Future Internet si publicitatea

Curs: Planificare si strategie publicitara 2012/2013 Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Departamentul de Comunicare, PR si Publicitate Universitatea Babes-Bolyai, Cluj-Napoca

Internetul
Prima forma de utilizare a retelelor de calculatoare anii 60 in domeniul militar (Defense Advanced Research Projects Agency) => ARPANET Aceste retele au fost transpuse online in 1969 patru calculatoare au fost legate in retea intre universitati din sudul Statelor Unite (UCLA, Stanford Research Institute, UCSB si University of Utah) Ulterior au fost adaugate in lista multe alte universitati sau centre de cercetare

Internetul si WWW
La inceput nu existau computere personale (internetul era utilizat doar de experti, cercetatori, ingineri sau bibliotecari) Din 1989 s-a incercat facilitatea utilizarii acestor retele la nivel macro
Cercetatori de la CERN (Laboratorul European pentru Fizica Particulelor) au propus un nou protocol (un set de reguli de comunicare) denumit World Wide Web in 1991

World Wide Web

Un spatiu informational deschis, unde documentele sunt conectate intre ele, si oricine conectat la Internet poate consultat aceste documente (Leuf 2006, 4) Un sistme techno-social care faciliteaza interactiunea umana pe baza tehnologieia (Aghaei et al. 2012, 1)

Sitem tehno-scial
Cognitie (Web 1.0) Comunicare (Web 2.0) Cooperare (Web 3.0) Pentru a putea coopera avem nevoie de comunicare, iar pentru a putea comunica avem nevoie de cognitie (Fuchs 2010, 767)

Web 1.0 conecteaza informatie

Prima generatie de web read-only web Un instrument mono-directional Servicii:
Websites, Jurnale online, Arhive online, Radio online, Calendar electronic, Etc.

Web 2.0 conecteaza oameni

read-write web Individul este ekementul central Web interactiv, participativ Principalele servicii si tehnologii:
Email Bloguri (+ photoblogs, videoblogs si podcats) Wikies (o pagina web care poate fi editata de oricine) Retelele sociale Comunicarea mobila (pe telefonul mobil) Etc.

Web 3.0 conecteaza cunoastere

Semantic Web, Transcendent Web Scopul: informatia sa fie citita nu doar de catre indivizi umani, ci si de masini

Semantic
Domeniul care studiaza intelesul cuvintelor, propozitiilor, frazelor sau unitatilor mai mari de text (Al-Safadi et al. 2010, 1042)

Semantic Web
Uploadarea unui doctionar sau a unei enciclopedii nu este suficienta Este nevoie de documente care sa descrie cuvintele si contextul si logica sa

Tehnologia si publicitatea in viitor

Publicitatea semantica (semnatic web advertising) Publicitatea bazate pe afectiune computerizata Realitatea augmentata (augmented reality) Near field communication Publicitatea bazate pe obiecte inteligente

Publicitatea semantica
Reclame la produse specifice plasate nealeator pe pagini cu relevanta contextuala

Relevanta reclamei
O reclama care are topicul (text si imagine) asemanator paginii web pe care este plasata este relevanta
Ex: O reclama la pantofi sport plasata pe o pagina de stiri sportive

De asemenea, daca targetul este luat in considerare, atunci reclama la pantofi sport poate fi la fel de bine plasata pe o pagina care promoveaza MP3
Topic si vocabular diferite

Un exemplu
Imaginea unui apus de soare intr-o reclama pentru asigurari de viata are un alt inteles decat aceeasi imagine intr-o reclama la bere

Affective computing
Integrarea emotiilor si a afectivitatii in tehnologie

Surse ale comunicarii afective

Surse clasice
Detectarea faciala
Una dintre cele mai bogate surse de informatii Expresia faciala in momentul vizualizarii unei reclame prezice fidel puterea de reamintire a brandului

Detectarea vocii
Vocea, intonatia, gravitatea etc.

Detectarea limbajului trupului

Surse noi
Interactiune pe baza de atingere a ecranului (touch screen)
Temperatura mainii, umiditatea Puterea atingerii, durata, repetitia

Detectarea luminii ambientale

Aplicatii ale affective computing

Ecranul inteligent (touch screen) al telefonului mobil care memoreaza temperatura corpului, umiditatea etc.
Determina profilul persoanei in cauza si poate recomanda anumite produse, respectiv branduri

Sistemele inteligente
Se concentreaza pe voce, intonatie etc. si pot recunoaste anumite stari

Neuromarketing leaga comportamentul consumatorului de stiintele neurale

Decodeaza ceea ce consumatorul crede cu adevarat despre brand

Aplicatii ale affective computing

Universitatea din Tokyo - Sony CSL (Computer Science Labs)
Inventarea unui dispozitiv numit Happiness Counter si conectat la un frigider obisnuit Scaneaza fata persoanei din fata frigiderului Usa frigiderului se deschide doar daca persoana respectiva zambeste

Aplicatii ale affective computing

Crowdsourcing raspunsul facial
Masoara implicarea emotionala cu o anumita reclama
Detecteaza automat emotiile indivizilor prin utilizarea unor camere de luat vederi cu ajutorul unor soft-uri Masoara implicarea emotionala a indivizilor

Realitatea augmentata
O perspectiva a realitatii care este completata de catre calculator

Aplicatii ale realitatii augmentate

Nokia City Lens - aplicatiile realitatii augmentate care ofera utilizatorului sa afle mai multe informatii despre o locatie doar indreptand camera catre locatia respectiva IKEA catalog 2013 ofera consumatorului oportunitatea de a accesa filme sau de a avea experiente interactive, de a vedea galerii foto cu ajutorul telefonului

Aplicatii ale realitatii augmentate

Vodafone Digital library

Realitatea augmentata si viitorul

Probarea hainelor de acasa, fara a fi prezent fizic in magazin Posibilitatea de mirosi parfumuri de acasa Posibilitatea de a simti textura hainelor de acasa

Near Filed Communication (NFC)

O forma wireless de comunicare cu ajutorul dispozitivelor inteligente

Aplicatii ale NFC

"Smart Posters
Utilizarea de softuri pentru postere print clasice ( billboards, magazine pages) Softuri care recunosc cand cineva cu un smartphone se apropie Cunoasterea preferintelor utilizatorului respectiv Particularizarea unei anumite informatii pentru a se potrivi cu preferintele utilizatorului

Comunicarea dintre obiecte inteligente

Obiecte conectate la internet si care comunica intre ele
Ex. Telefonul comunica cu masina de facut cafea si aceasta incepe sa faca un anumit tip de cafea, la o anumita ora si pentru un anumit numar de oameni Ex. Obiecte care retin mancarea preferata a utilizatorului si o comanda de la restaurant (restaurant care detine tehnologia necesara) Ex. Un telefon inteligent la care s-a stricat o piesa si care singur comanda la centru piesa respectiva

Bibliografie selectiva
Al-Safadi, Lilac A.E. and Nadeen A.O. Al-Abdullatif. 2010. Educational Advertising Ontology: A Domain-Dependent Ontology for Semantic Advertising Networks. Journal of Computer Science, 6 (10): 1041-1048. Ciaramita, Massimiliano, Vanessa Murdock, Vassilis Plachouras. 2008. Semantic associations for contextual advertising. Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 9, No. 1. Crystal, David. 2010. Semantic Targeting: past, present, and future. Aslib Proceedings: New Information Perspectives. Vol. 62, No. 4/5: 355-365. Davis, Mills. Project10Xs Semantic Wave 2008 Report: Industry Roadmap to Web 3.0 & Multibillion Dollar Market Opportunities. Executive Summary, October 2008 Dwivedi, Yogesh K., Williams, Michael D., Mitra, Amit, Niranjan, Suraj, Weerakkody, Vishanth. 2011. Understanding advances in web technologies: evolution from web 2.0 to web 3.0, ECIS 2011 Proceedings, http://is2.lse.ac.uk/asp/aspecis/20110261.pdf. Leuf, Bo. 2006. The Semantic Web: Crafting Infrastructure for Agency. John Wiley & Sons, Ltd. DiMaggio, Paul, Eszter Hargittai, W. Russell Neuman si John P. Robinson. 2001. Social Implication of the Internet. Annual Review of Sociology. Vol. 27: 307-336. Fuchs, Christian. 2010. Social Software and Web 2.0: Their Sociological Foundations and Implications. (764-789) in San Murugesan. Handbook of Research on Web 2.0, 3.0, and X.0: Technologies, Business, and Social Applications. Information Science Reference, Hershey: New York. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Anne Allison, Essentials of Advertising Strategy, 3rd edition 1996.