CAPITOLUL V

CERCETAREA PIEŢEI
5.1. Schimbul şi piaţa
În centrul oricărei activităţi umane desfăşurate în concepţia şi orientarea de
marketing se află consumatorul, cu nevoile, dorinţele şi aspiraţiile sale. Satisfacerea
nevoilor şi dorinţelor se realizează prin procurarea de bunuri, produse şi servicii. Obţinerea
unui bun, produs sau serviciu se poate face în diferite modalităţi: prin furt, prin forţă (jaf,
tâlhărie), prin moştenire, prin donaţie, sponsorizare, prin schimb.
Generic, schimbul constă în a obţine ceva de la cineva, oferindu-i altceva
"Actorii" pieţei sunt: producătorii, ofertanţii, vânzătorii, cumpărătorii,
consumatorii, intermediarii care participă la schimb, între care au loc tranzacţii. Mărimea
pieţei depinde deci, de numărul persoanelor care dovedesc:
 o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
 că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit;
 voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
Faţă de cele prezentate se impun câteva observaţii şi anume:
1, Pe piaţă există o mare diversitate de tranzacţii, ca de exemplu:
 tranzacţia comercială, apare între vânzător şi cumpărător, obiectul schimbului
fiind: produse, servicii — bani:
 tranzacţia de muncă, între angajat şi patron sau firmă, având ca obiect de
schimb: forţa de muncă — salar;
 tranzacţii civice, între diferitele instituţii publice (justiţie, învăţământ public, politic
etc.) şi cetăţeni, primele oferind servicii publice specifice în schimbul impozitelor,
taxelor, amenzilor percepute de la cetăţeni;
 tranzacţii religioase, între biserică (oferă servicii religioase) şi enoriaşi care susţin
biserica prin taxe şi contribuţii;
 tranzacţii politice, între partide şi formaţiuni politice şi aderenţi, simpatizanţi,
electorat în general. Primele oferă principii, programe, candidaţi în schimbul
cotizaţiilor şi a speranţei de a câştiga voturi.
2. În cadrul pieţei există şi servicii publice, aparent gratuite pentru utilizator, în care
produsul sau serviciul oferit nu este neapărat "material” cererea nu este solvabilă, iar preţul
nu este definit. De exemplu, biserica, armata, învăţământul public, justiţia, poliţia etc.
3. Într-o economie concurenţială preţul este rezultatul unor negocieri desfăşurate în
contextul unor condiţii şi factori de piaţă.

5.2. Piaţa — componentă principală a micromediului de marketing al întreprinderii

Pe piaţă producţia de bunuri şi servicii apare sub forma ofertei iar nevoile şi dorinţele
consumatorilor sub forma cererii, confruntarea dintre cerere şi ofertă concretizându-se
sub forma actelor de vânzare-cumpărare.
Întreprinderea participă la actele de schimb atât în calitate de consumator
(cumpărător), cât şi în calitate de producător (ofertant).
În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare, achiziţionând materii
prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii,
echipament de producţie etc. pentru a produce alte produse şi servicii în scopul de a le
vinde şi obţine profit. Aceste relaţii împreună cu furnizorii firmei formează piaţa în amonte.
Ca şi producător, întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate diferiţilor beneficiari,

1
clienţii, intrând în relaţii de desfacere de vânzare cu aceştia, constituind piaţa în aval.
Sintetic, piaţa în amonte. respectiv în aval a întreprinderii este redată în Fig.6.1.

Fig.5.1.
Referitor la furnizorii firmei, aceştia pot fi:
o producătorii direcţi a produselor şi serviciilor cumpărate de firmă, rezultând
relaţii de aprovizionare directe. Acestea au o frecvenţă mare pe piaţa
bunurilor industriale, în cazul materiilor prime, materialelor etc. achiziţionate
în cantităţi mari, vagonabile;
o intermediarii, distribuitori - intervin în cazul unor produse de uz general,
achiziţionate în cantităţi mai mici prin sistemul de baze şi depozite.
0 atenţie deosebită trebuie acordată furnizorilor. Criteriile de selectare a acestora se
referă la: seriozitate, putere economică, imaginea pe piaţă, calitatea produselor şi
serviciilor oferite, condiţii de livrare, preţ, facilităţi de plată service post-vânzare etc.
În ceea ce priveşte piaţa în aval, beneficiarii firmei pot fi:
 consumatorii finali a produselor şi serviciilor care formează oferta
întreprinderii, formându-se relaţii de vânzare directă;
 intermediari - angrosişti, detailişti - în special piaţa bunurilor de larg consum.
Prescriptorii, sau sfătuitorii, oferă consultaţii, informaţii participanţilor la schimb,
influenţând astfel deciziile de cumpărare şi/sau vânzare ale acestora.
Desigur, poziţia şi rolul întreprinderii, implicarea ei în relaţiile de piaţă este în funcţie
de gradul în care aceasta participă şi realizează activităţile de concepţie, producţie,
desfacere a produselor şi serviciilor sale. În acest sens, distingem trei situaţii, redate în
Tabelul nr.6.1.

2
 ______ Tabelul nr.5.1.
Nr. Concep- Produc- Desfac Piaţa în amonte Piaţa în aval (vinde)
crt. ţie ţie ere (cumpără)

1. DA DA DA Materii prime, materiale, Produse finite şi servicii,

combustibil, produ-se realizate pe baza concepţiei
manufacturate etc. proprii

2. DA NU DA Lansează comenzi de Le revinde

produse şi servicii
proiectate de firmă

3. NU NU DA Produse finite Le revinde

Evident,, cazul (1) este cel mai complex, în timp ce în cazul (3), firma acţionează
practic exclusiv în calitate de intermediar independent, profitul acesteia rezultând din
diferenţa dintre preţul de vânzare şi preţul de cumpărare a produselor.
Sunt frecvente situaţiile în care o întreprindere se poate regăsi în toate cele trei
cazuri pentru diferite produse şi servicii pe care le comercializează.
Relaţiile de schimb, tranzacţiile în amonte şi respectiv în aval ale întreprinderii se
realizează în contextul existenţei şi implicit influenţei concurenţilor şi a diferitelor segmente
de public, toate acestea formând micromediul de marketing al firmei. De asemenea,
tendinţele. forţele limitările şi variabilele macromediului au un impact direct asupra poziţiei,
rolului şi comportamentului întreprinderii pe piaţă. Creşterea poziţiei şi a forţei
concurenţiale, realizarea unui comportament ancitipativ-activ pe piaţă presupune evident
cunoaşterea tendinţelor şi cerinţelor pieţei, adică investigarea, cercetarea, depistarea
acţiunilor, reacţiilor actorilor micromediului, a forţelor macromediului. Caracterul extrem de
dinamic al acestora face ca informaţiile referitoare la piaţă să fie rapid perisabile. Studiul
pieţei, cercetarea şi investigarea acesteia trebuie să aibă astfel un caracter continuu,
sistematic. În acest sens, un rol decisiv îl are Sistemul Informaţional de Marketing, în
principal Sistemul Inteligenţă de Marketing şi Sistemul Cercetărilor de Marketing.
Problemele metodologice ale acestora au fost prezentate în capitolul III.
Pentru o mai bună claritate şi înţelegere, cercetarea şi investigarea pieţei este
structurată astfel:
 dimensiunile pieţei;
 structura pieţei;
 elasticitatea cererii de mărfuri;
 prognozarea cererii de mărfuri.

5.3. Dimensiunile pieţei

Definirea şi delimitarea segmentelor ţintă de piaţă în care întreprinderea va acţiona
şi pentru care va elabora politici şi programe de marketing presupune cunoaşterea în
primul rând a dimensiuniîor cantitative ale pieţei.
Parametrii care definesc dimensiunile pieţei sunt: capacitatea pieţei, dinamica pieţei,
aria pieţei.

3
 5.3.1. Capacitatea pieţei
Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie
geografică definită, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit.
Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul a două grupe de indicatori:
globali şi parţiali.

5.3.1.1, Indicatorii globali ai capacităţii pieţei

Din această grupă fac parte:
a) potenţialul pieţei, adică mărimea globală a cererii;
b) mărimea globală a ofertei;
c) volumul pieţei, adică mărimea globală a vânzărilor;
d) gradul de saturaţie al pieţei;
e) consumul aparent.
Primii 4 indicatori pot fi extinşi la 6 nivele de produs, 5 nivele de spaţiu şi 3 perioade
de timp, rezultând 90 (6 x 5 x 3) tipuri diferite. Acestea sunt redate în Fig.6.2.
Introducem notaţiile:
i — indicele produsului; i = 1,6
j — indicele teritorial; j = 1,5
k — indicele orizontului de timp, k = 1,3
Cijk — cererea din produsul I, în teritoriul j, perioada k;
Oijk — oferta, raportată la aceeaşi indici:
Vjk — vânzările, raportate la indici respectivi.
Evident: Vijk = min(Cijk; Oijk).
Gradul de saturaţie al pieţei:
Vijk
Sijk  (5.1.)
Cijk

Fig. 5.2

4
 Dacă: Cijk  Oijk, rezultă Vijk = Cijk, implicit Sijk = 1, deci oferta satisface cererea, piaţa
este saturată. Prin urmare, posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor (I) pe piaţa
teritoriului (j) în perioada (k) sunt reduse:
Cijk > Oijk, atunci Vijk = Cijk, şi
implicit Sijk < 1, piaţa nu este saturată oferind şanse sporite de comercializare a
produselor.
Prin urmare, 0  Sijk  1.
Consumul aparent este folosit în principal la nivelul ţării, incluzând şi activitatea de
import-export
CAik = Qik + Iik - Eik (5.2.)
unde:
CAik — consumul aparent, din produsul "I" în perioada "k";

Iik — importul ţării respective, raportat la indicii "I" şi "k";

Eik — exportul ţării respective, raportat la aceeaşi indici.

Indicatorii prezentaţi pot fi calculaţi în 90 de combinaţii posibile. Pe măsură ce gradul de

agregare este mai ridicat, creşte şi gradul de globalizare a caracterizării capacităţii pieţei.

5.3.1.2. Indicatori parţiali ai capacităţii pieţei

Indicatorii parţiali caracterizează şi oferă o imagine mai detaliată a pieţei, la nivelul
produselor, întreprinderii şi concurenţilor existenţi la un moment dat (sau într-o anumită
perioadă) într-un anumit teritoriu.
Din această grupă fac parte:
1. Piaţa produsului — semnifică gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în
consum. Estimarea pieţei unui produs se poate face cu următoarele relaţii:

Cik   Cijk ;i  1,6;k  1,3 (5,3)

j

Cik  Nijk * I ijk ; i  1,6; j  1,5; k  1,3 (5,4)

unde:
Nijk — numărul de consumatori, ai produsului "I", în teritoriul "j", perioada "k";
Iijk — intensitatea medie de consum a unui consumator, raportată la indicii i, j şi k.

Din relaţia (6.4.) rezultă şi căile de extindere a pieţei produsului:

a) calea extensivă, creşterea numărului de consumatori a produsului, prin diferite
acţiuni şi eforturi de marketing, cum ar fi: atragerea unor consumatori ai altor produse,
identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului, transformarea unor consumatori
sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai produsului etc.;
b) calea intensivă, creşterea intensităţii medii de consum a unui consumatori prin
creşterea frecvenţei cumpărării, sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi diversificarea
ocaziilor de consum etc.
2. Piaţa întreprinderii — exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi
serviciile sale, cu prestigiul său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing
în raport cu concurenţii.
Piaţa întreprinderii poate fi calculată la nivelul fiecărui produs comercializat,
respectiv la nivelul întreprinderii:

5
 Cf ik  Nf ijk * If ijk (5,5)
Cf k    Cf ijk ;k  1,3 (5,6)
i j

unde:
 Cfijk — piaţa firmei "f" din produsul "I", în teritoriul "j", perioada "k";
 Cfk — piaţa firmei "f", în perioada "k";
 Nfijk — numărul de cumpărători al produsului "I", oferit de firma "f" în teritoriul "j",
perioada "k".
 Ifijk — intensitatea medie de consum al unui consumator, din produsul "I", oferit de
firma "f", în teritoriul "j", în perioada "k".

Piaţa întreprinderii se identifică practic cu vânzările totale ale acesteia, ca sumă a

vânzărilor din produsele comercializate. Evident, aceste vânzări, mai exact factorii de care
depind (numărul de consumatori şi intensitatea medie de consum al unui consumator) sunt
efectul unei strategii de mix concret de marketing, bazat pe eforturi de marketing într-un
mediu de marketing specific. Relaţia (6.5.) ne dezvăluie căile de creştere a pieţei
întreprinderii: extensivă (creşterea numărului de consumatori), respectiv intensivă
(creşterea intensităţii medii de consum a unui consumator). Sporirea numărului de clienţi ai
firmei se poate realiza prin atragerea unor consumatori de la întreprinderile concurente,
pătrunderea pe segmente noi de piaţă etc. Intensitatea medie de consum cunoaşte nivele
superioare prin sporirea mărimii şi frecvenţei comenzilor, multiplicarea ocaziilor de consum,
lărgirea posibilităţilor de utilizare a produsului, Toate acestea presupun acţiuni şi eforturi de
marketing privind calitatea produselor firmei, preţul acestora, raportul calitate/preţ,
distribuţia, promovarea şi altele.
Prin urmare, piaţa întreprinderii este o funcţie de eforturile de marketing, eficienţa
acestora. elasticitatea cererii în funcţie de diferite acţiuni (eforturi) de marketing:
Cfijk = fCfijk(Mr * Emr * emr) (5.7.)
unde:
Mr — eforturi de marketing (preţ, distribuţie, promovare etc.);
Emr — eficienţa efortului de marketing Mr;
emr — elasticitatea cererii în funcţie de efortul de marketing Mr.

3. Poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a firmei — reprezintă cota parte a vânzărilor

întreprinderii în vânzările totale dintr-un produs pe piaţă. Relaţia de calcul este:
Cf ijk
pf ijl  ; i  1,6; j  1,5; k  1,3 (5,8)
Cijk
Considerând că produsul "I", în teritoriul "j" şi perioada "k" este comercializat de "n"
întreprinderi, evident:
n
Cijk   Cf ijk (5,9)
f 1

Pe baza relaţiilor (6.3.) - (6.6.), poziţia firmei "f' pe piaţa produsului "i", în perioada "k",
indiferent de teritoriu este:

Cf ik
j Cf ijk
pf ik   ; k  1,3 (5,10)
Cik  Cijk
j

6
 0  pf ijk  1;0  pf ik  1;
Evident:  pf
f
ijk  1;  pf ik  1; i  1,6; j  1,5; k  1,3;
f

Unul dintre obiectivele principale şi frecvente ale strategiei de marketing este

creşterea poziţiei întreprinderii de piaţă, adică a ponderii vânzărilor acesteia în vânzările
totale pe piaţă.
Pe baza relaţiei (6.7.), relaţiile (6.8.). respectiv (6.9.) devin:

pf ijk 

Cf ijk K ekf * Pfep * ( Af * E Af ) eA * ( Df * EDf ) eD 
 Cf K  (5,11)
ijk
ek
f * Pfep * ( Af * E Af ) eA * ( Df * EDf ) eD
f

pf ik 

Cf ik K ekf * Pfep * ( Af * E Af ) eA * ( Df * EDf ) eD 
 Cf K 
ek ep eA eD
(5,12)
ik f *P f * ( Af * E Af ) * ( Df * EDf )
f

unde:
Kf — calitatea produsului firmei "f";
Pf — preţul produsului finit "f";
Af — eforturile (costurile) de promovare;
Df — eforturile (costurile) de distribuţie;
Ef — eficienţa eforturilor de marketing (calitate, preţ, promovare, distribuţie) ale firmei
"f";
e — elasticitatea cererii în funcţie de eforturile de marketing.

În concluzie, poziţia (cota) de piaţă a firmei este rezultatul mixului de marketing, a

eforturilor de marketing, eficienţei acestor eforturi şi elasticităţii cererii pe piaţă. În raport cu
eforturile de marketing în contextul mediului de marketing, a condiţiilor segmentelor de
piaţă în care acţionează.
4. Poziţia concurenţială a firmei pe piaţă — reflectă raportul dintre poziţia firmei pe piaţă
şi poziţia pe piaţă a concurentului principal:
pf
pcf  (5.13.)
pcp
unde:
pf — poziţia pe piaţă a firmei "f";
pcp — poziţia pe piaţă a concurentului principal. Concurentul principal este firma cu
poziţia cea mal mare pe piaţă, adică leaderul pieţei. Dacă firma "f" este leader, concurentul
principal al acesteia este firma cu poziţia pe piaţă imediat următoare firmei "f'. Prin urmare:
pcf > 1, dacă firma este leader; p < 1, dacă firma "f" este leader; pcf = 1, dacă alături de
firma "f" mai există o firmă care are aceeaşi poziţie, maximă, pe piaţă.
Evident, dacă un produs este comercializat pe o anumită piaţă de către o singură
întreprindere, aceasta deţine monopolul total asupra pieţei respective. Poziţia firmei pe
piaţa respectivă este 1, iar poziţia concurenţială  , firma neavând nici un concurent.

7
 5.3.2. Dinamica pieţei

Piaţa nu constituie o masă rigidă, amorfă. Dimensiunile şi structura acesteia

sânt într-o continuă schimbare, ca efect al acţiunii, de multe ori în sens contrar, a unor
factori de piaţă cum ar fi: cererea, oferta, preţurile, veniturile, stocurile etc. Dimensiunile
pieţei se caracterizează printr-un anumit grad de mobilitate, relativitate: cererea
satisfăcută nu se confundă cu cererea efectivă, aceasta din urmă nu este identică cu
cererea reală; vânzările efective diferă de cele posibile
Un produs pe piaţă este destinat unui număr mare de adresanţi. Însă nu toţi aceştia
sunt interesaţi şi vor cumpăra produsul respectiv. Cei care participă la o piaţă au 3
caracteristici: interesul, accesul (puterea) şi voinţa de a cumpăra.
Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute, ca
rezultat a discrepanţei dintre dorită (aspiraţiile şi exigenţele) şi starea reală efectivă a
consumatorului.
Accesul pe piaţă este dar de venit (resurse, puterea economică) şi unele situaţii, de
anumite restricţii concrete. De exemplu, în ţara noastră, obţinerea permisului de
conducător auto este condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. Prin urmare, tinerii sub
18 ani nu pot fi utilizatori direcţi ai automobilului.
Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată în
acceptarea preţului.
0 subliniere deosebit de importantă: o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi
utiliza un anumit produs dacă cumulează simultan aceste 3 atribute. Lipsa oricăruia dintre
acestea generează starea de nonconsumator al produsului.
Pe baza acestor precizări, putem considera că masa adresanţilor unui produs este
formată din consumatorii şi nonconsumatorii produsului respectiv. La rândul lor,
nonconsumatorii cuprind:
 nonconsumatorii absoluţi, adică persoanele cărora le lipseşte interesul, respectiv
se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi/sau utiliza produsul, deoarece
nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta;
 nonconsumatori relativi, cuprind persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a
cumpăra şi/sau utiliza produsul.
Distingem astfel, trei dimensiuni, aflate într-o continuă schimbare şi modificare, ale
pieţei:
a) Piaţa reală (efectivă) formată din consumatori efectivi;
b) Piaţa potenţială - cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi;
c) Piaţa teoretică egală cu piaţa potenţială plus nonconsumatorii absoluţi.
În cadrul pieţei reală regăsim piaţa ţintă a întreprinderii. Piaţa ţintă include piaţa
penetrată, iar aceasta din urmă piaţa servită (exploatată) a firmei.
Sintetic, relaţiile acestea sunt redate în fig.5.3.

8
Legendă
 C – consumatori
 PR – piaţa reală
 NCR1 – nonconsumatori relativi – nu manifestă voinţa de a cumpăra
 NCR2 — nonconsumatori relativi, cărora le lipseşte interesul pentru a cumpăra şi
utiliza produsul:
 NCR3— nonconsumatori relativi, sunt lipsiţi de acces şi voinţă;
 NCA — nonconsumatori absoluţi, lipsindu-le interesul deşi dispun de: acces
(NCA1), acces şi voinţă (NCA2), respectiv voinţă (A3)
Mobilitatea şi dinamismul dimensiunilor pieţei motivează, justifică şi conturează
majoritatea acţiunilor şi eforturilor de marketing ale participanţilor la o piaţă, urmărindu-se
extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică, adică transformarea
nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori. Logic, pentru aceasta, este
necesară declanşarea, provocarea şi câştigarea interesului, accesului şi voinţei de a
cumpăra şi utiliza produsul. Altfel spus, identificarea şi eliminarea cauzelor care determină
inexistenţa, parţială sau totală a acestor atribute la unii din adresanţii produsului. Printre
cauzele cu o frecvenţă mai mare se pot enumera: necunoaşterea produsului, calitatea
slabă, preţ ridicat, serviciile ataşate produsului sunt insuficiente dimensional şi structural,
neîncrederea în produs etc.

5.3.3.Aria pieţei
Aria pieţei caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei, adică distribuţia teritorială
a actelor de vânzare-cumpărare şi a punctelor în care se realizează aceste acte.
Cunoaşterea ariei pieţei prezintă o importanţă deosebită deoarece fumizează
informaţii privind fundamentarea unor decizii, ca de exemplu:
 distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor
de distribuţie;

9
 alegerea formelor, a reţelelor şi rutelor de transport;

amplasarea
 şi dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reţelei
comerciale cu amănuntul;
 dimensionarea stocurilor de produse.
Caracterizarea ariei pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametri:
1. Gradul de concentrare al pieţei;
2. Gravitaţia comercială;
3. Gradul de solicitare a reţelei comerciale.

1- Gradul de concentrare al pieţei: reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei (cerere,
ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui
teritoriu.
Concentrarea pieţei este o funcţie de mai mulţi factori, cum ar fi:
 natura produsului; - destinaţia în consum, gradul de perisabilitate, caracterul
producţiei şi a consumului, dimensiunile cererii etc.;
 natura pieţei - piaţă internă, respectiv externă, reţele de distribuţie existente,
reţelele de baze şi depozite;
 repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor de
transport, distanţele dintre punctele de producţie şi cele de consum etc.
Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare sunt: concentrarea pieţei, energia
informaţională, densitatea reţelei comerciale.
a). Concentrarea pieţei "c". Este un indicator propus de profesorul italian Gmi Corrado şi
se calculează cu relaţia:
n
n pi2  1
c i 1
(5,14)
n 1
unde:
 n — numărul punctelor în care se realizează un anumit act de piaţă: de exemplu,
numărul punctelor de desfacere a unui produs;
 pi — ponderea vânzărilor din acest produs realizate punctul de vânzare "i" în
vânzările totale din produsul respectiv, pe piaţă
Această pondere se calculează astfel:
Di
pi  ; i  1, n
D
unde:
Di — vânzările produsului în punctul de vânzare "i"
n — numărul punctelor de vânzare unde se desface produsul respectiv;
D — vânzările totale din produsul respectiv:

n
D   Di
i 1

Comentarii:
Dacă D1 = D2 = ... = Di = ... = Dn = D/n, atunci:

Di Di 1
pi    ; i  1, n
D n * Di n

10
 Rezultă:
2
1
n * n   1
c n 0
n 1

distribuţia este perfect uniformă, iar gradul de concentrare al pieţei este minim.
Dacă vânzările din punctul "k" (Dk sunt egale cu vânzările totale din produsul
respectiv (D), sau cu alte cuvinte, există un singur punct de desfacere "k".
Dk = D, => Dik = 0

n
în acest caz, pk = Dk/D = 1 şi pik iar p i 1
2
i 1

deci:
n *1  1
c 1
n 1

iar gradul de concentrare al pieţei este maxim. În consecinţă: 0  c 

1

b) Energia informaţională (E): se calculează cu relaţia:

n n
E   pi2 ;  pi  1
i 1 i 1

2
1 1 1
a) Dacă pi  , i  1, n atunci E  n *    şi gradul de concentrare al pieţei este
n n n
minim.
b) Dacă pk = 1. pik ‚0 atunci E = 1 şi gradul de concentrare este maxim. În consecinţă:
1/n  E  1
c) Densitatea reţelei comerciale poate fi exprimată în diferite moduri: număr de unităţi
comerciale la 1000 km2 sau 1000 locuitori, număr de locuitori la o unitate comercială etc.
Densitatea reţelei comerciale. calculată prin indicatorii arătaţi, nu ţine seama însă de un
factor important şi anume mărimea unităţilor comerciale (suprafaţa unităţilor comerciale
şi volumul). Deci, pentru aprecierea gradului de concentrare a pieţei, densitatea reţelei
comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor comerciale.
Concentrarea pieţei este o rezultantă a repartiţiei teritoriale a ofertei şi a cererii de
mărfuri. Gradul de concentrare are un caracter dinamic; gradul existent la un moment dat
exprimă un compromis între concentrarea producţiei (ofertei) ca efect al urbanizării - şi
diseminarea cererii de consum. Ca efect al urbanizării şi aceasta are tendinţe de
concentrare.
2. Gravitaţia comercială. Semnifică forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra
consumatorilor din zonele învecinate.
Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de o serie de factori:
 factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie printre care se numără:
gradul de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul urban şi populaţia
centrului respectiv;

11
  factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie printre care se
numără distanţa şi durata de transport, costul transportului.
W.J.Reiliy, profesor din Texas, S.U.A., a stabilit că forţa de atracţie comercială a
unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acestuia şi
invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată.
Dacă considerăm că două oraşe "A" şi "B" între care se află o localitate "T", raportul
dintre forţa de atracţie comercială a celor două oraşe asupra localităţii "T" va fi:

2
Ca Pa  Da 
 *  (5.16)
Cb Pb  Db 
unde:
Ca , Cb = forţa de atracţie a localităţii "A", respectiv "B";
Pa , Pb = populaţia localităţii "A", respectiv "B";
Da , Db = distanţa de la "A" la "T", respectiv dintre "B" şi "T".
Între localităţile "A" şi "B" există o zonă de indiferenţă (Z) în care forţa de atracţie
comercială a celor două oraşe este egală; zona (Z) delimitează aria comercială a celor
două centre, adică:
Ca/Cb = 1
Această condiţie este echivalentă cu sistemul următor:
 P  D 2
 a *  a   1Pa * Db  Pb * Da2
 Pb  Db  
 Db  D  Da
Da  Db  D
Rezultă:
P
Da  Db * a
Pb
Pa
D *
Pb
Da  (5,17)
Pa
1
Pb
Implicit:
D
Db  D  Da  (5,18)
P
1 a
Pb

Dacă considerăm, de exemplu, 3 oraşe A, B, C şi cunoaştem:

— distanţa dintre A şi B, 90 km; A şi C 140 km; B şi C 200 km;
— Pa = 160.000 locuitori; Pb = 250.000 locuitori; Pc = 90.000 locuitori.

Punctul de indiferenţă între A şi B va fi:

160000
90
Da  250000  40 km faţă de A
160000
1
250000

12
 90
Da   50 km faţă de B
160000
1
250000

Punctul de indiferenţă între A şi C:

160000
140
Da  90000  80 km faţă de A
160000
1
90000

140
Da   60 km faţă de C
160000
1
90000

Punctul indiferentă dintre B si C:

250000
200
Da  90000  125 km faţă de B
250000
1
90000

200
Da   75 km faţă de C
250000
1
90000

Aria comercială a celor 3 oraşe, poate fi reprezentată astfel:

125 km 75 km

Fig.5.4.
Este evident că numai o parte din cererea de mărfuri a localităţii T este satisfăcută din
oraşul sub a cărei gravitaţie comercială se află, iar restul este satisfăcută local, adică din
reţeaua comercială proprie.

13
 Formula propusă de Reilly a fost criticată îndeosebi datorită faptului că reduce
numărul factorilor care determină gravitatea comercială la doi — populaţia şi distanţa —
făcând abstracţie de alţii cum ar fi: gradul de modernizare a punctelor de vânzare,
imaginea şi reputaţia acestora, calitatea serviciilor oferite etc. Unii cercetători au înlocuit
populaţia cu suprafaţa comercială a centrului urban sau cu numărul de locuitori la 1000 de
metri pătraţi suprafaţă comercială iar distanţa cu durata transportului sau costul acestuia.
Cu toate aceste limite formulele lui Reilly şi-au dovedit utilitatea practică datorită
justeţei rezultatelor obţinute, care în aproximativ 90% din cazuri se verifică în practică.
3. Gradul de solicitare al reţelei comerciale
Acest parametru adânceşte analiza gravitaţiei comerciale, luând în considerare
atracţia comercială pe spaţii mai mici, din cadrul unui oraş, cum ar fi sectoarele şi cartierele
acestuia. Această atracţie generează deplasări ale populaţiei centrului urban între diferite
zone ale oraşului.
Investigarea acestor deplasări permite obţinerea unor informaţii utile privind gradul
de aglomerare al unităţilor comerciale, organizarea reţelei comerciale, frecvenţa
solicitării diferitelor produse, asocierea cumpărăturilor etc.
Aceste informaţii sunt deosebit de preţioase în fundamentarea deciziilor referitoare
la o serie de probleme, ca de pildă: amplasarea noilor obiective comerciale, stimularea sau
restrângerea vadurilor comerciale existente, distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi
tipuri de magazine, De asemenea, amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de
comercializare a diferitelor produse, astfel încât să se asigure un echilibru între
concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri. În analiza tuturor acestor
aspecte trebuie să ţinem seama şi de factorul psihologic reprezentat de preferinţa
cumpărătorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru anumite mărci.

5.4. Segmentarea pieţei

Pe piaţă sunt prezente milioane de consumatori individuali şi familii, în calitate de
purtători ai cererii de mărfuri. Majoritatea produselor se adresează întregii mase de
consumatori, iar unele (rechizite şcolare, medicamente, anumite unelte de lucru specifice
unor meserii, cafea, ţigări etc.) numai anumitor categorii, grupuri de consumatori. Cu toate
acestea, în perioada de copilărie a marketingului, firmele producătoare, cele prestatoare de
servicii au aplicat ceea ce azi numim marketing de masă, privind consumatorii ca o
colectivitate omogenă, încercând să-i cucerească prin metode globale.

5.4.1. Conceptul de segmentare a pieţei

Este suficient să ne gândim cât de deosebită este piaţa Africii de cea a Europei.
Sau, venind mai aproape, ce deosebiri marcante există între piaţa franceză şi cea
germană. La fel, putem afirma că nu există două judeţe sau două localităţi care să aibă
pieţe absolut identice sub toate aspectele, tot aşa cum nu există două familii sau doi
indivizi a căror cerere să fie identică la toate produsele şi serviciile. Chiar dacă adesea
operăm, întru-totul justificat şi cu mare folos cu termeni ca: consum mediu, media
vânzărilor etc., trebuie să recunoaştem că nu există un "consumator mediu". În marea
masă a consumatorilor fiecare se deosebeşte prin ceva de toţi ceilalţi.
Dar tot aşa de adevărat este că grupe mai mult sau mai puţin substanţiale de
consumatori prezintă numeroase trăsături, caracteristici comune sau foarte apropiate, în
privinţa produselor şi serviciilor consumate, a cantităţilor solicitate, a comportamentului, a
obiceiurilor, a deprinderilor ş.a.m.d. în principiu, deci, ori de câte ori piaţa unei mărfi
cuprinde doi sau mai mulţi cumpărători, ea este aptă pentru segmentare, poate fi divizată
după unul sau mai multe criterii omogene de consumatori

14
 a) Piaţa nu este segmentată
b) Piaţa total segmentată

c) Segmentarea după categorii de vârstă d) Segmentarea după categorii de venit

e) Segmentarea după categorii de venit şi

de vârstă

În exemplul lui Ph. Kotler, piaţa este formată din 6 consumatori. În a) piaţa nu este
segmentată, iar în b) avem de-a face cu o segmentare totală (fiecare consumator este
considerat un segment aparte). Într-o astfel de situaţie, producătorul oferă produse strict
adaptate exigenţelor, posibilităţilor fiecărui consumator, adică utilizează un marketing
"turnat după corp", larg răspândit nu numai la produsele şi serviciile executate la comandă,
dar şi la o serie de produse industriale (maşini, utilaje, instalaţii speciale), în cazul cărora
există un număr relativ mic de beneficiari, dar şi la produse de o complexitate extrem de
ridicată şi de serie foarte mare, cum ar fi autoturismul, autocamionul ş.a.m.d.
La majoritatea covârşitoare a produselor însă, în zilele noastre nu este raţională, nu
are sens "turnarea după corp" a produselor. În practica curentă, consumatorii sunt grupaţi,
stratificaţi după anumite criterii şi se oferă produse adaptate segmentelor astfel identificate.
În c) cei şase consumatori au fost împărţiţi în trei grupe, după nivelul veniturilor de care
dispun. Segmentul nr. l este cel mai substanţial, el cuprinzând trei consumatori. În d) s-a
făcut gruparea după un alt criteriu: categorii de vârstă. S-au identificat două segmente de
mărime egală, cuprinzând câte trei consumatori.
Dar la un număr foarte mare de produse cererea de mărfuri şi comportamentul
consumatorilor sunt influenţate atât la nivelul veniturilor cât şi de vârsta consumatorilor. În
e) segmentarea s-a făcut după ambele criterii, rezultând cinci segmente. Segmentul 1A
este format din doi cumpărători, celelalte din câte un consumator.
În concluzie, segmentarea după două sau mai multe criterii (multicriterială) este
deseori foarte necesară şi utilă, ea permite o tot mai riguroasă delimitare a unor segmente
omogene, dar determină şi creşterea numărului de segmente, ele devenind mai puţin
substanţiale, ceea ce la un moment dar ar putea să deranjeze, să devină inoperantă.
Pentru găsirea echilibrului deocamdată nu există reguli generale. Specialişti, practicienii
cântăresc în fiecare caz particular avantajele şi dezavantajele sporirii numărului de
segmente, fundamentând deciziile de acest gen pe baza costurilor (adeseori considerabile)
şi a efectelor pozitive rezultate.

15
 De ce este importantă segmentarea pieţei?
a) Prin segmentare reuşim să formulăm o serie de răspunsuri pertinente la întrebările la
care trebuie să răspundă studiul pieţei: unde, cui, în ce cantităţi şi structură, la ce preţ
se poate vinde? Putem determina cercul de cumpărători efectivi, şi pornind de aici,
cercul consumatorilor potenţiali. Dacă utilizăm segmentarea pentru a răspunde la o
parte din astfel de întrebări, fără îndoială că vor putea identifica câteva grupe de familii
omogene, cu comportament asemănător şi care se deosebesc prin caracteristicile lor
de restul grupelor, de comportamentul lor. Se formează practic subpieţe, ceea ce face
posibilă elaborarea unor strategii, mixuri şi programe de marketing adecvate, specifice
fiecărui segment sau concentrarea eforturilor numai asupra unuia sau a câtorva
segmente, şi pe această bază, sporirea eficienţei eforturilor de marketing depuse.
b) De asemenea, pe segmentele alese, care i se par cele mai avantajoase în intenţia de
a-şi utiliza cu eficienţă sporită factorii de producţie de care dispune, firma
producătoare poate contribui într-o măsură însemnată la realizarea echilibrului cerere-
ofertă.
c) în acelaşi timp, segmentarea sporeşte ataşamentul consumatorilor faţă de firmă, faţă
de marcă, contribuie ia o anumită stabilizare a cotei de participare pe piaţă, la sporirea
eficienţei acţiunilor promoţionale, face posibilă o mai profundă analiză şi cunoaştere a
caracteristicilor cererii, a factorilor care o determină sau numai o influenţează;
influenţează în mod favorabil performanţele firmei producătoare şi a eforturilor sale de
marketing.
d) Segmentarea asigură însă avantaje şi pentru consumatori, în primul rând prin faptul că
producătorii au în vedere satisfacerea unor cereri specifice, diferenţiate.
e) Totodată, segmentarea permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau numai
parţial satisfăcute, cercetarea reacţiei diferitelor segmente de cumpărători
(consumatori) faţă de acţiunile de marketing întreprinse (lansarea de produse noi,
modificarea gamei de produse, ridicarea calităţii, reducerea preţului, intensificarea
campaniei publicitare ş.a.m.d.), optimizarea gamei de produse, diversificarea
produselor în funcţie de caracteristicile segmentelor identificate.
Pe baza celor de mai sus, segmentarea se poate defini ca fiind totalitatea tehnicilor
de fracţionare, de stratificare a consumatorilor în funcţie de anumite criterii, care permite
formarea unor grupuri (straturi, subpieţe) omogene, ce se deosebesc între ele după una
sau mai multe caracteristici alese. Segmentele de piaţă sunt subpieţe formate din
colectivitatea cumpărătorilor (consumatorilor) care au un comportament asemănător faţă
de un produs sau marcă, faţă de mesajele publicitare, de serviciile ofertate împreună cu
produsul sau alte acţiuni de marketing.
Segmentarea efectuată este cu atât mai utilă cu cât este mai înalt gradul de
omogenitate a subpieţelor identificate şi cu cât sunt mai evidente, mai marcante deosebirile
dintre caracteristicile grupelor de consumatori constituite. Se urmăreşte practic
minimizarea disparităţilor din cadrul segmentului şi maximizarea disparităţilor dintre
segmentele constituite.
În practică se ivesc numeroase modalităţi de segmentare a celor mai diverse pieţe,
dar nu toate sunt relevante, utile. Astfel, de exemplu, segmentarea pieţei sării de bucătărie,
după culoarea părului gospodinelor sau înălţimea consumatorilor, nu este de loc relevantă,
neexistând o relaţie între consumul acestui produs şi variabila aleasă. Dar, la fel de bine
ştim că, consumul mediu de sare nu prea variază nici în funcţie de alte criterii, că produsul
nu prea poate fi diferenţiat, cererea pentru sarea de bucătărie este rigidă ş.a. Ca urmare,
piaţa acestui produs nu poate fi segmentată (cel puţin după criterii raţionale, utile). În
schimb, piaţa şamponului a fost foarte bine segmentată, consumatorii fiind stratificaţi nu

16
după culoarea părului, ci după proprietăţile lui (ex. gras) şi respectiv după categorii de
vârstă (ex. copii).
Rezultate bune se pot obţine dacă segmentele de piaţă identificate se
caracterizează printr-o serie de trăsături, dintre care cele mai importante sunt:
a) măsurabilitatea, posibilitatea de a măsura caracteristicile segmentului, în special
dimensiunile lui şi puterea de cumpărare a consumatorilor;
b) accesibilitatea, posibilitatea de a studia segmentele din punctul de vedere al
caracteristicilor ce ne interesează şi de a influenţa, cu ajutorul canalelor de
distribuţie şi de comunicaţie ce se stau la dispoziţie;
c) substanţiabilitatea - să fie suficient de mari pentru acţiunile de marketing pentru
care le-au constituit. Firmele mari şi cele mijlocii se interesează cu prioritate de
segmentele de piaţă mari, ample, de dimensiuni considerabile şi neglijează în
totalitate segmentele de dimensiuni reduse. În schimb, firmele mici vizează, în
primul rând aceste segmente modeste ca dimensiune. Este insă clar că nici o firmă
nu-şi va propune să proiecteze şi să producă autoturisme pentru consumatorii mai
scunzi de 1,50 m;
d) fertilitatea - capacitatea de regenerare, de a se menţine constant sau chiar de a
creşte într-o perioadă dată;
e) să fie reale, adică segmentele constituite să existe şi în realitate.
Segmentarea poate fi unidimensională, când se are în vedere o singură
caracteristică şi multidimensională, când se au în vedere două sau mai multe caracteristici
de segmentare.
O tehnică simplă dar foarte des utilizată de segmentare este cea dihotomică (vezi
fig.nr.5.5.)). Ea se bazează pe o serie de grupări succesive, dintre care se reţin cele care
conduc la o segmentare optimă.

Fig. nr. 5.5. Segmentarea dihotomică a pieţei

5.4.2. Criterii de segmentare

Pentru ca segmentele constituite să dispună de trăsăturile şi să corespundă
cerinţelor prezentate mai sus trebuie să se utilizeze criterii de segmentare
corespunzătoare. Pe piaţa produselor şi serviciilor de consum se aplică în mod curent mai
multe zeci de astfel de criterii. În legătură cu acestea se impun două observaţii
metodologice:
a) Frecvenţa utilizării celor mai diverse criterii este foarte diferită. Unele se utilizează mai
des, altele mai rar. Cert este însă că nu există criterii de segmentare cu caracter

17
 universal, care să poată fi aplicate cu rezultate corespunzătoare pe orice piaţă, în
cazul oricărui produs şa. Acelaşi criteriu se poate dovedi optim în cazul unui produs
sau a unei pieţe şi poate fi total inoperant în cazul alteia
b) Criteriul de segmentare chiar dacă este optim, a permis identificarea unor segmente
optime pentru firmă, la anumite intervale trebuie revizuit. Se analizează dacă
segmentele sunt viabile în continuare sau nu, dacă nu cumva pe baza altor criterii de
segmentare s-ar putea obţine rezultate mai bune. Această cerinţă este impusă tocmai
de dinamismul pieţei.
Sunt edificatoare în acest sens exemplele lui Ph. Kotler. După părerea lui, în cadrul
anumitor ramuri firmele producătoare au în vedere de multe ori segmente ipotetice. Astfel,
Henry Ford multă vreme a presupus că pentru cumpărători contează numai preţul. Mai
târziu, GM a cucerit o importantă parte din piaţa lui Ford, deoarece a avut în vedere diferite
categorii de venituri şi preferinţe ale consumatorilor. Ulterior, Wolkswagen şi firmele
japoneze îşi dau seama cât de importante sunt în decizia de cumpărare dimensiunea şi
consumul de carburant.
Dacă reuşim să identificăm criteriile care stau la baza deciziei de cumpărare şi
reuşim să stabilim şi ordinea lor de prioritate, am identificat de fapt criteriile optime de
segmentare. Astfel, în anii '60 în SUA cumpărătorii au optat întâi pentru o anumită firmă
producătoare şi după aceea pentru un anumit tip de autoturism. Astfel s-a născut ierarhia
dominanţei mărcilor. (De exemplu, un cumpărător optează întâi pentru marca Ford, iar în
cadrul acesteia pentru tipul Mercury.)

b) lerarhia dominanţei provenienţei (anii '80)

În anii '80 în schimb, consumatorii decid întâi asupra ţării de provenienţă, după aceea
asupra mărcii şi în sfârşit, asupra tipului. Astfel s-a născut ierarhia dominanţei
provenienţei. (de exemplu, tot mai mulţi cumpărători optează pentru autoturismele
japoneze, în cadrul lor pentru marca Toyota etc.) în schimb, în zilele noastre se pare că se

18
conturează un alt criteriu, care tinde să devină dominant: calitatea. Cumpărătorii îşi dau tot
mai mult seama că autoturismele de diferite provenienţe au calităţi diferite, iar sloganul
"Cumpăr marfă americană" se pare că este tot mai puţin acceptat.
Segmentarea pieţei presupune operaţiuni, activităţi extrem de costisitoare. Numai după
aplicarea diferitelor criterii ne dăm seama în ce măsură sunt ele relevante, asigură o
segmentare optimă sau nu. Rezultă că pentru a reduce cât mai mult posibil pierderile
rezultate din aplicarea unor criterii necorespunzătoare, trebuie în prealabil să acordăm o
atenţie deosebită analizei, evaluării, cântăririi şi selectări acestora. Din experienţa
internaţională rezultă că criteriile de segmentare trebuie să corespundă mai multor cerinţe:
a) să nu fie abstracte, dimpotrivă, să fie cât se poate de concrete şi să fie utilizabile cu
ajutorul metodelor şi tehnicilor de studiu al pieţei de care se dispune.
b) să permită identificarea unor segmente substanţiale, să nu ducă la fracţionarea
exagerată a pieţei.
c) să se caracterizeze prin stabilitate în cadrul unui anumit orizont de timp (foarte diferit
de la un produs la altul, în funcţie de natura şi destinaţia acestuia), pentru a permite
planificarea unor acţiuni de viitor.

Procedeele de segmentare pot fi grupate în două mari categorii:

a) unii cercetători încearcă să definească caracteristicile consumatorilor, indiferent de
interesul lor faţă de produs şi în acest scop ei utilizează în general criterii geografice,
demografice, psihologice şi abia după aceea studiază reacţiile segmentelor identificate faţă
de produs. De exemplu, studiază atitudinea Yuppie-lor, a gulerelor albe, a gulerelor
albastre faţă de autoturismele de producţie americană.
b) alţii fac segmentarea după reacţiile consumatorilor faţă de produs (avantajele
aşteptate, condiţiile de utilizare, fidelitate de marcă etc.) După definirea în acest mod a
segmentelor, se studiază caracteristicile consumatorilor ce se pot ataşa diferitelor
segmente. Prin ce trăsături geografice, demografice, psihologice se caracterizează
consumatorii care aşează în primul plan calitatea şi nu preţul scăzut?

Tabelul nr.5.2. Principalele criterii de segmentare a pieţei bunurilor şi

serviciilor de consum
GEOGRAFICE
Regionale: regiunea coastei de Vest, zona de munte, regiunea
centrală de N-V, de S-V, de N-E, de S-E, regiunea coastei
sudice a Atlanticului, New-England.
Judeţe: A, B, C, D.
Dimensiunile localităţii;:
sub 5000 locuitori. 5000-20000;
20000-50000; 50000-l00000;
100000-250000; 250000-500000;
500000-l000000; 1000000-4000000;
peste 4000000.
Densitatea populaţiei:
oraş, zonă verde, provincie.
Climat: de Nord, de Sud.

DEMOGRAFICE
Vârsta: sub 6 ani; 6-11; 12-l9; 20-34;
35-49; 50-64; peste 65.
Sex: masculin, feminin.

19
Mărimea familiei:
1-2; 3-4; 5 persoane şi peste.
Ciclul de viaţă al familiei:
tânăr singur; tineri căsătoriţi fără copil; tineri căsătoriţi cu
copii sub 6 ani; tineri căsătoriţi cu copii de şi peste 6 ani;
căsătoriţi mai vârstnici cu copii de peste 18 ani; vârstnici
singuratici; alte situaţii.
Venituri: sub 5000 dolari; 5000-l0000:
10000-l5000 15000-20000;
20000-25000 25000-30000;
30000-50000 50000 şi peste.
Ocupaţia: diplomaţi cu pregătire tehnică;
manageri; funcţionari şi proprietari;
slujbaşi şi agenţi; meseriaşi şi maiştri; pensionari; studenţi;
gospodine; şomeri.
Grad de pregătire:
şcoală generală sau mai puţin;
câţiva ani de liceu; bacalaureat;
câţiva ani de facultate; diplomaţi.
Religie: catolici, protestanţi, evrei, altele.
Rasa: albă, neagră, asiatică.
Naţionalitatea:
americană, engleză, franceză,
germană, scandinavă, italiană,
central-europeană, latino-americană,
japoneză.:

PSIHOGRAFICE
Clasă socială clase de jos, clasa de mijloc
superioară, clasa superioară de jos,
clasa cea mai înaltă.:
Stil de viaţă cu aspiraţii, şovăitori
Personalitate: şovăielnic, sociabil, autoritar,
ambiţios.

COMPORTAMENT
Motivaţii: obişnuite, speciale.
Avantaje: calitate, servicii, economicitate.
Statut de nonutilizatori, au utilizat deja, utilizatori potenţiali, primii
utilizator: utilizatori, utilizatori curenţi.
Frecvenţa utilizării:
de câteva ori, utilizatori medii, mari utilizatori.
Fidelitatea de marcă:
nonfideli, fidelitate medie, fidelitate puternică de marcă,
fidelitate totală de marcă.
Faza procesului de cumpărare:
nu cunoaşte, cunoaşte, bine informaţi, se interesează,
doreşte să cumpere.
Atitudinea faţă de produs:
entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, duşmănoasă.

20
 Majoritatea covârşitoare a criteriilor prezentate mai sus - cu mici adaptări - pot fi
utilizate şi în cadrul economiei noastre.

5.4.2.1. Segmentarea după categorii de venituri

Faptul că veniturile au un rol determinant în formarea cererii, în evoluţia volumului şi
structurii consumului este general recunoscut. Ca urmare, şi importanţa covârşitoare a
segmentării după categorii de venituri are o recunoaştere generală.
Dar se impune oare, este necesară sau utilă, relevantă segmentarea după categorii
de venituri în cazul tuturor produselor sau serviciilor? Categoric nu, dar la majoritatea lor
covârşitoare, da. Răspunsul la o astfel de întrebare trebuie să fie mai nuanţat:
a) Este destul de mic numărul produselor care au piaţa saturată şi a căror cerere este
total rigidă în funcţie de venit (sub aspect cantitativ, dar şi calitativ). La astfel de
produse segmentarea după categorii de venituri nu este justificată (de exemplu
sarea de bucătărie).
b) Pe măsura ridicării gradului de dezvoltare economică, creşte numărul acestor
produse, dar
c) nu şi ponderea lor, cel puţin sub aspect numeric, însă adeseori nici sub aspectul
locului lor în totalul cumpărătorilor sau al consumului.
Rezultă că acest criteriu este şi va rămâne încă multă vreme unul din cele mai
importante.
Ce surse de informaţii utilizăm? În ţările dezvoltate din punct de vedere economic se
utilizează cu bune rezultate statisticile oficiale. Anuarul Statistic al României, restructurat şi
substanţial îmbunătăţit, nu ne ajută totuşi deocamdată în această privinţă. Capitolul VI
(Veniturile, cheltuielile şi consumul populaţiei) deocamdată nu conţine informaţii utile
pentru o astfel de segmentare şi lipseşte în totalitate capitolul despre economia
gospodăriilor. Fără îndoială că în scurt timp aceste lipsuri vor fi eliminate. Se impune totuşi
să facem două observaţii:
a) astfel de statistici sunt deosebit de utile dat fiind faptul că ele conţin informaţii
asupra ansamblului populaţiei.
b) putem avea deplină încredere în informaţiile culese asupra gospodăriilor, cercetările
fiind efectuate pe baza unor metode ştiinţifice riguroase.
Chiar dacă la ora actuală ar exista aceste Informaţii, ele nu ar ajuta prea mult
datorită dinamicii extraordinare a veniturilor populaţiei şi a ratei foarte ridicate a inflaţiei.
Influenţa unor astfel de factori perturbatori poate fi redusă substanţial (utilizând metode
statistice adecvate), dar nu eliminate în totalitate. 0 astfel de segmentare este foarte utilă în
condiţiile de stabilitate economică.
Statistica oficială (anuare, breviare statistice) operează de regulă cu 10-12 categorii
de venituri, iar în segmentarea pieţei utilizăm cel mai adesea 3-5 categorii, astfel:
Utilizarea unui număr mai mare de categorii la majoritatea covârşitoare a produselor
nu este pur şi simplu justificată. De aceea, cel mai adesea categoriile din statisticile oficiale
se comasează formându-se grupe mai largi (mai mari) de venituri.
Cea mai importantă sursă de informaţii sub aspectul utilităţii ei o constituie
cercetările directe. Este vorba de constituirea de eşantioane reprezentative şi culegerea
unor informaţii directe de la subiecţii cercetaţi, inclusiv pentru nevoile segmentării pe
categorii de venituri. Aceste categorii se constituie întotdeauna în mod obligatoriu avându-
se la bază veniturile medii nete pe membru de familie. Astfel de cercetări sunt însă extrem
de costisitoare şi în ţările dezvoltate se efectuează foarte rar. În segmentarea pe categorii
de venituri cel mai adesea utilizăm statisticile oficiale.

21
 5.4.2.2. Segmentarea după criterii demografice
Criteriile demografice sunt cele mai frecvente în lucrările de segmentare. Explicaţia
constă în primul rând în faptul că cererea de mărfuri, preferinţele şi obiceiurile de consum,
frecvenţa utilizării anumitor produse, servicii, ş.a. se află în legătură directă cu anumite
categorii demografice, segmentele constituite pe baza unor astfel de categorii prezintă deci
o importanţă covârşitoare pentru un mare număr de produse şi servicii. În al doilea rând,
aceste caracteristici sunt relativ uşor cuantificabile. În al treilea rând, variabilele
demografice se utilizează şi în cazurile în care criteriile principale de segmentare sunt
caracteristicile psihografice, căci numai astfel se pot defini dimensiunile reale ale pieţei.
Din această categorie fac parte: vârsta, sexul mărimea familiei, ocupaţia, gradul de
pregătire, religia, rasa, naţionalitatea.
În practica internaţională segmentarea după criteriul ocupaţiei este frecventă, căci
alături de venituri, ocupaţia influenţează puternic cererea de mărfuri şi consumul populaţiei.
În ţara noastră, până nu demult, s-a utilizat o clasificare care se suprapune de fapt cu
structura socială mult simplificată: muncitori, ţărani, intelectuali, pensionari, alte categorii. O
astfel de clasificare se mai poate utiliza un timp, deşi ea este mai mult rezultatul unor
procese artificiale de omogenizare socială forţată. Cert este însă că procesele de
diferenţiere care se accelerează tot mai mult impun utilizarea unor clasificări mai complexe.
Prezentăm cu titlu explicativ două clasificări germane.
Astfel, Institut fűr Demoscopie Allensbach utilizează următoarea clasificare: muncitori
calificaţi, muncitori calificaţi la locul de muncă şi auxiliari, manageri şi funcţionari, alte
categorii de angajaţi, independenţi şi liber profesionişti, ţărani. Spiegel Marketing adoptă o
clasificare mai amplă:

1. Angajaţi
a) angajaţi universali (necalificaţi)
b) angajaţi calificaţi
c) angajaţi manageri

22
 2. Funcţionari
a) funcţionari generali
b) funcţionari cu studii medii
c) funcţionari cu studii superioare
3. Muncitori (inclusiv agricoli)
a) muncitori auxiliari
b) muncitori calificaţi la locul de muncă
c) muncitori calificaţi
d) muncitori înalt calificaţi
4. Alte categorii de populaţie (pensionari)

Utilizarea ocupaţiei drept criteriu de segmentare este foarte anevoioasă, se ridică şi

problema insuficienţei omogenităţii grupelor constituite, chiar dacă acceptăm o clasificare
detaliată. Astfel, se recomandă în general încadrarea familiilor pe baza ocupaţiei capului
de familie. Dar, de exemplu, un ţăran cu patru copii poate avea în familie un inginer, un
medic, un profesor, un funcţionar. În astfel de situaţii segmentarea după ocupaţie
deformează mult realitatea.
Fără îndoială că o anumită ocupaţie înseamnă şi un anumit stil de viaţă. Dar sub
acest aspect, foarte important este să urmărim şi gradul de ocupare în cadrul familiei. Este
evident că aceasta influenţează mult veniturile medii pe membru de familie.
Cumpărările, consumul, atitudinea, comportamentul, activitatea generală a omului,
modul său de gândire şi acţiune, stilul de viaţă sunt puternic influenţate de vârstă. De
aceea, segmentarea pe categorii de vârstă este deosebit de utilă la o serie de bunuri de
consum (alimente, articole de îmbrăcăminte, etc).
Este cert că adaptarea produselor la unele categorii de vârstă specifice, prezintă
avantaje evidente, atât pentru producător cât şi pentru consumatori. O primă problemă
care se ridică în această privinţă este tocmai stabilirea categoriilor de vârstă cu care se va
lucra. Un număr prea mic de categorii nu pemite diferenţierea corespunzătoare a
produselor, iar un număr prea mare dispersează forţele. În general, se recomandă
utilizarea a 3-5 categorii de vârstă, caracteristice unor cicluri de viaţă specifice. Pentru
fiecare categorie de produs se lucrează de regulă cu clasificări specifice, corespunzătoare.
Datorită specificităţii unor produse şi pieţe, a mobilităţii sociale accentuate,
categoriile de vârstă regăsite în statisticile oficiale (breviare şi anuare statistice şi
demografice) se pot utiliza tot mai rar şi în fiecare caz se constituie categorii de vârstă
adecvate situaţiei concrete. În numeroase cazuri se impune constituirea unor scări diferite
pe sexe. Informaţiile necesare se culeg direct de la subiecţii cercetaţi. O problemă deosebit
de delicată este în acest caz obţinerea unor informaţii reale, a unor răspunsuri sincere la
întrebările directe formulate.
Un alt criteriu de segmentare frecvent utilizat în practica internaţională este gradul
de pregătire. Utilizarea acestui criteriu este fără îndoială deosebit de utilă la o serie de
produse şi servicii de culturalizare: literatură beletristică, literatură de specialitate, ziare,
reviste, concerte, teatru, operă, ş.a. Dar la fel de adevărat este că la altele, acest criteriu
nu s-a dovedit adecvat, dimpotrivă, poate induce în eroare organele de cercetare. Astfel,
de exemplu, experienţa naţională atestă că o segmentare a pieţei aparatelor de radio după
gradul de pregătire a ascultătorilor şi telespectatorilor nu reflectă diferenţieri semnificative,
iar cele existente nu se datorează în primul rând diferenţierilor după acest criteriu, ci altora
cum ar fi: veniturile, stilul de viaţă etc.

În condiţiile actuale (începutul deceniului *90) în ţara noastră după acest criteriu
credem că este utilă constituirea a trei segmente:

23
 indivizii cu pregătire generală (8-10 clase)
 indivizi cu pregătire medie (liceu şi şcoli postliceală)
 indivizi cu pregătire superioară (facultate)
Se impune să observăm că în general există o relaţie directă şi strânsă între gradul de
pregătire şi ocupaţie, respectiv între gradul de pregătire şi venituri, dar în condiţiile
diferenţierii rapide a veniturilor această ultimă corelaţie, deşii se va menţine, pierde din
intensitate.
Un alt criteriu demografic important este mărimea familiei. Importanţa utilizării
acestuia este evidentă dacă avem în vedere cumpărările şi consumul foarte diferit al
familiilor de mărime diferită, atât în privinţa volumului cât şi al structurii.

Fig. nr. 5.6. Familii de mărimi diferite

Credem că nu este cazul să demonstrăm cât de diferite sunt cumpărările şi

consumul celor trei familii din fig. nr.6.6., în primul rând sub aspectul alimentaţiei, a
vestimentaţiei şi în multe alte privinţe.
Dacă facem în prealabil o segmentare după alt criteriu: venitul mediu pe membru de
familie, înseamnă, printre altele, că pe baza unui numitor comun am încercat să facem
comparabil consumul diferitelor familii. Cu toate acestea, diferenţierile de structură rămân
evidente.
În viitor, diferenţierile pe categorii de venituri se vor accentua. Este important însă să
reţinem că numărul persoanelor care realizează câştiguri şi veniturile lor de regulă nu cresc
proporţional cu creşterea numărului membrilor de familie. De aceea, există un raport de
inversă proporţionalitate între numărul membrilor de familie şi veniturile pe membru de
familie. Ca urmare, diferenţierile sub acest aspect în viitor se vor accentua.
Se impune de asemenea să observăm că, chiar şi în cazul unor familii de mărime şi
venituri pe membru de familie egale, pot apare diferenţieri semnificative în privinţa
cumpărărilor şi al consumului datorită unor structuri foarte diferite, aşa cum sugerează fig.
nr.5.7.

24
 Fig. nr.5.7.Familii de mărime egală, dar de structuri foarte diferite

În cazul unor produse şi servicii prezintă importanţă segmentarea după tipul

gospodăriilor. Tipologia gospodăriilor poate fi studiată după mai multe criterii: după vârstă,
mărimea gospodăriei, caracterul ei, dotarea cu servicii comunale, ş.a. Segmentele astfel
constituite sunt diferenţiate sub aspectul dotării cu anumite bunuri (mobilă, textile, aparate
de uz îndelungat).
Segmentarea după sex este justificată numai în cazul produselor care "au sex" (articole
cosmetice), dar şi în cazurile în care se studiază mecanismul decizional în procesul de
cumpărare. Astfel, potrivit unui studiu întreprins în SUA, iniţiativa achiziţionării unor bunuri
casnice aparţine cel mai adesea gospodinelor, dar cumpărările propriu-zise sunt făcute de
capul familiei.

5.4.2.3 Segmentarea după criterii geografice

La o serie de produse şi servicii, în special cele alimentare şi de vestimentaţie,
cererea de mărfuri şi consumul sunt influenţate în mare măsură de mediul geografic. Dar
diferenţieri importante găsim şi la alte produse. Astfel, de exemplu, este clar că dotarea cu
biciclete a gospodăriilor din zonele de deal şi de munte este mai scăzută în comparaţie cu
zonele de la şes.
Criteriile geografice de segmentare alese şi utilizate depind deci de natura şi
destinaţia produselor şi serviciilor pe care le avem în vedere, de obiectivele studiilor de
piaţă. Cert este că aceste criterii de segmentare au o stabilitate incomparabil mai mare faţă
de cele economico-demografice (de exemplu veniturile) prezentate mai sus.
Cele mai importante criterii geografice ce se pot utiliza cu bune rezultate în ţara
noastră sunt:
a) regiunile istorice (Moldova, Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Ardealul, Banatul). Astfel
de exemplu, structura consumului alimentar din Moldova este mult mai sănătoasă
decât cea din Ardeal. Moldovenii consumă mai puţine grăsimi, mai puţine
condimente, mai mult peşte, mai puţină ţuică şi mai slabă etc.

25
 b) Pe judeţe sau grupe de judeţe. Acest criteriu poate prezenta importanţă în special
pentru organizaţiile comerciale (comerţul cu ridicata, comerţul cu amănuntul), care la
noi sunt organizate cu preponderenţă după criteriul teritorial.
c) După mediu: este vorba despre mediul urban şi mediul rural. Datorită ponderii
ridicate a autoconsumului, diferenţieri mari există nu numai sub aspectul volumului
cererii de mărfuri, dar şi sub aspectul structurii acesteia. Se diferenţiază net tipurile
de gospodării, caracteristicile lor, diferă modul de viaţă, gradul de culturalizare, ş.a.,
toate reflectându-se în planul cererii şi al consumului.
d) După mărimea, profilul şi caracterul localităţilor. Cel mai adesea se utilizează
următoarele categorii de localităţi: comune, oraşe cu populaţie sub 20000 locuitori;
între 20001-50000; 50001-l00000; 100001-300000; peste 300000, capitala. Mai rar
se utilizează o altă grupare, mai puţin riguroasă: comune, oraşe, municipii, oraşe
reşedinţă de judeţ, capitala. În general există o strânsă corelaţie între mărimea
localităţii şi profilul, caracterul acesteia. Cu toate acestea, în numeroase studii se
impun alte clasificări, care scot în evidenţă profilul preponderent al localităţilor. De
exemplu: oraş agro-industrial, oraş industrial, centru cultural, centru balneo-turistic,
centru minier, centru administrativ etc.
e) După gradul de urbanizare. Urbanizarea este unul dintre cei mai importanţi factori
care influenţează mărimea, dar mai ales structura cererii şi a consumului. De
exemplu, prezenţa serviciilor comunale influenţează mult gradul de dotare cu
anumite bunuri (de exemplu, instalaţii pentru baie). Gradul de urbanizare în general
poate prezenta diferenţieri semnificative pe regiuni istorice, judeţe. La fel diferă şi
structura localităţilor pe categorii de mărime.

5.4.2.4. Segmentarea după gradul de dotare, înzestrare

Comportamentul cumpărătorilor, consumatorilor, este influenţat şi de gradul de
dotare a gospodăriilor, a indivizilor cu anumite bunuri. Astfel, de exemplu, altfel se
formulează cererea unei persoane care cumpără pentru prima oară un frigider, un
aspirator, un televizor etc, faţă de o altă persoană care înlocuieşte aceste bunuri în cadrul
gospodăriei sale. Altele sunt pretenţiile celui care cumpără un costum de haine, o pereche
de încălţăminte pentru a înlocui aceste articole uzate, respectiv cel care doreşte să-şi
îmbogăţească pur şi simplu garderoba, cumpărând, de exemplu, al cincelea costum, a
patra pereche de încălţăminte.
Cu ocazia segmentării, a studiilor de piaţă se are în general în vedere nu numai
bunul pe care îl produce şi comercializează firma, ci un spectru larg de bunuri. Aceasta,
deoarece s-a observat că familiile acordă importanţă diferită anumitor bunuri, iar la familiile
tinere, de exemplu, ordinea dotării gospodăriei cu bunuri este următoarea: mobilier,
aparate de radio, maşini de spălat, televizor, frigider etc.

5.4.2.5. Segmentarea după criterii psihografice

Criteriile prezentate mai sus pot fi numite şi clasice, tradiţionale, în sensul că ele au
fost utilizate frecvent în perioada interbelică, dar mai ales în perioada postbelică. În
ultimele decenii însă, nemulţumirea practicii a devenit tot mai evidentă. S-a demonstrat că
criteriile demografice şi economice, deşi foarte importante, în tot mai multe domenii nu sunt
suficiente, nu dau satisfacţie, nu permit caracterizarea şi delimitarea netă a unor segmente.
De aceea, se impune tot mai mult utilizarea, alături de cele tradiţionale, şi a unor criterii
psihografice, sociologice.
Argumentele cele mai importante în acest sens sunt: dezvoltarea şi diversificarea tot mai
accentuată a producţiei de bunuri şi servicii, ridicarea puternică a puterii de cumpărare a
populaţiei, a standardului ei de viaţă, ş.a. determină creşterea ponderii şi importanţei

26
factorilor subiectivi în decizia de cumpărare. Mai mult, la un număr crescând de bunuri şi
servicii, deciziile de cumpărare se iau în exclusivitate sau cu preponderenţă pe baza unor
factori subiectivi. Cu cât în cadrul sumelor destinate cumpărării creşte ponderea sumelor
discreţionale (libere), cu atât creşte de fapt şi importanţa factorilor subiectivi în
fundamentarea deciziilor de cumpărare. În ultimele decenii, în ţările dezvoltate se utilizează
numeroase astfel de criterii pe care le vom numi moderne şi pe care le vom prezenta în
cele ce urmează, pe baza lucrării lui Ph. Kotler.
În această categorie mai importante sunt trei criterii: apartenenţa la o anumită clasă
socială, stilul de viaţă şi personalitatea.
În societatea americană există şapte clase sociale: clasa elitei (mai puţin de 1% din
populaţie); clasa superioară de jos (cca 2% din populaţie), clasa superioară de mijloc (cca
12%), clasa de mijloc (31%), clasa muncitoare (38%), clasa inferioară de sus (9%), clasa
inferioară de jos (7%). Apartenenţa la o clasă socială influenţează puternic preferinţele
pentru autoturisme, vestimentaţie, locuinţă şi dotarea ei, petrecerea timpului liber, obiceiuri,
culturalizare, alegerea magazinelor etc. Multe firme îşi adaptează produsele şi/sau
serviciile cererii specifice a unor clase sociale, având în vedere trăsăturile dominante ale
acesteia.
Interesul manifestat de consumatori faţă de anumite produse este de asemenea
influenţat de stilul de viaţă. Mărfurile pe care le achiziţionăm sunt de fapt purtătoare ale
unor anumite stiluri de viaţă, este deci justificată o segmentare a pieţei după stilul de viaţă
a consumatorilor. Astfel, o instituţie a segmentat piaţa cumpărătorilor de automobile în
şase grupe: îndrăgostiţi de automobil, automobilistul sobru de mijloc, iubitorii de
comoditate, automobilistul cinic, automobilistul de nevoie, automobiliştii fobiaţi. Fabricile de
confecţii au acceptat propunerea firmei Du Pont şi proiectează confecţii de dame pentru
trei segmente: pentru doamne simple, pentru femei care ţin pasul cu moda, pentru femeile
de tip bărbătesc. De asemenea, piaţa este segmentată după stilul de viaţă de către
producătorii de ţigări, cei din industria timpului liber, cei din producţia de cosmetice. de
mobilă, de băuturi alcoolice etc. Dar, bineînţeles, stilul de viaţă nu poate fi utilizabil pentru
orice produs şi în orice condiţii drept criteriu de segmentare. Astfel, firma Nestle a lansat o
cafea fără cofeină pentru cei ce lucrează, veghează ş.a. noaptea şi eşecul a fost total.
Personalitatea este un alt criteriu important de segmentare. Unele firme atribuie
produsului, mărcii, caracteristicile de personalitate ale consumatorilor. Astfel, la sfârşitul
deceniului '50, în cadrul campaniilor promoţionale autoturismele: Ford şi Chevrolet au fost
prezentate ca având personalităţi diferite: cumpărătorii lui Ford sunt independenţi,
impulsivi, masculini. gata pentru schimbare, siguri de sine, iar cumpărătorii Chevroletului
sunt conservatori, economi, cu conştiinţa prestigiului, mai puţin masculini, ocolitori ai
extremelor etc. S-a întreprins o cercetare cu ajutorul unor teste de preferinţă pentru a
confirma sau infirma justeţea celor propagate în cadrul campaniilor de promovare. Testul a
scos în evidenţă existenţa unor nuanţări cu totul nesemnificative la o singură caracteristică
de personalitate: dominanţa. În rest, nu există deosebiri marcante în privinţa posesorilor
celor două mărci de automobile. Alte cercetări însă au scos în evidenţă deosebiri de
personalitate între posesorii de automobile sport decapotablle şi nedecapotabile, cei ce
optează pentru cele decapotabile fiind mai activi, mai impulsivi, mai sociabili. De
asemenea, la o serie de produse destinate femeilor: cosmetice, ţigări, lichioruri, asigurări s-
a aplicat cu rezultate bune segmentarea după caracteristicile de personalitate.

27
5.4.2.6. Segmentarea după comportament

Numeroşi specialişti sunt de părere că variabilele de comportament reprezintă

puncte de pornire dintre cele mai adecvate în segmentarea pieţei. Este vorba de factori
cum sunt: motivaţii, avantaje, statutul de utilizator, măsura utilizării, fidelitatea de marcă,
dispoziţia de cumpărare, atitudinea.
Consumatorii se deosebesc între ei după motivaţia nevoilor pe care le au, după
motivele de cumpărare, ocaziile cu care utilizează produsul achiziţionat. Astfel, de
exemplu, apelăm la serviciile transportului aerian cu ocazia deplasărilor în interes de
serviciu, în concediu sau cu ocazia unor evenimente familiale. Unele societăţi de transport
aerian se specializează în deservirea călătorilor la care unul din aceste motive este
predominant. În SUA, de exemplu, zborurile charter s-au specializat cu prioritate pe
transportul familiilor în concediu. Numeroase firme îşi dezvoltă produsele şi serviciile ce se
utilizează cu ocazia unor evenimente în familie: căsătorie, divorţ, achiziţionare locuinţei,
accidente sau boli, avansarea la locul de muncă, pensionare, deces
Adeseori se poate dovedi deosebit de utilă segmentarea consumatorilor după
avantajele pe care le aşteaptă şi speră, achiziţionând produsul. Astfel firma americană US
Time Company a segmentat piaţa ceasurilor, ajungând la următoarele rezultate:
 23 % din cumpărători au în vedere preţul scăzut
 46 % durabilitatea şi calitatea înaltă a produsului
 31 % achiziţionează ceasul cu ocazii deosebite, acordând-ui o valoare de
simbol
Înainte, marile firme producătoare s-au concentrat aproape în exclusivitate pe
valoarea de simbol a ceasului, deci pe cel de-al treilea segment, au produs ceasuri
scumpe, purtătoare de prestigiu şi le-au oferit în cadrul bijuteriilor. US Time Company în
schimb s-a concentrat cu prioritate asupra primelor segmente şi a devenit una dintre cele
mai mari firme producătoare.
Citându-l pe Halez Russel J. Ph Kotler prezintă o segmentare foarte originală şi
deosebit de utilă, de efect a pieţei pastei de dinţi.

Segmentarea după
Avantaje Criterii Atitudine Criterii Marca
aşteptate demografice psihografice preferată
Economicitate Bărbaţi Utilizează cu Independenţă de Mărcile
(preţ scăzut) mare frecvenţă înalt grad, CREST
orientaţi spre
valoare
Efect curativ Familii mari Utilizează cu Suferinzi de Mărcile
(prevenire mare frecvenţă ipohondrie CREST
cariilor) conservatori
Înfrumuseţare Adolescenţi Fumători Deschişi activi Macleans Ultra
(dinţi lucioşi) adulţi tineri Brit
Gust Copii Consumatori de Egocentrici Colgate
(gust plăcut) gumă de vânători de AIM
mestecat plăcere

28
 În acest studiu, criteriul de segmentare a fost avantajele pe care le aşteaptă
consumatorii de la produs. După ce s-au identificat cele patru segmente, s-au studiat
caracteristicile demografice, de atitudine şi psihografice pentru fiecare caz în parte. Astfel,
de exemplu, prevenirea cariilor este cel mai important avantaj pe care-l aşteaptă marile
familii, utilizează cu mare frecvenţă produsul şi, de obicei, aceeaşi marcă. Cum se vede în
coloana a cincea, fiecare segment preferă anumite mărci. Firmele producătoare pot decide
căror avantaje aşteptate de consumatori pot face faţă cel mai bine şi pe ce concurenţă pot
conta pe diferite segmente. Dar firma îşi poate propune şi identificarea de noi segmente şi
dezvoltarea unor noi produse pentru segmentele noi identificate.
Din cele de mai sus înţelegem că firmele producătoare oferă cu prioritate avantaje.
Unele firme pot oferi un singur avantaj, dar substanţial, altele două (unul primar şi altul
secundar) sau chiar trei. Dar dacă o firmă oferă într-un singur produs trei avantaje, de fapt
face o antisegmentare, se adresează cu acelaşi produs la trei segmente diferite. Astfel de
metode se aplică de exemplu când dimensiunile anumitor segmente se reduc şi firmele
încearcă să-şi poziţioneze produsul în aşa fel încât să poată concentra şi nu diferenţia trei
segmente de piaţă.
Segmentarea după statutul de utilizator (consumator) prezintă o mare importanţă în
alegerea şi definitivarea strategiei de marketing. În lecţiile precedente am utilizat termenul
de consumator, nonconsumator, nonconsumator absolut şi relativ. În SUA se deosebesc
următoarele segmente de utilizatori: foşti utilizatori, utilizatori potenţiali, utilizatori pentru
prima oară, utilizatori sistematici. Marile firme se preocupă cu prioritate de segmentul
utilizatorilor potenţiali şi a celor efectivi, în timp ce firmele mici se străduiesc să cucerească
o parte din utilizatorii firmelor mari. După părerea noastră, studiul fiecărui segment în parte
este indispensabil şi oferă informaţii deosebit de utile firmelor producătoare, celor
comerciale şi prestatoare de servicii. Astfel, de pe segmentul nonconsumatorilor ne
interesează cu prioritate motivele (cauzele) nonconsumării; de pe cel al foştilor
consumatori culegem informaţii cu privire la motivele abandonării consumării produsului;
de pe segmentul consumatorilor potenţiali putem afla condiţiile transformării acestora în
consumatori efectivi; de la primii consumatori putem afla primele impresii provocate de
utilizarea produsului şi putem dezvălui cauzele şi mecanismul transformărilor în mari
consumatori sau consumatori sistematici; în fine, de la consumatorii efectivi vom afla
avantajele care i-au determinat să devină fideli produsului, mărcii etc.
Astfel de informaţii asigură o mai ştiinţifică fundamentare a strategiilor şi a tuturor
acţiunilor de marketing.
După măsura utilizării produsului (segmentarea cantitativă, putem deosebi trei
segmente: utilizatori slabi, utilizatori medii şi mari utilizatori. Marii consumatori reprezintă o
pondere mică în cadrul pieţei, dar deosebit de ridicată în cadrul consumului. Citându-l pe
Tuvedt Dik Warren. Pb. Kotler prezintă un exemplu deosebit de ilustrativ.

Nonutilizatori Utilizatori
Slabi mari

Sucuri Gospodării 42 % 29 % 29 %
0 cantitate 9% 91 %

Cola 22 % 39 % 39 %
0 cantitate

29
 Mâncare pentru câini 67 % 16 % 17 %
0 13 % 87 %

Tonic pentru păr 52 % 24 % 24 %

0 13 % 87 %

Fulgi de ovăz 4% 48 % 48 %
0 13 % 87 %

Bere 68 % 16 % 16 %
0 12 % 88 %

Fig. nr.5.8. Gradul de concentrare a vânzărilor anuale la câteva produse

Astfel de exemplu, 68% din populaţia adultă nu consumă bere. Restul de 32% se
împarte în două categorii: 16% slabi consumatori, având o pondere de numai 12% în
consumul total de bere; 16% mari consumatori, având o pondere de 88% din consumul
total, adică consumă de peste 7 ori mai multă bere decât consumatorii slabi. Este deci
firesc că ofertanţii de bere se vor concentra în primul rând asupra segmentului marilor
consumatori şi mai puţin asupra segmentului consumatorilor slabi.
Prin cercetări ulterioare s-au stabilit principalele caracteristici ale marilor
consumatori: faţă de consumatorii slabi, în rândurile marilor consumatori este mai
substanţială prezenţa muncitorilor; sunt persoane între 25-50 de ani şi mai rar din afara
acestor limite de vârstă; zilnic stau în faţa televizorului mal bine de 3,5 ore (consumatorii
slabi mai puţin de 2 ore); urmăresc cu prioritate emisiunile sportive. Astfel de informaţii s-
au dovedit deosebit de utile în fundamentarea strategiilor de preţ, în alegerea mesajului
("Berea din care este imposibil să consumi doar o sticlă") şi a mediului publicitar în
elaborarea strategiei de marketing ş.a.
Predispoziţia de cumpărare poate constitui un alt criteriu util de segmentare. Astfel
putem deosebi indivizi care nici nu ştiu de existenţa produsului: alţii ştiu; o parte din ei au
deja informaţii despre produs; alţii deja se interesează de el; în fine, unii doresc deja să
cumpere produsul, iar alţii sunt ferm decişi să-l cumpere. Identificarea unor astfel de
segmente facilitează elaborarea strategiilor de stimulare a cumpărărilor, de uşurare a
deciziei de cumpărare.
Pe baza cercetării atitudinii, în schimb, putem identifica cinci segmente: însufleţită,
pozitivă, indiferentă, negativă şi duşmănoasă. În SUA, de exemplu, în cadrul campaniilor
electorale, cu ocazia vizitelor efectuate la domiciliul alegătorilor, comportamentul este strict
corelat cu atitudinea celor vizitaţi: cetăţenii însufleţiţi sunt pur şi simplu salutaţi şi li se
reaminteşte data alegerilor; cei cu atitudine pozitivă sunt întăriţi în crezul lor; la cei
indiferenţi se încearcă câştigarea lor; la cei cu atitudine negativă sau duşmănoasă nici
măcar nu se încearcă câştigarea sau convingerea lor. Scopul este căutarea şi găsirea unor
corespondenţe între segmentele de atitudine şi anumite segmente demografice pentru a
face toată campania de propagandă mai eficientă.

30
 5.4.2.7. Utilizarea concomitentă a două sau mai multe criterii de segmentare

Utilizarea unui criteriu de segmentare, circumscrierea caracteristicilor segmentelor

identificate şi elaborarea strategiilor corespunzătoare a permis realizarea unor mari
succese, uneori de răsunet mondial pentru unele firme. Dar orice segmentare, oricât de
corectă ar fi, datorită mobilităţii deosebite a pieţei, precum şi datorită imitării din partea
firmelor concurente, mai repede sau mai târziu se dovedeşte insuficientă. În astfel de
situaţii firmele leader caută alte criterii de segmentare pertinente, identifică noi segmente
corespunzător noilor realităţi.
Însă practica a dovedit ca utilizarea succesivă a două sau mai multe criterii de
segmentare nu dă satisfacţie pe măsura efortului (cheltuieli) depus, rezultatele de multe ori
sunt superficiale, neoperante în condiţiile amplificării complexităţii pieţei. De aceea, s-a
optat pentru utilizarea concomitentă a două sau mai multor criterii de segmentare. Ph.
Kotler ilustrează esenţa metodei prin segmentarea efectuată de o mare bancă americană
după două criterii: categorii de vârstă şi venituri (vezi fig. nr.5.9.)

31
Categorii de Categorii de vârstă
venit sub 39 ani 40-65 ani peste 65 ani
sub 16000
Pensionari cu venituri
dolari Tineri cu venituri De vârstă medie cu
mici
mici venituri mici

In prag de
De vârstă
16000-44000 Tineri cu venituri pensionare
medie cu Pensionari cu venit mediu
dolari medii cu venit
venit mediu
mediu
De vârstă
peste 44000 Tineri cu venituri Pensionari cu venituri
medie cu
dolari ridicate ridicate
venituri
ridicate
Fig nr.5.9. Segmentarea clienţilor unei bănci, cumpărători en detail

Se impune să precizăm că această segmentare se referă numai la clienţii

comercianţi en detail. deci putem presupune că în prealabil au avut loc alte segmentări
(desigur, o astfel de schemă poate îi utilizată pentru multe alte servicii şi/sau produse). La
această segmentare autorul citat are mai multe observaţii:
a) Se impune utilizarea a mai multor categorii de vârstă. Un om la începutul anilor 40
are nevoie şi solicită alte servicii bancare decât unul la sfârşitul anilor 50, chiar
dacă are aceleaşi venituri Astfel se explică împărţirea în două a segmentului din
mijloc.
b) Categoriile de venituri trebuie completate cu categoriile de avere. Unii pensionari
de exemplu se poate să aibă venituri mici, dar o avere mare, alţii invers. Deci vor
solicita servicii bancare diferite. Astfel, segmentarea prezentată mai sus nu este
decât un foarte bun punct de plecare.
c) Jos, în colţul din stânga se află segmentul Yuppie-lor; ei sunt tineri diplomaţi,
trăiesc în mediul urban, sunt deosebit de ambiţioşi, au vârsta între 25-39 de ani,
dispun de venituri mari (deci am identificat segmentul utilizând două criterii, dar se
impune caracterizarea lui şi prin alte trăsături). Sub aspect psihografic: iubesc
tenisul, schiul, planorul; caută mâncăruri şi vinuri alese; se îmbracă după ultima
modă; participă la evenimente culturale; le place să călătorească în străinătate. Dar
nu întotdeauna există relaţii atât de strânse între caracteristicile lor demografice şi
psihografice. Se poate întâmpla ca Yuppie din diferite state să aibă caracteristici
diferite (de exemplu în New England ei preferă golful, vânătoarea, mâncărurile
simple şi berea, nu se interesează în mod deosebit de viaţa culturală). Deci banca
trebuie să decidă dacă utilizează criterii demografice sau psihografice pentru
segmentarea clienţilor, pentru identificarea Yuppie-lor, căci în funcţie de asta îşi
diversifică serviciile, îşi dezvoltă mixul comunicaţional.
Practica deocamdată respinge orice exagerare în privinţa segmentării multicriteriale. În
astfel de situaţii:
- iau naştere multe segmente, ceea ce presupune formarea unor eşantioane de
dimensiuni foarte mari pentru a fi reprezentative. Astfel, dacă avem 5 categorii de venit, 5
categorii de vârstă, 6 de ocupaţii, obţinem în total 180 de segmente. Pentru a fi
reprezentativă o astfel de cercetare am avea nevoie de un eşantion format din câteva sute
de mii de subiecţi. Deci costul segmentării nu ar putea fi suportat de o firmă;

32
  aceeaşi segmentare nu poate fi folosită în mai multe produse, servicii, de către
mai multe firme;
 am comite o greşeală de ordin metodologic: fărâmiţarea exagerată a pieţei, ceea
ce ar sacrifica imperativul substanţialităţii segmentelor.

5.4.3. Alegerea segmentelor, pieţelor ţintă

5.4.3.1. Definirea cât mai riguroasă a profilului segmentelor

Fiecare segment de piaţa, prin caracteristicile sale, are un anumit profil. Profilul nu
poate fi definit prin una sau două caracteristici fundamentale, ci presupune analiza,
descrierea tuturor caracteristicilor, urmărirea evoluţiei în timp şi spaţiu al acestora şi
semnalizarea la timp a schimbărilor importante sau numai a nuanţelor noi intervenite în
profil.
Astfel, de exemplu, nu este suficient să delimităm consumatorii sensibili la preţ de
cei sensibili la calitate. Trebuie să mergem mai în profunzime, să analizăm caracteristicile
demografice, psihografice, mediile utilizate, atitudinea, comportamentul caracteristic.
Citându-l pe Robert G. Smythe, Ph. Kotler prezintă o segmentare a pieţei cafelei.

Tabelul nr.5.4. Profilul segmentelor consumatorilor de cafea

Segmente de consumatori
decofeinizată cu cofeină măcinată
35% 33% 32%
Ponderea să nu cauzeze să învioreze să aibă Să nu presupună un
Exigenţe nervozitate să poată un, ambalaj raţional ambalaj exigent, să se
fi preparată rapid, să să fie o marcă bine prepare cu o instalaţie
nu învioreze, să aibă cunoscută, să fie specială, să poată fi
o concentraţie uşor de preparat achiziţionată în formă
adecvată măcinată
Frecvenţa redusă medie Mare
folosirii
Mărci de Sanka, Brim, Maxwell House, Hills Bros şi alte
cafea Taster’s, Choicse Folger’s mărci
Nescafe, High Point
Caracteristici Mai vârstnici, văduvi, De vârstă medie, Tineri, căsătoriţi, cu
demografice cu venituri mici, în divorţaţi, cu venituri venituri mari, mai
special minorităţi medii în special puţin caracteristică
naţionale minorităţi naţionale minorităţilor naţionale

Subiecţii interogării au fost rugaţi să definească ordinea de importanţă a 25 de

caracteristici ale produsului. Informaţiile au fost prelucrate cu ajutorul analizei factoriale şi
în funcţie de exigenţele exprimate s-au constituit cele trei segmente, ca în tabelul nr.6.4.
Dimensiunile segmentelor sunt asemănătoare, dar segmentele sunt net diferenţiate în
privinţa avantajelor, exigenţelor şi caracteristicilor demografice.
Un alt exemplu foarte bun este cel al Yuppie-lor. Dacă avem în vedere numai cele
două criterii din fig. nr.5.9. categoria de vârstă şi venitul, nicidecum nu se poate spune că
am identificat profilul acestui segment. Pentru aceasta este necesară identificarea mai
multor caracteristici, aşa cum au fost ele prezentate, cu diferenţierile corespunzătoare,
inclusiv sub aspect geografic, dacă aşa ceva se impune. 0 astfel de segmentare asigură o

33
fundamentare ştiinţifică corespunzătoare a strategiei şi tacticii de marketing. Astfel, de
exemplu, cafeaua decofeinizată trebuie distribuită prin canale la capătul cărora sunt mulţi
consumatori vârstnici, văduvi, iar promovarea trebuie făcută prin mediile care se
adresează cu prioritate acestora.
Cât este de necesară şi utilă segmentarea pieţei? Pentru a răspunde corect la
asemenea întrebări se impune mai întâi să clarificăm:
a) care este raportul cantitativ al cererii şi ofertei pe piaţa respectivă?
b) care este nivelul consumului, al dotării populaţiei;
c) există sau nu concurenţă pe piaţa respectivă? cât este ea de intensă. prin ce se
caracterizează ea?

5.4.3.2. Evaluarea segmentelor

După ce am definit cât se poate de riguros profilul segmentelor identificate, trebuie
să optăm în favoarea unuia sau a câtorva din ele, cărora ne vom adresa cu produse şi/sau
servicii şi asupra cărora ne vom concentra întreaga atenţie. Alegerea segmentelor obiectiv
presupune evaluarea lor prealabilă. După Ph. Kotler aceasta se face pe baza a trei
categorii de factori:
a) dimensiunile şi dinamica segmentului
b) avantajele structurale ale segmentului
c) obiectivele şi resursele firmei.
Începem deci cu evaluarea dimensiunilor şi dinamicii segmentului. În acest scop:
 din populaţia totală excludem acea parte care nu solicita, nu poate solicita
produsul nostru. Este vorba despre nonconsumatori absoluţi (cauzele ţin de
sănătate, religie, ş.a.). Astfel,
 obţinem dimensiunile pieţei.
 dacă este cazul, îi excludem şi pe cei ce îşi satisfac trebuinţele pe seama
autoconsumului sau care din alte cauze este puţin probabil să solicite produsul
nostru. Obţinem astfel piaţa potenţială.
 în continuare, determinăm intensitatea şi frecvenţa consumului la cumpărătorii
potenţiali, pentru a putea evalua dimensiunile cererii.
 în fine, pe baza variabilelor cererii, putem construi funcţia cererii şi putem
evalua dinamica cererii.
Dimensiunea corespunzătoare este o noţiune relativă. Firmele mari optează de
regulă pentru segmente de dimensiuni mari şi neglijează restul segmentelor. Cele mici în
schimb, având resurse limitate, dar temându-se şi de concurenţa firmelor mari, optează
pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent însă de dimensiune, fiecare firmă preferă
segmente dinamice, căci doreşte să-şi amplifice volumul de activitate, profitul. Dar, trebuie
totodată să ţinem seama de faptul că segmentele dinamice, care se lărgesc rapid, sunt
deosebit de atractive şi pentru alte firme, deci multe firme vor încerca să intre pe acelaşi
segment, amplificând astfel concurenţa şi riscurile.
Sub aspect structural, forţa de atracţie pe termen lung a segmentului este
determinată de cinci forţe. Pentru ilustrare, preluăm analiza lui Michael E. Porter din
lucrarea lui Ph. Kotler
În figura nr.5.10. vedem o piaţă formată din 9 segmente (trei grupe de consumatori
X trei produse). Analizăm forţa de atracţie structurală a segmentului din mijloc. Se impune
evaluarea următoarelor cinci forţe:
a) concurenţa. Segmentul nu este atractiv dacă pe el acţionează un număr mare de
firme, deosebit de agresive; dacă segmentul stagnează sau este în regres; dacă
capacităţile de producţie ale concurenţilor se lărgesc; dacă sunt ridicate costurile
fixe; dacă pragurile de ieşire de pe piaţă sunt ridicate şi dacă concurenţa este

34
 puternic interesată să rămână în cadrul segmentului. Pe asemenea segmente sunt
frecvente războaie de preţ, de reclamă; se aruncă noi produse pe segment cu o
frecvenţă ridicată.

GRUPE DE CONSUMATORI

M1 M2 M3
INTENŢII
POTENŢIALE DE
P1
INTATRE (pericolul
schimbării)
VÂNZĂTORI CONCENTRAŢI AI CUMPARATORI
PRODUSE

(forţa de piaţă a RAMURII (forţa de piaţă a

P2 vânzătorilor) INDUSTRIALE cumpărătorilor)
(conturaţi în cadrul
segmentului)
PRODUCĂTORI DE
PRODUSE
P3
SUBSTITUITE
(pericolul substituirii)

Fig. nr.5.10 Cele cinci forţe care determină avantajele structurale ale unui segment
de piaţă

b) Pericolul reprezentat de firmele cu intenţia de intrare pe segment. Nu este deosebit

de atractiv un segment care ispiteşte noi concurenţi, care prin capacităţile şi
resursele de care dispun sunt în stare să acapareze cote de piaţă substanţiale.
Problema este dacă aceste firme pot intra sau nu cu uşurinţă pe piaţă. Dacă
pragurile de intrare sunt deosebit de înalte şi dacă se poate sconta pe agresivitatea
deosebită a firmelor deja prezente pe segmentul respectiv ispitele sunt mai reduse.
În caz contrar, segmentul poate fi deosebit de atractiv.

Scăzute Recuperare scăzută sau Risc mare

Praguri de stagnantă Recuperare înaltă
Intrare Recuperare înaltă, stabilă Risc înalt
înalte Recuperare înaltă
scăzute înalte
Praguri de ieşire
Fig. nr.5.11. Pragurile de piaţă şi rentabilitatea

 este deosebit de atractiv segmentul pe care pragurile de intrare sunt ridicate, iar cele
de ieşire sunt scăzute. În această situaţie sunt puţine firmele care pot pătrunde, iar
cele cu randamente reduse pot ieşi cu uşurinţă. Profiturile sunt în general ridicate şi
stabile.
 dacă atât pragurile de intrare cât şi cele de ieşire sunt ridicate, atunci se pot obţine
profituri ridicate, dar în condiţiile unui risc înalt, rezultat din lupta de concurenţă
acerbă.
 dacă sunt scăzute atât pragurile de intrare cât şi cele de ieşire segmentul se
transformă într-un fel de "cameră de trecere", profitul este stabil, dar scăzut.

35
  situaţia cea mai puţin favorabilă este atunci când pragurile de intrare sunt scăzute, iar
cele de ieşire sunt ridicate. În perioadele "bune" intră multe firme, dar în cele "'rele"
(nefavorabile), ele ies greu. Apar surplusuri de capacitate cronice, iar profiturile sunt
scăzute.
c) Pericolul cauzat de produsele substitute. Atractivitatea segmentului scade în măsura
în care există efectiv sau potenţial produse substitute. Acest fapt limitează preţul şi
respectiv profitul care se poate obţine. Se impune analiza permanentă a trendului
preţurilor la produsele substitute. Dacă în ramurile concurente ce fabrică produsele
substitute progresul tehnic şi tehnologic este deosebit de rapid, se poate aştepta
scăderea preţurilor şi a profiturilor.
d) Pericolul întăririi forţei cumpărătorilor pe piaţă. Nu este atractiv segmentul pe care
poziţiile cumpărătorilor sunt puternice sau în creştere. Ei încearcă să obţină reduceri
de preţ, sporesc pretenţiile lor în privinţa calităţii, a serviciilor ante şi post vânzare,
caută să ascută concurenţa între producători, costurile tot mai ridicate diminuează
profiturile. Poziţiile cumpărătorilor se întăresc în măsura bunei lor organizări, a
gradului lor de concentrare, a sporirii capacităţii lor de apărare a intereselor proprii,
dacă preţul are o pondere ridicată în totalul cheltuielilor cumpărătorilor, dacă
produsele nu sunt diferenţiate, dacă reprofilarea consumatorilor nu este costisitoare
ş.a. Ofertanţii în astfel de situaţii încearcă să se apere, orientându-se către
cumpărătorii cu poziţii mai slabe, către cei care îşi schimbă mai greu furnizorii. Este
recomandabil, de asemenea, să prezinte oferte atât de atractive, care să nu poată fi
respinse de către consumatori.
e) Pericolul consolidării poziţiilor furnizorilor. Nu sunt deosebit de atractive segmentele
pe care furnizorii de materii prime, materiale, maşini, utilaje, instalaţii, servicii de
producţie, băncile sau sindicatele sunt în măsură să sporească preţurile sau să
reducă cantităţile livrate. Forţa furnizorilor se amplifică pe măsura gradului
de concentrare, de organizare a lor, dacă nu sunt (sau sunt puţine) substitute,
produsele lor reprezintă un input indispensabil, sunt ridicate cheltuielile de
transport. Beneficiarii se pot apăra prin bunele relaţii întreţinute cu furnizorii, prin
diversificarea surselor de aprovizionare.

În sfârşit, se impune evaluarea obiectivelor şi resurselor firmei faţă de caracteristicile

segmentelor identificate. Oricât de atractiv, de tentant ar fi un segment, dacă el nu
concordă cu obiectivele pe termen lung ale firmei, trebuie să renunţăm la el, căci "în cel
mai rău caz-se vor irosi resurse importante, alocate realizării acestor obiective.
Dacă segmentul corespunde realizării obiectivelor pe termen lung ale firmei, în
continuare se evaluează resursele, inclusiv cele umane necesare intrării şi funcţionării pe
segmentul vizat. Se va renunţa dacă nu sunt asigurate toate condiţiile succesului: este
insuficientă competenţa, nu poate fi procurată la costuri accesibile, dacă nu se poate
asigura un avantaj evident şi primordial al produsului sau în domeniul producţiei faţă de
concurenţă.

36
 5.4.3.3. Alegerea propriu-zisă

În urma evaluărilor făcute, firma speră să găsească unul sau mai multe segmente
pe care să poată intra cu şanse mari de succes. În această privinţă, Derek F. Abell, citat de
Ph. Kotler prezintă cinci variante posibile, ca în fig. nr.5.12.

Fig- nr.5.12. Cinci opţiuni posibile

Firma optează pentru un singur segment dacă:

 are un avantaj evident şt acesta poate fi pus in valoare cu cel mai mare
succes pe unul din segmentele identificate;
 are resurse atât de limitate încât momentan nu-şi poate permite abordarea
mai multor segmente;
 nu există concurenţi pe segmentul respectiv;
 segmentul este cel mai potrivit pentru a fi utilizat drept trambulină pentru
celelalte segmente.
Opţiunea pentru un singur segment are avantajul posibilităţii unei profunde
cunoaşteri a segmentului şi formării unui renume, a unui prestigiu. Toate acţiunile devin
strict specializate, ceea ce permite o raţionalizare a bugetului de marketing. Dar o astfel de
opţiune prezintă şi riscuri considerabile: prăbuşirea bruscă a segmentului datorită unei
reprofilări a consumatorilor înseamnă şi prăbuşirea firmei; poate intra concurenţa ş.a. De
aceea, nu este o opţiune foarte recomandabilă, în general se evită.
Specializarea pe produs presupune producerea unui produs în variante adaptate
diferitelor segmente de piaţă (M1,M2,M3). Ea poate asigura un înalt prestigiu producătorului
şi prezintă riscuri numai în cazul apariţiei unor noi tehnologii pentru satisfacerea trebuinţei
date. De exemplu, o firmă produce microscoape pentru laboratoare şcolare, universitare,

37
pentru institute de cercetare, pentru unele grupuri de consumatori (hobby), dar nu produce
şi alte aparate de cercetare necesare laboratoarelor.
Specializarea pe piaţă. De exemplu, o firmă produce totalitatea instrumentelor
necesare pentru laboratoarele şcolare: microscoape, oscilografe, laboratoare chimice etc.
Producătorul poate ajunge la un înalt prestigiu prin adaptarea în cel mai înalt grad a
produselor la necesităţile identificate şi cunoscute. Riscurile posibile sunt legate de
reducerea puterii de cumpărare a consumatorilor, utilizatorilor.
Dacă firma optează pentru mai multe segmente cu adevărat atractive, care
corespund obiectivelor şi resurselor de care dispune, dar între care nu există loc de
sinergie sau doar o sinergie slabă, avem de-a face cu o specializare selectivă. În
comparaţie cu specializarea pe un singur segment, specializarea selectivă şi de fapt toate
celelalte, prezintă avantajul reducerii riscurilor, prin divizarea lor.
În fine, firma poate acoperi toată piaţa. Numai firmele foarte mari pot avea o
asemenea opţiune. De exemplu, firma IBM pe piaţa calculatoarelor, General Motors pe
piaţa automobilelor, Coca-Cola pe piaţa răcoritoarelor.
Firmele care optează pentru segmente ce se află sub aspectul caracteristicilor la
mare distanţă unele faţă de altele pot respecta mai greu cerinţele de raţionalitate şi de
înaltă profitabilitate, mai ales dacă segmentele presupun surse diferite de aprovizionare,
tehnologii, canale de marketing şi medii diferite. De aceea, unele firme optează pentru
supersegmente.

Fig. nr.5.13. Segmente şi supersegmente

Aşa cum ilustrează fig. nr.5.13. supersegmentele se formează din segmente

apropiate, ca au unele caracteristici comune. Ele permit prin exploatarea sinergiei dintre
segmentele componente (de exemplu: aceleaşi materii prime, aceleaşi tehnologii,
fabricaţia comună, canale sau medii comune) realizarea unor profituri ridicate şi în acelaşi
timp, considerabile reduceri ale riscurilor.

38