Conf.univ.,dr.

Oxana Savciuc

Tema 1. Conceptul de marketing i funciile lui n economia de pia

1. Apariia i dezvoltarea marketingului - etapele dezvoltrii marketingului - premisele apariiei marketingului - dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului - evoluia conceptelor de marketing Repere definitorii ale marketingului - principalele definiii ale marketingului - principiile i funciile marketingului n ntreprindere - critica marketingului Domeniile i specializarea marketingului - Dup profilul activitii - Nivelul de organizare - Criteriul teritorial - Criteriul sarcinilor

2.

3.

Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul i are nceputurile n secolul XIX, iar evoluia lui este n strns legtur cu dezvoltarea economic a rii de origine SUA, unde a cunoscut cele mai nalte nivele de dezvoltare teoretic i aplicativ. n cadrul economiei americane, de regul, se evideniaz trei faze ale apariiei i dezvoltrii marketingului:
orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX anii 1929); orientarea spre vnzri (1930- 1950); orientarea spre marketing (din 1950 i pn n prezent).

Premisele apariiei marketingului

Drept premis a apariiei marketingului pe plan mondial este considerat Dinamismul Social - Economic
Schimbri n sfera de producie:
Schimbri n sfera de consum:

Aplicarea

rezultatelor PT, schimbarea sortimentului de mrfuri i a calitii produselor Specializarea tot mai mare a ntreprinderilor industriale, Diviziunea muncii, Integrarea pieelor naionale n reeaua celor internaionale, Separarea produciei de consum.

Consumatorii au devenit mai informai, mai competeni i mai experimentai, Exigenele consumatorilor sunt n cretere, Veniturilor consumatorilor sunt n cretere, Consumatorii solicit tot mai multe servicii suplimentare, aferente consumului produselor.

Dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului Dezvoltarea intensiv / Dezvoltarea extensiv / lrgirea

extinderea funciilor marketingului n ntreprindere /
domeniilor de aplicaie a marketingului /

Vnzare, Reclam, Crearea i lansarea produselor, Studierea pieei, Logistica mrfurilor, Studierea i modelarea comportamentului consumatorului, Formarea politicilor de pre, etc.

ntreprinderi productoare, ntreprinderi de comer, ntreprinderi de servicii, tiin, nvmnt, Politic, Ecologie, Securitate, Medicin, etc.

Evoluia conceptelor de marketing

Orientarea spre producere perfecionarea procesului

de producie, creterea productivitii muncii, micorarea cheltuielilor de producie. Orientarea spre produs producerea unor bunuri la pre accesibil i calitate nalt. Orientarea spre vnzare stimularea vnzrilor prin reclam i alte aciuni promoionale. Orientarea spre consumator consumatorul devine elementul cheie n majoritatea deciziilor ntreprinderii.

Evoluia conceptelor de marketing

Marketing integrat crearea consumatorului i a produsului

n acelai timp. Marketing strategic orientarea spre consumatori i spre concureni. Marketing social etic satisfacerea nevoilor fiecrui individ n parte i a societii n ntregime Marketing interactiv individualizare maxim a produselor i serviciilor /maximizarea calitii vieii/. Marketing relaional stabilirea unor relaii de durat cu consumatorii i orientare spre beneficiile acestora.

Repere definitorii ale marketingului Asociaia American de Marketing MK este realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor spre consumator sau utilizator.
Jh.McCarty definete marketingul prin 4P: produs, pre, plasament, promovare.
P P P P

.
Philip Kotler

MK este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. - MK este un proces social i managerial prin care indivizii i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.
-

Repere definitorii ale marketingului

Marketingul este o filosofie a business-ului.
Marketingul este o funcie integratoare a managementului. Marketingul este acea sfer de activitate a firmei,

rezultatele creia dau posibilitate angajailor s spere la remunerare. Marketingul este satisfacerea nevoilor clienilor + profit.

Repere definitorii ale marketingului

Marketingul este o concepie modern de orientare i

organizare a activitii ntreprinderilor concretizat ntr-un ansamblu de metode i tehnici tiinifice i empirice necesare pentru depistarea i / sau formarea nevoilor clienilor actuali i poteniali, gsirea modalitilor de satisfacere a acestor nevoi concomitent cu obinerea unui profit optim i n condiii de concuren.

Principiile marketingului Consumatorul este rege, iar productorii

sunt supuii lui fideli!

Att timp ct exist o necesitate ea trebuie satisfcut! ntrebai consumatorul care i sunt problemele / nevoile, ci nu de care produse are nevoie!

Principiile marketingului Producei ceea ce poate fi vndut i nu

vindei ceea ce poate fi produs!
Crend produsul, creai i consumatorul! Cine uit astzi de concureni pe aceea

mine i va uita piaa!

Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt

pentru o reclam insuficient!

Principiile marketingului
Dac nu exist service, nu exist succes!
Marketingul este o funcie / activitate a ntregii

ntreprinderi!
ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru

c au bani, ci au bani pentru c fac marketing!

Funciile marketingului Funcia analitic (presupune studierea pieei,

a consumatorilor, concurenilor, produselor n consum, etc.).

Funcia de producere (organizarea producerii de mrfuri i a aprovizionrii tehnico-materiale, managementul calitii).

Funciile marketingului
Funcia de vnzare (orientat spre organizarea servirii i a sistemului de formare i stimulare a cererii, elaborarea politicii de pre i distribuie, perfecionarea politicii de produs).
Funcia

de conducere i control (organizarea compartimentului de marketing, planificarea strategic i operaional, comunicaiile de marketing, controlul marketingului).

Critica marketingului
Practicarea unor preuri nalte,

pentru

Folosirea metodelor de dezorientare a consumatorilor / metode false /, Folosirea metodelor de impunere a produselor / mk direct /, Comercializarea produselor necalitative sau duntoare,

Critica marketingului pentru

mbtrnirea planificat a produselor,
Un nivel de service sczut,

Influena asupra societii:

Mercantilism sporit, Crearea de nevoi artificiale, Erodarea culturii, Legtura strns ntre economie i politic.

Specializarea marketingului Dup profilul activitii: Marketing business to business Marketing comercial Marketingul produselor agricole Marketingul construciilor capitale Marketingul serviciilor

Specializarea marketingului
Dup nivelul de organizare:
Macromarketing, Micromarketing.

Dup criteriul teritorial:

Marketing intern, Marketing internaional.

Caracteristicile serviciilor n raport cu bunurile materiale

Intangibilitate incapacitatea de a le sesiza, vedea, auzi pn la prestare, motiv din care consumul lor este nsoit de riscuri sporite. Astfel, ntreprinderile vor tinde s vizualizeze anumite aspecte ce in de procesul de prestaie i rezultatele posibile. Inseparabilitate de sursa prestatoare. n general, prestarea serviciului presupune prezena simultan a prestatorului i clientului.

Caracteristicile serviciilor n raport cu bunurile materiale

Variabilitatea imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic de la o prestaie, la alta, determinat de specialitii care le ofer, de locul i timpul disponibil, de problemele particulare a fiecrui client, etc.
Perisabilitate serviciilor este determinat de incapacitatea stocrii lor, deoarece ele se pot presta numai la momentul cnd sunt solicitate de client.

Dificulti i probleme actuale n domeniul marketingului din Republica Moldova Caracterul turbulent al evoluiei mediului extern de marketing

/ provoac incertitudine i risc sporit orientare pe termen scurt n afaceri / Competene insuficiente n domeniu ale managerilor din R. Moldova Criz de profesioniti cu studii de specialitate i experien n domeniu Limitarea activitilor de marketing la funciile de vnzare, distribuie i promovare O cunoatere i practicare slab a activitilor de PR Lipsa unei coerene ntre obiectivele de marketing i cele generale ale ntreprinderii Lipsa de informaii relevante, obiective i accesibile, necesare n luarea deciziilor de marketing O slab coordonare la nivel de ntreprindere ntre departamentele marketing i finane-contabilitate, respectiv producere

Dificulti i probleme actuale n domeniul marketingului din Republica Moldova Lipsa unei culturi de consum i implicit a unei culturi de marketing n

rndul consumatorilor Exigene sczute naintate de consumatori, care nu stimuleaz dezvoltarea pieelor O slab informare a publicului larg privind drepturile consumatorului Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de marketing i implicit la dezvoltarea marketingului n Moldova Lipsa de insisten n elaborarea i realizarea / implementarea programelor de marketing Existena unor bugete de marketing prea modeste la ntreprinderi Neonorarea de ctre ntreprinderi a unor promisiuni fcute consumatorilor Activism sczut i slab receptivitate a publicului la aciuni de marketing Capacitatea de cumprare mic a consumatorilor

2. Mediul de marketing al ntreprinderii

Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii 2. Micromediul extern de marketing i factorii care l formeaz 3. Macromediul extern de marketing i factorii care l formeaz
1.

Coninutul i rolul mediului de marketing

Mediul de marketing al unei ntreprinderi reprezint totalitatea forelor i condiiilor interne i externe sub influena crora ntreprinderea i desfoar activitatea
Mediul de marketing = oportuniti + primejdii

Tipurile de medii de marketing n funcie de caracteristica lor i influena asupra ntreprinderii

Mediu stabil fenomene evolueaz lent i uor previzibil,

fr a provoca mari dificulti ntreprinderilor. Mediu instabil au loc modificri frecvente ale fenomenelor, ntreprinderile urmnd s adopte o atitudine prospectiv. Mediu turbulent fenomenele se schimb frecvent i n direcii imprevizibile, ridicnd mari probleme ntreprinderilor.5

Micromediul extern de marketing Totalitatea agenilor mediului extern i ansamblul relaiilor dezvoltate de agenii economici cu care firma intr n legtur direct.

Factorii micromediului extern de marketing

Furnizorii ntreprinderi, persoane fizice i juridice care

asigur firma n baza unor relaii contractuale de vnzare cumprare cu diverse resurse necesare pentru organizarea activitii. Prestatorii de servicii contribuie la distribuia, vnzarea i promovarea produselor ctre clieni.

Factorii micromediului extern de marketing

Consumatorii sunt destinatarii produselor i a serviciilor

ntreprinderii. Structura de clientel a unei firme este format din diferite tipuri de piee:
Piaa de larg consum,
Piaa industrial, Piaa intermediarilor, Piaa guvernamental,

Piaa internaional.

Ierarhizarea clienilor
Avocat

Cumprtor care cumpr de dou ori

Cumprtor care cumpr o dat Poteniali cumprtor Susceptibil de a fi interesai

Factorii micromediului extern de marketing

Concurenii sunt ntreprinderile rivale, care vnd

aceleai produse i servicii. n funcie de caracteristica nevoii i segmentul int de consumatori distingem urmtoarele forme de concuren:
Concuren direct
Concuren indirect Relaie de nonconcuren

Factorii micromediului extern de marketing

Organismele publice sunt persoanele individuale i

ntreprinderile capabile de a influena pozitiv sau negativ activitatea ntreprinderii.

Publicul financiar Publicul industrial Publicul guvernamental i local Mas-media Consumatorii Angajaii Organizaii de protecie a consumatorilor, ecologiti, etc.

Macromediul extern de marketing Totalitatea factorilor i a forelor necontrolabile cu care ntreprinderea intr n relaii indirecte.

Factorii macromediului de marketing

Mediul demografic
Mediul economic Mediul tehnologic Mediul cultural Mediul politico - instituional Mediul natural

4. Cercetarea de marketing
Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing 2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing 3. Metode i tehnici de cercetare n marketing
1.

Coninutul cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing este o noiune complex care prin aplicarea unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare presupune msurarea, selectarea, colectarea, prelucrarea i analiza informaiilor care fundamenteaz / stau la baza deciziilor din sfera marketingului.

Coninutul cercetrilor de marketing

Este important s se neleag c cercetarea are i anumite limite, determinate de complexitatea problemelor studiate, de calitatea informaiilor supuse analizei i de caracterul imperfect al metodelor folosite. Astfel, cercetarea de marketing nu poate elimina complet incertitudinea i riscul deciziilor economice, dar rmne a fi unica cale obiectiv de reducere a lor i de evitare a deciziilor greite.

Domeniile cercetrilor de marketing

Studierea ntreprinderii n ansamblu resurse disponibile, capacitatea de adaptare a ntreprinderii la schimbrile mediului, calitatea managementului, etc. Studierea pieei capacitate, structur, conjunctur, dinamica fenomenelor de pia, cererea, oferta, concurenii, preuri i tarife, exporturi, importuri, cote de pia, intermediari, etc. Componentele mediului extern evoluia general a economiei i a ramurii respective, cadrul instituional i legislativ, mediul tehnologic i social-politic, cultural, etc.

Domeniile cercetrilor de marketing

Nevoile de consum.
Comportamentul de cumprare i consum. Mixul de marketing.

Analize i previziuni.
Metode i tehnici de cercetare.

Tipologia cercetrilor de marketing

n funcie de obiectiv

Exploratorii Instrumentale Descriptive Cauzale Predictive

Fundamentale
n funcie de scopul general

Aplicative

Cercetri de marketing
De birou
n funcie de locul desfurrii

De teren Permanente
n funcie de frecvena desfurrii

Periodice
Ocazionale

Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing

Identificarea problemei i a scopului cercetrii.

Elaborarea obiectivelor cercetrii.

Estimarea prealabil a valorii informaiilor ce urmeaz a fi obinute prin cercetare.

Alegerea surselor de informaii.

Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor.

Recoltarea i prelucrarea informaiilor. Analiza i interpretarea datelor.

Redactarea studiului i elaborarea concluziilor.

Metode i tehnici de cercetare n marketing

n funcie de locul i modul desfurrii distingem

Cercetri de birou (investigarea unor surse secundare de informaii)

Cercetri de teren (investigarea surselor primare / directe de informaii)

Metode utilizate: analiza, comparaia, studii n dinamic i structur, etc. dosarele proprii ale cercettorilor, -evidena ntreprinderii, - surse instituionale biblioteci, camere de comer, instituii de cercetare, organizaii internaionale, bnci, ntreprinderi, etc. -publicaii.

-observarea, -ancheta, -interviul, -experimentul i simularea, -Brainstorming-ul, -tehnica scenariilor, -focus-grupul, -metoda Delphi, etc.

Cercetri de teren (investigarea surselor primare / directe de informaii)

Observarea este o metod de cercetare pe teren n care

cercettorul urmrete derularea evenimentelor i le nregistreaz (scris, aparate audio-video), dar fr a le provoca. Cercettorul se poate situa n dou ipostaze:
S cerceteze evoluia / comportamentul unei uniti de

observare S cerceteze propriul comportament

Cercetri de teren (investigarea surselor primare / directe de informaii)

Ancheta este o metod de cercetare ce presupune

interogarea persoanelor selectate din cadrul populaiei ntr-un eantion.

Chestionarul este principalul instrument utilizat n anchet

care reprezint o succesiune de ntrebri programate logic i psihologic, ce urmeaz a fi adresate unui grup de subieci, pentru a nregistra reacia verbal a acestora.

Realizarea unei anchete presupune soluionarea urmtoarelor probleme:

I. Determinarea nevoilor specifice de informaii ce se cer recoltate prin anchet (depinde de momentele cheie ce vor fi abordate): Definirea unitii de sondaj

Stabilirea mrimii eantionului / restricii de timp, de buget, de reprezentativitate / Selectarea unitilor ce vor face parte din eantion.

Realizarea unei anchete presupune soluionarea urmtoarelor probleme:

II. Elaborarea propriu-zis a chestionarului: Structura chestionarului Lungimea chestionarului / optim 15-20 ntrebri / Succesiunea ntrebrilor

Formula de introducere ntrebri de introducere O ntrebare bifurcat sau filtru ntrebri de coninut ntrebri de control ntrebri de identificare

Realizarea unei anchete presupune soluionarea urmtoarelor probleme:

Formularea ntrebrilor
Categorii de ntrebri dup forma ce o obine rspunsul: 1. nchise au specifica din timp rspunsurile posibile a. Dihotomice b. Alegere multipl c. Cu rspunsuri ierarhizate n ranguri /plasare pe locuri/ d. Cu rspunsuri ierarhizate n scale de evaluare instrumente de evaluare a fenomenelor de marketing / difereniala semantic, scala cu sum constant, scala lui Likert, etc./

Realizarea unei anchete presupune soluionarea urmtoarelor probleme:

2. Deschise permit respondenilor s rspund cu

propriile lor cuvinte a. Complet nestructurate b. Asocieri de cuvinte c. Completarea unei fraze, povestiri d. Completarea unui desen e. Testul de apercepie tematic Testarea chestionarului

Realizarea unei anchete presupune soluionarea urmtoarelor probleme:

III. Administrarea chestionarului pe teren Interviu personal prin reprezentani Distribuire prin pot Prin telefon / fax Prin Internet
IV. Prelucrarea informaiilor din chestionare i prezentarea concluziilor i a recomandaiilor

Cercetri de teren (investigarea surselor primare / directe de informaii)

Experimentul este o metod de cercetare, care spre deosebire de altele, presupune preluarea dar i provocarea apariiei anumitor informaii. Cercettorul intervine activ pe pia, fiind posibil manipularea unor factori de influen dup unele condiii prestabilite, provocnd i unele relaii cauzale.

Cercetri de teren (investigarea surselor primare / directe de informaii)

Componentele de baz ce intervin n cadrul

experimentului:
Unitile de observare / produse, consumatori/ 2. Variabile independente sau explicative /pre, ambalaje, mesaje promoionale/ 3. Variabile dependente /care se modific sub influena variabilelor independente / explicative//
1.

Cercetri de teren (investigarea surselor primare / directe de informaii)

Simularea este un ansamblu de tehnici i metode de

cercetare care permit studierea unui sistem real X cu ajutorul unui sistem nlocuitor X1, care au asemnare / prin analogie /. Simularea este folosit pentru a fundamenta unele decizii n marketing, care frecvent nu pot fi testate prin experiment.

Metoda indicilor industriali Unitile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii

pot fi mai uor identificate pe ramuri industriale, categorii de ntreprinderi, dup puterea economic, pe zone administrative, etc. n funcie de aceste date, inclusiv ponderea / importana fiecrei ntreprinderi se pot fundamenta deciziile ntreprinderii privind adaptarea la fiecare segment de pia sau ntreprindereclient n parte. Indicii industriali se pot calcula ca:
1) Indici volumetrici, 2) Indici de consum.
1 6,2 9,8 2 3
20,7

41,3

Legea diagonalei
I
M1 M

M2

P = NI OM piaa total a produsului; OM1, OM2 piaa ntreprinderilor ce formeaz piaa total. Cu ct OMi ca form i dimensiune se apropie de OM, cu att are loc o consolidare a poziiei ntreprinderii n cadrul pieei.

Legea repartiiei teoretice a utilizatorilor industriali /metoda ABC/ %

consum

100 95 80

A
20

B
50

C
100
% utilizatori

Numrul utilizatorilor ce formeaz piaa produsului sau ntreprinderii se grupeaz n funcie de consumul lor potenial n trei grupe: A 20% din utilizatori care pot consuma 80% din produs, B - 30% din utilizatori care pot consuma 15% din produs, C - 50% din utilizatori care pot consuma 5% din produs.

Metoda curbei experimentale a costurilor

Costul unei uniti de produs, lei 40 30 20 10 Volumul cumulativ al produciei, uniti

400

800

1200

1600

La dublarea volumului cumulativ al produciei, de regul preul de cost al unei uniti de producie scade cu 15 - 20%

Matricea BCG Boston Consulting Group

Sunt luate n calcul: 1.rata de cretere a pieei, 2.cota relativ de pia i ciclul de via al produsului.
20

Rata de cretere a pieei, % 10

Vedete

Dileme

Vaci de muls
0 2 1

Pietre de moar
Cota relativ de pia 0

Caracteristica cadranelor Matricii BCG

Dileme piaa produselor crete rapid, dar ntreprinderea nu deine

supremaia pe pia, motiv din care evoluia lor pe pia este incert; produsele contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit finanare. Vedete crete substanial cifra de afaceri i imaginea ntreprinderii, se obin mari profituri pentru autofinanare. Vaci de muls profituri mari i lichiditi pentru finanarea celorlalte activiti, contribuind n msur limitat la dezvoltarea firmei. Pietre de moar produsele nu contribuie la profituri substaniale i nici la dezvoltarea ntreprinderii; este indicat ca ntreprinderea s le scoat din portofoliu.

3. Piaa n viziunea marketing 1. Coninutul i tipologia pieei.

Piaa ntreprinderii i piaa produsului. Sfera i profilul pieei ntreprinderii. 3. Dimensiunile pieei ntreprinderii 4. Ci de extindere a pieei. 5. Particularitile pieei bunurilor de utilizare productiv.
2.

Coninutul pieei
n viziunea de marketing piaa este un spaiu economico-

geografic n care se confrunt la un moment dat, ntr-un interval de timp cererile i ofertele unui bun economic dat mpreun cu ansamblul colectivitilor care influeneaz starea i evoluia lor.

Tipologia pieei
n funcie de bunul economic dat: piaa bunurilor materiale,

piaa serviciilor, piaa factorilor de producie... n funcie de intervalul de timp piaa unui deceniu ... piaa unei ore n funcie de spaiul economico-geografic: pia intern regional, naional, local, urban, rural, etc. pia extern pia internaional, pia mondial.

Coninutul pieei
n funcie de caracteristica consumului distingem:
Pia real Pia potenial

Piaa potenial

Nonconsumatori absolui Nonconsumatori relativi Consumatorii mrcilor concurente Consumatorii mrcilor proprii

Piaa real a produs ului

Piaa ntreprinderii i piaa produsului

Piaa ntreprinderii este format din volumul vnzrilor

nregistrate timp de o perioad / cifra de afaceri / venitul ntreprinderii Piaa produsului este determinat de totalitatea vnzrilor acestui produs pe o pia de ctre toate ntreprinderile / gradul de intrare a produsului n consumul populaiei
Piaa global = pieelor produselor = pieelor ntreprinderilor

Piaa ntreprinderii i piaa produsului

Sfera pieei unei ntreprinderi se refer la:
Cotele de pia deinute de ntreprindere Extinderea geografic a pieei Numrul i caracteristica consumatorilor ce formeaz

segmentele - int ale ntreprinderii

Profilul pieei ntreprinderii este determinat de domeniul de

activitate al acesteia: producere, agricultur, servicii, distribuie, construcii, sfera non-profit, etc.

Dimensiunile pieei ntreprinderii

Capacitatea pieei
Volumul cererii Volumul ofertei

Rata de cretere a pieei = Vol.VnzT1/Vol.VnzT0 *100% Gradul de saturaie a pieei =Vol.Vnz.efec.T/Vol.CereriiT

*100% Cota absolut de pia = Vol.Vnz.n/Vol.Vnz.TOT *100% Cota relativ de pia = Cota abs.n./ Cota abs.liderului

Ci de extindere a pieei
Piaa =N*I Calea intensiv ( I) Calea extensiv ( N) Calea combinat ( I * N)
Extindere prin canibalism voluntar

Extindere prin concuren direct

Extindere prin concuren lrgit

Particularitile pieei business to business

Numrul cumprtorilor este limitat

ntreprinderi de producere, de prelucrare sau extractive ntreprinderi de construcie ntreprinderi de transport ntreprinderi prestatoare de servicii ntreprinderi de comer ntreprinderi administrative ntreprinderi specializate

Particularitile pieei business to business

n cazul negocierilor cu ntreprinderile de pe piaa b to b, este necesar de a cunoate:
Mrimea ntreprinderii Structura organizatoric i rolul departamentului de

aprovizionare, persoane capabile de a lua decizii Politica ntreprinderilor fa de furnizori

Particularitile pieei business to business

Evoluia pieei este dependent de politica general de

investiie a statului. Cumprturile n cadrul acestei pieei de regul se fac mai mult pe baz de performane, dect pe baz de emoii. Deciziile de cumprare se fac colectiv, cu participarea unor specialiti din mai multe departamente, astfel avnd loc o difuzare a responsabilitii de cumprare.

Diferene dintre marketingul industrial i cel comercial

Caracteristica
Dezvoltare
Natura produsului

Piaa industrial
Liniar Tehnologia Necesitile organizaiei Criterii obiective Lobul stng al creierului tiin Global / universal

Piaa de larg consum

Ciclic Moda Nevoi individuale/ dorine Preferine subiective Lobul drept al creierului Art Granie culturale

Stimul Motivarea

Orientarea consumato rului

Alegerea Decizia

Aspectul macro social

Dou culturi Acoperire cultural Analogii Orientarea

Abordarea profesiona l

Juridic, medicin Situaii concrete (cazuri) de distribuie i consum

Politician, showman Caracteristicile consumatorului

Decizia de cumprare a produsului

de larg consum
Reclam

Pre Lobul stng Lobul drept

Asocieri pozitive

Luarea deciziei de cumprare

Decizia de cumprare a produsului industrial: schimbarea convingerilor plus fundamentare

Luarea deciziei de cumprare Lobul stng Lobul drept

Analiza alternativelor de cumprare

Fundamentare a deciziei de cumprare n faa grupului decident Schimbarea convingerilor

6. Studierea pieei
1.
2.

Rolul i sfera investigaiilor de pia. Factorii evoluiei pieei Cercetarea dimensiunilor i a structurilor pieei
1. 2.

Studierea localizrii ofertei pe pia. Gravitaia comercial Studierea structurilor pieei. Segmentarea pieei

3. 4. 5.

Studierea cererii de mrfuri Studierea ofertei de mrfuri Particularitile cererii i a ofertei de bunuri industriale

Principalele direcii de studierea a pieei

Direciile
cererea
-evoluia global, -dimensiunile (cantitativ i valoric), -structura, -repartizarea teritorial, -sezonalitate, -nevoile de consum, -comportamentul i motivaiile de cumprare, etc.

oferta
-volumul, -structura, -gradul de diversificare, -calitatea, -evoluia cotei de pia, -ritmul de nnoire, -localizarea spaial, -nivelul investiiilor promoionale -concurena i competitivitatea, -vrsta produselor, etc.

preurile
-modul de formare, -raportul preurilor la diferite produse, -interdependena cerere - preofert, -tendina preurilor, etc.

distribuia
-nivelul de dezvoltare al reelei de distribuie, -forme i canale de distribuie, -densitatea teritorial, -intermediarii existeni i poziia lor n cadrul distribuiei, etc.

alte direcii
-factorii economici generali, -posibiliti de extindere i dezvoltare, -forme de promovare a vnzrilor, -receptivitatea fa de produsele noi, -studii comparative a produselor concurente, etc.

Principalele direcii de studierea a pieei

Direciile

cererea
evoluia global, dimensiunile (cantitativ i valoric), - structura, - repartizarea teritorial, - sezonalitate, -nevoile de consum,comportamentul i motivaiile de cumprare, etc. -

oferta
volumul, structura, gradul de diversificare, calitatea, evoluia cotei de pia, ritmul de nnoire, localizarea spaial, nivelul investiiilor promoionale concurena i competitivitatea, vrsta produselor, etc.

Principalele direcii de studierea a pieei

Direciile preurile distribuia alte direcii

-modul de formare, -raportul preurilor la diferite produse, -interdependena cerere pre ofert, -tendina preurilor, etc.

-nivelul de dezvoltare al reelei de distribuie, -forme i canale de distribuie, -densitatea teritorial, -intermediarii existeni i poziia lor n cadrul distribuiei, etc.

-factorii economici generali, -posibiliti de extindere i dezvoltare, -forme de promovare a vnzrilor, -receptivitatea fa de produsele noi, -studii comparative a produselor concurente, etc.

Studierea localizrii activitii de pia

Gradul de concentrare al pieei
Coeficientul de concentrare Gini

C= [(n Pi-1) / (n-1)]

i ia valori de la 1 pn la n n numrul de reprezentane sau filiale de vnzare

C tinde 1:concentrare maxim a pieei C tinde 0:repartizare uniform n teritoriu

Gravitaia comercial Consumatorii din unele localiti se deplaseaz spre alte centre
urbane pentru a face anumite cumprturi, astfel constituind fenomenul de gravitaie comercial. Legea lui Reilly: dou centre A i B atrag consumatorii dintr-o localitate mai mic t, aflat n zona lor teritorial, n raport direct proporional cu populaia centrelor A i B i invers proporional cu ptratul distanei de la t spre A i respectiv B. CA/CB=PA/PB*(DB/DA)

t A B

Gravitaia comercial
Pentru a determina pe traseul A t B unde se afl un punct X

n care atracia comercial ar fi egal se utilizeaz formula: DBX=(DA+DB)/(1+PA/PB) Legea lui Converce:

CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)
Legea lui Huff:

CA/CB=ScA/ScB*(DB/DA)

Cercetarea structurilor pieei. Segmentarea pieei

Structura pieei poate fi studiat prin mai multe metode, noi de

vom referi la dou din ele:

Segmentarea pieei Analiza tipologic a pieei

Segmentarea reprezint procesul de divizare a pieei n

subgrupe de consumatori cu nevoi i preferine asemenea.

Segmente de pia

Segmentarea pieei
Procesul de segmentare a pieei implic urmtoarele etape: Concretizarea criteriilor de segmentare Divizarea pieei /tehnica de segmentare dihotomic, testul hi-ptrat, metoda matricial, Belson/ i studierea caracteristicilor fiecrui segment Selectarea segmentelor atractive Definirea unei politici de marketing pentru fiecare segment

1. 2.

3.

4.

Segmentarea pieei
Principalele criterii de segmentare a pieei: Geografic / ar, regiune, ora, sat, sector, etc. / Demografic / sex, vrst, venituri, religie, mrimea familiei, etc. / Social economic / profesie, venituri, studii, clas social / Psihografic / stil de via, tip de personalitate / Comportamental / ocazia cumprrii, frecvena cumprrii, calitatea solicitat, cantitatea medie cumprat, servicii solicitate, atitudine /

Tehnica de segmentare dihotomic

P21 P11

P22

Piaa total P23

P12

P24

Analiza tipologic a pieei

Analiza tipologic pornete de la individ,

unind colectivitatea n grupe pe baza unor caracteristici identice sau cel puin asemntoare /echivalena comportamentelor consumatorilor/

Studierea cererii i a ofertei

Principalele tehnici i metode
Studierea cererii
comparaia, sinteza Metoda etichetelor de fabric Analiza bugetelor de familie Metoda diagonalei Extrapolare grafic Caiete de sugestii i reclamaii Ancheta
Analiza,

Studierea ofertei
comparaia, sinteza Studierea n structur i dinamic Ritmul de nnoire i de diversificare sortimental Studierea localizrii ofertei de mrfuri Studierea vrstei ofertei
Analiza,

Particularitile cererii industriale

Unitile cumprtoare sunt destul de diferite ca importan, n rezultat diferite fiind i eforturile din partea ntreprinderilor ce vnd produse industriale. Cererea pentru anumite produse industriale deseori este nsoit de solicitarea unor servicii suplimentare. Purttorii cererii, de regul, sunt bine informai privind ofertele posibile i produsele ce urmeaz a fi consumate. Cererea de bunuri industriale poate i uor definit ca volum, structur, repartizare teritorial.

Particularitile cererii industriale

Cererea de bunuri industriale de obicei este de natur tehnic, fapt ce condiioneaz o bun pregtire tehnic a personalului ce vinde asemenea produse. Cererea pentru produse industriale, de regul, este limitat de o nevoie precis conturat prin programe de producere, fiind greu de stimulat prin diverse tehnici de marketing. Cererea de bunuri industriale este o derivat a cererii pentru mrfuri de larg consum. Cererea pentru bunuri industriale, de regul, este slab elastic sau inelastic, mai ales n intervale scurte de timp.

Particularitile ofertei bunurilor de utilizare productiv

Criteriile de difereniere a ofertei:
costul relativ, gradul de participare n procesul de producere, specificul consumului.

Particularitile ofertei bunurilor de utilizare productiv

I. Materii prime, materiale, semifabricate, subansamble produse ce devin parte component a produselor finite, cost relativ ieftin i se consum curent. Principalele decizii de marketing privind aceast categorie de produse: Asigurarea ritmicitii livrrilor, Stabilitatea calitii, Preferin fa de contractele pe termen lung, Respectarea exigenelor impuse de consumatori.

Particularitile ofertei bunurilor de utilizare productiv

II. Echipament industrial / cldiri, depozite, linii tehnologice, autocamioane, lifturi / - sunt produse relativ scumpe de consum ndelungat, nu devin parte component a produsului finit. Particularitile deciziilor de marketing privind aceast categorie de produse: Se iau decizii la nivel de top management, Se d preferin cumprrilor directe, Cumprarea de regul este nsoit de negocieri pe termen lung, Cererea pentru aceste bunuri de regul este nsoit de servicii suplimentare, de servire post-vnzare.

Particularitile ofertei bunurilor de utilizare productiv

III. Bunuri de utilizare productiv ce nu intr ca component a produsului finit, cost relativ ieftin i se consum curent / resurse energetice, mbrcminte special, detergeni, rechizite de birou, etc. / Particularitile deciziilor de marketing privind aceast categorie de produse: Decizia de cumprare nu este complex, Decizia se ia relativ repede, Se solicit o accesibilitate sporit a produselor, Se d preferin operativitii n executarea comenzilor.

5. Cercetarea comportamentului consumatorului

1.

Analiza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia de cumprare 1.1.Factorii individuali 1.2.Factorii sociali 1.3.Factorii culturali
Procesul deciziei de cumprare Caracteristicile deciziei de cumprare industriale

2.

3.

produselor

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali.

Comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau a consumului de mrfuri, modul n care acetia selecteaz i iau decizia de cumprare
Factorii individuali caracteristici personale ale individului. Nevoia este o stare de tensiune interioar a individului care i orienteaz comportamentul n sensul diminurii acesteea.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali.

Motivaia este o variabil global, intern i / sau extern care determin satisfacerea unei nevoi din totalul celor simite de individ.
Teoriile motivaionale a lui Freud, Maslow

Personalitatea este un ansamblu integral de nsui, procese i structuri psihofiziologice i psihologice, care difereniaz comportamentul unui individ n raport cu alii, asigurnd-ui o anumit adaptare la mediu.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali.

Imaginea despre sine este o reprezentare mintal a individului privind propria persoan.
Tipuri de imagine:

- imagine proprie actual, - imagine proprie deinut de alii, - imagine proprie ideal, - imagine proprie real.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali.

Stilul de via exprim modul de comportare a oamenilor n

societate, de stabilire a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor.

Atitudinea este o reacie repetat a persoanei privind o anumit

persoan, instituie, fenomen, ar, produs, marc, etc., care se formeaz n timp. Ea se formeaz la interaciunea dintre mediu i individ i se manifest sub form de credine, sentimente, predispoziii fa de obiectul analizat.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori sociali.

Familia este un grup social care genereaz un sistem de nevoi i relaii interne specifice.

Profilul familiei se contureaz prin factorii socioeconomici ca: componena, vrsta, naionalitatea, religia, statutul profesional al soilor, diferena de vrst ntre soi, aportul financiar, etc.; specificul matriarhal sau patriarhal, tipul de influen filial sau parental.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori sociali.

Grupurile de referin sunt reuniunile cu influen direct /familia, prieteni, vecini, colegi/ sau indirect /religioase, profesionale, sindicale, etc./ asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori sociali.

Poziia unei persoane n cadrul familiei, unui grup, a organizaiei se definete prin rolul i statutul social.
Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care manifest comportamente asemenea n raport cu anumite criterii eseniale: profesionale, venituri, tip de locuin, prestigiu social, putere, etc. i care mprtesc valori i norme ce le orienteaz practica i contiina social /consum ostentativ/.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori culturali.

Cultura constituie totalitatea valorilor materiale i spirituale

create n procesul dezvoltrii social-istorice, de rnd cu instituiile care contribuie la dezvoltarea i propagarea lor.
Subcultura

este format de grupurile ce se pot ntlni n interiorul unei culturi generale i care se disting dup: naionaliti; religii ; regiuni ; vrst, etc.

Procesul deciziei de cumprare

Necesiti nesatisfcute Contientizarea nevoii Apariia nevoii de cumprare Cutarea de informaii Precizarea criteriilor de selectare Stimuli exteriori Ateptri Restricii Surse personale Surse comerciale Surse publice Surse experimentale

Evaluarea posibilitilor de cumprare: produs, marc,, etc. Decizia de cumprare O O Evaluarea post-cumprare Satisfcut: cumprare repetat, fidelitate, ncredere, recomandare altora Nesatisfcut : informare mai ampl, eliminarea unor mrci, modificarea procesului de cumprare O O

Principalele riscuri ale consumatorilor la luarea deciziei de cumprare:

Riscul financiar legat de pierderea banilor.
Riscul psihologic legat de imaginea proprie, dar i de cea

deinut de alii / teama de ridicol i ironie /. Riscul fizic pericol pentru snte, mediu ambiant. Riscul decepiei fa de performanele ateptate de la un produs / serviciu. Riscul pierderii timpului determinat de posibilele defeciuni ale produsului.

Decizia de cumprare a produselor industriale Definirea

Apariia, identificarea, recunoaterea anumite nevoi unei

caracteristicilor produselor n termeni de eficien i rentabilitate

Lansarea apelului sau a cererii de ofert

Examinarea ofertelor i negocierea preliminar cu furnizorii

Alegerea sau stabilirea furnizorilor. Criterii posibile: localizare geografic, condiii de plat, capacitate de adaptare, calitate, comoditi, preuri, service, pregtirea personalului, etc.

Testarea produsului, analiza i interpretarea rezultatelor

Particularitile comportamentului de cumprare al utilizatorilor industriali:

Cumprtorii industriali sunt profesioniti, cu calificare nalt, sunt bine informai, buni cunosctori ai produselor. Cumprarea are loc n special pe baz de performane / mai puin emotiv i iraional /, specialistul cumprtor de regul avnd mari responsabiliti fa de firm.
Este caracteristic o mare responsabilitii de cumprare.

difuzare

Particularitile comportamentului de cumprare al utilizatorilor industriali:

Decizia de cumprare de regul se ia pornind de

la un studiu raional asupra ofertelor vnztorilor n funcie de cost, raport pre calitate, faciliti oferite, condiii de plat, costuri de ntreinere, rentabilitate scontat. ntocmirea unor devize de cheltuieli prealabile negocierilor la o serie de produse de tip unicat. Negocierile la unele categorii de produse pot fi de durat i se pot referi la calitate, pre, termeni de livrare, modalitate de plat, regularitatea aprovizionrii, stipulate n clauzele contractuale.

6. Politica de marketing a ntreprinderii

Esena i coninutul politicii de marketing 2. Tipologia strategiilor de marketing 3. Conceptul de marketing mix
1.

Esena politicii de marketing

ntreprindere Consumatori

Concureni
Obiective Strategii Tactici Instrumentarii de MK /4P/

Politica de MK

Cercetri de marketing

Obiective de marketing
A. Economice / cantitative:

Dezvoltarea ntreprinderii Diversificarea activitilor Creterea volumului de vnzri Ptrunderea pe noi piee Creterea cotei de pia Creterea numrului de clieni Creterea competitivitii produselor Diversificare / nnoirea sortimentului de produse Fidelizarea clientelei Restrngerea de pe o pia, etc.

Obiective de marketing
Sociale / calitative: mbuntirea climatului din colectiv Dezvoltarea culturii corporative Motivarea personalului din sfera MK Oferirea de prime de asigurare suplimentare Oferirea de foi de odihn Creterea imaginii ntreprinderii, produselor, mrcilor, personalului Realizare de acte de caritate, filantropie, etc.

Strategia de marketing
Strategia de marketing este direcia principal n care

ntreprinderea i orienteaz toate eforturile i resursele disponibile n scopul realizrii obiectivelor propuse.

Alternative ale strategiilor de pia

A. Atitudinea firmei fa de dinamica propriei pieei:

Strategie de cretere Strategie de meninere Strategie de restrngere Strategie nedifereniat Strategie difereniat Strategie concentrat

B. Poziia firmei fa de structurile pieei:

Alternative ale strategiilor de pia

A. Poziia firmei fa de schimbrile mediului extern: Strategie activ Strategie adaptiv Strategie pasiv B. Modul de ptrundere pe pia Strategie ofensiv Strategie defensiv

Alternative ale strategiilor de pia

A. Comportamentul fa de concureni: Strategii ofensive

Atac direct /concurentul prin aciuni i replici concrete se provoac la lupt de concuren/ Ocolire /se ofer un alt produs pentru aceiai nevoie/ Atac lateral /se evideniaz punctele slabe: pre, calitate/ Rzboi de gheril /se atac ntreprinderea n ntregime/

Alternative ale strategiilor de pia

Comportamentul fa de concureni: Strategii defensive Aprare mobil /reacionm, dar nu agresiv/ Contraatac /se reacioneaz, dar cu o provocare ca reacie de rspuns/ Cedare n favoarea concurenilor Strategie de tip concuren nu exist Strategii de colaborare cu concurenii

Tactici i instrumentarii de marketing

Tactica de marketing este modalitatea concret de realizare a strategiei. / activiti la nivel operaional/ prin
utilizarea

Instrumentariile de marketing sunt componentele fiecrei

din politicile de marketing care vor fi puse n aciune n vederea realizrii obiectivelor propuse. /4P/

Esena politicii de marketing

Politica

de marketing a ntreprinderii reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea, regulile de aciune privind produsul, preul, plasamentul i promovarea determinate pe de o parte de conjunctura pieei, iar pe de alta de resursele de care dispune i de obiectivele stabilite.

Conceptul de marketing mix

Mixul de marketing este constituit din ansamblul

deciziilor privind
Produsul Preul Plasamentul / distribuia Promovarea / comunicarea Personalul

care pot fi tratate doar integral, n strns corelare.

Principalele decizii n cadrul politicilor de marketing

Politica de Produs componentele produsului, gama sortimental, poziionarea produselor, decizii privind marca i ambalajul, ciclul de via al produsului, cercetri privind produsul, inovare, asigurare legal a produsului. Politica de Pre obiective n fixarea preurilor, analiza restriciilor, analiza factorilor de influen i a metodelor de stabilire a preurilor, previziunea efectelor preurilor, variaii posibile de pre.

Principalele decizii n cadrul politicilor de marketing

de Plasament (distribuie) dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie, intermediari, decizii privind transportarea, depozitarea i stocarea mrfurilor, recepionarea. Politica de Promovare reclama, relaiile publice, marketingul direct, stimularea vnzrilor i alte manifestri promoionale. Politica de Personal - selectarea i recrutarea angajailor, posibiliti de remunerare i motivare, de instruire i perfecionare continu, de stimulare spre creterea calitii prestaiei lor.
Politica

7. Politica de produs
1.
2. 3. 4. 5.

Produsul n viziunea marketing Coninutul politicii de produs Ciclul de via al produsului Procesul de creare i lansare a noilor produse n viziunea marketing Strategii privind produsul

Produsul n viziunea marketing

n viziunea marketing produsul reprezint

ansamblul elementelor ce declaneaz cererea consumatorilor n cadrul pieei. Produsul este un bun material sau un tip de activitate proprietile de consum ale cruia satisfac anumite dorine sau necesiti.

Componentele ce definesc produsul n viziunea marketing Nucleul produsului ideea general care a stat
la baza conceperii lui. Componentele corporale /caracteristici merceologice ale produsului i ambalajului/ form, greutate, dimensiune, fiabilitate, etc. Componentele acorporale /cuprind elementele nemateriale/ nume de marc, instruciuni de folosire, licen de fabricaie / comer, pre, protecie legal prin brevete, patente, servicii adugtoare, etc.

Comunicaii privind produsul - informaii despre produs care se transmit ctre public i se recepioneaz de ntreprindere /activiti promoionale i cercetri/. Imaginea produsului sinteza reprezentrilor mintale ale produsului n rndul consumatorilor, intermediarilor i altor categorii de public.

Coninutul politicii de produs. Gama de produse.

Gama de produse semnific o grup de mrfuri ce se

nrudesc prin destinaia lor i prin caracteristicile eseniale similare, materie prim folosit n tehnologia de fabricaie. Politica sortimental presupune stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri ale unei ntreprinderi n funcie de potenialul disponibil i cerinele pieei int.

Dimensiunile gamei de produse

Linie de produs un grup omogen de produse ca materie prim,

destinaie, proces tehnologic.

Lrgimea gamei sortimentale numrul de linii ce

formeaz gama de produse. Profunzimea numrul de produse distincte n cadrul fiecrei linii. Lungimea suma componentelor tuturor liniilor. Saturaia numrul de produse ce formeaz gama sortimental ce indic gradul ei de dezvoltare.

Dimensiunile gamei de produse

1
Linii de produs
Lrgimea /Nr./

2 3

Lungi mea com ponen telor

liniilor

Profunzimea

Politica de marc
Marca este titlul, emblema, simbolul sau mbinarea lor, care identific produsul / serviciul unei ntreprinderi n raport cu altele.
Principalele funcii ale mrcii:
Indic denumirea ntreprinderii de origine,
Garanteaz un anumit nivel al calitii, Stimuleaz cererea i promovarea produsului, Permite organizarea i controlul pieei, eliminnd confuziile, Stimuleaz ntreprinderea de a crete calitatea.

Politica de marc
La elaborarea mrcii trebuie respectate urmtoarele

condiii:
S fie concis, scurt, uor de pronunat, S conin careva informaii despre ntreprindere, S nu aib sensuri nedorite n alte limbi.

Politica de marc. Tipuri de mrci.

n funcie de profilul ntreprinderii: Marc de producere, Marc de comer, Marc de servicii. n funcie de form: Literal, Figural, Cifric, Combinat.

Politica de marc. Tipuri de mrci.

n funcie de politica ntreprinderii: Marc produs /Tide, Ariel/, Marc linie /Viva/, Marc gam /Bio Specific de la Yves Rocher cosmetic pentru ngrijirea tenului/, Marc tip umbrel /Sumsung/, Marc combinat /W Polo, Toyota Corolla/, Marc cauiune /Corona de la Kraft Foods, Dacia Logane de la Reneau/.

Politica privind ambalajul produsului

Funciile ambalajului: De a cuprinde i pstra produsul, De a facilita procesul de consum, De comunicare cu consumatorii, De segmentare a pieei, De colaborare cu canalele de distribuie, De planificare a produselor noi.

Politica privind ambalajul produsului

Principalele decizii privind ambalajul: Design-ul, Corespunderea ambalajului politicii ntreprinderii privind marca /individual colectiv/, Standardizarea, Costul absolut i relativ, Materialul de fabricare a ambalajului, Locul, coninutul i mrimea etichetei, Imprimarea preului, codului de inventariere i a altor informaii.

Procesul de poziionare a produsului

I. Identificarea criteriilor de poziionare II.Concretizarea poziiei produselor concurente
Pr.B
XX X XX

X XXX

Pr.A

Procesul de poziionare a produsului

III. Identificarea i poziionarea preferinelor consumatorului
Pr.B

Pr.A

Procesul de poziionare a produsului

IV. Analiza comparativ: identificarea nielor de pia
Pr.B X X X X XX XXX

Nie de pia

Pr.A

Procesul de poziionare a produsului

V. Poziionarea propriu-zis a produselor Se analizeaz capacitatea fiecrei nie i se apreciaz resursele disponibile, posibilitile tehnologice ale ntreprinderii.

Alte componente ale politicii de produs

Cercetri privind produsul Activitatea de inovare Activitatea de concepere, proiectare i modelare a

produselor Asigurarea legal a produselor Aciuni privind produsele nvechite moral

Ciclul de via al produsului

Vol.Vn.

Curba CV

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Timp

Ciclul de via al produsului

CVpr. exprim durata de via al acestuia dat

de timpul n care i justific meninerea n producie i pe pia. CVpr. ncepe odat cu lansarea produsului n vnzare i finalizeaz odat cu scoaterea produsului din sfera circulaiei mrfurilor.

Ciclul de via al produsului

Vol.Vn.

Curba CV
Curba profitului

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Timp

Tipuri de CVpr.
CV tradiional CV clasic CV comprimat

CV sezonier

CV efemer

CV renovator

CV declin lent

Procesul de creare i lansare a noilor produse n viziunea marketing

Identificarea nevoilor i studiul preferinelor consumatorului Cercetarea, identificarea i inventarierea ideilor de produse noi Filtrajul tehnicoeconomic i selectarea ideilor

Proiectarea produsului i elaborarea prototipului

Testarea prototipului
Tehnic / Pe teren

Definitivarea produsului

Lansarea produsului n fabricaie de serie

Lansarea produsului pe pia

Cercetarea comportamentului consumatorului

Procesul de pregtire

Lansarea Ofensiv / Defensiv

Strategii privind produsul

Opiunile ntreprinderii privind dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric sau le comercializeaz se reflect n strategia de produs. Aceast strategie nu este un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia corelat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. n funcie de decizia privind dimensiunile gamei de produse, putem opta pentru strategia : de cretere a numrului de linii, de scdere a numrului de linii, de dezvoltare n profunzime a liniilor.

Strategii privind produsul

Devoltarea gamei sortimentale se poate realiza pe calea:
strategiei de selecie /a celor mai convenabile/, strategia de meninere /prin stabilitate sortimental/, strategia de cretere /prin numeroase variante de diversificare

pe orizontal (crete numrul de produse n gam), pe vertical (dezvoltarea unei linii), lateral (mixt)/. n funcie de nivelul calitii produselor: strategia de adaptare la exigenele fiecrui segment, strategia de difereniere calitativ n raport cu concurena, strategia stabilitii calitative /adoptat de ntreprinderi cu poziii puternice pe pia, aceasta fiind caracteristica de baz a ofertei lor/.

Strategii privind produsul

n funcie de gradul de nnoire a produselor:

n sortiment un numr anume de produse noi/, strategia de perfecionare a produselor / perfecionarea unor produse din total/, strategia asimilrii de produse noi /create de ntreprindere sau care se introduc n sortiment pe baza licenelor cumprate/. n funcie de deciziile privind produsul la momentul lansrii pe pieele externe: strategia de standardizare /un produs neajustat pentru o pia anume/, strategia de adaptare /exist adaptare obligatorie cerut de legislaia i reglementrile rii de destinaie norme de securitate, de igien sa tehnice; adaptare indispensabil solicitate de clienii pieei-int/.

strategia de meninere a gradului de noutate /anual se introduce

8. Politica de distribuie
Coninutul i rolul distribuiei. 2. Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie. 3. Distribuia fizic a mrfurilor. Principalele operaiuni logistice. 4. Alternative strategice de distribuie.
1.

Coninutul i rolul distribuiei

Distribuia este procesul de deplasare a bunurilor de la procesul de producie la consumatorul final i alte fluxuri generate de aceste activiti. Caracteristicile distribuiei:
distribuia finalizeaz activitatea ntreprinderilor productoare, distribuia asigur legtura spaial i temporal ntre productor i

consumator, informnd-ul i influennd-ul, n rile economic dezvoltate circa 50% din populaia apt de munc este implicat n distribuie, cheltuielile de distribuie formeaz circa 40-50% din cele totale.

Coninutul i rolul distribuiei

Fluxuri economice generate de distribuie fluxul produselor, fluxul negocierilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul informaional, fluxul promoional, fluxul comenzilor, fluxul plilor, etc. Principalele decizii ce in de politica de distribuie Canalele de distribuie calea efectiv parcurs de produs de la productor la consumator. Distribuia logistic sau fizic manipularea n spaiu a produselor.

Dimensiunile canalelor de distribuie

1.Lungimea canalelor de distribuie - numrul de intermediari: - canale directe (productor consumator), - canale scurte (1 intermediar), - canale lungi (mai muli de 2 intermediari). 2.Limea canalului numrul de intermediari prin care se organizeaz procesul de distribuie la fiecare etap. 3. Adncimea canalului de distribuie msura n care produsul este adus ct mai aproape de consumator.

Categoriile canalelor de distribuie

1. circuit direct: productor consumator avantaje - cheltuieli relativ mici, contact direct cu consumatorii, dezavantaje - consumatorii sunt dispersai n teritoriu i nu pot fi contactai, valoarea fiecrei cumprturi este relativ sczut. 2. circuit scurt: productor intermediar consumator avantaje sortimentul de produse se transform n sortiment comercial, crete numrul de segmente de pia servite prin produse. dezavantaje cheltuielile de circulaie cresc, lipsete contactul cu consumatorul final.

Categoriile canalelor de distribuie

3. circuit lung: productor intermediar intermediar consumator avantaje sortimentul de produse se transform n sortiment comercial, se lrgete considerabil piaa. dezavantaje cheltuielile de circulaie sunt mari, lipsete contactul cu consumatorul final, ntreprinderile pierd controlul asupra produselor i preurilor.
Drept intermediari pot fi : angrositi independeni sau funcionali,

detailiti, misiti (brokeri, dealeri, funcionali, ageni de vnzare, etc.

comisionari),

vnztori

Esena distribuiei fizice

Surse de materii prime, materiale, subansamble Recepia la productor Sectoare de producie Expediere Intermediari comerciali

Distribuie fizic n sens larg

Logistica comercial

Principalele operaiuni logistice

1. Transporturile

Domenii decizionale: stabilirea modalitilor de transportare alegerea rutelor programarea mijloacelor de transport, etc. 2. Stocarea produselor mrimea stocurilor, structura stocurilor pe produse, rotaia stocurilor, etc. 3. Depozitarea mrfurilor amplasarea depozitelor, dimensiunile depozitelor, utilaje necesare, funcionalitatea depozitelor, condiii de pstrare i minimizare a pierderilor, etc.

4. Organizarea primirii / recepiei mrfurilor. locul recepiei sediul furnizorului, la staia de cale ferat, la sediul beneficiarului. modalitatea recepiei cantitativ, calitativ. forma recepiei integral, prin sondaj. 5. Sistemul informaional logistic deplasare rapid, precizie, form accesibil de prezentare. 6. Distribuia invers (ambalaj, butoaie, containere).

Strategii de distribuie Dimensiunile canalului:

distribuie direct, canale scurte, canale lungi. Amploarea distribuiei: distribuie extensiv, distribuie selectiv, distribuie exclusiv (pe anumite zone, geografice).

Gradul de participare a firmei n activitatea canalelor de distribuie: prin agenii ntreprinderii, exclusiv prin intermediari, form combinat.

Strategii de distribuie
Gradul de control asupra distribuiei: control total, control mediu, control sczut, control inexistent. Logistica mrfurilor: modaliti de transportare, modaliti de recepie, sisteme de aprovizionare, etc.

9. Politica de pre
Esena politicii de pre 2. Factorii considerai n stabilirea preurilor. 3. Procedura elaborrii preului 4. Strategii posibile n stabilirea preurilor. Variaii de pre.
1.

Esena politicii de pre Politica de pre include n

sine totalitatea deciziilor i a activitilor ce in de studierea factorilor de influen i a metodelor posibile de formare a preurilor, de rnd cu aplicarea practic a lor.

Esena politicii de pre poate fi redat prin: preul este o component acorporal a produsului; pe parcursul etapelor ciclului de via al produsului preul sufer schimbri frecvente astfel, prin fixarea unor preuri ridicate sau sczute se poate realiza o strategie privind produsul;

 nivelul de servire al clientelei depinde de preul produsului / serviciului preurile mici, de regul, nu presupun o servire deosebit;
preul poate fi un criteriu de poziionare al produsului; prin diferite nivele ale preurilor se poate asigura deschiderea /nchiderea unor segmente de consumatori;

Esena politicii de pre

preul poate fi considerat element de promovare a

vnzrilor; preul contribuie la recuperarea investiiilor, a cheltuielilor de distribuie i promovare; elaborarea politii de pre presupune o coordonare a eforturilor personalului din departamentele finanecontabilitate i marketing;

 preul este o variabil complet abstract;

dac deciziile privind celelalte variabile ale mixului de

marketing se pot realiza n perioade relativ lungi, fa de pre acestea au o aplicare imediat; avantajele concureniale bazate pe pre sunt mai puin protejabile i pot fi imitate de ntreprinderile concurente.

Procedura elaborrii politicii de pre

Concretizarea obiectivelor n fixarea preurilor
Analiza restriciilo r

Analiza factorilor-cheie n stabilirea preurilor: evaluarea cererii i estimarea n raport cu preul; - estimarea costurilor i cheltuielilor; analiza concurenei

Inventarierea preurilor posibile i previziunea efectelor preurilor

Alegerea metodei de stabilire a preurilor

Stabilirea preului final

Aplicarea variaiilo r preului

Procedura elaborrii politicii de pre Principalele obiective n fixarea preurilor:

Maximizarea volumului vnzrilor, implicit

creterea cotei de pia prin practicarea unor preuri mici (argumentate de cantitile mai mari vndute) se poate asigura un anumit nivel al profitului pe termen lung. Maximizarea (imediat - pe termen scurt) a profitului prin practicarea unor preuri mari. Poziionarea produsului n categoria celor de nalt calitate prin preuri mari. Obiectivul de supravieuire.

Procedura elaborrii politicii de pre Analiza restriciilor n stabilirea preurilor determinate de legislaie. La anumite categorii de produse sau servicii prin lege sunt fixate plafoanele preurilor, adaosurile comerciale, taxele i accizele ce urmeaz a fi pltite n buget, de rnd cu alte situaii ce urmeaz a fi evitate.

Procedura elaborrii politicii de pre

Analiza factorilor-cheie n stabilirea preurilor Cererea Legea cererii i a ofertei. Elasticitatea cererii fa de pre. Preuri prea mari - cerere redus. Costuri i cheltuieli fixe i variabile = costuri totale. Preuri prea mici - absena costurilor. Analiza preurilor i a produselor concurenilor produse substituibile i complementare. Intermediarii comerciali. Strategia general de marketing a ntreprinderii.

Procedura elaborrii politicii de pre

Previziunea efectelor preurilor se poate referi la: previziunea reaciei consumatorilor; previzionarea volumului posibil al vnzrilor; previzionarea reaciei concurenilor; previziunea costurilor i a rentabilitii, care are scopul de estimare a costurilor totale i n structur; previziunea efectelor asupra celorlalte produse din cadrul gamei cu ajutorul coeficientului de elasticitate ncruciat.

Metode de stabilire a preurilor:

Preuri orientate dup costurile medii

unitare / metoda cost plus adaos. Preuri i costuri marginale n cazul n care obiectivul politicii de preuri este maximizarea profitului. Preurile i pragul de rentabilitate. Preul planificat = costul unitar + (rata rentabilitii * volumul investiiilor) / volumul vnzrilor

 Preuri bazate pe elasticitatea cererii fa de

pre - iau n calcul flexibilitatea cererii la modificarea preurilor. Preuri care iau n calcul comportamentul consumatorului preul de acceptabilitate.

Variaii ale preurilor Reduceri i rabaturi:

reduceri pentru cantitate, rabaturi sezoniere, reduceri pentru plata preventiv sau la momentul realizrii contractului, reduceri funcionale pentru cumprtori care singuri i transport marfa la domiciliu i o instaleaz sau pentru unele defecte admisibile ale produselor, reduceri speciale.

Variaii ale preurilor

Preuri speciale: oferte destinate s promoveze un produs nou, oferirea unor articole la preul de cost pentru produse care nu se vnd i pot fi date ca cadou, credit gratuit sau cu dobnd redus cumprai acum, dar pltii anul viitor, rabaturi excepionale iniial se stabilesc preuri foarte mari, iar apoi se aplic reduceri la fel de mari 20-30-60%.

Variaii ale preurilor

Preuri discriminatorii: discriminare ntre diferii clieni studeni, pensionari, copii, etc. discriminare ntre produse se vnd la preuri diferite versiuni puin modificate ale aceluiai produs, discriminare de imagine acelai produs cu denumire i preuri diferite,

Variaii ale preurilor

discriminare n funcie de loc preul de vnzare al produsului

difer mult n cazul cnd se vinde n centrul localitii i la periferie, discriminare n funcie de timp tarife diferite pentru telefon, electricitate n funcie de zile i ore. Preuri psihologice. Preuri nerotungite, preuri cu cifre n descretere 987, sau cu cifre repetate 555, 777, 999.

Tema: Distribuia n cadrul pieei business to business

Particularitile generale ale distribuiei bunurilor industriale 2. Criterii de alegere a canalelor de distribuie a bunurilor de utilizare productiv 3. Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei industriale 4. Gestiunea forelor vnzrii n cadrul pieei industriale
1.

Particularitile generale ale distribuiei bunurilor industriale

Obiectul distribuiei const n trecerea produselor finite din stadiul de producie n cel de cumprare i consum. Astfel, trebuie localizate punctele de vnzare i modalitile de aprovizionare ale acestora, sistemele de transfer, manipulare, transport i asigurare a produselor, precum i modalitile de etalare, prezentare i vnzare. Toate aceste activiti constituie politica de de distribuie a ntreprinderilor industriale.

Particularitile generale ale distribuiei bunurilor industriale

Necesitatea unor cunotine tehnice profunde n rndul

personalului, Personal de vnzare mai puin numeros, Vizita fiecrei ntreprinderi cumprtoare solicit mai mult timp, Acordarea unei atenii speciale unui numr limitat de clieni, Frecvena ridicat a vnzrilor directe, Specializarea personalului de vnzare din cadrul ntreprinderii, Importana mare a personalului din vnzri n efectuarea studiilor de pia, pronosticurilor, aprecierilor, etc.

Criterii de alegere a canalelor de distribuie a bunurilor de utilizare productiv

Particularitile produsului (destinaie, dimensiuni, metode de transportare), Particularitile utilizatorilor (numr, destinaie, amplasare geografic), Volumul posibil al vnzrilor n cadrul unor piee anume, Concentrarea geografic a utilizatorilor efectivi i poteniali, Particularitile de cumprare ale utilizatorilor (cantiti, timp, condiii de plat, etc.),

Criterii de alegere a canalelor de distribuie a bunurilor de utilizare productiv

Nivelul adaosului comercial posibil, Stabilitatea preurilor, Volumul serviciilor tehnice solicitate, Mrimea posibil a loturilor care pot fi vndute, Puterea economic a ntreprinderii cumprtoare, Obiectivele politicii de distribuie, Cheltuielile de distribuie.

Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei industriale. Distribuia direct

Distribuia direct se recomand n special cnd: Produsele pot fi vndute n cantiti suficiente pentru a argumenta distribuie direct, Cnd exist o anumit concentrare a utilizatorilor, crora le revine o parte considerabil din vnzri, Se manifest o cerere mare pentru asisten tehnic calificat, Cnd produsele pot fi vndute n cantiti suficient de mari, vagonabile,

Distribuia direct
Cnd produsele se fabric la comanda utilizatorilor,
Cnd preurile sunt supuse unor schimbri frecvente, Cnd veniturile sunt suficiente de mari, nct acoper

cheltuielile de distribuie direct, Cnd produsele au un nivel tehnic ridicat i solicit servicii aferente vnzrii de instalare, Alte condiii.

Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei industriale. Distribuia prin angrositi independeni

Distribuia prin angrositi independeni se recomand: n cazul cnd piaa este dispersat astfel, nct volumul vnzrilor nu este suficient pentru a justifica distribuia direct, Cnd o cerin foarte important a utilizatorilor este achiziionarea i asigurarea unor livrri urgente, Cnd utilizatorii prefer achiziionarea unor loturi mici de produse, inconvenabile pentru productor n sensul prelucrrii lor, Cnd diferena dintre preul de cost i cel de vnzare este relativ mic, fapt ce nu ar acoperi cheltuielile pentru livrrile directe,

Distribuia prin angrositi independeni

Cnd produsele ntreprinderii standardizate de productor,

mare

msur

sunt

Distribuia prin intermediari independeni n unele cazuri

reduce semnificativ cheltuielile de transport, n anumite situaii angrositii sunt mau convenabili pentru utilizatori sau consumatori:
Fiind amplasai teritorial mai aproape de utilizatori, ei pot asigura

livrri n intervale relativ mici de timp, Se pot micora cheltuielile necesare pentru ntocmirea i evidena documentelor de vnzare-cumprare,

Distribuia prin angrositi independeni

n unele cazuri intermediarii pot vinde produsele la un pre

mai mic dect ntreprinderea productoare, deoarece intermediarii la cantiti mari pot beneficia de reduceri semnificative, Intermediarii comerciali pot deveni surs important de informaii: oferte, furnizori, preuri, etc. n unele cazuri angrositii pot acorda credite utilizatorilor, spre deosebire de ntreprinderea productoare.

Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei industriale. Distribuia prin angrositi funcionali (intermediari comerciali)

Se recomand n urmtoarele cazuri: Cnd productorul ncearc s penetreze o pia nou, puin cunoscut, Este mai puin costisitoare dect prin angrositi independeni, Opernd cu un sortiment restrns de produse, intermediarii funcionali pot asigura o calitate mai bun a logisticii,

Distribuia prin angrositi funcionali (intermediari comerciali)

Dezavantajele distribuiei prin angrositi funcionali:

Activitile de distribuie sunt dificil de controlat, Politica de pre n acest caz este mai puin flexibil, deoarece

preul este stabilit de productor, Intermediarii funcionali ar putea reprezenta i interesele unei ntreprinderi concurente, nefiind loial unui productor n parte,
Este mai dificil de realizat livrri urgente, Este dificil acordarea unor servicii tehnice.

Gestiunea forelor vnzrii n cadrul pieei industriale

Sarcinile de baz ale personalului comercial:
vnzare propriu-zis, inclusiv estimarea clienilor poteniali,

studierea nevoilor acestora, discutarea condiiilor de vnzare i efectuare a cumprturii; oferire de servicii clienilor, inclusiv ajutor n utilizarea produsului, servicii post - vnzare, promovarea produsului, etc.; culegerea i selectarea informaiei pentru firm privind schimbarea nevoilor cumprtorilor, a activitii concurenilor, adaptarea produselor.

Personalul din vnzri poate fi organizat pe

Regiuni,
Produse, Tipuri de clieni, Combinat.

Tipuri de personal comercial:

Reprezentant care aduce marfa clientului. Vnztor care recepioneaz comenzile, poate fi consultant, mai ales n magazinele mari. Reprezentant n teren care se ntlnete cu vnztorii

angrositi i detailiti pentru a obine comenzi i asigurarea unei furnizri continui a produselor. Reprezentant de stimulare a vnzrilor organizeaz reclam i stimulri de vnzri la locul de cumprare.

Tipuri de personal comercial:

Propagandist comercial nu primete comenzi, dar informeaz privind noile produse. Inginer vinztor, cu funcie de consultant, care ajut clientul n rezolvarea problemelor acestuia. Comivoaiajori care vnd automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, polie de asigurare, unde au importan competenele tehnice i strategia de comunicare. Reprezentani competeni n elaborarea de contracte, care

pe lng cunotinele tehnice i financiare, trebuie s tie a negocia.

Gestionarea forelor vnzrii

Angajarea concretizarea responsabilitilor agenilor

de vnzri, testarea minuioas a candidailor pentru angajare, dimensionarea personalului i repartizarea pe domenii de activitate; Abiliti: de comunicare, analitice, de organizare, de motivare, etc. Instruirea care poate dura de la cteva sptmni la 3 ani. Cunotine: procesul de producie, oferta, clienii, concurenii, tehnici de negociere, contabilitate, juridice, tehnici de prezentare a produselor, etc.

 Motivare i Remunerarea muncii agenilor

salariu fix (produse industriale), pe baz de comision 3-15% din vnzri (automobile,

asigurare, imobil, mbrcminte angro, etc.) mixt 80% salariu fix plus 20% comisioane. Controlul activitii forelor de vnzare

10. Politica de promovare

1.
2. 3. 4. 5. 6.

Coninutul i rolul promovrii Reclama ca component a politicii de promovare Relaiile publice Marketingul direct Stimularea vnzrilor Tipologia strategiilor promoionale

Coninutul i rolul promovrii

Comunicaiile de marketing au devenit un factor esenial n asigurarea succesului ntreprinderii i presupun transmiterea unor mesaje ctre segmentele int ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii i ai determina s cumpere i s consume.

Coninutul i rolul promovrii

Astfel, ntreprinderile i promoveaz continuu activitile ctre consumatori i clieni, orientndu-se spre realizarea ctorva obiective: a informa potenialii clieni privind produsul, serviciile i condiiile de vnzare, a convinge consumatorii s dea preferin anume acestor produse i mrci, s fac cumprturi n anumite magazine, s participe la realizarea unor manifestaii, etc., a impune consumatorii s acioneze comportamentul consumatorului se orienteaz spre decizii n prezent, ci nu spre amnarea cumprturii.

Coninutul i rolul promovrii

Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaiilor cu publicul, stimulrii vnzrilor, marketingului direct, trgurilor i expoziiilor, etc. Totodat este deosebit de important de a asigura o sincronizare a informaiilor ce se comunic prin toate aceste activiti promoionale care formeaz sub-mixul promoional.

Coninutul i rolul promovrii

Ansamblul deciziilor i a activitilor ce in de realizarea acestora formeaz politica promoional a ntreprinderii, care se poate realiza cu succes prin utilizarea celorlalte elemente ale mixului de marketing: politica de produs, politica de plasament /distribuie i politica de pre (adugtor politica de personal n sfera serviciilor).

Coninutul i rolul promovrii

n lista factorilor-cheie de influen ai eficienei activitilor promoionale, putem evidenia: Obiectivele comunicaiilor. Emitorul trebuie s cunoasc cu exactitate care sunt segmentele int ale auditoriului pe care urmeaz s le informeze i care este reacia dorit la mesaj. Coninutul mesajului. Este necesar de a lua n consideraie experienele din trecut ale consumatorilor i particularitile nelegerii mesajului de ctre auditoriile int. Dac mesajul nu va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.

Coninutul i rolul promovrii

Planificarea canalelor de difuzare a mesajului. Emitorul trebuie s transmit mesajul prin canale, care n mod eficient l transmit spre destinatari. Pentru a-i atinge scopul, mesajul promoional trebuie s realizeze o prim aciune s atrag

atenia. Eficiena mesajelor. Emitorul, n baza semnalelor inverse / feed back / trebuie s aprecieze reacia auditoriilor la mesajele transmise.

Reclama ca component a politicii de promovare

Asociaia American de Marketing definete reclama drept: orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt pltite de un susintor / sponsor. n esen, reclama este o prezentare nepersonal a unor produse i servicii prin intermediul mijloacelor de informare n mas.

Modelul AIDA
AIDA
A - ATENIE A - ACIUNE

I - INTERES

D - DORIN

Reclama
Este de menionat c mesajele promoionale pe care le recepionm sunt un produs finit a unui ir de investigaii, planuri strategice, decizii tactice, care formeaz procesul de reclam.

Tipurile de reclam n funcie de obiectiv:

Reclam de informare care comunic consumatorilor

privind caracteristicile produsului / serviciului, ntreprinderii, inovri i utiliti. Reclam de convingere poart un caracter agresiv i are drept scop major s conving consumatorii s cumpere un produs sau serviciu concret, ci nu din oferta concurenilor. Reclama comparativ o varietate a reclamei de convingere, care se bazeaz pe compararea propriilor produse n raport cu cele ale concurenilor.

Tipurile de reclam n funcie de obiectiv:

Reclam de reamintire are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor poteniali de existena unui produs / serviciu concret i de caracteristicile lui. Reclam de ntrire / confirmare o varietate a reclamei de reamintire, care are scopul de a confirma consumatorilor reali despre

corectitudinea alegerii fcute, cu scopul repetrii cumprturilor.

Mijloacele de promoionale

transmitere

mesajelor

Reclama tiprit: cataloage, prospecte, brouri, placate, pleante etc.; publicaii specializate care se fac cu ocazii anume calendare, ghiduri, felicitri, etc. Reclama n pres: mesaje promoionale, articole i alte publicaii cu caracter informaional promoional.

 Reclama audiovizual: filme de reclam / clipuri publicitare, filme tehnico promoionale, filme promoionale de prestigiu, videofilme de reclam, filme-folii.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoionale

Reclama televizat i radio: Radio-reclama, anunuri radio, radiojurnale, reportaje, etc. Tele-reclama, clipuri televizate, anunuri i reportaje televizate, Trguri i expoziii: trguri i expoziii internaionale specializate sau universale, expoziii naionale staionare sau mobile, expoziii ale angrositilor, expoziii specializate ale unei ntreprinderi concrete cu vnzare, expoziii permanente, cabinete i sli de demonstrare.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoionale

Suvenire-reclam: suvenire cu simbolica firmei, suvenire fabricate n serie cu gravuri sau inscripii ale firmei, articole cadou cu inscripii speciale, materiale de ambalare speciale - geni, pachete, mape, hrtie de ambalat pentru cadouri .a.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoionale

Reclama prin pot:
expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoional, expedierea adresat a unor materiale cu caracter publicitar.

Reclama exterioar :
panouri stradale, afie, etc. tablouri electrice, afie luminoase, ecrane, etc.

vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine,

afie

specializate, indicatori rutieri, mbrcmintea personalului .a. reclama pe mijloace de transport.

design-ul

oficiilor,

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoionale

Reclama computerizat:
distribuirea reclamei n bazele de date a unor sisteme

computerizate specializate.

Reclam prin Internet

crearea de pagini WEB i banere pe diferite site-uri

electronice.

Relaii publice
Institutul de Relaii Publice din Marea Britanie, creat n

an. 1948 definete relaiile publice ca eforturile planificate i de durat, orientate spre crearea i meninerea unor relaii de bunvoin i bun nelegere ntre societate i ntreprinderi.

Principalele direcii de aciune n relaiile publice

opinia i relaiile publice,
relaiile guvernamentale /lobism/ viaa societii

RELAII PUBLICE

relaiile industriale i financiare relaiile internaionale, relaiile cu cumprtorii, cercetri i statistic

mass-media

Tehnici de realizare a relaiilor publice

Press-relizul este un mesaj cu caracter de tiri,

pregtit pentru transmitere prin mass-media. Articolul presupune o lucrare mai complex n care se prezint subiecte ce trateaz tematici din anumite ramuri i sfere, informaii despre anumite persoane, fcndu-se o analiz succint a cilor de soluionare a problemelor discutate. n cazul unor informaii mai ample, pe care ntreprinderea dorete s le transmit publicului, se pot organiza conferine de pres.

Tehnici de realizare a relaiilor publice Brifing pentru pres, spre deosebire de conferina de pres, se organizeaz pentru a comunica despre situaia real din ntreprindere, nu de noutate. Interviul pentru pres. Se recomand ca iniiativa s fie preluat de cel ce d interviu, deoarece cel mai mare interes n prezentarea unei informaii de valoare o are reprezentantul ntreprinderii.

Marketingul direct
Marketingul

direct este un sistem interactiv de marketing, n care se utilizeaz unul sau cteva mijloace de comunicare pentru a obine o reacie anume i / sau pentru ncheierea unei afaceri n orice regiune. n aceast definiie se pune un accent sporit pe o reacie anume, care de regul presupune o comand din partea clientului, motiv din care marketingul direct mai este numit marketingul comenzilor directe.

Mijloace de comunicare utilizate n Marketingul direct

Vnzri prin catalog (sli de prezentare)
Vnzri prin pot Vnzri prin aparate de autoservire

Vnzri prin ageni

(marketingul de reea)

Marketing direct

Vnzri prin televiziune /radio

Vnzri prin telefon/ fax

Vnzri prin Internet

Stimularea vnzrilor
A stimula nseamn a aduce n micare. In SUA a

aprut cu circa 50 de ani n urm, n Frana din anii 60. Stimularea vnzrilor se consider a fi un mijloc mai puin rafinat dect reclama, deoarece acestea poart un caracter epizodic sau este o component final a reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ n bugetul de reclam. Stimularea vnzrilor este un ansamblu de activiti care se utilizeaz la toate etapele ciclului de via al produsului privind agenii din cadrul pieei consumatori, vnztori pentru o cretere pe termen scurt a vnzrilor, ct i a numrului de consumatori noi.

Obiectivele stimulrii vnzrilor

Strategice
-A crete numrul consumatorilor -A crete cantitatea de marf cumprat de acelai consumator -A crete interesul din partea consumatorilor -A crete volumul circulaiei mrfurilor -A realiza planurile privind vnzrile -A fideliza clienii

Specifice
-A crete vnzrile produselor mai convenabile -A crete viteza de circulaie a unui produs anume -A lichida stocurile -A asigura regularitate n vnzarea produselor sezoniere -A lupta cu concurenii -A activiza vnzrile la unele produse ce nu se bucur de cerere

De unic dat
-A profita de unele ocazii anume Crciun, Anul nou, Pate, etc. -A utiliza o ocazie unic creat aniversarea firmei, alte evenimente interne, -A susine compania de reclam.

Mijloacele utilizate n stimularea vnzrilor

Secia de distribuie - premii - concursuri - jocuri - stimulri - stagii perfecionare Intermediari Consumatori - taloane pentru cumprare cu reducere - vnzri la preuri reduse -mostre de produs -o cantitate suplimentar de produs - ambalajul, ce poate fi utilizat suplimentar - degustri, testri ale produsului - premii, concursuri, loterii - taloane pentru vnzare cu reducere - vnzri cu pre redus - mostre de produs de - concursuri - jocuri

Metode de formare a bugetului promoional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procentului Simplu din vnzri permite

utilizat; creterea bugetului in perioadele cu vnzri ridicate;

de

Nu ofer i o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promoionale; nu asigur posibilitatea creterii vnzrilor in perioadele cu activitate slab;

Imitrii ine cont de activitatea Poate conduce la situaia ca concurenei concurentei; determina nici un concurent s nu-i

o stabilizare concurentei;

a mbunteasc poziia pe pia; presupune ca i concurena s aib aceleai obiective;

METODA

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

Sumei disponibile

Presupune fonduri Nu ine cont de obiectivele limitate; stimuleaz de marketing; creativitatea, urmrinduse rezultate maxime cu resursele disponibile; Se bazeaz pe obiectivelor comunicare; concentrarea acestor determin fondurilor cu maxima. realizarea Presupune c toate de obiectivele prezint aceeai importanta in distribuirea asupra fondurilor; dificulti in obiective estimarea costurilor necesare utilizarea atingerii diferitelor obiective. eficien

Obiectivelor

Tipologia strategiilor promoionale

Strategia promovrii imaginii globale Obiective globale ale activitii promoionale Strategia promovrii exclusive a produsului Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii

Strategia activitii promoionale permanente Modul de desfurare n timp

Strategia activiii promoionale interminente

Rolul activitii promoionale

Strategie ofensiv Strategie defensiv

Strategia concentrat Poziia fa de structurile pieei Strategia difereniat

Strategia nedifereniat