Sunteți pe pagina 1din 101

S.N.S.P.

A
FACULTATEA DE COMUNICARE SI RELATII PUBLICE
“David Ogilvy”

CURSUL: “ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT”


TITULAR DE CURS: CONF.UNIV.DR. NIŢĂ AUREL

CUPRINS
1. Conceptul de marketing. Definiţii. Categorii de marketing. Scurt istoric. Evoluţia
conceptului. Locul şi rolul marketingului în cadrul firmei. Functiile marketingului.
1.1. Obiective generale şi specifice
1.2. Clientul
1.3. Definiţii şi conceptul de marketing
1.4. Funcţiile marketingului
1.5. Dilema: vânzare sau marketing
1.6. Viziunea tradiţională asupra organizaţiei în mediul său versus viziunea modernă
1.7. Concluzii
2. Piaţa şi elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA şi ACTORII
2.1. Definiţii. Funcţiile şi caracteristicile pieţei
2.2. Analiza structurală a unei pieţe. Tipuri de criterii şi pieţe
2.3. Principalii actori ai pieţei. Reprezentarea grafică a pieţei
2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o piaţă
3. Concurenţa
3.1. Conceptul de concurenţă
3.2. Tipuri de concurenţă
3.3. Concurenţă pură si perfecta
3.4. Concurenţa imperfectă
4. Cunoaşterea pieţei şi a firmei. Atitudinea managementului în
funcţie de raportul cerere - ofertă
4.1. Metode de analiză a situaţiei iniţiele. Analiza SWOT
4.2. Condiţii necesare şi obligatorii care determină o cerere efectivă
4.3. Cota de piaţă
4.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie de
evoluţia pieţei
5. Analiza comportamentului consumatorilor
5.1. Variabilele explicative individuale
5.1.1. Nevoi si motivatii. Teorii ale motivatiei
5.1.2. Atitudini
5.1.3. Personalitate, imagine de sine si stil de viata
5.2. Variabilele explicative socio – psihologice
5.2.1. Influenta grupului
5.2.2. Clasele sociale
5.2.3. Variabile culturale
5.2.4. Familia si consumul
5.3. Cumpararea un proces de decizie
5.3.1.Concepte fundamentale
5.3.2. Modelarea procesului de decizie
5.4. Comportamentul de cumparare in organizatii
5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumparare in organizatii
5.4.2. Dimensiunile motivatiei cumparatorului industrial

1
6. CERCETAREA DE MARKETING
6.1. Definirea cercetarii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing
6.2. Surse de informare
6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului
6.3.1. Culegerea informaţiilor de marketing
6.3.2. Sondajul
6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea
6.3.2.2 Modul de redactare a chestionarului
6.3.2.3 Erori frecvente de redactare a unui chestionar
6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial
6.4. Anchete speciale
6.4.1. Anchetele colective
6.4.2. Panelurile
6.4.3. Observarea
6.4.4. Studiile de motivaţie
6.4.5. Experimentul
7. SEGMENTAREA PIEŢEI
7.1. Conceptul de segmentare
7.2. Sarcinile specialistului în segmentare
7.3. Criterii de segmentare
7.4. Segmentarea pieţei bunurilor de consum
7.5. Segmentarea pieţei bunurilor industriale
8. MIXUL DE MARKETING
8.1.Tipuri de decizii
8.2. Matricea PP (produse –pieţe)
8.3. Matricea BCG
8.4. Dinamica mixului de marketing în funcţie de fazele ciclului de viaţă
9. POLITICA DE PRODUS
9.1. Definirea produsului în concepţia de marketing gama de produse
9.2. Ciclul de viaţă al produsului.Mixul dinamic de marketing în funcţie de fazele ciclului
de viaţă al produsului.
9.3. Gama de produse
9.4. Modelarea matematică a ciclului de viaţă.

10. POLITICA DE PREŢ


10.1. Preţul – abordarea de marketing. Factorii de influenţă.
10.2. Obiectivele politicii de preţ
10.3. Fixarea preţului
10.3.1. Strategii de preţ bazate pe costuri.
10.3.1.1 Metodă tradiţională. Limite
10.3.1.2 Metoda costurilor obiectiv – abordare de marketing
10.4. Politica de preţ în funcţie de ciclul de viaţă al produsului
10.5. Criterii de evaluare a unei politici de preţ

11. POLITICA DE DISTRIBUŢIE


11.1 Locul de distribuţie în cadrul mixului de marketing
11.2 Circuitul de distribuţie. Definiţie.
11.3 Funcţiile distribuţiei
11.4 Strategii de marketing în domeniul distribuţiei
11.4.1 Analiza situaţiilor posibile
11.4.2 Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei. Tipuri de distribuţie.

2
11.5 Alegerea unui canal de distribuţie. Canale de distribuţie pentru bunuri de larg
consum şi pentru bunuri industriale.

12. POLITICA DE PROMOVARE


12.1 Consideraţii generale
12.2 Publicitatea
12.2.1 Definirea publicităţii
12.2.2 Rolul publicităţii în cadrul structurii globale de marketing
12.2.3 Obiectivele publicităţii
12.2.4 Medii publicitare – importuri publicitare
12.2.5 Alegerea mediilor publicitare
12.2.6 Controlul eficienţei publicităţii
12.2.7 Managementul strtegic al publicităţii
12.3 Vînzarea personală
12.4 Tehnici speciale de promovare
12.5 Relaţii publice
12.6 Mixul promoţional şi proiectarea strategiilor promoţionale.

3
1. Conceptul de marketing. Definiţii. Categorii de marketing. Scurt istoric. Evoluţia
conceptului. Locul şi rolul marketingului în cadrul firmei. Functiile marketingului.

1.1. Obiective generale şi specifice

Obiectivele cursului de marketing se clasifică pe trei niveluri, aparent independente, dar


complementare, după cum urmează:

Tabel 1
Obiective generale Obiective specifice
1. Nivelul • transfer de cunoştinţe • minimum 2-3 definiţii ale marketingului;
cognitiv de specialitate în • minimum 2 concepte de marketing;
domeniul marketingului • minimum 3 elemente corelative ale
pieţei (cererea, oferta, competitorii);
• minimum 3 atitudini ale
managementului în funcţie de raportul
cerere-ofertă;
• minimum 3 criterii de căutare a
clienţilor;
• minimum 5 nevoi ale individului;
• minimum 5 motivaţii ale individului;
• minimum 1 instrument de analiză a
pieţei;
• minimum 1 instrument de proiectare a
unei afaceri;
• minimum 1 instrument de conducere a
unei afaceri;
minimum 1 instrument de auditare a unei
afaceri;
2. Nivelul • dobândirea unui nou • dobândirea unui nou mod de a gândi
mentalităţii mod de a gândi relaţia "câştigul" prin satisfacţia clientului
client-organizaţie
3. Nivelul de • dezvoltarea de noi • dezvoltarea de noi atitudini şi
atitudini şi atitudini şi comportamente anticipative şi
comportame comportamente "pozitive" în relaţiile cu clienţii,
nte proactive în scopul partenerii de afaceri şi furnizorii
adaptării în timp real la
schimbările pieţei

1.2. CE ESTE UN CLIENT?

Un client,

• este cea mai importantă persoană, indiferent dacă este prezent personal, ne scrie sau
ne cheamă;
• nu ne deranjează munca, el ne-o asigură;

4
• nu este o statistică lipsită de înţeles, ci o fiinţă umană, cu părţi bune şi cu părţi rele;
• nu este un "outsider", ci o persoană care face parte din afacerea noastră. Nu îl onorăm
servindu-l, ci el ne onorează pe noi dându-ne şansa s-o facem;
• nu depinde de noi, însă noi depindem de el;
• este o persoană care ne prezintă dorinţele sale. Este de datoria noastră să-i îndeplinim
aceste dorinţe într-un mod corespunzător, profitabil;
• nu este cineva cu care să te lupţi sau să-ţi măsori inteligenţa. Nu există nimeni care să
fi câştigat vreodată o luptă împotriva unui client.

Exerciţiul 1: citiţi aceste definiţii ale clientului (elaborate de Karin Fleihaus, noiembrie
1993) şi selectaţi-le pe acelea care vi se par corecte.

Răspuns 1: toate afirmaţiile sunt adevărate: clientul este "regele nostru".

1.3. DEFINIŢII ŞI CONCEPTUL


DE MARKETING

Exerciţiul 2: parcurgând definiţiile


de mai jos, vă rugăm să întocmiţi
o listă, cât mai completă, a cuvintelor
cheie.

Definiţia 1
"Analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în
acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia în condiţiile unui profit optim."
A. Denner - Principes et pratique du marketing, 1971

Observaţie: profit optim nu înseamnă profit maxim.

Definiţia 2
"Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea,
preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali."
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

Observaţie: consumatorii actuali şi potenţiali sunt două noţiuni diferite, care vor fi
dezvoltate ulterior, amândouă la fel de importante pentru marketing (vezi 4.4.).

Definiţia 3
"... setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri, idei şi servicii este
dirijat pentru a favoriza procesul schimbului."

5
Rom Markin - Marketing, 1982

Definiţia 4
"Atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi sunt pe acest subiect."
Victor P. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1994

Definiţia 5
"Activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbului."
Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986

CONCEPTUL DE MARKETING

În continuare, vor fi expuse trei abordări conceptuale ale marketingului.

A.
"Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire, pe când
marketingul este un proces sau o acţiune practică."
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

B.
"Conceptul de marketing se sprijină pe trei convingeri fundamentale:
1. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator.
2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului.
3. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate."
W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

Explicaţie: marketingul integrator coordonează toate activităţile unei organizaţii.

C.
"Există cinci concepte rivale sub care întreprinderile şi alte organizaţii îşi dirijează
activitatea lor de marketing: conceptul de producţie, conceptul de produs, conceptul de
vânzări, conceptul de marketing, conceptul de marketing societal."
Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986

Explicaţie: prin marketingul societal se înţelege prelungirea marketingului în domeniul


relaţiilor cu comunitatea (domeniu de comunicare).

Observaţie: comunicarea este una dintre funcţiile de bază ale marketingului.

Lipsa comunicării poate determina falimentul celei mai performante firme, într-un timp
foarte scurt. De exemplu, o criză de imagine poate fi indusă şi cu ajutorul mijloacelor de
mediatizare (vezi cazul Bancorex sau Creditbank). Dacă realitatea primară a unei afaceri
nu este alcătuită din rezultate pozitive, atunci criza de imagine este cea care declanşează
în avans situaţia de faliment.

6
CONCLUZIE:
Marketingul este un mijloc specializat, utilizat în scopul de a
• crea;
• conserva;
• dezvolta propriile pieţe (clientela).

1.4. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Din multitudinea abordărilor caracteristice fiecărui autor, sunt prezentate mai jos două
puncte de vedere, unul specific specialiştilor de la Academia de Studii Economice din
Bucureşti, altul propriu şcolii franceze, conform Jacques Lendrevie, Denis Lindon,
Romaine Laufer în Theorie et pratique du marketing, 1979 - vezi tabelul 2.

Observaţie: nevoia de consum nu înseamnă neapărat şi cerere efectivă, întrucât:


• pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să nu-mi permit, datorită lipsei puterii de
cumpărare;
• pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să-mi permit satisfacerea acesteia, dar să nu
existe ofertă pe piaţă sau să nu cunosc depre existenţa ofertei;
• pot să am o nevoie nesatisfăcută, să-mi permit satisfacerea acesteia, să existe ofertă,
dar să nu pot opta imediat (sunt un indecis).

Tabel 2

C. Florescu - MARKETING, Şcoala Franceză - Teoria şi practica


Bucureşti, 1992 în marketing - MERCATOR, 1979
• de cercetare a pieţei, respectiv a cererii
şi a ofertei şi a necesităţilor de consum;
• de dezvoltare strategică (planificare şi
• de interconectare (adaptare) a control);
organizaţiei la dinamica mediului;
• de analiză a pieţei, a informaţiilor şi de
• de maximizare a profitului; elaborare de studii şi cercetări;

• de integrare a activităţilor organizaţiei, în • de publicitate şi promovare;


raport cu celelalte funcţii de bază ale
organizaţiei atât intern, cât şi extern. • de vânzare.

1.5. DILEMA: vânzare sau marketing ?

Managerii sunt tentaţi să obţină profit prin creşterea volumului de vânzări, dar acest mod
de a gândi o afacere este "relativ periculos", deoarece se observă că "regele nostru",
clientul, nu este inclus direct, ci este tratat ca un accesoriu - fig.1. Tocmai de aceea,
afacerile centrate pe vânzări de produse şi/sau servicii produc profit, dar numai pe termen
scurt şi mediu.
Modul de a gândi corect o afacere trebuie să fie centrat pe conceptul de marketing integral
- mixul de marketing şi comunicare, în scopul obţinerii profitului prin satisfacţia
clientului, inclusiv a consumatorului final.

7
Asrfel, o afacere trebuie gândită corect cu ajutorul punctelor de plecare şi finalităţii
acesteia, exclusiv prin conceptul de marketing integral şi nu de vânzare.

Din figura 1 se observă că întreaga activitate managerială nu include clientul, conform


conceptului de vânzare, deşi este posibil a se obţine profit, dar pe termen scurt şi mediu
sau în condiţii de monopol. Astfel, acest concept este limitat în comparaţie cu conceptul de
marketing.

1.6. VIZIUNEA TRADIŢIONALĂ ASUPRA ORGANIZAŢIEI ÎN MEDIUL SĂU VERSUS


VIZIUNEA MODERNĂ

Dinamica economiei de piaţă a demonstrat că de la o piaţă a vânzătorilor s-a trecut, în


majoritatea sectoarelor economice, la o piaţă a cumpărătorilor. Altădată, organizaţia era
înţeleasă de către conducătorii ei, în esenţă, ca un agent de producţie situat în centrul
mediului său înconjurător ("pieţei"), în timp ce astăzi, firma este un actor pe piaţa
specializată, alături de alţi actori ca furnizorii de forţă de muncă, de capital etc.

Punct de plecare Focalizare Mijloace Scop

FIRMA Produse
Vânzare Profit
AFACERE şi servicii
şi prin
FABRICA existente
promovare volumul
sau noi
vânzărilor

Conceptul de vânzare

PIAŢA Nevoile clienţilor Marketing Profit


CEREREA Dorinţe integrat prin
OFERTA Aşteptări organizaţiei satisfacţia
CONCURENŢA Aspiraţii clientului

Conceptul de marketing

Figura 1 - Vânzare versus marketing

8
Tabel 3

În concepţia tradiţională, marketingul este: În concepţia modernă, marketingul este:


♦ un accesoriu al activităţii direct ♦ superior activităţii productive, activul
productive; principal fiind clientela;
♦ empiric în metode; ♦ din ce în ce mai raţional şi ştiinţific;
♦ limitat atât în conţinut (numai vânzare, ♦ diversificat atât în conţinut (de la
distribuţie, publicitate), cât şi în câmpul conceperea produsului până la faza de
de aplicare (câteva bunuri de larg postvânzare), cât şi în câmpul de aplicare
consum). (bănci, ziare, partide politice, biserică etc.).

clienţi
clienţi

clienţi

concurenţi
concurenţi

Organizaţia
funcţia de bază:
producţia)

furnizori
furnizori de forta
de capital de munca

furnizori de bunuri,
de materii prime,
de servicii
Figura 2 - Viziunea tradiţională asupra organizaţiei în mediul său

9
concurenţi
i

PIAŢA

ORGANIZAŢIA
furnizori de FUNCŢIA -SATISFACŢIA furnizori de forţă de
capitaluri muncă
CLIENTULUI

furnizorii de bunuri, materii prime

Figura 3 - Viziunea nouă asupra organizaţiei în mediul său

Exerciţiul 3: identificaţi şi alte legături care se pot stabili între aceşti actori, conform fig. 2
şi fig. 3.

1.7. CONCLUZII

1. Când se iniţiază o afacere, punctul de pornire este piaţa. Marketingul va ajuta firma să
cunoască piaţa, iar cunoaşterea pieţei este vitală pentru adaptarea în permanenţă a
produsului/serviciului sau afacerii la schimbările pieţei;
2. Poziţia marketingului se caracterizează prin obligaţia permanentă de a cunoaşte piaţa,
pentru a se adapta firma la modificarea condiţiilor din mediu, cu ajutorul managementului
acesteia şi pentru a acţiona cu maximum de eficacitate, având drept scop satisfacţia
consumatorului;
3. În scopul adaptării, cunoaşterea pieţei este un proces reactiv, dar pentru acţiune,
managementul trebuie să fie proactiv. Astfel, previziunile specialiştilor în marketing stau
la baza deciziei şi a comportamentelor manageriale proactive;
4. Orice afacere trebuie să plece de la piaţă. Monitorizarea pieţei şi analiza semnalelor
sunt obligatorii pentru departamentul de marketing, reprezentând de fapt, logica pentru
existenţa acestui departament;
5. În scopul luării deciziei strategice, de dezvoltare a firmei/afacerii, este necesar a se
utiliza matricile de decizie, cum ar fi: SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi
riscuri), BCG (Boston Consulting Group), PP (produse şi pieţe) etc. Asupra acestor
metode de lucru se va reveni ulterior, dar analiza situaţiei iniţiale a firmei/afacerii şi pieţei
este obligatorie pentru a stabili unde ne aflăm la momentul t 0 şi unde anticipăm că ne vom
afla la momentul t0 + ?t - management proactiv.

10
CONCLUZIE

Ţinând cont de abordările de mai sus (tabelul 1 şi figura 1), se poate afirma că funcţiile
marketingului sunt:
• de analiză;
• de sinteză;
• inovativă;
• de comunicare.

Observaţie 1

Privind sistemic afacerea sau organizaţia şi piaţa, comunicarea este de firmă şi de piaţă. În
primul caz, firma emite semnale către piaţă în scopul cunoaşterii produselor/serviciilor şi
convingerii consumatorilor să treacă la acţiune, adică să le consume, respectiv piaţa emite
semnale către firmă, prin studii de piaţă, anchete, topuri, etc.

Observaţie 2

Funcţia inovativă a marketingului ajută la descoperirea de noi produse/servicii pe care


firma le aruncă pe piaţă, în scopul obţinerii de profit, dar prin satisfacţia consumatorului
final.

2. PIAŢA ŞI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA ŞI ACTORII

Piaţa este un element abstract, care se defineşte în raport cu un produs sau serviciu. Cu
cât vizibilitatea unei pieţe specializate este mai mare, cu atât încrederea întreprinzătorilor
şi clienţilor în acea piaţă este mai mare, iar aceasta se dezvoltă mai bine, în sensul că toţi
competitorii beneficiază de aceleaşi condiţii.

2.1. DEFINIŢII. FUNCŢIILE ŞI CARACTERISTICILE PIEŢEI

Piaţa este un ansamblu de persoane şi organizaţii care au sau pot avea o influenţă asupra
consumului şi în consecinţă pot avea o influenţă asupra vânzării produsului sau serviciului
respectiv.
Astfel, apare problema măsurării consumului de produse sau servicii, ca problemă
prioritară pentru dimensionarea unei afaceri, pornind de la dimensiunea pieţei actuale şi
capacitatea de absorbţie pe termen scurt şi lung.

CEREREA

Cererea reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii care este solicitată la un moment dat fie
de către utilizatori, fie de către consumatorii finali (pot sau nu să fie cunoscuţi), la un
anumit moment dat şi la un anumit nivel al preţurilor.

OFERTA

Oferta reprezintă volumul de bunuri (produse) şi servicii care se află la un moment dat pe
piaţă şi la un anumit nivel al preţurilor.

11
Exerciţiul 4: Cum se poate măsura consumul?

Răspuns 4. Consumul se măsoară conform sistemului internaţional de standardizare, iar


organismele implicate în procesul de măsurare în România sunt Institutul Român de
Standardizare şi Biroul Român de Metrologie. Dacă nu se pot utiliza unităţi de măsură
standardizate, se folosesc fie unităţi derivate de măsură, fie se cuantifică prin comparaţie
cu alţi termeni de referinţă.

Exemplu: Consumul de hârtie se măsoară în kilograme (tone), activitatea unei companii


de transport călători se cuantifică în persoane/kilometri, imaginea unei firme se cuantifică
cu ajutorul diferenţialei semantice a lui Oswald, etc.

Piaţa este un mecanism complex, care cuprinde cererea, oferta, concurenţa şi preţurile.
Ea trebuie să determine întotdeauna deciziile şi comportamentul agenţilor economici.
La origine, piaţa este o noţiune spaţială, un loc de întâlnire a cererii şi ofertei, iar volumul
şi caracteristicile bunurilor tranzacţionate pot să determine elementele specifice pieţei.
În accepţiunea cea mai frecventă, piaţa defineşte un ansamblu coerent, un sistem sau
o reţea de vânzare-cumpărare între diferiţi agenţi economici care sunt pe de o parte,
uniţi prin legături de interdependenţă şi, pe de altă parte, se află în raporturi de
opoziţie, fiecare urmărindu-şi propriul interes.

Obiectul schimbului pe piaţă este reprezentat de bunul economic. Acesta este un bun
apt să satisfacă o nevoie umană - vezi teoria lui Maslow, şi el nu există natural în
mod natural pe piaţă sau este insuficient în mediul natural, iar obţinerea şi
multiplicarea sa solicită efort din partea omului, inclusiv utilizarea de mijloace de
producţie.

FUNCŢIILE PIEŢEI

Conform teoriei economice clasice, piaţa reprezintă “mâna invizibilă” care reglementează
activitatea economică, “forţa impersonală” ce acţionează dincolo de capacitatea de
intervenţie a agenţilor economici: rolul pieţei este de regulator al cererii şi ofertei.
Din punct de vedere dinamic, importanţa pieţei în sistemul de economie bazat pe libera
iniţiativă derivă din funcţiile pe care ea le îndeplineşte cu abateri mai mari sau mai mici.
Astfel, se poate spune că:
• piaţa realizează contactul permanent dintre producători şi consumatori, dacă se
întâlneşte cererea cu oferta;
• economia se autoreglează, stabileşte proporţiile şi echilibrele necesare;
• piaţa asigură echilibrul economic pe termen mediu şi lung dintre cerere şi ofertă;
Premisele necesare pentru ca piaţa să îndeplinească asemenea funcţii sunt:
• autonomia de decizie a agenţilor economici în ceea ce priveşte dreptul de a decide
alocarea şi utilizarea factorilor de producţie: ce să produc, cât să produc, unde să
produc, de ce să produc, pentru cine să produc, cum să produc;
• pârghiile economice ale pieţei - preţurile, salariile, dobânda - să reflecte fidel
schimbările din economie, iar mecanismul lor să permită transformarea pieţei în
"regulatorul" principal al activităţii economice, conform teoriei sistemelor cu reglare
automată, adică sistemelor în circuit închis cu legături inverse (feed-back);
• statul să reglementeze indirect economia, prin intermediul pârghiilor economice.

12
CARACTERISTICILE PIEŢEI

Pentru a caracteriza diferitele tipuri de relaţii de schimb trebuie să se cunoască, mai întâi,
numărul de participanţi. Caracterizarea naturii şi a calităţii participanţilor implică luarea în
considerare a următoarelor trei elemente:
1. dimensiunea - actorii pot fi “mici” sau “mari” şi în caracterizarea lor intervin noţiunile de
atomicitate - agenţii economici cumpărători şi ofertanţi sunt non-divizibili, de aceeaşi
mărime şi importanţă - şi molecularitate - ansamblul economic este eterogen, fiind alcătuit
nu numai dintr-un număr mare de indivizi de aceeaşi dimensiune, ci şi dintr-un număr mic
de grupuri de indivizi;
2. comportamentul - piaţa poate fi fluidă - atunci când nu există nici o restricţie la intrarea
sau ieşirea de pe piaţă - sau vâscoasă - calitate inversă fluidităţii, limita superioară a
vâscozităţii fiind reprezentată de rigiditate (un element este perfect rigid când există
imposibilitatea de transfer pentru acel element);
3. mediul - piaţa poate fi transparentă - când toţi subiecţii posedă o perfectă cunoaştere a
elementelor pieţei, existând o informaţie precisă asupra cererii şi ofertei - sau opacă -
agentul economic nu este informat.
De asemenea, piaţa poate fi caracterizată ca fiind şi turbulentă, stabilă sau atipică - de
exemplu, România în perioada de tranziţie.

2.2. ANALIZA STRUCTURALĂ A UNEI PIEŢE. TIPURI DE CRITERII ŞI PIEŢE

Pieţele se pot clasifica după criterii specifice, cum ar fi criteriul acoperirii geografice, al
obiectului de tranzacţie, al rezultatelor, densităţii pieţei, modului de acces şi al numărului
de participanţi.
Se deosebesc următoarele tipuri de pieţe, în funcţie de:

1. extinderea teritorială:
• piaţa locală;
• piaţa regională;
• piaţa naţională;
• piaţa mondială.
2. obiectul tranzacţiei de vânzare-cumpărare:
• piaţa bunurilor şi serviciilor de consum;
• piaţa factorilor de producţie (a resurselor naturale - inclusiv pământul, piaţa muncii, a
capitalului sau financiară, a informaţiei, a serviciilor manageriale etc.)
3. rezultatele efective:
• piaţa reală;
• piaţa fictivă.
4. densitate:
• pieţe dispersate;
• pieţe concentrate.
5. modul de acces:
• piaţa cu acces liber;
• piaţa fără acces liber (autorizaţie de profesie, calificare necesară).
6. după numărul participanţilor la tranzacţii:
• piaţa perfectă - număr mare de cumpărători şi ofertanţi;
• piaţa monopolistă - un singur ofertant şi o mulţime de cumpărători. Există monopol
determinat în mod natural, instituit juridic de către stat sau monopol tehnologic, generat

13
de proprietatea asupra unui brevet de invenţie. Este posibil şi monopolul psihologic
subiectiv (poziţie monopolistă creată de publicitatea făcută unei mărci);
• piaţa monopsonică: un singur cumpărător şi o mulţime de ofertanţi (exemplu: tehnica
militară);
• piaţa monopol bilateral: un singur cumpărător şi un singur vânzător. Situaţiile de
monopol bilateral de tip individual sunt destul de rare, dar tipul colectiv de monopol
bilateral când piaţa este caracterizată prin existenţa grupului ofertanţilor şi a grupului
solicitanţilor pentru acelaşi produs sau serviciu se întâlneşte relativ frecvent.
• piaţa oligopolistă: câţiva ofertanţi şi o mulţime de cumpărători. Există mai multe tipuri
de oligopol: perfect coordonat (înţelegeri între firme), oligopol parţial coordonat
(prezenţa unei firme conducătoare), oligopoluri competitive. În funcţie de numărul de
ofertanţi, oligopolul este fie duopol (doi ofertanţi şi o mulţime de cumpărători), fie
triopol ( trei ofertanţi).

CONSUMATORII ŞI CUMPĂRĂTORII

Nu orice cumpărător este şi consumator de produs/serviciu. Ţinând cont de


starea prezentă şi viitoare a consumatorilor şi cumpărătorilor, se disting următoarele
categorii:

• consumatori şi cumpărători actuali - consumă în prezent sau au consumat de curând


produsul/serviciul oferit;
• consumatori şi cumpărători potenţiali - nu consumă în prezent produsul/serviciul oferit
dar există posibilitatea de a consuma în viitor, dacă dispar anumite cauze ce îl
determină pe consumator să nu treacă la acţiune (să nu cumpere).

Principalele informaţii necesare privind consumatorii şi cumpărătorii, pentru a se lua


decizia strategică de marketing şi management, sunt:

• numărul de consumatori actuali şi potenţiali;


• caracteristicile consumatorilor şi cumpărătorilor;
• comportamentele şi motivaţiile consumatorilor şi cumpărătorilor.

2.3. PRINCIPALII ACTORI AI PIEŢEI. REPREZENTAREA GRAFICĂ A PIEŢEI

Conform reprezentării grafice din figura 4, alături de producători şi importatori, care sunt
concurenţi între ei, se disting distribuitorii, prescriptorii, cumpărătorii şi consumatorii.
Relaţiile care se dezvoltă pe piaţă între aceşti actori sunt influenţate în mod direct sau
indirect de mediul lor exterior, dar şi interior.

2.4. MEDIILE FIRMEI. CIRCUITUL UNEI AFACERI PE O PIAŢĂ

Mediile firmei sunt:

1. mediul tehnologic;
2. mediul instituţional;
3. mediul politic;
4. mediul ecologic;
5. mediul demografic:
6. mediul economic:

14
7. mediul social:
8. mediul cultural.

De exemplu, în România, după 1989, rata natalităţii a scăzut, deci, cererea de produse
pentru copii se va reduce treptat. Acest lucru trebuie avut în vedere, fie la dimensionarea
unui depozit en-gross cu articole pentru nou - născuţi şi lapte praf, fie la estimarea
volumului cererii pentru astfel de produse de către actorii importatori de pe piaţă.
După Jacques Lendrevie, (vezi opere citate), ţinând cont de evoluţia societăţii de consum,
se observă următoarele tendinţe comportamentale ale consumatorilor, şi anume :
• orientare hedonistă, în detrimentul celei puritane;
• dorinţa profundă de securitate - vezi piramida lui Maslow şi alte teorii motivaţională;
• permisivitatea societăţii, însoţită de un anumit liberalism al moravurilor;
• dezvoltarea 'cultului tinereţii', în comparaţie cu 'respectul bătrâneţii'.
În România anilor 2000, mediul ecologic va introduce un risc mare de afacere, în
următorii 5-10 ani. Luând în calcul în primul rând, restricţiile privind strategia de aderare a
României la Uniunea Europeană, riscul ecologic va determina la o nevoie sporită de
produse, tehnologii specifice şi consultanţi în ingineria mediului, precum şi în asigurarea şi
managementul calităţii produselor şi serviciilor, conform standardelor de calitate ISO 9000.

15
Mediul
nstituţional

VOLUMUL
Mediul OFERTEI
Mediul
cultural ecologic

OFERTANŢI
(PRODUCATORI)
IMPORTATORI )

PRESCRIPTORI
DE INTERMEDIARI /
PRODUSE / DISTRIBUITORI
IMAGINE

CONSUMATORI
Mediul Mediul
economic legislativ

VOLUMUL
CERERII

Mediul
politic Mediul
social

Fig. 4 - Reprezentarea grafică a pieţei

Circuitul unei afaceri pe o piaţă a fost reprezentat în figura 5.

16
START 1
NEVOI
START 2
F
SATISFACTIE E G DORINTE

H ASTEPTARI/
PIETE D ASPIRATII

I CERERI
TRANZACTIE
COMERCIALA C
SAU
SCHIMB A CERERI
B EFECTIVE

PRODUSE /
SERVICII

Figura 5 - Circuitul unei afaceri pe o piaţă

Cercetând o piaţă anume, şi în mod special schimbările pe o perioadă de timp,


managementul firmei trebuie să cunoască printre altele următoarele:
• creşterea populaţiei, vezi consumatorii actuali şi potenţiali;
• evoluţia structurii pe vârste;
• evoluţia structurii socio-profesionale;
• creşterea veniturilor;
• urbanizarea şi influenţa acesteia asupra modului de viaţă;
• migrarea şi emigrarea populaţiei;
• politica marilor puteri şi geopolitica actorilor mici şi mijlocii;
• modificarea nivelului educaţional;
• automobilul şi televizorul, precum şi influenţa acestora, ca produse şi stiluri de viaţă,
etc (vezi segmentarea);
• evoluţia claselor sociale, şi în primul rând a clasei mijlocii;
• modificarea ciclului de viaţă familială.

Exerciţiul 5: Care este punctul de pornire al unei afaceri fie cu un produs nou, fie cu un
produs îmbunătăţit?

Răspuns 5: după punctul de plecare, se pot deosebi două variante strategice de


marketing prin:
• start 1 - lansarea unui produs nou care are punct de pornire nevoia (F);

17
• start 2 - lansarea unui produs îmbunătăţit care are punct de pornire gradul de
satisfacţie (E).

CONCLUZIE:

Orice afacere se porneşte întotdeauna de la piaţă, prin identificarea nevoilor, dorinţelor,


aşteptărilor, aspiraţiilor şi a gradului de satisfacţie, dar şi a cererii efective, ofertei şi
concurenţei.

18
CURS 3
CONCURENŢA

Economia de piaţă are la bază un mecanism concurenţial, conform căruia producătorii şi


consumatorii se confruntă între ei, ofertanţii şi cumpărătorii, dar şi producătorii între ei,
respectiv consumatorii.

3.1. CONCEPTUL DE CONCURENŢĂ

Concurenţa presupune deplina libertate de acţiune a tuturor agenţilor economici, în


sensul că fiecare produce şi vinde, în conditiile pe care aceştia le doresc cât mai
avantajoase. Concurenţa este posibilă dacă preţurile se formează liber pe piată, astfel
încât fiecare cumpărător este liber să îşi aleagă vînzătorul. Concurenţa este influen-ţată
de existenţa proprietăţii private, ceea ce asigură libertatea de acţiune atât a
producătorului, cât şi a cumpărătorului.
Rezultatele pozitive ale acţiunii concurenţei sunt: stimularea şi perfecţionarea activităţii
economice, creşterea capitalului, dezvoltarea tehnologică, concentrarea şi migrarea
capitalului de la o ramură la alta, scăderea preţurilor.
"În domeniul economic, concurenţa este democraţia, iar monopolul autocraţia", afirmă
Bastiac.
Functiile concureţei sunt:
- de stimulare a producţiei;
- de scădere a preţurilor, în anumite condiţii;
- de egalizare a profiturilor peste medie; concurenţa egalizează profiturile dacă există
aceeaşi capabilitate managerială a concurenţilor. În caz contrar, concurenţa măreşte
puternic inegalitatea profiturilor.
G. von Hayek consideră concurenţa ca şi “calea cea mai bună de satisfacere a intereselor
tuturor, respectiv de maximizare a profiturilor între întreprinzători şi de maximizare a
satisfacerii nevoilor pentru consumatori".
Cu alte cuvinte producătorul este liber să producă ce doreşte dar cu respectarea
onstrângerilor specifice fiecărei pieţe, iar cumpărătorul este liber să aleagă ce vrea, de
unde vrea şi să plătească preţul pe care şi-l permite.

3.2. TIPURI DE CONCURENŢĂ

Concurenţa poate fi loială sau neloială. Prima se caracterizează prin folosirea de către
producători/importatori, a unor instrumente economice în mod nediscriminatoriu, dacă
există un acces liber pe piaţă şi transparenţă a mijloacelor de reglementare a relaţiilor
comerciale. Concurenţa neloială se bazează pe oferirea de stimulente clienţilor, în scopul
pătrunderii sau menţinerii artificiale pe piaţă.
Cadrul legislativ incriminează concurenţa neloială prin constrângeri juridice, în majoritatea
ţărilor cu o economie de piaţă. Formele concrete ale concurenţei neloiale sunt: fixarea sau
impunerea direct sau indirect a preţurilor de monopol şi de dumping, ori a altor condiţii
contractuale neloiale, limitarea sau controlul producţiei, desfacerii,
dezvoltării tehnologice sau investiţiilor, împărţirea pieţelor sau surselor de aprovizionare,
condiţii inegale la prestaţii echivalente ale distribuitorilor, etc.

3.2.1. CONCURENŢA LOIALĂ ŞI NELOIALĂ

Concurenţa pură şi perfectă presupune ca nici un producător sau ofertant să nu poată


influenţa în mod hotărâtor preţul pe piaţă, dar şi că nici un cumpărător liber să

19
achiziţioneze ce doreşte şi cât doreşte la preţul pieţei, să nu influenţeze de asemenea,
preţul.

3.2.2. CONCURENŢA PERFECTĂ ŞI IMPERFECTĂ

Concurenţa imperfectă se referă la acea situaţie specifică în care ofertanţii sau


cumpărătorii pot influenţa prin acţiunile lor preţul produselor, în timp ce concurenţa
perfectă se referă la situaţia opusă.

20
4. CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI. ATITUDINEA MANAGEMENTULUI ÎN
FUNCŢIE DE RAPORTUL CERERE - OFERTĂ

Cunoaşterea pieţei permite în primul rând adaptarea la piaţă şi acţiunea asupra ei.
Adaptarea presupune existenţa anterioară a ueni strategii, urmată de definirea produsului,
de fixarea preţului şi de organizarea comercială, respectiv distribuţia. Acţiunea asupra
pieţei se realizează prin mixul de marketing.

Pentru cunoaşterea pieţei sunt necesare următoarele:

În scopul adaptării: Pentra a acţiona mai bine:


• alegerea unor obiective; • politica produsului;
• definirea produsului; • politica vânzărilor;
• fixarea preţului; • politica de promovare;
• organizarea comercială • politica de distribuţie;
şi distribuţia. • politica preţului.

Orice firmă care acţionează pe o piaţă, reprezintă un sistem deschis (conform teoriei
sistemelor cu reglarea automată, sistemul autoreglabil este în circuit închis), suficient de
sensibil datorită propriului management, la modificările pieţei. Astfel, sunt emise semnale
în ambele sensuri, de la piaţă la firmă, dar şi de la firmă la piaţă, comunicarea în cadrul
acestui nou sistem firmă - piaţă, realizându-se în ambele sensuri.
Principalele metode de analiză a mediului intern şi concurenţial extern, după cum s-a
arătat anterior sunt analiza SWOT şi BCG.

4.1. METODE DE ANALIZĂ A SITUAŢIEI INIŢIALE. ANALIZA SWOT

Această analiză permite gândirea unei strategii în mod coerent, astfel încât riscurile
interne şi externe împreună cu punctele slabe interne ale firmei să fie anticipate şi
eliminate: oportunităţile pieţei şi punctele tari ale firmei trebuie conservate şi dezvoltate.
Practic, SWOT este o analiză de strategie managerială în interacţiune cu mediul.
De exemplu, managementul fabricilor de mobilă, în perioada 1990 - 1998, ar fi trebuit să
anticipeze riscul apariţiei înlocuitorilor de lemn, deoarece din toate cataloagele şi revistele
specializate de mobilă rezultau clar tendinţele acestei pieţe, inclusiv ale materiilor prime şi
ale tehnologiei.

21
Tabelul 4: Analiza SWOT realizată în anul 1990 pentru o fabrică de mobilă.

Puncte tari Oportunităţi


- calitatea materiei prime; - cerere crescută (datorită "creşterii
- mâna de lucru ieftină; puterii de cumpărare" a populaţiei
- calitatea bună a produselor pentru prin distribuirea părţilor sociale în
export; anii 1990);
- specialişti în prelucrarea lemnului - inflaţia;
recunoscuţi pe plan intern şi extern; - lipsa concurenţei pe piaţa internă;
- reţea proprie de magazine de - imagine bună a fabricilor de mobilă;
desfacere cu amănuntul; - materia primă ieftină;
- mijloace proprii de transport; - lipsa concurenţei pe termen mediu
- depozite proprii, etc. şi lung, datorită preţurilor scăzute
ale materiei prime şi forţei de
muncă.
Puncte slabe Riscuri/Ameninţări
- calitatea slabă a produselor pentru - preţ ridicat al materiei prime pe plan
piaţa internă; mondial, previzionat pe termen lung;
- rezistenţă mare la schimbare a - preţ scăzut al materiei prime, menţinut
organizaţiei; artificial prin politici de protejare a pieţei
- inadaptabilitate la noile cerinţe interne;
tehnologice; - tehnologii depăşite pe piaţa internă;
- management deficitar; - tehnologii noi pe piaţa externă;
- promovare slabă; - apariţia de înlocuitori de lemn, deci
- indisciplină tehnologică pentru materii prime noi, cu tehnologii
produsele livrate pe piaţa internă; moderne aferente.

Astfel, se constată noi direcţii de dezvoltare a pieţei de mobilă, de birou şi cu înlocuitori


sintetici de furnir. Aplicând analiza SWOT şi ţinând cont de strategia de aderare a
României la Uniunea Europeană a rezultat că mobila românească este competitivă la
export, datorită următorilor doi factori: forţa de muncă ieftină şi materiile prime, mult sub
preţul mondial al lemnului.
CONCLUZIE: managementul trebuia să anticipeze creşterea preţului lemnului pe termen
mediu în România, datorită adaptarii la preţul mondial, ceea ce va determina imediat
neprofitabilitatea anumitor fabrici de mobilă cu tehnologii vechi. Soluţia proactivă pentru
managementul acestor fabrici ar fi fost retehnologizarea pe termen mediu, 1990 - 1998,
ceea ce s-a şi întâmplat pentru unele dintre acestea.

ATITUDINEA MANAGEMENTULUI FIRMEI ÎN CORELAŢIE


CU CEREREA ŞI OFERTA va fi studiată pe baza celor trei situaţii posibile, de mai jos:

Tabelul 5

Nr.crt. Raportul C - O ATITUDINEA


1 C>O indiferenţa
2 C=O implicare primară (poate veni furtuna)
3 C<O implicare puternică, dar acesta este un management
reactiv

22
În cazul 1, produsele firmei se vând chiar din poarta fabricii, deoarece oferta este mai mică
decât cererea: în acest caz, atitudinea şi comportamentul faţă de clienţi/consumatori sunt
însoţite de lipsă de respect faţă de clienţi, întrucât oricum produsele sunt insuficiente
pentru a satisface întreaga cerere.
În cazul 2, se constată apariţia unui interes primar, întrucât pentru prima dată produsele
încep să fie stocate şi nu mai sunt vândute imediat ce sunt produse.
Ultimul caz se remarcă printr-un interes agresiv din partea managementului sau a unor
angajaţi, întrucât marfa "zace" în stoc, nu se mai caută, piaţa fiind saturată, chiar supra
saturată sau caracterizată prin dispariţia cererii în avantajul alteia. Prima măsură la
îndemâna oricărui management constă în concedierea unor angajaţi, ceea ce determină
contradicţiile sociale care pot degenera în conflict social şi în acest caz, firma va fi
puternic implicată.

Exemplu: atitudinea de indiferenţă a Consiliului Local X faţă de problema şomajului din


cadrul comunităţii locale X, în funcţie de raportul C - O (este vorba de cererea si oferta de
forţa de munca) a fost distrugătoare pe plan local, şomajul ajungând la cote alarmante.

SOLUŢIA:

Dacă implicarea Consiliului Local s-ar fi realizat din prima etapă, atunci managementul
local ar fi fost proactiv, adică ar fi anticipat şi acţionat preventiv înaintea crizei sociale.

Exemplu: în anii '90-'96 cererea de ţigări Carpaţi şi Mărăşeşti era mai mare decât oferta,
astfel încât în condiţii de monopol a Regiei Tutunului, a fost posibilă direcţionarea
distribuţiei pe piaţa cu ajutorul factorilor politici. Atitudinea vânzătorilor din parte Regiei a
fost de indiferenţă, chiar lipsă de respect faţă de clienţi.

Exemplu: piaţa de energie electrică nu mai este o piaţă în care cererea consumatorilor
industriali grei e mai mare decât oferta-anul 1989, ci dimpotrivă, cererea a devenit mai
mica decât oferta (în urma restructurării şi închiderii marilor întreprinderi consumatoare de
energie)-anul 1999.

Exerciţiu 6: reprezentaţi grafic dinamica consumului de energie electrică şi evaluaţi


situaţia raportului cerere - ofertă.

Exerciţiu 7: explicaţi cauzele variaţiei consumului şi modificarea raportului cerere - ofertă.

Exerciţiu 8: puteţi afirma că piaţa energiei electrice este saturată ?

În tabelul 3, s-a reprezentat consumul total de energie electrică pe piaţa din Bucureşti,
adică al consumatorilor mari, mici şi casnici.

23
Tabel 6

Anul Consum (GWh)


1990 3382,2
1991 3792,6
1992 3247
1993 3265,8
1994 3184,4
1995 3325
1996 3513,9
1997 3477,3
1998 3434,3

Concluzie:

Adaptabilitatea firmei pe o piaţă e asigurată de specialiştii de marketing şi management,


iar satisfacţia clientului se conservă numai printr-o atitudine proactivă a managementului,
care începe cu etapa 1, vezi tabelul 3, împreună cu comportamente pozitive ale
angajaţilor, vezi fig. 1.

Observaţie:

Orice departament de marketing trebuie să aibă un birou care se va ocupă cu gradul de


satisfacţie al clienţilor, dar şi de studiul concurenţei.

4.2. CONDIŢII NECESARE ŞI OBLIGATORII CARE DETERMINĂ O CERERE


EFECTIVĂ

Dacă o nevoie nu este satisfăcută, individul are următoarele alternative:


- va căuta "ceva" care să o satisfacă, în cazul societăţilor de consum;
- va încerca să îşi diminueze nevoia, în cazul societăţilor slab dezvoltate.
Nu toate cererile ce au la bază o nevoie nesatisfăcută se transformă într-o cerere efectivă
pe piaţă.
Condiţiile pentru ca o cerere să se manifeste efectiv pe o piaţă sunt:
• să corespundă unei nevoi (personală, de familie, de grup, etc.);
• să existe putere de cumpărare;
• să existe opţiunea clientului (problemă de comunicare, de identificare a motivaţiei
cumpărătorului prin studii de motivaţie)
Numai cererea efectivă interesează managementul firmei.
Dacă există nevoie, dar nu există dorinţă, aceasta poate fi indusă cu ajutorul tehnicilor de
marketing şi comunicare (lideri de opinie care creează curentul şi influenţează dorinţa).

Exemplu: campionatul mondial de fotbal din 1994 - abordarea de marketing.

24
Cum au fost determinaţi consumatorii de sport din SUA să practice şi fotbalul european?
Răspuns: Prin crearea unui eveniment! Evenimentul de mai sus a fost creat şi organizat
în SUA pentru a induce dorinţa de a consuma fotbal european pe o piaţă relativ virgină,
cererea efectivă urmând a fi exploatată de oamenii de afaceri. Care actori au manifestat
interes pentru organizarea acestui campionat în SUA? Evident mass-media,
telecomunicaţiile, producătorii de echipament sportiv (fotbal) din Europa, furnizorii de
servicii turistice din SUA şi Europa etc.
Care actori nu au manifestat interes faţa de acest campionat? În acest caz se disting
cluburile profesioniste de baschet, hochei, baseball, producătorii acestei pieţe specializate
de echipament sportiv.
Care au fost reacţiile cluburilor profesioniste de mai sus şi cum a fost mediatizat acest
campionat? În aceeaşi perioadă s-a organizat un campionat de baschet şi alte
campionate, concursuri în ramura sporturilor tradiţionale de pe piaţa SUA, iar mediatizarea
la începutul campionatului aproape nu a avut impact în rândul audienţei consumatoare de
sport. Să ne aducem aminte de afirmaţiile de la faţa locului a comentatorului sportiv
Cristian Ţopescu, care, contrariat chiar a arătat, că foarte mulţi americani nu cunoşteau ce
fel de campionat mondial se organizează în acea perioadă în ţara lor. Audienţa a fost
maximă şi interesul segmentului consumator de sport a crescut doar când a jucat echipa
SUA şi a fost învinsă de echipa României.
Rezultatele finale: prin organizarea acestui eveniment pe piaţa din SUA de către FIFA, s-a
reuşit inducerea dorinţei de a consuma fotbalul european pe această piaţă. Oamenii de
afaceri americani au conştientizat că acest sport este o foarte profitabilă afacere şi au
angajat imediat jucători şi antrenori recunoscuţi pe plan internaţional. Practic, FIFA nu a
făcut altceva decât să încerce să extindă piaţa fotbalului european pe noi pieţe potenţiale -
SUA şi Japonia, prin atragerea de noi consumatori de sport, dar cu ajutorul tehnicilor de
marketing şi comunicare (creare de imagine adecvată şi evenimente speciale).

4.3. COTA DE PIAŢĂ

Cota de piaţă este un raport adimensional, care se poate defini în valori procentuale, fie în
funcţie de mărimea întregului, fie în funcţie de poziţia dominantă a celui mai puternic
competitor. Unii autori lucrează frecvent cu cota de piaţă în mărimi absolute, ceea ce de
fapt reprezintă volumul valoric al vânzărilor.
Cota de piaţă exprimă gradul în care firma a reuşit să pătrundă pe piaţă cu
produsele/serviciile sale. De exemplu, pe o piaţă s-au vândut televizoare color în valoare
de 517.000.000 lei, într-un an de zile calendaristic. Volumul vânzărilor firmei X în decursul
aceluiaş an a fost de 86.000.00 lei. Spunem că firma are o cotă de piaţă absolută de
86.000.000 lei iar relativă de 16,63 %. Cel mai puternic competitor a reuşit să vândă
televizoare în valoare de 310.000.000 lei.
O altă modalitate de calcul a cotei relative de piaţă, conform definiţiilor altor autori ar fi
86.000.000/310.000.000 * 100, adică 27,74 %.
Observaţia 1. De remarcat faptul, că pentru a lua o decizie corectă din punct de vedere
managerial trebuie obligatoriu calculată cota de piaţă şi în funcţie de volumul fizic de
bucăţi vândute, ceea ce poate duce la alte valori ale cotei de piaţă.
Observaţia 2. Un bun manager îşi calculează de asemenea, cota de piaţă faţă de cel mai
puternic competitor, în acest caz dificultatea constând în cunoaşterea celui mai puternic
concurent.
Strategic, cunoaşterea cotei de piaţă este una din variabilele ce arată managerului "unde
se află firma la momentul iniţial" - t0. Pentru o bună direcţionare strategică a unei afaceri,
în acest moment trebuie obligatoriu estimat şi potenţialul global al pieţei, în scopul

25
anticipării ratei de creştere a pieţei, exprimată în valori procentuale - creşterea volumului
vânzărilor în următorul an raportat la volulumul iniţial al vânzărilor, la momentul t0.

Exerciţiu 9.
Pe o piaţă bine definită se înregistrează la momentul t0, de exemplu anul 1996, o circulaţie
totală a mărfurilor de 250 mil. USD. În această cifră se includ şi importurile de mărfuri în
valoare de 50 mil. USD. Firma X a exportat pe această piaţă un volum de mărfuri de 5 mil.
USD. În perioada de timp ∆ t, cele trei valori s-au modificat după cum urmează: 260 mil.
USD, 60 mil. USD, respectiv 5,5 mil. USD. Calculaţi cota de piaţă a firmei X la momentele,
t0 şi t0+∆ t.
Observaţie: calculele se vor efectua în funcţie de volumul total al mărfurilor şi de volumul
mărfurilor importate.

Răspuns 9:
- la momentul t0, cotele de piaţă sunt 2 % şi 10 %;
- la momentul t0+∆ t, cotele de piaţă sunt 2,12 % şi 9,16 %.
Interpretare: se observă o creştere a cotei de piaţă cu 0,12 % faţă de volumul total de
mărfuri, dar o scădere cu 0,84 % a cotei de piaţă raportate la importurile pe această piaţă,
cauzată de extinderea activităţii altor importatori pe aceeaşi piaţă.

Concluzie: Fiecare manager trebuie să cunoască cota de piaţă la momentul t0 , pentru a


proiecta strategia de dezvoltare a firmei la momentul t0 + ?t.

4.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie


de evoluţia pieţei.

Rezultatul măsurării directe a nevoilor unui individ îl constituie normele de consum.


Analizând statistic bugetele de consum ale unei familii de mărime medie, de exemplu doi
adulţi şi doi copii, se obţine bugetul normativ.
Analizând dinamica unui consum la diferite categorii (segmente) de populaţie, rezultă
tendinţele de evoluţie a unor trebuinţe în legătură directă cu puterea de cumpărare şi a
preferinţelor diferitelor segmente studiate.
Consumatorii actuali CA sunt acei indivizi care consumă sau au consumat de curând
produsul/serviciul analizat la momentul de referinţă to . Cauzele acestui consum au la
bază necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existenţa puterii de cumpărare,
cunoaşterea existenţei ofertei pe piaţă şi opţiunea.
Consumatorii potenţiali CP sunt indivizii care în prezent nu consumă produsul/serviciul
respectiv din diferite cauze, dar într-un viitor apropiat pot deveni consumatori actuali,
întrucât au o nevoie nestisfăcută. Cauzele ar putea fi: necunoaşterea existenţei ofertei,
lipsa de atractivitate a ambalajului, preţul, disfuncţia distribuţiei, etc.
Specialiştii în marketing au sarcina de a identifica mărimea pieţei consumatorilor potenţiali,
a factorilor ce îi determină pe aceştia să nu consume în prezent produsul respectiv.
Urmează proiectarea strategiei de marketing de extindere a pieţei, bazată pe descoperirea
unui produs/serviciu nou sau îmbunătăţirea celui existent pe piaţă, conform aşteptărilor şi
aspiraţiilor fiecărui segment potenţial de populaţie.
Nonconsumatorii NC reprezintă acea categorie de populaţie care nu consumă în prezent
produsul analizat şi nici nu îl vor consuma în viitorul apropiat, pur şi simplu pentru că nu au
trebuinţă - le lipseşte nevoia.
În figura 6 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori de mai sus, la două momente
de timp diferite, t0 şi t0 + ∆ t, unde s-au folosit notaţiile:

26
- TP - total populaţie pe o piaţă;
- RP - rezerva de piaţă, alcătuită din consumatori potenţiali;
- A, B, C - piaţa consumatorilor actuali pentru produsele concurenţiale a, b, c.
Se observă, că la momentul t0 + ∆ t a dispărut produsul c (explicaţii posibile: fuziune,
retragere după piaţă, faliment, etc), dar a apărut un nou produs d. În plus, consumatorii
potenţiali CP0 au devenit în totalitate consumatori actuali CA1, astfel încât rezerva de piaţă
RP1 tinde la zero. Practic, firmele produselor a, b şi d au adoptat strategii extensive de
marketing, în timp ce numărul nonconsumatorilor a rămas constant pentru că acestora le
lipseşte în continuare nevoia.

TP0

NC0 t0
A
C B
B CP0
A
D
t1= t0 +
RP0
∆ t'

Fig. 6 - Rprezentarea grafică a pieţei


consumatorilor şi nonconsumatorilor

A t2 = t0 +
B ∆ t''
D
D t3 = t0 +
∆ t'' '

Fig. 7 -
Scenarii posibile de evoluţie a pieţei consumatorilor

Deoarece rezerva de piaţă a ajuns la zero, la momentul t 2, celor trei firme competitoare,
corespunzătoare celor trei produse a, b şi d nu le mai rămân decât următoarele variante
de acţiune:
- atacă unul din ceilalţi doi concurenţi;
- schimbă piaţa;
- atacă nonconsumatorii, încercând să influenţeze apariţia unor noi nevoi, dorinţe,
aşteptări sau aspiraţii;
- diversifică gama de produse sau îmbunătăţesc produsele existente.

Exerciţiu 10
Interpretaţi graficul pieţei la momentul t3 şi identificaţi cauzele posibile ce determină acest
scenariu..
Cauzele pierderii unui client pot fi:
- insatisfacţie în urma consumului;
- satisfacţii sporite oferite de concurenţă;

27
- redistribuirea nevoilor în funcţie de importanţă şi urgenţă (modificarea bugetului
familiei, evoluţia psihologică a individului, etc).
Reamintim că, pierderea unui client are grave implicaţii pe termen mediu şi lung, întrucât
ignorarea cauzelor pierderii acestuia ajută practic concurenţa.
Astfel, marketingul are drept scop crearea, conservarea şi dezvoltarea clientelei.

4.5. STRATEGII ALTERNATIVE DE DEZVOLTARE ÎN FUNCŢIE DE EVOLUŢIA PIEŢEI

Două situaţii posibile ale pieţei pot fi luate în calcul din punct de vedere strategic, în funcţie
de existenţa sau inexistenţa pieţei potenţiale.
Astfel, dacă rezerva de piaţă RP0 este suficient de mare, competitorii pot opta pentru o
dezvoltare extensivă, prin atacul consumatorilor potenţiali. În acest mod s-a dezvoltat în
România, după anul 1989, piaţa furnizorilor de difuzare prin cablu a programelor de
televiziune.
Dacă piaţa potenţială nu este pregătită să absoarbă oferta de produse a, b şi c,
competitorii nu au altă opţiune decât de atac asupra celorlalţi consumatori actuali CA1,
strateia firmei fiind intensivă asupra pieţei, iar din punctul de vedere al managementului
fiind ofensivă-atac asupra consumatorilor de produse concurente sau defensivă - apărare
împotriva atacului concurenţei.

STRATEGIA EXTENSIVĂ STRATEGIA INTENSIVĂ


(OFENSIVĂ / DEFENSIVĂ)
TP0
TP1

CA0 NC0 CA1 NC1


C
B D
CP0 B
A CP1
A
RP0
RP1

Fig. 8 - Strategii alternative de dezvoltare a unei afaceri

Exerciţiu 11: Identificaţi cât mai multe reprezentări grafice corespunzătoare unor strategii
alternative. Pentru fiecare caz în parte, interpretaţi dinamica piţei, ţinând cont de cauzele posibile.

FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ O AFACERE


• mediul tehnologic;
• mediul cultural;
• mediul instituţional;
• mediul demografic, economic, social;
• mediul ecologic;
• mediul politic.

Afacerea nu depinde numai de management sau de mediul în care este realizată, ci şi de


restul actorilor, de exemplu, distribuitori şi prescriptori. Distribuitorii sunt persoane fizice şi
juridice necesare, de existenţa lor depinzând chiar mărimea afacerii. De aceea, firmele
mari îşi asigură propria reţea de distribuţie (de exemplu COCA-COLA), în felul acesta
controlând direct distribuţia fizică a produselor, adică a traseului producător - consumator.

28
Producătorii doresc să “atace” consumatorii şi cumpărătorii. De aceea, ei aruncă pe piaţă
un volum din ce în ce mai mare de produse ofertate. La rândul lor, consumatorii determină
cererea, în acest fel rezultând volumul consumului.
O categorie specifică de actori implicaţi în circuitul producător - consumator sunt
prescriptorii (arhitecţi, medici, profesori universitari, jurnalişti, etc.). Ei influenţează modul
de a gândi al consumatorilor, care la rândul lor determină o cerere specifică, dar nu
distribuie efectiv produsele/serviciile.

Observaţie

Prescriptorii de produse/servicii sunt în realitate si prescriptori de


imagine.

29
CURS 5
ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5.1 Variabile explicative individuale


5.1.1. Nevoi şi motivaţii. Teorii ale motivaţiei
5.1.2. Atitudini
5.1.3. Personalitate, imagine de sine şi stil de viaţă

5.2. Variabile explicative sociologice şi psihologice


5.2.1. Influenţa grupului
5.2.2. Clasele sociale
5.2.3. Variabile culturale
5.2.4. Familia şi consumul

5.3. Cumpărarea – un proces de decizie


5.3.1. Concepte fundamentale
5.3.2. Modelarea procesului de decizie

5.4. Comportamentul de cumpărare în organizatii


5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumpărare în organizatii
5.4.2. Dimensiunile motivaţiei cumpărătorului industrial

Studierea comportamentului consumatorului referitor la cumpărare presupune în fapt


analiza comportamentului fiintei umane, ceea ce nu este de loc simplu dacã ne gândim la
complexitatea şi incertitudinea caracteristica acestuia.
Este posibil ca, spre exemplu, în anumite situaţii, consumatorii să-şi exprime nevoile şi
chiar să-şi cunoască adevăratele motivatii care să-i determine să cumpere şi totuşi să
actioneze într-un mod total opus, deoarece ei reactionează la factori care le schimbă
decizia de cumpărare în ultima clipă (vezi cumpărare din impuls).
Cum marketingul îşi propune sã vinã în întâmpinarea nevoilor şi dorintelor consumatorilor
în scopul satisfacerii acestora, a identifica nevoile consumatorilor, a acţiona asupra lor
pentru a-i convinge să cumpere un produs sau un anumit serviciu presupune cunoaşterea
procesului lor de decizie, substituind opiniilor subiective elemente de cunoaştere obiectivã.
Acest lucru şi-l propune analiza comportamentului consumatorilor.
În domeniul analizei comportamentului uman au existat mai multe şcoli, care uneori au
fost în opoziţie şi care s-au succedat. În jurul anilor 1960 s-au dezvoltat studiile de
motivaţie, apoi au urmat cercetările asupra atitudinilor consumatorilor şi „studiile de
personalitate”; în ultimul timp asistăm la dezvoltarea analizelor de „stiluri de viata”.
Concluzia care se poate trage este aceea cã pentru a putea explica şi prevedea
comportamentul de cumparare al consumatorilor trebuie să tinem seama de cât mai multe
studii şi cercetări care s-au făcut în acest domeniu.

5.1 Variabile explicative individuale

Analiza comportamentului de cumpărare, la nivelul variabilelor individuale se poate face


având în vedere următorii paşi complementari:
1. Cunoaşterea motivaţiilor
2. Cunoaşterea atitudinilor
3. Cunoaşterea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate, stil de
viaţă, imagine de sine).

30
5.1.1. Nevoi şi motivaţii.Teorii ale motivaţiei
Pentru a acţiona, un individ trebuie să cheltuiască o anumită cantitate de energie într-o
directie bine determinată. Cauza actiunii rezultă din nevoile şi din lipsurile de ordin
fiziologic şi psihologic ale individului.
Intensitatea energiei consumate depinde, însă, de intensitatea lipsei resimtite.
Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivaţiei umane, încercând să definească
principalele nevoi, specifice individului şi să întocmească o listă a acestor nevoi.
Câteva teorii sunt aplicate direct în marketing, şi anume: teoria lui Abraham Maslow,
Frederic Herzberg, Alderfer si Mac Douglas, Gregor Horia cu implicaţii deosebite în ceea
ce priveşte structura consumului şi elaborarea strategiilor de marketing.
Teoria motivaţiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscută şi încearcă sã explice de
ce oamenii sunt conduşi în actiunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment
sau altul al vietii lor.
Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal (vezi fig. ):

1. Nevoile fiziologice – stau la baza “piramidei lui Maslow” şi sunt direct legate de
supravieţuirea individului sau a speciei. Foamea, setea, oboseala (nevoia de odihnă) şi
sexul se încadrează în categoria acestor nevoi primordiale. Se poate observa cu
uşurinţă cum diferite bunuri de larg consum pot satisface anumite nevoi din această
categorie (pâinea, răcoritoarele etc.)
2. Nevoia de securitate, şi în general nevoia de a fi protejat împotriva diferitelor pericole
care pot să ameninţe individul, urmează nevoilor fiziologice.
Produse cum ar fi: yale şi închizători cât mai sofisticate, centuri de siguranţă, alarme,
asigurările, medicina preventivă fac parte din produsele şi serviciile care pot satisface la
un anumit nivel, nevoia de securitate sau siguranţă.
3. Nevoia de apartenenţă corespunde nevoii individului de a se simţi acceptat şi iubit de
familia sa sau de grupul pe care-l frecventează. Exemple în acest sens pot fi: înscrierea la
un club, la o asociaţie, într-un partid. Practic această nevoie are la bază nevoia de
comunicare a individului la un anumit standard conform unor interese comune de
asociere.
4.Nevoia de stimă, se situează la un nivel superior faţă de categoriile de nevoi prezentate.
Pornind de la dorinţa de a fi acceptat individul doreşte mai mult, să fie stimat, să i se
recunoască valoarea pe care el crede că o are. Este vorba de stima pe care trebuie să o
simtă faţă de propria persoană şi de stima de care trebuie să se bucure faţă de cei din
jurul său.
Există situaţii când o “autoapreciere” exagerată poate degenera în snobism şi în grija mult
prea vădită a individului de a-şi juca rolul său social.
5.Nevoia de autorealizare reprezintă vârful aspiraţiilor umane, conform Maslow, şi exprimă
valorificarea şi concretizarea potenţialului individului; este vorba de asa-zisa “împlinirea în
sine”. Nevoile identificate de Maslow sunt ierarhizate conform modelului piramidal, astfel
incat nevoile de ordin inferior sunt satisfăcute. Nu este întotdeauna valabilă această idee
deoarece există şi excepţii:

31
Nevoile nesatisfăcute au o importantă deosebită, mai ales pentru specialiştii în marketing,
deoarece conform teoriei lui Maslow acestea explică comportamentul indivizilor care
se vor orienta spre tot ceea ce ar putea să vină în întâmpinarea satisfacerii nevoilor
acestora.
Conform lui Maslow, un individ trece pe un nivel ierarhic superior numai dacã şi-a
satisfãcut propria nevoie situatã pe nivelul inferior. Practica a demonstrat cã existã şi
exceptii, spre exemplu la unii indivizi nu se manifestă nevoia de apartenentă la o
familie, la o asociatie, partid. Aceştia refuză comunicarea socială în schimbul
comunicării cu sine, cu natura (copacul, animalele, păsările) sau cu Divinitatea – vezi
ascetii, sihaştrii etc.

32
În ziua de astăzi comunicarea peste limitele „normalului” nu mai este o noutate. Astfel,
cercetãrile ştiinţifice ale specialiştilor în parapsihologie au confirmat existenţa unui
nou tip de comunicare, şi anume comunicarea paranormală. Pe de altă parte,
anumiti indivizi refuzã sã „treacã” pe nivelul superior al nevoii de stimã; nu doresc sã
devinã „şefi”, fiind mulţumiţi cu activităţi de cercetare ştiinţifică fundamentală, cu rolul
pe care îl joacă în familie sau în asociatia la care sunt membri, cu bunăstarea
materială dobânditã (de exemplu un loc de muncã stabil sau o moştenire
„suficientã”).
Pentru specialistul în marketing, management şi resurse umane importantã este însã
dinamica intensitătii nevoilor. Astfel, pe măsură ce individul înaintează în vârstă,
după ce se ajunge la un maxim, nevoile fiziologice ale unui om normal încep să
scadă (vezi consumul persoanelor de vârsta a treia). Nevoia de securitate şi
siguranţă scade în intensitate imediat ce individul a dobândit un acoperiş fizic, chiar
a doua sau a treia vilă.
În schimb, nevoia de comunicare, specifică apartenentei individului, creşte în intensitate la
persoanele de vârsta a treia. Bunicii şi părintii pensionaţi, consumă din ce în ce mai
puţine alimente, dar tânjesc după afecţiune şi stimă din partea copiilor sau
colocatarilor unui imobil.
Unii indivizi care nu şi-au satisfãcut nevoia de stimă în timpul vietii active (nu au ajuns
„şefi” pânã în momentul ieşirii la pensie) se regãsesc imediat într-o functie de
„preşedinte” al unei asociaţii de locatari.
Nevoia de autorealizare, care creşte în permanenţă în intensitate pentru majoritatea
indivizilor, explicã atitudini şi comportamente specifice unor indivizi ce apartin,
generic vorbind, generatiei de varsta, asa-zisa „generaţie de elefanţi”. Dar aceste
persoane au un comportament normal din punctul lor de vedere şi de aceea „ţin de
scaun” sau devin „yes man” pentru nivelurile superioare de conducere la care incă
mai aspiră sau pe care doresc să le conserve.
Câteva concluzii importante pentru specialiştii în marketing, referitoare la teoria lui
Maslow sunt:
Cunoaşterea nevoilor nesatisfãcute poate reprezenta un mijloc pentru cunoaşterea
motivelor care determinã actiunile oamenilor şi ceea ce îi intereseazã în situatia
prezentă, adică motivele cumpărării;
Nevoile, odatã satisfãcute, îşi pierd din aptitudinile lor de a motiva indivizii, pânã la aparitia
fenomenului de „saturaţie a nevoilor”;
Nevoile de ordin superior, cum ar fi cele de autorealizare, practic nu sunt limitate (nevoia
de realizare personală).
Modelul piramidal al lui Maslow se regãseşte în majoritatea cazurilor, dar mai existã în
practicã şi exceptii;
Abordarea statică a modelului piramidal poate ajuta decizia managerului pentru a gãsi
rãspunsul la diferite comportamente şi atitudini ale subalternilor sau superiorilor pe
termen scurt.
Abordarea dinamică a intensitătii celor cinci nevoi este obligatorie pentru un specialist în
management, marketing şi resurse umane.
Teoria lui Herzberg despre motivaţie se bazează pe două categorii de factori: factori care
produc insatisfactie şi factori care produc satisfacţie.
Această teorie poate avea două implicatii importante pentru specialiştii în marketing: în
primul rând trebuie depuse eforturi pentru a evita factorii de insatisfacţie (spre
exemplu – o serie de servicii postvânzare) şi în al doilea rând trebuie identificaţi
factorii care generează satisfacţie consumatorului, pentru că aceştia stau la baza
alegerii de către cumpărător a unui produs sau altul.

33
Teoria freudiană a motivatiei permite analiza situaţiilor de cumpărare şi a procesului de
alegere a produsului din perspectiva motivelor subconştiente. Freud susţine că
forţele psihologice reale care determină comportamentul uman apartin în mare
mãsurã subconştientului.
S-au oferit câteva exemple în domeniul motivaţiei, şi anume: Philip Kotler, în cartea
Managementul marketingului:
Consumatorii manifestă retinere faţă de fructele uscate, deoarece acestea
sugereazã ridurile şi îmbãtrânirea;

putin
N Nevoia

NS
NA
NA
NF
0 timp

Bărbatii fumează trabuc, acesta fiind o variantă adultă a suptului degetului iar
mirosul puternic le evidentiază bărbătia.

MOTIVAŢII

În ceea ce priveşte definirea noţiunii de „motivaţie”, ca şi de „nevoie” sau „atitudine”,


aceasta diferă de la un autor la altul. G.Serraf, spre exemplu, defineşte motivatia ca
fiind „o stare de tensiune care pune organismul în mişcare pânã când aceasta
reuşeşte sã-şi reducã starea de tensiune”.
Specialiştii au încercat sã facã şi o clasificare a motivatiilor în funcţie de caracterul lor.
Astfel, se pot distinge motivaţii principale şi motivaţii secundare, iar în funcţie de conţinut,
H. Joannis distinge trei categorii de motivaţii: oblative (dorinţa de a face bine ); de auto-
exprimare ( dorinţa de a se exprima şi de a fi înţeles) si hedoniste (dorinta de „a te bucura
de viata”)
Legătura dintre motivaţii şi stimulii din exterior (în mediu)
Important pentru activitatea de marketing este a se cunoaşte dacă motivaţiile, dorinţele,
nevoile sunt în stare activă sau în stare latentă. Individul nu resimte în permanenţă
tensiunea care ar putea să se nască ca urmare a tuturor nevoilor sale nesatisfăcute.
Unele nevoi “sunt uitate” pentru un timp. Ca urmare, marketingul poate interveni printr-un
stimul exterior, spre exemplu, o companie publicitară pentru a trezi o nevoie latentă a
individului, evocând posibilitatea de a satisface această nevoie. Astfel, nevoia latentă se
transformă în nevoie activă.

Conflicte între motivaţii


Individul se găseşte adesea în faţa unor motivaţii contradictorii. Aceste motivaţii pot
constitui un adevărat câmp de forţe, a căror rezultanţă determină comportamentul său.
Se impun câteva precizări în acest sens:

34
1. Motivaţiile unui individ intră în conflict unele cu altele deoarece o nevoie
prezentă poate fi în acelasi timp o ameninţare pentru satisfacerea altor nevoi ale
aceleiaşi persoane; nevoia de siguranţă intră în contradicţie cu nevoia de
apartenenta la familie. Un exemplu, il constituie asigurarea pe viata in favoarea
membrilor familiei, darpoate insemna in acelasi timp si posibilitatea intamplarii
propriei morti.
2. Conflictul între motivaţii se datorează faptului că indivizii pentru a-şi satisface
nevoile lor, dispun de surse limitate, materiale, finaciare şi de timp;
3. Nu este suficientă cunoaşterea motivaţiilor unui individ. Pentru activitatea de
marketing este important să se identifice natura motivaţiilor precum şi intensitatea
lor.
4. Conflictul dintre motivatii poate fi „exploatat” de catre un om de afaceri, in
semnul atingerii opiniilor obiective (de exemplu, agentii de asigurari)
Există mai multe posibilităţi pentru măsurarea intensităţii motivaţiilor cum ar fi:
a) Măsurarea motivaţiilor prin raţionamente plecând de la modul cum
acţionează indivizii. De exemplu: refuzul de a subscrie la o asigurare pe
viaţă;
b) Măsurarea motivaţiilor prin interviu, indivizii sunt chestionaţi asupra
motivaţiilor lor;
c) Măsurarea motivaţiilor prin metode de “proiectare” care constau în
teste care nu au o temă bine definită, utilizând un set ambiguu de stimuli
având scopul ca cei intervievaţi să descrie ceea ce văd, pentru a da un sens
stimulilor şi pentru a contribui personal la dezvoltarea temei.

5.1.2. Atitudini
Atitudinile indivizilor trebuie studiate şi definite, întrucât relaţia dintre motivaţie şi
comportament nu este directă. In acest context, atitudinile apar ca un „intermediar”.
De asemenea, trebuie avut în vedere şi faptul că atitudinile se formează şi se cristalizează
pe tot parcursul existenţei individului şi se constituie într-un ansamblu, mai mult sau mai
puţin coerent şi uniform de sentimente. Atitudinile se caracterizează print-un anumit mod
specific de a acţiona în raport cu „obiectele” , ducând la crearea de „stereotipuri” (sau
“stereotipii”) permiţând în felul acesta o adaptare mai uşoară la mediu.
Pe scurt, Katz şi Scotland definesc atitudinea ca o tendinţă, sau predispoziţie a individului
de a evalua într-un anumit mod un obiect sau simbolul acelui obiect.
O atitudine poate fi analizată ţinând cont de trei elemente care o compun:
a) credinţele sau elementele cognitive (elementele care se cunosc vis a vis de obiect);
b) sentimentele sau elementele afective;
c) tendinţa de a acţiona într-un anumit mod, sau elementul conativ la decizia de
cumpărare. Specialiştii tratează tot la acest capitol, al atitudinii, „teoria disonanţei
cognitive”. Un individ are la dispoziţie mai multe căi de a acţiona. În general, în ceea ce
priveşte dinamica atitudinilor, se poate vorbi de principiul coerenţei, când informaţiile
primite sunt în acord cu atitudinile pre-existente ale individului. Teoria disonanţei cognive
arată că atunci când sunt prezente două elemente de cunoaştere contradictorii în mintea
individului, rezultatul nu poate fi decât o stare de disconfort care împinge individul să
modifice conţinutul cognitiv până când contradicţia dispare. Este spre exemplu, cazul unui
fumător înrăit. Ca urmare a unei campanii publicitare antifumat apare o disonanţă între
nevoia sa de securitate şi nevoia de a fuma. El nu are la dispoziţie decât două posibilităţi:
fie o acţiune care are drept scop eliminarea contadicţiei – se lasă de fumat, fie o opţiune
care şi aceasta are drept scop atenuarea contradicţiei – reducerea numărului de ţigări,
ţigările cu pipă etc. Se poate vorbi de principiul disonanţei cognitive şi în cazul unei

35
cumpărări importante cum ar fi achiziţionarea unui autoturism scump sau a unui model
nou.
În acest caz cumpărarea se va produce în urma unei lungi ezitări, deoarece atitudinea sa
anterioară achiziţionării, vis a vis de autoturisme, nu a corespuns întru totul situaţiei
prezente (nevoia sporită de informaţii, riscul cumpărării etc.)
In realitate, relatia dintre atitudine si comportament este deosebit de complexa, deoarece
sunt multi factori care pot interveni si schimba in ultimul moment decizia cumparatorului in
raport cu un anumit produs sau grupe de produse (spre exemplu o campanie publicitara
sau o discutie cu familia).
Pentru compartimentele de marketing, in aceasta situatie este important sa se poata
„masura” modul care indivizii percep produsele sau serviciile propuse, componenta
afectiva a atitudinii, spre exemplu, printr-un sondaj.
Astfel de analize, „multidimensionale” permit determinarea valorii produsului ideal pentru
fiecare individ, deci valoarea perceputa de consumator.

5.1.3. Caracteristicile permenente ale indivizilor: personalitate, imagine de sine si stil de


viata
Analiza comportamentului de cumparare la nivelul individului presupune si analiza
caracteristicilor considerate relativ permanente.
In acest sens s-au identificat patru tipuri de variabile mai importante:
a) personalitatea;
b) imaginea de sine;
c) stilul de viata;
d) apartenenta la curente socio-culturale.

a) Personalitatea
Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna ceea ce deosebeste indivizii din
punctul de vedere al modului de a reactiona, cand sunt pusi in fata unei situatii.
Se poate observa cu usurinta cum unele persoane sunt calme in timp ce altele sunt
nervoase, unele sunt timide, altele curajoase, unele ezitante in timp ce altele sunt sigure si
hotarate. Cunoasterea personalitatii unui individ poate fi un mijloc de a prevedea
comportamentul, inclusiv cel de cumparare, dar cu o conditie sa existe o legatura directa
intre tipul de personalitate si alegerea unui anumit produs sau a unei marci.
Trebuie avut in vedere si faptul ca nu exista tipuri de „personalitate pura”. Adesea putem
vedea un om calm enervandu-se sau un om timid indraznind.
Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a permis psihologilor sa
intocmeasca liste cu „trasaturi de personalitate”. Exemplu: Karel Horney propune
diferentierea indivizilor in functie de atitudinea fata de aproapele lor. In felul acesta se
disting urmatoarele categorii de persoane:
1) Indivizii care sunt orientati pozitiv fata de ceilalti. Sunt cei care doresc sa fie iubiti,
apreciati si utili celorlalti. Acestia evita conflictele si incearca sa fie acceptati in orice
societate.
2) Indivizii care sunt „agresivi” in relatiile cu aproapele lor. Acesti indivizi se
caracterizeaza prin faptul ca ei cauta succesul cu scopul de a fi admirati: se impun prin
forta si considera interesul personal singurul „motor” al actiunii lor.
3) Indivizi care sunt „detasati” in relatiile cu semenii lor. Ei doresc sa stabileasca un
maxim de distanta emotionala fata de ei insisi si fata de ceilalti. Cauta independenta si
libertatea. Apreciaza mai mult inteligenta decat ratiunea si sentimentele.
Aceste trasaturi de caracter pot sa orienteze o anumita politica de marketing.

b) Imaginea de sine

36
Cumpărarea de diferite produse sau servicii, de anumite mărci, toate să constituie pentru
un individ un mijloc de exprimare a poziţiei sale sociale. Este mai ales situaţia
următoarelor produse: îmbrăcăminte, autoturisme, amenajarea şi decorarea locuinţei etc.
Există în ceea ce priveşte imaginea de sine anumite contradicţii. Anumite persoane pot
avea o părere foarte bună despre ele şi din această cauză consideră că lor li se cuvine ce
este mai bun. Dar imaginea pe care o are fiecare despre sine diferă de imaginea
ideală(cea pe care şi-ar dori-o) şi în final diferă de imaginea pe care o au cei din jur despre
persoana respectivă. Marketingul trebuie să cunoască aceste lucruri pentru că produsul
sau serviciul propus trebuie să satisfacă una din aceste păreri.

c)Stilul de viaţă

Personalitatea nu poate fi legată direct de consum sau de un anumit comportament de


cumpărare. Pentru a ne apropia de un anumit comportament de cumpărare, specialiştii au
definit imaginea de sine şi urmează să se definească şi stilul de viaţă pentru a putea
identifica “tipuri de consumatori şi comportamente stereotipe.
Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă un anumit mod de trai care se poate identifica
prin anumite activităţi, atitudini şi opinii.
Din categoria activităţilor fac parte: ocupaţia, modul de petrecere a timpului liber,
participarea la anumite evenimente, frecventarea anumitor medii şi obiceiurile de
cumpărare.
Atitudinile determină interacţiunea individului cu anturajul său şi din acest punct de vedere
poate exprima şi modul în care individul înţelege să-şi îndeplinească diferitele sale roluri
sociale (aspecte psihologice dar si psihosociologice).
Opiniile constituie reprezentări pe care indivizii şi le construiesc referitor la modul social în
general.
Definirea stilului de viaţă se poate face având în vedere cele trei categorii enumerate mai
sus.
Cercetătorii au realizat modele de clasificare a stilurilor de viaţă.

d) Curentele socio-culturale

Cercetarea caracteristicilor individuale ale individului cu efecte asupra comportamentului


de cumpărare a impus şi analiza modului în care acesta se înscrie în evoluţia socială şi
culturală în ansamblu.
Câteva exemple: orientarea hedonistă (înclinaţia spre plăcere şi fericire), liberalismul
sexual, reintoarcerea la natură, creşterea necesităţii de securitate etc.
Studiile corelative referitoare la evoluţia pieţei au reusit să identifice principalele curente
socio-culturale şi implicaţiile importante ale acestora asupra consumului.

5. 2. Variabile explicative sociologice şi psihosociologice

Analiza comportamentului de cumpărare al unui individ presupune şi studierea variabilelor


sociologice şi psihosociologice, intrucât omul este o fiinţă sociabilă şi trăieşte în
interacţiune cu alte persoane, cum ar fi grupul.

5.2.1. Influenţa grupului asupra comportamentului de cumpărare presupune:


• identificarea şi analiza
• grupurile de referinţă şi a liderilor de opinie

37
Grupurile de referinţă reprezintă acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă
asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Din acest punct de vedere există
grupuri de referinţă care exercită o influenţă pozitivă şi grupuri de referinţă care au o
influenţă negativă.
Există cumpărături cum ar fi: automobilele, ţigările, îmbracamintea, mobila, care, in mod
vizibil sunt influentate de grupul din care face parte individul.
Important pentru activitatea de marketing este de a identifica acei membrii ai grupului al
caror comportament poate fi foarte usor influentat.
Liderii de opinie au un rol important in ceea ce priveste influentarea comportamentului de
cumparare, intrucat ei „detin puterea”, sunt stimati, sunt iubiti de membrii grupului.
Deciziile pe care le iau liderii in ceea ce priveste alegerea anumitor produse sau servicii
pot fi considerate deciziile majoritatii membrilor grupului: cu cat liderul de opinie este mai
fidel unei marci cu atat ceilalti membrii ai grupului vor fi mai hotarati sa achizitioneze
marca respectiva.
Influenta grupului poate fi analizata si in functie de ciclul de viata al produsului:
- cand un produs este nou pe piata (faza de lansare) cumpararea este puternic
influentata de altii (de grup), in aceasta faza nu se pune problema si a marcii;
- in etapa de crestere influenta grupului se rasfrange si asupra alegerii marcii;
- in etapa maturizarii produsului alegerea marcii este influentata mai mult decat
alegerea produsului
- in perioada de declin influenta sa scada simtitor si in ceea ce priveste alegerea
produsului cat si a marcii.

5.2.2. Clasele sociale

Intrebarea care se pune este urmatoarea: „Poate consumul sa constituie expresia unei
diferente sociale ?” Cercetarile de marketing au raspuns afirmativ. Exista diferentieri clare
in ceea ce priveste nivelul si structurii consumului, functie de anumite variabile cum ar fi:
nivelul de venit, zona si tipul locuintei, nivelul de educatie, variabile care diferentiaza clar
diferitele clase sociale.

Abordarea de marketing a consumului în raport cu clasele normale presupune şi analiza


altor aspecte cum ar fi:
- clasele sociale şi modul de consum (de la consumul ostentativ – exprimarea
bogăţiei şi a unui statut social înalt - până la consumul „umil” – al clasei de jos).
- Clasele sociale şi bonul de achiziţie sau de consum al bunurilor ( de la centrul
oraşului până la periferie)
- Clasele sociale şi calitatea consumului (din punct de vedere al preţului, al mărcii
etc.)
Sociologii au identificat principalele categorii de clase sociale: şapte clase sociale (vezi
tab. nr……..).

Clasele sociale ale societăţii americane


1 Pătura superioară a clasei de vârf -reprezintă elita societăţii, familii celebre;
(sub 1%) -fac donaţii a societăţilor de binefacere;

38
-reprezintă o piaţă bună pentru: bijuterii,
antichităţi, locuinţe, excursii;
-există comportamentul ostentativ.
2 Pătura inferioară a clasei de vârf -venituri mari datorită profesiei sau afacerilor;
(2%) -cumpără bunuri – simbol, consumă adesea
ostentativ;
-piaţa bună pentru: locuinţe, iahturi, pişcine,
automobile etc
3 Pătura superioară a clasei de mjloc -nu au venituri impresionante;
(12%) -preocupaţi de cariera profesională
(întreprinzători particulari, directori de firme etc)
-interesaţi de actul cultural, atitudine civică
-piaţa bună pentru locuinţe, îmbrăcăminte,
mobilier
4 Clasa superioară -reprezentată de funcţionari şi muncitori cu
(32%) venituri medii;
-cumpără produse la modă şi „experienţe
folositoare”
5 Clasa muncitoare alcătuit din muncitori şi din persoane cu un „stil
(38%) de viaţă muncitoresc”;
-depind în mare măsură de rude în ceea ce
priveşte sprijinul economic sau emoţional;
-păstrează un mare număr de stereotipuri şi
divizarea ştiută a funcţiei pe sexe
6 Pătura superioară a clasei de jos -au o ocupaţie, dar trăiesc la limita sărăciei
(9%) -desfăşoară munci necalificate
-menţin un oarecare grad de curăţenie.
7

Bibliografie: Richard P. Coleman, „The Contiming Significance of Social Class to


Marketig”, Journal of Consumer Research, December 1983.

5.3. Cumpărarea – un proces de decizie

5.3.1. Concepte fundamentale

Cumpărarea reprezintă rezultatul unui proces de decizie. Indivizii urmăresc atingerea unor
obiective diferite. Pentru a le atinge ei trebuie să decidă între mai multe modalităţi de
acţiune. Pentru a alege „varianta optimă” presupune înainte de toate informaţii, în scopul
evaluării consecinţelor fiecărei posibilităţi de acţiune.
Pentru cumpărările obişnuite, de exemplu produse de strictă necesitate, acest proces de
decizie se face datorită rutinei în mod automat. Situaţia se complică în momentul în care
decizia de cumpărare se referă la produse cu un grad ridicat de tehnicitate, cu o valoare
mare şi care reprezintă un asumarea de către cumpărător a unui anumit risc ridicat.
Analiza procesului de decizie presupune definirea următoarelor elemente:
• Obiectivele;
• Cercetarea şi tratarea informaţiilor, referitoare la produs/servicii;
• Mărimea riscului asumat;
• Fenomenul ”învăţării” (experienţa căpătată în consum);

a.Obiectivele procesului de decizie urmăresc sau cel puţin încearca maximizarea


satisfacţiei consumatorului. Acest lucru presupune cunoaşterea tuturor posibilităţilor de

39
cumpărare şi anticiparea gradului de satisfacţie resimţit pentru alegerea variantei optime,
ce precede fiecare achiziţie.
În realitate, consumatorul încearcă variante de decizie, pentru a ajunge la un nivel
satisfăcător.
Trebuie avut în vedere faptul , că individul are tendinţa de a-şi ridica continuu nivelul de
aspiraţii, cu condiţia să existe putere de cumpărare.
Cerinţa de a obţine un anumit grad de satisfacţie prin consum nu depinde numai de
caracteristicile obiective ale produsului, decât suma caracteristicilor tehnico-economice) ci
mai ales de modul în care consumatorii percep produsele şi serviciile; este vorba da
valoarea percepută. Aşa se explică necesitatea dezvoltării noului domeniu de creare de
specialişti în imaginea de produs şi firmă.
b. Nevoia de informaţie în funcţie de produs/serviciu va fi tratată la capitolul rezervat
politicii de comunicare şi în mod special publicităţii.
c. Noţiunea de risc şi atitudinea referitoare la risc în procesul de de decizie presupune
analiza a două aspecte: riscul material şi riscul psihologic.
Riscul material- corespunde unui risc fizic sau unui risc financiar, dacă valoarea
produsului este mare.
Riscul psihologic este resimţit atunci când individul se teme că produsul ar putea să nu
corespundă nivelului sau de aspiraţii sau nu va corespunde ca imagine vis a vis de ceilalţi
teama de a nu pica în ridicol.
Nivelul de risc resimţit influenţează considerabil comportamentul de cumpărare.
Atitudinea faţă de risc variază de la individ la individ în funcţie de produs, dar poate varia
şi în funcţie de domeniul de activitate, chiar dacă este vorba de acelaşi individ: un individ
poate avea o atitudine curajoasă atunci când cumpără un automobil şi are sau nu venituri
importante dar poate fi timorat atunci când îşi alege îmbrăcămintea din cauza anturajului
său.
d. Fenomenul învăţării sau obişnuinţa în achiziţii.
În ultima etapă a procesului de decizie, consumatorul compară rezultatul acţiunii sale cu
efectul la care se aşteaptă . Dacă acestea sunt în concordanţă, decidentul constată că
evaluarea alternativelor pe care le-a avut a fost corectă; astfel reacţia inversă este
pozitivă. În felul acesta, datorită experienţei pozitive, cumpărarea se va repeta şi va
apărea obişnuinţa.
Astfel, în cursul experienţelor sale de acest gen, individul învaţă să decidă. Fenomenul de
învăţare poate fi prezentat schematic ca în figura de mai jos:

5.3.2.Modelarea procesului de decizie

Un model deschis al procesului de decizie poate arăta ca în schema de mai jos:

40
Reacţia post
Nevoia Soluţii posibile Cumpărare cumpărare
Plecând de la schema prezentată mai sus, un model dezvoltat al deciziei de cumpărare se
poate prezenta astfel:

Manifestarea
nevoii

Determinarea
problemei

Cautarea
informatiei
necesare

Evaluarea
alternativelor
posibile

Decizia propriu-
zisa

Trecerea
la actiune -
cumpararea

Evaluarea finala
in urma
consumului

5.4. Comportamentul de cumparare in organizatii

5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumpărare în organizaţie.


Marketingul nu se limitează numai la produse de larg consum, el este din ce în ce mai
mult utilizat de către întreprinderile care vând produse industriale. In acelaşi timp, dacă
mobilul cumpărării este acelaşi pentru ambele domenii, studiul comportamentului
consumatorului industrial comporta numeroase aspecte particulare, din care doua sunt
mai evidente:

41
-În primul rând, prin definiţie, cumpărătorul industrial este o întreprindere sau alt agent
economic si nu un individ sau o familie. In acest caz nu se mai pune accentul pe
comportamentul unei colectivităţi, mai multe zeci, sute, mii de persoane. În această masa
de oameni trebuie determinaţi principalii „actori” ai actului de cumpărare, numărul acestora
variind intre 3-10;
- In al 2-lea rând, cumpărătorul industrial, acţionând în numele unor întreprinderi, trebuie
să acţioneze conform obiectivelor organizatiei pe care o reprezintă; aceasta înseamnă că
trebuie să asigure întotdeauna profit maxim pentru întreprindere cu un efort financiar
minim.
De aici rezultă că atitudinea cumpărătorului este marcată de „raţionalitate”.
În cadrul deciziei, un loc central îl vor ocupa elemente ca: preţ, calitate (de exemplu
performanţe tehnice), termen de livrare, servicii după – vânzare etc.
Acest lucru nu exclude analiza complexităţii comportamentului uman al decidentului, dar
acţiunea de marketing în această situaţie va trebui să ţină cont de faptul că, decizia de
cumpărare se desfăşoară în mod special în sfera raţionalului, în timp ce produsele de larg
consum se vând şi datorită capriciilor „gustului personal”, al dorinţelor, viselor decidentului
etc.

Decizia de cumpărare pentru bunurile industriale


Din punctul de vedere al marketingului, analiza comportamentului consumatorului
industrial presupune cel puţin trei aspecte:
1. analiza factorilor determinanţi ai procesului de decizie (de
cumpărare);
2. motivaţia de cumpărare;
3. comportamentul cumpărătorului industrial faţă de informaţie .
În ceea ce priveşte primul aspect, responsabilul de marketing va trebui să aibă un răspuns
la următoarea întrebare: Cui trebuie să mă adresez? Este simplu la prima vedere, dar el
de fapt trebuie să găsească din sute, mii de consumatori potenţiali, pe aceia care sunt
realmente interesaţi de produs şi pe cei care îşi asumă responsabilitatea deciziei de
cumpărare.
Pentru a identifica persoanele importante, trebuie cunoscută procedura de cumpărare într-
o organizaţie.
Astfel se disting următoarele etape ale deciziei de cumpărare:
4. formularea nevoii – acesta poate să vină de la nivelurile atelierelor
şi /sau secţiilor până la nivelul ierarhic superior dintr-o întreprindere;
5. verificarea nevoii – este vorba de un prim examen al acestei cereri, de
către cei care sunt responsabili; dacă acest examen este favorabil se trece la
etapa următoare, şi anume:
6. cerinţele pe care trebuie să le satisfacă nevoia respectivă – acestea
sunt determinate de tehnicieni specializaţi - ingineri de profil, iar serviciul de
aprovizionare are sarcina de a studia oferta din punctul de vedere al capacităţii,
cât şi al condiţiilor de cumpărare, reputaţia furnizorilor, etc.
7. „decizia tehnică” – derivă din utilizarea produsului; această decizie
trebuie să aparţină exclusiv specialiştilor;
8. „decizia financiară” – implică intervenţia serviciului financiar şi uneori
chiar a directorului general;
9. controlul „post-utilizare” – este important pentru a fi siguri de
satisfacerea cerinţelor clientului şi fidelitatea sa viitoare.
Procesul de „cumpărare industrială” trebuie indentificat în paralel cu ansamblul de
exigenţe specific fiecărui produs.

42
Factorii care influenţează procesul de decizie (în cumpărare) pot fi grupaţi în următoarele
categorii: mărimea întreprinderii, gradul de centralizare, riscul pe care-l presupune
cumpărarea.
Dacă întreprinderea este alcătuită din câteva zeci de salariaţi, atunci directorul va fi cel
care se implică în procesul de decizie, întreprinderea neavând servicii specializate.
Situaţia este diferită în cazul întreprinderilor foarte mari, unde numărul celor implicaţi în
decizia de cumpărare este mai mare. După cum s-a menţionat, procesul de decizie este
direct influenţat de către riscul cumpărării. Acesta depinde de:
-suma necesară achiziţionării bunului;
-eventualele cheltuieli care pot să apară după cumpărare, datorate unor situaţii
neprevăzute;
-caracterul de „noutate” al produsului.

5.4.2 Dimensiunea motivaţiei în cumpărare a cumpărătorului industrial

Dimensiunilor motivaţiei în cumpărare a cumpărătorului industrial, se referă faptul că,


diferiţii consumatori industriali urmăresc un scop care se poate formula explicit, din punct
de vedere al performanţelor tehnice cerute, cât şi al noţiunilor economice legate de preţ,
profit, cifră de afaceri.
După cum s-a mai menţionat, analiza de marketing nu exclude rolul „iraţionalului” şi al
„afectivităţii” în „cumpărarea industrială”, deoarece în final decizia este luată tot de un
actor sau mai mulţi.
Pentru a se orienta în alegerea sa, cumpărătorului industrial ia în considerare atât
caracteristicile produsului, cât şi cele ale furnizorului, după cum se poate observa în
tabelul de mai jos:

Tabel - Motivaţia referitoare la caracteristicile produsului

Caracteristicile Elemente de motivaţie


produsului
Caracteristici tehnice 1. caracteristici specifice
produsului;
2. fiabilitate;
3. răspunde nevoii.
Caracteristici 4. estetica produsului;
„normale” 5. ambalaj;
6. greutate;
7. condiţionare a livrării mărfii.
Caracteristici 8. preţ;
economice
Imaginea produsului 9. cunoaşterea produsului ;
10. reputaţia firmei;
11. publicitate;
12. experienţă pe piaţă;

Tabel - Motivaţia referitoare la întreprindere

43
Caracteristicile întreprinderii Elemente de motivaţie
Reprezentantul întreprinderii 1. relaţii psiho-fiziologice;
2. experienţă;
3. cunoaşterea produsului;
4. arta convingerii;
5. psihologia vânzării.
Imaginea pe care şi-a creat-o în 6. reputaţia măririi;
societate (putere, seriozitate, etc.) 7. publicitate;
8. experienţă;

După vânzarea (foarte adesea 9. reputaţie ;


neglijenţă la întreprinderile din România) 10. experienţă;

3. Iraţionalitatea şi activitatea în procesul cumpărării bunurilor industriale

Se poate remarca că, dacă unele elemente ale motivaţiei sunt determinate obiectiv
caracteristicile produsului sau preţul altele sunt de natură subiectivă, de exemplu,
dimensiunile imaginii firmei şi produsului.
Elementele de iraţionalitate şi obiectivitate în procesul „cumpărării industriale” pot
să apară din cel puţin trei motive:
1. limitele comunicării şi informaţiilor;
2. conflictele inerente care apar între serviciile din cadrul oricărei întreprinderi;
3. preferinţele utilizatorului direct al produsului.

Referitor la limitele informaţiilor de care dispun cumpărătorii industriali, trebuie


realizată o comparare a tuturor soluţiilor oferite de piaţă. Evident, această procedură este
lungă şi costisitoare. Sociologii, cum ar fi Cyest, March şi Simon – Franţa au emis ipoteza
că întreprinderea caută nu soluţia optimă, ci o soluţie satisfăcătoare. Acest lucru înseamnă
practic că, atunci când întreprinderea a descoperit o soluţie satisfăcătoare, ea încetează
să mai caute. Pentru marketingul bunurilor industriale, acest lucru prezintă o importanţă
deosebită în politica de comunicare, al cărei rol va fi de a se asigura că produsul face
parte din ansamblul soluţiilor studiate de clientul potenţial. Astfel, proiectantul de
marketing va trebui să facă în aşa fel încât documentaţia tehnico-economică necesară
pentru a facilita decizia de cumpărare să parvină eventualilor clienţi.
În ceea ce priveşte preferinţele personale ale utilizatorilor direcţi ai produsului industrial
(este situaţia acelor produse care nu intră în procesul de producţie a întreprinderii, dar
care sunt utilizate de către personalul întreprinderii, spre exemplu calculatoarele şi
imprimantele, maşinile de scris şi copiat, alte produse de mecanică fină etc.), unele
modele pot fi preferate altora în funcţie de afectivitatea utilizatorului şi/sau în funcţie de
caracteristici tipografice (de exemplu viteză, caractere/secundă, preţ, număr de copii/minut
etc.) sau în funcţie de interesele personale.

Bibliografie:

1. James H.MYERS (Clarement Graduate School), Marketing, Mc GRAW-HILL, Inc.


U.S.A., 1986, Series in Marketing

44
2. Christopher H.LOOCLOCK (Professor of Business, Administration – Harvard
University), Charles B.WEINBERG (Professor of Marketing – University of British
Columbia) Marketing Challenges, Cases and Exercices, Mc GRAW – HILL, Inc. U.S.A.,
1985, Series in Marketing

Tom PETERS, Le chaos management – Manuel pour une nouvelle prospérité de


l’entreprise, Paris, Inter Edition, 1988 (traduit de l’americain sous le titre “Thriving on
Chaos”).

45
CURS 6

6. CERCETAREA DE MARKETING
6.1. Definirea cercetarii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing
6.2. Surse de informare
6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului
6.3.1. Culegerea informaţiilor de marketing
6.3.2. Sondajul
6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea
6.3.2.2 Modul de redactare a chestionarului
6.3.2.3 Erori frecvente de redactare a unui chestionar
6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial
6.4. Anchete speciale
6.4.1. Anchetele colective
6.4.2. Panelurile
6.4.3. Observarea
6.4.4. Studiile de motivaţie
6.4.5. Experimentul

Spre deosebire de strategie, care realizează armonizarea mediului intern al


organizaţiei cu mediul înconjurător în direcţia atingerii obiectivelor stabilite, marketingul
satisface pe lîngă funcţia de maximizare a profitului şi adaptarea rapidă a firmei la mediul
exterior. Astfel se realizează o anumită poziţionare a produsului sau afacerii în general,
poziţionare care ne doreşte a fi optimă în condiţiile existenţei unui mediu puternic
competiţional.
Conform conceptului de marketing relaţiile cumpărător-consumator şi cumpărător,
sunbt analizate în scopul satisfacerii într-o măsură cît mai mare a cerinţelor “clientului”,
prin volorificarea oportunităţilor şi evitarea sau chiar eliminarea riscurilor interne şi externe
firmei. Acest lucru este posibil este posibil printr-o serie întreagă de decizii manageriale,
care priveşte în mare măsură mixuk de marketing, ca o soluţie globală.
Orice activitate, inclusiv cercetarea de marketing trebuie să ţină cont de criteriul
rentebilităţii; adică la un cost rezonabil să asigure un maxim de informaţii, într-un timp cât
mai scurt ,informaţiile să fie cât mai exacte, relevante şi suficiente ,pentru luarea unor
decizii corecte.

6.1 Definirea cercetării de marketing.Procesul cercetării de marketing.


Philip Kotler defineşte cercetarea de marketing în cartea sa Managementul
Marketingului ca o “activitate care presupune proiectarea,culegerea,analiza şi
raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se
confruntă pe piaţă”. De aici rezultă necesitatea definirii cu precizie a scopurilor şi
mijloacelor cercetării.
Oricare cercetare de marketing presupune precizarea următoarelor etape:

Definirea Elaborarea Stabilirea Stabilirea Prezentarea


Problemelor Prioiectului informatiilor instrumentelor concluziilor
si a de studiu de necesare(date de culegere a
obiectivelor ? piata –plan ? secundare, ? informatiilor ?
cercetarii de Date primire)
cercetare

46
Referitor la prima etapa care presupune stabilirea obiectivelor si scopurilor cercetarii,
trebuie avut in vedere faptul ca un studiu de piata nu se face pur si simplu pentru „a te
informa” ci trebuie avut in vedere faptul ca el trebuie sa ajute la luarea unor decizii precise,
clare, de aceea este necesar ca aceste obiective sa fie formulate cit mai exact, deci
trebuie definite foarte bine anterior problemele firmei.
Definirea problemelor si in functie de acestea stabilirea obiectivelor trebuie sa conduca la
obtinerea unui volum corespunzator de informatii, deoarece un volum mare de informatii
ingreuneaza analiza iar costurile cresc nejustificat de mult.

Elaborarea planurilor de cercetare (studiului) de piata presupune parcurgerea


urmatoarelor etape (avind in vedere ca obiectivele au fost stabilite anterior)

C) Identificarea surselor de date (date secundare, date primare)


D) Alegerea instrumentelor de culegere a informatiilor
E) Evaluarea termenelor si costurilor cercetarii

6.2. Surse de informare

In privinta surselor de informare, acestea pot fi: date secundare sau primare.
Datele secundare sunt acele informatii care exista deja, ele trebuie doar extrase,
sistematizate, analizate, etc.
Utilizarea datelor secundare prezinta atat avantaje, cat si anumite dezavantaje.

Dintre avantaje se pot enumera urmatoarele:


1 ) Costuri mult mai mici, ale datelor secundare deja existente in raport cu cele primare ce
urmeaza a fi obtinute
2 ) timpul scurt de obtinere a datelor secundare in raport cu timpul relativ mare necesar
culegerii datelor primare;
3 ) Indispensabilitatea datelor secundare, in cazul unui studiu de piata care se refera la o
evolutie a pietei pentru o perioada de timp trecuta;

Dintre dezavantajele importante se pot enumera:


1 ) Este posibil a nu se identifica exact informatiile cautate; spre exemplu se pot gasi
informatii asupra volumului consumatorilor, chiar si raspindirea lor geografica, dar pe
cercetator il intereseaza caracteristicile consumatorilor;
2 )In situatia in care se gasesc informatiile dorite este putin probabil ca ele sa fi fost
masurate exact;
3 ) Este greu de apreciat calitatea si exactitatea datelor secundare Datele secundare,
la rindul lor, pot fi dupa provenienta date interne,cum ar fi : bilantul contabil, situatia
profitului si a pierderilor, diferite rapoarte asupra vinzarilor, facturile, alte situatii intilnite
intocmite anterior apartinind firmelor etc., precum si date externe , ca de exemplu: ziare,
reviste si carti de specialitate („Capitalul”, „Tribuna economica”, etc) precum si alte
informatii furnizate de o serie de organizatii.

În marea majoritate a cazurilor, cercetarile de marketing implica insa culegerea de date


primare, care reprezinta informatii ce nu au mai fost culese si care trebuie cautate, in
forma lor brută; acestea se obtin de regula, prin intervievarea unor persoane sau a unor
grupuri, cu ajutorul unei anchete.

47
In acest sens exista doua posibilitati importante de obtinere a datelor primare:
C) Anchetele clasice prin sondaje,
D) Anchetele speciale cum ar fi: anchetele colective, panelul, anchetele „prin observatie”,
studiul de motivatie, anchetele specifice „mediului industrial”.
Pentru realizarea acestor anchete specialistii au la dispozitie doua instrumente de
cercetare: chestionarul si dispozitivele mecanice.

6.3. Anchetele clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului

6.3.1. Culegerea informaţiilor de marketing

Pentru ca o întreprindere sa tina pasul schimbarilor rapide care apar in mediul sau
inconjurator, complexitatii fenomenelor unei economii de piata, aceasta trebuie sa dispuna
de un „inventar” destul de riguros, referitor la principalele categorii de informatii necesare
pentru luarea deciziilor. Aceste informatii se refera in general la volumul consumului,
tendintele din domeniul tehnologic, caracteristicile si comportamentul consumatorilor, ale
producatorilor si distribuitorilor, criterii de segmentare a pietei, diverse date demografice,
economice, sociale si culturale necesare pentru evaluarea conjuncturii pietei. Elementele
de mai sus (care constituie de altfel obiectul unui studiu de piata) au devenit, sau mai bine
zis trebuie sa devina si pentru agentii economici din tara noastra , o unealta de prima
importanta pusa in slujba intreprinderii, un element eventual al activitatii de marketeting.
Numai in acest mod se poate asigura adaptarea productiei la cerintele pietei.
Exista mai multe tehnici de culegere a informatiilor, cum ar fi : analiza datelor secundare,
anchete clasice, anchete speciale; alegerea depinde exclusiv de obiectivul studiului.
Atunci cind informatiile pe care le cautam nu au fost culese, ele trebuie cautate sub forma
lor primara, printr-o ancheta. Spre exemplu, daca Intreprinderea de Mecanica Fina—
Bucuresti doreste sa afle parerea consumatorilor sai (actuali si potentiali) despre
produsele sale, singura modalitate de a afla acest lucru este aceea de a merge sa-i
intrebe direct din simplul motiv ca aceste date nu exista stocate in alta parte sau daca ar
exista, acestea nu sunt suficiente pentru a trage o concluzie justa sau nu sunt actuale.
Ancheta, reprezentind o cercetare metodologica, bazata numai pe intrebari si pe
interpretarea raspunsurilor, poate cunoaste mai multe tehnici, dar cele clasice se
realizeaza prin sondaje.

6.3.2. Sondajul

Sondajele se realizeaza intr-o perioada determinata de timp cu ajutorul chestionarului,


direct „pe” consumatori avind in vedere un obiectiv bine determinat

Referitor la sondaje, trebuie lamurite trei probleme si anume:


1 ) esantionarea;
2 ) redactarea unui chestionar;
3 ) modul de utilizare a chestionarului.

Anchetele exhaustive, tip recensamint, se realizeaza foarte rar. Ele sunt organizate de
catre stat si se refera la caracteristici esentiale ale populatiei cum ar fi : virsta,sex,
activitate profesionala, mediu de provenienta. Astfel de anchete nu se fac in orice situatie,
ci atunci cind intereseaza o parte importanta din populatie (sute de mii, milioane de
indivizi). Pentru activitatea de marketing, o astfel de ancheta (chiar daca produsul in
cauza ar interesa intreaga populatie) este imposibila, datorita pretului si termenului foarte
mare de culegere si prelucrare a informatiilor.

48
Pe de alta parte, se pot cunoaste aproximativ ( o estimare) caracteristicile populatiei
considerate, si cu ajutorul unei anchete facuta asupra unui subansamblu din populatie
numit esantion. Este ceea ce se numeste o ancheta prin sondaj. In acest caz, validitatea si
precizia estimarii depind, in primul rind, de procedura de esantionare aleasa.

6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea

Procedura de esantionare comporta trei decizii principale:


a ) definirea unitatii sondajului;
b ) marimea esantionului;
c ) alegerea indivizilor care vor face parte din esantion
Prima decizie care trebuie luata (punctul a ) se refera la natura entitatii care urmeaza sa
fie anchetata.
Spre exemplu, in unele cazuri va fi formata din indivizi ( daca sunt bunuri care se
adreseaza consumului personal), in alte cazuri poate fi familia ( cind se urmareste
obtinerea de informatii referitoare la „ produsele de cosnita”), sau se refera la
intreprinderile industriale sau comerciale ce produc/distribuie bunuri de folosinta
indelungata.
Este evident ca, validitatea estimarilor bazate pe un sondaj va fi mai buna cu cit esantionul
va fi mai mare.
Astfel, sunt necesare urmatoarele precizari, deoarece relatia intre validitatea sondajului si
marimea esantionului nu e asa de simpla:
7. in primul rind, validitatea statistica a sondajului este legata de marimea absoluta a
esantionului ( se raporteaza marimea esantionului la populatia totala sau la cea la
care se adreseaza produsul—rata esantionului)
8. in al doilea rind, precizia estimarilor nu variaza proportional cu marimea esantionului,
ci cu radacina patrata a acestuia. Altfel spus, limitele erorii statistice a unui esantion
de 4000 de persoane, comparativ cu unul de 1000 de persoane nu va fi in raport de
1 la 4, ci in raport de 1 la 2. Trebuie speculat acest lucru, pentru a alege marimea
optima a esantionului, tinind cont si de pretul sondajului;
9. in al treilea rind, validitatea estimarii rezultatelor din sondaj depinde de asemenea de
procedura de selectie a esantionului si de procedura de culegere si prelucrare a
informatiilor, alaturi de marimea esantionulu

Referitor la procedura de selectie a esantionului (metoda de esantionare) exista mai multe


procedee ca: esantioanare aleatoare, esantioanare proportionala, metoda itinerariilor,
esantioanare arbitrara precum si metode specifice de esantionare ca: stratificata, zonala,
fascicul. In anchetele industriale, se utilizeaza mai mult esantionarea prin „stratificare” care
consta in a „stratifica” multimea intreprinderilor studiate (care sunt consumatori) in functie
de importanta lor si de a aplica diferitelor „straturi” rate de sondaj variabile, incluzind in
esantion toate marile intreprinderi. De exemplu, pe piata franceza, Regia Renault este un
client de 100 de ori mai important pentru un fabricant de rulmenti cu bile, fata de un mic
fabricant de masini unelte .

6.3.2.2. Modul de redactare a unui chestionar

Anchetele clasice se fac cu ajutorul unui „chestionar prestabilit”.


Redactarea acestui chestionar este logic dictata de natura informatiilor de cules. In plus,
chestionarul trebuie sa respecte o serie de reguli referitoare la lungime si structura, pe de
o parte si la formularea intrebarilor pe de alta parte.

49
Lungimea chestionarului va determina in mare parte, numarul celor care vor accepta sa
raspunda. Astfel, va fi mult mai usor a se obtine raspunsuri de la persoane chestionate
timp de 15-20 de minute fata de situatia in care chestionarea ar dura 45-50 de minute. In
plus, intervine oboseala, dupa un anumit timp, astfel incit se diminueaza precizia
raspunsurilor. De multe ori, chiar si persoanele interogate raspund la intimplare, pentru a
scapa de o sarcina plictisitoare.
Pentru a limita lungimea excesiva a chestionarului, este necesara definirea cu multa
precizie a obiectivului ( se are in vedere natura informatiilor care sunt asteptate)
In legatura cu lungimea si structura chestionarului , se pot face urmatoarele observatii:
10. foarte importante sunt durata si efortul necesar pentru a raspunde si mai putin
numarul intrebarilor;
11. refuzul in raspuns si oboseala celor chestionati sunt in functie de motivatia de
raspuns a persoanelor interogate. Exemplu: atunci cind sunt interogati profesionistii
asupra meseriei lor, ei pot sa consacre mai mult timp si o deosebita grija la
realizarea anchetei. In general, este util de a avea la inceputul chestionarului, un
mic text cu explicatii asupra obiectivului anchetei;
12. Ordinea intrebarilor trebuie de asemenea sa fie studiata cu o atentie deosebita. De
exemplu, daca se cere la inceput persoanei interogate sa compare o serie de
produse ( automobile de marci diferite, etc) urmarind diferite criterii (viteza, confort,
securitate, soliditate) si apoi sa clasifice aceste elemente in ordinea preferintei lor, se
va obtine o ordine diferita de aceea, care va fi obtinuta daca i-am intreba de la
inceput preferintele lor. Acest lucru se datoreaza faptului ca, in al doilea caz,
persoanele interogate isi spun parerea spontan, in timp ce in primul caz, ele au avut
timp sa reflecteze la produsele care fac obiectul anchetei, dupa criteriile care le-au
fost impuse de anchetator. Ordinea intrebarilor, la fel ca si lungimea chestionarului,
poate sa contribuie la cresterea sau la reducerea oboselii persoanei intervievate si
chiar asupra ratei de „refuz sa raspund” sau „chestionar incomplet”.(evaluata in
procente).

De asemenea, intrebarile trebuie sa fie segmentate pe teme si este recomandabil sa se


succeada intr-o ordine logica. De exemplu, la sfirsitul chestionarului se pun intrebari care
pot sa para ca indiscrete (referitoare la venit, religie, virsta, etc)

Se disting in general, trei categorii de intrebari:

A ) intrebari de inceput, sunt cele care lasa la atitudinea persoanei interogate toata
libertatea formei si lungimii raspunsului (intrebari deschise) ;
B ) intrebari precise, care cuprind un numar restrins de variante de raspuns (de obicei,
„DA” sau „NU”-(intrebari inchise) ;
C) intrebari la care exista mai multe variante de raspuns.
Sunt intrebarile la care apriori, numarul de raspunsuri posibile nu este limitat, dar pentru
care se impune, in fapt, o alegere limitata a raspunsurilor persoanei interogate.

6.3.2.3. Erori frecvente de redactare a unui chestionar

Eroarea cea mai frecventa, de regula o comit redactorii cei mai putin experimentati in
chestionare, respectiv pun intrebarile persoanelor studiate chiar in termenii pe care
responsabilul de marketing si le-ar pune lui insusi, adica in termenii de decizie sau de
specialitate. Exemplu: care sunt dupa dvs. caracteristicile ideale ale unui automobil? Cu
ce cantitate veti reduce consumul dvs. de benzina, daca pretul va creste cu 40%?

50
A doua eroare frecventa consta in a formula intrebari intr-o maniera mai putin clara, chiar
ambigua. Ambiguitatea poate sa rezulte din utilizarea in chestionar a unor cuvinte, care nu
prezinta acelasi sens pentru toata lumea. Exemplu: adesea, uneori, recent, in mod
obisnuit.
A treia categorie de greseli consta in a pune intrebari persoanelor interogate la care
acestea in mod involuntar risca sa dea raspusuri inexacte pentru ca nu detin informatiile
necesare. De asemenea multe intrebari se refera la intimplari viitoare si ipotetice.
Exemplu: „aveti intentia de a cumpara un automobil in cursul urmatoarelor 12 luni?” sau
„ daca va trebui sa deschideti un cont in banca, care banca ginditi ca ati alege-o?”
A patra categorie de greseli se refera la formularea intrebarilor prea directe, brutale chiar.
Exemplu: „ Care este venitul lunar?” Persoanele interogate la o astfel de intrebare au
tendinta de a minti, fie spunind mai mult (amor propriu), fie prea putin (frica de fisc).
Uneori, incitarea la minciuna intr-un anumit context de intervievare rezulta chiar din
formularea intrebarii. Exemplu: „Cu ce partid aveti intentia de a vota la viitoarele alegeri?”
Alta situatie se refera la faptul ca oamenii tind sa-si ascunda ignoranta dând raspunsuri
nesincere. Exemplu: Stiati ca „DACIA-Pitesti va lansa un nou tip de automobil, „Dacia
1510”?
Multi vor raspunde „da” la o astfel de intrebare, cu toate ca nu stiu nimic despre acest
lucru.

6.3.3 Ancheta pentru mediul industrial

Anchetele numite „industriale” prezinta anumite particularitati (in comparatie cu anchetele


organizate pentru produsele de larg consum) care se refera la procedura de esantionare
(mentionata mai sus ), la redactarea chestionarelor si la calitatea ceruta pentru
anchetatori.
In „interviurile cu industria” datorita complexitatii subiectelor tehnice si economice nu este
intotdeauna posibil ca anchetatorul sa urmareasca rigid un chestionar prestabilit. Astfel,
este preferabil a se pregati un ghid de conversatie, lasind anchetatorului o larga initiativa
in privinta derularii interviurilor.
Anchetatorii industriali trebuie sa fie buni tehnicieni (ingineri de profil) capabili sa comunice
intr-o maniera competenta, problemele tehnice cu interlocutorii.

6.4.Anchetele speciale

În categoria anchetelor speciale sunt desemnate următoarele tipuri de anchete:


a) anchetele colective;
b) panelurile;
c) observarea;
d) studiile de motivaţie;
e) experimentul.

6.4.1 Anchetele colective

Anchetele colective faţă de anchetele clasice, care sunt finanţate de către o companie
bine determinată sunt “comandate” şi finanţate de către mai multe firme. Din acest punct
de vedere se disting două categorii de anchete:
1) - anchetele « multi-client » ;
2) - anchetele « omnibus » .

51
1) Anchetele multi-client au o singură temă şi utilizează, chiar dacă sunt interesate mai
multe companii, un singur chestionar, numai că rezultatele sunt utilizate de mai muţi
clienţi.
Un exemplu în acest sens sunt anchetele efectuate de CESP (Centrul de Studiu al
Suporturilor Publicitare) în Franţa, comandate de agenţiile de publicitate şi de diferite
suporturi publictare (jurnale, magazine, staţii de radio etc) pentru a studia, in mod periodic,
gradul de audienţă al diferitelor suporturi publicitare. Costul unei astfel de anchete
(eşantion de 20000 de persoane) ar fi exorbitant dacă nu ar participa financiar mai multe
întreprinderi.
2) Anchetele “Omnibus” stabilesc dinainte numai mărimea şi structura eşantionului, fiecare
client având însă posibilitatea de a-şi formula singur întrebările. Costul anchetei per client
va fi în funcţie de numărul şi complexitatea întrebărilor : acesta este de fapt principalul
avantaj al anchetelor omnibus.

6.4.2 Panelurile

Paneurile se disting de anchetele clasice prin următoarele :


a. sunt anchete permanente ;
b. se desfăşoară la anumite intervale de timp.
Tehnica panelurilor constă în faptul că aceleaşi persoane care constituie un eşantion
permanent sunt întrebate periodic, utilizând acelaşi chestionar. Chestionarul poate fi
poştal sau se utilizează operatori de interviu.
Avantajul principal al panelului este că se permite urmărirea evoluţiei în timp a
comportamentelor şi opiniilor cercetate de chestionarul în cauză.
Există mai multe categorii de paneluri:
1. ale consumatorului;
2. ale detailiştilor;
1. ale profesioniştilor.

• Panelurile consumatorilor au în general, ca drept obiectiv principal, urmărirea


comportamentului de cumpărare cu ajutorul eşantionului permanent ales, dar mai
pot exista şi alte obiective, cum ar fi: evoluţia opiniilor şi intenţiilor consumatorilor,
obişnuinţa de a lectura presa, audienţa la radio sau televiziune etc.

• Panelurile detailiştilor pun accentul pe cumpărări ale consumatorilor şi pe vânzările


detailiştilor.
Panelul utilizează un eşantion de comercianţi care vor fi întrebaţi periodic asupra
cumpărărilor, vânzărilor şi stocurilor. Un exemplu îl constituie panelul agenţiei de
marketing Nielsen– SUA, panel al detailiştilor care vând produse de larg consum.

• Panelul profesioniştilor este un panel specializat pe anumite profesii (cum ar fi al


finanţiştilor, al arhitecţilor, profesorilor universitari etc) şi urmăreşte în special
comportamente şi opinii specifice acestora.

Avantajele şi dificultăţile panelurilor

Printre avantaje se pot enumera:


- calitatea deosebită a informaţiei datorită faptului că se utilizează acelaşi eşantion;

52
- membrii panelului acceptă să colaboreze pe termen lung cu cei care organizează
cercetarea, ceea ce permite culegerea de informaţii sociologice, psihosociologice şi chiar
psihologice despre cei care sunt în panel.

Există însă şi dificultăţi care ţin de tehnica panelului:


- constituirea, întreţinerea şi studiul periodic al unui eşantion permanent necesită eforturi
importante de timp şi financiare. Astfel, se oferă cadouri în bani sau în natură pentru a
micşora ratele de refuz ale participanţilor.
- este posibil ca cei care fac parte din panel să nu dorească să furnizeze toate informaţiile
sau pot exista modificări de comportament tocmai pentru faptul că ei se simt observaţi.

6.4.3 Observarea

În acest caz, culegerea informaţiilor nu se face cu ajutorul chestionarului ci printr-o


observare directă, cu ajutorul persoanei şi/sau aparatelor.
Principalul avantaj al observării este faptul că nu sunt necesare indicaţiile către persoanele
observate.
Dintre dezavantaje pot fi reţinute:
- apariţia « efectului de observare » atunci când persoanele observate devin conştiente de
faptul că sunt observate;
- limitarea informaţiei la nivelul celor observabile, deci la nivelul acţiunii;
cerinţe ridicate referitoare la observatori;
- probleme de interpretare.

6.4.4 Studiile de motivaţie

Sunt utilizate pentru a studia atitudini psihologice profunde ale consumatorilor, inclusiv ale
prescriptorilor sau distribuitorilor.
Aceste studii se deosebesc de anchetele clasice sau de observare, în sensul că metodele
utilizate sunt mult mai complexe, inspirate de tehnica psihologiei aplicate.
Exemple de studii de motivaţie au mai fost prezentate în capitolul referitor la analiza
comportamentului consumatorului.
Ca metode de lucru, studiile de motivaţie pot să se constituie în discuţii libere pe diferite
teme în prezenţa unui moderator sau în “reuniuni de grup”.

6.4.5 Experimentul

În cadrul unui experiment sunt investigate anumite elemente în condiţii controlate, stabilite
anterior. Experimentului se bazează pe chestionare şi/sau observare.
Experimentul este adesea folosit pentru verificarea relaţiilor cauză – efect, având ca scop
verificarea sau informarea asupra unor ipoteze comportamentale.
Principalul avantaj constă în izolarea influenţelor nedorite, în timp ce dezanvantajul
rezultă tot de aici: diferitele reacţii sunt valabile pentru condiţiile de experiment, nu
neapărat şi pentru condiţiile reale.

Concluzii:

⇒ alegerea metodei de colectare a datelor primare depinde în primul rând de problematica


investigată, dar şi de timpul şi de bugetul disponibil ;
⇒ chestionarea oferă avantajul unei mari flexibilităţi, şi obţinerea de informaţii foarte
diversificate.

53
Bibliografie

Regis McKenna—LE MARKETING SELON McKENNA,--Strategies de l’entrepreneurs a la


conquete de nouveaux marches, Paris, InterEdition, 1985
Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer—MERCATOR, Theorie et pratique de
marketing, Dalloz Gestion Marketing,1979
AROMAR—MARKETING, Bucuresti, 1990
C. Florescu—MARKETING, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti,1975

54
CURS 7
7. SEGMENTAREA PIEŢEI
7.1. Conceptul de segmentare
7.2. Sarcinile specialistului în segmentare
7.3. Criterii de segmentare
7.4. Segmentarea pieţei bunurilor de consum
7.5. Segmentarea pieţei bunurilor industriale

7.1 Conceptul de segmentare

Piaţa este formata din cumpărători care diferă mult intre ei din punct de vedere al
dorinţelor, gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de cumpărare, comportamentului de
cumpărare, etc.
Se poate afirma cu certitudine ca piaţa nu reprezintă un „tot omogen”, ea este
constituita din diferite grupuri de cumpărători care au dorinţe diferite. Chiar si
atunci când este vorba de acelaşi produs, motivele de cumpărare pot fi diferite.
Specificitatea marketingului, ca disciplina fundamentala a economiei concurenţiale consta
in segmentarea pieţei.
A segmenta piaţa ţintă, de exemplu, piaţa potenţiala a unui produs sau serviciu intr-un
număr oarecare de grupe, pe cat posibil omogene, este necesar deorece firma sau
organizaţia sa-si poată adapta politica de marketing pentru fiecare dintre aceste
clasificări.
Strategia de marketing adaptată va fi diferita in functie de produs si consumatori si va tine
cont de rezultatele activitatii de segmentare.
Definiţie:
Un segment de piaţa consta intr-un grup omogen de consumatori, (conform unor anumite
criterii alese) cu nevoi similare. Acestui grup i se va proiecta un mix de marketing
particularizat la propriile nevoi specifice, respectiv caracteristicile distinctive ale produsului,
pretul fix sau usor variabil, distribuţia adecvata pietei si politicii promotionale.
Atunci cand se face segmentarea pietei se are in vedere atat piata actuala cat si cea
potentiala, intrucat segmentarea poate sa permita pe langa adaptarea la piata si
extinderea pietei actuale a firmei prin identificarea de noi segmente, nesaturate sau care
nu au mai fost atacate pana in prezent – segmente « virgine ».
Firmele care intentioneaza sa desfaca produse / servicii pe o piata pot adopta urmatoarele
strategii alternative:
O prima alternativa consta in a oferi o mare varietate de produse incercand in acest fel sa
se tina seama de un numar cat mai mare de consumatori, oferindu-le acestora produse
care au caracteristici, calitati, marimi diferite. Astfel, intreprinderile mici artizanale incearca
sa tina cont de fiecare individ in parte. Acest lucru se realizeaza cu un mare efort material
si presupune costuri interne ridicate.
Intr-o oarecare masura firma General Motors practica aceasta strategie pentru masinile
sale care poarta nume diferite. Practic însă a tine seama de fiecare consumator in parte
este un lucru aproape imposibil.
Numai firmele mari şi foarte mari îşi permit să atace piaţa consumatorilor în totalitatea ei,
cu produse specifice fiecărui segment.
A doua alternativa presupune un „marketing de masa”, ceea ce inseamna o politica
„nediferentiata” de a oferi tuturor consumatorilor acelasi produs cu acelasi pret, în aceleaşi
puncte de desfacere. In aceasta situatie, costul si preturile sunt mai mici si a caracterizat
perioada de inceput din istoria marketingului, cum ar fi Henry Ford care a lansat primul
model de autoturism.

54
Astazi exemple similare se referă la produsele ce satisfac nevoi de bază ca: zahar, sare,
faina. Aceasta politică risca sa nu satisfaca pe deplin nici un consumator real.
Intre cele doua politici exista o a treia posibilitate, cea a segmentarii. Marketingul-tinta
presupune impartirea pietei totale (cea la care se raporteaza produsul/serviciul) in
segmente, alegerea celor mai relevante segmente tinta si proiectarea mixului de
marketing pentru fiecare segment ales. In felul acesta produsele devin atit de bine
adaptate cerintelor grupului de consumatori (segment tinta), astfel incit se poate
incomoda sau chiar înlatura concurenta.

Referitor la segmentare, specialistii in marketing au ajuns la urmatoarele concluzii:


1 ) pietele relevante pentru firme constau in segmente;
2 ) este mult mai profitabil sa te axezi pe unul sau pe citeva segmente, decit sa oferi
produse unei piete „de masa”;
3) este necesar sa se studieze cu atentie cele mai adecvate moduri de segmentare
pentru a se proiecta un mix de marketing pentru fiecare piata-tinta;
4 ) este util sa se foloseasca serviciile cercetarii de marketing, atit în interiorul cit si în
afara companiei;

Marketingul strategic modern, care se poate rezuma pe scurt prin segmentare-tintire-


pozitionare, adauga pozitionarea care presupune sa asigure un loc distinct si onorabil
pentru oferta firmei, printr-o serie de mijloace de diferentiere a produselor/serviciilor si a
imaginii. Din aceasta perspectiva nu exista produse obisnuite sau identice.

7.2. Sarcinile specialistului în segmentare

Un segment trebuie sa fie suficient de omogen in ceea ce priveste comportamentul,


nevoile, motivatiile grupului de consumatori care il compun. În urma operaţiei de
segmentare, segmentele retinute vor fi interesante pentru firma; acestea trebuie sa fie
suficient de distincte intre ele şi suficient de profitabile, pentru a se justifica efortul de
marketing diferentiat, respectiv proiectarea unui mix de marketing specific fiecărui
segment.
Sarcinile celui care efectueaza segmentarea se pot rezuma dupa cum urmeaza:
1 ) identificarea celor mai bune criterii de segmentare a pietei. Acest lucru presupune
alegerea unui criteriu sau mai multor criterii clasice sau noi si metode de segmentare;
2 ) Studiul detaliat al caracteristicilor fiecarui segment. In aceasta etapa se pot identifica si
eventualele nise de piata care reprezinta grupuri restrinse de consumatori ce sunt in
cautarea unor avantaje speciale ale anumitor produse noi care nu au fost aruncate pe
piaţă pina in prezent. De regula nisele de piata atrag un numar mai restrins de concurenti
şi datorită faptului că se pot identifica mai greu;
3) Alegerea segmentului sau segmentelor care pot sa aduca cele mai mari profituri
companiei;
4) Alegerea segmentelor relevante pentru firmă, utilizând matrici de analiză şi decizie cum
ar fi SWOT, BCG, PP (produse/pieţe), etc. Aceste segmente relevante, în urma ierarhizării
vor deveni segmente ţintă.
5 ) Proiectarea marketingului-mix pentru fiecare segment ţintă ales.

Pentru ca segmentarea să fie realista si utila se impune selectarea acelor segmente care
indeplinesc conditiile referitoare la marime ( destul de mari pentru a justifica crearea unor
programe de marketing speciale ) si care necesita date usor de obtinut.
In ceea ce priveste optiunile companiilor privind alegerea numarului de segmente acestea
sunt cit se poate de diferite.

55
In mod normal, firmele mici isi aleg o singura piata tinta sau cel mult doua, iar firmele
gigant isi pot permite sa urmareasca toate segmentele profitabile, deoarece efortul de
cercetare –dezvoltare este considerabil.
Citeva exemple in acest sens:
1. Xerox foloseste o strategie de proiectare in toate segmentele pietei de copiatoare
(copiatoare portabile pentru birouri mici şi mari, diferenţiate între ele prin gabarit şi
număr de copii/minut)ş
2. Firma Procter& Gamble ocupa practic toata piata de sapunuri in SUA;
3. General Electric a saturat toata piata de motoare electrice;
4. Firma IBM, desi este foarte puternica, cererea fiind foarte mare nu poate sa satisfaca
toate nevoile de calculatoare, astfel incit ea s-a decis sa controleze parti importante
ale pietei acestei afaceri fiind concurata de Control Date si de Amdahl.

Concluzie

Alegerea unuia sau mai multor segmente pe care urmeaza sa le atace firma depinde de
urmatoarele caracteristici:
1 ) marimea segmentelor;
2 ) gradul de „ permeabilitate „ sau de „ deschidere” al segmentelor: se refera la faptul ca
anumite segmente chiar daca sunt interesante pentru firma sunt puternic dominate de
concurenta, adică grilele de filtrare SWOT, BCG, PP ne indică orientarea strategică spre
alte segmente.
3) marimea si „puterea intreprinderii ”; pentru a putea ataca mai multe segmente, firma
trebuie sa dispuna de suficiente resurse financiare, tehnologice, comerciale, umane.

1. Criterii de segmentare

Se poate spune ca exista multe posibilitati de a segmenta o piata. Criteriile de segmentare


cele mai des utilizate se pot clasifica in patru categorii principale:
1. Criterii demografice, geografice si socio-culturale;
2. Criterii de „ personalitate ” si de „ stil de viata” ;
3. Criterii legate de comportamentul consumatorului faţă de produsul considerat;
4. Criterii de atitudine psihologica fata de produsul în cauză.

Citeva exemple de criterii de segmentare întîlnite pe piata americana:


Magazinele din SUA publica des segmentul pietei lor pe baza criteriului demografic: pentru
adolescenti intre 10 –17 ani, pentru gospodine etc. Compania Zayer utilizeaza criteriul
venit, avind magazine de vinzare cu pret redus; firma General Mills isi dezvolta
sortimentul de prajituri Betty Croker pentru cumparatorii gurmanzi utilizind criteriul
produsului dorit; Purex Corporation vinde o gama de sapunuri de spalat si produse de
inalbire care sunt intotdeauna mai ieftine decit alte produse similare ( criteriul venit).
In tabelul de mai jos sunt sintetizate principalele criterii de segmentare demografice,
geografice, sociale si economice, cu citeva exemple de utilizare.

56
CRITERIUL EXEMPLE
DEMOGRAFIC
1. Sex -piata pantofilor de dama si barbati;
-piata deodorantelor si a parfumurilor.

2. Varsta -piata serviciilor de turism si petrecere a


timpului liber (trasee montane pentru
tineri studenti si excursii cu autocare de
lux pentru varsta a treia).

3. Marimea si greutatea individului -piata confectiilor;


-piata pantofilor (marimi exceptionale).
GEOGRAFIC
4. Regiune -piata costumelor de baie;
-piata produselor vegetale si animale;
-piata manusilor.

-piata electorala;
5. Marimea localitatii -piata alimentelor concentrate pentru
ciini.
SOCIAL, ECONOMIC SI CULTURAL
6. Venit -piata automobilelor de lux;
-piata parfumurilor de lux ;
-confecţii cu preţ redus.

7. Educatie -piata casetelor si spectacolelor;


-piata cartilor de specialitate.

8. Categorie socio-profesionala -piata presei;


-piata salopetelor ecologice.

9. Religie -piata produselor anticonceptionale

Criteriile de „personalitate” si „stil de viata”

La segmentarea pietelor, specialistii in marketing s-au folosit si de variabila personalitate


realizindu-se o legatura directa intre imaginea marcii ce corespunde unei anumite
personalităţi a consumatorului .
Spre exemplu, firma Nike se foloseste de personalitatea unor sportivi cunoscuti, cum ar fi
cunoscutul baschetbalist Michael Jordan, facind din aceasta un element de identificare a
marcii, pentru a atrage admiratorii acestuia şi a-i determina să consume pantofii de sport
Nike.
Referitor la criteriul „ stil de viata”, acesta este din ce în ce mai utilizat pentru segmentarea
pietei automobilelor: de exemplu, Volkswagen a creat modele de automobile pentru
fiecare stil de viata. Casele de modă creează în funcţie de stilul de viaţă atât al bărbaţilor
cât şi al femeilor, în timp ce piaţa ţigărilor a fost deja segmentată pentru fumătorii înrăiţi,
fumatorii de „ocazie”, fumatorii „prevazatori”.

Criteriile legate de comportamentul fata de produsul considerat

57
Cele mai des utilizate criterii se refera la cantitatile consumate si la obiceiurile de consum
(modul de utilizare).
Spre exemplu, pentru piata detergentilor se poate face segmentarea in functie de
cantitatile consumate, identificindu-se in felul acesta si „utilizatorii grei” ( spitalele, unităţile
militare, internatele, curăţătoriile Nufărul etc. ).
Multi specialisti considera variabila de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare
in segmentarea pietelor.
Uneori nu comportamentul fata de produs serveste ca variabila de baza in segmentare, ci
atitudinile psihologice.
O astfel de segmentare in functie de atitudinile psihologice s-a realizat pe piata franceza
de automobile si s-au identificat urmatoarele segmente:
1. Automobilistii „functionali”, pentru care automobilul nu reprezinta decit un „instrument”
necesar si care apreciaza mai ales urmatoarele calitati: securitatea, consumul redus,
fiabilitatea, confortul;
2. Automobilistii „sportivi”, care cauta in primul rind performanta;
3. Automobilistii „sociali” pentru care automobilul este in primul rind un mijloc de
exprimare a pozitiei lor sociale.

Concluzii:

1 ) In activitatea practica a firmelor de cele mai multe ori se utilizeaza in segmentare mai
multe criterii sau se pot face o serie de combinatii intre criterii. Spre exemplu se poate
segmenta piata confecţiilor in functie de venit, virsta, regiune, categorie socio-
profesionala, atitudini psihologice.
2 ) Este preferabil de a retine un numar rezonabil de criterii de segmentare ( de regula,
maxim 4-5 criterii), atit pentru a usura prelucrarea datelor dar si din punct de vedere
economic
.3) Calitatile unui bun criteriu de segmentare si implicit ale unei segmentari eficiente sunt:
- masurabilitatea, adica posibilitatea de a putea cuantifica marimea segmentului, puterea
de cumparare si profilul indivizilor care fac parte din acel segment;
- relevanta, adica segmentele sa fie suficient de mari, profitabile si sa poata fi ierarhizate
cu ajutorul matricilor de decizie;
- concizia sau separabilitatea, adica segmentele sa poata fi deosebite intre ele;
- accesibilitatea, adica segmentele sa poata fi abordate si deservite de firma;

7.4 Segmentarea pietei bunurilor de consum

Criteriile de segmentare prezentate la punctul trei sunt valabile pentru segmentarea pietei
bunurilor de consum.
Sintetic, aceste criterii sunt prezentate in tabelul de mai jos.
Unii cercertatori incearca sa formeze segmente de piata in functie de caracteristicile
consumatorilor. Pentru aceasta se utilizeaza caracteristicile demografice, geografice si
psihografice.
Alti cercetatori incearca sa formeze segmente de piata in functie de reactiile
consumatorilor fata de produs, de exemplu caracteristicile produsului.
O alta segmentare trebuie realizata in functie de caracteristicile mixului de marketing, in
sensul ca unii consumatori sunt mai sensibili la caracteristicile tehnico-economice ale
produsului, altii la pret sau pot fi influentati de o anumita forma de promovare a produsului
sau de intensitatea distributiei serviciilor aferente produsului.

58
SEGMENTAREA SEGMENTAREA SEGMENTAREA
PIETEI PIETEI
CONSUMATORILOR PRODUCATORULUI CARACTERISTICILOR

Zone geografice
(regiune) Durata folosirii
mediu urban; indelungata;
mediu rural; medie;
zone suburbane. scurta;
Factori demografici Avantajele produsului
vârsta; calitate,valoare Mixului
nivelul familiei; nutritiva;
venit; stil, comoditate, atractie; de
educatie; Fidelitate fata
sex; de marca marketing
rasa. puternica;
Mod de viata moderata;
activitati; slaba; PRODUSUL
opinii; Frecventa folosirii DISTRIBUTIA
interese; zilnic; PRETUL
normalitate; cu ocazii speciale; PROMOVAREA
aprecieri; in anumite
aspiratii. momente ale zilei.

7.5 Segmentarea pietei bunurilor industriale

Pentru „utilizatorii industriali”, specificitatea constă în faptul că produsele se adreseaza


numai consumului productiv. Frecvent se uilizeaza urmatoarele criterii de segmentare:
-tipul industriei;
-marimea companiei;
-aria geografica (mediu urban-rural);
-procedura de cumparare (individuala sau colectiva, aprovizionare directa sau indirecta);
-frecventa utilizarii;
-cantitatile consumate;
-modul de utilizare.

Alegerea corecta a „pietelor tinta” depinde in aceasta situatie de urmatorii factori:


a) marimea segmentelor identificate;
b) puterea firmei si concurenta;
c) caracteristicile segmentului din punctul de vedere al produsului sau serviciului
considerat;

59
d) accesibilitatea reclamei.
De o deosebita importanta in situatia produselor industriale este depistarea
„consumatorilor grei” care de regula consuma mult mai mult decît media celorlalti. Din
punctul de vedere al segmentarii ei pot constitui o piata tinta. Depistarea consumatorilor
grei este foarte importanta, pentru ca aceasta categorie, in mod obisnuit nu a fost servită
cu un mix de marketing special proiectat.
Asfel, mesajele publicitare pot fi indreptate mai ales catre consumatorii grei.

60
CURS 8
MIXUL DE MARKETING
8.1 Tipuri de decizii
Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau serviciu are la baza patru
categorii de decizii, care se refera la „componentele marketingului mix”, si anume politica
de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare..
Daca din considerente didactice si teoretice este util a se prezinta separat elementele
componente ale politicii de marketing, adică cei 4P - produsul, pretul, promovarea, şi
distributia (plasamentul), in practica firmele trebuie sa ia decizii care se refera simultan la
toate aceste componente, in vederea elaborarii unei politici globale de marketing.
Acest lucru este valabil si in situatia lansarii unui nou produs pe piata (sau serviciu) dar si
in momentul in care produsul deja existent necesita o analiza mai atenta in vederea
adaptarii acestuia la o piata in schimbare.
Mixul de marketing sau cei „4P”
In acest sens tebuie sa tina cont de urmatoarele trei considerente:
1. Scopurile sau obiectivele vizate de o politica globala de marketing sunt in general mai
putin evidente, mai numeroase si mai greu de definit decit daca avem in vedere
componentele politicii de marketing, luate separat;
2. Consecintele unei politici globale de marketing sunt mult mai greu de anticipat decit in
situatia deciziilor partiale, referitoare la cei „4P”;
3.Definea politicilor alternative in situatia politicii globale este mult mai dificila iar
posibilitatile sunt mult mai numeroase decit in situatia variabilelor individuale.
Firmele care opereaza pe mai multe piete au doua posibilitati extreme: fie utilizeaza un
mix de marketing standardizat (care asigura costurile cele mai scazute) fie folosesc un
mix de marketing adaptat cresterii costurilor, dar in speranta unei cote de piata mai mari.
Pentru elaborarea unei politici de marketing este necesara parcurgerea mai multor etape
ca in figura de mai jos.
FORMULAREA CRITERIULUI DE DECIZIE

ANALIZA DIAGNOSTIC A SITUATIEI PREZENTE

FORMULAREA PLANURILOR ALTERNATIVE

PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING


(una sau mai multe variante ale planurilor alternative)

DECIZIA

IMPLEMENTAREA PLANULUI

CONTROL
Fig: Etapele proiectarii unei politici de marketing

61
MIXUL DE MARKETING ESTE
♦ un instrument de conducere a unei afaceri;
♦ un instrument sau un mijloc de analiză a unei afaceri;
♦ un instrument sau un mijloc de control;
♦ un instrument de auditare a unei afaceri;
♦ un instrument sau un mijloc de proiectare a unei afaceri.

Marketing
mix
Calitate
Caracteristici Canale
Optiuni Acoperire
Stil Localizare
Nume de marca Inventar
Ambalaj Transport
Marime
Servicii
Garantii PRODUS DISTRIBUTIE
Returnări

Ţinta de marketing

PREŢ PROMOVARE
Pret de lista Reclama
Rabaturi Vânzari personale
Facilitati Promovarea vânzarii
Perioada de plata Publicitate
Termene de creditare

8.2 Matricea pieţe-produse

O întreprindere produce în general mai multe produse care se pot regăsi pe mai multe
pieţe, conform figurii de mai jos :

P R O D U S E
PIEŢE A B C D
1 I1 I1
2 I1 I2 I2 I2 I2
3 I1 I2
4 I1

Fig. Matricea PP ( Produse – Pieţe)

62
Schema reproduce ansamblul de cupluri “Produse- Piete” pentru cele două
întreprinderi I1 şi I2 şi pune în evidenţă două mari orientări strategice.
1. Întreprinderea I1 are o orientare de produs întrucât aceasta exploatează un
produs (A) pe maximum de pieţe (1,2,3,4), înainte de a aborda un nou produs
(B);
2. Întreprinderea I2 are o orientare de piaţă întrucât încearcă să domine piaţa 2, cu
un maxim de produse A,B,C,D, înainte de a avea intenţia să atace alte pieţe(P3)
Un exemplu de firmă, care are o orientare de produs este Coca-Cola sau BMW.
Pentru cea de-a doua situaţie, care reprezintă situaţia de orientare de piaţă, pot fi date
drept exemplu firmele Pierre Cardan sau Mercedes.
Firma specializată pe un produs, pentru a se menţine pe mai multe pieţe, va trebui să
îşi perfecţioneze continuu produsul, investind în cercetare - dezvoltare, pe când cea
concentrată pe o piaţă va trebui să-şi lărgească clientela.
Orientarea strategică spre produs – exemplu Coca Cola, poate fi descompusă în trei
etape teoretice: comercializarea produsului pe mai multe segmente vecine,
internaţionalizarea produsului, diversificarea.
Orientarea strategică înspre piaţă poate cuprinde următoarele etape: extinderea
numărului de produse sau servicii segmentului dominat de firmă, acoperirea de noi
segmente de piaţă, atragerea de noi distribuitori, etc.
Matricea pieţe-produse poate fi utilizată de către managementul strategic şi în
următoarea situaţie (vezi figura de mai jos):

PRODUS
EXISTENT(VECHI) NOU

PIEŢE EXISTENTĂ
1 2

NOUĂ 3 4

În calitate de matrice concurenţială, matricea pieţe-produse poate fi utilizată şi când


se analizează concurenţa, vis a vis de combinaţiile posibile care rezultă din figură.
Când se vinde acelaşi produs, pe aceaşi piaţă, întreprinderile pot fi atacate de mai
mulţi concurenţi. A deschide o piaţă nouă unui produs vechi poate să fie un mijloc de
a ieşi temporar dintr-o situaţie concurenţială dificilă : este cazul tehnologiilor uzate
moral care se exportă de pe o piaţă suprasaturată pe o piaţă în curs de formare.

63
Concluzii

Matricea pieţe- produse ajută la stabilirea obiectivelor de marketing, care în această


situaţie se referă la echilibrul dintre produse şi pieţele acestora.
Obiectivele de marketing se pot referi la oricare dintre următoarele situaţii:
• vânzarea produselor existente pe pieţele existente – cadranul 1;
• vânzarea produselor existente pe pieţe noi – cadranul 2;
• vânzarea produselor noi pe pieţe existente – cadranul 3;
• vânzarea produselor noi pe pieţe noi – cadranul 4.

Observaţii
a - dacă piaţa este controlată foarte bine şi suficient de matură, atunci produsul nou
este bine să atace această piaţă existentă deja, întrucât costurile cu cercetarea pieţei şi
distribuţia vor fi foarte mici ;
b - decizia de alegere fie a cadranului 2, fie a cadranului 3 trebuie analizată din punct
de vedere al eforturilor materiale, umane şi financiare ;
c – dacă prin dezvoltarea afacerii, firma se află în situaţia corespunzătoare cadranului
3 sau 2, în final se va ajunge în cadranul 4 prin lansarea pe piaţă a unui produs nou –
vezi ciclul de viaţă al produsului.

Mijloacele de realizare ale acestor obiective se pot stabili cu ajutorul strategiilor de


marketing: fixarea anumitor preturi (politica de preţ) utilizarea mixului promoţional
(prin combinarea instrumentelor de promovare a vânzărilor), un anumit tip de
distribuţie, etc.
8.3. Portofoliul de produse- Matricea BCG.

Cum obiectivele de marketing se referă şi la produse şi preţ se impune înainte de


stabilirea acestora, definirea cât mai apropiată de realitate a poziţiei pe piaţă a firmei,
atât din punctul de vedere al produselor cât şi al poziţiei efective deţinute pe piaţă.
O primă poziţionare constă în cunoaşterea fazei ciclului de viaţă în care se găseşte
produsul/serviciul precum şi, dacă este cazul, gama de produse/servicii (vezi politica
de produs)
Ideal este ca firma să deţină un portofoliu de produse aflate în stadii diferite ale
ciclului lor de viaţă, obţinându-se astfel o creştere echilibrată a vânzărilor şi
minimizându-se riscurile (rezultă o anumită politică de gamă ) – vezi figura de mai
jos:

64
Vanzari
Produs 3
Produs 2

Produs 1

timp

Grupul de consultanţă Boston Consulting Grup a creat o matrice, denumită pe scurt


BCG, pentru clasificarea unui portofoliu de produse în funcţie de doi factori foarte
importanţi :
-cota relativă de piaţă ;
-rata relativă de creştere a pieţei.
Astăzi, această matrice este utilizată pe scară largă de management la analiza
portofoliului de produse.
Cota relativă de piaţă reprezintă raportul dintre cota de piaţă a firmei în discuţie şi
cota de piaţă a celui mai puternic concurent al firmei (foarte importantă este
cunoaşterea celui mai puternic concurent!). Cota relativă de piaţă exprimă nivelul de
dominare a pieţei de către firmă sau gradul de penetrare în raport cu firmele
concurente. Cota de piaţă indică, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul
de numerar fiind factorul cel mai important : cu cât nivelul de dominare a pieţei este
mai mare, cu atât creşte capacitatea firmei de a genera lichidităţi. Iată unul din
argumentele care determină o firmă să îşi dorească o poziţie pe piaţă cât mai bună.
Rata de creştere a pieţei este un indicator important din două motive. Pe o piaţă aflată
în creştere rapidă, vânzările unui produs/servicii pot creşte într-un ritm mai alert,
decât pe o piaţă cu o creştere lentă. Pe de altă parte, această creştere a vânzărilor
atrage o cantitate mare de lichidităţi ce poate fi utilizată la dezvoltarea firmei.
Din punct de vedere al managementului firmelor, o rată de creştere mare a pieţei
(între 10-20 %) înseamnă o scădere importantă de costuri ceea ce permite crearea
unor avantaje concurenţiale durabile, lichiditate şi rentabilitate foarte bună.
Matricea BCG se construieşte înregistrând pe ordonată rata de creştere a sectorului
din piaţă, pe o scală cuprinsă de regulă între 0- 20 %, mediana fiind de 10%, iar pe
abscisă cota relativă de piaţă pe o scală care de regulă nu depăşeşte valoarea 10,
mediana fiind egală cu 1 deoarece corespunde cotei de piaţă egală cu cea a celui mai
important concurent.
Valorile mediane ale celor doi indicatori strategici permit construirea celor 4 cadrane,
ca în figura de mai jos :

65
20
Poziţia I Poziţia III
Rata
de crestere
a pietei [%] Stea Semne de întrebare

10

Poziţia II Poziţia IV

Vaci de muls Povară


0
10 1 0
Cota de piata

Fig. Matricea BCG

Poziţia I, intitulată de autori Stea sau Vedetă cuprinde produse sau domenii de
activitate strategică cu o solidă poziţie pe piaţă: o cotă relativă de piaţă mare şi o rată
de creştere a sectorului mare.Aceste produse înregistrează costurile cele mai reduse,
rentabilitatea este ridicată. Produsele trebuie susţinute cu investiţii pentru a se
menţine pe piaţă, mai ales cele de marketing pentru reclamă şi publicitate, investiţiile
fiind realizate prin autofinanţare. În acest cadran, din punct de vedere financiar există
un echilibru de lichidităţi iar din punctul de vedere al ciclului de viaţă, poziţia stea
caracterizează produsele în plină ascensiune.
Poziţia II- Vaci de muls – cuprinde produse care au o cotă mare de piaţă, în timp ce
rata de creştere a pieţei este mică.
Cota mare de piaţă deţinută de aceste produse este dovada unor costuri scăzute, deci
rentabilitatea este ridicată şi există un excedent de lichidităţi, întrucât nu se mai fac
investiţii importante. Excedentul de lichidităţi poate fi utilizat în dezvoltarea altor
afaceri. Poziţia vaci de muls este caracteristică produselor aflate în faza de maturitate.
Poziţia III – Semne de întrebare – este caracteristică produselor nou lansate sau
produselor care se află în faza de declin. Cota lor de piaţă este mică, iar rata de
creştere a sectorului este mare. Din punct de vedere financiar costurile sunt ridicate,
rentabilitatea scăzută şi există deficit de lichidităţi. Întrucât aceste produse necesită
investiţii, acestea nu pot fi asigurate prin autofinanţare şi trebuie să se recurgă la
imprumuturi externe. Doar investiţiile sunt profitabile şi conduc la creşterea afacerii,
Produsele aflate în această poziţie pot să ajungă fie în poziţia de Stea, fie în caz
contrar ele pot deveni Povară sau Pietre de moară şi în final trebuie eliminate. Altă
soluţie constă în mutarea produsului pe o altă piaţă.

66
Poziţia IV –Povară sau Câinii se caracterizează printr-o cotă de piaţă mică şi o rată
de creştere a sectorului mică. Produsele dispun de un potenţial slab de dezvoltare,
costurile sunt ridicate, rentabilitatea este scăzută sau negativă. Nu se fac investiţii, iar
lichidităţile sunt în echilibru.
În general când produsele/serviciile ajung în această poziţie se ia hotărârea ca ele să
fie eliminate sau mutate pe o altă piaţă.

8.4 Dinamica mixului de marketing în funcţie de fazele ciclului de viaţă

Fiecărei faze îi corespunde un marketing mix specific, ceea ce presupune o repartizare


optimă a eforturilor între publicitate, preţ, distribuţie şi produs.
Problemele majore ale fiecărei faze specifice ciclului de viaţă pot fi identificate răspunzând
la principalele întrebări de mai jos cu ajutorul specialistului în marketing.

Faza de lansare
a) Produsul este bine acceptat de consumatori prin distribuţie (rata cumpărării,
recumpărările, satisfacţie în consum)?
b) Planul de marketing, sincronizarea şi executarea tuturor operaţiilor sunt
satisfăcătoare?
c) Cum reacţionează concurenţa?
d) Trebuie modificat mixul?
e) Care este variabila cea mai puţin satisfăcătoare? Preţul? Publicitatea? Distribuţia?

Faza de dezvoltare
a) Cum să câştigi noi distribuitori?
b) Cum să contracarezi riposta concurenţei?
c) Ridică probleme producţia din punctul de vedere al ritmului?

Faza de maturitate
a) Cum să menţii cota de piaţă fără să diminuezi profitul?
b) Cum să găseşti noi pieţe?
c) În ce ordine să ataci noile pieţe?
d) Se justifică distribuţia proprie sau reţeaua relativ independentă de distribuitori?

Faza de declin
a) Cum să menţii profitul sau cum să limitezi scăderea acestuia?
b) Trebuie scăzute sensibil preţurile pentru a păstra un volum suficient de mare al
vânzărilor?
c) Când trebuie reorientat produsul?
d) Cum se poate revitaliza produsul?
e) Cum să dezvolt un mix agresiv de promovare?

67
Faza ciclului
de viaţă
Lansare Dezvoltare Maturitate Declin
Elementele Faza A Faza B Faza C Faza D
mixului de
marketing
Nici o schim- Fără -Câteva modif. Fără schimbări
bare majoră schimbări minore ale costisitoare
a produsului produsului
în timpul pentru a-i întări
acestei faze poziţia faţă de
concurenţă;
-Îmbunătăţirea
Produs calităţii;
-Lărgirea gamei -
pregătirea de
noi produse în
laboratoarele
de cercetare
Alegerea unei Fără schimbări -Ripostă Acţiuni de
strategii de concurenţei prin promovare prin preţ
preţ înalt sau preţ sau diminuare
Preţ
de penetrare foarte sensibilă şi
pe o piaţă -preţ permanentă a
scăzut preţului
Introducerea Lărgirea Condiţii speciale Atribuirea câtorva
produsului pe câmpului de asigurate puncte de vânzare
piaţă distribuţie a distribuitorilor
Distribuţie
produsului pentru a frâna
intrarea produselor
concurenţei
Cheltuieli Efortul O importantă Eventual acţiuni de
Comunicare importante publicitar diminuare a promovare în
pentru a face rămâne cheltuielilor vederea
cunoscut important publicitare “revitalizării”
-Publicitate produsul şi -Publicitate de produsului.
-Promovarea pentru a spori întreţinere;
vânzărilor vânzările prin -Promovare a
distribuitori. produsului.

68
CURS 9
Politica de produs

9.1. Definirea produsului în concepţia de marketing. Gama de produse


9.2. Ciclul de viaţă al produsului
9.3. Inovaţia şi dezvoltarea produselor noi
9.4. Modelarea matematică a ciclului de viaţă.

9.1 Definirea produsului în concepţia de marketing. Gama de produse

Prin „produs” se înţelege “ceea ce vinde” firma – termenul în sens larg acoperind o gamă
nu numai de produse, ci şi de servicii (bancare, asigurări, consultanţă , turism etc.)
Din punctul de vedere al marketingului, trebuie precizată noua dimensiune a conceptului
de produs, în sensul că se vor studia atât ciclul de viaţă al produsului în timp, “gama de
produse”, precum şi aspectele legate de inovaţie şi geneza produselor noi a cărei
importanţă a devenit astăzi vitală pentru o firmă.
Trebuie menţionat faptul că îmbogaţirea conceptuală a produsului se referă şi la
dimensiunea intangibilă a acestuia, astfel încât există un curent nou de a înţelege prin
produse chiar şi nevoile intangibile.

Produsul în concepţia de marketing

În mod tradiţional întreprinderile erau gândite şi organizate în jurul unui produs; acestea
trăiau “pentru” şi “prin” produs .
„Consumatorul este acela care determină ceea ce este o întreprindere”, consideră Peter
Druker. Într-o economie de piaţă ceea ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să
producă întreprinderea nu este de primă importanţă şi nu va fi nici pentru viitorul
întrerinderii, nici pentru mersul afacerii.
Ceea ce este decisiv, este ce vrea consumatorul să cumpere, propria sa concepţie despre
valoarea pe care o atribuie produsului. “Aceasta este ceea ce determină “sufletul
întreprinderii”, realitatea şi de ce-ul prosperităţii”.
Mai mult decât atât, Peter Druker preciza “Calitatea este ceea ce cumpărătorii spun că
este” (cele 10 idei care exprimă noţiunea de calitate).

O nouă definiţie a produsului

Dacă se admite că un produs trebuie conceput dintr-un cuplu consumator-produs, trebuie


să renunţăm la o definiţie obiectivă pentru produs, pentru a o înlocui cu propria viziune a
consumatorului. Trebuie să substituim o logică “industrială” care defineşte produsul în
elemente cu performanţe fizice, cu una sau mai multe logici ale cumpărătorului pentru
care atributele produsului nu sunt numai fizice ci şi de ordin psihologic, social, cultural.
Valoarea acestor atribute variază în funcţie de modul în care produsul este perceput de
consumator la nivelul dorinţelor şi nevoilor sale, în momentul cumpărării sau în timpul fazei
de posesiune şi utilizare.
În concluzie produsul are şi o valoare percepută de către consumator, iar în condiţiile unei
pieţe concurenţiale, produsul tinde să devină intangibil. Iată un argument în plus, pentru
care produsul trebuie să comunice “ceva” consumatorului, de aici rezultând necesitatea
specialiştilor în imaginea firmei şi de produs.

69
Cum se poate identifica un produs

1. Prin caracteristicile sale tehnice principale;


2. Prin serviciile pe care le aduce atunci când este utilizat;
3. Prin conţinutul său simbolic,care ar putea fi definit ca o formă de serviciu imaterial,
adus posesorului (satisfacţia acestuia în consum).
Conform reprezentării grafice din figura de mai jos, produsul poate fi gândit ca fiind alcătuit
din trei învelişuri concentrice.

PRODUS
ÎMBUNĂTĂŢIT

INSTALARE PRODUSUL
PROPRIU-ZIS

Ambalaj

SERVICII
Avantaje Caracteristici DUPĂ
LIVRARE Nume tehnice UTILIZAR
de principale
diferenţiate E
marcă

Calitate
Stil

GARANŢIE
PRODUS DE
BAZĂ

Observaţii:
1. Un produs înzestrat cu caracteristici tehnice superioare în raport cu ale concurenţei,
dacă nu „comunică” consumatorilor ce servicii şi beneficii suplimentare aduce, nu
va fi preferat faţă de un produs cu specificaţii tehnice inferioare dar care “comunică”
în plus ceva, respectiv are un conţinut simbolic diferenţiat faţă de cel al
competitorilor ( diferenţierea simbolică a produsului şi poziţionarea acestuia pe
piaţă).

70
2. În tehnicile de negociere, specificaţiile tehnice sunt un pretext pentru dialog,
întrucât bunii negociatori vor vinde întotdeauna avantaje diferenţiate şi beneficii, în
strânsă legătură cu nevoile şi motivaţiile dominante ale cumpărătorului.
3. Cu cât concurenţa este mai puternică, cu atât mai mult se va diferenţia pe piaţă,
produsul care reuşeşte să comunice cel mai bine cu consumatorii. Aparent se
distinge comunicarea impersonală a produsului cu consumatorii prin ambalaj,
formă, culori, simbol etc. dar în spatele a ceea ce se vede trebuie să se afle
specialişti în marketing şi management cu bune cunoştinţe şi capacităţi de
comunicare sau echipa interdisciplinară din care nu va lipsi specialistul în
comunicare.

Caracteristicile tehnice

Caracteristicile tehnice ale produsului au o importanţă cu atît mai mare cu cât acestea pot
fi uşor recunoscute de consumator.
Forma produsului permite diferenţierea şi recunoaşterea produsului de cele ale
concurenţei. De această formă depinde creşterea cantităţii consumate şi asumarea calităţii
cu performanţele diferenţiate. Aspectul fizic al produsului poate să fie încărcat de un
simbol. Produsele vehiculează informaţia către consumator. Ele sunt adevărate media.
Aspectul fizic, culorile conţinutului şi ale ambalajului, inscripţiile constituie de asemenea
mesaje.
Dezvoltarea esteticii industriale (designul) conferă recunoaşterea firmei pe piaţă.
Designerii încearcă să îmbine frumosul cu funcţionalul în ideea de a creşte puterea de
sugestie a produsului, de a-i reda identitatea formală, fără a-i altera funcţiile.
Forma şi ambalajul produsului (condiţionarea) joacă un rol din ce în ce mai important,
deoarece este şi mai dificil a fi diferenţiate produsele diferitelor mărci, mai ales cele de larg
consum.

Concluzie: Inovaţiile tehnice majore, ce dau “valoarea tehnică adăugată” produsului


trebuie diferenţiate în faţa consumatorilor prin valoare percepută, numai cu ajutorul
specialiştilor în imagine.

Conţinutul simbolic al produselor

Asupra acestei probleme un director de marketing s-ar putea pronunţa în felul următor: noi
încercăm să creem acest “suflet, simbol”, să facem un schimb” în ciuda diferitelor categorii
de consumatori.
Produsele industriale care se plâng de faptul că neachiziţionarea lor este determinată de
raţionamente pur economice pot avea şi ele, câteodată o dimensiune simbolică. Exemplu:
achiziţionarea ordinatoarelor (calculatoarelor) care trebuie să sugereze imaginea de
eficacitate şi performanţă, reputaţie. Astfel, unii consumatori de calculatoare ţin să
precizeze numele calculatorului – Compaque, IBM sau ICL şi nu că au un calculator (fără
nume).
Dacă un conţinut simbolic al produselor variază de la un individ la altul, el se modifică şi în
timp. Se poate afirma că acest conţinut se bucură de o dinamică anume, cu ajutorul
specialistului în imagine. De exemplu, la început pâinea era încărcată de ceva mistic, apoi
exprima lupta pentru existenţă, putea exprima poziţia socială, pâinea albă era simbolul
aristocraţiei; astăzi, nu mai este încărcată de aceste simboluri; se spune că fiecare luptă
astăzi pentru “bifteck-ul lui nu pentru o pâine”. În cultura poporului român, acest produs
este de strictă necesitate în momentul de faţă.

71
Nu numai marketingul utilizează aceste simboluri, dar se caută cert prin publicitate să fie
conservate şi îmbogăţite.

Concluzie: Pentru tehnician, un produs este ansamblul de caracterisici obiective, lungime,


lăţime, consum specific la 100 km/h etc, pentru omul de marketing predomină elementele
subiective.

9.2. Ciclul de viaţă al produsului

Ca şi o fiinţă umană, un produs se naşte, se dezvoltă, îşi atinge maturitatea, declinul şi


apoi moare.
Prin identificarea diferitelor faze de viaţă ale produsului s-a născut conceptul de „ciclu de
viaţă”. În aceste sens managementul trebuie să urmărească:
a) precizarea caracteristicilor fiecărei faze şi evoluţia vânzărilor, dar şi a profitului în timp.
b) studierea mixului de marketing, în funcţie de fiecare fază – vezi mixul dinamic de marketing.

Fazele de viaţă ale produselor care se disting în mod obişnuit sunt:


a) faza de lansare (introducere) pe piaţă;
b) faza de dezvoltare (creştere);
c) faza de maturitate;
d) faza de declin

Practica a demonstrat că evoluţia vânzărilor are în general forma din figura următoare:

Fig. Fazele ciclului de viaţă al unui produs

Observaţie

Profit
Vânzări

Vânzări
Max. vanzari
Produ
s
nou
Profit
Max. profit

+A1
B
Timp
t=0 Creşter
-A2 e
Maturitate Declin

Etapa
de cercetare Introducere
(investiţii)

72
Prag de rentabilitate
Cheltuieli
Dacă la prima vedere aceste faze par uşor de identificat, în practică nu este atât de
simplu. Spre exemplu cum să recunoşti dacă un produs este pe punctul de a trece de la
faza de maturitate la faza de declin? Numai cu ajutorul ciclului de viaţă nu se pot face
asemenea previziuni. Metodele de previziune a vânzărilor pot răspunde mai bine acestor
cerinţe. Curba reală a evoluţiei vânzătorilor nu este atât de regulată precum şi curba
teoretică din graficul de mai sus.

Ciclul de viaţă a produsului şi clasa de produse


Curba de viaţă a unui produs X, a unei întreprinderi Y nu trebuie să fie confundată cu ciclul
de viaţă a clasei din care face parte produsul respectiv.
Spre exemplu, autoturismul Renault 5 era în 1973 un produs în faza de lansare pentru
piaţa franceză, în timp ce alte modele de automobile erau în faza de maturitate.

Volum "Creştere- Volum


vânzări prăbuşire- vânzări
maturitate"

"Ciclu-reciclu"
timp
timp
Volum
vânzări Volum
"Scallop" vânzări

Stil

timp
timp

Volum
vânzări Volum
Moda vânzări
Capriciu

timp timp

Fig. Excepţii ale curbei ciclului de viaţă al produsului

Se pot întâlni de asemenea produse tinere (adică în faza de lansare) care se dezvoltă pe
o piaţă în declin.

Ciclul vânzărilor şi cel al profitului

73
Profitul nu evoluează de o manieră paralelă cu vânzările. În mod normal maximul curbei
sale precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea, faza de declin în vânzări nu este
similară cu pierderile şi nu întotdeauna cu diminuarea profitului.
Nu rare sunt cazurile când această perioadă poate fi cea mai profitabilă, întrucât investiţiile
au fost amortizate, cheltuielile de marketing pot fi reduse etc.

Durata de viaţă a produsului


Durata de viaţă a unui produs, sau durata fiecărei faze este variabilă, ca în graficele
următoare.

Produs cu o perioadă Produs la modă Produs cu viaţa foarte


lungă de viaţă predomină faza de scurtă-predomină faza
predomină faza de lansare şi de de lansare
maturitate devoltare
Există produse fără vârstă, care par a fi eterne şi se menţin în faza de maturitate. De
exeplu Coca-Cola, cafeaua, pâinea, zahărul. În acelasi timp există şi produse la modă,
care au ciclul de viaţă scurt, dar şi o mare categorie de produse caracterizate printr-o
rapidă fază de lansare şi dezvoltare urmată de un declin imediat.

Obs. 1 În general durata totală de viaţă a unui produs este foarte dificil de prevăzut.
Obs. 2 Durata de viaţă a produselor tinde să scadă sub presiunea inovaţiilor şi a cerinţelor
consumatorilor; imediat ce produsele ajung în faza de maturitate, ele şi trebuie înlocuite.

Activităţile critice ale firmei în cadrul ciclului de viaţă al produsului sunt evidenţiate în figura
de mai jos şi se referă la planificare, producţie, marketing şi cercetare, dezvoltare, finanţe
şi control.

Fig. Activităţile critice ale managementului în funcţie de ciclul de viaţă al produsului

Vânzări

Planificare Marketing Management


Productie
financiar
Produs nou

Cercetare-dezvoltare
Studii de marketing

Timp
t=0
Introducere Creştere Maturitate Declin
9.3. Gama de produse

74
Ansamblul produselor fabricate de o firmă poate să fie foarte diversificat. Astfel Regia
Renault fabrică fie direct, fie prin filialele sale:
- automobile;
- vehicule utilitare;
- tractoare;
- rulmenţi cu bile;
- motoare navale etc.

Uzina de autoturisme din Piteşti, DACIA SA fabrică de asemenea autoturisme,


autoutilitare şi automobile mixte (DACIA PICK-UP)
Fiecare din aceste mari clase de produse constituie o gamă, iar numărul gamelor fabricate
de o firmă reflectă gradul său de diversificare.
Decizia firmei este definită în jurul unei anumite tehnologii inovatoare, astfel încât gama de
produse presupune o anumită tehnologie.
În cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri de produse sau linii de produse
(Renault 4, Renault 5, Renault 6 etc) fiecare linie fiind formată din variante în jurul unui
produs de bază.

Dimensiunile gamei

Lărgimea gamei este reprezentată prin numărul de linii A, B, C, D, profunzimea liniei, este
determinată de numărul de produse distincte pe care le conţine fiecare linie A1, A2 sau B1,
B2, B3, B4 iar lungimea gamei reprezintă numărul total de produse din toate liniile.
Dimensiunea optimă a lungimii gamei este dată de strategia de marketing adoptată; nu
există reguli pentru a determina lungimea optimă.
Aceasta depinde de strategia companiei care fie îşi propune atacarea unor anume
segmente (piaţa ţintă), fie penetrarea pe toată piaţa.
Două cazuri distincte de politică „de gamă” specifică anilor 1975 –1980 se referă la firmele
Fiat şi Volkswagen. Producătorul italian de autoturisme FIAT avea o politică de a scoate
frecvent noi modele, în scopul acoperirii pieţei de automobile în ansamblu, în timp ce
Volkswagen s-a dezvoltat mult timp în jurul unui singur produs.
În scopul facilitării deciziei sunt prezentate mai jos două tabele comparative cu avantaje şi
dezavantaje ale gamelor de produs.

Tabel nr.

75
Gama scurtă

Avantaje Dezavantaje
1. Concentrarea eforturilor firmei 1. Puţine posibilităţi de alegere pentru
asupra unui număr mic de produse: consumatori;
-foarte bună cunoaştere a - risc mare de afi alese produsele
produselor de către vânzători; concurenţei.
- concentrarea efortului
publicitar ;
- minimizarea probelor de
fabricaţie.
2. Costuri de fabricaţie mai mici 3. Pondere mare a eforturilor de
(cheltuieli fixe şi variabile) distribuţie pentru un număr mic de
produse.
3. Simplificarea administrării vânzărilor 4. Vulnerabilitate faţă de recesiune,
chiar şi parţială a pieţei;
4. Gestionarea mai bună a stocurilor 4. Dificiltăţi pe toate nivelurile
prin limitarea costurilor (producţie, mk, organizare) pt. a
înlocui un produs important;
5. Simplificarea relaţiilor cu furnizorii 6. Vulnerabilitate faţă de o evoluţie a
şi clienţii gusturilor consumatorului.

Tabel nr.

Gama lungă

Avantaje Dezavantaje
1. Posibilitatea de a exploata mai multe 1. Risc de a disipa eforturile pentru
segmente de piaţă; fiecare produs
2. Posibilitatea de organizare a gamei 2. Cunoaştere redusă a produselor de
în jurul produselor leader, prin efect către consumatori
de complementarietate între produse
3. O mai mare supleţe de acţiune în 3. Administrarea vânzărilor este
raport cu reacţiile pieţei şi ale complexă
concurenţei
4. Împrăştierea riscului pe mai multe 4. Cost ridicat pentru stocuri
produse şi pieţe
5. Dezvoltare atât pe verticală, căt şi pe 5. Unele produse se pot dezvolta în
orizontală detrimentul altor produse.

Structura şi echilibrul gamei

Fiecare produs are o funcţie precisă în cadrul gamei

76
Se pot distinge mai multe tipuri principale de produse, clasificate în cinci categorii, după
cum urmează:
1. „produsele leader”, în jurul cărora se constituie gama, iar dispariţia lor bruscă poate
să aducă prejudicii mari firmei;
2. „produsele atractive” care au rolul de a atrage clientul şi a determina, direct sau
indirect, achiziţionarea unui produs „leader”; pot fi versiuni mai simple ale
produselor leader sau pot fi produse „de prestigiu” ale unei firme, care sunt
costisitoare, dar au rolul de a îmbogăţi renumele firmei.
3. produse care pregătesc „viitorul”; sunt proiectate pentru a înlocui produsele leader,
sau pentru a pregăti tranziţia între două produse leader;
4. produse cu rol de reglare, care au rolul de a absorbi cheltuielile fixe şi de a
compensa fluctuaţiile vânzărilor de produse leader (costume de baie şi alte articole
de plajă, adică produsele sezoniere, etc);
5. produse „tactice”, care au rolul de a ”incomoda” concurenţa sau de a răspunde
rapid la acţiunile concurenţilor.

Obs. În realitate pot exista multe produse care aparent nu-şi mai găsesc locul într-o
gamă, dar ele sunt menţinute din considerente istorice, de tradiţie, etc; din raţiuni de
marketing, acestea nu-şi justifică prezenţa.

9.4. Modelarea matematică a ciclului de viaţă

Probele creşterii vârstei produsului –prin examinarea curbei vânzărilor.


Forma concretă pe care o ia curba vânzărilor depinde de natura produselor, de
piaţă, de politica de produse, mai precis de mixul de marketing dar şi de concurenţă.
Diferitele analize efectuate pe serii concrete de date au scos în evidenţă că unei
asemenea curbe îi corespunde o funcţie exponenţială y(t) de forma:

Y(t) = kta . e-bt ( 1)

în care Y(t) reprezintă vânzările la momentul t, a şi b sunt parametrii specifici


produsului şi pieţei.
Managerul este interesat de punctul de maxim al funcţiei Y(t), adică de previzionarea
timpului în care se pot atinge vânzările maxime.
Pentru determinarea punctului de maxim se anulează derivata de ordin întâi a
funcţiei, obţinându-se timpul t la care vânzările sunt maxime, conform relaţiei 2.

Y΄ =(ktae-bt )΄ = k .ata-1 . e –bt – kb . t a . e-bt = 0 (2)

Astfel rezultă valorile matematice, adică t =a / b şi t =0, valoarea nulă neavând


corespondent în realitate, deoarece în acest moment are loc lansarea pe piaţă a
produsului, vânzările fiind zero.

77
Curs 10
POLITICA DE PRET

10.1. Pretul- abordarea de marketing. Factori de influenta.


10.2. Obiectivele politicii de preţ.
10.3. Fixarea pretului
10.3.1. Strategii de pret bazate pe conturi
10.3.1.1. Metoda tradiţioanlă. Limite
10.3.1.2. Metoda conturilor-obiectiv-abordare de marketing
10.4. Politica în funcţei de ciclul de viaţă al produsului
10.5. Criterii de evaluare a unei politici de preţ

10.1. Preţul – abordarea de marketing

Din punct de vedere al marketingului nu intereseaza intreaga teorie economica in


materie de pret, deoarece aceasta nu este sarcina specialistului in marketing.
Abordarea de marketing urmăreşte ca prin fixarea pretului să nu fie acoperit numai costul,
ci posibilitatea de a crea si realiza intr-o masura cat mai mare in mintea consumatorului, o
anumita valoare a produsului.Cheia pentru determinarea pretului produsului se afla în
intelegerea valorii pe care consumatorul o atribuie produsului, iar aceasta valoare rezulta
din perceptia consumatorului asupra satisfactiei totale furnizate de produs.
Ceea ce intereseaza pe specialistul în marketing este politica de pret (cu toate elementele
deciziilor de pret), modul de fixare a pretului in functie de pozitionarea produsului pe piaţă,
de toti factorii de influenta şi in functie de etapa ciclului de viata al produsului.
Cât de important este pretul in cadrul mixului de marketing? Din sondajele de opinie care
s-au facut in rindul consumatorilor s-a ajuns la concluzia, ca influenta pretului variaza daca
luam in discutie bunurile de larg consum si cele industriale: pentru bunurile de larg
consum parerile consumatorului sunt diferite, fapt ce explica si existenta preturilor pentru
„bunuri de lux”-cel mai putin sensibile la pret. Pe piata componentelor industriale vitale,
consumatorii pozitioneaza pretul in fruntea listei de materii prime şi materiale care
influenteaza rational decizia de cumparare deoarece „cumpararile industriale” sunt in cea
mai mare parte rationale.
De fapt este mult mai complexă legatura dintre pret si comportamentul consumatorilor.
Conform teoriei lui Maslow, o nevoie ce a fost satisfacuta nu mai prezinta un interes
deosebit pentru a induce imediat actul de recumparare. Conform conceptului utilitatii
marginale, pretul ar trebui sa fie mult mai coborât , lucru care in realitate nu se intimpla.
Toate deciziile de pret sunt prin urmare complexe si dificile şi iata de ce majoritatea
managerilor firmelor producatoare prefera sa gindeasca importanta preturilor ca
subsidiara celorlalte variabile ale mixului de marketing.
Posibilitatile firmelor in materie de decizie de pret sunt însă destul de reduse, din cauza
diferitelor constringeri: dintre acestea, cele juridice pot fi destul de importante.
Cele trei componente majore referitoare la decizia in materie de pret sunt:
-costurile;
-cererea;
-concurenta.
In ceea ce priveste coordonatele juridice, ele trebuie sa tina seama de urmatoarele:
-sa asigure o concurenta reala;
-sa poti actiona asupra conjuncturii prin flexibilitatea preţurilor într-o anumită marjă;

78
-sa evite abuzurile concurentei in materie de pret;
-sa se asigure transparenta informatiei;
-sa puna vinzatorii intr-o anumita „situatie de egalitate”;
Reglementarile in materie de pret difera foarte mult de la o tara la alta.
De exemplu, în Franţa este interzisa vinzarea „in pierdere” cu urmatoarele exceptii:
produsele pierdute, produsele cu caracter sezonier, produsele care nu corespund evolutiei
tehnologiei. In alte situatii sunt interzise vanzarile la preturi excesive: pot exista limite
inferioare, dar si superioare – vezi România anilor 1990-2000.
Exista, de asemenea, reglementari pentru situatiile in care se pot acorda reduceri
de preturi. Din punctul de vedere al specialistului in marketing, aceste vanzari cu pret
redus pot sa provoace totusi o imagine nevaforabila asupra unei marfi. In Romania exista,
spre exemplu, urmatoarele reduceri:
• Bonificatiile sunt reduceri de pret acordate de catre furnizor clientului pentru marfuri
care, la receptie prezinta imperfectiuni sau defecte de calitate. Ele pot fi extinse si
asupra stocurilor de marfuri greu vandabile. Sunt stabilite in procente fata de pretul
marfii (ex. 5%, 8%, etc).
• Remizele –sunt reduceri de pret acordate de catre furnizor unui client, fie pentru
importanta cantitatii cumparate, fie pentru rolul de revinzare al clientului. Şi acestea se
calculează tot în procente
• Risturna –reprezinta suma de bani restituita de catre vinzator in favoarea unui
client care s-a remarcat prin cumparari repetate, care depasesc o anumita limita valorica,
intr-o perioada data (se adresează clienţilor fideli).
• Scontul de casa este reducerea de pret ordonata de vanzator cumparatorului, daca
acesta achita pretul marfii intru-un termen mai scurt decat scadenta fixata.
In privinta asigurarii egalitatii intre client,i in principiu un furnizor trebuie sa aplice aceleasi
preturi pentru toti clientii. În cazul in care practica preturi diferite furnizorul trebuie sa
dovedeasca aceste variatii de pret, care pot fi legate de : conditia de livrare, ambalare,
conditii de plata, termen de executie, transport, etc. Furnizorul nu poate impune
intermediarului sau celui care are legatura directa cu clientii un pret minim, dar el poate
sa-i propuna vinzatorului un pret de vinzare. În aceasta situatie se vorbeste despre preturi
stabilite prin „intelegere” ( vezi capitolul 11 rezervat politicii de distributie ). Modul cum pot
sa actioneze costurile asupra nivelului pretului, cererea si concurenta va fi tratat in
subcapitolele urmatoare.

10.2 Obiectivele politicii de preţ

Stabilirea obiectivelor politicii de preţ se face după ce firma ştie foarte bine ce doreşte să
realizeze, dupa ce s-a realizat segmentarea corecta a pieţei şi s-au ales segmentele cele
mai relevante, si dupa poziţionarea produsului sau serviciului pe piata (spre exemplu prin
analiză SWOT, matricea BCG sau PP).
Pozitionarea corecta a produsului pe piata va determina ca obiectivul sau obiectivele să fie
realiste.
Prin fixarea preţurilor se pot avea in vedere un obiectiv principal şi mai multe obiective
secundare.
Cele mai frecvente obiective sunt exprimate în termeni de profit sau cotă de piaţă.
Un cercetător american a făcut o anchetă (anii 80) asupra unui număr de 20 societăţi
americane foarte imporatnte ca: General Foods, Esso, Du Pont şi a constatat că sunt
patru obiective mai importante ale politicii de preţ (Lanzillotti, American Economie Review
80), si anume:

79
1-Realizarea unei anumite rate a profitului la o investiţie dată prin pret (indicatorul „Return
on Investment- ROI);
2- Asigurarea stabilităţii preţurilor precum şi a marjelor de fluctuaţie (ceea ce se întâmplă
in Romania datorită inflaţiei mari);
Există multe firme care agreează fluctuaţiile de preţuri optand pentru preturi fixe pentru
perioade mai lungi de timp, stabilitatea preturilor inducand o imagine de firma sigură si cu
reputatie bună.
3- Cucerirea sau mentinerea unei anumite cote de piata ;
4- Reactia la concurenta sau chiar „atacarea concurentei” (uneori pana la eliminarea ei ).
Obiectivele mai pot fi formulate si in termeni de politica de gama de produse (dezvoltarea
armonioasa a produselor care fac parte din gama, dezvoltarea unui produs leader etc), in
termeni de politica de distributie (a crea si a mentine relatii bune cu intermediarii, formarea
unui anumit tip de distribuitor), de asemenea in termeni de politica de comunicare si
promovare (a dezvolta prin pret o imagine a calitatii produselor, a „firmei care se respecta”, etc.)
Kotler in „Managementul Marketingului” enumera, spre exemplu, sase categorii de
obiective:
1.Supravietuirea;
2.Maximizarea profitului actual;
3.Maximizarea venitului actual (a cifrei de afaceri);
4.Maximizarea volumului vinzarilor (prin cresterea numarului de produse vindute);
5.Fructificarea la maxim a avantajului pe piata;
6.Promovarea unui produs superior calitativ pentru a obtine o pozitie de leader pe piata.

10.3 Fixarea pretului

10.3.1 Strategii de preţ bazate pe costuri

In ceea ce priveste fixarea preturilor s-a mentionat anterior ca aceasta decizie depinde de
trei categorii de factori
• costurile;
• cererea (structura cererii consumatorilor);
• concurenta (preturile concurentei).
Firma trebuie sa-si aleaga un pret în functie de acesti factori.
In figura de mai jos sunt reprezentate aceste conditii, care se situeaza intre doua
posibilitati limita: un pret minim si un pret maxim.

Aici se stabileşte
Min. A B C D Max.
preţul diferenţiat

Preţ scăzut Preţurile Caracteristici Preţ ridicat


concurenţei unice

profit imposibil şi ale altor ale produsului cerere


deoarece produse (politica imposibil de
costurile la acest similare produsului satisfăcut la
preţ sunt mai (A, B, C, D) diferenţiat) acest preţ
mari decât preţul

Fig. Axa deciziei de preţ

80
Firmele isi stabilesc pretul, in mod practic, in urma alegerii unei anumite metode de calcul.
In continuare sunt redate citeva dintre aceste metode.
In acest sens, factorii de decizie au la dispozitie doua alternative strategice: o metoda
traditionala (clasica) si una moderna.

10.3.1.1 Metoda traditionala.Limite

Stabilirea preturilor presupune urmatorii pasi: costuri – profit - pret vânzare. Datorita
concurentei toti producatorii trebuie sa ajunga în final la pretul pietei si in acest sens exista
doua avantaje concurentiale.
1 ) sa produca mai ieftin decit concurenta, dar la aceeasi calitate;
2 ) sa produca la costuri egale cu concurenta, dar la o calitate sporita
Ambele situatii necesita cunoasterea exacta a costurilor interne. Reducerea costurilor pe
produs reprezinta o categorie endogena, adica este rezultatul activitatii interne a
intreprinderii.
Costurile reprezinta limita inferioara a pretului, iar acelea care se situeaza deasupra
preturilor, din perspectiva consumatorului sunt nerambursabile.
Anumite firme pot stabili pretul sub costurile generate de anumite produse (costuri fixe +
costuri variabile) insa pe termen scurt, si in nici un caz sub limita costurilor fixe (de
exemplu, cazul preturilor de dumping). Dar, pe termen lung, pretul trebuie sa acopere
costurile de productie si de marketing si sa asigure un minim de profit.

Stabilirea preţului. Limitele metodei clasice de stabilire a preţului

Pornind de la costurile interne de productie, utilizind metoda clasica, pretul se poate


stabili folosind una din urmatoarele metode:
-prin insumarea pur si simplu a tutror elemetelor componente ale costurilor ( materiale,
salariale, administrative si de desfacere – costuri directe si indirecte); utilizarea acestei
metode urmareste acoperirea tuturor costurilor dar are un dezavantaj principal, si anume:
nu tine seama de vointa clientului de a plati pretul cerut, ceea ce inseamna ignorarea
cererii si a pretului concurentei;
-strategia de stabilire a pretului cost - plus; aceasta strategie determina pretul prin
adunarea unui profit rezonabil la costul unitar; în acest fel nu se asigura in nici un fel
vinzarea intregii productii, deoarece persoana responsabila cu stabilirea pretului nu poate
sti daca pretul este aliniat la valoarea produsului, valoare perceputa de client;
-strategia de stabilire a pretului prin metoda venitului; aceasta metoda de calcul are la
baza marimea costului corelata cu obtinerea unui anumit nivel de eficienta a investitiei
realizate pentru producerea si distribuirea produsului. În acest caz, pretul va acoperi toate
costurile fixe si variabile si va asigura eficienta asteptata a investitiei daca produsele vor fi
vandute. Se observă în continuare, ignorarea clientului.
-strategia pragului de rentabilitate sau a volumului de echilibru; aceasta metoda se
concentreaza pe determinarea acelui volum al vanzarilor la care veniturile totale sunt
egale cu costurile totale, punct cunoscut sub denumirea de prag de rentabilitate. Pentru
aceasta situatie, nu se realizeaza nici profit, nici pierdere. Dar, volumul vanzarilor depinde
in mare masura de elasticitatea cererii fata de pret si de preturile concurentilor, fapt care
demonstreaza limitele acestei metode.

81
10.3.1.2 Metoda “costurilor-obiectiv” de stabilire a preturilor. Abordarea de
marketing

Dezavantajele metodelor de mai sus sunt înlăturate de către metodele moderne de


stabilire a preţului la noile produse. Dintre acestea, metoda costurilor tinta “Target
Costing”, porneşte de la “costurile obiectiv” – profit, în scopul încadrării în final, în preţul
pieţei, adică al adaptării firmei la cerinţele pieţei. Este evidentă în acest caz, abordarea de
marketing a politicii de produs.
“Metoda costului obiectiv” se înscrie foarte bine în demersul actual al gestiunii
portofoliului de produse, situând produsele în centrul managementului strategic. În acest
sens se urmăreşte costul produselor în funcţie de ciclul lor de viaţă. O preocupare majoră
încă din faza de concepţie o constituie competitivitatea produsului în raport cu preţul
pieţei. În faza de cocepţie se încearcă să se răspundă la următoarele întrebări:
-care este specificul produsului?
-care este cota de piaţă pe care ar trebui să o atingă?
-la ce preţ poate fi vândut pentru a asigura şi o marjă de profit pentru întreprindere?
-care va fi avantajul concurenţial al firmei privind noul produs?
Costul obiectiv pote fi calculat astfel:

Costul obiectiv = Preţ de vânzare concurenţial – marja de profit aşteptată

Preţul de vânzare nu mai este suma unor costuri şi a unor marje.


Această metodă îşi propune să reorienteze faza de concepţie a produselor- în acest sens
produsul se defalcă pe baza unor funcţii disincte pe care acesta trebuie să le
îndeplinească. Aceste funcţii se pot stabili spre exemplu, în urma unor sondaje de opinie
şi se referă la caracteristici tehnice, economice, afective aşa cum sunt văzute de
consumatori (eventual segment ţintă). Aceste caracteristici vor fi ierarhizate de către
compartimentul de marketing, în ordinea importanţei acordate de către potenţialii
cumpărători. Funcţiile astfel stabilite se analizează comparativ cu costurile aferente
asigurării funcţiilor respective. Fiecare funcţie primeşte un cost obiectiv. În final, toate
aceste “costuri obiectiv”, la care se adugă o marjă dorita de profit trebuie să se situeze sub
sau cel mai mult la nivelul preţului de vânzare concurenţial.
Etapele cele mai importante pe care le parcurge această metodă sunt:
-cercetarea pieţei – pentru informaţii referitoare la preţul de vânzare concurenţial ;
-decizia referitoare la marja de profit;
-stabilirea costurilor obiectiv;
-analiza abaterilor între situaţia existentă şi situaţia dorită;
-concepţae primara a produsului (etapa de proiectare);
-analiza utilităţilor (se stabilesc funcţiile produsului şi gradul lor de importanţă);
-stabilirea costurilor obiectiv.
Avantajele metodei sunt:
-puternica orientare spre client şi spre competiţie;
-sprijin al managementului în procesul de identificare a problemelor şi de stabilire a
obiectivelor şi strategiilor;
-dezvolta colaborarea tuturor compartimentelor, iar în cadrul acestora marketingul ocupă
un loc central;
-imbunatatirea sau mentinerea rentabilitatii produsului, deoarece metoda tine cont de
concurenta.

82
Concluzii

Comparând cele două metode şi ţinând cont de avantajele şi dezavantajele analizate mai
sus, rezultă că metoda modernă de calcul a preţurilor se impune prin faptul că este
centrată pe client şi piaţă. Astfel această abordare de marketing a strategiei de preţ
trebuie să fie obligatorie mai devreme sau mai tarziu pentru toţi actorii de pe piaţa
românească.

10. 4. Politica de preţ in functie de ciclul de viaţă al produsului

Preţul constituie o variabilă importantă pentru adaptarea marketingului-mix în funcţie de


etapa de viaţă a produsului. În timpul vieţii unui produs se pot lua două categorii
importante de decizii referitoare la preţ:
1 ) Stabilirea preţului în momentul lansării, decizie deosebit de dificilă şi de cea mai mare
importanţă;
2 ) Modificarea preţului pe parcursul existenţei produsului.
Atunci când se fixează un preţ pentru un produs nou se alege între două alternative, ce
deriva din strategia firmei pentru o anumita piata, si anume :
a ) o politică de “smântânire a pieţei” (optica profitului);
b ) o politică de penetrare (optica volumului vânzărilor) pe piata.
Politica de “smântânire a pieţei” este posibilă când produsul/serviciul reprezintă o inovaţie
semnificativă în raport cu concurenţa. Aavantajele pe care le reprezintă această inovaţie
trebuie răsplătite cu un “preţ înalt”. În această situaţie, consumatorii nu au un termen de
comparatie, putand achiziţiona produsul chiar şi din snobism. Cererea în raport cu preţul
este cât se poate de inelastică pentru segmentul de piaţă vizat iniţial : dacă se doreşte a
se pătrunde şi pe alte segmente de piaţă, preţul trebuie ulterior scăzut. Întotdeauna este
mai uşor a se reduce preţurile decât a le creste.
Politica de penetrare pe o piata presupune a fixa un preţ scăzut, pentru un produs nou, în
speranţa unor vânzări importante şi a ocupării unui loc important pe piaţa respectivă. În
acest caz elasticitatea cererii faţă de preţ este foarte ridicată.
Această politică se aplică mai ales în cazurile în care se încearcă si atacarea concurenţei.
Un preţ mai scăzut poate fi un mijloc important pentru a descuraja concurenta, dar acest
lucru presupune că firma este în măsură să obţină un profit pe seama creşterii cererii
totale.
Există situaţii când se utilizeaza simultan aceste două tipuri de politica de preţ, de către o
firmă ce are produse complementare, în cadrul aceleiaşi game.
Atât în ceea ce priveşte politica de “smântânire a pieţei” cât şi cea de penetrare există
două variante: una lentă şi una rapidă, conform figurii de mai jos.

83
RIDICATA SCAZUTA
(agresiva) (lenta)

STRATEGIE DE STRATEGIE DE
RIDICAT SMÂNTÂNIRE SMÂNTÂNIRE
RAPIDĂ LENTA

STRATEGIE DE STRATEGIE DE
PRET
SCAZUT PENETRARE PENETRARE
RAPIDĂ LENTA

Fig. Politica de smântânire şi penetrare


Decizia de modificare a preţurilor poate viza menţinerea ratei profitului în condiţiile creşterii
costurilor. In această situaţie, modificarea preţurilor este în sensul creşteri preţului şi este
posibilă această majorare când concurenţa are aceleaşi probleme (situaţia firmelor
româneşti).
Alte situaţii, mai puţin frecvente, de majorare a preţurilor pot să vizeze obiective cum ar fi:
creşterea rentabilităţii sau îmbunătăţirea imaginii de marcă - judecând prin prisma relaţiei
preţ - calitate. Se mai poate majora preţul când se aduc modificări produsului, în sensul
îmbunătăţirii lui.
Scăderea preţurilor poate fi pentru o anumită perioadă de timp sau definitivă şi poate avea
drept obiective:
- creşterea cotei de piaţă;
- câştigarea de noi distribuitori sau întărirea poziţiilor câştigate asupra reţelei existente;

10.5. Criterii de evaluare a unei politici de preţ

Principalele criterii în funcţie de care se poate aprecia dacă o politică de preţuri


este adecvată situaţiei firmei sunt ( nu neapărat în ordinea importanţei ) redate mai jos.
1. Modul cum este respectată legislaţia în vigoare în materie de preţ;
2. Probabilitateaa realizării obiectivelor legate de profit şi de volumul producţiei (pentru
fiecare categorie de preţ avută în vedere);
3. Adaptarea preţurilor în funcţie de poziţionarea produsului (având în vedere piaţa şi
concurenţa), coerenţa cu celelalte variabile ale mixului de marketing;
4. Consecinţele asupra concurenţei (sensibilitatea concurenţei), timpul şi modul de
reacţie);
5. Flexibilitateaa politicii de preţ (Se pot modifica preţurile ulterior? În ce sens? Cu ce
riscuri? );
6. Impactul asupra dezvoltării gamei de produse (preţurile corespund funcţiei alocate
fiecărui produs care face parte din gamă?);
7. Modul cum pot fi “stăpânite” preţurile la nivelul distribuţiei (controlul preţurilor
intermediarilor, posibilitatea acordării de discounturi);
8. Incidenţa asupra imaginii produselor şi firmei;

84
CURS 11 Politica de distribuţie

11.1. Locul distribuţiei în cadrul mixului obiectiv de marketing


11.2. Circuitul de distribuţiei. Definiţie
11.3. Funcţiile dstribuţiei
11.4. Strategii de marketing în domeniul distribuţiei
11.4.1. Analiza situaţiilor posibile
11.4.2. Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei. Tipuri de distribuţie
11.5. Alegerea unui canal de distribuţie. Canale de distribuţie pentru bunuri de larg
consum şi pentru bunuri industriale

11.1 Locul distribuţiei în cadrul mixului de marketing

Distribuţia este o componentă obligatorie la fel de importantă ca politica de preţ şi


produs. Se poate vinde (eventual) şi fără a face reclamă, dar nu se poate vinde fără un
circuit de distribuţie indiferent sub ce formă se găseşte.
Este o variabilă puţin suplă: a crea şi a menţine o reţea de distribuţie este o
operaţie în general grea şi scumpă iar rezultatele nu sunt imediate. Producătorul care a
investit într-o reţea de distribuţie nu poate să o modifice imediat, pentru a face faţă
evoluţiei rapide a concurenţei.
Este o variabilă dificil de stăpânit : producătorul este propietarul produselor şi
serviciilor sale, este stăpân pe preţurile sale şi pe acţiunile publicitare sau promoţionale.
Altfel, se întâmplă cu distribuţia: atunci când el vinde făcând apel la intermediari (situaţie
foarte frecventă) din punct de vedere juridic a transmis dreptul de proprietate primului
intermediar. Viitorul produselor sale se află în mâinile distribuitorului. Producătorul poate
numai să-l ajute să aplice politica sa, nu poate să-l controleze decât în anumite limite.
Distribuitorul are practic toată libertatea pentru a acţiona în direcţii la fel de
importante: determinarea preţului de vânzare, plasarea fizică a produselor pe locurile de
vânzare, promovarea şi publicitatea, serviciile după vânzare.

11.2.Circuitul de distribuţie. Definiţie.

Se înţelege prin circuit de distribuţie drumul urmat de către un produs sau serviciu
prin care acestea ajung de la producător la consumator. Acest itinerar este alcătuit
dintr-un ansamblu de intermediari care îndeplinesc diferite funcţii ale distribuţiei din
momentul în care produsul părăseşte uzina până în momentul în care ajunge la
consumator.

11.3.Funcţiile distribuţiei

Fie că operaţiile de distribuţie se află în mâna intermediarilor, fie că sunt asigurate


de către producător trebuie îndeplinite următoarle cinci funcţii principale ale distribuţiei şi
anume:

1* - funcţia de transport, inclusiv operaţile de manipulare;


2* - funcţia de stocare, conform căreia produsele trebuie să ajungă la momentul potrivit şi
în cantităţi suficiente pentru a satisface nevoile consumatorilor. Stocarea efectuată la
diferitele niveluri de-alungul circuitului de distribuţie permite ajustarea în timp a producţiei
in funcţie de evoluţia cererii. Astfel, intermediarii au rolul de regulator, esenţial unei bune
funcţionări a mecanismului economic de reglare a cererii cu oferta.

85
3* - funcţia de asortare, conform căreia este necesar a transforma « loturile de produse »
ale diferiţilor producători în « loturi de vânzare » ale distribuitorului, în funcţie de cerinţele
specifice ale clienţilor pe care îi deserveşte. De aici rezultă că este posibil ca interesele
producătorilor să intre la un moment dat în contradicţie cu interesele distribuitorilor, care
trebuie să fie în concordanţă cu ale clienţilor deseviţi. Practic, dacă un produs numai este
cerut, clienţii îl refuză distribuitorului, care la rândul lui îl refuză producătorui. Nu trebuie
uitat că intermediarii vor la rândul lor să obţină profit, aşa că dacă anumite produse nu
sunt vandabile, acestea se vor orienta imediat către alte produse ale altor producători .
Tocmai de aceea, deoarece costurile de stocare pot fi însemnate, distribuitorii doresc să
îşi împrăştie riscul propriei afaceri prin oferirea unei game largi de produse care se
concurează între ele.
Concluzie : Prin anumite politici,strategii şi tactici, producatorii trebuie să se asigure de
loialitatea distribuitorilor, întrucăt o reţea de dstribuţie se formează greu şi necesită înainte
de toate timp, nu numai bani.
Aceste trei funcţii se numesc adesea « distribuţia fizică », dar operaţia de distribuţie nu se
limitează aici : trebuie adăugată prestarea de servicii, necesară vânzării şi satisfacerii
consumatorului după vânzare.
4* - funcţia de « servicii » sau « asigurarea serviciilor », conform căreia unele servicii sunt
direct şi obligatoriu legate de vânzare, cum ar fi prezentarea şi promovarea produselor,
sfaturi date cumpărătorului şi negocierea propriu-zisă cu clienţii cu scopul determinării
acesrora să cumpere anumite produse în detrimentul altora.
Însă rolul distribuitorului nu se opreşte odată cu vânzarea :trebuie oferite şi alte servicii ca
livrarea şi instalarea la domiciliu, reparaţiile şi întreţinerea în garanţie şi post – garanţie.
5* - funcţia de finanţare, caracterizată prin faptul că intermediarii achită marfa
producătorilor, luând asupra lor riscurile comercializării, adică se achită marfa fără ca
producătorii să fie obligaţi să aştepte ca şi consumatorii finali să le cumpere.
Este vorba despre dobîndirea dreptului de proprietate asupra mărfii. Sunt şi alte situaţii
când distribuitorul se bucură doar de dreptul de posesie asupra mărfii, dacă nu a achitat
integral marfa producatorului. În această situaţie mulţi producători reuşesc să-şi
selecţioneze şi fidelizeze anumiti distribuitori în funcţie de performanţa acestora prin
acordarae de facilităţi ca reduceri de preţ, termene de plată mai mari, mai lungi, plata cu
numerar, ritmicitatea plăţilor, etc.
Practica a demonstrat că producătorii trebuie să asigure obligatoriu egalitatea şanselor
pentru toti distribuitorii din reţea, altfel existând riscul concurenţei între distribuitori pentru
acelaşi produs, în detrimentul producătorului.

11.4 Strategii de marketing in domeniul distributiei

In cadrul mixului de marketing, distributia reprezinta de multe ori o variabila de cea mai
mare importanta, în funcţie de specificitatea produsului.
Distributia trebuie sa asigure siguranta disponibilitatii produsului la locul si momentul dorit
de cumparator.

11.4.1 Analiza situatiilor posibile

Deoarece exista o multime de modalitati prin care produsul poate sa ajunga la potentialii
cumparatori, apare problema alegerii variantei optime-costuri si riscuri minime cu
satisfactia maxima a clientului. De asemenea, distributia implica decizii privind marimea
stocurilor, modul de transport al produselor si amplasarea depozitelor.
Trebuie facuta distinctia intre managementul canalelor de distributie-lantul de intermediari
care uneste producatorul de consumatorul final si distributia fizica-deplasarile efective de

86
produse. Cele doua elemente, logistica si distributia, trebuie privite integral ca elemente
ale satisfactiei consumatorului, care nu pot fi separate. Astfel, imaginea de ansamblu a
produsului/serviciului, imagine ca reprezentare a publicului consumator, este puternic
legata de distributie.
Dezvoltarea strategiilor de distributie implica atat decizii strategice, cat si tactice.Prima
decizie consta in : se va ocupa firma de propria distributie sau se vor folosi intermediari?
In acest sens trebuie sa avem in vedere o serie de factori, cum ar fi:
- Costurile foarte mari ale distributiei si orizontul de timp necesar;
- Natura produselor si gradul lor de complexitate;
- Restrictii de ordin economic, legislativ, financiar, social, mediu, etc.;
- Avantajele utilizării intermediarilor, de exemplu prin oferirea unor servicii reale cum ar
fi: furnizarea de informatii necesare cercetarilor de marketing, stabilirea preturilor,
promovarea produselor, asortarea, transportul, depozitarea, finantarea, orientarea riscului-
atunci cand devin proprietarii produselor, servicii de management, etc.;
- Imaginea sistemică a distribuitorului si producatorului, intrucat se bazează pe existenta
unor bune relatii bazate in timp pe incredere, dat fiind posibilitatea aparitiei unor interese
opuse ale celor două părţi, pe termen mediu si lung, sau la apariţia primei crize în vânzări.

11.4.2 Criterii si decizii strategice de alegere a distributiei. Tipuri de distributie

In situatia in care se recurge la intermediari, deciziile strategice cele mai importante se


refera la alegerea canalului de distributie si a intermediarilor care vor completa sistemul de
aducere a produsului pe piata. Astfel, se pregateste terenul pentru deciziile tactice, de
exemplu, nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari si stabilirea modului de lucru.
Criteriile strategice vor tine cont de alternativele posibile dintr-o gama larga de canale de
distributie. In cazul firmelor care apar pe o piata cu produse noi din aceeasi gama de
produse, existind deja produse similare si canalele de distributie fiind formate, este
suficienta manifestarea cererii efective, pentru ca produsul sa isi gaseasca locul linga cele
concurentiale. Uneori, pentru anumite produse se renunta la modalitatile traditionale de
desfacere prin distribuitori, de exemplu cilindrii hidraulici pentru industria mineritului. Alte
produse sunt atat de novatoare, incat nu exista canale deja stabilite pentru distributie. In
asemenea cazuri, deciziile legate de canalele de distributie trebuie sa se bazeze pe
estimarea obiectivelor, resursele organizatiei si pe cunoasterea pietei, analiza SWOT fiind
obligatorie.
Criteriile generale ce definesc tipurile de strategii de distributie sunt: acoperirea pietei,
controlul canaleleor de distributie si costurile aferente. Dupa ce deciziile de strategie au
fost luate, cei responsabili cu distributia trebuie sa determine numarul de intermediari de
pe canal. In acest sens exista trei alternative de distributie: intensiva, selectiva si
exclusiva.
Distributia intensiva are ca obiect acoperirea unei zone geografice importante, oferind
produselor cea mai mare expunere. Acest tip de distributie prezinta dezavantajul
competitiei care apare in etapele finale cu vanzatorii cu amanuntul. Este cazul
urmatoarelor produse: bauturi, confectii, detergenti, produse alimentare, etc.
Distributia selectiva implica utilizarea unui numar limitat de puncte de desfacere intr-un
teritoriu dat, in special pentru produse generale si pentru produse de specialitate care au o
caracteristica comuna-o mare loialitate fata de marca. In aceasta situatie, producatorii
castiga prin cooperarea si loialitatea care se manifesta in interiorul canalului. Vanzatorii cu
amanuntul stiu ca vor avea vanzari garantate pina la un anumit punct, au de facut fata
unei concurente mai mici decat in cazul unei distributii intensive, astfel incat sunt mai
motivati sa promoveze agresiv produsele, iar producatorul sa furnizeze in plus servicii si
sa asigure in permanenta stocuri.

87
Distributia exclusiva limiteaza numarul intermediarilor la cate unul pentru fiecare teritoriu
delimitat geografic. In aceasta situatie, producatorii detin un control foarte strict pe piata
data. Vanzatorii sunt legati in general de producatori prin politici care ghideaza
publicitatea, preturile si promovarea vanzarilor, fiind obligati adesea sa nu comercializeze
si produse concurente, pe o anumita perioada de timp, de exemplu, berariile specializate
pe piaţa din Belgia sau statiile de benzina SHELL. Din punctul de vedere al
intermediarului este garantata vanzarea produselor in acea regiune. Aceasta strategie
este folosita, in general pentru produse speciale, pentru care producatorul vrea sa asigure
cea mai buna imagine, cumparatorii cautand punctele de desfacere ale acestor produse,
de exemplu benzina aditivata SHELL pe piata din Romania.

11.5 Alegerea unui canal de distributie. Canale de distributie pentru bunuri de larg
consum si pentru bunuri industriale

Un director de marketing trebuie să reconsidere modul său de distribuţie în următoarele


situaţii: lansarea unui produs nou, reacţia concurenţei, evoluţia pieţei sau chiar evoluţia
circuitelor de distribuţie.
Criteriile prezentate mai jos sunt propuse pentru a ajuta pe specialistul în marketing la
alegerea unui circuit şi sunt valabile şi pentru evaluarea şi controlul unei reţele care
funcţionează deja.
Fazele deciziei de alegere a unui circuit de distribuţie – vezi fig. , pornesc de la
obiectivele de marketing, la rândul lor subordonate obiectivelor strategice ale firmei şi
sunt:
a) Analiza funcţiior distribuţiei pentru fiecare produs sau gama de produse ;
b)Determinarea soluţiilor posibile ţinând cont de mediu;
c) Alegerea unei soluţii.

a) Analiza funcţiilor distribuţiei se referă la importanţa fiecărei funcţii a distribuţiei


(fragilitatea produsului, transport, depozitare, finanţare, vânzare, servicii) pornind de la :
- obiectivele şi strategia de marketing;
- caracteristicile consumatorilor, dimensiunea şi natura pieţei vizate (număr consumatori,
obiceiuri de cumpărare, distanţa între locul producţiei şi vânzare ;
- caracteristicile produsului ;
- greutate şi mărime ;
- grad de standardizare ;
- unicitate ;
- durata conservării ;
- cheltuieli de transport ;
- grad de noutate .

b) Determinarea soluţiilor de distribuţie posibile

După ce s-au precizat funcţiile distribuţiei este important a împărţi sarcinile distribuţiei între
toţi cei care participă la distribuţia produsului, a identifica alte criterii specifice de
clasificare a potenţialilor distribuitori dar şi de a ţine cont de anumite restricţii.
În funcţie de specificaţia produsului şi de mărimea efortului producătorului, acesta poate
să îşi vândă direct produsul consumatorului final sau să îşi dezvolte propria reţea de
distribuţie, la rândul ei formată din centre de profit.

88
Exemple:
Vânzare directă: Firma Boeing a vândut un lot de 747 de avioane direct liniilor aeriene
“United Airlines”, iar I.B.M. îşi transportă calculatoarele şi imprimantele direct la clienţi.
Vânzare indirectă: Gillette şi Schick îşi expediază lamele de ras şi celelalte produse prin
intermediari, în loc să le expedieze direct la toate magazinele la care sunt vândute.
Selectarea membrilor retelei de distributie este un proces cu un anumit risc, deoarece nu
toti distributorii disponibili pot si vor sa duca sarcina pana la capat, adica produsul la
consumator în condiţii de satisfacţie şi respect faţă de clienţi.
Criteriile specifice de alegere a unui intermediar rezulta din raspusurile la urmatoarele
intrebari:
- distribuitorul este amplasat aproape de piata dorita?
- este capabil sa presteze serviciile necesare clientului?
- are talent si abilitate pentru a face publicitate si a prezenta produsul intr-un mod
favorabil si pe plan local?
- Produsele sau mai bine zis gama de produse vandute de intermediar sunt sau nu
compatibile cu celelalte produse comercializate de intermediar?
- Ce linii de produse concurente sunt vandute de intermediar?
- Dispune de suficiente resurse financiare?
- Care este vechimea in afacere a intermediarului?
- Manifesta un spirit de cooperare?
- Care este reputatia si imaginea intermediarului pe piata pe care o deserveste?
- Are talent managerial pentru a vinde produsele?
In functie de raspunsurile la intrebarile de mai sus, pentru fiecare potential intermediar se
poate completa o matrice de decizie. Aceasta are pe linii intrebarile de mai sus, iar pe
coloane potentialii intermediari, numarul acestora depinzand in primul rand, de natura si
complesitatea produselor. De exemplu, produsele de larg consum se vor plimba prin
canale mai lungi de distributie (deci mai multi distribuitori), iar produsele industriale, mai
ales cele cu un grad ridicat de tehnicitate prin canale mai scurte (chiar si un singur
intermediar), existand si posibilitatea ca ele sa ajunga direct de la producator la
consumator.

Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi bunuri industriale

Canalele de distribuţie pentru bunuri de larg consum sunt reprezentate în figura de mai
jos :

Dacă produsele sunt perisabile (portocale, banane, etc) numărul intermediarilor va fi


relativ mic, în timp ce pentru produsele de valoare mică la poarta fabricii, numărul
acestora va creşte simţitor.
Canalele de distribuţie pentru bunurile industriale suferă modificări în funcţie de
specificitatea produsului: de exemplu, şublerul poate fi vândut fie direct de către
producător, fie prin vânzători engrosişti ce se aprovizionează direct de la producător sau
de la distribuitori regionali. În schimb, un anumit tip de buldozer sau macara nu se poate

89
comercializa prin intermediul distribuitorilor regionali, ce deţin depozite locale. Acest
produs poate fi promovat de anumiţi reprezentanţi locali sau regionali, iar livrarea se va
face direct de la producător către utilizatorul final. Canalele posibile de distribuţie pentru
bunurile industriale sunt reprezentate în figura de mai jos:

Distribuitor Vânzător
Agent de bursă
regional engrosist

Produse industriale Firma de afaceri sau alte


Producător
organizaţii

Agent de vânzare

Fig. Canale de distribuţie pentru produse industriale

Observaţii:
- – Când nici un intermediar nu este implicat se poate defini canalul 0, adică
vânzarea este directă între producător şi consumator ;.
- – Sunt posibile canale cu 3 până la 5 intermediari, dacă cererea este foarte mare
sau nu este formată nici o reţea de distribuţie –piaţa aparţine producătorului ;
- – În general produsele industriale sunt distribuite prin canale mai scurte decât cele
specifice bunurilor de larg consum.

Concluzii

Decizia strategica de alegere a distributiei va tine cont de trei variabile, specifice unui
spatiu vectorial tridimensional, si anume: piata geografica/piata specializata, tipul
distributiei si potentialii actori distribuitori, specificitatea produsului.

Bibliografie

P. Doyle- Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International (UK) Limitid,
1994;
M. Niculescu-Diagnostic global strategic, Editura Economica, Bucuresti, 1997;
M. Nita, C.I.Danila-Mixul de marketing, instrument de analiza si decizie, biblioteca SNSPA,
Facultatea de Management, studii postuniversitare, 1999;
M.Nita-Marketing Management, suport de curs SNSPA, Facultatea de Management, studii
postuniversitare, 1999;
M.Nita-Stinte economice. Marketing si Management, SNSPA, Facultatea de Comunicare
Sociala si Relatii Publice, studii postuniversitare, 1999;
Regis McKenna- Le Marketing selon McKenna, InterEditions, Paris, 1985.

90
CURS12
POLITICA DE PROMOVARE

12.1 Consideraţii generale asupra politicii de comunicare;


12.2 Publicitatea:
12.2.1 Definirea publicităţii
12.2.2 Rolul publicităţii în cadrul strategiei globale de marketing
12.2.3 Obiectivele publicitare
12.2.4 Medii publicitare. Suporturi publicitare
12.2.5 Alegerea mediilor publicitare
12.2.6 Controlul eficienţei publicităţii
12.2.7 Managementul strategic al publicităţii
12.3 Vânzarea personală
12.4 Tehnici speciale de promovare ;
12.5 Relaţii publice ;
12.6 Mixul de promovare şi proiectarea strategiilor promoţionale

12.1. Consideraţii generale asupra politicii de comunicare

Politica de comunicare se referă la comunicarea de firmă, ca modalitate anticipativă de


influenţare a cererii de produse/servicii, pe baza semnalelor emisă de organizaţie catre
piată. Pentru asigurarea unei calităţi corespunzătoare a semnalelor, acestea vor fi gândite
şi "aruncate" pe piaţă, numai după etapa obligatorie a cecetării de piaţă, de exemplu pe
baza unor studii de piaţă, anchete etc.
Politica de promovare presupune eforturile combinate ale companiei pentru influenţarea
opiniei cumpărătorilor în favoarea propriilor bunuri şi servicii sau idei, în raport cu o
anumită piaţă.
Promovarea este cea mai vizibilă componentă pentru consumator, iar în accepţiunea nouă
ea desemnează "politica de comunicare" pentru că descrie întregul câmp al "comunicării
de firmă", în scopul creşterii vânzărilor.
Comunicarea de vânzare, conform abordării de management prin marketing include
următoarele elemente:
1) publicitatea ( inclusiv reclama ) ;
2) vânzarea personală ;
3) tehnicile speciale de promovare, cu rolul de a stimula vânzarea pe termen scurt;
4) relaţiile publice .
Promovarea trebuie să informeze, să convingă şi să fie sugestivă.
Obiectivul principal al promovării este schimbarea cererii pe piaţă în favoarea serviciului /
produsului propriu, utilizând în acest sens o serie de tehnici care vor fi dezvoltate în cele
ce urmează .

12.2. Publicitatea

12.2.1 Definirea publicităţii

Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare impersonală referitoare la idei, bunuri


sau servicii, transmisă în mod obişnuit prin intermediul mass-media, suport urile publicitare
utilizate frecvent fiind cele tipărite, audio sau/şi video .
Specialişti afirmă că publicitatea reprezintă o informare, o incitare ca orice act care
concură la dezvoltarea vânzării, în timp ce alţii chiar afirmă că publicitatea are un caracter
obiectiv.

91
Ţinând cont că publicitatea nu reprezintă o informare dezinteresată se poate afirma că
publicitatea reprezintă o comunicare voluntară pusă în serviciul unui obiectiv cu caracter
comercial.
Nu se poate nega că nu există o oarecare deformare şi exagerare în materie de
publicitate, dar în acelaşi timp există şi o aşa zisă " morală în publicitate ".
Publicitatea este un instrument, chiar o armă a producătorului împotriva consumatorului ;
acesta din urmă îşi pierde " libertatea " şi responsabilitatea, ca în final să plătească pentru
această " supunere ".
În concluzie, publicitatea nu este o informare obiectivă ci mai degrabă o pledoarie pentru
un produs sau pentru o firmă, în vederea realizării unei vânzări. În acelaşi timp,
publicitatea electorală, de exemplu se referă la produsul electoral propus, adică la
candidatul propriu-zis.
Cel care face publicitate este un " om al publicului ", se depersonalizează, nu mai este
adevăratul său stăpân. Situat în " inima sistemului ", el nu are putere de decizie dar el este
cel care anuntă în timp ce consumatorul va decide. Specialistul în publicitate dispune de o
serie de informaţii de specialitate din sondaje, analize de motivaţie etc... şi în funcţie de
acestea trebuie să plaseze actul cumpărării într-un context foarte bogat din punctul de
vedere al determinărilor psihologice şi sociale.
"Spune adevărul, dar spune-l într-un mod fascinant " - scrie unul dintre cei mai mari
publicitari americani David Ogilvy.
Publicitarul, adresându-se consumatorului, îi spune: "Iată ceea ce vă propun!
Dumneavoastră dispuneţi ! Visaţi, lăsaţi-vă seduşi, râdeţi de anunţul meu, judecaţi,
comparaţi, dar nu rămâneţi inerţi, treziţi-vă repede !"
Publicitatea cheamă la dialog, dar sarcina sa actuală este de a "sensibiliza publicul", atât
producătorul, cât şi consumatorul, cu toate "conflictele de interese" care există între
aceştia ; ea trebuie să forţeze consumatorii să se intereseze de produse şi să treacă la
acţiune, adică să cumpere produsul.

12.2.2 Rolul publicităţii în cadrul strategiei de marketing

Definirea rolului publicităţii în cadrul srtategiei globale de marketing nu este o sarcină


grea, atâta timp cât compania înţelege să lupte din toate puterile pentru a apăra imaginea
produselor sale precum şi imaginea publică a firmei.
Nu se mai poate pretinde astăzi că aprecierea unui produs se măsoară numai în funcţie
de stricta sa necesitate sau ca urmare a unui capriciu gratuit al gustului personal.
De subliniat, că procente între 1- 17 % din preţul produsului sunt cheltuite astăzi pe
publicitate ( surs: Video Storyboards Tests, Inc 1990 ).
Câteva trăsături specifice activităţii de publicitate sunt:
 Întrucât canalul de transmitere al mesajului publicitar nu este personal şi nu este atât
de focalizat precum alte metode promoţionale, publicitatea are tendinţa de a face apel
mai frecvent la nevoi specifice bazei piramidale a lui Maslow ca sex, foame, sete şi mai
puţin la prestigiu şi acceptare socială.
Lipsa de flexibilitate a publicităţii întrucât nu poate fi adaptată fiecărui membru al audienţei.
Din perspectiva managerială, publicitatea are aceleaşi obiective generale ca şi
promovarea, de exemplu, informare, convingere, reamintire. însă publicitatea doreşte să
genereze acţiunea pe o piaţă, adică să stimuleze vânzările sau acordarea voturilor - cazul
publicităţii electorale.
Pe scurt, obiectivele publicităţii sunt redate mai jos.

92
12.2.3 Obiectivele publicitare
a) Cunoaşterea existenţei produsului ;
b) Cunoaşterea caracteristicilor produsului ;
c) Construirea unei imagini de produs sau firmă;
d) Provocarea unei cumpărări imediate;.
e) Comunicarea post - vânzare pentru reamintirea mărcii sau produsului, consumatorilor
fideli.
Întrucât publicitatea are rolul de a informa asupra existenţei produsului / serviciului precum
şi asupra caractersticilor produsului trebuie tratate la acest subcapitul probleme legate de
publicitate şi nevoia de informare, dar şi de publicitate în funcţie de calitatea şi
originalitatea produsului.

Publicitatea şi nevoia de informare

Pentru anumite produse, nevoia de informare este scăzută (spre exemplu cele din
categoria " produselor de coşniţă " ), deoarece actul cumpărării nu necesită informaţii
suplimentare, eventual pot apărea probleme " de marcă ".
Pentru alte produse, nevoia de informare este foarte mare. În această categorie intră :
 produsele noi ;
 produse cu un grad ridicat de tehnicitate ;
 produse pentru care cumpărarea comportă riscuri mari.
Informaţiile de specialitate sunt determinante în alegerea unui produs de înaltă tehnicitate,
cum ar fi produsele de mecanică fină şi optică.
Este situaţia produselor de mecanică fină şi optică.
În mod general se apreciază că, nevoia de informare variază proporţional cu nivelul
riscului asociat cumpărării, după cum urmează :
 cumpărări care se fac automat, de exemplu ţigările pentru fumătorii "
înrăiţi ";
 cumpărări " din impuls " ( produse de cofetărie, cosmetice etc)
 cumpărări repetate - cafea;
 cumpărări logic analitice sau îndelung gândite, care se referă la orice produs cu un
grad ridicat de tehnicitate.
Publicitatea în funcţie de calitatea şi originalitatea produsului

Atunci când produsul este de o calitate îndoielnică este evident, că publicitatea nu va


putea face din el " un succes ". Consumatorul este "păcălit" cel mult o singură dată - a se
vedea produsele "boni-bon", care au fost scoase la un moment dat de pe piaţa
românească de către Oficiul pentru Protecţia Consumatorului. Aceasta nu înseamnă că
toate produsele care fac obiectul publicităţii sunt de bună calitate, chiar dacă produsul în
cauză a fost cumpărat pentru prima dată în urma acţiunilor publicitare ; acest lucru nu se
va întâmpla şi a doua oară. Mai mult chiar, datorită acestei experienţe triste categoria de
consumatori poate refuza în viitor consumul oricărui produs care aparţine acestei mărci,
consumatorul devenind suspicios. Există şi situaţia produselor de calitate care nu se
bucură de o reclamă corespunzătoare, astfel încât în final vânzările nu cresc.
Publicitatea are succes când produsul prezintă " ceva anume ", astfel încât el să poată fi
diferenţiat de produsele similare ale concurenţei.
Avantajele conferite de originalitatea produsului trebuie obligatoriu fructificate de
specialistul în publicitate care va acţiona, după cum urmează :
 fiecare anunţ publicitar trebuie să facă o propunere consumatorului în felul următor : "
Cumpărând acest produs, veţi avea un avantaj anume ..."

93
 această propunere trebuie să fie exclusivă în sensul că se referă la o calitate, un
avantaj pe care concurenţa nu l-a scos în evidenţă până în acest moment; Au fost
situaţii pe piaţa din România, când asocierea cu acelaşi simbol-"porcul puşculiţă" a
generat procese juridice între două firme care comercializau acelaşi tip de produs,
respectiv detergent.
 propunerea trebuie să fie suficient de atractivă pentru " a pune în mişcare masele de
cumpărători ".

12.2.4Medii publicitare
Mesajul este transmis publicului ţintă prin canale de comunicare şi pe anumite suporturi
publicitare.
Principalele medii publicitare sunt:
 Presa,
- cotidiană ;
- periodică ;
- specializată (pentru profesionişti) ;
 Televiziunea ;
 Afişajul ;
 Radioul ;
 Cinematograful.
În afară de produsele specifice acestor medii (clipuri, spoturi, anunţuri etc) se mai folosec
produsele tipărite cum ar fi: calendare, cataloage de produse, pliante, prospecte, broşuri
etc.

12.2.5 Alegerea mediilor publicitare


Nu există reguli stricte în ceea ce priveşte alegerea unui anumit mediu publicitar. Firma de
publicitate trebuie să decidă mediile publicitare, împreună cu clientul acesteia, după cum
se asigură cel mai bine ţintirea grupurilor de consumatori.
De regulă, se alege un mediu publicitar principal şi mai multe medii secundare, care sunt
complementare celui principal.
Criterii utilizate frecvent pentru alegerea mediilor publicitare pot fi :
 gradul de acoperire al grupurilor ţintă, segmentate în prealabil;
 impactul comunicării ( sau forţa comunicării ) ;
 gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales .
Criteriile de selecţie a suporturilor publicitare sunt :
 gradul de acoperire al publicului ţintă ( gradul de audienţă ) ;
 costul suportului ;
 evitarea suprapunerii în scopul multiplicării audienţei (mesajul să fie difuzat în
acelaşi timp şi într-un spaţiu relativ limitat pe diferite medii publicitare, dar pe aceeăşi
audienţă).

12.2.6 Controlul eficienţei publicităţii


Este dificil de măsurat impactul publicităţii asupra creşterii volumului vânzărilor sau a
îmbunătăţirii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezintă numai unul dintre
numeroşii factori care pot determina creşterea vânzărilor, iar efectul acesteia este greu de
izolat.
Dacă publicitatea are drept obiectiv să facă cunoscut un avantaj diferenţiat al produsului,
sau să dezvolte o atitudine favorabilă faţă de o anumită marcă, atunci măsurarea eficienţei
publicităţii se poate face printr-un studiu de piaţă (sondaj cu ajutorul unui chestionar ). Cei

94
intervievaţi ar putea fi întrebaţi cât au memorat din mesajul transmis sau care este noua
lor atitudine faţă de marca propusă.
Se poate măsura eficienţa publicităţii pe cele două planuri :
 în domeniul cognitiv (studierea creşterii volumului vânzărilor ) ;
 în domeniul afectiv (metode elaborate de psihologi cu intenţia de a măsura
preferinţele sau atitudinile consumatorilor).

12.2.7 Managementul strategic al publicităţii


Campaniile de publicitate sunt proiectate, gestionate şi implementate , astfel încât să
creeze să creeze o imagine coerentă plecând de la un obiectiv bine determinat.
Miezul managementului publicitar ( cel creat de campanie ) trebuie transmis într-o serie
continuă de mesaje, cu o singură temă, în mod repetat către publicul ţintă pe o perioadă
extinsă de timp. Repetarea duce la învăţare şi reântăreşte mesajul, dacă el este adecvat
grupului ţintă; în caz contrar poate provoca iritare, chiar adversitate.
Campania publicitară trebuie să înceapă prin stabilirea obiectivelor care decurg în general
din obiectivele strategice.
Câteva exemple de obiective :
 obiective de vânzări, cum ar fi creşterea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoricsau cotă
de piaţă;
 obiective pre - achiziţie, în vederea lansării unui nou produs;
 obiective de construire a imaginii de marcă, de firmă sau de produs.
Ideea de bază a unei publicităţi se transmite printr-un mesaj specific.
Managementul publicităţii se bazează pe axul publicitar - adică ideea esenţială pe care
trebuie să o comunice publicitatea. Mesajul specific reprezintă tema publicitară, care
trebuie să corespundă consumatorului, de o manieră concretă şi eficace, astfel încât să
evoce satisfacţia în consum. Mesajul este repetat în diverse forme, de-a lungul campaniei
publicitare.
Tipurile de strategii de mesaj publicitar care se utilizează frecvent sunt:
 mărturiile - o autoritate publică prezintă mesajul (de obicei sportivi sau
actori) ;
 umorul - poate fi de efect, dar există riscul de a nu se reţine mesajul,
urmare a relaxării;
 strategii de mesaj senzual - există riscul ca receptorul să nu se concentreze
asupra mesajului, ci asupra elementelor care-i captează
atenţia ;
 mesajele comparative - Pepsi loveşte în Coca Cola, un alt exemplu fiind majoritatea
mesajelor publicitare pentru detergenţi ;
 mesaje scene-de-viaţă - utilizează o scurtă scenă din viaţă pentru poziţionarea
produsului şi o temă muzicală la modă ;
 mesaje fantastice - prezintă imaginea ideală, dorită a produsului.
Efectul global al publicităţii mai depinde de :
 poziţia relativă a titlului ;
 corpul mesajului (consistenţa şi lungimea);
 ilustraţia (dinamica mişcării, efectele speciale, coloana sonora, animaţie
tridimensională etc.) ;
 simbolul.
Acestea determină cum şi cât de bine va conduce ascultătorul, telespectatorul sau
privitorul din stradă către mesaj. Un model de proiectare, frecvent utilizat este AIDA, şi
asupra acestuia se va reveni ulterior.

95
Este posibil ca publicitatea să nu fie înţeleasă imediat . David Ogilvy spunea "toată
experienţa mea arată că pentru cele mai bune produse, corpuri de mesaj lungi vând mai
bine decât cele scurte" .
Alegerea canalului este tot o problemă de management strategic al publicităţii, deoarece
fiecare canal are avantaje şi dezavantaje unice, de care trebuie să se ţină cont.
Avantajele şi dezavantajele canalelor publicitare sunt redate mai jos:
 Ziarele - oferă o acoperire extensivă a pieţei şi au un impact mai ales pe plan local ;
sunt cel mai mult utilizate pentru publicitate, deşi au dezavantajul major îl constituie
faptul că nu permit o concentrare pe anumite publicuri ţintă, adică audienţa nu este
specializată;
 Revistele - oferă avantajul unor efecte vizuale variate şi o calitate deosebită a
tiparului , dar au dezavantajul că nu au o acoperire foarte mare şi nu au întotdeauna un
public - ţintă specializat;
 Publicitatea TV - oferă posibilitatea unei expuneri naţionale sau locale cu ajutorul unor
serii de tehnici şi efecte speciale; poate avea un impact covârşitor , în schimb preţurile
sunt foarte ridicate (maxima audienţă în România costă între 6000...9000 USD/minut );
 Radioul - oferă o acoperire extensivă doar a pieţei locale şi permite şi o segmentare
corespunzătoare a pieţei (mai ales după vârstă) ; preţul este mult mai mic comparativ
cu publicitatea TV dar nu pot fi utilizate mijloace vizuale, ci numai efecte speciale
audio;
 Panourile publicitare - opţiunile pentru panourile publicitare sunt în creştere , mai ales
pentru piaţa românească, dar panourile publicitare de pe marginea drumurilor sunt în
general neselective, deoarece nu se pot citi prea multe cuvinte când conduci
automobilul.

12.2.7.1. Vânzarea personală

Vânzarea personală este o formă de promovare relativ costisitoare , dar poate fi foarte
eficientă.
Vânzarea personală reprezintă o formă de comunicare de la persoană la persoană, şi
prezintă următoarele avantaje :
 fiecare parte poate să-şi spună pe loc părerile, iar mijloacele nonverbale ca gesturi,
mimică etc pot fi câteodată hotărâtoare;
 se pot stabili relaţii care ulterior se pot cultiva , permiţând o focalizare mult mai
precisă decât publicitatea ;
 obligă la un răspuns;
 impactul este mult mai important decât în cazul publicităţii ;
Dezavantajul principal constă în limitarea numărului total de contacte , iar costurile totale
sunt mai mari decât în cazul publicităţii .
Cele mai importante aspecte care se referă la managementul vânzărilor personale sunt :
 recrutarea celor mai buni agenţi de vânzări ;
 păstrarea celor mai buni agenţi de vânzări ;
 calitatea instruirii;
 stabilirea de noi servicii pentru clienţi ;
 cunoaşterea caracteristicilor tehnice ale produselor dar şi a dezavantajelor;
 reputaţia în faţa consumatorilor .
Vânzarea personală trebuie concepută ca o relaţie mutual-avantajoasă pe termen lung cu
clientul şi nu neapărat o modalitate pe termen scurt de creştere a volumului vânzărilor .
Firmele ZEPTER, AVON, ORIFLAME utilizează în prezent vânzarea pe categorii, adică
fiecare agent de vânzări este specializat pe anumite linii de produse .

96
Pentru clienţii mari, acest agent de vânzări este susţinut de o echipă de specialişti din
domeniul finanţelor , producţiei şi distribuţiei , făcând posibile adaptări ale răspunsului
firmelor la nevoile clientului .
Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea personală îl poate juca în cadrul
mixului de marketing , astfel încât să poată fi sătisfăcute nevoile clientului în mod eficient .
Agenţii de vânzări pot îndeplini în cadrul firmei una sau mai multe din următoarele servicii :
 prospectarea pieţei ( găsesc noi clienţi şi cultivă noi relaţii ) ;
 ţintire ( îşi împart resursele limitate de timp între clienţii efectivi ) ;
 comunicare ( informaţii despre produse şi servicii ) ;
 vânzare ( stăpânesc arta de a negocia şi a vinde ) ;
 oferirea de servicii ( oferă diverse servicii clienţilor , consultanţă ) ;
 strângerea de informaţii ( efectuează în felul acesta cercetarea pieţei ) :
 alocare ( când compania dispune de produse limitate decid căror clienţi li se vând
produsele ) .

12.2.7.2. Tehnici speciale de promovare

Asociaţia Americană de Marketing defineşte promovarea vânzărilor ca acele activităţi de


marketing - altele decât vânzarea personală , reclamă şi publicitatea care srimulează
consumatorul să achiziţioneze şi distribuitorul să fie eficient , precum : expuneri , expoziţii ,
demonstraţii precum şi alte tehnici care nu se încadrează în rutina obişnuită.
Se pot enumera şi alte tipuri de activităţi cum sunt : aranjamentul din magazine cu ajutorul
specialiştilor vitrinieri, decoratori de interior/exterior, mostre , concursuri , expoziţii şi
târguri , reduceri de preţuri , premii , rabaturi etc , care înseamnă din punct de vedere
financiar, cheltuieli în plus faţă de cele alocate publicităţii. Tendinţa acestor cheltuieli este
în creştere, ceea ce demonstrează că aceste tehnici speciale sunt din ce în ce mai mult
utilizate .
Promovarea vânzărilor nu constituie un substitut pentru programul promoţional ci o
suplimentare a activităţilor promoţionale , un mijloc sigur pentru crearea unor atitudini
favorabile din partea clienţilor .
Spre deosebire de publicitate şi vânzarea personală, care sunt utilizate în mod continuu şi
au drept obiectiv vânzările pe termen lung, promovarea vânzărilor reprezintă o activitate
care se desfăşoară din când în când şi urmăreşte creşterea vânzărilor pe termen scurt .
Există însă activităţi, cum ar fi leasingul , consultanţa şi engineeringul, care se pot include
în cadrul tehnicilor speciale de promovare şi care pot dezvolta o relaţie pe termen lung.
Importanţa lor este foarte mare deoarece, acestea sunt şi instrumente speciale de creare
a imaginii.
Dacă se face o comparaţie între publicitate şi promovarea vânzărilor se poate spune că în
cazul publicităţii , datorită mesajelor transmise, consumatorul este "împins" spre produs,
în timp ce în cazul promovării vânzărilor, produsul este împins spre consumator; şi într-un
caz şi în altul, aceste tehnici trebuie să conducă la creşterea vânzărilor .

12.2.7.3. Mixul promoţional şi proiectarea strategiilor promoţionale

Publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice sunt


instrumentele pe care specialiştii în marketing le au la dispoziţie pentru planificarea
strategiilor şi campaniilor de comunicare .
Promovarea unui produs sau serviciu se poate face mult mai eficient aplicând mixul
promoţional .

97
Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, instrumentelor de promovare,
actorilor promoţionali şi mijloacelor de promovare la un anumit moment - t0, în scopul
selectării unei soluţii optime pentru creşterea vânzărilor ( implicit a profitului ) companiei
precum şi pentru îmbunătăţirea imaginii organizaţiei.
Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie de următoarele variabile :
Mp = f ( R , Vp , Pb , Ts , RP , Fp , Mp ) t
unde :

Mp = mixul promoţional;
R = reclama;
Vp = vânzare personală;
Pb = publicitate;
Ts = tehnici speciale de promovare;
RP = relaţii publice;
Fp = factori promoţionali;
Mp = mijloace de promovare.
( sursa : Gh. Rusu - Promovarea Exportului Românesc , Scrisul românesc , 1989 )

Obs . Factorii promoţionali se referă la produs ( de exemplu, calitatea, ambalajul, forma,


marca, preţurile promoţionale) sau la calitatea reclamei (titlul , textul , sloganul,
ilustraţia , coloritul , eticheta) şi au rolul de a atrage atenţia şi a stimula interesul
cumpărătorului.
Etapele elaborării unui mix de promovare sunt:
 alegerea obiectivelor specifice;
 identificarea şi alegerea segmentelor ţintă relevante sau a publicurilor ţintă
 identificarea şi alegerea componentelor mixului promoţional;
 integrarea optimă a acestora, adică alocarea obiectivului specific fiecărui segment
relevant şi a fiecărui element al mixului de promovare.
Proiectarea componentelor mixului promoţional în cadrul unei anumite structuri ce va
constitui direcţia dată de cele două momente, iniţial şi final, reprezintă strategia de
promovare a firmei .
Câteva observaţii cu caracter general se referă la următoarle:
 Proiectarea mixului promoţional va depinde în primul rând de :
- natura produsului / serviciului ;
- etapa ciclului de viaţă al produsului / serviciului ;
- segmentul sau segmentele de piaţă alese (respectiv public / publicuri ţintă).
 Nu se pot utiliza toate instrumentele de promovare în acelaşi timp, datorită costului
ridicat şi datorită caracterului interschimbabil al instrumentelor ;
 Instrumentele de promovare sunt folosite rareori separat;
 Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt , deci nici unul nu trebuie
ignorat; în funcţie de împrejurări, importanţa unuia sau altuia poate să crească pentru
o anumită perioadă de timp, deoarece fiecare instrument are atât avantaje cât şi
dezavantaje.
Alcătuirea unei strategii de promovare implică considerarea diverselor activităţi
promoţionale ca întreg , sarcina realizatorului constând în determinarea genului de
activităţi care vor realiza obiectivele de promovare ale organizaţiei . De aceea, o singură
activitate nu poate să satisfacă toate obiectivele .

98
Strategia implică alocarea fondurilor şi eforturilor necesare diverselor activităţi
promoţionale.
Orice firmă trebuie să deţină programul promoţional propriu . Acest program trebuie să
înceapă cu fixarea obiectivelor .
În general, se poate spune că obiectivul promovării poate fi comunicarea informaţiei
necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, împreună cu stimularea vânzărilor .
Pentru atingerea obiectivelor promovării se foloseşte frecvent modelul decizional al
" ierarhiei efectelor " , model cunoscut sub numele de AIDA, conform căruia: Atenţia
conduce la Interes , care la rândul lui conduce la conştientizarea Dorinţei , ceea ce
determină în final Acţiunea, respectiv cumpărarea.
Înainte de proiectarea strategiei de promovare se pot determina proporţiile consumatorilor
din publicul ţintă care se regăsesc pe fiecare nivel al modelului AIDA.
Spre exemplu , publicitatea - prin acoperirea de masă a pieţei - trebuie gândită pentru a fi
foarte eficientă în atragerea atenţiei, însă îşi pierde componenta de convingere pe măsura
trecerii timpului, deoarece apare efectul de saturarare: practic se modifică profilul
încărcăturii afective (conotaţia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenerândîm
limbaj de lemn, pierzându-se astfel rezonanţa afectivă. Un exemplu în acest sens îl
constituie mesajul anilor 1993-1994 "chemaţi oamenii de la Minolta".
Vânzările personale cu o rată de contact redusă sunt foarte eficiente în crearea dorinţelor
şi generarea acţiunii, în timp ce promovarea vânzărilor are o mare eficientă în atragerea
consumatorului şi finalizarea actelor de vânzare - cumpărare, cu impact maxim la punctele
de vânzare - de exemplu, standurile demonstrative pentru "răzătoarea Bhrner" din
incinta târgurilor internaţionale organizate de ROMEXPO.
Relaţiile publice şi reclama neplătită sunt de mare ajutor în atragerea atenţiei şi
cunoaşterea existenţei pe piaţă a unei soluţii la o problemă dată, iar cumpărătorii potenţiali
sunt mult mai receptivi la unele instrumente de promovare în comparaţie cu altele .
Ca şi în cazul deciziilor de marketing , deciziile de promovare trebuie să se bazeze pe
înţelegerea poziţiei firmei pe piaţă .
Spre exemplu, o piaţă dispersată (produse preambalate) necesită un număr mare de
contacte - publicitatea fiind cea mai potrivită, în timp ce o piaţă concentrată geografic
necesită abordarea prin vânzări personale.
Natura produsului afectează de asemenea metodele utilizate pentru promovarea lor . Spre
exemplu, când produsul are valoare unitară ridicată se pune accentul pe vânzarea
personală.
Etapa ciclului de viaţă al produsului influenţează de asemenea metodele de
promovare .
La introducerea unui produs nou, mixul de marketing trebuie să furnizeze informaţia
, care trebuie să atragă atenţia asupra existenţei produsului . În această etapă publicitatea
este cea mai ridicată . Totodată produsul trebuie expus şi împins pe canalul de distribuţie
cu ajutorul vânzărilor personale , expoziţii , târguri etc .
Pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate , mixul de promovare îşi
deplasează centrul de greutate spre promovarea vânzărilor .
Pe durata etapei de declin, noile produse le substituie pe cele vechi , care sunt în
cele din urmă abandonate. În aceată etapă tombola, jocurile cu premii, concursurile,
campionatele sunt folosite frecvent ca instrumente specifice de promovare: cheltuielile de
promovare vor fi reduse semnificativ şi apoi eliminate complet.
CONCLUZIE

Decizia în marketing este întotdeauna multipla, întrucât se refera la


fiecare element al mixului de marketing.

99
100