CAP. 3. PIAŢA FIRMELOR. INDICATORII PIEȚII.

3.1. NOŢIUNI INTRODUCTIVE.

3.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI.
3.3. SEGMENTAREA PIEŢEI
3.4.

Incontestabil, în structura mediului de marketing, faţă de care orice firmă se află în relaţii de
interdependenţă, piaţa deţine un loc principal.
În toate acţiunile lor, fie că vorbim de acţiuni strategice sau tactice, firmele folosesc piaţa ca
surse de oportunităţi şi inspiraţie, orice schimbare în configuraţia pieţei obligând firma să acţioneze.
Pe de altă parte, conducerea ştiinţifică a activităţii unei firme implică, la modul general, un
proces decizional neîntrerupt: amploarea şi frecvenţa deciziilor fiind strict dependente de
complexitatea activităţii, de dinamismul mediului la care urmează să se racordeze. Acesta înseamnă,
la rândul ei, că cercetarea şi analizarea pieţei nu trebuie să constituie o operaţiune ocazională şi
sporadică ci mai degrabă o preocupare constanţă şi permanentă pentru manageri.
Din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de "piaţă" se înţelege ansamblul
(totalitatea) persoanelor, fizice şi juridice, capabile şi doritoare să participe la un schimb care să le
satisfacă o anumită nevoie, dorinţă sau necesitate.
O altă definiţie, mai generală, priveşte piaţa ca fiind "totalitatea producătorilor, ofertanţilor,
vânzătorilor, cumpărătorilor, consumatorilor şi intermediarilor care participă la schimburi şi
tranzacţii de bunuri sau valori".
În sens mai restrâns, prin piaţă se înţelege "totalitatea mărfurilor schimbate sau tranzacţionate,
într-o anumită regiune geografică pe o anumită perioadă, şi care implică minim două părţi: ofertanţi
şi cumpărători".
Prin urmare, conceptul de piaţă presupune automat anumite elemente şi condiţii şi anume:
1. existenţa unor cumpărători cea ce însemnă existenţa unor anumite nevoi au dorinţe pentru un
anumit produs, bun sau serviciu;
2. existenţa unui producător care încercă să producă produsele cerute de consumatori sau
cumpărători;
3. existenţa unor vânzători sau ofertanţi, câte o dată aceştia sunt chiar producătorii, care încercă a
furniza şi oferii spre cumpărare cumpărătorilor bunurile şi serviciile produse de producători;
4. existenţa unor resurse necesare pentru a obţine bunul sau serviciul dorit, precum şi o voinţă de a
schimba aceste resurse cu acest produs sau serviciu;
5. existenţa unor mecanisme care facilitează schimbul şi tranzacţionarea de produse, servicii şi valori
- mă refer aici la existenţa mecanismelor reale, economice, sociale şi legislative ce ţin de existenţa şi
supravieţuirea unei pieţe ( existenţa mecanismelor care reglează cererea şi oferta - existenţa
concurenţei, existenţa unui grad scăzut de control a pieţei de către diferitele monopoluri, existenţa
unor bariere comerciale şi vamale, impactul politicilor şi intervenţiile sociale şi economice (fiscale)
ale statului, etc.);
6. câteodată, pe piaţă pot apărea încă două categorii de actori şi anume intermediarii şi speculanţii,
actori care folosesc procesul de vânzare şi revânzare speculativă pentru obţinerea profiturilor.
Din punctul de vedere al clasificării, pieţele pot fi clasificate după mai multe criterii şi anume:
1. după gradul de întindere a ariei geografice unde se efectuează procesul de tranzacţie. În acest sens,
pieţele pot fi :
a) pieţe locale, pieţe regionale;
b) pieţe interregionale;
c) naţionale;
d) continentale;
e) mondiale.
2. după natura sau tipul tranzacţiei. În acest sens, pieţele pot fi:
a) pieţe comerciale - unde obiectul tranzacţiei dintre ofertant şi cumpărător sunt produsele şi
serviciile;
b) pieţele de muncă - unde obiectul tranzacţiei sunt schimbul de forţe de muncă;
c) pieţe civile - unde obiectul tranzacţie implică o tranzacţie de natură civilă - primirea de produse şi
servicii publice de către cetăţeni sau o comunitate în schimbul unui impozitelor, taxelor sau
amenzilor percepute de către un stat.
3. după tipul de produse tranzacţionate, şi anume:
a) piaţa de produse - tranzacţia se referă la produse tangibile materiale. La rândul ei, pieţele de
produse se împarte în:
- pieţe de produse de larg consum;
- pieţe de produse industriale;
- pieţe de materii prime;
- piaţa titlurilor valorice - achiziţii de titluri de stat, acţiuni şi obligaţiuni alte valori corporatiste sau
necorporatiste.
b) piaţa de servicii - produsele tranzacţionate sunt nemateriale. Aici intră tranzacţiile legate de
diferite servicii: consultanţe, prestare de diferite lucrări, achiziţii.
Trebui să remarcăm faptul că, din punctul de vedere al pieţei, producţia de bunuri şi servicii
apare sub forma ofertei, iar nevoile şi dorinţele consumatorilor apar sub forma cererii, procesul legal
de tranzacţionare între cerere şi ofertă se face prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.
 De asemenea, trebuie remarcat faptul că întreprinderile sau firmele participă şi ele la actele şi
tranzacţiile de schimb atât în calitate de producător (ofertant), cât şi în calitate de consumator (fig.
3.1.)

Fig.3.1. Piaţa în amonte şi aval al unei firme

FURNIZORI FIRMA
- persoane fizice cumpărare producerea vânzare CLIENŢI
- firme de - persoane fizice
- bănci servicii şi bunuri - alte firme
- instituţii publice

relaţii de
colaborare

COLABORATORI
- persoane fizice
- firme
- bănci
- instituţii publice

În calitatea lor de consumatori, toate firmele intră în relaţii de aprovizionare - logistic,

achiziţionând materii prime, materiale, accesorii, resurse financiare şi umane cu alte firme şi
organizaţii, pentru a produce alte produse şi servicii în scopul de a le vinde şi obţine profit.
În calitate de ofertant, toate firmele intră în relaţii cu diferiţi consumatori. În acest sens,
firmele intră în relaţii de vânzare şi desfacere (distribuţie) cu diferiţi beneficiari, clienţi sau
consumatori.
De asemenea, firmele pot intra în relaţii de colaborare atât cu alte firme, cât şi cu diferite
persoane fizice. În acest sens, relaţiile de colaborare privesc relaţii de consultanţă, informaţii sau
prestări de alte servicii care sunt indispensabile firmelor pentru achiziţia de materiale şi materii
prime, organizarea procesului şi al activităţilor sau vânzarea produselor finite clienţilor.
Prin urmare, reamintim faptul că studiul pieţei, cercetarea şi investigarea acesteia, analiza
factorilor de influenţă privitor la piaţă trebuie să aibă un caracter continuu şi sistematic pentru toate
firme care produc şi oferă bunuri şi servicii. Numai în felul acesta firmele pot supravieţui în mediul
extern ei, respectiv pot să îşi maximizeze profitul (profitul privit din perspectiva diferenţei dintre
preţul de vânzare a produselor şi serviciilor furnizate şi preţul cheltuielilor pricinuite de producerea
acestora).
3.5. DIMENSIUNILE PIEŢEI

Din punctul de vedere al caracteristicilor şi parametrilor care definesc pieţele aceste sunt:
1. capacitatea pieţei;
2. dinamica pieţei;
3. Aria pieţei;

3.5.1. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei se referă la acele aspecte privitoare la dimensiunile cantitative ale acesteia,
respectiv dimensiunile care caracterizează piaţa din punctul de vedere al interesului de marketing.
Din punctul de vedere al modului de caracterizare şi descriere a capacităţii pieţelor,
specialiştii în domeniu folosesc 2 mari grupe de indicatori şi anume:
(1) indicatorii globali;
(2) indicatorii parţiali.
Principalii indicatori globali ai pieţei sunt:
1. Volumul global al cererii - acest indicator înfăţişează dimensiunile globale ale pieţei din punctul
de vedere al cererii de produse şi servicii. Practic, acest indicator arată numărul de cumpărători sau
potenţiali cumpărători existenţi pe o piaţă ;
2. Volumul global al ofertei - acest indicator exprimă nivelul cererii de produse şi servicii oferite de
firme consumatorilor sau clienţilor;
3. Volumul global al vânzărilor - acest indicator caracterizează dimensiunea pieţei din punctul de
vedere al volumului efectiv de vânzări-cumpărări înregistrate de firmele aflate pe acea piaţă. Pe de
altă parte, acest indicator evidenţiază măsura (gradul) în care pe o piaţă cererea de produse şi servicii
se întâlneşte cu oferta existentă;
4. Gradul de saturaţie al pieţei - acest indicator măsoară gradul de absorbţie de produse şi
servicii ca urmare a confruntării cererii şi ofertei. Acest indicator ne arată cât de mult o piaţă mai
poate "înghiţii" noi produse şi servicii din punctul de vedere al volumului de vânzări. Ca formulă,
gradul de saturaţie al pieţei (Si) se prezintă în următorul mod:

S  i  1, n
V i
i

C i

unde
S i
 gradul de saturaţie al pieţei

V i
volumul vânzărilor pentru produsul sau serviciu i
 C i
 volumul cererii pentru produsul sau serviciul i

In cazul în care V i  atunci

S i
 1 - spunem că piaţa este saturată

C i

În cazul în care S i  1 - spunem că piaţa este saturată şi presupune ca V i  C i

Indicii parţiali ai capacităţii pieţei sunt:

1. Piaţa produsului - acest indicator semnifică gradul de solicitare a unui produs. Estimarea pieţei
pentru un produs se face cu ajutorul următoarei formule:

P pi
 N I i
i  1, n
i

unde:
N i
 numărul de consumatori ai produsului i

I i
 intensitatea medie de consum a unui consumator al produsului i

2. Poziţia de piaţă (cota de piaţă) - reprezintă cota parte a vânzărilor unei firme din vânzările totale.
cota de piaţă se calculează cu următoarea formulă:

c 
V i

ij V
p ij

unde: V i volumul total al vânzărilor pentru produsul sau serviciu i

V ij
 volumul vânzărilor firmei j pentru produsul sau serviciu

i valorile luicp sunt între 0 şi 1, respectiv 0  1

ij ij

În general, toate firmele caută să aibă o cotă de piaţă cât mai ridicată iar în cazul în care pentru o
firmă c ij
 1 piaţa are un caracter monopolist
p
3. Poziţia concurenţială a firmei pe piaţă - reprezintă poziţia pe piaţă a firmei în raport cu poziţia
pe piaţă a concurentului principal. Acest indice măsoară cât de departe sau aproape este firma faţă de
concurentul principal de pe piaţă. Indicele aceste se măsoară folosind următoarea formulă:

c
p  p
ij

c
ij
cpp i
j

unde
c ij
 cota de piaţă a firmei j pentru produsul i
p
cp p  cota
i
de piaţă a concurentului principal pentru produsul i
j

Concurentul principal este firma cu poziţia cea mai mare pe piaţă, adică liderul de pe piaţă.
 În cazul în care firma j este lider de piaţă, concurentul principal al acestuia este firma cu
poziţia imediat următoare firmei j.
Prin urmare:

p ij
 1 în cazul în care firma este lider;
c
p ij
 1 în cazul în care firma nu este lider;
c
3.5.2. Dinamica pieţei
În general, piaţa unei firme poate fi considerată ca fiind un sistem deschis şi nu o masă rigidă
şi amorfă.
Când ne referim la piaţă ca fiind un sistem deschis, ne referim la faptul că dimensiunile şi
structura ei sunt în continuă schimbare şi interacţiune, ca efect al acţiunii unor factori specifici pieţei
cum ar fi: cererea, oferta, preţurile produselor şi serviciilor, stocurile, lungimea canalelor de
distribuţie, etc.
Aceste schimbări şi interacţiuni ale structurii şi dimensiunii pieţei fac ca piaţa să aibă un
profund caracter dinamic. Astfel, pe o piaţă, în general, cererea satisfăcută nu se confruntă cu
cererea efectivă, iar aceasta din urmă nu este identică cu cererea reală. Cu alte cuvinte, vânzările
efective diferă de cele posibile.
Pe de altă parte, un produs pe piaţă este destinat unui număr mare de consumatori sau clienţi.
Cu toate acestea, nu toţi clienţii sunt interesaţi şi vor să cumpere produsul respectiv. Cei care
participă la o piaţă au 3 mari caracteristici sau însuşiri şi anume: interesul, accesul (puterea) şi voinţa
de a cumpăra. regula de bază pe o piaţă este următoarea: o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra
şi utiliza un produs sau serviciu dacă cumulează simultan cele 3 atribute. Lipsa oricăruia dintre
acestea determină o anumită stare numită starea de nonconsumator al produsului.
Din punctul de vedere al clasificării nonconsumatorii pot fi:
a) nonconsumatori absoluţi - persoanele cărora le lipseşte interesul pentru produs sau serviciu,
respectiv se află în imposibilitatea absolută ( totală) de a cumpăra şi/sau utiliza produsul respectiv,
deoarece nu resimt nevoia sau dorinţa de a fi satisfăcut de acesta.
b) nonconsumatorii relativi - persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a cumpăra şi/sau utiliza
un anumit produs sau serviciu.
Pe baza celor 3 caracteristici (interes, acces şi voinţă) putem distinge 3 dimensiuni ale pieţei
aflate într-o continuă modificare şi schimbare ale pieţei şi anume:
a) Piaţa reală (efectivă) - formată din consumatorii efectivi;
b) Piaţa potenţială - care cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi;
c) Piaţa teoretică - formată din piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi.
Nu în ultimul rând, trebuie amintit faptul că gradul de dinamism şi mobilitate a diferitelor
dimensiuni şi factori ce acţionează pe piaţă justifică, motivează şi conturează majoritatea acţiunilor
şi eforturilor de marketing ale participanţilor, urmărindu-se, în general, extinderea pieţei reale către
piaţa potenţială şi chiar teoretică, adică transformarea nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în
consumatori.
Privită sub această perspectivă, orice acţiune de marketing ar trebui să genereze, provoace şi
câştige atât interesul, cât şi accesul şi voinţa de a cumpăra.

3.5.3. Aria pieţei

Aria pieţei, în general, desemnează şi caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei,
respectiv aria distribuţiei teritoriale ale actelor de vânzare-cumpărare, precum şi al centrelor în care
se realizează aceste procese. Aria pieţei, vizează în general următoarele aspecte:
- distribuţia geografică a vânzărilor de produse şi servicii;
- distribuţia geografică a diferitelor segmente de cumpărători;
- distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor şi serviciilor;
- alegerea formelor şi a reţelelor de transport şi distribuţie;
- dimensionarea şi amplasarea depozitelor şi reţelelor de distribuţie.
Pentru caracterizarea ariei pieţei se folosesc următorii
indicatori:
a) Gradul de concentrare al pieţei;
b) Gravitaţia comercială;
c) Gradul de solicitare a reţelei comerciale.
a) Gradul de concentrare al pieţei: - reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei (cerere, ofertă,
puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu. Factorii care
influenţează gradul de concentrare a pieţei sunt:
(1) natura produsului sau serviciului - gradul de perisabilitate, destinaţia produselor, dimensiunile şi
caracteristicile produselor;
(2) natura pieţei - dezvoltarea reţelelor de distribuţie existenţe, a locurilor de depozitare;
(3) repartizarea teritorială a forţelor de producţie;
(4) dezvoltarea infastructurii - dezvoltarea căilor de acces rutier, feroviar şi aerian.
Gradul de concentrare a pieţii se poate calcula cu următoarea formulă:

2
np
c  i1
2n 
i
1
unde:
n - numărul de puncte în care se realizează un anumit act de piaţă (de exemplu: puncte de distribuţie,
acte de vânzare - cumpărare)
pi - ponderea vânzărilor din un produs realizate în punctul de vânzare "i" în vânzările totale
Această pondere se calculează cu următoarea formulă:

 Di
p i D , i = 1,n
unde: Di= vânzările produsului în punctul de vânzare "i"
n - numărul punctelor de vânzare unde se desface produsul

D - vânzările totale din produsul n

respectiv D
D i
i1

În cazul în care D1=D2=...=...=Dn=D/n atunci:

p 
D i

Di

1
; i=1,n
i D n Di n
şi prin urmare rezultă:

 1
n  n1
2
 n
c  0 - distribuţia este uniformă iar gradul de concentrare al pieţei este minim.
n 1

În cazul în care în punctul "k" (Dk) vânzările sunt egale cu vânzările totale (D), rezultă că există un
singur punct de desfacere "k".

Cum Dk=D rezultă


D k
 1,
p k D
Prin urmare c 
 1 - gradul de concentrare al pieţei este maxim

în consecinţă: 0  c  1

b) Gravitaţia comercială - semnifică forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra

consumatorilor din zonele învecinate.
În general, forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de o serie de factori
cum ar fi:
- factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie comercială - gradul de dezvoltare al
unităţilor comerciale
- factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie comercială - distanţa şi durata de
transport
Legat de gravitaţia comercială se poate enunţa următoarea lege:
Forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct
proporţională cu populaţia acestuia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta
şi localitatea considerată.
Din punct de vedere matematic, dacă considerăm că între oraşele "A" şi "B" se află
localitatea "T", legea menţionată mai sus, privită ca raportul dintre forţele de atracţie comercială a
celor 2 oreaşe "A" şi "B", se poate formula în felul următor:
C a P a  Db  2
C b  Pb   
D
 a
unde:
Ca, Cb - forţa de atracţie a localităţii "A", respectiv al localităţii "B"
Pa, Pb - populaţia localităţii "A", respectiv "B"
Da, Db - distanţa de la "A" la "T", respectiv dintre"B" şi "T"

Între localităţile "A" şi 'B" există o zonă numită zona de indiferenţă (Z) în care forţa de atracţie
C a
1
comercială a celor 2 oraşe este egală,
respectiv C b

Această condiţie este echivalentă cu următorul sistem:

  2
 Pa   Db  
1  P  2  Pb  D2 a

P D  
b
a D
 D D
b  a  a

D b

 D a  D b  D
Rezultă:

P
Prespectiv D
D D 
a b
a D a
 a

P 1
b
P
Implicit:
D 
b


P
D b a

P
b
D

D  a

1 P
a


P
b
c) Gradul de solicitare al reţelei comerciale
Acest parametru analizează piaţa luându-se în considerare atracţia comercială pe spaţii mai
mici, din cadrul unui oraş, cum ar fi cartierele şi zonele oraşului.
Această atracţie comercială exercitată în cadrul unui oraş generează deplasări ale populaţiei
centrului oraşului în diferite zone ale acestuia.
Informaţiile obţinute prin analiza gradului de solicitare al reţelei comerciale sunt utile pentru
a analiza gradul de aglomerare al unităţilor comerciale, organizarea reţelei comerciale, frecvenţa
solicitării diferitelor produse.
3.6. SEGMENTAREA PIEŢEI

Prin segmentarea pieţei se înţelege procesul de divizare a unor pieţe de mărfuri şi servicii
heterogene în subgrupuri sau segmente de piaţă cu dimensiuni mai mici care au aceleaşi
caracteristici, respectiv au aceleaşi trăsături comune.
Scopul urmărit de procesul de segmentare a pieţei este de a ajusta şi optimiza mult mai atent
mixul de marketing la cerinţele şi necesităţile grupurile care formează şi definesc diferitele segmente
ale pieţei.
Cu alte cuvinte, segmentarea pieţei, are ca scop identificarea diferitelor grupuri care
formează sau acţionează pe anumită piaţă, după anumite criterii, astfel încât mărfurile să poată fi
vândute şi oferite mult mai eficient în funcţie de diferitele caracteristici ale acestor grupuri.
Anumiţi specialişti (Doyle, 1994) consideră că procesul de segmentare ar trebui efectuat de
firme din următoarele raţiuni:
1. Segmentarea pieţei ajută la satisfacerea mai bine a cerinţelor şi necesităţilor consumatorilor.
Datoită faptului că cererea de produse pe piaţă este extrem mare şi de diferită, dezvoltarea unui mix
de marketing destinat fiecărui segment de piaţă poate oferii consumatorilor o soluţie mai bună pentru
nevoile şi cerinţele şi nevoilor lor;
2. Segmentarea pieţei, conduce la creşterea profitului. În general, grupurile de consumatori sau de
clienţi reacţionează diferit privitor la preţurile produselor de pe piaţă - unele grupuri de consumatori
sunt mai puţin sensibile (reacţionează mai puţin) la modificarea preţurilor, în comparaţie cu alte
grupuri de clienţi. Prin urmare, segmentarea pieţei permite firmelor să îşi stabilească cel mai mare
preţ pe produse lor pe fiecare segment în parte, respectiv să şi maximizeze profitul în funcţie de
segmentele de piaţă.
3. Segmentarea pieţei permite "reţinerea" de consumatori sau clienţi. Furnizarea de produse şi
servicii destinate diferitelor segmente de consumatori permit firmelor să "reţină" mult mai bine
consumatorii sau clienţii pentru produsele lor, respectiv asigură un grad mare de loialitate din partea
acestora chiar dacă cerinţele şi necesităţile lor se schimbă.
Procesul de segmentare a pieţei este un proces complex şi destul de dificil, deoarece
segmentele de piaţă trebuie să comporte următoarele caracteristici :
1. Să fie omogene - segmentul de piaţă trebuie să aibă o cel puţin o variabilă comună a grupului
care defineşte segmentul;
2. Să poată fi măsurabil - segmentul de piaţă să fie bine determinat şi măsurabil din punctul de
vedere al mărimii, puterii de cumpărare şi al altor caracteristici;
 3. Să fie substanţial profitabil - segmentul de piaţă să fie îndeajuns de mare pentru a putea fi
profitabil din punctul de vedere al vânzărilor
4. Să fie accesibil - segmentul de piaţă ar trebui să poate fi atins prin canale de distribuţie cât
mai uşoare;
5. Să fie diferenţiat (individualizat) - segmentul de piaţă să poată reacţiona diferit faţă de alte
segmente de piaţă din punctul de vedere al mixului de marketing
6. Să fie acţionabil - segmentul de piaţă trebuie să răspundă sau să reacţioneze pozitiv la
diferitele programe de marketing destinate acestui segment.
După majoritatea specialiştilor, procesul de segmentare a pieţei stă la baza procesului de
stabilire a strategiilor de marketing privitor la piaţă ( pe componentele mixului de marketing), şi
comportă parcurgerea următoarelor etape (Lancaster and Reynolds, 2005):
1. Selectarea criteriilor după care se va efectua segmentarea pieţei;
2. Identificarea segmentelor de piaţă;
3. Analizarea şi evaluarea segmentelor de piaţă rezultate din etapa 1;
4. Elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieţei - cele principale;
5. Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele ţină (segmentele profitabile sau
cele pe care prezintă interes pentru firmă);
6. Dezvoltarea şi elaborarea unei strategii privind "poziţionarea produsului" pentru fiecare segment
ţintă de piaţă;
7. Dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru fiecare segment ţintă de piaţă care să
susţină şi să faciliteze strategia de poziţionare a produselor pe aceste segment.
Prin urmare, pornind de la cele menţionate mai sus, putem concluziona că principele etape
privind procesul de segmentare a pieţii îl constituie:
(1) identificarea şi selectarea criteriilor după care se va derula procesul de segmentare;
(2) identificarea segmentelor de piaţă;
(3) Analizarea şi evaluarea segmentelor de piaţă;
(4) Alegerea (selecţia) segmentelor ţintă de piaţă.
În general, legat de criteriile de segmentare, există o multitudine de criterii după care se poate
face o segmentare de piaţă. În acest sens, recomandarea noastră este ca fiecare firmă să îşi
stabilească criteriile de segmentare a pieţei ţinând cont, atât de specificul de activitate al firmei, cât şi
de specificul clientelei pentru care produsele le sunt destinate.
Cele mai frecvente criterii de segmentare a pieţei, întâlnite în literatura de specialitate, sunt
cele legate de următoarele criterii (Kotler, 1999; Wind şi Rangaswamy, 200; Oreclin, 2002; Hooley
et al., 2003):
1. Criteriul geografic - segmentarea pieţei se face pe criteriu teritorial (ca de exemplu: regiunea de
Nord Vest, judeţul Cluj, ţări: Germania, Danemarca, continente: Europa, regiunea de Sud-Est al
Europei, etc);
2. Tipul de utilizare a produsului - segmentarea pieţei va ţine cont de modul în care este utilizat
produsul ( de exemplu fir de nylon utilizat pentru îmbrăcăminte, utilizare industrială sau utilizare
produse de agrement - aţă de pescuit);
3. Tipul de consumatori - segmentarea se va face în funcţie de tipul şi caracteristicile clienţilor (
vârstă, comportament, apartenenţa la diferite grupuri socio-profesionale, nivel de educaţie, tipul de
hobby, etc).
4. Dimensiunea clienţilor - segmentarea va ţine cont de mărimea cantitativă şi calitativă a unor
dimensiuni sau elemente legate de clienţi (ca de exemplu: nivelul de trai, nivelul veniturilor, nivelul
de dependenţă şi intensitatea unor hobby-uri, etc.);
5. Stilul de viaţă - segmentarea pieţei are la bază ideea că fiecare individ are anumite caracteristici ce
ţin de modul lui de viaţă ( anumite "pedanterii", şi "tipicuri" legate de felul cum trăieşte) şi care sunt
reflectate de produsele şi serviciile achiziţionate. Anumiţi indivizi preferă un stil de viaţă mai cazon,
în timp ce aţii preferă un stil de viaţă mai sofisticat sau extravagant ( Lord 2002; Oliver, 2002;
Jobber, 2004).
Evident că prima categorie de indivizi preferă o altă gama de produse şi servicii în
comparaţie cu cea de a 2 grupă de indivizi.
6. Nivelul de loialitate al consumatorilor - segmentarea va ţine cont de modul în care diferiţi clienţi
folosesc regulat şi constant numai un anumit produs sau serviciu (ca de exemplu: vânzarea de
produse cu o imagine personalizată (brand-uri) şi cu care clienţii se identifică);
7. Intensitatea folosirii produsului - segmentarea va ţine cont de frecvenţa cu care clienţii folosesc
produsele - frecvenţă ridicată, medie sau mică);
8. Calitatea produsului - segmentarea va ţine cont de nivelul de calitate pe care produsul sau serviciul
îl are - calitatea care satisface mai bine cerinţele şi nevoile consumatorilor;
9. Alte criterii: procedura de achiziţie, natura produsului (gradul de perisabilitate), nivelul
beneficiilor aduse de achiziţionarea produsului sau serviciului.
Un alt aspect legat de segmentarea pieţei, îl constituie procesul de evaluare şi selecţie a
segmentelor ţintă de piaţă.
Segmentele ţintă de piaţă pot fi definite ca fiind acele segmentele de piaţă care prezintă
interes pentru firme şi pentru care acestea trebuie să dezvolte strategii ale mixului de marketing.
Evident nu toate segmentele de piaţă sunt profitabile pentru firme, lucru care impune ca firma să îşi
concentreze atenţia asupra anumitor segmente (segmente ţintă) pentru a nu îşi irosii nejustificat
resursele.
Prin urmare, firmele trebuie să decidă care sunt segmentele de piaţă care servesc cel mai bine
n
intereselor şi dorinţelor
1lor (stabilirea segmentelor ţintă.
Pentru evaluarea1 şi selectarea segmentelor ţintă fiecare segment de piaţă va fi evaluat, de
către firmă, din punctuln de vedere al potenţialului de vânzări şi profit pe care aceste segmente le
1
deţin. Acest lucru face ca fiecare segment de piaţă să fie analizat şi evaluat în legătură cu o serie de
factori cum ar fi: dimensiunile generale ale segmentului, potenţialul de creştere şi saturaţie a
segmentului, nivelul de competitori aflaţi pe segment, caracteristicile generale şi specifice ale
cerinţelor şi nevoilor venite clienţilor sau consumatorilor.
În opinia profesorilor Lancaster G. şi Reynolds P. (2005) decizia unei firme de alegere un
segmentelor ţintă de piaţă ar trebui astfel făcută încât aceste segmente să respecte cumulativ
următoarele cerinţe şi anume:
1. Segmentele ţintă de piaţă ar trebui să aibă suficient potenţial de profit şi vânzări, şi care să
satisfacă obiectivele firmei;
2. Segmentele ţintă de piaţă trebuie să aibă un potenţial de creştere viitor, respectiv pentru un orizont
mic şi mediu de timp;
3. Segmentele ţintă de piaţă nu sunt copleşite sau controlate total de concurenţă;
4. Segmentele ţintă de piaţă au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerinţe şi nevoi ale clienţilor
pe care firma poate să le satisfacă.