COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - caracteristicile si

implicatiile lor asupra activitatii de marketing a firmei

Consumatorul - trasaturi si factori de influenta
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketin a!upra carora "irma nu are
control dar pe care #ncearca !a o in"luente$e #n !en!ul dorit e!te con!umatorul% Comportamentul
cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate #n aleerea& cumpararea& utilia$area !i
debara!area de produ!e !i !ervicii%'
(n anali$a comportamentului con!umatorilor marketerii trebuie !a aiba #n vedere urmatoarele
tra!aturi )*
o comportametul con!umatorului e!te dinamic& e+i!ta "oarte putine reuli ab!olute ale
comportametului uman,
o comportametul con!umatorului determina interactiuni& "iind nece!ar !a !e cunoa!ca ce cred
con!umatorii -perceptie.& ce !imt -impre!ie. !i ce "ac -conduita.& precum !i care !unt "actorii care
#i in"luentea$a -mediul #ncon/urator.,
o comportametul con!umatorului determina !c0imburi #ntre participantii la proce!ul de
v1n$are%cumparare,
o con!umatorii !unt "oarte di"eriti unul de celalalt,
o con!umatorii actionea$a mai deraba emotional dec1t rational !i pot actiona di"erit #n momente
de timp di!tincte,
o comportamentul con!umatorului poate "i in"luentat& ace!ta poate #nvata !i #!i poate !c0imba
atitudinile !i comportamentul%
2actorii care detemina comportamentul con!umatorilor re"eritor la cumpararea unui bun !au
!ervuciu nu !e re"era doar la nece!itatile "i$ice -0rana& adapo!t& #mbracaminte. !i nu depind #n
e+clu!ivitate de puterea !a de cumparare -pret& venit.%
Cele mai multe teorii con!idera comportamentul con!umatorului ca "iind o "unctie determinata de
"actori !ocio-culturali !i de tra!aturi per!onale%
3intre "actorii !ocio-culturali cu cea mai mare in"luenta a!upra comportamentului con!umatorului
!i re!pectiv #n elaborarea !trateiei de marketin& !e di!tin cultura& cla!a !i po$itia !ociala&
comportamentul "amilial !i rupul -rupul de re"erinta.%
Cultura repre$inta 4 &&an!amblul de norme& valori materiale !i morale& convineri& atitudini !i
obiceiuri create #n timp de omenire& pe care le po!eda #n comun membrii !ocietatii !i care
determina #n mare parte comportamentul ace!tora& inclu!iv comportamentul de cumparare !i de
con!um55%
Subcultura !au cultura !ecundara repre$inta &&un !et de convineri adoptat de un !ubrup din
cadrul culturii principale55 6 %
(n cadrul "iecarei !ocietati e+i!ta rupuri cu comportamente di"erite !i #n cea mai acceptata teorie
!unt cuno!cute !ub numele de cla!e !ociale% Cla!ele !ociale cu alte cuvinte !unt &&rupuri de
indivi$i ale caror intere!e !ociale& economice& educationale !i politice coincid55 7 %
Comportamentul "amilial are o in"luenta puternica a!upra comportamentului con!umatorului%
2amilia& ca rup de re"erinta& !e di!tine prin urmatoarele caracteri!tici* 8
- contactul direct,
- utili$area #n comun,
- !ubordonarea nevoilor individului%
(n mod "recvent& !i #n !pecial #n ca$ul bunurilor de "olo!inta #ndelunata !i de valoare mare&
membrii unei "amilii& #n proce!ul de luare a deci$iei de cumparare& pot #ndeplini urmatoarele roluri*
- initiator -per!oana care declan!ea$a ideea cumpararii.,
referat.clopotel.ro
- in"luentator -per!oana ce poate in"luenta& prin e+periente !i autoritatea de care !e bucura&
evaluarea alternativelor.,
- decident -per!oana care ia deci$ia "inala de cumparare.,
- cumparator -per!oana ce de!"a!oara direct tran$actia re!pectiva.,
- utili$ator -per!oana care detine !au utili$ea$a produ!ul re!pectiv.%
9rupul de re"erinta e!te rupul din care o per!oana poate !a nu "aca parte& dar a!pira la el&
ba$1ndu-!e pe comportamentul pe care #l are% El e!te de"init ca "iind : &&acea entitate !ociala #n
care individul nu e!te membru& dar cu care !e identi"ica prin pri!ma !imilitudinilor de a!piratii& prin
comportamentul !ocial #n eneral !i prin comportamentul con!umatorului #n !pecial55%
9rupurile de re"erinta in"luentea$a deci$ia de cumparare prin* ;
- in"ormatiile "urni$ate,
- puterea de a!ociere !au comparatie,
- pre!iuni leate de normele !ale%
Comportamentul con!umatorului e!te in"luentat #n aceea!i ma!ura !i de tra!aturile per!onale&
importante "iind v1r!ta !i etapa din ciclul de viata& !ituatia economica a per!oanei& ocupatia !i
educatia& motivatia& perceptia& #nvatarea& credintele& !i atitudinile& per!onalitatea !i imainea
de!pre !ine%
<1r!ta !i etapa din ciclul de viata !unt importante pentru marketer deoarece& de-a lunul vietii&
con!umatorul #!i !c0imba pre"erintele pentru produ!e& apar alte nece!itati%
Situatia economica in"luentea$a comportamentul per!oanei #n calitate de con!umator mai ale!
din punct de vedere calitativ& calitatea !i pretul "iind caracteri!tici direct proportionale%
Ocupatia !i educatia !unt leate #n eneral de venit !i de cla!a !ociala& av1nd o !erie de implicatii
pentru activitatea de marketin -pe ma!ura ce cre!te radul de educatie al populatiei& ace!teia #i
!unt nece!are produ!e !au !ervicii de o mai buna calitate.%
Motivatia repre$inta = &&"orta interioara care impul!ionea$a per!oanele #n !copul lor de atinere a
telurilor propu!e55%
Motivatiile !e #mpart #n* '>
- motivatii primare -determina cumpararea unui produ!& dintr-o anumita cateorie.,
- motivatii !ecundare -determina cumpararea unei anumite marci.,
- motivatii rationale -!unt indu!e de rationamente !i evaluari loice ale !ituatiei #n care !e a"la
con!umatorul.,
- motivatii emotionale -!unt leate de impre!ia pe care con!umatorul !i-o "ormea$a a!upra
marcii.,
- motivatii con!tiente -cumparatorul !tie ca are nevoie de un anumit produ!.,
- motivatii lente -cele care operea$a la nivelul incon!tientului cumparatorului.%
Odata motivatia declan!ata& modul #n care con!umatorul va actiona& depinde de modul #n care
percepe in"ormatiile cu privire la re!pectivul produ!%
Perceptia e!te proce!ul prin care o per!oana !electea$a & orani$ea$a !i interpretea$a in"ormatii
#n !copul crearii unei imaini a!upra mediului #ncon/urator% Marketerii au !arcina de a depi!ta
modul de percepere de catre con!umatori a produ!elor !au !erviciilor o"erite de catre
#ntreprindere%
(nvatarea !ta la ba$a mecani!mului perceptual !i al motivatiei con!umatorului de a cumpara !au
nu un anumit produ! !au !erviciu !i repre$inta '' &&o !c0imbare ob!ervabila !au neob!ervabila #n
comportamentul unui con!umator& datorata e"ectelor e+perientei& care conduce la cre!terea
probabilitatii ca un act comportamental !a "ie repetat55%
Credintele !i atitudinile a/uta marketerul !a #nteleaa mai bine reactiile !i comportamentul
con!umatorului% Credinta e!te 1ndirea de!criptiva pe care o per!oana o are de!pre ceva& iar
atitudinea e!te determinata de componenta conitiva& a"ectiva !i intentionala%
referat.clopotel.ro
Per!onalitatea !i imainea de!pre !ine in"luentea$a mecani!mul perceptual !i motivational al
con!umatorului deci& comportamentul ace!tuia%
Comportamentul con!umatorului determinat de toti ace!ti "actori poate !i e!te nece!ar !a "ie
in"luentat de catre marketeri #n vederea "inali$arii proce!ului deci$ional de cumparare%
Procesul decizional de cumparare
Proce!ul deci$ional de cumparare pre!upune parcurerea a cinci etape conventionale*

Identi"icarea nevoii repre$inta primul pa! #n proce!ul deci$ional de cumparare& #n care
cumparatorul percepe di"erenta #ntre po$itia dorita !i cea actuala% Acea!ta perceptie e!te
in"luentata de !timuli interni& !timuli e+terni !i poate avea& #n acela!i timp& !i motivatia unei
e+periente anterioare%
Cautarea in"ormatiilor% 3upa ce a devenit con!tient de e+i!tenta unei nevoi ce trebuie !ati!"acuta&
con!umatorul trece la adunarea in"ormatiilor nece!are re$olvarii ace!tei probleme% In"ormatiile
provin din !ur!e interne - memoria& e+periente trecute. !au din !ur!e e+terne -"amilie& prieteni&
in"ormatii publice& me!a/e promotionale etc%.% Amploarea ace!tei etape depinde de importanta
cumparaturii !i de ri!cul perceput #n leatura cu acea!ta -ri!cul e!te mai mare #n ca$ul produ!elor
!cumpe !i comple+e.% Ace!te ri!curi pot "i*
- "inanciare -daca inve!titia "acuta va "i pro"itabila.,
- "i$ic?"unctionale -daca produ!ul !e va deteriora !au nu va "unctiona la parametrii a!teptati.,
- p!i0oloice -impactul a!upra !tarii p!i0ice a con!umatorului.,
- !ociael -evaluarea "acuta de prieteni !au rude a!upra per!onalitatii cumparatorului dupa
ac0i$itionarea produ!ului !au !erviciului re!pectiv.%
3aca ri!curile !unt mari& e+i!ta po!ibilitatea reducerii lor prin actiuni #ntreprin!e de con!umator
prin am1narea cumparaturii !i reluarea cautarii de in"ormatii pentru o aleere mai buna%
Evaluarea alternativelor% Proce!ul de in"ormare e!te con!iderat #nc0eiat daca !unt identi"icate
alternative care pot !ati!"ace nevoia perceputa% 3ar din #ntreaa ama de produ!e e+i!tente
con!umatorul nu cunoa!te dec1t o parte& iar din ace!tea poate accepta doar un numar redu! de
marci -"i%4%:.%
(n aleerea unui produ! !au altul& a unei marci !au alta un rol important au criteriile pe ba$a
carora !e "ace evaluarea alternativelor% Ace!te criterii pot "i*
- obiective -pret& "acilitati& caracteri!tici "i$ice ale produ!ului etc%.,
- !ubiective -determinate de "actori intanibili.%
referat.clopotel.ro
Selectarea mrcilor n procesul de cumprare
Ac0i$itionarea e!te etapa ce urmea$a !electiei celei mai bune alternative !i pre!upune plata unei
!ume de bani !au doar promi!iunea de a plati& #n !c0imbul unui aprodu! !au !erviciu anume%
Acea!ta etapa pre!upune !tabilirea locului unde are loc tran$actia& conditiile #n care acea!ta !e
va de!"a!ura !i di!ponibilitatea produ!ului #n cau$a%
Evaluarea po!t-cumparare repre$inta ultimul pa! al proce!ului deci$ional de cumparare% (n urma
ac0i$itionarii produ!ului dorit con!umatorul va evalua modul #n care ace!ta ra!punde a!teptarilor
!ale iar re$ultatele ace!tei evaluari !unt !ur!e de in"ormare interna pentru un viitor proce! de
cumparare% (n ca$ul #n care produ!ul nu !e ridica la nivelul a!teptarilor apare di!onanta po!t-
ac0i$itie !au di!onanta conitiva% A!teptarile pre-ac0i$itie pot "i rupate #n* per"ormante ideale
-per"ormantele pe care con!umatorul !pera !a le aiba produ!ul.& per"ormante ec0itabile
-per"ormante re$onabile #n raport cu pretul !i e"ortul obtinerii produ!ului.& per"ormante a!teptate
-per"ormantele probabile ale produ!ului.%') 3i!onanta apare atunci c1nd di!crepanta #ntre
bene"iciile anticipate !i cele reale e!te mult prea mare !i e!te cu at1t mai pronuntata cu c1t
produ!ul e!te mai important !i de valoare mai mare%
In!ati!"actia con!umatorului !e poate mani"e!ta #n urmatoarele moduri* '4
- reactie -actiuni publice !i?!au actiuni per!onale.,
- lip!a reactiei%
(n "unctie de e"orturile con!umatorilor& deci$iile de cumparare !e cla!i"ica #n deci$ii*
- de rutina -nece!ita putin e"ort !i con!umatorii le iau #n mod "recvent.,
- limitate -nece!ita un timp !i un e"ort mai mare.,
- e+ten!ive -iau cel mai mult timp !i e"ort !i nece!ita o multime de in"ormatii re"eritoare la produ!ul
re!pectiv.%
referat.clopotel.ro