Capitolul 1

Vnzarea mrfurilor
1.Delimitri conceptuale; rolul i importana vnzrilor
Delimitri conceptuale
Desfacere
Distribuie
Marketing
Vnzare
Desfacere
Definiie: preschimbare a bunurilor i serviciilor n bani.
Se realizeaz prin:
Sisteme !e !istribuie: propriu al pro!uctorilor "!istribuie !irect#$ !epen!ent %economic i&sau
'uri!ic% !e pro!uctor$ in!epen!ent !e pro!uctor(
)anale !e !istribuie "!irecte$ in!irecte#
*orme !e vnzare
Relaia desfacere-vnzare:
vnzarea % parte a !esfacerii
Distribuie
Definiie: ansamblul activitilor care se !esfoar !in momentul n care pro!usul intr n !epozitul
!e livrare al pro!uctorului$ n forma sa utilizabil$ i pn la recepia lui !e ctre consumator.
Funcii:
+ vin!e$ a livra pro!usul
+ transporta
+ stoca
+ constitui oferta !e mrfuri propus spre livrare consumatorului n punctul !e vnzare
+ asista$ informa clientul
Distribuia poate fi:
intensiv
selectiv
e,clusiv
Relaia distribuie vnzare:
!e intercon!iionare$ !e la ntreg la parte
Marketing
Definire: nou concepie asupra organizrii i !esfurrii acivitii economice$ activitate care trebuie
n!reptat n !irecia satsifacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor cu ma,imum !e
eficien. -ste toto!at un ansamblu !e activiti practice utilizn! un instrumentar tiinific.
Relaia marketing-vnzri: !e relativ subor!onare( relaii !e cooperare la nivel startegic i
operaional.
Elemente eseniale ale marketingului:
Stu!ierea pieei
Definirea pro!usului&serviciului a!aptat ateptrilor consumatorilor
Determinarea preului !e vnzare ale acestui pro!us
+legerea canalelor !e !istribuie
+sigurarea publicitii i promovrii
.ealizarea vnzrii i postvnzrii
Tabel 1.1. - Demersul comercial i demersul de marketing
Demersul ccentul cade pe! Modaliti de
implementare
Ma"imizarea pro#itului prin!
$omercial )alitile pro!usului Vnzare i
promovare
Sporirea volumului vnzrilor
Marketing /evoile clientului Mi, !e marketing Satisfacerea clientului
Vnzarea
Definire
%actul prin care se asigura valorificarea rezultatelor pro!uctiei$ respectiv acela !e recuperare a cheltuielilor cu
fabricatia si pregatirea pro!usului pentru vanzare$ inclusiv obtinerea unui anumit profit.
%relaie !intre un furnizor i cumprtor care ca! !e acor! asupra unui pre i a con!iiilor n care se vor
e,ecuta vnzarea i transferul bunurilor
oninutul vnzrii
.egrupeaz o serie !e operaii !e natur tehnic i economic:
0!entificarea pro!uselor i a clienilor
*i,area preurilor !e vnzare
Stabilirea formelor !e vnzare
1romovarea imaginii firmei i a pro!uselor comercializate
+sigurarea e,pe!ierii i transportului ctre clieni
!biectivele vnzrii
0mpulsionarea i creterea vnzrilor
+tingerea unei cote !e pia stabile
2mbuntirea poziiei pe pia n ca!rul sistemului concurenial
-chilibrarea portofoliului !e pro!use n funcie !e ciclul !e via al pro!uselor
+sigurarea rentabilitii comerciale
*lu,uri !e trezorerie pozitive
Rolul "i importana vnzrilor
% component a funciei comerciale a ntreprin!erii
% reprezint legtura !intre firm i clienii si
% funcie generatoare !e venit pentru firm
% pentru o vnzare eficient o firm trebuie s a!aopte fa !e clienii si 3 funcii :
a. furnizarea !e informaii
b. convingerea
c. crearea$ meninerea i consoli!area relaiilor cu clienii
!bservaie: este incorect i!entificarea funciei !e vnzre numai cu procesul efectiv al vnzrii$
aceast funcie incluzn! i activiti precum:
% negocierea i ncheierea contractelor
% pregtirea mrfurilor pentru vnzare
% etalarea mrfurilor n sala !e vnzare
% ncasarea contravalorii mrfurilor.
% utilizare !e tehnici promoionale " brouri$ cataloage$ alte publicaii$ relaii publice#
1.2. Forme de vnzare
*orma !e vnzare !esemneaz un comple, !e activitati$ mi'loace si solutii organizatorice si
tehnologice privin! !esfacerea marfurilor !e catre organisme specializate in activitatea comerciala$ in!iferent
!e raporturile economice sau 'uri!ice in care s%ar afla cu pro!ucatorii$ interme!iarii sau comerciantii.
#ariabile care definesc tipologia formelor de vnzare:
Sensul n care se efectuez ntlnirea vnztor%cumprtor "vnztorul se n!reapt ctre cumprtor
sau invers#
/atura contactului ntre vnztor%cumprtor: bazate pe contacul personal$ vnzri
impersonale&anonime
Suprafaa !e vnzare i importana acesteia: mare$ me!ie$ mic
Distana care separ cele !ou pri: la !istan prin contact in!irect$ fa n fa$ prin contact !irect
/atura clienilor: consumatori in!ivi!uali$ utilizatori profesionali.
ategorii de forme de vnzare corespunztor celor $ variabile:
Vnzri bazate pe relaia uman !irect: n magazin$ prin telefon sau la !omiciliu
Vnzri care pun accentul pe locul !e vnzare: trguri$ e,poziii$ licitaii$ mari magazine
Vnzri care insist pe me!ia prin care se e,prim: cataloage$ brouri$ plinate$ n cazul vnzrii prin
corespon!en.
lasificarea formelor de vnzare se face !upa o multitu!ine !e criterii consi!erate in!epen!ent sau
impreuna. )ele mai cunoscute sunt:
locul in care se !eruleaza vanzarea
natura pro!uselor van!ute
tipul clientelei
meto!ele folosite pentru realizarea vanzarii
mo!alitatile !e plata
mo!ul in care pro!usul a'unge la client
marimea lotului !e pro!use van!ut(
mo!ul si momentul stabilirii pretului(
natura si rolul interme!iarilor
a# Dupa locul in care se !esfasoara$ vanzarea se poate realiza:
4. in unitatea !e !esfacere "clientul se !eplaseaza spre vanzator#:
magazin
!epozit
camera !e mostre
punct !e vanzare "chiosc$ toneta#.
5. la client "vanzatorul se !eplaseaza la client#:
la !omiciliu
in ca!rul unor reuniuni !e vanzare
in intreprin!erea clientului.
3. pe teren neutru "vanzatorul si clientul vin unul spre celelalt#:
in ca!rul unor targuri$ e,pozitii$ saloane
locuri speciale pentru !emonstratii si vanzare "sho6%room#
case !e licitatie
burse !e marfuri
in zone cu concentrari temporare !e consumatori "sta!ioane$ manifestari
culturale$ sali !e cinema sau spectacol#
in mi'loace !e transport "trenuri$ avioane$ nave#.
b# Dupa natura pro!uselor van!ute e,ista forme specifice pentru:
4. pro!use alimentare&nealimentare&alimentatie publica
5. pro!use !e folosinta curenta&perio!ica&rara
3. bunuri !e consum&!e folosinta pro!uctiva
7. pro!use !e marca& 8no name9
:. pro!use simple&!e tehnicitate ri!icata
;. pro!use !e 8masa9&!e lu,
<. bunuri neproblematice&problematice
=. pro!use "preparate# care se consuma pe loc& care se consuma acasa "in afara unitatii#$
>. pro!use ambalate & vrac
4?. marfuri !e bursa &alte marfuri.
c# Dupa tipul clientelei:
4. consumatori in!ivi!uali&intreprin!eri
5. femei&barbati&copii$
3. copii&tineri&maturi&varstnici$
7. !in me!iul urban&rural
!# Dupa meto!a folosita(
4. vanzare !e contact "vanzatorul si clientul se intalnesc#
in magazin:
tra!itional
cu autoservire
cu alegere libera
la client:
prin reprezentant care livreaza pro!usul
prin reprezentant care ia coman!a
5. vanzare la !istanta "vanzatorul si clientul nu se intalnesc#:
prin telefon
televanzare prin or!inator "sau alte sisteme echivalente#
prin corespon!enta "pe baza catalogului#$
la burse !e marfuri.
3. vanzarea prin automate comerciale:
pentru tigari$
pentru ziare
pentru bauturi$ !ulciuri si alte pro!use "mici# preambalate.
e# Dupa mo!alitatea !e plata:
4. vanzarea cu plata pe loc "in momentul livrarii#$ cu numerar
5. vanzarea cu plata pe loc prin cec
3. vanzarea cu plata pe loc cu carte !e cre!it
7. plata la termen$ prin banca
:. plata in rate
;. plata !upa o perioa!a !e proba
<. plata prin compensare sau in natura "cu alte bunuri#.

f# Dupa mo!ul in care pro!usul a'unge la client:
4. cu ri!icarea pro!uselor !e catre client si transportul pe cheltuiala acestuia$
5. cu livrarea pro!uselor la client si transportul pe cheltuiala vanzatorului$
3. pro!usul nu a'unge la primul cumparator$ el este cumparat in ve!erea revanzarii si este pastrat la
furnizor "cazul comerciantilor en gros fara !epozite sau al operatiunilor !e bursa#.
g# Dupa cantitatea van!uta "la o livrare#:
4. vanzarea cu amanuntul$ in cantitati mici "en !etail#$ catre populatie sau firme$
5. vanzarea cu ri!icata$ in cantitati mari "en gros#$ catre alte intreprin!eri.
h# Dupa mo!ul si momentul !e stabilire a pretului:
4. pretul este stabilit anterior$ si afisat "nu se negociaza#
5. pretul este stabilit prin negociere chiar in timpul vanzarii
3. pretul este stabilit prin licitatie "!upa meto!a$ a!'u!ecat pentru cine ofera mai mult#.
i# Dupa felul si rolul interme!iarilor in procesul !e vanzare:
4. vanzarea prin personalul specializat al ofertantului "vanzator$ ospatar$ !istribuitor#
5. vanzarea prin interme!iul unor institutii specializate "burse !e marfuri$ case !e licitatii$ agentii#
3. vanzarea cu a'utorul altor interme!iari$ persoane fizice sau 'uri!ice "agenti$ comisionari$ curtieri$
comercianti specializati#.
1articularit@ile vnzrii variaz$ n mo! firesc$ n func@ie !e formele !e vnzare practicate n ca!rul
magazinului. 1entru clasificarea acestora pot fi utilizate numeroase meto!e$ semnificative n acest sens fiin!
urmtoarele &A-.B?5&:
4. %n raport cu func&ia esen&ial a distribu&iei se !isting &.0SC>:&:
vnzri !e contact$ bazate pe contactul personal ntre vnztor Di clientul su: vnzarea personal
n magazinul tra!i@ional$ prin reprezentant$ vnzarea !irect la !omiciliu$ vnzarea prin comer@ul
mobil$ vnzarea la stan!$ prin telefon.
vnzri impersonale$ caracterizate prin absen@a contactului personal ntre vnztor Di client:
vnzarea vizual "pe baz !e mostre$ libera alegere$ autoservirea#$ vnzarea prin automate Di
vnzarea la !istan@ " prin corespon!en@ Di prin poDt#.
5. %n func&ie de tipul re&elei de unit&i %n care se realizeaz vnzarea mrfurilor 'i metodele
utilizate %n procesul de vnzare &1+C.>:&:
n ca!rul comer@ului stabil: vnzare clasic$ autoservire$ vnzare prin interme!iul re@elei !e
automate(
n ca!rul comer@ului mobil: vnzarea ambulant Di vnzarea n ca!rul pie@elor Di trgurilor$
utilizn!u%se mi'loace Di utila'e specifice "furgonete$ autofurgonete$ autobuze magazin$
autobaruri$ tonete fi,e sau mobile$ chioDcuri mobile etc.#(
n ca!rul comer@ului fr magazine: vnzri tra!i@ionale fr magazin "vnzarea la !omiciliu$
vnzarea prin corespon!en@ Di pe baz !e catalog Di vnzarea electronic. 0ntegrat n ca!rul
acestui tip !e comer@$ una !intre formele !e vnzare care cunoaDte o puternic !ezvoltare n
prezent o constituie aDa numita prezentare Di form !e vnzare EFome%partGE &D0/H?4&. 2n acest
caz reprezentan@ii unor firme Di prezint pro!usele n ca!rul unei familii care invit Di alte
persoane cunoscute.
Vnzarea mrfurilor inclu!e un ansamblu !e opera@ii !e natur tehnic Di economic$ realizate n
func@ie !e forma !e vnzare practicat$ !e vnztor sau chiar consumator. 1entru e,emplificare$ n tabelul !e
mai 'os este prezentat sintetic tehnologia vnzrii pentru o suprafa@ comercial avn! ca form !e vnzare
autoservirea.
Tabel 1.%.- Te&nologia vnzrii 'n cadrul magazinelor cu autoservire
$omponent
secven(ial
naliz
)pera(ii *izice: mecanice: !istructive Di ne!istructive(
ventilare( frigorifice
$&imice: !ezinfec@ie$ !eratizare$ !ezinsec@ie etc.
+roces (rincipal) continuu) de baz
*lu" te&nologic a!ucerea pro!uselor n sala !e vnzare
pregtirea mrfii pentru vnzare: "a#
!escrcare !e pe mi'locul !e transport intern( "b#
!ezambalare
stabilirea locului !e etalare(
afiDarea pre@urilor(
op@ional: consultarea for@ei !e vnzare(
alegerea pro!uselor !e ctre client(
!eplasarea pro!uselor la casa !e marcat(
!epunerea pro!uselor pe ban! !erulant a
echipamentului !e cas(
nregistrarea sumelor !e plat(
achitarea contravalorii mrfurilor(
eliberarea !ocumentului !e ncasare(
prelucrarea informa@iilor legate !e vnzarea
efectuat !e ctre terminalul la locul !e vnzare(
furnizarea serviciilor post vnzare "!up caz$
service$ garan@ie$ etc.#
2n cele ce urmeaz vor fi abor!ate principalele forme !e vnzare: vnzarea clasic$ libera alegere$
autoservirea$ vnzarea prin automate$ vnzarea cu pre@uri !iscount$ vnzarea prin poDt$ vnzarea prin
catalog$ vnzarea la !omiciliu$ vnzarea pe cre!it Di vnzarea electronic.
,nzarea clasic
1racticat n mo! curent n ca!rul unit@ilor comerciale cu amnuntul$ vnzarea tra!i@ional se
caracterizeaz prin servirea clien@ilor n mo! !irect !e ctre personalul comercial n ca!rul slii !e vnzare.
+vanta'ul acestei forme l constituie faptul c mrfurile sunt puse n valoare prin !ecor$ ambian@ Di prin
mo!alitatea !e etalare utilizat. De asemenea sunt valorificate aspectele calitative ale mrfii Di personalizate
serviciile oferite.
Hn rol ma'or n ce piveDte eficientizarea acestei tehnici !e vnzare revine personalului comercial a
crui contribu@ie n fi!elizarea clien@ilor este ma'or.
,nzarea asistat -libera alegere.
1rincipala particularitate a acestei tehnici !e vnzare const n faptul c mbin circula@ia liber a
clien@ilor n spa@iul comercial n ca!rul cruia e,punerea mrfurile este !eschis cu prezen@a vnztorului
cruia i revine sarcinile !e supravegere$ ncasare a contravalorii mrfurilor Di ambalare a acestora.
,nzarea prin autoservire
Ipus vnzrii tra!i@ionale cu vnztori Di liberei alegeri$ vnzarea cu autoservire se caracterizeaz
prin faptul c toate fazele actului !e vnzare " ntmpinarea clientului$ prezentarea pro!usului$
argumentarea$ efectuarea !e vnzri complementare Di chiar transportul mrfurilor la !omiciliu# se
realizeaz fr vnztor.
Dintre caracteristicile vnzrii cu autoservire men@ionm:
circula@ia liber a clien@ilor n ca!rul spa@iului !e vnzare(
etalarea mrfurilor pe rafturi accesibile clien@ilor realizn!u%se astfel o vnzare vizual(
efectuarea pl@ii tuturor cumprturilor printr%o singur opera@ie la casele !e marcat amplasate la ieDirea
!in magazin " raion#(
absen@a vnztorilor$ preum Di a meselor !e prezentare tra!i@ionale(
importan@a acor!at mo!ului !e ambalare a pro!uselor$ vnzrilor promo@ionale Di reclamelor$ rennoite
cel pu@in o !at pe sptmn(
gruparea articolelor nru!ite !in punct !e ve!ere al gra!ului !e utilizare.
+lturi !e vnzarea pe baz !e mostre Di libera alegere$ vnzarea cu autoservire face parte !in categoria
vnzrilor vizuale$ fapt ce necesit acor!area unei aten@ii !eosebite !in partea furnizorilor con!i@ionrii
pro!uselor lor$ precum Di formelor Di culorilor astfel nct s s se asigure o ct mai optim percepere a
pro!uselor !e ctre consumatori.
Strns legat !e primul tip !e magazin care a utilizat%o "supermagazinul#$ autoservirea prezint
urmtoarele avanta'e ma'ore pentru clien@i:
selectarea liber a mrfurilor fr s e,iste constrngeri !in partea vnztorului$ clien@ii avn!
posibilitatea s compare nestingheri@i pre@urile Di eventual s revin asupra !eciziei !e cumprare a
articolelor selectate(
prin vizualizarea mrfurilor n ca!rul raioanelor pe msura naintrii consumatorilor n spa@iul !e
vnzare pot fi sugerate n mo! simplu pro!usele necesare acestora(
economisirea timpului clien@ilor.
Din punct !e ve!ere al firmei comerciale ce utilizeaz autoservirea$ ca principal avanta' se !istinge
sporirea cifrei !e afaceri$ n!eosebi !atorit creDterii volumului cumprturilor !e impuls$ !ar Di a practicrii
unor pre@uri inferioare n raport cu cele practicate !e comercian@ii tra!i@ionali.
,nzarea prin automate comerciale
)aracteristicile acestei tehnici !e vnzare aprute n S.H.+. la sfrDitul mileniului trecut$ sunt
urmtoarele:
absen@a interven@iei umane cu e,cep@ia reaprovizionrilor perio!ice Di ri!icrii sumelor ncasate(
amplasarea n locuri cu trafic intens sau n locuri un!e nu se pot amena'a magazine$ precum institu@ii !e
nv@mnt$ gri$ cinematografe etc.
func@ionarea non%stop a aparatului.
,nzarea cu pre(uri discount
+prut !up 4>:? n S.H.+.$ vnzarea cu pre@uri !iscount se caracterizeaz prin comercializarea
pro!uselor$ n general !e marc$ la pre@uri inferioare celor practicate !e ctre magazinele universale.
Serviciile furnizate ctre clien@i !e magazinele care comercializeaz pro!use la pre@ re!us sunt
minimale$ manifestn!u%se ns ten!in@a !e mbunt@ire a acestora ca urmare a sporirii competi@iei ntre
unit@ile !e tip !iscount. +semenea servicii privesc n egal msur aspecte legate !e perfec@ionarea
!ecorului$ acceptarea cr@ilor !e cre!it sau e,tin!erea re@elei n zonele suburbane.
,nzarea prin po/t
1rin interme!iul acestei forme !e vnzare !etailiDtii solicit clien@ilor efectuarea !e comenzi prin
poDt. 2n acest sens$ elementele !e baz utilizate sunt plicul$ scrisoarea$ pliantul sau prospectul$ bonul !e
coman!$ cu sau fr plic !e rspuns Di eventual alte elemente suplimentare sau eDantioane.
1rincipalele avanta'e ale vnzrii prin poDt sunt urmtoarele:
poate fi aplicat n numeroase situa@ii Di se poate combina cu alte mi'loace !e comunicare(
eficien@a sa se poate evalua fr !ificultate$ ma'oritatea rspunsurilor la o trimitere poDtal
ob@inn!u%se n 3 sptmni !up emiterea ei (
contribuie la mbunt@irea fiDierelor ntreprin!erii cu privire la evi!en@a clientelei efective Di
poten@iale.
,nzarea prin catalog
2n ca!rul acestei forme !e vnzare pr@ile implicate se afl n legtur numai prin interme!iul
catalagolului. .
)atalogul reprezint cea mai comple, form !e vnzare prin corespon!en@$ succesul su fiin!
strns legat !e capacitatea ntreprin!erii !e%a gestiona fiDierele$ controla stocurile$ elabora sortimentul Di
ntre@ine imaginea sa. Ibiectivul acetei tehnici const nu numai n satisfacerea cererii$ !ar Di n crearea
nevoii !e consum.
2n general$ firmele specializate n aceast meto! !e vnzare utilizeaz poDta Di vnzarea unor reviste
pentru !ifuzarea cataloagelor$ !ar opereaz Di cu fiDiere importante ce inclu! numeroase a!rese.
Dintre factorii care contribuie la succesul cataloagelor !e vnzare prin corespon!en@ se !etaDeaz:
Factori socio-economici: pon!erea femeilor n popula@ia activ Di pon!erea veniturilor !isponibile(
Factori e*terni: utilizarea cr@ilor !e cre!it$ e,isten@a fiDierelor(
Factori concuren&iali: programul !e func@ionare a magazinelor$ !ezamgirea fa@ !e pro!usele Di
serviciile oferite !e magazine$ !ificult@i !e parcare mai ales n cazul magazinelor situate n centrele
oraDelor.
DeDi vnzarea prin catalog permite comercializarea a numeroase pro!use alimentare "conserve !e
lu,$ vinuri fine$ pro!use regionale# Di nealimentare$ oferta este limitat !atorit greut@ii$ volumului$
nivelului tehnic Di chiar pre@ului mrfurilor.
,nzarea la domiciliu
+pari@ia acestei forme !e vnzare Di n acelaDi timp tehnici a marketingului !irect s%a !atorat n
principal urmtoarelor cauze:
noile stiluri !e via@ ce au !etermint consumatorul s consi!ere interesant efectuarea anumitor
cumprturi acas
interferen@a meto!elor !e vnzare prin corespon!en@ cu !emersurile la !omiciliu
interesul artat n!eosebi !e femei fa@ !e aceste noi forme !e vnzare$ cum ar fi vnzarea prin
reuniuni$ private !e caracterul comercial$ mai ales pentru pro!usele !e ntre@inere$ pro!use electrocasnice$ ca
Di pentru pro!usele !e nfrumuse@are.
Dac la nceputul secolului vnzarea la !omiciliu se limita la cteva societ@i$ precum Singer sau
-lectrolu,$ n prezent ea acoper a gam foarte ampl !e pro!use$ cele mai importante sectoare fiin!
automobilele$ enciclope!iile$ articolele !e uz casnic$ accesoriile pentru lociun@$ asigurrile Di pro!usele
cosmetice.
-,ist mai multe mo!alit@i !e vnzare la !omiciliu Di anume:
#nzarea prin reuniuni
#nzarea din + u' %n u'E
Dintre criticile mai !es enun@ate n ce priveDte vnzarea la !omiciliu$ se !etaDeaz:
e,ist a!esea promisiunea unor ca!ouri pe care anga'a@ii evit s le mai ofere !ac nu ob@in
o coman!(
se reproDeaz vnzrilor prin reuniuni c manipluleaz !ecizia invita@ilor prin influen@a
grupului.
Vnzarea la !omicilu necesit pregtire$ capacitate !e convingere Di mai ales seriozitate n
prezentarea pro!uselor Di ncheierea afacerii.
,nzarea prin tele#on
2n prezent$ vnzarea prin telefon a crei cerin@ fun!amental o reprezint capacitatea !e
convingere a vnztorului Di%a lrgit cmpul !e aplicare$ cele mai active firme n acest tip !e vnzare fiin!
cele !e investi@ii Di vnzri n sistem !iscount la !istan@.
Hna !intre formele speciale !e vnzari prin telefon este cea a unor mari magazine generale care
primesc comenzi ca urmare a publicrii ofertelor n ziarele locale.
#nzarea pe credit
-ste o tehnic !e vnzare n ca!rul creia plata mrfii este efectuat n mo! frac@ionat la anumite
!ate prestabilite$ ulterioare vnzrii. 2n general$ plata se face printr%un vrsmnt ini@ial urmat !e pl@i
frac@ionate Di eDalonate pe un anumit numr !e luni$ aceast tehnic fiin! cunoscut sub !enumirea !e
vnzare n rate.
Vnzarea pe cre!it prezint avanta'e pentru ambele pr@i implicate n tranzac@ie: pentru cumprtor
reprezint singura form !e achizi@ionare a unor pro!use !e valori ri!icate$ iar comerciantului i ofer
posibilitatea !ezvoltrii vnzrilor Di clientelei sale.
,nzarea electronic
Hnul !intre efectele progresului electronicii n ntreaga lume l%a constituit e,tin!erea utilizrii
televizoarelor !e ctre firme pentru prezentarea pro!uselor Di favorizarea cumprrii lor.
+ceast form !e vnzare a gsit un ecou favorabil n!eosebi n rn!ul clientelei feminine cu
venituri mari care a!esea achizi@ioneaz !in impuls coman!n! prin telefon sau minitel$ plata fcn!u%se
prin cr@i !e cre!it.
1rincipalele forme ale vnzrii electronice sunt vnzrile !irecte !e publicitate televizat$ vnzarea
prin vi!eote,t Di vnzarea prin televiziune cablat "Ehome vi!eo shopping#.
2n prezent$ !atorit !ezvoltrii minitelului care a implicat categorii !e clien@i cu putere !e
cumprare ri!icat s%a !ezvoltat o nou form !e vnzare electronic:supemarketul la !omiciliu.
,n comer&ul cu ridicata se pot utiliza urmtoarele forme !e vnzare:
vnzarea pe baz !e comenzi scrise care la rn!ul su se poate realiza n !ou variante:
vnzare prin alegerea liber a mrfurilor !e ctre clien@i "alegerea sortimentelor comerciale
!e ctre reprezentan@ii comer@ului cu amnuntul Di ntocmirea notei !e coman!#(
vnzarea prin voia'ori comerciali "aceDtia sunt reperezentan@i ai firmelor !e comer@ cu
ri!icata care preiau comenzile n mo! !irect !e la se!iul clien@ilor Di apoi le transmit !epozitelor
pentru a fi e,ecutate#(
vnzarea prin interme!iul camerei !e mostre
vnzarea cu autoservire "cash an! carrG# const n alegerea !irect a mrfurilor !e ctre client Di plata
ime!iat a contravalorii acestora$ fr a se asigura transportul comercial la firmele !e comer@ cu
amnuntul(
autoservire asistat: alegerea mrfurilor !in spa@iul !e vnzare !e ctre clien@i este asistat !e un anga'at
al !epozitului care preia mrfurile Di le transport la locul !e ntocmire a actelor !e livrare(
vnzarea pe baz !e comenzi telefonice "recoman!at pentru sortiment simplu$ const n primirea
comenzii prin telefon Di confirmarea ulterior a acesteia n scris !e ctre beneficiar#(
vnzarea prin catalog(
vnzarea mrfurilor la se!iul cumprtorilor % are !rept obiectiv fun!amental completarea sortimentului
comercial al unor puncte !e !esfacere cu amnuntul n!eosebi la pro!use perisabile(
vnzarea prin interme!iul e,pozi@iilor stabile sau mobile.
*ormele !e vnzare utilizate n practica comercial vizeaz Di alte tehnici specifice$ precum
vnzarea n sistem EfranchisingE$ vnzarea mrfurilor cu bucata$ vnzarea la pre@uri unice$ vnzarea n
consigna@ie etc. "ane,a 4#. Ip@iunea pentru una !intre formele prezentate sau !oar men@ionate apar@ine n
e,clusivitate managerilor repectivei unit@i comerciale$ fiin! !epen!ent !e numeroDi factori$ precum
con@inutul actului !e schimb "vnzare cu ri!icata$ mic%gros sau cu amnuntul#$ suprafa@a !isponibil$ natura
mrfurilor comercializate sau clientela vizat .
1.3. Etapele procesului de vnzare
2n ca!rul !iscu@iilor cu clien@ii$ vnztorii trebuie s parcurg un !emers logic ale crui etape sunt
prezentate n figura urmtoare:
*ig. 1.1 -. 0tapele procesului de negociere
Sursa: &J+F+?4&
2ntr%o accep@iune pragmatic$ procesul vnzrii se i!entific cu mesa'ul transmis !e vnztor
consumatorilor Di presupune particularizarea sa la con!i@iile concrete n care are loc tranzac@ia corespunztor
urmtoarelor etape: prospectarea$ preabor!area$ abor!area$ prezentarea Di !emonstra@ia$ !epDirea
obiec@iilor$ ncheierea vnzrii$ urmrirea pro!uselor n e,ploatare Di ntre@inerea &AICK><& .
4.+rospectarea
2n ca!rul acestei etape se urmreDte i!entificarea clien@ilor poten@iali "persoane care au nevoie !e un
anumit pro!us Di sunt n msur s l achizi@ioneze # prin interme!iul urmtoarelor meto!e:
prospectarea propriilor clien@i$ fiecare !intre aceDtia putn! sugera noi !eschi!eri !orin! un pro!us
nou sau !iferite mo!ele ale pro!usului(
incitarea clien@ilor e,isten@i s furnizeze !ate !espre clien@ii poten@iali(
cercetarea unor surse !e !ate n cutare !e clien@i "pres$ cr@i !e telefon$ 0nternet#(
prin interme!iul partenerilor !e afaceri: furnizori$ !istribuitori care nu lucreaz pentru firme
concurente$ institu@ii bancare etc.(
prin utilizarea telefonului Di a sistemului poDtal n ve!erea i!entificrii !e noi piste !e urmat(
atrgn! aten@ia asupra lor prin mi'loace !e factur scris sau oral(
pe baza vizitelor e,ploratorii ntreprinse n !iferite firme(
profitare !e anumite evenimente$ oportunit@i.
.eprezentan@ii firmelor ce efectueaz prospectarea trebuie s filtreze toate pistele$ concentrn!u%se
asupra celor promi@toare. +stfel$ n prospectare se vor lua n consi!erare Di situa@ia financiar$ cifra !e
afaceri$ localizarea Di probabilitatea unor rela@ii comerciale pe termen lung. 1istele care pot fi urmate se pot
mpr@i n patru categorii:
piste Efierbin@iE% clien@i care vor cumpra n trei luni(
piste Ecal!eE% cumprarea va avea loc n cursul anului curent(
piste EreciE% e,ist inten@ie poten@ial !e cumprare$ !ar nu actual(
piste !e eliminat % nu e,ist inten@ie !e cumprare
5. +reabordarea
Vnztorul achizi@ioneaz n acest sta!iu ct mai multe informa@ii !espre ntreprin!erea clientului Di
!espre clientul nsuDi. 1rincipalele preocupri ale for@ei !e vnzare se focalizeaz n 'urul urmtoarelor
Kuarea !e contact
)ercetarea nevoilor Di motiva@iilor !e cumprare
1rezentarea pro!usului Di argumentarea
Cratarea obiec@iilor cumprtorului
Ib@inerea consensului
2ncheierea vnzrii
aspecte:
!eterminarea obiectivului vizitei "ob@inerea !e informa@ii$ EracolareaE clientului sau realizarea
ime!iat a unei vnzri#(
stabilirea mo!alit@ii !e contact "vizit personal$ telefon$ scrisoare#(
programarea vizitelor(
conturarea strategie !e apropiere.
2n procesul preabor!rii se consi!er utile orice informa@ii !espre client: statut$ stu!ii$ !ate familiale$
alte aspecte privin! persoana n cauz.
1entru vnzarea cu amnuntul$ preabor!area poate fi !efinit ca fiin! totalitatea opera@iilor fcute
pentru a influen@a consumatorii nainte !e a fi ntlni@i !e for@ele !e vnzare n magazin sau nainte ca un
vnztor s sune un prospector "persoan autorizat Di capabil s cumpere#. 1rincipalii factori !e
preabor!are n acest caz sunt: reclama privin! magazinul " prin ra!io$ pres$ prospecte$ cataloage$ pliante$
calen!are#$ !esign e,terior Di interior$ e,perien@ anterioar$ atitu!inea func@ionarilor.
3.bordarea
I!at !e@inute !e ctre reprezentantul vnzrii a informa@iilor premergtoare vnzrii$ urmtorul pas
este contactul !irect. +stfel$ n ca!rul acestei etape$ vnztorul !eci!e mo!ul n care va abor!a clientul la
nceputul rela@iei !e vnzare$ lun! n consi!erare urmtoarele aspecte:
@inuta$ mo!ul !e mbrcare(
mo!alitatea !e e,primare(
mo!ul !e abor!are a subiectului.
Hn vnztor ngri'it$ manierat$ cu o !ispozi@ie plcut$ care ntmpin clientul politicos Di cu
entuziasm sincer$ este cu mult mai eficient !ect un vnztor !ezor!onat$ nesigur$ ncruntat Di nepoliticos. I
apropiere a!ecvat presupune reflectarea atitu!inii binevoitoare a vnztorului Di a interesului acestuia fa@
!e nevoile Di !orin@ele clientului. I ntmpinare cu un salut vesel sau !e tipulE nu sunt atrgtoare mo!elele
acestor costumeLE pot a'uta la realizarea apropierii.
Etapele unei abordri corecte
Jmbet larg
1rivire n ochii clientului
Salut corespunztor
+ !a sau a nu !a mna cu cumprtorul
+cor!area !e timp clientului pentru a se !eci!e
1unerea unei ntrebri care implic
+tt n ca!rul abor!rii$ ct i n celelalte etape ale procesului vnzrii$ un rol !eosebit revine
formulrii ntrebrilor !estinate i!entificrii corecte a nevoilor clienilor i finalizrii actului !e schimb.
ipuri de !ntrebri utilizate !n vnzare
1ntrebri desc&ise
*inalitate: obinere !e opinii$ !ezvoltarea unei i!ei.
1ntrebri 'nc&ise
2n general se folosesc n fazele finale ale !ialogului comercial$ !ar pot fi utilizate i n faza !e
investigare a nevoilor$ pentru i!entificarea rapi! a acestora.
1ntrebri alternative
presupun alegerea !intre !ou posibiliti.
1referai s platii pe loc sau n rateL
1ntrebri orientate
+legerea !intre trei variante sau optarea ctre o alt variant !e ctre cumprtor
"n =?M !in cazuri se opteaz ctre una !intre variantele propuse#
1referai s fie !e culore alb$ neagr$ roie sau o alt culoareL
1ntrebri de re#erine
Sunt$ mai !egrab$ retorice$ i valorizeaz clientul prin asociere cu o marc$ personalitate$ eveniment.
V%am precizat faptul c acest pro!us este fabricat !in materiale bio!egra!abileL
1ntrebri concluzive -puncte de spri2in-
Sunt utilizate pentru obinerea acor!ului interlocutorului asupra unui punct precis al procesului !e
vnzare. Marcheaz trecerea la o nou etap a vnzrii.
Suntei !e acor! c acest articol corespun!e !orinelor !vs.L
1ntrebri despre probleme
*urnizeaz informaiile necesare !erulrii ntregului !ialog comercial
Suntei mulumit !e...L
1ntrebri despre implicaii
Ifer o imagine mai e!ificatoarea asupra nevoilor implicite.
)are sunt costurile pe care le implic utilizarea pro!usuluiL
1ntrebri privind satis#acerea nevoilor
Hrmresc i!entificarea valorii sau utilitii soluionrii unei anumite probleme.
-ste important pentru !vs. s...L
+r fi util pentru !vs. ca...L
3. +rezentarea /i demonstra(ia
.eprezint principala parte a procesului !e vnzare Di const n !esfDurarea urmtoarelor ac@iuni:
prezentarea pro!uselor n strns corela@ie cu motiva@iile clien@ilor !e cumprare(
evi!en@ierea avanta'elor pro!uselor(
invocarea motivelor !e cumprare pentru a stimula interesul Di !orin@a cumprtorilor.
2n general se !isting trei tipuri de prezentri:
4. (rezentarea standardizat -abordarea prestabilit.
Mo!alitate tra!i@ional !e prezentare$ abor!area prestabilit const n argumentarea vnzrii !up o
secven@ memorizat !e vnztor. Ka baza acestei mo!alit@i !e abor!are se afl teoria stimuli%rspuns.
2n general$ stimulii folosi@i ntr%un anumit conte,t pentru realizarea !orin@ei sunt !e natur
emo@ional$ un e,emplu n acest sens constituin!u%l referirile agen@ilor !e asigurare la viitorul incert. 2n mo!
frecvent$ vnztorii apeleaz n procesul vnzrii la sensibilizarea clientului apeln! la emo@ii$ precum:
!orin@a !e recunoaDtere$ prestigiu(
!orin@a !e securitate$ sntate$ confort$ stimularea acestor rspunsuri prin creDterea fricii !e
consecin@e fiin! una !intre cile ctre aceste emo@ii(
!orin@a !e bog@ie$ un nivel !e trai mai bun$ o sporire a economiilor ca rezultat al cumprturilor
recoman!ate(
emo@ia romantic presupune utilizarea unor formule !e tipulE imagina@i%v c...E sau Enu ar fi
minunat $ ca..LE
emo@ia se,ual poate fi provocat n!eosebi n cazul comercializrii pro!uselor cosmetice Di !e
mbrcminte.N
Meto!a re!uce comportamentul consumatorului la termeni simpli$ mecanici chiar$ !eDi ntre
consumatori pot e,ista !iferen@e foarte mari. 2n consecin@$ vnztorii trebuie s ia n consi!erare faptul c
reac@ia clien@ilor la acelaDi stimul este !iferit Di s se a!apteze n msura posibilit@ilor la particularit@ile
acestora. 0!entificarea corect a atitu!inii clien@ilor Di a!optarea n func@ie !e aceasta a mo!ului !e abor!are
Di prezentare$ presupune cunoaDterea !e ctre for@ele !e vnzare a principalelor categorii !e clien@i:
a. clien&i care +doar se uit+$ !e multe ori n ve!erea comparrii pre@urilor Di calit@ii. +bor!area
acestora !e ctre vnztori prin formula Epot s v a'utLE are$ !e cele mai multe ori$ !rept efect scoaterea
clientului !in magazin(
b. clien&i deci'i % trebuie servi@i ct mai repe!e posibil$ !eoarece prezint pu@ine !ificult@i$ fiin! !e'a
hotr@i ce s cumpere(
c. clien&i nesiguri % au nevoie s se asigure$ s se informeze cu privire la pro!usele !in ofert(
!. clien&i vorbre&i % trebuie trata@i cu tact Di fermitate n acelaDi timp$ pentru a%l rentoarce pe client
la marf Di la obiectivele !e cumprare. Cimpul pier!ut n conversa@ie cu asemenea clien@i$ mai ales n
perioa!ele !e vrf$ poate con!uce la re!ucerea vnzrilor(
e. clien&i lini'ti&i % este necesar o !iscu@ie cu aceDtia$ permi@n!u%li%se ncercarea mrfurilor$ astfel
nct s poat fi cuantificate inten@iile acestora(
f. clien&ii dezagreabili solicit s li se prezinte ct mai multe mrfuri Di s le fie furnizate ct mai
multe informa@ii$ fiin! toto!at Di foarte vorbre@i. Vnztorul trebuie s fac abstrac@ie !e remarcile
nepoliticoase ale acestora Di s se scuze pentru serviciile nesatisfctoare(
g. clien&ii care au o opinie $ trebuie contraziDi cu calm$ chiar !ac respectivele preri sunt incorecte$
evitn!u%se crearea unei stri !e tensiune ntre cei !oi participan@i la tranzac@ie(
h. clien&i suspicio'i % !e multe ori suspiciunea se pro!uce ca urmare a unei cumprturi
nesatisfctoare efectuat n ca!rul respectivului magazin. 1entru recDtigarea ncre!erii clientului este
necesar$ n primul rn!$ !escoperirea suspiciunilor acestora . Schimbarea bunurilor necorespunztoare sau
chiar a celor ne!orite poate constitui o solu@ie optim n aceste cazuri.
5. (rezentarea adaptat -abordarea formulat#
Meto!a se aplic$ !e asemenea$ corespunztor mo!elului stimuli%rspuns$ !eosebin!u%se !e meto!a
prece!ent prin faptul c n prima faz a abor!rii sunt e,ploatate nevoile Di atitu!inea cumprtorului.
+vanta'ele pro!uselor sunt puse n relief prin raportare la ceea ce spune clientul.
3. (rezentarea centrat pe satisfacerea cerin&elor clien&ilor "abor!area tip nevoie%satisfac@ie#
-ste o mo!alitate !e prezentare care las un loc larg !iscursului clientului$ rolul vnztorului fiin! n
primul rn! !e a asculta Di abia apoi !e a propune solu@ii.
0n!iferent !e mo!alitatea !e prezentare a!optat$ un aspect !eosebit !e important !in punct !e
ve!ere al impactului asupra consumatorilor$ l constituie nso@irea prezentrii !e !emonstra@ie$ tehnic ce
permite concentrarea pe trsturile pro!uselor&serviciilor !e prim interes pentru clien@i.
1rezentrile care inclu! !emonstra@ii n compara@ie cu cele care nu le inclu!$ prezint urmtoarele
avanta'e:
a# o mai bun Di mai mare aten@ie n au!ien@(
b# o consisten@ mai mare a prezentrii(
c# o n@elegere sigur a avanta'elor pro!usului(
!# un nivel ri!icat al calit@ii Di fle,ibilit@ii n prezentare.
DeDi e,ist numeroase tehnici !e vnzare$ fon!ul comun al acestora l constituie simplitatea$
urmrirea eficacit@ii$ sensibilizarea clien@ilor.
De obicei$ formula vnzrii este stan!ar!izat Di se realizeaz corespunztor tehnicii "#D" "aten@ie$
interes$ !orin@$ ac@iune#. +ceast formul se bazeaz pe faptul c prezentarea vnzrii este un proces
cumulativ care se ncheie n momentul n care consumatorul !eci!e s ac@ioneze. 1entru aceasta trebuie s fie
i!entificate nevoile$ incitat interesul Di s aib loc transformarea acestuia n !orin@.
I alt tehnic este $%$&" Di inclu!e urmtoarele etape ale vnzrii:
instaurarea situa@iei n rela@ia client%vnztor(
observa@ie: !ialog cu clientul(
sentiment: provocarea unei emo@ii$ plceri(
reflec@ie: a'utarea clientului s se gn!easc(
ac@iune: spri'inirea consumatorului n procesul !eciziei.
1rin interme!iul acestei tehnici$ clientul este plasat ntr%o situa@ie !e aDteptare$ ascult propunerile
vnztorului$ analizeaz pe baza prezentrii fcute !ac acestea sunt favorabile sau nu.
$'#$ este !e asemenea o tehnic !e vnzare corespunztor creia clientul caut s i!entifice n fa@a
consumatorului nevoile acestuia .
S % !eterminarea situa@iei
)are este volumul anual al vanzarilorL
)e fel !e echipament folositi in prezentL
1 % i!entificarea problemelor
+veti probleme cu acest tip !e echipamentL
Sunteti multumit !e utila'ul pe care il folositi in prezentL
0 O implica@iile
)e consecinte are vechimea asupra calitatiiL
+cest lucru nu con!uce la costuri mariL
S % gsirea solu@iilor
De ce este important pentru !vs. sa achizitionati acest pro!usL
)um cre!eti ca v%ar a'uta acest utila'L
e(nica $%)C"$ sau $"*%)E$
"clientul caut s i!entifice n fa@a consumatorului nevoile acestuia#
e(nica &"#+
+sculta "listen#
.eformulare "ackno6le!ge#
0!entificarea obiectiei "i!entifG the ob'ection#
0nversarea obiectiei "reverse the ob'ection#
.eprezinta o meto!a !e combatere a obiectiilor in ve!erea reusitei vanzarii.
e(nica &%C"E
+sculta "listen#
Ibserva "observe#
+sociaza "combine#
0ntreaba "ask#
Vorbeste "talk#
0ntelege obiectiv "empathize#
4. Dep/irea obiec(iilor
2n cursul rela@iei !e vnzare$ clien@ii sunt tenta@i s fac o serie !e obiec@ii avn! origine psihologic
sau logic$ !up cum se observ Di n tabelul !e mai 'os.
Tabel 1.5.. 6 Tipuri de obiec(ii 'ntlnite 'n procesul vnzrii
7atura
obiec(iei
*actori care o determin
1sihologic refuzul !e a fi influen@at$ !orin@a !e a cDtiga$
pre'u!ecata$ apatia(
Kogic anumite caracteristici ale pro!usului: raport calitate %pre@
ina!ecvat$ mo!alit@i !e plat sau !e livrare.
Hn bun vnztor poate ntmpina obiec@iile cu !iploma@ie Di ncerca s le transforme n motive !e
cumprare$ !oar n mo! eronat consi!ern!u%se c o obiec@ie este un motiv !e a nu cumpra. De obicei$ o
obiec@ie este un semnal c prospectorul este interesat s achizi@ioneze un pro!us. Ibiec@iile tipice Di
rspunsurile recoman!ate pentru contracararea lor sunt prezentate n tabelul !e mai 'os.
S -securitate S -securitate
O orgoliu A afectivitate
N -noutate B -bunastare
C -confort O -orgoliu
A -aviditate N -noutate
S -simpatie E - economie
abel 1.,. - )biec(ii tipice /i modalit(i de respingere a acestora
)biec(ia 8spunsul
/u am nevoie !e acest pro!us
acum
Dac l achizi@iona@i acum ve@i face o
investi@ie bun. 1re@urile cresc
continuu.
)ostul este prea mare. 1ermite@i%mi s v art ce beneficii v
asigur nc !in primul an !e utilizare.
+facerile merg ru. )u acest program se vor mbunt@i.
+facerile merg bine Di aDa. /u ar fi bine ca n timp ele s !evin Di
mai sigureL 2nseamn c v va costa
mai pu@in acum$ cn! impozitele sunt
mari.
-ste prea mare. - mai bine s ave@i un pro!us soli!$
!ect unul fragil$ nu cre!e@iL
/u%mi place culoarea. 1refera@i gri$ albastru sau roDuL +vem
Di aceste culori.
/u am timp s !iscut acumP Dar v va economisi timp. 1ot s v sun
mineL
.. 1nc&eierea vnzrii
)el mai important lucru cu privire la ncheierea vnzrii este recunoaDterea simptoamelor care
anun@ un moment EbunE pentru ncheierea tranzac@iei Di comportarea ca Di cum acest proces ar constitui o
concluzie evi!ent. +stfel$ n func@ie !e situa@ie$ for@ele !e vnzare pot recurge la una !intre urmtoarele
metode %n vederea finalizrii procesului de vnzare:
s invite cumprtorul s fac coman!a ime!iat "meto!a !irect#(
recapitularea punctelor !e acor! "meto!a agregativ#(
efectuarea unor re!uceri !e pre@ (
s i ofere clientului posibilitatea s aleag ntre !ou articole(
s solicite clientului s se !eci! asupra unui aspect minor$ cum ar fi mrimea sau culoarea(
s men@ioneze cererea ri!icat pentru respectivul pro!us Di e,isten@a unui stoc limitat.
Vnztorul nu trebuie s lase impresia clientului c este ngri'orat c vnzarea nu va avea loc$ iar n
cazul n care aceasta nu se finalizeaz$ nu trebuie s arate c este nemul@umit renun@n! la comportamentul
politicos !e pn atunci.
Coto!at vnztorii trebuie s evite ntrebri !e tipul Ealtceva mai !ori@iLE$ !ar pot recurge n cazul
comercializrii unui film foto !e e,emplu$ la ntrebri !e tipul Eave@i nevoie Di !e un album nouLE.
<. 9rmrirea 'n e"ploatare /i 'ntre(inerea
/ecesitatea acestei etape apare atunci cn! for@ele !e vnzare !oresc s cunoasc gra!ul !e
satisfac@ie a clientului Di continuarea rela@iei !e afaceri cu acesta$ Dtiut fiin! faptul c o vnzare reuDit o
construieDte pe urmtoarea.
I!at vnzarea fcut$ reprezentantul trebuie s ofere toate informa@iile cu privire la mo!alit@ile !e
plat Di livrare$ serviciile asigurate !up vnzare Di s specifice c este oricn! !isponibil n cazul apari@iei
unor probleme aprute ulterior. +!esea se recoman! efectuarea unei vizite !e control pentru verificarea
mo!ului n care se comport pro!usul la beneficiar$ i!entificarea eventualelor probleme aprute Di furnizarea
clientului tuturor informa@iilor necesare.
2n concluzie se poate aprecia c succesul unei firme !epin!e n mare msur !e competen@a for@elor
!e vnzare$ !e abilitatea acestora !e a coor!ona Di finaliza cu bune rezultate procesul vnzrii. /iciun alt
atribut al tehnologiei comerciale nu poate fi pus n valoare fr for@e !e vnzare a!ecvate profilului Di
imaginii pe care !oreDte s o promoveze magazinul.
# $electa/i varianta corect0
4.1rintre func@iile pe care trebuie s le a!opte o firm orientat spre pia@$ pentru o vnzare eficient$ se
numr Di:
a# men@inerea rela@iilor cu clien@ii n timpul !erulrii procesului !e vnzare(
b# oferirea !e stimulente poten@ialilor clien@i(
c# aplicarea unor meto!e agresive !e vnzare(
!# furnizarea !e informa@ii.
5. /u reprezint form !e vnzare impersonal:
a# vnzarea la !istan@(
b# vnzarea vizual(
c# vnzarea prin comer@ul mobil(
!# vnzarea prin automate(
3.1rintre elementele ce caracterizeaz vnzarea personal se numr Di:
a# se realizeaz printr%un contact in!irect(
b# este uni!irec@ional(
c# este costisitoare(
!# este mai pu@in a!aptabil.
7.1istele reci i!entificate n procesul !e prospectare se refer la:
a# nerepetarea procesului !e cumprare ca urmare a unei nemul@umiri anterioare(
b# e,isten@a unei inten@ii !e cumprare$ !ar nu actual(
c# cumprarea in cantit@i re!use(
!# posibilitatea unor achizi@ii !e impuls(
:./u reprezint categorie principal !e prezentare a pro!uselor !e ctre for@ele !e vnzare
a# prezentarea bazat pe i!entificarea Di eliminarea obiec@iilor(
b# prezentarea stan!ar!izat(
c# prezentarea a!aptat(
!# prezentarea centrat pe satisfacerea nevoilor(
### eme dezbatere 1i e2erciii practice
4. 1recizai principalele !eosebiri !intre !esfacere$ !istribuie$ marketing i vnzare.
2. )omparai !emersul comercial al unei ntreprin!eri cu cel !e marketing.
3. 1recizai principalele variabile care !efinesc tipologia formelor !e vnzare.
7. +nalizai o form !e vnzare la alegere.
:. )orespunzator variabilelor !efinitorii ale formelor !e vnzare se !isting urmtoarele categorii !e
forme !e vnzare: ..........
6. -numera@i etapele procesului !e vnzare i analizai$ la alegere$ una !intre aceste etape.
<. 1recizai : meto!e !e prospectare a clienilor.
=. 1rezentai cte un e,emplu pentru fiecare !intre principalele tipuri !e argumente utilizate n procesul
vnzrii: argumente legate !e marf$ pre sau clieni.
>. 1recizai semnificaia fiecreia !intre etapele tehnicii !e vnzare +0D+.
4?.Cehnica !e vnzare SISK+ se refer la...
44. *ormulai ntrebri specifice pentru fiecare !inre etapele tehnicii !e vnzare S10S.
45. Menionai principalele tipuri !e ntrebri care pot fi utilizate ntr%un !ialog comercial. -,emplificai
n cazul fiecreia !intre acestea.
43. -laborai un !ialog comercial i precizai etapele acestuia. Menionai tipul !e ntrebri utilizate.

Capitolul 2
Analiza forelor de vnzare
2.1.Definirea, obiectivele i funciile forelor de vnzare
n calitate de consumatori, contribuabili sau chiar angajai, viaa de zi cu
zi ne pune permanent n contact cu fore de vnzare, uneori amabile, alteori
aproape agresive, pregtite sau superficiale, sub sau supradimensionate. nsui
conceptul forelor de vnzare este incorect neles, iar gestiunea acestora
nesatisfctoare. Pornind de la asemenea considerente, delimitarea principalelor
noiuni i activiti referitoare la gestionarea forelor de vnzare poate fi apreciat
ca reprezentnd un principal pas al nelegerii i punerii n aplicare a tehnicilor de
vnzare.
Forele de vnzare: definire, obiective , funcii, clasificarea situaiilor de vnzare
Forele de vnzare reprezint ansamblul persoanelor nsrcinate cu
ntlnirea prospectorilor sau clienilor n scopul direct sau indirect de a vinde
produse sau servicii. n acest sens trebuie precizat faptul c termenul de for de
vnzare se aplic la toate nivelurile de vnzare, ncepnd cu funcionarul din
comerul cu amnuntul, pn la cel care se ocup de negocierea contractelor.
hiar dac termenul tradiional pentru o persoan nsrcinat s vnd este
cel de vnztor, totui aceast responsabilitate este desemnat i de numeroase alte
noiuni! reprezentant, inginer comercial, animator, agent comercial sau doar
demonstrant.
Principalele aspecte referitoare la gestiunea forelor de vnzare vizeaz
stabilirea obiectivelor, determinarea mrimii i organizarea forelor de vnzare,
recrutarea, selectarea, pregtirea vnztorilor i eficiena forelor de vnzare.
Obiectivele forelor de vnzare trebuie s ia n considerare natura
mrfurilor vizate de ntreprindere, precum i aspecte legate de poziia pe care
firma o ocup pe pia. Pe baza acestor elemente, ntreprinderea definete rolul
forei de vnzare n cadrul mi"ului de mar#eting, fiind important stabilirea
momentului i modalitii n care se recurge la forele de vnzare pentru a se
atinge obiectivele ntreprinderii.
$stfel, un vnztor poate prelua urmtoarele tipuri de activiti!
PROSPECI!E" % descoperirea de noi clieni
CO#!IC"RE" $ transferul de informaii ctre clieni
SER%ICI& % sfaturi, asisten tehnic, livrare
CO&EC'"RE (E I!FOR#"II % studii de pia
n strns corelaie cu natura activitilor desfurate de ctre
vnztori, acetia pot ndeplini una dintre urmtoarele funcii!
furnizor % situaie n care rolul vnztorilor este s livreze un produs&
rece)tor % preia comenzi desfurndu%i activitatea n cadrul firmei '
vnzare clasic ( sau n e"teriorul acesteia ' agenii de vnzare care
viziteaz punctele comerciale n scopul vnzrii anumitor produse (&
*isionar % nu are ca misiune preluarea comenzilor, ci doar crearea
unui climat favorabil i informarea clienilor n scopul consolidrii
reputaiei firmei sau educrii consumatorilor efectivi sau poteniali 'de
e"emplu vizitatorul medical care este angajatul unui laborator
farmaceutic (&
te+nician % cunotinele tehnice sunt primordiale, inginerul tehnico%
comercial fiind n primul rnd un consultant al clienilor&
creator de cerere % situaie care necesit un efort creativ pentru a vinde
produse tangibile sau intangibile ' servicii de reclam, asigurri etc. ( .
Clasificarea situaiilor de vnzare
n strns legtur cu funciile vnztorilor se pot distinge patru stiluri
fundamentale de vnzare ' tabel nr. ).*.(! vnzare comercial, misionar, tehnic i
vnzare n cadrul noilor afaceri +,$-./0+.
).). Determinarea necesarului i organizarea forelor de vnzare
Mrimea forelor de vnzare
1ajoritatea ntreprinderilor i fi"eaz numrul de vnztori plecnd de la
analiza sarcinii de lucru ' determinarea volumului de munc necesar(, metod ce
presupune parcurgerea urmtoarelor etape!
*. gruparea clienilor pe categorii corespunztor volumului cumprturilor lor
anuale&
). determinarea frecvenei vizitelor pe fiecare categorie de clieni&
2. calcularea sarcinii globale de munc prin nmulirea numrului de clieni din
fiecare categorie cu frecvena corespunztoare a vizitelor&
3. stabilirea numrului de vizite pe care le poate efectua un reprezentant ntr%un an&
4. determinarea numrului de reprezentani prin mprirea numrului total de
vizite necesare ntr%un an la numrul mediu de vizite pe care le poate face un
reprezentant.
abel 2.1.. ! i"ologia situaiilor de vnzare
'i)ul vnzrii Sco) Particulariti
Co*ercial
creterea vnzrilor ofer asisten promoional
clienilor
se bazeaz pe nelegerea
comportamentului
consumatorilor
#isionar
creterea volumului
vnzrilor
acord asisten clienilor direci
n cadrul vnzrii personale
necesit oameni energici,
convingtori pentru a
determina creterea
numrului de comenzi
'e+nic
creterea vnzrilor
ctre clienii
e"isteni
acordare de consultan i
asisten tehnic clienilor
e"isteni
pune accentul pe cunotinele
tehnice i familiarizarea cu
produsele
,n cadrul
noilor afaceri
crearea de noi
clieni
contracararea obieciilor legate
de achiziionarea noilor produse
Organizarea forei de vnzare
5efinirea sectoarelor ce revin fiecrei fore de vnzare se poate face
plecnd de la mai multe criterii, cele mai reprezentative fiind urmtoarele!
criterii -eo-rafice& un vnztor viziteaz n sectorul su toi clienii i
prospectorii pentru toate produsele firmei&
criteriul )roduselor& vnztorul viziteaz n sectorul su toi clienii i
prospectorii pentru o singur gam de produse&
criteriul clienilor. caz n care un vnztor viziteaz n sectorul su o anumit
categorie de clieni pentru toate produsele&
criterii co*binate / co*)le0e1. constau n organizarea forelor de vnzare pe
baza combinrii mai multor principii de structurare! produs%pia, teritoriu%
pia etc.
riteriul ideal este cel care permite obinerea de sectoare echivalente sub
aspectul volumului de munc i al potenialului de evoluie, adaptate produselor
vndute i clientelei vizate. 6otodat, alegerea unui anumit criteriu va ine cont de
obiectivele fi"ate, posibilitatea de control a vnztorilor, precum i de avantajele i
dezavantajele sale 'tabel nr. ).)(.
abel 2.2. ! #vanta$ele %i dezavanta$ele "rinci"alelor
criterii de organizare a forelor de vnzare
&riteriu de
organizare
#vanta$e Dezavanta$e
criteriul
-eo-rafic
% fiecare vnztor este
responsabil pentru sectorul
su&
% cheltuielile aferente rutei
sunt mai reduse.
dificultatea de a stabili
sectoare de vnzare
echivalente
criteriul
)roduselor
gradul ridicat de specializare a
vnztorului
e"istena mai multor vnztori
pentru acelai client sau n
cadrul aceluiai sector
criteriul
clienilor
specializarea vnztorului pe
clientel permite o foarte bun
cunoatere a acesteia
fora de vnzare pe tip de
clientel necesit un numr
mai mare de vnztori n
cadrul aceluiai sector
2.'.(ecrutarea, selectarea, "regtirea vnztorilor
5atorit deosebirilor e"istente ntre posturi, practicile de recrutare i
selecie difer foarte mult de la poziiile de conducere la cele inferioare, fapt ce
impune o analiz foarte atent a fiecrui post n parte.
5intre modalitile de recrutare se detaeaz!
publicarea ofertelor de angajare n pres ' este cea mai uzitat metod(&
recrutarea pe baza recomandrilor vnztorilor actuali&
recurgerea la firme de recrutare specializate&
contacte cu studenii.
Selectarea poate apela la o multitudine de metode de evaluare a viitorilor
' potenialilor ( angajai, cum ar fi!
interviuri&
verificarea referinelor i informarea n legtur cu activitatea trecut&
teste psihologice ' de aptitudini, interes, capacitate mental, personalitate(&
testare profesional.
)ormarea re"rezentanilor presupune parcurgerea urmtoarelor etape!
*2 Infor*area vnztorilor asupra a tot ce trebuie s tie cu privire la
produse, firm, precum i asupra rezultatelor care pot fi atinse n scopul motivrii
lor.
). For*area efectiv, care const n e"punerea regulilor ce trebuie
cunoscute i aplicarea acestora de ctre vnztor pn n momentul nsuirii
corecte.
2. "ntrena*entul presupune repetarea sub controlul unui consilier a
cunotinelor asimilate pn n momentul stpnirii tehnicii, precum i adaptarea
regulilor nvate la diferii clieni sau situaii specifice.
n general, instruirea forelor de vnzare se face n dou direcii! obinerea
abilitilor de vnzare i a cunotinelor despre produs. 7u trebuie pierdut din
vedere nici faptul c noii angajai trebuie s beneficieze de pregtire i n ce
privete tehnicile de vnzare utilizate, noiunile de mar#eting necesare pentru
comercializarea produselor i, nu n ultimul rnd, trebuie s dispun de informaii
despre firma nsi. $stfel, pentru personalul nou angajat, se recomand
urmtoarea distribuie a timpului de pregtire pe activiti!
$ctivitatea
noiuni despre produs
tehnici de vnzare
orientare de mar#eting
noiuni despre firm
Procente de timp
348
)48
*48
*98
alte aspecte 48
*erfecionarea const n antrenarea angajatului astfel nct s poat
nfrunta parteneri ct mai puternici. n acest sens se are n vedere nvarea unor
reguli noi, eliminarea obiceiurilor necorespunztoare, dobndirea de noi obiceiuri.
5intre cele mai frecvente mijloace de formare a vnztorului fac parte urmtoarele!
citirea unor articole, lucrri&
nvmntul programat&
cursuri prin coresponden&
realizarea vizitelor mpreun cu un coleg mai e"perimentat&
studierea lucrrilor tip :manuale de vnzare:&
participarea la sesiuni n cadrul ntreprinderii sau la firme similare .
n consecin, formarea nu este o operaie cu durat limitat, ea trebuind s
fie urmat n cadrul ntregii cariere a vnztorului.
2.+. ,ficiena forelor de vnzare
n vederea evalurii forelor de vnzare se pot utiliza att criterii
cantitative, ct i calitative ' tabel nr. ).2 (.
1surarea eficienei forelor de vnzare se face n cadrul teritoriilor pe
care acestea i desfoar activitatea prin utilizarea urmtorilor indicatori
'determinai pe baza criteriilor sus menionate(!
numrul mediu de vizite comerciale ale unui agent de vnzri pe zi&
durata medie a unei vizite comerciale&
venitul mediu obinut pe vizit comercial&
costul mediu pe vizit comercial&
costul protocolului pe vizit&
procentajul de comenzi primite la *99 de vizite comerciale&
numrul de clieni noi atrai n perioada considerat,
abel 2.'.. ! &riterii de a"reciere a eficienei forelor de vnzare
Criterii cantitative de a)reciere
a eficienei forelor de vnzare
Criterii calitative de a)reciere a eficienei
forelor de vnzare
volu*ul vnzrilor -radul de cunoa3tere a )roduselor
nu*rul de co*enzi
efectuate
evaluarea trsturilor de
)ersonalitate, a iniiativei 3i a
ca)acitii de or-anizare
nu*rul de cereri
deter*inate
calitatea relaiilor cu clienii
nu*rul a)elurilor )entru
serviciile efectuate
;estiunea forelor de vnzare reprezint aadar un ansamblu comple" de
activiti a cror repartizare i coordonare trebuie s constituie o permanent
preocupare a managerilor fiecrei firme, indiferent de natura i dimensiunea
acesteia.
I Precizai dac afirmaiile urmtoare sunt adevrate sau false:
*. 6ermenul tradiional pentru o persoan responsabil cu vnzarea unui
produs+serviciu este agentul comercial.
). n categoria forelor de vnzare se includ i animatorul, inginerul
comercial i negociatorul.
2. $ctivitile receptorului pot avea loc att n interiorul ct i n
e"teriorul firmei.
3. Principalul scop al vnzrii tehnice este de cretere a vnzrilor ctre
noi clieni.
4. <uncia de creator de cerere se manifest numai n cazul noilor afaceri.
=. ele mai utilizate metode pentru determinarea numrului optim de
vnztori sunt analiza sarcinii de lucru i metoda determinrii
volumului de munc necesar.
0. riteriul cel mai bun pentru organizarea forelor de vnzare este
criteriul geografic.
>. 5obndirea cunotinelor despre firm reprezint o important etap a
programului de pregtire a noilor angajai.
II Selectai varianta corect:
*.1arcai afirmaia incorect cu privire la forele de vnzare!
a( termenul se aplic la toate nivelurile de vnzare&
b( au scopul direct+indirect de a vinde produse sau servicii&
c( termenul tradiional utilizat pentru fora de vnzare este agentul comercial&
d( reprezint o responsabilitate care poate fi desemnat i de animator, inginer
comercial i negociator&
).6ermenul tradiional pentru o persoan responsabil cu vnzarea unui
produs+serviciu este!
a( agent comercial&
b( for de vnzare&
c( furnizor&
d( vnztor&
2. Principalele tipuri de vnzare delimitate n corelaie cu funciile forelor
de vnzare sunt!
a( vnzarea n cadrul noilor afaceri&
b( vnzarea tehnic&
c( vnzarea comercial&
d( vnzarea intermediar 'de tip comisionar(&
3.7u reprezint caracteristic a utilizrii criteriului geografic pentru
organizarea forelor de vnzare!
a( cheltuieli aferente rutei mai reduse&
b( vizitarea n cadrul unui sector a tuturor prospectorilor&
c( vizitarea n cadrul unui sector a tuturor clienilor&
d( facilitarea stabilirii de sectoare echivalente&
4.Principala metod de determinare a necesarului de fore de vnzare este!
a( metoda sarcinii de lucru&
b( metoda normativ pe clieni&
c( metoda echivalenei sectoriale&
d( metoda comple"itii sarcinilor&
III Teme dezbatere i eerci!ii practice
*. $nalizai relaia e"istent ntre forma de vnzare i procesele care au loc
n sala de vnzare.
). ?innd cont de gruparea produselor n produse tangibile i netangibile,
precizai n ce situaie este necesar un efort creativ mai ridicat pentru fora de
vnzare. $rgumentai i e"emplificai.
2. Preciza@i rolul Ai importan@a compartimentului de vnzari n cadrul
firmei.
3. Beprezenta@i grafic trei variante organizatorice ale compartimentului de
vnzri.
4. Proiecta@i structura organizatoric global a unei firme cu obiect de
activitate la alegere Ai structura organizatoric par@ial a compartimentului de
vnzri preciznd criteriile de organizare utilizate.
=. Prezentai metodologia estimrii necesarului de fore de vnzare ale unei
firme.
0. Prezentai succint modul de gestionare a forelor de vnzare n domeniul
n cadrul cruia v desfurai activitatea sau pe un caz concret. .valuai activitatea
desfurat de respectivele fore de vnzare.
>.Pentru un domeniu i obiect de activitate la alegere 'comer cu
amnuntul specializat n vnzarea articolelor ..., comer interindustrial cu
produse..., prestarea serviciilor de... etc.( precizai criteriile poteniale de evaluare a
eficienei forelor de vnzare n raport cu clienii.
III Aplicaii
<olosind metoda sarcinii de lucru determinai necesarul de ageni comerciali
ai unei firme n funcie de urmtoarele informaii.
&aracteristic
6imp lucrat 'zile(
5urata zilei de lucru >
7r. zile lucrate
saptmnal
4
5urat concendiu+an )>
Ctructura timpului
lucrat zilnic '8(
Dizite clieni >98
.videne *98
$lte activiti *98
6ipologie clieni mari *49
mijlocii =99
mici *299
5urata i frecvena
vizitelor pe
categorii de clieni
clieni mari )4 vizite+an
49 minute+vizita
clieni mijlocii *2 vizite+an
29 minute+vizita
clieni mici = vizite+an
)9 minute+vizita
Rezolvare
5eterminarea timpului total de care dispune un agent comercial
> ore+zi " 4 zile+sptmn " 44 sptmni E ))99 ore+an+agent comercial
5eterminarea timpului total alocat vizitelor la clieni ntr%un an
6imp anual total de lucru+agent " timp alocat vizitelor+zi E ))99F>98 E *0=9
ore+an
alcularea timpului de munc necesar vizitrii tuturor clienilor
6imp de munc necesar pe categorie de clieni E nr. clieni " nr. vizite+an "
durat vizit
lieni mari! *49 " )4 " 49 minute+vizit E 2*)4 ore+an
lieni mici! =99 " *2 " 29 minute+vizit E 2/99 ore+an
lieni mijlocii! *49 " )4 " 49 minute+vizit E 2*)4 ore+an
6imp total necesar! *9*49 ore+an
alcularea necesarului de ageni comerciali
7umr ageni comerciali E timp de munc necesar vizitrii tuturor clienilor+
timp total disponibil+agent comercial E
4,> ageni comerciali
Pentru vizitarea tuturor clienilor sunt necesari = ageni comerciali.
Capitolul 3
Designul exterior i interior al punctelor de vnzare
O proiectarea eficient a magazinului, indiferent dac acesta este un
supermarket sau boutique, presupune transformarea atraciei vizuale a siglelor,
luminilor i etalrilor ntr-o efectiv "tragere" de mner a uii !entru atingerea
acestui scop, sunt necesare abordri ct mai n detaliu ale designului interior i al
celui e"terior, precum i o corect cunoatere a interdependenelor te#nologice,
estetice i psi#ologice ale acestora
3.1. Rolul designului n cadrul procesului de planificare a spaiului de
vnzare
$timularea vnzrilor ntr-un magazin este dependent de e"istena unei
imagini distinctive, clare i consecvente pe care consumatorul o are cu privire la
atributele funcionale %fizice& i psi#ologice %emoionale& ale punctului de vnzare
'rearea i meninerea unei anumite imagini depind n mare msur de atmosfera n
care se desfoar vnzarea, de particularitile mediului n care consumatorul intr
n contact direct cu mrfurile i de forele de vnzare
(iecare tip de magazin are ambiana sa proprie al crei scop este s
transmit un mesa) clientului, s creeze o atmosfer plcut pentru consumatori,
precum i pentru personalul comercial *dentificat cu "efortul de a realiza mediul
ce produce efecte specifice emoionale asupra cumprtorului, efecte ce sporesc
probabilitatea lui de a cumpra", atmosfera magazinului reunete urmtoarele
elemente c#eie+ e"terior, interior, amena)area magazinului i etalarea mrfurilor O
prezentare detaliat a acestor elemente este ilustrat n figura ,-
!entru o vnzare realizat n magazin, atmosfera se refer la
caracteristicile fizice ale magazinului, n timp ce n cazul unei vnzri nebazat pe
un punct de vnzare, imaginea firmei este influenat de caracteristicile unor
materiale publicitare sau ec#ipamente specifice, precum cataloagele, automatele
comerciale etc
!arte a procesului de planificare a spaiului magazinului designul nu poate
fi privit de sine stttor, ci n strns concordan cu celelalte componente ale
acestui proces. .n plus, una dintre intercondiionrile ma)ore ale designului este
reflectat n relaia dintre factorii financiari strici %de e"emplu, costul de ac#iziii
al accesoriilor& i imaginea conferit de sistemul de amena)are interioar a
magazinului, tendin care continu s se amplifice din ce n ce mai mult
/012*3-/ 4abelul urmtor prezint, n acest sens, natura factorilor care trebuie
corelai n proiectarea designului unui magazin
Tabel 3.1. - Factori interdependeni n designul magazinelor
Factori Influene asupra imaginii
'ostul materialelor, n particular, i
al designului, n general
5tilizare eficient a spaiului
6urabilitate i fle"ibilitate
'osturile cu ntreinerea i curenia
$ecuritatea
calitatea e"punerii
rapiditatea acceptrii conceptului
abilitatea corelrii sortimentelor
nrudite
efectele simbolurilor utilizate
.n timp ce ma)oritatea factorilor sunt ei nii e"plicii, ceilali necesit
analize mai detaliate 6e e"emplu, un factor important este reprezentat de costurile
muncii pentru asigurarea unei bune etalri i implicit meninerea unei imagini
optime, salariile putndu-se ridica la mai mult de o treime din totalul costurilor 5n
alt e"emplu vizeaz utilizarea spaiului, e"istnd o mare diversitate de forme de
amena)are care trebuie particularizate naturii mrfurilor comercializate 7stfel, un
sistem de e"punere desc#is a confeciilor, prin e"punere pe stendere, este mult
mai eficient deoarece ncura)eaz clienii s ating marfa, dar mai puin eficient n
ce privete gradul de ocupare a suprafeei cu mobilier .n cazul n care s-ar dori
obinerea unui coeficient similar e"punerii desc#ise printr-una de tip nc#is,
impresia creat ar fi de aglomerare, ceea ce ar crea imaginea unei activiti
orientat cu precdere spre profit, nu spre consumator, contravenind opticii
acestuia de cumprare din spaii amena)ate n interesul su
7daptare+ /87503,/ Fig. 3.1. - rocesul de planificare a spaiului magazinului
lanificarea magazinului
6esignul e"terior i interior al
cldirii, alocarea spaiului pentru
raioane, amena)area i localizarea
acestora n interiorul magazinului
!esignul magazinului
$tilul sau atmosfera magazinului
care contribuie la proiectarea unei
imagini pe pia *nclude factorii de
design interior i e"terior
"mena#area magazinului
*mplic planificarea amena)rii
interne a raioanelor - att a celor de
vnzare ct i a celor care spri)in
vnzarea - i stabilirea mrimii
spaiului care va fi alocat fiecrui
raion
*ndiferent de capacitatea sa fizic, magazinul trebuie s fie atrgtor,
seductor i convingtor, sensibiliznd clienii i optimiznd satisfacerea cerinelor
acestora 7adar, ca o consecin fireasc a gradului de specializare a magazinului,
reaciile consumatorilor sunt diverse, fapt care impune fiecrei uniti comerciale
cu amnuntul punerea n valoare a propriilor atuuri+ prezentare e"terioar a
magazinului - faad, firm, vitrin, particulariti constructive, copertin etc,
designul interior - ambiana general a magazinului, sistemul de comunicare i
informare intern, prezentarea promoional prin intermediul ec#ipamentului
comercial
3.$. !esignul e%terior al magazinelor
*nterfa ntre imaginea firmei i clientela stabil sau potenial,
prezentarea e"terioar a magazinului reprezint o important form a reclamei
pentru comerciantul cu amnuntul, viznd ndeosebi firma propriu-zis i vitrina
.n decursul ultimilor ani, o importan deosebit s-a acordat conceptului de
identitate vizual a magazinului, corespunztor cruia punctul de vnzare este
privit ca un canal de comunicare compus din trei nivele %prelucrat dup
/91:O3,/&
primul nivel este perceput de consumatori de la o distan mai mare fa de
magazin i conine faada, culoarea cldirii, indicatoarele de atenionare;
nivelul al doilea este vizualizat de client din apropiere i se refer ndeosebi la
vitrine i diferite informaii inscripionate n apropierea punctului de vnzare;
nivelul trei reflect ceea ce consumatorul vede n interiorul punctului de
vnzare+ ar#itectur, decoraiuni, mobilier, inuta personalului, publicitatea la
locul de vnzare
7sigurarea identitii vizuale a magazinului presupune respectarea
urmtoarelor principii fundamentale cu privire la proiectarea celor trei nivele de
comunicare componente+
identitatea vizual a unei firme trebuie s fie memorabil,
interpretabil i specific;
fiecare punct de vnzare trebuie s poat fi identificabil n orice
moment de ctre consumator;
asigurarea unicitii punctului de vnzare, deoarece multe dintre
magazine vnd produse similare la aceleai preuri, iar conceperea unei
formule unice, originale, reprezint o premis esenial viabilitii
acestora;
raiunea unui magazin este de a vinde, ceea ce presupune ca
punctul de vnzare s aib o puternic capacitate de comunicare, s
creeze impresia abundenei i s ofere posibiliti largi de alegere;
un punct de vnzare trebuie s fie evident, facil de remarcat i
recunoscut;
magazinul trebuie s valorifice produsele i oamenii, nu ar#itectura
i mobilierul .n acest sens, designerii trebuie s creeze un punct de
vnzare i nu o oper de art;
activitile din cadrul unui punct de vnzare trebuie s fie corelate
pentru a-i menine credibilitatea n rndul consumatorilor;
o reea de puncte de vnzare trebuie s fie un ansamblu de o
coeren perfect pentru c fiecare detaliu conteaz 6e altfel, toate
elementele eseniale i activitile trebuie anticipate i coordonate ntr-
un tot plcut i unitar
7nalizarea conceptului de identitate vizual a magazinului reflect
importana care revine elementelor de design e"terior n formarea sa 'omponent
esenial a procesului de planificare a magazinului, designul exterior poate fi
definit ca fiind un ansamblu de elemente i de mijloace destinate unui sistem
complex de funcionaliti de ordin constructiv, arhitectural, estetic i urbanistic
/8<*8==/+

*dentitatea unic, incitant i funcional reprezent o caracteristic

de baz a magazinelor 7>! %"t#e 8reat 7tlantic and !acific 4ea 'ompan?"&,
important lan de supermarketuri n 'alifornia 6esignul su permite
trectorilor s vizualizeze interiorul magazinelor, ncepnd cu grmezile de
fructe i legume aezate n partea din fa i produsele de carne proaspete i
pete aflate n spate 0a baza conceptului de design alb-negru s-a situat
convingerea c supermarketul trebuie s i concentreze ntreaga atenie
asupra produselor i clienilor .n consecin, singura culoare din magazin
este oferit de oameni i produse, mediul n negru i alb crend o atmosfer
ideal pentru rafturile viu colorate, uniformele roii ale personalului
magazinului i cutiile de produse colorate
(iecare dintre raioane dispune
de propriul stil, cu forme ar#itecturale i simboluri grafice distincte %de
e"emplu, raionul de flori dispune de un sistem de amena)are similar unei
sere&
7nimarea peisa)ului n alb i negru este realizat prin utilizarea a
peste @A= de imagini care prezint asortimentul magazinului i confer
luminozitate raioanelor i care sunt amplasate pe pereii magazinului i pe
indicatoarele interioare
$urse+ /B7$OCC/; D#ttp+EEEgroceterianetapstores@#tmlF
!rin intermediul componentelor sale % prezentate n tabelul ,@&, designul
e"terior ndeplinete pentru punctul de vnzare urmtoarele funcii /8<*8==/+
reprezint prima carte de vizit a magazinului, ;
atrage i informeaz consumatorii;
contribuie n mod decisiv la formarea imaginii despre respectivul punct de
vnzare;
asigur corelarea ntre sistemul de construcie, stilul ar#itectonic, mediu i
flu"urile pietonale i ale ve#iculelor
Tabel 3. $. - &omponentele designului e%terior
&omponent' (lemente de analiz'
Faada componente, modaliti de proiectare i de
mbuntire
Copertina funcionalitate, tipuri
Vitrarea dimensiuni, relaie cu faada, vitrina
Cile de acces numr, tipuri, destinaie
emnalizarea componente, modaliti, vizibilitate
!mbientul exterior unicitate, particulariti constructive, arie
ncon)urtoare, faciliti parcare

I Faada reprezint interfaa dintre imaginea firmei i consumator, prin
intermediul ei vnztorul putnd prezenta consumatorului o imagine conservativ,
progresiv, subtil, e"agerat sau de alt tip .n principal, faada unitilor
comerciale trebuie s ndeplineasc urmtoarele funcii+
s atrag atenia trectorilor i s i "aduc" n interiorul magazinului;
s permit identificarea magazinului;
s reprezinte o modalitate de prezentare a ofertei e"istente;
s se constituie ntr-o form important a reclamei pentru comerciant
%fiind totodat mai puin costisitoare dect alte modaliti de promovare a imaginii
punctului de vnzare&
Faada se caracterizeaz prin numr, dimensiuni, aspect constructiv,
imagine arhitectural i funcionaliti" 1"ist numeroase variante de proiectare a
faadei, unul dintre cele mai uzitate criterii de clasificare fiind cel din din punct de
vedere constructiv, corespunztor cruia se disting urmtoarele tipuri+
a& faada modular , de form ptrat sau dreptung#iular, este construit
dintr-o singur bucat i ataat, de regul, la mai multe magazine;
b& faada prefabricat utilizeaz o structur construit ntr-o fabric i
asamblat la locul magazinului;
c& faada prototip este specific lanurilor de magazine i francizorilor
care folosesc o faad uniform pentru asigurarea unei imagini
consecvente n cadrul ntregii reele;
d& faada cu nie este puin retras fa de nivelul celorlalte magazine din
zon i este folosit pentru atragerea clienilor care trebuie s nainteze
civa pai pentru a e"amina vitrinele ;
e& faade distinctive, cum sunt, de e"emplu, cele circulare
0a construirea faadelor pot fi folosite diferite materiale+ crmid,
beton, piatr, granit, marmur, diverse metale %bronz, aluminiu i altele&, g#ips etc
7legerea materialului de construcie utilizat va lua n considerare nu numai
preurile, ci i rezistena la diferite condiii climaterice, durabilitatea materialului,
atractivitatea, costul ntreinerii etc
6ei n general proiectarea faadelor se realizeaz corespunztor
obiectivelor proprii fiecrui comerciant,
pot e"ista i unele reglementri locale
sau naionale de urbanism comercial
care trebuie respectate 7stfel, un
magazin localizat ntr-un centru
comercial va respecta regulile privind
faada stabilite de proiectantul
respectivului centru, n timp ce n cazul
magazinelor care nu sunt situate n
comple"e comerciale, comercianii
dispun de mai mult fle"ibilitate i i
pot manifesta creativitatea n folosirea
diferitelor elemente care contribuie la
un design specific - picturi, flori,
marc#ize etc
Fig. 3.1.- Faada magazinului de rame
de oc)elari (*e+or,s din -os "ngeles
$ursa+ *nterior 6esign, martie @==,
.n multe localiti e"ist ns legi care impun anumite restricii cu privire
la designul utilizat sau aprobri speciale n cazul n care se folosesc indicatoare
e"terioare de atenionare a clientului cu privire la magazin
II Copertina reprezint o component a designului e"terior, care
ndeplinete urmtoarele funcii+
funcie de protecie a mrfurilor, a e"teriorului faadei, dar i a trectorilor;
funcie arhitectural asigurat din corelarea modului de prezentare a
copertinei %form, material etc& cu cerinele ar#itectonice i particularitile
urbanistice ale zonei n care se situeaz spaiul de vnzare;
funcie publicitar i de informare realizat prin intermediul mesa)elor
transmise, a culorilor specifice firmei utilizatoare
*** Vitrarea reprezint un mod de comunicare vizual cu mediul e"terior,
dar i o comunicare cu funcionaliti de aerisire i iluminare .n cazul n care
acestor funcionaliti li se adaug i o funcie estetic, se are n vedere o decorare
cu vitralii 7cestea sunt constituie de "geamuri" sau cristaluri de diferite culori
caracterizate printr-un nivel artistic superior %picturi& i sunt ntlnite cu precdere
la biserici i monumente
Fig. 3. . - .itralii n cadrul /aleriilor -afa*ette
$ursa+ #ttp+//EEEgalerieslafa?ettecom
Gitra)ul reprezint totalitatea geamurilor unui edificiu, ale unei ui etc n
timp ce vitraliile sunt definite ca fiind o fereastr alctuit din buci de sticl
colorate sau pictate i montate ntr-o reea de rame metalice /61H3C/
Gitrarea se afl n legtur direct cu faada, n acest sens distingndu-se+
a& faad oarb, nevitrart, care nu dispune de ferestre i n general nici de
acces;
b& faad cu spaii pentru ferestre, permind ventilaia i intrarea luminii
5na dintre formele principale de funcionalitate a vitrrii, cu un rol
important pentru unitile comerciale este vitrina
.mpreun cu faada, vitrina face parte din identitatea vizual a magazinului
%analizat anterior& i are rolul de a atrage, seduce i convinge consumatorii s intre
n magazin *mportana vitrinei n acest conte"t este cu att mai mare cu ct s-a
constatat c, #n medie, unui pieton nu #i ia mai mult de $ secunde pentru a trece de
o vitrin, #n timp ce unei persoane aflate #n traficul auto #i sunt suficiente trei
secunde"
5tilizate foarte rar n anii "I= i nceputul anilor "C= datorit costurilor
ridicate i orientrii investiiilor ctre construcia centrelor comerciale, vitrinele
constituie n prezent un centru principal de interes pentru comerciani datorit
impactului e"ercitat asupra consumatorilor 7stfel, vitrina reprezint pentru
trector principalul argument s intre n magazin i servete n principal
urmtoarelor scopuri+
- identificarea magazinului i a ofertei sale prin e"punerea unui eantion
reprezentativ al mrfurilor din magazin;
@ prezentarea produselor noi sau sezoniere;
, atragerea ateniei trectorilor
%eciziile cu privire la construcia unei vitrine includ numrul,
componentele, mrimea, forma, culoarea i temele vitrinelor, precum i frecvena
schimbrilor #ntr-un an"
0'rimea 1i tipul vitrinelor sunt determinate de tipul magazinului i natura
mrfurilor etalate 6e e"emplu, numeroase magazine universale care vnd
produse cu dimensiuni variate de la "mruniuri" la mobil, dispun de vitrine late
i nalte care permit etalarea diferitelor tipuri de mrfuri, n timp ce magazinele "cu
de toate", utilizeaz n mod frecvent vitrine nalte cu fundaluri sub nivelul oc#ilor,
permind astfel o vedere de ansamblu asupra interiorului magazinului 4otodat,
magazinele de bi)uterii prefer aa numitele vitrine "invizibile" , cu geamuri
curbate, astfel nct s resping razele de lumin i, n acelai timp, s confere
impresia unei vitrine desc#ise
.n cazul magazinelor care utilizeaz vitrine se pot distinge trei tipuri de
fundaluri+
fundaluri deschise care permit trectorului s priveasc n interiorul
magazinului i sunt utilizate n cazul bcniilor, magazinelor de dulciuri i
florriilor (undalurilor le revine rolul delimitrii e"punerii de interiorul
magazinelor, asigurrii securitii e"ponatelor i pot fi transparente %din sticl&
sau din materiale ca lemnul, metalul sau sticla mat;
fundalurile semideschise, a cror parte inferioar este sub linia de vizualizare;
se ntlnesc uneori la magazinele care comercializeaz articole de grdinrit,
fierrie etc
fundaluri #nchise care izoleaz complet vitrinele, ntlnite n cazul magazinelor
universale , dar mai ales a celor de confecii pentru femei i brbai
!referinele comercianilor pentru vitrinele nc#ise i seminc#ise se
e"plic, n principal, prin faptul c acestea e"ercit o atracie mai puternic asupra
mrfii etalate, asigur un aran)ament mai atractiv al mrfii i permit o iluminare
mai eficient
0a anumite magazine se ntlnesc faade care nu dispun de vitrine propriu-
zise, ce permit consumatorilor s priveasc n mod direct n interiorul magazinului
i i ofer posibilitatea s i aleag mai repede marfa dorit 6e asemenea, o astfel
de faad reduce timpul necesar aran)rii vitrinei, permite folosirea optim a
luminii naturale i creeaz o atmosfer comercial mai primitoare i mai
atrgtoare
7adar, utilizarea vitrinelor pentru a e"pune marfa e"istent n magazin
poate fi considerat o practic general a magazinelor, e"cepiile referindu-se la
supermarketuri, unele magazine discount sau cu autoservire .n absena vitrinelor,
magazinele folosesc ntreaga faad placat cu geamuri mari i mate ce atrag prin
intermediul posterelor i afielor promoionale
Tipuri de vitrine
Gitrinele pot fi realizate n mai multe variante, cele mai utilizate fiind+
vitrine de tip liniar, proiectate, n msura n care este posibil, continuu de-a
lungul faadelor, ntrerupte de cile de acces n cazul magazinelor care dispun
de front suficient;
vitrine de tip alveolar, e"istente la magazinele al cror front de faad este
redus, mrindu-se astfel frontul de prezentare !rezint avanta)ul vizualizrii
mrfurilor din mai multe pri
vitrine de tip insular, utilizate n cazul unitilor de mari suprafee, se
amplaseaz n spaiul dinaintea intrrilor retrase de la trotuar i permit
vizualizarea e"ponatelor de )ur mpre)ur
!entru a fi armonioas, vitrina va trebui s ocupe ct mai bine spaiul
disponibil, dac se poate prin" regula de aur ", care determin dreptung#iul perfect
unde raportul dintre lungime i lime este de -,J-C 7cest dreptung#i corespunde
regulilor de estetic clasic, prezentnd un caracter de ec#ilibru i armonie
/67K73=/
.n centrele comerciale de pro"imitate, ca i n centrul comercial principal
al oraului, de obicei, vitrinele au form rectangular i sunt nc#ise, fapt care
permite comerciantului s dea fru liber inovaiei i talentului decoratorului
IV 5n alt element de design e"terior l reprezint !odalit"ile de acces n
cadrul punctului de vnzare !rincipalele aspecte care se au n vedere #n
proiectarea intrrilor sunt& numrul i localizarea cilor de acces, tipul i
destinaia acestora
:umrul i destinaia cilor de acces sunt dependente de particularitile
constructive ale cldirii n care se afl amplasat punctul de vnzare, de mrimea,
profilul i alte caracteristici ale acestuia 'ele mai frecvente situaii ntlnite n
reeaua comercial cu privire la poziionarea i rolul cilor de acces sunt
urmtoarele+
ma)oritatea magazinelor, ndeosebi cele cu suprafee reduse, au o singur cale
de acces, localizat de obicei n dreapta vitrinei sau dac punctul de vnzare
dispune de mai multe vitrine ntre acestea;
de obicei, a doua cale de acces n cazul magazinelor de mici dimensiuni este
destinat recepionrii mrfurilor pentru a nu ngreuna flu"ul clienilor sau
ieirea n caz de incendiu;
n vederea evitrii congestionrii traficului clienilor se recomand ca n cazul
spaiilor cu mai mult de @, de metri lungime de faad, s e"iste dou ci de
acces;
n situaia n care magazinul este situat pe col, poate avea fie dou intrri i
vitrine pe ambele pri, fie o singur cale de acces amplasat pe col .n acest
caz se impune e"istena unui stlp de susinere, care s permit o asemenea
poziionare a cii de acces;
pentru a atrage consumatori att din traficul pietonal, ct i din cel auto, un
magazin trebuie s aib cel puin dou intrri %una n faa magazinului pentru a
atrage pietonii i una adiacent parcrii&;
marile magazine amplasate n centre comerciale pot avea multiple ci de
acces, al cror numr ns este limitat ca urmare a problemelor legate de
securitatea punctului de vnzare 6e asemenea e"ist i ci de acces cu
destinaie special, cum ar fi cele de unde cumprtorii i ridic produsele mai
voluminoase+ televizoare, mobil etc;
n general intrrile din fa i din spate servesc unor scopuri diferite, ele
trebuind s fie proiectate n mod separat
1fectul cilor de acces asupra consumatorilor este amplificat de pardoseala
utilizat la intrarea n magazin - ciment, gresie, marmur, moc#et - precum i de
iluminatul folosit - tradiional sau fluorescent, alb sau color, constant ori
intermitent
5n alt aspect referitor la cile de acces vizeaz necesitatea desc#iderii ct
mai largi a uilor, deoarece o cale de acces larg creeaz o imagine mult mai
primitoare dect uile nguste, nc#ise care nu atrag, ci c#iar pot in#iba trectorii
s intre n magazin 6e altfel, n cazul centrelor comerciale, pentru a ctiga spaiu
i a asigura accesul liber, unele magazine au recurs n timpul zilei la suprimarea
uilor 0a nc#iderea magazinului i pe durata nopii magazinele pot fi nc#ise cu
diferite tipuri de grila)e trase de sus in )os pe orizontal sau pe vertical
:u n ultimul rnd se recomand ca intrrile s nu fie acoperite de afie
care ar putea constitui un obstacol asupra vizibilitii n interiorul magazinului 'u
toate acestea, o practic curent i n acelai timp eficient, ndeosebi n cazul
supermarketurilor, este cea a afirii n zonele de acces a ofertelor promoionale
V #e!nalizarea reprezint ansamblul mi)loacelor prin intermediul crora
se asigur informarea, diri)area, atenionarea i restricionarea flu"ului clienilor n
conte"tul activitii desfurate 6in punct de vedere comercial, acest ansamblu se
compune din firm, sigl i emblem %aspecte reglementate n <omnia n legea
<egistrului 'omerului @J/3=&
Firma, important mi)loc de comunicare ntre magazin i consumator i
component a faadei, atrage atenia clienilor ndeosebi prin poziionare,
modalitile de prezentare i iluminare
(irma se amplaseaz pe lungimea faadei sau deasupra accesului,
putndu-se realiza i o amplasare pe plan vertical, de sus n )os, cnd cota
inferioar se afl la o nlime care s nu afecteze circulaia pietonal $igla i
emblema pot fi poziionate att pe faad, ct i pe vitra)
.n general, magazinele aflate pe artere comerciale plaseaz firmele
deasupra vitrinelor sau i suspend firme iluminate nuntru acestora .n
poziionarea firmelor trebuie s se in cont de faptul c acestea pot fi aezate n
dou, c#iar trei pri ale cldirii n care se afl situat punctul de vnzare, astfel
nct s poat fi vzute de trectorii care circul n ambele sensuri Bai rar
ntlnite, dei faciliteaz vizibilitatea de la distan pentru cumprtorii din cadrul
traficului auto, este alternativa instalrii firmelor pe stlpii din faa magazinelor
*mpactul firmei asupra consumatorilor cunoate o intensitate sporit n
condiiile asigurrii vizibilitii nu numai din fa, ci i perpendicular pe calea
trectorilor
.n ce privete emblema, aceasta poate fi desenat, iluminat sau nu,
singur sau completat cu un slogan, semnalizat n timpul srbtorilor prin
elemente de animaie specifice etc
VI $!%ientul exterior reunete particularitile constructive ale unitii
comerciale, ambientul de iluminare, elementele decorative, precum i alte aspecte
aflate n pro"imitatea acesteia care i pun amprenta asupra imaginii respectivului
magazin+ vecinti comerciale, culturale, sportive etc, stilul de via al populaiei
din zon, condiii de parcare etc
'articularitile constructive includ numrul de niveluri, tipul de acoperi
i de iluminare a zidului e"terior, precum i nlimea i mrimea construciei .n
principal, cu privire la aspectele menionate, se disting urmtoarele situaii+
construirea unitilor comerciale pe unul sau mai multe niveluri, la cota
"minus" %subsol, n general pentru magazine/raioane care comercializeaz
produse alimentare&, cota "=" %parter& sau cote "plus" %eta)e&;
magazine cu acoperi clasic sau de tip teras;
iluminarea natural a zidurilor e"terioare %zid vitrat& sau artificial
"mbientul de iluminare se refer la modul de iluminare e"terioar a
unitilor comerciale, de proiectare a luminilor pe faad astfel nct s se asigure o
bun vizibilitate a acesteia
3.3. !esignul interior al punctelor de vnzare
6esignul interior reprezint o cone"iune ntre elementele de construcii,
instalaii, ec#ipamente, mobilier, mrfuri sau servicii prestate care mpreun cu
ambientul interior i gestionarea respectivelor suprafee creeaz anumite
funcionaliti, comoditi i satisfacii pentru clieni i personalul comercial
/8<*8==/
&a%el 3. 3. - &omponentele designului interior
&omponent' (lemente de analiz'
'laneele
'ardoseala materiale, caracteristici funcionale, culoare
'lafonul materiale, caracteristici funcionale, nlime,
sistem de iluminat
'ereii interiori utilitate, material, te"tur
Culori(iluminat tipuri, te#nici, efecte psi#ote#nologice
!ccesul relaional funcionalitate, modaliti
emnalizarea interioar poziionare , forme
!mbientul interior constructiv, estetic, iluminat, floral, faunistic,
igienic i olfactiv
I 'laneele se descompun din punct de vedere constructiv n planeu
inferior i planeu superior, ale cror caracteristici sunt prezentate n continuare+
'laneul in(erior )pardoseala sau pavimentul2 are rolul de a prelua
diferite ec#ipamente sau instalaii dispunnd de capacitatea de asigurare a planitii
pentru manipularea n plan orizontal .n alegerea planeului inferior este necesar
luarea n considerare a urmtoarelor aspecte+
:u are numai caracteristici funcionale, contribuind, totodat, la ambiana
general i accentuarea imaginii pe care dorete s o confere punctul de
vnzare;
O atenie deosebit trebuie acordat att materialelor din care este fcut
pardoseala, ct i designului acestora;
!ardoseala poate fi fcut din lemn, trestie, ciment, gresie, linoleum, marmur,
poate fi de tip duumea sau parc#et, moc#etat sau nu; n timp ce podeaua
confecionat din materiale precum !G'-ul permite nlocuirea facil a zonelor
uzate - pavimentele realizate din alte materiale fac acest proces mult mai
dificil;
dac culorile sunt bine alese contribuie la sensibilizarea clienilor, mai ales n
cazul raioanelor de mobil,
Tabel 3.3. - Imaginea reflectat' de diferitele tipuri de pardoseal'
0ateriale Imagine 4tilizare
0emn natural, cald, entuziast artizanat, baruri
Barmur clasic, rafinat magazine lu"
8resie neutr, curenie supermarketuri
Boc#et dependent de culoare magazine de mobil
se recomand pardoseala din gresie pentru supermarketuri, dar nu i pentru alte
tipuri de magazine cum ar fi cele de lu" sau care comercializeaz mobil;
dei modalitile de acoperire a pardoselii fac parte din atmosfera magazinului
trebuie inut cont c aceasta trebuie s fie funcional, rezistent, uor de
curat i ieftin de ntreinut %mai ales n cazul magazinelor care
comercializeaz bunuri cu frecven ridicat de cumprare&;
5n alt aspect care trebuie avut n vedere se refer la faptul c pardoseala
poate fi "e"ploatat" i n scop promoional prin afiarea unor reclame, trasarea de
sgei pentru a ndruma clienii spre un anumit raion sau c#iar prezentarea logo-
ului magazinului 5n e"emplu n acest sens este utilizarea materialelor
autoadezive, al cror rol este de reamintire i consolidare a mesa)elor transmise
prin intermediul mass-mediei (oliile autocolante plasate pe podeaua magazinului
pot avea forme i dimensiuni diferite, pot fi lipite i ndeprtate uor de pe aproape
orice suprafa i poziionate la intrarea n magazin, n faa mobilierului comercial
sau n pro"imitatea caselor de marcat, unde se constituie ntr-un important mi)loc
de semnalizare de "ultim or" asupra unor mrfuri naintea ieirii din magazin
lan1eul superior 5plafonul26 urmtoarea component funcional a
designului interior, contribuie la susinerea instalaiilor electrice, conductelor,
recomandndu-se confecionarea sa din materiale izolante bune 6in punct de
vedere constructiv se grupeaz n planeu natural i planeu fals, care reduce din
nlime, ascunde instalaiile electrice i mbuntete aspectul estetic al slii de
vnzare
7lte aspecte referitoare la particularitile plafonului magazinelor vizeaz
culoarea i nlimea acestuia 7stfel, culoarea tavanului poate completa imaginea
magazinului i n funcie de materialele folosite va determina cantitatea de lumin
absorbit/reflectorizat, n timp ce influena nlimii plafonului este reflectat n
tabelul urmtor
!entru a crea un spaiu desc#is si aerisit, magazinul 9ullock din
centrul comercial Oakridge, $an Lose, dispune de un tavan transparent
format din dou straturi de fibr de sticl separate de aer 4avanul este
prote)at cu o nvelitoare din teflon i este curat automat cnd plou .n
plus, stratul dublu de fibr de sticl reduce transferul de cldur reducnd
costurile legate de cldur
$ursa+ /B7$OCC/
Tabel 3. 7. - (fecte psi)ote)nologice ale n'limii plafonului
)nlime Caracteristici
Loas atmosfer intim;
senzaie de disconfort cnd magazinul este ncrcat cu
accesorii;
reduce c#eltuiala cu energia %mai puin cldur iarna
i mai puin aer condiionat vara&;
Bare mediu spaios;
aspect impersonal, rece;
II 'ereii reprezint o component a designului interior avnd urmtoarele
funcii principale+
separarea interiorului de mediul e"terior;
asigurarea rezistenei construciei;
compartimentarea unei suprafee;
constituirea unui suport pentru ambientul interior
7lturi de podea i plafon, un efect coerent de amestec sau contrast poate
fi e"ercitat de pereii interiori i portabili .n timp ce pereilor interiori le revine
rolul de divizare a spaiului magazinului n suprafee de vnzare i suprafee non-
vnzare, scopul pereilor portabili este de asigurare a fle"ibilitii n utilizarea
spaiului, de a permite introducerea unor noi linii de marf, precum i
e"tinderea/micorarea raioanelor n funcie de sezon
Baterialele folosite pentru panouri i alte elemente ce divid suprafaa
magazinului trebuie s fie uoare pentru a permite manipularea i depozitarea
facil i pot fi vopsite, acoperite cu postere, fotografii panoramice, art modern
6e asemenea, atmosfera din cadrul magazinului poate fi puternic influenat prin
intermediul te"turii pereilor difereniat n raport cu imaginea vizat de ctre
fiecare punct de vnzare
&a%el 3. *. - Recomand'ri cu privire la te%tura pereilor
Tipul
magazinului
Recomand'ri
6iscount neacoperirea pereilor; e"istena numai a instalaiilor simple
de iluminat
5niversal tapet simplu, plat
0u" tapet fantezi, n relief; e"istena candelabrelor etc
III $ccesul relaional reprezint un sistem de comunicare ntre diferitele
componente ale organizrii de ansamblu constnd n diferite tipuri de ui interioare
cu unul sau dou canate, cu manipulare manual sau electronic, de securitate,
batante sau rotative etc Bodalitile de acces relaional contribuie la calitatea de
ansamblu a designului interior, avnd totodat i rol funcional prin capacitatea de
a asigura ve#icularea mrfurilor n sistem paletizat, cu mi)loace mecanizate,
gabaritul acestora determinnd parametrii accesului
IV #e!nalizarea reprezint att o component a designului interior, ct i
al celui e"terior %anterior prezentat& (uncia sa principal, de comunicare-
informare, se realizeaz prin mi)loace specifice fiecrui tip de design, n cel
interior recurgndu-se la utilizarea de plcue %plasate pe u&, pictograme sau
afia)e electronice n vederea orientrii ctre lifturi, case de marcat, scri de
evacuare etc 5n rol important, ndeosebi n cadrul suprafeelor comerciale de mari
dimensiuni, revine indicatoarelor utilizate pentru informare asupra modului de
poziionare a raioanelor, indicatoare amplasate la nceputul irurilor de gondole la
ultimele niveluri de e"punere, pentru a permite vizibilitatea acestora de la distane
mari
!rin intermediul semnalizrii interioare, clienii se pot informa att cu
privire la amplasamentul produselor necesare ct i la serviciile e"tracomerciale
V $!%ientul interior este rezultatul aciunii con)ugate a urmtoarelor
tipuri de ambient+ constructiv, estetic, de iluminare, floral, faunistic, igienic i
olfactiv
&a%el 3. +. - &omponentele ambientului interior
&omponente &oninut
7mbient constructiv ansamblul caracteristicilor conferite ntr-o suprafa
comercial de diferitele soluii constructive+
configuraia slii de vnzare, poziionarea
stlpilor/coloanelor de rezisten, sistemul de
amena)are interioar etc
7mbient estetic are la baz modul de finisare a suprafeelor nevitrate
%cu diferite te"turi, ceramic, oglinzi, lambriuri etc& i
este rezultat din estetica mobilierului, pavimentului,
diferitelor accesorii utilizate n amena)area slii de
vnzare
7mbient de
iluminare
depinde de modalitile utilizate pentru iluminatul de
fond, precum i pentru etalrile particulare de produse
7mbient floral reunete ansamblul plantelor utilizate n diferite locuri
ale punctelor de vnzare - #oluri, foaiere, vecintatea
cilor de acces etc
7mbient faunistic presupune e"istena n interiorul unitilor comerciale a
unor acvarii sau #avuz cu peti, psri n colivie, etc
7mbient igienic se afl n strns relaie cu ambientul estetic i vizeaz
curenia din magazin, inuta i igiena personalului
7mbient olfactiv este conferit de deprinderile personalului unitii
%fumtor sau nu, utilizator al unor parfumuri stridente
etc& i sistemul de ventilaie
7daptare+ /8<*8==/
6ispunnd de o suprafa total de MA-=== mp, 1dmonton Ball %7lberta,
'anada&, nu se distinge prin numrul punctelor de vnzare %C@C& sau ar#itectura
e"terioar, ci prin comple"ul de ec#ipamente pentru petrecerea timpului liber $e
remarc e"istena unei piste de patina) pe g#ea i a unui lac pe care plutete o
reproducere "n mrime natural" a caravelei $anta Baria a lui 'ristofor 'olumb,
patru submarine apte pentru scufundri i pentru a permite, ndeosebi bieilor ,
e"periena unei navigaii subacvatice .n spiritul lui 6isne?land, e"ist un parc cu
)ocuri de dimensiuni foarte mari - (antas?land, dar i un mare #otel n cadrul
cruia camerele de dormit sunt amena)ate n stilul diferitelor epoci istorice 6e
funcia de recreere i petrecere a timpului liber oferit de 1dmonton Ball
beneficiaz att consumatori individuali ct i instructori sau organizatori pentru
activiti specifice '#iar dac din e"terior structura acestui centru nu
impresioneaz din punct de vedere estetic, interiorul confer, fr ndoial,
senzaia unui e"cepional centru de e"cepie sau a unui parc gigantic de distracii
$urse+ /'0*N3@/, D#ttp+//EEEEestedmontonmallcom/pla?/F
Fig. 3. 3. - 0odalit'i de petrecere a timpului n (dmonton 0all
$ursa+ D#ttp+//EEEEestedmontonmallcom/pla?/F
(r a limita importana celorlalte componente ale ambientului interior, dat
fiind influena deosebit e"ercitat asupra atmosferei din magazin, n cele ce
urmeaz vor fi analizate mirosurile, sunetele, culorile i sistemele de iluminat
utilizate
7tragerea consumatorilor este dependent n bun msur de simul
olfactiv i auditiv, tiut fiind faptul c "zgomotul reprezint o vtmare i nu le
putem sparge urec#ile clienilor" 7tt mirosurile, ct i sunetele influeneaz
dispoziia i starea de spirit a clienilor, contribuind la crearea unei atmosfere
favorabile atunci cnd sunt respectate cerine fundamentale, precum+
evitarea/eliminarea mirosului de fum de igar, igrasie a pereilor sau mucegai
al moc#etelor din interiorul magazinelor;
mirosul, este de asemenea legat de igien, ndeosebi n vnzarea produselor
alimentare, un rol important n acest sens revenind sistemului de ventilaie 5n
e"emplu, n acest sens este cel al magazinelor care comercializeaz pete
congelat, care ar trebui s se preocupe s nu scoat aerul din interior direct n
faa magazinului %pentru evitarea eventualului disconfort generat de mirosul de
pete&;
ncura)area mirosurilor plcute asociate unor mrfuri - parfumuri, produse de
patiserie etc 5n magazin de mbrcminte brbteasc, de e"emplu, poate
profita de mirosul uor emanat de piele i crem de g#ete;
alegerea cu atenie sporit a fondului muzical n funcie de segmentul de pia
cruia se adreseaz oferta magazinului; n general se recomand folosirea unui
fond discret, odi#nitor sau c#iar eliminarea fondului muzical n cazul n care
structura clienilor prezint un grad ridicat de eterogenitate
Tabel 3. 8. - Recomand'ri privind utilizarea mirosurilor 1i sunetelor
Tipul unit'ii Recomand'ri
<estaurant utilizarea aromelor de buctrie pentru a
spori apetitul clienilor
Bagazin ce comercializeaz
animale pentru cas
beneficierea de mirosurile emanate i
sunetele scoase de animale pentru
atragerea clienilor
Bagazin de produse cosmetice folosirea parfumurilor pentru atragerea
clienilor
$upermarket muzic clasic
Bagazin confecii adolesceni muzic pop
Bagazin tip "Buzica" difuzarea celor mai apreciate #ituri
$alon de nfrumuseare muzic rock/lent n funcie de segmentul
int
7lte aspecte deosebit de importante prin impactul e"ercitat asupra
celorlalte elemente de design - plafon, pardoseal, perei, accesorii etc sunt
constituite de culorile 1i sistemele de iluminat utilizate 6ei n cadrul unitilor
comerciale se recomand utilizarea ct mai multor culori, n alegerea acestora se
vor lua n considerare obiectivele firmelor de comer i impactul e"ercitat de
fiecare culoare asupra consumatorilor .n acest sens un rol important revine
cunoaterii roii culorilor care reflect n principal urmtoarele aspecte+
pentru efecte armonioase se vor alege culori apropiate %compatibile n sensul
c fiecare din culorile folosite are o caracteristic comun cu cealalt&;
pentru dramatizarea efectelor se vor alege culori opuse; nepierzndu-se ns
din vedere c efectul contrastant poate deveni deran)ant pentru consumatori;
efectul global va fi influenat de combinaia folosit, de tematica vitrinei i de
natura produselor e"puse/comercializate
galben verde
portocaliu albastru
rou violet
Fig. 3.3. - Roata culorilor
$ursa+ /LO:13,/
.n cadrul e"punerii se poate recurge la un aran)ament monocrom, care
mbin dou sau mai multe nuane ale unei culori !entru a da intensitate
prezentrii pot fi folosite rozul pal, roul i trandafiriul nc#is 7celai efect este
creat prin combinarea a dou sau mai multe nuane de galben, verde sau violet
Tabel 3.9. - Impactul culorilor utilizate n punctele de vnzare
:atura culorilor Impact
6esc#ise reflect lumina, senzaie de spaiu
!astelate asigur cele mai bune condiii de lucru
.nc#ise atmosfer de intimitate, impresie de apropiere
a pereilor
.n mod similar efectului e"ercitat de culori, suprafeele lucioase reflect
lumina, proprietate n virtutea creia numeroase magazine opteaz ctre suprafee
de culoare desc#is i foarte lucioase pentru perei, plafon, pardoseal sau
utilizeaz oglinzi care permit creterea luminozitii n spaiu
Tabel 3. 1;. - Recomand'ri privind selectarea culorilor 1i luminilor
Tipul magazinului Recomand'ri
6iscount culori neutre, lumin constant
9outique culori strlucitoare, vibrante, iluminat
intermitent
Bagazine/raioane "mama i copilul" culori pastel, iluminat indirect
5niti fast-food rou i galben - mresc apetitul consumatorilor
i reduc timpul de servire contribuind la
creterea numrului de rotaii la o mas
Bodalitile de iluminare reprezint un alt aspect important al designului,
cu rol funcional i estetic deopotriv O iluminare interioar adecvat a
magazinului i a produselor sale poate determina clienii s se simt bine n timp ce
i fac cumprturile i s stimuleze vnzrile 7stfel, lumina poate cdea direct
sau indirect, poate fi alb sau colorat, constant sau intermitent 'oncret, rolul
iluminatului n cadrul magazinului poate fi analizat n dublu sens+
rol practic, utilitar - vizualizarea ct mai bun a produselor;
rol promoional- captarea ateniei trectorilor, oprirea clienilor n faa unor
produse noi sau de impuls
!rincipalele modalit'i de iluminare utilizate n cadrul punctelor de
vnzare sunt urmtoarele+
- incandescent+ se utilizeaz pentru lumina de accentuare %etalrile
particulare de produse& deoarece asigur ntreg spectru de culori; permite
identificarea corect a culorilor;
@ fluorescent 5rece2+ este o modalitate mult mai eficient din punctul de
vedere al costului i uor de utilizat 1ste folosit pentru iluminatul de fond
deoarece produce efectul de irizare albastr care confer o nuan nenatural a
culorilor
*luminarea corect necesit respectarea a numeroase cerine cu privire la
tipurile i modalitile de iluminare e"istente,
atractivitatea mrfurilor poate fi sporit prin iluminatul care scoate n eviden
spectrul luminos;
iluminarea separat a unor mrfuri pentru evidenierea trsturilor lor
specifice; de e"emplu, strlucirea bi)uteriilor din aur sau argint poate fi
asigurat prin utilizarea intens a razelor de lumin incandescent, n timp ce
strlucirea )ucriilor, accesoriilor auto, argintului sau a altor metale poate fi
pus n valoare prin utilizarea combinat a luminii de fond i a spoturilor
luminoase;
folosirea unor tipuri de lumin specifice pentru punerea n valoare a culorilor;
astfel, pentru a evidenia confeciile pentru femei, in special cele luminoase,
confecionate din materiale cu culori vii, se recomand utilizarea luminii
fluorescente de alb natural, combinat cu lumina de #alogen 4otodat,
culorile tentante ale fructelor, legumelor si crnii pot fi puse n valoare prin
intermediul becurilor fluorescente care difuzeaz o lumin roie;
evitarea luminilor orbitoare prin intermediul iluminatului indirect;
utilizarea reflectoarelor cu lumin colorat %verde, rou, albastru& pentru
crearea de atmosfere specifice 1"emple n acest sens sunt lmpile roz folosite
n raioanele de len)erie intim sau iluminatul albastru selenar n raioanele de
mbrcminte de var de sear;
evidenierea culorilor strlucitoare de pe postere i afie promoionale prin
utilizarea aa-numitelor lmpi "black lig#t" %n magazinele de curioziti sau
raioanele de nouti&;
acordarea unei atenii deosebite folosirii culorilor pentru a nu conferi culori
nenaturale obiectului e"pus %de e"emplu, e"punerea unui ru) ntr-o lumin
fluorescent roz care s sugereze o sear romantic poate conduce la alegerea
unei nuane greite deoarece, de obicei, ru)ul este privit ntr-o lumin
incandescent sau n lumina soarelui&;
evidenierea suprafeelor verticale folosindu-se lumina incident pentru o
e"punere de mrfuri fr culori deosebite;
eliminarea umbrelor n cazul produselor de mici dimensiuni sau de sticl prin
iluminarea fiecrui raft n parte $e pot folosi lumini fluorescente cu
acoperitoare localizate imediat sub e"tremitatea din fa a fiecrui raft Bai
simpl este utilizarea polielor duble translucide, caz n care ntre cele dou
fee ale poliei este fi"at o lamp lung sub form de panglic cu scut ngust,
semiopac, n fa 4otodat, pentru amplificarea efectului vizual al
porelanurilor c#inezeti sau sticlei este indicat folosirea spoturilor
luminoase;
eliminarea umbrelor se recomand i n cazul e"punerii mobilei i a produselor
de mari dimensiuni .n acest scop se recomand utilizarea corpurilor de
iluminat mai puternice i a luminilor incandescente orientate n )os;
evidenierea culorilor, modelelor i te"turilor covoarelor, carpetelor, tapieriei,
draperiilor grele i cuverturilor de pat se poate realiza prin direcionarea oblic
a luminii asupra produselor concomitent cu difuzarea unei lumini generale de
mic intensitate deasupra;
realizarea unor e"puneri teatrale, dramatice prin folosirea unor lmpi colorate
care dau nuane de gri, negru sau umbre colorate 6e e"emplu, o e"punere de
trenciuri poate fi "dramatizat" prin folosirea umbrelor care nasc ntotdeauna
intrigi, fcndu-se asocierea cu un persona) dintr-un film cu spioni sau
spectacole de televiziune despre detectivi particulari;
iluminarea corect a oglinzilor deoarece alegerea sau respingerea unui articol
de mbrcminte depinde de modul n care acesta arat pe client .n acest caz
corpul trebuie luminat de sus pn )os 6e asemenea, trebuie stabilit corect i
ung#iul sub care cad razele de lumin 5n ung#i greit genereaz umbre lungi
care scot n eviden cute imaginare !entru a face ca persoanele mai n vrst
s arate mai tinere, la lumina normal se poate aduga o cantitate generoas de
lumin difuz;
dispunerea corect n sala de vnzare a corpurilor de iluminat 'a regul
general, spaiile dintre ele trebuie s fie mai mici dect nlimea tavanului,
astfel nct dac acesta este de cca ,,A nlime, distana dintre corpurile de
iluminat fluorescent trebuie s varieze ntre @,I-, m .ntre corpurile de iluminat
incandescent pot e"ista c#iar distane mai mici
.n strns corelaie cu celelalte elemente care contribuie la crearea
atmosferei n cadrul unui punct de vnzare %pardoseal, plafon, perei interiori,
mirosuri i sunete etc&, iluminatul contribuie la atragerea consumatorilor,
petrecerea unui timp mai ndelungat n spaiul comercial, ncura)area
cumprturilor de impuls i mbuntirea imaginii magazinului .n acest sens, un
e"emplu final, cu privire la abilitatea comercianilor de a combina cu succes
diferitele elemente ale atmosferei, este semnificativ ilustrat n cazul magazinului
6a?ton Oudson, din $out#dale 'enter, Binessota 7vnd o suprafa de --@IIJ
mp, magazinul dispune de multe dintre caracteristicile specifice unei locuine, fapt
care permite clienilor s se simt bine i s petreac ct mai mult timp n interiorul
su !lanul magazinului este simplu i include i o suprafa suplimentar destinat
garderobei, spaii de odi#n pentru brbai i femei, precum i locuri special
amena)ate pentru sc#imbarea bebeluilor
7mbiana e"terioar este asigurat de materiale cu te"tura rocii,
ornamentate cu granit de Binessota i de ci de acces proiectate similar unor
piramide luminoase din cristal *nteriorul magazinului are pardoseala din marmur
lefuit, iar scrile rulante sunt acoperite de dou cupole de -@ metri
(iecare raion este proiectat n mod distinct, putnd fi considerat un
magazin specializat cu mobilier unic 6e e"emplu, raionul de ec#ipamente
sportive, dispune de un decor modern, n timp ce raionul <alp# 0aurent prezint
un motiv de salon tradiional englezesc
I 'recizai dac" a(ir!aiile ur!"toare sunt adev"rate sau (alse,
- .ntre designul magazinului i factorii financiari e"ist o strns
interdependen
@ 7nalizaPi comparativ componentele designului n cazul vnzrii cu
magazin Qi a celei fr magazin
, (aada prototip este specific lanurilor de magazine
M !roiectarea faadelor reprezint o aciune independent a
comercianilor, necondiionat de reglementri locale sau naionale
A 5na dintre principalele forme de funcionalitate a vitrrii este vitrina
J .n mod frecvent, comercianii prefer utilizarea vitrinelor cu fundaluri
desc#ise
I 7vanta)ul vitrinei de tip alveolar l constituie posibilitatea vizualizrii
mrfurilor de )ur mpre)ur
C O alternativ mai rar folosit de comerciani o constituie instalarea
firmelor pe stlpii din faa magazinelor
3 !entru atragerea consumatorilor se recomand acoperirea cilor de
acces cu afie promoionale
-= 5na dintre tendinele manifestate n comerul cu amnuntul o
constituie utilizarea podelei n scop promoional
-- !entru evitarea creterii costurilor, magazinele de tip discount acoper
pereii cu tapet simplu, plat
-@ .n mod frecvent, indicatoarele utilizate pentru identificarea raioanelor
se amplaseaz la ultimele niveluri de e"punere i la nceputul irurilor de gondole
-, .n scopul dramatizrii efectelor generate de o e"punere, se recomand
utilizarea culorilor opuse de pe roata culorilor
-M (olosirea intens a razelor de lumin incandescent se recomand
pentru punerea n valoare a strlucirii bi)uteriilor de aur i de argint
-A !rincipalul dezavanta) al iluminatului incandescent l constituie
efectul de irizare albastr conferit produselor
-J .n designul alb-negru al unui punct de vnzare, n centrul ateniei se
situeaz mobilierul comercial
II #electai varianta corect",
- !rincipalele caracteristici ale magazinelor puse n valoare de design sunt+
a& funcionale i estetice;
b& te#nice i psi#ologice;
c& materiale i financiare;
d& tangibile i intangibile
@ :u reprezint component principal a procesului de planificare a magazinului+
a& alocarea spaiului pe raioane;
b& designul e"terior i interior;
c& stabilirea modului de etalare;
d& localizarea raioanelor;
, O caracteristic a conceptului de identitate vizual a magazinului este+
a& al doilea nivel include vitrinele e"terioare;
b& al treilea nivel reunete faada i indicatoarele de atenionare;
c& primul nivel reflect ceea ce consumatorul vizualizeaz n interiorul
punctului de vnzare;
d& punctul de vnzare este privit ca un canal de comunicare format din patru
niveluri;
M :u constituie variant principal de proiectare a faadei din punct de vedere
constructiv+
a& faada cu nie;
b& structura specific magazinelor prototip;
c& structura cu fundal;
d& structura modular;
A :u reprezint funcie principal a copertinei+
a& funcia de protecie a mrfurilor;
b& funcia comercial;
c& funcia publicitar;
d& funcia ar#itectural;
J .n funcie de relaia cu vitrarea, faada poate fi+
a& mat i vitrat;
b& oarb i cu spaii;
c& simpl i ornamental;
d& clasic i cu vitralii;
I .n categoria celor mai utilizate tipuri de vitrine nu se include+
a& vitrina de tip insular;
b& vitrina dreptung#iular;
c& vitrina de tip liniar;
d& vitrina de tip alveolar;
C :u reprezint categorie principal de fundaluri ale vitrinelor+
a& fundalurile desc#ise;
b& fundalurile nc#ise;
c& fundalurile semidesc#ise;
d& fundalurile mi"te;
3 Barcai afirmaia incorect cu privire la Rregula de aurS, utilizat n proiectarea
vitrinelor+
a& se bazeaz pe regulile de estetic clasic;
b& are n vedere o ct mai bun ocupare a spaiului disponibil;
c& presupune un raport ntre lungimea i nlimea vitrinei de -,J-C;
d& prezint un caracter de ec#ilibru i armonie;
-= !rincipalele elemente ale semnalizrii e"terioare sunt+
a& firma, sigla i emblema;
b& firma i indicatoarele de atenionare;
c& firma i sistemul de iluminare;
d& firma, iluminarea i indicatoarele de atenionare;

--'are dintre urmtoarele recomandri ale iluminrii mrfurilor nu este corectT
a& utilizarea lmpilor "black lig#t" pentru evidenierea culorilor strlucitoare ale
afielor promoionale i posterelor;
b& e"istena unei distane de @,I-, m ntre corpurile de iluminat fluorescente n
cazul unei nlimi a tavanului de cca ,,A m;
c& utilizarea iluminatului incandescent pentru etalrile particulare de produse;
d& crearea umbrelor n cazul produselor de sticl prin iluminarea fiecrui raft n
parte
III &e!e dez%atere -i exerci.ii practice
- Benionai componente designului e"terior i elementele de analiz ale
acestora
1"emplu+ faada se analizeaz din punctul de vedere al configuraiei,
dimensiunilor, imaginii ar#itecturale, funcionalitii
@ !recizai componentele designului interior i elementele de analiz ale
acestora
1"emplu+ cile de acces se analizeaz din punctul de vedere al numrului,
localizrii, tipului i destinaiei
, 7nalizai principalele elemente de design Qi impactul acestora asupra
vnzrii mrfurilor
M !recizai care sunt implicaiile designului asupra altor atribute ale
punctelor de vnzare - sistem de amena)are, dotare cu mobilier comercial etc
A 1fectuai a o analiz comparativ a elementelor de design specifice
comerului cu amnuntul i celui cu ridicata
J 7nalizai caracteristicile designului interior al magazinelor specializate,
comparativ cu cele din cadrul magazinelor specializate, de tip discount i
universale
Capitolul 4
Amenajarea magazinelor
n vederea atingerii obiectivelor propuse, comercianii administreaz trei
categorii majore de resurse : spaiul comercial, mrfurile i personalul. Abordarea
detaliat a acestora n corelaie cu procesul vnzrii mrfurilor n general !i a
te"nicilor de vnzare n particular, presupune analiza amenajrii obiectivelor
comerciale, a asortimentului i a forelor de vnzare. n cadrul acestui capitol
urmeaz a fi prezentate principalele componente ale suprafeelor comerciale,
criteriile care stau la baza acestora i modalitile concrete de amenajare.
4.1. Spaiul comercial - importan, scop, efecte psihotehnologice
n cadrul procesului de planificare a spaiului magazinului, un rol deosebit
alturi de designul e#terior, designul interior i prezentarea mrfurilor, revine
amenajrii suprafeei de vnzare. $istemul de amenajare a magazinului este
influenat de numeroi factori dintre care se detaeaz: profilul magazinului i
mrimea acestuia, comportamentul de cumprare al consumatorilor,
particularitile zonei comerciale n care opereaz punctul de vnzare, obiectivele
urmrite i bugetele disponibile. %e asemenea, n procesul de planificare a modului
de amenajare a magazinului trebuie avui n vedere i ali factori, precum gama de
produse ce urmeaz a fi prezentat ntr&o anumit perioad de timp, numrul
liniilor de produse i articolelor din cadrul fiecrei linii, amplasamentul i modul
de etalare a acestora.
%eoarece e#punerea trebuie s incite interesul, sc"imbrile n cadrul
sistemului de amenajare trebuie astfel proiectate nct s atrag n sens pozitiv
atenia consumatorilor e#isteni, precum i noi clieni. n acelai timp, spaiul
trebuie amenajat astfel nct s transmit o imagine reprezentativ i nu confuz cu
privire la specificul mrfurilor comercializate.
Importana unei utilizri optime a spaiului unui punct de vnzare este
determinat de numeroase considerente, semnificative n acest sens fiind
urmtoarele:
motive raionale care constau n faptul c spaiul reprezint o resurs
fundamental a comerului, n care oferta este limitat n timp i ' rigid' pe
termen scurt, spre deosebire de asortiment care cunoate un proces continuu de
rennoire(
investiiile antrenate de obinerea i e#ploatarea spaiului comercial sunt n
majoritatea situaiilor foarte costisitoare(
cantitatea de mrfuri pstrat n magazin este dependent de spaiul disponibil(
mrimea spaiului e#istent n punctele de vnzare influeneaz cheltuielile cu
personalul(
o repartiie adecvat a spaiilor comerciale permite diminuarea pierderilor,
creterea rentabilitii i influeneaz comportamentul de stocare i cumprare
al consumatorilor.
%atorit n principal limitelor fizice ale spaiului, una dintre problemele
majore cu care se confrunt comercianii n ce privete gestionarea i rentabilizarea
spaiilor disponibile vizeaz adoptarea unui sistem de amenajare i alocare a
spaiilor pe destinaii care s satisfac att cerinele legate de productivitate ale
comerciantului ct i de confort ale consumatorilor. %ei se aplic tuturor
comercianilor, constrngerile spaiului prezint particulariti distincte ndeosebi
n cadrul comerului fr magazine. )#emple n acest sens sunt comerul prin
pot, n cadrul cruia spaiul vizeaz numrul de pagini alocate prezentrii
sortimentului de mrfuri, precum i canalele de teles"opping n cadrul crora
deosebit de important este relaia spaiu&timp de difuzare. *aracteristici aparte n
alocarea spaiului se disting n cadrul comerului electronic, spaiul disponibil
identificndu&se cu numrul paginilor alocate site&ului respectivului magazin. $pre
deosebire de comerul clasic, posibilitatea e#tinderii comerului electronic este
mult mai ridicat, constrngerile specifice comerului tradiional fiind practic
eliminate.
n dimensionarea spaiului unui magazin, ca i n repartizarea acestuia pe
componente funcionale se va ine cont i de efectele psihologice provocate de
acesta i anume:
consumatorii mrfurilor de calitate superioar prefer, n general, s cumpere
din spaii ct mai degajate, care permit o mai bun libertate de micare(
spaiul acioneaz asupra inteniilor latente ale cumprtorilor care se
manifest prin cumprturi adiionale de impuls, influennd totodat
atitudinile i perceperea consumatorilor, inclusiv asupra imaginii magazinului.
ntr&un supermagazin, de e#emplu, dou din trei cumprturi sunt efectuate n
mod neplanificat, aceasta reprezentnd n special consecina modului de
amenajare a spaiului i de e#punere a mrfurilor.
n strns corelaie cu raiunile fizice i psi"ologice ale spaiilor
comerciale, principalele obiective ale alocrii spaiului sunt urmtoarele:
a+ eficientizarea pe termen scurt i lung a utilizrii spaiului, n sensul
asigurrii unui raport optim ntre costul efectiv al spaiului ,cost de ac"iziie sau
c"irie+ i costurile generate de e#ploatarea acestuia(
b+ asigurarea unei interfee logice, confortabile i incitante ntre
consumatori i produsele comercializate.
n vederea atingerii obiectivelor menionate este necesar desfurarea a
numeroase activiti referitoare pe de o parte la dimensionarea componentelor
funcionale ale spaiilor comerciale i pe de alt parte la etalarea mrfurilor. %e
altfel, ntre metodele de dimensionare a spaiilor i te"nicile de merc"andising
e#ist o strns relaie de interdependen, fapt reflectat i de etapele principale
ale managementului spaiilor comerciale.
a+ stabilirea modului de cuantificare a performanelor comerului cu
amnuntul n funcie de spaiul disponibil - vnzri.mp, profit.mp, marj brut.mp
etc.
b+ determinarea mrimii spaiului necesar pentru etalarea produselor n
cadrul raioanelor pe niveluri de e#punere, categorii de produse i numr de uniti
stocate(
c+ determinarea calitii spaiilor n funcie de caracteristicile specifice
fiecrui produs & necesitatea prezentrii n stare de funcionare i probrii acestora
etc.
Aflate n strns interdependen cu etapele, respectiv obiectivele
managementului spaiilor comerciale, principalele aspecte ale amenajrii
magazinelor sunt urmtoarele: organizarea de ansamblu a unitilor comerciale
(stabilirea i dimensionarea corespunztor diferitelor destinaii a spaiilor
necesare), amenajarea slii de vnzare (stabilirea profilului geometric, a
sistemului de amenajare i alocarea spaiilor pe raioane), stabilirea fluxurilor de
circulaie n strns concordan cu etapele anterior enunate i ec"ipamentele
comerciale utilizate, implantarea raioanelor i etalarea mrfurilor ,analizat n
cadrul unui capitolul distinct+. n cadrul sistemului de amenajare a spaiilor
comerciale se au n vedere i elementele de design interior, a cror ampl abordare
a fost realizat n cadrul capitolului anterior.
4.2 Organizarea e ansamblu a unitilor comerciale
rganizarea de ansamblu urmrete surprinderea unor elemente generale,
valabile pentru orice afacere, respectiv suprafa !n care se vor desfura
activiti pentru care se proiecteaz o tehnologie comercial./01/22."
n condiiile n care activitate comercial se desfoar n cadrul unui spaiu
bine delimitat, o prim etap a organizrii de ansamblu este stabilirea destinaiilor
fiecrei componente din cadrul unei uniti comerciale. 3 asemenea cunoatere st
la baza evidenierii e#istenei sau absenei unor posibiliti sau utiliti necesare
desfurrii activitii, identificrii i eventual reorientrii flu#urilor specifice
activitii comerciale i influenrii diferitelor aspecte specifice procesului de
amenajare.
*omponentele funcionale ale spaiilor comerciale pot fi delimitate pe baza
mai multor criterii:
1. !n funcie e rolul einut, principalele componente ale suprafeelor
comerciale sunt urmtoarele:
a+ suprafa comercial ,sal de vnzare, de depozitare sau de consumaie
n cadrul unitilor de alimentaie public+(
"abel 4.1.# $omponentele principale ale suprafeelor comerciale
Suprafa
comercial
$omponente
$al de vnzare o suprafaa ocupat cu ec"ipamente comerciale
o suprafaa cilor de circulaie intern ,principale i
secundare+
$uprafa de
depozitare
o suprafaa ocupat cu ,a+ mobilier i ,b+ mrfuri
o suprafaa aleilor de lucru destinate manevrrii
utilajelor de transport intern
o suprafaa format din suprafaa culoarelor de
circulaie centrale i perimetrale
$al de
consumaie
o suprafaa ocupat cu mese i utilaje de vnzare
,sala de mese, teras +
o suprafaa cilor de circulaie intern ,principale i
secundare+
b+ suprafa destinat serviciilor comerciale care include cabine de prob,
mese de croit,
c+ suprafa de prestri servicii : reparaii, ntreinere, culturale, sportive,
retu, clcat, ntreinere sntate, asisten medical(
d+ suprafa de producie care poate include buctrii, laboratoare de
cofetrie&patiserie, servicii pentru prjire cafea, pentru omogenizare amestecuri
lic"ide i solide, ateliere de reparaii curente etc.
e+ suprafee destinate activitilor tehnice: casa liftului, central telefonic,
camer pentru circuit 45 interior, atelier depanare&electronic, instalaie ncrcare
acumulatori ,staie de redresori+, instalaii aerisire i sterilizare specifice mediului
medical(
f+ suprafee cu destinaie social i administrativ: birouri, spaii protocol,
magazii consumabile, spaii pentru documente secrete, grup sanitar, vestiar, sal cu
duuri sau dotare cu ap cald, cabinete medicale, camere de odi"n n comer,
pentru estetic etc.
g+ suprafee cu funcionalitate relaional: culoar, foaier etc.
6. *orespunztor unui criteriu de clasificare similar celui precedent, o
delimitare mai succint a componentelor suprafeelor comerciale ale unui magazin
in punct e veere funcional este urmtoarea .7)0*89.:
a+ sal comercial sau de vnzare destinat consumatorilor, reprezint :2&
;2< din totalul suprafeei magazinului(
b+ spaiile auxiliare, difereniate n raport cu necesitile funcionale ale
magazinului pot include: spaii de recepie, depozitare i pentru efectuarea unor
operaiuni cu caracter te"nic ,retu, sortare, preambalare, asamblare+. 0eprezint
:2&;:< din totalul suprafeei de vnzare i 6:&=:< din suprafaa total a
magazinului.
$uprafaa slii de vnzare mpreun cu cea a ncperilor au#iliare formeaz
suprafaa util a magazinului, respectiv suprafaa destinat efecturii principalelor
procese operative. >oate reprezenta 82&?2< din suprafaa total n cazul unitilor
comerciale i de mari dimensiuni i c"iar 922< n cazul magazinelor de
dimensiuni mici.
c+ spaiile administrative i cu caracter social sunt destinate personalului
de conducere i administrativ, vestiarelor i grupurilor sanitare(
d+ spaiile cu caracter tehnic includ ncperile destinate agregatelor
frigorifice i diferitelor instalaii necesare desfurrii activitilor & instalaii de
nclzire, mecanice , electrice etc.
3 imagine mai concludent asupra dimensiunii diferitelor tipuri de
magazine, este prezentat n cadrul tabelului =.6.
"abel 4.2. - %imensiunea suprafeelor comerciale pe tipuri e magazine
"ipul e magazin Suprafa total
&mp'
bcnie
superet
supermar@et
magazin popular
magazin universal
"ipermar@et
ma#im 922
962&=22
=22&6:22
9222
minim 6:22
minim 6:22
(. %in punct e veere al scopului, spaiile din cadrul unui punct de
vnzare pot fi grupate n urmtoarele categorii:
a+ spaii de circulaie, destinate clienilor care n vederea analizrii i
selectrii bunurilor au nevoie de o suprafa distinct(
b+ spaii de expunere a mrfurilor, a cror dimensiune este condiionat n
mod prioritar de tipul ec"ipamentelor comerciale utilizate(
c+ spaii de vnzare propriu&zise. n magazinele n cadrul crora este
utilizat vnzarea clasic, acest spaiu se identific cu tejg"eaua unde este ac"itat
contravaloarea mrfurilor, n timp ce n magazinele cu autoservire spaiul de
vnzare corespunde zonelor n care sunt localizate aparatele de marcat(
d+ #paii non$vnzare care includ depozitul, suprafeele pentru pregtirea
alimentelor ,dac e necesar+, birourile etc.
3 viziune de ansamblu asupra mrimii spaiilor ale unor uniti comerciale
reprezentative care opereaz pe piaa romneasc este prezentat n tabelul
urmtor.
Tabel 4. 3. - %imensiunile suprafeelor comerciale
ale unor uniti reprezentative
)rofil *nitate comercial
Suprafa
total
- mp -
Suprafa
comercial
- mp - <
*as" and carrA 7etro ,>loieti+ 96.B22 ;222 :;
$elgros ,Cneasa+ 9=.:22 ?.222 D6
Eipermar@et *arrefour
*olentina
9D.B:6 8.;9= :B
*arrefour 3r"ideea 6D.D22
F
8.:22 B6
*ora =2.222
F
9D.:22 =9
$upermar@et 1ntere# ,>loieti+ =98D B.882
FF
?B
Cila ,4itan+ =222 6.:22 DB
7all Gnirea $"opping
*enter
8B.?;9 :;.?D8
FFF
D?
3bservaii:
F
suprafaa total se refer la suprafaa ntregului centru comercial
analizat(
FF
suprafa de vnzare , 6=B2 mp & :8<+ plus suprafaa depozitelor
,9622 mp & 68,;<+ i carmangerie ,6:2 mp & D<+(
FFF
suprafa de vnzare , =B.;D2 mp & :6,9<+ plus suprafaa
depozitelor , 9=.628 mp &9D.?<+.
4.(. +orma ,i mrimea slii e v-nzare. sisteme e amena/are
7rimea, forma i modul n care este repartizat spaiul unui magazin
indic modul n care sunt asigurate funciile magazinului i eventualele
disfuncionaliti n acest sens. >rocesele desfurate n cadrul slii de vnzare fac
parte din categoria proceselor principale ale te"nologiei comerciale i includ
prezentarea mrfurilor ,etalare, marcare preuri pe mobilierul comercial,
demonstraii+, ncasarea contravalorii mrfurilor, vnzarea i eliberarea mrfurilor
,vezi capitolul 9+.
Analizarea principalelor variante de configurare ale slii de vnzare
prezentate n figura =.6., relev faptul c formele rectangulare ale suprafeei
comerciale permit o mai mare fle#ibilitate n sistemul de amenajare, permind
redimensionarea raioanelor n funcie de sezonalitatea i oscilaiile vnzrilor.
$pre deosebire de formele apropiate ptratului, formele mai puin obinuite,
ndeosebi cele alungite, sunt mai dificil i mai puin eficient de e#ploatat,
recomandndu&se o proporie a laturilor de ma#im 9.B.
+orme e baz ale slii e v-nzare
+orme specifice e organizare a slii e v-nzare
+ig. 4.1. - $onfiguraii ale slii e v-nzare
>rincipalele cerine ale unei dimensionri i forme optime a slii de
vnzare se refer la organizarea celor mai scurte flu#uri de circulaie pentru clieni,
posibilitatea amplasrii i supraveg"erii n cele mai bune condiii a ec"ipamentelor
comerciale i a mrfurilor, precum i la asigurarea condiiilor optime de vizibilitate
pentru cumprtori.
>entru dimensionarea slii de vnzare poate fi utilizat formula urmtoare:
$ H
%d x %s x &
5
unde:
$ & suprafaa previzionat a magazinului
5 & volumul previzionat al desfacerilor anuale
% -volumul desfacerilor.mp
I
s
& coeficientul numrului de sc"imburi
I
s
H
schimb pe normate ore de numr
zi o $ !ntr e funcionar ore de numr
I
s
& coeficientul de discontinuitate n funcionarea unitii
I
d
H
an zile numr
an un $ !ntr e funcionar zile numr
Sisteme e amena/are
$istemul de amenajare adoptat va direciona flu#urile de circulaie n
incinta magazinului, precum i modalitile de prezentare a mrfurilor. Astfel, se
disting urmtoarele tipuri de amenajare a suprafeei de vnzare:
9. %ispunerea tip gril se caracterizeaz printr&o structur a designului clar
definit, n cadrul cruia mrfurile sunt e#puse n linii transversale i longitudinale,
iar culoarele de circulaie sunt perpendiculare pe acestea ,figura.=.6+.
'vantaje &ezavantaje
e#ploatare eficient a magazinului lipsa fle#ibilitii n circulaia
clienilor
costuri reduse aglomerarea zonelor perimetrale ale
suprafeei de vnzare
Acest sistem de amenajare utilizeaz lungimea i limea suprafeei zonei
de trafic pentru a crea culoare bine delimitate de circulaie i a facilita
autoservirea. )ste utilizat ndeosebi de ctre supermar@eturi i "ipermar@eturi .

+ig. 4.2. # 0mena/area 1n sistem gril
$ursa: .ttp:..staging.Jantm.com.au.retail.inde#."tmKunitLmm.concepts.mmc2929."tmM
6. Amenajarea n flu2 liber permite prin modul de grupare a asortimentului
de mrfuri i a mobilierului comercial un flu# nestructurat al clienilor ,figura =.B+.
0eprezint un format informal care utilizeaz o mare varietate de ec"ipamente
comerciale pentru a crea un sistem de amenajar 'rela#at' i asimetric
,neec"ilibrat+.
'vantaje &ezavantaje
permite deplasarea clienilor n flu#
liber
sistem costisitor

ncurajeaz cumprturile din
impuls
consumatorii petrec mai mult timp
n magazin
utilizare mai puin eficient a
spaiului
Acest sistem de amenajare este utilizat ndeosebi de magazine sau raioane
specializate n comercializarea confeciilor sau articolelor de nclminte.

$ursa: .ttp:..staging.Jantm.com.au.retail.inde#."tmKunitLmm.concepts.mmc2929."tmM
+ig. 4. (. # 0mena/area 1n flu2 liber
B. Amenajarea tip bouti3ue, reprezint o variant a circulaiei n flu# liber,
ce const n gruparea mrfurilor astfel nct fiecare familie de produse are propriul
su boutiJue n interiorul magazinului, cu stil, culori i ambian specific ,figura
=.=+.
'vantaj &ezavantaj
ofer o mai mare fle#ibilitate n
utilizarea spaiilor
costuri de construcie i securitate
ridicate
#ursa()*+,#-.)
+ig. 4. 4. # 0mena/area tip bouti3ue
Acest sistem de amenajare este utilizat ndeosebi de ctre magazinele de
lu#, precum i de alte puncte de vnzare care comercializeaz mrfuri la preuri
ridicate, permind absorbirea c"eltuielilor generate de sistemul de amenajare.
=. 4ucla sau aleea circular reprezint un tip de amenajare asemntor
unei piste de curse, care permite clienilor s parcurg ntreaga suprafa a slii de
vnzare.
'vantaje &ezavantaje
vizualizarea tuturor raioanelor care
au faada pe aceast alee circular
posibil e#ploatare ineficient a
spaiului
incit clienii s '"oinreasc n
magazin
+ig. 4.5.# 0mena/area tip bucl
$ursa:%iscount store neNs, august 9?8:
n proiectarea sistemului de amenajare, comercianii pot ncorpora cele
dou alternative de baz & sistemul tip gril i in flu# liber, rezultnd un flu2
combinat, care are drept scop crearea unei atmosfere corespunztoare fiecrui tip
de produse cu implicaii n ce privete timpul petrecut n magazin i ac"iziiile
efectuate de consumatori ,figura =.D+.

+ig. 4. 6. # 0mena/area 1n flu2 combinat
$ursa: .ttp:..staging.Jantm.com.au.retail.inde#."tmKunitLmm.concepts.mmc2929."tmM
%eoarece fiecare dintre sistemele de amenajare menionate prezint
avantaje i dezavantaje, pentru a decide care este metoda cea mai bun pentru un
magazin, trebuie mai nti studiat flu#ul de circulaie i modul de deplasare a
consumatorilor prin magazin. Oolosind rezultatele acestei analize drept g"id, se va
dezvolta un sistem de amenajare corespunztor imaginii dorite pentru magazin i
produselor comercializate de ctre acesta.
$istemul de amenajare difer, de asemenea, n funcie de natura punctului
de vnzare. Astfel, ntr&un magazin care comercializeaz cadouri, amenajarea poate
prea "aotic, ca urmare a unui design necorespunztor planificat. n realitate,
scopul unei asemenea amenajri este ncurajarea consumatorilor s petreac ct
mai mult timp n magazin.
3dat stabilit mrimea i forma slii de vnzare, urmtorul pas l
constituie alocarea spaiilor pe raioane. Acest proces antreneaz consumul a
numeroase resurse financiare i de timp astfel nct s fie proiectat i
implementat o amenajare viabil, atractiv i eficient ,productiv+. >lanificarea
ncepe cu alocarea spaiului destinat vnzrii i a celui de e#punere a produselor.
4.4. +lu2ul e circulaie
Aspect critic al amenajrii cu impact asupra consumatorilor din punct de
vedere practic i psi"ologic, flu#ul de circulaie are n vedere deplasarea
consumatorilor n interiorul magazinului. 3 amenajarea optim nu influeneaz
doar flu#ul consumatorilor n magazin, ci i comportamentul de cumprare. n
asigurarea unei circulaii optime n interiorul slii de vnzare este necesar luarea
n considerare a urmtorilor factori:
/ogica de cumprare a clienilor. Att percepia ct i logica de cumprare
a clienilor se manifest n mod difereniat n funcie de profilul
magazinului i natura produselor comercializate. Astfel, n momentul n
care un consumator intr ntr&o bcnie, el se va uita n primul rnd dup
articole de baz, precum pinea sau lactatele, nevizualizarea rapid a
acestora determinnd n mod sigur insatisfacia sa. 4otodat, pentru a crea
un sentiment de economie i ordine, un supermar@et, de e#emplu, poate n
mod deliberat s proiecteze ci de circulaie mici i aglomerate. Gn
asemenea sistem poate ncuraja consumatorii s se deplaseze n magazin
ntr&un flu# dirijat, e#istnd ns i riscul insatisfaciei acestora ca urmare a
culoarelor de circulaie reduse.
Gn alt aspect care trebuie avut n considerare l reprezint comportamentul
de cumprare asociat cu tipul de produse vndute. %e e#emplu, dac sunt
comercializate produse de lu# la preuri ridicate, preocuprile vor viza
orientarea consumatorilor n cadrul slii de vnzare ntr&un flu# liber.
0umrul intrrilor clien1ilor, reprezint unul dintre criteriile eseniale de
estimare a flu#ului clienilor din cadrul unui punct de vnzare i este
influenat n mare msur de comportamentul n acest sens al clienilor
fideli. Astfel, orele de vrf ale zilei, cnd e#ist un numr mai mare de
intrri dect la alte ore sunt 92
22
, 96
22
, 9B
22
i 9:
22
. Pumrul intrrilor
variaz ns n funcie de specificul magazinului, de consumul local i de
ziua sptmnii. 4otodat, traficul este mai mare n anumite luni ale anului,
n special n apropierea srbtorilor ,de e#emplu cu trei sptmni naintea
*rciunului+ i anumitor evenimente(
Adoptarea modelului corespunztor cruia fluxul clienilor este orientat !n
direcia acelor de ceasornic, ceea ce presupune amplasarea cii de acces n
dreapta unitii comerciale. *"iar dac e#ist i specialiti care contrazic
aceast opiune, important este s fie stabilit un model de flu# care s
asigure o circulaie nestnjenit a clienilor, respectndu&se urmtoarele
principii:
9+ s nu se creeze impresia unui circuit impus, practica demonstrnd c un
Qclient constrns este un client pierdut'(
6+ renunarea la circuitele comple#e care pot avea ca efect frustrarea
consumatorilor( dac n trecut aceast metod a dat rezultate pozitive, n prezent
consumatorii sunt din ce n ce mai puin dispui s fac eforturi n scopul
identificrii produselor dorite. n acest sens se constat c multe magazine recent
modernizate au adoptat aa numitele culoare 'rtcitoare' care nlocuiesc ,ntr&o
msur mai mare sau mai mic+ culoarele n linie continu cu o serie de
ec"ipamente de prezentare octogonale, circulare sau ovale n jurul crora clienii se
pot mica liber i este asigurat vizualizarea ct mai multor mrfuri e#puse. Ali
comerciani s&au orientat n direcie opus, optnd ctre un culoar central larg care
ncurajeaz flu#ul clienilor ntr&o direcie predeterminat. >rintr&o asemenea
amenajare, fiecare raion al magazinului este conectat n mod direct la culoarul
principal, prezentnd dou avantaje: ,a+ poate fi localizat uor de ctre consumator(
,b+ poate utiliza desc"iderea ca mijloc publicitar(
B+ s faciliteze efectuarea rapid a cumprturilor, ca urmare a circulaiei
libere n interiorul magazinului(
=+ s permit reperarea rapid a produselor cutate.
dimensionarea corect a cilor de circulaie astfel !nct s faciliteze fluxul
clienilor .
0espectarea acestui principiu este cu att mai important cu ct
cumprtorii doresc s i efectueze cumprturile n spaii care dispun de culoare
de circulaie suficient de largi pentru a se preveni aglomerarea i care permit
accesul uor la mrfurile din magazin. 0ecomandrile n acest sens constau n
e#istena unor culoare principale de 6&B,: m ,n funcie de mrimea suprafeei de
vnzare+, culoare secundare de 9,8&6,6 m i o lime a cilor de cumprare egal
cu nlimea raftului de mrfuri.
>rin studierea flu#urilor parcurse de cumprtori n magazin pot fi
obinute informaii cu privire la traseele selectate de ctre acetia, zonele de
atracie i punctele de interes ma#im sau minim din magazin, informaii care, dup
caz, pot sta la baza reamenajrii unor raioane sau ntregii sli de vnzare. n acest
sens trebuie avut n vedere faptul c schimbrile frecvente ale amplasamentului
raioanelor sau, dimpotriv, consecvena !ndelungat a amenajrilor iniiale fr
adaptarea acestora la particularitile zonei de atracie a respectivelor magazine
reprezint aspecte care, n general, contravin logicii de cumprare a clienilor.
*"iar dac pentru consumatori, sc"imbarea 'peste noapte' a profilului magazinelor
din pro#imitate nu mai reprezint o surpriz, reamenajrile frecvente pot provoca
confuzie, iritare, nemulumirea clienilor familiarizai cu circuitul iniial proiectat.
*u toate acestea, e#ist situaii n care, ca urmare a unui indice redus de
frecventare sau cumprare n cadrul unui anumit raion, se impune reamenajarea
spaiului. %ei aparent complicat, identificarea celor mai rentabile zone ale
magazinelor se poate realiza prin analiza flu2urilor clienilor 1n spaiul e
v-nzare, recurgndu&se la urmtorii indicatori:
"abel 4. 4 - Inicatori utilizai 1n analiza flu2urilor e circulaie
Inicator +ormul e calcul
2ndicele de
frecventare a
raionului
922 #
magazin !n intrat au care persoane de numrul
raion prin trecut au care persoane de numrul
2ndicele
staionrilor
numrul de persoane care s $ au oprit !n raion
numrul de persoane care au trecut prin raion
x344
2ndicele de
evaluare a
produsului
922 #
produs de categoriei faa !n raion !n te staiona persoane de numrul
mn5 !n inute fost au care produse de numrul
2ndicele
inteniilor de
cumprare
922 #
mn5 !n inute fost au care produse de numrul
or co)cruci !n aezate produse de numrul
2ndicele de
cumprare
922 #
i cumprr de numrul
or co)cruci !n aezate produse de numrul
6oeficientul
de atracie a
raionului
indicele de cumprre din raion
indicele de frecventare a raionului
x344
1ndicatorii menionai pot fi utilizai nu numai pentru reec"ilibrarea
circuitelor din magazin, ci i pentru compararea unitilor componente ale aceluiai
lan de magazine. 1ndicatorul luat ca baz de referin este rata conversiei i
reprezint ponderea persoanelor care cumpr n totalul persoanelor care intr n
magazin. %eterminarea sa se poate face prin observare, dar i cu ajutorul unor
aparate speciale care nregistreaz numrul total de persoane care intr n magazin
,pe zi, intervale de timp etc.+. %ei valoarea optim a ratei conversiei este de
apro#imativ 8 <, de la o zi la alta a sptmnii i de la un tip de magazin la altul,
pot aprea deosebiri semnificative. Astfel, e#ist zile n care nregistreaz un nivel
de :< ,marea i miercurea+, smbta i duminica fiind ideal o rat a conversiei
de 96<. n analizarea valorii acestui indicator este necesar a se ine cont att de
principiile amenajrii, ct i de eforturile personalului de vnzare.
4.5. Implantarea raioanelor
%eciziile cu privire la amplasarea raioanelor n cadrul slii de vnzare sunt
determinate n principal de particularitile constructive ale cldirii ,mrime, ci de
acces etc.+, caracteristicile mrfurilor ,frecvena cererii, grad de perisabilitate,
volum, complementaritate, numr de rotaii etc.+ i comportamentul spaial al
clienilor n cadrul slii de vnzare, ncepnd cu intrarea acestora n magazin. Gn
rol important n implantarea raioanelor revine i obiectivelor strategice ale firmei
n funcie de care cele mai valoroase amplasamente se vor atribui produselor
reprezentative n cadrul politicii comerciale a firmei. n strns corelaie cu factorii
menionai, se recomand ca implantarea raioanelor s se realizeze corespunztor
urmtoarelor principii:
amplasarea raioanelor astfel !nct clienii s poat vizualiza, pe ct posibil,
!ntreg spaiu de vnzare. 4otodat, raioanele de mici dimensiuni trebuie
amplasate n zone cu o ct mai bun vizibilitate, spre deosebire de raioanele de
mai mari dimensiuni care nu necesit amplasri n zone strategice. 3 soluie
pentru eliminarea obstacolelor care mpiedic obinerea unei imagini de
ansamblu asupra raioanelor e#istente la un anumit nivel al magazinului o
reprezint alegerea unei forme de vnzare corespunztoare, care s ia n
considerare constrngerile fizice ale spaiului comercial i particularitile sale
constructive. %e e#emplu, autoservirea nu poate constitui o variant
corespunztoare n cazul segmentrii suprafeei de vnzare de stlpi de
susinere(
poziionarea raioanelor care comercializeaz produse cu vitez de circulaie
accelerat !n proximitatea spaiilor de depozitare, pentru a se prentmpina
apariia ntreruperilor n flu#ul de aprovizionare al consumatorilor(
amplasarea produselor de cerere curent pe traseul parcurs !n mod obinuit de
ctre consumator, asigurndu$se !ns alternarea acestora cu produse de
impuls, pentru a favoriza i deciziile de cumprare spontane. n cadrul
magazinelor de mari dimensiuni, este recomandat ca asemenea produse ,de
e#emplu cosmeticele+ s dispun de mai multe raioane, n timp ce n punctele
de vnzare de mai mici dimensiuni s se regseasc n zone cu impact ridicat
asupra consumatorilor ,capete de gondol, case de marcat etc.+(
>entru a nltura reinerile probabile ale cumprtorului legate de
c"eltuirea banilor, de obicei, comercianii cu amnuntul plaseaz produsele cu cea
mai mare frecven a cererii aproape de intrare. n spaiile mari de comercializare,
articolele cu cerere ridicat sunt plasate la intervale regulate pentru a&l 'atrage' pe
cumprtor printre rafturi. Gneori acestea sunt situate ntre dou pri laterale ale
unui raft pentru a crea un model 'alternant', obinndu&se o e#punere ma#im a
mrfii. Articolele de impuls sunt de regul situate ntre aceste puncte, uneori fiind
complementare la articolele cu mare cerere ,de e#emplu lng dulciuri pot fi
poziionate diferite tipuri de brnzeturi+.
poziionarea articolelor de cerere periodic sau rar !n zone mai puin
rentabile, consumatorul fiind dispus s petreac mai mult timp pentru
identificarea.selectarea acestora i solicitnd c"iar asisten din partea forelor
de vnzare(
amplasarea raioanelor care comercializeaz produse care necesit probe sau
demonstraii !n afara fluxului intens al clienilor. Gnitile comerciale
amplaseaz, n mod frecvent, cabinele i bancurile de prob n afara flu#ului
principal al clienilor, n timp ce raioanelor propriu&zise & confecii, aparatur
electrocasnic etc.& le sunt alocate zone strategice de implantare. Aceast
practic este ns mai puin atractiv pentru consumatori, mai ales n situaia n
care nu sunt familiarizai cu sistemul de amenajare din respectivul punct de
vnzare(
amplasarea !n proximitate a raioanelor care comercializeaz ,a+ mrfuri
complementare ,confecii !i maroc"inrie, de e#emplu+, ,b+ articole sezoniere,
astfel nct redimensionrile raioanelor n funcie de variaiile sezoniere
diferite ale raioanelor aflate n pro#imitate s poat fi realizate fr dificultate
,raionul de jucrii poate fi amplasat n vecintatea raionului de mobil pentru
grdin+ i ,c+ articole substituibile, aceasta contribuind la familiarizarea
consumatorilor cu privire la modul n care pot gsi produse specifice(
poziionarea raioanelor care necesit condiii i echipamente specifice de
prezentare ,carne, pete, buturi sau prjituri etalate n vitrine frigorifice+,
perimetral !n cadrul slii de vnzare pentru a nu stnjeni flu#ul clienilor i a
permite alimentarea facil a agregatelor frigorifice+(
amplasarea raioanelor cu grad ridicat de noutate !n zone de interes maxim
pentru consumatori n scopul promovrii acestora.
n funcie de profilul i dimensiunea magazinului, poziionarea raioanelor
prezint particulariti distincte, fapt reflectat i de e#emplele prezentate n cele ce
urmeaz.
7ecomanri cu privire la implantarea raioanelor pe tipuri e magazine
n cofetrii, tutungerii i c"iocuri de ziare produsele sunt amplasate, n
mod frecvent, n pro#imitatea cilor de acces, ca urmare a vrfului de vnzri dimineaa
i seara cnd clienii cumpr articole care pot fi servite n mod rapid. $paiile aflate n
spatele magazinului sunt destinate unor articole precum discurile i felicitrile(
n magazinele de nclminte, cea mai mare parte a stocului este e#pus
n vitrin sau n jurul pereilor, permind ca o mare parte a spaiului s fie destinat
clienilor(
datorit mrimii produselor comercializate, magazinele care vnd
bunuri de consum durabile, precum mobila i aparatele electrice, dispun de o bun
vizualizare de ctre consumatori c"iar i n situaia n care nu sunt amplasate n locuri
strategice(
n anumite tipuri de magazine, specializate n comercializarea produselor
"ardNare, electrice sau mbrcminte pentru nou nscui, stocul de etalare poate fi
mprit n seciuni distincte, care formeaz microraioane ale magazinului. %e e#emplu,
n magazinele cu produse electrocasnice, astfel de sectoare pot viza spaiul cu sectorul
'brun' ,45.audio+ i alb ,aparate electrocasnice+, precum i divizarea pe categorii:
frigidere, maini de splat, 45 mari ,portabile+ etc. Asemenea divizri logice ajut
cumprtorii i personalul s identifice mai rapid seciunile care i intereseaz.
>rin respectarea acestor principii se are n vedere rentabilizarea zonei reci,
mai puin frecventat a magazinului, ca urmare a comportamentului spaial al
clienilor ,figura =.;+. 0ealizarea acestui obiectiv pentru comerciani reprezint o
adevrat provocare n ncercarea de ec"ilibrare a flu#ului clienilor i ac"iziiilor
efectuate n cadrul tuturor raioanelor.


cale de acces clieni
$ursa : .7AR$;=M
+ig. 4.8. # +lu2ul clienilor 1n interiorul magazinului
Etapele implantrii raioanelor
>rocesul implantrii raioanelor se realizeaz n cadrul a dou etape :
implantare general i implantare n detaliu. .01$4??M. n funcie de numrul de
niveluri al magazinului aceste etape se realizeaz corespunztor metodologiei,
prezentate n cadrul tabelului =.:.
"abel 4. 5- 9tapele implantrii raioanelor 1n funcie e numrul
e niveluri al magazinului
9tapa
:umr
niveluri
Implantare
general
Implantare 1n etaliu
*n singur nivel
regula =.B.6.9. 9. localizarea produselor de mare atracie ,de
apel+(
6. stabilirea amplasamentelor produselor de
cerere curent(
B. localizarea produselor de impuls
;ai multe niveluri regula =.B.6.9.
adaptat
metodologia este similar implantrii n detaliu
n cadrul magazinelor cu un singur nivel. n
principal se va ine cont de caracteristicile
mrfurilor, cerinele de manipulare i securitate,
de dotrile te"nice i comportamentul
consumatorilor n magazin.
zona
cald
zona
rece
,incitat+
7egula 4.(.2.1. *orespunztor acesteia, se recomand ca suprafaa
magazinului s fie mprit n patru pri egale: n prima ptrime, situat n
pro#imitatea intrrii, se vor amplasa acele raioane care contribuie cu =2< la
volumul total al vnzrilor, iar n celelalte, n ordine, raioanele cu ponderi de B2<,
62< i 92<. n mod similar regula poate fi adaptat i n cazul magazinelor cu mai
multe niveluri, avndu&se n vedere c zonele cele mai profitabile sunt constituite
de parter i subsol, iar potenialul de vnzare se reduce pe msura naintrii pe
vertical. .%GC3?=M.
%ac e#ist, subsolul poate fi e#aminat din punct de vedere al utilitii sale
atribuindu&se funcia de pstrare a mrfii sau de spaiu suplimentar de vnzare,
aceast funcie fiind preferat pentru produsele alimentare de cerere curent sau
voluminoase.
+ig. 4.<. - Implantarea raioanelor corespunztor regulii 4.(.2.1 aaptate
Gn aspect particular al implantrii raioanelor se refer la situaia n care un
magazin proiectat pe patru niveluri ,subsol, parter i dou etaje+, nc"iriaz spaiile
sale comerciale. n asemenea cazuri s&a constat c n totalul veniturilor percepute
prin nc"iriere, contribuia fiecrui nivel este urmtoarea: subsol & 9:<, parter &
=2<, etajul 1 & B2 < i ultimul nivel & 9:< .R)S1?6M.
n ce privete implantarea 1n etaliu a raioanelor, n model al e#punerii
produselor pe ec"ipamente comerciale este prezentat n figura urmtoare:
parter
=2< contribuie n total vnzri
parter
=2< contribuie n total vnzri
etaj 1
B2< contribuie n total vnzri
etaj 1
B2< contribuie n total vnzri
etaj 11
62< contribuie n total vnzri
etaj 11
62< contribuie n total vnzri
etaj 111
92< contribuie n total vnzri
etaj 111
92< contribuie n total vnzri
>roduse de apel Gnt
>roduse de cerere curent *acaval
>roduse de impuls 0oJuefort
>roduse de impuls Crnz de capr
>roduse de cerere curent *amembert
>roduse de impuls Crnz dietetic
>roduse de impuls %eserturi ,creme+
>roduse de cerere curent 1aurt natural
>roduse de apel 1aurt cu fructe
$ens de circulaie
Fig. 4.9.- 92punerea prouselor pe gonol 1n funcie
e iferitele tipuri e cumprturi
$ursa:.01$4??.
3 problem important n magazinele cu multe niveluri, o constituie
aadar stimularea circulaiei la etajele superioare. n consecin, ca puncte de
atracie n aceste zone pot fi folosite cafenele, uniti de alimentaie public cu
servire rapid i alte servicii oferite cumprtorilor. 4otodat, pentru a diminua
'barierele' ridicate de diferenele dintre etaje, n pofida costurilor ridicate,
magazinele recurg la investiii semnificative n lifturi i scri rulante atractive.
$ursa: RT Arca nr.99D, iunie 9??;
+ig.4.1=. # Imagine e ansamblu asupra sistemului e amena/are a
magazinului %iesel in ;anhattan
n concluzie, se impune a fi precizat faptul c procesul amenajrii
magazinului este deosebit de comple# necesitnd analize detaliate cu privire la
asortimentul de mrfuri, necesarul i structura ec"ipamentelor comerciale,
te"nicile etalrii mrfurilor i la indicatorii de apreciere a randamentului spaiilor
comerciale. 4oate aceste vor fi amplu prezentate n cadrul urmtoarelor capitole.
4.6. Inicatori e e2ploatare a suprafeelor comerciale
4ipul, numrul i modul de poziionare a mobilierului comercial n sala de
vnzare influeneaz n mod direct eficiena utilizrii spaiilor comerciale. Astfel,
n cadrul slii de vnzare, n general, i a mobilierului, n special, fiecare produs
trebuie s dispun de o capacitate de stocare suficient pentru asigurarea
continuitii vnzrilor, precum i a vizibilitii produselor de ctre consumatori.
>rin cunoaterea lungimii de prezentare a mrfurilor de ctre o pies de
mobilier i a suprafeei de vnzare pot fi determinai urmtorii indicatori de
e#ploatare ai suprafeelor comerciale:
3. >inearul reprezint lungimea spaiului ocupat de produsele dintr&un punct
de vnzare i are dublu rol: prezentarea mrfurilor i stocarea n magazin. Are dou
forme, corespunztor crora se disting urmtorii indicatori:
a. >inearul la sol reprezint lungimea de prezentare a unei piese de mobilier
msurat la sol. >entru determinarea sa este suficient cunoaterea lungimii
mobilierului utilizat pentru e#punerea mrfurilor. %e e#emplu, n cazul utilizrii
gondolelor, linearul la sol ,R
$
+ se determin pe baza formulei urmtoare:
/
#
7 numr gondole x numr module x numr laturi modul x lungime modul
b" >inearul ezvoltat ,R
%
+ reprezint lungimea total de prezentare a unei
piese de mobilier obinut prin multiplicarea linearului la sol cu numrul
nivelurilor de expunere.
R
%
H linear la sol # numr niveluri e#punere
Att linearul la sol ct i cel dezvoltat pot fi calculai pentru ntregul
magazin sau doar pentru o anumit categorie de produse, marc etc.
2. Suprafaa ocupat cu mobilier comercial ,$
o
+
$
o
H Pumr uniti de mobilier # lungime # lime
(. $oeficientul e ocupare a suprafeei comerciale ,*3$+ poate fi
determinat prin urmtoarele variante de calcul:
a" corespunztor sistemului francez: *3$ H
/inearul la sol
#uprafaa slii de vnzare
%imensiunile optime ale acestui indicator sunt prezentate n tabelul urmtor:
"abel 4.6. # ?alori ale coeficientului e ocupare a suprafeei cu mobilier
pe tipuri e magazine
7aion Supermar@eturi 8ipermar9eturi
>roduse perisabile 6:&68 6B&6D
>roduse de bcnie B2&B: 68&B6
Cazar BB&BD 68&B6
4e#tile B=&=2 B2&B:
$ursa: .73G48?.
b" corespunztor sistemului anglo$saxon:
*3$ H
#uprafaa ocupat cu mobilier comercial
#uprafaa slii de vnzare
7rimea coeficientului de ocupare cu mobilier a suprafeei comerciale
variaz n funcie de profilul magazinului, mrimea i forma slii de vnzare,
sistemul de amenajare, precum i de politica comercianilor cu privire la gradul de
utilizare a suprafeelor comerciale i la dimensionarea culoarelor de circulaie.
Astfel, n sistemul francez orientarea comercianilor, n special n ce privete
gestionarea suprafeelor de mari dimensiuni, este ctre o folosire intensiv a
spaiilor, n sensul e#punerii unei cantiti ct mai ridicate de mrfuri. n sistemul
anglo&sa#on, ns, sunt preferate structurile comerciale care dispun de culoare de
circulaie mai ample, coeficienii de ocupare a suprafeei cu mobilier fiind mai
redui.
*orespunztor formulelor anterior analizate, n tabelul =.;. sunt prezentate
dimensiunile mobilierului necesare pentru determinarea fiecruia dintre indicatorii
de e#ploatare a suprafeelor comerciale.
"abel 4.8. - %imensiuni ale mobilierului utilizate pentru calculul
coeficienilor e e2ploatare a suprafeelor comerciale
Inicator )arametri ai mobilierului
necesari pentru calcul
/inear la sol lungime
/inear dezvoltat lungime, numr niveluri
#uprafaa ocupat cu mobilier comercial lungime, lime
6oeficientul de ocupare a suprafeei
comerciale
lungime, lime
IPrecizai ac a!irmaiile urmtoare "unt ae#rate "au !al"e$
1. %imensionarea spaiului unui magazin este influenat de factori
raionali i psi"ologici.
2. $uprafaa util a magazinului este format din sala de vnzare i
spaiile cu caracter te"nic.
3. n cadrul spaiilor non&vnzare se includ spaiile de circulaie
pentru consumatori.
4. 0edimensionarea raioanelor este facilitat de formele rectangulare
ale slii de vnzare.
5. $istemul de amenajare tip gril este specific magazinelor
nealimentare specializate.
6. >entru dimensionarea slii de vnzare este necesar cunoaterea
coeficientului de discontinuitate a numrului de sc"imburi.
7. Amenajarea tip 'boutiJue' este o variant a amenajrii n flu#
liber.
8. $pecificul amenajrii tip 'bucl' const n faptul c fiecare grup
de mrfuri dispune de propriul stil i ambian specific.
9. n cadrul supermar@et&urilor se recomand circulaia clienilor ntr&
un flu# dirijat.
10. )#istena unor culoare centrale largi de circulaie poate fi
valorificat n scop promoional.
11. %imensiunea optim a culoarelor de circulaie principale dintr&un
magazin este de 6&B,: m i de 9,8&6,6 pentru culoarele secundare.
12. 3 component a ratei conversiei este indicele inteniilor de
cumprare.
13. n implantarea raioanelor se recomand poziionarea articolelor
de cerere periodic sau rar n zona cald a magazinului.
14. *orespunztor regulii =.B.6.9. adaptate, potenialul de vnzare cel
mai ridicat revine ptrimii suprafeei de vnzare situate n
pro#imitatea cii de acces.
15. 7etodologia implantrii n detaliu a magazinelor cu mai multe
niveluri este similar celei utilizate de ctre unitile comerciale cu
nivel unic.
16. 3 modalitate de diminuare a diferenelor e#istente ntre nivelurile
unui magazin o constituie investirea n mijloace de transport
verticale moderne i atractive.
II %electai #arianta corect$
9.Pu reprezint etap principal a managementului spaiilor comerciale:
a+ determinarea mrimii spaiului necesar pentru etalarea produselor(
b+ estimarea calitii spaiilor(
c+ stabilirea modului de cuantificare a performanelor(
d+ dimensionarea forelor de vnzare necesare(
6. 3rganizarea de ansamblu a unitilor comerciale reprezint:
a+ un aspect fundamental al amenajrii magazinelor (
b+o component a mar@etingului mi# al comerului cu amnuntul(
c+ o etap a procesului de proiectare organizatoric a ntreprinderii de comer(
d+ un procedeu te"nologic principal i continuu(
B. >rocesul amenajrii magazinelor poate fi descompus n:
a+ proiectarea design&ului i amenajarea propriu&zis a spaiilor(
b+ dimensionarea i localizarea componentelor funcionale(
c+ organizare de ansamblu i organizare interioar a magazinelor(
d+ alocarea spaiilor pe destinaii i gestionarea acestora (
=. %in punct de vedere funcional nu constituie component fundamental a
suprafeei unei magazin:
a+ sala comercial(
b+ suprafaa util(
c+ spaiile au#iliare(
d+ spaiile administrative i cu caracter social(
:. 7arcai afirmaia incorect cu privire la configurarea slii de vnzare a unui
magazin:
a+ dificultatea e#ploatrii formelor nealungite(
b+ utilizarea formelor apropiate ptratului n cazul unitilor cu autoservire(
c+ preponderena formelor rectangulare pentru magazinele alimentare(
d+ o proporie a laturilor slii de vnzare de ma#im 9.B (
D. Amenajarea suprafeelor de vnzare n sistem gril nu se caracterizeaz prin:
a+ costuri reduse(
b+ aglomerarea zonelor perimetrale ale suprafeei de vnzare(
c+ e#ploatare eficient a magazinului(
d+ fle#ibilitate n circulaia clienilor(
;. Amenajarea suprafeelor de vnzare n flu# liber se caracterizeaz prin:
a+ e#ploatare eficient a magazinului(
b+ lipsa fle#ibilitii n circulaia clienilor(
c+ costuri reduse de securitate(
d+ impact ridicat asupra cumprturilor de impuls(
8. 1ndicele de evaluare a produsului este:
a+ un indicator de merc"andising(
b+ un indicator de analiz a flu#ului clienilor(
c+ o component a coeficientului de atracie a raionului(
d+ un factor de evaluare a sensibilitii linearului (
?. n analiza flu#ului clienilor, rata conversiei se refer la:
a& ponderea persoanelor care cumpr n totalul persoanelor care intr n
magazin(
b+ coeficientul de atracie al raionului(
c+ indicele de frecventare a magazinului(
d+ fidelitatea clienilor (
92. 5aloarea optim a ratei conversiei este:
a+ supraunitar(
b+ subunitar(
c+ 922<(
d& 8< (
99. n procesul de implantare a raioanelor nu se recomand amplasarea n
pro#imitate a :
a+ categoriilor manageriale sezoniere(
b+ mrfurilor complementare(
c+ produselor substituibile(
d+ articolelor obolescente (
96. $e recomand ca poziionarea raioanelor care comercializeaz produse ce
necesit condiii i ec"ipamente specifice s se fac:
a+ n mijlocul slii de vnzare(
b+ transversal n cadrul suprafeei utile(
c+ perimetral n cadrul slii de vnzare(
d+ n pro#imitatea magaziilor de mn (
9B. >rincipalele etape ale implantrii raioanelor sunt:
a+ localizarea raioanelor i etalarea mrfurilor(
b+ implantarea ec"ipamentelor comerciale i poziionarea produselor pe
mobilier(
c+ implantarea general i implantarea n detaliu(
d+ proiectarea planogramei i aplicarea reguluii =.B.6.9(
9=. n cadrul planului concret de aranjare spaial a suprafeei de vnzare,
determinarea amplasamentelor produselor de impuls reprezint o faz a:
a+ implantrii n detaliu a raioanelor(
b+ etalrii de ansamblu a produselor (
c+ orientrii flu#urilor de circulaie(
d+ rentabilizrii suprafeei de vnzare(
9:. *onstituie etap principal a implantrii raioanelor:
a+ determinarea amplasamentului mrfurilor de impuls
b+ implantarea n detaliu a raioanelor
c+ stabilirea sistemului de prezentare pe orizontal sau vertical a
mrfurilor
d+ stabilirea linearului pe grupe de mrfuri
9D. Pu constituie faz principal a implantrii n detaliu a raioanelor:
a+ determinarea amplasamentelor articolelor curente(
b+ implantarea produselor de apel(
c+ determinarea amplasamentelor articolelor de cerere periodic(
d+ determinarea amplasamentului mrfurilor de impuls(
9;. Rinearul reprezint:
a+ suprafaa de vnzare a unui magazin(
b+ lungimea de prezentare a produselor ntr&un magazin(
c+ spaiul de etalare disponibil(
d+ limea purttorilor de mrfuri(
98. n cadrul suprafeelor de vnzare, linearul poate fi:
a+ de etalare i depozitare(
b+ simplu i ponderat(
c+ la sol i dezvoltat(
d+ unitar i multiplicat(
9?. n cadrul formulei linearului dezvoltat nu se include:
a+ numrul modulelor unui ec"ipament comercial(
b& limea suprafeei de vnzare(
c+ lungimea unui modul(
d+ numrul nivelurilor de e#punere(
III Teme ezbatere 'i e(erci)ii practice
9. >recizai care este importana spaiului unui magazin din punct de
vedere raional, ca resurs fundamental a punctului de vnzare i din punct de
vedere psi"ologic, pentru consumatori.
6. *are sunt problemele fundamentale ,etapele principale& pe care le
implic amenajarea unui magazinK
B. 7enionai care sunt principalele scopuri ale utilizrii spaiului unui
magazin.
=. Gna dintre cerinele principale ale dimensionrii i alegerii formei
optime a slii de vnzare se refer la organizarea celor mai scurte flu#uri de
circulaie pentru clieni. Analizai aceast cerin.
:. *omparai tipurile de amenajare n sistem gril, n flu# liber, boutiJue i
alee circular.
D. Analizai principalele sisteme de amenajare preciznd tipul utilizat,
forma de vnzare i natura magazinului cruia i se recomand.
; Analizai sistemele de amenajare utilizate n cadrul unui magazin la
alegere - supermar@et, "ipermar@et, magazine specializate
8. *are sunt principalii factori care trebuie luai n considerare pentru a
decide amplasarea raioanelor i a activitilor de susinere a vnzrilorK
?. *e raioane pot nlocui spaiul destinat articolelor de var n timpul
ierniiK
92. >ornind de la valoarea medie a ratei conversiei, analizai acest
indicator n funcie de zilele sptmnii i gradul de specializare al magazinului.
99. )numerai = principii de implantare a raioanelor dup logica de
cumprare a clienilor.
96. 4rasai zona de circulaie Qincitat' sau rece dintr&un magazin n raport
cu calea de acces.
9B. 0egul =.B.6.9 adaptat se refer la....
9=. Uinnd cont de principalele etape ale implantrii n detaliu a unui raion
proiectai modelul de e#punere a unei linii de produse la alegere.
9:. >recizai semnificaia fiecreia dintre formulele urmtoare:
a+ 5olumul desfacerilor anuale
%esfacere medie anual.mp V Id V Is
unde: Id &coeficient de discontinuitate n funcionarea magazinului
Is &coeficientul numrului de sc"imburi
b+ numrul persoanelor care au trecut printr&un raion#922. numrul de persoane
intrate n magazin
c+ pondere cumprri din raion # 922
pondere treceri prin raion
9D. 5izitai diferite tipuri de magazine i observai sistemele de amenajare
utilizate n cadrul acestora. >recizai care este influena e#ercitat de ctre
respectivele tipuri de amenajare asupra imaginii magazinelor. *e modificri
sugerai i cum argumentai propunerile fcuteK
Capitolul 5
Tehnici de etalare a mrfurilor
Factor determinant al procesului de vnzare, etalarea mrfurilor constituie,
alturi de publicitatea la locul vnzrii i reclam, o tehnic promoional
definitorie pentru imaginea i profitabilitatea punctelor de vnzare, reprezentnd
totodat o variabil principal a procesului de merchandising.
Ansamblul procedeelor i regulilor de prezentare a mrfurilor, etalarea
mrfurilor reunete procesele i operaiile desfurate n cadrul slii de vnzare n
vederea poziionrii produselor pe echipamente comerciale specifice i informrii
consumatorilor asupra caracteristicilor economice i tehnice ale produselor .
5.1. Coninutul i rolul etalrii
Realizarea etalrii mrfurilor presupune luarea n considerare a numeroase
aspecte, precum obiectivele e!punerii, criteriile de selectare a mrfurilor, alegerea
modalitilor adecvate de prezentare a produselor, frecvena schimbrilor
e!punerii, schemele de combinare a culorilor, tematica e!punerii, folosirea
iluminrii, micrii i altor efecte speciale, amplasarea propriu"zis a produselor n
sala de vnzare i, nu n ultimul rnd, analizarea costurilor generate de adoptarea
unei anumite tehnici de etalare. #uccint, problematica etalrii mrfurilor include
stabilirea linearului pentru fiecare produs n parte $capitolul %& i a tehnicilor de
etalare a mrfurilor pe echipamentele comerciale.
Delimitri conceptuale; relaia merchandising - etalare
'ariabil de merchandising ce se constituie ntr"un instrument de cretere a
performanelor necesar att comercianilor ct i fabricanilor pentru consolidarea
poziiei lor pe pia, etalarea mrfurilor reprezint o component de baz a
activit(ii comerciale, cu puternic impact asupra consumatorilor i eficienei
punctelor de vnzare.
Merchandising-ul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit
prezentarea produselor la locul vnzrii, n vederea optimizrii contactului
cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau de servicii e!istent n spaiul de
vnzare )F*+R,-). Are n vedere ansamblul tuturor aspectelor care pot face un
produs mai atractiv ambalare"condiionare, segmentare.fracionare, e!punere"
etalare.
#ursa )/01+2-) Fig.5.1. - Procesul de merchandising
'aloarea produselor
concurente
'aloarea
intrinsec a
produsului
3uterea de
vnzare a
productorului
Referirile la
distribuitor
3ublicitate Abundena ofertei
Activitatea
promoional pentru
vnzri
4erinele
consumatorului
3olitica
de asortiment a
distribuitorului
3rezena efectiv n
punctul de vnzare
3uterea de vnzare a
productorului
Forele de vnzare
5erchandiserii
3rezentarea produsului
pe linear
0!periena prealabil a
consumatorului
4erinele
consumatorului
3ublicitatea
'nzrile
promoionale
3reul
produsului
4ompararea produsului n
raport cu concurena
1otorietatea i
imaginea
produsului
6ei de"a lungul timpului, merchandisingul a cunoscut trecerea de la o
orientare cantitativ la una calitativ, parcurgnd mai multe stadii de evoluie,
indiferent de etapa analizat, prezentarea mrfurilor i"a meninut locul i
importana definitorie. Astfel, evoluia merchandising"ului a cunoscut urmtoarele
etape de dezvoltare )/01+,-)
desemnarea politicilor de merchandising sub denumirea de 7prezentare a
mrfurilor8, n cadrul marilor suprafee de vnzare alimentare i specializate9
e!tinderea autoservirii n anii :;, a condus la consolidarea unor tehnici
moderne de merchandising, a cror punere n aplicare s"a datorat necesitii
suplinirii absenei vnztorilor cu informaii i etalri reprezentative ale
produselor n conte!tul organizrii raionale a spaiilor de vnzare $care s
permit o identificare rapid a produselor i compararea diferitelor referine&9
ntre anii <2=,"<2>? merchandising"ul a cunoscut o orientare cantitativ ca
urmare a punerii la punct a noi modaliti de gestiune a spaiilor de vnzare
prin utilizarea micro"ordinatorului. +biectivul fundamental al merchandising"
ului a inut pasul cu obiectivele globale ale comercianilor, de 7a vinde cel mai
bine, nu cel mai mult8 9
la sfritul anilor :>,, intensificarea concurenei a condus ctre necesitatea
descoperirii i implementrii a noi strategii, merchandising"ul punnd accentul
pe interdependena dintre gestiunea linearului i politica de mar@eting9
ncepnd cu anii :2,, n conte!tul integrrii politicii distribuitorilor n
merchandising"ul productorilor, s"au dezvoltat noi concepte i tehnici " 04R,
geomar@etingul " menite s asigure adaptarea asortimentului i a
merchandising"ului la caracteristicile magazinului i ale clientelei.
Folosite n mod frecvent n acelai sens, etalarea i merchandising"ul nu
reprezint concepte similare, aflndu"se, dup cum se observ i n figura ?.A., n
relaia de la parte la ntreg .
Fig.5.2. - Variailele programului de merchandising
#ursa )BAC*2-)
Cn alt termen frecvent utilizat n literatura de specialitate i n practica
'ARDA/D*0 60
50R4EA16D#D1B
A#+RFD501F
D53*A1FAR0A
D1F+R5AR0A
3R0G01FAR0A
A1D5AR0A
comercial pentru a desemna ansamblul tehnicilor de etalare a mrfurilor este
Hvisual merchandisingH. Acest concept reflect orientarea comercianilor cu
amnuntul ctre utilizarea imaginii n scopul facilitrii vnzrii i amplificrii
impactului e!ercitat asupra consumatorilor de publicitatea fcut prin mass"media.
1umeroi comerciani consider e!punerea similar unor ageni de vnzare
HtcuiH pentru magazin i substitueni la fel de valoroi ca i publicitatea prin
ziare, radio sau televiziune. 6e altfel, etalarea mrfurilor face parte din aa"numitul
HlimbaI silenios de comunicareH, fiind un important miIloc de promovare a
vnzrilor.
!copul etalrii nu se limiteaz la oferirea unei imagini de ansamblu
atractive i stimulative, ci acoper numeroase alte aspecte. #emnificative n acest
sens sunt urmtoarele
atenionarea clienilor n general i a celor care potrivit temperamentului sunt
preocupai, neateni i vistori, n special9
atragerea, introducerea clienilor n magazin i oprirea acestora pentru a se
informa cu privire la produsele comercializate9
facilitarea examinrii produselor de ctre clieni9
seducerea i tentarea clienilor, genernd naterea unei cereri de impuls9
facilitarea demonstraiilor i vnzrii produselor9
declanarea deciziei de cumprare i materializarea impulsului ntr-o
cumprare efectiv ca urmare a informaiilor furnizate cu privire la pre,
calitate i modaliti de ntrebuinare a produselor oferite9
mbuntirea imaginii produsului i a magazinului.
Etalarea mrfurilor influeneaz n mare msur comportamentul
consumatorilor, putnd fi utilizat pentru stimularea, emoionarea, nveselirea i
educarea acestora. Dmpactul etalrii asupra consumatorilor se realizeaz n mai
multe sensuri i anume
punerea n valoare a produsului i realizarea unei legturi cu alte tehnici
promoionale " publicitatea din pres, radio i televiziune " i locul de vnzare
al respectivului articol9
modificarea dorinei de cumprare a clienilor i reorientarea ctre alt produs
dect cel avut n vedere iniial, efect ce trebuie avut n vedere ndeosebi n
perioadele srbtorilor9
crearea a noi mobiluri de cumprare datorit informaiilor inedite pe care
etalarea le furnizeaz punnd n valoare produsul.
#intetic se poate aprecia c etalarea ideal este cea care determin n cel
mai scurt timp producerea schimbului. Dmportana sa este reflectat ns de
eficiena avut, apreciat pe baza modului n care diferitele tehnici de e!punere
influeneaz i faciliteaz creterea vnzrilor. Jn acest sens trebuie inut cont de
faptul c este posibil s se realizeze e!puneri care atrag ca urmare a atractivitii
acestora, dar contribuie doar n mic msur la stimularea dorinei clienilor de a
cumpra i la impulsionarea vnzrilor. Cnul dintre obiectivele prioritare al etalrii
l constituie impulsionarea clienilor s studieze o parte ct mai mare din stocul de
mrfuri e!pus n sala de vnzare. Fotodat, n condiiile n care schimbrile n
e!punere sunt, de obicei, nsoite de modificri ale preurilor, campanii de
publicitate i)sau redimensionri ale spaiilor alocate, msurarea efectelor
e!punerilor este un proces comple! care necesit luarea n considerare a tuturor
acestor aspecte.
Jn concluzie, se poate aprecia c etalarea mrfurilor este eficient dac
rspunde n mod pozitiv urmtoarelor cerine s opreasc clientul, s orienteze
alegerea, s tenteze clienii, prezentnd n mod progresiv produsele i s i fac s
cumpere, facilitnd accesul la produse.
5.2. Criterii" accesorii i principii de etalare a produselor
*a baza stabilirii modalitilor de etalare stau o serie de criterii, precum
natura mrfii $fiecare sortiment de mrfuri avnd propria personalitate i deci
propriul mod de e!punere& suprafaa i forma slii de vnzare, tipul i dimensiunile
echipamentelor folosite pentru e!punerea mrfurilor $mrimea vitrinelor, numrul
de niveluri de e!punere etc.&. Cn alt criteriu important care influeneaz sistemul
de etalare l reprezint obiectivele productorilor i ale vnztorilor, obiective care
n mod frecvent sunt divergente
productorii urmresc ma!imizarea vnzrilor mrcilor lor, motiv pentru care
prefer localizrile la nivelul ochilor i la captul gondolelor9
vnztorii sunt mai puin interesai n ma!imizarea vnzrii tuturor produselor
comercializate dect n obinerea profitului, indiferent de marca
comercializat
n funcie de specificul fiecrei grupe de produse, principalele criterii de
etalare sunt urmtoarele! mrimi, culori, forme, modele, pre, caracteristici de
etalare, grupe tematice, complexe de nevoi sau universuri de consum etc"
#lemente de e$punere
3rocesul etalrii mrfurilor este strns legat de e!istena n magazin a unor
echipamente i accesorii specifice de e!punere. Astfel, realizarea unei comunicri
directe i corecte a mesaIului pe care comerciantul dorete s l transmit
cumprtorilor necesit alegerea cu griI a planului de vizualizare a mrfurilor,
plan care include numeroase elemente marfa, mobilierul comercial i spaiile de
e!punere, accesoriile, indicatoarele, etc.
6eoarece maIoritatea elementelor de e!punere menionate fac obiectul
unor analize detaliate n cadrul unor capitole distincte, n cele ce urmeaz vor fi
analizate doar accesoriile i indicatoarele.
#ccesoriile folosite pentru expunere variaz n funcie de resursele alocate
procesului de etalare, de obiectivele urmrite i tematica e!punerii. Jn funcie de
anumite evenimente sau srbtori se poate recurge la accesorii specifice, precum
iepurai $#rbtorile de 3ati&, curcani $Giua Recunotinei&, inimioare $Giua
Jndrgostiilor&, plrii de pai $Giua Fatlui& spiridui, sperietori de ciori, garoafe,
afie, stegulee, etc. Fiecare srbtoare poate constitui un prileI pentru folosirea
unor modaliti de etalare distincte de cele folosite n mod uzual, de punere n
valoare a creativitii comerciantului i cretere a atractivitii e!punerii.
5aterialele folosite la accesoriile pentru e!punere sunt deosebit de
diversificate, variind n funcie de destinaie $pentru acoperirea platformei unde se
afl vitrina, fundaluri sau suporturi& de la satinuri, crepon, catifea pn la materiale
care imit iarba, hrtii de diferite forme i culori, plas, oglinzi etc. Acestea trebuie
pstrate curate i depozitate n locuri sigure pentru a evita deteriorarea. 3entru a
evita eclipsarea mrfurilor e!puse, se recomand ca accesoriile fi!e s fie n nuane
blnde, neutre.
4omercianii acumuleaz mii de accesorii, multe dintre acestea fiind
oferite de furnizori care pun la dispoziia comercianilor aranIamente care includ
decoraiuni pentru mobilierul comercial i standuri $Revlon, *K+real, 4oca 4ola
etc.&.
Accesoriile fi!e de e!punere trebuie s prezinte marfa n cea mai
avantaIoas manier respectivei categorii sau grupe de produse. Jn prezentarea
mrfurilor se va evita utilizarea unor accesorii derutante sau confuze i se va
urmri asigurarea unui grad de e!punere ma!im. 0talarea conservelor n sistem
Atmosfera srbtorilor sau anumitor evenimente poate fi
amplificat prin utilizarea unor culori adecvate tematicii e!punerii, n acest
sens recomandndu"se
concentrarea asupra combinaiilor de rou i roz n e!punerile destinate
Gilei Jndrgostiilor " H'alentineKs 6aLH9
utilizarea unor culori feminine, precum rozul sau violet, n cadrul
aranIamentelor de < i > 5artie9
folosirea culorilor specifice primverii " galben, verde i roz " n
perioada #fintelor #rbtori de 3ati9
punerea n valoare a culorile specifice masculine, de e!emplu maro i
gri, cu prileIul HGilei FatluiH9
realizarea unor e!puneri bazate pe culori asociate frunzelor de toamn "
verde, ruginiu i maro " n lunile octombrie i septembrie9
aranIamente festive nainte de 4rciun prin utilizarea nuanelor de
rou, verde i alb. Accentuarea senzaiei de srbtoare poate fi generat
prin utilizarea de 5o 74rciuni8, snii i reni, imitaii imense din
plastic, clopoei i alte decoruri.
$a se vedea i capitolul -.-&
piramidal sau a produselor sezoniere, cum ar fi papucii de plaI, n couri,
reprezint cteva e!emple n acest sens.
+ categorie specific de elemente care vin n spriIinul prezentrii
mrfurilor, considerate componenta HvorbitoareH a e!punerii o reprezint sistemul
de indicatoare . Jn calitate de Hvnztori muiH, indicatoarele rspund ntrebrilor
consumatorilor cu privire la pre, caracteristicile i localizarea produselor n sala de
vnzare. Jn principal, n interiorul magazinului se disting dou categorii de
indicatoare
indicatoare destinate ghidrii clienilor n interiorul magazinului i
identificrii raioanelor sau seciunilor de comercializare a unor grupe de
produse sau categorii manageriale specifice9
indicatoare folosite pentru anunarea unor evenimente prezente sau viitoare,
precum afie, stegulee, fluturai etc. Dndiferent ns de scopul utilizrii,
maIoritatea indicatoarelor sunt astfel proiectate nct s contribuie la vnzarea
mrfurilor i au un caracter informativ oferind detalii semnificative despre
articolele comercializate $mrime, stil, culori, utilitate, avantaIe&.
Jn procesul conceperii i utilizrii indicatoarelor se recomand folosirea
unor mesaIe coerente, concise, atractive, dar i e!plicative n acelai timp,
proteIarea mpotriva deteriorrii sau murdririi i nlocuirea periodic a acestora.
Fotodat, indicatoarele trebuie s se refere cu precdere la avantaIele
clientului i nu la produsele propriu"zise. 6e e!emplu, etichetele pentru
mbrcminte, trebuie s scoat n eviden aspectul elegant, stilul i atractivitatea
mai degrab dect utilitatea, n timp ce mobila ar trebui s HvndH ndeosebi viaa
casnic i fericirea dect simple dotri pentru locuin.
5. %. Particularit&i ale etalrii mr'urilor (n )itrine
Dmportant miIloc de comunicare, vitrina ofer o mare varietate de
informaii despre magazin, calitatea i preurile mrfurilor comercializate, fiind n
acelai timp instrument promoional i emitor al imaginii firmei. 3rin intermediul
tehnicilor utilizate pentru etalarea mrfurilor n vitrin, poate fi reflectat
originalitatea magazinului i creat fie o imagine inovatoare, fie una clasic. 6e
e!emplu, e!punnd produsele sale reprezentative poate crea o imagine de
ansamblu , n timp ce prin etalarea unor mrfuri moderne sau de sezon va arta
adaptabilitatea sa la mod.
Jn numeroase situaii, n special n cazul magazinelor de mici dimensiuni,
responsabilitatea etalrii n vitrine revine personalului propriu al firmelor,
nespecializat n domeniu i, n consecin, necunosctor al principiilor designului
n general i al etalrii mrfurilor n special. $rincipalele aspecte ale etalrii
mrfurilor n vitrine vizeaz compoziia, tematica, frecvena schimbrilor ntr-un
an i principiile de baz ale prezentrii mrfurilor n vitrine"
'arietatea modalitilor de dispunere a produselor n vitrine $aezare n
triunghi, la nlimi diferite sau prin ocuparea ntregului spaiu& pot da via vitrinei
i implicit produselor captnd atenia trectorilor. 6in practica firmelor comerciale
se detaeaz, n ce privete frecvena utilizrii, dispunerea produselor la diferite
nlimi, ceea ce confer o impresie de relief i evit caracterul de rigiditate i
monotonie.

#$punere (n triunghi #$punere la di'erite (nlimi
Fig. 5.%. - *odaliti de dispunere a mr'urilor (n )itrine
Reflectnd personalitatea magazinului, vitrina utilizeaz regulile clasice
ale comunicrii
5agazinul #a@s din 1eM Nor@ dispune de -< de vitrine n
cadrul crora pe durata unui an sunt e!puse produse corespunztor a
apro!imativ <A,, teme diferite. Frecvena schimbrilor aranIamentului
celor <% vitrine poziionate ctre un important bulevard este
sptmnal, n timp ce produsele etalate n celelalte <= vitrine sunt
schimbate la dou sptmni.
#urse )5A#+>>)9 http))MMM.northpolesantaclaus.com)nLcMindoMs.htm
$rezentarea unei singure teme. 4onstruirea vitrinei n Iurul unei teme unice
reprezint un important pol de atracie a consumatorilor, deoarece n situaia n
care se urmrete transmiterea mai multor mesaIe corespunztor unor teme
multiple, vitrina poate deveni suprancrcat i ilizibil.
%ariaia n timp. 4a i n cazul unei campanii de afiaI, durata de via a
aranIamentului dintr"o vitrin este de <? zile.
Jn cazul multor magazine, frecvena schimbrilor este condiionat de
bugetul e!istent i este dificil furnizarea unor indicaii precise a momentului
rennoirii acesteia. 4u toate acestea, se admite c, n general, o schimbare la dou
sau trei sptmni este suficient. 3rincipalul factor ce trebuie luat n considerare la
schimbarea vitrinei l reprezint frecvena i intensitatea traficului. Astfel,
magazinele care sunt situate n zone cu circulaie intens ar trebui s adopte un
ritm mai accelerat al schimbrilor, de e!emplu ="<? zile.
&ealizarea unui impact puternic. 3rimul obiectiv care trebuie atins prin
intermediul vitrinei este incitarea interesului trectorilor pentru a"i determina s
intre n magazin.
0talarea ct mai eficient a mrfurilor a reprezentat permanent una dintre
preocuprile maIore ale specialitilor care au realizat i continu s efectueze
numeroase studii privind modul de percepere a vitrinelor de ctre consumatori. Cn
asemenea studiu, ntreprins n urm cu peste -? de ani, i menine i n prezent
reprezentativitatea ca urmare a concluziilor desprinse. 4orespunztor acestora,
zona cea mai intens privit de ctre trectori este cea central $<;,% . A=,> O&, n
timp ce colurile superioare ale vitrinei prezint interes ntr"o proporie de numai
apro!imativ AO.
#ursa )4+#5;=)
Fig.5.4. +onele unei )itrine si intensitatea cu care sunt pri)ite
de ctre trectori
Principiile de a, ale pre,entrii (n )itrine sunt similare celor ale
e!punerii n interiorul magazinului i constau n urmtoarele
gruparea produselor corespunztor specificului acestora $nu se recomand de
e!emplu e!punerea alturat a biIuteriilor i a produselor electrocasnice&9
amplasarea liniilor de succes ntr"o poziie bun, la nivelul ochilor9
adncimea vitrinelor nu trebuie s fie prea mare, n caz contrar nefiind posibil
vizualizarea clar a tuturor produselor9
prezentarea produselor trebuie fcut n Iurul articolelor foarte dinamice,
HfierbiniH9
pentru a putea permite cumprtorului s priveasc n interiorul magazinului
vitrinele fr fundal nu trebuie s fie prea nalte9 astfel, se recomand ca
nlimea acestora s se ncadreze ntre nivelul taliei i al minilor9
produsele nalte se vor amplasa n prile laterale ale vitrinei9
conferirea vitrinei unui aspect familial segmentului de pia int. Jn acest sens,
se va ine seama de nivelul social al oamenilor care frecventeaz magazinul, de
tendinele modei, de sezon etc.
#e poate concluziona c vitrina ndeplinete un rol esenial n conte!tul
vnzrii actuale, fiind un punct de atracie indispensabil, proiectat i amenaIat
astfel nct s intre n relaie cu clienii care sunt mai puin hotri s cumpere i
s i atrag s viziteze magazinul, unde vnzarea poate fi ncheiat cu aIutorul
etalrii interioare i a forelor de vnzare e!istente.
A,- O -,, O <,> O
2,% O <;,%O ;,%O

<>,A O A=,> O <%,= O
'itrina
5.-.Particularit&i ale etalrii mr'urilor (n interiorul maga,inului
0!punerea mrfurilor n interiorul magazinului are n vedere urmtoarele
aspecte maIore stabilirea criteriilor de etalare, respectarea unor principii de baz9
selectarea modalitii de etalare " e!punerea mrfurilor pe rafturi9 etalarea
mrfurilor n vitrine $anterior analizat& sau pe alte tipuri de echipamente.
!electarea criteriilor de etalare
3rocesul etalrii mrfurilor este influenat de tipul mrfurilor
comercializate, n funcie de care se disting urmtoarele criterii care pot fi folosite
n vederea prezentrii mrfurilor n sala de vnzare.
.ael 5. 1- Criterii utili,ate pentru etalarea mr'urilor pe grupe de produse
/rupa de mr'uri Criterii de etalare
alimentare grupe sortimentale, frecvena cererii,
complementaritate)nrudire, pre9
textile destinaie, materie prim, culori, modele9
nclminte mrime, model, forme, destinaie, grupe
tematice, categorii de cumprtori, pre9
esturi destinaie, materie prim, culoare, model,
segment clientel9
confecii destinaie $femei, brbai, copii&, mrime,
marc, pre, mod9
tricota'e mrime, model, culoare, sezon, pre9
mercerie-
pasmanterie
destinaie, mrime, materie prim, modele,
culori9
marochinrie dimensiune, materie prim, pre9
metalo-chimice dimensiune, greutate, model, form,
caracteristici utilizate9
electrotehnice-
electronice
grupe de produse, mod de asociere la
domiciliul clienilor, parametri tehnici9
'ucrii grupe de vrst, meserii, materie prim.
P criteriile menionate au fost precizate pentru e!emplificare, n practic putndu"se
utiliza o gam mult mai ampl de factori care stau la baza etalrii produselor
Principii ale etalrii interioare
3rincipiile etalrii mrfurilor n vitrine i menin valabilitatea i n cazul
prezentrii mrfurilor n interiorul magazinelor, o importan aparte n acest sens
revenind respectrii urmtoarelor reguli
e!punerea n locuri frontale ale mrfurilor vndute cu prioritate9
amplasarea articolelor de mari dimensiuni n zone care s nu afecteze circulaia
clienilor n momentul achiziionrii lor9
prezentarea n vrac sau n cutii a articolelor de mici dimensiuni 9
asigurarea unui contact rapid i facil cu mrfurile9
amenaIarea unor spaii speciale pentru efectuarea de demonstraii $pentru
electrocasnice i electronice&9
amplasarea produselor nrudite din punct de vedere al consumului sau utilizrii
n pro!imitate.
.ehnici de etalare (n interiorul maga,inelor
6in categoria tehnicilor sau stilurilor fundamentale de prezentare a
produselor fac parte
<. #$punerea deschis are drept scop asigurarea contactului direct i facil
cu marfa, astfel nct cumprtorul se va opri mai mult n faa produselor, le va
atinge i analiza, decizia de cumprare tinznd s creasc. Acest sistem este
utilizat cu precdere n raioane i magazine care comercializeaz articole de mod.
2. #$punerea tematic presupune alegerea dintr"o o gam ampl de teme,
precum srbtori religioase, anotimpuri, evenimente locale sau naionale,
festivaluri sau teme cu specific internaional. Aceast modalitate de e!punere este
frecvent utilizat de comerciani, putndu"se chiar stabili un calendar al acestor
manifestri $tabelul ?.A&
.ael 5.2. 0 Calendar al e$punerilor tematice poteniale (n cadrul unui an
1notimp #$puneri tematice
3rimvara < 5artie
> 5artie
#fintele #rbtori de 3ati
'ara Giua 4opilului
Giua Fatlui
4roaziere estivale
Foamna Gilele Recoltei
#rbtoarea vinului
Giua Recunotinei
EalloMeen
Darna 4rciunul
Revelionul
'alentineQs 6aL
6e asemenea, n vederea impulsionrii vnzrilor, tema poate fi creat de
ctre magazin prin organizarea unei activiti relevante pentru clientel $o intens
campanie promoional, Gilele adolescenilor, 3icnic n grdin, Festivalul florilor
etc.&.
-. #$punerile despre stilul )ieii sunt adoptate n prezent de numeroase
raioane i magazine specializate, ncepnd cu articolele de mbrcminte, mobil,
de petrecere a timpului liber i chiar Iucrii. 3rezentrile bazate pe stilul vieii
includ poze, peisaIe sau alte tipuri de e!puneri, proiectate s sugereze mediul
specific de utilizare a mrfii destinat unui segment specific.
%. #talarea catalog. Are drept scop oferirea unei imagini ample cu privire
la diversitatea produselor dintr"o categorie particular de mrfuri pe care le ofer
un comerciant. Ctilizarea acestei tehnici poate consta n e!punerea n cadrul
aceluiai aranIament a fiecrei mrimi, culori sau a altor referine ale produselor
comercializate. Aceast modalitate este folosit de comercianii de articole
sportive, produse de bricolaI etc., pentru a arta profunzimea ridicat a produselor
comercializate.
?. Alte modaliti de etalare speci'ice, n cadrul crora se includ
tehnici similare celor folosite la e!punerea mrfurilor n vitrine sunt etalarea
(nchis $pentru biIuterii, de e!emplu&, de specialitate $realizat pe baza unor
atribute specifice, precum culoarea, preul, elementele psihologice etc.,
distingndu"se astfel etalri promoionale" de marc" ale unitii de culoare etc.&,
documentar $are un pronunat caracter tehnic&, arhitectural $ e!punere de decor&
etc.
Fig.5. 5. #talarea mr'urilor prin agare

#talarea mr'urilor pe ra'turi
3rocesul etalrii mrfurilor pe rafturi presupune luarea n considerare a
urmtoarelor aspecte stabilirea nivelurilor de e!punere, alegerea modalitii de
etalare i determinarea facing"ului.
<. Determinarea ni)elurilor de e$punere
Cn rol deosebit de important n cadrul planogramei, prin impactul asupra
vizibilitii mrfurilor i a impulsionrii vnzrilor revine stabilirii nivelului de
e!punere a produselor. Jn principal, se disting trei niveluri de e!punere.
a. 2i)elul solului, caracterizat prin potenial redus de vnzare, utilizat
pentru e!punerea produselor de cerere curent i voluminoase, a produselor de
mici dimensiuni e!puse n vrac i a articolelor care dispun de ambalaIe cu
nscrisuri informative pe vertical9
b. 2i)elul din dreptul m3inilor, destinat produselor cu rentabilitate medie,
indispensabile i complementare, cu vitez de circulaie rapid9
c. 2i)elul din dreptul ochilor, este cel mai rentabil nivel i poate fi utilizat
pentru prezentarea produselor de impuls sau a ofertelor promoionale, poziionate
n pro!imitatea unor articole cu vnzare rapid.
Rinnd cont de importana care revine stabilirii optime a nivelului de
e!punere, cele mai recente lucrri de specialitate din domeniul merchandising"ului,
recurg la delimitarea mai multor niveluri
<
de e!punere, dup cum se poate observa
i n figura urmtoare.

#ursa )S0**,<)
#ursa )5+#4,,)
Fig.5.4. 0 2i)elurile de e$punere a mr'urilor pe moilierul comercial
Fiecare dintre nivelurile de e!punere $ochilor, minii i solului&
influeneaz n mod direct volumul vnzrilor9 n consecin, n stabilirea acestora
este necesar luarea n considerare a urmtoarelor aspecte
obiceiurile clienilor care viziteaz magazinul9
pregtirea i informarea consumatorilor.
<
71iveu de chapeau8 sau 7niveau de rappel8 . nivelul capului, Tplriei89 n general se
folosete pentru stocul de rezerv sau produse n ambalaIe suficient de mari pentru a
putea fi reperate.
2. *odaliti de etalare a mr'urilor pe ra'turi
a. Pre,entarea ori,ontal const n e!punerea unei familii de produse pe
un singur nivel. *a nivelul minilor se vor amplasa articolele care urmeaz a fi
promovate, iar la nivelul solului produsele de apel, de cerere curent planificat
$ulei, zahr, fin etc.& sau cele voluminoase. 6eoarece valoarea fiecrui nivel de
e!punere difer, iar produsele de la nivelul solului sunt defavorizate, se recomand
ca n cazul prezentrii pe orizontal s se modifice nivelul de aezare a mrfurilor
$ndeosebi n situaia n care e!ist o omogenitate a formatelor i ambalaIelor& .
b. Pre,entarea pe )ertical const n e!punerea unei familii de produse pe
mai multe niveluri, fiecare produs fiind poziionat la nivelul ochiului, minii i
solului. Acest tip de e!punere confer impresia de ordine i claritate, permind i o
mai rapid percepere a produselor n linear. 4lientul percepe produsul la nivelul
ochilor i l cumpr pentru c este poziionat la nivelul minii.
Fotodat, prezentarea pe vertical este preferat din urmtoarele motive
$adaptare )S0**,<)&
micarea orizontal a capului n mod natural9
logica flu!ului de circulaie, clienii neagrend ntoarcerile $de altfel
dificile, n condiiile manipulrii crucioarelor&9
cercetarea vertical a produselor cu aIutorul privirii9
echilibrarea rentabilitii diferitelor familii de produse, renunndu"se
la amplasamentele prefereniale la un anumit nivel9
lizibilitatea, fiecare familie de produse fiind n mod clar delimitat de
celelalte9
ritmicitatea, ca urmare a eliminrii monotoniei, prin trecerea de la un
nivelul de e!punere la altul meninndu"se coerena n cadrul familiilor
de produse 9
punerea n valoare a produselor prin facilitarea etichetrii informative,
publicitii la locul vnzrii i prezentrii produselor complementare
unei familii de produse.
6ezavantaIele prezentrii pe vertical apar n situaia n care produsul
ocup un linear prea redus sau facing"ul este <, e!istnd riscul nevizualizrii
articolelor n linear.
c. 3entru nlturarea inconvenientelor celor dou modaliti de e!punere
menionate, se poate utiliza pre,entarea mi$t. 3rin intermediul acesteia se
urmrete eliminarea diferenelor dintre cele trei niveluri, mbuntindu"se
randamentul nivelurilor e!treme.
#ursa Dnterior 6esign, martie A,,-
Fig. 5.5. 0 #talarea ramelor de ochelari (n maga,inul #6e7or8s din 9os 1ngeles
d. Pre,entarea (n : reprezint o variant a prezentrii mi!te i const n
dispunerea unei anumite categorii de produse n forma literei S la toate nivelurile
de prezentare. Folosit cu precdere pentru produsele comercializate cu o marI
ridicat, acest model de etalare prezint avantaIul unui dublu sau chiar triplu
contact al consumatorilor cu marfa.
e. Pre,entarea cu 'ereastr const n e!punerea unui produs clasic,
binecunoscut de clientel i cu cerere mare, n Iurul unui produs nou. Jn acest mod
este asigurat atracia vizual pe baza a dou produse.
f. Pre,entarea prin panouri se bazeaz pe segmentarea suprafeelor de
prezentare i pe diferenierea formatelor, volumelor i ambalaIelor. Articolele mici,
plasate pe bare, oblig clienii s se apropie de gondol e!ercitnd o mare putere de
atracie.
g. Pre,entarea conca) const n etalarea produselor pe un arc al aceluiai
cerc, ochiul clientului devenind centrul, iar braul un arc al cercului. 0senial n
acest model de etalare este urmrirea razei, deoarece orice gol aprut va genera
neperceperea ansamblului, clientul fiind atras de golul format.
h. Jn cazul e!punerii te!tilelor, produsele pot fi etalate n loc compact,
prin Iocuri de culori care suprim nivelurile. #unt folosite de asemenea, pre,entri
cu panouri de separare i (n )aluri $figura ?.>.&.
Pre,entare cu panouri Pre,entare cu 'ereastr

(loc compact $erei de separare $rezentare n valuri
$rezentare concav
Fig. 5.8. *odaliti de etalare a mr'urilor
#ursa )6ANA2,)
-. Determinarea 'acing-ului
Facing"ul reprezint numrul unitilor dintr"un produs, etalate n frontul
linearului $deci n contact direct cu polia gondolei etc.&, pentru a fi vzute de ctre
consumatori.
3arte vizibil a stocului reprezentat de un produs, facing"ul poate fi
e!primat n numr de produse $de e!emplu, facing U - pentru - vaze ornamentale
de acelai fel, aezate pe primul rnd din fa al unui raft&, numr de uniti de
ambalare $ de e!emplu, A ba!"uri de ap mineral& sau n centimetri $apele de
toalet, de e!emplu, ocup o lungime de <A, cm&. 3erceput cu att mai bine cu ct
beneficiaz de o suprafa mai mare de e!punere, facing"ul permite clientului s
vizualizeze produsul i, mai ales, s dispun i de o apreciere de ordin calitativ,
observarea fiind mai lung.
)apacitatea linearului reprezint cantitatea de articole de acelai tip
stocate pe un raft, inndu"se cont de adncimea poliei, de numrul nivelurilor de
e!punere pe aceasta i mrimea facing"ului. 6e e!emplu, dac facing"ul unui
produs este de -, produsele fiind suprapuse cte dou pe trei rnduri n adncime,
atunci capacitatea linearului este de <> $- ! A ! -& .
4a urmare a studierii reaciei cumprtorilor la modificarea numrului de
facing, respectiv a elasticitii cererii la creterea linearului, s"au desprins
urmtoarele concluzii
pentru ca articolul s fie perceput este absolut necesar un minim de
facing , peste o anumit lungime, ns, vnzrile rmnnd constante9
articolele de cumprare planificat $ulei, fin, zahr, sare&, ca i
articolele foarte specializate $produse de regim& sunt inelastice la variaia
linearului9 astfel, dac sunt e!puse i vizualizate n cantiti mari, nivelul
achiziiilor coincide celui prevzut9
articolele de cumprare curent neplanificat sau premeditat
$biscuiii, conservele de legume i fructe& sunt puin elastice la creterea linearului,
limita acestei elasticiti fiind atins destul de repede9
articolele de cumprare neregulat, a cror cumprare este puin
frecvent i ocazional $cum ar fi crabul preambalat& nu sunt percepute dect
ncepnd cu un facing minim, prag peste care vnzrile se accelereaz dac linearul
acordat crete sensibil, pentru a se plafona apoi, dup un al doilea prag, numit prag
de saturaie.
6imensiunea facing"ului, precum i tehnicile utilizate pentru poziionarea
produselor pe echipamentele comerciale sunt ilustrate prin intermediul
planogramei prezentat n cadrul capitolului urmtor.
I Precizai dac afirmaiile urmtoare unt ade!rate au fale"
<. Cn 7univers8 const n reamenaIarea unui raion tradiional prin gruparea
n cadrul aceluiai spaiu a unor produse destinate aceleai activiti, persoane sau
moment de consum.
A. Jn prezentarea mrfurilor, capetelor de gondol le revine un puternic rol
promoional n ce privete fidelizarea clienilor.
-. Facing"ul unui produs reprezint unitatea de consum a unui produs
e!primat n termeni de unitate de vnzare consumatorilor, vzut din fa i n
contact direct cu polia mobilierului comercial.
%.Dn cazul produselor care nu sunt de cerere curent poate fi utilizat un
facing mai redus dect n cazul articolelor de cerere curent .
II #electai !arianta corect"
<. 1u constituie principiu al etalrii mrfurilor n vitrine
a& amplasarea liniilor de succes la nivelul ochilor
b& utilizarea unei adncimi mari a vitrinelor
c& amplasarea produselor nalte n prile laterale ale vitrinei
d& ncadrarea nlimii vitrinelor fr fundal ntre nivelul taliei i al umerilor
A.5arcai afirmaia incorect cu privire la conceptul de 7univers8
a& favorizeaz cumprturile de impuls
b& fidelizeaz clienii
c& coresunde 7port drapelului8 fiecrui magazin
d& reduce timpul necesar efecturii cumprturilor
-. 1u reprezint o modalitate specific de etalare a mrfurilor te!tile
a& etalarea n bloc compact
b& etalarea n valuri
c& etalarea cu perei de separare
d& prezentarea cu fereastr
%. Reprezint o modalitate specific de etalare a mrfurilor te!tile
a& prezentarea prin panouri
b& etalarea concav
c& etalarea n bloc compact
d& prezentarea cu fereastr
?. 1u constituie modalitate principal de etalare a mrfurilor n vitrin
a& etalarea de marc
b& etalarea catalog
c& etalarea documentar
d& etalarea tem
III Teme dez$atere %i e&erci'ii practice
<. Formai minim trei 7universuri8 folosind urmtoarele categorii de
produse accesorii, aparate foto, cosmetice, mbrcminte, nclminte, filme
foto, aparate electrotehnice pentru igien i ntreinere, echipamente sportive,
energizante, trepieduri, albume, halate baie. 3ersonalizai respectivele raioane.
A. 3recizai ntre care din urmtoarele grupe sortimentale se pot realiza
asocieri n cadrul sistemului de etalare
carne
pete
conserve legume
conserve fructe
dulciuri
sucuri naturale
buturi spirtoase
biscuii
-. 3recizai trei tendine ale merchandising"ului.
III (plicaii
4alculaii facing"ul pentru fiecare din situaiile urmtoare.
A.
/. 1ot cd"urile sunt e!puse cte % pe fiecare rnd din fa, iar n adncimea
mobilierului pe <? rnduri .
Capitolul 6
Gestionarea i randamentul suprafeelor de vnzare
Obiectivele majore ale comercianilor cu privire la modul de amenajare a
suprafeelor de vnzare vizeaz determinarea cantitii optime de produse care
trebuie prezentat n sala de vnzare i stabilirea unui mod de alocare a spaiilor
care, pe ct posibil, s exclud existena unor spaii distincte de depozitare i s
asigure un coeficient ct mai ridicat de exploatare a suprafeelor disponibile. Prin
urmare, principalele aspecte ale gestionrii i aprecierii randamentului unui spaiu
comercial au n vedere stabilirea dimensiunilor suprafeei i a linearului pentru
fiecare raion i categorie de produse.
6.1. Metode de alocare a spaiilor pe raioane
n principal, departajarea suprafeei totale comerciale pe raioane se
bazeaz pe contribuia raionului la volumul total al vnzrilor sau la profitul
magazinului, pe caracteristicile mrfurilor comercializate !mrime, frecven a
cererii, etc." i sistemele de ambalare utilizate. n funcie de aceste criterii, pentru
determinarea spaiului de vnzare necesar fiecrui raion se poate recurge la
urmtoarele metode#
$. Metoda procentului mediu naional sau zonal const n dimensionarea
fiecrui raion n funcie de un procent mediu !regional sau naional" care reprezint
spaiul de vnzare destinat unei categorii de produse dintr%un anumit tip de
magazin. &cest procent presupune analiza vnzrilor realizate de un raion, ntr%o
perioad trecut, n cadrul magazinelor de un anumit profil. 'e exemplu, dac
raionul de lactate reprezint n medie () din suprafaa unui supermar*et, un
comerciant, care dispune de o suprafa de +,- mp, va aloca raionului menionat
$(., mp
'ei aplicabilitatea metodei este deosebit de facil, ea prezint urmtoarele
dezavantaje#
dificultatea obinerii unor informaii suficiente pentru calcularea procentului
mediu naional sau zonal de spaiu alocat unei grupe de mrfuri pentru un
anumit tip de magazin.
neluarea n considerare a particularitilor magazinului n cadrul cruia are loc
dimensionarea raioanelor, ndeosebi sub aspectul preferinelor i obiceiurilor
de cumprare ale clienilor aflai n zona de atracie.
/na dintre deciziile majore ale comerciantului cu privire la alocarea spaiilor
pe baza procentului mediu naional sau zonal este s stabileasc ce tip de valoare a
vnzrilor trebuie s ia n considerare. n acest sens se poate opta ctre alocarea
spaiilor n funcie de vnzrile anterioare sau previzionate. /tilizarea valorii
precedente a vnzrilor prezint avantajele facilitii i reflectrii preferinelor
locale !doar dac mai exist magazine cu profil similar amplasate n aria teritorial
a unitii analizate", dar nu permite alocarea spaiilor destinate categoriilor de
produse noi, pentru care nu exist posibilitatea raportrii vnzrilor la o perioad
anterioar. 0otodat, metoda nu ia n considerare sc1imbrile actuale i
previzionate din mediul comercial. n cazul folosirii valorii estimative a vnzrilor,
dei i acestea se bazeaz pe date anterioare, ncorporeaz i valoarea vnzrilor
pentru noi produse i categorii. /n dezavantaj al acestei metode const n
posibilitatea ca n urma estimrilor efectuate, alocarea spaiilor s conduc ctre
atribuirea unor suprafee mai mari produselor cu vitez de circulaie mai lent, n
detrimentul celor cu rotaie mai rapid.
2etoda procentului mediu naional sau zonal poate fi utilizat n cazul
extinderii unor lanuri de magazine, fiind recomandat mai ales pentru magazinele
cu ofert preponderent de produse alimentare, cum ar fi supermar*eturile.
3. Metoda rentabilitii pe grupe de produse dimensioneaz fiecare raion
n funcie de vnzrile sau profitul realizat pe fiecare mp suprafa de vnzare.
&stfel, spaiul atribuit fiecrei categorii de produse va fi direct proporional cu
vnzrile sau profitul realizat de aceasta. 2etoda se recomand n cazul
magazinelor alimentare i librriilor.
(. Metoda dezvoltrii progresive are drept scop determinarea necesarului
de spaiu pentru susinerea i etalarea unui asortiment corespunztor de mrfuri.
&plicarea sa presupune parcurgerea urmtoarelor etape#
a" determinarea stocului optim pentru atingerea volumului planificat al
vnzrilor, cunoscndu%se preul produselor i viteza de rotaie a stocurilor 4mp.
b" stabilirea numrului de produse ce urmeaz a fi etalate n sala de
vnzare i a celor de rezerv.
c" alegerea celei mai rentabile modaliti de etalare n funcie de tipul de
ec1ipamente comerciale care vor fi utilizate i de c1eltuielile pe care este dispus s
le suporte comerciantul.
d" stabilirea numrului purttorilor de mrfuri utilizai % stelaje, stendere,
gondole etc..
e" alegerea celei mai practice modaliti de depozitare a stocului de rezerv
!sertare, dulapuri, magazii de mn etc.".
f" stabilirea serviciilor care trebuie asigurate n cadrul raionului i a
spaiului care trebuie alocat acestora !cabine de prob, case de marcat, mese de
croit, de ambalat etc.".
g" estimarea cerinelor de dezvoltare progresiv n ce privete spaiul total.
Metoda, recomandat spaiilor destinate comercializrii confeciilor i
articolelor de nclminte, se regsete n literatura de specialitate i sub
denumirea stocului optim de etalare. Pentru determinarea nivelului acestui stoc,
sunt necesare o serie de calcule economice referitoare la#
determinarea unui numr teoretic de referine pornind de la un asortiment tip
pentru fiecare raion.
stabilirea stocului de etalare.
stabilirea normei de ncrcare pe mp.
2agazinele care utilizeaz metoda dezvoltrii progresive trebuie s dispun de
un sistem bine fundamentat de planificare i control al stocului.
/n exemplu al modului de alocare a spaiilor pe grupe de produse n cadrul
unui magazin care comercializeaz articole de mbrcminte sport este prezentat n
tabelul urmtor.
Tabel 6.1. - Planificarea spaiului i a stocurilor unui
raion de mbrcminte sport
c!ipamente
comerciale
Metri
lineari
"orma de ncrcare#metru linear
$densitatea stocurilor pe metru linear%
5tender
5tativ perete
6ondola
(,7
3,+
3,+
0ricouri 3-
mbrcminte s*8 7
mbrcminte nnot $,
0opuri $9
:luz tenis $9
;orturi tenis $9
5tand osete
<abin prob
$,9
$,3
;osete 3-
<ostume =
5ursa# 4>?@-(4
<a urmare a proiectrii planului de amenajare a spaiilor comerciale n
metri lineari, respectiv mp, corespunztor metodelor principale menionate, poate
fi cuantificat i comparat randamentul de ansamblu i pe componente !raioane" a
magazinelor. &stfel, vnzrile realizate de grupele de produse poziionate n arii
distincte ale suprafeei comerciale pot fi raportate la dimensiunile respectivelor
spaii, permind aprecierea randamentului lor. <u toate acestea, este incorect
elaborarea unui plan de merc1andising innd cont doar de raportul vnzri pe
suprafa, deoarece produsele sunt expuse prin intermediul a numeroase modaliti
de prezentare i ec1ipamente !rafturi, stative, stendere, stelaje etc.". Prin urmare, n
vederea unei corecte dimensionri se poate recurge la utilizarea metrului linear
care permite estimarea spaiului de vnzare de%a lungul unei piese de mobilier
utilizat pentru prezentarea mrfurilor.
n condiiile n care un aspect important al gestionrii suprafeelor de
vnzare este stabilirea numrului de uniti din fiecare produs care trebuie
prezentat pe fiecare metru linear, un rol important n acest sens revine
standardizrii ec1ipamentelor i ambalajelor de prezentare, fiind mai facil
cuantificarea n termeni de metri lineari a articolelor prezentate n bax%uri de
exemplu, dect a unor produse precum confeciile. &cestea se pot regsi la
dimensiuni standard sau diferite, necesitnd i modaliti de expunere distincte.
?xist produse, precum crile, care pot dispune de modaliti foarte flexibile de
expunere, dar i articole, cum ar fi crile potale, care necesit ec1ipamente
specifice i prin urmare metode diferite de alocare a spaiilor. @u n ultimul rnd,
trebuie avut n vedere faptul c produsele cu cerere relativ constant dispun de
soluii mai simple i n ce privete modalitile de alocare a spaiilor, spre
deosebire de articolele sezoniere sau de mod, pentru care procesul alocrii
eficiente a spaiilor este mai complex.
6.&. 'estiunea linearului
n cadrul procesului de amenajare a magazinului, etapa alocrii spaiului pe
raioane este urmat, n mod logic, de stabilirea suprafeei, respectiv a linearului
alocat fiecrui produs. /n rol important n cadrul gestionrii linearului revine
planului de merc1andising sau planogramei, care, n vederea alocrii eficiente a
spaiului, furnizeaz o imagine detaliata asupra modului n care va fi amplasat
fiecare produs.
5ursa# A1ttp#44BBB.glms1oBs.com4press4'ispla8Candboo*4planogram.1tmD
(ig. 6. 1. - Model de planogram utilizat pentru determinarea
linearului
Planograma poate fi definit ca fiind reprezentarea grafic a modului n
care sunt poziionate produsele pe mobilierul comercial.
n general, mrimea spaiului alocat fiecrei zone trebuie meninut n
raport proporional cu contribuia la totalul vnzrilor a fiecrei grupe de produse
sau categorii. n cadrul spaiului disponibil, mrcile trebuie poziionate n funcie
de importan, de referinele comercializate i preurile practicate. O asemenea
abordare este specific suprafeelor care comercializeaz produse alimentare sau
cosmetice, n cadrul crora sunt utilizate categoriile manageriale.
2rimea linearului nu este ns fix, variind n funcie de sezonalitate, de
anumite perioade ale anului caracterizate prin atingerea unor vrfuri ale cererii i,
nu n ultimul rnd, de mod.
n esen, metodele de stabilire a suprafeelor pe raioane sunt aplicabile i
n cazul dimensionrii linearului aferent fiecrui produs. &vnd ns n vedere
importana gestionrii optime a spaiilor disponibile i particularitile fiecrui
produs, se impune o analiz n detaliu a criteriilor i modalitilor de stabilire a
linearului pe produse.
Principalele criterii utilizate pentru alocarea spaiilor pentru fiecare
produs sunt urmtoarele# nivelul cantitativ sau calitativ al vnzrilor, cota de pia
deinut, marja brut i viteza de circulaie articolelor.
$. Alocarea linearului pentru fiecare produs n funcie de volumul
(numrul de uniti vndute sau valoarea vnzrilor. <orespunztor acestui
criteriu, repartiia linearului se realizeaz n funcie de contribuia fiecrui articol la
cifra de afaceri a raionului.
raionului al total x
raionului a afaceri de <ifra
produsului a afaceri de <ifra
produsului alocat Einear Einearul =
n cadrul formulei, dup caz, n locul linearului total al raionului poate fi
utilizat linearul respectivei familii sau linii de produse, observaie a crei
valabilitate se menine pentru toate formulele de dimensionare prezentate!
'eoarece mrimea linearului determinat n funcie de numrul unitilor
vndute poate conduce la rezultate diferite fa de situaia alocrii spaiului n
funcie de valoarea vnzrilor, n mod frecvent se opteaz ctre calcularea
linearului n funcie de cifra de afaceri pe unitate de produs !media obinut ntre
cifra de afaceri i numrul unitilor de produse vndute".
Principalul dezavantaj al acestei metode l constituie neluarea n
considerare a marjei, care poate prezenta importante variaii de la un produs la altul
i n funcie de gradul de noutate al acestuia. &stfel, produsele de impuls sau unele
dintre produsele aflate n faza de lansare pe pia nregistreaz cifre de afaceri
ridicate, dar nerentabile pentru magazin, ca urmare a comercializrii lor cu marje
extrem de reduse. n aceste situaii nu este necesar alocarea unui spaiu mare
pentru respectivele produse, deoarece oricum sunt ac1iziionate de ctre
consumatori.
3. "eterminarea linearului n funcie de cota de pia repartizeaz linearul
n raport cu cota de pia naional, local sau regional a unui produs. 'e
exemplu, n condiiile n care cota de pia a deodorantelor cu aerosoli dein pe
piaa romneasc o cot de =(), acestei categorii de produse i se va atribui un
linear de =() din totalul linearului alocat deodorantelor.

produse de liniei al al Einear tot x produsului a pia de <ota produsului alocat Einearul =
&ceast metod se recomand n situaia extinderii reelei comerciale a
unui lan de magazine i este avantajoas ndeosebi pentru productorii care dispun
de o cot important de pia, n timp ce productorii mai puin puternici sunt
dezavantajai. ?liminarea acestei disfuncionaliti se poate realiza prin metoda
cotei de pia corectate. <orespunztor acesteia, importana unei categorii de
produse, n general, sau a unei mrci, n particular, este apreciat n funcie de
cererea produsului pe pia i disponibilitatea acestuia n punctele de vnzare.
@ecesitatea lurii n considerare a acestor factori se bazeaz pe faptul c un
produs poate nregistra un volum important al vnzrilor ntr%un supermar*et, de
exemplu, n timp ce n alte magazine nu este disponibil. <onsecina fireasc a
acestei situaii o reprezint o cot de pia mai redus a respectivului produs n
cadrul supermar*eturilor, comparativ cu cota de pia a unui alt produs, care
dispune de un numr de rotaii mai redus, dar este prezent n toate magazinele de
profil.
?c1ilibrarea acestei situaii presupune introducerea unui indicator care s
cuantifice performana fiecrei mrci n funcie de cota sa de pia i
disponibilitatea n reeaua comercial analizat.
Pentru determinarea cotei de pia corectate, este necesar parcurgere
urmtoarelor etape#
a" "eterminarea cotei de pia a mrcii
#
, prin efectuarea raportului
procentual dintre valoarea vnzrilor mrcii respective i valoarea total a
vnzrilor pentru respectivul produs indiferent de marc.
$ota de pi
valoarea v
a a mrcii
nzrilor mrcii
valoarea total a vnzrilor produsului
=
x $--
b" %tabilirea gradului de distribuie numeric permite aprecierea gradului
de distribuiei a unei mrci i se calculeaz pe baza formulei urmtoare #

"istribui
numrul ma
a numeric a mrcii
gazinelor care comercializeaz marca
numrul de magazine care comercializeaz produsul
=
x$--
'ei acest indicator nu este inclus n formula de calcul a cotei de pia
corectate, determinarea sa este impus de necesitatea unei interpretri corecte a
valorii obinute prin ajustarea cotei de pia pe baza distribuiei valorice.
c" %tabilirea gradului de distribuie valoric !6'F" permite aprecierea
$
Pentru prezentarea metodologiei alocrii spaiilor pe baza metodei cotei de pia
corectate s%a utilizat cota de pia a unei mrci. 2etoda se poate ns folosi pentru orice
alte categorii de produse, modele, referine, produse susbstituibile etc.
calitii reelei de distribuie prin stabilirea prezenei mrcii analizate n magazinele
GsupravnztoareG sau GsubvnztoareG ale produsului.
6'F H !cifra de afaceri total a unei clase de produse obinut de
magazinele care comercializeaz marca 4 cifra de afaceri total obinut de clasa de
produse n cadrul magazinelor care o comercializeaz"$--
d" $alcularea performanei mrcii prin raportarea cotei de pia la
distribuia valoric a mrcii&
Performana mrcii H !cota de pia a mrcii 4 gradul de distribuie valoric" x$--
e" %tabilirea importanei relative a fiecrei mrci sau a indicelui de
acoperire, n vederea alocrii linearului disponibil pe mrci !sau alte referine ale
produselor studiate".
'mportana relativ a mrcii
a mrcii
rmanelor mrcilor analizate
=
performan
suma perfo
(#))
Tabel 6.&. - )eterminarea linearului pe baza cotei de pia corectate a mrcii
% ) %
Marca *ota de
pia
'radul de
distribuie
valoric
Performana
mrcii
+mportana relativ
a mrcii
, +- 9, += 3I
- 3= ,- ,+ (+
* (( ,, 7- (=
0otal $-- $7$ $--
(" %tabilirea linearului optim n funcie de mar*a brut presupune
atribuirea pentru fiecare produs a unui linear proporional cu marja prevzut a se
realiza de ctre raionul respectiv.
+inearul a
Mar*a brut
( +inear t locat produsului
a produsului
Mar*a brut a raionului
otal al raionului =
/n aspect important al utilizrii acestei metode const n cunoaterea
valorilor medii ale ratei profiturilor i adaosurilor comerciale practicate n funcie
de natura mrfurilor comercializate, astfel nct previzionarea contribuiei fiecrui
produs la marja total a raioanelor s fie realist i s nu intre n contradicie cu
imaginea i politica de preuri promovate de punctul de vnzare.
Tabel 6... - /alori medii ale ratei profitului i adaosului comercial
%)%
'rupa de produse 0ata profitului ,daos mediu
Eegume, fructe 3- 3,
'ulciuri 3, ((
:uturi rcoritoare (- +(
&lcool $, $9
0utun 9 I
Jiare i periodice 3= (=
5ursa # 4KO@?I(4
+" "eterminarea spaiului n funcie de viteza de circulaie a stocurilor
reprezint o metod de gestiune a linearului bazat pe nivelul desfacerilor zilnice,
vrfurile cererii n perioadele de vrf i capacitatea de stocare i etalare a raionului.
&daptat te1nicilor particulare, precum rac*%jobbing%ul, metoda presupune o
coordonare permanent a aprovizionrilor i vnzrilor i este specific
magazinelor n cadrul crora ntregul stoc de mrfuri este expus n cadrul
linearului.
+inearul a
numr de u
locat produsului
niti vndute , stoc de siguran
perioada de reaprovizionare
=
Tabel 6.1. - "umrul de rotaii ale stocurilor pe tipuri de magazine $"
0
%
-ip de magazin .
/
-ip de magazin .
/
2agazine alimentare
lapte i produse lactate
carne pasre
mcelrii
legume i fructe
bcnii
I,
I-
7(
,$
$+
2agazine metalo%c1imice
produse electrice
produse c1imice
mobil
articole porelan, unicate
calculatoare
'.L.M.
7
7
,
+
+
7
2agazine textile%nclminte
textile
confecii femei i copii
confecii brbai
nclminte
nclminte brbai
produse piele
covoare
,
,
,
+
,
+
,
librrie%papetrie
articole foto
bijuterii
jucrii
articole sportive
7
,
3
+
+
Euarea deciziei n ce privete metoda utilizat pentru dimensionarea
optim a linearului necesit cunoaterea avantajelor i dezavantajelor fiecreia
dintre metodele prezentate !tabel 7.,.". 'e asemenea, un aspect deosebit de
important vizeaz analizarea principalelor criterii de atribuire a linearului, n acest
sens distingndu%se , grupe principale de factori APoint de vente, nr.3I7, Nrana,
$I97D#
factori externi produsului# mod de distribuie, localizare, politic comercial,
motivaiile i preferinele clienilor, existena spaiilor de depozitare, produse de
marc concurente etc..
factori calitativi % marc, gam, ciclu de via al produsului, grad de noutate,
impuls, sezonalitate, mod etc..
factori cantitativi ai produsului % volum, greutate, mod de prezentare unitar sau
pac1etizat.
factori financiari % cifr de afaceri, marj brut, nivel stocuri, costuri directe ale
produsului, profit direct pe produs etc. .
factori fizici O tipul i amplasamentul mobilierului, tipul prezentrii, criterii de
grupare a produselor, dimensiuni raion etc.
Tabel 6.2. - ,vanta3e i dezavanta3e ale utilizrii diferitelor
metode de alocare a linearului pe produse
*riteriu de alocare a
linearului pe produse
,vanta3e )ezavanta3e
<ifra de afaceri 5implitate.
aplicare facil.
poate genera erori.
nu ine cont de marj.
nu ia n considerare noile produse
!bazndu%se pe date din perioade
precedente".
<ota de pia utilizare facil.
ridicat caracter
pragmatic.
nu ine cont de rentabilitatea
produselor.
nedaptarea linearului la caracteristicile
zonei de cumprare.
dificultatea obinerii spaiului de ctre
noile produse.
2arja brut ia n considerare
rentabilitatea
produselor
exist riscul de a nu rspunde
ntotdeauna cererii.
poate fi favorizat prezena produselor
scumpe, contravenind politicii globale a
firmei.
necesit informaii numeroase cu privire
la fiecare familie i linie de produse.
Fiteza de circulaie a
mrfurilor
nu recurge la
imobilizarea
produselor de
rezerv.
aplicabilitatea metodei este limitat la
un numr limitat de produse, cu cerere
relativ stabil.
n vederea realizrii unei gestionri optime a linearului, rezultatele obinute
ntr%o perioad anterioar trebuie permanent actualizate, asigurndu%se adaptarea la
noile situaii aprute ca urmare a modificrii cerinelor consumatorilor sau
structurii sortimentale.
6... ficiena alocrii spaiilor n comerul cu amnuntul
n vederea gestionrii suprafeelor de vnzare, se recurge la combinarea a
dou categorii fundamentale de indicatori# indicatori de performan i ai flu4ului
de activitate !cifra de afaceri, marja brut, nivelul stocurilor" i parametri
dimensionali ai punctului de v5nzare !mrimea suprafeei de vnzare i a
linearului".
Prin combinarea acestor indicatori, dup cum se observ n figura 7.3, pot
fi obinui indicatori semnificativi de apreciere a eficienei activitii comerciale.
Fig. 6. 2. - +ndicatori de caracterizare a eficienei
suprafeelor comerciale
cifr de
afaceri
CA
linear
L
suprafa de
vnzare
Sv
randamentl
inear
cifr de
afaceri#m
&
$randament%
marj
brut
!
mar3a brut #metru
linear dezvoltat
(rentabilitate
mar3a brut
#
m
&
(rentabilitate
stoc
S
viteza de
rotaie a
stocurilor
/r
$. Aprecierea eficienei spaiilor comerciale prin intermediul vnzrilor0profitului
Lndicatorii c1eie utilizai pentru procesele de aprovizionare i etalare a
produselor sunt reprezentai de valoarea vnzrilor i a profiturilor, nivelul acestora
fiind strns legat de existena unui sistem de amenajare adaptat cerinelor
produselor comercializate i logicii de cumprare a clienilor. n funcie de
mrimea spaiilor utilizate pentru generarea nivelurilor curente sau previzionate de
vnzri4profit, se poate aprecia randamentul spaiilor din comerul cu amnuntul.
Principalele metode utilizate sunt urmtoarele#
a" /5nzrile#m
&
!densitatea vnzrilor" sau profitul#m
&
reprezint unele
dintre cele mai utilizate i mai facile metode de alocare a spaiilor bazndu%se pe
principiul Gmai multe produse vndute, mai mult spaiu alocatG. 2etoda poate fi
utilizat pentru analizarea performanelor ntregului magazin, unui raion sau
produs, dimensionarea i aprecierea eficienei spaiilor realizndu%se fie prin
utilizarea unitilor fizice, fie a celor valorice !varianta cea mai frecvent folosit".
0otodat, pot fi utilizate valori ale vnzrilor similare unor perioade precedente sau
valori previzionate ale vnzrilor, bazate pe obiectivele strategice ale punctului de
vnzare.
2etoda este recomandat n situaia n care produsele sunt expuse la un
singur nivel prin intermediul unor ec1ipamente specifice naturii mrfurilor, cum ar
fi stenderele n cazul comerului cu confecii.
b" /5nzrile sau profitul#metru linear constituie o metod care permite o
estimare mai precis a

eficienei utilizrii spaiilor din comerul cu amnuntul,
deoarece cuantific veniturile obinute la nivelul lungimii de prezentare a
mrfurilor pentru fiecare pies de mobilier. 2etoda se recomand ndeosebi n
situaia utilizrii ec1ipamentelor comerciale cu mai multe niveluri de expunere,
precum gondolele.
c" /5nzrile sau profitlul#m
.
se utilizeaz pentru aprecierea randamentului
spaiului comercial prin luarea n considerare a limii i adncimii ec1ipamentului
comercial. 2etoda poate fi relevant n cazul comercializrii produselor congelate.
&precierea eficienei unitilor comerciale prin intermediul vnzrilor nu
trebuie limitat la compararea acestui indicator cu rezultatele obinute ntr%o
perioad precedent sau de ctre firme similare, ci presupune i luarea n
considerare a altor factori, precum# numrul forelor de vnzare, programul de
funcionare al magazinului, numrul caselor de marcat i al clienilor care trec pe
la acestea etc.
1! 2stimarea performanelor spaiilor comerciale prin intermediul mar*ei brute i
a mar*ei comerciale
/tilizarea acestei metode permite compararea rezultatelor obinute de
raioane de diferite dimensiuni i care comercializeaz bunuri variate, fiind
important att compararea marjei brute a unui produs n raport cu altul ct i cu
marja respectivului raion. n acest sens pot fi utilizate urmtoarele variante#
a" mar3a brut#m
&
sau mar3a brut#metru linear, calculate corespunztor
formulelor#
Mar*a brut
Mar* brut
0 mp
pe produs vndut ( numr produse comercializate
suprafa de vnzare
=
dezvoltat linear
zate comerciali produse numr ( vndut produs pe brut ar*
linear u brut0metr ar*a
2
2 =
n funcie de rezultatele acestor indicatori, n vederea creterii eficienei
linearului alocat unui produs se poate recurge la ajustri de tipul celor menionate
n tabelul urmtor#
Tabel 6.6. 6 0ecomandri cu privire la creterea eficienei
n funcie de mar3a brut
Mar* brut0produs < Mar* brut0raion Mar* brut0produs > Mar* brut0raion
Pevederea nivelului preului de
vnzare
Pecalcularea vitezei de rotaie
2rirea facing%ului
Organizarea de aciuni promoionale
<reterea linearului
2odificarea nivelului de expunere
b"n aprecierea eficienei utilizrii spaiilor de vnzare este necesar i
analizarea gradului n care rezultatul din e4ploatare pe mp este influenat de
natura c1eltuielilor de exploatare a raionului, formulele de calcul n acest sens fiind
prezentate n tabelul urmtor#
Tabel 6. 7 .6 valuarea gradului de utilizare a spaiilor pe baza mar3ei
comerciale
Metoda 3ormula de calcul
Mar*a comercial pe un mp marja comercial 4 suprafaa
raionului
unde# marja comercial H vnzri
totale % pre de cumprare a
produselor
Mar*a de contribuie pe un mp !marja brut % c1eltuieli directe de
exploatare a raionului"4 suprafaa
raionului
/ezultatul din e(ploatare pe un mp !marja de contribuie % c1eltuieli
indirecte de exploatare a raionului"4
suprafaa raionului
c" O analiz mai sensibil a randamentului spaiilor de vnzare presupune
multiplicarea mar3ei comerciale cu numrul de rotaii al stocurilor, n acest mod
fiind posibil compararea rentabilitii unor raioane care comercializeaz produse
cu marje i cu viteze de circulaie diferite#
Pentabilitatea linearului H
dezvoltat Einear
comercial 2arja
Q @umr rotaii stocuri
Pezultatele obinute, precum i compararea cu performanele medii
obinute n sectorul comercial n care activeaz firma analizat, permit identificarea
eventualelor disfuncionaliti n ce privete gestionarea suprafeelor de vnzare i
cercetarea cauzelor care le%au generat. &stfel, trebuie analizate cauzele care au
condus la obinerea de ctre un produs a unei marje inferioare sau superioare
raionului# nivelul preurilor practicat, mrimea linearului sau a facing%ului, modul
de expunere !nivelul de etalare" gradul de cunoatere a produsului etc.
d" /nul dintre cei mai semnificativi indicatori de apreciere a
randamentului spaiilor comerciale l constituie indicele de sensibilitate a
linearului, calculat pe baza formulei urmtoare.
5
E
H
+t
+
$At
$A p p
#
unde# <&
p
% cifra de afaceri a produsului P
E
p
% linearul alocat produsului P
<&
t
% cifra de afaceri total a raionului
E
t
% linearul total alocat raionului
Faloarea acestui indicator permite reajustarea linearului alocat unui produs
pe baza formulei i recomandrilor urmtoare#
+inear recalculat 4 +inear iniial ( '
%+
5
E
$ nu este necesar modificarea linearului
5
E
< $ se recomand diminuarea linearului
5
E
> $ se impune creterea linearului
n cadrul formulei de calcul valoarea cifrei de afaceri poate fi nlocuit cu
cea a marjei comerciale sau cu mrimea cantitii vndute.
e" n condiiile n care creterea linearului alocat unui raion sau produs este
urmat de creterea volumului vnzrilor, este necesar studierea elasticitii
linearului, corespunztor formulei#
?
E
H
E
E
F
F

unde # F% valoarea vnzrilor
E % dimensiunea linearului
RF % modificarea vnzrilor
RE % modificarea linearului
Lnfluena exercitat asupra vnzrilor de modificarea linearului este strns
legat de mrimea facing%ului, aspecte analizate n cadrul capitolului anterior.
7% *oeficientul de comple4itate a asortimentului este folosit pentru
ierar1izarea produselor comercializate din punctul de vedere al contribuiei la
vnzrile magazinului n funcSie de linearul alocat i st la baza ajustrii
asortimentului n sensul renunrii la produsele nesolicitate de ctre consumatori i
promovrii celor mai performante.
> H
linear
comercial rabat de cota ( realizate desfaceri
<onstituirea unui asortiment ec1ilibrat necesit luarea n considerare a
formulei de comer adoptat, care include n principal domeniul de activitate,
gradul de specializare i caracteristicile fundamentale ale pieei. 0otodat, vor fi
avute n vedere mrimea punctului de vnzare, intensitatea concurenial,
apartenena punctului de vnzare la un lan de magazine cu politic sortimental
unitar, alte elemente care influeneaz n sensul creterii sau reducerii
dimensiunilor asortimentului.
n concluzie, se poate aprecia c randamentul spaiilor de vnzare este
determinat de interdependena tuturor atributelor magazinului, n special de
sistemul de amenajare, de tipul i modul de dispunere a mobilierului comercial i
importana acordat diferitelor produse comercializate n cadrul planului de
aranjare sortimental.
" Sele#tai varianta #ore#t$%
$.@u reprezint metod de baz pentru alocarea spaiilor de vnzare pe
fiecare raion#
a" metoda analizei vnzrilor
b"metoda cotei relative de pia a produselor comercializate n cadrul respectivului
raion
c" metoda dezvoltrii progresive
d" metoda rentabiltii grupelor de produse
3. ?stimarea linearului optim prin intermediul cotei de pia corectate se
bazeaz pe urmtorii indicatori#
a" valoarea vnzrilor i linearul la sol
b" linearul la sol, linearul dezvoltat i cifra de afaceri a magazinelor analizate
c" valoarea vnzrilor i indicele de acoperire
d" distribuia numeric i distribuia valoric a unei mrci !produs, referin etc."
(. @u reprezint metod principal de apreciere a rentabilitii spaiului de
vnzare#
a" marja brut pe mp
b" marja brut de contribuie pe mp
c" rata rentabilitii comerciale pe mp
d" indicele de sensibilitate a linearului
+. Peprezint metod principal de apreciere a rentabilitii spaiului de
vnzare#
a"coeficientul de profunzime a linearului
b" rotaia stocurilor pe metru linear
c" indicele de sensiblitate a linearului
d" marja din exploatare pe mp
,. @u reprezint metod principal de apreciere a eficienei spaiului de
vnzare prin intermediul marjei comerciale#
a" marja de contribuie pe un mp
b" marja comercial pe metru linear
c" rezultatul din exploatare pe mp
d" rentabilitatea marjei pe mp
7.Principalele categorii de indicatori utilizai pentru gestionarea
suprafeelor de vnzare sunt#
a" indicatori de performan i ai fluxului de activitate, i indicatori dimensionali.
b" indicatori economico%financiari i parametri te1nici
c"indicatori de rentabilitate i de exploatare
d" randamentul linearului i productivitatea spaiului de vnzare
=.@u reprezint caracteristic a utilizrii cifrei de afaceri pentru alocarea
linearului pe raioane#
a" poate genera erori
b" ine cont de marj
c" aplicare facil
d" nu ia n considerare noile produse
9. @u reprezint caracteristic a utilizrii cotei de pia pentru alocarea
linearului pe raioane#
a" utilizare facil
b" dificultatea obinerii spaiului de ctre noile produse
c" ine cont de rentabilitatea produselor
d" neadaptarea linearului la caracteristicile zonei de cumprare
I. @u reprezint caracteristic a utilizrii marjei pentru alocarea linearului
pe raioane#
a" exist riscul de a nu rspunde ntotdeauna cererii
b" necesit informaii suplimentare cu privire la fiecare familie4linie de produse
c" poate fi favorizat prezena produselor scumpe
d" nu ia n considerare rentabilitatea produselor
$-.Pentru estimarea eficienei spaiilor n cazul expunerii produselor pe un
singur nivel se recomand utilizarea indicatorului#
a" profit pe metru linear
b" vnzri pe metru

ptrat
c" profit pe m
(
d" vnzri pe metru linear.
$$. Pentru estimarea eficienei spaiilor n cazul expunerii produselor pe
mai multe niveluri de expunere se recomand utilizarea indicatorului#
a" vnzri pe metru linear.
b" vnzri pe metru

ptrat.
c" profit pe m
(
.
d" profit pe metru ptrat.
$3. Pentru estimarea eficienei spaiilor n cazul expunerii produselor
congelate se recomand utilizarea indicatorului#
a" profit pe metru linear
b" vnzri pe metru

ptrat
#& vnzri pe m
(
d" profit pe metru ptrat
$(.Pentru determinarea coeficientului de complexitate a asortimentului nu
se utilizeaz#
a" cota de rabat comercial
b" mrimea linearului
c" volumul desfacerilor
d" cota de pia
$+. n calcularea coeficientului de complexitate a asortimentului se
utilizeaz#
a" numrul de rotaii al stocurilor de mrfuri
b" cota de pia
c" mrimea linearului
d" elasticitatea vnzrilor
"" 'eme dez(atere )i e*er#i+ii pra#ti#e
$.'escriei trei metode principale care pot fi utilizate de ctre managerii
magazinelor pentru repartizarea suprafeei de vnzare ntre diferite raioane.
3.<omparai principalele caracteristici ale alocrii spaiilor n funcie de
urmtorii indicatori# vnzri anterioare, previzionate sau n termenii cotei de pia.
(. Prezentai o formul utilizat pentru aprecierea rentabilitii linearului
+. 2enionai trei indicatori utilizai pentru aprecierea rentabilitii
linearului.
,. &nalizai modul n care urmtorii factori pot influena obinerea unei
marje brute4mp sau linear inferioar raionului#
nivelul preurilor practicat % mare, mic
mrime a linearului % mare, mic
facing inadecvat % mare, mic
grad de noutate al produsului % ridicat sau nu
nivel prezentare% solului, minii, oc1iului
7. Fizitai mai multe magazine cu suprafee comerciale de peste 3,- mp.
i discutai cu managerii acestora cu privire la metodele utilizate pentru
repartizarea spaiilor de vnzare i modalitile de determinare a a randamentului
spaiului utilizat.
""" Apli#aii
$. 'eterminai mrimea spaiilor de vnzare care vor fi alocate raioanelor
precizate n fiecare dintre situaiile urmtoare#
a. raionul de lactate al unui supermar*et, cunoscndu%se c suprafaa total
de vnzare a magazinului este de $--- mp., iar procentul mediu naional pe profil
alocat acestei grupe de produse este de ,).
b. raionul de cri al unei librrii, cunoscndu%se c vnzrile planificate
pentru cri sunt de (--.--- uniti bneti, iar media naional a vnzrilor pe un
mp de suprafa pentru acest raion este de 7--- uniti bneti.
c. raionul de nclminte al unui magazin universal, cunoscndu%se
urmtoarele informaii#
% vnzri anuale previzionate# +,.--- u.m.
% viteza de rotaie a stocurilor# (
% preul mediu al unei perec1i de nclminte# $, u.m.
% norma de ncrcare pe un mp. sal de vnzare# $- perec1i nclSminte
/ezolvare
a. 5e va utiliza metoda mediei pe profil n funcie de tipul mrfurilor,
corespunztor creia spaiul alocat unui raion este produsul dintre volumul
previzionat al vnzrilor i respectiva medie#
5
F
H $--- x ,) H ,- mp.
b. Pentru determinarea spaiului care va fi alocat raionului de cri se va
aplica metoda rentabilitii grupelor de produse#
5
F
H (--.--- u.m. # 7.--- u.m. H ,- mp.
c. 5e recomand utilizarea metodei dezvoltrii progresive (stocului optim
determinarea stocului optim pentru atingerea volumului de vnzri prevzute
pentru fiecare raion#
5toc mediu H
5olumul anulal al vnzrilor
.umr rotaii
H
67!)))
8
H $,.--- u.m.
@r. perec1i de nclminteH
%toc mediu
Pre perec9e
H
#7!))) u u!m!
#7u m ! !
H $--- perec1i
stabilirea suprafeei de vnzare
5
F
H
%toc mediu cantitativ
.orma medie de ncrcare pe mp
H $---4$-H$-- mp.
Observaie# n aprecierea spaiului de vnzare care va fi alocat raionului de
nclminte trebuie s se in seama i de spaiul necesar aleilor de circulaie,
scaunelor i oglinzilor pentru prob, meselor de mpac1etare i a altor spaii
destinate serviciilor oferite clientelei.
3.ntr%un raion de buturi rcoritoare se comercializeaz 7 mrci de
produse, precum i alte articole. Pecalculai linearul deinut de fiecare marc pe
baza datelor din tabelul de mai jos.
'ndicator
Marca
$oca
$ola
3anta %prite Pepsi Mirinda :;p Alte
articole
&daos comercial !u.v." 37-- (9-- $=-- 3$-- (+-- 79-- (=--
Einear dezvoltat !m.l." 3 +,7 $ $,7 (,+ (,+ +
/ezolvare
5e utilizeaz indicele de sensibilitate a linearului#
5
E
H
A$
A$t
+
+t
p p
&
unde# &<
p
% adaos comercial al produsului P
E
p
% linearul alocat produsului P
&<
p
% adaos comercial total al raionului
E
p
% linearul total alocat raionului
E
0
H 3T+,7T$T$,7T(,+T(,+T+ H3-
&<
0
H 37--T(9--T$=--T3$--T(+--T79--T(=-- H3+$--
5
E$
H $,-= 5
E,
H -,93
5
E3
H -,79 5
E7
H $,7,
5
E(
H $,+$ 5
E=
H -,=7
5
E+
H$,-9
+inear recalculat 4 +inear iniial ( '
%+
$oca
$ola
3anta %prite Pepsi Mirinda :;p Alte
articole
3,$+ (,$( $,+$ $,=( 3,=I ,,7$ (,-+
(. ntr%un raion de produse sport%camping al unui magazin se gsesc i
articole destinate efecturii fotografiilor# aparate foto automate, aparate foto
semireglabile, aparate foto tip Polaroid i baterii pentru aparate foto. 'irectorul
magazinului v solicit s realizaSi o analiz a acestor articole n vederea eliminrii
din sortiment a celor nerentabile. Pentru aceasta v pune la dispoziie urmtoarele
date#
Articolul
"esfaceri
(mil! u!m!
+inear
(m
$ot de
adaos(<
aparate foto automate 3,9 -,9 3,
aparate foto semireglabile 3,+ -,=, 3,
aparate foto tip Polaroid $,($ -,=, 3,
baterii pentru aparate foto -,= -,+ 3,
n vederea determinrii rentabilitii articolelor comercializate se va utiliza
coeficientul de complexitate a asortimentului !>".
> H
" ( $/
+
x$--
unde# ' % valoarea desfacerilor
<P % cota de rabat comercial
E % mrimea linearului
<P H
$A
#)) , $A
(#))
H
17
#17
(#))
H 3-)
unde# <& % cota de adaos comercial
&plicnd formula se obin urmtorii coeficieni#
>
$
H -,=
>
3
H -,7
>
(
H -,(
>+H -,(
'ei valoarea cea mai mic a coeficientului > !-,(" se nregistreaz la
dou articole !( i +", se va renuna la aparatele foto de tip Polaroid, deoarece
bateriile reprezint produse complementare, indispensabile sortimentului unui
raion ce comercializeaz articole foto.
+. ?valuai gradul de utilizare a spaiilor pe baza indicatorilor determinai
cu ajutorul marjei comerciale#
Pre de vnzare# $3--- u.v.
Pre de ac1iziie# I,-- u.v.
<1eltuieli indirecte de exploatare a raionului# $--- u.v.
<1eltuieli directe de exploatare a raionului# ,-- u.v.
Eungime suprafa de vnzare# $,
Eime suprafa de vnzare# ,
,. <alculai rentabilitatea linearului n funcie de urmtoarele informaii#
Pre de vnzare# $9.--- u.v.
Pre ac1iziie# I.--- u.v.
Einer la sol# (m
@umr niveluri de expunere# (
@umr de rotaii a stocurilor# ,
Precizai n ce situaii se recomand utilizarea acestui indicator de analiz a
randamentului spaiilor de vnzare.
7. 'eterminai linearul care urmeaz a fi alocat pentru fiecare dintre mrcile
urmtoare#
2arca <ot de
pia
6rad de distribuie
valoric
& (, ,-
: (- 3,
< (, 3,
0otal
Capitolul 7
Tehnici de vnzare utilizate n mediul virtual
Atragerea clienilor i impulsionarea vnzrilor n mediul virtual se poate
realiza prin intermediul tehnicilor de -merchandising, diversitii serviciilor
furnizate i analizrii constante a eficienei site-ului din punct de vedere global,
al marketingului i cel comercial n vederea identificrii punctelor forte i slabe ale
magazinelor virtuale!
7.1. Criterii i tehnici de etalare a mrfurilor n mediul virtual
Ansamblu de metode i tehnici de prezentare a mrfurilor n spaiul de
vnzare, merchandising-ul e"ercit un puternic impact asupra consumatorilor i
eficienei punctelor de vnzare! # importan aparte n cadrul variabilelor de
merchandising revine etalrii mrfurilor, instrument de cretere a performanelor
att n mediul tradiional, ct i n cel virtual!
$rincipalele aspecte ale etalrii mrfurilor n mediul virtual vizeaz
identificarea criteriilor de etalare, numrului produselor care vor fi e"puse i a
tehnicilor de e-merchandising!
a )Selectarea criteriilor de etalare
$rocesul etalrii mrfurilor este influenat de tipul mrfurilor
comercializate, n funcie de care se disting urmtoarele criterii care pot fi folosite
n vederea prezentrii mrfurilor% mrimi, culori, forme, modele, pre, caracteristici
de etalare, grupe tematice, comple"e de nevoi sau universuri de consum etc! &n
general prezentarea mrfurilor n mediul virtual se realizeaz pe categorii de
produse omogene din punct de vedere al destinaiei sau utilizrii 'de e"emplu
produse alimentare, te"tile, cosmetice etc!( sau pe categorii manageriale! )a baza
procesului managementului categoriei se situeaz stabilirea modului de definire a
categoriei, proces care variaz n raport cu dimensiunea, gradul de specializare al
comercianilor, dar i n funcie de modul n care consumatorii cumpr produsele
respective! &n general, produsele dintr-o categorie trebuie s poat fi substituite
ntre ele, diferenele viznd criterii precum marca, aroma, culoarea, calitatea sau
preul! Alteori, produsele din cadrul unei categorii pot fi complementare! *e
e"emplu, un magazin alimentar virtual poate considera ca fiind o categorie
alimentele e"otice, n cadrul crora se includ fasolea congelat, scoicile,
specialitatea salsa, etc!, produse mai degrab complementare dect substituibile,
dar pe care, n timp ce se aprovizioneaz, consumatorii consider logic s le
gseasc e"puse mpreun! +nele categorii pot avea recunoscute subcategorii care
pot fi privite la rndul lor drept categorii, cum ar fi, de e"emplu, categoria de
produse de ,ngri-ire a prului, care poate fi divizat n subcategoriile ampon,
balsam, ,doi ntr-unul,- ampon i balsam i produse de modelare 'st.ling(!
b( Variante de prezentare a mrfurilor n mediul virtual tehnologia
shopingcart
&n principal, firmele de comer care opereaz n mediul virtual pot recurge
la una dintre urmtoarele variante de prezentare a mrfurilor%
a( dezvoltarea unui site in care sunt prezentate produsele, fr a se recurge
la elaborarea ampl a unui catalog gestionat prin intermediul unei baze de date,
situaie n care tranzaciile urmeaz a fi efectuate off-line! *ei un astfel de site
prezint avanta-ul elaborrii facile, cu costuri reduse, el valorific insuficient
oportunitile pe care le ofer /nternet-ul n ce privete dezvoltarea i eficientizarea
unei afaceri!
b( presupune prezentarea catalogului de produse/servicii ale firmei
incluznd descrieri tehnice i comerciale pentru fiecare din poziiile din catalog! &n
acest sens este necesar inde"area cataloagelor de produse i nsoirea acestora de
elemente grafice 'grafic animat, eventual sunete( i clipuri publicitare, precum i
stabilirea 0istemului de 1estiune al 2azelor de *ate '012*( care va gestiona
tranzaciile off-line sau on-line!
3ea mai obinuit form de e"punere a produselor este pagina simpl
456! &n cazul n care numrul de produse i frecvena cumprrii acestora este
ridicat se impun soluii mai comple"e, divizate n principal n dou variante%
a! scripturi 7ava sau 31/ 'free8are sau share8are(, soluie ieftin, dar
puin dinamic, mai greu de instalat i ntreinut din punct de vedere al
actualizrilor, cu posibiliti limitate de e"punere a produselor9
b! pachete speciale de aplicaii oferite de furnizorii de 8eb hosting care
nltur avanta-ele variantei anterioare i furnizeaz rapoarte complete de urmrire
a clienilor!
0pre deosebire de comerul clasic, indiferent de tehnica utilizat n comerul
electronic pentru prezentarea produselor, etalarea mrfurilor necesit
implementarea unei tehnologii specifice : tehnologia shopping cart caracterizat
prin intermediul urmtoarelor funcii%
descrierea caracteristicilor tehnico-economice ale produselor9
prezentarea imaginii produselor9
gestionarea intrrilor i ieirilor de date : nregistrare, verificare9
calcularea i afiarea valorii totale a achiziiilor, inclusiv a ta"elor de
transport, dac este cazul!
/nstrumentele principale utilizate de tehnologia shopping-cart sunt
cataloagele electronice, instrumente Software prin intermediul crora
cumprtorii au acces direct la produsele furnizate de diferii
productori/distribuitori. 3ataloagele electronice se concentreaz asupra procesrii
comenzilor i nu a negocierii preului sau altor condiii, ndeplinind urmtoarele
funcii% permit transmiterea online a comenzii ctre furnizor9 sortarea i clasificarea
produselor disponibile!
;uncionarea tehnologiei shopping-cart este condiionat de e"istena unei
baze de date care s asigure o comunicare perfect vnztor : cumprtor, o
atenie deosebit revenind stabilirii sistemului de shopping cart n situaia n care
magazinul virtual comercializeaz<prezint un numr ridicat de referine! &n
asemenea cazuri se impune prezentarea pentru fiecare produs a unui numr ct mai
mare de variabile, alegerea sistemului de shopping cart realizndu-se n funcie de
urmtoarele criterii %
numrul produselor care vor fi e"puse n total9
categoriile de produse care vor fi prezentate 9
profunzimea sortimentului care va fi e"pus 'mrimi, culori, mrci,
modele etc(9
caracteristicile tehnico-economice ale produselor% volum,
greutate, pre etc!
posibilitatea prezentrii cu acelai sistem a noi produse n viitor!
&n consecin, la selectarea sistemului de shopping cart, este necesar s se
ia n considerare e"istena la sistemul oferit de furnizorul de 8eb hosting a
componentelor necesare prezentrii produsului, costul pachetului de servicii
achiziionat i potenialul firmei de implantare a unui asemenea sistem cu fore
proprii !
c)!ehnici de emerchandising
3ele mai utilizate i, totodat, mai eficiente tehnici de expunere a
mrfurilor n mediul virtual sunt urmtoarele
tehnica etalrii mrfurilor cu preuri reduse
tehnica prezentrii celor mai bine vndute produse<servicii
e"punerea sezonier sau tematic a produselor
vnzrile ncruciate - au drept scop impulsionarea vnzrii produselor
nrudite<complementare din punctul de vedere al consumului sau utilizrii
tehnicile de =up-selling> se refer la orientarea clienilor ctre produsele
din partea superioar a gamei!
+tilizarea acestor tehnici este strns legat de modul de poziionare n
cadrul paginii virtuale a respectivelor produse, de e"istena hiperlegturilor i
diferite modaliti de publicitate on-line% utilizarea de bannere, programe de
fidelizare, concursuri i gratuiti etc!
3teva e"emple concrete ale utilizrii tehnicilor de e-merchandising sunt
prezentate n cele ce urmeaz%
"ig.7.1. #rezentarea listei de produse prin ierarhizarea pre$urilor

"ig. 7.%. &'punerea produselor promo$ionale
"ig.7.(. )odalitate de pozi$ionare a promo$iilor
Pe fiecare pagin
"ig.7.*. &'punerea produselor cu cele mai mari v+nzri
&n cadrul cele mai semnificative tehnologii de prezentare a mrfurilor n
mediul virtual se nscrie utilizarea efectului de lup i a manechinelor virtuale! &n
timp ce prima tehnologie menionat este utilizat pe scar larg pentru numeroase
categorii de produse, folosirea manechinelor virtuale este destinat articolelor de
confecii nlocuind cabina de prob tradiional! Astfel, fiecare consumator i
poate crea propriul manechin i proba articolele pe care dorete s le achiziioneze,
inconvenientele e"aminrii directe a produselor fiind n acest mod nlturate n
mare msur! =6odelul meu virtual> este utilizat n de ctre lanurile de magazine
0ears, )evi, )a ?edoutte, 6. t8in 'personalizeaz ppui(, )and@s And etc!

#rezentare referin$e
Fig.7.5. &fectul de lup n prezentrile de detaliu
5endinele n domeniul merchandising-ului nu se limiteaz numai la
adaptarea tehnicilor tradiionale de prezentare a mrfurilor n mediul virtual, ci i la
e"pansiunea utilizrii unor pachete de aplicaii informatice specifice : Appolo
'$rofessional, )ite
56
, 3reator sau Bie8er(, 0paceman, ;ieldman<6erchandiser,
*ataman, /ntercept!

&n concluzie se poate aprecia faptul c, n esen, tehnicile de etalare a
mrfurilor specifice mediului virtual se bazeaz pe teoria i instrumentele utilizate
n cadrul comerului tradiional, fr de care nu este posibil nici proiectarea, nici
implementarea aplicaiilor soft indispensabile gestiunii operaiilor de comer
electronic!
7.%. Servicii oferite de comercian,i n mediul virtual
&n ce privete serviciile furnizate, orice magazin virtual trebuie s le ofere
cel puin pe cele e"istente n magazinele clasice - transport gratuit pentru produse
specifice, transmiterea ofertelor speciale i actualizate vizitatorilor site-ului,
bonusuri n cazul anumitor achiziii cantitative<valorice!
&n vederea diminurii sau chiar eliminrii disfuncionalitilor generate n
procesul de achiziie virtual de absena unor elemente ambientale specifice
comerului tradiional, serviciilor prestate de magazinele virtuale le revine un rol
deosebit de important! Catura, diversitatea i calitatea acestor servicii se constituie
ntr-un puternic instrument de difereniere a comercianilor virtuali, de atragere i
fidelizare a consumatorilor! 0pre deosebire de magazinele tradiionale care pun la
dispoziia consumatorilor n general aceleai categorii de servicii, magazinele
virtuale beneficiaz de o mult mai ampl interactivitate i spaiu de operare!
!a-el 7.1. Servicii oferite de comercian$i n medul virtual
Servicii &'emple siteuri
Servicii livrare
$osibilitatea urmririi stadiului comenzilor
efectuate9
verificarea e"istenei n stoc a produsului
selectat9
transport gratuit al produselor comandate
returnare gratuit a produselor
necorespunztoare9
e"pediere gratuit a comenzilor de nlocuire a
produselor returnate i al oricrui alt produs
comandat n plus n acelai timp!
http%<<888!8almart!com< - seciunea
=5rack .our orders>
http%<<redoute!co!uk
Servicii de garanie i postgaranie http%<<888!sainsbur.sto.ou!com
Servicii financiare
$lata prin cri de credit9
creditare9
carduri de fidelitate9
transmiterea lunar a e"trasului de cont privind
situaia financiar a clientului!
888!8almartcreditcard!com
http%<<888!sainsbur.sto.ou!com
http%<<redoute!co!uk
Servicii de asigurare
Asigurarea mrfurilor i a plilor pentru situaii
neprevzute9
asigurri auto, de via de imobile, asigurarea
animalelor de companie, asigurri de cltorie
etc!
http%<<redoute!co!uk
http%<<888!tesco!com
sistent de m!rime
Alegerea msurii corecte pentru achiziionarea
confeciilor : talie, bust, calot etc!! i pentru
articolele de nclminte 9
precizarea mrimilor corespunztoare stilurilor
continentale, anglo-sa"one etc!
http%<<888!laredoute!fr<r edoutefr<s2o
utiDue<E,EEFG,,GG!html
http%<<niketo8n!nike!com<niketo8n<inf
o<sizing!-sp
http%<<redoute!co!uk
rticole tematice n scopul spri"inirii consumatorilor
pentru%
Alegerea produselor<serviciilor cele mai
potrivite pentru satisfacerea nevoilor9
+tilizarea produselor<serviciilor achiziionate!
http%<<888!8almart!com<
Contactarea unui consilier de vnzare prin%
A-mail9
telefon9
formulare interactive9
informare n scris, la cerere9
list electronic de adrese9
seciunea Hntrebri frecvente>!
http%<<redoute!co!uk
.ivertisment
$osibilitatea descrcrii unor melodii n format
mpI9
nchiriere *B*-uri9
developare filme foto!
http%<<888!8almart!com<
*in tabelul prezentat se poate constata c amplitudinea serviciilor oferite
de magazinele virtuale este net superioar celei din cadrul magazinelor tradiionale,
cel puin datorit urmtoarelor motive%
3oncentrarea punctelor de vnzare tradiionale asupra
serviciilor care sunt specifice domeniului de activitate sau de
interes general! *e e"emplu, un magazin sau raion care
comercializeaz confecii ar putea oferi serviciul de retu,
magazinele care vnd articole electrocasnice pot asigura
transportul mrfurilor i raioanele de cosmetice pot acorda
asisten de specialitate pentru selectarea produselor adecvate
ngri-irii tenului sau prului, ndeosebi n situaiile n care
dispun de aparatur specific pentru testarea caracteristicilor
acestora! &n cadrul unui magazin virtual se poate beneficia, de
asemenea, de servicii de retu sau nlocuire a produselor, dar
n situaia e"istenei unor asisteni de mrime, a manechinelor
virtuale personalizate i a prezentrii n detaliu a
caracteristicilor merceologice ale produselor, necesitatea unor
modificri se reduce n mod considerabil! &n ce privete
transportul mrfurilor, acesta este implicit pentru orice produs,
nu numai pentru cele voluminoase ca n cazul magazinelor
tradiionale, iar consultana pentru achiziionarea produselor
cosmetice include de la formulare tip i chestionare pentru
identificarea naturii produselor dorite i potrivite, pn la
adevrate enciclopedii privind compoziia produselor, efectele,
contraindicaiile i modul lor de utilizare!
*iversificarea semnificativ a serviciilor propuse clienilor are loc n cazul
suprafeelor comerciale de mari dimensiuni, de tipul magazinelor universale sau
centrelor comerciale, n cadrul crora se pot acoperi numeroase nevoi i e"igene
ale consumatorilor% acordarea de credite, livrarea produselor, birouri de turism,
agenii pentru spectacole, cabine telefonice, oficii bancare, tranzacii imobiliare, la
care se pot aduga saloane de coafur, cosmetic, restaurante cu autoservire,
cafenele, prezentri ocazionale de mod! Cici n acest caz ns diversitatea
e"istent nu este n msur s se substituie multitudinii serviciilor oferite n mod
direct de un magazin virtual sau asigurate prin intermediul hiperlegturilor la ali
comerciani, firme de turism, asigurri, servicii de divertisment etc!!
timpul limitat acordat de forele de vnzare tradiionale unui
consumator, datorit gradului de aglomerare i, n unele situaii,
lipsei de profesionalism al vnztorului, caracterizat prin
nerbdare i chiar nepolitee9
cunotine limitate ale vnztorilor tradiionali comparativ cu
inepuizabila surs de informaii pe care o ofer /nternet-ul cu
privire la compararea calitii diferitelor produse, caracteristicile
tehnico-economice i modul de utilizare a produselor<serviciilor!
7.(. /naliza eficien$ei comerciale a unui magazin online
#ro$. univ. dr. #leea %oru
&n civa ani, site-urile comerciale au trecut de la faza n care erau folosite
doar pentru prezentarea produselor i a brourilor n format electronic la aceea n
care au devenit adevrate canale de distribuie, oferind n plus asisten on-line
clienilor! *in ce n ce mai multe activiti comerciale s-au mutat pe 8eb, iar
/nternet-ul s-a transformat ntr-o pia virtual! &n msura n care tendina se
menine, datorit concurenei crescute, eficiena site-ului devine o preocupare
ma-or a comercianilor prezeni pe 8eb! *eoarece surfing-ul rapid de la un site la
altul a devenit un fapt cotidian, comercianii on-line sunt din ce n ce mai interesai
n a cunoate eficiena site-ului i deci n a strnge, a analiza i a aciona pe baza
datelor despre vizitatori care pot fi colectate automat!
3analul de distribuie pus la dispoziie de /nternet ofer noi oportuniti i
provocri pentru cei care se ocup cu analiza informaiilor comerciale! $e de o
parte, este posibil colectarea, la fiecare accesare a site-ului de ctre clieni, a unei
cantiti relativ mari de informaii! $e de alt parte, problema e"tragerii
informaiilor utile, care sunt cu adevrat relevante din punct de vedere comercial
nu este apreciat la -usta sa valoare! Acest fapt se datoreaz e"perienei i
cunotinelor reduse n ceea ce privete mecanismul de cumprare prin /nternet,
identificarea din mulimea informaiilor colectate a elementelor care sunt cu
adevrat relevante pentru afacere, modul optim de reacie la cunoaterea
rezultatelor analizei!
Comercian$ii care i ofer produsele i serviciile prin 0nternet
analizeaz eficien$a siteului din trei puncte de vedere1 cel glo-al2 care vizeaz
performan$a de ansam-lu a magazinului2 cel al mar3etingului i cel comercial.
!erformana global a magazinului este direct influenat de calitatea
managementului pe de o parte, i de numrul de vizitatori i volumul vnzrilor pe
de alt parte! A"emple de ntrebri care evideniaz performana global a
magazinului sunt% 3are este volumul vnzrilor pentru o anumit perioad de timp
'sptmn, lun(J 3are este numrul celor care acceseaz site-ul ntr-o ziJ 3are
este rata de conversie 'procentul de vizitatori care au efectuat cumprturi( pentru
aceast sptmnJ
6arketingul prin /nternet poate fi definit n linii mari ca activiti
desfurate pentru a ctiga clieni pentru magazinele on-line i de a-i pstra!
5ehnicile pentru marketingul on-line fac apel la bannerele introduse n paginile
8eb, la reperele 'hiperlegturile( plasate n motoarele de cutare i pe marile
portaluri i la campaniile de promovare prin e-mail! A"emple de ntrebri care
evideniaz eficiena acestor tehnici sunt% 3are banner genereaz cel mai mare
trafic i volum de vnzriJ 3te vnzri se datoreaz unui anumit bannerJ 3e
produse achiziioneaz clienii ca urmare a accesrii unui bannerJ 3are este rata de
conversie pentru fiecare bannerJ 3e portal aduce cel mai mare volum de traficJ 3e
portal genereaz cele mai multe vnzriJ 3te vnzri sunt generate de fiecare
reper plasat ntr-un motor de cutareJ 3e produse achiziioneaz clienii ca urmare
a accesrii unui anumit reperJ Analiza de marketing nu trebuie s negli-eze
segmentarea cumprtorilor! Aste important cunoaterea segmentelor, deoarece
permite o mai bun cunoatere a clienilor i a preferinelor acestora! *atorit
segmentrii pot fi utilizate seturi diferite de variabile cum ar fi caracteristicile
demografice i comportamentul cumprtorului, care sunt selectate n funcie de
domeniul care trebuie analizat! $e 8eb cteva criterii noi de segmentare cum ar fi
numele domeniilor de unele provin clienii, portalurile i bannerele pe care le-au
accesat acetia pentru a a-unge la magazinul virtual, comportamentul de la accesare
pn la plasarea produsului n co pot fi interesante n anumite situaii!
"naliza eficienei din punct de vedere comercial a magazinului virtual
vizeaz n general urmtoarele # aspecte sortimentul de produse, sugestiile
comerciale, metaforele de cumprare i particularitile de design ale site$ului
web%
$rimul domeniu de analiz, cel al sortimentului de produse i propune s
stabileasc gradul n care gama de mrfuri prezentate n magazinul on-line
satisface din punct de vedere sortimental cerinele clienilor! *ac sortimentul de
produse nu este optim atunci comerciantul poate schimba de e"emplu, marca,
calitatea, regulile de selecie, preul de vnzare! A"emple de ntrebri legate de
eficiena magazinului virtual din punct de vedere al sortimentale sunt% 3are sunt
produsele care au avut cea mai mare desfacere ntr-o anumit perioad de timp, de
e"emplu sptmna acestaJ 3are este rata de conversie pentru un anumit
departament de vnzriJ 3u ce frecven i n ce cantitate sunt cumprate
produseleJ 3e caracterizeaz produsele care nu mai sunt ceruteJ 3are este
procentul vnzrilor unui produs generate de cutarea sa prin intermediul unui
motor de cutareJ
Sugestiile comerciale sunt tehnici pentru prezentarea i/sau gruparea
produselor pentru a crete motivaia de a cumpra din magazinele on$line%
&xemple de sugestii comerciale sunt vnzrile ncruciate, vnzrile de tip
upgrade, promoiile i recomandrile% 0ugestiile comerciale sunt asociate unor
hiperlegturi n paginile 8eb! *e e"emplu, o vnzare ncruciat este o
hiperlegtur care prezint vizitatorilor unei pagini 8eb un produs cu o funcie
complementar celei pe care o are produsul din pagina curent! 0pre deosebire de
aceasta, o vnzare de tip upgrade acceseaz o pagin 8eb n care este prezentat un
produs similar, dar care are performane superioare! 3omercianii on-line trebuie s
cunoasc eficacitatea acestor tehnici e"primat prin traficul i vnzrile pe care le-
au generat! A"emple de ntrebri care vizeaz eficiena sugestiilor comerciale sunt%
3u ct au contribuit vnzrile ncruciate la venitul globalJ 3are au fost perechile
de produse care s-au bucurat de cel mai mare succes n cadrul vnzrilor
ncruciateJ *ar cele mai puin solicitateJ 3are este rata de conversie global
pentru vnzrile ncruciateJ *ar pentru vnzrile de tip upgradeJ 3t de mult au
contribuit promoiile la venitul globalJ &n cadrul celor mai bine vndute produse pe
site pe care nivele se plaseaz cele mai bune promoiiJ
'etaforele de cumprare ntr$un magazin on$line sunt mi(loacele pe care
clienii le folosesc pentru a gsi produsele pe care$i intereseaz! &xemplele includ
rsfoirea ierarhizat prin catalogul de produse, diferite forme de cutare i
configuraia necesar pentru a solicita produsele de comand% Aficiena diferitelor
metafore de cumprare este de interes pentru comercianii on-line! &n mod
asemntor sugestiilor comerciale, metaforele de cumprare sunt asociate unor
hiperlegturi n paginile 8eb! Aceasta permite gruparea i aran-area pe categorii a
hiperlegturilor dintr-un magazin on-line n funcie de sugestiile comerciale i
metaforele de cumprare! A"emple de ntrebri care vizeaz eficiena metaforelor
de cumprare sunt% 3e genereaz cea mai mare parte a vnzrilor, cutarea sau
rsfoireaJ 3t de mult contribuie motorul de cutare la venitul globalJ 3are este
rata de conversie pentru cutareJ
!articularitile de design ale site$ului comercial reprezint un alt
domeniu de analiz a eficienei comerciale a acestuia! $articularitile de design se
refer la aspectul fundalului, a mi-loacelor utilizate 'filme, imagini, te"t(,
caracterele i corpul literelor utilizate, dimensiunea, culoarea, amplasarea acestor
elemente n pagin! A"emple de ntrebri care contribuie la stabilirea eficienei
comerciale a particularitilor de design sunt% 3are sunt elementele de design care
contribuie la creterea vnzrilorJ 3are sunt paginile de 8eb cel mai des accesateJ
0e vnd mai bine produsele dac sunt prezentate n colul stnga sus al paginii de
8ebJ
&ntr-un mod similar celui n care marketingul utilizeaz bannerele i
referirile la site pentru a atrage clienii, comerul on-line utilizeaz hiperlegturile
i legturile ctre imagini pentru a determina potenialii clieni s acceseze paginile
de vnzare a produselor! 3omercianii prezeni pe 8eb ntrebuineaz o varietate de
tactici pentru a comercializa produsele prin intermediul hiperlegturilor! *in
aceast perspectiv, problema monitorizrii i msurrii eficienei diferitelor tactici
de comercializare utilizate ntr-un magazin on-line poate fi mprit n I
subprobleme%
E! clasificarea hiperlegturilor n funcie de scopurile lor comerciale
K! monitorizarea i msurarea traficului pe hiperlegturi i analiza eficienei
acestora 'de e"emplu, profitul adus de fiecare dintre acestea(
I! decelarea profitului adus de hiperlegturi pe tipuri de sugestii
comerciale, metafore de cumprare i particularitile de design folosite
la realizarea paginii 8eb a magazinului on-line!
*up ce s-au stabilit domeniile de analiz a eficienei magazinului on-line,
trebuie introdus un set de metrici, numite rate de microconversie, care pot fi
folosite la msurarea eficienei eforturilor depuse n domeniile analizate! 6etricile
se bazeaz pe ratele de conversie care sunt utilizate pentru msurarea performanei
marketingului on-line! &n mod tradiional, rata de conversie a unui magazin on-line
indic procentul de vizitatori care au efectuat cumprturi! &n timp ce aceast
metric este util pentru a evalua eficiena global a magazinului, ea nu poate a-uta
la stabilirea factorilor din magazin care pot afecta performana comercial!
Coiunea de rat de microconversie e"tinde aceast msur tradiional, lund n
considerare cei L pai efectuai la realizarea cumprturilor on-line, care sunt%
E! impresia lsat de produs9 datorit aspectului paginii de 8eb n care
produsul este inserat, potenialul client trece la pasul urmtor
K! accesarea prin clic-ul dat pe hiperlegtur a paginii 8eb a produsului9 dac
potenialul client este satisfcut de informaiile prezentate, de aspectul
produsului, de pre i de modul n care sunt prezentate aceste elemente
atunci el trece la pasul urmtor
I! plasarea produsului n coul de cumprare
L! cumprarea produsului i ncheierea tranzaciei!
)atele de microconversie fundamentale sunt calculate pentru fiecare
pereche adiacent a acestor msurtori, rezultnd primele trei rate din lista care
urmeaz%
E! rata de vizitare $ accesare, aceasta arat cte din impresiile pozitive create
de pagina 8eb n care este inserat produsul au condus la accesarea paginii
8eb a produsului!
K! rata de accesare $ plasare n co arat cte din accesrile paginii de 8eb a
produsului s-au finalizat cu plasarea acestuia n co!
I! rata de plasare n co $ cumprare arat ce procent din vizitrile paginii de
8eb n care este inde"at produsul s-au finalizat cu cumprarea sa!
L! rata de vizitare * cumprare arat ce procent din accesrile paginii de 8eb
principale n care este inde"at produsul s-au finalizat cu cumprarea sa!
Aceast ultim rat obinut din combinaia primelor trei prezint de
asemenea interes pentru comerciani! Analiznd rata de vizitare : cumprare
comercianii on-line pot afla dac produsul este suprae"pus sau sube"pus i pot lua
msurile necesare pentru optima sa prezentare!
Coiunea de rat de microconversie e"tinde msura tradiional, lund n
considerare obiectivele de marketing i comerciale asociate hiperlegturilor! &n
acest mod, rata de microconversie este asociat strategiilor de marketing i
comerciale i poate fi utilizat pentru evaluarea eficienei diferitelor aspecte
comerciale ale magazinului on-line! 0pre deosebire de tradiionalele rate de
conversie care dau o msur de ansamblu pentru ntregul site, ratele de
microconversie pot fi calculate pentru fiecare produs, sugestie comercial,
metafor comercial i banner n parte9 n spe pentru fiecare hiperlegtur ctre
pagina produsului! &n cele ce urmeaz vor fi prezentate ratele de microconversie
corespunztoare aspectelor comerciale ce sunt asociate unei hiperlegturi!
E! $rodusul! ?atele de vizitare-accesare, accesare-plasare n co, plasare n co-
cumprare i<sau rata de vizitare cumprare pot fi calculate pentru fiecare
articol comercializat n magazinul on-line pentru a msura eficiena per articol!
?atele de microconversie calculate pentru produs pot fi nsumate pentru a
obine ratele pentru grupe de produse dac acest lucru este necesar!
K! 0ugestiile de cumprare! 3ele patru rate de microconversie i eficacitatea
hiperlegturilor pot fi calculate pentru hiperlegturi care apeleaz la vnzri
ncruciate sau de tip upgrade, la promoii i recomandri pentru a arta
eficiena acestor metode comerciale ntr-un magazin virtual!
I! 6etaforele de cumprare! 3ele patru rate de microconversie i eficacitatea
hiperlegturilor pot fi calculate pentru hiperlink-uri care de e"emplu, apar n
paginile cu rezultatele cutrilor, ca msur a eficacitii motorului de cutare
utilizat!
L! Alemente de design! 4iperlegturile ctre paginile care prezint produse pot fi
clasificate n funcie de elemente precum% mi-loacele 'te"t, imagini( i culorile
utilizate, caractere i corpuri de litere folosite, dimensiunile elementelor din
pagin i amplasarea acestora! 3ele patru rate de microconversie i eficiena
pot fi calculate pentru fiecare hiperlegtur pentru a evidenia eficiena
diferitelor design-uri!
$rin urmrirea precis a pailor de cumprare i a metricilor aferente este
posibil descoperirea punctelor care genereaz pierderi de clieni i se pot lua
msurile necesare! Acest sistem nu este dificil de implementat din moment ce
accesrile paginilor de 8eb sunt nregistrate automat n servere, iar traficul poate fi
monitorizat!
& Selectai varianta corect!'
E!&n cadrul magazinelor on-line ratele de microconversie se calculeaz
pentru fiecare%
a( produs, client, intenie de cumprare i hiperlegtur9
b( produs, sugestie de cumprare, metafor de cumprare i elemente de design9
c( hiperlegtur, grup de produse i comple" de nevoi aferent9
d( accesare, vizitare, banner, client9
K!6arcai afirmaia incorect cu privire la tehnologia shopping -cart%
a( este utilizat n comerul electronic 9
b( presupune e"istena unei baze de date9
c( este independent de profunzimea sortimentului9
d( este folosit pentru prezentarea produselor9
I!5ehnica de e-merchandising care const n orientarea clienilor ctre
produsele din partea superioar a gamei se numete%
a( pa.-per-vie89
b( vnzare ncruciat9
c( promoie tematic9
d( up-selling sau up-grade9
L! Cu reprezint aspect principal n analiza eficienei unui magazin virtual
din punctul de vedere comercial %
a( metaforele de cumprare9
b( particularitile de design ale paginii 8eb9
c( modalitile de promovare9
d( sugestiile de cumprare9
&& Teme dez(atere )i e*erci+ii practice
E! $recizai care este rolul utilizrii categoriilor manageriale n vnzarea virtual!
$rezentai dou e"emple de categorii manageriale care pot fi folosite de un site cu
profil la alegere!
K! 6enionai trei dintre cele mai utilizate tehnici de e"punere a mrfurilor n
mediul virtual!
I! 5ehnologia shopping-cart se refer la!!!
L! 6enionai trei criterii care stau la baza alegerii tehnologiei shopping-cart!
M! Analizai impactul serviciilor furnizate de magazinele virtuale asupra
vnzrii bunurilor i serviciilor!
N! Afectuai o analiz succint a serviciilor oferite de magazinele virtuale
comparativ cu cele furnizate de comerul clasic!
F! $rezentai cel puin trei ntrebri reprezentative care contribuie la stabilirea
eficienei comerciale a unui magazin virtual pentru unul din domeniile
reprezentative de analiz a acesteia ' sortimentul de produse, sugestiile
comerciale, metaforele de cumprare sau particularitile de design(!
Precizare

Reproducerea sau utilizarea, sub orice form, a
cursului Tehnici de vnzare, fr acordul expres al
autorilor, sunt interzise. Studenii ASE beneficiaz de
dreptul de multiplicare n vederea pregtirii pentru
disciplina Tehnici de vnzare. Prezentul "Suport de
curs" este destinat exclusiv beneficiarilor menionai i
nu constituie o lucrare tiintific ori didactic
definitivat.
onf. univ.dr. Srbu !irela "ctavia
Anexa 2
Metode de determinare a ariei de atracie
Amplasamentul a constituit i continu s reprezinte unul dintre cel mai intens cercetate atribute ale
punctelor de vnzare, fiind binecunoscut concepia corespunztor creia pentru succesul unitilor de
comer cu amnuntul sunt importani trei factori: amplasament, amplasament i amplasament.
Deciziile luate cu privire la alegerea amplasamentului i pun amprenta att asupra activitii
prezente ct i viitoare a unui punct de vnzare, consecine care !ustific ample analize cu privire la mrimea
ariei de pia i de atracie comercial, la caracteristicile economice i sociale ale acestora, precum "i
referitor la te#nicile specifice de previziune a vnzrilor.
Aria de atracie comercial - definire i modaliti de delimitare
$tudiul ariei de atracie are drept scop evaluarea puterii de cumprare susceptibil de a asigura cea
mai mare parte a vnzrilor magazinului, precum i estimarea cifrei de afaceri a punctului de vnzare. %n
definirea sa se disting dou etape fundamentale:
determinarea ariei de pia n care opereaz sau va opera punctul de vnzare, respectiv zona din
care o populaie bine delimitat geografic se aprovizioneaz&
definirea zonei propriu'zise de atracie a punctului de vnzare, respectiv zona din care punctul de
vnzare i asigur cea mai mare parte a desfacerilor.
A. Determinarea ariei de pia
%n vederea determinrii zonei de atracie comercial a unui punct de vnzare este necesar
cunoaterea unor aspecte specifice despre spaiul vast cruia i aparine sau i va aparine ( n cazul
proiectelor de implantare a magazinelor).
Aria de pia reprezint zona de unde o populaie bine determinat geografic se aprovizioneaz i
are n vedere ncon!urarea unei arii comerciale din care mai multe puncte de vnzare i atrag clienii.
Delimitarea ariilor de pia are n vedere raiuni fizice, naturale, precum i aspecte legate de comportamentul
spaial al clienilor. Astfel, ariile de pia sunt definite, n principal, pe baza a dou ipoteze:
consumatorul este raional (cumpr de la o distan ct mai redus pentru a evita costurile transport)&
aria de pia se gsete situat ntr'o zon fr obstacole naturale, cu acces uor n toate direciile i n
cadrul creia populaia este repartizat n mod regulat.
B. Modele de delimitare a ariei de atracie
%n scopul determinrii ariei de atracie pot fi utilizate numeroase variabile, precum timpul de
accesibilitate la un punct de vnzare, mrimea i suprafaa magazinului, distana parcurs pn la acesta,
populaia din cadrul zonei comerciale etc. *ltimele dou reprezint cele mai uzitate variabile, celelalte
putnd fi considerate funcii ale acestora, folosite n cadrul metodelor mai comple+e de delimitare a ariei de
atracie comercial.
,etodele utilizate pentru delimitarea ariei de atracie pot fi grupate n urmtoarele categorii: metode
empirice, modele de reprezentare grafic i metode bazate pe previziunea vnzrilor.
I Dintre metodele empirice de determinare a ariei de atracie a punctului de vnzare se vor
analiza metoda reperrii clienilor "i modelele bazate pe msurarea distanei sau a timpului afectat parcurgerii
traseului pn la punctul de vnzare.
1. Metoda reperrii clienilor
$e bazeaz pe utilizarea unor te#nici diferite de colectare a informaiilor cu privire la adresele
clienilor i obiceiurile acestora de cumprare. -ele mai utilizate te#nici sunt:
interviurile la locul de vnzare&
reperarea plcilor de nmatriculare a vehiculelor din parking-urile punctelor de vnzare (te#nic la care
n general se recurge cnd te#nica precedent nu este aplicabil)&
ancheta potal (prezint avanta!ul nelegerii comportamentului spaial al clienilor, dar eficacitatea sa
este relativ, ca urmare a numrului limitat al respondenilor)&
ancheta telefonic ' permite obinerea rapid a informaiilor&
ancheta la domiciliu care, dei este costisitoare, permite obinerea rspunsurilor cu grad ridicat de
precizie, la mai multe ntrebri&
metoda lui Suelflow, const n delimitarea zonelor de atracie ale localitilor rurale i ale centrelor
comerciale periferice pe baza evalurii traficului de ve#icule.
,etoda pornete de la observaia potrivit creia traficul ntre dou centre urbane se mrete pe
msur apropierii de unul dintre centre& n consecin, e+ist un punct (punct de infle+iune) ntre cele dou
centre unde ma!oritatea traficului se face n direcie opus.
.entru determinarea zonei de atracie se va proceda n felul urmtor:
determinarea punctelor de infle+iune aferente celor mai importante a+e ce pleac dintr'un centru dat&
unirea punctelor de infle+iune ce corespund inversului traficului.
%n cadrul metodei lui $uelflo/ se regsete legea gravitaie comerciale, evaluat ns ntr'o manier
empiric.
2. Metode bazate pe msurarea distanei sau a timpului afectat parcurgerii traseului pn la
punctul de nzare.
Apariia acestei metode a fost generat de faptul c msurarea distanei n conte+tul
comportamentului de cumprare trebuie fcut n funcie de timpul parcurs. %n acest sens, 0randell afirma c
1 msura veritabil a distanei n materie de comportament de cumprare al consumatorilor este viteza
deplasrii oamenilor1 2-345672.
%n cazul msurrii distanelor se utilizeaz o #art geografic pe care se traseaz, lund ca centru
punctul de vnzare care face obiectul studiului, centre concentrice ale cror raze corespund diferitelor
distane (788, 988 m, :'7 ;m).
.iaa potenial se va calcula prin procentul de clieni ce revine n raport cu populaia total a zonei.
.ornind de la un studiu empiric al timpilor de accesibilitate ai consumatorilor care se ntlnesc n
punctele de vnzare, determinarea ariei de atracie comercial prin metoda bazat pe msurarea timpului
necesar parcurgerii traseului const n trasarea unor curbe izocrone avnd ca centru punctul de vnzare.
-urbele vor fi astfel trasate nct s permit definirea ariilor de atracie primare, secundare i marginale
corespunztor unor timpi diferii de acces: 9, :8, :9 i 78 de minute. Aceste curbe izocrone permit descrierea
arie de atracie comerciale la un moment dat.
,etoda prezint avanta!ul simplitii, dar nu reflect suficient de bine diferenele aprute ca urmare a
obstacolelor ntlnite (strzi nguste, poduri), a orele de vrf i a utilizrii unor mi!loace de transport diferite.
%n consecin, se va lua n considerare un timp mediu de parcurgere.
Determinarea arie de atracie prin metoda bazat pe murarea timpului necear parcurgerii traeului
Sura!" http!##www$uwe%$edu#ce#cced#dma#&$html' (enter for (ommunit) *conomic Development+
II $emnificativ pentru modelele de reprezentare grafic a zonelor de atracie este adaptarea
formulei lui <eill= la determinarea punctelor limit .
Determinarea punctului limit pe baza legii lui !eill"
-orespunztor metodei punctului limit pentru simplificarea modului de determinare a mrimii unei
zone comerciale sunt utilizate n principal dou variabile: ditana pe care trebuie s o parcurg consumatorii
i populaia a dou locuri alternative n care pot cumpra acetia. <espectivele variabile acioneaz n
determinarea ariei de atracie ca fore opuse, tendin surprins n cadrul formulei urmtoare :
.
30
>
Di a d re ora ele A i ,
-opulaia ora ului A
-opulaia ora ului ,
tan int

. +
?ormula menionat este util pentru determinarea estimativ a ariei din care magazinele dintr'un
ora atrag cea mai mare parte a cumprtorilor lor.
-unctul limit ntre dou orae reprezint punctul dup a crui atingere unul dintre cele dou orae
e+ercit o influen comercial mai mare dect cellalt.
0err= rezum noiunea punctului limit n felul urmtor: 1dac dou centre prezint acelai interes,
consumatorii l vor alege pe cele mai apropiat& dac ns atracia lor este diferit, punctul limit va fi
ntotdeauna mai aproape de cel mai interesant1 2-345672.
?ormula lui <eill= poate fi modificat prin substituirea distanei cu durata necesar parcurgerii
distanei dintre dou centre comerciale i a populaiei cu suprafaa respectivelor puncte de vnzare, rezultnd
relaia:
.
30
>
, centrului Suprafaa
A centrului Suprafaa
, i A comerciale centrele ntre ditanei i parcurgeri necear /impul
+ :
Datorit problemelor pe care le implic distana, timpului afectat parcurgerii distanei, precum i
costurilor pe care le antreneaz transportul, formula punctului limit este mai eficient n mediul rural, cu
condiia respectrii principiilor de ierar#izare a oraelor. %n mi!locul unui centru urban, unde distana !oac
un rol mai mic, zonele de atracie comercial se suprapun. Datorit acestui motiv, metodele clasice de
delimitare a ariei de atracie sunt considerate ca fiind prea arbitrare, preferndu'se o apropiere probabilistic
a legii lui <eill= sau a @eoriei locurilor centrale.
III Din grupa metodelor de delimitare a ariei de atracie bazate pe previziunea vnzrilor vor fi
abordate raportul vnzri2suprafa, metoda analogiei "i modelele gravitaionale ( a lui <eill= i a lui Auff).
1.!aportul nzri#suprafa
Bste cea mai simpl metod i const n stabilirea unei relaii de proporionalitate empiric ntre cota
de pia a unui magazin evaluat n funcie de volumul vnzrilor, pe de o parte, i mrimea suprafeei
acesteia, pe de alt parte.
Aplicarea metodei presupune parcurgerea a trei etape.
a) estimarea zonei comerciale n funcie de concuren, limitele perimetrale ale zonei i locul de
amplasare al magazinului, obstacolele naturale etc.&
b) culegerea informaiilor necesare evalurii potenialului de vnzri de la bncile de date oficiale
sau prin intermediul societilor specializate&
c) analiza punctelor de vnzare din pro+imitate ( suprafa medie, cifr de afaceri )&
,etoda se recomand n cazul zonelor comerciale uor de delimitat care se suprapun cu teritoriul
ntregii localiti.
2. Metoda analogiei estimeaz vnzrile unui magazin pe baza cotei de absorbire pentru fiecare
dintre urmtoarele componente ale ariei de atracie comercial delimitate:
o zon primar care asigur cea mai mare parte a cifrei de afaceri a magazinului (apro+imativ C9D n
cazul unui supermar;et), situat n !urul acestuia&
o zon ecundar, cu o cot de absorbire mai redus ' cca. :9'79D din volumul vnzrilor n cadrul
unui supermar;et&
o zon teriar, n cadrul creia se realizeaz restul vnzrilor magazinului.
.entru estimarea volumului vnzrilor este utilizat o #art a zonei n care este situat magazinul,
deasupra creia se aplic o gril cu ptrate ale cror dimensiuni sunt determinate de volumul informaiilor
disponibile. .entru fiecare ptrat al grilei se previzioneaz volumul vnzrilor pe locuitor sau gospodrie n
funcie de numeroase variabile ale magazinului (mrime, numr raioane, case de marcat imagine, etc.),
caracteristici economico'sociale (frecvena cererii, nivel al veniturilor) i particulariti ale
comportamentului de cumprare (mi!loace de transport utilizate, fidelitate, atracia raioanelor etc.).
E. $egea lui !eill" este un model gravitaional utilizat n principal pentru a veni n spri!inul deciziei
cu privire la alegerea zonei de implantare a unui nou magazin. ,etodologic, utilizarea acestui model
presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
a) delimitarea n cadrul ariei de pia a mai multor zone omogene (F n e+emplul prezentat) i
analizarea acestora corespunztor caracteristicilor precizate n tabelul de mai !os:
0one
teritoriale
ale ariei de
pia
1umr
gopodrii
2nzri
medii
- mil$ u$m$ -
2enituri
totale
- mil$ u$m$ -
2nzrile
produelor
tudiate
- mil$ u$m$ -
-rocentul
vnzrilor
produelor
analizate n
total
venituri
:
7
E
F
b) caracterizarea centrelor comerciale din aria de pia studiat pe baza indicatorilor prezentai n tabelul
urmtor.
0ona
teritorial a
ariei de
pia
(entre
comercial
e
3rimea
centrelor
- mp -
/imp de
acce
- min$ -
4ndicele
centrului
(ota de
aborbire
: A
0
-
G
Hbservaii: -alculele menionate se realizeaz pentru fiecare dintre zonele teritoriale de pia,
respectiv :' F n cazul metodologiei prezentate. -entrele A , 0, -, reprezint centre comerciale de!a e+istente
n aria de pia, iar centrul G semnific noul centru pentru care sunt previzionate vnzrile.
.entru determinarea cotei de absorbire se vor utiliza formulele urmtoare:
4
A
>
3rimea ce
/impul de acce
ntrului A

5
6 7
unde: 4
A
' indicele centrului A

-@
A
>
4ndicele centrului A
/otalul indicilor zonei
unde: -@
A
' cota de absorbire a centrului A
c) previzionarea vnzrilor pentru noul centru comercial
0ona teritorial a
ariei de pia
2nzrile produelor
tudiate
- mil$ u$m $-
(ota de
aborbire a
noului centru
2nzrile previzionate
pentru noul centru
8 : 7 col : + col 7
:
7
E
F
@otal
F. *n alt model gravitaional de previzionare a vnzrilor l reprezint modelul lui %ufff care
permite stabilirea probabilitii ca un consumator situat ntr'o anumit zon teritorial s efectueze
cumprturi de la un anumit centru comercial, inndu'se cont de mrimea i timpul de acces la acesta i la
principalele puncte de vnzare concurente.
.
i !
>
S
/i8
S
/i8
8
8
n
8

6 7
6 7
=

.
$
!
> suprafaa punctului de vnzare e+primat n mp.
@
i!
> timpul de accesibilitate din zona 1i1 la centrul 1!1
> parametru estimat empiric care reflect efectul duratei traseului asupra diferitelor tipuri de cumprturi
efectuate de ctre consumatori. .entru simplificarea procedurilor de estimare, valoarea sa este adesea
apropiat de 7 (dei n funcie de natura produselor i frecvena acestora de cumprare se pot nregistra
diferite valori).
.revizionarea vnzrilor se va realiza corespunztor formulei:
I
p
> .
i !
+ G
J
+ -#
p
I
p
' vnzrile previzionate pentru centru analizat
G
J
' numrul gospodriilor din cadrul zonei studiate
-#
p
' c#eltuielile medii efectuate de gospodrii pentru un anumit tip de produse
I Selectai varianta corect:
:. .rincipalele ipoteze ale definirii ariei de pia sunt:
a) accesul este facil i punctele de vnzare sunt grupate omogen ntr'o anumit arie &
b) consumatorul este raional i aria de pia se situeaz ntr'o zon fr obstacole naturale&
c) e+istena unor arii de atracie concentrice i populaie repartizat uniform n teritoriu&
d) concentrarea cumprturilor pe o anumit arie i comportament spaial binecunoscut&
7. Gu reprezint metod de previziune a vnzrilor:
a) raportul vnzri2suprafa&
b) modelul lui Auff&
c) metoda zonei pro+imale&
d) metoda coeficienilor bugetari&
E. ,arcai afirmaia incorect cu privire la metoda lui $uelflo/:
a) este o metod de determinare a ariei de atracie&
b) presupune determinarea unor puncte de infle+iune&
c) n cadrul su se regsete legea gravitaiei comerciale&
d) se bazeaz pe evaluarea traficului pietonal i auto&
F. %n formula punctului limit, distana i populaia pot fi nlocuite cu:
a) volumul cumprturilor i numrul clienilor&
b) cota de absorbire a centrelor i densitatea populaiei&
c) timpul de acces i suprafaa punctului de vnzare&
d) nu sunt substituibile cu alte indicatori&
9. ,etoda bazat pe msurarea timpului afectat parcurgerii traseului de ctre clieni, prezint urmtoarele
particulariti:
a) este semnificativ pentru determinarea ariei de atracie a magazinelor de mici dimensiuni&
b) are la baz trasarea unor curbe izocrone&
c) nu ine cont de utilizarea diferitelor modaliti de transport rutier&
d) ia n considerare obstacolele ntlnite pe traseu&
C. ,etoda bazat pe msurarea distanelor fa de punctul de vnzare nu se caracterizeaz prin:
a) trasarea unor cercuri concentrice&
b) simplitate n determinarea ariei de atracie&
c) aplicabilitate e+clusiv pentru traficul auto&
d) utilizare pentru estimarea ariei de atracie a magazinelor de pro+imitate.
II Teme dezbatere i exerci!ii practice
:. -are este factorul determinant n alegerea amplasamentului optim pentru un magazinK
7. .recizai care este diferena dintre aria de pia i aria de atracie comercial.
E. Descriei principalele faze ale localizrii unui nou punct de vnzare.
F. ,enionai principalii factori care influeneaz mrimea i forma unei arii de pia.
9. Bnumerai cinci te#nici de reperare a clienilor unui magazin.
6. .recizai semnificaia fiecreia dintre formulele urmtoare.
a) .
i !
>
S
/i8
S
/i8
8
8
n
8

6 7
6 7
=

.
b) mrimea centrului G
(timpul de acces la centrul G)7
c) indicele centrului G
@otalul indicilor zonei
III Aplicaii
:. -unoscnd c dou orae se afl la o distan de 68 ;m i au o populaie de L8 8888,
respectiv 78 888, s se calculeze punctul'limit i s se interpreteze rezultatul.
9ezolvare
$e va aplica formula lui 9eill) adaptat pentru delimitarea frontierelor atraciei comerciale a unui
ora:
D
0
>
Di a d re ora ele A i ,
-opulaia ora ului A
-opulaia ora ului ,
tan int

.+
D
0
>
:;
.
<; ;;;
5; ;;;
+
$
$
>E8 Mm
.unctul limit se situeaz la o distan de E8 Mm fa de oraul 0 i C8 Mm fa de oraul A (deci
frontiera comercial a oraului 0 este situat la E8 ;m de acesta).
7. *n promotor dorete s implanteze un nou magazin cu o suprafa de vnzare de L88 mp, ntr'o
zon unde :C.8888 mp. reprezint suprafa de comercial. Ntiind c piaa potenial este evaluat la F88
milioane uniti valorice pe an, s se previzioneze cifra de afaceri a noului magazin.
9ezolvare
.entru previzionarea vnzrilor se va folosi raportul vnzri#uprafa.
-
.$
>
uprafa magazinului
uprafaa total comercial
.;;
-
.$
>
<;;
.=$;;;
.;;
> 9D
unde: -
.$
' cota magazinului n termeni de suprafa, considerat, corespunztor metodei utilizate,
similar cotei magazinului n termeni de vnzri (-
.I
).
I
.
> -
.I
+ .
.
> 9D + F88 > 7888 mil. u. v.
unde: Ip ' volumul previzionat al vnzrilor
.
.
' piaa potenial
E. *n ntreprinztor dorete s nfiineze un centru comercial de E8.888 mp. ntr'o localitate unde
de!a e+ist dou centre: A de 98.888 mp. i 0 de E9.888 mp.
a. -alculai probabilitatea ca un consumator rezident al unei zone 1i1 s i fac cumprturile n
acest nou centru tiind c respectiva zon se afl la :8 minute de locul prevzut pentru implantarea noului
centru, la 78 minute de centrul A i la :9 minute de centrul 0.
b. .revizionai cifra de afaceri a noului centru comercial tiind c populaia zonei este de :7.888
locuitori, iar valoarea c#eltuielilor pentru cumprturi curente este de E88 milioane uniti valorice pe an.
9ezolvare
a. $e utilizeaz modelul lui >uff care permite determinarea probabilitii ( .
i!
) ca un consumator
situat ntr'un punct 1i1 s se deplaseze la un punct de vnzare 1!1.
.
i !
>
S
/i8
S
/i8
8
8
n
8

6 7
6 7
=

.
unde: $
!
> suprafaa punctului de vnzare e+primat n mp.
@
i!
> timpul de accesibilitate din zona 1i1 la centrul 1!1
> parametru estimat empiric care reflect efectul duratei traseului asupra diferitelor tipuri de cumprturi
efectuate de ctre consumatori. .entru simplificarea procedurilor de estimare valoarea sa este adesea
apropiat de 7 (dei n funcie de natura produselor i frecvena acestora de cumprare se pot
nregistra diferite valori).
.
i !
>
?; ;;;
.;
?; ;;;
.;
&; ;;;
5;
?& ;;;
.&
5
5 5 5
$
$ $ $
+ +
> 8.9:' probabilitatea ca un consumator din zona 1i1 s i fac
cumprturile la centrul comercial nou nfiinat este de 9:D
b. I
p
> .
i !
+ G
J
+ -#
p
>8.9: O :7888 O E88 >:.LEC.888 mil. u.v.2an
unde: I
p
> cifra de afaceri previzionat
G
g
> numrul locuitorilor din zon
-#
p
> valoarea c#eltuielilor pentru cumprturi curente
F. -alculai cotele de absorbire ale centrelor A, 0, -, G pe baza datelor incluse n tabelul urmtor:
0ona teritorial a
ariei de pia
(entre
comerciale
3rimea
centrelor
- mp -
/imp de acce
- min$ -
: A E9.888 :8
: 0 :9.888 9
: - 78.888 :9
: G 79.888 :8
9ezolvare
%n vederea determinrii cotelor de absorbire ale fiecrui centru comercial se va utiliza modelul
gravitaional al lui 9eill).
-@
A
>
4ndicele centrului A
/otalul indicilor zonei
unde: -@
A
' cota de absorbire a centrului A
4
A
>
3rimea ce
/impul de acce
ntrului A

5
6 7
unde: 4
A
' indicele centrului A

<ezultate:
(entre comerciale 4ndicele
/#D
5
(ota de
aborbire
-@ -
A E98 7P,:
0 C88 FC,9
- L6 C,6
G 798 :6,E
9. Bstimai vnzrile pentru un centru comercial pe baza datelor incluse n tabelul urmtor:
0ona teritorial a
ariei de pia
2nzrile produelor
tudiate
-mil$u$m$-
4ndicele
centrului 1
/otalul
indicilor
zonei
: C9 F88 7:88
7 FP :98 :PF8
E EL 7F8 :6:9
F 96 :L8 788L

9ezolvare
-orespunztor legii lui 9eill) pentru estimarea vnzrilor totale din aria de pia pe un mp suprafa
comercial, este necesar multiplicarea cotei de absorbire cu vnzrile cu amnuntul din fiecare zon a ariei
de pia studiat.
<ezultate:
(entre comerciale (ota de
aborbire
- @-
2nzri
6previziune7
-mil$u$m$ -
A :6,8F :7,E
0 L,C F8,F
- :7,9 F,L
G L,6 9,E
/otal vnzri =5'<
Bibliografie
/ADAS01/ Adscliei, Virgil, Marketingul spaiilor de vnzare, Editura
Uranus, Bucureti, 2001
/AHDE00/ The Aerican Heritage! Dicti"nar# "$ the English %anguage,
&"urth Editi"n, H"ught"n 'i$$lin (")an#, 2000
/A%E*01/ Ale+a, ("nstantin, Transporturi i expediii internaionale, Editura
ASE, Bucureti, 2001
/BA,E-./ Ba/er, 'ichael, Marketing, 0traducere1, S"cietatea 2tiin
Tehnic , 1--.
/BA%A01/ Blan, (aren, Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001
/BAS304/ Basn", (e5ar, Dardac, 3ic"lae, Sisteme de pli, compensri i
decontri, Editura Didactic i 6edag"gic, Bucureti, 2004
/BE3704/ Ben"un, 'arc, H8lies 9 Hassid, 'arie : %"uise, Distribution:
cteurs et strategies, ediia a ;;;9a, Editura Ec"n"ica, 6aris, 2004
/BE37-4/ Ben"un, 'arc, H8lies 9 Hassid, 'arie : %"uise, !istribution:
cteurs et strategies, ediia a ;9a, Editura Ec"n"ica, 6aris, 1--4
/B<E3-2/ Brenan, Barr#, E=ans, <>, ?"el, "etail Management 0A Strategic
A))r"ach1, 'acillan 6u@lishing (")an#, 3eA B"r/, 1--2
/BU(U01/ Bucur, (ristina, #omerul electronic, Editura ASE, Bucureti,
2002
/BU<S-1/ Burstiner, ;r=ing, $asic retailing, H"eA""d, 'c CraA 9 Hill
Educati"n, B"st"n, 1--1
/BU<SDE/ Burstiner, ;r=ing, $asic retailing, H"eA""d, ;rAin, B"st"n, 1-DE
/(A<A01/ (araiani, Che"rghe, Tratat de transport, Editura %uina %e+,
Bucureti, 2001
/((;<02/ (aera de ("er i ;ndustrie a <"Fniei i a unici)iului
Bucureti, %ncoterms &''', ED;'6<ESS9(A'<7, Bucureti,
2002
/(%;G-2/ (liHuet, Cerard, Management strat(gi)ue des points de vente,
Editura Sire#, 1--2
/(7S'E./ ("satu, Eugen, Enescu, 'ihai, Magazine, Editura Tehnic,
Bucureti, 1-E.
/(7STD0/ ("tache, ;"n, Te*nologia comercial a marilor supra+ee,
;nstitutul de Ec"n"ia ("erului ;nteri"r i a Turisului,
Bucureti, 1-D0
/DAV;-0/ Da=ies, Car#, Harris, ,i, Small business: t*e independent
retailer, 'ac'illan, Ha)shire, 1--0
/DABA-0/ Da#an, Arand, Tr"ader, Annie, Le merc*andising, %es Iditi"ns,
dJ7rganisati"n, 6aris, 1--0
/DE*-D/ !icionar explicativ al limbii romne, Editura Uni=ers
Encicl")edic, Bucureti, 1--D
/D;3U02/ Dinu, Vasile, vinde cu succes ,n comerul cu amnuntul, Editura
Al)ha, Bu5u, 2002
/DUB7-K/ Du@"is, 6ierre, %"uis, ?"li@ert, Alain, Marketing- Teorie i
practic 0traducere1, Editura Uni=ersitatea de 2tiine Agric"le,
(luL93a)"ca, 1--K
/&ETE.D/ &eeanu, Che"rghe, De)"5itare9)aleti5are, ;nstitutul de Ec"n"ia
("erului ;nteri"r i a Turisului, Mntre)rinderea )"ligra$ic
NBucuretii n"iO, Bucureti, 1-.D
/&%7<04/ &l"rescu, ("nstantin, 'Flc"ete, 6etre, 6"), Al>, 3ic"lae,
0c""rd"natari1, Marketing: dicionar explicativ, Editura
Ec"n"ic, Bucureti, 2004
/&%7<.D/ &l"rescu, ("nstantin, #omerul ,n economia romneasc, Editura
2tiini$ic i Encicl")edic, Bucureti, 1-.D
/&';00/ &';, Su)erar/ets 3eAs, Stores get smaller, but .it* more
services, n"ie@rie, 2000
/&U%%00/ &uller, &l"#d, /etting started .it* electronic commerce, The
Dr#den 6ress, 2000
/CAU%-4/ Caulin, 'ichel, Les commerce de d(tail- Marketing and gestion,
Editura CaPtan '"rin, Gu8@ec, 1--4
/CH;(02/ Chica, Ale+andru, 0rbanism i structuri edilitare, Editura Al)ha,
Bu5u, 2002
/C<;C00/ Crig"rescu, 'ihai, Suport de curs la disciplina Te*nologii
comerciale, &acultatea de c"er, anul ;V, s)eciali5area
'erce"l"gie, an uni=ersitar 1---92000
/;3SS02/ ;nstitutul 3ai"nal de Statistic i Studii Ec"n"ice, nuarul
Statistic al "omniei , Bucureti, 2002
/;7301/ ;"n, Che"rghe, Managementul transporturilor, Editura E$icient,
Bucureti, 2001
/?73E-4/ Car# ?"nes, "unning a s*op, 6itan 6u@lishing, %"nd"n, 1--4
/,E3T04/ ,ent, T>, 7>, 7gen#, "etailing, 6algra=e 'acillan, 3eA B"r/,
2004
/,E<B02/ ,er@ale/, ;ac"@, B"@, ("nstantin, D"chia, Aurel, Drguin,
'ariana, Crig"rescu, 'ihai, Tchiciu, %areniu, Viean, 'irela,
1conomia ,ntreprinderii, Editura T;B7, 2002, Bucureti
/,E<B--/ ,er@ale/, ;ac"@ 0c""rd"nat"r1, 1conomia ,ntreprinderii, Editura
&"ru ("nsulting 6artner, Bucureti, 1---
/,7T%01/ ,"tler, 6hili), Marketingul locurilor, Editura Te"ra, Bucureti,
2001
/,7T%-./ ,"tler, 6hili), Marketing2Management, Editura Te"ra, Bucureti,
1--.
/%EQ;-2/ %eAis"n, Dale, "etailing, 'ac'illan, 3eA B"r/, 1--1
/'A%S.K/ 'alsagne, <"@ert, Supermarc*e, *ipermarc*e, Les cl(s de
resussite, Editura Dun"d, 6aris, 1-.K
/'AS7DD/ 'as"n, Bar##, 'a#er, %>, '"rris, E5ell, &>, Ha5el, "etailing,
<ichard D> ;rAin, H"eA""d, ;llin"is, 1-DD
/'DE.D/ Mic dicionar enciclopedic, Editura 2tiini$ic i encicl")edic,
Bucureti, 1-.D
/'E<(D1/ 'erci"iu, Vasile 0c""rd"nat"r1, #onducerea ,ntreprinderilor
comerciale, Editura Didactic i 6edag"gic, Bucureti, 1-D1
/'7S(00/ '"sca, 6hili))e, %nitiaton au merc*andising, %es Iditi"ns d
R7rganisati"n, 6aris, 2000
/'7UTD-/ '"ut"n, D"iniHue, Merc*andising strategi)ue, %es Iditi"n d
R7rganisati"n, 6aris, 1-D-
/3S&T00/ 3$tlil, ;"n, 3$tlil, ;"nel, !icionar de %nternet i
telecomunicaii, Editura Tehnic, Bucureti, 2000
/6AT<-T/ 6atriche, Duitru, 0c""rd"nat"r1, $azele comerului, Editura
Didactic i 6edag"gic, Bucureti, 1--T
/676A00/ 6")a, Virgil, 1-#-"- 1++icient #onsumer "esponse 2 strategii,
politici, te*nici, instrumente, Editura Ec"n"ic, Bucureti, 2000
/<;ST01/ <istea, Ana9%ucia, ;"an9&ranc, Valeriu, Stegr"iu, ;"n, Tnsescu,
D"rina, Marketing 2 crestomaie de termeni i concepte, Editura
E+)ert, Bucureti, 2001
/<;ST02/ <istea, Ana9%ucia, 6atriche, Duitru, 6atriche, ;ulian, 0rbanism
comercial, Editura Uranus, Bucureti, 2002
/<;ST-T/ <istea, Ana9%ucia, 6urcrea, Te"d"r, 6atriche, Duitru,
0c""rd"nat"ri1, Meseria de comerciant, Editura Didactic i
6edag"gic, Bucureti, 1--T
/<;ST-E/ <istea, Ana9%ucia, 6urcrea, Te"d"r, Tud"se, ("nstantin,
!istribuia mr+urilor, Editura Didactic i 6edag"gic, Bucureti,
1--E
/<;ST--/ <istea, Ana9%ucia, Tud"se, ("nstantin, ;"an9&ranc, Valeriu,
Te*nologie #omercial, Editura E+)ert, Bucureti, 1---
/<7S(0K/ <"ca, ;"n, Che"rghe, Bucur, (ristina, Ti"$te, Stanciu,
(aren, 6aiu, 7cta=ian, Viean, 'irela, #omerul electronic-
#oncepte, te*nologii i aplicaii, Editura Ec"n"ic, Bucureti,
200K
/<7SU-./ <"u9Ha5escu, ;"n, Cr"5a, %ucian, 6")a, S"rin, (i"ra, ;"n,
%i=iu, #rile de plat ,n "omnia, Editura '"nd"9Ec, (rai"=a,
1--.
/ST7;-2/ St"ica, ;"n, 6encea, <adu, Te*nici de comer internaional, Editura
?ec" Trading S>A>, Bucureti, 1--2
/ST7G-0/ St"Huart, ?aHues, 345 id(es pour votre clientelle locale, %es
Iditi"ns, dJ7rganisati"n, 6aris, 1--0
/T7<DD4/ T"rdLan, Andre, Strategies de concurrence dans le commerce,
%es Iditi"ns, dJ7rganisati"n, 6aris, 1-D4
/TU<(--/ Turcu, ;"n, !rept bancar, ="luul 2, Editura %uina %e+,
Bucureti, 1---
/VA<%02/ Varle#, <"sear#, "etail product management 2 $u6ing and
merc*andising, <"utledge, 3eA B"r/, 2002
/V;SE0T/ Viean, 'irela, Te*nologii comerciale utilizate ,n mediul virtual,
Editura ASE, Bucureti, 200T
/V;SE0K/ Viean, 'irela, Te*nologii comerciale, Editura ASE, Bucureti,
200K
/V;SE0K/ Viean, 'irela, Sseanu, Andreea, 1conomia ,ntreprinderii 2
concepte, resurse, strategii, Editura Bren, Bucureti, 200K
/V;SE0K/ Viean, 'irela, Sseanu, Andreea, 1conomia ,ntreprinderii 2
concepte, resurse, strategii, Teste, studii de ca5, a)licaii> Editura
Bren, Bucureti, 200K
/V;SE02/ Viean, 'irela, lternative strategice ale +irmelor de comer,
Editura ASE, Bucureti, 2002
/QE%%01/ Qellh"$$, Alain, 'ass"n, ?ean Eile, Le merc*andising, Dun"d,
6aris, 2001
/UAHA01/ Uaharia, <5=an, /estiunea +orelor de vnzare, Editura ASE,
Bucureti, 2001
VVV #ontract !esign, august 1--.
VVV ("lecia re=istei L7rca, 1--E92000
VVV ("lecia "evistei de #omer, Tri@una Ec"n"ic, 20009200K
VVV ("lecia re=istei 8abitat, 2002
VVV ("lecia re=istei %nterior design, 1---92004
VVV "etail $usiness Monitor, 1---92004