Tema 5: Imaginea marcii si comportamentul consumatorului

5.1 Conceptul de imagine si valoare a marcii

5.2 Metode de studiere a imaginii marcii
5.3 Studierea imaginii intreprinderii comerciale
5.1 Conceptul de imagine si valoare a marcii
Imaginea marcii reprezinta ansamblul perceptiilor si asocierilor care se formeaza in mintea
consumatorilor despre o marca.
Valoarea marcii determina in ce masura ii este caracteristic marcii constientizarea numelui
acesteia, fidelitatea fara de marca, calitatea perceputa, crearea asocierilor privind marca si alte
drepturi legate de marca.
Actiuni necesare crearii si dezvoltarii unei marci notorii
- Masurarea sistematica a gradului de satisfactie a consumatorului si a fidelitatii fata de marca
- Dezvoltarea cunostintelor despre constientizarea numelui marcii
- Elaborarea stratgiilor de marca pe termen lung
- Crearea asocierilor diferentiate in timp si pe segmente de piata privind marca
- Existenta personalului specializat in problematica imaginii marci
5.2 Metode de studiere a imaginii marcii
A. Fidelitatea fata de marca
B. Constientizarea numelui marcii
C. Calitatea perceputa
D. Asocieri ale marcii
E. Drepturile legate de marca
Avantajele fidelizarii:
Dezavantajele fidelizarii:
- Necesitatea unei investitii pe termen lung
- Nu se poate folosi la toate tipurile de produse din cauza ciclului de viata scurt al unor produse
- Decizia de cumparare pt anumite produse nu este luata de utilizatorul final
1. Piramida cumparatorilor in functie de fidelitatea fata de marca:
(nr de consumatori in ordine descrescatoare)
- Cumparatori fideli, fara rezerve
- Cumparatori care mult timp prefera o singura marca
- Cumparatori satisfactui de o anumita marca
- Cumparatori cu comportament de rutina
- Cumaratori lipsiti de fidelitate
2. Matricea fidelitatii:
Comportamentul efectiv
Atitudinea
Puternic
Slab
Favorabila
Fidelitate inedita
Fidelitate latenta
Nefavorabila
Fidelitate falsa
Fidelitate inexistenta

3. Analiza consecutivittii cumparaturilor

AAAAAAAA
- Fidelitate nedivizata
- Cumparatori sigur
ABABABAB
- Fidelitate divizata
- Cumparatori reversibili
AAAABBBB
- Fidelitate instabila
- Cumparatori instabili
ABCDEFGH
- Fidelitate inexistenta
- Cumparatori ocazionali
Alte metode de studiere a fidelitatii fata de marca
- calcularea cotei detinaorilor unei marci
- calcularea cotei cumparatorilor care ar prefera marca
- calcularea cotei marcilor din cadrul ultimelor 5 cumparaturi
- analiza gradului de satifactie a consumatorului privind marca
- analiza costurilor schimbarii marcii
5.3 Studierea imaginii intreprinderii comerciale
Criterii de studiere a imaginii magazinului:
- Oferta magazinului
- Serviciile oferite
- Facilitatile fizice
- Clientela deservita
- Gradul de acces
- Ambianta
- Actiunile promotionale
- Factorii institutionali
Metode de masurare a imaginii magazinului
- Metode de scalare, scalarea multidimensionala si hartile perceptuale.
- Analiza perceptiei consumatorilor cu privire la schimbarile de pret la produse in magazin,
Relatia pre-calitate este perceputa diferita la produsele de consum curent si la produsele cu
destinatie indelungata.
- Studierea tipurilor de cumparatori dupa atitudinea cestora fata de magazin.
Tipologia cumparatorilor dupa titudinea acestora fata de magazine
Cumparatorul ETIC
Cumparatorul PERSONIFICAT
Cumparatorul APATIC
Cumparatorul ECONOM