Daca noi gasim o rezolvare pentru problema 1, ati fi interesat sa cumparati? Daca noi indeplinim criteriul 1, criteriul 2, criteriul 3 si criteriul 4, mai e vreun alt criteriu care trebuie sa fie luat in considerare? Care sunt criteriile pe baza carora faceti achizitia?
Identificarea criteriilor de cumparare
CRITERII
5 Identificarea deciziei 6
Intrebare de verificare
Daca noi indeplinim cerintele Dvs. (criteriile Dvs de cumparare), Dvs veti lua decizia de achizitie? (Mai e si altcineva care are influenta asupra deciziei?) Cu cine trebuie sa vorbim, pentru ca sa obtinem o achizitie? (o decizie?) Din ce am vorbit pana acum, Dvs doriti urmatoarele (aveti urmatoarele criterii de cumparare: criteriul 1, criteriul 2, criteriul 3, criteriul 4. E corect? Le-am pus in ordinea corecta? Care din cele 4 criterii e cel mai important pentru Dvs.? Dar dintre criteriul 4 si criteriul 3, care e mai importanta? Dar dintre criteriul 3 si criteriul 2? (samd)
DECIZIE
Intrebare directa Repetarea criteriilor aflate
7 O 8 Scala deciziei de cumparare
Intrebare de ordonare a criteriilor
ORDINE
Intrebare de verificare a scalei deciziei de cumparare
Deci, daca noi va dam, in ordine: criteriul 4, criteriul 3, criteriul 2, si criteriul 1, ar fi o solutie pe care ati lua-o in considerare? Ati cumpara o astfel de oferta?
10 Dimensionari (Masuratori) 11 M
Dimensionarea problemei
Daca ne uitam la problema / durerea Dvs., cat ati avea de pierdut, in cazul in care ati lasa-o asa? (Pe ce perioada de timp judecati pierderea?) Daca ati avea o solutie pentru problema Dvs., care sa indeplineasca toate criteriile de cumparare relevate mai devreme, cat ati fi dispus sa platiti pentru respectiva solutie?
Dimensionarea solutiei
48
12
MASURATORI
Comparatie intre dimensionarea problemei si cea a solutiei (verificare dimensionarii solutiei)
Daca ne uitam la [dimensiunea problemei] si [dimensiunea solutiei], ati fi dispus sa platiti [dimensiunea solutiei] pentru ca sa va rezolvati problema? (Deci, doar ca sa inteleg eu corect: daca primiti o oferta care sa respecte criteriul 1, ,criteriul 4, care sa fie de pana in [dimensiunea solutiei], cumparati?)
13 S 14 Solutie
Propunere intiala
Pe baza a ceea ce am discutat pana acum, uitati ce va propun (Var 1: Nu este exact in limitele date de Dvs, dar respecta toate criteriile celead-uri.) sau (Var 2: Nu respecta criteriul 3, care e mai putin important, dar este in pretul cerut de Dvs.. Cum suna?) Cat de flexibila e [dimensionarea solutiei Dvs.]? Daca noi dam 50% din criteriul 3, si obtinem o [dimensionare] cu 10% mai mare decat ati oferit Dvs., e convenabil? (Variante.) Bine, pe baza a ceea ce am vorbit pana acum, asta se pare ca e propunerea cea mai aproape de ceea ce va doriti Dvs., si va rezolva [problema]. Corect?
Ajustare (Negociere de pret si conditii) Propunere finala
15
SOLUTIE
16
Pasii Urmatori
SF
Spui ce ai de gand sa Faci
Uitati ce o sa fac eu: pasul 1, pasul 2, pasul 3. Cum suna asta?
17 Cererea unei decizii (Inchiderea)
SPUN/ FAC
Inchiderea propriu zisa
Care dintre variantele propuse doriti sa o achizitionati? (variante)
18
E EMOTII
Intrebarea miraculoasa
Ce am putea face noi pentru ca sa va ajutam sa luati o decizie? (Ce-am mai putea face sa va ajutam?)
19
Sumarizezi ceea ce s-a discutat, si ceea ce va Face fiecare parte Poti sugera un pas urmator usor de facut (astfel incat sa lasi portile deschise pentru alta data)
Bine. Am vorbit urmatoarele: [durerea Dvs.], [criteriile de cumparare], [decizia], [scala deciziei de cumparare], [dimensionarea problemei si a solutiei], si am venit cu [propunerea noastra]. Acum, din ce am vorbit, noi o sa facem [pasii nostri], si Dvs. [pasii Dvs]. Suna corect?
Concluzionarea / Agreerea pasilor urmatori 20 AGENDA
As sugera sa ne reintalnim(reauzim) peste (10 zile, 2 saptamani) sa vedem unde suntem, si ce se mai poate face. Aveti un calendar la indemana?
49
Capitolul 3: Metoda simpla de vanzare: 'Pas cu pas'
Hai sa incercam.
Imi permit sa-l angajez? Vrea (asta) sa ma ajute? Partea de INCREDERE
Poate (asta) sa ma ajute?

Cat ar costa aceste solutii? Vreau sa fiu ajutat? (vreau EU) Partea de SOLUTIE
Exista solutii? (cred EU ca exista)

Cat de mare e problema?(cat de tare MA doare) Am o problema? Definirea PROBLEMEI
Pianul se poate invata in doua feluri: pe calea grea, cu teorie, solfegii, tehnica, digitatie, Czerny, partituri, dicteuri, samd si pe calea usoara: te uiti la degetele unui pianist, care canta o bucata nu prea grea, cum ar fi Chopsticks, Marsul magarilor, Sonata lunii sau Fur Elise, si copiezi. N-o sa stii sa canti decat o singura melodie, dar o sa faci o excelenta impresie la o orice petrecere unde exista si un pian sau o claviatura. Asa functioneaza si metoda 'Pas cu pas'. Nu stii toate tehnicalitatile si subtilitatile pe care le prezint eu in acest blog, dar, in schimb e o metoda usor de invatat si de pus in practica, si are rezultate exceptional de bune, presupunand ca ai facut toti pasii corect, si ca prospectul e un prospect real: dupa mine, peste 90%. Nu functioneaza daca: prospectul nu vrea, de fapt, sa cumpere (doar cauta oferte), sau aduce obiectii false, in cautare de negociere. E o metoda excelenta pentru incepatori, in numai 5 pasi, care are doar un singur dezavantaj: poate fi transformata, cu usurinta, in manipulare, atunci cand prospectul e mai credul, sau prostut, pentru ca e o metoda care se bazeaza pe decizie emotionala, nu rationala. Cu alte cuvinte, in anumite situatii, nu il ajuti pe client sa decida, ci il determini sa ia o decizie pre-gandita de tine; poate mima intentia superioara, si, ca urmare, eu o inscriu in randul tehnicilor din 'vanzarea veche'. Aceasta metoda are rezultate extraordinare in vanzarea de: masini, imobiliare, si asigurari. Functioneaza si in alte tipuri de vanzare, cum ar fi B2B, sau de consultanta, dar cu anumite ajustari (pe care, normal, le stiu numai eu, si nu le fac publice :) ). Conditia e, insa, sa ajungeti sa discutati fata-in-fata cu potentialul client; prin telefon, nu functioneaza, pentru ca se bazeaza in special pe decizii emotionale, nu rationale. In plus, aceasta metoda elimina riscul discutatii cu un fals factor de deciziem, care nu va stii sa raspunda la intrebari, si, la un moment dat, se va incurca.
50
3.1. Pasul 1: Alinierea

Pentru ca sa vinzi, e esential ca prospectul sa te simta ca 'esti in rand cu el'. Pentru asta, trebuie sa faci urmatoarele miscari: prima data cand il intalnesti, da din cap, de sus in jos, ca si cum ai saluta. Asteapta acelasi raspuns din partea prospectului (clientului potential). Daca prospectul vine cu un alt raspuns, cum ar fi ridicatul sprancenelor, zambetul, sau mana intinsa, copiaza, identic, gestul lui; uita-te in ochii lui, si identifica-i culoarea ochilor. Mentine contactul vizual, circa 60-70% din timp; aseaza-te 'in oglinda' cu el, la o distanta suficient de mica incat sa-l poti observa, si suficient de mare incat sa nu intri in cercul lui de intimitate. Copiaza-i gesturile; identifica ritmul lui de vorbire, si tonul vocii, si adapteaza-te, vorbind la fel; identifica ritmul lui de respiratie, si respira in acelasi ritm; identifica modul si ritmul lui de a clipi, si clipeste la fel. De fiecare data cand reusesti sa copiezi clipitul sau gesturile lui, da din cap, usor, si vezi daca prospectul face la fel ca tine. Daca nu face, inseamna ca nu sunteti inca aliniati, si trebuie sa continui, pana cand prospectul se misca in acelasi fel ca si tine, respira in acelasi mod, clipeste la fel, vorbeste cu aceeasi viteza si ton.
La sfarsitul acestui pas, prospectul trebuie sa se simta confortabil, ca si cum ar vorbi cu o ruda, sau cu un prieten bun, si, ca urmare, inclinat sa spuna adevarul, si sa se lase calauzit de sentimente si emotii, nu de ratiune.
3.2. Pasul 2: Aranjarea 'scenei'

Ai nevoie de o 'scena', de un cadru de lucru in care sa te desfasori. In acest cadru prospectul trebuie sa sa simta confortabil, si sa relationeze cu tine (numai cu tine), fara teama ca ar putea sa fie manipulat, adica sa i se vanda ceea ce nu vrea. Pentru asta, trebuie sa faci urmatoarele: nu il intrerupi, niciodata, din ce vorbeste; te concentrezi pe el, si numai pe el. Iti reduci 'tunelul vizual', astfel incat sa-l vezi numai pe prospect, si nimic din ce se intampla pe langa; atunci cand face o pauza, din ce vorbeste (si numai atunci), ii spui 'propozitia magica de ajutor': "Uitati, domnule Client (numele lui), eu o sa va pun niste intrebari, pentru ca sa inteleg ce doriti, iar, la sfarsit, o sa va rog sa nu cumparati. Repet, sa nu cumparati. Ati inteles? Eu sunt aici numai pentru ca sa va ajut sa gasiti ceea ce, intr-adevar, va doriti.' daca prospectul e un cumparator mai versat, sau profesionist, textul suna asa: "Uitati, eu o sa va fac o vanzare (o sa va vand), dar o sa va rog pe Dvs. ca, la sfarsit, sa nu cumparati. O sa va rog sa ma ascultati cu maxima atentie, dar la sfarsti sa veniti cu niste obiectii. Ne-am inteles?" La aceasta propunere, prospectul spune, intotdeauna, 'Da.'
Aceasta propozitie face mai multe lucruri bune: spui ca ai intentie superioara (desi s-ar putea sa nu ai), scoti ideea de vanzare din ecuatie, deci ii dai barierele jos, si iti dai voie sa pui intrebari, la care sa ti se raspunda cinstit. Daca oamenii stiu ca e vorba de o vanzare, nu vor fi deschisi cu tine; daca stiu ca e o sesiune de consultanta
51
3.3. Pasul 3: Identificarea criteriilor de cumparare (procedurii de
cumparare)
Fiecare om are o anumita procedura de cumparare. Aceasta procedura o foloseste si atunci cand cumpara iaurt din supermarket, dar si atunci cand se indragosteste de cineva. Noi trebuie sa identificam, si repetam, procedura lui de cumparare pe care clientul doreste sa o vada, pentru ca sa cumpere. Procedura e formata din: criteriile de cumparare si ordinea acestora (scala deciziei de cumparare). Mai intai, trebuie sa afli, mai intai, criteriile de cumparare. Pentru asta, facem urmatoarele: nu vorbi despre tine, niciodata. (clientul nu da doi bani pe tine, il intereseaza numai el, si problema lui). Poti porni cu: 'Spuneti-mi cate ceva despre Dvs.'. Sau, intreaba-l despre el. Intrebarea de baza e: 'V-ati supara daca vas pune cateva intrebari despre Dvs?' sau 'Sunt curios, puteti sa-mi spuneti doua vorbe despre Dvs.? Cum ati pornit afacerea, sau la ce folositi ceea ce vreti sa cumparati?' lasa-l sa vorbeasca. Asculta cu atentie ce spune. Noteaza. trebuie sa intelegi clar ce spune. De exemplu, daca spune: 'Vreau sa-mi maresc cifra de afaceri.' tu nu stii, de fapt nimic. Poate sa insemne: 'vreau sa vand mai mult, cu profit mai mic', sau ' vreau sa stau mai mult pe acasa, si sa cheltuiesc mai multi bani'. De aceea trebuie sa rafinezi spusele clientului, pana cand intelegi clar despre ce e vorba. Trebuie sa intelegi ce e important pentru client. pune-i intrebarea magica. 'Daca as avea o bagheta magica - sa zicem ca acest pix e o bagheta magica care ar putea indeplini tot ceea ce va doriti, ce anume v-ati dori de la produsul / serviciul / oferta care doriti sa o cumparati?' Daca nu intelege, detaliati: 'Daca aceasta bagheta magica ar face ce va doriti Dvs., pentru business-ul Dvs., sau pentru viata Dvs., sa zicem: mai multi clienti, mai multi bani, mai mult profit, ce ar trebui sa faca?' De obicei, la aceasta intrebare, clientul alege una dintre variante, sa zicem 'Mai multi bani.' Intrebati, urmator: 'Bine, si ce inseamna pentru Dvs. mai multi bani? Ce ati face cu ei?' asculta cu multa atentie ce raspunde la intrebarea precedenta, pentru ca aici e cheia dorintelor, a visurilor clientului. De exemplu, un client vrea mai multi bani pentru ca sa calatoreasca, un altul, pentru ca sa poata oferi copiilor o educatie mai buna intr-o facultate particulara, iar un altul, pentru ca sa-si termine casa de la tara. Odata identificat visul, trebuie tinut minte, notat, si repetat atunci cand se pune intrebarea de verificare: 'Daca noi indeplinim conditiile asta, asta, si asta, ajungeti Dvs. in situatia in care [visul se indeplineste]?' Atunci cand e vorba de nazuintele lor, de visurile lor intime, oamenilor le e greu sa minta, pentru ca, pentru ei, e important.
3.4. Pasul 4: Stabilirea scalei deciziei de cumparare

Oricine cumpara pe baza unor criterii, intr-o anumita ordine. Ordinea este cruciala pentru definirea procedurii lui de cumparare ( si e subconstienta). De exemplu, daca vrei sa cumperi o imprimanta, vei avea 4 criterii (pe care le-ai aflat in pasul anterior): fiabilitatea (sa nu se strice), pretul de achizitie, pretul consumabilelor si viteza de imprimare (numarul de pagini care il scoate pe minut). Daca tu ai avut o experienta neplacuta cu o imprimanta, anterior, fiablitatea va fi mult mai importanta pentru tine, decat toate celelalte. Desemenea, daca preturile cartuselor cu toner sunt foarte mari, si tu stii asta, pentru tine va fi important sa iei o imprimanta care necesita schimbarea tonerului, sau reincarcarea, cat mai rar. Daca insa, lucrezi intr-un tip de afacere unde faci 4-5 prezentari pe zi, si, de fiecare data, ai cate o oferta personalizata, care trebuie tiparita in 5 minute, inainte sa iesi pe usa, viteza de tiparire e esentiala, pentru ca sa nu stai 20 de minute pe langa imprimanta, pana iti iese oferta. In oricare din situatiile de mai sus, pretul de achizitie pica pe un loc secund, deci ar fi o greseala, ca si vanzator, sa pornesti prin a spune: 'Imprimantele noastre sunt cele mai ieftine de pe piata', chiar daca asa e. Scala deciziei de cumparare se stabileste astfel:
52
prima data, repetati criteriile deja aflate. Fiti atenti la semnalele de confirmare ale clientului. Daca succesiunea e corecta, clientul va da din cap, a 'DA', de fiecare data. 'E corect?'; daca nu primiti confirmarea (clientul nu da din cap a 'Da', de fiecare data, va lipseste un criteriu, si trebuie sa va intoarceti, sa mai puneti intrebari suplimentare, pentru ca sa aflati toate criteriile de cumparare (o persoana normala nu trebuie sa aibe, in principiu, mai mult de 5 criterii); daca, insa, raspunsul nu e foarte sigur si entuziast, de genul: 'Da, asa e!', ci mai curand, 'Da, suna corect, e in felul asta...' ordinea nu e corecta, si trebuie sa repetati criteriile, de data asta in ordinea corecta (care credeti Dvs. ca e corecta); daca nici acum nu nimeriti varianta perfecta, trebuie sa puneti intrebari de comparare, care sa va puna criteriile in ordinea corecta. Spuneti: 'Simt ca nu sunteti complet confortabil cu aceast insiruire. Haideti sa ne intoarcem sa vedem ce ne-a scapat.' si reluati intrebarile: 'Atunci cand va ganditi ce anume v-ati dori de la acest produs/ serviciu/ oferta, care e cel mai important lucru, care va vine in minte?... Ce altel lucruri mai conteaza, in afara de acesta? repetati ce spune clientul, cu cuvintele acestuia. Neaparat, de fiecare data, folositi numai cuvintele care le foloseste clientul. De fiecare data, atunci cand repetati ce spune clientul, nu inlocuiti cu un sinonim, sau cu o explicatie care va vine voua in minte. De exemplu, atunci cand clientul spune: 'pentru mine conteaza ca imprimanta sa fie de buna calitate, si am avut o imprimanta HP care era foarte buna...' nu repetati: 'pentru Dvs. conteaza brandul imprimantei' ci 'ati avut o imprimanta HP, care era foarte buna': exact cu cuvintele lui. puneti intrebari de verificare: 'Daca ati avea un produs/ serviciu cu [criteriul 1], si [criteriul 2], si [criteriul 3], ati cumpara produsul?... (daca Da-ul nu e foarte convingator) Ce ar trebui, dupa Dvs., sa mai aiba acest produs, pentru ca sa-l cumparati?' atunci cand ordinea criteriilor nu e corecta, clientul va agrea, insa nu cu tot sufletul. Atunci cand enumerati criteriile, simtind aceasta, puneti intrebari comparative: 'Intre [criteriul 1] si [criteriul 2] care e mai important pentru Dvs.?... Dar intre [criteriul 1] si [criteriul 3]? ... Dar intre [criterul 2] si [criteriul 3]?. Pe masura ce aflati ordinea (si va si notati, pe hartie), o si scrieti.
3.5. Pasul 5: Verificarea corectitudinii scalei deciziei de cumparare

Succesiunea criteriilor de cumparare (scala deciziei de cumparare) este cruciala pentru determinarea, emotionala, a deciziei de cumparare. Odata ce ati determinat-o, si ati repetat-o, identic, clientului ii e foarte usor sa-si recunoasca propria procedura de cumparare, si, ca urmare, sa cumpere. Se pune intrebarea: 'Daca cineva va ofera, pentru produsul/ serviciul/ oferta Dvs.: [criteriul 1, cel mai important], [criteriul 2], [criteriul 3] si [criteriul 4], aveti vreo obiectie pentru ca sa nu cumparati?' Daca ati urmat fidel, pana acum, procedura, iar clientul nu v-a mintit, raspunsul clientul va fi, intotdeauna: 'Nu, nu am nici o obiectie, vreau sa cumpar.' (asta in pofida primei Dvs. afirmatii, cand i-ati spus sa NU cumpere de la Dvs.). Nu mai e necesara nici o alta intrebare de inchidere, pentru ca, odaca ce ati facut toti pasii anteriori corect, ati identificat scala deciziei de cumparare, si clientul a afirmat ca nu are nici o obiectie, si ca vrea sa cumpere, numai oferiti ceea ce isi doreste clientul: 'Aceasta este oferta care raspunde la tot ce va doriti Dvs. Vreti s-o cumparati?'. (Daca nu puteti face o astfel de oferta, pentru ca firma Dvs. nu are asa ceva, sau nu aveti in stoc, etc, oricum clientul va va ramane recunoscator pentru ajutor, va va tine minte, si va va mai cauta si alta data.) De fiecare data, clientul va spune: 'OK, da.' Chiar daca ii reamintiti: 'Dar v-am spus sa nu cumparati de la mine.' raspunsul lui va fi: 'Da, dar, acum stiu ce trebuie sa iau.' -pentru ca nu poate sa nege propria lui procedura de cumparare, descoperita si repetata de tine. Exista si situatii cand nu poti sa-i deslusesti, in mod direct, scala deciziei de cumparare, pentru ca e vorba de un produs nou (pentru client) si de o procedura noua, si ii e greu sa distinga intre dorinta si realitate. In aceasta situatie, ajuta urmatoarea intrebare. Luati un obiect pe care clientul il are: o pereche de ochelari, un ceas, o
53
masina, si intrebati-l cum a luat decizia de cumparare. Pe baza a ceea ce ati invatat, repetati in cazul achizitiei a ceea ce vindeti Dvs., apoi corectati procedura, pana cand ajungeti la scala deciziei de cumparare exacta. Daca urmariti aceasta metoda, pas cu pas, vanzarea a aproape garantata. Atentie, insa, orice greseala, schimbare de ordine a prioritatilor pe scala deciziei de cumparare, uneori si folosirea incorecta a unui cuvant in locul altuia, poate genera distorsiuni, si indepartarea de la firul firesc al operatiei de influentare. De exemplu, daca la intrebarea de verificare folositi expresia 'facem', in loc de 'indeplinim conditiile' clientul se va lega de acest cuvant, si va adresa o intrebare provocatoare: 'Puteti voi sa faceti asa ceva?' La aceasta intrebare, orice raspunzi, pierzi. Raspunzi cu Da, e vanzare, si intra mecanismele de aparare. Raspunzi cu Nu, nu mai esti calificat sa mai stai de vorba. Raspunsul ar trebui sa intoarca discutia catre firul initial, si asta, printre altele, predau eu la cursuri. Deci, atentie, respectati cuvant cu cuvant cele spuse mai sus. Daca e nevoie, invatati expresiile pe dinafara, si repetati-le pana vi le insusiti, pana curg natural.
54
Capitolul 4: Procesul de vanzare (prin telefon) in Firma X

4.1. Stagiile unui proces corect de vanzare
Vanzarea nu e un eveniment, e un proces. Vanzatorul e un agent de schimbare. Vanzatorul, prin ceea ce face, prin influentare, determina clientul sa schimbe o situatie pe care o are, un furnizor curent, un mod de a vedea lucrurile cu altceva, o alta situatie, furnizor, perspectiva, preferabil imbunatatite. Cei mai multi vanzatori nu sunt constienti de propriul proces de vanzare, si de ciclicitatea acestuia: ca acesta se comporta ca o spirala, si, ideal, nu se sfarseste niciodata, e infinita. Fundamental, un proces de vanzare trebuie sa cuprinda 10 stagii, care genereaza rezultate diferite: Stagiu 1. Setarea cadrului de lucru 2. Setarea cadrului de incredere / Primul contact 3. Analiza - Motivul de discutie 4. Analiza - Criteriile de cumparare 5. Dimensionarea problemei 6. Investigarea deciziei 7. Verificarea cadrului de incredere 8. Impartasirea procesului de lucru 9. Prezentarea, discutarea si ajustarea unei solutii 10. Efectuarea de servicii si reciprocitati Crearea si intarirea unei relatii de lucru - inclusiv setarea unui cadru viitor de lucru Perceptie, Intalnire Incredere, Prima impresie, Agenda/ obiective Aflarea motivului de discutie / Probleme: Nevoi, Dorinte, Dureri, Vise Criteriile de cumparare si succesiunea acestora Numerele atasate problemei, respectiv solutiei acceptabile clientului Scala deciziei de cumparare (persoane, cine si ce face) Incredere, Emotii Echivalarea proceselor de lucru , al clientului cu al furnizorului Solutia, agreata de ambele parti Crearea si intarirea unei relatii de lucru - inclusiv setarea unui cadru viitor de lucru Rezultate
Ca si vanzator, controlezi numai doua lucruri: activitatea proprie, si propriul proces de vanzare. Cu activitatea e simplu: cu cat ai mai multa activitate, cu atat ai mai mult succes. Orice actiune care tine de managementul timpului, planificare, pregatirea vanzarii, prezentari, analiza pietii/ STP (segmentare, targetare, pozitionare), e de natura sa-ti imbunatateasca eficienta activitatii. Procesul de vanzare cuprinde mai mult decat numai 'pasii vanzarii', adica organizarea secventei de vanzare fata-in-fata. Procesul de vanzare incepe dinainte de a stii macar de un potential client, prin cautarea de noi clienti, si umplerea palniei, si, desi e un never ending story, in sensul in care reincepe de la crearea stagiului de vanzare, se termina cu reciprocitati si follow-up.
55
Din cele 3 elemente ale vanzarii: identificarea problemei, dezvoltarea unei solutii, si crearea unui cadru de incredere, cel mai greu de obtinut si realizat e ultimul: pentru ca e si cel mai iluzoriu, si exista componenta emotionala, greu controlabila, atasata. Un mod mecanizat de creare a unui cadru de incredere e printr-o succesiune de contacte. In functie de industrie, de chimia interpersonala dintre client si vanzator, si de situatia curenta a vanzatorului, sunt necesare intre 5 si 11 contacte ca sa inchegi un cadru de incredere. De aceea unul dintre obiectivele procesului de vanzare e realizarea unui numar minim de contacte de buna calitate: asta inseamna servicii, cadouri, emotii bune generate, nu cereri, presiuni si inchideri. Procesul de vanzare trebuie gandit astfel incat sa usureze munca vanzatorului: sa-i dea lead-uri 'calde'; sa-i dea motive de apelare sau vizitare; sa-i dea cadouri si 'generatoare de favorabilitate'; sa 'prinda' clientul; sa dea posibilitate vanzatorului sa dezangajeze, fara ca relatia de lucru cu clientul sa se intrerupa.
Un proces de vanzare trebuie sa treaca prin urmatoarele stagii:
Stagiu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Culegerea de informatii (minte) Stagiul 1 Setarea cadrului de lucru Intalnire Stagiul 2 Analiza
Rezultat
Stagiul 3 Dimensionare Stagiul 4 Aflarea deciziei Cadrul de incredere Implicarea Stagiul 5 Procesul emotionala si Prezentarea si Stagiul 6 obtinerea unei decizii discutarea solutiei (inima) Stagiul 7 Reciprocitati Cadrul viitor
Probleme (dureri, motive de discutie, vise, nevoi, dorinte) Numere (exprimarea numerica a durerilor) Scala deciziei de cumparare Incredere Echivalarea proceselor de lucru Solutia Mentinerea si cresterea relatiei Pasii urmatori - Reinceperea procesului (ciclic) de vanzare, la nivelul urmator
56
4.2. Principiile vanzarii in Firma X

Elementele unice de vanzare, care ne diferentiaza, sunt: Scopul vanzarii: dam solutii problemelor clientior nostri. Nu putem lucra cu cei care nu isi simt durerile, n-au probleme sau nu realizeaza utilitatea serviciilor noastre. Nu vrem sa vindem tuturor: vrem sa-i ajutam pe cei care au nevoie, si sunt dispusi, normal, sa si plateasca pentru ajutorul primit. Comunicarea cu prospectii are ca obiectiv in primul rand crearea unui cadru de incredere, si stabilirea unor raporturi de discutie. Oamenii vorbesc cu placere de ce ii intereseaza pe ei, si ce ii doare. V rem sa dam oportunitatea interlocutorului sa se destainuie. Vrem sa il determinam pe client sa vorbeasca, sa-i aflam durerea, nu sa vorbim noi, in fraze standard Intentia superioara nu urmarim neaparat sa vindem, urmarim sa ajutam. Da, avem si promotii care sa ajute clientul sa decida mai repede, dar scopul nostru e sa ne facem cunoscuti, si, mai ales, sa aflam si rezolvam ce il doare pe client, nu sa vindem neaparat. Cadrul de incredere - Increderea se cladeste din contacte de buna calitate. Ca sa construim incredere, trebuie sa avem intentii corecte, sa se potriveasca ce facem cu ce spunem, si sa generam emotii potrivite.
4.3. Structura procesului de vanzare prin telefon

Cum arata procesul de vanzare prin telefon in Firma X?
Desi pare greu, procesul de vanzare prin telefon nu este decat o varianta a regulilor deja detaliate mai sus: Pasul 1: Preludiul sau investigarea: alegerea clientului de contactat dintr-o baza de date, si culegerea de date despre acesta.
57
Pasul 2: Primul contact: 'Buna ziua, vrem sa va dam un cadou.' Cadoul e o brosura, un studiu, un ceva folositor clientului, sau chiar o relicva de produs, care e inca actual, dar nu critic. Cadoul se da cu 'agatau': 'Daca ne raspundeti in 7 zile, va facem un cadou customizat - pe nevoile Dvs.'. Asa, ai motiv de telefon, in inca peste 7 zile. Si am facut un prim contact bun. Pasul 3: Revenirea in 7 zile. Sunt si situatii cand clientul citeste cadoul, si revine el. In aceste situatii e deja 'cald'. Daca nu: 'V-am dat telefon sa va reamintesc ca termenul de 7 zile expira. Vreti sa beneficiat de cadoul Dvs. customizat? Haideti sa vorbim.'. Daca nu vrea sa vorbeasca, dezangajare, si clientul trece pe lista de newsletter, sau pe hold. In aceasta discutie, se releveaza parte din durerea clientului (nu toata, clientul inca te minte). Ti se cere un cadou customizat, deci mai apropiat de nevoile si interesele clientului. Si e al doilea (daca nu al treilea, pentru ca tu l-ai si sunat ca sa-i amintesti) contact bun. Pasul 4: Durerea completa si solutia. Pe baza cadoului customizat se sta de vorba: in acest fel se detaliaza complet durerea clientului. In functie de cat de complexa e aceasta, vanzatorul poate veni cu o solutie standard, sau nu: poate astepta, ca o solutie de mai buna calitate sa fie elaborata de departamentul de marketing, sau de managementul de vanzari. Solutia in sine e un alt contact bun: al patrulea, sau al cincilea, daca intreaga analiza a durerii a fost corect si cu grija facuta. Pasul 5: Propunerea indecenta. Odata solutia inmanata (remarcati, pana aici s-a lucrat gratis) vine propunerea indecenta: 'Daca iei oferta (solutia) in x zile, primesti un contract + bonus, sau un y% discount.' Propunerea indecenta ramane, fara sa se faca nici o inchidere pe ea. Pasul 6: Revenirea (reamintirea finala, cu valoare de closing). Un ultim telefon, care, de fapt, cere o decizie: cumparati (propunerea indecenta) sau nu? Daca Nu, clientul merge in baza de date, sau in baza pentru newsletter. Daca Da, se face contractul. Daca 'Nu stiu' ramane intr-o baza de date, de recontactat dupa o anumita perioada. Cu un astfel de proces de vanzare, nu trebuie sa ai vanzatori extrem de bine instruiti, creativi, imaginativi, relationari sau experimentati, ci numai vanzatori disciplinati, si manageri de vanzari atenti la detaliu. In timp, rata de inchidere a unui proces de vanzare se poate imbunatati, identificandu-se locurile unde procesul se impotmoleste, sau principalele situatii dificile sau fara rezolvare pe care le are de infruntat vanzatorul.
4.4. Explicarea procesului de vanzare, in detaliu
4.4.1. Setarea cadrului de lucru (de incredere) este stagiul de pregatire (preludiu) cand se
aranjeaza scena de lucru, raportul de forte, si atitudinea fata de cealalta parte. Este un stagiu fluid: se petrece permanent si constant, si poate fi punctul de intoarcere si de repornire al cadrului de vanzare, de fiecare data. Cadrul de incredere e cel mai greu de definit, si de practicat, pentru ca nu e un stagiu care are un punct de start, si unul de oprire clar. Increderea se construieste pe tot parcursul procesului de vanzare. Ignorarea acestui stagiu (cred ca o definitie mai corecta era element al procesului de vanzare, pentru ca e un stagiu fluid, nu propriu-zis) are efecte dramatice asupra rezultatului. Practic, in lipsa cadrului de incredere, sunt doua variante urmatoare: fie, nu se petrece vanzarea, fie vanzarea, chiar inceputa, se intrerupe, fara explicatii. Atunci cand vorbim de cadrul de lucru/ de incredere, trebuie sa avem in vedere urmatoarele:
58
Setarea corecta a atitudinii vanzatorului (jocul interior) Pregatirea imaginii (aruncarea buzduganului) incluzand trimiterea unei prezentari (e-mail cu semnatura) pentru crearea unei imagini de autoritate, si crearea de intalniri fericite prin care clientul sa afle lucruri despre tine, din surse publice (mass-media, internet) Stabilirea unei intalniri locul, timpul (data, ora), tipul de intalnire (formal oficial, casual, informal, prietenesc), modul de desfasurare (ce se va discuta) Setarea obiectivelor (agendei) initiale ce urmaresc sa obtin din acea intalnire Acumularea de informatii despre cealalta parte (despre client) din surse publice, si din recomandari Setarea cadrului de lucru este singurul stagiu care se petrece si evolueaza continuu. Pe masura ce discutia avanseaza, cadrul de lucru se transforma intr-un cadru de incredere, apoi intr-un cadru viitor (pasii urmatori, ce urmeaza sa fie facut). Rezultatele acestui stagiu sunt, pe rand: crearea unei imagini favorabile (in preambulul secventei de vanzare); obtinerea unei intalniri; amorsarea si apoi generearea unei atmosfere de incredere; clarificarea pasilor urmatori, pentru ambele parti implicate: cine urmeaza sa faca, ce, cand, pana cand, cu ce resurse, si cum / in ce fel. O clarificare: setarea cadrului de lucru nu trebuie neaparat sa preceada intalnirea. Sunt situatii cand acest prim stagiu se intampla fata-in-fata cu clientul, cand se fac si schimburi de informatii, inclusiv cele de aruncare a buzduganului, se stabilesc obiectivele ambelor parti, si cele oficiale, si cele personale, se stabileste raportul de forte intre parti adica se pun primele baze ale unui cadru de incredere. Insa e bine ca vanzatorul sa faca eforturi pentru ca sa se ajute pe sine, lucrand la un stagiu de lucru / de incredere, chiar inainte de a avea primul contact (fizic) cu clientul.
4.4.2. Pasul 1: Investigarea sau Pregatirea discutiei de vnzari

Investigarea ne da raspunsul la intrebarea: Cu cine vorbesc / care e profilul clientului meu (potential)/ Ce informatii am despre client?. Foarte important: acumularea de date despre client iti spune multe despre client, dar nu-ti spune nimic despre problemele si durerile clientului. E o greseala sa incerci sa-ti imaginezi problemele doar pe baza informatiilor acumulate. De obicei, se cauta datele disponibile, publice, despre clientul respectiv,, daca a mai lucrat cu Firma X, sau cu un concurent, ce comenzi a facut inainte, cum a folosit informatiile primite si cat de satisfacut a fost clientul de colaborarea cu Firma X. Astfel se face o fisa de date despre clientul respectiv, in care sunt raspunsurile la urmatoarele intrebari: n ce domeniu activeaza clientul?Care este situatia financiara a clientului? Cum se prezinta clientul catre piata? Ce particulariti are n comparatie cu alte companii similare? Care sunt c erintele clientului (din inregistrarile trecute)?
59
Situatia clientului pe piata Ce rol joaca clientul n domeniul sau? ( lider de piata, urmaritor, printre altii, constructor, antreprenor, producator, importator-distribuitor...) Intentioneaza sa-si schimbe rolul? Ce oportunitati sunt disponibile pentru Firma X? Ce pericole pot aparea? Cine sunt cei mai puternici concurenti? Ce avantaj am eu, ca si potential furnizor? Care sunt dezavantajele mele in comparatie cu alti concurenti?
Nivelul emotional de interactie cu clientul Cine sunt, n acest moment, persoanele de contact? Cine altcineva ar putea fi un partener potrivit de discutii? Exista relatii personale cu clientul? Ce relatii personale nu exista n prezent, dar ar fi de dorit sa existe? Ce relatii au concurentii mei cu clientul? Din acest motiv, firma mea are avantaje sau dezavantaje? Ce masuri ar trebui sa luam pentru a mbunatati aceste relatii? Ce fel de cadou ar trebui sa pregatesc, ca sa intru in discutii cu clientul, si sa creez reciprocitate?
Atitudinea clientului fata de produsul meu Ct de interesat este clientul de serviciile noastre? Care sunt cererile clientului si din ce motive apar acestea? n ce mod l ajua serviciile si activitatea noastra? Cum poate obtine clientul beneficii maxime din produsele si serviciile noastre? Este acest beneficiu evident sau macar sesizabil - pentru client? Cunoaste clintul toate optiunile pe care i le putem oferi? Putem sa creem noi oferte si noi servicii mpreuna?
Pe baza acestor date, raspundem la urmatoarele intrebari: Ce asteapta clientul de la mine? Care sunt beneficiile serviciului meu (pentru client), pe care le pot anticipa? Ce informatii sau evenimente actuale pot influenta discutia (am vreo promotie, e vreo noutate de care ma pot lega...)? Ce informatie imi lipseseste? Oare ar fi bine s- o cer n timpul discutiei? Ce obiectii sau limitari pot interveni, asa cum reies din profilul clientului sau din tranzactiile trecute? Ce oferte are concurenta pentru acest tip de client? Cum putem anticipa posibilele obiectii? Care sunt criteriile dupa care clientul ia decizia? Cum sunt ordonate acestea? Ce este n mod special important pentru client si care sunt prioritatile lui? Care este cea mai buna modalitate de a comunica cu el? Ce putem face sa-l multumim?
4.4.3. Pasul 2 (Primul contact de buna calitate) - Oferta cadou
60
Conditii de abordare a unui prospect: 1. 2. b) Sa NU fie client FIRMA X (vezi Clienti.xls) Sa NU fi fost abordat anterior de catre alti SC/MD (vezi Prospecti.xls) Prezentare produs (prospect avizat)
1. Poti sa-ti ceri scuze: in vanzari nu e nici o problema daca iti cer scuze: Sper ca nu deranjez / Imi cer scuze daca deranjez. / Sper ca nu am nimerit intr-un moment prost / Aveti un minut? 2. Fii franc, cinstit, spune de ce ai dat telefon: Stiti, am un cadou de dat: sunt in business-ul cu baze de date in constructii, si vreau sa va dau o lista de obiective la care se lucreaza, gratis, sa le puteti oferta./ Daca sunteti o draguta sa ma puteti ajuta: am un cadou de dat..... Cu cine credeti ca ar fi mai bine sa vorbesc? 3. Nu te prezenta din prima propozitie, pentru ca suni a agent de vanzare. Poti sa te prezinti o idee mai tarziu. Incearca sa fii normal, sa te comporti normal, sa vorbesti normal. Scuze, am uitat sa ma prezint: eu sunt XY si lucrez la Firma X in Cluj Napoca. Cu cine am avut placerea sa vorbesc? 4. Fii respectuos, chiar daca cel cu care vorbesti nu este. Insa nu fii milog, nesigur pe tine: fii calm si linistit. Vrei sa ajuti, nu sa ceri pomana. Va multumesc frumos, si va raman dator. 5. Obtine informatii de la persoana cu care vorbesti, apoi foloseste-te de acestea ca sa creezi o perceptie de familiaritate. Da, buna ziua, am vorbit cu dna [de la secretariat] si m-a orientat catre Dvs.. Am o baza de date cu obiective in constructii care vreau sa v-o dau cadou cum as putea sa fac? Puteti folosi aceste contracte sa faceti oferte cu produsele Dvs.. ..., Cu cine m-ati sfatui sa vorbesc? / Ce ar trebui sa fac sa va trimit aceasta lista? 6. Daca nu reusesti sa intri intr-o discutie de vanzare, macar cere sa fie introdus in baza de date, sau newsletter (asta e vanzare de permisiune): [In cazul in care nu doreste lista] Inteleg. Macar va putem trimite gratis, lunar, cate un e-mail cu stiti din constructii?/ E OK daca va abonam la newsletter-ul nostru, sa primiti regulat informatii din domeniu?.... Va multumesc, buna ziua. 7. Cere-ti permisiunea, inainte de a incepe sa pui intrebari. Nu turna intrebarile una dupa alta, fara sa ti se fi dat voie. Nu uita, telefonul e o intrerupere; nimeni nu astepta, de fapt, telefonul tau. Ca sa inteleg mai bine cum pot sa va ajut: pot sa va pun 2 intrebari? 8. Pune intrebarile pe palnie, treptat, de la cele mai usoare, la care se poate raspunde cu usurinta, pana la cele mai delicate. 9. Aplica regula de 20 de secunde: nu vorbi mai mult de 20 de secunde, pana pui o intrebare.
61
In mod normal, o secventa de analiza bine facuta ajunge la o concluzie ( fie negativa, nu vorbesti cu persoana potrivita, sau nu exista interes pentru produsele noastre, fie pozitiva, din momentul in care clientul incepe sa-ti reveleze din durerile si aspiratiile lui) in maximul 7 intrebari: Cu ce fel de proiecte lucrati? Care e zona in care activati, cu predilectie? Cu cine interactionati / cui vindeti de obicei? 10. Daca vi se cere sa trimiteti o oferta, sau trimiteti cadoul pe e-mail, inseamna ca ati gresit ceva. Cereti e-mail-ul, trimiteti, si dezangajati. La ce e-mail sa va trimit? /Scuze, am uitat sa ma prezint: eu sunt XY, si sunt de la Firma X din Cluj. Pot sa stiu numele Dvs. si la ce e-mail sa va trimit? E e-mail-ul Dvs.? Cand ati zice Dvs. ca am putea sa ne auzim, dupa ce veti fi primit si citit cele trimise? 11. Introduceti momeala si cereti-va permisiunea sa mai sunati si alta data: Uitati cum putem face: noi va trimitem o lista actuala cu obiective. Aveti 7 zile sa va uitati pe ea si sa-mi raspundeti. Daca sunati in cel tarziu 7 zile, si-mi spuneti ce va intereseaza, va dau o lista de proiecte, exact cu ce va doriti, gratis: e o oferta din partea noastra. Cum suna chestia asta? Noi lucram destul de mult pe messenger. Aveti un ID sa putem sa comunicam mai usor? Va multumesc frumos, si va trimit ceea ce v-am spus cat de curand. Ziua buna!
Scopul primului contact e sa creezi confort clientului, nu sa vinzi. Daca ii dai un cadou, creezi un contact bun, si premizele de reciprocitate. Nu e (inca) momentul sa discutati despre bani, dar nu trebuie sa evitati discutia. Daca aveti un client care intreaba direct, spuneti-i ordinul de marime: In functie de numarul de zone si de domenii, intre 99 si 2000 de euro, abonament semestrial.. E bine sa dai clientului un ordin de marime, ca sa stie despre ce e vorba, si sa nu pierdeti vremea cu cineva care nu are buget. Al doilea contact de buna calitate se face trimitand lista (raportul de investitii solicitat) pe mail. Mail-ul trebuie sa contina si oferta facuta verbal, si trebuie sa fie semnat de SC, cu poza acestuia.
4.4.4. Trimiterea unei oferte de pret si stabilirea modului de comunicare

Oferta de pret Oferta de pret e transmisa prin email, alaturi de un RI si o prezentare a serviciului Firma X. Scop: in cele mai multe cazuri, prospectul se intereseaza de valoarea financiara a produsului. Metode de prezentare: se explica criteriile de stabilire a pretului ( respectiv cele 3 criterii: domeniu de interes, acoperire, perioada de abonament). se pot prezenta sursele noastre de informare: agenti proprii care cauta proiecte, mass-media (monitorizare a peste 100 de reviste si ziare) si internet, colaboratori (arhitecti, proiectanti, alte firme), primarii, institutii publice (detalii: vezi Prezentarea Raportului de Investitii.pdf)
Atentie! Oferta de pret prezentata prospectului este exprimata in Euro, fara TVA, si reprezinta valoarea totala a abonamentului. Plata se face in avans, pe numarul de luni contractate.
62
Stabilirea unei modalitati de comunicare

Scop: finalizarea colaborarii si/sau oferirea mai multor date. Este bine ca orice discutie sa se incheie cu stabilirea urmatorului contact. Modalitati standard: Intalnire: i se lasa prospectului modelul de Raport de Investitii, Oferta de pret si cartea de vizita telefonic SC revine cu telefon in x zile e-mail SC trimite un email cu alte informatii. In BCC se adauga si adresa: office@Firma Xfocus.ro fax SC scrie un model de fax, iar formatul final e trimis prin e-mail catre Centru/OM, care va da numar de inregistrare si il va trimite. SAU: de comun acord, se stabileste modul de comunicare ulterioara.
Responsabilitatea este a SC , sau in alte cazuri, a MD. Fiecare SC trebuie sa pastreze un istoric de comunicare: se pastreaza in Prospecti *SC+ *versiune+.xls. ORICE comunicare cu un prospect se noteaza in acest soft de evidenta a prospectilor. Transmitere: catre Centru, in fiecare Vineri, pana la ora 17:10.
4.4.5. Pasul 3 Revenire + Feed-back despre lista + cadou customizat si al doilea cadou (agatau 2) (prima analiza, motivul de discutie)
[Daca suna clientul:] Cum vi se pare? Care dintre obiective vi se pare mai util? Ce fel de obiective urmariti? In ce zona anume? Cam cat de mari sunt aceste obiective? Care ar fi obiectivul / santierul ideal, pe care v-ar place sa-l prindeti? Daca nu suna clientul, trebuie sa-l sunati, in cea de-a saptea zi, si sa-i aduceti aminte ca oferta pentru lista de proiecte gratis expira: Buna ziua. Ce mai faceti? Sper ca nu deranjez sunt XY de la Focus, am vorbit saptamana trecuta. Nu vreau sa fiu o pacoste / cicalitor, dar mai tineti minte oferta de de lista de obiective gratis, facuta saptamana trecuta? Ati apucat sa va uitati pe lista pe care v-am trimis-o? *Daca da:+ Cum facem sa ne spuneti despre ce anume va intereseaza? [Daca nu:] Spuneti Dvs. cum sa facem sa discutam, cu lista in fata, linistiti. Peste cat timp sa va sun cand sunteti la birou, si va puteti uita pe un calculator? [Daca spune ca s-a uitat, dar nu-l intereseaza.] Imi pare rau. Vrem totusi sa ramanem in contact. V-ar deranja daca ati primi, din cand in cand, cate un newsletter de la noi? Puteti sa-mi dati un e-mail de contact, pe care sa va trimitem newsletter-ul?
63
[Daca nu, si la aceasta propunere] Putem macar sa va sunam de Craciun, sa va spunem La multi ani! ? sau Putem sa va sunam macar de ziua Dvs. sa va spunem La multi ani! ? *Da+ Si sunteti atat de dragut incat sa ne spuneti cand e ziua Dvs.? Va multumim..
Principalul rezultat al analizei e motivul (justificat) pentru care sa existe o discutie, si justificarea efortului pe care vanzatorul trebuie sa-l faca, elaborand o solutie. In lipsa unui motiv real durere, vis, problema, nevoie justificata, necesar sa fie rezolvata orice discutie e inutila. Putini vanzatori inteleg si practica acest principiu: majoritatea insista, si continua secventa de vanzare, chiar daca nu a fost relevat nici un motiv real de discutie. Este un stagiu cand vanzatorul trebuie sa vorbeasca putin, sau deloc: majoritatea transferului de informatie trebuie sa fie facuta de catre client. Daca nu primiti informatii de la client, nu trebuie sa-l fortati. Reamintit-i, totusi, ca nu puteti sa-i trimiteti un raport de buna calitate, in absenta unor informatii necesare, pe sistemul ce introduci in sistem, aia iese. Investigarea clientului trebuie facuta: ca sa-i afli problemele (ale firmei lui, sau pentru care lucreaza), respectiv durerile si nevoile sale, personale. Durerile sunt acele nevoi care trebuie rezolvate imediat, fara de care clientul nu poate merge mai departe. Durerile determina o prima achizitie. ca sa aflo visele si dorintele clientului. Visele, spre deosebire de dureri nu trebuie rezolvate imediat, insa pentru realizarea unui vis clientul e dispus sa dea mai mult. Dorintele sunt diferentiatori: de obicei inseamna o stare de mai bine fata de starea actuala, un pas inspre indeplinirea unui vis. De obicei, dorintele nu se spun imediat e nevoie de un timp de acomodare, pentru crearea unui cadru de incredere.
4.4.6. Derularea discutiei de analiza

V-ati uitat pe lista trimisa? *+ Ce vi s-a parut interesant? *+ Cum credeti ca puteti utiliza aceasta lista? *.+ Ne uitam la ceas: stam maxim 20 de minute si vedem ce am putea face pentru Dvs..; Haideti sa vedem ce tip de proiecte v-ar interesa, ca sa ma tin de cuvant cu oferta de saptamana trecuta. In ce domeniu lucrati cu precadere? Spuneti-mi mai multe despre activitatea Dvs. Care ar fi tipurile de proiecte / domeniile care v-ar interesa? In ce zona activati? Cum vindeti de obicei cum ati vandut pana acum? Cu cine trebuie sa stati de vorba ca sa obtineti o decizie / o comanda? Ce fel de informatii ati avea nevoie? Puteti sa-mi dai un ordin de marime despre dimensiunea proiectelor pe care le vizati? Ce ar mai trebui sa stiu eu despre business-ul Dvs. si inca nu mi-ati spus?
64
Uitati, eu va fac o lista customizata, si v-o trimit, dar rugamintea e sa vorbim de ea maine, cand va intoarceti la birou. / Cand sunteti la birou sa vorbim despre aceasta lista? / Va sugerez nu numai sa va uitati pe ea, dar sa discutam impreuna pe baza a ce e scris acolo. Asa, vedem daca am inteles corect, si definitivam discutia de astazi. Cum suna asta?/ Aveti un calendar, sa vedem cand ne auzim sa discutam impreuna pe baza listei pe care v-o trimit? Cand va convine mai bine, joi sau vineri, sa aveti si timp sa va uitati pe ea?. Odata ce ai aflat amanuntele necesare trimiterii listei customizate, o alcatuiti si trimiteti si pe aceasta.
4.4.7. Pasul 4 Al treilea contact (al cincilea contact de buna calitate, daca numaram si trimiterile de RI si lista customizata) + terminarea discutiei despre durere + definitivarea problemei clientului
De aceasta data, putem sa ne prezentam direct am trimis doua cadouri, si avem o istorie de 4 contacte de buna calitate, tinandu-ne pana acum de cuvant: Buna ziua, ce mai faceti? Sunt XY, SC de la Firma X. *+ Dupa cum am vorbit, a ramas ca ne uitam impreuna pe lista customizata trimisa Dvs. Daca Nu m-am uitat. fa dezangajare: Inteleg. Doriti sa ne uitam acum, impreuna, sau preferati o alta varianta? *Ma uit eu+ Bine, atunci e vreo problema daca ramaneti in baza noastra de date / E decizia Dvs.- noi ne-am facut treaba. Ramanem aici si ne sunati Dvs. cand doriti sa continuam discutia.*+ Nu e o problema daca va tinem in baza noastra de date pentru newsletter, nu? Daca s-a uitat pe lista de 20 de contacte trimisa, sau doreste sa va uitati impreuna, continuati cu suita de intrebari: Din cele 20 de contacte, care vi s-au parut mai interesante? Stiati de obiectivele / santierele trimise? Sunt bune numerele de telefon si numele din lista trimisa? Care sunt pasii Dvs. urmatori?/ Cum v-am mai putea ajuta? (intrebarea miraculoasa) Ce-ar trebui sa facem noi, sa va servim mai bine? In cazul in care clientul vine cu o cerere specifica, puneti intrebarea de preinchidere daca atunci: Daca noi facem [ceea ce ati cerut Dvs.], cumparati? / putem trece la completarea contractului de vanzare? / care dintre variantele propuse suna cel mai interesant pentru Dvs.? Din ce inteleg eu va doriti *criteriul 1+, *criteriul 2+, *criteriul 3+, *criteriul 4+. Care dintre acestea e mai important? / E corect ce spun? Daca noi va indeplinim aceste criterii, suntem in business? / lucram impreuna?
4.4.8. Pasul 5: Soluta la problema aflata + propunere indecenta (oferta cu limitare)

Mai intai se recapituleaza criteriile de cumparare, si se pun in ordine:
65
Din cate inteleg eu, doriti *cutare domeniu+ si *cutare regiuni+. Corect? *+ Iar, ca sa cumparati, trebuie sa incercati si sa vedeti ca aceste contacte ale noastre functioneaza, si ca reusiti, intradevar, sa obtineti comenzi.
Daca cererile clientului nu pot fi indeplinite, treceti direct la propunerea indecenta: Uitati ce va propun: din pacate nu pot sa va garantez ca veti obtine comenzi aceast depinde de mult prea multi factori, cum ar fi calitatea ofertei Dvs., pretul, concurenta, sau contactele personale pe care le aveti sau nu cu cei pe care ii ofertati. Dar pot, in contrapartida, sa vin cu o oferta speciala: daca va hotarati sa cumparati in urmatoarele 3 zile, va ofer in pretul semestrial, o luna suplimentara de informatii, gratis. Asta inseamna o reducere de 16% din pretul initial, adica, in bani [x] Euro. Va fac oferta acum, si va las timp de gandire. Cum suna chestia asta? (alternativ) Va pot oferi arhiva ultimelor 2 luni gratis, in afara de ceea ce platiti, in valoare de *Y+ euro.
Daca aflati o problema specifica a clientului, si cererile clientului pot fi indeplinite, trebuie sa veniti cu o solutie pentru aceasta problema. Daca problema e prea complexa, trebuie sa cereti timp, ca sa veniti cu o solutie acceptabil, discutata si cu alte departamente. Uitati ce va propun: noi va putem face o analiza customizata, pe exact ce-mi cereti Dvs. In mod normal, aceasta ar costa in jur de 500 de Euro. Facem asa: va dam abonamentul pe un domenii si trei regiuni pe un an de zile, si, din momentul efectuarii platii, ne dati 3 saptamani sa va furnizam aceasta analiza, gratis are valoare de discount din achizitia Dvs. Cum vi se pare? Pot sa va fac o oferta speciala, dar e limitata: trebuie sa-mi raspundeti in urmatoarele 3 zile, pentru ca e sfarsit de luna, si urmaresc sa-mi maresc vanzarile pe luna asta. Va dau [cutare lucru] pentru o achizie a Dvs. de [atatea domenii, atatea luni].
Nu e nici o rusine sa faceti propunere cu limitare. Daca clientul accepta, aveti o comanda. Daca nu, nu inseamna ca s-a inchis secventa de vanzare: aceasta poate fi continuata alta data. De fiecare data, atunci cand aveti un refuz, doar il parcati in baza de date pentru newsletter.
4.4.9. Pasul 6: Revenirea la oferta speciala (in limitele a ceea ce ati oferit, de exemplu 3 zile) Inchiderea (daca e cazul)
Mai puteti face o ultima incercare in cazul in care clientul nu a venit cu u raspuns ferm: Dl. *client+? Ce mai faceti?... E ultimul telefon din seria asta. E vorba de oferta facut acum 3 zile Suntem inca in business? Ce am putea face noi sa avem o decizie? / Unde suntem, in aceasta priviinta?, As mai putea ajuta cu ceva daca e cazul? Sunt doar curios sa stiu daca ati luat o decizie in priviinta ofertei de acum 3 zile. Stiti, expira, si e un castig pentru Dvs., semnificativ.
4.4.10. Finalizarea unui contract (partea operationala)

Etape: 1. SC preia decizia finala de la prospect. 2. SC cere datele de identificare a firmei, pentru semnarea contractului: Date despre firma: Numele complet al firmei, adresa, Cod Fiscal (RO...), Numarul de inregistrare la Registrul Comertului (J...), cod IBAN, banca, persoana semnatara, functia sa in firma. Date despre abonament: domenii de interes, acoperirea, perioada de abonament
66
Date despre livrare: adresele de email pe care se va dori primirea Rapoartelor de Investitii. 3. SC transmite toate datele firmei catre Centru. Etape de evidenta interna a noilor clienti: 4. SC completeaza in [SC] CRM.xls rezultatele si le transmite catre Centru in fiecare Joi, ora 14:00. Acest document e important pentru a incepe livrarea produsului catre Client, de aceea e esential sa fie transmis in timp util. 5. MD/Centru transmite catre SC incasarile/contractele semnate venite. Responsabilitatea este a SC.
67
4.4.11. Contractare si incasare

Etape: 1. O data transmise datele catre Centru, aceasta etapa devine responsabilitatea Centrului.
2. Centrul/OM creeaza contractele si facturile corespunzatoare si le transmite prin fax catre client SI prin e-mail catre SC. 3. SC transmite documentele si prin email catre prospectul in cauza.
4. MD transmite catre SC rezultatul final: transformarea prospectului in client (adica incasarea sau primirea contractului semnat). 5. Daca incasarea nu a avut loc, SC recontacteaza prospectul pana cand acesta face plata.
Responsabilitatea este a SC si OM/MD.
68
Capitolul 5: Morfologie de vanzari (cum sa comunicam cu clientul)

5.1. Care e atitudinea corecta atunci cand vorbesti cu un client
E important sa creezi o atmosfera buna: ca discutia sa fie deschisa. Daca esti tensionat, daca te gandesti ce sa faci sa obtii o comanda, clientul va simti asta, si va reactiona la fel. Cateva conditii ca discutia sa fie bine facuta: fii deschis sincer. Daca poti face ceva, spune, daca nu poti, la fel. Daca ai un punct mai slab al ofertei tale, spune (dar nu de la bun inceput) asta inspira incredere. Punet-i poza in fiecare e-mail pe care il trimiti. Impartaseste-ti id-ul de messenger, si fa-ti cont de facebook, twitter sau linkedin. Clientii vor verifica cu cine stau de vorba si le place sa stie ca vorbesc cu o persoana, nu cu reprezentantul unei firme. Impartaseste-ti de la bun inceput agenda / obiectivele: ce doresti sa faci cu clientul, dar nu spune doresc sa inchei o comanda cu Dvs., ci doresc sa pornesc o colaborare cu Dvs. sa gasesc o cale prin care sa va ajut normal, contra unei plati. Orice standarde verbale, orice ticuri, orice beneficii spuse de fiecare vanzator de pe lumea asta nu te vor ajuta sa fii perceput mai deschis, dimpotriva. De aceea, din cand in cand trebuie sa-ti revizuiesti limbajul: sa te inregistrezi si sa perii acele expresii care ar putea parea manipulative. fii vulnerabil. Esti in secventade vanzare ca sa ajuti. Iar oferta ta e departe de a fi perfecta. Clientul stie asta, si tu stii asta. Nu pretinde ca esti ceea ce nu esti, si ca faci ceea ce nu faci. Arata-ti si partea umana. Servestet-i clientul, dar nu deveni sluga clientului. Ai curajul sa spui Nu. atunci cand ceva nu iti convine. De fapt, un vanzator care nu spune Nu. nu e vanzator, e un preluator de comanda, un comunicator, un scrib. fii pozitiv-entuziast, dar nu mai mult decat clientul tau. Entuziasmul manipuleaza, si uneori si vinde, dar si presuriseaza si sperie. Clientul trebuie sa se simta confortabil, trebuie sa fie servit. Starea de spirit a clientului trebuie sa fie urmarita nu initiata si influentata. Pozitiv nu inseamna sa fii lingau, lingusitor, sa razi si sa glumesti, ci sa te simti bine in pielea ta, sa-ti placa de tine, sa-ti placa ce faci, sa dai si sa primesti respect, sa fii multumit de rezultatele tale si de viata ta. Chiar daca zambesti, chiar daca iti pui o oglinda in fata atunci cand vorbesti la telefon, daca in sufletul tau nu simti ca ceea ce faci e bine, ca esti fericit, nu vei radia clientului pozitivitate. Fericirea vine atunci cand iti ajuti semenii de aceea cererea mea, repetata, de a avea intentie superioara, de a ajuta, de a crede in bine, de a incerca sa faci bine (desigur, in limitele reciprocitatii, si ale unui raspuns similar. Nu poti face bine cuiva care te trateaza rau, care nu se tine de cuvant, care e abuziv, sau care nu-ti plateste.). Nu vreau sa fii optimist optimismul e, de multe ori, pacalitor, te pacaleste pe tine ci pozitiv. Sa te astepti la bine, dar in acelasi timp sa recunosti cand acest bine nu se intampla, si sa te retragi. fii curios, in sensul bun al cuvantului. Fii curios despre clientul din fata ta, despre nevoile lui, despre aspiratiile lui. Lasa-l sa vorbeasca. Pune intrebari, iar daca simti ca intrebarea pe care vrei s-o pui e prea delicata, foloseste un amortizor inainte. Noteaza ceea ce afli: nu e nimic mai deranjant pentru client decat sa aiba de-a face cu cineva care uita ceea ce i s-a spus, sau care nu asculta. fii ferm, clar, si dispus sa te retragi daca cererile clientului sunt prea mari, daca intra in negociere. Dezangajarea e un semn de putere, nu de slabiciune. Daca ai puterea sa te retragi dintr-o discutie in cazul in care aceasta devine neplacuta, abuziva, sau se duce intr-o directie nedorita spui, de fapt, ca ajutorul tau se poate da numai celor care vor. Nu prelungi discutia inutil: uita-te pe ceas. Daca timpul stabilit cu clientul a expirat, tu sa fii acela care atrage atentia asupra acestui fapt. Tu trebuie sa fii primul care abordeaza subiectele delicate, cum ar fi domeniile unde serviciile tale nu sunt pe masura
69
asteptarilor clientului, sau banii. Nu e nici o rusine sa vorbesti de bani. Tu lucrezi intr-un business, iar scopul unui business este sa faca profit. nu fii disperat, nevoit, doritor de comanda. Nimic nu e mai dezamagitor pentru un client decat un vanzator care se milogeste, direct sau prin ceea ce face, pentru o comanda. Fii detasat de rezultatul discutiei, si de vanzarea in sine: daca iese, bine, toata lumea va avea de castigat, daca nu, asta e, si nu ne suparam, ramanem prieteni. De multe ori clientii te incearca, iti arunca momeli, pe care trebuie sa le recunosti, si sa le respingi. Nici o propunere indecenta din partea clientului nu e un semn bun, dimpotriva. Detasarea ta trebuie sa fie atata incat sa nu sugereze, insa, aroganta, superioritate. Nu da mai mult decat primesti practica legea reciprocitatii. Daca dai prea mult, cel din fata ta te va judeca gresit, iar raportul de forte dintre voi se va deteriora. nu-ti fie frica. Frica e principalul dusman al vanzarii. Frica se simte si iti blocheaza initiativa si liberul arbitru. Frica izvoreste din asteptari prea mari, sau din intentie inferioara, atunci cand vrei sa vinzi, nu sa ajuti, atunci cand esti dependent de rezultatul discutiei, atunci cand mintea iti sta la bani, nu la clientul din fata ta. Unii clienti, mai mitocani, practica intimidarea, tocmai ca sa-ti creeze frica, si sa poate obtine mai multe de la tine, in secventa de vanzare. Daca un client iti inspira frica, prin ceea ce este sau ce face, iti recomand sa transferi acel client unui coleg. nu te grabi. Multi vanzatori isi doresc sa termine discutia cat mai repede, ca sa ia o pauza, sau sa evite presiunea. Atunci cand te grabesti comunici mai prost, vorbesti mai repede, gandesti mai putin, si nu gasesti solutii pentru nevoile clientului. Ideal, mergi in ritmul clientul, imita (nu evident insa) felul acestuia de a fi, de a vorbi, de a se comporta, cuvintele acestuia. Intra in universul lui, si gandeste prin prisma universului lui. nu taragana. Un client care te amana nu e un client bun. Un client care nu-ti raspunde la telefon, care nu raspunde intrebarilor tale, care e banuitor, ascuns, negociator, care urmareste sa obtina avantaj din fiecare cuvant scos de tine nu e un client bun. E bine ca, de la bun inceput sa setezi asteptarile in priviinta timpului: Uitati, noi avem un proces de vanzare, in care facem un cadou customizat clientului nostru, ca sa vedem daca il putem ajuta. Daca acest cadou e bine primit, venim cu o oferta speciala, de introducere, care are o limita de timp. In principiu, noi dorim o clarificare a dorintei de colaborare cu potentialul client, acum sau in viitor, intr-un rastimp de maxim 2 saptamani de la primul contact. E OK asta cu Dvs.?. La fel faci si atunci cand vorbesti la telefon: Cat timp avem sa discutam acum? *+ Uitati, eu va propun sa discutam acum nu mai mult de 20 de minute, si sa incercam sa aflam cum anume v-am putea ajuta cu ceea ce facem noi. E bine?. E de datoria ta sa nu bati campii, sa nu vorbesti de lucruri care nu-l interseaza pe client, si sa fii, in permanenta, atent cu timpul clientului. Daca trebuie sa spui o poveste (de succes), cere-ti voie: Am avut o situatie similara cu unul dintre clientii nostri. Pot sa v-o impartasesc?. da-i timp clientului sa ia o decizie nu incerca sa inchizi direct, prin telefon sau in conversatia fata in fata. Cele mai multe decizii nu se iau de catre o singura persoana, ci de mai multe persoane. De obicei exista o sedinta de dupa sedinta, cand cei care ar putea fi afectati de decizia de achizitie, sau care au un cuvant de spus in acel domeniu se strang si discuta despre oferta ta. Daca fortezi clientul sa ia o decizie imediat, cu tine,acesta s-ar putea afla intr-o situatie jenanta fata de colegii lui de munca, ulterior si asta nu e de natura sa ajute calitatii relatiilor dintre voi. Obtine-ti dreptul de a vorbi si cu altii din firma: Procedura de lucru a firmei mele imi cere sa stau de vorba cu toti cei implicati in decizia de cumparare sau in utilizarea ulterioara a produsului / serviciului meu. E vreo problema cu asta?. Discuta cu cat mai multi oameni din organizatia respectiva si nu fa prezentari ale produsului tau. Nimeni nu e interesat de asta. Pune problema astfel: Uitati, eu vand servicii de informare si baze de date din constructii. Cu ce v-ar putea ajuta asta pe Dvs.?.
70
orice emotii negative ai, acestea se vor rasfrange asupra discutiei pe care o ai cu clientul. Daca esti nervos, nelinistit, nesigur pe tine, fricos, presurizat, timid, ingrijorat de ceva, visator sau necajit toate se vor vedea sau simti in discutia cu clientul. De aceea e greu sa vinzi dupa ce, de exemplu, un client a tipat la tine, sau ai avut o discutie neplacuta in firma. Nu poti detine si controla toate emotiile pe care le generezi: dar poti sa le filtrezi pe cele mai neplacute sau evidente. Deasemenea, trebuie sa recunosti cand ai de-a face cu un client care iti trezeste emotii negative, prin ceea ce face sau spune si sa dezangajezi, sau chiar sa-l pasezi unui alt coleg. Nu trebuie sa admiti, niciodata, sa fii abuzat de un client: Domnule *Client] eu sunt aici ca sa incerc sa gasesc o cale de colaborare, sa va ajut. Fac ceea ce pot la nivelul expertizei si bunei mele credinte. Imi e greu sa lucrez, sau sa gasesc solutii daca Dvs. puneti prea multa presiune pe mine.. tine-te de cuvant. Clientii cer diferite lucruri, si au pretentia justificata ca, daca li se spune ceva, sa se si faca. Orice vanzator care nu se tine de cuvant se descalifica in fata clientului. Mai mult, va trebui sa faca servicii suplimentare ca sa recupereze ceea ce a pierdut, in ochii clientului. Ceea ce spui trebuie sa se potriveasca cu ceea ce faci si trebuie sa fii permanent atent si sa ajustezi actiunile tale la angajamentele luate. De exemplu, daca spui Eu lucrez, de obicei, de dimineata. e normal sa raspunzi la telefon unui client care te suna la ora 8:00 clientul se va astepta la asta. ai incredere in tine, in firma pentru care lucrezi, in produsele tale, si in faptul ca daca faci bine, gasesti bine. Ai incredere ca Universul lucreaza in favoarea ta, si ca, in cele din urma, actiunile tale bune vor primi rasplata cuvenita, si vor avea rezultat. Porneste de la o perceptie de bogatie ca, daca nu vinzi unui client, mai sunt altii (si nu putini, zeci de mii) care au nevoie de serviciile sau produsele tale. Daca ai o perceptie de limitare, vei actiona disperat si restrans, te vei agata de fiecare comanda, vei fi prea insistent, incapabil sa vezi oportunitatile, incapabil sa dezangajezi si, ca urmare, clientul se va simti agresat, te va percepe slab, prost si nevoit, si nu vei mai avea relatii de egalitate si colaborare, ci de cerere si mila. Mila vinde numai o singura data, si nu la toti clientii. Credinta iti da stapanire de sine, siguranta, verticalitate, iti impune respect in fata altora, si te face sa te simti bine in pielea ta, si sa-ti placa de tine. Daca nu-ti place de tine, e greu de crezut ca-i vei putea face pe altii sa le placa de tine. Vanzarea functioneaza atunci cand se face cu demnitate, in conditii de egalitate, de respect si de buna credinta ingredientele fundamentale ale increderii. In lipsa acestor elemente, nu e vanzare, e in cel mai bun caz doar o tranzactie care de obicei nu se mai repeta.
5.2. Intrebarile puse in palnie

Cel care ntreaba conduce conversatia. Cel care raspunde, de cele mai multe ori, e in situatia de a fi condus. ntrebarile sunt un mod eficace de a conduce discutia ntr-o directie dorita, dar daca nu sunt folosite potrivit, pot duce la rezistenta din partea clientului. Partenerul tau de dialog poate avea impresia ca este interogat sau se poate supara, daca ntrebarile sunt prea grele sau delicate, si nu poate raspunde. Posibile reactii ale clientului pot fi apararea, plecarea sau atacul. (Totusi, nu confundati intrebarile normale, cele de cerere de informatie ale clientului, cu dorinta acestuia e a conduce discutia.) Pentru a nu se ntmpla asa ceva, este esential sa castigi favorabilitate din partea clientului prin: ntrebari puse in palnie, de la intrebari lejere la cele punctuale;
71
respecta regula celor 7 intrebari (pentru un anumit subiect); foloseste un amortizor / cere-ti voie daca trebuie sa pui intrebari mai dificile, la care se poate raspunde mai greu lasa clientul sa vorbeasca liber despre un anumit subiect, pana il ispraveste, apoi pune o intrebare. Nu intrerupe subiectul din discutie, chiar daca nu ai inteles ceva. Noteaza intrebarea si o pui ulterior. n-ai voie sa vorbesti mai mult de 20 de secunde pana cand sa pui o intrebare; cere-ti voie sa pui o suita de intrebari: Vreau sa va trimit o lista cat mai apropiata de ceea ce aveti Dvs. nevoie. / Vreau sa va fac o oferta pe care sa nu mi-o puteti refuza foarte folositoare. E vreo problema daca va pun un numar de intrebari?
5.3. Intelegerea raspunsului clientului: conceptul C.A.R.

Orice raspuns la intrebarile despre evenimente pe care le puneti trebuie sa aibe 3 parti: partea de context (eram acolo, faceam cutare, firma noastra e in situatia cutare) partea de actiune (am facut cutare, am chemat, am angajat / concediat...) partea de rezultat (ca urmare a ceea ce am facut am obtinut cutare, la sfarsit aveam, dupa ce am muncit doua luni s-a intamplata,...)
Ca sa intelegeti complet, in cazul in care lipseste una din parti, trebuie sa puneti intrebari ajutatoare: pentru context: In ce situatie erati atunci?, De unde ati pornit?, Care erau pretentiile clientului?; pentru actiune: Si, ce ati facut?, Cu ce ati contribuit Dvs.?, Unde ati intampinat dificultati?, Care a fost partea cea mai grea?; pentru rezultate: Care a fost urmarea acestor actiuni?, Ce rezultat ati obtinut?, La sfarsit, cum s-a terminat?.
72
5.4. Succesiunea intrebarilor in partea de analiza a secventei de
vanzare
Unul dintre scopurile intrebarilor tale poate cel mai important este sa afli care sunt motivele pentru care clientul sta de vorba cu tine. Daca nu exista nici un motiv real, nu ai de ce continua discutia. Respecta urmatoarea succesiune de tipuri de intrebari: Intrebari despre situatia actuala a clientului (unde lucreaza, cu cine, ce fel de proiecte, cum vinde): Spuneti-mi cate ceva despre activitatea Dvs. actuala., Spuneti-mi despre Dvs., Ce fel de proiecte lucrati, de obicei? In ce zona? Ce dimensiuni (ce valoare)?, Cum vindeti Dvs. de obicei?, Cum va gasiti clientii?, Care e procesul Dvs. de lucru / de vanzare? Intrebari despre evenimente, cifre, exemple, intamplari: Ca sa inteleg mai bine: puteti sa-mi dati un exemplu? Ce ati facut atunci cand [s-a intamplat cutare lucru+, Ati spus *cutare lucru+. Puteti sa-mi spuneti mai mult?, Care a fost licitatia la care ati muncit cel mai mult, si ati castigat-o? Intrebari de natura sa lamureasca problemele clientului (si durerile celui cu care discuti). (Aici poti introduce si o prima poveste de succes a ta. Am avut un client care era reticent sa foloseasca datele noastre. I-am dat o mostra de 20 de contacte, a vorbit cu 10 dintre ei, a trimis 6 oferte, si a obtinut o comanda, fara sa se miste de la birou!) Cum v-a mers anul asta?, Spuneti-mi 2-3 vorbe despre ce v-ati dori sa faceti, si inca nu puteti...., Care e oportunitatea cea mai mare, daca vorbim de business-ul Dvs?
73
Intrebari delicate (despre concurenta, despre nereusite): Ce anume nu v-a iesit, anul asta?, Cu ce a fost mai buna concurenta, decat Dvs?, Unde credeti ca ati gresit?, Intrebari de natura sa implice clientul: Care credeti Dvs. ca ar fi solutia potrivita pentru aceasta situatie?, Ce ar trebuie sa schimbati, ca sa functioneze?, Daca ati avea un buget suficient de incapator, pe ce ati da banii mai intai?, Ce fel de schimbari / de investitii credeti ca ar ajuta? Intrebari sugestive care sa conduca clientul catre serviciile tale: Ati avut situatii in care ati pierdut lucrari, pentru ca nu le-ati ofertat?, Credeti ca aveti concurenti care au luat lucrari mari si banoase, pentru ca au licitat de unii singuri? Intrebari despre consecintele problemelor mentionate ajuta la identificarea mai clara a problemelor, si la transformarea cererilor nespecifice si vagi, in cereri specifice si numerizate. Nu putem avea pretentia ca nu vom fi mintiti, dar macar incepem sa discutam business, nu numai vorbe. La cat estimati pierderile datorate faptului ca nu stiti cui sa va adresati / ca nu stiti toate obiectivele la care se lucreaza?, Cat business ati face in plus, daca ati stii de toate lucrarile care vi se potrivesc, si la care ati putea licita? Daca ai parte de un client care nu-ti releva problemele lui, nu ai de ce continua. Atunci, dezangajezi (vezi capitolul Dezangajari).
5.5. Suita de intrebari recomandate pentru procedura Firma X
5.5.1. Introducerea
Va deranjez? Aveti doua minute? Eu sunt XY? Stiu ca vorbesc cu Dl/ Dna. corect? Si sunteti *bagator de seama+ in firma X, asa e? [Procedura firmei mele imi cere sa stau de vorba cu toate persoanele implicate administrarea datelor de ofertare de la noi. E vreo problem cu asta?+
5.5.2. Situatia
(ca sa stiu cate ceva, sa vad cu ce va pot ajuta) Spuneti-mi 2-3 vorbe despre Dvs. /Spuneti-mi despre Dvs. /In afara de ceea ce scrie pe site, ce ar mai trebui sa stiu despre Dvs. si business-ul Dvs. actual, sa stiu cu ce sa va ajut/ ce sa va ofer cadou / cu ce sa va atrag mai bine? Cum merge business-ul in perioada asta? (Rau) Sunt prea indiscret daca va intreb ce anume nu merge asa de bine? Fata de anii trecuti, cum gasiti noi clienti si proiecte? Ce-ati zice daca v-am da un numar de contacte / obictive/ proiecte cadou {gratis} ce-i drept, vrem sa va atragem, sa va facem clienti pe care sa le folositi? Ca sa va dam un astfel de cadou, ar trebuie sa fiti asa de dragut si sa ne raspundeti la 2-3 intrebari. E vreo problema? Ce lucrati in principal? (Care e obiectul de activitate al firmei?) In ce zona lucrati in prinicipal (ce zone vizati)? /Unde aveti majoritatea clientilor? /Ce zone v-ar interesa mai tare sa le ofertati?
74
Ce fel de proiecte/ obiective / lucrari va intereseaza? Cam care e valoarea proiectelor pe care le ofertati in mod normal? Care e principalul avantaj al companiei fata de concurenta directa? / Cu ce sunteti, de obicei, mai buni decat concurenta voastra?
5.5.3. Nevoia/ durerea/ aspiratia/ visul / dorinta/ diferenta

Aceste intrebari testeaza valoarea sau beneficiul unei solutiei la problema clientului (De exemplu: Ce avantaje v-ar oferi o solutie a problemei? / Ce ati putea obtine cu o baza de date de clienti potentiali? / Ce dificulatati ati evita cu o solutie de acest tip?) (cu amortizor) Ce va doare cel mai tare, in perioada asta? (intrebare miraculoasa) Ce am putea face noi, sa va ajutam? / Ce ar trebui sa facem noi, sa va ajutam? Cu ce v-am putea ajuta noi in perioada asta? (tentatie) Ce-ati zice de un raport despre piata de *piata pe care activeaza+, gratis?
5.5.4. Numerizare/ dimensionare / bani

(numerizare) V-ati pus vreodata problema cati bani ati pierdut ca n-ati stiut de anumite proiecte la timp, sa le ofertati? Ati putea estima aceasta valoare? (cu amortizare) Aveti un buget rezervat pentru acest tip de activitati? sau Daca ar exista posibilitatea sa gasiti clienti si proiecte noi, ati fi dispus sa generati un astfel de buget? Daca ati avea acest gen de informatie / servicii, care estimati ca ar fi rezultatele pe care le-ati obtine in timp? Ce fel de servicii v-ati dori, care sa va ajute sa va mariti afacerea? Cat ati fi dispus sa dati, pentru astfel de servicii? Daca noi v-am gasi [o solutie] pentru ce vreti Dvs., ati fi dispus sa dati bani pe ea? Specific, ati fi dispus sa platiti lunar X euro, sa nu pierdeti prin neprezentare / sa va puteti oferta toti clientii / sa beneficiat de toate oportunitatile din piata? Cine mai e implicat in luarea unei astfel de decizii, in afara de Dvs.? Ce-ar trebui sa facem noi sa ajutam la luarea unei astfel de decizii?
5.5.5. Implicarea / Pasi urmatori

Cum vedeti Dvs. procedura de lucru astfel incat sa reusim sa lucram impreuna? Care sunt pasii care trebuie strabatuti sa incepem sa lucram impreuna? Care e criteriul Dvs. de succes?/ Ce ati dori sa obtineti din aceasta achizitie? Cum va convine cel mai bine sa lucrati? / Cum efectuati plata, de obicei? Aveti un calendar? (Haideti sa stabilim impreuna cand ne mai auzim.) Noi lucram destul de intens si pe messenger: aveti un ID de messenger, pe care sa-l folositi?
75
5.6. Intrebari rationale / emotionale

Intrebare rationala Cate fel de informatie cumparati, la ora actuala? De cate ori ati intampinat aceasta problema, in trecut? Cine ia decizia de cumparare in aceasta firma? Intrebare emotionala Cum ar fi modul de colaborare ideal, pentru Dvs.? Ce ati facut in trecut, atunci cand ati intampinat o astfel de problema? Cu ce va afecteaza pe Dvs luarea deciziei de cumparare, pentru ceea ce vand eu? Ce v-a placut, si ce v-a nemultumit, la ultima achizitie de asa ceva, pe care ati facut-o? Ce culori considerati potrivite, pentru aceasta cumparare? Ce va place, si ce nu, la acest raport? De ce e important pentru Dvs.? Ce dificultati ati intampinat in realizarea indicatorilor de performanta dupa care sunteti masurat? Cum stati cu realizarea targetului, pe anul acesta? Ce v-ar ajuta sa vindeti mai bine / mai mult? Cat de important e discountul pentru Dvs.? Cat de mult conteaza discountul primit in decizia de cumparare? Ce ar trebui sa faceti, pentru ca sa va atingeti acest obiectiv? Ce doriti sa faca / sa obtina vanzatorii Dvs, dupa cumpararea acestui set de date?
Cand ati cumparat ultima data asa ceva?
Ce fel de date ati cumparat pana acum? Va place acest tip de raport? Ce e important pentru Dvs.? Care sunt indicatorii de performanta dupa care sunteti masurat?
Cat aveti target de vandut anul acesta?
Ce discount doriti sa primiti, pentru ca sa cumparati?
Care e obiectivul Dvs. anul acesta? Cat buget aveti pentru cumparare de date in vederea ofertarii?
5.7. Comunicatoare (pentru imbunatatirea comunicarii)
Amortizoare:
Nu vreau sa fiu prea insistent Imi cer scuze daca e o intrebare prea delicata. Nu vreau sa fiu o durere in spate Doar ca sa-mi fie mie clar in minte Ca sa stim ce sa va oferim mai bine Sunt indiscret daca va intreb
76
Implicatori:
Stiti Dupa cum am constatat deja, Vedeti ca La fel ca si altii.
Codite/ Verificari simple:

asa e?, nu-i asa?, n-am dreptate? corect? Cum suna asta?, Ce parere aveti?, Cum vedeti asta?
Pozitivizari
Aveti o problema?, Sunteti necajit?, Va simtiti rau?, V-a suparat ceva?, Am nimerit intr-un moment nepotrivit?
Repetari:
Ai spus c....(exact ce a spus, fr nici o adugire)
Afirmatii generale:
Spunei-mi / ce parere avei / ce credei despre... (un domeniu nespecific sau comun)
Intrebarea umbrela:
Spuneti-mi mai mult, Adica, Ce vreti sa spuneti cu asta?, La ce anume va referiti?
Intrebari carlig va legati de un cuvant sau de o spusa a clientului:

Ati spus *cutare+. La ce anume va referiti?, Cand va referiti la *piata grea+, la ce va ganditi
77
Probe (verificari) usoare:

Spunei-mi / ce prere avei / ce credei despre... (un subiect menionat deja sau cu care clientul e confortabil), Doar ca s m asigur c nu am neles greit, mi putetida mai multe amnunte despre, Spuneti-mi mai mult..., Altceva..., Adica..., La ce anume va referiti?...
Probe (verificari) grele:

Ce s-a ntmplat atunci cnd... (un subiect important pentru tine, mai sensibil pentru client, care nu a fost adus de el n discuie), Care e motivul care v-a determinat sa...?, De ce ati facut asta?
Interpretari:
Din ce mi-ai spus, neleg c..., Dac ar fi s recapitulez ce ai spus
Feed-back:
Faci gesturi de ncurajare, pui ntrebri la subiect, p rivesti clientul n ochi, notezi, nu ntrerupi, dai din cap afirmi, repeti ce spune cel cu care vorbesti, scoti sunete de pozitivare: ihi, asa e, da.
5.8. Dezangajari
Afirmatii pozitiv negative

Noi ne facem treaba cat putem mai bine, e decizia Dvs sa
78
Noi va oferim cele mai bune date posibile. Daca Dvs. le cumparati *toata lumea e fericita+. Daca nu, noi nu ne suparam / ramanem prieteni / tinem oricum legatura.
Amanarea (sau luarea unei pauze).

'Vad ca am tras tare in ultima ora, si s-ar putea ca unii din noi sa fie mai obositi. Haideti sa luam o pauza, de cafea, si sa ne reintalnim in 20 de minute. Cum suna?' 'Trebuie sa recunoastem ca nu ne asteptam la o astfel de reactie. Ar fi o idee buna sa ne dati o pauza de 10 minute, sa pot sa vin si cu o propunere alternativa.' 'As vrea sa amanam discutia acestui subiect pentru o data viitoare. Cand am putea stabili o intalnire? Aveti un calendar?'
Schimbarea subiectului
'Din cate vad eu, avem puncte de vedere divergente asupra acestui subiect. Haideti sa ne concentram putin pe un alt subiect, si sa revenim, eventual, mai tarziu la acesta.' 'Sa stiti ca am mai fost intr-o astfel de situatie. Atunci, s-a rezolvat prin delegarea catre o terta parte. Ma intreb daca ar fi vreo terta parte capabila sa ne ajute, in conditiile de acum.' 'Sa nu uitam obiectivul principal pentru care ne-am strans aici. Poate ca ar fi mai bine sa ne reorientam asupra principalului subiect de discutie.'
Bascalia (misto-ul)
'In orice situatie de felul asta, exista 3 rezolvari: sa faci ceva, sa faci ceva mai putin, sau sa stai pe loc. E ca masina Oltcit cu 3 viteze: incet, incetisor, si piu. Eu votez cu piu.' 'Discutia de acum mi-a amintit de bancul cu sticla si soacra: pe amandoua le vrei reci, si pe masa.' 'E bine ca afara ploua. De fiecare data cand ploua, imi aduc aminte ca nu mi-am luat umbrela de acasa.'
Feed-back si retragere directa:

'Imi pare rau, dar asa nu pot sa continui. Imi creste colesterolul si doctorul mi-a recomandat sa n-o fac. Gasiti voi o solutie, fara mine.' 'Sa stiti ca nu vreau sa continui pe un astfel de ton. Nu-mi face nici o placere: dimpotriva. Ma retrag, si va las sa va manifestati emotiile, dupa cum simtiti mai bine.' 'Se pare ca am alunecat intr-o discutie pasionala. Pentru ca nu mai sunt la varsta pasiunilor, eu ma invit singur afara, si va las pe voi mai departe sa dezbateti.' 'Nu vreau decat o semnatura, si am plecat. Va promit ca n-o sa mai auziti de mine.'
79
Capitolul 6: Principalele obiectii intalnite si cum se rezolva acestea

Daca ati ajuns sa primiti obiectii, inseamna ca nu ati facut ceva cum trebuie, in partea de investigare a durerilor si viselor clientului, sau ca, pur si simplu, solutia voastra nu se potriveste - fie ca si eficacitate fie ca timing (a venit prea devreme, sau prea tarziu). (Ca sa va dau un exemplu, aceste articole vin prea devreme pentru marea majoritate a celor care (cred ei ca) lucreaza in vanzari in Romania. Comentariile pe care le primesc sunt atat de penibile, ca multe din ele reusesc sa ma si demotiveze in a scrie mai departe. Intrebarea mea e - si suprinderea mea, in acelasi timp -: astia sunt oamenii carora ma adresez?... asta e, de fapt, nivelul celor din vanzari?... trebuie sa recunosc ca n-am mai fost demult surprins, placut, la vreun curs, de cineva care, intr-adevar stie, si si vrea sa invete. Mai precis, de vreun an. Ce realizez eu e ca nu ignoranta e principalul dusman, cat credinta ca stii. E cum a fost omenirea, cateva mii de ani: daca Pamantul e plat, ce sens are sa mergi pana la capatul lui?... sa cazi in gol?) In vanzarea veche, sunteti invatati sa raspundeti la obiectii. Raspunsurile sunt, de obicei, din categoria 'Da, dar...', sau o insiruire de propozitii care sa faca capul mare clientului, sa uite ce a spus, si sa dea posibilitatea vanzatorului sa mearga mai departe, ignorand obiectia (si, mai ales, cauza acesteia). Mai mult, cele mai multe raspunsuri la obiectii sunt argumentative, si justificatoare, si au, ca si rezultat imediat, intrarea pe pozitii de adversitate. Dar... se practica. Mai jos, vreau sa va insirui cateva tipuri de obiectii, si raspunsurile la acestea, bine mestesugite. (Intr-un alt articol, o sa va arat si cum ar trebui tratate in Noua Vanzare.) Daca raspunsurile de mai jos vi se par bune, felicitari! - lucrati in vanzarea veche, si nu vreau sa va scot din aceasta. Ba, dimpotriva, va si ajut, dandu-va formule verbale de raspuns. Daca vi se par putin siropoase, sau invechite, sau numai lingusitoare, poate ca e cazul sa dati search printre articolele precedente, sa gasiti lucruri despre Noua Vanzare, si, incet-incet, sa va schimbati modul de actiune. Un alt search pe care vi l-as sugera e legile influentarii, pentru ca Noua Vanzare se bazeaza, exclusiv, pe aceste legi.
80
6.1. Cele mai des intalnite obiectii si modalitati de rezolvare a
acestora:
1. Client: Comisionul tau e prea mare. Vreau sa platesc, dar mai putin. (asta e o obiectie des intalnita, de exemplu, in real estate) Vanzator (1): Va inteleg pozitia, dar o sa fiu direct cu Dvs., si o sa va spun ca nu accept un comision mai mic. Ca si profesionist, timpul si expertiza mea au o anumita valoare, si, de obicei, lucrez numai cu oameni ca Dvs., care pot sa aprecieze valoarea adusa de un serviciu facut profesionist. Vanzator (2): V-as ruga sa nu va ganditi la banii pe care ii fac eu din comision. Veniturile mele sunt taxele pentru serviciile pe care le prestez, si ce pot sa va promit e ca valoarea acestora va fi mult mai mare decat banii platiti. 2. Client: Concurenta ta imi da un pret mai mic. (Sunt alte firme care au comision mai mic.) Vanzator (1): Asa e, sunt multi disperati pe piata. Pot sa va spuns si de ce? (Da.) Vorbim de firme care nu-si percep propria valoare, si daca nu-si percep corect propria valoare, cum or sa poata sa va ajute pe Dvs. sa primiti o buna valoare pentru ceea ce cumparati? 3. Client: Vrei sa imi dai un pret mai mic, sau sa-mi dai un discount de la pretul de lista? Vanzator (1): Daca va dau un discount, cumparati? Vanzator (2): Sunt curios daca stiti cum se determina valoarea reala a unui produs sau serviciu. In viata reala, valoarea nu e determinata de ce producatorul, sau cei ce vand produsele cred ca ar trebui sa coste. Valoarea se bazeaza pe cat anume sunt dispusi clientii sa plateasca. Cu alte cuvinte, un produs sau un serviciu valoareaza exact pretul care a fost platit ultima data pentru acel produs sau serviciu. Daca ieri cineva a cumparat cu 100 de lei, iar astazi Dvs. cumparati cu 90 de lei, iar maine cineva negociaza la 80 lei, care e, de fapt, adevarata valoare? Dvs. cum v-ati simti daca ati afla ca s-a intamplat asa ceva? Nu credeti ca noi ar trebui sa dam, simultan, valoare, si protectia valorii pe care o oferim, si toata lumea sa obtina un pret corect? Vanzator (3): Nu negociem. Produsele (serviciile) noastre au valoare, si ofera beneficiile pe care le-am clamat. Credem ca toata lumea si fiecare trebuie sa primeasca o valoare corecta, si aceeasi valoare. Mai mult, credem ca trebuie sa dam mai curand valoare pentru banii Dvs. In definitiv, asta e important, nu-i asa? Vanzator (4): Sunt cativa ani de cand compania noastra a luat o decizie cruciala: sa justifice pretul o singura data, decat sa se scuze pentru calitate, de fiecare data. Daca pretul e singura Dvs. ingrijorare, probabil ca eu nu am reusit sa va prezint adevarata valoare a ceea ce vand. Daca mi-ati permite, as recapitula, inca o data, impreuna cu Dvs., ce caracteristici si ce beneficii are produsul meu, si, eventual, putem ulterior discuta servicii suplimentare cum ar fi o garantie extinsa, instalare, livrare, sau alte servicii pe care le oferim. 4. Client: N-am acum bani sa achizitionez asa ceva. Vanzator (1): Inteleg: asta inseamna ca vreti sa cumparati, si sa mergem mai departe, dar nu aveti acum bani? (Da.) Pay, daca asta e situatia, putem merge astazi mai departe, sa completam hartiile si formularul de comanda, si sa gasim o varianta prin care Dvs. sa platiti un aconto / o prima rata, pentru ca sa putem programa serviciul / produsul dorit. Cati bani aveti acum disponibili?
81
Vanzator (2): Spuneti ca va doriti produsul/ serviciul, si sunteti dispus sa mergem mai departe, dar nu aveti bani acum? (Da.) Asta e OK, va inteleg. Nu vrem ca astfel de motive sa va impiedice sa detineti produsul / serviciul nostru. Haideti sa mergem mai departe, sa completam contractul, si apoi o sa tin obiectul pe hold, pentru Dvs. Maine dimineata pot trece eu pe la Dvs., sa va livrez, sau puteti trece Dvs. pe la noi pe la birou: plata o puteti face cu un cec, sau bilet la ordin incasabil peste 3 saptamani. Cum va convine mai bine, sa vin eu sa va livrez, sau sa treceti Dvs. pe la noi la birou? 5. Client: Am un prieten, care vinde acelasi lucru, si care ma poate ajuta. Vanzator (1): Ma bucur ca aud asta, si va inteleg ca va simtiti obligat sa faceti business cu prietenul Dvs. Cu toate astea, din perspectiva prieteniei, cred ca datorati prietenului Dvs. in primul rand, prietenia Dvs. Din punctul de vedere al afacerii Dvs., va datorati Dvs. tot ce se poate gasi mai bun. Vreti sa aveti tot ce-i mai bun pentru Dvs., nu? (Normal.) Prietenul Dvs., daca va e intr-adevar prieten, vrea tot ce-i mai bine pentru Dvs., nu? 6. Client: De ce sa lucrez cu firma Dvs.? Vanzator (1): Trebuie sa recunosc, asta e o intrebare buna. Si imi e greu sa va dau un motiv anume pentru care sa cumparati de la noi. Orice as spune eu: preturi competitive, reputatie, clienti care ne iubesc, calitate excelenta, sau traditie pot spune si concurentii nostri. De fapt, singurul lucru la care ma pot gandi, e ca va pot rezolva problemele fie ele dureri sau vise- mai bine, sau diferit decat o pot face concurentii nostri. Haideti sa ne uitam putin pe provocarile pe care le aveti in aceasta perioada, ce putem face, real si faptic sa va ajutam, si astfel sa descoperim impreuna care ar fi motivul pentru care sa lucrati cu noi. 7. Client: De obicei, cumpar de mana a doua. Vanzator (1): Ati fi dispus sa va luati un astfel de risc? Vanzator (2): Ati cumparat vreodata astfel de echipamente de mana a doua? In cele mai multe cazuri, echipamentul e disponibil pentru ca proprietarul initial nu-l mai poate folosi. Sunteti dispus sa aflati, pe pielea Dvs. care e motivul pentru care proprietarul anterior nu mai poate folosi echipamentul? Sunteti dispus sa va asumati un astfel de risc, tinand cont ca nu mai beneficiati nici de garantie, si, de multe ori, nici de service? Vati pus problema cat ar putea sa va coste service-ul unui astfel de echipament, si daca nu cumva fostul proprietar a facut, la randul lui acest calcul, si a decis ca e mai bine sa vanda? 8. Client: Doar ma uit, sa vad despre ce e vorba. Vanzator (1): E distractiv sa va uitati dupa un produs nou, nu? (Da, asa e.) V-ati mai uitat si la alte produse similare, de la noi, sau v-ati mai uitat si in alta parte? (Da.) Super, si ce v-a placut din ce ati vazut pana acum? (Nu m-am mai uitat dupa alte produse similare, aici sau in alta parte.) Super, inseamna ca ati ajuns in locul potrivit. 9. Secretara: Cu cine doriti sa vorbiti? (In ce problema doriti sa vorbiti?) Vanzator (1): Fiti o draguta, cu cine vorbesc? (Elena Vasile) Multumesc. Numele meu e Ion Vanzatoru. Te rog fami legatura cu ________________. Vanzator (2): Salut, numele meu eu Ion Vanzatoru. E important sa vorbesc cu ______________. Esti o draguta sa-mi faci legatura?
82
Vanzator (3): Inteleg ca patronul tau e ocupat, si la fel sunt si eu. De aceea si sun: o sa fiu plecat din birou o perioda, si nu pot fi contactat. Te rog fa-mi legatura. 10. Client: N-am timp sa vorbesc acum. Vanzator (1): Pot intelege asta, timpul e cea mai pretioasa resursa pe care o avem, nu? Din moment ce amandoi suntem ocupati, si ne respectam unul celuilalt valoarea timpului, promit sa fiu scurt. Vanzator (2): Inteleg ca sunteti ocupat. De aceea va si sun. Stiu, din propria experienta, ca cei care sunt ocupati sunt si cei mai buni clienti pe care ii am, si ca acestia au intr-adevar nevoie de produsul sau serviciul nostru. Imi permiteti sa va explic si de ce? 11. Client: Avem un furnizor, de care suntem multumiti. Vanzator (1): Va multumesc. Consider loialitatea ca pe o virtute, si din respect pentru loialitatea Dvs. nu va cer sa renuntati la relatia pe care o aveti acum. Mai mult, nu cer intregul business pe care il aveti cu actualul furnizor, ci numai o mica parte. Si de aici, sunt dispus sa fac eforturi, ca sa castig business suplimentar. De ce sa nu incercam? Vanzator (2): Va respect optiunea si loialitatea, si sunt impresionat de vechimea relatiei Dvs. cu furnizorul actual. Pot sa va asigur ca imensa majoritate a clientilor mei sunt la fel de loiali ca si Dvs. Imi permiteti sa va spun si de ce? 12. Client: Seful meu trebuie sa aprobe asta. Vanzator (1): Inteleg ca veti recomanda sa mergem mai departe cu propunerea mea, nu? Vanzator (2): Cand va intalniti? Super, imi modific programul si o sa fiu si eu acolo, cu Dvs., sa discutam. Vanzator (3): Inteleg. Ce urmeaza sa discutati cu el? Si, normal, recomandarea pe care o veti face va fi sa cumparati de la mine, nu? 13. Client: Sincer, nu ma intereseaza. Vanzator (1): Bineinteles ca nu sunteti interesat. Cum puteti fi interesat in ceva, inainte sa stiti care sunt beneficiile reale? Vanzator (2): Dle [Client] va promit ca nu incerc sa va vand nimic. Sunt aici numai pentru ca sa va prezint motivele pentru care altii, in aceeasi situatie ca si Dvs., care initial nu erau interesati, au decis sa beneficieze de avantajele ofertei noastre. Daca ceea ce va voi impartasi nu se potriveste cu filozofia sau bugetul Dvs., voi intelege. Dvs. sunteti judecatorul. Vi se pare corect? 14. Client: Nu cred ca ati ales momentul potrivit, tocmai mi-a murit afacerea, din cauza crizei asteia. Vanzator (1): Inteleg. Poate ceea ce vand eu poate fi raspunsul pe care il cautati. Vanzator (2): Daca business-ul Dvs. are de suferit, asta nu inseamna ca Dvs. trebuie sa incetiniti. Acum e timpul sa sapati mai tare, sa gasiti oportunitati. Ma bucur ca sunt aici. Haideti sa lucram impreuna, si sa luam masuri ca asta sa nu se mai intample.
83
15. Client: N-am acum buget pentru asa ceva. Vanzator (1): De aceea si sunt aici. Cresterea productivitatii si rezultatele pe care le veti obtine vor aduce costul de achizitie al produsului meu la zero. Vanzator (2): Cand se va realiza urmatorul buget? Super, atunci, de ce nu vorbim acum, si vom avea totul aranjat atunci cand se vor aloca fondurile necesare. Vanzator (3): Inteleg asta. De aceeea clientii nostri beneficiaza de pachetele noastre financiare. Stiti despre ce pachete vorbesc? (Stiti ce oferte avem?) 16. Client: Am o super relatie cu cel cu care lucrez la ora actuala. Vanzator (1): Din ce spuneti, inteleg ca nu va pot ajuta, deocamdata. Suna ca si cum ati avea totul sub control. E ceva ce as putea face pentru Dvs. poate vreo problema pe care o aveti, si pe care inca n-o rezolvati? Vanzator (2): Apreciez asta inseamna ca va rezolva problemele pe care le aveti. Din ce am discutat pana acum, nu am auzit nimic din problemele pe care mi le impartasesc, de obicei, clientii, la acest stagiu al discutiei. E ceva ce mi-a scapat, sau nu e nici o problema reala pe care doriti sa o discutam? Vanzator (3): E normal. Lucrati de atata timp impreuna. Dar am o intrebare care ma framanta: daca aveti asa o bune relatie cu vanzatorul actual, de ce ati acceptat sa ma vedeti? 17. Client: Nu sunt singurul care are un cuvant de spus in povestea asta. Vanzator (1): Ma faceti curios: care e rolul Dvs. in procesul de luare a deciziei de achizitie? Vanzator (2): Puteti sa-mi spuneti mai multe despre procesul de luare a deciziei din firma Dvs.? Ce impact are asupra Dvs., personal, luarea unei decizii favorabile asupra a ceea ce vand eu? 18. Client: Nu avem nevoie de asa ceva. Avem noi sursele noastre. Pricepe: Ati putea sa-mi spuneti la care surse va referiti? / Sunt prea insistent daca va cer sa vorbim despre sursele pe care le aveti? / Spuneti ca veti sursele Dvs. E bine. Exista si obiective pe care ati fi interesat sa le ofertati, si nu stiti de ele? Asigura-te: Daca noi va aratam ca avem si obiective/ santiere/ lucrari de care Dvs. nu stiati, sau ca avem date de contact fara de care nu puteti obtine o comanda, cumparati? / Daca nu ati mai avea sursele Dvs. cum ati face rost de lead-uri noi?/ E ceva ce-am putea face noi sa va ajutam sa vindeti mai mult? Rezolva: Nu vreau sa fiu prea insistent. Pot sa va intreb de un singur proiect, sa vedem daca stiati de el? *da+ Care e cel mai mare proiect din orasul X, in domeniul Y, dupa ce stiti Dvs.? 19. Client: Noi avem agenti de vanzari, si rolul lor e sa caute proiectele acestea. Nu am nevoie de dvs. Pricepe: E foarte bine ca aveti agenti de vanzari. E in sarcina lor sa identifice toate proiectele pe care le au in zona, nu? *da+ Si sunteti sigur ca identifica si oferteaza toate proiectele? *nu stiu+ Daca noi v-am demonstra ca sunt si proiecte de care nu afla, sau pe care nu le oferteaza, ati fi dispus sa incepeti sa colaborati cu noi? [da] OK, uitati cum facem: stabilim impreuna o zona pe care o vizam, si un anumit domeniu de lucru. Dvs. ne dati toate contactele pe care le aveti, si noi cele pe care le avem, din domeniul si zona respectiva. Dca Dvs. aveti mai
84
multe, ne cerem scuze si ne retragem. Daca noi avem mai multe, si sunt obiective de care nu stiti si pe care nu le-ati ofertat, cumparati de la noi. Cum suna asta? Asigura-te: Daca noi am avea mai multe contacte, proiecte si santiere decat au vanzatorii Dvs., cumparati de la noi?, Ce-ar trebui sa facem noi sa va demonstram ca ceea ce va dam e util? Rezolva: Orice vanzator e bucuros sa aiba raportul nostru, pentru ca asa merg tinti pe proiecte. Dvs., la randul Dvs., faceti economii: mergeti direct la proiecte, stiut, si vorbiti cu cine trebuie. In plus, puteti verifica activitatea agentilor. Din ce stim si am vazut, chiar si cel mai tare agent nu are timp sa viziteze, sau nu stie de toate proiectele din zona lui. Un astfel de raport il ajuta si pe agent, si va ajuta si pe Dvs. sa puteti sa-i verificati activitatea.
20. Client: E prea scump. Pricepe: Prea scump fata de ce? / Spuneti-mi ce inseamna prea scump pentru Dvs. / Care ar fi un pret corect pentru Dvs.?, Spuneti-mi fata de ce judecati pretul. Asigura-te: Daca am rezolva aceasta ingrijorare de-a Dvs., ar mai fi ceva care sa va impiedice sa cumparati? Ce ne-ati sugera sa facem, sa putem merge mai departe? Rezolva: Uitati, pretul nostru e de X Euro. Orice proiecte pe care Dvs. il licitati e in zona a Y Euro. Asta inseamna ca, orice oferta castigata de Dvs. va scoate de 20-30 ori suma investita in noi., Din experienta noastra, oricine are o rata de succes intre 5% si 30%: deci trebuie numai sa incercati.
21. Client: Ma mai gandesc. Pricepe: Doar sa-mi fie mie clar in minte: e vorba despre calitatea serviciilor mele? [nu] de faptul ca avem date actualizate permanent? [nu] ca ne straduim sa facem rapoarte customizate, adaptate nevoilor clientilor nostri? [nu] ca ne invatam clientii sa utilizeze programul nostru? [nu] ca avem garantie pentru ceea ce dam? [nu] atunci, care e obstacolul pe care trebuie sa-l depasiti / ce va impiedica sa luati o decizie acum? Asigura-te: E ceva ce ar trebuie sa stiu, si nu stiu?, Ce ar trebuie sa stiu, sa pot ajuta in procesul de luare a deciziei de achizitie? Rezolva: Treaba mea e sa va prezint oferta noastra, cat pot mai bine, treaba Dvs. e sa decideti. Sunt sigur ca o sa luati cea mai buna decizie. Ce as putea face eu, sa va ajut?
22. Client: Vad ca nu toti au date de contact. Asa nu pot sa-i contactez. Pricepe: La ce fel de date de contact va referiti?, Cum v-ati dori sa fie datele de contact, incat sa va fie de folos? Asigura-te: Daca am rezolva aceasta ingrijorare a Dvs. ar mai fi vreo alta?, Daca noi va aratam ca datele de contact existente sunt cele necesare sa initiati si finalizati o comanda, cumparati? Exista vreun proiect din Raportul nostru unde credeti ca nu puteti intra in contact cu cineva care, intr-adevar, sa conteze?
85
Rezolva: N-am avut pana acum nici o situatie pe care sa n-o putem rezolva. Conform contractului, noi va asiguram ca la fiecare proiect veti primi minimul de informatii pentru a putea contacta parti implicate in acel proiect. Noi vrem sa oferim calitate, si sa castigati de pe urma noastra. De aceea, in masura in care avem acces, va oferim toate contactele. Insa, avand in vedere numarul imens de firme din intreaga tara, este foarte dificil sa cunoastem chiar la toate factorii de decizie. 23. Client: (de exemplu, sunteti la o firma care e aplicator de pardoseala) Eu vreau sa stiu daca la respectivul proiect s-a stabilit cine este aplicatorul de pardoseala (de ex). Iar voi nu scrieti concret firma concurenta a mea, sau daca eu as mai avea intrare acolo. Pricepe: Mai intai trebuie sa inteleg la ce va referiti. Va referiti la informatii legate de alte oferte? Sau daca s-a luat decizia privitoare la cine pune pardoseala? Asigura-te: Daca noi v-am furniza o astfel de informatie, ati incepe sa colaborati cu noi? Rezolva: Daca doriti, se poate face si asta. Doar ca mentionam ca avem clienti din diverse domenii, de la firme ce vand suruburi, pana la firme de securitate! Daca dvs. doriti sa primiti aceste informatii specifice pe domeniul dvs, noi ne putem interesa de ele, insa in acest caz voi discuta cu colegii de la sediul central, pentru a va pregati o oferta de pret personalizata.
24. Client: Bine, dar cate din proiectele de aici sunt inca valide? Pricepe: Ce inseamna valide?/ La ce fel de proiecte va referiti? / Valid inseamna: la care inca se lucreaza, sau la care puteti oferta Dvs.? / Dupa cat timp, dupa Dvs. un proiect nu mai e valid? Asigura-te: Daca toate proiectele pe care vi le dam ar fi valide, ar mai fi ceva de natura sa va ingrijoreze? / sa va opreasca din achizitie? / Ce ar trebui sa facem noi, sa va demonstram ca toate proiectele de aici sunt valide si in timp real? Rezolva: Spre linistea Dvs. toate informatiile noastre sunt reale. Avem un Call-center care verifica FIECARE informatie pe care dvs. o vedeti scrisa in Raport. Iar informatia care o trimitem saptamanal este proaspata.
25. Client: Da, dar cate din proiectele acestea le pot prinde eu? Poate ca la nici 20% n-am acces. Pricepe: Ce inseamna <sa aveti acces>?, Spuneti-mi mai multe despre cum intentionati sa prindeti aceste proiecte., Ca sa inteleg mai bine: puteti sa-mi spuneti de o situatie in care ati lucrat cu baza noastra de date si n-ati accesat clientii? Asigura-te: Ce procent din proiectele pe care vi le dam trebuie sa le prindeti, ca sa fiti multumit? (raspuns: x%) Daca prindeti x% din proiectele pe care vi le dam, ar mai fi altceva ce sa va impiedice sa cumparati?/ Daca ati face x%, ati cumpara? Rezolva: Puteti sa-mi spuneti cam care e valoarea unui proiect mediu de-al Dvs.? X Euro Deci investitia in baza noastra de date ar fi cam y% dintr-o vanzare, corect? Adica, daca faceti o vanzare de Z Euro, cu o marja de profit de 15% - normala pentru industria noastra va scoateti investitia.
86
Daca noi v-am garanta ca vindeti un procent din baza noastra de clienti, ati cumpara? *+ Din pacate, asta nu putem face. Dar, din ceea ce stim, e un procent de bun simt sa zicem 30% de succes din numarul de oferte corect facute. Vi se pare multumitor?
26. Client: Nu doresc, pentru ca daca si concurenta e abonata la voi, eu nu am avantaj. Pricepe: La ce avantaj va referiti?, Ce fel de avantaj v-ati dori, ca sa fiti interesat de oferta noastra?,La care concurenta va referiti?,Cum vedeti Dvs. actiunile concurentei in defavoarea Dvs.? Asigura-te: Daca ati avea de castigat lucrari de pe urma colaborarii cu noi, ati cumpara?, Daca n-ar exista concurenta, in aceasta forma, ar mai fi vreo alta problema?, E ceva ce am putea face noi, sa va dovedim ca se pot face bani cu noi? Rezolva:Ati fost vreodata in situatia de a licita impreuna cu concurenta pentru un anumit proiect, si sa castigati?, Ca sa iei un examen, regula e sa te prezinti. E ca la fotbal: daca nu sunt prezente ambele echipe, cea care nu are cel putin 8 jucatori pierde cu 3-0.,V-ati pus vreodata problema ca, numai prezenta Dvs. ii poate impiedica pe cei de la concurenta sa faca profituri nemeritate?, Daca va demonstram ca noi avem suficiente obiective, suficient de multe incat sa fie loc pentru toata lumea si concurenta Dvs. nu poate castiga toate ofertarile -, cumparati?,Din experienta mea, unul din 5 obiective ramane chiar nelicitat pentru ca le vad reaparand pe listele mele, succesiv. Probabil concurenta Dvs., sau altii, de care nu stiti, au decis ca nu mai au loc sa mai oferteze si aici. Vreti sa pierdeti o vanzare GRATIS, fara nici un fel de efort?,Faptul ca si concurenta Dvs. cumpara e o dovada ca ne facem treaba bine, si ca informatiile noastre au valoare. Daca n-ar avea, daca nar face bani cu noi, credeti ca ar cumpara? *Nu+ Atunci, de ce lasati toate oportunitatile pe mana concurentei, si Dvs. nu va ocupati, la randul Dvs. sa castigati ceva lucrari?.
27. Client: Sunt abonat la un serviciu asemanator. Pricepe: Puteti sa-mi spuneti mai multe la ce serviciu va referiti?, Cine vi-l furnizeaza?, Din cate stim noi, nu avem concurenta pentru ceea ce facem: am fi extrem de interesati sa aflam lucruri noi, contrare cu ceea ce stiam., Si ce anume va furnizeaza aceasta firma?, Considerati informatiile primite ca fiind folositoare?, Daca nu sunt prea curios, cate lucrari ati prins pe aceste informatii? *+ Unde?, Aveti vreo intelegere speciala cu aceasta firma?, Puteti sa-mi spuneti in ce consta? Asigura-te: Daca noi am veni cu un set de propuneri mai avantajoase decat ce aveti acum, ati fi interesat?, Daca n-ar exista o astfel de colaborare, ati cumpara de la noi?, Ce ar trebui sa facem noi sa va demonstram ca putem sa va ajutam la [cresterea business-ului, gasirea de clienti noi,+ Rezolva: Haideti sa ne uitam comparativ la ce va oferim noi, fata de ce aveti Dvs. la ora actuala., Va felicitam pentru alegerea a lucra cu profesionisti in informatia despre constructii. E o veste buna. Uitati ce va putem oferi noi *+ iar Dvs. luati ce decizie credeti de cuviinta.. Eu va fac cea mai buna propunere, e decizia Dvs. daca sa o luati sau nu., Daca veti accepta propunerea noastra, veti avea *beneficii+, daca nu, noi nu ne suparam. Ramanem in legatura, si primiti newsletter-ul nostru, fiind la curent cu toate promotiile pe care le avem. Cum suna asta? Aparitia obiectiilor are doua conotatii: unul bun: clientul se devoaleaza;
87
unul rau: ai iesit din procesul de vanzare, sau procesul tau de vanzare nu e corect, sau ajustat cu cel de cumparare al clientului.
Din pacate, pe acelasi sistem focloric precum cel de mai sus, multi vanzatori interpreteaza chiar si cea mai banala cerere de informatie a unui client drept o obiectie. (De fapt, acesta e un al doilea discriminator intre vanzatorii incepatori si cei avansati, dupa cel al bagajului de povesti: capacitatea de a dialoga, si de a nu luneca in metode clasice de 'rezolvare', 'manevrare', 'depasire' si 'manipulare' a obiectiilor.
6.2. Cand apar obiectiile

Obiectiile nu apar decat daca vanzatorul a gresit, in prealabil cu ceva: chiar si in evaluarea gresita a intentiilor clientului, si potentialului acestuia de cumparare. Un client obiecteaza daca: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. nu are incredere in noi - fie nu a mai lucrat inainte cu noi (e client nou), fie imaginea lui despre noi (reputatia noastra) nu e cea mai fericita, fie nu am lucrat suficient ca sa cladim un cadru de incredere; nu am avut rabdare sa-i aflam pana la capat problema (nu l-am lasat sa vorbeasca indeajuns), cu varianta: ne-am prezentat propunerea inainte sa aflam care-i e problema; am reusit, intr-un fel sau altul, sa-l jignim sau deranjam cu ceva expresii folosite, sau umor nepotrivit; nu i-am respectat propria procedura de cumparare; nu a inteles propriul nostru proces de vanzare, sau procesul nostru de vanzare nu se potriveste procedura proprie de cumparare; nu ne-am 'aliniat' cu clientul: pozitie, viteza de vorbire, tonul vocii, respiratie, ritm de gandire, cu corolarul 'intrebarilor in cascada'; nu i-am aflat criteriile de cumparare, sau nu le-am aflat pe toate, sau nu le-am aflat ordinea importantei; nu a clarificat (inca) achizitia cu celelalte persoane cu care se sfatuieste in firma, sau care au un cuvant de spus in aceasta achizitie; nu a inteles corect ce am spus pana atunci sau are nevoie de informatie intr-o forma mai simpla, sau mai usor de inteles; 10. ceea ce oferim noi nu-i e (perceput ca fiind) de ajutor; 11. solutia (oferta) noastra e intrecuta, la prima vedere, de o alta, de care deja stie, sau crede ca stie; 12. atitudinea vanzatorului e una gresita: entuziasm, interes maxim - disperare, perceptie de putinatate, inchidere- ascundere, intentie inferioara 13. desi are nevoie de solutia noastra, vrea sa negocieze, sa obtina un pret sau conditii de tranzactionare cat mai bune; 14. exista conditii externe, sau ascunse, pe care nu vrea sa ni le impartaseasca, care il impiedica sa faca achizitia; 15. pur si simplu se baga singur in seama, si nu are, de fapt, treaba cu cumpararea - iar vanzatorul il ia de 'bun'. Dupa cum vedeti, nu sunt chiar putine instantele in care apar obiectii. Un proces de vanzare corect se adreseaza sau preintampina toate aceste instante. Sigur, cel mai des - in ziua de azi - vanzarea se petrece
88
atunci cand clientul vrea sa cumpere, indiferent de eforturile, talentul si procesul de vanzare al vanzatorului. Dar aceasta nu e vanzare, ci doar servirea clientului. Opusul acestui caz e cel - fals - proferat de metodele de vanzare care contin cate un pas de genul: 'starnirea dorintei', 'crearea interesului', 'determinarea nevoii', si 'aflarea butonului rosu de cumparare'. Oricare din acesti pasi pornesc de la premiza ca, daca spui sau faci anumite lucruri, clientul va avea o descarcare emotionala si hormonala, care sa-l determine, in cele din urma sa cumpere. Nu zic ca asta nu se intampla: dimpotriva. Ceea ce spun e ca aceasta nu mai e vanzare ci, indiferent de rezultatul discutiei, manipulare. Adica folosirea unui set de tehnici si metode de natura a-l determina pe cel din fata sa-mi accepte ideea mea initiala, indiferent daca aceasta idee ii rezolva sau nu problema (sau problemele). Vanzarea, corect facuta, se ocupa de dezvoltarea unei solutii, si a unui cadru de incredere, in asta incluzand emotiile generate clientului. Atata timp cat vanzatorul se ocupa de aceste lucruri, urmandu-si procesul de vanzare, daca vanzarea nu se realizeaza - nici o problema. Vanzatorul e absolvit de orice vina.
6.3. Obiectia de pret

Unul dintre obiectivele mele - si e foarte posibil ca n-o sa-mi iasa in intregime - e sa determin vanzatorii sa gandeasca si actioneze ca si oamenii de afaceri. Principala diferenta e ca vanzatorii se sperie de pret, si de obiectiile de pret, in vreme ce oamenii de afaceri traiesc cu pretul, e parte a ceea ce fac, si a pachetului pe care il vand. Ca si dinamica, pretul e, in principiu, dusmanul vanzatorului (cu cat ai un pret mai mic, cu atat vinzi mai mult) in vreme ce, pentru omul de afaceri, pretul e principalul lui aliat - pentru ca e sursa lui de profit, esenta existentei afacerii lui. (Aici e o discutie: o afacere are, ca si noima, si ratiune de a exista, pasiunea, sau profitul? E evident ca amandoua trebuie sa existe, si ideal e ca profitul sa fie suficient de bun, incat sa nu trebuie sa-ti pui problema existentei lui. Ca sa simplific: pasiunea e o conditie necesara pentru ca sa pornesti o afacere, profitul e rezultatul necesar pentru ca acea afacere sa existe.) Istoric, s-au incercat multe variante pentru responsabilizarea vanzatorilor in privinta pretului: sa inteleaga procesul de productie si structura de costuri, sa aibe flexibilitatea da a-si ajusta pretul in functie de clientul caruia se adreseaza, sa aibe un numar de criterii dupa care sa dea, sau nu, discounturi.
Toate fiind solutii externe vanzatorului, nu au functionat. Am o dovada foarte simpla: acelasi vanzator care nu stie cat discount trebuie sa dea pentru ca sa faca o tranzactie, stie foarte bine daca trebuie, sau nu, sa accepte o oferta de slujba, cu anumiti bani: pentru ca fiecare vanzator isi stie valoarea de piata, si se ajusteaza automat. Vanzatorii cu mare experienta stiu si pot sa faca aceasta ajustare, automat, si inteleg dinamica pietii pe care actioneaza. Datorita acestei intelegeri, vanzatorii cu mare experienta stiu (simt) care este limita ultimei oferte, si cand trebuie sa se retraga, fara sa mai continue sa ofere discount, sau sa negocieze. Vanzatorilor incepatori trebuie sa le oferi un cadru sigur de lucru, chiar rigid, pentru ca sa aiba un punct de sprijin in negocierea cu clientul. Tin minte ca, atunci cand lucram la P&G, eram extrem de sigur pe mine in ceea ce privea discounturile
89
acordate: maxim de discount era de 4% pentru 1,000 de baxuri+ 4% pentru cash, gata. Aceasta siguranta imi dadea si limitele de negociere: vroia clientul sa cumpere in conditiile mele, bine, nu vroia, asta e, necastigator. (Un alt lucru senzational de bun pe care l-a facut Procter & Gamble, si pe care incerc sa-l implementez si eu fara succes- la clientii mei: nu mi-a dat un comision direct legat de vanzare. Comisionul venea indirect, prin cresteri salariale, si promovari - care rezultau tot in cresteri salariale - undeva, la un termen mediu spre lung: trimestrial, anual. Asta ma determina sa lucrez, intr-adevar, pe termen lung, si pentru binele firmei pe care o reprezentam. De exemplu, atunci cand nu exista un comision direct, vanzatorii incep sa lucreze in 'zona gri', la marginea regulilor, sa dea, de exemplu, un termen de plata mai mare, contra unor cantitati mai mari. Cu alte cuvinte, incep sa se comporte, real, ca si oamenii de afaceri.) Daca ne uitam stratificat: vanzatorii, in Romania, in ziua de azi lucreaza in alb si negru, managerii, in nuante de gri, si singurii care pot lucra full color sunt proprietarii de afacere / managerii responsabili de profit.
6.3.1. De cele mai multe ori nu e vorba de pret, ci de valoare

Cele mai multe vanzari sunt despre valoarea pe care o aduci, nu despre pretul cu care vinzi. Valoarea pota fi intrinseca, a produsului sau serviciului pe care il vinzi, sau a procesului tau de vanzare - care cuprinde si ceea ce vinzi, si cum vinzi -. E drept, valoarea creste rapid (imediat) daca scazi pretul. Insa ideea e sa cresti valoarea, prin adaptarea a ceea ce vinzi la nevoile clientului. E o greseala ceea ce cred multi vanzatori: ca singurul lucru care il intereseaza pe client e pretul. De fapt, pentru mine, e un indicator al maturitatii persoanei sau organizatiei respective: cu cat sunt mai infantili, mai naivi, cu atat se opresc mai des si mai tare in discutiile de pret. Multe traininguri mi se cer a fi facute tocmai spre a elimina aceasa obsesie, care sta ca o masea stricata in mintea vanzatorilor: si, trebuie sa recunosc, nu intotdeauna imi iese. Sa convingi un vanzator, care a vandut cativa ani de zile numai pe pret, si numai atunci cand a avut oferte speciale, si numai acele oferte, ca mai exista si altceva in afara de pret, e ca si cum ai convinge un ateu ca exista viata dincolo de moarte. 'Arata-mi.' e ceeea ce mi se cere. Iar cand le arat: 'Aaa, pay numai la tine functioneaza, numai tu poti sa treci dincolo, pentru ca ai puteri speciale.' Vanzatorii care vand numai pe pret au intentie inferioara; se ghideaza dupa o filozofie de tipul 'one night stand': vin, vad, ofertez, plec. Nu sunt preocupati de crearea unei relatii cu clientul, nu vand intreg pachetul de produse si servicii din oferta. Nu sunt in stare - in primul rand, pentru ca nu depun nici un efort in aceasta directie - sa se diferentieze fata de alti vanzatori, si alte oferte. Daca toata lumea ar cauta numai pret, n-ar mai exista industria si comertul cu obiecte de lux. Iar daca toata lumea ar cumpara numai pe baza de pret, probabil ca folosinta vanzatorilor mult mai mica. E un truism, care mi s-a spus si mie, si pe care il spun mai departe: daca produsele noastre s-ar vinde de unele singure, nu ar mai fi nevoie de vanzatori.
6.3.2. Clientii nu cumpara pret, cumpara rezolvarea problemelor lor (dureri si vise)
Una din principalele probleme ale vanzatorilor e intrebarea:
90
'Si cat ziceai ca ar costa?'
care apare inainte ca vanzatorul sa ajunga sa schimbe dou-trei vorbe, sa afle ce il doare. Din pacate, aceasta intrebare e insotita, aproape intotdeauna de urmarea: 'A, e scump.' sau 'Costa prea mult.', 'E mai mult decat m-as fi asteptat.', 'Nu pot sa-mi permit atata.', 'Am un pret mai bun de la concurenta ta.', sau, deja clasicul: 'Aha, bine. Mai lasa-ma sa ma gandesc.'.
Sunt vanzatori care au, ca si raspuns la prima intrebare, ceva de genul: 'Nu va costa nimic, daca nu cumparati.' sau 'Va costa mult mai putin fata de cat va aduce. Hai sa vedem ce v-ar putea aduce.' - cu alte cuvinte, ocolesc raspunsul la aceasta intrebare, care e o forma de bambilici: oricat de mic ai pretul, clientul poate veni cu un alt pret, pretins, mai mic. Practic, ocolesc intrebarea.
6.3.3. De obicei, cine aduce primul vorba de pret in discutia de vanzare, e cel care are de castigat.
De multe ori vanzatorul, care de obicei stie mai multe despre pret decat clientul, si stie ca exista si preturi mai bune pe piata decat ale sale, se da in vileag. Clientul, de fapt, se uita dupa reactii ale vanzatorului care sa-i indice ca nu ar primi cea mai buna valoare. Multi clienti spun obiectia: 'Cred ca exista un pret mai bun pe piata...' doar pentru ca sa incerce vanzatorul, sa vada reactia acestuia. Clientii lucreaza mai mult 'cu materialul clientului' decat vanzatorii. De multe ori, la acesata obiectie, vanzatorul insusi da informatiile necesare clientului: 'Da, stiu, exista firma X care are produse similare mai ieftine, dar sunt mai de slaba calitate... (blah-blah)'. Clientul a obtinu ce a vrut: a introdus in discutie ideea ca exista o valoare (un pret) mai bun, in alta parte. Vanzatorii cu experienta lucreaza ei 'cu materialul clientului, si intreaba: 'La ce preturi va referiti...?'. Acest raspuns se mai numeste si intrebarea -umbrela, si e din ciclul 'spune-mi mai mult' se numeste intrebare umbrela pentru ca poate fi folosita pentru orice fel de obiectie, in orice instanta, fara sa jigneasca in vreun fel clientul. Order taker-ii (preluatorii de comenzi) au o reactie standard la obiectia de pret: dau pretul in jos, sau, daca nu pot face asta, pleaca. Adevaratii vanzatori demonstreaza valoarea a ceea ce vand, si, prin ceea ce fac genereaza comanda (order getting). Singura situatie cand pretul intr-adevar conteaza e la vanzarea de articole de baza, asa numitele commodities: orez, grau, petrol, energie electrica, apa, sare, ulei, soia, zahar. Aceste situatii sunt relativ putine, mai ales ca vanzarea se face, de cele mai multe ori, pe burse. In rest, e vorba de demonstrarea valorii, intr-un anumit context de cerere si de oferta. Sunt si situatii cand commodities-urile sun cuplate cu felurite servicii: livrare, impachetare, depozitare, garantie, termen de plata, service de vanzare care transforma inclusiv vanzarea pe baza de pret, intr-o vanzare adaugatoare de valoare. O formula simpla de raspuns la 'E prea scump.' e amanarea, care se desfasoara astfel:
91
Client: E prea scump. Vanzator: Domnule [Client], va intereseaza doar pretul? Clientul: Ey, nu, normal. Vanzator: Putem discuta de pret acum, sau putem discuta de indata ce inteleg care sunt nevoile si problemele Dvs. pentru ca sa stiu ce sa va propun. Cum suna asta?
6.3.4. Manevra de depasire

Uneori, se mai face o manevra, numita manevra de depasire - se aduc in discutii alte cereri ale clientului, si se intoarce discutia catre acestea: Client: Cat costa? Vanzator: Va intereseaza (doar) pretul? Client: Da, vreau sa obtin cel mai bun pret, normal. Vanzator: Garantia produsului / serviciului va intereseaza? Client: Normal. Cine a mai vazut produs fara garantie? Vanzator: Service-ul, in cazul in care ceva nu functioneaza bine, va intereseaza? Client: Normal. Atunci cand cumpar ceva, vreau sa-l si folosesc. Vanzator: Perioada de livrare si termenul de plata va intereseaza? Client: Nu fac parte din acelasi pachet? Vanzator: Dumneavoastra m-ati intrebat (doar) de pret. Ce preferati sa discutam, doar pretul, sau si restul ofertei? Client: Doar pretul. Vanzator: Atunci va fac o oferta care sa nu contina service, garantie, termen de plata, iar termenul de livrare sa fie la un an dupa ce platiti avansul: insa, la cel mai bun pret. Cum suna asta? Client: Pay, nu e chiar kosher. Vanzator: Deci, ar fi bine sa discutam si de oferta, mai intai? Client: Bine, spuneti-mi de oferta.
92
Vanzator: Nu, Dumneavoastra imi spuneti ce va doare. Client: Pay, nu ma doare nimic. Vanzator: Atunci, nu va vand nimic. De ce sa stam de vorba, daca nu va doare nimic? Client: Vreau sa stiu doar pretul. Vanzator: Pretul e atasat unei oferte. Oferta vine ca raspuns la niste probleme. Haideti sa vedem ce probleme aveti, si ce doriti sa cumparati. Ideea e foarte simpla: pretul, in sine, e nerelevant. Pretul da valoare (sau nu) unei oferte. Exemplu: Daca va vand o masina cu 1,000 de Euro, o cumparati? - Ca e bun pretul. Dar daca masina e un Peugeot 106 din 1986, cu injectia stricata, ruginit tot, si care consuma ulei, mai suna bine acest pret? Dar daca va vand o masina cu 30,000 Euro, e bun pretul? - e scump? Dar daca e un Ferrari, nou-nout? Mai e scump?
6.3.5. Preintampinarea obiectiei de pret

O metoda foarte buna de raspuns la o cerere de pret, sau la o obiectie pe baza de pret e sa o preintampini: sa vorbesti, inainte de a fi intrebat, despre respectivul subiect, sa introduci in speech-ul tau, din timpul discutiei de analiza a problemei, elemente care sa-l ghideze pe client cu ce fel de oferta are de-a face. Iar daca nivelul ofertei il sperie, si bate in retragere, e mai bine sa-l lasi asa. Exemplu: daca vinzi case, iar clientul tau poate sa stranga, cu toate imprumuturile de la rude si banci, maxim 100,000 Euro, nu are nici un sens sa continui discutia daca ceea ce vinzi tu incepe de la 250,000 Euro in sus. Exista un stagiu in procesul de vanzare, cel de numerizare, cand, in mod clar, dimensiunea solutiei pe care o ai depaseste dimensiunea disponibilitatilor clientului - si atunci te retragi. Sunt si situatii cand clientul isi doreste luna de pe cer - la pretul umbrei pe pamant - si realizezi asta inca din primul stagiu al discutiei. Intotdeauna exista varianta educarii clientului, dar atunci, trebuie sa-ti pui intrebarea: merita sa faci tu aceasta educare? Care de mult se maresc sansele tale de a vinde, daca investesti, din timpul si expertiza ta, in acest client? Nu e o rusine sa te retragi, daca diferenta dintre dimensiunea solutiei tale si cea a disponibilitatii sau problemei clientului e prea mare. E o rusine sa te retragi la prima obiectie pe care o aduce clientul, care pretinde ca exista un pret mai mic la un alt concurent. Acum cativa ani, cand imi doream sa construiesc o casa (si nu stiam prea multe despre industria respectiva), singurul indicator dupa care ma ghidam era pretul / mp de constructie. Luam oferta constructorului, o imparteam la suprafata casei ce trebuia sa fie construita, si obtineam un numar: sa zic, 250 Euro/mp, si decideam in functie de acest numar. S-a dovedit a fi o decizie dezastruoasa: atunci cand alegeam numarul cel mai mic, alegeam si constructorul cel mai tepar: care nu se tinea de cuvant, lucra pe mai multe santiere decat isi putea permite, si a carui calitate, in rezultatul obtinut, era submediocra. Cu toate astea, avand indicatorul meu de performanta in cap, persistam in a intreba, fiecare potential constructor cu care ma intalneam: 'cat e pretul lui pe metru patrat construit'. Asta pana am dat de un constructor, mai batran, care a stat o dupa amiaza cu mine, si mi-a aratat diferentele intre materiale, calificarea meseriasului, calitatea lucrarii, si am calculat impreuna diversele variante. De fapt, a fost momentul in care am realizat ca nu pot obtine ceea ce
93
visam decat daca ma imprumutam la banca - nu aveam banii necesari -. Pe de alta parte, cine credeti ca a fost prima optiune atunci cand am avut vreo lucrare de facut? Constructorul batran: cel care ma invatase. Cred ca si-a scos investitia, timpul petrecut cu mine, din banii pe care i-a castigat, ulterior, de la mine.
6.3.6. Negocierea de pret, moartea vanzarii

Majoritatea vanzatorilor fara experienta, odata ce li se aduce o obiectie de pret, luneca direct in negociere. Stiind asta, clientii aduc obiectia de pret cat mai la inceputul discutiei. Astfel negocierea porneste nepregatita, nu sunt stiute obiectiile reale ale clientului, si, practic, clientul poate obtine din negociere, cam tot ce-si doreste. De fapt, imi e greu sa-mi inchipui o secventa de vanzare in care sa nu aud obiectia: 'Costa prea mult/ E scump / E mai mult decat imi permit.' insa, de cele mai multe ori clientul urmareste sa fie linistit, sa stie ca primeste cea mai buna valoare. Prima data cand ti se aduce o obiectie de pret, prima ta reactie trebuie sa fie: sa nu raspunzi imediat. Sa numeri pana la trei. Pana la 10, daca se poate. In aceasta pauza, o buna parte dintre clienti vor continua, umpland golul cu informatie din care, mai departe, poti extrage continuarea secventei de vanzare. Raspunsul corect la orice obiectie de pret 'Costa prea mult.' este 'Ce inseamna prea mult?' sau 'Cat de mult e prea mult?' sau 'Care e diferenta intre pretul imaginat, si cel pe care il ofer eu?'. Ca si reactie, trebuie sa raspunzi cu o intrebare umbrela, din categoria 'Spune-mi mai mult.': 'Costa mai mult, fata de ce?' sau ' Ce inseamna mai mult?'. Obiectia poate sa fie rafinata mai departe cu o intrebare de numerizare: 'Care e diferenta intre pretul nostru, si ce v-ati dori Dvs.? ' sau 'Cat v-ati dori Dvs.?'. Ca sa afli diferenta, clientul trebuie sa produca ceva, o dovada, o hartie. Daca n-o produce, oricum tu esti in avantaj, pentru ca: fie minte, fie nu e documentat. Din punctul de vedere al autoritatii, a pierdut. Odata ce intelegi despre ce diferenta vorbesti, trebuie sa intelegi daca obiectia e reala. Aici, intervine verificarea obiectiei de pret, cu o intrebare de tipul: 'Daca rezolvam aceasta obiectie/ problema/ ingrijorare a Dvs., mai e ceva ce va ingrijoreaza?'. Daca raspunsul e 'Da.' inseamna ca obiectia de pret nu e singura obiectie, sau nevoie a clientului, si ca exista cel putin o alta, la fel de importanta, care trebuie mai intai discutata. Daca raspunsul e 'Nu, asta vreau sa stiu.' atunci macar stii ca trebuie sa discuti despre pret, pentru ca asta doare. Sigur, uneori clientul te mai si minte, te duce in pret, pentru ca dup-aia sa-ti mai ceara inca 7 lucruri, dar asta e regula jocului. Clientul are voie sa minta, tu, nu. De-abia dup-aia, dupa ce stii despre ce obiectie vorbesti, si cat de reala e, poti sa incepi negocierea. Pana atunci e phuy! - n-ai voie. Chiar daca simti, sau stii, ca poti sa vii cu un pret convenabil clientului.
6.3.7. Obiectia de pret in Noua Vanzare

Dupa cum vedeti, toate manevrele de mai sus sunt manevre. Adica, nu au ca scop principal discutarea problemei, a pretului, ci, mai curand, ocolirea ei: cum sa faci s-o dai cotita, dupa tufis, sa treci in alte subiecte, sau macar, atunci cand intri in negociere, sa stii despre ce e vorba.
94
In Noua Vanzare, in loc sa treci la un raspuns pavlovian de tip PAR (Pricepe - Asigura-te - Raspunde), ideea e mai curand sa intelegi de unde vine clientul: de ce cere un pret mai bun, de ce are nevoie de o astfel de discutie. Pentru ca pretul trebuie sa fie discutat, nu rezolvat ca o obiectie. Daca, clientul e dornic sa discute numai pretul, si nu intreaga solutie, poate ca cel mai bine e sa te retragi. Daca ceva e dorit, daca e necesar, nu pretul e problema. Pentru ceva ce iti place, intr-adevar iti place, platesti oricat. Pentru ca sa scapi de o durere, platesti oricat. Daca nu-ti simti durerea, nu iti doresti intr-adevar ceva, discutia de pret devine secundara. Pretul e doar o parte a ecuatiei (chiar si in Noua Vanzare): si chiar o parte necesara. Nu exista vanzare fara discutie de pret, decat in situatii exceptionale. Ideea nu e sa eviti aceasta discutie, ci sa o cuplezi cu ceea ce faci tu, produsul / serviciul tau, firma ta. Daca oamenii, finalmente, simt valoarea, platesc pretul.
95
Capitolul 7: Inchideri
7.1. Folosirea eficienta a inchiderilor
Inchiderile functioneaza, statistic, in mai putin de 15%...20% din clienti sau secvente de vanzare, in functie de industrie si geografie. Oamenii sunt atat de obisnuiti cu ele, le-au auzit de atatea ori, ca, numai la auzul unui inceput de inchidere, sau la modificarea tonului vocii inspre o intrebare (iarasi specific oricaror miscari de inchidere), intra intr-o stare de defensiva: practic, nu mai cumpara, se gandesc la reactii si la negociere. Trebuie sa vii cu o inchidere noua - si nu prea sunt multe noi - sau cu o reformulare, indulcita, a unei inchideri vechi, pentru ca sa nu transpari ca fiind agresiv, insistent, si avand intentie inferioara. Definitia initiala a inchiderii era: o propozitie sau intrebare care determina clientul sa spuna 'Da.' . Reformularea este: inchiderea este 'o spusa care sa puna clientul in situatia de a lua o decizie. Sa ceri clientului un accept de comanda nu face diferenta intre vanzare si manipulare, dar sa ceri o decizie te fereste de cel mai important dusman al vanzarii: impotmolirea (stalling-ul) - atunci cand clientul trebuie sa-ti raspunda, si n-o mai face: nu mai primesti nici un raspuns de la el. 1. Nu poti folosi inchiderile indiscriminator. Cand cel cu care stai de vorba e cult (in materie de vanzari), stiutor de carte, sau numai versat, cel mai bine: te abtii. (Nu am inca un raspuns etic pentru situatia in care ai de-a face cu un client care e negociator, mincinos, inselator, si urmaritor, la randul lui, de win-lose. Cred ca merita sa fie tratat cu aceeasi moneda. Insa intrebarea care ramane e: si ce te faci daca ii vinzi? ... ca de colaborat bine cu astfel de om nu se pune problema.) Oamenii care stiu carte apreciaza un vanzator care se comporta deschis, si demonstreaza, prin tot ceea ce face, intentie superioara. 2. E OK sa folosesti inchideri ca sa obtii o decizie, nu e OK sa le folosesti ca sa obtii o comanda. Timpul inseamna bani: sa economisesti sau sa elimini timpul pierdut e, inca, o virtute. Intr-o lume perfecta, clientul ar reactiona logic. Din pacate, clientii sunt, la randul lor, oameni: au stari emotionale, uneori fac glume, alteori se fac ca nu realizeaza cat de important e pentru tine sa obtii o decizie. Inainte de a aplica o inchidere, poti sa faci o pregatire: 'Stiu ca nu e chiar frumos, dar pentru mine e important sa stiu ce am de facut in viitor [...]'.
3. Inchiderile nu trebuie sa devina principala tactica folosita in secventa de vanzare, si, in special, inchiderile nu trebuie sa inlocuiasca un proces de vanzare structurat, si trinomul problema- solutie cadru de incredere. Din acest punct de vedere, cele mai rele sunt inchiderile facute pe baza unor semnale de cumparare: poti interpreta gresit anumite gesturi sau intrebari ale clientului ca fiind semnal de cumparare, intrerupe procesul de vanzare, si trece direct la inchidere. Iarasi, se poate verifica - eventual cu ton de gluma -: 'Inteleg ca am terminat tot ce aveam de spus, si putem trece la realizarea contractului?'.
Daca incuviinteaza - ai o inchidere, daca nu - a fost un fals semnal de cumparare.
96
4. Orice inchidere din categoria 'pasi urmatori' e permisa. De exemplu, daca pasii urmatori inseamna ca directorul tehnic al clientului trebuie sa se intalneasca cu inginerul care proiecteaza structurile - am dat un exemplu -, nu e nimic rau in a spune: 'Se pare ca am mai facut ceva progres cu discutia de astazi - sunt curios sa aflu daca simtiti la fel. Daca suntem pe aceeasi lungime de unda, se pare ca e nevoie, ca si pas urmator, ca cineva de la tehnic, din partea firmei mele, sa se intalneasca cu cineva de la tehnic, din partea Dvs. Ideal ar fi, pentru ca sa economisim ceva timp, sa facem o intalnire comuna, unde sa fim si noi, cei cu partea comerciala, si cei cu parte tehnica.'
Spusa astfel, si cu intentia corecta, nu e agresiv, nu cere o comanda, nu deranjeaza clientul. 5. O inchidere (ma refer, una ,blanda) e mai buna decat sa nu faci nimic. Una din cele mai intalnite situatii e atunci cand ai o intalnire cu un client, totul merge bine, va intelegeti, solutia ta se potriveste problemei lor dar: nimic nu se intampla. Clientul nu te mai suna, nu mai primesti nici un raspuns: tacere totala. Intr-un astfel de caz, sa-l contactezi, si sa faci o inchidere, sa ceri ca lucrurile sa se miste, e perfect justificat din partea ta. Nu e nici o rusine sa ceri sa nu fii tinut incurcat. Poti spune ceva de genul (si functioneaza si pe legea reciprocitatii): 'Acum, eu am spus ce aveam de spus, sunt curios sa stiu ce simtiti si Dvs. sa stiu cum imi fac programul pe saptamana viitoare...'
sau se poate folosi inchiderea calendarului: ' Bine, haideti sa vedem ce avem de facut: aveti un calendar?'
Raspunsul, de obicei e: fie 'Da.', fie 'Stai sa-mi aduc unul.' si stati de vorba pe ceva palpabil. E un semn negativ, ca ai de a face cu cineva in care nu poti sa-ti pui increderea, daca, inainte de urmatoarea intalnire, te suna pentru ca sa o amane, sau anuleze. 6. Orice inchidere care se bazeaza pe o minciuna, e, de la bun inceput, scoasa din discutie. Inchideri mincinoase de genul: 'Mai am numai 10 bucati puse deoparte.', sau 'Din ce stiu eu, de luni se maresc preturile cu 5%, asa ca, ar fi mai bine sa cumparati.'
trebuie sa fie scoase din vocabularul sau arsenalul vanzatorilor. Poate merge o data, dar, e ca povestea lui Petrica cu lupul: iti pierzi credibilitatea, si, ca urmare, capacitate de a lucra pe termen lung cu respectivul client. In plus, orice inchidere de acest fel, chiar daca e (partial) reala, e un semn de disperare. 7. Inchiderile nu pot inlocui lipsa de solutie, sau [faptul ca vinzi] o solutie necompetitiva. (Acum, ceva important: de multe ori tu, ca si vanzator, stii ca ai o solutie necompetitiva, dar clientul nu stie. Cand spun solutie necompetitiva, e din perspectiva clientului. Daca vorbim de necompetitivitate, si mai ales daca ne uitam la pret, intotdeauna va fi o oferta care va fi mai competitiva decat a ta, in lumea asta.) Cred ca asta e cea mai frecventa greseala: vanzatorul realizeaza ca solutia lui nu e chiar ceea ce trebuie - clientul realizeaza asta, la fel - si vanzatorul, pentru ca asa e procesul lui de vanzare trece le inchidere. Nu inchizi, pana nu clarifici, inclusiv dimensionezi, solutia. Poate ca inainte de a pune o inchidere, e bine sa faci o intrebare de verificare: 'Deci, pe baza a ce am vorbit pana acum, ne e clar la ce solutie ne referim, si cum ar functiona aceasta?'.
97
Daca raspunsul e afirmativ, se poate cere o decizie. 8. E OK sa setezi niste asteptari, de la inceputul secventei de vanzare, care sa te ajute sa treci la partea de inchideri, fara sa pari agresiv, doritor de comanda sau arogant. Trebuie sa-ti ceri permisiunea. De exemplu, poti sa spui: 'Ca sa pot sa va ajut mai bine, s-ar putea sa trebuiasca sa va pun un numar de intrebari. E OK asta pentru Dvs.?' sau 'Ca sa folosim cat mai eficient, amandoi, timpul pe care il avem la dispozitie, cel mai bine ar fi ca, odata ce ne concentram si intelegem ce poate si ce vrea fiecare, sa nu plecam de aici fara ca fiecare parte sa stie ce are de facut... (asta evita impotmolirea).' sau 'Daca, in timpul discutiei, simtiti ca ceva nu e OK, sau nu va pot ajuta, sau nu mergem in directia corecta: puteti intrerupe secventa de vanzare, oricand doriti (n-o s-o faca, tocmai, pentru ca ai spus asta).'
Toate aceste pregatiri intra in genul de atitudine care spune: nu fa surprize clientului. Orice forma de surpriza, sau agresivitate, ii cere clientului sa minta. 9. Exista cateva intrebari, sau domenii, care pun clientul in situatii inconfortabile, si care pot primi un raspuns de genul: 'Asta nu te priveste pe tine.'. De exemplu: orice intrebari legate de profitul clientului, sau de modul cum acesta isi face banii, sau chiar de cifra de afaceri a unei perioade trecute. E OK sa intrebi clientul: 'Care sunt acele lucruri speciale / deosebite pe care Dvs. le aduceti clientului Dvs.?'
si, dintr-o astfel de intrebare poti intelege cu destula usurinta ce USP-uri (Unique Selling Proposition, Propuneri Unice de Vanzare) ofera clientul tau clientilor lui. Un alt set de intrebari care cer un raspuns mincinos, sau care nu creaza atmosfera potrivita sunt cele legate de banii pe care ii face cel din fata ta, sau de modul cum ii e masurata performanta. Poti introduce subiectul asta, dar asa, cu manusi, 'bate saua sa priceapa iapa': 'Stiti, orice secventa de vanzare, ca sa fie valida, trebuie ca ambele parti sa aiba de castigat. Eu stiu ce am de castigat: daca obtin, in principiu, o comanda de la Dvs. Daca as intelege si cum as putea eu sa va ajut, prin ceea ce fac...'.
10. Orice cerere ai face - orice inchidere - trebuie sa fie legata de durerea clientului, pe care o poti rezolva, nu de realizarea unei comenzi, de catre tine. (Asta e valabil si pentru cererea de referinte: nu ceri referinte pentru ca sa vinzi tu mai mult, ci pentru ca sa poti ajuta pe cineva, care ar putea avea nevoie de produsul sau serviciul tau.) Exista un numar uluitor de inchideri care nu se refera decat la realizarea comenzii tale, de exemplu: 'Cand am putea incepe [actiunea X] de pe urma careia Dvs. [sa beneficiati de beneficiile actiunii X]?,
mai corect ar fi: 'Cum sa facem organizarea, astfel incat Dvs. [sa va rezolvati durerea, care se poate rezolva prin actionea X]?
11. Orice inchidere faci, nu trebuie sa aduca ceva nou in discutie. Toata esenta discutiei trebuie sa se fi desfasurat inainte. Inchiderea trebuie, in cel mai rau caz, sa repete ceva spus inainte. Regula de baza: fara surprize. De exemplu, sa faci inchiderea pe livrare:
98
'Putem face livrarea maine, cu taxa de urgenta, sau in mod normal, peste 3 saptamani. Cum va convine mai bine?'
este o mitocanie daca nu s-a mai discutat de livrarea si taxa de urgenta inainte, pentru ca aduce ceva nou in discutie, dar e perfect acceptabila, daca respectivele conditii au fost evocate, candva in cursul discutiei de vanzare. 12. Marea majoritate a inchiderilor sunt propuneri. Exista un diferentiator simplu: daca nu propui, nu inchizi. Asta inseamna ca faci ceea ce numai cei mai tari vanzatori pot face: sa duci o secventa de vanzare atat de bine, incat sa nu fie nevoie sa ceri ceva (comanda, o decizie) de la client. Pur si simplu, discutia sa curga natural, si comanda sa vina din partea clientului, nu sa fie fortata de tine. Promitand - si tinandu-te de cuvant - sa nu faci propuneri, practic, treci pe umerii clientului aceasta responsabilitate, si ii ceri, practic, sa fie atent si responsabil. Poti spune, de la bun inceput - mai ales daca ai de-a face cu un tip cunoscator- : 'N-am venit aici sa va fac vreo propunere. Nu ca n-as putea, ci pentru ca nu vreau. Vreau sa discutam, si vreau sa va ajut sa descoperiti Dvs. daca e ceea care ar putea sa ne indrituiasca sa lucram impreuna.'
Facand asta, eliberezi discutia, si il lasi pe client sa stea la timona propriei lui decizii. Este exact inversul situatiei cand clientul iti cere: 'Fa-mi, te rog, o propunere.' care, de obicei inseamna: 'Hai sa terminam discutia asta, pentru ca nu duce nicaieri.' 13. Numerizeaza. In cazul in care solutia vanzatorului costa 10,000 Euro, iar problema aparea ca fiind de 15,000 Euro, sunt putine sanse ca ar fi reusit sa vanda ceva. La fel, mie mi se pare la fel de gresit sa vinzi o solutie de 500 de Euro unei probleme de 20,000 Euro. Ca si regula de bun simt, valoarea solutiei trebuie sa fie oriunde intre 10% si 30% din valoarea estimata a problemei. Adica, pentru o durere de 10 lei, clientul e dispus sa plateasca intre 1 leu si 3 lei, pentru ca sa si-o rezolve.
7.2. Se impaca inchiderile cu Noua Vanzare?

Ca si unul care a venit in vanzari pe ruta inchiderilor - sunt primele tehnici pe care le-am invatat, si mi-au dominat primii 10 ani de cariera in vanzari - imi era, si imi este, greu sa renunt la ele. Si atunci cand vand, dar si atunci cand predau, la un moment dat, daca intampin prea multa rezistenta din partea clientului, sunt tentat sa lunec in inchideri. E normal: e calea cea 'simpla'. Impulsul imediat e sa te retragi in ceea ce stii, si iti e comod. Problema nu vinde de la inchideri in sine, ci de la vanzarea lipsita de principii, bazata pe o prezentare- standard, care cere obiectii, si care obiectii, la randul lor, se cer a fi rezolvate cu inchideri. Daca stim clar ce vrem sa facem, care e misiunea firmei pentru care vindem, cum putem si dorim sa ne ajutam clientii, si ce fel de clienti putem sa ajutam cu ceea ce facem adica ne stim targetul si daca evitam furnizarea de informatii intelectuale in favoarea unei interactii mai umane si emotionale, inchiderile nu mai sunt si nu mai par deranjante si manipulative. Raspunsul la intrebarea din titlu e: 'Da, se poate.'. Trebuie sa: te dezbari de orice inchidere marsava, dura, care functioneaza ca si cerere directa; nu renunti la - si verifici permanent daca ai - intentie superioara; folosesti inchiderile ca si mijloc de a cere o decizie, nu o comanda; folosesti inchiderile ca mijloc de informare, nu ca pe o cerere;
99
nu folosesti inchideri la terminarea fiecarei prezentari, rezolvari de obiectii, semnal de cumparare. De fapt, teoria semnalului de cumparare as da-o cu totul la o parte, pentru ca e generatoare de intentie inferioara.; folosesti formulari verbale care sa dea sansa clientului sa poata sa te urmareasca, si sa poata sa decida, in cunostinta de cauza. (Ca in magie, sa nu mai folosesti trucuri, ci stiinta: avansul de cunostinte pe care il ai asupra audientei.)
De exemplu, o formulare simpatica, si neagresiva, a unei inchideri, e de felul urmator: 'Pana acum, vad ca nu exista nici un fel de impedimente in realizarea acestei intelegeri - sau poate ca numai eu simt asta. Daca Dvs. simtiti altceva, puteti sa-mi spuneti.' E o forma mai rafinata a unei cereri de comanda. O alta schimbare e ca, in loc de 'codite', de tipul: 'Arata bine, nu-i asa?' sau 'Toti suntem dornici sa asiguram bunastarea familiei noastre, n-am dreptate?' se pot folosi inchideri de incercare, simple de genul: 'Cum suna chestia asta?' sau 'As fi curios sa-mi spuneti ce ganditi, pana acum, fata de ce v-am spus.' O expresie extrem de utila e una de vulnerabilitate, de dezangajare: 'Nu sunt sigur ce-ar trebui sa fac / cum ar trebui sa reactionez.' Daca ai un client care intarzie decizia, poti spune asa: 'Simt ca ceea ce am facut pana acum e corect, si ca am descoperit ce e nevoie sa facem, de ambele parti. Acestea fiind zise, simt ca ar trebuie sa facem niste pasi urmatori, dar esential e ca nu sunt sigur de ce ar trebui eu sa fac.'
Daca simti ca problema e de fapt in piramida deciziei cine si ce fel de decizii ia in cadrul organizatiei careia ii vinzi, trebuie sa-ti ceri voie sa interactionezi si cu alte persoane in afara de cele desemnate, cu care stai atunci de vorba. De obicei, se face la inceputul discutiei, si suna asa: "Politica firmei noastre imi cere sa stau de vorba cu toti cei implicati in proiect / care ar fi impactati de achizite. E vreo problema cu asta?"
Foarte bunii vanzatori nu trebuie sa foloseasca inchideri. Secventa lor de vanzare e atat de frumos curgatoare, procesul atat de de bun simt, sunt impartasite si cele bune si cele mai putin bune, iar comunicarea exceptionala, ca, la sfarsitul unei astfel de secvente, clientul trece intr-un 'mod de cumparare', sau 'mod de necumparare' aproape automat. Principala diferenta e: clientul e atat de relaxat, ca nu mai simte nevoia sa mai minta, si atunci, in loc sa-ti spuna clasicul 'Mai trebuie sa ma mai gandesc' sau sa iti dea, deodata, suficient de multe obiectii incat sa te descurajeze - iti spune, destul de clar, ce simte: ca e 'de mers' mai departe cu tine, sau ca 'mai curand sta'.
100
Capitolul 8: Exemplu de vanzare (vanzare veche vs. Noua Vanzare)

8.1. . Exemplu de vanzare, din vanzarea veche
Uitati cum arata o vanzare in vanzarea veche, cu caracteristici - beneficii si pivoti de sprijin pentru cele spuse. Sa luam o vanzare de baze de date pentru industria de constructii: Client: Trebuie sa-mi maresc baza de clienti. Clientii actuali cumpara tot mai putin. Inteleg ca voi faceti baze de date din industria materialelor de constructii. Ma gandesc ca, daca lucrez cu voi, in acest fel, ne putem adresa si utilizatorilor individuali, nu numai firmelor. Spuneti-mi putin despre Dvs. si firma Dvs. Vanzator: Ma bucur ca m-ati intrebat asta. Firma noastra e filiala leaderul de piata din domeniul bazelor de date pentru constructii. Suntem acest business din 2005, si asta facem: ajutam firme de constructii, cum e si cea a Dvs. sa-si poata vinde produsele si serviciile, in mod profitabil. Avem un raport de investitii, pe care il publicam bilunar, si acces la o baza de date online. Client: Ma bucur ca aud asta. Se pare ca ne-am intalnit la momentul potrivit, in locul potrivit. Noi suntem totusi o firma mica, si acest proiect nu e chiar core-business pentru noi. Asa ca nu suntem dispusi sa punem sediul firmei la vanzare pentru ca sa cumparam o astfel de baza de date. In plus, noi deja lucram cu cineva, si dezvoltam ceva similar. Vanzator: Nu ma indoiesc ca veti si reusi. Dar e ca si cand v-ati construi o masina de unul singur: n-o sa va iasa din prima, si, in orice caz, n-o sa fie la fel de fiabila ca una construita in fabrica. Va trebui sa tineti un om angajat in mod permanent, numai ca sa gaseasca led-uri, si ca sa mai faceti mici ajustari. De exemplu, acuratetea datelor din contacte. In plus, pachetul nostru vine, standard, cu toate garantiile, si update-urile necesare: odata ce platiti o data, nu va mai costa nimic. Client: Depinde si cat costa. Aveti idee cat face un astfel de raport de investitii? Vanzator: Normal, dar depinde si de ce va doriti Dvs., pentru ca sunt diverse niveluri de complexitate. Rapoartele noastre pot servi de la operatii de vanzare simple, pentru echipe mici, pana la operatii complexe, cum ar fi cele pentru vanzarea catre proiecte mari, de infrastructura. Client: Noi avem nevoie de toate datele de contact pentru un proiect mare. Au rapoartele Dvs. asa ceva? Vanzator: Mananci calule ovaz? Firma Xe prima firma care a dezvoltat aceste baze de date. Pe lista noastra de clienti e si X, dar si Y, sau Z! Client: Super! Asta e de fapt si ce ne dorim. Cat costa un astfel de raport de investitii? Vanzator: Pay, daca vorbim de softul raportul in sine, inseamna ca trebuie sa cumparati pentru 3 domenii, 1 zona - sunt 9 cu totul - si asta inseamna o investie de circa 699 Euro, pentru un semestru. Client: 699 Euro! E enorm! Ce credeti, ca vindem droguri? Un astfel de raport poate costa maxim 200 de Euro, de-a lungul unui an, si cea mai multa munca ne apartine. In cat timp credeti ca ne putem scoate aceasta cheltuiala?
101
Vanzator: Nu vreau sa va supar, dar asta inseamna numai rapoartele. Acestea trebuie, mai departe, sa fie ajustate la nevoile si universul de raportare al clientului, si asta mai inseamna si munca de consultanta din partea noastra. Credem ca ne puteam uita, optimist, la un proiect care costa in jur de 3,000 Euro, in primul an, ca sa puteti beneficia de toate avantajele serviciilor noastre. Client: Pay, cam asta a fost tot. Voi vreti sa ne jecmaniti: ati venit in Romania, ca v-a cazut piata de pe unde ati fi, si ne luati de prosti. Hasta la vista, monsieur! Vanzator: Nu v-ar interesa sa vorbim despre programul de plata in rate, sustinut de Banca Transilvania? Client: Nu, multumesc. Nu avem prevazute, anul acesta, astfel de investitii. Tinem legatura, si mai vorbim! Wow, care credeti ca a fost problema? Evident, vanzarea standard, de tip caracteristici - beneficii. Vanzatorul nu stie nimic despre ce il doare, si ce sperante are clientul. Si, din toata abordarea, nu a reusit sa scoata decat emotiile negative la suprafata. Astfel, discutia s-a impotmolit la pret: si impotmolita a ramas.
8.2. Acelasi exemplu, insa cu Noua Vanzare

Dar daca vanzatorul ar practica Noua Vanzare, cum ar arata aceasta secventa, refacuta? Client: Trebuie sa-mi maresc baza de clienti. Clientii actuali cumpara tot mai putin. Inteleg ca voi faceti baze de date din industria materialelor de constructii. Ma gandesc ca, daca lucrez cu voi, in acest fel, ne putem adresa si utilizatorilor individuali, nu numai firmelor. Spuneti-mi putin despre Dvs. si firma Dvs. Vanzator: Nici nu stiu cu ce as putea incepe. Suntem de mult pe piata, de cativa ani, si suntem specializati in raport de investitii din piata de constructii. Normal, Dvs., ca si firma de productie de materiale de constructii, sunteti principalul nostru target. Asta nu inseamna ca putem lucra cu oricine, sau ca am avut succes intotdeauna. Noi vindem o combinatie de produse si servicii, care trebuie ajustate la cerintele si modul de lucru al clientului nostru: deci, nu chiar o treaba usoara. Asa ca: putem sa ne cunoastem mai bine, acum, sau putem sa ramanem prieteni. Mie mi-ar surade prima varianta. Cum suna pana aici? Client: N-am nimic impotriva. Haideti sa ne cunoastem. Cu ce firme producatoare de materiale de constructii mai lucrati voi, in Romania? Vanzator: Suntem in contact cu toate firmele producatoare de materiale de constructii din Romania. Este treaba noastra sa stam de vorba cu fiecare. Inteleg ca Dvs. va adresati firmelor de constructii, sau si persoanelor particulare, care lucreaza in antrepriza proprie? Client: Si, si. Noi vindem materiale de constructii, asa ca suntem de folos si firmelor, de constructii, dar si utilizatorilor finali. Vanzator: Si care e cea mai mare oportunitate, la ora actuala, pe piata pe care activati? Clientul: Fara doar si poate, utilizatorilor finali. Firmele de constructii au deja contracte si deal-uri cu firme mari, si primesc back-margin-uri pentru achizitiie facute. Noi nu ne permitem asa ceva: vindem direct. Vanzator: Deci, din ce spuneti Dvs., sa aveti o baza de date cu cei care isi construiesc casa in regie proprie e crucial pentru cresterea business-ului Dvs., in acest an. Client: Dupa cum se vede. Noi avem un business foarte bun cu firmele, dar numai atat. (Comentariu: aici e un moment crucial al vanzarii. Un vanzator, chiar de Noua Vanzare, mai putin experimentat, poate usor sa lunece in Discutia despre Speranta, despre viitor. Greseala! Mai intai trebuie rezolvate durerile imediate. Trebuie sa aflam aceste dureri.)
102
Vanzator: Puteti sa-mi dati un exemplu de ce v-a determinat sa stati de vorba cu noi, acum? Client: E simplu. Am angajat un vanzator, un pusti de 20 de ani. L-am scapat din mana, dar n-am stiut asta. Pleca pe teren, dar nu stiam daca si unde ajunge. Ce-i drept, la inceput ne-a adus vanzari. A fost, pur si simplu, un experiment ratat. Si asta e generatia care vine, noi trebuie sa ne adaptam lor. Vanzator: Inteleg. Si ce trebuie sa faceti imediat, pentru ca sa rezolvati asta? Client: In continuare vrem sa angajam oameni tineri. Dar trebuie sa stim unde merg, trebuie sa stim pe cine contacteaza, si avem o problema: rapoartele lor sunt fictiune curata. Vanzator: Daca v-am ajuta cu un raport simplu, care sa va ajute sa urmariti activitatea vanzatorilor vostri, v-ar interesa? Client: Si ce inseamna raport simplu? Cat m-ar costa asta? Vanzator: Haideti sa va dau un exemplu. Ati jucat vreodata Conquiztador? Client: Da, e un joc simplu. Daca raspunzi la niste intrebari corect (ai 4 variante) castigi sau pierzi teritorii. Castiga cine face mai multe puncte, sau cucereste teritoriile celorlalti. Vanzator: Noi avem o varianta de Conquiztador, pe care v-om putea-o da, demo, fara nici un cost din partea Dvs. Doar trebuie sa ne dati cateva date despre Dvs. Se deruleaza pe internet, si va putem da o parola pentru ca sa va gasiti ce va intereseaza. Puteti sa-si puneti Salesquiztador, sau cum vreti Dvs. Normal, are valoare de mostra. Client: O dati gratis? Vanzator: Pe noi nu ne costa foarte mult, pentru ca il avem deja facut. Dar inteleg ca va poate ajuta pe Dvs. Client: Senzational! Imi place sa lucrez cu firma Dvs. Vanzator: Placerea e de partea noastra. Vedeti Dvs. de obicei ne lovim de 3 tipuri de situatii, la clientii nostri potentiali: probleme curente, pe care clientii se straduiesc sa le rezolve, probleme din viitor, de care clientii isi dau seama, dar nu gasesc (inca) rezolvarea, si oportunitati - atunci cand exista felii noi de piata, care sunt inca neexplorate. Noi pana acum am vorbit de o problema, de-a Dvs., curenta. Si, din cate inteleg, e vorba si de o problema in viitor, dar si de o oportunitate. Client: Pay, daca nu gasim o varianta sa putem sa vindemprodusele noastre si pe alte canale de distributie, vom avea dificultati. Un agent de vanzari costa in jur de 1000 de Euro, dar poate ajunge si la dublu de atat. Asta inseamna cheltuilei duble pentru contactarea clientilor nostri. Altii deja folosesc alte mijloace, isi atrag clientii. Vanzator: Asa e. Inteleg. Client: Iar ca si oportunitati, gandeste-te ca in Romania sunt, dupa estimarile mele, circa 100,000 oameni care isi construiesc ceva in casa. Nu stiu daca 3% din ei au fost vreodata ofertati de noi. Piata e enorma. Vanzator: Care ar fi speranta Dvs., ca si numar de clienti pe care i-ati putea avea, daca ati avea un sistem performant de raportare si tracking al activitatii Dvs. de ofertare? Client: Mi-e greu sa estimez. In cel mai rau caz, 100-200 pe an. In cel mai bun, poate 1000, poate 2 mii. Chiar nu stiu. Sunt multi factori care contribuie. Vanzator: Si cat costa, anual, un produs de-al Dvs. sau o comanda medie facuta de Dvs.?
103
Client: Un pachet complet costa circa 3,500 de Euro dar vindem si pe bucati. Comanda medie, in ultima perioada e de circa 500 de Euro. Vanzator: 500 de Euro pe tranzactie? Client: Sa zicem. Normal ca vom avea un cost diferit pentru cineva care cumpara doar un produs, fata de cineva care cumpara un pachet intreg, sau un intreg sistem. Vanzator: Deci, din ce spuneti Dvs. un client cumpara o data, cate 500 de Euro? Client: Da, e un numar de bun simt. Vanzator: Sa luam o varianta medie: 400 de clienti a 500 de Euro, inseamna 200,000 Euro / an? Client: Cam asa arata. Nu suna rau, nu? Vanzator: Nici nu indraznesc sa fac alte calcule, ca m-as speria. Cred ca am vorbi de milioane. Client: Nici eu nu indraznesc. Si 200,000 mi se pare o cifra neverosimila, tinand cont ca pana acum, nu am vandut nimic astfel. Inca nu scoatem profit, avem o marja mica, de 20%. Vanzator: Putem sa ne incadram intr-un buget de-al Dvs.? Client: Nu am inca un astfel de buget. Doar vroiam sa stam de vorba. Si, se pare, cu folos: mi-ati dat chestia cu Salesquiztador-ul. Vanzator: Bine, haideti sa facem asta, si mai vedem. Cum suna? Client: Vreti sa ma pacaliti. Cat ar costa, de fapt baza de date Dvs.? Vanzator (zambind): Sa zicem ca am accepta o plata echivalenta cu 1% - pana la 2% - din veniturile Dvs. din vanzarea de materiale de constructii pe un an in varianta cea mai babana. Circa 10% din profitul Dvs. brut, judecat pe baza spuselor Dvs. V-ar surade? Client (zambind, la fel): Cred ca pot sa suport presiunea asta. Vedeti ce diferenta? Mai intai vanzatorul a rezolvat o durere, apoi a lucrat cu materialul clientului, in dezvoltarea unui vis. Operatia nu s-a terminat, ce-i drept, si nici nu era menit sa se termine intr-o singura intalnire. Dar deja exista un orizont de asteptare comun, niste numere, si, foarte important, niste pasi urmatori clari: realizarea unui raport de investii personalizat - un Salesquiztador. Educatia clientului, pentru ca acesta sa inteleaga si absoarba costurile unui raport de investitii, a fost lasata, pentru a fi rezolvata ulterior. Principalul scop - daca vreti sa-l numiti astfel - al vanzatorului, in cea de-a doua varianta de lucru a fost sa creeze un cadru de lucru - ideal, de incredere - in care gandurile, indoielile, durerile si visele sa fie exprimate deschis. N-a incercat sa controleze discutia, sa dea o solutie prestabilita, ci, dimpotriva, a reusit sa creeze un spatiu emotional favorabil, in care clientul sa se simta bine. Odata ce a reusit sa creeze emotiile potrivite, sa micsoreze frica, sa elimine durerea - asta are si valoare de cadou, pe legea reciprocitatii - si sa impartaseasca un pic de vis, lucrurile au inceput sa se miste in directia corespunzatoare.
104
Capitolul 9: 30 de lectii scurte despre vanzari

Lectia 1. Nu concura in pret sau in discount intr-o lume a pretului. Firma X activeaza pe piata informatiilor; calitatea acestora e greu de masurat si, ca urmare, de multe ori, pretul e singurul diferentiator vizibil. Voi trebuie sa aduceti valoare clientilor si aceasta valoare e intotdeauna legata de durerea clientului, sau de visele care vrea sa si le indeplineasca. Cheia unei vanzari de succes e aflarea nevoii din acea perioada (si sunt 5 categorii de nevoi: personale, de copii/ familie, de proiect mare/ casa, de locatie / loc de lucru, de business si de bani). O discutie deschisa cu clientul te ajuta sa-i afli criteriile de cumparare, si durerile omului cu care discuti. Apoi vii cu cererea specifica catre firma. A aflat cineva durerea (nevoia) unui client, in Firma X, si nu i-a putut da solutia? Lectia 2: Descopera America: cauta in locuri unde altii nu au fost, si nu sunt. Firma ti-a dat un set de lead-uri: asta e bine. Insa sa faci un numar de 40 telefoane din care (speri sa) scoti doua comenzi de 100 de euro, sau mai putin, numai pentru ca acei clienti exista, nu e eficient. Mai bine colaboreaza cu marketerul, sa ai clienti noi, sau du-te pe taramuri noi: prin clientii actuali, prin recomandari. Gaseste cai creative prin care sa-ti recompensezi clientii care te recomanda mai departe: da-le gratuitati, sau ceva similar. Cere asa ceva, ca si reciprocitate pentru orice actiune de recomandare. Lectia 3: Nu lasa barfa sa circule, mai ales cand iti denigreaza produsele sau firma. Regula de baza e ca nu se raspunde (nu din prima, oricum) la obiectii. Singurele obiectii la care aveti voie sa raspundeti, si sa chiar sa intrati in argumentatii sunt cele legate de etica firmei, si de calitatea produselor tale. Daca un clienti iti spune ca firma ta vinde lucruri nefolositoare, sau ca cere prea multi bani pentru nimic trebuie sa raspunzi. Daca tu, ca si principal ambasador al firmei tale, nu o faci, nimeni nu o va face. Mai mult: uneori, clientul vine cu astfel de obiectii pe jumatate coapte, auzite din stanga si din dreapta. Daca tu nu o contrazici, daca nu sustii, cu argumente, punctul tau de vedere, va crede ca are intr-adevar dreptate, si va propaga falsa idee mai departe. Mai mult: prefer sa nu lucrez cu o clientul care imi denigreaza produsele, care e avocatul diavolului in priviinta produselor mele. Pe de alta parte, daca tu nu crezi in produsele tale, si in calitatea lor, si in etica firmei tale, du-te la o alta firma: sunt destule posturi libere pe bestjobs. De ce sa-ti omori cei mai buni ani din viata pentru o firma in care nu crezi? Lectia 4: Fii onest, fii vulnerabil, pune probleme pe masa, si ai propriul punct de vedere. (Prea multa actorie, prea multa falsitate: toti se dau cocosi, se lauda cu ce n-au facut niciodata, se simt smecheri.) Pune-ti intrebarile fundamentale: De ce m-a trimis Dumnezeu pe lume?...Ce trebuie sa fac pentru ca sa ajut?... Care e rolul meu ca si reprezentant de vanzari? si raspunde acestora, dupa cum iti spune sufletul si constiinta. E Firma X firma perfecta? Nu. Exista firme perfecte? Nici asta nu cred. Exista om fara de greseala? Iarasi nu cred. Atunci de ce sa mascam adevarul? Numai pentru ca sa avem ceva castig pe termen scurt? Lectia 5: Gandeste Angajament pe termen lung. Nu Vanzare. In toate vizitele in teren in care am fost, am fost cerut sa deschid sau revitalizez clienti (noi, sau cu care nu se lucra de foarte multa vreme). Cu o singura exceptie, o doamna in Hunedoara, careia i-am facut inclusiv
105
propunerea de cacealma: Iti dau 40% cash in mana deci a carei pozitie sigur nu am inteles-o, am vandut peste tot. De ce? Simplu: nu m-am gandit ca vreau sa vand neaparat. M-am gandit ca vreau sa incep o relatie. M-am gandit ca vreau sa ajut si cu ce pot sa ajut. Cele mai multe vanzari, in Firma X, se blocheaza din cauza ca SC-ii se duc spre a vinde adica spre a lua, nu a da. Porniti cu gandul de a da: ce pot sa dau acestei client?. Ce cadou pot sa-i fac? Nu te gandi numai la cadouri fizice, gandeste-te si la altele, la un ajutor, la un compliment, la timpul tau, in care ii asculti problemele. De cate ori ai cautat pe internet un articol care ar putea-o interesa? De cate ori ti-ai notat in agenda o nevoie (a clienti) care, aparent, n-are nici o legatura cu business-ul tau? De cate ori ai actionat ca si membru al comunitatii in care traiesti si creezi valoare, si nu ca si vanzator, desemnat sa faca un target? Lectia 6: Genereaza referinte (normal, bune) despre tine. Ai o clientul cu care te intelegi perfect. (vorba unui coleg: ii mananci sarmalele din frigider) Ca si clientul, are relatii, de afaceri, dar si personale, cu alte client. Isi bea cafeaua cu viceprimarul. Are o fata care e asistent universitar la facultatea de client din Cluj. Barbatul ei lucreaza la Garda Financiara. Oricare din cele de mai sus, e o oportunitate. Pentru tine. Cere. Sugereaza (clientii sunt sensibili la sugestii, la vorbire indirecta). Povesteste povesti de succes. Da ceva in contrapartida. Cate nu se pot face? Lectia 7. Curaj nu inseamna lipsa fricii, ci administrarea fricii. Uneori mi-e frica: de ce o sa spuna clientul, de cum o sa reactioneze (daca nu m-am tinut de cuvant), ca o sa ma dea afara, ca o sa ma jigneasca, ca n-o sa vand, ca o sa ma fac de ras, ca o sa-mi cada moralul si n-o sa mai pot vinde nimic toata ziua. Daca nu simt frica, inseamna ca nu-mi pasa; si daca nu-mi pasa, n-o sa vand, pentru ca nici clientului n-o sa-i pese de mine. Primul pas in administrarea fricii: sa o recunosc, sa stiu ca exista. Apoi: sa lupt impotriva ei. Stiti ce face un individ lipsit de curaj? Nu se mai duce. Cu anii. Daca nu incerci n-o sa stii niciodata. Stiti ce spune toata lumea care sta pe plaja dimineata? Marea e rece. Nu se poate inota. Pana cand intra cineva in apa. Un curajos. Stiai ca femeile foarte frumoase au aceeasi problema in a atrage parteneri ca si cele foarte urate? Stiti de ce? Pentru ca barbatilor le e frica sa se dea la ele. Chiar vrei sa-ti petreci timpul tau cel scurt cu o femeie urata, numai pentru ca ti-a fost frica? Lectia 8. Clientii sunt colaboratorii nostri, nu partinii nostri. Noi suntem selectori si promotori de solutii pe piata romaneasca. E ceva rau in asta? Nu cred. Lectia 9. Nu le spune nimic, pana nu-ti spun ei tot. Din acest punct de vedere, sa dai o brosura cu informatii, cu poze despre produsele tale, e stupid. Sa vomiti o oferta gen 2 plus 1, la fel. Prea de multe ori secventa de vanzare e un speech, spus pe repede inainte. Prea rar, intr-adevar ne doare de cel din fata. Ce vrea? Ce o doare? De unde vine? Cu ce pot sa (o) ajut? Cine ii rezolva durerile (acum)? Cu ce e mai tare concurenta (fata de mine)? Unde ma minte (caci sigur ma minte)? Am vazut o secventa de vanzare in care vanzatorul a scos brosura cu produse, si le-a prezentat. Direct. Si nu stia nici macar numele clienti. Si (normal), n-a avut nici un succes. Asta nu inseamna sa ii duci la psihiatru: nu inseamna sa le pui intrebari peste intrebari, pana cand ajung sa uite si cu ce te-au mintit acum 5 minute. Inseamna sa ii lasi sa te intrebe. Inseamna sa ii lasi sa vorbeasca. Inseamna sa pui intrebari miraculoase: Doamna clientul, ce am putea face noi sa va ajutam? Lectia 10. Ce te motiveaza, ca sa scoti din tine tot ce se poate scoate mai bun?
106
Motivatia e strans legata de managerul tau. Din pacate, managerul tau nu stie sa lucre partea asta a lucrurilor. Fiecare interactie cu el mai mult te frustreaza. Singurul lucru de care vorbeste e targetul si pachetul de compensatie. Simti ca nu simte, ca nu-i pasa, intr-adevar de tine. Tu stii care ti-e butonul rosu. El nu stie. Atunci, ce-i de facut? Sincer, simplu: automotiveaza-te. Asta nu inseamna sa te dopezi in fiecare dimineata cu vorbe fara sens, sau sa te minti, si sa negi ca faci asta. Daca vrei sa mergi in Indonezia: asta te motiveaza. Daca vrei sa iti vezi baietelul mare si puternic: asta te motiveaza. Daca vrei o casa noua: asta te motiveaza. Daca vrei sa stai pe un sezlong, sa citesti o carte: asta te motiveaza. (daca vrei sa te lasi de vanzari: lasa-te, caci negarea acestui fapt n-o sa te motiveze sa vinzi). Ceea ce nu poate face managerul tau e sa cupleze programul standard al firmei cu crezurile, valorile si principiile tale. Asta o faci tu. Sau? Lectia 11. Mentine relatiile de lucru. E mai greu sa deschizi un client nou, sau sa mentii o relatie de lucru cu acesta? Raspunsul e dual: unii dintre noi sunt mai inspirati in a deschide un client nou, altii in a mentine relatia. Aici intervine managerul tau, care trebuie sa te ajute in deschiderea anumitor clienti. Insa managerul tau nu te poate ajuta in a mentine o relatie, atata timp cat tu nu-ati faci cum trebuie treaba. Care inseamna: sa faci toate vanzarile (bunavointa, linie cu linie, incarcare, incasare, recomandare), sa te tii de cuvant, sa discuti cu fiecare in parte, sa vorbesti mai putin, sa afli mai multe despre nevoie celor cu care vorbeste, sa aplici legea reciprocitatii: sa dai pentru ca sa primesti. Sa stii sa-ti ceri scuze (atunci cand e nevoie), sa nu promiti ce nu poti livra, sa pui interesul clientului pe prim plan, sa-l ajuti pe clienti (cu ceea ce are nevoie). Uneori, inseamna sa te asociezi cu colegul tau, care e mai bun la mentinerea unui relatii, decat esti tu. O relatie se construieste din actiuni mici, derulate regulat: mai ales cand ai de-a face cu o doamna. Gandeste-te de fiecare data: Cate puncte am marcat, si cate am pierdut, in fata clientului, considerand ceea ce am facut acum? Lectia 12. Care sunt steagurile tale galbene si rosii? In formula 1, pilotii sunt informati despre ceea ce se petrece cu niste steaguri, care sunt fluturate de catre arbitrii de traseu (sigur, o sa spuneti voi, acum exista walkie-talkie, si telefonie mobila: totusi, steagurile sunt reminiscente ale unor perioade cand comunicarea wireless nu era asa de raspandita ca acum). De exemplu: steagul cu patratele albe si negre indica pilotului ca a sfarsit cursa. In procesul de vanzare, exista diverse steaguri, care ne sunt fluturate de catre membri organizatiei cui vindem (si nu exista unic punct de decizie intr-o client, ci, intotdeauna multipunct de decizie: fiecare are ceva de spus si de contribuit in luarea deciziei de a lucra, si de a continua cu noi). In caldura procesului de vanzare, de multe ori nu le bagam in seama. Multi dintre noi, pe de alta parte, prefera sa se arunce in procesul de vanzare, ca in apa, si sa inoate, in loc sa pregateasca, pe un colt de hartie, un minim de plan.Nu cred ca exista situatii imposibile, ci prea putina dorinta de a rezolva problemele clienti. Dar exista vreo client care sa spuna NU daca noi chiar gasim solutii pentru problemele ei? Lectia 13. Alege o strategie. Strategia raspunde la intrebarea: Cum sa fac sa-mi ating obiectivele pe termen lung? Sa mergi la clienti noi, pe lead-uri rurale, e o strategie. Sa alegi sa lucrezi cu 10 clienti mari, pe care sa ii infunzi cu marfa, e o strategie. Sa alegi sa fii prieten si de ajutor cu clientii tai, e o alta strategie. Si sa alegi sa mergi ca trenuletul pe sine, din client in client, si sa vezi poate da bunul Dumnezeu si mai iei o comanda, e o strategie, insa una proasta. Ti-ai pus vreodata problema de ce strategie executi? Firma isi face treaba: are un anailza, are o strategie de educare a clientului, are un set de discounturi si lansari, care e o strategie de flexibilitate, dar tu? Ai vreo strategie? Ce se potriveste mai bine zonei tale? Unde de mai mult cascaval de mancat?
107
Eu, ca si profesor, am venit cu o solutie, o strategie, sau poate mai multe. Dar din acestea, tu stii mai bine care e pedala de acceleratie. Si tu, ca si oricare alt coleg de-al tau, SC, ai 24 de ore intr-o zi. Ce ar trebui sa faci pentru ca sa scoti cat mai mult din aceste 24 de ore? Daca ar fi acesta business-ul tau, care ar fi primul lucru care l-ai face? Lectia 14. Cutia din jurul capului tau. Imagineaza-ti capul tau, si o cutie in jurul lui. Aceasta e cutia in care tu gandesti, si actionezi. Cercul tau restrans de interese. Gratarul tau de duminica. Salariul tau lunar. Rata de la banca. Aceeasi emisiune de la televizor, pe care o vezi inca o data, si inca o data, pana cand o inveti pe de rost. Ce a facut vecinul tau de la etajul 2, care acum si-a facut vila la marginea orasului? De ce colegul tau de banca acum e distribuitor de vinuri in Thailanda? (De ce la intalnirea de 10 ani au venit numai jumatate dinre colegii tai?) Cat de departe e Munchen? Ce e dincolo de zidul propriei noastre gandiri? Ce au facut altii, de au avut succes? Cum sa fac pentru ca sa vand mai mult? Care ar fi solutia pentru problema asta? Cum sa fac sa imi influentez seful, si seful sefului, sa faca ceea ce vreau eu sa faca? Cum sa fac sa imi iasa mie cat mai mult? Daca astepti sa castigi la Loterie, nu esti din echipa mea. Daca in fiecare zi gandesti de cum ai putea sa iti creezi propria Loterie, atunci ai facut primul pas pentru ca sa devii ceea ce iti doresti sa fii. Organizatiile au un succes deosebit in a crea o zona de confort, in realitate, de fals confort, in care sa te simti bine pana cand nu mai dai randament si esti concediat. Cauta limita zonei de confort: ce ar trebui sa fac sa am mai mult succes? Lectia 15. Sunt victima sistemului. Ajutor, mai dati-mi un pahar sa uit! Intreaba un roman ce mai face, cum se simte, cum sunt lucrurile, si o sa afli o pleiada de zeci de lucruri care nu functioneaza. Care nu-i plac. Ca se fura. Ca nu se face. Ca nu se intampla. Ca nu vine pe teava, desi el sta cu gura larg deschisa sa pice ceva. Paradigma lui NU: nu fac, pana cand nu mi se spune. Votez cu liberalii (sau cu social democratii, n-are importanta), dar nu ma duc sa-i ajut acum, cand vine campania electorala. Astept, ca si floarea soarelui, soarele sa rasara si pe strada mea. La fel si in Firma X: sunt atatea lucruri care nu se fac, din cauza carora sunt nedreptatit, dar, cel mult, imi impartasesc nemultumirea cu colegii. Nu spun mai sus. In principiu, nu spun de loc: capul plecat, sabia nu-l taie. Apoi, ma mir ca promotiile care imi vin de la centru, n-au nici o legatura cu nevoile clientlor mele. Sau ca noul sistem de comisionare e rupt de realitate. Ultima data mangerul meu a fost pe teren acum... stai sa-mi amintesc. Cred ca o luna. Sau doua. Si atunci, a fumat, a vorbit la telefon, si a tipat la mine ca nu-mi fac targetul. Si ca am masina murdara. Dar eu nu am bani sa-mi spal masina. Si n-am nici timp, ca lucrez: nu? Dar ce am facut eu pentru ca sa-mi fac managerul mai bun? Sau firma la care lucrez? Lectia 16. Nimeni nu stie ca e bolnav, decat atunci cand e deja prea tarziu. Scoala veche ne invata ca, atunci cand clientul are o nevoie, suna. Scoala ceva mai noua, ne invata ca sa mergem noi la client, si sa-i developam nevoile (ca la fotografie) pentru ca sa-l servim pronto. Cea mai recenta scoala ne invata sa ne invatam clientii ca existam, pentru ca sa stie la cine sa apeleze cand au nevoie, si sa mentinem (lejer) contactul cu acesta, pana cand nevoia se constientizeaza. Partea interesanta a lucrurilor e ca nimeni nu stie ca are probleme, decat atunci cand urmarile (neplacute) ale problemei initiale apar. De exemplu: mananci gras. Vizibil, n-ai probleme. Poate te mai ingrasi nitel, asa, cat sa-ti stea bine. Iti constientizezi problema, de-abia atunci cand faci primul preinfarct. Ala doare, si doctorul, de data asta, e ascultat. Intrebarea e: la ce doctor insa te duci? Nu stii pe nimeni: la noroc. Dar daca ai avut un doctor de familie care te-a vizitat acasa, si care ti-a povestit despre problemele pe care ai putea sa le ai mancand gras. Initial, l-ai urat: si nu l-ai ascultat. Insa, atunci cand te va lovi durerea, el va fi primul la care te vei gandi.
108
Secretul in business-ul nostru e sa intram in contact cu clientii, si sa tinem contactul, pana cand acestia sunt suficient de copti incat sa lucreze cu noi, asa cum ii propunem noi. Nu cumpara: nu-i nici o problema. Il contactez, regulat, din cand in cand. Ii dau cadou lucruri folositoare ei (si business-ului ei). Vreau (si arat asta) sa ajut. Exista oare putere mai mare, decat aceea de a ajuta un om aflat in nevoie? Si cine are oare, de fapt, putere in secventa de vanzare: clientul, care nu stie ce-l doare, sau cat de tare, sau tu, care esti doctorul in dureri? Lectia 17. Pasii vizitei (procesul de vanzare). Inainte de decolarea unui avion, un pilot, orice pilot, are o suita de verificari, care dureaza si pana la 30 de minute. Nimeni nu rateaza un pas din acea suita de verificari, riscul fiind, inexorabil, ca avionul s-ar putea prabusi. Noi avem procesul nostru de vanzare: 1. Setarea cadrului de lucru 2. Setarea cadrului de incredere / Primul contact 3. Analiza - Motivul de discutie 4. Analiza - Criteriile de cumparare 5. Dimensionarea problemei 6. Investigarea deciziei 7. Verificarea cadrului de incredere 8. Impartasirea procesului de lucru 9. Prezentarea, discutarea si ajustarea unei solutii Fiecare pas isi are rostul lui. Cei mai de succes SC-i sunt cei care au proceduri: de vanzare, zilnice, de viata. De ce am rata vreunul din acesti pasi? Lectia 18. Contorsionismul de vanzari. Ati fost vreodata la circ, sa vedeti omul de cauciuc, care se pliaza ca o batista, si intra intr-o cutie de carton? Care fumeaza o tigara tinuta intre degetele de la picioare, stand pe burta? Asa imi par mie vanzatorii cameleon, cei cu 1000 de fete, care spun clientului ceea ce acesta vrea sa auda. Si sfarsesc, lamentabil si previzibil, prin a nu se tine de cuvant. Imi doresc vanzatori care au personalitate, care au sira spinarii, care au un set de valori individuale puternice. Care stiu sa spuna si NU clientului. Care fac copii unui singur tata, nu unui intreg cartier. Care e urmarea contorsionismului de vanzari? Nimic bun. Iti pierzi respectul de sine, iti pierzi respectul in fata clientului, iti pierzi puterea de influentare (nu mai poti vinde pe legea autoritatii), primesti obiectii absurde, pe care le inghiti ca puii de gaina flamanzi dimineata, pe nemestecate, si te trezesti stand la coada pentru incasari de 2 milioane impreuna cu vanzatorii de praf de piele de elefant ambalat la cutiute rosii. Daca suntem abuzati, sa ne punem (din cand in cand) si intrebarea de ce facem noi gresit de atragem abuzuri. Fii tu insuti/ insati, si vei avea succes. Eh, cum suna asta? Lectia 19. Jocul interior.
109
Vanzarea se petrece mai intai in capul tau, apoi in discutia cu clientul. Schimba-ti , in primul rand, perceptia despre tine: in loc sa te vezi ca pe o barcuta mica dusa pe valurile mari ale unei economii pe care n-o intelegi, vezi-te ca pe o fiinta, abundenta, potenta, capabila sa aduci valoare clientilor tai. Daca acei clienti cumpara sau nu, in momentul secventei de vanzare, asta e mai putin important. Ceea ce conteaza e timpul de buna calitate pe care tu il petreci cu clientul: conversatia pe care o ai cu acesta despre problemele/ durerile/ nevoile lui/ lucrurile de care ii pasa. Schimba-ti apoi perceptia despre piata in care activezi: piata e mare, abundenta, si e loc pentru toti (si, in primul rand, pentru cei mai buni dintre noi). Pentru ca noi suntem, in primul rand, rezolvitori de probleme, si pentru ca problemele sunt fara de sfarsit, piata pe care activam e infinita: intotdeauna va mai fi ceva de facut pentru noi, pentru ca sa aducem bine in jurul nostru. Din momentul in care gandesti ca piata e limitata, apare disperarea. Si disperarea e principala cauza a atitudinii respingatoare de vanzare. Schimba-ti apoi atitudinea despre meseria ta, despre rolul tau in societate. Tu, ca si profesionist de vanzari, trebuie sa creezi un cadru de desfasurare a adevarului. Tu, trebuie sa creezi o atmosfera in care cumparatorul sa-ti spuna adevarul, ceea ce intr-adevar il doare, pentru ca sa-l poti, intr-adevar, ajuta. Atunci cand activezi din perspectiva convinge si determina sa faca creezi obstructii, creezi un cadru propice obiectiilor, si primesti inapoi minciuni. Schimba-ti apoi perceptia despre valoarea pe care o aduci: tu aduci valoare atunci cand durerile clientilor se intersecteaza cu capacitatea de alinare a solutiilor tale. Beneficiile tale sunt relevante numai atunci cand satisfac o nevoie: altfel, sunt beneficii seci, fara ecou. In cele din urma, schimba-ti gandirea despre procesul de vanzare: nu trebuie sa controlezi (sa incerci sa controlezi) procesul de vanzare. Asta are ca si rezultat o imagine si actiuni de amator. Fa schimbarile de joc interior petrecute mai devreme, si procesul de vanzare va decurge natural. E ca atunci cand dansezi, daca te gandesti la pasul urmator, te vei incurca. E ca atunci cand vorbesti intr-o limba straina: daca gandesti in limba ta, si apoi traduci, va iesi o pasareasca. Trebuie sa dansezi, pentru ca iti dicteaza muzica. Sa vorbesti limba straina, asa cum iti intra cuvintele in gura, gandind in limba respectiva. In loc sa gandesti: Cum sa fac clientul sa-mi cumpere produsul? mai bine gandesti Cum as putea sa o ajuta pe clientul sa isi rezolve o problema? Unde crezi ca e germenele schimbarii: in piata, sau in capului tau, ca si agent de schimbare? Lectia 20. Cum aduci valoare (clientului tau si firmei tale)? Principalul neajuns al vanzatorilor din ziua de astazi e ca acestia nu stiu cum sa demonstreze valoarea produsului sau serviciului lor. Mi se spune: vanzarea e totul despre relatia care o ai cu clientul. Concluzia mea: nu ai reusit sa arati valoarea propunerii tale clientului. Cand are solutia ta valoare? Cand vine in intampinarea nevoilor clientului, cand ii rezolva o problema, sau ii indeplineste un vis. Cum aratam valoarea? Discutand nu numai solutia, ci si banii implicati. Voi mergeti la clienti cu niste oferte standard, care au sau nu au valoare pentru client. Daca insa aflati ce il doare pe client, sunteti 70% cu vanzarea facuta. Exista si cazuri cand nu poti sa aduci valoare clientului? Da, daca acesta iti cere chiar lucruri imposibile, sau daca ceea ce vinzi tu intr-adevar nu serveste clientului. Dar si atunci, valoarea inseamna contactul cu tine, sfaturile tale, capacitatea ta de a-i asculta problemele. Valoare nu inseamna chiar nu inseamna sa vinzi de fiecare data, ci sa-l ajuti de fiecare data. De aceea, vanzarea de valoare e un proces care cuprinde si vanzarea de bunavointa, si de recomandare. De fapt, vanzarea corecta, e un proces intreg, 100%, in care tu ai grija ca intreg ciclul de achizitie vanzare al produsului tau sa fie implinit. Prietenii tai iti aduc valoare in viata ta. Ai vreun prieten care, daca ii ceri, nu te ajuta? Lectia 21. Zi ca ei, fa ca tine; ce e val, ca valul trece, si maine va fi mai bine.
110
Puneti-va urmatoarele intrebari: De ce SC-ii care lucreaza ca lumea isi fac targetul cu usurinta, iar cei care doar impusca vanzari mari in ultimele 3 zile din luna, nu?, De ce munca serioasa, plecarea pe teren de dimineata, recomandarea de vanzare, folosirea materialelor publicitare, si, in genere, luarea in serios a meseriei de SC genereaza vanzari constante, in vreme ce orice hei-rup-ism, nu?, De ce discounturile mari nu creaza fidelitate, in vreme ce relatiile inter-personale, bazate pe legile reciprocitatii si consecventei, da? Cine are dreptate, pe termen mediu si lung? Lectia 22. Instrumentele de vanzare. Catalogul, prezentarea powerpoint, pentru stiinta voastra, e unul dintre cele 7 instrumente cu care trebuie sa mergeti la client, alaturi de agenda, lista de pret, lista de necasate, mostre, materiale publicitare si chitantier. Ca nu sunt rapoarte de lucru la nivelul SC-ilor, asta inteleg, dar ca nu exista macar o agenda pentru ca sa-ti notezi ceea ce ai de facut dupa o vizita, asta nu inteleg. Cat de oameni de afaceri, generatori de autoritate, va face sa aratati. Ti-ai da soarta unei parti a afacerii tale pe mana unuia/ uneia care arata mai rau decat propria ta femeie de servici? Sincer?... Lectia 23. Nu incerca sa vinzi. Incearca sa ajuti. Intelege procesul de decizie al clientul, si actioneaza in mod corespunzator. Spune adevarul, si ceea ce simti de fapt. Vorbeste despre bani, despre valoarea ofertelor tale. Nu incerca sa controlezi secventa de vanzare, sa inchizi, sa impingi spre o decizie: lasa clientul sa mearga in voie prin procesul tau de lucru. De fiecare data, atunci cand termini o convorbire, vorbeste despre pasii urmatori, despre ce urmeaza sa fie facut in viitor. Lasa-ti ego-ul tau propriu in afara secventei de vanzare: concentreaza-te asupra durerilor si viselor clientului tau. Nu incerca neaparat sa faci deal-uri, ci sa creezi notorietate, despre tine si despre Firma X. Fii constient de faptul ca gandurile tale se reflecta in vorbele tale, in atitudinea ta, si ca nu esti suficient de smecher sau de inteligent (N.B.:nimeni nu e) incat sa poti masca gandurile tale. Si nu incerca sa lucrezi asupra trasaturilor fetei tale, caci nu ajuta. Lucreaza asupra sufletului tau, piaptana-ti sufletul mai intai. Fa-ti curat acasa, daca vrei sa vinzi: problemele de acasa se rasfrang in secventa de vanzare. Ai incercat vreodata sa te uiti in oglinda in timp ce vinzi, sa vezi ce fata ai? Iti place? Lectia 24. Cele 5 momente definitorii in abordarea unui client. Momentul 1: Prima conversatie, cea in care potentialul client / prospectul, primeste un feeling despre ceea ce sunteti si ce vreti sa faceti: nimic mai mult. Momentul 2: Identifica problema. Intotdeauna e o problema (in cazurile rarissime in care nu e, nu putem vinde). Asta te ajuta sa intelegi ce poti sa faci tu pentru client ( si te impiedica sa vorbesti prea mult despre tine si despre Firma X). Momentul 3: Vorbeste despre bani. E simplu: solutia ta costa bani. Daca banii exista, atunci si solutia se poate desfasura. Daca nu exista, stam. E insa stupid sa gasim solutii inteligente, problemelor reale ale clientilor nostri, iar acestia sa nu aiba bani sa ni le plateasca. Sau invers: sa vindem numai banii contravaloarea solutiilor nostri. Cumpara solutia mea, pentru ca e mai ieftina! Da, dar functioneaza?... mai bine decat a concurentului tau? Momentul 4: Implica-i pe altii. Intotdeauna sunt alti oameni, in organizatia clientului, care imi impacteaza decizia si puterea de vanzare. Daca vorbesc de recomandarea produselor mele, de cele mai multe ori, achizita mi-o face clientul, iar plecarea marfii asistenta de client. Pot sa am business cu o client atunci cand nu stiu nici macar cum o cheama pe asistenta? Numai intamplator.
111
Momentul 5: Decizia. Partea frumoasa: decizia nu trebuie sa fie intotdeauna DA pentru ca sa fie buna. Partea si mai frumoasa: decizia ta de a spune NU, sau de a primi un NU cu demnitate, e, de multe ori, cea mai buna veste. Un NU, intr-un cadru conversational, e un mesaj de consolidare a increderii. Gandeste-te: unde primesti cele mai multe NU-uri din viata ta? In familie! Copilul tau mic, iti spune NU de cateva ori pe zi! Pentru ca isi face loc in societate, pentru ca gandeste, pentru ca raspunde... pentru ca are incredere in tine. Stiti care e semnul lipsei de incredere? Spun ca voi, si fac ca mine! Cum e mai rau, sa nu ai parte de nici o decizie, sau sa ai o decizie care e de NU? Lectia 25. Ce ar trebui sa facem noi pentru ca sa fim cei mai buni din industrie? Si nu ma gandesc la ce face firma, ci la ce facem noi, la cum aratam noi, la cum ne miscam, la cum interactionam cu clientul. As vrea ca clientle sa spuna despre Firma X ceva de genul: Produsele sunt bune, dar oamenii de vanzari Firma X... sunt de exceptie!. Cate client spun, astazi, asa ceva? De cate ori v-ati gandit, in forul vostru interior: Ce as putea sa fac sa fiu agentul preferat, cel mai bun, primul la care se gandeste atunci cand are nevoie de ceva?. De cate ori v-ati simtit mandri ca lucrati pentru Firma X, ca sunteti membri celei mai respectate echipe de vanzari din industrie? Si nici macar nu vorbim de lucruri dificil de executat: un comportament civilizat, un aspect de business, intentie superioara, dorinta de a ajuta clientul, timp de buna calitate petrecut cu clientul, aflarea nevoilor/ planurilor acestuia, incercarea (genuina) de a gasi solutii pentru problemele acestuia, de a ne comporta civilizat de fiecare data, in orice situatie ne-am afla, de a sustine si interesele firmei, dar si pe acele ale clientului, de a ne tine de cuvant. Numai aceste lucruri, si suntem la 90% din a fi cei mai buni din industrie, de departe. Cum v-ati purta voi cu cineva care, de fiecare data cand va vede, sau cand va suna, va cere cate ceva, pentru ca sa-si faca (el) targetul? Lectia 26. Oamenii pe care ii uram cel mai mult, sunt cei mai destepti ca noi, care nu ne vor binele. Gandeste-te cum e atunci cand, cu superioritate, raspunzi la o obiectie. Cand dai sfaturi in necunostinta de cauza. Cand te dai, mandru, ca si reprezentant al unei firme. Fiecare e stapan la el acasa, nu? Incredere e in clipa in care clientul poate raspunde, cu certiudine DA, la intrebarea: Actioneaza acest SC in interesul meu, ma serveste intradevar bine?. Instinctul trebuie sa-i spuna ca esti acolo pentru el, pentru client, nu pentru satisfacerea interesului tau. Pune-ti urmatorul set de intrebari, pentru ca sa stii daca esti in directia cea buna din punctul de vedere al generarii de incredere: Mesajul meu suna ca servindu-ma pe mine (si interesele mele), sau pe client?, Vorbesc o limba care clientul o intelege?,Incerc sa conving, atunci cand vorbesc despre produsul sau serviciul meu? sper ca nu,Atunci cand rezolv o obiectie, suna ca si cum as fi disperat? Aici e o mica problema: iti e greu sa te auto-verifici, in procesul de vanzare. Atunci, ajuta-te cu un prieten. Intreaba-l: Daca tu mi-ai fi client, cum te-ai simti, atunci cand te abordez? Lectia 27. Procedura gresita. De cate ori nu ti s-a intamplat sa parcurgi urmatoarea procedura: intalnesti un client, il treci prin procesul tau de vanzare, ii afli problemele punandu-i intrebari (unele, chiar grele), ii afli problema (verifici ca e reala), le spui cat ii costa rezolvarea problemei, si iti spun NU pentru ca nu isi pot permite pretul. Ce crezi tu, de obicei? Crezi ca pretul tau e prea mare (si, probabil, departamentul de marketing a gresit). Ce cred eu ca ar fi problema? Cred ca e o chestiune de incredere. Cele mai multe NU-uri de acest tip vin de la un gutfeeling cum ca ceva nu e in regula.
112
Cum am putea rezolva aceasta situatie? Pornesti de la istoricul discutiei (uite cum am ajuns aici), apoi declaratia ta de intentie (as vrea sa stiu ce va retine in acest moment sa mergeti mai departe), care e motivul / durerea (reamintita de cate ori e nevoie), si cat are de pierdut/ cat are de castigat, daca nu ia/ ia solutia ta. Poti sa-i faci si o afirmatie pozitiv-negativa: Din experienta mea, pot sa va spun ca, de obicei, nu pretul e principala problema. Probabil ca simtiti ca e un altceva, sau ca nu va putem ajuta suficient de bine. Asta e OK: daca luati solutia noastra putem vedea cat si cum va putem ajuta; daca nu, noi plecam, si e decizia Dvs. sa faceti cum credeti ca e mai bine. Partea interesanta e ca, daca va lasa sa plecati, nu era problema spusa suficient de interesanta pentru client. Daca problema intr-adevar doare, numai gandul ca veti pleca si ii veti lasa cu problema lor, spre a fi macinata, si se vor intoarce spre o discutia mai serioasa. Tineti minte: secventa de vanzare e, de fapt, o discutie/ un cadru de lucru, in care se impartasesc probleme si solutii. Nu e o procedura de convingere. Daca v-ati duce la doctor, si acesta v-ar spune, din prima, de ce sunteti bolnav, si v-ar da si medicamentul miraculos, pe o hartiuta, in cate situatii ati urma prescriptia lui, direct, orbeste? Dar daca ar sta de vorba cu Dvs., si numai v-ar sugera ce v-ar fi bine, lasandu-va pe Dvs. sa decideti? Lectia 28. Atitudinea fata de Firma X, conteaza. Firma X nu e o firma perfecta. De fapt, nu cred ca exista conceptul de firma perfecta. Eu am lucrat in (ceea ce scrie in manualele de marketing) firma perfecta (P&G), in perioada perfecta (cea de dezvoltare, de castigare de cota de piata) si cu cei mai destepti manageri care a putut vreodata sa-i produca P&G-ul (ca doar nu credeti ca au trimis niste prosti in Romania, sa construiasca un business: prostii au venit dupaia, la mentenanta): si am cateva zeci de amintiri, care mai de care mai putin decat perfecta. De exemplu, lansarea de Pantene: au fost atat de disperati sa apara primii pe post cu ceva beneficii, inaintea Unilever-ului cu Organics, ca au adus 2 paleti de Pantene, si l-au pus pe prostul de Curca (agent de vanzare, pe vremea aia) sa le puna in supermarketuri. Fara sa-i spuna ca n-o sa aiba continuitate, ca n-o sa mai existe Pantene pe piata, la reaprovizionare, cel putin 9 luni. Cine a inghitit papara de la clienti? Curca. Nevinovat. Si, repet, asta de la firma care e considerata #1 in materie de marketing de branduri, in lumea asta. Ma supara insa atunci cand vad ca SC-ul Firma X tace din gura (daca nu si incuviinteaza) atunci cand clientul balacareste, din toti bojocii, firma Firma X. Sau, si mai rau, atunci cand mai si starneste astfel de reactii, in incercarea (stupida) de a-si proteja propriul fund. Credeti ca, daca Romania a pierdut cu 0-3 in fara Lituaniei, si, sa zicem, Mutu juca exceptional, avea vreo valoare declaratia lui de aparare: eu am jucat bine, dar ce pot sa fac?? Credeti ca, daca unul din Constanta fura, n-are de suferit, indirect, si unul din Simeria? Cati dintre voi au mancat lebede la Viena? Cat mai avem nevoie pana cand sa intelegem ca, atunci cand vorbim de perceptie, raul unuia distruge munca tuturor celorlalti? Si cat ne trebuie pana cand sa intelegem ca atitudinea lasa-l si pe altul sa traiasca atunci cand acest altul minte, fura, inseala, in vreme ce tu muncesti, de fapt, te afecteaza si pe tine? Daca unul da cu tarnacopul in fundul calei corabiei, tu taci, pentru ca sa-l protejezi, sau il spui capitanului, pentru ca sa salvezi corabia? Lectia 29. Valoarea sta in detalii. Oare de ce n-am vazut pana acum un SC (niciodata, la nici o firma cu care am lucrat, si, slava Domnului, sunt destule) care sa aiba o masina murdara, un portbagaj infect, si, in acelasi timp o secventa impecabila de vanzare, cu rezultate in vanzari foarte bune? Eu am verificarea de 20 de minute: stau 20 de minute cu cineva, si iti spun, fara sa gresesc mai mult de 5%, cam ce fel de vanzator e. Iar primul impact e, de obicei, masina cu care circula. Mai sunt si altele: hartiile cu care lucreaza, biletelul pe care si-a scris ordinea clientilor, modul cum raspunde (si nu da reject) la telefon, cum da mana cu gestionarul, sau daca stie cum il cheama pe portarul depozitului unde lucreaza, samd Un joc pe care eu il fac frecvent, pe teren e jocul: uite obiectivul, apoi ce ai facut bine (fata de obiectivul avut) si ce puteai sa faci mai bine, pe pasii vizitei (procedura de vizitare).
113
A doua constatare: vanzatorii care sunt in stare sa isi judece specific, pe pasi, performanta facuta, cu exemple, sunt cei care au si capacitatea de a invata. Cei care se exprima in generalitati, in platitudini, care nu sunt in stare sa retina cele spuse de mine, chiar repetate de cateva ori, nu pot fi altceva decat soldatei: si nu sunt buni sa creeze vanzare, sa genereze valoare. Incercati sa va dati singuri calificative, dupa fiecare vizita, in functie de cativa indicatori de performanta ganditi dinainte: numai actiunea aceasta de evaluare va va da mai multa ratiune in ceea ce faceti, si va va face sa fiti mai buni, in timp. (Daca tu te vezi pe tine, bun, frumos, tanar, destept, mereu, ai o problema de perceptie.) V-ati gandit vreodata ca, in constructii, daca pui la baza unei cladiri o caramida stramb, poti pune intre paranteze intreaga structura de rezistenta a acelei cladiri? Lectia 30. Clientul te minte: dar tu l-ai facut sa te minta. In cadrul secventei de vanzare, tu esti responsabil in a gasi si hrani adevarul, si a crea un cadrul de lucru favorizant adevarului. Si daca asta nu se intampla, tu esti de vina. Uite 5 greseli pe care le faci, si care il determina pe client sa te minta: 1. Du-te garla pe client, si liciteaza-ti serviciile. Asta o sa-l puna in stare de defensiva, de la bun inceput. 2. Pune o gramada de intrebari, fara nici o legatura cu business-ul, din dorinta de a crea empatie cu clientul. De vacanta, de copii, de clubul de fotbal. Sa nu crezi ca il pacalesti: clientul stie ca nu dai 2 bani pe el, pe viata lui personala, si ca urmaresti numai sa te faci simpatic, pentru ca, pe prietenie, sa-i obtii favoruri. 3. Cand vorbesti de bani, cu cat discount e mai mare, cu atat mai bine. Fix invers: cu cat discountul e mai mare, fie pari disperat, fie ca ai incercat sa-l pacalesti initial, dandu-i preturi nesimtit de mari, fie ca undeva, il minti, si ca altora, de fapt, le dai discounturi si mai mari. Batalia in discounturi e ca batalia intre mincinosi: nu cel care minte mai mult, castiga mai mult. Nu e treaba ta sa-ti ajustezi valoarea baneasca la disponibilitatea baneasca a clientului, e insa treaba ta sa faci astfel incat clientul sa te creada pe cuvant, atunci cand ii spui ceva. 4. Inchide des, tare si hotarat. E cam ceea ce te invata orice training de vanzari (stupid). E calea cea mai sigura sa il faci sa plece, pentru ca a mai auzit acea inchidere de cateva zeci de ori, de la alte zeci de agenti unsurosi, ticalosi si mincinosi, si stie despre ce e vorba. Partea inca si mai interesanta e ca, repede-repejor, inchiderile care inca functioneaza, incep sa nu mai mearga nici eie. De exemplu, verficarea punctuala; cum suna asa? sau daca va arat o cale de rezolvare cumparati? inca merg. Inca. 5. Vanzarea nu e despre ei, e despre tine (in varianta, ei te cumpara pe tine, nu ceea ce vinzi). Ha, ha, ha. Vanzatorul care se chinuie sa explice clientului cat de bun e el, si compania pentru care lucreaza. Dar caruia nu-i pasa nici cat negru sub unghie care e problema mea, ca si client. Iar asta genereasa atmosfera aia halucinanta in care fiecare minte cum stie mai bine. Cam toate trainingurile va invata despre secvente de inchidere. Cam nici unul nu va spune cat sunt si de periculoase. Uite care sunt pasii mei, corecti: 1. Creaza cadrul de discutie. 2. Fa un proces de lucru. 3. Gaseste problema
114
4. Sugereaza o solutie. 5. Vorbeste de bani. 6. Vezi care sunt (daca sunt) pasii urmatori. 7. Tine relatia, orice s-a intamplat: la doctor te duci cand te doare, nu cand il cunosti. Cum crezi ca e mai bine, sa vinzi si sa inchizi tu, sau sa ti se vanda? Cine trebuie sa vanda, cel care are o problema, sau cel care are o solutie? Cine e, de fapt, puternic, bolnavul, sau medicul? Care e principala ta sursa de putere?

Manual de Vanzare FirmaX Neutru1

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Manual de Vanzare FirmaX Neutru1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1

Manual de vanzare pentru Firma X

Manual de vanzari Firma X

Capitolul 3: Metoda simpla de vanzare: 'Pas cu pas'......................................................................49

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

Manual de vanzari Firma X

Suita de intrebari recomandate pentru procedura Firma X .............................................................73

Manual de vanzari Firma X

Cand apar obiectiile ..........................................................................................................................87 Obiectia de pret ................................................................................................................................88

Manual de vanzari Firma X

Manual de vanzari Firma X

Capitolul 1: Baza teoretica: Vanzarea de permisiune (Permission selling)

Manual de vanzari Firma X

1.2. Vanzarea de intrerupere

Manual de vanzari Firma X

1.3. Schimbarile din vanzari

1.4. Cum functioneaza vanzarea de permisiune

Manual de vanzari Firma X

1.5. Insistenta nu vinde neaparat

Manual de vanzari Firma X

1.6. De ce functioneaza vanzarea de permisiune

1.7. Procesul vanzarii de permisiune (Permission selling)

Manual de vanzari Firma X

Manual de vanzari Firma X

Manual de vanzari Firma X

Figura 7: Ce executa vanzatorul in Noua Vanzare

Manual de vanzari Firma X

1.8. Noua Vanzare vs. Vanzarea Veche: 20 de diferente

Manual de vanzari Firma X

11 E detasat de rezultatul final al discutiei

Tabel 1: Noua Vanzare vs. Vanzarea veche

Manual de vanzari Firma X

1.9. Exemplu: Intrebari si spuse din Vechea, respectiv din Noua

Manual de vanzari Firma X

Capitolul 2: Solution Selling (Vanzarea concentrata pe solutia la problema clientului)

Manual de vanzari Firma X

2.1. Procesul de vanzare in Solution Selling

Manual de vanzari Firma X

"Pe cap, cu doua maini, se spala fata" P C D O M S E S F A

Manual de vanzari Firma X

2.2. Fazele achitiei

Manual de vanzari Firma X

chiar daca i se prezinta solutii, clientul e, in continuare, neinteresat.

Manual de vanzari Firma X

Exercitiu de identificare a fazei in care se afla clientul (a 'durerii')

Manual de vanzari Firma X

Manual de vanzari Firma X

Manual de vanzari Firma X

Spuneti-mi mai mult despre

Ati spus ca Mai e si altceva? (E corect?)

Exercitiu de rafinare a problemei

Manual de vanzari Firma X

Manual de vanzari Firma X

2.4. Criterii Aflarea criteriilor de cumparare

Identificarea criteriilor de cumparare

Care sunt criteriile pe baza carora faceti achizitia?

Manual de vanzari Firma X

Exercitiu de identificare a criteriilor de cumparare

Care sunt criteriile pe baza carora faceti achizitia?

La ce va uitati atunci cand cumparati adidasi pentru alergare?

Manual de vanzari Firma X

2.5. Harta deciziei (cine si cum se ia decizia)

Manual de vanzari Firma X

Manual de vanzari Firma X