Modulul I Tehnici de Vanzare

Investeste in oameni !
FONDUL SOCIAL EUROPEAN

Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013
Axa prioritara 5 „ Promovarea masurilor active de promovare”
Domeniul major de interventie 5.1. “ Dezvoltarea si implementarea masurilor active de ocupare”
Titlul proiectului: ,, Competente pentru ocupare- Program integrat de imbunatatire a capacitatii de ocupare in domeniul auto a
persoanelor in cautarea unui loc de munca,,
Numarul de identificare al contractului: POSDRU/125/5.1/S/129109
Beneficiar: SC Meridian Business Grup SRL
MODULUL I
TEHNICI DE VANZARE
1
CUPRINS
1. Consideratii generale privind vanzarile....................................................................3

1.1. Vanzarea si marketingul.....................................................................................................3
1.2. Principiile fundamentale ale vanzarii................................................................................7
2. Clientul: nevoi si tipologie........................................................................................10
2.1. Identificarea nevoilor clientului......................................................................................10
2.2. Modelul teoretic: piramida nevoilor Abraham Maslow........................................................13
2.3. Tipuri de clienti................................................................................................................15
3. Procesul de vanzare si etapele unei vanzari............................................................31
3.1. Tipuri de vanzari............................................................................................................31
3.2. Tehnici de investigare......................................................................................................33
3.3. Procesul de vanzare si etapele unei vanzari....................................................................37
4. Comunicarea si stabilirea obiectivelor in vanzari ….............................................52
4.1. Stabilirea obiectivelor.....................................................................................................52
4.2. Comunicarea – element esential in vanzari …................................................................55
4.3. Elementele comunicarii...................................................................................................56
4.4. Bariere in comunicare ….................................................................................................57
4.5. Comunicarea de succes in vanzari...................................................................................61
4.6. Algoritmele CAB si BAC folosite in procesul de comunicare cu clientul ….................64
5. Piata …......................................................................................................................67
5.1. Piata-componenta principala a mediului de afaceri …...................................................67
5.2. Dimensiunile pietei firmei...............................................................................................71
5.3. Studiul de piata-notiuni introductive..............................................................................75
6. Mixul de marketing …..............................................................................................79
6.1. Politica de produs ….......................................................................................................79
6.2. Pretul si politica de pret...................................................................................................93
2
6.3. Distributia si politica de distributie ...............................................................................103
6.4. Promovarea si politica promotionala ............................................................................108
CAPITOLUL 1
CONSIDERATII GENERALE PRIVIND VANZARILE
1.1 Vanzarea si marketingul
Rolul vanzarii, ca parte a mixului de marketing, este bine cunoscut, prin consens general.
Majoritatea cartilor dedicate agentilor de vanzari, vanzarilor personale si managementului vanzarilor
incep prin a descrie rolul fundamental al agentului de vanzari, anume acela de a contribui la realizarea
obiectivelor referitoare la vanzari, marketing si la functionarea organizatiei in ansamblu, asa cum sunt
definite acestea de firma din care face parte agentul. Punctul de vedere dominant cu privire la
diferentele dintre vanzare si marketing este exprimat extrem de elocvent in Marketing Myopia (Levitt,
1960 - 'Miopia marketingului'):
Vanzarea se concentreaza asupra nevoilor vanzatorului, marketingul se concentreaza
asupra nevoilor cumparatorului. Vanzarea are in vedere nevoia vanzatorului de a-si converti
produsele in bani, marketingul urmareste ideea de a-l satisface pe cumparator cu ajutorul
produsului respectiv si al unui intreg manunchi de aspecte ce tin de crearea, livrarea si in
final,consumarea produsului.
Marketingul incearca sa identifice nevoile si dorintele cumparatorilor potentiali, sa observe
tendintele de evolutie de pe piata respectiva si sa ia decizii pe baza informatiilor care exista despre
produse si servicii, determinand actiuni cat mai eficiente posibil.
Vanzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator in parte,
ceea ce o face parte vitala a oricarui plan de marketing reusit. Diferenta cea mai importanta dintre
vanzare si celelalte elemente ale activitatii de marketing este contactul personal. Nevoia stabilirii
unui contact personal poate diferi in functie de o mare varietate de factori cum ar fi: tipul de
3
cumparator, frecventa cumpararii, noutatea produsului, etc.
In materie de vanzare, fiecare situatie este intr-un anumit fel unica, iar vanzatorii trebuie sa
caute sa inteleaga interactiunea cumparator-vanzator, acceptand totodata si faptul ca este
imposibil sa detina un control absolut asupra respectivelor situatii de vanzari fara a corela
activitatile de vanzare cu politicile si strategiile de marketing ale firmei.
De la publicarea cartii Marketing Myopia incoace, daca facem o comparatie cu alte activitati de
marketing (de exemplu, reclama, cercetarea de marketing si dezvoltarea produselor), se poate observa o
curioasa trecere cu vederea a vanzarii, atat in cercetarea teoretica, cat si in cea empirica, precum si ca
parte a programelor de invatamant din domeniul marketingului. S-a ajuns sa se inteleaga, in mod eronat,
marketingul si vanzarea ca fiind doua activitati mai degraba in opozitie decat complementare,
existand si tendinta sa se aplice acestei opozitii si un soi de tenta morala. Marketingul (cu alte cuvinte, a-i
oferi clientului ceea ce acesta doreste) este considerat plin de virtute, sanatos, necesar, in timp ce vanzarea (a
'scapa' de ceva) este socotita cinica, rece si nediscriminatorie.
Tipul de vanzare la care se face referire aici este exemplificat de stilul specific organizatiilor sau
indivizilor care incearca sa scape de o marfa pe care nu o mai doresc, o vanzare care are loc o singura
data si care se desfasoara sub presiune, cum este cazul comertului cu masini la mana a doua, unde se
aplica asa-numita maiestrie negustoreasca, pentru a-i convinge pe clienti sa cumpere, lucru pe care
agentii de vanzare respectivi incearca sa-1 faca bagandu-se pe sub pielea cumparatorilor. Vanzarea este
vazuta ca fiind o activitate lipsita de onestitate, bazata pe siretenie si ipocrizie. Aceasta viziune pe care o
au unii deriva adesea din situatiile in care este vorba de vanzari non-repetitive (asigurarile pe viata,
ferestrele de termopan, speculatiile de piata sunt cateva exemple in acest sens), cand repetarea
cumparaturii respective si cu alte ocazii si mentinerea relatiei de afaceri cu cumparatorul respectiv sunt
considerate mai putin importante, cel putin pentru agentul de vanzari in cauza. In unele cazuri, aceste
vanzari pot da rezultate, chiar daca acestea sunt pe termen scurt. Majoritatea comerciantilor actioneaza
insa intr-un climat in care afacerile repetitive constituie norma, iar mentinerea relatiilor este considerata
importanta cum este cazul furnizarii de produse catre distribuitorii de bunuri vandute cu amanuntul,
utilizatorii industriali si multi altii. Ca in mai toate profesiile, exista comercianti buni si rai, profesionisti
ai vanzarilor si amatori si, bineinteles, o mare masa de oameni onesti si o mana de indivizi necinstiti.
Metoda tipica de management de marketing intr-un mediu de afaceri oarecare este sa se
identifice nevoile si dorintele clientilor potentiali, sa se observe tendintele de evolutie de pe piata
respectiva, sa se ia decizii pe baza informatiilor care exista despre produsele si serviciile in discutie si sa
4
se actioneze cat mai eficient posibil.
Vanzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator in parte, ceea
ce o face partea vitala a oricarui plan de marketing reusit. Exista, bineinteles, diferente intre marketing si
vanzare, dar acestea sunt de cele mai multe ori deosebiri de scara, nu de principii sau metode. Luati
cazul unui produs cu care sunteti obisnuit, cum ar fi vanzarea unei locuinte individuale. Ca la orice alt
produs, trebuie sa identificati perspectivele de vanzare, sa informati publicul si sa-i stimulati interesul
prin intermediul reclamelor sau al altor activitati specifice agentiilor imobiliare. Informatiile si persuasiunea
se dovedesc utile in momentul in care sosesc cumparatorii potentiali pentru a vedea proprietatea,
ajutandu-va sa efectuati tranzactia. Ca in multe alte situatii de afaceri, efortul depus pentru a
convinge, precum si persoana care il depune pot influenta decisiv incheierea sau nu a contractului de
vanzare. O deosebire importanta fata de multe alte tranzactii comerciale este data de faptul ca, in
acest exemplu, perspectiva repetarii tranzactiei nu este importanta nici pentru cumparator, nici
pentru vanzator.
In mod traditional, functia agentilor de vanzari era de a vinde produsele unei firme catre un
numar cat mai mare de centre de desfacere cu amanuntul sau direct clientilor si utilizatorilor. Pe
pietele moderne, oferta depaseste de regula cererea, ceea ce are ca efect necesitatea de a adopta o
filozofie de marketing de tipul 'produce cat se vinde, nu vinde cat se produce'. Schimbarile suferite de
metodele si canalele de distributie, precum si mediul tot mai concurential au modificat si ele rolul
vanzarii, transformand-o definitiv intr-o componenta esentiala a activitatii de marketing. Un efect al
acestei evolutii este o oarecare neglijare a importantei de element operativ a vanzarii in cadrul
planurilor de marketing, in timp ce alt efect ar fi succesele spectaculoase ce se pot realiza utilizand
tehnicile traditionale de vanzare agresiva. Vanzarea nu a murit - gestionarea ei diferita, printr-un
management de marketing eficient, trebuie sa urmareasca sa integreze vanzarea realizata la nivel
personal cu celelalte instrumente promotionale, alaturand-o celorlalte functii din organizatie si facand-
o sa tina seama de factorii de mediu care afecteaza aceste functii.
Vanzarea personala este veriga finala a procesului de schimb care are loc intre cumparator si
vanzator. O definitie potrivita a vanzarii personale este contactul personal cu unul sau mai multi
cumparatori, in scopul realizarii unei vanzari. Partial, acest contact implica si o oarecare negustorie,
care s-ar putea defini aici ca fiind 'ceea ce face un vanzator atunci cand furnizeaza unor cumparatori
potentiali informatii si alte beneficii capabile sa-i motiveze sau sa-i convinga pe acestia sa cumpere
produsul sau serviciuloferit de vanzatorul respectiv' (Still et al., 1988).
5
Managementul vanzarilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare, organizare,
directionare, inzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei
firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia.
Natura fundamentala a vanzarii intr-o intreprindere orientata spre piata si competitiva implica
existenta mai multor functii indispensabile - furnizarea de informatii, convingerea, precum si crearea,
dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii.
Primul dintre aspectele enumerate, rolul informatiei, este probabil cel mai evident. Dupa
identificarea si interpretarea corecta a oportunitatilor oferite de piata si a nevoilor clientilor, informatiile
privind ofertarea pachetului de produse/servicii la un pret corespunzator si la locul potrivit trebuie
aduse la cunostinta clientilor existenti si potentiali prin intermediul unor mijloace oarecare de comunicare.
In diversele etape ale procesului de cumparare, aceasta comunicare se realizeaza cel mai eficient
prin contact personal direct. Informarea este un proces bidirectional, dinspre agentii de vanzari spre
clienti si, totodata, dinspre clientii potentiali si cei deja serviti, prin intermediul agentilor de vanzari, inapoi
la managerii care iau deciziile privitoare la marketing pe baza nevoilor exprimate de acestia. Procesul sus
mentionat este combinat din ce in ce mai mult cu celelalte functii, anume asistenta acordata clientilor sau
activitatea de service, prin intermediul carora se asigura satisfacerea clientilor si se protejeaza relatiile pe
viitor cu acestia. Toate acestea reprezinta rolul informational al agentilor de vanzari.
Un al doilea rol pe care agentii trebuie sa si-1 asume este cel de a convinge. Intr-o economie
concurentiala, majoritatea intreprinderilor comerciale se adreseaza unor clienti potentiali care beneficiaza
de o abundenta de optiuni. Ca urmare a acestui fapt, simpla desfasurare a activitatilor dupa principiile
pietei nu garanteaza, in sine, mentinerea unui avantaj competitiv de durata. Clientii potentiali trebuie
convinsi ca nevoile lor sunt identificate corect, iar produsul si compania respectiva reprezinta alegerea
cea mai buna dintre toate alternativele oferite de concurenta.
Cel mai important rol al agentilor de vanzari in ziua de astazi este crearea, consolidarea si
mentinerea unor relatii profitabile cu clientii. Marketingul axat pe relatii recomanda crearea unui
climat de apropiere intre firme si clientii lor. Gratie rolului lor ce traverseaza granitele mai multor
sectoare de activitate, agentii de vanzari ai unei companii au fost considerati dintotdeauna ca
fiind veriga vitala dintre firma si clientii acesteia si o prima platforma pentru comunicarea
mesajului de marketing al firmei catre clienti si, totodata, a opiniilor clientilor catre firma. Cu
toate acestea, agentii de vanzari si managerii de vanzari cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de
marketing al firmei, s-au orientat pana acum spre "realizarea de vanzari", aceasta fiind principala
6
forta motrice care mana de la spate managementul de vanzari al firmelor. Marketingul axat pe
relatii a mutat atentia/dinspre "incheierea" vanzarilor singulare spre crearea conditiilor necesare
cladirii unor relatii pe termen lung intre firma si clientii ei, ceea ce, in timp, genereaza premisele
unor contacte comerciale reusite.
Aceasta schimbare de optica necesita o reevaluare a practicilor existente in domeniul
managementului vanzarilor, precum si a culturii si a principiilor care au guvernat pana acum
evolutiile din acest domeniu. Rolul agentului de vanzari se deplaseaza din ce in ce mai mult
dinspre stilul traditional de vanzare agresiva, bazata pe persuasiune, spre un rol nou, de
"manager de relatii". De asemenea, in practica, asistam la un inceput de schimbare a
vocabularului de specialitate, agentii de vanzari sau comerciali fiind acum numiti "consilieri
comerciali", "reprezentanti specialisti" sau "consultanti comerciali". Modificarea de
titulatura mentionata este menita sa faciliteze tranzitia acestei forte de munca dinspre
vanzare spre consiliere, dinspre "a vorbi" spre "a asculta" si dinspre fortarea clientului spre
asistarea acestuia. Noua realitate a marketingului axat pe relatii ii orienteaza pe agentii si
managerii de vanzari spre dezvoltarea unor relatii de durata cu clientii lor, pe baza increderii
reciproce si a implicarii afective. Fiecare vanzare este un prilej de a intari relatia existenta intre
vanzatori si clientii lor si de a spori loialitatea fata de firma a acestora din urma.
Vanzarea personala este un element esential in marketing. Ea reprezinta mijlocul
promotional cel mai direct, care implica un contact fata in fata cu cumparatorii, si de aceea trebuie
realizata de acei agenti de vanzari care sunt orientati spre client si care cauta solutii la problemele
acestuia, slujind interesul pe termen lung al companiei lor si al clientilor acesteia. Ar fi gresit sa
sustinem ca vanzarea personala este elementul cheie al mixului de marketing, deoarece combinarea
si integrarea elementelor mixului sunt mai importante decat oricare dintre respectivele elemente
luate individual.
1.2. Principiile fundamentale ale vanzarii
Odata, la o receptie in Geneva, un ziarist l-a intalnit pe presedintele firmei Rolex si l-a intrebat
care mai era situatia in acel moment piata ceasurilor.
> Habar nu am, a raspuns presedintele, nu prea ma intereseaza piata ceasurilor.
> Ce vreti sa spuneti cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindeti ceasurile cele mai celebre inlume si nu
7
urmariti piata?
> Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastra nu vinde ceasuri, ea vinde
sensatia de lux!
*********
Orice intreprinzator care actioneaza in domeniul comercial stie perfect ca succesul sta in
capacitatea si posibilitatile lui de a gasi clienti dispusi sa cumpere produsul pe care el il propune.
Calitatea, organizarea, productia s.a.m.d. nu sunt de nici un folos pana cand nu gasim pe cineva dispus
sa ne dea ceea ce dorim noi (de obicei, bani, dar nu neaparat) in schimbul a ceea ce avem de oferit.
In acelasi fel, oricine a gasit timp pentru a reflecta acestei probleme si-a dat probabil seama ca
mecanismul vanzare-cumparare nu se limiteaza deloc la tranzactii comerciale: practic, el joaca un rol in
toate activitatile omenesti. De fapt, de fiecare data cand ne aflam in orice fel de relatie cu ceilalti,
schimbam permanent cate ceva (firesc, bani, marfa, informatii, servicii, dar si salutari,complimente,
placeri, etc.) si bineinteles trebuie sa convingem interlocutorul ca aceasta tranzactie va fi profitabila
pentru amandoi.
Managementul vanzarilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare, organizare,
directionare, inzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei firme,
in vederea atingerii obiectivelor acesteia.
A vinde inseamna, in sensul general, a convinge pe cineva, a-l determina din aproape in
aproape sa reactioneze asa cum doreste vanzatorul.
Vanzatorul reprezinta orice persoana a carei profesie presupune contactul cu cumparatorul
(vanzatorul poate fi : agent de vanzari, agent imobiliar, agent clasic, director de vanzari sau chiar
intreprinzatorul in calitatea sa de patron).
Oricare ar fi firma, obiectul vandut sau clientul, vanzarea are la baza urmatoarele principii
fundamentale:
1. Vanzarea porneste de la interesul real pentru cumparator (empatia)
2. Vanzarea se construieste pe dialog
3. Vanzarea se finalizeaza intr-un climat de incredere
1. Empatia este fenomenul de apropiere cognitiva (bazata pe cunoastere) si afectiva (bazata

pe sentimente) fata de un subiect concret. Astfel, empatia devine o abilitate de a prevedea
8
comportamentul altor persoane pe baza cunoasterii dispozitiilor psihologice (perceptii, ganduri,
sentimente, atitudini).
Intuirea starilor obiective si subiective trebuie sa plece de la interesul real pentru interlocutor
(de a comunica, de a-i intelege nevoile, dorintele, interesele, preocuparile, motivatiile si de a incerca
sa-l ajuti sa-si rezolve problemele). Empatia inseamna, de fapt, adaptare la client.
2. De calitatea dialogului depinde reusita vanzarii. Ceea ce uita foarte multi este ca dialogul
inseamna nu numai a vorbi, ci si a asculta. Foarte multi vanzatori, din exces de zel sau din teama de
a nu avea timp sa spuna totul despre produsul lor, ineaca cumparatorul intr-o mare de cuvinte,
vorbind fara sa controleze impactul afirmatiilor lor, argumentand fara sa cunoasca nevoile si
motivatiile reale ale interlocutorului.
Clientul in acest caz va deveni pasiv, vrea sa se exprime si se simte frustrat. Lasand clientul
sa vorbeasca, vanzatorul va putea ulterior sa-si formuleze propriile propuneri, de exemplu incepand
cu: “Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca…”, folosind chiar cuvintele clientului. O vanzare este cu
atat mai usor de realizat, cu cat vanzatorul stie mai multe despre client. Arta de a pune intrebari este
cheia reusitei pentru vanzatori. Intrebarile ii permit vanzatorului sa pastreze initiativa, caci cel care
pune intrebari alege sau schimba subiectul conversatiei.
3. Potentialul cumparator il priveste pe vanzator cu suspiciune, fiind convins ca singurul lui
scop este de a-l stoarce de bani, de aceea inainte de orice altceva, cumparatorul va incerca sa-si dea
seama daca poate avea incredere in cel din fata sa si in firma pe care o reprezinta.
Concluzie
 Factorul cel mai valoros pentru functionarea eficienta a unei firme in relatiile ei cu clientii
ramane inca nivelul performantei umane.
 Operatiile de vanzare reprezinta legatura dintre firma si clientii ei, acesta fiind punctul
firmei de contact cu acestia.
 Astazi operatiile de vanzare constau nu numai din vanzari personale, ci si dintr-o gama de
alte forme de contact cu clienti, printre care vanzarile prin telefon, activitatea de service sau de
asistenta tehnica puse la dispozitia clientilor si care se alatura formelor traditionale de vanzari prin
agentii de vanzari.
9
CAPITOLUL II.
CLIENTUL: NEVOI SI TIPOLOGIE
2.1 Identificarea nevoilor clientului
Nevoile incep prin nemultumiri (imperfectiuni) minore, se transforma in probleme apoi in

dificultati, apoi in nemultumiri evidente iar in final ele devin dorinte sau intentii de a actiona.
Succesul unei vanzari este proportional cu masura in care propunerea ta este in concordanta
cu nevoia clientului
Daca in cazul vanzarilor de valoare mica nevoile clientului sunt imediate, in cazul vanzarilor de
valoare ridicata nevoile clientului nu sunt de regula imediate, intensitatea acestora amplificandu-se
in timp. Mai trebuie remarcat ca in cazul vanzarilor de valoare mica componenta emotionala este
ridicata pe cand in cazul vanzarilor de valoare mare aceasta componenta este atenuata si sta destul
de mult in umbra raspunderii celui ce va lua decizia de a face achizitia. Am putea trage concluzia ca
raspunderea celui care decide achizitia se invarte tot timpul in jurul temerii legate de consecintele
grave ce ar putea aparea pentru compania sa daca greseste in alegerea solutiei. Scopul intrebarilor
care le punem, in aceasta faza de inceput, trebuie sa fie acela de a identifica si scoate in evidenta
nevoile Implicite.
In ideea clasificarii nevoilor se ajunge la:
 Nevoi Implicite – le putem identifica prin afirmatii legate de probleme, nemultumiri,

dificultati, facute de clienti. Ex: Constructia inainteaza lent;
10
 Nevoi Explicite – sunt afirmatii precise facute clienti referitoare la ce-si doresc sau la ce le-
ar fi necesar. Ex: Cautam o masina de gaurit mai puternica decat ceea pe care o avem.
O alta exprimare mai simpla ar fi aceea ca nevoile implicite sunt niste nevoi sau nemultumiri
mici sau foarte mici iar nevoile explicite sunt niste nemultumiri sau nevoi mari care pot determina
trecerea la actiune intr-un timp scurt.
Odata cu cresterea valorii vanzarii, relatia dintre nevoile implicite si succesul realizarii unei
vanzari scade. Daca am vorbi de o vanzare de valoare mica am putea considera nevoile implicite ca
fiind posibile semnale de cumparare, insa, in cadrul vanzarilor de valoare mare nici nu poate fi
vorba despre asa ceva. Semnalele de cumparare, in vanzarile de valoare mare, sunt afirmatii facute
de client care indica faptul ca este pregatit sa cumpere sau sa mearga mai departe, sa treaca la
actiune.
Doar abilitatea de a–l face pe client sa-si constientizeze problemele nu este cea mai
importanta calitate a unui om de vanzari, adevarata calitate este data de modul in care dezvolti
aceste probleme descoperite, astfel incat, sa determini clientul sa treaca la actiune!
Stiinta de a dezvolta nevoile implicite ale unui client, este una dintre cele mai importante
calitati ale unui vanzator de produse cu valoare mare. Nevoile implicite reprezinta un punct foarte
bun de plecare pentru vanzarile de valoare mare daca vanzatorul stie sa dezvolte aceste nevoi mici
pe care a reusit in prealabil sa le identifice cu ajutorul intrebarilor despre Probleme. Nu este
important numarul de nevoi implicite descoperite ci ceea ce se face cu ele dupa aceea, adica
capacitatea de a le dezvolta pana ce acestea ajung sa devina nevoi explicite. Numai atunci va aparea
si dorinta clientului de a trece la actiune, de a dori sa faca o schimbare. Chiar si asa mai apare un
element nou care este responsabil de ce se va intmpla mai departe. Este vorba de Ecuatia Valorii.
Aceasta notiune spune ca un client va lua decizia de cumparare in cazul unei vanzari de valoare
ridicata doar daca percepe ca problema pe care o are este mai mare decat costul rezolvarii acesteia.
Acest lucru explica in mod clar de ce deciziile se iau mult mai greu in cazul vanzarilor de valoare
mare.
11
ECUATIA VALORII
Rationamentul ilustrat de desenul anterior explica motivul pentru care simpla identificare a
problemelor sau a nevoilor implicite nu sunt de ajuns pentru a efectua o vanzare de valoare mare,
fiind suficiente insa in cazul unor vanzari de valoare mica, la care practic pretul nu conteaza.
Tot de aici rezulta faptul ca, pentru a efectua o vanzare de valoare mare, agentul trebuie sa
amplifice nevoia astfel incat sa acutizeze importanta acesteia, costul solutiei devenind in acest caz
pe deplin justificat. In cazul vanzarilor de valoare mare, costul (implicatiile) acesteia nu sunt doar
de ordin material. O decizie proasta il poate costa pe client mult mai mult decat pretul in sine
(pierderea prestigiului, deteriorarea relatiilor cu familia, cu colegii sau cu seful, periclitarea functiei
etc). Deseori, clientii percep aceste riscuri ca fiind costuri suplimentare celor incluse in ecuatia
valorii (respectiv pretul in sine).
In cazul vanzarilor de valoare ridicata, nevoile implicite nu anticipeaza succesul, pe cand
nevoile explicite, da. Din punct de vedere al strategiei de chestionare, in cadrul vanzarilor de
valoare scazuta este suficienta depistarea nevoilor, urmata de prezentarea solutiei. In cazul
vanzarilor de valoare mare, strategia de chestionare vizeaza depistarea nevoilor implicite si
transformarea acestora in nevoi explicite.
Abilitatea de a-l face pe client sa-si constientizeze problemele nu este suficienta pentru un bun
vanzator. Toata lumea are probleme, dar nu toata lumea cumpara. Adevarata calitate consta in abilitatea
de a dezvolta aceste probleme astfel incat sa-l determine pe client sa actioneze. Altfel spus, in cazul
12
vanzarilor de valoare mare, rolul intrebarilor este acela de a evidentia nevoile implicite si de a le
converti in nevoi explicite.
2.2. Modelul teoretic: piramida nevoilor Abraham Maslow
Abraham Maslow, cu excelenta sa teorie asupra nivelurilor psihologice, a dat vanzatorului o

excelenta unealta de vanzari. Informatiile sale, cand sunt intelese si aplicate corect, iti pot creste
semnificativ abilitatea de a citi oamenii, de a-ti crea prezentarea, si economisi timp.
Teoria lui Maslow declara ca fiecare organism uman se dezvolta de-a lungul unor serii de etape sau
nivele psihologice. Nivelele nu sunt negre sau albe, pozitive sau negative, ci perioade in care
activitatile, gandurile si emotiile tale sunt dominate de nivelul curentului psihologic la care te afli.
Primul nivel principal este cel fizic sau biologic. Aceasta este nevoia pentru mancare,
adapost, apa, oxigen, somn si alte nevoi biologice fundamentale. Daca nu ai mancat de zile intregi,
fiecare gand, emotie si actiune a ta va urmari sa satisfaca aceasta nevoie. Dar odata ce ai mancat,
dupa cum spune Maslow, o alta nevoie noua sau mai mare isi face aparitia. in timp ce citesti, daca
13
esti preocupat de factura viitoare pentru alimente, plata chiriei, etc., atunci probabil ca sentimentul
de supravietuire este cel care iti domina gandurile.
Cel de al doilea nivel este cel al securitatii si sigurantei. Este vorba atat despre siguranta
si securitatea acutuala, cat si cele viitoare. Aceasta este nevoia de structurare, familiarizare si
stabilitate. Un gand interesant este ca in orice caz, securitatea ta poate avea mai multa legatura cu
lucrurile la care esti capabil sa renunti decat cu cele pe care le ai sau trebuie sa le pasrezi. Ne
petrecem timpul adunand lucruri materiale – masini, case, mobila – pentru ca acestea ne fac sa ne
simtim in siguranta. Doar sa pierzi una si uita-te ce se intampla cu aceasta securitate. Securitatea nu
inseamna ceea ce ai, ci ce si cine esti.
Al treilea nivel este nevoia de dragoste si apartenenta. Odata acoperite necesitatile de
baza, aceasta este cea mai importanta. Nimeni nu poate sa se realizeze ca persoana fara a fi dorit si
acceptat de catre celelalte fiinte omenesti. Aici sunt incluse nevoia de prietenie, familie, apartenenta
la un grup, sau de implicare intr-o relatie intima non-sexuala. Relatia cu celelalte persoane la un
nivel afectiv profund este forma obisnuita de a satisface aceasta necesitate. De exemplu, familia,
tovarasul de viata sau prietenul. Lipsa de dragoste si apartenenta poate sa dea ocazie la importante
dezechilibre mintale.
Al patrulea nivel este de auto-acceptare sau identificarea respectului de sine. Maslow a
descoperit ca aceasta este o nevoie mai importanta decat recunoasterea. Cu alte cuvinte, inainte sa
ma simt foarte bine cu bine insumi, imi doresc ca tu sa te simti bine cu mine – sa ma accepti. Aici se
afla una dintre problemele fundamentale din vanzari. De multe ori trebuie sa spui sau sa faci lucruri
care pot fi in interesul prospectului dar este posibil ca prospectului sa nu-i placa sa auda. Esti mult
mai preocupat de recunoasterea ta, si daca acesta este nivelul la care te afli, s-ar putea sa ai o
problema. iti vei opri vanzarile in asa fel incat sa mentii relatia in favoarea ta. Te vei retrage si nu
vei mai vinde. Vei avea simpatia acelei persoane de acum inainte, dar fii atent! Prima oara cand va
realiza ca ar fi putut sa-ti cumpere produsul sau serviciul care ar fi fost in interesul lui, iar acum este
prea tarziu, vei fi uimit de cat de repede vei deveni incompetent. Nu ai incercat indeajuns sa-l
convingi. Trebuie sa crezi in tine si in produsul sau serviciul tau daca ai de gand sa reusesti.
Cel de-al cincilea si cel mai puternic nivel psihologic este nevoia de auto-actualizare.
Acesta este cel mai sanatos mod psihologic in care o persoana poate fi. Te afli la cel mai creativ,
optimist si pozitiv nivel. Oamenii auto-actualizati au nevoia sa simta ca-si folosesc la maximum
potentialul. Ei simt nevoia sa ofere ceva in schimb, sa lase lumea mai buna decat cum au gasit-o.
14
Autorealizarea include obiective mai inalte si mai abstracte (de exemplu: dreptate, perfectiune,
bunatate, adevar, hotarari individuale), care sunt tot mai fragile, ca si varful piramidei.
2.3. Tipuri de clienti

Nu toți clienții sunt la fel. Fiecare client reacționeaza intr-un anumit fel, chiar daca situațiile
sunt asemanatoare. De aceea este foarte important sa putem recunoaște de la inceput un client și sa
putem stabili modul in care vom interacționa cu acel client. Daca acest lucru nu se va intampla,
atunci șansele ca acea vanzare sa aiba loc sunt minime.
Una din clasificarile pentru care am optat in cadrul cursului, imparte clientii in 7 tipuri, dupa
cum urmeaza:
1. CLIENTUL NEMULȚUMIT (MOROCANOS, ȚAFNOS)
CARACTERIZARE : Clientul nemulțumit este foarte ușor de recunoscut de catre oricine. Este
suparat continuu și se pla nge foarte mult, deseori relativ la lucruri care nu au nicio legatura cu
compania ta sau cu prezentarea pe care i-o faci. Vede numai parțile rele in orice, este pesimist – este
convins ca totul va merge rau. Intotdeauna are o noua problema, este prudent, ii pasa mult de preț.
ABORDARE RECOMANDATA:
 Incearca sa ți-l faci prieten, sa-l compatimești, sa-i fii simpatic.
 Arata-i ca ești preocupat de grijile lui;
 Fii intotdeauna de acord cu el;
 Spune-i ca-i oferi ce este mai bun pentru el;
 Spune-i ca produsele/serviciile tale ii pot rezolva eficient multiplele probleme pe care le are;
 Nu discuta in contradictoriu cu el;
 Trebuie sa-i dai dreptate și sa-i ușurezi grijile;
 Prezinta beneficiile critice, semnificative pentru el și arata-i tot stocul de marfa;
 Pune-i multe intrebari deschise și stimuleaza-l sa vorbeasca;
 Nu lua drept personale remarcile neplacute, iraționale.
2. CLIENTUL PRIETENOS
15
CARACTERIZARE: Este prietenul tuturor, de fapt, ii place sa converseze mult despre subiecte care
nu au nici o legatura cu afacerea; ii place sa te bata prietenește pe umar cu un zambet larg, dar fara
sa-ți comande nimic; Este in realitate unul dintre cei mai dificili clienți.
ABORDARE RECOMANDATA :
 Fii prietenos dar intr-o masura controlata;
 Fii ferm, dar cu mult tact;
 Nu-i permite sa te atraga in conversații fara legatura cu afacerea;
 Adu mereu discuția la produse și beneficii;
 Fii convins de faptul ca și concurenții tai eșueaza in incercarile cu el;
 Canalizeaza-i atenția asupra prezentarii tale și poți obține comenzi mai mari decat te aș
teptai.
3. CLIENTUL TIMID
CARACTERIZARE : Nu este obligatoriu sa fie timid și in viața de zi cu zi. Este timid din cauza
modului in care gandește. Este caracterizat de frica de a lua decizii, frica de schimbare, frica de a nu
greși, frica de comunicare, frica de competiție, iar tu il ingrozesti! Cu toate acestea e foarte ușor sa
ai de-a face cu un astfel de client.
ABORDARE RECOMANDATa :
 Secretul este sa nu il sperii niciodata;
 Fa-ți timp suficient sa discuți cu el;
 Trebuie sa te concentrezi numai asupra vanzarii;
 Fa-ți prezentarea intr-un ritm chiar mai mic decat se așteapta;
 Pune-i intrebari și implica-l direct in prezentare;
 Prezentarea trebuie sa fie transparenta și accesibila pentru el;
 Ofera-i șansa de a se implica activ;
 Cere-i opinia;
 Odata ce ai simțit ca este gata sa cumpere, nu-i mai oferi o alta șansa.
16
4. CLIENTUL INDECIS (NEHOTARAT)
CARACTERIZARE: Acest client nu se poate hotari la nimic, dar nu din cauza ca ar fi speriat. In
viața lui privata sau in afaceri solicita mereu parerea celor din jur și chiar ii roaga pe alții sa decida
in locul lui.
ABORDARE RECOMANDATa :
 Fa- l sa simta ca ești prietenul și consultantul lui;
 Odata ce se va simți confortabil cu tine iți va oferi posibilitatea sa decizi in locul lui;
 La cel mai mic semn de cumparare, spune-i ce sa faca și finalizeaza;
 Uneori este un client care nu are incredere; ofera-i asigurari tot mai diverse pentru tot ce
prezinți;
 Arata-i o excelenta cunoaștere a produsului și beneficiilor.
5. CLIENTUL SNOB
CARACTERIZARE: Este foarte mandru de el insuși, privește cu superioritate pe toata lumea, și
considera vanzatorul o forma neevoluata de viața careia merita cu greu sa-i ofere puțin timp sau
atenție; Trebuie tratați cu mare grija; Au doua mari puncte slabe pe care trebuie sa le pui in valoare
in favoarea ta:
 pretinde ca el “cunoaște totul”
 deși pretinde ca “știe totul” este foarte nesigur de acest lucru și manifesta o dorința acuta de
a afla lucruri noi
Este fatal sa-l contrazici– chiar daca nu are dreptate. Snobului ii place sa contrazica pe cei
din jur atat de mult incat dezacordul cu opiniile lui, oricare ar fi subiectul iți va distruge șansa de a-i
vinde.
 Flateaza-l facandu-i complimente referitoare la cunoștințele lui despre produse și servicii, și

transmite-i de fiecare data cateva informații importante, dar care sa nu contrazica ceea ce a
susținut el;
 Niciodata nu le place “sa li se vanda ceva”. Finalizarea trebuie formulata astfel incat sa aiba
senzația ca decizia de cumparare a fost luata de el;
17
 ii place “sa cumpere, sa aleaga, sa decida”;
 Ține minte ca ii place sa i se mulțumeasca;
6. CLIENTUL CARE SE TOCMEȘTE (VANATORUL DE CHILIPIR)

CARACTERIZARE: ii place sa se tocmeasca nu numai la piața sau cu colegii– dar mai ales atunci
cand cumpara ceva de la un furnizor; vrea neaparat cel mai bun preț, cea mai buna livrare, cele mai
bune sevicii, iar dupa ce i-ai facut toate concesiile pe care ți le permiți –el cere tot mai mult și fara
sa ai garanția ca va cumpara de la tine.
 Nu confunda un client care se tocmește cu unul care negociaza. Psihologia celui care se
tocmește este diferita – poate fi un negociator redutabil dar este categoria de client careia i
se vinde cel mai usor și profitabil.
 Nu-i place sa piarda timpul inutil; daca incepe sa se tocmeasca este interesat de ce-i oferi;
 Este mult prea mandru– nu i place sa-și retraga vorba inapoi odata ce a promis ceva.
 Pentru a asigura vanzarea trebuie:
◦ sa-i starnești interesul la un nivel cat mai mare posibil;
◦ sa-i creezi senzația de urgența, criza de timp;
◦ sa-i obții angajamentul la fiecare etapa a prezentarii.
 Reamintește-i angajamentele pe care și le-a asumat – rareori iși vor lua inapoi cuvantul dat;
 Acest tip de client este de obicei intr-o funcție importanta și are la dispoziție un buget
important pentru achiziții.
7. CLIENTUL ”DOAR – MA – UITAM”

CARACTERIZARE : Peste 50% dintre clienții anumitor magazine aparțin acestui tip; El privește
marfa și compara prețurile și calitatea produselor.
ABORDARE RECOMANDATa:
 Lasa-l in pace pana arata un mic semn de interes;
 Vanzatorul trebuie sa evite cu orice preț abordarile “va pot ajuta cu ceva? ”
18
 Majoritatea clienților nu doar privesc, cel mai probabil se afla in faza de colectare și
evaluare a informațiilor;
 Cheia tratarii acestui client este RABDAREA;
 Poți sparge carapacea atunci cand il vezi ca privește/ analizeaza prețul, cand cauta un numit
model, culoare, cand il probeaza, testeaza.
CONCLUZII:
 Nu exista “clienți foarte dificili”, ci doar limite in rabdarea noastra și in abilitațile noastre de
a trata corect și empatic o problema;
 Nu exista clienți – oameni iraționali, doar limite in capacitatea noastra de a ințelege sau de
a-i explica acestuia “ceva”;
 Pentru a schimba felul in care se poarta clienții, le oferim resurse, senzația de siguranța și un
motiv destul de bun pentru a se schimba;
 Trebuie sa știm ce vrem de la clienți –și sa exprimam acest lucru cat mai clar posibil;
 Trebuie sa fim flexibili și sa avem permanent prezența de spirit.
O alta clasificare pe care am ales sa o abordam in cadrul cursului, este facuta in functie de
atitudine, decizia ulterioara de a cumpara sau nu, precum si expresiile tipice. Astfel, sunt evidentiate
10 tipuri de clienti, dupa cum urmeaza in tabelul urmator:
19
TIPOLOGIA CLIENTILOR
DA/NU NIVEL TIP CLIENT ACTIUNI ATITUDINI EXPRESII TIPICE
+4 INCREZATORUL Angajare Increzator “Sigur. Bineinteles.”
CUMPARA (a) “Imi place. Numai

+3 JUCATORUL (Se) Joaca Entuziasmat
imagineaza-ti”
+2 INTERESATUL Continua Interesat “Arata-mi mai mult”
“Am sa ma gandesc la
+1 OBSERVATORUL Observa Rezervat
asta”
“Nicio problema. Voi
Vrea mai multe 0 ASCULTATORUL/NEUTRU Priveste/Asculta Neutru
vedea”
informatii /Idei noi (-)
PROVOCATORUL(COMPETITIVUL,
-1 Provocare Competitiv “Da, dar ma indoiesc”
NEINCREZATORUL)
-2 OSTILUL Se opreste Ostil/Opozant Nu, te inseli
EVITATORUL (FRICOSUL, “este riscant, Nu sunt

-3 Evita Inspaimantat
LUNECOSUL) sigur”
Nu cumpara (-)
“Prea multa bataie de
-4 PROTESTATARUL/RECLAMANTUL Se plange Ocupat
cap”
“De ce sa-mi bat capul.
-5 NEGLIJENTUL/INDIFERENTUL Neglijeaza Indiferent
Nu sunt interesat”
20
Increzatorul (+4)
ACTIUNE PREFERATA= ANGAJAMENT
Atitudine = Increzator
Expresii tipice Atitudine Cuvinte des folosite
"Da. Sunt sigur!" Calm, relaxat, pozitiv. Decide, conclude, alege, selecteaza, incredere,
"Cu siguranta. "Asigurat, angajat, decis. prefer, acord, accept, proprietate, cumpara,
"Absolut." Contact vizual bun. corect, finalizare, increzator, asigurat, sigur,
"Fara nici o indoiala." Energie multa, atentie maxima. absolut, perfect, OK, gata, potrivire perfecta,
"OK." Afirmativ. bine, exact, conteaza pe asta, clar, complet, de
“Putem conta pe asta." Puternic. acord…
“Da." Convins.
"Stiu asta." Inflexiuni joase ale vocii.
"Nu am intrebari." Voce puternica, desi gentila.
"Exact.... Vreau sa..” Auto-control complet.
Atitudinea increzatorului este pozitiva, sigura, calma, afirmativa si stabila. "Este in mod cert ceva ce trebuie sa facem. Completati
La o extrema este "Aha!" si la extrema mai slaba este calmul controlat. formularele, si haideti sa-i dam drumul!"
De exemplu:"Bine.Voi face!". Urmareste si gaseste win–win.
21
JUCATORUL (+3)
ACTIUNE = (SE) JOACA
Atitudine = Entuziasmat
"Mda. E chiar bine!“ Zambeste sau rade. Entuziasm, imaginatie, doar imagineaza-ti, joaca-te cu...,
speculeaza, favorit, fericit, excitant, vizualizeaza, distreaza-te,
"Numai imagineaza-ti...“ Optimism vesel. (hohote de ras), distractie, placere, curiozitate…
"Ma intreb daca..." Istet, ochii deschisi.
"Uite o idee noua..." Uita de timp.
"Uau! E formidabil… Vorbeste repede.
"Doar asculta ideea asta...“ Dominat de sentimente.
"Uite o aplicatie amuzanta..." Ii place sa joace, e curios
"Lasa-ma sa ma joc cu ideea asta..." Miscare, actiune.
Jucatorul e vesel, plin de miscare emotionala...si nu neaparat "rationala". "Mda! Asta ar insemna sa fim inaintea concurentei
22
noastre de la bun inceput, nu? Stiam ca poti face asta. E
Arata/mimeaza satisfactia. Se joaca cu ideile, intr-o maniera vesela. „Happy go
formidabil!"
lucky.‟
Interesatul (+2)
ACTIUNE = CONTINUA
Atitudine = Interesat
"Arata bine. Spune-mi mai multe.“ Contact vizual bun. Convinge, continua, intra, cerceteaza, du-te, incearca, adauga,
"Dar ce spui despre… exploreaza, urmeaza, experimenteaza, spune mai mult, tine-o
"Pot sa incerc? Atentie maxima, energie mare. asa, verifica, implica-te, de asemenea, si mai mult, la fel ca si,
"Interesant. Mergi mai departe...“ Prietenos, chibzuit. vezi ce altceva, curios…
"Imi place. Ce altceva...“ Merge repede.
"Spune-mi despre tine.“ Serios sau zambitor.
"Te rog continua.“ Cooperant, constructiv.
"Sunt de acord pana acum. Spune Insistent, din cand in cand.
mai departe." Pune multe intrebari.
"Cat costa?
"Cat tine?" Uita de timp.
Poate fi pretentios.
23
Interesatul exploreaza, vine cu solutii, mentine conversatia, dezvolta idei noi, "Hmmm... ce altceva mai aveti? Mai dati si altceva? Pot sa
pune multe intrebari, asculta si se arata preocupat de ceea ce spunem.Vrea ca vad si eu o mostra?"
ambele parti sa castige.
OBSERVATORUL (+1)
ACTIUNE = OBSERVA
Atitudine = Rezervat
Ei bine... poate dupa.“ Placut, cinstit. Gandeste, considera, analizeaza, compara, motiv, moderat,
"Stai putin, lasa-ma sa studiez putin Incet in luarea deciziilor. testeaza cu atentie, treci peste, studiaza in amanunt, reflecta,
asta." mai multe date, masura, greutate, logic, rational, pro si contra,
"Ia-o mai incet. Am nevoie de timp de Suspicios la exagerari superlative. corect, adauga,
gandire." rezonabil, depinde,
"Ar trebui sa fim realisti. Cantareste pro" si “contra". totusi, masuri…
"Am nevoie de mai multe informatii.” Reflexiv, profund in gandire.
"Am sa rezum.“
"S-ar putea sa mearga, dar pe de alta Analizeaza, evalueaza, compara.
parte...” Planifica in detaliu, pe termen lung
"Lasa-ma sa vad.“"Am nevoie de timp
ca sa verific.“ Politicos, dar nu exagerat de prietenos.
"Doar daca e cazul... ca sa fim siguri.“ Conservator.
"Nu exista motive suficiente pentru a
schimba." Satisfacut de statu quo.
24
Observatorul vrea sa tina la distanta luarea deciziilor pentru ca sa poata gandi,
"Sigur, vreau sa-mi arunc o privire. Nu promit nimic, dar
observa.
sunt deschis. Si nu este nici o graba."
Analizeaza si verifica informatiile. E interesat, dar este moderat. Este reflexiv /
ganditor. Atentie egala la plusuri, minusuri si la mentinerea statu quo-ului. Se
misca greu.
ASCULTATORUL NEUTRU (0)

ACTIUNE = SE UITA
Atitudine = Neutra
"Nici o problema." Nu are simtul urgentei. Sunt deschis, vezi, discuta, vorbeste despre, inspecteaza,
"Voi arunca o privire.” Prietenos, amabil, politicos. optiuni, alternative, posibilitati, poate, simplu, fara graba sau
"Voi auzi ceea ce ai de spus." Mers nepasator, domol. presiune, impartial, usor, cate un pas, obisnuit, grozav, fara
"Nu e mare lucru." Vorbeste bland. probleme
"Nu e cazul sa fii incantat.“ Ia decizii de rutina.
"Nu ma deranjeaza." Nu face angajamente.
"Nu e graba." Relaxat, moale.
"Este in regula." Ii lipseste interesul.
"Nu ma plang." Se lasa purtat de vant". Placut.
Nu contrazice.
25
Neutrul e inclinat sa se uite si sa asculte noile informatii, cu mintea deschisa.
"Sigur, vreau sa-mi arunc o privire. Nu promit nimic, dar
Neutrul este relaxat si nu-si spune cu usurinta punctele de vedere.Este placut,
sunt deschis. Si nu este nici o graba."
negrabit, nepresat.
Nu este genul care accepta ideile, dar nici care le respinge.
Urmareste compromisul.
PROVOCATORUL (-1)
ACTIUNE = PROVOCARE
Atitudine = Competitiv
"Esti serios / glumesti?“ Contesta, dezbate, se cearta E indoielnic, poti face mai mult, convinge-ma, justifica,
"Da, dar...“ Se lauda, se faleste. avantaj, sunt sceptic, compara cu…, dovedeste, imbunatateste,
"Dovedeste!“ Isi exprima indoiala, scepticismul. mai bine, verifica, valideaza, sprijina, castiga, combate,
"Ma indoiesc!" Isi sustine puternic punctele de vedere invinge,
"Te astepti sa cred asta?“ Insistenta directa, fortata. insista, du-te
"Am mai auzit ASTA si inainte!" Interesat in ce castiga / pierde. la limite,
"Arata-mi!" Neaga puncte de vedere opuse. reuseste
"Cine zice?" "Oh da, si ce?" Agresiv, nerabdator.
"Pentru ce?" "De ce nu?" Voce inalta.
26
Provocatorul contesta / e impotriva punctelor de vedere ale altora. Fara a fi ostil,
incearca sa accentueze cum ca ideile lui sunt mai bune decat ale altora. "Glumesti? Dar, de unde ai luat cifrele astea?"
Actiunile provocatorului sunt facute pentru a castiga un avantaj sau pentru a
schimba modul de gandire al altor oameni.
Urmareste win –lose.
OSTILUL (-2)
ACTIUNE = OPRIRE Atitudine = Ostil / Opozant
27
"Refuz.“ Intrerupe. Sfarsit, prevenire, blocaj, multime, tine din scurt, pune capat,
"Nu. Categoric nu. Nu asculta. apara, loveste, zdrobeste, descurca-te, forteaza, corecteaza,
"Opreste-te." Ridica vocea. supune-te, potriveste, corect / gresit, ma enervezi, dovedeste,
"Esti nebun / gresesti / prost.“ Ameninta, condamna. nu, e frustrant, enervant…
"In nici un caz Ligunsitor.
"Niciodata. Uita.“ Contact vizual fix sau se holbeaza.
"Fa-o sau orice." Rece ca gheata / iti neaga un raspuns.
"Totusi. Asta este problema ta, nu a Fara incredere, intolerant.
mea.“ Face glume pe seama ta.
"Chiar nu-mi pasa." Gata sa atace puncte de vedere diferite.
"Fii serios." Rece / Aspru
"Nu. In felul asta nu va merge." judecator (corect / gresit)
“Nu. Gresiti. Nu vreau. Nu face parte din bugetul meu si

Ostilul incearca sa opreasca conversatia si luarea unei decizii.
nu vreau nimic. Termina acum si pleaca."
EVITATORUL (-3)(FRICOSUL, LUNECOSUL)
28
ACTIUNE = EVITA
Atitudine = Inspaimantat
"As vrea sa evit...“ Indecis, nesigur, ezitant Ai grija, fii atent, imi scapa, mergi pe langa, prevenire, evita,
"Mi-e teama ca...“ Se balbaie ("Eu, eu, eu...") treci peste, cale mai sigura, masuri de precautie, nesigur,
"Nu sunt sigur.“ Contact vizual slab. riscant, necomfortabil, anxietate, de speriat, nesigur, tentativa,
"Ce se intampla daca...“ Cu greu e atent. nu e usor, am nevoie de asigurari, ingrijorare…
"E cam riscant.“ Agitat, nervos, nehotarat.
"Mai bine nu.“ Amana, paseaza raspunderea.
"Sunt ingrijorat ca..." Vede cu usurinta obstacole, in orice.
"Nu sunt foarte sigur.“ Indecis, nesigur, ezitant.
"Sunt un pic ingrijorat ca...“ Este de acord, din cand in cand, rareori.
Multumeste, din cand in cand.
"Poate altcineva va putea sa..." Rece / Aspru
Retras, timid.
Evitatorul evita luarea unei decizii si executarea vreunei actiuni. Uneori evita si
"Oh, nu. Mi-e teama ca daca o sa cumpar prea mult, voi
sa stea de vorba.
avea probleme.”
De cele mai multe ori nu obtinem nicio decizie.
29
PROTESTATARUL / RECLAMANTUL (-4)
ACTIUNE = SE PLANGE
Atitudine = Ocupat
"Este prea greu.” Ofteaza. Ajutor, destinde atmosfera, probleme, cearta, deranj,
"Este prea scump.” Energie slaba. dificultate, greu, efort, lupta, rau, rezistent, trist, dezamagire,
"Este prea _________." Plangaret. grija, serios, nevoie de ajutor, nevoie de pauza, nevoie de
"Nu pot." Gaseste scuze. sprijin, dilema…
"De ce eu?" Pare chinuit.
"Lucrurile sunt cat se poate de bine Privire in jos.
acum.“
"Nu intelegi." (Probleme, probleme...) Preocupat cu esecuri / probleme din
"Intodeauna imi faci asta." trecut.
"Tu niciodata..." (Exagerari mari...) Contact vizual slab.
Pare obosit, trist sau profund preocupat.
Protestatarul se plange de cat de dificile sunt lucrurile.

"Inca astept rapoartele alea. Nici pana acum nu ati platit
Informatia e perceputa ca o problema, si e suparatoare.
promotia. Nu am sa obtin niciodata aprobarea pentru tot
ce-mi propuneti."
30
NEGLIJENTUL / INDIFERENTUL (-5)
ACTIUNE = NEGLIJEAZA
Atitudine = Indiferent
"Cui ii pasa.“ Neatentia. Ignora, las-o mai moale, las-o moarta, neimportant, uita, idee
"Nu sunt interesat." Tacut, necomunicativ. moarta, pune-o deoparte, amana, schimba, nu acorda atentie,
"Este inutil." Vorbire inceata, monoton. neglijare, trece cu vederea, amana, intarzie
"Nu conteaza.“ Contact vizual slab sau deloc.
"Nu este important." Energie slaba.
"E pierdere de timp." Pesimist, fatalist.
"Uita de asta.” Fara preocupare.
"Nu are nici un sens."
"De ce sa-mi bat capul."
"Ma dau batut.“
Indiferentul neglijeaza informatiile, sau nu le acorda atentie. Nu considera “De ce sa-mi bat capul. Am lucruri mult mai importante cu
necesar sa fie luata o decizie si nu arata nici o dorinta sa te asculte sau interes care sa-mi cheltui banii decat asta."
pentru ceea ce se spune.
31
32
CAPITOLUL III
PROCESUL DE VANZARE SI ETAPELE UNEI VANZARI
3.1 Tipuri de vanzari

Scopul fundamental al procesului de vanzare este de a intretine activitatea curenta si de a capta noi
clienti. Acest scop implica mai mult decat simpla preluare de comenzi, de aceea agentii de vanzari pot
fi descrisi si clasificati cu ajutorul unei mari varietati de nume de profesii, de exemplu consilier tehnic,
tehnician de vanzari, reprezentant si consultant de marketing. Tendinta tot mai mare de formare a unor
relatii mai stranse intre structurile responsabile de achizitii si cele de vanzari din cadrul firmelor
industriale, producatoare de bunuri de consum sau de servicii face ca organizatiile respective sa depinda
tot mai mult de cunostintele, aptitudinile si capacitatea agentilor de a crea si de a mentine astfel de
relatii.
In prezent vanzarea este rezultatul unui proces de marketing. Agentul de vanzari este, un manager
de marketing care trateaza la nivel de client individual, nu de grup de clienti sau de segment de piata.
Agentul de vanzari trebuie sa posede cunostinte si aptitudini de marketing, iar functiile specifice
marketingului necesita din ce in ce mai multe cunostinte si aptitudini specifice desfasurarii relatiilor
interpersonale si negocierilor.
Procesul de vanzare trebuie privit ca o incercare de a solutiona problema clientului, si nu doar ca o
ocazie de a vinde un produs disponibil.
Indiferent de strategia de vanzari aplicata, indiferent de politica implementata la nivel de

departament de vanzari, indiferent de managementul folosit in cadrul vanzarilor, din punct de vedere al
tipologiilor de vanzari se deceleaza doua tipuri:
 VaNZAREA TRANZACȚIONALa;
 VaNZAREA CONSULTATIVa.
Tipurile de vanzari au fost stabilite și sunt date de percepția cumparatorului, care este modelata
și influențata direct de relația și experiența cu vanzatorul.
33
A. VaNZAREA TRANZACȚIONALa
Acest tip de vanzare face referire la o relaționare stricta și plastica, unde prețul este cel care
guverneaza intreaga interacțiune dintre operatorul/agentul economic și client. In aceasta situație, prețul
conteaza enorm pentru client. Chiar daca se cunosc produsele și serviciile oferite, interesul clientului
este dat doar de cuantumul valoric al acestora, iar percepția despre agentul de vanzari este cea a unui
simplu vanzator de consumabile (vanzator la tejghea). Agentul de vanzari are rolul, in cazul acesta,
doar de a ridica o comanda.
Uneori, chiar daca exista un anumit istoric sau o anumita experiența intre operatorul/agentul
economic și clientul sau, se poate consuma o astfel de vanzare tranzacționala, percepția fiind una foarte
buna de ambele parți.
in orice caz, acest tip de vanzare trebuie privit ca fiind parte integranta din procesul de
dezvoltare a unei relații profesioniste dintre un cumparator și un vanzator. Ea poate reprezenta atat
partea incipienta a unei vanzari consultative, cat și de sine statatoare in tot ansamblul vanzarii.
B. VaNZAREA CONSULTATIVa
Vanzarea consultativa reprezinta o dezvoltare in timp a relației dintre cumparator și vanzator,
bazata la inceput pe o vanzare tranzacționala. Ea face apel la relaționarea umana. Altfel spus, este
vorba despre o ințelegere reciproca, sprijinita pe o interacțiune consultativa, realizata intre Omul-Agent
de vanzari și Omul-Client.
Daca in primul tip de vanzare, prețul era cel care punea fața-n fața cererea și oferta, vanzarea
consultativa are ca target identificarea și satisfacerea nevoilor clientului.
Clienții solicita un expert, un consultant, care sa-i ofere cele mai optime soluții. Ei doresc ca
prin colaborarea cu agentul de vanzari al unui operator economic, sa solidifice relația de business și sa-
și acopere necesitațile. Percepția cumparatorului vis-a-vis de agentul de vanzari este de partener de
afaceri. Considera cooperarea ca aducatoare de plus valoare și de foarte multe ori, cumparatorii sunt
dispuși sa plateasca mai mult, daca recepționeaza ceea ce au solicitat.
in situația data, un rol extrem de important il are agentul de vanzari. Pentru a dezvolta și a
consolida o asemenea relație, el trebuie sa fie bine pregatit și informat, astfel incat sa raspunda cat mai
real și corect posibil cerințelor clientului.
34
3.2. Tehnici de investigare
Intrebarile sunt cele mai puternice instrumente de care dispune un vanzator pentru a
descoperi nevoile potentialului client si a-l convinge ca solutia oferita de el este cea mai potrivita.
Ele reusesc sa atraga atentia mai bine decat afirmatiile, primesc intotdeauna un raspuns, nu
contrazic nici o idee preconceputa a clientului si nu conduc la obiectii. In plus, intrebarile nu inchid
niciodata discutia, ci o dezvolta si o orienteaza in directia dorita.
In vanzari, nu e nici un pericol sa pari mai putin expert daca pui intrebari si iei notite.
Dimpotriva, clientilor le place acest lucru si apreciaza interesul tau si efortul de a le oferi ceea ce au
nevoie. Totul e sa stii sa pui intrebarile potrivite.
Intrebarile au o putere de convingere mai mare decat orice alt comportament verbal si de
aceea daca sunt utilizate cu intelepciune pot aduce cele mai bune rezultate. Sigur ca, daca am tine
cont de o clasificare primara, ele se impart in intrebari deschise si intrebari inchise.
Intrebarile Deschise il pot face pe client sa vorbeasca mai mult si acest lucru ne poate ajuta
sa aflam informatii ce ne pot fi folositoare in etapele urmatoare.
Intrebarile Inchise – sunt considerate a fi mai putin importante in cadrul vanzarilor de
valoare mare, desi, daca stam sa ne gandim, adresarea lor la momentul potrivit ne poate ajuta sa
clarificam unele aspecte importante si chiar ne poate ajuta sa aflam cum stam la un moment dat. Ex:
Poate fi aceasta solutia care va rezolva problema?
In cazul vanzarilor de valoare mare este irelevant sa se faca o diferentiere intre intrebarile
inchise si cele deschise. Studiile arata ca un vanzator mediu care isi dezvolta capacitatea de a pune
intrebari si deci de a investiga, in cazul vanzarilor de valoare mare, ar putea realiza o crestere a
vanzarilor cu 20%.
Metoda SPIN - vine cu o idee noua care sustine ca intrebarile nu se pun la intamplare, ca nu
este important numai ce intrebari punem ci si ordinea in care le pui.
 Tehnica de vanzari SPIN

Oricine doreste sa devina maestru in arta intrebarilor in vanzari trebuie sa cunoasca tehnica
SPIN. Modelul SPIN a fost dezvoltat de catre consultantii de la Huthwaite pe baza studiului a
35.000 de vizite de vanzare si este prezentat de Neil Rackham intr-o serie de carti exceptionale:
35
SPIN® Selling, SPIN® Selling Fieldbook, Major Account Sales Strategy si Managing Major Sales.
Neil Rackham a descoperit ca in vanzarile de succes cumparatorul vorbeste mai mult decat
vanzatorul fiind stimulat de intrebarile acestuia. Numarul sau proportia intrebarilor inchise sau
deschise nu influenteaza vanzarea, dar numarul nevoilor explicite descoperite prin intrebari da. Cu
cat reusesti sa evidentiezi mai clar nevoia pentru produsul tau si sa creezi dorinta si urgenta de a-l
cumpara, cu atat ai sanse mai mari sa vinzi.
Intrebarile puse de vanzatorii performanti au fost clasificate in patru categorii:
 intrebari privind situatia (situation questions)
 intrebari privind problemele (problem questions)
 intrebari privind implicatiile nerezolvarii problemelor (implication questions)
 intrebari privind solutiile la nevoile organizatiei (need-payoff questions) de unde si

initialele care au format numele tehnicii SPIN.
Intrebarile privind situatia au menirea de a ajuta la culegerea de fapte si date despre situatia
concreta a potentialului client. Este bine ca aceste intrebari sa inlocuiasca conversatia de
circumstanta, sterila si plictisitoare. Vanzatorii buni strang toate informatiile posibile inainte de
vizita de vanzare si folosesc acest tip de intrebari cu zgarcenie si numai pentru informatiile de care
chiar au nevoie pentru oferta. De exemplu, in cazul vanzarii unui sistem informatic pentru preluarea
comenzilor, intrebari de situatie sunt urmatoarele: „Cum se proceseaza o comanda?”, „Cate
persoane se ocupa de preluarea comenzilor?”, „Ce numar de produse aveti de regula in oferta?”
Intrebarile privind problemele au rolul de a descoperi zonele in care exista dificultati sau
nemultumiri ale clientului: „Se intampla sa nu fie actualizata oferta in momentul in care o prezentati
clientului?”, „Daca pleaca un vanzator la un concurent al dumneavoastra, ce se intampla cu clientii
lui?”, „Exista reclamatii ca nu s-au livrat exact produsele cerute?”
Intrebarile privind implicatiile conduc la sensibilizarea clientului cu privire la amploarea,

costul si consecintele problemelor. Este partea cea mai importanta din procesul de vanzare in care
nevoile implicite se transforma in nevoi explicite si se creeaza dorinta satisfacerii lor urgente. Iata si
exemple: „Cum reactioneaza un client care primeste a doua sau a treia comanda gresita?” „Cat costa
pierderea unui client?”, „Cate comenzi se pierd daca sistemul nu functioneaza 24 de ore?”, „Cat
36
dureaza diagnosticarea si rezolvarea unei probleme?”
Intrebarile privind satisfacerea nevoilor se concentreaza asupra valorii, utilitatii,
beneficiilor percepute de client a fi aduse de o solutie. Aceste intrebari se pun numai dupa ce
clientul admite ca are o problema a carei dimensiune si implicatii le cunoaste in totalitate. Ele ii
provoaca pe clienti sa descrie produsul de care au nevoie si sa se convinga singuri de valoarea
oferita de solutia ta. „Daca orice problema ar putea fi rezolvata in maxim 1 ora, cat ar fi
economiile?”, „V-ar ajuta daca clientii ar putea avea in orice moment posibilitatea consultarii unei
oferte actualizate cu date exacte despre stocuri si termene de livrare?”, „Cum ar trebui sa fie un
sistem informatic ca sa va satisfaca perfect nevoile?”
Pericolele interogatoriului: Nu toate intrebarile aduc succesul in vanzari. Unele sunt chiar
contraproductive si periculoase. Cele mai des intalnite probleme ale intrebarilor in vanzari sunt
urmatoarele:
1) Lansarea primei intrebari prea devreme
Intotdeauna cand intalnesti un client, lasa-l pe el sa puna prima intrebare. El doreste sa
detina controlul si tu esti acolo ca sa il ajuti. Daca cere sa ii povestesti de firma si de produse, exact
asta trebuie sa faci fara a intra prea mult in detalii. Clientul e destept, simte cand ii ocolesti
intrebarile si se intreaba ce plan ascuns ai. Poate chiar a citit cu o carte mai mult decat tine despre
tacticile in vanzari. Ulterior apare un moment in care clientul stie ca il ajuti si ca incerci sa selectezi
din tot ce stii doar ceea ce ii foloseste. Atunci poti incepe sa pui intrebari.
2) Impresia negativa a interogatoriului

Atat de nerabdator poti fi sa il conduci pe clientul tau sa iti descopere solutia prin intrebari,
incat ajungi sa ii pui intrebare dupa intrebare chiar fara sa mai astepti sa raspunda la cele anterioare.
In general cumparatorilor experimentati nu le plac intrebarile prea multe pentru cunosc extrem de
bine tactica ofertei care raspunde la milimetru cererilor lor si doresc sa surprinda adevaratul
potential al produselor.
Poti evita senzatia negativa a interogatoriului introducand pauze intre intrebari in care dai
explicatii, exemple, prezinti rezultatul studiilor si analizelor. Intotdeauna sa legi intrebarile de
afirmatiile interlocutorului, observatiile personale sau studii privind terte organizatii pentru ca
discutia sa curga natural.
37
De asemenea, dupa fiecare intrebare privind o problema e bine sa explorezi mai in adancime
nevoia descoperita folosind intrebari privind implicatiile, in loc sa grupezi impreuna toate
intrebarile despre probleme si toate intrebarile despre implicatii.
3) Intrebari care ating zone interzise

Zonele interzise pot fi cele cu informatii confidentiale, cu implicarea personala sau
emotionala a cumparatorului, domeniile in care au fost luate recent decizii majore sau au fost
operate schimbari. Nu stii niciodata cum trebuie sa te comporti sau ce trebuie sa spui ca sa nu atingi
rani vechi. In special, intrebarile despre probleme pot pica foarte prost: „Probleme? Noi nu avem
nici o problema!”
Regula este ca poti vorbi deschis despre criterii rationale de alegere a produselor, dar nevoile
emotionale trebuie mai mult sa le ghicesti.
4) Intrebari cu final neasteptat

Uneori vanzatorii care nu isi inteleg bine produsul si nu se documenteaza despre potentialul
client pot ajunge sa isi puna singuri bete in roate cu intrebarile pe care le pun. Ca regula generala,
nu se investigheaza nici o problema pe care nu o poti rezolva. Mai poate aparea si situatia in care
cumparatorul e expert in solutia de care are nevoie si cere vanzatorului explicatii si specificatii
tehnice pentru orice afirmatie neacoperita pe care o face.
5) Intrebarile irelevante
Intrebarile trebuie folosite cu economie pentru a nu il deranja pe potentialul client. Acesta
este cu atat mai putin incantat cu cat vede mai putin relevanta intrebarilor pentru problema lui.
6) Momente nepotrivite
Daca prezinti solutia prea devreme in procesul de vanzare, cumparatorul iti va spune: „Sigur,
dar nu cred ca merita investitia”. Intrebarile despre situatie puse prea tarziu in ciclul de vanzare
arata ca nu ai inteles conditiile si iti diminueaza credibilitatea. Intrebarile despre implicatii sau
solutii puse prea devreme pot conduce la rezultate nedorite. Cele mai multe obiectii sunt create de
vanzatori in timpul prezentarii solutiilor lor: caracteristicile in plus ii fac pe clienti sa se preocupe de
38
pret, caracteristicile in minus de calitate.
7) Persoane gresit alese

Sa presupunem ca ai pus deja o intrebare directorului general si ai primit un raspuns pe care
iti vine greu sa il crezi. Nu mai poti pune aceeasi intrebare in prezenta lui directorului IT despre care
stii sigur ca e mult mai bine informat.
In cazul general, nici nu afli ca ai fost indus in eroare in mod neintentionat si nu ai
posibilitatea sa reformulezi intrebarea si sa aduci subiectul in discutie sub alta forma.
Cheia persuasiunii in vanzari este intrebarea. Nu il poti convinge pe potentialul client de
nimic atat timp cat nu se convinge singur. Folosind tehnica SPIN il faci pe potentialul client sa vada
prapastia spre care se indreapta si ulterior solutia salvatoare. Intrebarile trec usor de barierele
mentale care blocheaza de obicei accesul afirmatiilor. Ele patrund in mintea oamenilor, stimuleaza
creativitatea si aduc schimbarea. Daca stii sa ocolesti si capcanele interogatoriului, vanzarea e mult
mai usoara.
3.3. Procesul de vanzare si etapele unei vanzari
Vanzarea este rezultatul interactiunii dintre cel care furnizeaza bunul sau serviciul si cel care
il achizitioneaza. Indiferent de domeniul in care activati, procesul de vanzare poate fi descompus in
etape distincte.
Din punctul de vedere al cumparatorului, se disting doua situatii:
1. Nevoia este constientizata, ceea ce inseamna ca mai devreme sau mai tarziu clientul va
cumpara ceva. In acest caz, vanzatorul trebuie sa-l convinga sa ia de la dumneavoastra, nu
de la concurenti.
2. Nevoia nu este constientizata, deci clientul nu stie ca ii trebuie ceea ce vindeti.
Vanzatorul trebuie sa trezeasca mai intai nevoia si apoi sa ofere modul de a o satisface.
Odata nevoia constientizata, clientul parcurge urmatorii pasi:
 Cauta informatii despre produse/servicii.
 Cantareste alternativele.
39
 Decide si cumpara.
 Evalueaza rezultatul cumpararii (a fost bun/de folos?).
Procesul de vanzare consta din mai multe etape, pe care agentul de vanzari trebuie sa le
stapaneasca perfect. Aceste etape de actiune se concentreaza pe un obiectiv precis: atragerea de
clienti noi si obtinerea unor comenzi din partea lor.
Dupa cum se cunoaste, majoritatea angajatilor de vanzari isi petrec mare parte din timpul de
munca straduindu-se sa consolideze relatiile existente si sa edifice relatii noi, pe termen lung, cu
clientii. Procesul de vanzare personala cuprinde etapele pe care le parcurge agentul de vanzari
pentru realizarea unei tranzactii: prospectarea si preselectia potentialilor clienti, pregatirea abordarii,
abordarea, prezentarea si demonstratia, depasirea obiectiilor, incheierea si revenirea ulterioara.
Prospectarea: Gasirea si analizarea informatiilor despre nevoile
clientului, produsele si brandurile pe care le utilizeaza in mod curent,
caracteristici personale, produse despre branduri din categoria in care
opereaza compania
Pregatirea abordarii
Abordare
Sustinerea prezentarii: faza de atragere a atentiei, sutinere a interesului

si stimulare a nevoii fata de produs.
Depasirea obiectiilor: Argumente sau ajustari ale ofertei pentru a

preintampina sau depasi barierele ridicate de client.
Finalizarea vanzarii (Inchidere): Stadiul in care omul de vanzari cere

clientului sa cumpere produsul.
Follow-Up (Postvanzare): Investigheaza satisfactia clientului, rezolva

eventuale probleme.
40
1. PROSPECTARE
Primul pas in parcurgerea procesului de vanzare il constituie prospectarea - identificarea
potentialilor clienti calificati, adica a acelor posibili cumparatori care sunt compatibili cu oferta
firmei vanzatoare. Abordarea potentialilor clienti adecvati este cruciala pentru succesul demersului
de vanzare. Angajatii de vanzari nu trebuie sa vaneze pe oricine da semne de viata si pare sa
dispuna de bani, pentru ca exista riscul de a acumula o lunga lista de clienti, costisitor de servit si
greu de multumit, care nu reactioneaza niciodata pozitiv la o propunere de valoare, indiferent care
ar fi aceea. Solutia este ca angajatii sa fie instruiti cum sa-i caute in mod activ pe potentialii clienti
potriviti. La nevoie, se pot crea programe stimulative, cu care sa se recompenseze prospectarea
adecvata.
Prospectarea este etapa din procesul de vanzare in care agentul de vanzari ii identifica pe
potentialii clienti calificati.
Identificarea potentialilor clienti consta in angajarea de discutii, fie la intamplare, cu
persoane intalnite pe strada, vizitand birourile de munca ale angajatilor, utilizand telefonul sau
posta, fie in mod organizat, examinand surse de date statistice cu furnizori, distribuitori, persoane
fizice, solicitand recomandari din partea clientilor stabili sau prin asocierea cu membrii ai unor
organizatii din care fac parte potentialii clienti.
De multe ori, agentul de vanzari trebuie sa abordeze foarte multi potentiali cumparatori, doar
pentru a obtine cateva tranzactii. Chiar daca firma le asigura intr-o oarecare masura piste de
prospectare, angajatii de vanzari trebuie sa stie cum sa le gaseasca singuri: pot sa le ceara clientilor
existenti sa le recomande alti posibili clienti; pot sa cultive diversele surse care pot face asemenea
recomandari, cum ar fi furnizorii, distribuitorii, angajatii de vanzari din firme neconcurente si
bancherii; pot sa caute posibili cumparatori in anuarele telefonice sau pe Web, depistandu-i pe cei
susceptibili sa le devina clienti prin discutii la telefon sau prin trimiterea unei oferte; sau pot sa
viziteze neanuntati diverse sedii de firme (o practica denumita „abordare inopinata").
Angajatii de vanzari trebuie de asemenea sa stie cum sa-i preselecteze sau sa-i califice pe
posibilii cumparatori - altfel spus, cum sa-i identifice pe cei promitatori si sa-i elimine pe cei mai
putin atragatori. Posibilii cumparatori pot fi calificati prin studierea mai multor tipuri de informatii:
capacitatea lor financiara, volumul de afaceri, nevoile speciale, localizarea si posibilitatile de
crestere a cifrei de afaceri.
Activitatea de prospectare este desfasurata permanent, deoarece contribuie la cresterea
41
vanzarilor si permite inlocuirea clientilor care s-au orientat spre alte organizatii concurente.
De regula, pentru eficientizarea activitatii de vanzare se recurge la prospectarea prin telefon,
moment in care se obtine o viitoare intrevedere cu un prospect. Pentru a fi siguri de calitatea
prospectului, acesta trebuie sa aiba resurse financiare, autoritatea de a cumpara si bineinteles dorinta
de a cumpara.
Tipuri de prospectare:
 Blind prospecting (Prospectare oarba) -practica de vanzari de a apela la o baza de date de

contacte fara a cunoaste prea multe despre clientii din baza respectiva;
 Cold calling (apeluri reci) -practica de vanzari de a aborda clienti care nu se asteapta la a fi
abordati
 Prospectarea lead-urilor -generarea lead-urior este termenul de marketing care se refera la

generarea sau stimularea interesului unui client in produsele sau serviciile oferite de
companie. Prospectarea lead-urilor se refera la abordarea persoanelor care si-au manifestat
acest interes de catre forta de vanzari.
2. PREGATIREA ABORDARII
Inainte de a trece la abordarea unui posibil client, agentul de vanzari trebuie sa afle cat mai
multe informatii despre organizatia respectiva (de ce anume are nevoie, cine participa la activitatea
de cumparare) si despre cei care se ocupa de achizitii in cadrul organizatiei (caracteristicile lor si
stilurile de cumparare).
Aceasta etapa a procesului de vanzare se numeste pregatirea abordarii. Agentul de vanzari
poate sa obtina aceste informatii din mai multe surse: rapoarte standard, publicate sau difuzate
online, despre activitatea organizatiei, discutii cu prieteni si cunostinte si altele. Mai departe,
agentul de vanzari trebuie sa-si fixeze obiectivele vizitei, care pot fi inscrierea potentialului client in
baza de date (calificarea) obtinerea unor informatii sau chiar realizarea pe loc a unei vanzari.
O alta sarcina consta in a alege cea mai buna metoda de abordare, care poate fi vizita
personala, o discutie la telefon sau o scrisoare. Programarea optima a abordarii trebuie atent luata in
considerare, fiindca multi dintre potentiali clienti sunt foarte ocupati in anumite perioade de timp. in
sfarsit, agentul de vanzari trebuie sa se pregateasca bine si cu o strategie generala de vanzari, pentru
potentialul client in cauza.
42
Pregatirea abordarii este etapa din procesul de vanzare in care agentul de vanzari afla cat
mai multe informatii despre un potential client, anterior efectuarii vizitei de vanzare. Asadar,
pregatirea abordarii sau preabordarea are in vedere, intr-o prima faza, informarea cat mai
cuprinzatoare privind necesitatile clientului selectionat, caracteristicile personale ale acestuia, stilul
de cumparare, cine decide efectuarea achizitiei etc., putand fi consultate in acest sens sursele
standard (anuare statistice, buletine informative, articole in reviste de specialitate) sau unele surse
apropiate clientului (cunoscuti, prieteni, subalterni). in a doua faza, agentul de vanzari alege cel mai
potrivit mod de abordare – vizita personala, telefon, scrisoare personalizata – si cea mai eficienta
tactica de abordare.
3. ABORDAREA
Abordarea se realizeaza conform unei strategii globale a agentului de vanzari in care include
toate cunostintele capatate pe parcursul programului de instruire fara a neglija aspectul sau exterior,
primele fraze rostite si modul de comportare pe parcursul discutiei. De regula se incepe cu o
prezentare personala si cateva cuvinte de multumire privind amabilitatea gazdei de a-l primi,
urmand imediat cateva intrebari cheie pentru edificarea completa privind nevoile interlocutorului
(in caz contrar discutia se poate prelungi in mod suparator fara a avea speranta sau semnele unei
finalizari eficiente).
in etapa de abordare, agentul de vanzari trebuie sa stie cum sa se prezinte in fata
potentialului cumparator si sa demareze sub bune auspicii relatia cu acesta. in aceasta etapa, de
maxima importanta sunt: aspectul exterior al agentului de vanzari, frazele cu acesta deschide
discutia si comentariile pe marginea celor spuse de interlocutor. Deschiderea discutiei trebuie sa fie
facuta cu fraze pozitive, de natura sa castige bunavointa clientului inca de la bun inceput. Apoi, pot
sa urmeze unele intrebari bine alese, pentru a afla mai multe despre nevoile clientului, sau
expunerea unui material de prezentare ori a unei mostre, pentru a atrage atentia si curiozitatea
cumparatorului. La fel ca in toate celelalte etape ale procesului de vanzare, este crucial ca agentul
de vanzari sa asculte atent ceea ce ii spune clientul.
Abordarea este etapa din procesul de vanzare in care agentul de vanzari face cunostinta
pentru prima oara cu clientul.
Abordarea urmareste trezirea atentiei si interesul prospectului fata de eventuale nevoi sau
probleme pe care le are si care pot fi solutionate prin oferirea produselor. in acest moment, forta de
43
vanzare se intalneste cu clientul potential si va incerca, intr-un timp scurt, sa-i trezeasca atentia fata
de oferta sa. Abordarea trebuie bine gandita si realizata, deoarece acum se determina succesul
vanzarii. Daca cumparatorul este impresionat placut de atitudinea si modul de abordare a agentului
de vanzari, atunci va fi mult mai receptiv fata de ceea ce va urma. Abordarea trebuie sa conduca
rapid la etapa de prezentare a vanzarii.
in practica, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent urmatoarele variante:
 declaratiile;
 demonstratiile;
 intrebarile.
a) Declaratia trebuie sa fie corect pregatita inca din etapa de abordare initiala. De regula, vanzatorul
cunoaste numele persoanei de contact, profilul de activitate al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri
de declaratii pot fi utilizate:
 declaratiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei intalniri cu clientul

potential. Exemplu: “Buna ziua, domnule Ionescu. Numele meu este Mihai stefanescu si
reprezint compania Zepter”.
 declaratia de felicitare. Acestea au rolul de a crea placere interlocutorului si de a-i capta

atentia; ele trebuie sa fie cu adevarat sincere. Exemplu: “Domnule Ionescu, am auzit despre
performantele companiei dvs. si cred ca am cateva idei care v-ar ajuta sa va mentineti in
top”.
 declaratia cu referinte. Aceasta reuseste sa trezeasca atentia clientului potential daca

persoana la care se face referire este bine vazuta. Exemplu: “Domnule stefan, am vorbit
saptamana trecuta cu partenerul dvs. De afaceri, domnul Pop, si am inteles ca aveti nevoie
de un echipament nou”.
 declaratia premium. Se bazeaza pe oferirea unor mostre sau noi articole. Exemplu:
“Domnule Pop, priviti acest calendar de birou cu numele dvs. Gravat, inainte de a-mi
acorda cateva minute pentru a-mi prezenta oferta”.
b) Demonstratia este o tehnica deosebit de atractiva, deoarece poate capta rapid atentia clientului.
Exista varianta in care demonstratia se concentraza pe produs, in acest caz produsul fiind plasat pe
biroul sau chiar in mana clientului, lasandu-l pe acesta sa reactioneze primul. Aceasta varianta este
utila in situatia in care produsul este nou, atractiv, unic sau are cateva imbunatatiri.
44
Cea de-a doua varianta se bazeaza pe realizarea unui adevarat spectacol, in care vanzatorul
da dovada de ingeniozitate si creativitate, prezentandu-si produsul intr-o maniera originala (de
exemplu pentru un produs care scoate petele dintr-o tesatura vanzatorul poate inscena un mic
dezastru: varsa o cana de cafea pe pantalonii clientului, dupa care produsul va trebui sa-si arate
eficacitatea).
c) intrebarile fac parte din bagajul unui agent de vanzari bine instruit, ele permitand cunoasterea
nevoilor clientului si reusind sa-l atraga pe acesta intr-o conversatie care va avea ca scop luarea
deciziei de cumparare a podusului respectiv. De aceea, intrebarile care vor fi formulate trebuie sa
reuseasca:
 sa trezeasca curiozitatea prospectului (“De ce credeti ca in revista Biz a aparut un articol

despre compania dvs.”);
 sa dezvaluie beneficiile clientului (“Sunteti interesati sa cumparati acum la un pret cu 20%

mai mic?”);
 sa solicite prospectului o opinie (“Ce parere aveti despre produsul oferit de compania
dvs.”?).
De regula, in procesul de vanzare pot fi utilizate intrebari multiple, care au rolul de a crea o
comunicare eficienta intre vanzator si cumparator. Cel mai cunoscut model de intrebari multiple
este modelul SPIN (aspect discutat in cadrul subcapitolului “Tehnici de investigare”), care
presupune utilizarea a patru tipuri de intrebari succesive:
 intrebari referitoare la situatie, care se pun la inceputul intalnirii cu clientul, avand ca scop
obtinerea unor informatii referitoare la situatia actuala a acestuia. Exemplu: “Cati angajati
aveti ?” “ Ce fel de echipament folositi in prezent ?”.
Nu se recomanda sa se abuzeze de acest tip de intrebari deoarece ele il pot plictisi foarte
repede pe client. De regula, vanzatorii neexperimentati sunt tentati sa piarda mai mult timp cu astfel
de intrebari, ceea ce nu va contribui la reusita vanzarii.
 intrebari referitoare la probleme, care au drept scop obtinerea unor informatii referitoare la
problemele, nemultumirile si insatisfactiile clientului, dezvaluind nevoile implicite ale
acestuia. Astfel de intrebari sunt puse de regula mai mult de catre vanzatorii experimentati
care au abilitati in cunoasterea nevoilor clientilor. Exemplu: “Aveti probleme cu acest
echipament ?”
45
Un vanzator experimentat va incerca sa “piarda” cat mai mult timp din cadrul intalnirii cu
astfel de intrebari, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului.
 intrebari referitoare la implicatii, au ca scop evidentierea consecintelor sau implicatiilor pe

care le au problemele clientului. Exemplu: “La un echipament vechi de cinci ani, consumul
nu este prea mare ?” “Acest lucru nu conduce la costuri mai mari ?”
Prin aceste intrebari clientul va constientiza mai bine problema pe care o are, ceea ce-l va
determina sa ia o decizie de cumparare.
 intrebari de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla valoarea sau utilitatea solutionarii unei
anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentreaza mai mult asupra solutiilor oferite
si a avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care
va prezenta avantajele solutiei oferite. Exemplu: Vanzatorul: “Explicati-mi cum v-ar ajuta acest
echipament ?” Cumparatorul: “Cu siguranta ar creste calitatea produselor.”
intrebarile de satisfacere a nevoilor au meritul de a pastra relatii bune cu clientii deja
existenti, precum si de a inlatura eventualele obiectii din partea acestora. Odata ce abordarea
clientului a fost realizata si s-a creat un flux pozitiv de comunicare bazat pe incredere se trece la
urmatoarea etapa din procesul de vanzare.
4. PREZENTAREA
Prezentarea si demonstratia constau intr-o prelegere scurta privind caracteristicile esentiale
ale produsului oferit, punandu-se accent pe avantajele pe care le-ar avea cumparatorul achizitionand
bunul respectiv (pret mic, componente naturale, utilizari multiple, profit mare etc.). Prezentarea
comerciala este completata de materiale demonstrative cum ar fi: brosuri, pliante, cataloage,
diapozitive, casete video, audio sau de efectuarea unor demonstratii practice cu produsul in cauza.
Pe tot parcursul prezentarii, agentul de vanzari trebuie sa urmeze una din retetele stiintifice
ale procesului mental de pregatire a clientului potential pentru cumparare, ca de exemplu modelul
AIDA (castigarea Atentiei urmata de mentinerea Interesului, apoi nasterea Dorintei si obtinerea
Actiunii din partea cumparatorului).
Prezentarea, ca etapa distincta a procesului de vanzare, urmareste indeplinirea a trei
obiective principale:
 crearea dorintei de a cumpara produsul/serviciul oferit;
46
 oferirea unor motive clientului pentru a cumpara produsul/serviciul oferit;
 diferentierea ofertei de cea a concurentilor prin prezentarea calitatilor acesteia.
In etapa de prezentare din cadrul procesului de vanzare, agentul de vanzari ii spune de fapt
cumparatorului „povestea produsului", aratandu-i ce avantaje ii poate aduce si cum il poate ajuta sa-
si rezolve problemele. Conceptia actuala in ceea ce priveste practica marketingului este in mult mai
mare masura compatibila cu viziunea conform careia calitatea principala a agentului de vanzari o
reprezinta rezolvarea problemelor clientului, si mai putin talentul de a-l incanta pe cumparator cu
vorbe frumoase sau de a-1 convinge printr-un efort de vanzare insistenta. Cumparatorii din perioada
prezenta vor solutii la problemele lor, nu zambete prietenoase; vor rezultate, nu laude extravagante.
Ei vor ca angajatii de vanzari sa le asculte cerintele, sa le inteleaga nevoile si sa le raspunda cu
produsele si serviciile potrivite. Acest tip de abordare axata pe satisfacerea nevoilor ii impune
agentului de vanzari sa detina bune abilitati de ascultare si de rezolvare a problemelor. Un
profesionist de vanzari cu multa experienta trebuie sa detina reale calitati de psiholog
Prezentarea este etapa din procesul de vanzare in care agentul de vanzari ii relateaza
cumparatorului „povestea produsului", scotand in evidenta avantajele acestuia pentru client.
Trasaturile care le displac cel mai mult cumparatorilor la angajatii de vanzari sunt: faptul ca se arata
prea insistenti, intarzie in a-si tine promisiunile, nu le spun adevarul, nu s-au pregatit cum trebuie
sau sunt dezorganizati. insusirile pe care le apreciaza cel mai mult sunt capacitatea de empatie,
abilitatea de a asculta, onestitatea, seriozitatea, meticulozitatea, rezolvarea unei probleme pana la
capat. Profesionistii de vanzari cu adevarat foarte buni stiu cum sa vanda, dar si mai important decat
atat este ca stiu cum sa-i asculte pe clienti si cum sa-si edifice relatii stranse cu acestia.
Regula de aur a unei prezentari reusite este ca aceasta sa fie centrata pe caracteristicile
produsului, avantajele oferite si beneficiile clientului. Pentru a obtine rezultatul scontat din partea
clientului, agentul de vanzari utilizeaza un mix al prezentarii, constituit din urmatoarele elemente:
comunicarea persuasiva, dovezile, materialele vizuale, demonstratia, dramatizarea. De exemplu, o
caracteristica importanta a produsului “tigaie Teflon” o reprezinta stratul special aplicat, avantajul
fiind faptul ca nu este nevoie de ulei la gatit, iar beneficiul , carnea se prepara mai sanatos.
Pentru a convinge cat mai bine clientul se poate recurge la utilizarea unor materiale vizuale
(produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.), prezentarea unor dovezi (teste de laborator,
rezultate ale unor studii de piata, marturii ale unor consumatori care au incercat produsul, scrisori de
recomandare etc.), demonstratii (clientul are posibilitatea sa vada cu ochii lui avantajul utilizarii
47
produsului), dramatizari (demonstratii realizate intr-o maniera neobisnuita, teatrala).
Prezentarea trebuie sa fie construita pe incredere si pe personalizarea relatiei cu clientul.
Acesta trebuie sa perceapa implicarea profunda a vanzatorului, faptul ca acesta este trup si suflet cu
produsul si compania din care face parte. Niciodata concurentii nu vor fi denigrati. Se vor prezenta
atuurile produsului, elementele ce il diferentiaza de celelalte produse. De asemenea, se recomanda
ca pretul sa nu fie adus in discutie la inceputul prezentarii, mai intai prezentandu-se caracteristicile,
avantajele si beneficiile produsului.
5. DEPASIREA OBIECTIILOR
Clientii vor avea aproape intotdeauna ceva de obiectat in timpul prezentarii sau atunci cand
li se cere sa lanseze o comanda. Problema poate fi una reala sau doar de natura psihologica si, in
multe cazuri, obiectiile nu vor fi formulate ca atare, ci vor ramane nerostite, in etapa de depasire a
obiectiilor, agentul de vanzari trebuie sa aplice o abordare pozitiva, sa „provoace” obiectiile
nerostite, sa-1 roage pe cumparator sa-si clarifice eventualele obiectii, sa vada in aceste obiectii
bune ocazii de a furniza mai multe informatii si sa le transforme in motive de cumparare. Toti
profesionistii de vanzari au nevoie de instruire specializata, pentru a dobandi bune deprinderi de
solutionare a obiectiilor.
Depasirea obiectiilor este etapa din procesul de vanzare in care agentul de vanzari
depisteaza, clarifica si solutioneaza obiectiile ridicate de client in ceea ce priveste cumpararea.
In practica, situatiile cele mai frecvente sunt acelea in care clientul are cateva obiectii de
facut in legatura cu produsul sau serviciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din
partea clientului, adevarate surse de informatii pentru vanzator, deoarece ascultandu-le cu atentie
ulterior intreaga prezentare poate fi “modulata” pe o directie corecta. Atitudinea vanzatorului fata de
obiectiile clientului trebuie sa fie pozitiva, deschisa si orientata spre rezolvarea acestora. O obiectie
nerezolvata conduce la repetarea prezentarii intr-o prima etapa, iar apoi la abandonarea clientului
daca obiectia nu a putut fi tratata. De aceea este foarte important ca obiectiile sa fie cunoscute si
intelese.
Obiectiile sunt tangibile si relationeaza cu produsul. Exista trei tipuri de obiectii:
 obiectii negative. Sunt utilizate de catre client atunci cand exista o diferenta intre
caracteristica produsului si asteptarile sale fata de acest produs sau fata de celelalte produse
48
concurente. Exemplu: “Pretul acestui produs este prea mare.”
 obiectii neutre. Clientul le formuleaza pentru a obtine informatii suplimentare in legatura cu

produsul oferit. Exemplu: “Acest material chiar este impermeabil?”
 obiectii pozitive. Clientul doreste sa cumpere produsul dar are o mica retinere si cauta sa
obtina un avantaj suplimentar. Exemplu: “As cumpara acest produs daca as putea sa-l
platesc in rate.”
Cele mai frecvente obiectii apar de regula in legatura cu:
 pretul produsului;
 teama de a nu fi inselat;
 nehotararea clientului din diverse motive;
 experienta neplacuta din trecut in relatia cu compania respectiva;
 neincrederea sau chiar antipatia fata de agentul de vanzari;
 loialitatea fata de furnizorul actual.
Obiectiile pot fi sincere, sunt legate de caracteristicile produsului, fiind reale, sau nesincere,
acestea ascunzand altceva fata de ceea ce spune clientul. De exemplu: “Nu ma intereseaza oferta
dvs.”. De fapt, clientul nu are acum timp.
Atunci cand se formuleaza o obiectie, cu siguranta ca in spatele ei se afla o problema de
baza pe care vanzatorul trebuie sa o descopere. Aceste probleme de baza sunt intangibile si se pot
referi la: lipsa de timp, lipsa de flexibilitate, nedetinerea puterii de decizie, diverse nemultumiri
personale.
Indiferent de natura obiectiilor, acestea trebuie cunoscute cat mai bine in asa fel incat sa se
poata trece cu usurinta la confruntarea cu acestea.
Cele mai frecvente obiectii care pot aparea in procesul de vanzare au in vedere pretul, experienta
neplacuta din trecut si loialitatea fata de o anumita companie.
Obiectiile referitoare la pret pot fi tratate cu relativa usurinta daca agentul de vanzari are
abilitatea de a conduce discutia catre prezentarea avantajelor reale ale produsului. Pretul ridicat este
asociat, de regula, cu o calitate ridicata a produsului/serviciului oferit. Aceasta perceptie a clientilor
trebuie scoasa in evidenta si transformata in avantaj. Regula este ca pretul sa fie adus in discutie
abia dupa prezentarea clara a caracteristicilor si avantajelor produsului. Niciodata nu va fi oferit de
49
la inceput pretul cel mai scazut.
Obiectiile care au ca baza o experieta neplacuta din trecut pot fi tratate prin prezentarea
modului in care a fost rezolvata situatia (evident in favoarea clientului) si imbunatatirile care au fost
aduse in activitatea companiei. Trebuie precizat clientului ca ceea ce s-a intamplat in trecut nu se va
mai repeta pe viitor, acest lucru contribuind la construirea unei relatii bazate pe incredere si
sinceritate.
Obiectiile referitoare la concurenti presupun acordarea unei atentii deosebite din partea
vanzatorului. Acesta nu va deschide niciodata primul discutia despre un concurent. Daca
cumparatorul o face, atunci se va evita denigrarea concurentului. O atitudine plina de curtoazie fata
de concurenta va crea o atmosfera de discutii deschise si sincere. Clientul va aprecia aceasta
atitudine si va fi mai receptiv la oferta vanzatorului. Clientul trebuie convins sa accepte oferta, dar
fara a renunta, intr-o prima faza, la produsul concurentului.
Exemplu: Vanzatorul: “Chiar daca sunteti multumit de serviciile de transport pe care le utilizati in
prezent as dori sa incercati si serviciile noastre pentru a putea face o comparatie.”
Tratarea obiectiilor (confruntarea) presupune in principal aflarea daca obiectia este sincera
sau nu, daca nu cumva se ascunde altceva in spatele acesteia si apoi incercarea rezolvarii acesteia.
O alta regula importanta in vanzari este aceea ca vanzatorul trebuie sa fie permanent pregatit
pentru orice obiectie din partea clientului si, bineinteles, ca aici va interveni decisiv experienta.
Ca tehnici pentru tratarea obiectiilor pot fi mentionate:
 evitarea obiectiei presupune anticiparea a ceea ce vrea sa spuna clientul.
Exemplu: Vanzatorul: “Probabil aveti retineri in privinta calitatii materialului din care este realizat
acest produs.”
Cumparatorul: “Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randamentul
acestuia.”
 tehnica tacerii presupune ca vanzatorul sa “adopte” o perioada mai lunga de tacere dupa o
obiectie ce a fost formulata de client, in asa fel incat acesta va trebui sa acorde informatii
suplimentare. Totusi aceasta tehnica necesita o mare abilitate din partea vanzatorului, altfel
ar parea ca nu poate argumenta obiectia facuta de catre client.
Exemplu: Cumparatorul: “Nu cred ca acest aparat are o performanta ridicata.” Vanzatorul:
“…….” Cumparatorul: “Adica, parca nu as fi asa de sigur.”
50
 tehnica explicarii presupune de fapt indepartarea motivului obiectiei oferind clientului
explicatii amanuntite, prezentand avantajele produsului sau serviciului oferit.
Exemplu: Vanzatorul: “imi pare rau, cred ca nu v-am explicat foarte clar. Acest copiator va permite
sa obtineti 40 de copii pe minut.
 tehnica inversarii presupune folosirea obiectiei clientului drept caracteristica sau avantaj al
produsului oferit.
Exemplu: Vanzatorul: “Chiar daca acest echipament de calcul va costa mai mult, el va permite
obtinerea unor rezultate mai performante.”
 tehnica afirmatiei/negatiei presupune recunoasterea unei obiectii reale sau negarea unei
obiectii nereale.
Exemplu: Vanzatorul: “Aveti dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de firma X, dar
beneficiaza de o reducere de 10%.”
Vanzatorul: “inteleg reticenta dvs. legata de noul model de copiator al companiei noastre,
dar nu exista nici o dovada ca nu este fiabil.”
Cu alte cuvinte, nu se recomanda incercarea de a convinge clientul sa faca un pas major (sa
renunte la produsul/serviciul concurentului) ci doar un pas minor (incercarea ofertei propuse).
6. FINALIZAREA VANZARII
Finalizarea vanzarii are loc dupa depasirea unor obiectii firesti legate de pret, de graficul de
livrare sau de anumite caracteristici ale produsului. Cand se ajunge la momentul psihologic potrivit
(clientul are unele manifestari fizice, declaratii si intrebari din care reiese ca doreste incheierea
tranzactiei), agentul solicita lansarea comenzii, recapitularea clauzelor contractului si unele
precizari suplimentare (culoarea produsului, marimea, modul de ambalare si expediere etc.). La
sfarsit, agentul de vanzari poate oferi unele stimulente partenerului de afaceri cum ar fi: un pret
special, o cantitate suplimentara gratuita sau un cadou simbolic.
Dupa ce a depasit cu succes obiectiile ridicate de potentialul client, agentul de vanzari va
incerca sa incheie vanzarea. Exista angajati de vanzari care ori nu ajung sa faca incheierea, ori nu
reusesc s-o faca asa cum trebuie, fiindca nu se simt suficient de siguri pe ei, se jeneaza sa-i ceara
potentialului client sa lanseze comanda sau nu isi dau seama cand a venit momentul cel mai potrivit
pentru a incheia vanzarea. Profesionistii de vanzari trebuie sa stie sa recunoasca indiciile - gesturi,
51
comentarii si intrebari - care semnaleaza ca potentialul client este gata sa faca o comanda. De
exemplu, clientul poate sa se aplece in fata si sa dea din cap aprobator sau sa puna intrebari despre
preturi si despre conditiile de creditare.
Ca tipuri de incheieri descrise in literatura de specialitate pot fi mentionate:8
 incheierile ipotetice sunt utilizate atunci cand se presupune ca vanzarea a fost deja realizata.
Exemplu: Vanzatorul: “Unde ati dori sa fie livrat produsul ?”
 incheierile alternative se utilizeaza inainte ca clientul sa fi luat o decizie in ceea ce priveste

achizitia.
Exemplu: Vanzatorul:“Ati prefera sã livram marfa luni sau marti ?”
 incheierile tip “oferta valabila acum” urmaresc sa-l determine pe cumparator sa ia o decizie
imediata, altfel va pierde oferta.
Exemplu: “Trebuie sa va hotãrati acum daca doriti sa cumparati, altfel va trebui sa ofer
produsul unui alt client doritor.”
 incheieri tip “ultima sansa”, prin care se incearcã determinarea cumparatorului sa

achizitioneze produsul fiind “tentat” printr-un pret avantajos.
Exemplu: “Acum produsul costa 500.000 de lei. Saptamana viitoare pretul se va majora cu
15%.”
 incheieri tip “comanda in alb”, in situatia in care vanzatorul completeaza raspunsurile

clientului pe un formular de comanda, chiar daca acesta nu s-a hotarat daca sa cumpere sau
nu.
incheierea desemneaza pentru cumparator momentul luarii deciziei finale, de a cumpara
produsul sau serviciul oferit, vanzatorul obtinand astfel un angajament ferm din partea acestuia.
Pentru vanzator este important sa descopere semnalele de cumparare emise de catre
cumparator. Acestea pot fi non-verbale (clientul devine tacut, studiaza cu atentie mostrele oferite
sau produsul …) sau verbale (clientul face afirmatii favorabile referitoare la produs, argumenteaza,
obiecteaza dar fara convingere, pune intrebari …)
De retinut ca in situatia in care clientul refuza sa cumpere, vanzarea este pierduta momentan,
dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de timp bine stabilit vanzatorul va reveni
cu oferta.
52
incheierea este etapa din procesul de vanzare in care agentul de vanzari ii solicita clientului
sa faca o comanda.
7. POST-VANZARE
Urmarirea in exploatare si intretinerea se refera la verificarea livrarii marfurilor la termenele
convenite, corectitudinea instalarii, instruirea personalului care asigura service-ul. Prin aceasta,
reprezentantul fortelor de vanzare asigura cumparatorul de interesul sau in realizarea satisfactiei
acestuia si continuarea afacerilor.
Ultima etapa din procesul de vanzare- revenirea ulterioara sau perioada postvanzare - este
necesara daca agentul de vanzari vrea sa-si asigure satisfactia clientului si repetarea pe viitor a
comenzilor. Imediat dupa incheiere, agentul de vanzari trebuie sa completeze informatiile oferite
clientului cu toate detaliile despre data livrarii, conditiile de achizitie si alte probleme. Apoi, el
trebuie sa planifice deja cu clientul o vizita de revenire, dupa primirea comenzii initiale, pentru a se
asigura ca s-au indeplinit toate promisiunile in materie de instalare, instruire si service. Vizita
respectiva va rezolva orice eventuale probleme aparute intre timp, il va convinge pe cumparator de
interesul sincer al reprezentantului de vanzari si ii va diminua eventualele motive de ingrijorare
aparute dupa incheierea vanzarii.
Revenirea ulterioara (post-vanzare) este ultima etapa din procesul de vanzare, in care
agentul de vanzari il viziteaza din nou pe client, pentru a se asigura ca acesta este multumit si ca va
continua sa cumpere si pe viitor.
53
CAPITOLUL IV.
COMUNICAREA SI STABILIREA OBIECTIVELOR IN VANZARI
4.1. Stabilirea obiectivelor
▪ Ce sunt obiectivele de marketing?
inainte de a trece la a vorbi efectiv despre stabilirea obiectivelor de marketing, ar trebui sa

vedem care este aria pe care acestea o pot acoperi. Exista patru zone mari in care am putea incadra
rezultatele pe care le putem obține printr-o campanie de marketing: creșterea vanzarilor, creșterea
notorietații unui produs sau a unui serviciu, poziționarea unei companii sau a unui produs/serviciu
pe piața și zona de brand management.
▪ Cum setezi obiectivele de marketing?
Atunci cand trebuie formulate obiectivele unei campanii de marketing, trebuie sa se ținea
cont de doua elemente principale: natura obiectivelor și forma in care ele sunt exprimate in planul
de marketing.
Dupa natura, obiectivele de marketing pot fi cantitative și calitative. Este recomandat ca cele
doua tipuri sa fie trecute separat in planul de marketing, pentru ca fiecare dintre acestea necesita
folosirea unor metode specifice de implementare a campaniei și, ulterior, a unor instrumente aparte
de masurare a rezultatelor obținute.
Dintre obiectivele cantitative de marketing, amintim:
 Creșterea vanzarilor
 Creșterea cotei de piața
 Creșterea traficului pe site
 Reducerea costurilor de PPC
Dintre obiectivele calitative de marketing, amintim:
 Creșterea notorietații unui produs/serviciu
54
 Poziționarea/Repoziționarea unui brand/produs/serviciu
 imbunatațirea atitudinii clienților vizavi de un brand/produs/serviciu
▪ Formularea obiectivelor de marketing
Dupa ce s-a stabilit care este natura fiecarui obiectiv in parte, urmeaza formularea acestora.
in exprimarea scrisa a obiectivelor, este esențiala respectarea criteriilor SMART: specific,
masurabil, realizabil, relevant și raportat la o perioada de timp.
 SPECIFIC
De ce obiectivul nostru trebuie sa fie specific ? Pentru ca trebuie sa stim cu claritate ce

anume tintim sa atingem, cum vom ajunge acolo, cand vom ajunge acolo si unde este acest ”acolo “.
Netinand cont de acestea ne putem ” pierde ” pe drumul ce duce la atingerea obiectivului nostru sau
ca obiectivul fixat nu este neaparat unul ce trebuie atins.
Trebuie sa stim exact ceea ce dorim sa obtinem de la proiectul nostru, vizand rezultate
concrete ale acestuia. Diferenta intre un obiectiv concret si unul general poate porni de la urmatorul
exemplu:
Obiectiv general: ” Trebuie sa marim profitul firmei ! ” .
Obiectiv concret: ” Trebuie sa marim profitul firmei cu 15 % ! ” .
Intrebarile pe care trebuie sa ni le punem inainte de a spune ca un obiectiv este specific sunt:
” cine ? ” , ” ce ? “, ” cand ? “, ” cum ? ” .
Un obiectiv specific este foarte clar exprimat, nu lasa loc de indoieli. Un obiectiv specific
difera in primul rand de unul general. El vizeaza rezultate concrete, iar nu rezultate in general.
 MASURABIL
Pe langa faptul ca un obiectiv trebuie sa fie specific el trebuie sa fie si masurabil. Acesta
trebuie sa permita masurarea cu exactitate a faptului ca a fost atins sau nu. Trebuie sa il putem
monitoriza tot timpul pentru a vedea in ce masura este atins.
In exemplul dat anterior putem observa clar ca din obiectivul general nu putem realiza
niciodata daca l-am atins sau nu din cauza faptului ca nu este masurabil. In acelasi timp, in cazul
55
obiectivului concret putem analiza situatia oricand. ” Profitul firmei a crescut cu 5%, deci pentru a
ne atinge obiectivul mai avem inca 10 % ” .
Pentru a vedea daca obiectivul este masurabil puneti-va urmatoare-le intrebari : ” Cat de
mult ? “, ” Cat de multi ? “.
Un obiectiv masurabil este cel care permite stabilirea cu exactitate a faptului ca a fost atins
ori nu sau in ce masura a fost atins. De asemenea, un obiectiv masurabil permite monitorizarea
progresului atingerii lui.
 REALIZABIL
Un obiectiv realizabil inseamna ca poate fi intr-adevar atins. in acest sens, trebuie luate in
considerare mai multe aspecte:
- prin definirea obiectivului nu se propune realizarea a ceva imposibil de atins in conditiile date (Ex:
nu se poate realiza o autostrada intr-o saptamana si nici peste un ocean, daca adancimea apei in
unele locuri este de cativa km.);
- obiectivul in cauza poate fi atins in conditiile proiectului, de catre organizatia sau persoana care
este responsabila de realizarea lui. in acest sens, trebuie tinut cont de resursele existente, capacitatea
organizatiei, timpul disponibil necesar.
in mod ideal, obiectivele trebuie sa nu depinda de actiunile unei alte entitati decat cea care
are responsabilitatea realizarii lor.
 Incadrat in TIMP
In final, dar nu in ultimul rand obiectivul pe care il stabilim trebuie sa fie incadrat in timp.
Degeaba mi-am propus cresterea profitului cu 15% daca nu am spus pana cand trebuie indeplinit
acest obiectiv. Acest obiectiv trebuie sa aiba o perioada limita. Corect ar fi: ” Cresterea profitului cu
15% pana la sfarsitul anului .”
Pentru aceasta puneti-va intrebarile: ” Cand ? “, ” Pana cand ? “, ” in ce perioada ? “.
56
4.2. COMUNICAREA - element esential in vanzari
Termenul comunicare esteprivit cu depsebita atentie in literatura de afaceri. Se pare ca

importanta comunicarii in afaceri nu poate si subliniata excesiv. In mod cert, toate etapele vietii de
afaceri implica oameni care incearca sa transmita mesaje adecvate. Cand indivizii incearca sa
schimbe idei, pot aparea greseli de comunicare. In afaceri, greseala de comunicare inseamna
pierdere de timp si bani; astfel este acordata o mare atentie intelegerii factorilor care faciliteaza
comunicarea.
In vanzari, comunicarea ofera sensurile prin care clientul poate fi motivat sa cumpere.
Importanta sa pentru un agent de vanzari este evidenta. El/ea trebuie sa poata sa comunice clientului
beneficiile produslui pentru a-l influenta pe acesta sa actioneze. Cea mai amre greseala a unui agent
de vanzari este sa presupuna ca are loc o comunicare. Cunostinte legate de procesul comunicarii,
ajuta agentul in vanzari sa judece mai bine daca este atinsa o comunicare eficienta.
In acest sens, obiectivele comunicarii sunt:
 De a informa;
 De a convinge;
 De a impresiona;
 De a provoca o actiune;
 De a provoca o reactie;
 De a amuza;
 De a fi receptati;
 De a fi intelesi;
 De a fi acceptati.
Ce este comunicarea?
→ Un proces !
 Comunicarea este un proces pentru ca fiecare stimul duce la un raspuns.
 Procesul implica mai multi participanti, un mediu si un mesaj.
 Procesul este recurent-se poate repeta si poate fi reprodus.
57
→ O modalitate!
 Comunicarea este principala modalitate de a construi relatii.
 Comunicarea este o modalitate de a rezolva probleme si de a gasi solutii.
→ O necesitate!
 Dezvoltarea armonioasa si adaptarea la mediu depinde de calitatea si cantitatea stimulilor si

comunicarii pe care le primesc cei din jur.
 Abilitatea de a comunica si de a reflecta asupra comunicarii diferentiaza fiintele umande de

animale.
Modelul general de comunicare
4.3. Elementele comunicarii
Emitator si receptor. Oamenii se implica in comunicare pentru ca au idei si sentimente pe

care vor sa le impartaseasca. Procesul nu este unidirectional: pentru o buna comunicare o persoana
trebuie sa fie atat emitator cat si receptor. Aceasta conditie este posibila inclusiv in cazul
comunicarii mediate. Specialistii mass-media recurg in acest sent la o serie de modalitati de
receptionare a reactiei publicului caruia i s-au adresat (chestionare, apeluri telefonice, scrisori, etc.)
Obiectivele urmarite de emitator si receptor influenteaza in mod semnificativ procesul
comunicational. In situatia in care emitatorul urmareste ca prin intermediul comunicarii sa adauge
sau sa modifice ideile, opiniile, atitudinile receptorului in contextul in care acesta nu este de acord
cu ele, creste probabilitatea distorsiunilor si a neintelegerilor. Cu cat sunt mai mici diferentele de
ordin ideatic, valoric sau atitudinal, cu atat creste probabilitatea derularii unei comunicari eficiente.
Mesajul include informatiile transmise precum si simbolurile codificate si prezinta
continutul ideilor si al sentimentelor. Acestea pot fi impartasite doar daca sunt reprezentate prin
58
simboluri verbale sau nonverbale. Comportamentul verbal si nonverbal nu poate fi controlat
intotdeauna in intregime si adesea, indivizii emit informatiile pe care nu le-ar fi dorit. In acest sens,
trebuie facuta distinctia dintre mesajele implicite care fara a fi formulate direct intereseaza
continutul urmarit a fi transmis si cele explicite, formulate amanuntit, clar si specific. Mesajul ideal
este cel receptional exact cum a fost intentia in momentul transmiterii.
Bariere. In contextul procesului comunicational interlocutorii trebuie sa fie constienti de
multitudinea factorilor existenti care avand impact asupra elementelor comunicarii, pot deteriora
procesul. Daca in timpul procesului comunicational vorbitorul expune o idee bazata pe experienta
sa, idee descrisa cu ajutorul sunetelor si a simbolurilor verbale si nonverbale, ascultatorul
reactioneaza in baza experientei proprii. Masura in care ideea exprimata de vorbitor este preluata
corect de catre ascultator depinde in cel mai mare grad de barierele de comunicare.
Feedback. Interlocutorii isi dau raspuns unul celuilalt. Rolul sau este foarte important in
procesul comunciational pentru ca permite participantilor sa observe daca mesajele transmise au
fost receptionate in modul in care s-a intentionat. Cea mai mare oportunitate pentru feedback o
ofera pozitia fata in fata intre emitator si receptor. Cu cat sunt mai putine persoane implicate in
comunicare cu atat creste posibilitatea de a oferi feedback in mod eficient.
Canale comunicationale. Reprezinta traseele intre emitator si receptor Pentru comunicarea
publica sau pentru comunicarea de masa, aparatura de emisie-receptie indeplineste aceasta functie.
In cazul comunicarii interpersonale sunt implicate unul sau mai multe simturi(auditiv, vizual, tactil,
miros, gustativ). Astfel transmiterea se poate desfasura atat pe cai verbale cat si nonverbale.
Comunicarea fata in fata reprezinta cel mai propice mediu. Interactiunea de tip fata-in-fata
faciliteaza feedback-ul imediat, astfel incat receptorii sa poata verifica acuratetea intelegerii lor si sa
faca corecturi daca este nevoie. Acest mediu de comunicare permite atat emitatorului cat si
receptorului sa observe simultan limbajul trupului, tonul vocii si expresia faciala.
4.4. Bariere in comunicare
In contextul procesului comunicational interlocutorii trebuie sa fie constienti de multitudinea

factorilor existenti care avand impact asupra elementelor comunicarii, pot deteriora procesul. Daca
in timpul procesului comunicational vorbitorul expune o idee bazata pe experienta sa, idee descrisa
59
cu ajutorul sunetelor si a simbolurilor verbale sau non-verbale, ascultatorul reactioneaza la aceasta
in baza experientei proprii. Masura in care ideea exprimata de vorbitor este preluata cat mai corect
de catre ascultator depinde in cel mai amre grad de barierele de comunicare.
Daca tehnicile de comunicare eficiente, desi cunoscute, nu sunt intotdeauna aplicate, in
momentul aprecierii deficientelor de comunicare, de cele mai multe ori, indivizii se lanseaza in
explicatii mai mult sau mai putin argumentate. Clar este faptul ca toate aceste cauze ale comunicarii
ineficiente decurg din nerespectarea tehnicilor de comunicare.
Exemple de bariere
Clientul nu-si cunoaste propriile nevoi- De regula, clientii se asteapta ca tu sa le intelegi nevoile
sau problemele si sa le oferi solutii la situatiile particulare. Dacu nu vei reusi sa faci aceasta,
comunicarea poate esua.
Presiunea timpului- Agentii sau clientii sunt grabiti.
Acultare slaba- Uneori, clientul s-ar putea sa nu te asculte. Aceasta se intampla adeseacand vorbesti
tu in cea mai mare parte a timpului fara sa-i permiti si lui sa participe la conversatie. Se poate
intampla si invers.
Surplus de informatii- Surplusul de informatii poate produce confuzie si neintelegere.
Zgomotul- Uneori zgomotul are aspectul unei perturbatii sonore si poate atenua unda purtatoare de
60
mesaj.
Filtrare- Filtrarea se refera la transmiterea, incompleta a informatiei de catre client, penutru a
prezenta agentului o imagine favorabila. Pentru un agent in vanzari, pentru a evalua corect cerintele
clientului, este necesar un schimb de idei. Daca mesajele trimise de client au fost filtrate pentru
indepartarea impresiilor negative, schimbul deschis nu poate avea loc. Filtrarea poate reduce
eficienta comunicarii.
Deficiente de perceptie- Daca emitatorul si receptorul nu au un sistem comun de referinta asupra
mesajului, comunicarea esueaza. Cu cat sunt mai apropiate perceptiile, atitudinile si conceptiile
intre emitator si receptor, cu atat comunicarea dintre ei va fi mai eficienta.
Alegerea neinspirata a locului sau momentului se poate dovedi critica din punct de vedere al
eficientei comunicarii. Oamenii sunt influentati de ambient si sunt interesati sa comunica doar intr-
un anumit context spatio-temporal.
Bariere care apar pe traseul comunicarii
In studiile de specialitate sunt semnalate patru mari categorii de bariere ale comunicarii:
 Bariere de limbaj – apar dificultati de exprimare care duc la expresii sau cuvinte confuze ori
cu sensuri diferite pentru persoanele implicate in actul de comunicare. Nivelul de pregatire
al celor care comunica poate fi un impediment in intelegerea mesajului de specialitate emis
de unul dintre ei si imposibil de decodificat de celalat. De asemenea, si starea emotionala a
receptorului poate influenta negativ comunicarea, continutul mesajului transmis fiind
deformat. O alta cauza este produsa de folosirea unor cuvinte ori expresii confuze sau idei
preconcepute.
 Bariere de mediu - cele mai des intalnite sunt cele care tin de climatul de munca
necorespunzator, caracterizat prin poluare fonica ridicata. De asemenea, suportii
informationali necorespunzatori pot cauza perturbari ale mesajelor transmise.
 Bariere determinate de pozitia emitatorului si receptorului - de cele mai multe ori acestea
intervin atunci cand imaginea pe care emitatorul sau receptorul o are despre sine sau
interlocutor este una falsa, insotita de idei preconcepute sau sentimente mult prea puternice.
Perceptia eronata cu privire la subiectul sau situatia in care are loc comunicarea poate
produce, de asemenea, confuzii.
 Bariere de conceptie – presupunerile, banuielile, concluziile pripite dar si rutina in procesul
61
de comunicare, exprimarea gresita a mesajului, lipsa de interes a receptorului fata de mesaj
pot produce disfuncii in procesul de comunicare eficienta.
Metode de indepartare a acestora pornind de la cateva aspecte esentiale:
 in primul rand comunicarea trebuie planificata;
 determinarea precisa a scopului este impetuos necesara;
 momentul in care trebuie desfasurata comunicarea trebuie atent ales;
 ideile ce urmeaza a fi comunicate trebuie mai intai clarificate;
 limbajul folosit trebuie sa fie unul adecvat situatiei dar si partenerului de comunicare.
Factorii perturbatori care pot influenta, la randul lor, comunicarea pot proveni din arii
diferite. Identificarea la timp a acestora, precum si minimalizarea efectelor pe care le pot avea in
procesul de comunicare sunt importante pentru asigurarea unei comunicari corecte.
 Cultura, background-ul si influentele – Intreaga noastra experienta poate influenta uneori

calitatea mesajelor emise sau receptate. Cultura, de exemplu, poate fi uneori un factor
perturbator al comunicarii, facand greoaie sau ineficienta intelegerea unui mesaj nou care nu
se incadreaza in contextul culturii de baza.
 Propria persoana – cand intr-o discutie unul dintre parteneri este vadit focusat pe propria
persoana, acesta “rateaza” ceea ce spune cealalta persoana, ajungandu-se intr-un final la
confuzii sau conflicte. Factorii care pot produce o astfel de situatie sunt: autoapararea (avem
senzatia ca in discutia respectiva partenerul de conversatie ne ataca), superioritatea (avem
senzatia ca noi stim mai mult si mai bine decat celalalt) si ego-ul (avem senzatia ca noi
suntem centrul discutiei).
 Fond sonor – unele echipamente sau chiar ambientul pot produce perturbari ale
comunicarii. Atat cel care emite un mesaj cat si cel care il primeste vor fi nevoiti sa faca un
efort suplimentar pentru a comunica eficient. De cele mai multe ori acestia fie obosesc, fie
nu au forta de a inlatura bruiajele si atunci comunicarea este compromisa.
 Stresul - se stie fapul ca stresul influenteaza puternic procesul comunicational in sensul ca o

persoana stresata nu mai percepe sau intepreteaza un mesaj la fel ca in situatiile normale.
62
 Perceptia – Atunci cand o persoana vorbeste prea repede, nu are fluenda in discurs, nu
articuleaza corect cuvintele etc. suntem tentati sa nu-i mai acordam toata atentia. Astfel,
atitudinea noastra preconceputa ne va afecta abilitatea de a asculta.
Ideal ar fi ca procesul de comunicare sa fie impecabil si sa existe un limbaj universal neutru

care sa asigure acuratetea procesului. Din pacate insa, asa ceva nu exista decat in situatii particulare
(comunitati restranse ca numar de indivizi, specializati intr-un anumit domeniu, cum ar fi, de
exemplu, laboratoarele stiintifice, departamentele de IT etc.). In situatiile comune, factorii
perturbatori sunt omniprezenti numai ca, printr-un efort sustinut si comun, cei care participa la actul
comunicational ii pot indeparta sau le pot minimiza influentele asigurandu-se in finat o comunicare
eficienta, ceea ce se doreste de la inceput.
4.5. Comunicarea de succes in vanzari
Sunt multi oameni care au o reactie de respingere doar la auzul termenului de vanzari. Epoca
consumerista ne-a creat diferite tipare de comportament si reactii insa intr-un fel sau altul suntem
implicati toti, in aproape orice moment intr-un proces mai mult sau mai putin constient “de
vanzare”.
Fie ca este vorba despre o idee, un produs, un serviciu sau pur si simplu de imaginea pe care
dorim ca ceilalti sa o aiba despre noi, avem cu totii experienta procesului, a relatiei “de vanzare”.
Antreneaza-te sa devii “vanzator” pasionat, profesionist, gata sa descopere ce se ascunde in spatele
etichetei de care uneori ne impiedicam…
Ceea ce vei intelege este ca indiferent de context, vindem de fapt stari si emotii. Ca fiecare
proces de vanzare este de fapt o relatie, in care deschiderea si autenticitatea joaca un rol important
in crearea si mentinerea increderii partenerului.
Dezvoltarea abilitatilor de relationare cu clientii te ajuta sa economisesti timp, sa eviti
situatiile conflictuale, sa ai mai multi clienti multumiti si iti reduce nivelul de stres. Atunci cand
interactionezi cu un client, nimic din ceea ce faci sau spui nu trebuie sa fie intamplator. Cuvintele,
gesturile, comportamentul devin instrumente pentru a crea o perceptie pozitiva asupra companiei si
job-ului tau. In momentul in care interactionam direct cu un client, avem puterea de a-i influenta
63
perceptiile. Pe baza acestor perceptii clientii isi formeaza opinii. Este inevitabil. Iata de ce este de
dorit sa invatam cum sa cream opinii pozitive.
Modul in care ne pozitionam intr-o relatia, atitudinea si comportamentele pe care le
adoptam, sunt in stransa legatura cu scenariul de viata, prejudecatile sau valorile cu care intram in
acea relatie. Si atunci, daca pornim pe mitul „clientul are intotdeanu dreptate”, reducerea nivelului
de stres, economisirea timpului, multumirea cat mai multor clienti, devin lucruri aproape
imposibile.
Lumea vanzarilor a acumulat multe mituri in legatura cu ceea ce aduce succesul, mai ales
despre trucurile si tehnicile de comunicare pe parcursul unei vanzari, lucru ce reprezinta o mare
parte a oricarui proces de vanzare.
1. Ceea ce conteaza nu este produsul tau, ci nevoia clientului.

Majoritatea comerciantilor stiu ca ar trebui sa-si asculte clientii, dar prea putini fac asta, si
de obicei, nu o fac indeajuns de devreme si nu asculta asa cum ar trebui. Ar trebui sa asculti
mesajele de baza, nu cele superficiale.
In comunicare, ceea ce este relevant si important pentru oameni este emotia; acesta este
lucrul la care ar trebui sa fii atent, nu doar continutul exprimat. Daca observi starile unui client si
descoperi un bun mod de abordare, vei deveni imediat omul sau de vanzari preferat.
Vei avea suficient timp sa-i vinzi clientului produse, servicii si imbunatatiri mai tarziu. Pentru
moment, concentreaza-te pe stabilirea unei conexiuni. Vrem sa simtim ca acea legatura este reala si
puternica si poate rezista si dupa ce achizitia este incheiata, asa ca nu te grabi si nu fi fals.
Legaturile intre oameni se stabilesc mai intai la suprafata, dar, daca vrei sa fie de durata, atunci
trebuie sa existe emotii pentru a le sustine.
2. Nu este vorba despre contactul vizual; este vorba despre spatiul personal.
Fireste ca stim cu totii cat de important este contactul vizual in comunicare si vanzare. Dar
nu este atat de important cum s-ar crede. Minunatul dans al contactului vizual dintre doua persoane
care vorbesc una cu cealalta este in mare parte controlat de subconstientul nostru. Ideea este aceea
de a semnaliza, printr-o simfonie de gesturi aditionale, atunci cand una din persoane a terminat de
vorbit si poate incepe cealalta. Acest lucru se poate observa doar atunci cand o persoana mentine
64
prea mult sau prea putin contactul vizual. Apoi intervine in organizarea conversatiei.
Dar ceea ce este mai important atunci cand vine vorba de comunicare si de vanzari este
spatiul dintre doi oameni. Singurele lucruri cu semnificatie care au loc intre oameni se intampla in
spatiul personal si cel intim. Ca om de vanzari, nu prea poti intra in spatiul intim, asa ca iata ce poti
face: pentru a realiza o vanzare, trebuie sa patrunzi in spatiul personal al clientului. Acesta este
motivul pentru care vanzatorii de masini dau mereu mana cu tine: vor sa-ti castige increderea prin
patrunderea repetata in spatiul tau personal. O tactica buna, dar putin in exces.
3. Pentru a realiza o vanzare, trebuie ca mai intai sa existe doua lucruri intre tine si clientul tau:
credibilitate si incredere.
Pentru a reusi in fata unui public sau a unui client, trebuie sa obtii mai intai credibilitate si
apoi sa castigi increderea. Credibilitatea este prima, pentru ca asa demonstrezi ca intelegi problema
unui client. Increderea este a doua, pentru ca asta este ceea ce castigi atunci cand rezolvi problema.
Daca esuezi in oricare din aceste doua obiective, relatia cu clientul tau nu va fi una de
durata. Fara credibilitate, vei descoperi cum clientul tau se va indrepta catre altcineva pentru
cunostinte de specialitate, chiar daca are incredere in tine ca persoana.
Avem nevoie sa intelegem care este rolul comunicarii cum ne poate ajuta ea in procesul de
vanzare. Multi dintre cei care lucreaza in acest domeniu, prefer sa sara peste aceasta etapa
obligatorie si cauta sa gaseasca o formula magica care sa le garanteze vanzarea. Pasii si tehniciile de
vanzare in aceasta perioade de criza si-au pierdut utilitatea si eficacitatea.
Pentru a avea succes in vanzari e musai sa invatam sa construim relatii de incredere prin
dezvoltarea propriilor abilitati de relationare.
 Tehnici de comunicare
 Foloseste materiale vizuale
 Fii atent la ce vorbeste clientul; vorbeste numai de lucruri care il intereseaza pe client
 Evita “de ce”-urile
 Inainte de inchidere, recapituleaza beneficiile (cele care raspund direct nevoilor

clientului)
65
 Foloseste cuvinte pozitive / evita cuvintele negative
 Evita expresiile cu conotatii negative
 Expresii de evitat/ de folosit
NU FOLOSITI EXPRESIILE MAI BINE AR FI ASA
* Nu pot * Voi verifica daca se poate
* Ca sa fiu sincer... * Ne-am dat seama ca/De fapt
* Nu sunt sigur * As vrea sa va raspund exact
* Pot sa va intreb ceva?... * Ar trebui sa va intreb ceva
* Trebuie sa intreb seful *Acesta nu este domeniul meu
* Trebuie sa... * As fi fericit sa...
* Daca aflu ceva, va spun * Cand aflu, va spun
* Va promit * Voi face tot posibilul
* Nimeni nu stie * Voi incerca sa obtin informatii
* Nu ne avantajeaza * Ar trebui sa modificam...
* Este politica companiei * Pana aici pot merge eu...
* Este interzis… *Am oarecari indoieli...
* Spuneti-mi, va rog *As putea sa stiu putin mai mult
* Motivele Dvs. sunt... * Ideile Dvs. sunt...
* Aceasta este o problema *Sa incercam sa gasim o solutie
* Nu ma intereseaza * E mai putin interesant pentru noi / ne afecteaza mai putin…
* Nu vreau * Nu stiu ce sa va spun
66
4.5. Algoritmele CAB si BAC folosite in procesul de comunicare cu clientul
Modul in care percepem un produs difera in functie de rolul pe care il avem in raport cu
acesta. Ca si consumator, ii atasam semnificatia BENEFICIILOR relevante pentru noi. Practic,
cumparam beneficiile din spatele unui produs mai mult decat produsul in sine. Ca specialist in
marketing, il definim prin AVANTAJELE oferite clientilor. Iar ca tehnician, il percepem prin prisma
CARACTERSITICILOR TEHNICE specifice.
Prin urmare, in procesul de comunicare furnizor – client apar urmatoarele situatii:
 Interpretarea nevoilor clientului (exprimate in general in BENEFICII sau AVANTAJE) de

catre vanzator si transformarea lor in caracteristici tehnice pentru a putea identifica
produsul/solutia optima ce raspunde asteptarilor clientului – ceea ce se traduce prin
algoritmul de decodificare BAC (Beneficii → Avantaje → Caracteristici);
 Transformarea caracteristicilor tehnice ale produsului gestionat de catre specialistii in

marketing in avantaje, respectiv beneficii pentru a putea concepe mesajele de promovare
catre fiecare segment specific de clienti tinta – ceea ce reprezinta aplicarea algoritmului de
codificare CAB (Caracteristici → Avantaje → Beneficii);
Caracteristicile unui produs sunt proprietatile sale fizice, care decurg din modul in care este
fabricat. Pentru un serviciu, este vorba de ceea ce clientul percepe direct prin simturi. De exemplu,
clientul habar nu are cum functioneaza banca, el vede doar dobanzile, comisioanele si modul in care
este tratat de angajatii cu care are de a face. Caracteristicile sunt, prin ele insele, neutre – ele devin
pozitive sau negative, in functie de nevoile concrete pe care le au clientii.
Avantajele decurg din caracteristicile produselor sau serviciiilor. Ele sunt intotdeauna in
raport cu altceva, exterior produsului sau serviciului. Pot fi avantaje in raport cu alte produse sau
servicii, respectiv avantaje fata de situatia actuala a clientului, cand inca nu utilizeaza nici un produs
sau serviciu pentru a-si satisface o nevoie sau a-si rezolva o problema.
Beneficiile sunt rezultatele favorabile pentru client, ca urmare a avantajelor pe care le ofera
produsul sau serviciul. Asta este ceea ce cumpara clientii.
Ceea ce este important de retinut e ca atat avantajele cat si beneficiile, avand legatura cu
nevoile clientului, au un caracter puternic subiectiv. Ele se decid in capul clientului, ca urmare a
conceptiilor sale si a interactiunii cu vanzatorul. De aceea, un produs poate fi vandut in mod diferit
67
la clienti diferiti, fara ca adevarul sa fie distorsionat.
Exemplu:
Un detergent vandut catre proprietarii de magazine, in scopul revanzarii, poate fi prezentat
asa: „Acest detergent va fi foarte profitabil (beneficiu) pentru ca este cel mai bine vandut din
categoria sa (avantaj – mai bine vandut decat toate celelalte), fiind sustinut de o campanie
publicitara puternica (o caracteristica in sens larg)“.
Acelasi detergent va fi prezentat in spoturile TV ca fiind ieftin (avantaj fata de produsele
concurente si beneficiu pentru client) si scoate petele dificile (caracteristica).
Nevoile cumparatorilor pot fi clasificate in:
 economice (profit, eficienta/economie, vanzari, costuri);
 tehnice (probleme de natura fizica, chimica, biologica sau medicala);
 psihologice (prestigiu, succes, liniste sufleteasca, securitate, confort etc.).
De aici decurg doua consecinte importante:

*** Caracteristicile unui produs fiind neutre, pe baza lor se pot evidentia avantaje si
beneficii care satisfac nevoile unui client, oricare ar fi categoria. Exemplu: Sa consideram un suc de
fructe ambalat in cutie de carton. Aceasta caracteristica poate fi prezentata ca un avantaj economic
(este mai usor decat sticla, ceea ce duce la costuri de transport mai mici) din care decurge un
beneficiu economic (si deci este mai profitabil).
Dar la fel, poate fi prezentat ca un avantaj tehnic (forma paralelipipedica permite o stivuire
mai compacta) care conduce la un beneficiu tehnic (ceea ce elimina golurile dintre sticle si deci
micsoreaza spatiul necesar depozitarii). In fine, banalul carton poate avea si avantaje psihologice
(sunt marcate vizibil originea de 100% din deseuri si simbolul de „Reciclabil“),cu beneficiile
aferente (ambalajul nu polueaza natura).
*** Fiecare client are, de obicei, nu o singura nevoie, ci cel putin 3, cate una din fiecare
categorie. Important pentru succes este ca vanzatorul sa inteleaga ierarhia acestor nevoi. Asa dupa
cum am vazut, o eroare grava este ca vanzatorul sa insiste pe beneficiile care rezolva nevoi reale,
dar neimportante.
68
CAPITOLUL V
PIATA
5.1. Piata – componenta principala a mediului de afaceri
Piata reprezinta “totalitatea relatiilor generate de actele de vanzare cumparare, impreuna cu

fenomenele legate de manifestarea ofertei si cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit,
in conexiunea lor cu spatiul si timpul in care se desfasoara”.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente pe piata la un anumit moment, aceasta este
formata din totalitatea marfurilor oferite spre vanzare de competitorii existenti pe piata la un anumit
moment. Asta inseamna ca piata totala poate fi privita ca o suma a tuturor produselor sau a tuturor
intreprinderilor, existente pe piata la un anumit moment.
Mai mult, piata trebuie privita ca locul real si imaginar de intalnire la un moment dat, a
dorintelor consumatorilor – exprimate prin cerere – cu cele ale producatorilor – exprimate prin
oferta, locul in care puterile agentilor care o compun se confrunta. Ea este un spatiu economic in
care se schimba bunurile si serviciile care privesc nu numai ofertantul si solicitantul dar si o
multitudine de agenti economici. Piata se prezinta ca un ansamblu de relatii de schimb intre
consumatori si producatori la un anumit moment al manifestarilor lor ca participanti la diviziunea
sociala a muncii, un sistem al tranzactiilor.
Privita ca mecanism economic, piata este “mana invizibila” ce reglementeaza activitatea
economica, “forta impersonala” care actioneaza dincolo de capacitatea de interventie a
participantilor, “forta arbitrara” ce determina pretul si implicit venitul, reprezentand astfel o
69
amenintare atat pentru producator cat si pentru consumator.
in concluzie, piata in societatea contemporana se prezinta ca: o constructie teoretica, un
cadru ideal de desfasurare a activitatii economice, o stare normativa spre care tinde economia, un
sistem complex in care se interconditioneaza legile si mecanismele clasice ale pietei, cu institutiile
cu functii de reglare, dar si cu constiinta de masa economica si juridica.
in activitatea de marketing, notiunea de piata dobandeste acceptiuni practice mai precise prin
delimitarea notiunilor de piata: teoretica (cea ideala despre care am vorbit mai sus), potentiala
(posibila), disponibila, disponibila calificata, deservita si penetrata.
Aceasta delimitare are mare importanta practica, deoarece pentru producator piata este
constituita din ansamblul cumparatorilor efectivi si potentiali pentru un produs, iar potentialii
cumparatori se diferentiaza prin: interes, venit si acces (Ph. Kotler… “Principiile marketingului”).
Piata potentiala pentru un bun sau serviciu este data de cantitatea totala susceptibila a fi
ceruta.
Piata disponibila este formata din consumatorii ce manifesta interes intrucat dispun de
venituri si au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piata disponibila calificata este reprezentata de consumatorii care sunt dispusi sa cumpere
bunul sau produsul respectiv, avand interes, venituri suficiente si accesibile.
Piata deservita este parte a pietei disponibil calificata careia producatorul hotaraste sa –i
adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaza producatorul.
Piata penetrata este de fapt piata efectiva formata din ansamblul consumatorilor care au
cumparat bunul sau serviciul respectiv.
Pentru piata globala a unui bun sau serviciu trebuie evaluate si:
70
 piata bunurilor substituite – a bunurilor ce se inlocuiesc, pentru ca satisfac aceeasi necesitate
(ex. suc de mere si portocale, bere imbuteliata si la halba, tricotaje din bumbac. sintetic,
etc.);
 piata bunurilor complementare - a bunurilor a caror cerere este dependenta (ex. automobile
si benzina, produse congelate si echipament de congelare, etc.);
 piata “captiva” - piata la care un producator nu are acces, deoarece aceasta este dependenta
de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firma obtine exclusivitate pentru a
comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.).
Cunoasterea tuturor acestor acceptiuni ale pietei globale prezinta interes deosebit pentru
specialistul de marketing deoarece influenteaza alegerea strategica.
De asemenea, este foarte important sa fie cunoscuti agentii economici diversi ce apar pe
piata: cumparatorii individuali de bunuri de consum care indeplinesc diverse functii in actul
cumpararii si au comportamente diverse; organizatiile ce cumpara mijloace de productie; ofertantii
ce pot fi organizatii sau ansamblu de organizatii aflate in situatia de monopol, oligopol sau
monopolistic; distribuitorii, statul si administratia publica, administratiile particulare (ex.
asociatiile de protectie a consumatorului), organisme financiar – bancare, societati de asigurari si
chiar unele organisme internationale care reglementeaza unele conditii pe piata (ex. OPEC, OMC,
etc.).
Piata, indiferent de acceptiunea pe care i-o conferim se exprima prin elementele ei
componente: cerere, oferta si conditiile lor de manifestare, concurenta si pret – ca rezultat al
actiunii lor.
Specialistii in marketing sunt interesati in mod deosebit sa inteleaga structura si functionarea
pietii din punctul de vedere al cererii.
Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agentii economici sunt dispusi sa o
cumpere la un anumit pret, intr-un timp dat. Ea este influentata de: preturile altor bunuri, veniturile
cumparatorilor, asteptarile privind evolutia pietei, factorii demografici si psihosociali etc.
Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflecta in curba cererii, iar evolutia ei se apreciaza
prin elasticitatea fata de pret, masurandu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.
Studiile de specialitate evidentiaza faptul ca cererea se afla in diverse stari care impun
utilizarea unor strategii corespunzatoare. Astfel, Ph. Kotler (“The Major Tasks of Marketing
71
Management”), delimiteaza opt tipuri posibile de situatii a cererii, in care marketingul trebuie sa
indeplineasca roluri specifice:
1. cerere negativa – piata manifesta atitudine de respingere fata de produs (ex. nefumatorii
fata de tigari), ceea ce impune analiza factorilor in vederea convertirii potentialilor consumatori;
2. absenta cererii – piata manifesta indiferenta pentru ca, nu cunoaste produsul (ex. noi
produse), care poate fi acceptate in viitor;
3. cerere latenta – pe piata se manifesta asteptari nesatisfacute cu actualele produse, deci
trebuie create noi produse;
4. cerere in scadere - piata absoarbe o cantitate mai mica din produsul respectiv decat in
perioada anterioara, atunci producatorul renunta la produs sau reconsidera politica de marketing;
5. cerere neregulata – piata cunoaste fluctuatii sezoniere sau din alte motive, ceea ce
impune o necorelare a productiei cu cererea;
6. cerere plina – piata absoarbe cantitatea estimata, dar cererea trebuie mentinuta;
7. cerere excesiva – supraabundenta cererii pe piata impune reducerea ei;
8. cerere indezirabila – cand se pune problema eliminarii unui produs prea mult difuzat de
producatori, din motive sociale sau concurentiale (ex. alcoolul).
Cunoasterea situatiei in care se afla fiecare produs ii da posibilitatea intreprinderii sa adopte
strategii corespunzatoare pentru a atinge obiectivele stabilite si obtinerea eficientei maxime.
Oferta reprezinta cantitatea de bunuri si servicii pe care un agent economic o poate vinde pe
piata la un pret dat intr-o anumita perioada. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, in functie de
cerere poate sa difere de cantitatea oferita si aceasta trebuie sa fie preocuparea specialistilor de
marketing. Oferta este influentata de: pretul resurselor, al altor bunuri si servicii, numarul
ofertantilor, tehnologie, perspectivele pietii, costurile de productie, nivelul taxelor si subventiilor,
conditiile naturale etc. Evolutia ei se reflecta in curba ofertei si se masoara prin coeficientul de
elasticitate.
Capacitatea de productie a intreprinderii constituie oferta potentiala, dar cererea reala este
cea care regleaza oferta reala, pe care trebuie sa o stabileasca anticipat echipa manageriala, pentru
a-si atinge telul – profit maxim. Aceasta tendinta de echilibrare a cererii cu oferta trebuie sa
urmareasca permanent intreprinderea producatoare.
Raportul dintre cerere si oferta reflecta clar si sintetic situatia pietei, interactiunea lor
72
concretizandu-se in pretul la care vanzatorii sunt dispusi sa ofere produsul, iar cumparatorii sunt
dispusi sa –l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea reala in economie, raportul dintre cele doua forte ale pietii,
indica de fiecare data, care piata este caracteristica momentului: piata cumparatorului – cand oferta
este mai mare decat cererea si deci clientii dicteaza termenii vanzarii (piata abundentei); piata
vanzatorului (producatorului) cand cererea este mai mare decat oferta si vanzatorul impune pretul si
celelalte conditii, piata indicandu-i producatorului cu cat poate sa –si largeasca productia.
Raportul de dezechilibru impune o strategie specifica de sincronizare a cererii cu oferta.
Strategiile de marketing, pe care intreprinderea le elaboreaza, pornesc de la locul pe care ea
il detine pe piata globala si stabilesc ce loc isi propune sa ocupe in viitor.
5.2. Dimensiunile pietei firmei

Principalele elemente care stau la baza dimensionarii unei piete sunt:
A. Capacitatea pietei
B. Dinamica pietei
C. Aria pietei
D. Structura pietei
A. Capacitatea pietei, respectiv dimensiunile cantitative ale acesteia trebuie cunoscute, fiind
absolut necesare pentru a putea elabora o strategie de piata la nivelul firmei.
La masurarea capacitatii efective sau potentiale a pietei pe o perioada determinata de
timp se calculeaza o serie de indicatori:
 Volumul cererii reflecta puterea de absorbtie a pietei. Acest indicator este folosit in
dimensionarea activitatii firmei in raport cu cererea.
 Volumul ofertei se determina cu ajutorul datelor statistice.
 Volumul vanzarilor este indicatorul cel mai frecvent utilizat pentru exprimarea capacitatii
pietei, reprezinta totalul tranzactiilor pe o anumita piata intr-un anumit interval de timp. El
nu arata insa masura in care o anumita cerere a ramas neacoperita cu marfuri sau daca exista
oferta fara desfacere.
73
 Gradul de saturatie al pietei se obtine din raportul dintre volumul vanzarilor la potentialul
pietei(sau invers).
 Cota de piata exprima ponderea detinuta de o firma sau un produs in cadrul pietei.
CPa = CA / CAt x 100, unde:

CPa = cota de piata a firmei „a”
CA = cifra de afaceri a firmei „a”
CAt = volumul total al tranzactiilor pe o anumita piata
 Cota relativa de piata a firmei se determina raportand cota de piata proprie la cea a
concurentului mai important.
CRPa = Cpa/ CPx , unde:
CRPa = cota relativa de piata a firmei „a”
CPa = cota de piata a firmei „a”
CPx = cota de piata a firmei „x”, cel mai puternic concurent, liderul de pe piata
Astfel firma poate fi in una din urmatoarele situatii:
◦ lider unic, cand detine o cota relativ egala sau superioara cu locul 2;
◦ co-lider, cand cota tinde spre locul 1;
◦ challanger, firma ocupa locul 2;
◦ specialist, firma se plaseaza sub locul 2, ocupand insa in intregime o nisa particulara,
datorita profilului sau.
 Rata de crestere a pietei se exprima prin ritmul de evolutie a vanzarilor. Coreland acest
indicator cu cota de piata, firma poate evidentia gradul de interes pe care-l reprezinta anumit
produsul de pe piata respectiva.
Capacitatea efectiva a pietei (Cpef) se poate stabili si in functie de numarul cumparatorilor
produsului (N), marimea medie a unei cumparaturi(q) si frecventa de cumparare (fr).
Cpef = N x q x fr
Capacitatea potentiala a pietei este superioara celei efective, diferenta fiind data de
nonconsumatorii relativi (consumatorii potentiali ai produsului care, in prezent, nu se manifesta
drept cumparatori din diverse cauze cum ar fi: lipsa puterii de cumparare, necunoasterea produsului,
74
cumpararea de inlocuitori etc.).
B. Dinamica pietei
Piata firmei manifesta un dinamism accentuat datorita influentei unui ansamblu de factori
economici, sociali si de alta natura.
Analiza acestor factori, determinarea si cuantificarea influentei pe care acestia o exercita
asupra dinamicii pietei este obligatorie in cadrul cercetarii pietei.
in categoria de factori endogeni firmei includem, in principal, potentialul uman, cel material
si financiar, gradul de dezvoltare al firmei si prestigiul dobandit pe piata.
in categoria factorilor exogeni care influenteaza evolutia pietei unei firme includem:
 natura bunurilor produse si categoria de nevoi careia acestea se adreseaza (nevoi

permanente, cum sunt cele de hrana, imbracaminte etc., sau secundare;
 intensitatea consumului,
 marimea si structura populatiei pe varste, sex, grad de urbanizare;
 puterea de cumparare a populatiei, data de veniturile banesti;
 gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul pretului, calitate, gradul de substituire;
 factorii sociologici care determina comportamentul cumparatorilor,
 factorii conjuncturali-sezonieri,
 varsta produselor, faza ciclului de viata in care se gaseste acesta;
 actiunile de marketing ale firmei, calitatea activitatii de desfacere a acesteia;
 elementele de ordin tehnologic, legislativ( reglementari privind piata, interdictii de vanzare a

anumitor produse, restrictii de publicitate, reglementari privind preturile si tarifele etc.) si
institutional
 politica economica a statului etc.
in functie de intensitatea actiunii lor in timp factorii pietei pot fi:
 Factori de durata, care au, de regula, un caracter permanent (ex. progresul tehnic)
influentand considerabil evolutia de ansamblu a pietei.
 Factori cu actiune ciclica, care isi fac simtita prezenta la anumite intervale de timp,
75
producand modificari puternice atat in activitatea de productie, cat si in cele de repartitie,
schimb si consum
 Factori sezonieri, care influenteaza periodic, de cele mai multe ori anual, unele activitati
 Factorii intamplatori sau imprevizibili (seceta, inundatii, catastrofe si accidente etc.).
Dezvoltarea pietei firmei poate fi realizata pe cale intensiva sau extensiva

1. Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori din randul nonconsumatorilor sau din
randul clientilor concurentilor. Extinderea pe piata interna se realizeaza prin abordarea de noi
segmente de cumparatori, iar pe piata externa firma abordeaza noi zone geografice.
2. Calea intensiva presupune cresterea cantitativa sau valorica a cumparaturii medii efectuate de un
client sau marirea frecventei de cumparare. Aceasta modalitate prezinta, in cazul bunurilor de
consum, o serie de limite determinate de natura marfurilor si necesitatile fiziologice ale
consumatorilor.
Cele doua modalitati de crestere a dimensiunii pietei se pot utiliza separat sau impreuna, in
proportii diferite de la un produs la altul si de la o perioada la alta.
C. Aria pietei firmei

Evaluarea dimensiunilor spatiale ale pietei este deosebit de importanta deoarece structurarea
ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si punctelor de
desfacere, organizarea vanzarilor sunt legate de spatiul economico-geografic unde se intalneste
cererea cu oferta.
in functie de locul de desfasurare a relatiilor de vanzare-cumparare piata poate fi interna sau
externa.
La nivel global suma tuturor actelor de vanzare-cumparare efectuate in interiorul si
exteriorul granitelor nationale formeaza piata mondiala.
D. Structura pietei
Marfurile care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare se prezinta intr-o mare diversitate,
iar conditiile de confruntare a cererii cu oferta sunt diferite in timp si spatiu, fapt de natura sa
divizeze piata intr-o multitudine de subdiviziuni care, la randul lor, pot fi descompuse, din treapta in
76
treapta, in segmente de piata, avand in vedere anumite criterii de delimitare a acestora.
Segmentarea pietei consta in procesul de impartire a pietei pe grupuri de consumatori cu
nevoi, caracteristici sau comportamente diverse, care necesita oferirea de produse distincte sau
utilizarea unor mixuri de marketing diferite.
Un segment de piata este format din consumatori care reactioneaza in mod similar la un
anumit set de stimuli de marketing.
Firma delimiteaza segmentele de piata si stabileste asa numita piata tinta pe care urmeaza sa
patrunda, in urma unei analize atente, a evaluarii avantajelor pe care le are fata de concurentii sai
(concretizate in o oferta superioara valoric pe care o poate sustine in timp).
Segmentarea pietei se poate face in functie de diferite variabile de segmentare luate
individual sau in combinatie. Astfel, in segmentarea pietei bunurilor de consum se pot utiliza o serie
de variabile cum sunt cele geografice, demografice (varsta, sex, marimea familiei, venit, ocupatia,
educatia, religia, rasa, nationalitatea), psihologice (clasa sociala, stilul de viata, personalitatea) si
comportamentale (atitudine fata de produs, ocaziile, statutul utilizatorului, rata de utilizare,
fidelitatea).
Pozitionarea pe piata presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit, distinct si
dezirabil in mintea consumatorilor vizati, in raport cu produsele concurente (avand in vedere
avantajele competitive ale firmei).
Consumatorii, pentru a simplifica deciziile de cumparare, impart produsele in categorii,
adica „pozitioneaza” produsele, serviciile si firmele. Pozitia unui produs este data de ansamblul
perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii si le formeaza despre un produs in
raport cu produsele concurentilor. Aceasta pozitionare este facuta cu sau fara ajutorul operatorilor
de marketing, acestia din urma incercand sa directioneze procesul conform propriilor interese prin
intermediul mix-urilor de marketing.
5.3.Studiul de piata-notiuni introductive

Studiul de piata reprezinta colectarea informattiilor pe o piata. In functie de informatiile de
care are nevoie, firma poate sa isi puna intrebari in ceea ce priveste oferta, cererea sau mediul
inconjurator de pe piata respectiva.
Scopul unui studiu de piata este acela de a analiza pietele de produse si servicii de toate
77
tipurile. Mai mult decat atat, un studiu de piata analizeaza comportamentul, atitudinea si opiniile
publicului tinta, cu scopul de a evalua riscurile si de a le minimiza.
In urma unui studiu de piata poate fi pusa in aplicare o strategie de marketing adecvata
pentru un produs dat intr-un context bine definit.
Un studiu de piata poate fi orientat catre 3 tipuri de obiective :
1. Obiective explorative, care identifica o problema in linii mari (Cum sa amelioram
produsul?)
2. Obiective descriptive, ce aduc informatii obiective (Care este imaginea noastra actuala? Cine
sunt clientii nostri?)
3. Obiective comparative, ce permit compararea mai multor solutii (Care este cel mai bun
slogan pentru produsul nostru? E nevoie sa modificam preturile?)
Obiective generale ale unui studiu de piata pot fi:
 Cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor pentru cresterea satisfactiei acestora
 Modificarea unui produs existent si obtinerea de sugestii pentru acest lucru
 Conceperea unui nou produs
 Testarea unui nou produs
 Cunoasterea constrangerilor si oportunitatilor pietei
 Analizarea vanzarilor si stabilirea previziunilor
 Evaluarea notorietatii si a imaginii firmei
Orice studiu de piata trebuie sa includa urmatoarele elemente:
 analiza pietei: dimensiuni, evolutii, comportamente specifice;
 analiza concurentei: caracteristici, posibilitati, limite;
 analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc.
Scopul realizarii studiilor de piata este furnizarea de raspunsuri la numeroasele intrebari :
Cine cumpara produsele intreprinderii ?; Cand ?; Unde ?; De ce ?; Cum ?; Care sunt motivele de
cumparare sau de non-cumparare ?; Cati consumatori exista ?; Cine sunt acestia ?; Care este
nivelul consumului ? etc.
Elementele constitutive ale pietei, care fac obiectul studiului de piata pot fi: consumatorii,
cumparatorii, canalele de distributie, concurenta etc.
78
5.3.1. Proiectarea unui studiu de piata
Elaborarea unui studiu de piata reprezinta una dintre cele mai importante responsabilitati ale
specialistilor de marketing. Pentru a realiza un studiu de piata riguros, este absolut necesar ca
anterior desfasurarii acestuia specialistii implicati sa intocmeasca un proiect al studiului de piata.
Proiectarea unui studiu de piata presupune parcurgerea urmatoarelor etape:
1. definirea obiectului studiului de piata. Un studiu de piata nu este realizat niciodata doar in
scop informativ; intotdeauna finalitatea studiului este concretizata in adoptarea unei decizii.
De aceea, in primul rand este necesara o formulare cla a problemei care intereseaza;
2. inventarierea informatiilor necesare studiului. In realitate, un studiu de piata nu poata sa
formuleze raspunsuri la toate intrebarile si problemele unui manager, el poate doar sa
furnizeze informatii care sa-l ajute sa adopte deciziile cele mai portivite. Formularea precisa
a informatiilor necesare solutionarii unei anumite probleme reprezinta faza cea mai
importanta si in acelasi timp cea mai dificila a elaborarii proiectului studiului de piata;
3. alegerea tehnicilor de culegere a informatiilor. In momentul In care tipul si numarul
informatiilor de care avem nevoie se cuvine sa fie aleasa si cea mai potrivita metoda prin
intermediul careia sa le obtinem. Alegerea acestor tehnici se va face de catre specialist in
studii de piata.
4. evaluarea termenelor si costurilor. Orice proiect al unui studiu de piata este insotit de un
calendar care sa cuprinda desfasurarea tuturor activitatilor propuse, precum si un deviz al
cheltuielilor ocazionate de aceste activitati;
5. adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului de marketing referitoare la
proiectul elaborat va fi luata In urma compararii, pe de o parte a importantei informatiilor
obtinute, iar pe de alta parte a costului realizarii proiectului, cost cuantificat in unitati de
timp, respectiv unitati monetare. De asemenea, poate fi evaluata si valoarea informatiilor
care vor fi furnizate de studiul de piata, evaluare in urma careia se va cuantifica
rentabilitatea acestuia.
5.3.2. Etapele elaborarii unui studiu de piata

Intr-un studiu de piata distingem urmatoarele etape:
79
1. Elaborarea si adoptarea unui proiect de studiu:
 se stabileste metodologia realizarii studiului
 de asemenea se precizeaza atributiile partilor implicate
 se impune, la acest nivel, o minima cunoastere a pietei
Proiectul studiului de piata va avea in vedere urmatoarele elemente:
 obiectivul studiului. Ex: definirea segmentelor de piata aferente produsului in cauza;

precizarea imaginii produsului in randul consumatorilor; stabilirea nivelului de pret acceptat
de consumatori etc.;
 informatiile care urmeaza a fi culese. Culegerea informatiilor va tine seama de incadrarea

acestora in cele doua mari categorii: cantitative (numarul consumatorilor) si calitative
(atitudinea consumatorilor fata de produs);
 instrumentele utilizate in culegerea informatiilor. Alegerea acestora trebuie sa fie

caracterizata prin suplete, astfel incat sa poata fi adaptate sau modificate pe parcursul
elaborarii studiului. Rezultatele finale depind in mod hotarator de adecvarea instrumentelor
la obiectivele urmarite de intreprindere;
 detaliile si costurile studiului. Calitatea studiului de piata este determinata de bugetul

disponibil; se impune o evaluare premergatoare a tuturor aspectelor, activitatilor si
instrumentelor care vor fi abordate, analizate si utilizate in studierea pietei;
 decizia de efectuare sau de renuntare la studiul de piata.
2. Culegerea datelor. in cadrul acestei etape, o prima activitate consta in culegerea datelor
disponibile (sub diverse forme si pe diverse suporturi), ceea ce in teorie dar si in practica este
cunoscut sub numele de studiu documentar (cantitativ). in continuare, daca este necesar, se trece la
o a doua activitate, respectiv la culegerea datelor "nondisponibile", facand apel la anchete, in
principal la anchete de tip calitativ (studiu calitativ).
3. Analiza si interpretarea datelor. Formularea concluziilor. Studiul de piata nu se limiteaza la
culegerea datelor. Acestea vor fi utilizate ca suport pentru adoptarea deciziilor in intreprindere.
80
CAPITOLUL VI
CONCEPTUL DE MARKETING MIX
Firma are la dispozitie numeroase modalitati de realizare a legaturilor cu piata, in functie de

posibilitatile ei si de factorii externi de influenta, ea poate combina resursele disponibile in mod
diferit, rezultand astfel mix-ul de marketing.
Mixul de marketing reprezinta combinarea resurselor firmei, umane, materiale, financiare in
cadrul unor programe de marketing care au in vedere realizarea obiectivelor propuse in cadrul
pietei.
Dupa stabilirea de catre firma a strategiei de piata trebuie conceputa o continuare a acesteia
care se materializeaza in strategiile de produs, pret, distributie si promovare, respectiv in mixul de
marketing. Continutul acestui mix de marketing este dat de instrumentele pe care firma le utilizeaza
in contactul sau cu piata, aceste instrumente variate fiind grupate in jurul celor patru piloni ai
activitatii de marketing.
6.1. POLITICA DE PRODUS
6.1.1. Definirea produsului total
81
Produsul, in sens restrans, este privit drept un rezultat al procesului de productie, avand
anumite caracteristici utile fizico-chimice, o forma usor identificabila si o denumire general
acceptata, fiind destinat satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Alaturi de aceasta substanta materiala a bunului, atactivitatea produsului este data si de o
serie de elemente acorporale, menite sa raspunda intr-o masura crescuta diversificarii cerintelor
consumatorilor. Valoarea intrinseca a produsului nu mai este, de multe ori, suficienta pentru
cumparator, acesta fiind influentat in intentia sa si de ambianta in care acesta se realizeaza ca marfa
si de satisfactiile oferite in procesul de consum sau utilizare.
In acceptiunea marketingului produsul total este definit drept un ansamblu de componente
ce cuprinde:
 Componentele corporale- care se refera la insusirile fizico-chimice, la performantele

tehnico-economice ale produsului, respectiv dimensiuni cantitative determinate de substanta
materiala si utilitatea functionala (forma, gabarit, structura, greutate, ambalaj etc.).
 Componentele acorporale- care se refera la produs: nume, marca, termen de garantie,

instructiuni de folosire, pret, alte servicii acordate o data cu produsul.
 Comunicatiile privind produsul- reprezinta informatiile transmise de la producator,

distibuitor la consumatorul potential in vedrea facilitarii prezentarii produsului si oferiirii de
argumente suplimentare in vederea influentarii acestuia.
 Imaginea produsului- se concretizeaza in reprezentarea mentala a produsului in randul

cumparatorilor si exprima modul cum acesta percepe produsul si-i asociaza la insusirile
obiective, functionale o anumita valoare simbolica ( in functie de care imaginea este pozitiva
sau negativa).
6.1.2. Clasificarea produselor
Una dintre cele mai uzuale clasificari a prduselor se face in functie de destinatia acestora:
A. Bunuri de consum- respectiv produsele cumparate pentru satisfacerea nevoilor de consum
personale si familiale;
in cadrul lor delimitam:
1.Bunuri de uz curent, cumparate frecvent, cu implicare redusa a cumparatorul, acestea fiind:
82
 produse de baza (de serie) cumparate cu regularitate de consumatori (ex. Paine, lapte, ulei,
zahar, pasta de dinti etc.);
 produse de „moment” sau asa numite „impulsuri” care sunt cumparate fara o planificare
prealabila, in special fiind generate de stimuli vizuali (ex. dulciuri sau reviste amplasate
langa casele de plata);
 produsele de „urgenta” cumparate ca urmare a unei nevoi de moment (ex. umbrela in timpul
ploii).
2. Bunuri comparabile sunt acele produse la care cumparatorii simt nevoia de a le compara cu altele
inainte de a face alegerea finala.
3. Bunuri speciale sunt cele pe care cumparatorii le cauta, alternativele fiind considerate
nesatisfacatoare.
4. Bunuri nedorite sunt acele bunuri pe care consumatorul nu simte nevoia de a le cumpara, dar
poate fi convins printr-o campanie promotionala activa (ex. produsele noi sau cele periferice pe care
nu le cauta).
B. Bunuri industriale- respectiv produse cumparate pentru a fi consumate in procesul de productie
a altor bunuri:
 bunuri de proces, care devin parte componenta a produsului final realizat de firma (materii
prime, materiale si componente);
 utilaje si echipamente de productie;
 furniturile si serviciile sunt produse consumate in procesul administrarii firmei (nu intra in
componenta produsului finit), serviciile de intretinere, reparatii, consultanta etc.
6.1.3. Ciclul de viata al produsului
Dinamismul economico-social determina o evolutie permanenta, cantitativa si calitativa, a

nevoilor de consum ale populatiei. Schimbul dintre generatiile de produse, care se adreseaza acestor
nevoi trebuie sa se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul.
Convietuirea unor produse „imbatranite” cu unele de „tinere” este un lucru firesc, des intalnit.
Desi exista si produse insensibile la scurgerea timpului, care raman cu aceeasi infatisare,
chiar daca nu si cu aceeasi pozitie pe piata, care par sa aiba o evolutie liniara si o durata de viata,
83
practic, nelimitata (paine, zahar, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse isi circumscriu
existenta intr-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un “ciclu de viata” al produsului.
Acesta reprezinta perioada de timp pe care o petrece produsul pe piata, debutand cu lansarea
acestuia si terminand cu retragerea lui de pe piata.
Chiar si la nivelul celei mai simple observatii, se constata usor ca produsele au o anumita
perioada de viata pe piata, locul celor vechi si desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi
si dorinte. in fapt, peste 95% din produsele existente astazi pe piata nu erau cunoscute acum o suta
de ani. Stiloul a inlocuit pana de scris, masina de scris a inlocuit stiloul, iar imprimanta inlocuieste
masina de scris.
Desigur, “disparitia” lor comerciala (de pe o anumita piata sau chiar de pe toate pietele),
implicand disparitia lor din oferta intreprinderii, nu echivaleaza intotdeauna si cu iesirea lor, in mod
automat, din consum. In dotarea populatiei (indivizi, familii, gospodarii), a intreprinderilor, raman
produse, in stare de functionare, inca o anumita perioada dupa ce au fost scoase din fabricatie.
Ciclul de viata al produselor este un instrument indispensabil pentru planificarea productiei
si pentru fundamentarea activitatii desfasurate de specialistii in marketing.
Asemanator organismelor vii si produsele au viata care incepe o data cu nasterea si se sfarseste prin
moarte. Bineinteles ca exista diferenta intre viata organismelor vii si viata produselor, intre viata unei
persoane si viata unui „detergent parfumat pentru spalari grele”.
in general, ciclul de viata al produselor este graficul vanzarilor unui produs de la faza de
idee pana la faza de iesire de pe piata, asadar putem spune ca ciclul de viata al produselor este curba
vanzarilor produselor.
Conceptul de ciclu de viata al unui produs este un model util pentru descrierea cresterii si
descresterii vanzarilor de-a lungul vietii unui produs, pentru planificarea activitatilor de marketing.
Produsele isi incep viata cu ideea (cineva are ideea crearii unui nou produs), urmand conceperea si
lansarea produsului pe piata, atingerea unui varf al vanzarilor, saturarea pietei si apoi declinul
vanzarilor.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezentei sale pe piata sunt:
1) Lansarea
2) Cresterea
3) Maturitatea
84
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de „varsta” pe care o are produsul la un anumit moment. Aceasta
reprezinta etapa din ciclul de viata in care se afla un produs intr-un anumit moment al existentei
sale.
Reprezentarea grafica a etapelor ciclului de viata a unui produs se poate realiza tinand cont
de evolutia, in timp, a volumului vanzarilor produsului respectiv. Uneori, daca exista informatii in
acest sens, se poate utiliza si evolutia in timp a gradului de fidelitate a consumatorilor fata de
produs.
Identificarea evolutiei in timp a produselor pe piata este foarte importanta, pentru ca permite
intreprinderii repartizarea judicioasa a resurselor de care dispune.
Astfel in perioada de lansare resursele intreprinderii trebuiesc indreptate in special spre
zona promovarii, pentru a asigura o mai rapida penetrare pe piata a noului produs.
Desigur, nu toate produsele urmeaza acelasi model, exista produse asemanatoare ale caror
faze de dezvoltare au durate diferite si produse diferite care au aproximativ aceeasi evolutie a
vanzarilor. De asemenea exista posibilitatea ca un produs intrat in faza de declin sa fie imbunatatit
85
creandu-i astfel o noua relansare pe piata, o noua faza de crestere.
Pe de alta parte, ciclul de viata al unor produse pare sa dureze o vesnicie – sare, paine, etc. –
in timp ce alte produse au durate de viata relativ scurte – pagerele, discurile pick-up etc.
Prima faza incepe cu ideea – este faza in care se fac cercetari pentru a se concepe produsul,
se fac investitii pentru realizarea lui, pentru materializarea ideii intr-un produs optim, care sa
satisfaca cerintele consumatorilor potentiali si sa duca la realizarea obiectivelor firmei. Este faza de
lansare a produsului, de introducere a cestuia pe piata, este faza in care consumatorii fac cunostinta
cu noul produs, in care are loc o crestere lenta a vanzarilor.
Produsul nu este cunoscut de consumatorii potentiali, fiind cumparat de consumatorii
receptivi la nou si cu inclinatie spre risc. De obicei, incasarile sunt scazute si costurile mari, de
aceea o importanta deosebita trebuie sa se acorde in aceasta etapa activitatii de promovare si
castigarii increderii consumatorilor.
Exista produse care nu trec de aceasta etapa. Daca persoanele care au cumparat produsul nu
au fost satisfacute nu vor mai repeta cumpararea, deci vanzarile vor scade, iar produsul va muri
inainte de maturitate.
Caracteristica de baza este demarajul lent al vanzarilor, iar dificultatile specifice acestei faze
se refera la o serie intreaga de aspecte dintre cele mai diverse29:
 infrangerea rezistentei consumatorilor si a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de

consum si a comportamentului de cumparare;
 crearea sau penetrarea retelelor de distributie;
 difuzia imaginii produsului in constiinta consumatorilor si utilizatorilor;
 obtinerea creditelor necesare dezvoltarii capacitatilor de productie;
 rezolvarea unor probleme tehnice si tehnologice inerente inceputului precum ajustari,

incercari, probe functionale si de anduranta, omologari de prototipuri sau de serie etc.
in concluzie, faza de lansare este exact etapa in care se introduce pe piata produsul si este
urmata de testarea si dezvoltarea produsului. Aceasta perioada este caracterizata de cresterea lenta a
vanzarilor si intampinarea unor dificultati legate de trecerea peste rezistenta consumatorilor la
modificarea obiceiurilor de consum, crearea de retele de distributie, rezolvarea unor probleme
tehnice de ajustare, functionare, etc.
in aceasta perioada preturile sunt in general ridicate, costurile de productie sunt mari si
86
nivelul productiei este mic, iar bugetul de promovare este cel mai ridicat.
Cresterea, ca etapa a ciclului de viata al produsului, este caracterizata prin sporirea rapida a
vanzarilor ca urmare a recunoasterii calitatilor acestuia si prin aparitia profitului, deoarece veniturile
depasesc costurile.
Este faza in care concurentii incep sa manifeste interes fata de produs, copiindu-l (de cele
mai multe ori introducandu-i cateva caracteristici noi sau provocandu-i schimbari minore).
Asadar, in faza de crestere produsul a fost acceptat pe piata. in aceasta perioada, vanzarile
incep sa creasca, numarul de cumparatori creste, costurile de productie scad, productia creste,
produsul se perfectioneaza, iar preturile raman stabile sau inregistreaza o tendinta de scadere.
Maturitatea este etapa in care ritmul de crestere al vanzarilor se reduce, iar volumul
vanzarilor incepe sa se stabilizeze, concurenta devenind din ce in ce mai acerba, concurentii mai
putin eficienti fiind scosi de pe piata.
Saturarea apare in timpul acestei etape, intervenind atunci cand vanzarile stagneaza, atunci
cand cresterea acestora ajunge la zero.
Putem avea de a face cu maturitate crescatoare, stabila sau in declin, in functie de volumul
vanzarilor - daca creste usor, ramane constant sau scade. Acum putem spune ca piata a ajuns la faza
de suprasaturare si se resimte nevoia de a efectua o schimbare a produsului. in aceasta perioada, se
introduc pe piata noi variante de produs si se inregistreaza o noua crestere a bugetului de
promovare.
Declinul este perioada in care vanzarile incep sa scada, de obicei ca urmare a aparitiei unui
inlocuitor, unui produs similar, care ofera consumatorilor aceleasi satisfactii la un pret mai mic sau
satisfactii sporite la pret asemanator.
Concurenta dintre firmele care au rezistat este foarte ascutita, dat fiind faptul ca se lupta
pentru un numar din ce in ce mai mic de consumatori potentiali. Aceasta etapa poate culmina cu
iesirea produsului de pe piata.
Deciziile pe care le poate lua o firma atunci cand un produs a ajuns in faza de declin sunt:
 eliminarea de pe piata, prin scoaterea produsului din procesul de fabricatie (studiile arata ca,
daca se ia aceasta decizie, conducerea firmei se va confrunta cu obiectiile ridicate de
consumatori);
 mentinerea pe piata a produsului prin reducerea costurilor (scaderea cheltuielilor cu
87
promovarea si distributia);
 contractarea productiei sau a distributiei cu o alta firma.
6.1.4. Lansarea noilor produse pe piata

Lansarea pe piata a unui nou produs sau a unei variante imbunatatite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totala a acestui
proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe piata poate sa varieze (de la cateva
zile la cativa ani), in functie de natura si destinatia respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
 realizarea unor studii documentare, cercetari de piata, analize economice precum si alte
modalitati de obtinere a informatiilor referitoare la oportunitatea si posibilitatea realizarii
unui nou produs;
 selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare
si de marketing si selectarea variantei optime pe baza lor;
 realizarea prototipului produsului respectiv;
 testarea tehnica si de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaza in spatii special

amenajate, urmarindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate se
realizeaza sub forma unor studii efectuate in randul cumparatorilor potentiali, pentru a
observa aprecierile si sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente ale noului produs;
 definitivarea produsului in urma concluziilor desprinse din testarea tehnica si de

acceptabilitate;
 stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marca etc.), protectia legala a
acestuia (inregistrarea brevetului de inventie, a marcii produsului);
 pregatirea resurselor intreprinderii pentru introducerea produsului in fabricatia de serie;
 stabilirea conditiilor lansarii produsului pe piata (cand, unde si cum va avea loc lansarea
produsului);
 pregatirea pietei pentru primirea noului produs; aceasta faza priveste atat informarea (prin
publicitate) a viitorilor cumparatori cat si pregatirea retelei de distribuire a produsului.
Acceptarea noilor produse lansate pe piata, de intreprindere, de catre consumatorii
88
potentiali, nu se realizeaza dintr-o data. Unii dintre acestia accepta produsul mai rapid, altii mai lent.
Daca structuram consumatorii potentiali ai unui produs, in functie de rapiditatea cu care ei
adopta noul produs, rezulta un numar de cinci grupe de adoptanti:
◦ Inovatorii
◦ Acceptatii timpurii (sau Liderii)
◦ Majoritatea timpurie
◦ Majoritatea intarziata (sau majoritate conservatoare)
◦ Acceptatii intarziati (tarzii)
1. Factori care favorizeaza succesul produselor noi

Datorita faptului ca destule produse nu sunt lansate cu succes, multe intreprinderi doresc sa
identifice anumite modalitati prin care sa le sporeasca sansele de reusita, atunci cand lanseaza noi
produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate incerca identificarea produselor noi de succes si
determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul
timpului au fost identificati mai multi factori.
Un prim factor il constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de
exemplu, calitate superioara, garantia produsului etc.). Mai exact produsele care detin un mare
avantaj pot sa aiba succes in peste 95% din cazuri, cele care detin un avantaj moderat in
aproximativ 50% din cazuri, iar cele care detin un avantaj minim au succes in circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului il reprezinta definirea corespunzatoare a conceptului de produs,
inainte de realizarea lui efectiva. intreprinderea trebuie sa-si defineasca si sa determine
consumatorii potentiali, cerintele pe care trebuie sa le satisfaca produsul, precum si avantajele pe
care va trebui sa le ofere in lupta concurentiala.
Alti factori ai succesului pot fi: armonizarea in plan tehnologic si de marketing a produselor
(standardizarea interna, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea executiei in fiecare faza a
procesului productiv precum si potentialul de absortie al pietei.
2.Factori care pot impiedica succesul noilor produse

Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:
89
◦ Lipsa resurselor financiare. Multe firme desi au idei bune, nu le pot pune in aplicare din
cauza lipsei banilor;
◦ Lipsa unor idei originale de produse noi. in anumite domenii pot exista putine posibilitati
de imbunatatire a produselor (sare, zahar, detergenti etc.);
◦ Costurile ridicate ale procesului de proiectare si realizare de noi produse. De exemplu, in
industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de cateva miliarde
de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici si-au pierdut independenta;
◦ Existenta unor piete prea segmentate. Concurenta puternica poate duce la o segmentare
prea puternica, artificiala, a pietei. Firmele trebuie sa realizeze produse noi pentru
segmente de piata tot mai inguste (nise), ceea ce poate insemna obtinerea unor rezultate
mai putin eficiente;
◦ Restrictiile sociale si guvernamentale. Produsele noi trebuie sa corespunda unor criterii
ale pietei-tinta precum, protectia consumatorilor si a mediului inconjurator. Restrictiile
guvernamentale au incetinit ritmul innoirilor in anumite ramuri complicand procesele de
adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea si promovarea noilor produse (in ramuri
precum, industria chimica, a automobilelor etc.);
◦ Scaderea duratei „ciclului de viata” al majoritatii produselor, datorita unor cauze diferite
precum, nivelul concurentei, progresul tehnico-stiintific etc.
Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se
regaseasca pe toata durata lansarii lor. Introducerea pe piata a unui produs, presupune rezolvarea
urmatoarelor probleme:
◦ Stabilirea perioadei de lansare;
◦ Fixarea zonei teritoriale;
◦ Alegerea canalelor de distributie;
◦ Pregatirea pietei;
◦ Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare.
De asemenea, trebuie realizat un control al lansarii noilor produse pe piata. in esenta,

controlul lansarii presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg
de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de
90
masurare a succesului lor in randul consumatorilor.
inlocuirea produselor vechi, “imbatranite” normal sau chiar “inainte de vreme”, cu altele noi
reprezinta in momentul actual o actiune importanta si nu lipsita de riscuri.
In prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atat de mare incat se poate
spune ca asistam la o explozie a aparitiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de
factori, printre care se numara: cuceririle spectaculoase in domeniul stiintei si tehnicii, perspectivele
epuizarii unor resurse traditionale, concurenta din ce in ce mai puternica, evolutia nevoilor de
consum etc.
Ciclul activitatilor de marketing se incheie si incepe cu urmarirea comportarii produselor in
consum sau utilizare. Interesand deopotriva pe producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii
produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de
consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura in care
consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau imbunatatirile
solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor in utilizare; aria de raspandire a produsului pe
piata; noile intrebuintari date marfii in procesul utilizarii; idei noi de produse.
6.1.5. Alternative strategice in politica de produs

Acceptiunea de marketing a produsului face necesara si abordarea statutului pe piata al
acestuia. Se poate considera ca produsul este un compromis intre posibilitatile societatii la un
anumit moment si nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determina o modificare
continua a statutului produsului, modificandu-i pozitia in cadrul pietei. Se poate observa ca
produsul (ca forma concreta de exprimare a ofertei de marfuri) are rost numai in confruntarea cu
cererea. Pozitia sa fata de aceasta ii determina statutul pe piata; el poate fi, dupa caz, o marfa
cautata sau una greu vandabila, excedentara sau deficitara, scumpa sau ieftina etc. Cu aceleasi
componente corporale, produsul poate avea statutul unei noutati intr-o perioada, devenind apoi un
produs matur sau chiar unul imbatranit, in confruntarea cu o cerere in continua schimbare. Numai o
astfel de abordare a produsului poate garanta intreprinderii adoptarea unei politicii de marketing
realista, orientata spre indeplinirea eficienta a obiectivelor propuse.
Optiunile intreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe
care le fabrica (comercializeaza) se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop
91
in sine ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de
distributie si de promovare.
Optiunile strategice ale oricarei intreprinderii trebuie sa plece, mai intai de la o analiza
profunda a ceea ce se intampla pe piata cu produsele intreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiza a
portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul intreprinderii, metoda BCG,
Metoda General Electric, Analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este cea conceputa de catre specialistii de la Boston
Consulting Group (o importanta firma americana de consultanta) si are in vedere gruparea
activitatilor existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, tinandu-se cont de doua
criterii: rata de crestere a pietei activitatii (produsului) si cota relativa de piata detinuta de
intreprindere in cadrul activitatii respective.
Ca prag de diferentiere in cadrul fiecaruia din cele doua criterii se considera urmatoarele
valori: 10% pentru rata de crestere a pietei (face distinctia intre o piata care creste in ritm rapid si o
piata aflata in crestere lenta, stagnare sau scadere) si 10% pentru cota relativa de piata (face
distinctia intre produse la care firma ocupa pozitia de lider si produse non-lider).
Intr-o reprezentare grafica, cele patru grupe de activitati ale firmei (fiecare purtand o
denumire sugestiva) se prezinta astfel:
Produsele din c
92
profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea activitatilor din celelalte categorii, contribuind in
acelasi timp (dar intr-o masura destul de limitata) la dezvoltarea firmei.
“Vedetele” sunt produse care contribuie la cresterea cifrei de afaceri a firmei si la
imbunatatirea imaginii acesteia, inregistrand, de regula, un profit suficient pentru a se autofinanta.
“Dilemele” sunt produse a caror piata se afla intr-o crestere rapida, firma producatoare nereusind sa
castige insa suprematia pe piata. Datorita acestor doua elemente, evolutia lor viitoare este incerta.
De regula, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesita lichiditati care sa le asigure
finantarea.
Produsele din categoria “pietre de moara” nu contribuie, de regula, nici la obtinerea unui
profit substantial, nici la utilizarea lui in scopul dezvoltarii intreprinderii. Sunt produse pe care -
daca nu intervin alte interese strategice - intreprinderea trebuie sa le elimine din portofoliul sau de
activitati.
Se pot constata anumite similitudini intre pozitia ocupata de un produs in graficul modelului
B.C.G. si etapa din ciclul de viata in care se gaseste acesta. Astfel, atunci cand o firma lanseaza pe
piata un nou produs, acesta intra, de regula, in categoria “dilemelor”. Daca lansarea reuseste si
produsul se bucura de succes pe piata, el va deveni in curand o “vedeta”, iar apoi, o data cu
“imbatranirea” sa, va trece in categoria “vacilor de muls”. in cele din urma, este posibil ca, datorita
inovatiilor aduse produselor concurente de catre ceilalti competitori, firma sa piarda suprematia pe
piata si produsul sa ajunga o “piatra de moara”. in cazul in care produsul se dovedeste a fi un esec
comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” in cea a “pietrelor de moara”, pe care
firma are tendinta sa le elimine.
Ideea de baza a acestui model este aceea ca trebuie sa existe un echilibru permanent intre
cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafica a pozitiei produselor unei firme in functie de
cele doua criterii mentionate permite conducerii intreprinderii sa obtina un diagnostic al situatiei
existente si sa ia decizii care sa asigure alegerea unor variante strategice optime.
Obiectivele care pot fi avute in vedere atunci cand se elaboreaza strategia de produs sunt:
 consolidarea pozitiei pe piata,
 cresterea patrunderii in consum a unor produse (cresterea vanzarii);
 atragerea de noi consumatori;
 cresterea sau mentinerea cotei de piata;
93
 diferentierea fata de produsele similare existente pe piata;
 pozitionarea mai buna in cadrul gamei de produse.
Evident, aceste obiective trebuie exprimate in termeni masurabili si concreti.

Alegerea strategiei necesita o cunoastere a resurselor interne (resurse materiale, financiare,
umane) si a pietei careia se adreseaza, fiecare varianta strategica avand avantaje si dezavantaje.
in raport cu gama de produse, firma poate alege strategiile care sa duca la:
 cresterea numarului de linii de produse;
 o restrangerea numarului de linii de produse;
 o accentuarea gradului de profunzime al liniilor (lansarea pe piata a unor noi articole);
 o reducerea gradului de profunzime al liniilor (renuntarea la articolele demodate).
Restrangerea dimensiunilor unei game de produse se realizeaza prin utilizarea strategiei

selectiei, mentinerea dimensiunilor gamei de produse prin intermediul strategiei stabilitatii
sortimentale, iar cresterea dimensiunilor gamei de produse presupune utilizarea strategiei
diversificarii sortimentale.
De exemplu, daca o firma se adreseaza unei piete puternic segmentate, ea poate adopta
strategia selectiei in cadrul gamei prin eliminarea produselor demodate (cu un grad ridicat de uzura
morala) si acelora a caror cerere este scazuta. Acest tip de strategie este indicata in cazul in care
firma poseda o gama prea larga de produse, oferta cuprinde produse care au o profitabilitate foarte
scazuta sau chiar genereaza pierderi. Ea se poate utiliza atunci cand se urmareste consolidarea
pozitiei firmei pe piata.
Strategia selectiei are ca efect simplificarea gamei sortimentale, dand posibilitatea stabilirii
unei demarcatii clare intre produse si permitand o mai buna concentrare a potentialului firmei.
Strategia stabilitatii sortimentale (cea mai des utilizata de catre o mare parte a firmelor
romanesti) se poate realiza prin pastrarea proportiilor cantitative dintre produse sau prin modificarea
acestei proportii in favoarea produelor cu o cerere mai mare.
Daca o firma doreste cresterea cotei de piata pe care o detine, ea poate apela la strategia
diversificarii sortimentale – care poate fi realizata prin:
 diversificare orizontala, se realizeaza prin cresterea numarului liniilor de produse din cadrul
gamei (o firma specializata in producerea de cosmetice introduce in fabricatie o noua linie
94
destinata copiilor).
 diversificare verticala, se realizeaza prin introducerea in oferta firmei a produselor

achizitionate anterior ca materii prime sau (si) a produselor pentru care articolele produse de
firma constituiau parti componente. in acest caz, firma intra in concurenta cu fostii furnizori
sau (si) cu clientii.
Ex: O firma care exploateaza un restaurant, cumpara in trecut produse alimentare de la o ferma,
dar prin adoptarea strategiei diversificarii verticale, acum aceeasi firma poseda o ferma, un
restaurant si un magazin specializat in vanzarea de produse alimentare.
 diversificare laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse prin introducerea in oferta

si a unor produse sau servicii care initial nu au avut nici o legatura cu oferta.
Ex: Firma „ANA” a fost specializata initial in vanzarea de produse electronice, apoi si-a inclus in
oferta si produse de cofetarie si patiserie (deschizand propriile cofetarii si patiserii), apoi servicii
turistice prin agentia de turism proprie.
 combinatii ale celor de mai sus.
6.2. PRETUL SI POLITICA DE PRET
Toate organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum si multe din cele bugetare
sau nonprofit, stabilesc preturi pentru produsele sau serviciile pe care le ofera. Chiar daca se ascund
sub un nume diferit, in esenta, prin functiile indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi: chiria
este pretul ocuparii temporare a unui spatiu, dobanda este pretul banilor imprumutati, salariul este
pretul muncii, amenda este pretul incalcarii legii, cautiunea este pretul libertatii temporare, cotizatia
este pretul apartenentei la o organizatie, mita este pretul „bunavointei”, tariful este pretul unui
serviciu, impozitul pe venituri este pretul dreptului de a castiga bani, comisionul este pretul unei
intermedieri, iar onorariul este pretul unei consultatii.
In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte in teoria si
practica de specialitate. Aceasta asertiune este sustinuta de faptul ca ca unii specialisti considera ca
pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei, in vreme ce altii sunt partizanii existentei
unei posibilitati reale de folosire a pretului in interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai
adesea, intr-o perspectiva mai indelungata de timp.
95
Pretul este ceea ce suntem dispusi sa platim pentru un produs sau serviciu, in functie de
importanta pe care o acordam ofertei si de calitatea perceputa referitor la ceea ce ni se ofera.
Pretul are o anumita insemnatate pentru cumparator si cu totul alta pentru vanzator. Pentru
cumparator este costul a ceea ce doreste sa obtina, in timp ce pretul pentru vanzator constituie un
venit.
In teoria economica, pretul ocupa un rol central, fiind determinat si totodata determinand
cererea (cererea ridicata atrage posibilitatea cresterii preturilor, in timp ce un nivel scazut al pretului
poate determina intensificarea cererii). in marketing, in trecut, pretul avea tendinta de a ocupa o
pozitie secundara, acordandu-se mai multa atentie altor elemente ale mixului de marketing.
Desi pretul poate sa nu fie elementul cel mai important in strategia competitiva, el nu poate
lipsi din cadrul acesteia. Pretul afecteaza profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si societatea, de
aceea in ultima perioada pretul a inceput sa-si reia locul pe care-l merita in cadrul mixului de
marketing, si acela de element esential. Un pret competitiv este necesar dar nu suficient pentru un
succes de marketing. Mai mult, pe intervale scurte de timp pretul poate constitui arma tactica cea
mai eficace. Dintre toate elementele mixului, pretul este cel mai usor de influentat pe termen scurt.
insa, nu trebuie vazut ca o variabila tactica ce poate fi modificata fara a afecta balanta strategica.
Dar importanta sa decisiva pentru succesul oricarui plan de marketing ne impune sa il tratam ca pe
un subiect strategic si nu ca pe un detaliu tactic. Deciziile nu trebuie luate cu usurinta sau cu un
obiectiv exclusiv pe termen scurt. Greselile in stabilirea pretului pot duce la rezultate dezastruoase.
in prezent, pretul este considerat una dintre cele mai importante si cu cea mai mare influenta dintre
variabilele pe care le pot controla specialistii in marketing.
6.2.1. Structura pretului

Raporturile complexe dintre costuri, cantitatile vandute, profit si pret determina structura
pretului. Formula generala a structurii pretului poate fi dedusa si din ecuatia de bilant a unei
perioade de timp33, care poate fi de forma urmatoare:
PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI (1)
Simpla analiza a acestei ecuatii de bilant evidentiaza daca activitatea firmei a fost profitabila
sau nu intr-o anumita perioada:
 Activitate profitabila, daca: Venituri > Cheltuieli;
96
 Activitate fara profit, daca: Venituri = Cheltuieli;
 Activitate neprofitabila, daca: Venituri < Cheltuieli.
Pentru a ajunge la o structura mai analitica, in ecuatia de bilant se pot face urmatoarele
inlocuiri:
Venituri = Pret x Cantitati , Cheltuieli = Costuri variabile a Costuri fixe
Ecuatia de bilant (1) poate fi acum rescrisa sub forma:
Pr = Pa x Q – Cv x Q - Cf (2) in care:
Pr = profitul;
Pa = pret unitar sau pretul de vanzare cu amanuntul;
Q = cantitatea, respectiv numarul de unitati fizice vandute la un anumit pret unitar;
Cv = costuri variabile, directe, care se pot delimita si cuantifica pentru fiecare unitate de produs;
aceste costuri se mai numesc si costuri unitare;
Cf = costuri fixe, indirecte, care nu se regasesc si nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de
produs; aceste costuri se mai numesc si costuri de mentinere a activitatii.
Pornind de la aceasta structura a pretului se poate determina pragul de rentabilitate,
respectiv punctul de echilibru intre costuri si venituri. Pentru determinarea punctului de echilibru
intre costuri si venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema calcularii cantitatii
critice de produse ce trebuie vandute, la un pret unitar dat, astfel incat sa se acopere integral
costurile. in punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vanzarilor trebuie
sa egaleze costurile. De asemenea si profitul este zero, pentru ca inca nu se realizeaza profit.
Ecuatia de bilant pentru aceasta situatie are forma:
Pa x Q – Cv x Q – Cf = 0 (3)
Pe baza acestei ecuatii se poate calcula cu usurinta cantitatea critica, respectiv numarul fizic
de produse ce trebuie vandute pentru a egala costurile (Qcritica). Ecuatia (3) devine:
Pa x Qcritica – Cv x Qcritica – Cf = 0 (4)
Continuand transformarile se ajunge la expresiile:
Pa x Qcritica = Cv x Qcritica a Cf (5)
Cf = Pa x Qcritica – Cv x Qcritica (6)
Cf = Qcritica x (Pa - Cv) (7)
97
Din ecuatia (7) rezulta direct expresia formala a cantitatii critice:
Qcritica = Cf/ (Pa – Cv) (8)
Asadar, pretul poate fi considerat elementul cheie pentru obtinerea veniturilor, care, in
ultima instanta, determina nivelul profitului pentru o firma. Preturile unitare, multiplicate cu
numarul produselor vandute dau veniturile totale ale firmei. Aceasta trebuie sa acopere costurile
tuturor activitatilor companiei: productie, cercetare-dezvoltare, finante, vanzari, distributie, s.a.
Ceea ce ramane, daca ramane, este profitul.
Managerii in general, specialistii in marketing in particular, se straduiesc sa stabileasca un
asemenea pret incat sa obtina un profit rezonabil. Pentru a atinge acest obiectiv ei trebuie sa aleaga
un pret echilibrat – nici prea mare, nici prea mic.
Daca pretul este prea ridicat fata de valoarea perceputa de consumatori, acestia nu vor
cumpara produsul, sau cantitatea vanduta va fi scazuta, pierzandu-se oportunitatile de vanzare.
Astfel se va ajunge la venituri mici, la subutilizarea capacitatilor de productie si la un exces de
personal.
Daca pretul este prea scazut, consumatorii vor aprecia aceasta situatie care le depaseste
asteptarile legate de produs, vor face achizitii semnificative, iar nivelul vanzarilor companiei va fi
ridicat. in schimb, prin aceasta nu se va atinge un posibil obiectiv al firmei – obtinerea unui profit
maxim. Vanzarile ridicate la un pret prea scazut inseamna pierdere de profit pentru firma.
6.2.2. Factori economici care influenteaza pretul

Dupa ce specialistii in marketing au stabilit principalele obiective legate de pret, ei vor
trebui sa determine un pret corespunzator pentru a putea atinge obiectivele propuse. Pentru
determinara nivelului pretului mai trebuie avute in vedere cererea pentru produsul respectiv, costul
suportat pana la vanzare, calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata, concurenta,
precum si strategia promotionala si de distributie.
A. Cererea
Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al cererii si, in
consecinta, are o influenta majora asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. Teoria cererii sta la
baza alocarii veniturilor banesti limitate de catre consumatorii rationali care se decid sa cumpere
98
diferite produse.
Pentru specialistul in marketing este important sa prevada cum va fi afectata cererea (care
exprima in ultima instanta cantitatea produselor care pot fi vandute, deci veniturile totale ale firmei)
de modificarea pretului produselor si unde se situeaza punctul de echilibru intre cantitatea dorita de
consumatori si cea oferita de firma, in scopul stabilirii pretului optim de vanzare.
 Natura cererii
Cererea reprezinta cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata de timp,
la un nivel stabilit al pretului.
Prin insumarea cererii tuturor cumparatorilor de pe piata unui anumit produs se obtine
cererea totala de pe piata acelui produs.
Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpara depinde de nivelul
pretului: cu cat pretul cerut va fi mai mare, cu atat cantitatea de produse care va fi ceruta va fi mai
mica.
In exemplul urmator se prezinta modul de evolutie al cererii in functie de pret pentru un
produs imaginar.
Acest
grafic
este
99
cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa verticala sunt reprezentate diferite preturi unitare ale
produsului (in mii lei/bucata), iar pe axa orizontala sunt cantitatile diferite (in bucati/saptamana)
cerute pentru fiecare pret. Asa cum se poate vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65
bucati/saptamana, in timp ce la 30 mii lei/buc. cererea va fi de numai 35 bucati/saptamana.
In stabilirea pretului in functie de cerere trebuie sa se tina seama de o serie de factori de
influenta:
 factori demografici:
◦ numarul cumparatorilor potentiali;
◦ localizarea cumparatorilor potentiali;
◦ pozitia cumparatorilor potentiali (intermediari sau consumatori finali);
◦ rata asteptata de consum a cumparatorilor potentiali;
◦ puterea economica (de cumparare) a cumparatorilor potentiali.
 factori psihologici:
◦ vor utiliza cumparatorii pretul ca un indicator al calitatii produsului?
◦ vor fi potentialii cumparatori atrasi de preturile impare (de tip 199.999 lei)?
◦ vor percepe potentialii cumparatori pretul ridicat la nivelul serviciilor de calitate inalta
oferite de produs?
◦ sunt potentialii cumparatori orientati spre calitate (prestigiu) si sunt dispusi sa ofere un
pret mai ridicat pentru aceasta?
◦ cat de mult sunt dispusi sa plateasca potentialii cumparatori pentru produs?
Pentru a putea aprecia exact influenta acestor factori, sunt necesare serioase cercetari de
marketing. Desi obtinerea acestor informatii este dificila si nu poate fi realizata de catre toate
firmele, specialistii in marketing trebuie cel putin sa cunoasca si sa ia in considerare efectele pe care
acesti factori le pot avea pe pietele pe care actioneaza si asupra strategiilor de marketing pe aceste
piete.
 Natura ofertei
Oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un anumit produs pe care un vanzator

intentioneaza sa o vanda intr-o perioada determinata de timp, la un anumit pret.
100
Spre deosebire de curba cererii, carea avea o panta descrescatoare in functie de pret, curba
ofertei are o panta crescatoare. Daca pretul pe piata creste, tot mai multi vanzatori vor fi incurajati
sa intre pe piata, astfel incat numarul total al produselor oferite va fi mai mare. Daca pretul scade,
pe piata vor ramane numai acei vanzatori care isi vor putea permite sa vanda la acest pret, toti
ceilalti vor fi eliminati.
 Echilibrul cerere – oferta si stabilirea pretului
Pentru a afla cum se stabileste pretul pe o piata concurentiala vom combina cele doua
concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabileste echilibrul intre cererea si oferta unui
produs si care este pretul optim, acceptat atat de cumparatori cat si de vanzatori, pentru a satisface
ambele parti aflate pe piata.
In figura urmatoare este prezentata interactiunea dintre cerere si oferta pentru produsul
considerat anterior.
Asa
cum
se
poate
constata, punctul de echilibru intre cerere si oferta este la pretul de 15.000 lei / bucata. La acest pret
101
cererea de pe piata este satisfacuta in intregime de catre oferta de produse, care se vand in totalitate.
La un pret mai ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel incat o parte a produselor
oferite raman nevandute, iar pentru a se realiza tranzactii cu toata cantitatea de produse oferite este
necesara reducerea pretului (ceea ce nu este convenabil pentru toti vanzatorii). La un pret mai mic
de 15.000 lei / bucata, cererea se intensifica, fiind mai multi cumparatori dispusi sa plateasca acest
pret, in schimb tot mai putini vanzatori vor dori sa vanda la acest nivel, astfel incat oferta se va
reduce.
Atata timp cat cererea si oferta raman la acelasi nivel, modificarile de pret (cresteri sau
scaderi) vor fi de scurta durata, tinzand spre echilibru.
 Elasticitatea cererii
Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie sa cunoastem masura in care
modificarea pretului influenteaza schimbarea volumului cererii pentru un produs. Aceasta se poate
realiza prin conceptul de elasticitate a cererii, care exprima sensibilitatea cererii la schimbarea
pretului. Elasticitatea cererii este influentata de mai multi factori: produse substituibile, proportia
pretului in bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, utilizari multiple ale produsului.
Coeficientul eslasticitatii cererii (ECP) arata gradul, fractiunea sau procentul modificarii
cererii in functie de schimbarea pretului. El se determina pe baza raportului dintre modificarea
cererii (variabila dependenta) si modificarea pretului (variabila independenta), conform formulei:
ECP = procent modificare in cantitate ceruta / procent modificare pret =
unde: C1 – cererea initiala

C2 – cererea finala
P1 – pretul initial
P2 – pretul final
B. Costul
Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme acorda o
importanta mai mica cererii sau o ignora cu totul si isi stabilesc pretul produselor preponderent pe
baza costurilor. La baza acestor preturi stau costurile firmei. Astfel, prin pretul stabilit, firma
102
urmareste sa-si acopere cheltuielile (de fabricare, administrative, de comercializare) si sa obtina un
profit corespunzator efortului depus si riscului asumat.
Determinarea pretului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicata metoda, deoarece
acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducand la pierdere de profit sau cota de piata), dar oricum
costurile trebuie sa fie privite ca nivel de referinta, sub care nu se poate cobori pe termen lung.
Costurile unei firme sunt de doua feluri:
 costuri fixe (sau indirecte) – sunt cheltuielile care nu depind de voulumul productiei sau al
veniturilor, ramanand aceleasi indiferent daca se produce o bucata sau o mie de bucati din
produs. Aici intra cheltuielile administrative, lumina, caldura, salariile personalului indirect
productiv, s.a.
 costuri variabile (sau directe) – cele care sunt proportionale cu cantitatile produse, tinzand
sa fie relativ constante pentru fiecare unitate de produs (fiind numite variabile datorita
faptului ca totalul lor depinde de numarul articolelor produse). Aici intra materiile prime,
materialele, salariile muncitorilor direct productivi, s.a.
Prin insumarea costurilor fixe si a celor variabile se obtin costurile totale necesare realizarii
unui anumit nivel al productiei. Obiectivul unei fime este acela de a stabili un pret care sa acopere
cel putin aceste costuri.
Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim) pentru pretul
ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileste “podeaua” (nivel minim), deoarece este
obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distributiei, vanzarii si obtinerea unui castig pentru
efortul depus si riscul asumat.
C.Alti factori determinanti ai pretului

In afara cererii si costurilor exista si alti factori care pot influenta pretul. Acestia vor fi
analizati pe scurt in continuare:
 Etapa din ciclul de viata al produsului
Pe masura ce produsul parcurge ciclul sau de viata, cererea si conditiile de concurenta tind
sa se modifice. De obicei, pretul este stabilit la un nivel inalt in etapa de lansare din doua motive:
atractivitatea ridicata si dorinta producatorului de a-si recupera cat mai curand costurile de
cercetare-dezvoltare.
103
Ulterior, strategia de pret depinde de elasticitatea cererii. Daca cererea este inelastica, se
pastreaza un pret ridicat. Daca cererea este elastica, se prefera alinierea la pretul pietei sau putin sub
el.
Pe parcursul etapelor de crestere si maturitate, de obicei preturile scad – datorita
intensificarii concurentei si datorita scaderii costurilor (din cauza cantitatilor mai mari fabricate).
De asemenea, creste oferta de produse si se extinde piata-tinta spre categorii de cumparatori cu
venituri mai reduse, deci pretul trebuie adaptat.
In faza finala, de declin, a produsului, pretul scade si mai mult, pentru a se alinia la scaderea
semnificativa a cererii. Cand ramane o singura firma pe piata, pretul se poate stabiliza sau chiar
poate creste, daca produsul supravietuieste si intra intr-o categorie speciala .
 Concurenta
Concurenta variaza de-a lungul ciclului de viata al produsului si, in acelasi timp, poate
afecta serios decizia de pret.
De exemplu, desi la inceput o firma poate sa nu aiba concurenti directi, pretul ridicat,
promovat de aceasta, poate atrage si alti competitori pe piata.
Cand o firma doreste sa intre pe o piata matura are trei alternative: poate promova un pret
sub cel al pietei, sau poate avea un pret superior – daca dispune de un avantaj competitiv fata de
concurenta (calitate superioara, caracteristici tehnice mai bune, imagine favorabila‚ s.a.); in final,
firma poate intra la pretul pietei, evitand sa declanseze un razboi al preturilor si sperand sa obtina
profituri si o cota mai buna de piata.
 Politica de distributie
O distributie adecvata pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje mai mari
de profit distribuitorilor si detailistilor. O varianta a acestei strategii consta in a da distribuitorilor o
libertate mai mare in dimensionarea costurilor de promovare, in scopul unei stimulari ulterioare a
cererii la nivel de desfacere cu amanuntul. O retea eficienta de distributie poate suplini adesea alte
„scapari” in cadrul mixului de marketing.
 Politica de promovare
De multe ori pretul este utilizat ca un instrument promotional eficient pentru a creste
104
interesul consumatorilor. in acest sens exista diverse metode de stabilire a unor preturi promotionale
pentru a determina consumatorii sa faca anumite achizitii, pe care le vom vedea in capitolul destinat
promovarii.
 Relatia intre pret si calitate

In situatiile cu incertitudine ridicata legata de actul de cumparare, consumatorii au tendinta
de a considera pretul un indicator al calitatii produsului. Dupa ce consumatorii obtin informatii
suplimentare, importanta pretului in acest sens tinde sa scada.
Increderea in pret ca indicator al calitatii exista pentru toate produsele, dar se manifesta mai
puternic la anumite categorii – cafea, medicamente, sampon, parfumuri, mobila, imbracaminte,
bauturi alcoolice si multe dintre servicii – dupa cum difera si intre grupuri de consumatori.
Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza
materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara a personalului de
service, lucru care nu este intotdeauna adevarat.
6.3.DISTRIBUTIA SI POLITICA DE DISTRIBUTIE
Obiectivul principal al activitatii de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor prin

oferirea de produse atunci cand ei doresc, unde doresc si la un pret pe care ei il acepta. Deci,
distributia este, fara indoiala, o activitate careia specialistii in marketing trebuie sa ii acorde o
importanta deosebita.
6.3.1. Termenul de distributie si canal de distributie
Eforturile de marketing nu capata valoare daca produsele nu sunt oferite cui are nevoie de
ele.
Chiar si in epoca primitiva vanatorul trebuia sa-si schimbe produsul muncii sale – vanatul -
cu produsul agricultorului, pentru a obtine satisfactia dorita. Astazi procesul schimbului este mult
mai complex: produse fabricate si expediate din China sau Thailanda sunt vandute in Romania
pentru a fi consumate sau utilizate in Maramures si Satu Mare.
Indiferent daca distanta dintre producator si consumatorul final este de mii de kilometri sau
105
doar de cativa metri, functia principala a distributiei ramane aceeasi: de a oferi produsul potrivit, la
timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care il doreste.
Conceptul de distributie are in vedere, in primul rand, “itinerarul” pe care il parcurg
marfurile pe piata, de la producator la consumatorul final (producatori, intermediarii si
consumatori). Acesti participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu
alcatuiesc, ceea ce in terminologia marketingului se numeste un “canal de distributie”.
Putem spune ca distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe
„traseul” parcurs de marfa intre producator si consumatorul final.
Distributia cuprinde doua procese, distincte, importante:
 managementul canalelor de distributie, adica formarea si organizarea procesului de transfer
al produselor de la producator la cumparator si
 managementul distributiei fizice (logistica) care consta in manipularea, transportarea si
depozitarea marfii.
Asadar, cu alte cuvinte putem spune ca politica de distributie a intreprinderii are drept scop
strategic identificarea variantei (variantelor) optime atat pentru circuitul fizic cat si pentru cel
economic al marfurilor.
Termenul de canal de distributie sugereaza calea pe care produsele o urmeaza de la
producator la consumator. Punctul initial – producatorul si punctul final – consumatorul trebuie si
ei inclusi in cadrul canalului de distributie, deci canalul de distributie este format din producator,
consumator si din orice intermediar care este situat pe ruta descrisa de produs in procesul
trecerii titlului de proprietate de la producator la consumator.
6.3.2. Structura si tipurile canalelor de distributie
Un canal de distributie, numit si canal de vanzare, dupa cum am vazut, este constituit dintr-
o retea de persoane si organizatii, denumiti intermediari de marketing, care directioneaza fluxul de
produse de la fabricanti la consumatori.
Un canal de distributie include unul sau mai multi intermediari – persoane fizice sau
persoane juridice – specializati in comercializarea de bunuri.
Participantii la procesul de distributie sunt:
 Participantii primari:
106
◦ Engrosistii (comerciantii cu ridicata): persoane fizice sau juridice specializate in
cumpararea de produse in cantitati foarte mari in scopul revinderii ;
◦ Detailistii (comerciantii cu amanuntul) – persoane fizice sau juridice care realizeaza
legatura directa cu consumatorul.
 Ofertantii de servicii functionale asigura utilitati de timp, loc si forma, care ii sprijina pe
participantii primari in operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Serviciile
functionale oferite sunt: transportul, depozitarea, asamblarea, preluarea si onorarea
comenzilor, sortarea, serviciile de merchandising;
 Furnizorii de servicii de spijin au rolul de a facilita intregul proces de distributie, furnizand
servicii de sprijin in acest sens, fara a fi implicati in vanzarea-cumpararea efectiva a
produselor sau in logistica marfurilor. Principalele servicii de sprijin sunt: servicii
financiare si de asigurari, servicii de comunicare, servicii de cercetari de marketing si
consultanta, servicii de promovare.
Canalul de distributie conventional are urmatoarea structura:
Pornind de la aceasta structura conventionala, pot exista canale fara engrosist, cu mai multi
engrosisti, fara detailist, fara engrosist si detailist etc.
Trebuie avut in vedere faptul ca foarte important este profilul pietei pe care intreprinderea
actioneaza. Exista diferente importante in modul in care este construit un canal de distributie la
nivelul pietei bunurilor de consum sau a pietei bunurilor productive.
Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele
de distributie se pot delimita astfel:
a. Canale fara intermediari (producator – consumator) – specifice operatiunilor de comert
care se desfasoara fara intermediari. Sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.
in cazul comertului exterior sunt cunoscute si sub denumirea de export/import direct.
b. Canale scurte – sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si
consumator.
c. Canale lungi – specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand doi sau
107
mai multi intermediari.
O veriga a canalului de distributie este reprezentata de orice intermediar care presteaza o
activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic si al dreptului de proprietate,
de consumatorul final.
Diferentele dintre diferite canale de distributie se pot face si prin determinarea dimensiunilor
sale: lungime, latime si adancime.
Lungimea canalului se refera la numarul de verigi (niveluri) intermediare prin care
marfurile trec in drumul parcurs de ele de la producator la consumatorul final.
In functie de aceasta dimensiune canalele pot fi directe, cand marfurile sunt livrate de
producator direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urma pot fi la randul lor, scurte
sau lungi, in functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele prin care sunt distribuite
bunurile de utilizare productiva sunt directe sau scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea
lungi sau foarte lungi.
Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor independente prin care se
realizeaza distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze (secvente) a procesului de distributie.
In cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare
decat in cazul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul
canalului, ci mai mare in partea inferioara (in aval). De pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la
consumatori se efectueaza prin mii de puncte de vanzare.
Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum.
La unele produse – bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara –
distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de „iesire” a acestor
produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum
(utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adanc, acestea fiind
aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc canal se refera la formele de
distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin
corespondenta, vanzarea directa prin reprezentanti de vanzari care se deplaseaza la domiciliul
cumparatorilor potentiali etc.).
6.3.3. Strategii de distributie
108
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie
adecvate fiecarei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxima importanta, care
au efecte pe termen lung asupra intregii activitati a intreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distributie, ca dealtfel si modalitatile ei concrete de
adaptare, reprezinta elemente de maxima importanta ale conducerii activitatii intreprinderii.
Indiferent de numarul si diversitatea elementelor pe care le implica procesul de distributie a
produselor intreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei
strategice privind orientarea distributiei este la intreprinderea producatoare. O strategie in domeniul
distributiei, corect fundamentata, trebuie sa permita o armonizare a strategiilor tuturor
participantilor implicati in distributia unui anumit produs.
Deciziile care vizeaza politica de distributie si strategiile corespunzatoare acesteia, trebuie sa
acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distributie, amploarea procesului de
distributie, gradul de participare al firmei la activitatile de distributie, controlul asupra procesului de
distributie, elasticitatea distributiei, caracteristicile logisticii marfurilor. Toate aceste elemente
reprezinta si criterii in functie de care intreprinderea isi fundamenteaza strategia de distributie.
Numarul canalelor utilizate reprezinta un prim criteriu de diferentiere a strategiilor. O firma
poate decide sa isi distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal; sau prin doua, mai
multe, canale de marketing, adoptand astfel o strategie denumita multimarketing sau marketing
multicanal.
Primul caz poate fi specific, de exemplu, pentru o firma producatoare de echipament
industrial, care poate decide sa isi distribuie produsele numai printr-un canal direct, fara
intermediari, prin relatii directe cu potentialii clienti. Acest tip de strategie este foarte uzitat in cazul
serviciilor.
in schimb, un producator de aparatura electrocasnica isi poate distribui produsele, de
exemplu, prin propriile magazine, prin intermediul angrosistilor si prin lanturi de magazine
specializate.
Majoritatea firmelor sunt implicate simultan in mai multe canale de distributie, participand
la aranjamente multiple in amontele si in avalul canalelor de marketing.
Dimensiunile canalului de distributie reprezinta un alt criteriu de diferentiere a strategiilor.
Astfel, in functie de natura produsului, a pietei dar si a altor factori intreprinderea poate alege dintre
urmatoarele variante:
109
 Strategia distributiei directe (fara intermediari)
 Strategia distributiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
 Strategia distributiei prin canale lungi (doi sau mai multi intermediari)
Un alt criteriu il reprezinta amploarea distributiei. Acest criteriu are in vedere latimea
canalului de distributie, privita insa nu doar in termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
 distributie extensiva, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari.
Este strategia folosita de producatorii care doresc ca bunurile lor sa fie disponibile in cat mai
multe puncte de desfacere, in cat mai multe magazine. Este cazul bunurilor de consum curent.
Abilitatea producatorului de a realiza o asemenea distributie (pe care unii o mai numesc
intensiva) depinde de dorinta intermediarilor relevanti de a distribui produsele. Intermediarii, de
obicei, nu doresc sa lanseze pe piata produse noi ale producatorilor necunoscuti. Este greu de
construit un astfel de sistem de distributie cand nu exista eforturi facute pentru promovarea
produsului, pentru a-l face cunoscut si dorit de catre consumatorii potentiali.
 distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula specializati in
difuzarea anumitor produse.
Este strategia folosita de producatori pentru a restrange numarul intermediarilor care
distribuie un produs intr-o anumita zona in functie de criteii de capabilitate, de performante.
Intermediarii selectati pentru distributia produsului trebuie sa fie compatibili cu imaginea firmei
producatoare si cu imaginea produsului in randul cumparatorilor potentiali si, de asemenea, ei
trebuie sa fie specializati in distribuirea anumitor produse.
 distributie exclusiva, recurgandu-se la un singur tip de intermediar, care dobandeste
exclusivitate, in diverse variante, in privinta vanzarii produselor.
Este strategia utilizata pentru produsele de lux – ceasuri Rolex, Sector, autoturisme
Mercedes etc. – si este caracterizata prin existenta unui singur distribuitor intr-o zona geografica.
stiind ca nu au concurenti in zona, intermediarii „alesi” isi pot concentra toate eforturile
pentru promovarea produsului in randul potentialilor consumatori; isi pot concentra o parte mai
mare din resurse in prestarea de servicii complementare produsului oferit.
6.4. PROMOVAREA sI POLITICA PROMOtIONALa
110
Putine produse pot supravietui pe piata fara o promovare eficienta. Marketingul modern
inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face
accesibil consumatorilor vizati. Oricat de bun ar fi un produs acesta nu se poate vinde atunci cand
cumparatorii nu au cunostinta de existenta lui. Firmele trebuie sa comunice atat cu clientii lor
actuali cat si cu cei potentiali. De asemenea, firmele trebuie sa comunice cu intermediarii ei si cu
organismele publice.
Promovarea, aceasta ultima componenta a mixului de marketing a firmei este foarte
importanta pentru ca ea asigura de fapt legatura permanenta a firmei cu piata pe care aceasta
actioneaza. Fara aceasta legatura permanenta (receptionare si transmitere de informatii), politica de
marketing a firmei este sortita esecului, iar firma va dispare de pe piata. O problema importanta in
aceasta directie este eficienta cu care se realizeaza schimbul de informatii, aceasta comunicatie intre
firma si piata, dat fiind faptul ca firma trebuie sa obtina un anumit rezultat fata de resursele alocate
pentru realizarea acestui proces.
6.4.1.Sistemul de comunicatie in marketing
Promovarea este, inainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent daca mesajul este
verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv, ceea ce se incearca este transmiterea lui si, pentru a
intelege cum poate fi facuta promovarea, trebuie inteles modul in care comunica oamenii.
Este foarte clar ca, in conditiile actuale ale dinamismului economic si social, prezenta cu
succes a unei firme pe piata este din ce in ce mai dificila. Concurenta este foarte puternica in marea
majoritate a domeniilor de activitate, astfel incat pentru a supravietui si a se dezvolta, firma trebuie
sa-si cunoasca bine piata pe care actioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie sa comunice
cu piata, trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre existenta ei, despre modalitatile in care
produsele si/sau serviciile pe care le ofera pot intra in posesia acestora. in acelasi timp,
intreprinderea trebuie sa receptioneze informatii de la acesti potentiali clienti cu privire la
rezultatele produse de procesul de comunicatie in vederea imbunatatirii permanente a propriei
activitatii.
Cuvantul comunicatie provine din latinescul “communis” care inseamna comun. in afara
unei explicatii de dictionar care defineste cuvantul comunicatie, ca avand sensul de “a face
cunoscut, a da de stire, a informa, a instiinta, a spune”, iar comunicatia ca fiind “actiunea de a
111
comunica si rezultatul ei”, exista numeroase alte definitii ale procesului de comunicatie, definitii
intalnite in multe lucrari de sociologie sau marketing.
Concluzia ce se poate trage, plecand de la toate aceste elemente, este ca procesul de

comunicatie este foarte complex. Produsul - prin modul in care este realizat, prin pretul sau, sau
prin locul unde este el comercializat - poate atrage atentia asupra sa, dar acest lucru nu mai este
suficient atunci cand pe o anumita piata sunt nu unul, doua, ci zeci sau chiar sute de produse de
acelasi tip, realizate de firme diferite. in aceasta situatie, este necesara o informare permanenta a
clientilor potentiali prin anumite mesaje speciale care sa completeze informatiile care rezulta din
simpla prezenta a produselor firmei pe piata. Este clar ca, in aceasta situatie, rolul mesajelor este sa
influenteze comportamentul celor care le receptioneaza, in favoarea produselor firmei care le emite.
Avand in vedere toate aceste elemente, se poate imparti procesul de comunicatie in doua mari
directii, si anume: o comunicatie de tip informal (proces prin care firma transmite anumite
informatii fara un scop foarte clar de influentare a atitudinii celor care le receptioneaza) si o
comunicatie de tip formal (proces organizat special de firma prin care informatiile transmise
urmaresc sa influenteze atitudinea celor care le receptioneaza).
in cazul comunicatiei de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor sale
(aspect, culoare, ambalaj, marca, pret, modalitati de vanzare etc.) o serie de informatii catre
potentialii sai clienti, dar aceste informatii sunt transmise de fapt ca o consecinta a faptului ca firma
112
este prezenta pe piata cu produsele sale si mai putin ca o modalitate speciala de informare. La o
analiza mai atenta rezulta ca, in realitate, aceste elemente sunt de fapt concretizari ale politicii de
produs, pret sau distributie pe care firma o alege pentru produsele sale.
Bineinteles ca un pret mai mic decat al concurentei poate sa atraga numerosi clienti, dar fara
ca acestia sa fie in mod special informati de ce pretul pentru un anumit produs este la acel nivel,
cand, unde si in ce conditii se gasesc produsele cu acest pret. sansele ca in realitate firma sa obtina
un anumit succes prin acest pret mai scazut decat al concurentei sunt foarte mici.
Comunicatia formala presupune un ansamblu de actiuni organizate in vederea informarii si
modificarii in sens favorabil a atitudinii clientilor potentiali ai firmei. Un prim model de
comunicatie, in viziunea lui Lasswell41, ar trebui sa raspunda la cinci intrebari “(1) Cine? (2) Ce?
(3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?”
6.5. POLITICA DE PROMOVARE
Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promotionale in mixul de marketing se

justifica prin rolul important si decisiv pe care actiunile promotionale le au in procesul de vanzare a
produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comporta aceste actiuni. in conditiile economice
contemporane, a concurentei acerbe manifestata pe toate piete de desfacere, absenta sau lipsa
actiunilor si a politicilor de promovare conduce la aparitia unor riscuri si dificultati in asigurarea
unei vanzari eficiente si eficace de produse/servicii.
Din punct de vedere conceptual, prin promovare se intelege ansamblul activitatilor si
proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona patrunderea lui pe
piata, respectiv a stimula vanzarile.
Ca structura, mixul de promovare imbraca mai multe forme, elementele din care este
construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. in acest sens, dupa unii autori, intalnim patru
instrumente promotionale principale, si anume: publicitatea, vanzarea personala, promovarea
vanzarilor, relatii publice.
Ph. Kotler (1999) considera mixul promotional alcatuit din 5 componente, si anume:
1) publicitatea: prezentarea impersonala a produselor;
113
2) publicitatea directa: folosirea unor mijloace impersonale (posta, telefon) pentru prezentarea de
produse/servicii;
3) promovarea vanzarilor: stimularea pe termen scurt a incercarii sau achizitionarii de
produse/servicii;
4) Relatiile publice: activitati destinate promovarii si protejarii imaginii firmei si/sau a produselor
sale;
5) Vanzarea personala: prezentarea nemijlocita a produsului/serviciului catre unul sau mai multi
clienti;
Indiferent de instrumentul sau metoda de promovare folosita, acestea trebuie sa se bazeze pe
un proces de comunicare eficient si optim. De altfel, in lipsa unui sistem de comunicare eficiet si
clar, clientilor le este destul de greu sa se informeze singuri ce produse si servicii sunt oferite pe
piata, cand, unde si in ce conditii se pot procura, in ce masura ele corespund exigentelor si
preferintelor lor.
Prin urmare, pentru a sartisface cerintele de informare ale clientilor, firmele sunt obligate a
instituii un sistem de comunicare care sa asigure o permanenta si constanta comunicare intre clienti
si firma. Astfel, prin politica si sistemul de comunicare, firmele urmaresc o difuzare cat mai ampla a
unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile oferite, dar si receptionarea modului cum
acestea sunt primite si apreciate de consumatori.
Pe de o parte, sistemul si politica de comunicare a firmei, implica utilizarea unor forme
variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte firma si produsele sale,
respectiv sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale
clientilor.
Pe de alta parte, prin sistemul si politica de comunicare, firma va asigura o comunicare
efectiva intre proprii angajati, respectiv cu actionarii firmei si furnizorii ei si nu in ultimul rand cu
mediile financiare si cele ale puterii statale.
6.5.1.Publicitatea
in general, prin publicitate se intelege totalitatea actiunilor care au ca drept scop
prezentarea indirecta (nepersonala), verbal si vizual, a unui mesaj in legatura cu un produs,
serviciu, brand sau firma.
Pe termen scurt, prin publicitate se intelege orice actiune destinata informarii publicului
114
(clientilor) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum si
determinarea sau convingerea clientilor sa efectueze actul de cumparare/achizitie.
Pe termen lung, prin publicitate se intelege orice demers efectuat de o firma, care are ca
drept scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clientilor, in asa fel incat acestia
sa aiba un grad ridicat de loialitate si fidelitate fata de oferta firmei.
Atragem totusi atentia ca, in general, specialistii in marketing recomanda ca actiunile de
publicitate sa fie conjugate cu actiunea altor mijloace de comercializare sau promotionale intrucat,
singure, desi necesare si chiar indispensabile, acestea nu pot fi niciodata suficiente pentru
promovarea intereselor comerciale ale firmei, respectiv cresterea eficientei si eficacitatii vanzarilor.
in concluzie, legat de obiectivele actiunilor de publicitate, consideram ca aceste actiuni au
drept scopuri specifice urmatoarele:
 sustinerea procesului de vanzare, prin crearea unei imagini favorabile in randul clientilor
potentiali si actuali fata de firma si produsele/serviciile oferite;
 facilitarea patrunderii pe o piata noua sau atragerea de noi segmente de consumatori;
 lansarea pe piata a unui produs/serviciu;
 introducerea unui nou pret pentru anumite produse/servicii;
 fortarea volumului de vanzari, in anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea
duratei de viata a acestora;
 modificarea comportamentului consumatorilor in favoarea cumpararii de anumite
produse/servicii - procesul de loializare si fidelizare a clientilor fata firme si produsele lor;
 educarea consumatorilor privitor la aspectele civice si sociale de convietuire in comunitate
( respectarea legilor, instruirea cu privire la ce ai voie legat sa faci si ce nu, informare
ecologie, prevenire a sanatatii)
in functie de obiect, publicitatea imbraca urmatoarele forme:
a) Publicitatea de produs - reprezinta forma cea mai familiara si cea mai frecventa utilizata, si in
esenta urmareste stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vanzarilor. in cadrul publicitatii
de produs cele mai frecvente forme sunt:
 publicitatea de informare - urmareste stimularea cererii prin informarea consumatorilor in
legatura cu produsele noi aparute pe piata;
 publicitatea de conditionare - pune accentul pe conditiile de prezentare ale produselor care
pot facilita identificarea lor in masa ofertei, respectiv a caracteristicilor si trasaturilor
115
specifice produsului (acest gen de publicitate se foloseste in perioada de crestere si
maturizare a produsului, precum si pe pietele unde exista produse similare sau de substitut);
 publicitatea comparativa - stimularea vanzarilor se face prin evidentierea caracteristicilor
superioare si/sau a beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor in comparatie
directa cu un produs similar oferit de concurenta.
 publicitatea de reamintire - folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate
anterioara, respectiv, al pastrarii interesului pentru un produs sau firma in randul
consumatorilor.
b) Publicitatea de marca - acest tip de publicitate se axeaza pe evidentierea marcii sau a brand-ului
de produs sau firma.
c) Publicitatea institutionala - acest tip de publicitate are ca scop instaurarea in randul publicului a
unei atitudini favorabile si pozitiva fata de firma si produsele oferite de ea. Cu alte cuvinte, prin
acest tip de publicitate se incerca cresterea gradului de loialitate si fidelitate a consumatorilor pentru
un anumit produs sau firma.
6.5.2. Media planning-ul
Media planning sau planificarea media reprezinta una dintre activitațile de baza ale
comunicarii publice, fie ea de informare sau de promovare. Pe scurt, aceasta activitate consta in
identificarea celor mai eficiente medii și a celor mai potrivite momente pentru diseminarea
mesajelor catre publicurile ținta.
Astfel, planificarea media necesita nu doar cunoașterea mijloacelor de comunicare
disponibile, ci și realizarea unei analize atente a comportamentului publicului avut in vedere. Exista
o presiune foarte mare exercitata asupra planificarii media, deoarece, daca alegem canale
neadecvate publicului ținta, inseamna ca mesajele nu vor ajunge la acesta și, așadar, sumele
investite in media planning sunt practic risipite.
Presiunea financiara este deci una considerabila, deoarece costurile de achiziție de spațiu
media sunt foarte ridicate. De aceea, este foarte important ca selecția mediilor și a contextelor in
care mesajele vor fi expuse sa nu se faca la intamplare.
A. Elemente esențiale pentru planificarea media

Daca ne gandim ca planificarea media are ca rezultat publicarea mesajelor despre o
companie/un produs/un serviciu pe anumite canale și catre un anumit public, atunci putem
116
concluziona de aici ca nu se poate face o planificare media eficienta fara sa poți identifica
intersecția dintre cele trei elemente: produs – public– media.
Cu alte cuvinte, activitatea de media planning presupune o alegere atenta a canalelor cele
mai potrivite pentru publicul produsului respectiv și publicarea mesajelor despre produs in acele
momente in care publicul este cel mai receptiv și in acele contexte in care este cel mai probabil ca
publicul sa primeasca mesajul intr-un mod favorabil.
Spre exemplu, daca trebuie sa promovați pe TV un produs alimentar semifabricat, cum ar fi
pizza congelata, iar publicul vostru ținta este alcatuit din persoane tinere, cu un stil de viața
dinamic, atunci o alegere proasta a momentului difuzarii mesajului ar fi la amiaza, pentru ca cei
care trebuie sa intre in contact cu mesajul in mod cert nu sunt acasa. in ceea ce privește contextul, ar
fi un deserviciu imens daca ați publica mesajul despre pizza congelata in pauza de reclame a unei
emisiuni precum „Ce se intampla, doctore?”, in care se abordeaza subiecte precum alimentația
sanatoasa, efectele nocive ale produselor semipreparate ș.a.m.d.
Practic, trebuie ținut cont de faptul ca fiecare canal, prin caracteristicile sale obiective și prin
modalitatea de transmitere a mesajelor, particularizeaza relația dintre public și mesaj. Astfel, de la
un canal la altul, variaza atenția publicului, atitudinea acestuia, timpul de expunere la mesaj,
implicarea acestuia etc.
Totodata, consumatorii unui anumit produs au contact mai frecvent cu anumite medii de
comunicare. De aceea, spre exemplu, un mesaj de promovare a unui produs de larg consum este
recomandat sa fie difuzat pe TV sau radio, pe cand un mesaj despre un produs de nișa, cum ar fi un
aparat foto performant, iși are mai degraba locul in mediul online, in comunitațile dedicate.
B. Caracteristicile celor mai importante medii de comunicare

Spuneam la inceputul acestui articol ca pentru a putea stabili care vor fi mediile de
comunicare in care un anumit mesaj va fi publicat, trebuie sa cunoști foarte bine particularitațile
mediilor de comunicare existente. Pentru a veni puțin in intampinarea voastra, voi descrie pe scurt
caracteristicile celor mai importante medii de comunicare.
1. Afișajul
Canal mediatic cu impact puternic, cu o buna acoperire. Este potrivit mai ales pentru
comunicarea de tip anunț, astfel ca poate fi utilizat pentru produse sau marci noi și pentru obiective
de creștere a notorietații. Totuși, efectul este de scurta durata, iar achiziția de spațiu e destul de
117
costisitoare, așa ca este recomandat ca acest mediu sa fie doar unul complementar.
Marele dezavantaj al afișajului il reprezinta imposibilitatea de a filtra publicul ținta, altfel
decat prin considerente geografice, care uneori nu sunt foarte relevante. Daca veți include acest
mediu in planul vostru media, țineți cont de faptul ca mesajul trebuie sa aiba la baza un concept
foarte creativ și o execuție ingenioasa, altfel nu va atrage atenția. Gandiți-va cat de indelungat este
contactul unui trecator cu un afiș, mesh sau banner – cateva secunde, iar uneori sunt vazute fugitiv,
din mișcare.
Afișajul nu permite deci etalarea unui discurs articulat și argumentat, astfel ca inventivitatea,
atat la nivel de concept, cat și de execuție, trebuie sa suplineasca lipsa informațiilor. Iar tehnologia
actuala faciliteaza acest lucru. Afișajele pot fi astazi 3D, cu imagini dinamice sau chiar interactive.
Limitele realizarii tehnice sunt din ce in ce mai maleabile, așa ca, daca bugetul va permite, lasați-va
imaginația sa zburde și fascinați trecatorii.
2. Televiziunea
inca foarte populara, televiziunea reprezinta un mediu extrem de ravnit de comunicatori, dar
si unul dintre cele mai costisitoare. Avantajele acestui mediu sunt incontestabile: permite difuzarea
de mesaje multimedia, are o acoperire mare si permite filtrarea publicului tinta prin specializarile
existente la nivelul canalelor si emisiunilor TV. Dincolo de insertia de reclame, televiziunea permite
difuzarea mesajelor despre produse fie prin plasarea acestora in diferite rubrici sau sitcom-uri, fie
prin interviuri ori emisiuni dedicate.
Totusi, la capitolul „relația cu audiența”, televiziunea nu sta foarte bine. Fascinația
reclamelor TV a disparut de multa vreme, oamenii fiind mai degraba nemulțumiți decat incantați de
pauzele publicitare care și-au crescut frecvența, durata și agresivitatea. in plus, exista o tendința de
renunțare la televiziune in favoarea internetului, in momentul actual nefiind ingrijoratoare, insa in
creștere. Aceasta se manifesta mai ales in randul tinerilor educati, care fie se uita puțin spre deloc la
TV, fie urmaresc doar cateva programe specifice, fiind total dezinteresați de celelalte. Aceasta
tendința este de luat in considerare daca aveți in vedere un astfel de public.
in pofida efectului de sufocare pe care il are televiziunea asupra telespectatorilor, datorita
repetarii necontenite a mesajelor, ea este totuși un mediu eficient de informare și promovare, atat
pentru creșterea notorietații unui brand, cat și pentru creșterea vanzarilor. insa nu este intotdeauna și
eficienta. Așa cum spuneam mai devreme, nu are rost sa investiți sume enorme de bani in achiziția
de spațiu pe TV daca aveți de promovat un produs de nișa. Totuși, daca pe nișa voastra exista
118
emisiuni sau chiar canale dedicate, atunci investiția in televiziune este justificata.
3. Radioul
Ca și televiziunea, acest mediu are o dinamica și o evoluție continua, așa ca trebuie urmarit
indeaproape, cu perseverența. insa, spre deosebire de televiziune, impactul mesajelor este mult mai
mic, ele fiind mai scurte, iar atenția ascultatorului fiind pasiva. Mesajele vor fi, așadar, efemere, iar
absența imaginilor contribuie la scaderea calitații contactului cu audiența.
Totuși, radioul poate fi un mediu eficient mai ales in cazul mesajelor scurte, informative, de
tip anunț și nu este recomandat ca mediu de comunicare atunci cand va intereseaza crearea unei
legaturi emoționale cu publicul ținta. De asemenea, specializarea posturilor radio faciliteaza
segmentarea publicului ținta, atat pe criterii socio-demografice, cat și geografice. Astfel, targetarea
este mai precisa ca cea a afisajului.
4. Mediul online
Deși am rezervat mediului online o categorie singulara și generica, trebuie menționat ca la
nivelul acestui mediu de comunicare exista canale cu particularitați specifice și foarte diferite intre
ele, atat la nivelul relației dintre mesaj și audiența, cat și la nivelul formularii mesajului. Astfel, așa
cum intr-un plan media va trebui specificat exact canalul TV și emisiunea in timpul careia va fi
difuzata o reclama, tot așa, in cazul mediului online, va trebui stabilit exact daca un mesaj va fi
difuzat pe un forum, un blog, pe Facebook, Twitter sau pe pagina unei publicații online și cand va
fi difuzat (zi, ora).
Unul dintre avantajele mediului online – tot la modul generic – este faptul ca acesta este
mediul care ofera comunicatorului cel mai mare control. Imaginați-va cum ar fi daca fiecare
companie ar avea propriul post de radio au propriul post TV. Acum, va dați seama ce mult
inseamna, de fapt, sa deții un site, un blog, un cont de Twitter/Facebook etc.?
Apoi, mediul online permite formularea mesajelor in cele mai variate moduri: multimedia,
interactive, integrate in jocuri sau teste de cunoștințe generale, advertoriale sau bannere,
posibilitațile sunt practic nelimitate. Costurile sunt, de asemenea, mult mai reduse comparativ cu
cele pentru radio sau TV.
Ca dezavantaje ar fi acoperirea. Mediul online este incomparabil ca audiența cu televiziunea,
spre exemplu. De aceea, in momentul de fața, el este mai potrivit doar pentru anumite categorii de
produse și anumite categorii de public. Studiați fiecare canal in parte și vedeți care este profilul
119
utilizatorilor: ce vorbesc, cat de des, in ce zile sau momente ale zilei. Urmariți evoluția canalelor și
nu va aventurați sa investiți intr-o anumita zona doar pentru ca este la moda.
5. Presa scrisa
Deși se vorbește deja de doi-trei ani de moartea presei scrise, inca nu avem pe cine sa
deplangem. Bineințeles, au existat cateva publicații care au spus deja ultimul adio, insa, exista inca
segmente de publicații tiparite care funcționeaza. Iar daca spațiile din cotidienele cu conținut
general nu mai sunt la fel de cautate de cei care vor sa iși plaseze mesajele strategic, nu același lucru
putem spune despre revistele glossy sau IT&HiTech, care au un public fidel.
in plus, exista o categorie aparte de publicații cu o acoperire destul de mare, importante mai
ales la nivel local. Este vorba despre revistele distribuite gratuit, cu informații despre mondenitați
sau sfaturi de petrecere a timpului liber.
6. Cinematograful
Am menționat cinematograful ca un mediu aparte, pentru ca prezinta o serie de
particularitați distincte, mai ales in ceea ce privește audiența. Publicul prezent la cinema este
alcatuit din persoane care au platit un bilet pentru a se afla acolo. Asta inseamna ca sunt interesați
de subiectul filmului și se incadreaza intr-un anumit profil socio-demografic.
Spre exemplu, se știe despre cei care urmaresc filme cu supereroi ca sunt pasionați de
gadget-uri și petrec mult timp pe internet, la fel cum se știe despre publicul prezent la comedii
romantice ca este alcatuit majoritar din fete sau cupluri, care ar putea fi atrași, spre exemplu, de o
oferta de vacanța in Grecia. Astfel, cinematograful prezinta o dubla segmentare: mai intai, una de
natura financiara – pentru ca nu oricine iși permite sa achiziționeze bilete la film – și apoi, una
socio-demografica, prin conținutul fiecarui film difuzat.
in plus, in cinematografe, contactul dintre mesajul publicitar și audiența este mult mai intim,
atenția acesteia fiind indreptata in exclusivitate catre marele ecran. Astfel, aceeași reclama se va
dovedi mult mai eficienta la cinema decat la TV. Trebuie menționat și faptul ca acest mediu permite
redarea unui mesaj vizual și auditiv la o calitate mult mai inalta, chiar și 3D, impactul fiind mult
mai puternic.
6.5.3.Promovarea vanzarilor
in general, prin termenul de promovare a vanzarilor, se intelege totalitatea tehnicilor si
120
actiunilor destinate a stimula, impulsiona si creste volumul vanzarilor de produse si servicii. Cu
alte cuvinte, promovarea vanzarilor vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite
perioade de timp, alaturand sau adaugand, in acest scop, procesului de vanzare propriu-zis o serie de
facilitati directe consumatorilor potentiali.
Pe de alta parte, actiunile de promovare a vanzarilor pot servii ca actiuni complementare
actiunilor de publicitate.
Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vanzarilor poate fi efectuata avand
la dispozitie o varietate ridicata de tehnici. Astfel, firmele in activitatile lor de promovare a
vanzarilor pot apela la urmatoarele tehnici si metode:
1. reducerea de pret - reprezinta o tehnica cu efect promotional incontestabil. Folosirea acestei
tehnici se preteaza atunci cand se doreste incercarea de diminuare a retinerilor de la a
cumpara a clientilor, lichidarea de stocuri pentru anumite produse, stimularea vanzarilor de
produse sezoniere .
2. vanzari grupate - aceasta tehnica promotionala presupune vanzarea simultana sau in grup de
2 sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor
individuale.
Vanzarile grupate pot face obiectul unui singur tip de produs sau pot face obiectul unor
produse diferite. Tot in aceasta categorie intra, de exemplu, serviciile turistice - pachetele care pe
langa cazare, cuprind in acelasi pret transportul si mesele aferent sejurului. Aceasta modalitate are
avantajul, pentru producator, ca mentine un anumit flux de vanzari, nu numai legat de produsul
principal (vandabil), dar si legat de produsele mai putin solicitate de consumatori.
3. publicitate la locul vanzarilor - aceasta tehnica de promovare presupune in fapt o
publicitate a produselor la locul vanzarilor. in acest sens, aceasta modalitate presupune
semnalizarea, orientarea si dirijarea clientilor potentiali spre un anumit raion cu produse,
folosind in acest scop mijloace auditive sau vizuale pentru a readuce in memoria
cumparatorilor o anumita marca, produs sau serviciu. Aceasta tehnica, este folosita, de
asemenea, pentru informarea potentialilor clienti de o anumita promotie.
4. distribuire de mostre gratuite - aceasta tehnica vizeaza distribuirea gratuita a unei cantitati
relativi mici de produse potentialilor clienti. in acest sens, prin distribuirea de mostre,
potentialii clienti pot testa gratuit produsele pentru a-si forma o impresie legata de
caracteristicile produselor. in general, aceasta metoda se preteaza pentru produse, care prin
cantitatile distribuite gratuit potentialilor clienti, nu constituie o cheltuiala mare pentru
121
producator, respectiv produse care pot fi testate rapid de clienti (produse alimentare,
cosmetice, etc.).
5. merchandising - acesta tehnica presupune prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si
psihologice) a produselor si serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising
privesc urmatoarele:
 modalitatile optime si eficiente de amblasare a produselor in spatiul de vanzare, pe
suporturile lor materiale;
 acordarea importantei deosebite factorului vizual in vanzare;
 sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.
in general, tehnicile de mechandising sunt utilizate in retelele comerciale cu amanuntul, desi
nu trebuie ingnorate nici efectele pe care acestea le pot produce in cazul manifestarilor
promotionale.
6. efectuarea de jocuri si concursuri - aceasta metoda constituie o modalitate extrem de
ofensiva de popularizare a ofertei de produse a unui producator. Prin organizarea de jocuri si
concursuri, producatorul imprima o atmosfera de interes in randul publicului, care
favorizeaza procesul de vanzare. in general, la aceste jocuri si concursuri sunt invitati
(stimulati) a participa cat mai multa populatie potential consumatoare. Nu rareori la aceste
manifestari participa personalitati din lumea artistica (actori, muzicanti, comedianti,
desenatori, etc.)
7. distribuire de cupoane sau cadouri - aceste metoda se aseamana cu metoda de distribuire de
mostre si cea legata de vanzarea grupata de produse. Particularitatea acestei metode consta
in oferirea de facilitati (favoruri) potentialilor clienti de catre producator, favoruri sub forma
baneasca sau in diverse produse. Practic, producatorul recompenseaza clientii pentru
cumpararea de produse, exprimandu-si astfel gratitudinea pentru acestia.
6.5.4. Realizarea unei reclame pentru un produs

Conceperea unei reclame cere foarte multa munca si inventivitate, dar oricat de
multacreativitate ar avea un copywriter (creator de reclame), exista totusi o planificare care se cerea
fi respectata. Ea nu garanteaza reusita, dar eficientizeaza munca creatorului. Simplificata la doua
faze, aceasta planificare ar fi cea de mai jos.
Prima etapa consta in determinarea clasei din care face parte reclama, conformclasificarii:
122
reclama la nivel national, regional, local; reclama pentru comertul en-detail,reclama industriala,
reclama profesionala, reclama idee.
A doua etapa, o constituie stabilireacelor cinci elemente fundamentale de planificare a
strategiei, care poarta aceasta denumiredeoarece schimbarea oricareia dintre ele inseamna
schimbarea campaniei publicitare. Aceste elemente sunt:
1) Clientul (sponsorul) si reputatia acestuia. intrucat sponsorul este cel ce va beneficia
dereclama si cel care plateste, trebuie cunoscute, in avans, cateva informatii cum
suntdimensiunea firmei, pozitia sa financiara, daca este sau nu o firma cu traditie, reputatia
pecare o are si pe care crede ca o are, modelul sau de distributie si cel de marketing, cine ii
suntclientii.
2) Produsul sau ideea careia i se face reclama. Trebuie studiate caracteristicile produsului,
performantele anuntate in comparatie cu cele reale, cum difera de alte produse aflate pe
piata,o trasatura de caracter (proprietate benefica) care sa-l distinga net de celelalte produse,
cateste de atragator pentru cumparatori. Un punct esential il constituie pozitia produsului
incadrul ciclului sau de viata, daca este nou, vechi, in ascensiune sau in declin. Dupa aceasta
identificare, copywriterul ar trebui sa poata formula o lista cu cele mai atragatoare trasaturi
ale produsului, cunoscute sub denumirea de atuuri ale vanzarii. Cel mai important atu
trebuie sa se afle in capul listei. Reclama va contine maximum trei atuuri, cel mai important
atu fiind tema (copy) reclamei totodata fiind si atuul dominant.
3) Audienta sau publicul (clientii, cumparatorii, utilizatorii finali). Trebuie sa stim cineeste
clientul clientului nostru (agentiei noastre de publicitate). Datele despre el se pot obtinedin
sondaje, anchete pe baza de chestionar formal sau interviu informal, dar ele trebuie sa
fieadevarate si obiective. Acum conteaza CINE, UNDE, CaND, CUM si DE CE cumpara
4) Obiectivele reclamei. Acestea pot fi:
◦ institutionale , unde se asteapta rezultate in perspectiva, si se pune accentul pe
prestigiul firmei, pretul scazut, valoarea “eficienta” calitate la pretul respectiv;
◦ pe produs, unde se asteapta rezultate sezoniere sau imediate sireclama
promoveaza noutatea produsului si politica preturilor stabile.
5) Mijlocul sau mediul de comunicare, reprezinta numeroasele canale de informare princare
mesajul celui ce face reclama (beneficiarul de reclama, numit si “advertiser” in
lumeaafacerilor) ajunge la client. mediul poate fi “tiparit”: in ziare, reviste, posta (cunoscuta
123
inliteratura anglo-saxona ca “direct mail”), “punctul de vanzare”: postere, carti postale,
insigne,sau “teletransmis” prin releele radio-televiziunilor. Aici doua lucruri devin foarte
importante:cine va citi reclama (audienta revistelor, ziarelor, emisiunilor radio-TV) si cat
costa, astfel incat sa ne incadram in bugetul de reclama.
La final, putem afirma faptul ca putine produse pot supravietui pe piata fara o promovare
eficienta. Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret
atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Oricat de bun ar fi un produs acesta
nu se poate vinde atunci cand cumparatorii nu au cunostinta de existenta lui. Firmele trebuie sa
comunice atat cu clientii lor actuali cat si cu cei potentiali. De asemenea, firmele trebuie sa
comunice cu intermediarii ei si cu organismele publice.
Promovarea, aceasta ultima componenta a mixului de marketing a firmei este foarte
importanta pentru ca ea asigura de fapt legatura permanenta a firmei cu piata pe care aceasta
actioneaza. Fara aceasta legatura permanenta (receptionare si transmitere de informatii), politica de
marketing a firmei este sortita esecului, iar firma va dispare de pe piata.
124
MODUL II
NEGOCIEREA CONDITIILOR DE
VANZARE
125
1. Consideratii generale asupra negocierii
Negocierea a constituit si, cu siguranta, va mai constitui, mult timp, un subiect foarte
controversat de discutii.
Ce este, practic, o negociere? Atat timp cat acceptam ideea (de altfel, dovedit a fi esentiala!)
ca succesul in afaceri este generat si asigurat numai de clienti fideli si repetitivi, nu avem dreptul
(nici cel putin moral) de a aplica tot felul de teorii care ne explica CE si CUM trebuie sa
negociem! Subliniem faptul ca o negociere implica inegalitatea practica a pozitiilor celor care
doresc sa ajunga la un consens. Sau, altfel formulat, in opinia noastra, in situatia in care partile
convin sa recurga la negocieri, relatia dintre acestea este abordata de pe pozitiile “invingator –
invins”. si chiar daca, declarativ, partile se considera egale in procesul negocierii, situatia de fapt
va demonstra ca sunt… una mai egala ca cealalta!…
Sa acceptam, totusi, ca negocierea nu inseamna si nici nu este nimic complicat mai ales ca,
sa nu uitam, ea este, practic, o denumire pompoasa data… tocmelii!… Practic, orice negociere este
constituita dintr-o succesiune de cinci etape si/sau faze in care trebuie sa fim foarte “tari”, respectiv
perfect stapani pe noi insine si, mai ales, pe capacitatile, disponibilitatile si posibilitatile noastre
persuasive. si, asa dupa cum vom vedea, elementele de rutina au o preponderenta majora in procesul
derularii etapelor unei negocieri.
Abordand conceptul de negocieri in sens larg, privit atat ca proces de comunicare, cat si ca
ansamblu de factori de influenta si conditii generale de desfasurare care isi lasa amprenta asupra
rezultatelor finale, putem delimita trei mari categorii de factori care influenteaza procesul de
negociere:
1. Factorii care preexista procesului de negociere: cultura, personalitatea negociatorilor si
puterea de negociere a partilor.
2. Conditiile negocierii, care privesc mediul extern ce precede negocierea propriu-zisa si tot
ceea ce se petrece in timpul desfasurarii acesteia (spatiul si locul de desfasurare, numarul
negociatorilor, auditoriul, pozitia la masa tratativelor).
3. Procesul de negociere propriu – zis care priveste rundele successive de contacte, schimbul
de mesaje, argumentatia, persuasiunea, concesiile, acordul, cat si strategiile si tacticile de negociere
folosite de negociatori.
126
Procesul negocierii se desfasoara pe mai multe nivele. Deosebirile din cadrul acestor nivele
conduc la modalitati diferite de a negocia in fiecare cultura.
Daca ar fi sa ne inchipuim nivelele negocierii sub forma piramidala, nivelul de la baza ar fi
cel social (comportament, comunicare, motivatie, emotii, putere), urmatorul nivel ar fi cel metodic
(strategii si tactici); aceste doua nivele sunt invizibile pentru adversar. in varful piramidei ar fi
nivelul procesual, adesea singurul vizibil.
1.1. Mod de analiza a nevoilor in cadrul negocierii
Negocierea se bazeaza pe ințelegerea nevoilor tuturor negociatorilor. Daca nu veți avea o

imagine clara a ce anume dorește o persoana, nu veți putea sa ii oferiți ceva care sa il intereseze.
Pentru a putea afla care este interesul cuiva, trebuie sa acordați timp și atenție etapei de pregatire a
negocierii, in care va documentați cu privire la particularitațile persoanelor sau ale instituției cu care
urmeaza sa negociați.
Dupa ce ați identificat respectivele nevoi, este important sa oferiți soluții pentru rezolvarea
problemelor parții cu care negociați, pornind de la nevoile primare ale acesteia, pana la nevoile de
implinire, de autodepașire.
Pornind de la piramida lui Maslow, trebuie sa o personalizați cu necesitațile persoanei cu
care negociați. Sa luam urmatorul exemplu de negociere: un pensionar fara aparținatori negociaza
cu o firma de imobiliare, pentru vanzarea casei in care locuiește.
127
Dupa
cum se
poate
observa,
compania cu care negociaza pensionarul nu ii va putea satisface toate nevoile acestuia, dar haideți sa
urmarim impreuna o analiza a nevoilor. Vom aborda simultan nevoile pe care pensionarul și le poate
acoperi și indeplini in mod independent, respectiv nevoile pe care compania de imobiliare i le poate
satisface:
Compania nu va putea acoperi in totalitate nevoile pensionarului, insa acest lucru poate fi trecut
cu vederea avand in vedere caracterul tranzitiv al negocierii (dupa efectuarea tranzacției, compania și
pensionarul nu vor mai interacționa) și faptul ca observam ca, oricum, oferta companiei cuprinde o
paleta mult mai larga de beneficii decat cele strict monetare.
Compania interesata de casa ar trebui sa oferteze treptat avantajele pe care le poate oferi
pensionarului, pentru a eficientiza resursele de care dispune. Este foarte important ca nevoile sa fie
abordate in ordine crescatoare, pornind de la baza piramidei, pana la varful acesteia (conform piramidei
128
lui Maslow).
1.2. Principiile negocierii
Chiar daca in prima faza poate parea greu de crezut, negocierile se desfașoara pe baza unor
reguli nescrise, pe care participanții la negociere le respecta. Principiile nu sunt negociabile, pentru
ca ele fundamenteaza procesul; nu sunt stipulate in documente, intrucat reprezinta conditiile cu cel
mai inalt grad de generalitate, avand valoare directoare. in general, sunt cunoscute și respectate de
catre partile implicate, intrucat confera legitimitate si justete procesului de negociere.
Vom descrie succint in continuare principiile care guverneaza negocierile.
1. Principiul schimbului
Cand intra intr-o negociere, fiecare parte dorește sa caștige cat mai mult. Principiul
schimbului statueaza faptul ca fiecare participant la negociere trebuie sa caștige ceva și sa renunțe la
ceva. Daca nu acceptați ca trebuie sa renunțați la ceva intr-o negociere, inseamna ca nu sunteți
pregatiți sa intrați in respectiva negociere. Cu toate acestea, principiul schimbului nu presupune
neaparat o egalitate intre ceea ce dam și ceea ce primim. Daca reușim sa convingem cealalta parte
din negociere ca schimbul este echitabil, reușim sa ajungem la un acord și sa ne atingem obiectivul.
Pentru acest lucru nu trebuie sa cedam lucruri importante pentru noi, ci importante pentru persoana/
instituția cu care negociem.
in funcție de temperament, personalitate și stil de negociere, exista doua extreme in care se
pot incadra negociatorii, din perspectiva acestui principiu.
Negociatorul „rosu“ Negociatorul „albastru“
agresiv docil
disimulat dogmatic
obtine ceva gratuit cedeaza gratuit
tentat sa forteze limita nu doreste sa atinga limita
nu e dispus la concesii crede cu tarie in colaborare
in cazul in care intr-o negociere cu miza pe termen scurt se intalnesc un negociator roșu și
unul albastru, este foarte probabil ca cel roșu sa obțina maximul din respectiva negociere, iar cel
129
albastru sa piarda cat mai mult.
Pe termen lung, insa, este contraproductiv ca un negociator sa fie “roșu”, pentru ca iși va
crea o imagine de persoana care forțeaza limitele și nu e foarte transparent, iar negociatorii vor tinde
fie sa il evite, fie sa refuze propunerile acestuia.
Pentru a ști cum anume sa va poziționați intr-o negociere (cat de “roșu” sau cat de “albastru”
sa fiți), este foarte important sa va stabiliți anterior care este relația pe care doriți sa o aveți cu
persoana cu care negociați.
Dupa cum puteți observa, cu cat relația cu cineva este mai buna, cu atat mai slab este
rezultatul negocierii și vice-versa (ex: gandiți-va cat de mult puteți sa negociați cu persoanele
apropiate voua). De aceea, in cazul situațiilor in care doriți sa pastrați relații bune pe termen lung,
este important sa aveți o abordare echilibrata a negocierii, in care sa incercați sa va situați in zona
verde din grafic.
in cazul situațiilor in care nu sunteți interesat de relația pe termen lung cu persoana cu care
negociați, puteți adopta un temperament tipic pentru un negociator “roșu” (ex: achiziționarea unui
autoturism din piața libera, de la un necunoscut).
2. Principiul preemțiunii
Principiul preemtiunii face referire la momentul in care este oportun ca negocierea sa se
desfașoare. Conform acestui principiu, negocierea trebuie intotdeauna sa preceada si nu sa urmeze
schimbul, partajarea, transferul obiectului supus negocierii.
Negocierea nu s-ar mai desfașura in același context in cazul in care ar avea loc dupa
efectuarea schimbului. Spre exemplu, imaginați-va cat ați plati pentru un pranz delicios, servit la
restaurant, daca tranzacția ar avea loc atunci cand va este foame versus imediat dupa ce ați mancat.
130
3. Principiul acordului
Acest principiu statueaza ca negocierea se considera incheiata dupa ce discutiile au adus
partile intr-un punct de echilibru al dorintelor si intereselor, cand pozitiile si atitudinile lor s-au
armonizat. Armonizarea nu presupune neaparat finalizarea negocierii printr-un proces de
tranzacționare, fiind posibil și ca parțile sa concluzioneze ca nu au cum sa tranzacționeze nimic in
urma acelei negocieri (“suntem de acord ca nu suntem de acord”).
1.3. Etapele derularii unei negocieri
in literatura de specialitate1 se apreciaza ca cele cinci etape ale derularii unei negocieri pot
fi desemnate si sub denumirea de “Regula celor 5 C” si constau in:
1. Contactarea interlocutorului;
2. Cunoasterea interlocutorului;
3. Convingerea interlocutorului;
4. Concluzionarea asupra problemelor stabilite in consens;
5. Consolidarea relatiei parteneriale deschise, cu scopul de a ne asigura clienti fideli si
repetitivi.
1. Contactarea interlocutorului
Aceasta prima etapa a unei negocieri dureaza, de regula, foarte putin: intre 30 de secunde si
un minut!… Dar cat de importanta si chiar cat de decisiva este!…
Asa cum experienta o demonstreaza, primele zeci de secunde ale momentelor contactarii
interlocutorului sunt de o maxima si decisiva importanta ! … Modul in care salutam, modul in care
ne prezentam, modul in care reusim sa respectam “Regula celor 4 x 20” (respectiv, primele 20 de
secunde ale respiratiei, primii 20 de pasi, primele 20 de priviri si primele 20 de cuvinte utilizate ),
sunt si/sau pot deveni elocvente pentru cel aflat in fata noastra, pentru modul in care acesta ne va
percepe atat personalitatea, cat si, prioritar, intentiile pe care le avem1!…
Aplicarea, in intervalul a numai cateva zeci de secunde, a tuturor elementelor invatate,
dobandite si exersate in ani si ani de pregatire poate fi de natura sa decida, adeseori ireversibil,
perceptia, senzatiile si chiar impresia pe care le vom genera interlocutorului… Privirea deschisa si
131
primitoare, zambetul cald, prietenesc, mimica faciala destinsa, denotand mult calm si stapanire
de sine, volumul, debitul, accentul, intensitatea si inflexiunea vocii, strangerea calda si
asiguratoare de mana, corelata cu gestul (extrem de atent, bine pregatit si exersat al oferirii
propriei carti de vizita), amplitudinea respiratiei, mimica si gesturile - perfect controlate - se
constituie in tot atatea complexe elemente ale mecanicii exprimarii capabile sa ne confere sanse
substantial majorante in demersul nostru catre reusita.
2. Cunoasterea interlocutorului
Multe persoane afirma ca nu poti cunoaste un om intr-o viata, cu atat mai putin in cateva
minute!… Suntem perfect de acord si cu acest punct de vedere, pe care avem obligatia (cel putin)
morala sa il respectam, dar… Cum se face ca unii profesionisti in afaceri reusesc (si chiar foarte
bine!…) sa isi “decodifice”, inca din primele minute ale intrevederii, interlocutorii? si, de
asemenea, cum se face ca, de regula, simtim “din prima” cu cine avem de-a face?!… in primul caz
este vorba nu numai de experienta, ci si, asa dupa cum vom putea constata, de multa stiinta, iar in
cel de-al doilea de flerul, de instinctul si chiar de perceptiile fiecaruia dintre noi… si tocmai
diferenta dintre cele doua cazuri este cea care face explicabila enorma distanta care exista intre
profesori si diletanti…
Astfel, un profesor se pregateste cu asiduitate, muncind, perseverent, ani si ani de zile. El
crede in extraordinara importanta a fiecarui detaliu comportamental, pe care il invata, si-l impune si
il exerseaza adeseori pana la exasperare… si, nu arareori, recurge la “roluri” extrem de complexe,
chiar complicate prin arealul “desfasurarii” lor dar, in acelasi timp, minutios “compuse” si pregatite,
interpretate si repetate in fata camerei de luat vederi si a unui monitor TV. Dupa cum, de asemenea,
este un fidel practicant al tehnicilor de formare outdoor… Iar rezultanta o constituie, intotdeauna,
inalta performanta, atat in afaceri, cat si in viata privata…
Cat despre un “diletant”, pe acesta il putem vedea zilnic… El este personajul care nu are
timp nici macar pentru sine, dar pentru “prostii”!… Este, de regula, un om competent din punct de
vedere profesional, constiincios, foarte muncitor si dornic de afirmare. Dar, in acelasi timp, este
“poet” si parca asteapta, mereu, ca cineva sa ii arate ce si cum trebuie sa faca! Mai mult, este chiar
dornic ca cineva din anturaj (sef, coleg, cunoscut sau prieten), sa ii “supervizeze” fiecare actiune…
in cazurile mai “fericite”, are initiative, dar si acestea trebuie… supervizate de altii… ingrijorator
este faptul ca, nu arareori, acest diletant are tendinta de a se afla, cu grade de intensitate diferite,
chiar in… fiecare dintre noi… si parca ii este teama sa creada ca, intr-adevar, poate si trebuie sa
132
invete si sa dea mai mult si sa fie mult mai exigent, atat cu propria-i persoana, cat si cu anturajul din
mediul ambiant, pentru ca numai prin impunerea si respectarea propriei rigori are sanse in demersul
sau catre reusita!…
Finalmente, indiferent ca ne convine sau nu, nu putem sa nu recunoastem ca, aproape zilnic,
pe “propria noastra piele” simtim diferenta existenta intre profesori si diletanti… Atat la nivel
macro, cat si la nivel de grup si de individ…
Dar oare ce ne impiedica sa fim si noi profesori? Ne permitem sa apreciem ca raspunsul este
foarte simplu: uneori, inconstienta… Alteori, teama de a nu “deranja” pe altii si de a nu “iesi din
comun”… si, cel mai des, comoditatea si lipsa de vointa… Pentru ca, dupa cum vom vedea, totul
este atat simplu, cat si perfect posibil, cu doar o singura conditie: sa fim convinsi ca putem, fiecare
dintre noi, mult mai mult!…
si totusi, dupa cum experienta o demonstreaza, cunoasterea cat mai rapida a interlocutorului
si a intentiilor acestuia, este perfect posibila. Va fi necesar doar sa stim si sa avem vointa de a
invata, exersa si repeta, poate chiar pe parcursul a ani si ani de zile, cu ambitie, vointa si mare
dorinta de autoperfectionare, multitudinea de elemente complexe si nu mai putin pasionante
aferente programarii neurolingvistice, analizei tranzactionale si, in general, comunicarii
interpersonale in relatiile de afaceri.
3. Convingerea interlocutorului
Aceasta a treia etapa a unei negocieri ca, de fapt, si ultimele doua, presupune, in esenta,
aplicarea unor principii si reguli comportamentale care sunt, in majoritatea lor, exclusiv rutiniere.
Asadar, experienta si stiinta noastra de a “juca” vor avea un rol primordial in reusita finala.
Evident, exista (si mai pot exista) si multe alte puncte de vedere, care sustin ca este recomandabil si
foarte bine sa iti manipulezi (chiar cat mai “subtil”) interlocutorii. in acest context, deontologia ne
impune sa dam dreptate tuturor celor care au un punct de vedere (cel putin) foarte bine fundamentat.
Dar decizia de a alege “drumul” pe care il veti urma va apartine, in exclusivitate, tot asa dupa cum,
fiecaruia dintre noi, ii apartine dreptul la libera optiune…
4. Concluzionarea asupra problemelor stabilite in consens

in aceasta penultima etapa a unei negocieri ambele “parti” vor avea de stabilit, intr-un mod cat
mai concret (de regula, printr-un contract, ca forma juridica de acord al partilor), consideratiile lor
privind punctele de vedere asupra carora s-a reusit ajungerea la consens.
133
Nu ne-am propus si nici nu dorim sa insistam asupra modalitatilor tehnice de elaborare a unui
contract. Avem, insa, cel putin obligatia de a semnala cateva dintre cele mai mari pericole pe care
trebuie sa le evitam, cu orice pret.
Astfel, este recomandabil sa nu acceptati, niciodata, atat timp cat interesele nu v-o impun, o
relatie contractuala bazata pe termeni “vagi”, facil interpretabili.
5. Consolidarea relatiei parteneriale deschise, cu scopul de a ne asigura clienti fideli si

repetitivi
Consolidarea relatiei parteneriale deschise este, fara indoiala, unul dintre cele mai importante
obiective ale oricarui intreprinzator profesionist.
in acest context, ideea ca “marea lovitura” este calea cea mai sigura spre… esec, nu credem ca
mai trebuie relevata!… Avem, zilnic, fiecare dintre noi, numeroase dovezi elocvente in acest sens…
Foarte putini dintre cei care si-au dovedit “arta si maiestria” de a “dirija” si “interpreta”, concomitent
sau chiar la mai multe “instrumente”, “partituri” comportamentale complet si/sau total diferite, au
reusit in afaceri...
Subliniem faptul ca in conditiile in care dorim, realmente, crearea unui parteneriat durabil si
stabil cu viitorii nostri parteneri de afaceri, nu credem in viabilitatea tehnicilor si tacticilor de
negociere! Mai ales ca, practic, numai de noi si de abilitatile noastre profesionale si comunicative
depinde castigarea increderii interlocutorilor, cu scopul de a ne crea clienti fideli si repetitivi!
1.4. Evaluarea intentiilor partenerului in procesul de negociere
in cadrul interactiunii comunicative, descoperirea acelei zone din constientul interlocutorului,

pe care acesta nu intentioneaza sa o dezvaluie fie pentru o perioada de timp, fie deloc, reprezinta un
demers important dar in acelasi timp dificil. Pentru procesul de negociere in special, a afla ce gandeste
partenerul de fapt, care ii sunt intentiile, ce urmareste si in ce scop, reprezinta necunoscute pe care
celalalt se straduieste sa le descopere, sa le prefigureze; desigur, canalele intuitive raman intotdeauna
deschise cu un grad mai mare sau mai mic de reusita in functie de capacitatile intuitive ale individului.
Dar, in afara de aceste posibilitati naturale cu care fiinta umana este inzestrata exista si unele
modalitati cu un caracter mai "tehnic" oferite de insasi interactiunea comunicativa. in analizarea
acestora vom avea in vedere modelul "Ferestrei lui Johari", si anume "fortarea" zonei ascunse (sau
chiar a celei necunoscute) a partenerului printr-o diminuare permanenta a acesteia in favoarea zonei
134
deschise. O prima modalitate de realizare a demersului este solicitarea de feed-back prin lansarea de
intrebari.
in practica negocierilor se au in vedere cinci categorii de intrebari:
- generale, care nu urmaresc obtinerea unei anumite informatii, ci cauta sa obtina elemente orientative
asupra cadrului general, care pot conduce la unele concluzii pragmatice; acestea sunt intrebari
deschise. (Ex.: Cum de v-ati hotarat sa va adresati firmei noastre?, in ce fel va ajuta calculatorul
"Apple"?, Ce asteptati de la acest sezon turistic? etc.)
- directe/limitate, care urmaresc raspunsuri controlabile. Acest tip de intrebari este recomandabil in
cazul in care tema negociata este complexa, ele fiind necesare chiar de la inceputul discutiilor. (Ex.:
Ce urmariti sa obtineti de la tratativele de azi?, Care este modalitatea la care v-ati gandit pentru
rezolvarea acestei probleme?, in ce conditii firma Dvs.s-ar considera multumita? etc.)
- dirijate/orientate, care obliga partenerul la un raspuns intr-un anumit registru, poate previzibil, dar
care este necesar sa fie confirmat. (Ex.: Nu apreciati ca societatile comerciale cu capital privat
necesita un control fiscal mai strict?, Nu credeti ca introducerea clauzei de asigurare v-ar exonera de
riscuri?,Nu am putea sa revenim asupra reducerii de pret? etc.)
- exploratorii, prin care se lasa interlocutorului posibilitatea de a-si exprima, in mod real, opinia si
punctul sau de vedere, cautandu-se prin aceasta si o rezolvare la obiect. (Ex.: Care este parerea Dvs.
Despre aceasta rata a dobanzii?, Ce parere aveti despre produsele...? etc.)
- clarificative, care urmaresc delimitarea opiniilor partenerului, il determina sa adopte o pozitie si
uneori sa isi clarifice modul de a gandi. (Ex.: Sunteti de acord cu propunerea facuta azi? Vreti sa
stabilim o vizita la uzina producatoare?, Acceptati prima sau a doua solutie din cele propuse de noi?).
Aceste tipuri de intrebari, corelate si inlantuite pot constitui premise pentru evaluarea intentiilor unui
partener, chiar daca se pot intalni si parteneri extrem de abili, care isi construiesc rapid un raspuns
"diplomatic", evaziv sau derutant, anume pentru a se eschiva de la descoperirea zonei lor ascunse.
Deci, aspectele importante in lansarea unei intrebari sunt: continutul intrebarii; formularea ei;
momentul lansarii intrebarii. Astfel continutul intrebarii va determina raspunsul si de multe ori s-a
constatat ca si o intrebare al carei continut este eronat a determinat un raspuns corect, dat in mod
spontan de interlocutor; formularea intrebarii trebuie sa fie clara, agreabila partenerului iar momentul
sa fie bine ales, intrebarile cu adevarat importante fiind inserate printre intrebarile banale, cu scopul
de a reduce pe cat posibil capacitatea de concentrare a partenerului, pentru obtinerea unui raspuns
sincer. Lansarea de intrebari necesita multa discretie dar si tact, riscul pe care il incumba fiind de a-l
orienta pe partener intr-o directie de gandire pe care acesta nu o intrevazuse, deschizandu-i o cale in
135
loc de a obtine informatia "ascunsa".
O alta modalitate de evaluare a intentiilor partenerului o reprezinta autoexpunerea. Prin
autoexpunere se lasa partenerului optiunea de a se autoexplora si de a transmite ceea ce nu a putut fi
vazut din zona sa ascunsa, deci de a se autoexpune la randul sau, largind zona deschisa. Se creeaza
astfel premise foarte bune pentru formarea si aprofundarea relatiei, si deci pentru o comunicare
deschisa, nedistorsionata. Dintre efectele pozitive ale autodezvaluirii pe aceasta cale se pot mentiona:
favorizarea autocunoasterii, importanta pentru negociatorul ce isi poate controla si verifica reactiile;
imbunatatirea climatului de comunicare; stimularea procesului de feed-back; dezvoltarea unei relatii
pozitive; evitarea interpretarilor gresite; stimularea respectului si a intelegerii reciproce. Desigur
exista si pericole prin practicarea autoexpunerii. in cazul in care partenerul nu este antrenat si nu si-a
insusit corect deprinderea de autoexpunere, efectul generat prin procesul de comunicare poate crea
reactii negative; astfel el se poate simti speriat, amenintat si poate deveni defensiv. in cazul, insa, ca pe
parcursul negocierii exista etape in care interesele comune sunt clare, (de exemplu transferarea
urgenta a marfii este dorita de ambele parti) autoexpunerea este binevenita; la fel in cazul in care sunt
impartasite sentimente/preocupari comune. Toate aceste aspecte se produc in situatia in care
informatia din mesaj vine la timp si este relevanta pentru discutie.
Evaluarea intentiilor partenerului de negociere se poate realiza si prin adoptarea unor
comportamente afectiv-pozitive care sa creeze cadrul necesar evaluarii propriu-zise. in acest sens este
necesara o permanenta tinere sub control a starilor emotive, fara a fi necesara eliminarea acestora. in
acest fel, asigurarea unui climat afectiv corespunzator are un rol deosebit de important pentru o
comunicare eficienta in cadrul procesului de negociere. Pe de alta parte, evitarea unui dialog purtat in
stare de enervare ca si neangajarea in dispute verbale, care sa culmineze cu manifestari negative din partea
unuia sau altuia dintre parteneri, este o regula pentru negociatori. Desi pot exista pareri conform carora
unii indivizi s-ar putea sa-si dezvaluie zona ascunsa in asemenea momente (si ca atare incearca sa li se
provoace asemenea stari), cercetarile au aratat ca reactiile induse pot avea feed-back eronat si ca atare ele
nu vor permite nici evaluarea justa a adevaratelor intentii ale partenerului, nici desfasurarea normala a
tratativelor.
2. TIPURI FUNDAMENTALE DE NEGOCIERE
Se poate face distinctie intre trei tipuri fundamentale de negociere:
 Negociere distributiva
136
Este cea de tip ori/ori, care opteaza doar intre victorie/infrangere. Este cea care corespunde unui
joc cu suma nula si ia forma unei tranzactii in care nu este posibil ca o parte sa castige fara ca cealalta sa
piarda. Tacticile si tehnicile folosite in negociere sunt tipice pentru rezolvarea starilor conflictuale. Sunt
dure si tensionate. Este important sa anticipam sau sa descoperim in timp tacticile agresive ale
adversarului, pentru a le face sa-si piarda din eficacitate. Acest tip de negociere este posibil atunci cand
opozitia de interese este puternica, iar dezechilibrul de forte este semnificativ.
Caștig-pierdere/ pierdere-caștig
Negociatorul albastru Negociatorul rosu
 Nu are criterii, nici cerinte, nici asteptari,  Se impune prin pozitia influenta, putere,
niciun fel de viziune; acreditari, avere, ascendentul personal etc.
 Este ușor de mulțumit;  Este interesat sa caștige maximul din
 Capituleaza rapid; negociere, indiferent de relația pe termen
 Acumuleaza frustrari care rabufnesc lung cu negociatorul albastru
ulterior
Pierdere-pierdere
 Apare atunci cand doi negociatori roșii se intalnesc;
 Ambele parți se comporta revendicativ;
 Datorita lipsei unei atitudini constructive, ambele parți pierd in negociere
 Negociere integrativa(victorie/victorie)
Este aceea in care sunt respectate aspiratiile si interesele partenerului, chiar daca vin impotriva
celor proprii. Se bazeaza pe respectul reciproc si pe toleranta diferentelor de aspiratii si opinii. Avantajele
sunt acelea ca ajunge la solutii mai bune, mai durabile, partile se simt mai bine, iar relatiile dintre parti de
consolideaza. Ambele castiga si ambele sustin solutia si acordul incheiat, ea salveaza si consolideaza
relatiile interumane si de afaceri pe temen lung. Tacticile specifice se bazeaza pe reciprocitatea concesiilor.
 Negocierea rationala
Este aceea in care partile nu-si propun doar sa faca sau sa obtina concesii, cosimtite de pe pozitii
de negocieri subiective, ci incearce sa rezolve litigiile de fond de pe o pozitie obiectiva, alta decat pozitia
uneia sau alteia din ele. Pentru aceasta, trebuie definite clar interesele mutuale, in cadrul unei transparente
137
si sinceritati totale, fara apelul la cea mai mica disimulare sau suspiciune.
Algoritmul rationalitatii inseamna: definirea problemelor, diagnosticarea cauzelor, cautarea
solutiilor.
Negociatorul cauta sa intealaga miza pusa in joc de partener, sa cunoasca sentimentele acestuia,
motivatiile si preocuparile sale.
3. Tehnici și tactici de negociere
in continuare va descriem o serie de idei practice pe care le puteti folosi si adapta in negocieri.
Aceste idei pornesc de la premisa ca micile lucruri pot declansa schimbari mari, iar atentia asupra mai
multor lucruri mici poate determina cumulat un rezultat pozitiv.
Tehnici
Numele partenerului de negociere
Oricarei persoane ii place sa fie importanta pentru cei din jur. Un lucru simplu care denota acest
lucru este pronunțarea numelui persoanei cu care vorbim. Pentru a putea reține numele cuiva, este
important sa il repetați in cateva randuri imediat dupa ce ați facut cunoștința cu interlocutorul dvs., sau sa
incercați sa il asociați cu ceva/cineva cu care va simțiți familiar. Este important sa folosiți numele
interlocutorului fie la inceputul conversației, fie la finalul acesteia. Folosirea numelui, insa, trebuie facuta
cu atenție, pentru a evita un efect advers care ar fi interpretat ca flatare excesiva.
Asezarea in incapere
Chiar daca pare un detaliu minor, modul in care participanții sunt așezați in incapere poate inclina
balanța pe durata unei negocieri.
Este important sa cunoașteți unde sa va poziționați, pentru a va simți confortabil și siguri pe voi pe
durata unei negocieri. Totodata, cunoscand spațiul in care va avea loc negocierea, veți putea pune in
dificultate partenerul de negociere, lucru care va va conferi un avantaj in derularea procesului de
negociere.
Pozitii dezavantajoase:
 Cu spatele la ușa (creeaza un sentiment de disconfort atunci cand se deschide ușa);
 Cu fața spre geam (o fereastra este de cele mai multe ori un factor perturbator, deoarece reprezinta
o sursa de stimuli vizuali);
138
 Langa un calorifer, langa un ventilator etc.
Poziții avantajoase:
 Locuri cu vizibilitate maxima;
 Locuri in care sa aveți zona din spate lipsita de factori perturbatori (este indicat sa va așezați cu
spatele spre un zid).
Asezarea la masa
De cele mai multe ori, negocierile se poarta la masa. Detaliem in continuare modul in care
participanții la o negociere pot fi așezați la o masa și cum poate fi interpretat acest lucru.
Pozitia cea mai puțin inclinata spre colaborare.
Poziția inclinata spre colaborare, dar in care se pastreaza distanța formala
Poziția cea mai inclinata spre colaborare, nu mai exista bariere in comunicare
139
Marturiile
Atunci cand incercați sa aflați informații obiective despre un serviciu sau despre o persoana, cereți
fie referințe, fie cautați marturii. Acesta este principiul pe care funcționeaza și site-urile care centralizeaza
hotelurile din intreaga lume (Booking.com, Tripadvisor.com etc.)
in cazul in care ați reușit sa creați o experiența pozitiva pentru partenerii dvs. de afaceri sau
pentru persoanele cu care ați negociat anterior, este foarte util sa solicitați marturii din partea acestora.
Marturiile va vor servi drept carte de vizita și recomandare obiectiva, fapt care va face negociatorii sa fie
deschiși in a tranzacționa cu voi.
Onestitatea
Pentru a putea ajunge un negociator de calitate, trebuie sa dați dovada de onestitate in
permanența. Trebuie sa fiți deschiși in a gasi soluții creative la problemele ce apar pe durata unei
negocieri și sa incercați la modul real sa ajutați persoana cu care negociați.
Atunci cand ambii parteneri sunt deschisi, fiecare poate castiga si fiecare poate fi multumit.
Aceasta onestitate va ofera claritate asupra obiectivelor voastre și ale partenerului de negociere și,
totodata, va confera șansa de a fi creativ. Gandiți-va la solutii inovatoare care pot duce la un castig pentru
ambele parti.
incercați sa vedeți din fiecare negociere rezultatele pe termen lung. Daca sunteți onești și cedați
ceva la negocierea de azi, puneți de fapt bazele unei relații bazate pe incredere, in urma careia, probabil,
veți putea caștiga inzecit in viitor.
Daca nu sunteți onești, riscați chiar sa uitați ce anume ați comunicat partenerului de negociere și
sa va incurcați in obiectivele fictive pe care vi le-ați stabilit. E mult mai important sa va concentrați energia
pe gasirea de soluții la probleme decat sa va concentrați pe mascarea intențiilor voastre pentru a pacali
cealalta parte.
intreruperile
Fiecare participant la negociere va incerca sa faca uz de sursele de putere pe care le deține. De
cele mai multe ori, a fi un om cautat inseamna a fi un om important, deci cu putere de influența.
in cazul in care doriți sa folosiți intreruperile in avantajul vostru, rugați pe cineva sa va sune periodic
atunci cand sunteți intr-o intalnire, ramanand la latitudinea voastra daca și raspundeți sau nu.
in cazul in care partenerul de negociere este foarte des intrerupt (in mod natural, sau pentru ca
140
aplica și el in mod conștient aceasta tehnica), incercați sa explicați politicos ca ați prefera sa aveți parte de
intreaga sa atenție pentru un interval de timp, chiar daca acest interval este scurt.
Concluziile preliminare
Este foarte util sa aveți centralizat un istoric al negocierii cu lucrurile pe care le-ați stabilit
impreuna cu partenerul de negociere. Astfel, veți putea avea o oglinda clara asupra a ce s-a negociat și la
o intalnire ulterioara veți putea relua negocierile de unde le-ați lasat, neexistand dubii asupra aspectelor
deja negociate. in cazul unor negocieri informale, este suficient sa transmiteți istoricul pe email-ul
persoanei cu care ați negociat și sa obțineți și OK-ul sau asupra acestuia. in negocierile formale, pe de alta
parte, este recomandat ca toata comunicarea sa se faca prin adrese oficiale (proces verbal semnat, fax cu
confirmare de primire etc.)
Schimburile
Inițierea sau acceptarea unui schimb reprezinta o declarație cu privire la deschiderea voastra
aferenta negocierii pe care o purtați.
Daca va aflați in biroul cuiva și vi se ofera un pahar cu apa sau un ceai, acceptați cu placere.
Refuzul unui schimb fara o miza directa asupra negocierii efective va arata ca nu sunteți dispuși sa intrați
deschiși in posibila colaborare, iar asta va tensiona atmosfera, facand procesul de negociere mai dificil.
Daca interlocutorul va ofera ceva, acceptați si incercați sa faceți și voi același gest. Schimbul este primul
pas catre o buna comunicare pe durata negocierii. in momentul in care ați efectuat schimbul, negocierea
este deja inceputa.
Confidentialitatea informațiilor
Informațiile reprezinta o sursa de putere importanta pentru oricine. Atunci cand dețineți
informația, dețineți puterea, pe care puteți sa o distribuiți mai departe cum doriți.
in cazul in care doriți sa impartașiți informații importante pe care le dețineți cu cineva, este evident ca
aveți incredere in persoana respectiva și, totodata, ca ați facut primul pas pentru o negociere reușita.
Nu uitați, insa, sa atrageți atenția asupra faptului ca informațiile furnizate sunt confidențiale.
Acest lucru este important din doua perspective: pe de-o parte, pentru ca sporește interesul și
seriozitatea pe care partenerul de negociere le va manifesta pentru ceea ce urmeaza sa dezvaluiți și, pe
de alta parte, pentru ca informațiile vor fi privite ca fiind mult mai valoroase, datorita modului de
141
prezentare.
Tactici
Tactica „Este important pentru mine!“
Atunci cand doriți ceva cu ardoare și relația cu partenerul de negociere va permite, puteți sa ii
comunicați cu sinceritate cat de improtanta este respectiva negociere pentru voi. Cu alte cuvinte, aceasta
tactica se poate transpune in “Lasa de la tine de data asta și iți raman dator”. Este o tactica la care merita
sa recurgeți atunci cand ați ramas fara argumente logice, intrucat e bazata doar pe legatura afectiva
dintre voi și cel cu care negociați.
Tactica „baiat rau-baiat bun”

Este probabil cea mai bine cunoscuta forma de negociere, datorita ratei ridicate de penetrare a
filmelor americane de acțiune in Romania.
Mecanismul tacticii este simplu: intr-o echipa formata din doi negociatori, unul dintre ei va face
introducerea in negociere, jucand un rol dur și inflexibil (de negociator roșu) și lansand cereri puternice și
vehemente. Cel de-al doilea negociator joaca rolul conciliantului și intra in scena dupa negociatorul dur,
astfel incat cererile acestuia par acceptabile și partenerul de negociere va tinde sa ii accepte solicitarile.
Tactica efectuarii sau evitarii efectuarii primei oferte

in cazul in care nu sunteți foarte siguri pe voi intr-o negociere, va recomandam sa evitați sa faceți
prima oferta. Daca totuși sunteți forțați sa faceți o oferta, trebuie sa evitați sa faceți o oferta extrema:
daca lasați prea mult de la voi, partenerul de negociere va avea impresia ca folosiți un truc și ca doriți și
altceva de la el; daca solicitați prea mult de la partenerul de negociere, s-ar putea sa fiți considerați
irealiști.
in cazul in care va simțiți foarte siguri pe voi in negociere, este recomandabil sa efectuați prima
oferta, pentru a seta din start punctul de pornire al negocierii.
Tactica politetii exagerate

Este folosita pornind de la premisa ca, de cele mai multe ori, unui partener politicos, amabil, nu i
se poate refuza nicio dorinta. Prin politete exagerata se evidentiaza merite reale sau imaginare. Uneori,
cu cat complimentele sunt mai placute, cu atat solicitarile si rezultatele vor fi mai substantiale.
142
Cum puteți contracara o astfel de tactica? Trasați din start o demarcare clara intre replicile
politicoase și aspectele obiective ce țin de negociere sau abordați și voi o politete exagerata pentru a-l
determina pe partener sa renunte.
Stiluri de negociere
Stilurile de negociere pot fi clasificate, la randul lor, dupa mai multe criterii, printre care:
 in functie de atitudinile comportamentale manifestate fata de interlocutor, Jean – M.
Hiltrop si Sheila Udall1 identifica urmatoarele stiluri de negociere:
a) colaborare. Acesta poate fi utilizat atunci cand subiectele supuse discutiilor sunt
foarte importante pentru toate partile implicate in negociere si nu sunt acceptate
compromisuri. Obiectivul il constituie, in acest caz, integrarea diferitelor puncte de
vedere intr-un tot unitar, astfel incat rezultanta sa o constituie construirea si/sau
mentinerea unei relatii viabile;
b) compromis. Acest stil se dovedeste extrem de eficient in situatiile in care, datorita
importantei lor, subiectele discutate nu pot fi abordate de pe pozitii dominante, chiar
autarhice. Relatia de parteneriat este importanta, desi nu trebuie sa va permiteti
“luxul” de a ii ajuta prea mult pe interlocutorii de negocieri. Finalmente, este
recomandabil sa nu uitati ca acest stil de negociere este unicul capabil sa nu va
conduca la alternativa de a… nu obtine nici o solutie favorabila…
c) conciliere. Stilul conciliant este recomandabil a fi apelat in situatiile in care ati aflat
ca demersul dumneavoastra este gresit si, totusi, doriti sa apareti ca fiind o persoana
rezonabila. Ca atare, abordand acest stil, doriti sa inspirati incredere pentru abordarea
constructiva si eficienta a subiectelor si, mai ales, sa minimizati pierderile;
d) autoritate. Abordarea stilului autoritar se poate dovedi eficienta in situatiile in care
se impune sa intreprindeti o actiune rapida si decisiva, care sa ia (cel putin) prin
surprindere „partenerul” de negocieri. De asemenea, acest stil mai poate fi adoptat si
in situatia in care stiti si sunteti sigur ca aveti dreptate in demersul dumneavoastra
spre reusita, interlocutorul neavand nici o sansa decat daca se va dovedi cooperant.
Atitudinea dumneavoastra de dominare va fi capabila sa genereze interlocutorului,
cel mai adesea, o reactie concilianta, de cooperare;
e) evitare. Stilul de evitare este justificabil mai ales in situatiile in care ati supus
143
discutiilor subiecte mai putin importante pentru ambele parti sau ati ajuns la
concluzia ca nu exista sanse sa va realizati obiectivele propuse. Tot la acest stil este
recomandabil sa apelati si atunci cand potentiala agravare a negocierii depaseste
avantajele potentiale pe care le-ati inregistra, cand altii pot solutiona conflictul mult
mai eficient sau in situatiile in care aveti nevoie de timp pentru a va informa si
decide in consecinta.
intr-o alta abordare, in functie de zona geografica de provenienta, stilurile de negociere pot fi
clasificate astfel:
a) stilul european este diferentiat pe mari zone geografice, culturi si traditii, dupa cum
urmeaza:
◦ stilul german – exact, dur, ferm, aproape matematic. in tot ceea ce face, negociatorul
german denota rigurozitate, calm si precizie, dar si… inflexibilitate fata de greselile
interlocutorului;
◦ stilul francez – caracterizat prin (cel putin aparenta si, uneori, chiar exagerata) eleganta,
maleabilitate relationala, multa cultura dar si (foarte multa) stiinta in… arta teatrala;
◦ stilul britanic – flexibil, degajat si denotand intelegere, negociatorul britanic se
exteriorizeaza, adeseori, ca fiind foarte sociabil, apropiat, carismatic, politicos, extrem
de protocolar si cu un rafinat simt al umorului;
◦ stilul italian – denota multa caldura si prietenie, buna dispozitie si chiar “expansivitate
relationala”. Italianul apare ca fiind ingaduitor si avand predilectie spre… mituirea
interlocutorului sau… Negociatorii italieni apreciaza mult protocoalele bine „facute”,
mesele copioase, bine „udate” si dublate de un cadru ambiant „adecvat”…
◦ stilul nord-european – este „rece”, chiar reticent, precaut si linistit. Negociatorii vorbesc
putin, dar consistent, fiind precisi in formulari si foarte protocolari. Sunt precauti in a-ti
acorda increderea dar, din momentul in care ai “cucerit-o”, poti conta pe ea!…
◦ stilul american poate fi abordat, pe cele doua mari zone geografice, dupa cum urmeaza:
▪ stilul nord-american – este, prioritar, mai putin formal. Subiectele supuse discutiei
sunt abordate foarte direct, deschis, fara prea multe menajamente. Climatul in care se
desfasoara negocierile este cald, prietenos, sincer, denotand speranta si incredere in
viitor. Atentie, insa ca, asemenea oricarei negocieri si/sau relatii parteneriale de
afaceri... „totul este pe bani!”... Mai ales ca, poate mai pregnant decat in orice alte
144
situatii, nord-americanii sunt „sclavii” profitului. Stilul american de negociere
exceleaza prin exuberanta si voie buna, dar si prin profesionalism, insistandu-se mult
(cel putin, declarativ) asupra relatiei parteneriale de egalitate care trebuie sa existe
(la nivel principial) intre sef si subordonatii acestuia;
▪ stilul sud-american – este caracterizat prin atmosfera relativ degajata imprimata de
negociatori, politetea fiind o componenta fundamentala a discutiilor. Negociatorii
sud-americanii au, destul de des, placerea de a „poza” in victime, fiind simulatori
aproape perfecti. Apeleaza la sentimentele interlocutorului, uitand (aparent,
evident!...) ca acestea nu au nimic comun cu „jungla afacerilor”…
◦ stilul asiatic este dominat de traditie si, paradoxal, de o oarecare “rezerva” fata de
occidentali. Negociatorii chinezi apar ca fiind extrem de modesti si foarte politicosi.
Afiseaza un sentiment de acuta inferiorizare, in spatele caruia se ascund pregatirea si
specializarea exemplare… tin foarte mult la reputatie si, ca principiu, cuvantul dat se
„tine” cu orice pret. Sunt gazde ospitaliere, dar manifesta serioase retineri fata de tineri
si femei. Atentie!... in demersul lor catre reusita, urmaresc sa te oboseasca si, destul de
des, reusesc acest lucru…
◦ Negociatorii japonezi au “imprumutat” trasaturi comportamentale de la chinezi si de la
nord-europeni. Astfel, asemenea chinezilor, japonezii sunt un exemplu de cultura si
traditie. Ca trasaturi fundamentale educationale, la japonezi putem distinge: abilitatea de
a nu contrazice; rabdarea; calmul; amabilitatea; capacitatea de a se inferioriza. La fel ca
nord-europenii si japonezii apar ca fiind rezervati si foarte precauti dar, odata ce ai reusit
sa le castigi increderea, poti conta pe ei. Atentie!... Nu agreeaza, deloc, unele gesturi de
„prietenie” ca “batutul pe umeri” si sarutatul mainilor femeii;
◦ stilul arab necesita si impune un climat de ospitalitate desavarsita, in care timpul nu
conteaza. Aparent, negociatorul arab se manifesta ca fiind o persoana mai putin ordonata
si chiar “incalcita”. Nu admite nici un fel de compromisuri oficializate si, mai ales in
cazul celor de religie siita, mita este exclusa!... Atentie la marja de profit! in “cultura”
negociatorilor arabi, aceasta poate ajunge pana la ... 300%. De aceea, apreciaza extrem
de mult interlocutorii care stiu sa se tocmeasca (sunt adeptii zicalei “Daca nu stii sa te
tocmesti, nu esti bun de nimic!”...). De asemenea, negociatorii arabi manifesta mare
pretuire pentru interlocutorii care fac dovada ca le cunosc traditiile si cultura,
145
intelegandu-le modul de viata…
4. MICI SFATURI PENTRU O MAI BUNa NEGOCIERE
1. Motto: “Sa nu negociem cu teama, dar nici sa nu ne fie teama sa negociem.” John F. Kennedy
2. invata sa citesti mai intai ‘nevoile’ partii adverse
3. Vizualizeaza mental in primul si in primul rand intai castigurile.
4. Repeta inainte de negociere.
5. Fii pregatiti sa obtii un compromis.
6. Planifica-ti strategia dinainte.
7. Clarifica-ti prioritatile: renunta la obiectivele de importanta secundara.
8. Fii flexibil. Flexibilitatea e o dovada de putere, nu de slabiciune.
9. Daca accepti in graba, te caiesti pe indelete.
10. Exprima-te concis.
11. Scrie-ti obiectivele mai intai, apoi sorteaza-le in functie de importanta.
12. Renunta la obiectivele irealizabile.
13. tine minte ca oricine are obiective secundare nedeclarate.
14. Asculta. Practica ascultarea.
15. Niciodata nu arata ceea ce simti in public.
16. Tu fii acela care seteaza agenda discutiilor.
17. Vino mai devreme la intalnire. Vino primul.
18. Ai grija ca in camera de negociere sa existe un ceas mare de perete, la loc vizibil.
19. Ia pauze. Nu negocia ore in sir.
20. Stai intotdeauna la masa in ‘pozitia de cooperare’, de aceeasi parte a mesei.
21. Fii pregatit sa infrunti trucuri: amenintari, insulte, intimidari, cacialmale, actiuni de tip divide &
impera , intrebari directe, socuri emotionale.
22. Fii pe faza la semnalele nonverbale.
23. Niciodata nu jigni partea adversa.
24. Nu da nimic fara sa primesti ceva la schimb.
25. Noteaza-ti concluziile, si tine-le cu tine.
EVALUAREA REZULTATELOR AGENTILOR DE VANZARI
146
Evaluarea rezultatelor agentilor de vanzari incepe cu identificarea surselor de informatii.
Acestea pot fi materiale scriptice de genul rapoartelor de vanzari. Alte surse de informatii ar putea fi
observatiile personale, scrisorile si reclamatiile clientilor, anchetele efectuate asupra clientilor,
parerea echipei de vanzare, parerea concurentilor directi. Se stabileste apoi maniera de evaluare.
Kitler identifica cinci modalitati de evaluare:
26. Evaluarea oficiala – are trei puncte tari: managerul trebuie sa anunte standardele de
evaluare, managerul trebuie sa adune cat mai multe informatii despre agentii sai si agentul
de vanzari stie ca intr-o zi va trebui sa discute oficial cu managerul si sa explice de ce nu a
mers, ce nu a mers sau, dimpotriva;
27. Comparatie intre agentii de vanzari – atunci cand este utilizata metoda comparatiei intre
agentii de vanzari trebuie evitata capcana teritoriilor inegale ca volum de vanzari sau
incarcare temporala;
28. Comparatie intre vanzarile curente si cele din trecut – aceasta metoda de evaluare are
avantajul ca ofera informatii cu privire la evolutia in timp a agentului de vanzari;
29. Evolutia satisfactiei clientului ;
30. Evaluarea calitativa a agentilor de vanzari – presupune analiza comportamentului,
aspectului exterior, temperamentului, abilitatilor de comunicare.
147
MODUL III
GESTIONAREA EFICIENTA A TIMPULUI
“Timpul
nu
asteapta
pe
nimeni.
Ieri este
istorie.
Maine
este
incertitudine. si astazi este un cadou. De aceea, despre timpul actual spunem ca este prezent (cadou).”
148
Timpul este cea mai pretioasa resursa a noastra, este cel mai valoros lucru pe care il avem.
Este perisabil, nu poate fi inlocuit si nu poate fi salvat. Putem doar sa-l realocam de la activitati de o
mai mica importanta catre activitatile mai importante. Orice lucru doriti sa realizati necesita timp.
Simplul fapt de a petrece cateva minute gandindu-va la timpul dumneavoastra, inainte sa-l irositi,
va va ajuta sa va imbunatatiti modul in care va folositi timpul.
Managementul timpului are ca scop dezvoltarea si imbunatatirea abilitatilor de
management al timpului pentru fiecare membru al unei organizatii.
Managementul timpului reprezinta una din marile probleme organizationale, o problema
care poate fi rezolvata numai prin dezvoltarea abilitatilor necesare.
Paul R. Godin propune o definitie sugestiva si succinta a conceptului de management al
timpului: “Un proces personal de programare, de anticipare si de reactie intr-o maniera
planificata, predictiva, efectiva si eficienta” [citat de Armstrong, 1999].
Rezultatele obtinute de orice persoana, in orice domeniu de activitate, depind sensibil de
utilizarea timpului. In cazul managerilor din cadrul firmelor, modul de gestionare si de folosire a
timpului determina atat rezultatele muncii proprii, cat si ale subordonatilor, ale organizatiei in
ansamblul sau, conferindu-i o importanta mai mare Managementul timpului permite detinerea
controlul asupra sarcinilor si activitttilor zilnice, sa avem performante ridicate utilizand un minim
de resurse, sa ne petrecem momente relatate impreuna cu familia sau sa ne ocupam de hobby-urile
noastre. La nivel organizational, un management eficient al timpului poate duce la obtinerea unor
performante ridicate, la cresterea profitului si la echilibrarea fluxului de activitati. Totodata, poate
reduce conflictele organizationale si poate deveni un factor motivator pentru angajati. Abilitatea de
a controla timpul avut la dispozitie, de a rezolva toate sarcinile la termen are un efect pozitiv
puternic asupra performantelor.
Managementul timpului inseamna, de fapt, auto-management. Imbunatatirea abilitatilor pe
care le avem pentru a ne ajuta sa ne planificam mai bine sarcinile la job si sa delegam
responsabilitatile mai eficient este cheia gestionarii optime a timpului. Managementul timpului este
o ablilitate strict personala – pentru ca numai fiecare dintre noi, singuri, ne cunoastem orele de
capacitate maxima, orele de somn si masa.
149
Managementul timpului se axeaza pe trei piloni: planificarea, organizarea si controlul
timpului . Notiunea de eficacitate cere ca, pentru fiecare individ, timpul sa fie utilizat in mod
rational si productiv, in conformitate cu ritmul personal si cu resursele de care dispune fiecare
individ, cu scopul de a asigura indeplinirea unor activitati precise intr-un interval de timp dat.
Managementul timpului presupune ca, pentru fiecare individ, sa se aloce secvente de timp, riguros
calculate, pentru fiecare activitate ce trebuie desfasurata (planificarea), sa se faca toate eforturile
posibile pentru a le respecta (organizarea) si sa se evalueze, in mod regulat, rezultatele obtinute
(controlul).
Managementul timpului porneste de la un aspect paradoxal: desi, in mod real, dispunem
astazi de mult mai mult timp decat altadata, avem sentimentul ca el nu ne ajunge. In realitate orice
individ dispune de 168 ore pe saptamana pe care le repartizeaza, aproximativ, in felul urmator:
 40 de ore pentru activitati profesionale;
 56 de ore pentru somn;
 72 de ore pentru diverse activitati personale.
Lucrul prelungit conduce la oboseala, rationamente greoaie, demotivare, stres, uzura fizica si
mentala.
Managementul timpului prezinta astfel, numeroase avantaje, acesta favorizand in
urmatoarele directii:
 atingerea scopului urmarit;
 stabilirea prioritatilor;
 obtinerea unei vederi de ansamblu asupra sarcinilor de realizat;
 comunicare eficienta;;
 obtinerea mai multor rezultate pe unitatea de timp;
 delegarea de sarcini;
 pastrarea echilibrului in viata profesionala si personala;
 dezvoltarea creativitatii;
 rezistenta si adaptabilitate la schimbari;
 participarea la imbunatatirea calitatii vietii tuturor membrilor organizatiei.
Un mod de a urmari eficienta folosirii timpului este de a fi constient de tendintele personale
de utilizare a timpului ineficient. in mai multe situatii aceste tendinte reprezinta raspunsurile cautate
pentru eficientizarea folosirii timpului. in cazul neluarii in seama a lor, pot avea influente negative
150
in ceea ce priveste stresul datorat timpului. Daca, de exemplu, activitatile neprogramate sunt
realizate inaintea celor programate, cele importante ar putea ramane nerezolvate. Multi manageri
dau dovada de tendinte de rezolvare a problemelor urgente inaintea celor importante, amplificand
astfel sentimentul de suprasolicitare. Daca problemele mai usoare sunt rezolvate inaintea celor
dificile, timpul managerului este utilizat in mod ineficient deoarece el rezolva probleme sub
capacitatile sale care ar fi trebuit delegate, in timp ce problemele importante raman nerezolvate.
Concret, managementul timpului ajuta la:
 Atingerea scopului urmarit;
 Stabilirea prioritatilor;
 Obtinerea unei vederi de ansamblu asupra tuturor sarcinilor;
 Obtinerea unor rezultate mai multe, intr-un timp mai scurt;
 Pastrarea unui echilibru intre viata personala si cea profesionala;
 Adaptarea la schimbari.
Managementul eficient al timpului este esential in orice profesie. Oricine isi poate
imbunatati capacitatea de organizare a timpului, castigand beneficii importante din aceasta. Felul in
care cineva isi organizeaza timpul va avea intotdeauna un impact direct asupra celor cu care
lucreaza (pozitiv sau negativ), astfel ca merita sa alocam niste timp dezvoltarii anumitor
instrumente si tehnici care sa ne ajute sa ne organizam timpul eficient si sa ne atingem obiectivele
respectand termenele limita.
Unul dintre cele mai importante principii ale managementului timpului este planificarea
activitatilor . Adevarul este ca nu vom avea niciodata suficient timp sa facem tot ceea ce ne dorim,
indiferent de cat de multe tehnici de management al timpului aplicam. Nu conteaza cat de multe
tehnici de productivitate personala vom aplica, tot nu vom reusi sa facem toate lucrurile pe care le
avem de facut. Tot ce putem face este sa ne stabilim prioritatile in asa fel incat sa acordam mai mult
timp activitatilor mai importante. Cineva spunea ca “niciodata nu vei avea suficient timp sa faci
toate lucrurile pe care le ai de facut, insa intotdeauna este timp pentru lucrurile cu adevarat
importante”. In asta consta managementul timpului: organizarea activitatilor si prioritizarea lor
astfel incat sa reusim sa ne indeplinim atributiile cele mai importante si abia apoi, daca mai ramane
timp, ne ocupam de celelalte activitati, mai putin importante.
Pentru a detine abilitatea de a administra timpul, sunt cativa pasi de urmat ce conduc la
asimilarea unei autodiscipline. Astfel, primul pas in inducerea autodisciplinei, pentru atingerea
151
obiectivelor il reprezinta jurnalul de activitate. Ce este acesta?
 Jurnalul de Activitate
Timp de cateva zile, realizeaza un jurnal de activitate, in care este notata fiecare activitate in
parte, momentul zilei in care se realizeaza aceasta activitate, starea de spirit si timpul necesar. Nu
este vorba doar de activitati importante, precum intalnirile, task-uri prioritare la serviciu etc., ci de
toate lucrurile propuse spre realizare intr-o zi obisnuita, de la cititul e-mail-urilor, la servirea
pranzului si la pauzele de cafea.
Acest instrument ajuta, in primul rand, la identificarea aspectelor ce consuma timp pretios,
precum si a momentelor zilei in care se resimte o energie constructiva, ce poate fi redirectionata
catre indeplinirea obiectivelor. Se va identifica, totodata, si raportul intre lucrul efectiv la proiecte si
momentele de relaxare.
Dupa o saptamana, se citeste raportul si se analizeaza activitatile zilnice, cu scopul
identificarii momentelor in care se iroseste foarte mult timp, dar si a momentelor in care energia
este la un nivel ridicat.
 Eficientizarea timpului petrecut in activitatile zilnice de natura profesionala:

Eliminarea activitatilor ce sunt de orice alta natura sau repartizarea in momente ale zilei in
care nivelul energiei este scazut. Pot fi programate scrierea de e-mail-urile personale de doua ori pe
parcursul zilei sau intrarea pe retelele de socializare, in pauza de masa sau dupa indeplinirea unui
obiectiv.
Programarea activitatilor, asa cum am mentionat deja, in functie de nivelul de energie.
Astfel, task-urile dificile sau importante trebuie realizate in momentele in care se simte din plin
energia, pentru ca atunci creste eficienta, lucrul se realizeaza mai si intr-o perioada mai scurta de
timp. Momentele de refacere, cand energia este minima, trebuie orientate catre task-uri minore, mai
putin importante sau care nu au legatura cu mediul de lucru.
Este dezavantajos lucrul la mai multe task-uri in acelasi timp. Trebuie grupate activitatile
similare.
Reducerea timpului alocat activitatilor neimportante, dar necesare, cum ar fi comandarea
mancarii sau prepararea cafelei. Economisirea timpului prin distribuirea sarcinilor zilnice, nu
inainte insa de a intari spiritul de echipa.
152
 Stabilirea Obiectivelor
Al doilea pas este stabilirea obiectivelor. Pentru un time management eficient, stabilirea
obiectivelor este foarte importanta, deoarece ajuta la directionarea efortului, intr-un mod
constructiv, catre realizarea performanta a task-urilor. Acestea ofera un control sporit asupra
activitatilor si a timpului investit in acestea, dar si posibilitatea de a evalua progresul, in functie de
fiecare activitate in parte.
Insa, stabilirea obiectivelor presupune si un plan pe termen lung. Trebuie stiut care sunt
prioritatile in plan profesional, care este tinta si in cat timp se doreste atingerea ei. Motivatia este, de
asemenea, foarte importanta.
In definirea obiectivelor trebuie tinut cont de urmatoarele aspecte - SMART:
 Trebuie sa fie alese obiectivele care motiveaza la indeplinirea activitatilor intr-un mod
eficient si productiv. Acestea trebuie sa fie integrate in planul de ansamblu al carierei
personale.
 Stabilirea obiectivelor specifice (clare, bine definite), masurabile (acest lucru presupune
existenta unor criterii ce pot fi cuantificate, pentru a evalua procesul), realiste (fara
obiective ce nu pot fi realizate, deoarece va dezechilibra intregul program in incercarea de a
le duce la bun sfarsit.
 Obiectivele trebuie sa fie relevante pentru activitatile pe care ce vor fi intreprinse si pentru
directia ce va fi urmata in plan profesional. Integrarea obiectivelor in planul pe termen lung.
 Realizarea unei liste cu toate obiectivele. Acest lucru va da un aspect concret planului si va
angaja la indeplinirea lor.
 Odata ce au fost enumerate obiectivele, trebuie realizat un Plan de Actiune, care sa cuprinda
pasii ce trebuie urmati pentru a indeplini obiectivele.
 Foarte important: consecventa, adica urmarirea indeaproape a planului de actiune si
bifearea, rand pe rand, a fiecarui obiectiv indeplinit.
 Prioritizarea activitatilor in functie de importanta

Al treilea pas este prioritizarea activitatilor. Pentru eficienta si productivitate, trebuie
stabilite sarcinile cu adevarat importante ce vor fi indeplinite pe rand, in concordanta cu planul de
actiune si lista de obiective. Eliminarea sarcinilor neimportante, evitarea intreruperilor si
concentrarea pe rezolvarea problemelor ce merita toata atentia.
Pentru a reusi, insa, acest lucru, trebuie stabilita lista de prioritati. Ierarhizarea in functie de
153
importanta aduce un control sporit in viata de zi cu zi si ajuta in traseul profesional, daca se axeaza
pe performanta si productivitate. Exista cateva metode de prioritizare.
La un nivel simplu, prioritizarea activitatilor se face in functie de:
 Potentialul de profitabilitate/ beneficiile proiectelor;
 Timpul de lucru sau interdependenta cu alte proiecte;
 Presiunile managerilor.
Pentru stabilirea prioritatilor exista o serie de instrumente utile:
 Analiza comparata: utilizata in situatii in care criteriile de decizie sunt subiective sau
neconsecvente. Aceasta analiza presupune o comparatie obiectiva intre sarcini, pentru a
stabili care este cu adevarat importanta.
 Analiza grila: acest tip de analiza este utilizata in situatii in care trebuie sa se ia in
considerare mai multi factori.
 Matricea actiunilor prioritare: aceasta este o diagrama prin care se compara beneficiile
realizarii unei sarcini cu energia depusa pentru indeplinirea acesteia. Aceasta ajuta la
identificarea activitatilor cu adevarat importante, care aduc beneficii mari, in scurt timp.
 Matricea urgenta: aceasta ajuta la trasarea unei linii de demarcatie intre sarcinile urgente si
cele importante, deoarece activitatile urgente pot fi neimportante sau cele importante pot
avea un termen mai mare de realizare, tocmai pentru a fi indeplinite corespunzator.
 Matricea Boston: utilizata in afaceri pentru a stabili prioritatile in functie de atractivitatea
pe piata si posibililul profit obtinut de pe urma indeplinirii acestei sarcini.
 Matricea Ansoff: asemanatoare cu matricea precedenta, matricea Ansoff permite evaluarea
sarcinilor prioritare, in functie de riscul presupus de acestea.
 Analiza Pareto: ipoteza acesteia este ca 80% dintre probleme au drept cauze 20% din
cauzele tuturor problemelor. Se realizeaza o lista cu problemele intampinate si cu cauzele
acestora, se da o nota fiecarei probleme si se grupeaza in functie de cauzele comune. Grupul
cu scorul cel mai mare trebuie sa aiba prioritate in rezolvare.
 Tehnica nominala de grup: aceasta se foloseste pentru proiecte in echipa si tine cont de
opinia fiecarui membru. Fiecare problema trebuie sa primeasca o nota de la fiecare membru.
Prioritatile se stabilesc, astfel, de comun acord.
 Matricea Einshower:
Un instrument important de prioritizare este matricea lui Eisenhower care ne ajuta sa ne
154
prioritizam acțiunile in funcție de doua criterii: urgența și importanța. Astfel vor fi create patru
cadrane care implica diferite direcții de acțiune.
Aceasta matrice se spune ca a fost folosita de presedintele Statelor Unite, Dwight D.
Eisenhower care avea si un citat legat de ea: “Ceea ce e important e rar urgent iar ceea ce e urgent
e rar important!“.
Practic e un tabel impartit in 4 cadrane:
1. Cadranul 1: Urgente și importante – este cadranul stresului sau “lupta cu focul”, orice
sarcina care ajunge acolo trebuie facuta imediat. Sunt prioritați de gradul 0 – crize,
probleme, deadline-uri pentru proiecte, examene, pregatiri de ultimul moment pentru
evenimente.
2. Cadranul 2: Non-urgente și importante – este cadranul valorilor, locul in care gandim
strategic, unde ne proiectam telurile si ne setam visurile. Cel mai bine este sa stabiliți un
plan de acțiune pentru ele, sa le alocați timp in programul zilnic de activitați. Vorbim despre
planificarea unor evenimente viitoare, clarificarea unor noțiuni, crearea de relații
profesionale etc. Daca acordați importanța necesara acestei zone, va veți indeplini
obiectivele mult mai repede și mai ușor, iar presiunea timpului, urgenței, nu va mai fi atat de
mare.
3. Cadranul 3: Urgente și neimportante– cadranul amagirii, avem tot ce e urgent pentru
altii, urgenta care ni se transmite cand ne cer sa facem treburi, cand ne intrerup. Activitațile
inscrise aici sunt urgente, dar nu sunt in conformitate cu obiectivele voastre. Este
recomandat sa delegați task-ul respectiv, daca nu il puteți face voi inșiva, pentru ca acesta sa
fie executat in deadline-ul corespunzator. in aceasta categorie am putea observa diverse
intreruperi sau discuții paralele;
4. Cadranul 4: Non-urgente și neimportante – este cadranul regretelor, locul unde nu avem
ce cauta, pierderea de timp. Este recomandat sa minimizați sau sa eliminați acest tip de
activitați. in aceasta zona se incadreaza acele activitați neproductive: televizorul, mail-urile
de tip spam, browsing-ul etc.
In figura de mai jos, putem observa mai bine matricea Eisenhower.
155
O zi normala de munca consta in a
lucra in cadranul 1, la sarcinile
urgente si importante si pe urma in
cadranul 3, la sarcinile urgente si
neimportante. Ca rezultat, proiectele
importante pentru noi, telurile si
visurile noastre sunt permanent
amanate.
Efectul?
Datorita perseverentei in cadranele de jos cateva din sarcinile cadranului 2 ne ajung in 1 (trebuie
sa le facem urgent; daca nu, avem impresia ca suntem sufocati). Efectul este lucrul intr-un continuu
156
stres, lucru care nu duce catre nimic din ce ne-am planuit. De un singur lucru ai nevoie ca sa iesi din
aceasta stare si sa preiei controlul.
Solutia:
 Sa te concentrezi pe sarcinile din cadranul 2.
Cum o faci?
 incepi ziua lucrand la cea mai importanta/grea sarcina din cadranul 2;
 spargi proiectele grele din cadranul 2 in sarcini realizabile;
 delegi sarcinile din cadranul 3 sau utilizezi tehnica Lasa pe maine ce poti face azi;
 ignori (stergi) sarcinile din cadranul 4
Exista foarte multe tehnici de utilizare a timpul disponibil intr-un mod cat mai eficient.
O autodisciplina riguroasa va atrage dupa sine abilitatile de management al timpului, care

vor permite stabilirea unei rutine zilnice productive, stabilirea in prealabil a momentelor de
eficacitate maxima si a celor in care este nevoie de pauza, de respectarea termenelor limita si de
prioritizarea obiectivelor. De asemenea, ajuta la gruparea activitatilor in functie de similitudini si sa
la luarea in calcul a situatiilor neprevazute.
CONCLUZII
Studiile au demonstrat ca pentru fiecare minut petrecut planificand activitatile unei zile, o
persoana castiga patru minute atunci cand vine momentul aplicarii in practica a acelei activitati.
Planificarea nu este totul, dar este un punct de start. Peter Drucker atentioneaza ca doar managerii
eficienti incep prin a estima cat timp pot considera in mod real ca le apartine. Ei au inteles ca pentru
157
a-si conduce adecvat afacerea, trebuie sa rezerve perioade de timp neintrerupte dar sunt flexibili in
cazul in care descopera ca sunt alte situatii care necesita atentie. In acest ultim caz managerii vor
elimina din timp acele activitati care nu sunt total productive.
Managementul timpului are regulile sale de aur: stabilirea rutinei zilnice, valorificarea
“piscurilor de energie” pentru a face lucrurile care necesita capacitate maxima, respectarea
nemiloasa a termenelor limita, ducerea la capat a problemelor importante chiar daca sunt neplacute,
eliminarea a tot ce nu este important, fixarea de perioade “bloc” pentru situatiile in care se doreste
finalizarea unui proiect, gruparea activitatilor similare, abordarea unei situatii pe ansamblu si
nedivizarea exagerata a acesteia pentru a nu pierde intregul si pentru a nu pierde timp la reluare,
stabilirea pauzelor pentru momentele in care sunt “coborasurile de energie”, selectarea cu atentie a
ceea ce se va accepta pentru a fi indeplinit sau a spune un “nu” hotarat atunci cand nu pare a fi
persoana potrivita pentrua ctivitatea sau proiectul respectiv, alocarea cu 50% mai mult timp fiecarei
sarcini fata de cat se considera ca dureaza si a lasa ceva timp intre actiunile planificate. La aceasta
se adauga regula 60-40: a planifica doar 60% din timp iar restul de4 0% sa fie lasat pentru
evenimentele surpriza.
Asa cum s-a mentionat anterior, managementul timpului tine de modul de abordare personal
al fiecarui individ, iar acesta se poate auto-disciplina. A-si stabili intalniri “cu sine-insusi”,
eliberandu-se astfel din stransoarea celorlalti, a seculca cu o ora mai devreme si a se trezi cu o ora
mai repede pentru a-si planifica ziua de lucru, a se recompensa atunci cand obtine un obiectiv sau a
cauta un echilibru prin practicarea unui sport sau a unei activitati de recreere sunt semnalul unei
preocupari “sanatoase” pentru managementul timpului personal.
158

Modulul I Tehnici de Vanzare

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Modulul I Tehnici de Vanzare

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Investeste in oameni !

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

1. Consideratii generale privind vanzarile....................................................................3

CONSIDERATII GENERALE PRIVIND VANZARILE

1.1 Vanzarea si marketingul

1.2. Principiile fundamentale ale vanzarii

1. Empatia este fenomenul de apropiere cognitiva (bazata pe cunoastere) si afectiva (bazata

2.1 Identificarea nevoilor clientului

Nevoile incep prin nemultumiri (imperfectiuni) minore, se transforma in probleme apoi in

 Nevoi Implicite – le putem identifica prin afirmatii legate de probleme, nemultumiri,

2.2. Modelul teoretic: piramida nevoilor Abraham Maslow

Abraham Maslow, cu excelenta sa teorie asupra nivelurilor psihologice, a dat vanzatorului o

2.3. Tipuri de clienti

 Arata-i ca ești preocupat de grijile lui;

 Fii intotdeauna de acord cu el;

 Spune-i ca-i oferi ce este mai bun pentru el;

 Nu discuta in contradictoriu cu el;

 Trebuie sa-i dai dreptate și sa-i ușurezi grijile;

 Prezinta beneficiile critice, semnificative pentru el și arata-i tot stocul de marfa;

 Pune-i multe intrebari deschise și stimuleaza-l sa vorbeasca;

 Nu lua drept personale remarcile neplacute, iraționale.

 Fii prietenos dar intr-o masura controlata;

 Fii ferm, dar cu mult tact;

 Nu-i permite sa te atraga in conversații fara legatura cu afacerea;

 Adu mereu discuția la produse și beneficii;

 Fii convins de faptul ca și concurenții tai eșueaza in incercarile cu el;

 Secretul este sa nu il sperii niciodata;

 Fa-ți timp suficient sa discuți cu el;

 Trebuie sa te concentrezi numai asupra vanzarii;

 Fa-ți prezentarea intr-un ritm chiar mai mic decat se așteapta;

 Pune-i intrebari și implica-l direct in prezentare;

 Prezentarea trebuie sa fie transparenta și accesibila pentru el;

 Ofera-i șansa de a se implica activ;

 Fa- l sa simta ca ești prietenul și consultantul lui;

 La cel mai mic semn de cumparare, spune-i ce sa faca și finalizeaza;

 Arata-i o excelenta cunoaștere a produsului și beneficiilor.

 pretinde ca el “cunoaște totul”

 Flateaza-l facandu-i complimente referitoare la cunoștințele lui despre produse și servicii, și

 Ține minte ca ii place sa i se mulțumeasca;

6. CLIENTUL CARE SE TOCMEȘTE (VANATORUL DE CHILIPIR)

 Pentru a asigura vanzarea trebuie:

◦ sa-i starnești interesul la un nivel cat mai mare posibil;

◦ sa-i creezi senzația de urgența, criza de timp;

◦ sa-i obții angajamentul la fiecare etapa a prezentarii.

7. CLIENTUL ”DOAR – MA – UITAM”

 Lasa-l in pace pana arata un mic semn de interes;

 Cheia tratarii acestui client este RABDAREA;

 Trebuie sa fim flexibili și sa avem permanent prezența de spirit.

DA/NU NIVEL TIP CLIENT ACTIUNI ATITUDINI EXPRESII TIPICE

+4 INCREZATORUL Angajare Increzator “Sigur. Bineinteles.”

CUMPARA (a) “Imi place. Numai

-2 OSTILUL Se opreste Ostil/Opozant Nu, te inseli

EVITATORUL (FRICOSUL, “este riscant, Nu sunt

Expresii tipice Atitudine Cuvinte des folosite

Expresii tipice Atitudine Cuvinte des folosite

"Ma intreb daca..." Istet, ochii deschisi.

"Uite o idee noua..." Uita de timp.

"Uau! E formidabil… Vorbeste repede.

"Doar asculta ideea asta...“ Dominat de sentimente.

"Uite o aplicatie amuzanta..." Ii place sa joace, e curios

"Lasa-ma sa ma joc cu ideea asta..." Miscare, actiune.

Expresii tipice Atitudine Cuvinte des folosite

Expresii tipice Atitudine Cuvinte des folosite