Loialitatea fata de brand

CREAREA SI MENTINEREA LOIALITATII FATA DE BRAND

Povestea MicroPro
1979 MicroPro a introdus un program de procesare a cuvintelor, WordStar Domina piata utilizatorilor seriosi de procesoare 1980 1.5 milioane 1981 4.4 milioane 1982 22.3 milioane 1983 43.8 milioane 1984 66.9 milioane 1981 IBM -> MS-DOS -> 1982 adaptare MicroPro Sfarsitul anului 1987 MicroPro = companie indiferenta fata de cumparatorii sai Relatii telefonice cu consumatorii defectuase: nu erau pusi in legatura directa cu un operator al companiei >MicroPro please hold Convorbiri pe cheltuiala cumparatorilor Daca luau legatura cu un operator, erau trimisi la dealerul lor (chiar daca acesta nu dorea/putea sa ajute)

WordPerfect (concurenta) : Sistem de acces nelimitat, gratuit la serviciul de consultanta telephonic Raspundea la toate intrebarile

1987 cota de piata 12,7 % > 1989 cota de piata sub 5% Noul produs WORDSTAR 2000 Au avut loc 3 lansari ale produsului (toate incompatibile cu produsul de baza) Imbunatatit, dar mai incet Ocupa mai multa memorie in spatiul de stocare Incompatibil cu versiunea anterioara WordStar > invatarea unui nou set de instructiuni A promovat acel tip de procesare a tastelor programabile deja evidentiate de WordPerfect + Microsoft Word > Usurinta de a trece de la WordStar la WordPerfect sau Microsoft Word WordStar Professional release 4 (1987) si Professional release 5 (1989) Release 5 si 5.5 recenzii favorabile in presa comerciala PROBLEMA INTRE WORDSTAR 2000 SI WORDSTAR PROFESSIONAL Intrau in competitie una cu cealalta (vizau cam aceeasi piata, aveau trasaturi similare) Probleme de recomandare la cumparare de catre oamenii de la MicroPro si reprezentantii de vanzari en-detail nici macar de advertising

1989 efort extraordinar pt a intoarce situatia in favoarea lor WordStar 2000 a fost pus in umbra de catre producatori in favoarea WordStar Professional A usurat utilizarea prin posibilitatea de a exploata comenzi de key-control unice A dezvoltat un sistem telefonic de sprijinire a cumparatorilor WordStar News sistem de corespondenta destinat informarii consumatorului Grafica programului WordStar a fost imbunatatita Lost Stars Come Home- upgrade pentru fostii utilizatori de WordStar A fost dezvoltata o forta de vanzare directa, care dubla eforturile distribuitorilor nationali WordStar a supravietuit, dar ca jucator de talie mica

IBM a avut o baza fidela de cumparatori, care avea incredere insustinerea produsului. WordStar in schimb avea un grup substantial de cumparatori nemulumiti fata de atitudinea MicroPro.

- potentialii cumparatori - cumparatori actuali (loiali si neloiali brandului) - cumparatori pierduti/ fosti cumparatori

O baza preexistenta de cumparatori , unii satisfacuti, altii doar agreeaza brandul, poate oferi o garantie cumparatorului interesat, mai ales in caz de riscuri mai mari. - Aceasta metoda functioneaza rar in mod automat, de obicei e nevoie de un program explicit - O baza relativ mare de cumparatori satisfacuti ofera o imagine a unui brand acceptat, de succes, imagine transmisa peste tot si care va putea alimtenta o sustinere a serviciilor si imbunatatirilor asociate ale produsului. *In cazul firmelor producatoare de computere si automobile sunt esentiale serviciile de intretinere si sustinere a produsului:

Ex: Dell computer, firma care vinde computere pe baza de comenzi postale, a facut advertising, a instalat in 1989 o baza de 100 000 de cumparatori pentru a-si face potentialii cumparatori sa se simta in siguranta cu privire la obtinerea unui computer prin posta. -Cumparatorii si

dealerii existenti vor intari recunoasterea brandului prin simplul fapt ca exista. Cunostintele lor vor deveni
constienti de existenta produsului doar vazandu-l. Tip de expunere mai vie cu impact mult mai mare decat o reclama repetata (exceptie reclame foarte deosebite si eficiente) recunoasterea brandului mult mai puternica
*** La selectarea pietei-tinta ar trebui sa se ia in considerare si potentialul lor de a crea vizibilitate si recunoastere pentru brand - pe masura ce creste loialitatea fata de brand, se reduce vulnerabilitatea bazei de cumparatori in fata concurentilor

3 2 1

1. Consumatorul indiferent
Fiecare brand e considerat adecvat Numele brandului are rol minor in decizia de cumparare Pretul redus este preferat > orientare dupa pret

2. Cumpararator satisfacut/obisnuit
eventualele insatisfactii nu duc la dorinta de schimbare, mai ales daca implica efort Vulnerabil in fata concurentei daca se ofera un beneficiu vizibil in momentul schimbarii Greu accesibili deoarece nu cauta alte alternative din obisnuinta

3. Cumparator satisfacut, schimbarea de brand = cost

Investitii in adoptarea unui sistem asociat cu un brand sau riscul de a nu functiona alt brand la fel de bine in utilizare Concurenta trebuie sa acopere costurile lor de schimbare prin: reduceri sau beneficii substantiale pentru a le compensa Loialitate determinata de costurile implicate de schimbare

4. Prieten al brandului - Asocieri cu un simbol, experiente de utilizare sau inalta calitate perceputa - Atasament emotional - In cazul lipsei unui element al brandului ramane cumparatorul ramane fidel

5. Cumparatorul devotat - Mandria ca utilizeaza un produs al unui brand - Incredere in brand > recomandare > impact pe piata si asupra achizitiilor viitoare facute de altii
Ex: motociclistul Harley Davidson cu simbolul Harley tatuat utilizatorii de Macintosh (MAC) detinator unui Beetle din 60 falindu-se cu aerul modern al masinii sale

Evaluari ale comportamentului:

-Luarea in considerare a obisnuintelor actuale de achizitionare
1. Cumparare repetitiva Ce procent din proprietarii de brand X achizitioneaza un produs tot de la acelasi brand cu proxima ocazie?

2. Procentul de cumparare La ultimele 5 achizitii facute de cumparator, ce procent a revenit fiecaruia din brandurile cumparate?
3. Numarul de branduri achizitionate Cati dintre cumparatorii de cafea au achizitionat un singur brand? Dar 2? Dar 3 branduri? Proportia cumparatorilor unui singur brand : > 80% pentru produse precum: sarea, uleiul de gatit sub forma de spray, hartia cerata si sampopanele pt animale < 40% pentru benzina, anvelope, legume la conserva sau sacii de gunoi

Costuri de trecere la alt brand

- Ofera dovezi cu privire la gradul importantei costului in mentinerea loialitatii fata de un brand 1. Investitia intr-un produs sau sistem

Ex: Firma face o investitie de hardware ( e doar o parte a costurilor totale) => costuri cu echipamentul => costuri de instruire a echipajului Trecere dificila de la IBM DOS LA Apple sau NEXT 2. Riscul schimbarii brandului
-Daca sistemul curent functioneaza cu ceva probleme, exista mereu riscul ca un sistem nou sa aiba probleme mai mari -Exista o retinere in a repara ceva ce nu este demonstrabil stricat *D.p.d.v. operational consumatorii sunt inconstienti de riscul asociat cu o schimbare > Necesita un efort de comunicare O afacere ar trebui sa evalueze costurile de trecere la alt brand , WordStar nu a facut acest lucru.

MASURAREA SATISFACTIEI: Diagnostic- cheie

*sa fie facuta la timp, *reprezentativa si precisa

A ruga utilizatorii unui serviciu sa returneze carduri pe care pot marca faptul ca un anume serviciu este deobicei satisfacator , nu prea este nici reprezentativ, nici precis Ex: Firmele din domeniul asigurarilor erau bune in evaluari doar inainte ca Amendamentul 103 sa fie votat -care mandata o reducere de 20% a ratelor de asigurari in California

-> mare frustrare -> resentimente printre cumparatori, care nu s-au reflectat in evaluarile privind satisfactia, facute in acel moment.

-Din punct de vedere calitativ loialitatea fata de brand este strans legata de experienta de utilizare si de asocierile caracteristice brandului -> Calitatea perceputa /

Satisfactia se va baza pe asocieri si pe recunoasterea brandului (ex: asociere cu un simbol)

-POSIBIL sa placa si sa fi loial unui brand cu o calitate perceputa scazuta (Mc Donalds) sau sa nu-ti placa altul cu o calitate perceputa ridicata (masina japoneza)

Satisfactia creaza un sentiment fata de brand: Brandul place. Brandul este respectat. Brandul este prieten. Brandul este de incredere.
* brandul placut pur si simplu, fara a putea explica in intregime perceptia si parerea lor despre atributele brandului *brandul respectat este agreat, afirmatii generale pozitive *brand de incredere poate reprezenta particular un atribut specific, dar poate fi corelat cu un sentiment general

Alta metoda de evaluare a gradului de simpatie fata de brand dupa pretul suplimentar pe care consumatorii ar fi dispusi sa-l plateasca pentru a obtine brandul preferat. In functie de raspuns putem deduce atasamentul si satisfactia consumatorului fata de brand. Devotamentul este creat de nivelul maxim de satisfactie resimtita de cumparator Cele mai puternice branduri.

Insatisfactia:
- Cumparatorii pleaca mai ales daca problemele si ingrijorarile lor nu sunt rezolvate - Pentru a scapa de cumparatori o afacere trebuie de fapt sa fie nepoliticoasa, nepasatoare,sa nu reactioneze si/sau sa fie lipsita de respect.

-Acest lucru este rar intalnit in Japonia, unde interactiunile negative cu un cumparator sunt rare, instruirea intensa si minutioasa, educatia cumparatorului sunt foarte bune. Un functionar de banca va petrece saptamani sa invete si sa experimenteze cum trebuie sa reactioneze la diversele contacte cu consumatorul. * Este necesara o reducere a motivatiei de a pleca a cumparatorilor nesatisfacuti si de o crestere a costurilor de trecere la alt brand a consumatorilor satisfacuti.

Program agresiv de retinere a cumparatorului -> inalturarea surselor de nemultumire -> construirea costurilor de trecere la alt brand prin rasplatirea cumparatorilor existenti

Ex: Waldenbooks a elaborat un program al cititorului preferat , pentru a-si rasplati clientii si pentru a crea costuri de trecere la alt brand .Un cititor preferat are un card care ii permite: -sa aibe acces la o linie telefonica gratuita pentru a face comenzi de carte -sa aibe un discount de 10% la toate achizitiile -sa castige un cupon de 5 dolari la fiecare 100 dolari cheltuiti -sa aibe o aprobare instantanee a cecului. Programul furnizeaza stimulente puternice pentru un client Waldenbooks, pentru a-i spori loialitatea fata de firma

Programul Subaru DRIVE ofer tuturor posesorilor de maini Subaru o serie de mesaje personale de la dealerul lor, pe o perioad de 4 ani de la achiziionarea mainii , incluznd urmatoarele -o scrisoare de bun venit; -o serie de cupoane utilizabile pentru service-ul mainilor Subaru; -o informare trimestrial despe noile produse ; -notie care s amintesc proprietarilor de necesitatea intreinerii masinii; -un card de identitate al vehiculului, pentru a-i fi de ajutor la service; -o solicitare a opinilor, prin intermediul chestionarelor; Programul il intreine pe proprietar n contact cu Subaru, i oferea sentimentul c este considerat un cumprator de valoare.

-> COST DE TRECERE LA ALT BRAND

Impresia in timp implica satisfactia sau nesatisfactia oferita de brand. Un sentiment pozitiv poate avea ca rezultat o satisfactie, la fel si un sentiment negativ poate duce la schimbarea satisfactiei. Satisfactia este schimbatoare in functie de calitatile pe care le ofera brandul in sine. Exemple: 1. Timp de aproape 3 decenii , General Motors a avut, n urma mai multor evaluri obiective , cele mai slabe maini .L ogic ar fi fost ca i cota lor de pia s scad pe piaa Statelor Unite pn aproape de zero si totui s-a pastrat 33% una din 3 maini vndute era General Motors. Adevrul este urmatorul :cumprtorilor nu le place s schimbe brandul. -> calitate slaba, loialitate pe termen lung, fara modificari 1. S lum n considerare eforturile coca-cola pentru a populariza new Coke. Cei care nu puteau s fac diferena ntre new Coke , old Coke si Pepsi, in testrile oarbe , isi voiau produsul inapoi! i n cele din urm , ei au avut ctig de cauz :Coke dupa reeta original a reaparut- desi de acesta dat a fost obligat s poarte numele dubios de Coke Classic. -> calitate slaba, loialitate subreda din cauza unor perceptii noi, recastigata in urma unor modificari

Schimbarea impresiei in urma lipsei produsului de pe piata

Cu ajutorul sticlei sale deosebite al apei minerale naturale Perrier si-a atras un inalt nivel de loialitate -1989 detinea 50% din piata pentru apa imbuteliata -februarie 1990 Perrier si-a retras produsele de pe piata dupa se s-a aflat ca au fost contaminat cu benzen, element suspectat ca ar fi cancerigen -cota lui coborse sub 20% spre sfarsitul anului 1990 -imaginea a fost patata de indoiala ca apa sa naturala ar putea sa nu fie chiar de prima clasa -succesul apei Perrier se datora loialitatii bazei de consumatori si obisnuintei lor de cumparare -cumparatorii au fost obligati sa inlocuiasca brandul cu alte descoperind astfel ca celelalte branduri erau la fel de bune daca nu chiar mai bune decat perrier

Perrier putine avantaje reale -> intreruperea furnizarii a destramat baza de cumparatori definitiv

Audit de MK = o analiza detaliata a situatiei comerciale a firmei si a pietei de afaceri in care isi desfasoara activitatea (SWOT, gradul de satisfacere a clientelei actuale si potentiale, gradul de adaptare la cerintele mediului de piata etc)

Sondaje facute constant vizand satisfactia/lipsa de satisfactie

Cum se simt cumparatorii Ajustarea ofertei Hotelurile Harriott folosesc evaluari saptamanale privind satisfactia oaspetilor : Receptionerul va fi ocupat de masurile pe care trebuie sa le ia privind timpul de asteptare, cazarea si iesirea din hotel. + Sistem de compensatii pentru cumparatori Dominos Pizza face sondaje telefonice saptamanale masoara indicii precum : timpul de raspuns, fragezimea aluatului, prospetimea ardeiului iute si atitudinea oamenilor la livrari

tragere la sorti lunar bazata pe aceste evaluari pentru oferirea unui bonus

> Modalitate de a crea costuri de trecere la alt brand > Poate presupune si o redefinire a afacerii

Vanzarile en-gros de medicamente presupuneau o gama mare de vanzatori, preturi diferite, fiecare negociate prin propria forta de vanzari KcKrsson a instalat terminale de computer pentru detailistii sai de medicamente, a oferit o monitorizare automata a inventarului si graficului de comenzi Transformare totala a afacerilor cu medicamente

Stai aproape de consumator!

-Directorii importanti de la IBM au un grad de responsabilitate si contracte de account -Directorii executivi de la Disneyland lucreaza in Parc pe scena timp de doua saptamani anual - Worthinhton Steel isi trimite oamenii de productie sa intalneasca cumparatorii lor pentru a afla problemele reale cu privire la calitatea oferita. Simpla incurajare a contactelor cu consumatorul poate ajuta relatia dintre organizatie si consumatori > pretuirea consumatorului.

Oferiti servicii / produse extra

Schimbarea comportamentului consumatorului de la toleranta la entuziasm Supermarketurile Nordstrom - legendare pt. oferta lor de extra-servicii: un pianist, un portar full-time si un aparat de lustruit pantofii prevazut cu telefon; vanzatorii care conduc cumparatorii prin magazine si fac lucruri deosebite pt. a-I multumi

Rasplata loialitatii in mod direct

Ex: Cluburile liniilor aeriene pentru pasagerii care calatoresc frecvent Progamul Marea Rasplata oferea cumparatorilor anumite branduri cereale Post, antreuri Weight Watchers si produse Clorox , insotite de puncte pentru a obtine marfa de la magazinele Sears Programul The GiftLink Shoppers Reward ofera cumparatorilor produse Kraft, dupa Campbell, Ocean Spray si P&G, bonusuri de la Samsonite, Sony, etc

Analiza privind mentinerea cumparatorilor:

Estimarea relatiei dintre nivelul mentinerii cumparatorilor si profitabilitate Nivelul curent anual al mentinerii cumparatorilor baza Cat se va modifica profitul anual marginal daca nivelul anual al mentinerii cumparatorilor va creste / scadea cu 1%, 5% sau 10% ?

Practic, profitul anual este previzionat, apoi din el se scade costul de capital al firmei si de mentinere a cumparatorilor
Analiza: O reducere cu 5% a cumparatorilor a avut ca rezultat cresteri spectaculoase ale profitului pentru cumparatorului mediu (depinde si de tipul afacerii) Firme auto crestere a profitului cu 30% (loialitatea tinde sa fie scazuta) Software 35% Carti de cretit, depozite bancare - > 75% (nivel de loialitate mai mare) *Greu de stabilit un program de mentinere a cumparatorilor *Necesare experimente pe un grup restrans de cumparatori > impactul

Avantajele financiare ale mentinerii cumparatorilor

Programele de mentinere a cumparatorilor sunt relativ ieftine Reducerea migratiei consumatorilor catre firmele concurente duce la dezvoltarea in mod natural a firmei Costuri de marketing reduse : *cumparatorii existenti sunt relativ usor de pastrat daca sunt multumiti, dar pentru a-i convinge pe cei potentiali sa schimbe brandul este nevoie de eforturi de marketing substantiale * profitabilitatea magazinelor (parghii comerciale) - loialitatea fata de branduri ca Nabisco Premium Saltines,Cheerios sau tide vor ocupa spatii de raft preferentiale deoarece acestea se afla adesea pe lista consumatorilor de cumparaturi - lipsa brandurilor precum cinele congelate Weight Watchers, sosurile de salate Paul Newman, Bere Asahi Superior Dry sau mustarul Grey Poupon poate duce consumatorul la alegerea unui alt magazin

* Loialitatea furnizeaza timpul necesar pentru a reactiona in fata miscarilor concurentei -produs superior al concurentei > loialitatea ofera timp de cercetare si imbunatatire firmei Unele piete de high-tech au un numar de consumatori atrasi de noutate, deci putini loiali fata de branduri; la pol opus cumparatorii satisfacuti, loiali, neinteresati de ultimele descoperiri.

Grad mare de loialitate -> firma isi poate permite luxul de a urma o strategie mai putin riscanta in continuare