Cursuri Marketing 1-2 REI 2023

Curs: Marketing
Mod de evaluare
• Examen 60 %
• Proiect de disciplină, studii de caz 40 %
Bibliografie
• Armstrong, G., Kotler, Ph., Introducere în marketing,
Pearson, București, 2016
• Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Ediţia a II a
revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
• Kotler, Ph., Keller, K. L, Managementul Marketingului,
ediţia a V-a , Editura Teora, Bucureşti, 2008
• Ries, Al, Trout, J., Poziţionarea – lupta pentru un loc în
mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004
Teme abordate în cadrul cursului
• Esența marketingului
• Dezvoltarea, domeniile şi specializarea
marketingului
• Mediul de marketing al întreprinderii
• Piaţa întreprinderii
• Concurenţa
Teme abordate în cadrul cursului
• Mixul de marketing și strategia de piață
• Politica de produs
• Politica de preţ
• Politica de distribuție
• Politica promoțională
• Organizarea activității de marketing
Apariţia marketingului
• Marketingul, ca ansamblu de activităţi
practice, dar şi sub aspect conceptual a apărut
în S.U.A., în secolul XX.
• Unul dintre factorii favorizanţi ai apariţiei
marketingului îl reprezintă Revoluţia
Industrială.
Consecinţe ale Revoluţiei Industriale
• amplificarea volumului producţiei şi creşterea
ofertei.
• consumatorul este pus în situaţia de a alege
dintr-o gamă mai diversificată de produse.
• concentrarea producției în zone geografice
care permit accesul rapid la resursele
necesare.
• Factorul determinant al apariţiei
marketingului l-a reprezentat
dinamismul economico-social
manifestat în mod accentuat în SUA la
începutul secolului XX.
Dinamismul economico-social a fost reflectat
prin următoarele tendințe:
•dezvoltarea producției, diviziunea muncii și
creșterea specializării.
•schimbări în coordonatele cererii din punct de
vedere demografic, psihografic și
comportamental.
•intensificarea relațiilor economice
internaționale și dezvoltarea afacerilor globale.
În mediul academic apar:
•cursul “The Marketing of Products” în 1905 la
University of Pennsylvania.
•cursul de “Marketing Methods” în 1910 la
University of Wisconsin.
• în România, în anul 1971 apar primele cursuri de
marketing în planurile de învatamânt, în cadrul
ASE Bucureşti.:“Marketing” şi “Marketing –
conjunctura şi prospectarea piețelor
internationale de marfuri”
• în 1975 apare primul manual universitar
românesc în domeniu , sub titlul “Marketing”
• Termenul “marketing” provine din verbul
în limba engleză “to market” - a
desfăşura tranzacţii pe o piaţă.
• Prin acest termen se înţelege:
- un concept
- o disciplină
- un ansamblu de activităţi practice
- o orientare a întreprinderii
- o funcţie a întreprinderii.
Vechiul concept de marketing
• Asociaţia Americană de Marketing (AMA),
1960:
“Marketingul reprezintă realizarea activităţilor
economice care dirijează fluxul de bunuri şi
servicii de la producător la consumator sau
utilizator”
Noul concept de marketing
Asociaţia Americană de Marketing, 1985:
“marketingul reprezintă procesul programării
şi realizării producţiei, preţului, promovării şi
distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care
determină schimburile, menite să satisfacă
obiective individuale și organizaționale”
• Philip Kotler:
“Marketingul este un proces social și managerial,
prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea
ce le este necesar și doresc, prin crearea, oferirea
și schimbul de produse, având o anumită
valoare”.
Definiția evidențiază următoarele noțiuni:
- Nevoi, dorințe și cereri.
- Produse.
- Valoare și satisfacție pentru consumatori.
- Schimburi, tranzacții și relații.
• Nevoile umane – stări de conștientizare a
unor sentimente de lipsă.
• Dorințele umane – forme de manifestare a
nevoilor umane, pe măsura modelării lor de
către cultura și personalitatea indivizilor.
• Cererile – dorințe umane dublate de voință de
cumpărare și capacitate de plată.
• Produsul – bun fizic, serviciu, idee sau orice
altceva ce poate satisface o nevoie sau o
dorință.
• Valoarea percepută de consumator –
aprecierea individului cu privire la capacitatea
unui produs de a-i satisface nevoile, la un
anumit cost.
• Schimbul – un proces de creare a valorii,
deoarece după efectuarea acestuia,
părțile/partenerii se află într-o situație mai
bună ca înainte.
• AMA 2017:
“Marketingul este activitatea, setul de
instituții și procese ce acționează în vederea
creării, comunicării, furnizării și schimbului de
oferte care prezintă valoare pentru
consumatori, clienți, parteneri și societate în
sens larg”.
• Catedra de Marketing, ASE Bucureşti:
“Marketingul reprezintă o concepţie
modernă, o atitudine în orientarea
întreprinderii, concretizată într-un ansamblu
coerent de activităţi practice, programate şi
organizate cu ajutorul unor metode şi tehnici
ştiinţifice, respectiv cu un instrumentar
specific”
• Concepţie modernă - abordarea tuturor
activităţilor organizaţiei prin raportarea
permanentă la consumator în direcţia
satisfacerii nevoilor sale.
• Ansamblu coerent de activităţi practice –
adoptarea unui comportament care să
conducă la materializarea opticii de marketing.
• Instrumentar specific - metode şi tehnici
ştiinţifice ce permit fundamentarea şi
operaţionalizarea opticii de marketing.
Funcţiile marketingului
1. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum
•este considerată funcţia premisă
•presupune existenţa unui sistem informaţional de
marketing
• este necesară desfăşurarea unor cercetări de
marketing, fie cu resurse proprii, fie apelând la
firme specializate
• se poate apela la cercetări de tipul: investigarea
surselor statistice, desfășurarea unor cercetări
calitative (ex. focus-group, interviu în profunzime)
sau cantitative (ex. sondaje).
2. Conectarea dinamică a întreprinderii la
mediul economico-social
•reprezintă funcţia mijloc
•întreprinderea trebuie să se adapteze în
permanenţă factorilor de mediu aflaţi în
continuă schimbare
• aceasta trebuie să manifeste un rol activ în
vederea fructificării oportunităţilor şi
contracarării ameninţărilor
3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor
de consum
•reprezintă prima funcţie obiectiv a
întreprinderii.
•satisfacţia cumpărătorului: diferenţă dintre
aşteptări şi utilitatea primită prin cumpărarea
produsului.
Nivelul aşteptărilor se poate forma, în principal,
prin:
•experienţa de cumpărare şi consum
•sursele personale
•sursele de marketing (mesaje publicitare,
nivelul preţului, tipul de magazin în care se
comercializează produsul).
• Măsurarea satisfacției se poate realiza prin
cercetări de marketing (ex. cercetări calitative,
sondaje)
• Exemple de scale ce se pot folosi în cadrul
sondajelor de măsurare a satisfacției (adaptare
Bolog, 2007):
Pe ansamblu, cât de satisfăcut sunteți de cumpărarea produsului…?
100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0%
Complet Jumătate/ Complet
satisfăcut Jumătate nesatisfăcut
(Oliver și Bearden,1983; Oliver și Westbrook,1982 citați de Bolog,2007)
Cât de satisfăcut sunteți de cumpărarea produsului …?
Foarte Nesatisfăcut Nici/ Satisfăcut Foarte

Nesatisfăcut Nici satisfăcut
________ _______ _______ _______ _________
Sunt satisfăcut de achiziția produsului .......
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
Dacă aș fi pus în situația să repet cumpărarea. aș achiziționa din nou produsul…

Acord total Acord: Indiferent Dezacord Dezacord total
Decizia mea de a cumpăra produsul….a fost bună

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
4. Maximizarea profitului
•reprezintă cea de-a doua funcţie obiectiv
•exercitarea acestei funcţii este condiţionată de
satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Dezvoltarea, domeniile şi
specializarea marketingului
Dezvoltarea marketingului
• Dezvoltarea extensivă (latura cantitativă a
procesului de dezvoltare a marketingului) -
utilizarea unor metode, tehnici și instrumente
specifice de marketing de către tot mai multe
întreprinderi, din diferite domenii de activitate
și zone geografice distincte, caracterizate prin
diferite niveluri de dezvoltare socio-
economică.
Dezvoltarea marketingului
• Dezvoltarea intensivă (latura calitativă a
procesului de dezvoltare a marketingului) –
consolidarea și specializarea marketingului în
sectoarele economice care l-au încorporat,
perfecționarea practicilor și instrumentarului
de marketing la nivelul întreprinderilor
adoptante, marketingul deținând un rol sporit
în cadrul acestora.
Orientări în activitatea întreprinderii
I. Orientarea spre producție presupune
concentrarea eforturilor în direcția realizării unei
producții cât mai mari, distribuită pe o scară largă.
Orientarea spre producție este viabilă:
-în cadrul piețelor cu o cerere foarte ridicată
(cererea depășește oferta), unde sunt necesare
eforturi de creștere a volumului producției.
-când costul de realizare a produsului este ridicat,
companiile căutând metode de îmbunătățire a
productivității și de reducere a cheltuielilor de
fabricație.
II. Orientarea spre produs urmărește o continuă
îmbunătățire și perfecționare a produsului,
atribuirea unor performanţe tehnologice
semnificative.
- Pornește de la premisa că cerințele consumatorilor
se îndreaptă către produse inovative, cu design
deosebit și caracteristici tehnice/tehnologice
superioare.
Miopia de marketing reprezintă concentrarea
exagerată a întreprinderilor asupra produselor, în
detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor.
III. Orientarea spre vânzări are drept finalitate o
„împingere” a produsului către piață, fiind realizate,
în acest sens, investiții ridicate în tehnici
promoționale (publicitate, promovarea vânzărilor),
pentru a convinge consumatorii să cumpere
produse în cantitățile dorite de ofertanți, indiferent
de insatisfacţia ulterioară a cumpărătorilor.
Accentul cade pe „a vinde ceea ce se produce”
și nu pe „a produce și a vinde ceea ce se cere”.
Orientări în activitatea
întreprinderii
IV. Orientarea spre marketing – oferă o perspectivă
dinspre exterior spre interior. Pornind de la
identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor
care formează publicul țintă, compania va oferi
produsele / serviciile dorite, va planifica, coordona
și implementa activitățile de marketing necesare, cu
scopul de a obține profituri prin satisfacerea
cerințelor cumpărătorilor, într-un mod mai complet
și mai eficient decât concurența.
V. Orientarea spre marketing societal
urmărește asumarea unor responsabilități
sociale și umane de către firme, astfel încât
satisfacerea nevoilor și cerințelor publicului vizat
să determine menținerea sau sporirea bunăstării
consumatorilor și a societății, pe termen lung.
Exemplu
• Coca-Cola România a introdus pe piața locală un ambalaj
inovator, realizat în proporție de până la 30% din plante.
Noul ambalaj, realizat prin tehnologia PlantBottleTM, este
folosit, începând din luna iulie 2014, pentru recipientele
de 500 de ml de apă plată și carbogazoasă Dorna și
Dorna Izvorul Alb. Dorna devine, astfel, prima apă
minerală naturală din România distribuită într-un
ambalaj cu până la 30% conținut din plante. Ambalajul
rezultat prin tehnologia PlantBottle™ este 100% reciclabil
și reduce în mod considerabil emisiile de dioxid de
carbon eliberate în atmosferă (
http://www.green-report.ro/coca-cola-introduce-pe-piat
a-romaneasca-un-ambalaj-realizat-in-proportie-de-pana-
la-30-din-plante/
Marketingul relațional
Marketingul relațional urmărește
reorientarea politicilor de marketing de la
simpla atragere de noi clienți către crearea unui
portofoliu de relații stabile și profitabile cu
clienții și alți stakeholderi relevanți, de natură să
consolideze poziția și să sporească stabilitatea
organizației în mediul de afaceri.
Necesitatea de a avea clienți loiali este
motivată prin efectele favorabile ale retenției
clienților asupra stabilității și profitabilității
organizațiilor, precum și prin creșterea
costurilor de atragere a cumpărătorilor.
Specializarea marketingului în
domeniile economice
I. În funcţie de profilul activităţii economice se
disting:
a. Marketingul bunurilor de consum –
specializare a marketingului care s-a dezvoltat
cel mai timpuriu. Poate fi structurat în:
– marketingul bunurilor de cerere curentă
– marketingul bunurilor de folosință
îndelungată
domeniile economice
b. Marketingul bunurilor de capital (alte
denumiri: marketing industrial, marketing
business to business, marketingul bunurilor
productive) generat de particularităţile pieţei de
afaceri:
- grad ridicat de concentrare
- motivaţie de cumpărare raţională
- caracter colectiv al adoptării deciziei de
cumpărare
domeniile economice
c. Marketingul serviciilor a cunoscut o
particularizare urmare a diferenţelor existente
între bunurile materiale şi servicii:
•intangibilitatea
•inseparabilitatea
•variabilitatea
•perisabilitatea
domeniile economice
II. În funcţie de cadrul teritorial de desfăşurare a
activităţii economice:
a. marketing intern, când viziunea şi
instrumentarul de marketing se referă la piaţa
internă
b. marketing internaţional , când sunt abordate
piețe externe, iar complexitatea mediului de
afaceri internațional determină un mod specific
de implementare a strategiilor de marketing.
domeniile economice
III. În funcţie de nivelul de organizare economică:
a.micromarketing - aplicarea viziunii, activităţilor
practice şi instrumentarului de marketing la
nivelul unei întreprinderi.
b. macromarketing - acţiuni iniţiate de instituţii şi

organisme centrale care generează efecte
asupra întregii societăţi sau a unor sectoare ale
acesteia.
Specializarea marketingului în domenii
non-economice
Marketingul în domeniul non-profit delimitează
sfera marketingului social.
- marketingul social urmăreşte crearea adeziunii la
o idee, sistem de valori sau adoptarea unui
anumit comportament social la nivelul anumitor
grupuri.
- sub aspect conceptual, acesta a fost introdus în
anul 1971 de către Ph. Kotler și G. Zaltman.
domenii non-economice
Din domeniul marketingului social fac parte:
• marketingul cultural
• marketingul sănătății publice
• marketingul politic
• marketingul ecologic
• marketingul ecleziastic
• marketingul securităţii rutiere
• marketingul sportiv.
Mediul de marketing al întreprinderii
• Mediul de marketing – cuprinde ansamblul
factorilor care, analizați în dinamica și
interdependența lor, influențează
activitatea și poziția de piață a
întreprinderilor.
• Componentele mediului de marketing se
grupează în:
- mediul extern
- mediul intern
Mediul de marketing al întreprinderii
- Întreprinderea trebuie să dispună de un
sistem informaţional care să-i furnizeze
date privind starea factorilor de mediu.
- Performanțele întreprinderilor depind, în
esență, de:
•cunoașterea fizionomiei și evoluției
mediului extern
•posibilitățile/resursele interne și
capacitatea managerială de adaptare la
mediul extern.
Mediul extern
• Factorii externi se pot constitui într-un
set de oportunităţi şi ameninţări pentru
întreprindere
• în funcţie de natura (directă sau
indirectă) şi sensul influenţei, mediul
extern se împarte în: micromediu şi
macromediu.
Mediul extern
Micromediul cuprinde ansamblul
factorilor exogeni cu care întreprinderea
intră în legătură directă, influența
exercitată fiind puternică, permanentă și
operabilă în dublu sens, atât de la
micromediu la întreprindere, cât și
invers.
Mediul extern
Macromediul cuprinde factorii externi cu
care întreprinderea are o legătură
indirectă (mediată de micromediu), iar
influența exercitată este de o intensitate
mai slabă, pe termen lung, și operabilă,
în general, într-un singur sens (de la
macromediu la întreprindere).
Micromediul
• Componentele micromediului sunt:
1) Furnizorii de mărfuri - analizaţi în
funcție de:
a) localizarea geografică
b) dimensiunile şi calitatea ofertei
c) frecvenţa tranzacţiilor (furnizori
permanenţi, periodici sau ocazionali)
d) mărimea tranzacţiilor,
e) preţurile practicate
Micromediul
2) Prestatorii de servicii :
- furnizorii de utilităţi
- băncile
- societăţile de asigurări
- firmele de consultanţă
- agenţiile de publicitate ş.a.
Micromediul
3) Furnizorii de forţă de muncă:
• instituţiile de învăţământ
• firmele de recrutare şi selecţie a forţei de muncă
• agenți de plasare a forţei de muncă
• agenţii guvernamentale pentru ocuparea forţei
de muncă.
Micromediul
4) Clienţii - cea mai importantă componentă a
micromediului
- În funcţie de statutul lor, clienţii pot fi
împărţiţi în: consumatori individuali,
utilizatori industriali, întreprinderi
distribuitoare, instituţii guvernamentale.
Pentru fiecare tip de piaţă se pot identifica
criterii de segmentare distincte.
Micromediul
5) Concurenţii
Analiza concurenţilor ia în considerare:
- cifra de afaceri
- cota de piaţă
- cota relativă de piaţă
- caracteristicile mixului de marketing
-gradul de agresivitate.
Pozițiile pe care le pot ocupa concurenții în
funcție de cota de piață deținută sunt: lider,
challenger, urmăritori, specialiști.
Micromediul
6) Organismele publice :
• organisme ale statului (din domeniul fiscal,
vamal, judiciar)
•asociaţii ale consumatorilor
•asociaţii profesionale
•asociaţii ecologiste
•mass-media.
Macromediul
Componentele macromediului sunt:

1. Mediul demografic - populaţia aferentă zonei
vizate de activitatea întreprinderii
•populația poate fi analizată dintr-o dublă
perspectivă:
-ca sursă furnizoare a forţei de muncă pentru
întreprindere
-ca sursă formatoare a cererii pentru produsele
întreprinderii
Macromediul
• Indicatori de analiză a mediului demografic:
- mărimea și densitatea populației
- structura populației pe grupe de vârsta
- structura populației pe sexe
- structura populației în funcție de starea civilă
- structura populației în funcție de nivelul de
instruire
- numărul total de gospodării
- mărimea medie a unei gospodării
- numărul mediu de copii/ gospodărie
- rata natalităţii, rata mortalităţii ș.a.
Macromediul
2. Mediul economic - gradul de dezvoltare
economică a unei ţări per ansamblu şi pe ramuri
de activitate.
• Indicatori :
-volumul producţiei industriale
-rata inflaţiei
-rata şomajului
-PIB/cap de locuitor
-cursul de schimb
- nivelul salariului mediu ş.a.
Macromediul
3. Mediul tehnologic - gradul de dezvoltare
tehnologică a sectorului în care operează
întreprinderea
•Indicatori :
-numărul de invenţii şi inovaţii
-numărul produselor noi lansate pe piață într-o
anumită perioadă
-volumul investiţiilor din domeniul cercetării-
dezvoltării
-numărul de instituţii din domeniul cercetării ș.a.
Macromediul
În funcţie de domeniul de activitate în care
operează, întreprinderea trebuie să urmărească
o serie de aspecte ale dezvoltării tehnologice
precum:
•gradul de motorizare
•gradul de dotare cu calculatoare
•accesibilitatea la reţeaua Internet
•gradul de dezvoltare a sistemelor de transport
şi telecomunicaţii
Macromediul
4. Mediul cultural - ansamblul obiceiurilor,
tradiţiilor, sistemul de valori, limba sau religia
populaţiei aflate în zona de activitate a
întreprinderii.
5. Mediul natural - resursele solului şi
subsolului, suprafaţa geografică a unei ţări,
relieful, clima ş.a.
Macromediul
6. Mediul politic se referă la aspecte precum:
regimul politic, forma de guvernământ, sistemul
partidelor politice,doctrina formaţiunii politice
aflate la guvernare, stabilitatea politică ș.a.
7. Mediul legislativ (instituțional) - reglementările,

atât cele generale, cât şi cele specifice domeniului
în care operează întreprinderea.
Mediul intern
• Mediul intern include ansamblul resurselor de
care dispune întreprinderea și modul specific în
care sunt combinate pentru a realiza bunurile și
serviciile dorite de consumatori.
• Resursele întreprinderii, în funcție de conținut, se
structurează astfel:
- resurse materiale
- resurse financiare
- resurse umane
• Aceste resurse trebuie privite sub aspect
sinergetic, ele potenţîndu-se reciproc.
Mediul intern
• Potenţialul întreprinderii poate fi structurat în:
- capacitate productivă (ex. mijloacele de
producție, capacitate de producţie, economiile
de scară, productivitatea muncii)
- capacitate comercială (ex. reputaţia firmei,

calitatea produselor, competitivitatea preţurilor,
eficiența activității promoționale)
Mediul intern
- capacitate financiară (ex. disponibilitatea

capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea
financiara)
- capacitate organizatorică (ex. viziunea

echipei de conducere, coeziunea dintre
angajaţii firmei, flexibilitatea modului de
organizare)
Analiza SWOT
• SWOT- acronim de la cuvintele din limba
engleză: strengths, weaknesses, opportunities
și threats
• identifică punctele forte și slabe ale
organizației, respectiv oportunitățile și
amenințările mediului extern.
Piaţa întreprinderii
• Piaţa reprezintă:
- sfera economică în care producţia de bunuri
apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar
nevoile (solvabile) de consum sub formă de
cerere de mărfuri;
- piaţa reprezintă sfera manifestării şi
confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare
(Balaure et al, 2002)
• Piaţa întreprinderii: gradul efectiv sau potenţial

de pătrundere în consum (utilizare) a produselor
unei întreprinderi specializate în producerea sau
comercializarea lor;
• Piaţa produsului: gradul de pătrundere în

consum a produsului, de solicitare de către
consumatori;
• Piața totală =
= ansamblul piețelor întreprinderilor care
acționează în cadrul ei;
= totalitatea piețelor produselor care fac obiectul
actelor de vânzare-cumpărare.
În funcţie de categoria de clienţi cărora se
adresează:
• piaţă de consum - când cererea este exprimată
de consumatorii individuali, în calitatea lor de
persoane fizice
•piaţă de afaceri - când cererea este exprimată
de organizaţii;
În funcţie de obiectul tranzacţiilor:
a. piaţa bunurilor materiale care se împarte în :
- piaţa bunurilor productive
(mijloacelor de producție)
- piaţa bunurilor de consum
b. piaţa serviciilor:
- piața serviciilor de producţie
- piața serviciilor de consum
Piața efectivă și piața potențială
• Piața efectivă: dimensiunile pieței atinse la un
moment dat (perioadă încheiată), respectiv
tranzacțiile de piață efectiv desfășurate.
• Piața potențială: dimensiunile posibile ale

pieței, la un moment viitor, limitele cele mai
largi în cadrul cărora urmează să aibă loc
confruntarea cererii cu oferta
Piața efectivă și piața potențială
• Piața potențială = Piața efectivă + totalitatea
nonconsumatorilor relativi
- Nonconsumatorii relativi reprezintă acea categorie de
consumatori care nu consumă momentan produsele
întreprinderii din motive subiective sau pentru că le
lipseşte temporar nevoia, existând posibilitatea
consumului în viitor (consumatori potențiali).
- Nonconsumatorii absoluţi nu cumpără şi nici nu vor
cumpăra produsul respectiv din motive de
incompatibilitate (ex. din motive de sănătate, de ordin
religios).
Dimensiunile pieţei întreprinderii
Dimensiunile pieţei întreprinderii sunt:
• Aria;
• Structura;
• Capacitatea
Aria teritorială a pieţei constituie: spaţiul unde
organizaţia îşi desfăşoară activitatea de piață
Aria pieţei
În funcție de locul de desfăşurare a actelor de
vânzare cumpărare, piaţa poate fi:
•Internă la nivelul căreia se pot identifica:
-piaţă locală,
-piaţă regională,
-piaţă naţională,
-piaţă urbană,
-piaţă rurală;
Aria pieţei
• Externă (în afara graniţelor). Pieţele externe
alcătuiesc piaţă internaţională.
• Piaţa mondială=suma actelor de vânzare-
cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi în
exteriorul graniţelor naţionale.
Gravitația comercială
• Gravitația comercială – fenomenul atracției
exercitate de centrele urbane asupra
cumpărătorilor din zonele învecinate.
Amploarea fenomenului depinde de: punctele
de atractivitate, numărul de spații comerciale
ale orașului, distanța geografică etc.
Structura pieţei
• Structura pieţei : subdiviziunile
(segmentele) din care este compusă
piaţa întreprinderii.
• Segmentarea împarte piaţa totală,
după anumite criterii, în grupe
(segmente) care au o reacție
asemănătoare la stimuli de marketing
Structura pieţei
Criterii de segmentare pe piaţa de consum:
Geografice: țara, regiunea, unitatea
administrativ-teritorială, mediul de proveniență.
 Socio-demografice: sexul, vârsta, nivelul
educațional, venitul individual, venitul pe
gospodărie, venitul pe membru de familie,
ocupația, religia, naționalitatea ș.a.
Structura pieţei
 Psihografice: clasa socială, stilul de viață,
personalitatea;
 Comportamentale: avantajele urmărite,
preferințe, ocazia de cumpărare, frecvența de
cumpărare, cantitățile cumpărate, obiceiuri,
motivații ș.a.
Structura pieţei
Criterii de segmentare pe piața de afaceri:
1. Geografice: regiune, judeţ, mediul de rezidență;
2. Demografice: mărimea întreprinderii, cifră de
afaceri, domeniul de activitate, structura capitalului
social
3. Organizaţionale: dimensiunea achiziţiei anuale,
frecvenţa de aprovizionare
Structura pieţei
6. Relaţionale: vechimea relaţiei comerciale;
avantajele căutate;
5. Individuale: fidelitatea faţă de organizaţie,
înclinaţia spre risc.
Structura pieţei
• Condiții pentru segmentarea eficientă a pieței:
- nevoile consumatorilor să fie eterogene;
- segmentele să poată fi identificabile și divizibile;
- segmentele să poată fi evaluate prin prisma
vânzărilor potențiale, costurilor, profitului;
- organizația va alege segmentul/segmentele care
asigură profitul dorit, adresându-se fiecărui
segment cu un mix de marketing specific.
Poziționarea
- Poziționarea vizează modul în care produsul
deține în mintea consumatorilor o identitate
clară și se diferențiază de produsele
concurente.
- Poziționarea se poate realiza în funcție de
elemente precum: atributele produsului,
avantajele produsului, calitate, preţ, ocazia de
cumpărare, canalele de distribuţie utilizate ș.a.
- Reprezentarea grafică a modului de poziționare
se realizează prin intermediul hărților
perceptuale.
CAPACITATEA PIEŢEI
Capacitatea -mărimea pieţei întreprinderii,
reprezentată cantitativ sau valoric
Indicatori utilizaţi în evaluarea capacităţii
pieţei:
volumul tranzacţiilor de piaţă
volumul ofertei
volumul cererii
cota de piaţă
numărul de consumatori (utilizatori) ai
produsului/clienți ai întreprinderii
CAPACITATEA PIEŢEI
• Cota de piaţă - procentul deținut de vânzările
unei întreprinderi din vânzările totale
înregistrate la nivelul pieței de referință
(ponderea ce revine întreprinderii din piața
totală de referință).
• Formula de calcul :
CA=(VA*100)/VT unde
CA – cota de piață a firmei A
VA – vânzările firmei A
VT- vânzările totale pe piaţa de referinţă
COTA DE PIAȚĂ
• Pe piaţa produselor de băuturi răcoritoare s-au
înregistrat în anul 2019 vânzări totale în
valoare de 500 milioane unităţi monetare. Pe
aceeași piaţă, firma X a realizat în 2019
vânzări în valoare de 100 milioane unităţi
monetare. Care este cota de piaţă a firmei X în
anul 2019 pe piaţa produselor de băuturi
răcoritoare?
COTA DE PIAȚĂ
• În decursul unui an vânzările firmei A au

crescut cu 25%, în condiţiile în care
vânzările totale pe piaţă au înregistrat o
creştere de 15%. Dacă iniţial cota de
piaţă a firmei era de 19%, aflaţi noua
cota de piață deținută de aceasta.
COTA RELATIVĂ DE PIAȚĂ
• Cota relativă de piaţă - raportul
neprocentual dintre vânzările firmei și
vânzările celui mai puternic concurent de
pe piaţă.
• Să se calculeze cota relativă de piaţă a
firmei challenger (concurentul ce ocupă
poziția a doua pe piață) și cota relativă
de piață a firmei lider, știind că faptul că
vânzările firmei challenger sunt 3,2 mil
Euro, iar cele ale firmei lider de 3,4 mil.
Euro.
Căi de extindere a pieţei întreprinderii
• Calea extensivă - atragerea de noi

cumpărători pentru produsele
întreprinderii, din rândul
nonconsumatorilor relativi sau al clienţilor
întreprinderilor concurente.
• Calea intensivă - creşterea

cumpărărilor/achizițiilor medii efectuate
de o unitate de consum.
• Calea mixtă (combinată)- combinarea
celor două căi de dezvoltare a pieţei;
Consumul mediu pentru produsul X pe cap de
locuitor în perioada t1 era de 1 kg/pers., iar
numarul de consumatori de 8 milione
persoane. Pentru perioada t2 se estimează
urmatoarele valori: consumul mediu
individual de 2 kg/pers., iar numărul de
consumatori de 9 milioane persoane. Calculaţi
care este ponderea căii de dezvoltare
extensivă, intensivă şi mixtă în totalul creşterii
pieţei.
CONCURENŢA
• Concurenţa - rivalitatea dintre ofertanţi

în vederea atragerii aceloraşi clienţi sau
aceloraşi surse de aprovizionare.
• Sub aspectul gradului de subtituibilitate
a produselor, între firme se creează
raporturi de concurenţă directă sau
indirectă.
CONCURENŢA
• Concurenţa directă : firmele care se
adresează aceloraşi nevoi cu produse
similare (sau identice). Ea are două
forme:
- concurenţă de marcă- diferenţierea
produselor concurente se face prin
imaginea de marcă.
- concurenţa la nivel de industrie - se
realizează prin diferenţierea calitativă a
produselor.
CONCURENŢA
• Concurenţa indirectă : firmele care se
adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi
diferite prin oferirea de produse (servicii)
diferite. Are două forme:
- concurenţă formală se produce între
firmele care se adresează aceleiaşi nevoi
cu produse (servicii) diferite.
- concurenţă generică se produce între
firmele care-şi dispută aceleaşi venituri
ale consumatorilor.
CONCURENŢA
În funcţie de atitudinea faţă de ceilalţi
competitori, concurenţii se încadrează în una
dintre următoarele categorii:
•concurenţi tigru;
•concurenţi selectivi;
•concurenţi pasivi ;
•concurenţi imprevizibili.
CONCURENŢA
• Principalele forme ale concurenţei neloiale
sunt:
- denigrarea concurenţilor ce vizează
lansarea unor informaţii negative cu privire
la concurenţi în vederea deteriorării imaginii
acestora.
- concurenţa parazitară urmăreşte
câştigarea unui avantaj pe piaţă, prin
imitarea unor elemente care conferă
identitate produselor aparţinând
concurenţilor.
CONCURENŢA
- frauda fiscală (concurența ilicită)
presupune eludarea unor norme privind
plata impozitelor şi taxelor către stat;
- practica de dumping presupune aplicarea
unor preţuri sub nivelul costurilor în
vederea „scoaterii de pe piaţă”a unor
concurenţi.
Strategia de piață
Politica de marketing – modul în care firma
concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de
perspectivă și acțiunile practice în concordanță
cu cerințele mediului de afaceri.
Politica de marketing este definită printr-un set
de:
 obiective de marketing
 strategii de marketing
 tactici de marketing.
• Un obiectiv conține trei elemente:
- un atribut prin prisma căruia se exprimă
respectivul obiectiv;
- o scală (indicator) cu ajutorul căreia se
măsoară atributul;
- un scop, respectiv o anumită valoare pe care
respectivul atribut o înregistrează.
Strategia – direcția de dezvoltare pe care
întreprinderea și-a propus să o urmeze pentru
atingerea unor obiective.
Tactica - punerea în aplicare a strategiei, fiind
proiectată pe orizonturi scurte de timp.
Strategia de piaţă – atitudinea și conduita
întreprinderii faţă de caracteristicile pieţei în
vederea atingerii anumitor obiective de marketing
Strategia de piaţă
Strategia de piață stabilește raportul dintre
întreprindere și mediul extern, poziția pe care
întreprinderea trebuie să o dețină în cadrul pieței
pentru a-și realiza obiectivele.
Strategia de piață reprezintă elementul de

referință pentru strategiile mixului de marketing.
•Fundamentarea strategiei de piaţă se bazează pe
-factorii endogeni (potenţialul întreprinderii)
-factorii exogeni (caracteristicile pieţei).
În fundamentarea strategiei de piață se au în
vedere patru elemente (Balaure et al, 2002):
•sfera de produse și piețe - desemnează direcția
pe care o va adopta întreprinderea în raport cu
situația actuală a portofoliului său de produse și
piețele pe care acționează.
•vectorul de creștere specifică sensul dezvoltării
întreprinderii în raport cu matricea: produse
actuale/noi, respectiv piețe actuale/noi.
• avantajul competitiv indică acele caracteristici
ale produselor sau piețelor pe care acționează
întreprinderea și care îi conferă o poziție
puternică în raport cu concurența
• sinergia întreprinderii
• În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de
caracteristicile pieţei se identifică mai multe
opţiuni strategice.
• Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei:
a) Strategia creşterii activității de piață (cifră de
afaceri sau volum de activitate) - întreprinderea
deţine un potenţial ridicat şi/sau piaţa pe care
acţionează este în creştere.
b) Strategia menţinerii activității de piață (cifră de
afaceri sau volum de activitate) - întreprinderile
au un potenţial mediu/piața este saturată
c) Strategia reducerii activității de piață -
întreprinderea doreşte să se retragă de pe o
anumită piaţă/piața este într-un regres
semnificativ.
• Poziţia întreprinderii faţă de structura pieţei:
a. Strategia nediferenţiată - întreprinderea se
adresează pieţei în mod global, fără a ţine
seama de eventualele sale segmente.
b. Strategia diferenţiată - întreprinderea se
adresează tuturor segmentelor, cu un mix de
marketing specific fiecăruia în parte.
c. Strategia concentrată - întreprinderea se
raportează la un singur segment sau la câteva
segmente de piață, adaptându-se specificului
acestora, fără a fi acoperită întreaga piață.
• Poziţia întreprinderii faţă de schimbările
pieţei:
a. Strategia activă –implică generarea de
schimbări la nivelul mediului tehnologic și
impunerea anumitor tendințe pe piață.
Strategia este adoptată de către întreprinderi
puternice, orientate spre cercetare, inovare și
modelarea cerințelor pieței.
.
b. Strategia anticipativă - anticiparea
modificărilor ce apar în mediul extern şi
adaptarea la acestea, atunci când ele se
produc în mod efectiv;
c. Strategia pasivă (adaptivă) - adaptare mai
lentă a întreprinderii faţă de modificările
mediului, când acestea nu mai au caracter de
noutate.
• Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei:
a. Strategia exigenţelor ridicate – dezvoltarea
unei oferte de calitate superioară de
produse/servicii, satisfacerea la un nivel cât
mai ridicat a așteptărilor consumatorilor,
uneori depășirea cerințelor pieței. Strategia
este adoptată de către firme de prestigiu.
b. Strategia exigenţelor medii – oferirea unor
produse și servicii de calitate medie, atunci când
exigențele, cerințele și percepțiile
consumatorilor diferă la nivelul pieței și/sau
întreprinderile se caracterizează printr-un
potențial intern mediu/moderat.
c. Strategia exigenţelor reduse - oferirea unor

produse și servicii de calitate scăzută, în condiții
de penurie și/sau de competiție slabă între
companiile care activează în cadrul pieței.
Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei:
a.Strategia ofensivă – vizează îmbunătățirea
poziției prin creșterea cotei de piață. Se
recomandă întreprinderilor cu poziții
consolidate în cadrul pieței sau celor care dispun
de un avantaj competitiv deosebit.
b. Strategia defensivă - are două variante:
b1. menţinerea cotei de piaţă, variantă
recomandată firmelor cu potențial mediu sau
celor care, ajungând pe o anumită poziție,
doresc să și-o păstreze.
b2. restrângerea cotei de piaţă, variantă
recomandată firmelor cu forță defensivă
redusă în contextul unui mediu intens
concurențial.
POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:
DINAMICA STRUCTURA SCHIMBĂRILE EXIGENŢELE NIVELUL

PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI COMPETIŢIEI
Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie

creşterii nediferenţiată activă exigenţelor ofensivă
STRATEGII
ridicate
Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie

menţinerii diferenţiată anticipativă exigenţelor defensivă de:
medii -menţinere a
Strategia Strategie Strategie Strategia cotei de piaţă
restrângerii concentrată pasivă exigenţelor -restrângere a
scăzute cotei de piaţă
Sursa: Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ,Editura
Economica, Bucureşti, 2003, p. 673
Exemplu
Să se stabilească strategia de piaţă pentru o întreprindere
ce dispune de un potenţial (uman, material şi financiar)
ridicat, ce-i permite o diversificare a ofertei, ocupând
poziţia a treia faţă de ceilalţi concurenţi. Piaţa pe care
acţionează prezintă un nivel mediu al exigenţelor, dispune
de un număr de 12 segmente şi se estimează o creştere a
acesteia cu 6%. Întreprinderea este preocupată de
cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în mediul
extern, adaptându-se la cerinţele tehnologice, atunci când
ele se manifestă. Ce alternative ale strategiei de piaţă va
adopta întreprinderea dacă intenţionează să se adreseze
unui număr de 5 segmente şi să-şi crească vânzările cu 6%.
Strategii de piaţă (Ph. Kotler)
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei
Cerere negativă
“Demistificarea” cererii Conversiune
Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare

Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere în scădere “Revitalizarea” cererii Remarketing
Regularizarea cererii Sincromarketing
Cerere neregulată
Cerere completă Întreţinere

Menţinerea cererii
Cerere excesivă Demarketing

Reducerea cererii
Cerere indezirabilă “Distrugerea cererii” Antimarketing

• Cerere negativă – majoritatea cumpărătorilor
potențiali nu agreează produsul sau chiar ar
plăti un anumit preţ pentru a-l evita (ex. lucrări
dentare).
• Absenţa cererii – cei mai mulți dintre
consumatorii vizați nu sunt interesați sau nu
cunosc produsul.
• Cerere latentă – consumatorii au o trebuinţă
ce nu poate fi satisfăcută de nici unul dintre
produsele existente.
• Cerere în scădere – cerere diminuată pentru

anumite produse/servicii
• Cerere neregulată – cerere care variază în
funcție de sezon, zi a săptămânii, interval
orar
• Cerere completă – organizaţia este
mulţumită de volumul de activitate
desfășurat
• Cerere excesivă – cerere peste nivelul la
care organizațiile pot funcţiona normal
(ex. descurajarea apelării numărului de
urgență pentru situații care nu sunt de
competența acestui serviciu)
• Cerere indezirabilă – cererea pentru
produse nocive (ex. droguri), făcându-se
eforturi de descurajare a consumului lor.
Mixul de marketing
Mixul de marketing - setul de instrumente de care
dispune întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele
pe piaţa ţintă.
-Conceptul de mix de marketing a cunoscut numeroase
modalități de definire
-În accepțiunea cea mai frecvent întâlnită, mixul de
marketing include patru componente:
-produs
-preţ
-promovare
-distribuţie.
Mixul de marketing
- Componentele mixului trebuie să se
intercondiţioneze şi să se susţină reciproc.
- Produsul şi promovarea sunt variabile endogene,
controlate de întreprindere, în timp ce preţul şi
distribuţia sunt variabile mixte, gradul de control
al întreprinderii fiind variabil, în funcţie de anumiţi
factori externi.
Mixul de marketing
- Fiecare element al mixului de marketing îşi
constituie un submix, respectiv un ansamblu
de instrumente specifice.
- De exemplu, submixul promoţional include
următoarele tehnici: publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice, gestionarea
mărcilor, manifestările promoţionale,
gestionarea forţelor de vânzare.
Politica de produs
Politica de produs - modul în care
întreprinderea îşi gestionează deciziile privind
structura, dinamica, dimensiunile gamei sale de
produse, în raport cu exigenţele impuse de
cerere şi concurenţă.
Sarcinile politicii de produs:

 introducerea produselor noi în fabricație și pe piață;
 modernizarea produselor lansate pe piață;
 eliminarea produselor îmbătrânite.
Politica de produs
Principalele activităţi componente ale politicii
de produs sunt:
a) Cercetarea produsului
b) Activitatea de inovație
c) Modelarea produsului
d) Asigurarea legală a produsului
e) Atitudinea faţă de produsele vechi.
Ciclul de viață al produsului
Ciclul de viață al produsului – perioada de la lansarea

produsului până la retragerea lui de pe piață.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul

prezenței sale pe piață sunt:
1.Lansarea
2.Creșterea
3.Maturitatea
4.Declinul
Ciclul de viață al produsului
Politica de produs
• În accepțiunea sa cea mai largă, politica de
produs include:
- politica de produs în sens strict
- politica sortimentală (ex. gestionarea
sortimentului de mărfuri al întreprinderii
comerciale)
- politica de service și garanție (ex. service
tehnic și service comercial)
Componentele produsului în viziune
de marketing
a) Componentele corporale -
caracteristicile fizice şi tehnico-funcţionale
ale produsului și ambalajului: forma,
mărimea, greutatea, culoarea, capacitatea,
rezistenţa, puterea instalată, viteza ş.a.
de marketing
b) Componentele acorporale (elemente
intangibile): numele, marca, protecţia prin
brevet/licenţă, termenul de garanţie,
instrucţiunile de folosire, preţul, serviciile
care însoţesc produsul (transport,
instalare, întreţinere etc.).
de marketing
c) Comunicaţiile cu privire la produs -
informaţiile transmise de organizaţie
referitoare la produs, folosind diferite
tehnici promoţionale (publicitate,
promovare la locul vânzării, merchandising
ş.a.).
de marketing
d) Imaginea produsului - sinteza

reprezentărilor de natură cognitivă,
afectivă, socială și personală privind
produsul la nivelul consumatorilor.
Gama de produse a întreprinderii
Gama de produse - ansamblul produselor înrudite
prin destinația în consum și prin caracteristicile
referitoare la tehnologia de fabricaţie şi materia
primă folosită.
• În cadrul gamei se găsesc mai multe linii de
produse
• O linie reprezentă un grup omogen de produse
din punct de vedere materiilor prime sau
tehnologiilor de fabricaţie utilizate
Dimensiunile gamei de produse sunt:
a) Lărgimea gamei - numărul de linii de produse
din cadrul gamei;
b) Profunzimea gamei - numărul de produse
distincte din cadrul fiecărei linii de produse;
c) Lungimea gamei - suma tuturor articolelor
incluse în cadrul gamei, respectiv efectivele
tuturor liniilor de produse.
O întreprindere producătoare de produse
cosmetice are în fabricaţie 4 linii de produse:
- săpun (8 sortimente);
- deodorant (7 sortimente);
- şampon (6 sortimente);
- cremă de față (5 sortimente).
Să se stabilească lărgimea, profunzimea şi
lungimea gamei de fabricaţie.
• Lărgimea: 4 (patru linii)
• Profunzimea: 8; 7; 6; 5 (numărul de
sortimente pentru fiecare linie)
• Lungimea: 8 + 7 + 6 + 5 =26
Matricea Boston Consulting Group
Matricea Boston Consulting Group (BCG) este
utilizată pentru analiza portofoliului de produse
ale întreprinderii, în funcție de doi indicatori:
- rata de creștere a pieței produsului care
evaluează potențialul pieței, valoarea de
referință fiind 10%. Această valoare delimitează
piețele aflate în creștere ridicată de cele aflate
în creștere medie, stagnare sau descreștere.
- cota relativă de piață care evaluează poziția
față de concurență și are drept punct de
referință valoare 1. Aceasta delimitează
produsele care sunt lider de cele care au o
poziție mai slabă pe piață.
În funcție de acești doi indicatori, produsele unei
întreprinderi pot fi încadrate în următoarele
categorii:
• “Vacile de muls”(cash cows) sunt produse care se
găsesc pe o piață cu un ritm lent de creștere (sub
10%), dar care dețin o poziţie de lider pe piață (cota
relativă de piață este peste 1). Ele constituie o sursă
de finanţare pentru organizație.
• “Vedete (stele)” sunt produse care se găsesc pe o
piață cu un ritm ridicat de creștere (peste 10%) și
care deţin o poziţie de lider pe piață (cota relativă de
piață peste 1). Ele necesită investiţii pentru
menţinerea sau creştere cotei de piaţă.
• “Dilemele” - produse comercializate pe o piață cu
o creștere accentuată (peste 10%), dar care nu au
o cota de piață ridicată (cota relativă de piață sub
1). Aceste produse trebuie analizate cu mare
atenție pentru a se determina oportunitatea
investirii în ele.
• “Pietrele de moară” - produse cu o cota de piață
scăzută (cota relativă de piață sub 1), iar piața pe
care operează are o rata de creștere redusă
(peste 10%). În situația în care se consideră că au
un potențial scăzut, vor fi retrase de pe piață.
Procesul lansării pe piaţă a
produselor noi
• Lansarea, în sens larg, are drept punct de plecare
apariţia ideii de produs nou şi ca punct final
evaluarea comportamentului produsului în
consum sau utilizare.
• Etapele procesului de lansare sunt:
Procesul lansării pe piaţă a produselor noi
a) Generarea ideilor de produs nou

- identificarea unui număr cât mai mare de idei
de produs pentru acoperirea unor nevoi
existente la nivelul pieţei ţintă
- surse ale unor idei de produs nou: consumatorii
potenţiali, experţii, concurenţii, distribuitorii,
angajaţii întreprinderii.
- se folosesc metode de creativitate precum:
brainstorming, listarea atributelor ș.a.
b) Selecţia ideilor de produs nou se realizează pe
baza unor criterii tehnice, economico-financiare
și de marketing.
• Conceptul de produs - o descriere a
caracteristicilor fizice şi tehnico-funcţionale ale
produsului, fără ca acesta să existe în formă
concretă.
• Conceptul se supune testării în rândul
consumatorilor potenţiali, în cadrul unor anchete
sau cercetări calitative.
produselor noi
• Un exemplu de concept pentru un autoturism
electric poate fi (Kotler și Armstrong, 2017):
• Este un autoturism eficient, uşor de condus,
electric, cu patru locuri. Acest autoturism 100%
electric reprezintă o modalitate de transport
fiabilă și ecologică. Permite parcurgerea a 300 de
mile după fiecare încărcare. Este silențios și
reprezintă o alternativă responsabilă la
autoturismele clasice. Prețul său de bază este
28800 USD.
produselor noi
c) Modelarea tehnică şi de piaţă a
produsului În această etapă au loc acțiuni
precum: realizarea prototipului, a
ambalajului, stabilirea numelui, mărcii,
preţului, termenului de garanţie şi serviciilor
asociate produsului.
d) Testarea tehnică şi de acceptabilitate

Testarea tehnică urmăreşte evaluarea
măsurii în care produsul corespunde
parametrilor tehnico-funcţionali proiectaţi
(în laboratoare, pe bancuri de probe sau
piste de încercări).
• Testarea de acceptabilitate evaluează

măsura în care există o concordanţă între
caracteristicile produsului (fizice,
tehnico-funcţionale, economice şi
psihologice) şi aşteptările
consumatorilor.
• Se aplică o serie de metode de cercetare
(ex. sondaj, focus-grup, interviu în
profunzime) prin care se evaluează
reacţiile consumatorilor în urma
încercării produsului.
e) Lansarea efectivă pe piaţă presupune

adoptarea unor decizii privind:
- Perioada de lansare depinde de natura
cererii produsului (curentă sau sezonieră),
precum şi de intensitatea concurenţei.
- Locul lansării: lansarea se poate face
secvenţial (inițial, în anumite zone
geografice, urmând ca ulterior să acopere
întreaga piață) sau concomitent pe toată
piaţa ţintă.
• Canalele de distribuţie – se poate apela la o

distribuţie prin canale lungi, scurte și/sau
directe.
• Pregătirea pieţei - folosirea unor tehnici
promoţionale ce urmăresc informarea
cumpărătorilor potenţiali, câştigarea
interesului sau stimularea cumpărării (ex.
publicitatea de informare, vânzări grupate,
oferte speciale, participarea la
târguri/expoziții).
f) Controlul lansării noului produs pe piaţă

urmăreşte evaluarea măsurii în care
acesta a fost acceptat de piaţă,
apelându-se, în acest sens, la o serie de
indicatori precum:
• gradul de pătrundere în consum (dat de
frecvenţa de cumpărare şi cantitatea
medie achiziţionată la o ocazie de
cumpărare)
• gradul de răspândire pe piaţă
• viteza de difuzare (a noutăţii) pe piaţă

(ritmul de trecere a produsului de la
inovatori la celelalte categorii de
consumatori).
În privinţa receptivității faţă de noutate,
consumatorii se împart în cinci categorii:
inovatori, acceptanţi timpurii, majoritate
timpurie, majoritate târzie, acceptanţi
târzii.
Segmentarea consumatorilor în funcție
de gradul de receptivitate la noutate
1. Inovatorii - sunt caracterizați prin:
îndrăzneală, independență financiară și
socială, extravaganță;
2. Acceptanții timpurii - lideri de opinie în
materie de noutate;
3. Majoritatea timpurie – se bazează pe
recomandările celor care au cumpărat deja
produsul, decizia lor având efect de
legitimizare a noului produs;
Segmentarea consumatorilor în funcție de
gradul de receptivitate la noutate
4. Majoritatea târzie (întârziată) - necesită mai

mult timp pentru acceptarea noilor produse,
ținând cont și de factori suplimentari de
influență în raport cu primele trei grupe;
5. Acceptanții târzii (întârziați) - orientați spre
tradiție, adoptând produsul după ce acesta și-a
pierdut complet caracterul de noutate.
Segmentarea consumatorilor în funcție de
rapiditatea acceptării produselor noi
Procesul lansării pe piaţă
g) Evaluarea comportamentului
produsului în consum vizează stabilirea
gradului de satisfacţie al consumatorilor cu
privire la noul produs, măsurat prin
raportarea aşteptărilor consumatorilor la
utilitatea primită. În acest sens, una dintre
metodele cele mai folosite o reprezintă
sondajul, ce include întrebări specifice
evaluării gradului de satisfacție.
Strategii de produs
1) Din punct de vedere al dimensiunii şi
structurii gamei de produse :
a) Strategia selecţiei sortimentale -
restrângerea dimensiunilor gamei prin
eliminarea unor articole, reducând
lărgimea sau profunzimea acesteia.
b) Strategia diversificării sortimentale -

creşterea dimensiunilor gamei, care poate
fi:
Strategii de produs
• Diversificare orizontală - creşterea numarului
de produse din cadrul gamei, păstrându-se
însă caracterul omogen al acesteia.
• Diversificare verticală se realizează:
- în amonte- integrarea unor articole noi care
erau achiziţionate înainte ca materii prime
- în aval - integrarea unor articole care folosesc
produsele întreprinderii în calitate de
elemente primare (Ex. materii prime)
Strategii de produs
• Diversificarea laterală presupune
dezvoltarea gamei de produse ca urmare a
introducerii în fabricaţie a unor produse
din ramuri conexe.
c) Strategia stabilităţii sortimentale

presupune menţinerea dimensiunilor
gamei de produse, urmărindu-se, în același
timp, asigurarea stabilităţii poziţiei
întreprinderii pe piaţă și păstrarea
prestigiului în rândul clientelei deservite
Strategii de produs
2) Din punct de vedere al nivelului calitativ
al produselor oferite:
a. strategia de adaptare calitativă
b. strategia de diferenţiere calitativă
c. strategia de stabilitate calitativă
3) Din punct de vedere al gradului de
înnoire a produselor:
a. strategia de asimilare de noi produse -
se adoptă atunci când se dorește
înlocuirea unor produse aflate în faza de
declin a ciclului de viaţă
Strategii de produs
b) strategia de perfecționare a produselor
existente - aplicată în cazul în care multe
dintre produsele gamei se află în faza de
maturitate a ciclului lor de viaţă
c) strategia de menţinere a gradului de
noutate - recomandată în cazul în care
multe dintre produsele gamei sunt nou
lansate sau aflate în faza de creștere din
ciclul lor de viaţă
POLITICA DE PREŢ
Politica de preț definește principiile generale pe
care o întreprindere își propune să le urmărească
în activitățile ce implică stabilirea preţului pentru
produsele şi serviciile sale.
Caracteristici ale prețului ca variabilă a mixului de
marketing:
•influenţează direct rentabilitatea întreprinderii
•este una dintre cele mai vizibile variabile
•generează efecte mult mai rapide decât celelalte
variabile
•reprezintă pentru consumatori mai degrabă un
element de cost, decât unul privind beneficiul
POLITICA DE PREŢ
• Strategia de preţ presupune coordonarea

unor decizii interdependente de marketing şi
financiare, concentrate în special pe
gestionarea costurilor, a reacţiilor la preţ ale
consumatorilor şi ale concurenţilor de pe o
anumită piaţă, în vederea atingerii unor
obiective comune.
POLITICA DE PREŢ
Etapele proiectării strategiei de preţ sunt:

1) Cercetarea factorilor care influenţează
alegerea strategiei de preţ
- factori interni : costurile produsului,
obiectivele generale şi de marketing ale
organizaţiei, mărimea întreprinderii,
portofoliul de produse al acesteia şi ciclul lor
de viaţă.
- factori externi : cererea, concurenţa,
distribuţia, legislaţia şi inflaţia.
POLITICA DE PREŢ
2) stabilirea obiectivelor strategiei de preţ care pot fi:

•obiective orientate către profit : maximizarea profitului,
supraviețuirea, creșterea/menținerea ratei profitului,
obținerea unui anumit volum al profitului;
•obiective orientate către vânzări: creșterea cotei de
piață, asigurarea unui anumit volum al vânzărilor;
•obiective financiare: creșterea/menținerea lichidității,
obținerea unei anumite rate de recuperare a
investițiilor;
POLITICA DE PREŢ
• obiective orientate către concurență:
confruntarea concurenței, evitarea
concurenței, descurajarea concurenței;
• obiective orientate social: evitarea afectării
intereselor consumatorilor (prin folosirea unor
prețuri injuste);
3) alegerea alternativelor strategice - în funcţie
de mai multe dimensiuni (Ex. ciclul de viaţă al
produsului, poziţia faţă de concurenţă,
variabilitatea în timp);
POLITICA DE PREŢ
4) stabilirea metodei de calcul a nivelului

preţului presupune aplicarea unor algoritmi în
vederea fixării preţului unitar, în conformitate
cu linia strategică adoptată. Sunt identificate
mai multe abordări printre care: metode
orientate după cost, metode orientate după
cerere și metode orientate după concurență
5) selectarea tacticilor de preţ care sunt menite
să operaţionalizeze deciziile strategice
Analiza costurilor
• Analiza costurilor poate fi un punct de plecare în
adoptarea deciziilor din domeniul preţului;
• Costurile nu trebuie să determine în mod
unilateral preţurile;
• Acestea trasează limita inferioară a nivelului
preţului;
• Reprezintă o variabilă avută în vedere în ecuaţia
profitului.
• Orientarea după costuri - prețul trebuie să
acopere integral costurile și să permită obținerea
unui profit net.
Tipologia costurilor
• În raport cu gradul de variabilitate costurile pot
fi:
- fixe - rămân nemodificate indiferent de volumul
activităţii întreprinderii
- variabile- mărimea lor depinde de schimbările
intervenite la nivelul volumului de activitate al
întreprinderii
• În funcţie de structura lor se pot întâlni:
- costuri de producţie:
- costuri administrative
- costuri de marketing
Analiza pragului de rentabilitate
Pragul de rentabilitate sau “punctul mort” –

punctul în care volumul valoric al vânzărilor este
egal cu nivelul costurilor
Ct = Cf + Cv = Cf + Cvu*Q
Cf
P* Q = Cf + Cvu * Q  Q = PC Vu
•Ct-costuri totale;
•Cf, Cv- costuri fixe, respectiv variabile;
•Cvu – cheltuieli variabile unitare;
•Q-cantitatea de producţie vândută
corespunzătoare pragului de rentabilitate;
•P- prețul unitar
Analiza pragului de rentabilitate
Venit/
cost Venit total
Prag de
Profit

 PROFIT

rentabilitate
Pierderi  Cost total COSTURI
VARIABILE


COSTURI
FIXE
Volumul
vânzărilor
Prețul și consumatorii
• Orientarea după cerere - stabilirea nivelului de preț în
funcție de elasticitatea cererii în raport cu prețul și de
valoarea percepută a produsului de către consumatorii
potențiali.
• este necesară estimarea curbelor sensibilității cererii față
de preț și identificarea valențelor prețului pentru
consumatori
Prețul și consumatorii
• Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie

de preţ cuantifică evoluţia cererii la
modificarea cu o unitate a preţului:
Q1  Q 0 P1  P 0
E :
Q0 P0
• Q1, Q0 – cantitatea cerută în momentele 1,

:
respectiv 0;
• P1, P0 – preţul produsului în momentele 1,
respectiv 0;
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ
a) E<-1 -cerere negativ elastică presupune faptul
că la o modificare a prețului, cererea se modifică
în sens opus, într-o proporție mai mare. Astfel, un
preț scăzut ar reprezenta un mijloc de creştere a
vânzărilor şi invers.
b) E[-1, 1] - cererea este puţin sensibilă în
raport cu preţul, o creştere/scădere a acestuia
putând genera o modificare, în acelaşi sens sau în
sens opus, într-o proporţie mai mică sau egală a
cantităţii vândute. Valoarea E=0: cerere perfect
inelastică
c) E>1 exprimă o cerere pozitiv elastică,
caracteristică, în general, bunurilor de lux
Prețul și concurența
Orientarea după concurență - adoptată pe piețe intens
concurențiale, implică compararea continuă a prețurilor
produselor întreprinderii cu cele ale competitorilor direcți
(ex. metoda prețului pieței, prin care întreprinderea se
orientează după prețurile principalului concurent).
-În cadrul raportării la concurență este necesară
cunoașterea cunoaște de tipul de piață pe care acționează
organizația (definită prin prima numărului vânzătorilor și
cumpărătorilor: piață polistă, piață perfectă, piață pronistă),
a modului de manifestare a concurenței prin preț și a
competiției în afara prețului
Prețul și concurența
Situațiile cele mai frecvente în care se
recomandă orientarea după concurență în
stabilirea prețurilor:
-pe piețele unde sunt comercializate oferte
relativ omogene/foarte similare de produse și
servicii
-pe piețele în care un număr mic de competitori
dețin o poziție dominantă în raport cu celelalte
întreprinderi ofertante.
Strategii de preţ pentru produse
substituibile
La nivelul liniei pot fi oferite două categorii de
produse:
•produse tip standard (la baza liniei) de calitate
medie/redusă, menite să atragă consumatorii
sensibili la preţ
•produse de lux (vârf de linie), al căror preţ este
ridicat, fiind adresate consumatorilor foarte
exigenţi
Exemplu strategie de diferențiere: pe piața
detergenților, Procter&Gamble a oferit mărcile
Bonux, la baza liniei, Tide - zona de mijloc și Ariel -
vârf de linie.
Strategii de preţ la nivel de linie
b. Strategia de valorificare (trading-up)
-se urmăreşte crearea unui efect de susţinere a
produselor liniei prin orientarea cererii către
produsele cu preţul mai ridicat.
-consumatorii unei linii sunt mai omogeni, iar
produsele oferite acestora sunt diferenţiate destul
de puţin;
-atunci când se stabilesc diferenţele de preţ, este
necesar ca acestea să fie mai mici în raport cu
diferenţa de valoare percepută de către
consumatori.
Strategii de preţ la nivel de linie
Exemplu strategie de valorificare:
Pot exista pe piață oferte de tipul: USB Flash
Drive KINGSTON
• 32 GB – 29 RON
• 64 GB – 42 RON
• 128 GB – 74 RON
Strategii de preţ pentru produsele
complementare
1. Strategii de preţ pentru produsele “captive”
- produsele “captive” nu pot fi folosite individual,
utilitatea fiecăruia dintre ele producându-se
doar în condiţiile existenţei în utilizare şi a
celuilalt produs.
- preţul produsului principal (ex. imprimantă) are
rolul de a atrage cererea, nivelul mai redus al
acestuia putând fi compensat de preţul mai
ridicat al produsului complementar (ex. toner).
complementare
2. Strategii de preţ pentru produsele cu opţiuni
- opţiuni - servicii sau caracteristici suplimentare, care pot
fi vândute şi individual
- în stabilirea preţului trebuie să se decidă care dintre
opţiuni sunt incluse în produsul de bază şi care sunt
vândute separat
- preţul produsului de bază trebuie să fie atractiv pentru
segmentul sensibil la preţ, consumatorii mai puțin
sensibili la preț fiind orientaţi către produsele cu mai
multe opţiuni
complementare
2. Strategii de preţ pentru produsele cu opţiuni
- opţiuni - servicii sau caracteristici suplimentare, care pot
fi vândute şi individual
- în stabilirea preţului trebuie să se decidă care dintre
opţiuni sunt incluse în produsul de bază şi care sunt
vândute separat
- preţul produsului de bază trebuie să fie atractiv pentru
segmentul sensibil la preţ, consumatorii mai puțin
sensibili la preț fiind orientaţi către produsele cu mai
multe opţiuni
Strategii de preț în funcție de ciclul de viață
al produsului
1. Strategii de preț pentru produsele noi (etapa de
lansare)
a. Strategia preţului înalt (de “smântânire”)
•Condiţii:
-consumatorii vizaţi sunt puţin sensibili la preţ
-produsul se diferenţiază puternic faţă de concurenţă
-consumatorii asociază valoarea ridicată a produsului cu
gradul acestuia de diferenţiere faţă de produsele
concurente
-consumatorii percep plata unui preţ înalt pentru obţinerea
unui produs ca un indicator al prestigiului/statutului social
Strategia prețului înalt permite recuperarea rapidă a
cheltuielilor de cercetare-dezvoltare și a celor
promoționale.
Strategii de preț în funcție de ciclul de viață al
produsului
b. Strategia preţului de penetrare
Se recomandă atunci când :
- sensibilitatea cererii în funcţie de preţ este
foarte mare
-costurile unitare sunt net diminuate prin
creşterea volumului producţiei
-gradul de diferenţiere a produsului față de
concurență este scăzut
-noii concurenţi care şi-ar exprima disponibilitatea
de a intra pe piaţă sunt descurajaţi de preţurile
reduse.
produsului
2. Strategii de preț în etapa de creștere:
a. Menținerea nivelului ridicat al prețului
pentru produsele care își păstrează caracterul
de noutate pe piață.
b. Scăderea secvențială a prețului ridicat din
etapa de lansare.
c. Practicarea unui preț mediu pentru
produsele lansate la preț de penetrare.
produsului
3. Strategii de preț în etapa de maturitate:
a. Menținerea nivelului prețului căreia i se
asociază apelarea la tehnici de fidelizare și
stimulare a vânzărilor.
b. Urmărirea prețului concurenței (ex. prețurile
practicate de lider).
4. Strategii de preț în etapa de declin: în

general se recomandă diminuarea prețului.
Tactici de preț
Tacticile de preț sunt împărțite în următoarele
categorii:
1)Reduceri de preț
a)acordate comercianților:
- rabaturi cantitative reprezintă reduceri pentru
cumpărarea unor cantităţi mari de produse,
fiind acordate în funcţie de volumul fizic sau
valoric al achiziţiilor.
-bonificația pentru plata promptă a facturilor
Tactici de preț
- reduceri funcţionale (acordate de către
producători membrilor propriului canal de
distribuţie, în cazul în care aceştia îndeplinesc
anumite funcţii, cum ar fi depozitarea
produselor)
- bonificaţii promoţionale (acordate
distribuitorilor pentru a coopera pe parcursul
unor campanii promoţionale)
- reduceri sezoniere.
TACTICI DE PREŢ
b) acordate consumatorilor finali:
- oferte speciale (comercializarea, într-o perioadă
limitată de timp, a unui produs la un preţ mai mic
decât cel practicat în mod obişnuit)
- cupoane de reducere (înscrierea reducerii de preţ
pe un bon special care oferă dreptul de
cumpărare a unui produs la un preţ mai scăzut).
- oferta “girafă” (oferirea unei cantități mai mari la
același preț)
- vânzări grupate (oferirea mai multor produse la
un preț mai mic decât suma prețurilor
individuale)
TACTICI DE PREŢ
2. Preţuri diferenţiate în funcţie de:
a) momentul/perioada cumpărării - urmăresc
practicarea unor preţuri mai scăzute în anumite
momente/ perioade (momentul din zi, ziua
săptămânii) când cererea este mai redusă şi
invers.
b) cantitatea cumpărată - urmăresc oferirea
unor preţuri mai reduse clienţilor care
achiziţionează cantităţi mai mari
TACTICI DE PREŢ
c) categoriile de cumpărători (în funcție de
caracteristicile socio-demografice, în funcție de
gradul de fidelitate, în funcție de interesul de a căuta
informații suplimentare)
d) zona geografică se bazează pe faptul că, în unele
cazuri, repartizarea geografică a cererii poate fi
corelată cu reacţia acesteia faţă de preţ
- prețuri de livrare uniforme
- prețuri de livrare zonale
Tactici de preţ
3. Preţuri psihologice
Principalele tipuri de prețuri psihologice sunt:
a)preţuri magice (impare) - terminate în cifra 9
Acestea generează un efect de subestimare care
presupune percepția de către consumatori a unui
sacrificiu monetar mai redus. Astfel, consumatorii
au tendința de a transforma un preț magic în unul
rotund, de obicei mai mic (Ex: 149 lei → 140 lei)
b) prețuri tradiționale – sunt prețuri cu o stabilitate
mare în timp, devenite elemente reper în
identificarea unui anumit produs.
TACTICI DE PREŢ
c. Prețurile de prestigiu sunt prețuri înalte care
se practică atunci când:
•consumul unei mărci de prestigiu este văzut ca
un indicator al bunăstării;
•nivelul de prestigiu creşte pe măsură ce
produsul este achiziţionat de un număr mai
redus de cumpărători;
•marca de prestigiu conferă un statut social
deosebit posesorului său;
•produsul dispune de caracteristici tehnico-
funcţionale deosebite;
•estetica produsului contribuie la formarea
imaginii de prestigiu a unei mărci.
Politica de distribuţie
• Conceptul de distribuție se referă la traseul
economic și fizic pe care îl parcurg mărfurile
de la ieșirea din sfera producției până la
intrarea lor în consum sau utilizare.
Politica de distribuţie
Distribuția se delimitează în două domenii
esenţiale:
a) Stabilirea şi funcţionarea canalelor de
marketing (canalelor de distribuție);
b)Logistica - ansamblul proceselor operative prin
care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la
consumatori (transport, stocare, manipulare,
depozitare ș.a.)
Participanții la procesul de distribuție
A. Participanți primari – producători,
angrosiști, detailiști
B. Ofertanți de servicii funcționale, implicați
în:
• transportul mărfurilor
• depozitarea mărfurilor
• asamblarea mărfurilor
• preluarea și onorarea comenzilor
• sortarea produselor
• servicii de merchandising
Participanții la procesul de distribuție
C. Furnizori de servicii de sprijin ce oferă:

• servicii financiare și de asigurări
• servicii de comunicare
• servicii de cercetări de marketing și consultanță
• servicii de promovare
Canalele de marketing
• Canalul de marketing - ansamblul de
organizaţii independente, implicate în
procesul de asigurare a disponibilităţii
produsului pentru consum ori utilizare (Lush,
1979 citat în Balaure et al., 2002,p. 409)
Punctele extreme ale unui canal de marketing
(canal de distribuție):
• producător,
• consumator/utilizator.
Dimensiunile canalului de marketing
1) lungimea canalului – se referă la

numărul de verigi (niveluri) intermediare
pe care le parcurg mărfurile de la
producător la consumatorul final. În
funcţie de această dimensiune, canalele
pot fi directe (producător-consumator),
scurte (cu un intermediar) sau lungi (doi
sau mai mulţi intermediari);
Dimensiunile canalului
2) lăţimea canalului – este determinată de
numărul unităţilor prin care se asigură
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei
verigi a canalului.
Această dimensiune nu este constantă pe tot
traseul parcurs de mărfuri, ci este mai mare în
partea inferioară a canalului.
3) adâncimea canalului – reflectă gradul de
apropiere a distribuitorului de punctele
efective de consum.
Tipuri de canale de distribuție
Producător Consumator
Canal direct
Producător Angrosist Consumator
Canal indirect scurt
Producător Detailist Consumator
Canal indirect scurt
Producător Angrosist Detailist Consumator
Canal indirect lung

Motive ale existenței intermediarilor
1. Funcțiile îndeplinite de intermediari
a. funcții de natură tranzacțională:
cumpărarea și vânzarea de produse,
asumarea de riscuri;
b. funcții de natură logistică – activități
desfășurate pentru asigurarea utilităților de
formă, posesie, loc și timp pentru
consumatori;
c. funcții de facilitare: finanțare, comunicare
a informațiilor de piață.
2. Reducerea numărului de contacte necesare
între producători și clienții acestora.
3. Avantajele specializării și posibilitatea
obținerii de economii de scară.
Numărul de contracte încheiate în lipsa
intermediarilor
Numărul de contracte încheiate în prezența unui
intermediar de distribuție
Logistica mărfurilor
Principalele activități incluse în sistemul logistic
sunt:
a.Transportul mărfurilor - implică decizii cu
privire la: alegerea modalităților optime de
transport, alegerea rutelor, programarea
operativă a vehiculelor.
b.Stocarea mărfurilor - implică decizii cu privire
la: mărimea unei comenzi, frecvența și
momentul lansării comenzilor, mărimea
stocului de siguranță.
Logistica mărfurilor
c. Depozitarea mărfurilor - include activități
precum: recepția produselor, păstrarea și
sortarea lor etc.
d. Manipularea fizică a mărfurilor - utilizarea
optimă a spațiilor de depozitare.
e. Distribuția inversă - recuperarea ambalajelor
returnabile.
f. Fluxurile informaționale - facilitează luarea
deciziilor în sfera logistică.
Avantaje și dezavantaje ale modalităților de
transport
Decizii Cost pe Rapiditatea
Acces Frecvenţă Siguranţă
Mod tonă livrării
Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată
F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată
Scump Mare F. mare F. mare Medie
F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută

Strategia de distribuţie
Variantele strategice pot fi clasificate astfel:
a) după numărul canalelor utilizate :
• utilizarea unui singur tip de canal;
• marketing multicanal sau multimarketing,
atunci când se utilizează două sau mai
multe canale de marketing;
b) după dimensiunile canalului:
• distribuţie directă (fără intermediari);
• distribuţie prin canale scurte (un singur
intermediar);
• distribuţie prin canale lungi (doi sau mai mulți
intermediari).
c) după amploarea distribuţiei :
- distribuţie extensivă - difuzare largă a
produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari
- distribuţie selectivă – distribuirea produselor
printr-un număr redus de intermediari, de
regulă specializați în comercializarea anumitor
produse;
- distribuţie exclusivă - distribuirea produselor
printr-un singur intermediar.
d) după gradul de participare a firmei în
activitatea canalului:
- distribuţie prin aparat propriu;
- distribuţie prin aparat propriu şi prin
intermediari(când firma dispune de o rețea
proprie de magazine, spații de depozitare, dar
apelează și la intermediari);
- distribuţie prin intermediari;
e) după gradul de control al firmei asupra
distribuţiei :
- control total;
- control ridicat;
- control mediu;
- control scăzut;
- control inexistent;
f) după gradul de elasticitate al reţelei de
distribuţie (capacitatea de a se adapta la
schimbările mediului) se identifică:
- flexibilitate ridicată;
- flexibilitate medie;
- flexibilitate scăzută.
Politica promoțională
Politica promoțională
• Comunicarea promoţională este o parte a
sistemului de comunicare al organizaţiei, prin
care se urmăreşte, la nivelul publicului ţintă
(clienţi, furnizori, angajaţi, prescriptori ş.a.)
informarea asupra produselor, serviciilor şi
activităţii organizaţiei, crearea unei atitudini
favorabile şi stimularea unui anumit
comportament (cumpărarea unor produse,
alegerea unui anumit candidat etc).
Sistemul de comunicare al organizaţiei
Sistemul de comunicare al organizaţiei este alcătuit
din următoarele componente:
•emiţătorul este sursa care transmite informaţia;
•codificarea reprezintă modul în care mesajul este
convertit în semne, imagini, sunete spre a fi
transmis receptorului;
•mesajul, respectiv ansamblul informaţiilor ce se
dorește a fi transmise, structurate în forme specifice
obţinute în urma codificării;
Sistemul de comunicare al organizaţiei
• suportul de comunicare este vehiculul prin
care este transmis mesajul (presa scrisă,
televiziune, radio);
• receptorul este cel care primeşte mesajul;
• decodificarea este procesul de interpretare a
mesajului de către receptor;
• răspunsul este reacţia receptorului la mesaj;
• conexiunea inversă (feed-back) este partea
răspunsului care ajunge la emiţător;
• zgomotul reprezintă acele condiţii care pot
afecta transmiterea corectă a mesajului
Procesul de comunicare promoțională
Structura activității promoționale
• În funcţie de natura şi rolul lor în sistemul
comunicaţional al întreprinderii,
activităţile promoţionale se pot structura
astfel: publicitate, promovarea vânzărilor,
relaţii publice, manifestări promoţionale,
forţele de vânzare şi utilizarea mărcilor.
Publicitatea
Publicitatea cuprinde acţiunile care au
drept scop prezentarea nepersonală, orală
și/sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu
un produs, serviciu, marcă sau firmă, de
către orice plătitor identificat (Balaure et
al, 2003,p.487)
Obiectivele publicității
Obiectivele publicității pot fi structurate, în funcție de
dimensiunile atitudinii, astfel:
a.la nivel cognitiv:
– transmiterea de informații cu privire la apariția unui
nou produs;
– anunțarea modificărilor de preț.
b.la nivel afectiv:
– îmbunătățirea imaginii unei mărci;
– poziționarea produsului.
c.la nivel conativ:
– creșterea numărului de clienți;
– intensificarea actelor de cumpărare.
Formele publicităţii
a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
1) publicitate de produs care are următoarele
forme:
- publicitate de informare utilizată de obicei la
lansarea pe piaţă a unui anumit produs, în
scopul de a creşte notorietatea acestuia;
- publicitate de condiţionare care pune accentul
pe condiţiile de prezentare a unui anumit
produs, pentru a se diferenţia de produsele
concurente;
- publicitate de reamintire folosită mai ales în
faza de maturitate a ciclului de viaţă pentru a
readuce în atenţia publicului vizat un anumit
produs;
- publicitate comparativă ce compară produsul
promovat cu alt produs
2) publicitate de marcă - are în vedere
stimularea cererii pentru o anumită
marcă;
3) publicitate instituţională - promovează
o atitudine favorabilă față de o
organizaţie
b) În funcţie de obiectivele urmărite se
identifică:
- publicitate comercială - urmăreşte
obiective de natură comercială: atingerea
unui anumit volum al vânzărilor sau unei
anumite cote de piaţă, sporirea notorietăţii
sau îmbunătăţirea imaginii unui anumit
produs;
- publicitate corporativă urmăreşte
sporirea valorii corporative a organizaţiei;
- publicitate social-umanitară are drept
scop promovarea unor cauze sociale;
c) În funcţie de aria geografică se identifică
publicitate:
- publicitate locală, la nivelul căreia mijloacele
de comunicare acoperă o localitate sau o
parte dintr-o localitate Ex: cabinete
stomatologice, saloane de coafură, unităţi
comerciale cu amănuntul;
- publicitate regională ce se difuzează într-o
anumită regiune, circumscrisă mai multor
judeţe Ex: un post de televiziune regional;
- publicitate naţională acoperă spaţiul unei ţări;
- publicitate internaţională se difuzează pe
teritoriul mai multor ţări, fiind necesară luarea
în considerare a diferenţelor culturale dintre
acestea.
d) În funcţie tipul mesajului difuzat,
formele publicităţii sunt:
- publicitate factuală în care mesajul pune
în evidenţă caracteristicile obiective
(clare) ale produsului (ex. viteză,
consum, preţ, etc);
- publicitate emoţională când mesajul
urmăreşte stimularea unor trăiri
emoţionale;
e) În funcţie de influenţa exercitată asupra
cererii se disting:
- publicitate destinată influenţării cererii
primare (pentru un anumit produs, indiferent
de marcă).
- publicitate destinată influenţării cererii
selective urmăreşte atragerea consumatorilor
către o anumită marcă.
Mijloacele de transmitere a mesajului
publicitar
Principalele mijloace de transmitere a
mesajului publicitar sunt:
•televiziunea
• presa scrisă
• radioul
• Internetul
•cinematograful
publicitar
• tipăriturile (cataloage, broşuri, pliante,

prospecte, agende, calendare)
• publicitatea directă (ex. scrisori
publicitare transmise la domiciliul/sediul
clientului)
• publicitatea exterioară (panouri
publicitare, afişe).
publicitar
• Forma de comunicare publicitară în presa
scrisă o reprezintă anunțul publicitar.
• Un anunț publicitar trebuie să conțină
elemente precum:
- ilustrație
- text
- slogan
publicitar
Alegerea mijlocului de comunicare se
realizează în funcţie de:
•caracteristicile publicului ţintă
•tipul mesajului
•obiectivele urmărite
•bugetul alocat.
Promovarea vânzărilor
• Include un ansamblu de tehnici ce

urmăresc oferirea unui avantaj pe
termen scurt consumatorului în
vederea stimulării cumpărării.
Promovarea vânzărilor
Cuprinde tehnici precum:
• reducerea preţurilor
• vânzările grupate (comercializarea a
două sau mai multe produse la un preţ
global mai mic decât suma preţurilor
individuale)
• oferta girafă (oferirea unei cantităţi mai
mari la acelaşi preţ)
Tehnici de promovare a vânzărilor
• concursuri promoţionale
• tombole
• cadouri promoționale
• degustări, demonstraţii
• publicitatea la locul vânzării (materiale
publicitare și tehnici de semnalare
folosite în interiorul spațiilor comerciale);
• merchandising (prezentarea în cele mai
bune condiţii economice şi psihologice a
produsului la locul vânzării)
Relaţiile publice
Realizează, în mod organizat şi sistematic, o
serie de contacte cu diferite categorii de public
(clienţi, furnizori, angajaţi, mass-media,
reprezentanţi ai puterii publice, organizaţii
profesionale, ale consumatorilor ş.a.) în vederea
formării unei imagini favorabile a organizaţiei şi
produselor acesteia, obţinerii sprijinului în
susţinerea intereselor sale sau
contracarării/neutralizării informaţiilor
nefavorabile referitoare la aceasta.
Obiectivele relațiilor publice
Obiectivele relațiilor publice sunt:
•de a face cunoscute și înțelese acțiunile firmei;
•de a forma o imagine favorabilă organizației și
produselor acesteia;
•de a întări credibilitatea organizației;
•de a obține încrederea și loialitatea
consumatorilor;
•de a obține sprijinul stakeholderilor în
susținerea intereselor companiei;
•de a contracara/neutraliza informațiile
nefavorabile referitoare la companie.
Relaţiile publice
Tehnicile de relaţii publice pot fi încadrate în
trei grupe:
a) Tehnici de primire - organizarea de
simpozioane, congrese ştiinţifice, conferinţe.
b) Tehnici utilizate în relaţia cu mass-
media: organizarea unor conferinţe de presă,
publicarea unor comunicate sau articole de
presă, acordarea de interviuri;
Relaţiile publice
c) Tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale: organizarea unor
manifestări cu diferite ocazii (ex.
aniversarea înfiinţării întreprinderii,
lansarea pe piaţă a unui produs nou,
obţinerea unei distincţii), desfăşurarea
unor spectacole, organizarea unor
festivaluri.
Manifestările promoţionale
• Manifestările promoționale includ două
categorii de tehnici: participarea la
manifestări cu caracter expoziţional şi
sponsorizarea.
• Prima dintre acestea vizează participarea la
târguri şi expoziţii în vederea prezentării
ofertei, realizării unor contacte cu parteneri
de afaceri, încheierii de contracte, lansării pe
piaţă de noi produse, cercetării concurenţei.
• În vederea participării la manifestări cu
caracter expozițional se adoptă o serie
de decizii privind:
- manifestarea expozițională la care va
participa organizația
- persoanele implicate
- materialele promoționale prezentate
- bugetul alocat
• Sponsorizarea are în vedere susţinerea
unor domenii precum sportul, cultura,
religia, educaţia, în scopul cultivării unei
imagini favorabile la nivelul clienţilor şi a
opiniei publice, în general.
• Organizaţia sponsorizată trebuie să asigure
mediatizarea numelui sponsorului prin
diferite mijloace (afişe publicitare,
televiziune, radio, internet ş.a.).
Gestiunea forţelor de vânzare
Forţele de vânzare sunt alcătuite din
reprezentanţi ai întreprinderii care au o
serie de competenţe în:
• prospectarea pieței
•prezentarea directă a produselor
clienţilor potenţiali
• acordarea de consultanță tehnică sau
comercială
•negocierea şi încheierea de contracte.
Avantaje ale utilizării forțelor de vânzare:

- flexibilitatea, prin capacitatea de
adaptare la cerinţele fiecărui client şi
puterea mare de convingere
- eficiența ridicată la nivelul pieţei de
afaceri, în raport cu alte tehnici
promoționale
Dezavantaje ale utilizării forțelor de
vânzare:
-nivelul ridicat al costurilor
-timpul mai mare de acoperire a pieţei
ţintă, mai ales atunci când clienţii sunt
dispersaţi din punct de vedere teritorial
Utilizarea mărcilor
• Marca defineşte un semn distinctiv, ce
poate fi reprezentat prin cuvinte, litere,
cifre, simboluri grafice sau desene, ori o
combinaţie de astfel de elemente,
menite să confere identitate bunurilor,
serviciilor sau întreprinderilor şi să
asigure diferenţierea lor de concurenţă
(Florescu, Mâlcomete, Pop, 2003).
Principalele tipuri de mărci (Balaure et al.,
2002):
- mărci patronimice - fac referire la numele
proprietarului sau fondatorului întreprinderii
Ex. Guban, Ford, Peugeot;
- mărci care disting şi descriu produsul ce se
referă la anumite caracteristici ale acestuia
Ex. Coca-Cola, Palmolive;
- mărci simbolice care susţin un anumit statut
oferit cumpărătorului produsului Ex. Crowne
Plaza.
• Unul dintre elementele figurative ale
mărcii îl reprezintă logotipul (logo-ul),
respectiv modul de reprezentare vizuală
a numelui de marcă, prin utilizarea unor
elemente figurative (linii, curbe,
sublinieri), a unor culori sau a unor
caractere tipografice deosebite
(Florescu, Mâlcomete, Pop, 2003).
Marca reprezintă şi o componentă
acorporală a produsului, construindu-şi un
capital (valoare capitalizată în marcă) ce se
bazează pe indicatori precum:
•notorietatea mărcii
•fidelitatea faţă de marcă
•asocierile făcute mărcii
•calitatea percepută.
Strategii promoţionale
Strategiile promoționale se pot structura în
funcție de mai multe criterii, după cum
urmează:
a. În funcţie de obiectivele globale ale
activităţii promoţionale, se disting
următoarele variante strategice:
-strategia promovării imaginii globale a
întreprinderii urmăreşte creşterea valorii
corporative a organizaţiei
- strategia promovării exclusive a
produsului – adoptată în situația în care
se pune accent pe promovarea unuia sau
mai multor produse în mod distinct.
- strategia extinderii imaginii, când
întreprinderea îşi extinde activitatea
către alte domenii
b. În funcţie de rolul activităţii promoţionale:
- strategia ofensivă când se urmăreşte creşterea
cotei de piaţă, fie prin pătrunderea pe pieţe noi, fie
prin contracararea concurenţilor pe pieţele actuale;
- strategia defensivă este adoptată în special când
concurenţa este foarte intensă şi agresivă,
întreprinderea direcţionându-şi eforturile
promoţionale către menţinerea cotei de piaţă, iar în
caz de forţă majoră, către reducerea acesteia,
eventual cu păstrarea aceluiaşi volum al vânzărilor;
c. În funcţie de sediul activităţii promoţionale :
-cu forţe proprii, strategie aplicată atunci când
întreprinderea are un potenţial ridicat şi dispune
de personal calificat în privinţa gestionării
tuturor acţiunilor incluse în demersul
promoţional;
-prin instituţii specializate când apelează la
specialişti din diferite organizaţii (agenţii de
publicitate, de relaţii publice, agenţii media),
având ca principale avantaje: gradul ridicat de
profesionalism și operativitatea în desfăşurarea
anumitor acţiuni promoţionale.
d. În funcţie de poziția față de structura pieței:
-strategie nediferențiată când întreprinderea
foloseşte aceeaşi abordare promoţională la
nivelul întregii pieţe, neţinând cont de
segmentele existente în interiorul acesteia.
-strategie diferențiată când mesajul şi mijloacele
promoţionale sunt adaptate fiecărui segment
existent pe piaţa țintă.
-strategie concentrată când întreprinderea îşi
direcţionează eforturile promoţionale către unul
sau câteva segmente de piaţă;
e. În funcţie de modul de desfăşurare în timp a
activităţii promoţionale:
• strategia activităţii promoţionale permanente
adoptată de întreprinderile puternice, care
acţionează pe pieţe cu un nivel concurenţial ridicat,
fiind dispuse să facă un efort financiar important;
• strategia activităţii promoţionale intermitente
presupune iniţierea unor acţiuni promoţionale la
anumite intervale de timp, determinate de
sezonalitatea cererii sau ofertei, de lansarea pe piaţă
a unui produs nou sau de alte situaţii conjuncturale.
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE
MARKETING
MARKETING
Proiectarea unei structuri organizatorice a
întreprinderii prin încorporarea opticii de
marketing presupune rezolvarea mai multor
aspecte, cum ar fi:
1) formula organizatorică adoptată. Activităţile
de marketing pot fi desfăşurate în cadrul
compartimentelor tradiţionale sau prin
constituirea unui compartiment distinct.
MARKETING
2) mărimea compartimentului de marketing
determină, în bună măsură, eficienţa şi
eficacitatea acţiunilor desfăşurate.
3) gradul de centralism al compartimentului de
marketing. Această problemă apare în cazul
companiilor de mari dimensiuni, formate din
unităţi strategice de activitate distincte şi care
acţionează pe spaţii geografice întinse.
MARKETING
4) poziţionarea compartimentului de marketing
în structura organizatorică de ansamblu a
întreprinderii.
Literatura de specialitate din România
recomandă poziţia de „stat major”, caz în care
compartimentul de marketing este plasat în
subordinea directă a managerului general.
MARKETING
5) atribuţiile şi structura internă a
compartimentului de marketing. Deşi atribuţiile
compartimentului de marketing sunt general
valabile, ele pot fi divizate şi plasate în
responsabilitatea unor subcompartimente
distincte.
MARKETING
Locul activităţii de marketing în structura
organizatorică a întreprinderii:
a)desfăşurarea unor activităţi de marketing în
cadrul compartimentelor tradiţionale
(producție, vânzări). Într-o astfel de formulă
organizatorică, unele activităţi de marketing
(cercetare, strategie, programare) lipsesc în
totalitate, iar altele (promovare) se desfăşoară
doar periodic.
MARKETING
b) gruparea majorităţii activităţilor de marketing
într-unul dintre compartimentele tradiţionale
(de obicei, în cadrul compartimentului de
vânzări).
- Acest tip de organizare este specific
întreprinderilor ale căror produse se adresează
unor categorii restrânse de utilizatori industriali.
organizatorică a întreprinderii
c) construirea în cadrul structurii organizatorice
a întreprinderii a unui compartiment specializat
de marketing
- În acest caz, marketingul este ridicat la nivelul
de funcţie a întreprinderii. Compartimentul
specializat trebuie să grupeze toate activităţile
de marketing, urmând să fie subordonat direct
conducerii.
d) crearea unei direcţii de marketing. Este o

formă de organizare care presupune existenţa
unui personal de marketing numeros. În acelaşi
timp, ea semnalează creşterea importanţei
marketingului în cadrul organizaţiei.
e) întreprinderea de marketing
•Este nivelul cel mai avansat pe care îl poate
atinge o companie din punct de vedere
organizatoric.
•În acest caz, toate compartimentele
întreprinderii acţionează în viziunea de
marketing, care este însuşită de întreg
personalul. Ca urmare, compartimentului de
marketing îi revine rolul de coordonator şi
integrator al tuturor activităţilor desfăşurate de
companie.
Structura internă a compartimentului
de marketing
1. Criteriul funcţiilor - constituirea, în cadrul
compartimentului de marketing, a unor sectoare :
-cercetare de marketing
-programare de marketing
-comunicare
- servicii de marketing ș.a.
Acest tip de organizare se potriveşte companiilor
care operează cu puţine produse, zone geografice
şi categorii de clienţi.
de marketing
2) criteriul geografic. Presupune împărţirea
pieţei într-un număr de zone, existând cate un
sector pentru fiecare zona (ex. piața
internă/piața externă, piața urbană/piața rurală)
- Fiecare zonă dispune de o forţă de vânzare
proprie şi desfăşoară activităţi de marketing cu
ajutorul personalului de marketing de la sediul
central.
de marketing
3) criteriul produselor. Presupune constituirea
de sectoare specializate pe fiecare produs sau
categorie de produse din nomenclatorul
întreprinderii.
- Managerul de produs dispune de o forţă de
vânzare dedicată şi coordonează activităţi de
marketing distincte.
de marketing
4) criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi.
Presupune constituirea de sectoare specializate
pe fiecare piaţă sau categorie de clienţi cărora li
se adresează produsele întreprinderii.
- este impusă de diferențierile existente la
nivelul diferitelor categorii de consumatori (ex.
bărbați/femei, persoane fizice/persoane
juridice).
de marketing
5) structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii
exterioare întreprinderii.
•Companiile în care activitatea de marketing are
un caracter periodic sau ocazional pot alege să
creeze unele structuri ad-hoc cu o durată de
viaţă limitată.
•structurile ad-hoc (echipe multidisciplinare
conduse de un manager de proiect) au caracter
provizoriu și sunt constituite din diferite grupe
operative ce trebuie să execute anumite sarcini
Pregătirea personalului
• Cel mai frecvent, personalul care poate fi angajat
în cadrul compartimentului de marketing dispune
de o pregătire de specialitate în domenii precum:
marketing, statistică, psihologie, sociologie, relații
publice.
• În funcție de domeniul în care operează
organizația, în cadrul compartimentului de
marketing pot fi angajate și alte categorii de
personal, precum: ingineri, designeri, medici,
farmaciști ș.a.
Referințe bibliografice
• Anghel, L- D., Marketing, Editura ASE, 2000;
• Anghel L, Florescu C, Zaharia R., Aplicaţii în
Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1999;
• Balaure, Virgil, (coord.), Marketing, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2002;
• Cătoiu, I. (coord), Cercetări de marketing –
Tratat, Editura Uranus, București, 2009;
• Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N.
(coordonatori), Marketing – Dicţionar
explicativ, Editura Economica, Bucureşti, 2003;
• Green Report, Coca-Cola introduce pe piața
românească un ambalaj realizat în
proporție de până la 30% din plante, 2014,
disponibil la
http://www.green-report.ro/coca-cola-introd
uce-pe-piata-romaneasca-un-ambalaj-realizat-
in-proportie-de-pana-la-30-din-plante
• Kotler, Ph. , Managementul Marketingului,
ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti, 2005;
• Kotler, Ph. și Armstrong, G., Principles of
marketing, Seventeenth Edition, Pearson,
Harlow, 2017;
• Olteanu, V., Marketingul serviciilor – o nouă
abordare managerială, Editura Ecomar,
Bucureşti, 2003;
• Popescu, I. C., Comunicarea în marketing,
Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
• Vrânceanu, D. M., Politici de preț, Editura
Uranus, Bucureşti, 2006;

Cursuri Marketing 1-2 REI 2023

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cursuri Marketing 1-2 REI 2023

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs: Marketing

Foarte Nesatisfăcut Nici/ Satisfăcut Foarte

Dacă aș fi pus în situația să repet cumpărarea. aș achiziționa din nou produsul…

Decizia mea de a cumpăra produsul….a fost bună

b. macromarketing - acţiuni iniţiate de instituţii şi

Componentele macromediului sunt:

7. Mediul legislativ (instituțional) - reglementările,

- capacitate comercială (ex. reputaţia firmei,

- capacitate financiară (ex. disponibilitatea

- capacitate organizatorică (ex. viziunea

• Piaţa întreprinderii: gradul efectiv sau potenţial

• Piaţa produsului: gradul de pătrundere în

• Piața potențială: dimensiunile posibile ale

• În decursul unui an vânzările firmei A au

• Calea extensivă - atragerea de noi

• Calea intensivă - creşterea

• Concurenţa - rivalitatea dintre ofertanţi

Strategia de piață reprezintă elementul de

c. Strategia exigenţelor reduse - oferirea unor

DINAMICA STRUCTURA SCHIMBĂRILE EXIGENŢELE NIVELUL

Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie

Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie

Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare

Cerere completă Întreţinere

Cerere excesivă Demarketing

Cerere indezirabilă “Distrugerea cererii” Antimarketing

• Cerere în scădere – cerere diminuată pentru

Sarcinile politicii de produs:

Ciclul de viață al produsului – perioada de la lansarea

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul

d) Imaginea produsului - sinteza

a) Generarea ideilor de produs nou

d) Testarea tehnică şi de acceptabilitate

• Testarea de acceptabilitate evaluează

e) Lansarea efectivă pe piaţă presupune

• Canalele de distribuţie – se poate apela la o

f) Controlul lansării noului produs pe piaţă

• viteza de difuzare (a noutăţii) pe piaţă

4. Majoritatea târzie (întârziată) - necesită mai

b) Strategia diversificării sortimentale -

c) Strategia stabilităţii sortimentale

• Strategia de preţ presupune coordonarea

Etapele proiectării strategiei de preţ sunt:

2) stabilirea obiectivelor strategiei de preţ care pot fi:

4) stabilirea metodei de calcul a nivelului

Pragul de rentabilitate sau “punctul mort” –

• Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie

• Q1, Q0 – cantitatea cerută în momentele 1,

4. Strategii de preț în etapa de declin: în

C. Furnizori de servicii de sprijin ce oferă:

1) lungimea canalului – se referă la

Producător Angrosist Consumator

Canal indirect scurt

Producător Detailist Consumator

Canal indirect scurt

Producător Angrosist Detailist Consumator

Canal indirect lung

Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată

F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată

Scump Mare F. mare F. mare Medie

F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută

• tipăriturile (cataloage, broşuri, pliante,

• Include un ansamblu de tehnici ce