Planificare si strategie publicitara -cursStrategia in publicitate

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

Context
Existenta unei piete unice, globale respectiv europene, fara granite geografice Oferta tot mai mare si tot mai variata de produse si servicii Pozitionarea unui produs nou pe piata supra-aglomerata este dificila Evolutie tehnologica accelerata (dispozitive mobile performante, mai multa interconectare, explozia canalelor sociale) Brandurile nu comunica unidirectional, ci invita la dialog (Ex. Campania Coca-Cola de pe Facebook - fericire)

Schimbari ale pietei

O schimbare a puterii pietei magazinele de retail sunt mai puternice decat magazinele specializate (sunt mai aproape de consumator) O schimbare a comportamentului consumatorului sunt mai sofisticati, mai constienti de scopul manipulativ al publicitatii O nevoie de schimbare a planului de comunicare brandurile mature nu mai au nevoie de awareness, ci de cumparare repetata Existenta unui surplus pe piata oferta depaseste cererea Marketingul de masa nu mai exista

Publicitatea

Publicitate - Reclama
Publicitate (advertising) desemneaza domeniul, procesul, activitatea sau stiinta crearii si diseminarii reclamelor Reclama (commercial) este produsul efectiv, final al procesuluinsi activitatii de publicitate

Publicitate = metafora
Consumatorul se identifica cu imaginea creata de reclama Produsul promovat devine strans legat de satisfacerea unei nevoi

Publicitatea
Implicatii personale se adreseaza unor nevoi, preferinte, fantezii personale Implicatii sociale promoveaza un limbaj comun, valori comune, pune etichete si organizeaza in statute sociale

Ideea publicitara
Simpla Cu rezonanta emotionala Sa faca apel la o nevoie

Planificarea in publicitate

Ciclul tipic de planificare intr-o agentie de publicitate

Studierea si analiza brief-ului primit de la client Solicitarea unor cercetari mai detaliate (concep research) Informarea echipei de creatie Cercetari privind ideile creative Supravegherea pre-testarii reclamelor (undicatori utilizati notorietatea brandului (brand awareness) si gradul de amintire al brandului (brand recall)) Urmarirea rezultatelor reclamelor (vanzari, notorietate, imagine)

Strategie publicitara

Strategie
Arta de a folosi toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt, ntr-o activitate (DEX) Puternice intelesuri militare Presupune:
Competitie Elaborarea unui plan (obiective, activitati, mijloace, reguli) o harta care spune fiecare detaliu despre fiecare pas

Planificarea strategica
1. Evaluarea situatiei prezente
1. 2. 3. 4. Segmentarea pietei Identificarea grupurilor tinta Diferentierea produsului Pozitionarea brandului

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate 3. Elaborarea propiu-zisa a strategiei 4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare

Nevoia unei strategii

Analiza contextului socio-economic (schimbari sociale, economice, demografice, tehnologice, reglementari) Analiza pietei (marime, structura, distributie, produse pe piata) Analiza consumatorilor (tipul de consumatori ai brandului, motivatii, nevoi, asteptari, limbaj, spatiul cultural) Analiza sistemului de cumparare al brandului respectiv (cum cumpara consumatorul marca respectiva, in ce faza a procesului de cumparare este optima interventia) Analiza concurentei Analiza politicii companiei producatoare (limitele impuse, suportul oferit)

Strategia publicitara
Publicitatea trebuie sa tina cont de opinia cumparatorului Publicitatea are nevoie de mesaje care sa convinga Consumatorul trebuie sa cumpere beneficii, nu atribute Publicitatea trebuie sa vanda

Strategia publicitara
Strategia creativa
CE spunem CUM spunem

Strategia media
UNDE spunem CAND spunem

Planul de marketing
Produs/serviciu I Pret I Distributie I Promovare

Planul de marketing
Produsul trebuie vazut de catre strateg prin prisma consumatorului Produs de care consumatorul are nevoie sau pe care il doreste la un pret pe care consumatorul este dispus sa il plateasca Produsul trebuie sa aduca un avantaj fata de competitor

COCA-COLA

Misiune
To refresh the world... To inspire moments of optimism and happiness... To create value and make a difference.

Viziune
People: Be a great place to work where people are inspired to be the best they can be. Portfolio: Bring to the world a portfolio of quality beverage brands that anticipate and satisfy people's desires and needs. Partners: Nurture a winning network of customers and suppliers, together we create mutual, enduring value. Planet: Be a responsible citizen that makes a difference by helping build and support sustainable communities. Profit: Maximize long-term return to shareowners while being mindful of our overall responsibilities. Productivity: Be a highly effective, lean and fast-moving organization.

Valori
Leadership: The courage to shape a better future Collaboration: Leverage collective genius Integrity: Be real Accountability: If it is to be, it's up to me Passion: Committed in heart and mind Diversity: As inclusive as our brands Quality: What we do, we do well

Obiective
Focus on the Market Focus on needs of our consumers, customers and franchise partners Get out into the market and listen, observe and learn Possess a world view Focus on execution in the marketplace every day Be insatiably curious Work Smart Act with urgency Remain responsive to change Have the courage to change course when needed Remain constructively discontent Work efficiently Act Like Owners Be accountable for our actions and inactions Steward system assets and focus on building value Reward our people for taking risks and finding better ways to solve problems Learn from our outcomes -- what worked and what didnt Be the Brand Inspire creativity, passion, optimism and fun

United Colors of Benetton

 All the colors of the world devine United Colors of Benetton

Teme
Alb si negru Evreu si Crestin Aspecte sociale ale vietii reale
Razboiul HIV Poluarea Rasism Violenta Moarte

Obiectivul strategiei publicitare

Atragerea atentiei Socarea Emotionarea

Fabrica
Centru de cercetare in comunicare Sprijina dezvoltarea creativa a tinerilor artisti sau cercetatori

Alte strategii

Strategie de rebranding Inainte.

Dupa

Noua

Bibliografie
Andreiadis, Eugen et al. United Colors of Benetton Case Study, http://andreiadis.net/files/Marketing_UCB.pdf. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Anne Allison, Essentials of Advertising Strategy, 3rd edition 1996. Iliescu, Dragos, Dan Petre. Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia consumatorului. Editura Comunicare.ro, 2010. Petre,Dan, Dragos Iliescu, Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia reclamei. Editura Comunicare.ro, 2005

Petrescu, Dacinia Crina. Creativitate si investigare in publicitate. Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002. Seward-Barry, Ann Marie. Visual Intelligence. Perception, Image, and Manipulation in Visual Communication. State University of New York Press, 1997. http://www.statia.ro/2012/04/rebranding-firma-cu-nume-imposibil/ http://www.statia.ro/2012/05/va-invitam-sa-ne-numarati-nouale/ http://www.thecoca-colacompany.com/careers/our_vision.html