Economia comerţului intern şi internaţional

CAPITOLUL III
CATEGORIILE FUNDAMENTALE PRIVIND PIAŢA
BUNURILOR ŞI SERVICIILOR

Piaţa bunurilor comerciale este constituită din totalitatea

organizaţiilor care cumpără produse şi servicii pentru a le utiliza în vederea
realizării altor produse sau servicii, care sunt apoi vândute, închiriate sau
furnizate altor persoane. Această piaţă îi include, de asemenea, pe angrosişti
şi detailişti, care achiziţionează bunuri cu scopul de a le revinde sau închiria
în vederea obţinerii unui profit1.
Definirea pieţei a avut de a lungul timpului mai multe interpretări.
Pentru început, piaţa a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se
prezentau pentru a schimba între ei bunuri şi servicii. Actualmente, piaţa
putem spune că este formată din totalitatea cumpărătorilor şi vânzătorilor
între care au loc schimburi cu anumite bunuri şi servicii. Aşa de exemplu,
putem vorbi de piaţa de băuturi răcoritoare, piaţa imobiliară, piaţa laptelui,
piaţa produselor de lux etc.

3.1. Piața bunurilor și serviciilor

O piață este orice loc unde vânzătorii unui anumit bun sau serviciu
se pot întâlni cu potențialii cumpărători ai bunurilor și serviciilor respective,
deci există posibilitatea ca o tranzacție să aibă loc, însă cumpărătorii trebuie

1
Kolter Ph., „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.390
93
Andreea Simona Săseanu
să aibă ceva ce pot oferi în schimb, în cazul acestei potențiale tranzacții.
Piaţa trebuie privită ca locul real şi imaginar de întâlnire a dorinţelor
consumatorilor, exprimate prin cerere, cu cele ale producătorilor, exprimate
prin ofertă, locul în care puterile agenţilor care o compun se confruntă,
pentru că acest concept se referă la un spaţiu economic în care se schimbă
bunurile şi serviciile care privesc nu numai ofertantul şi solicitatorul, ci şi o
multitudine de agenţi economici.
Piaţa în societatea contemporană se prezintă ca2: o construcţie
teoretică, un cadru ideal de desfăşurare a activităţii economice, o stare
normativă spre care tinde economia, un sistem complex în care se
intercondiţionează legile şi mecanismele clasice ale pieţei, cu instituţiile cu
funcţii de reglare, dar şi cu conştiinţa de masă economică şi juridică.
În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobândeşte însă
accepţiuni practice mai precise prin delimitarea noţiunilor de piaţă: teoretică
(cea ideală, despre care am amintit mai sus), potenţială (posibilă),
disponibilă, disponibilă calificată, deservită şi penetrată3, astfel:
- piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea
totală susceptibilă a fi cerută;
- piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes
întrucât dispun de venituri şi au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv;

2
Stanciu S., „Bazele generale ale marketingului”, Ed. Universităţii Bucureşti, 1999
3
Kotler P., „Principiile marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti, 1999
94
Economia comerţului intern şi internaţional
- piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care
sunt dispuşi să cumpere bunul sau produsul respectiv, având interes, venituri
suficiente şi accesibile;
- piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreia
producătorul hotărăşte să-i adreseze oferta, deci segmentul spre care se
concentrează producătorul;
- piaţa penetrată este, de fapt, piaţa efectivă formată din ansamblul
consumatorilor care au cumpărat bunul sau serviciul respectiv.
Întreprinderea apare pe piaţă cu produsele sau serviciile sale, de
obicei alături de alţi ofertanţi, confruntându-se cu cererea formulată de
consumatori, dar şi cu alte întreprinderi creatoare ale aceluiaşi produs sau a
unora substituibile. Capacitatea de producţie a întreprinderii constituie
oferta potenţială, dar cererea reală este cea care reglează oferta reală, cea
care trebuie anticipată de organizația producătoare și vânzătoare, această
tendinţă de echilibrare a cererii cu oferta trebuie să fie urmărită permanent.
Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei,
interacţiunea lor concretizându-se în preţul la care vânzătorii sunt dispuşi să
ofere produsul, iar cumpărătorii sunt dispuşi să-l cumpere. Cum
dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele două forţe
ale pieţii, indică de fiecare dată, care piaţă este caracteristică momentului:
piaţa cumpărătorului - când oferta este mai mare decât cererea şi deci
clienţii dictează termenii vânzării (piaţa abundenţei) sau piaţa vânzătorului
(producătorului) - când cererea este mai mare decât oferta şi vânzătorul
impune preţul şi celelalte condiţii, piaţa indicându-i producătorului cu cât
95
Andreea Simona Săseanu
poate să-şi lărgească producţia. Raportul de dezechilibru impune o strategie
specifică de sincronizare a cererii cu oferta. Strategiile de marketing, pe
care întreprinderea le elaborează, pornesc de la locul pe care ea îl deţine pe
piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune să ocupe în viitor.
Pe piaţa totală sau globală, reprezentată de ansamblul relaţiilor de
vânzare – cumpărare care se stabilesc între producători – distribuitori şi
consumatori privite în interdependenţa lor, produsele şi serviciile fiecărei
întreprinderi se vor afla doar într-o subdiviziune sau zonă a acesteia, vor
reprezenta doar un segment al acesteia. Pe piaţă, produsul unei întreprinderi
se confruntă, în majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor
întreprinderi, deci orice produs, indiferent de producătorul care l-a creat îşi
delimitează propria sa piaţă, piaţa produsului reprezentând totalitatea
cumpărătorilor actuali şi potenţiali ai produsului respectiv şi aratând gradul
de penetraţie în consum. Totalitatea pieţelor produselor dintr-o anumită arie
geografică desemnează ansamblul pieţelor întreprinderilor, deci piaţa totală
sau globală. Rezultă că între piaţa produsului, piața întreprinderii şi cea
totală există legături de interdependenţă reciprocă, astfel că fiecare
întreprindere ocupă o anume poziţie, aceasta având rol esenţial în politica de
piaţă pe care o desfăşoară în prezent şi o proiectează în viitor.
Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o conferim se exprimă prin
elementele ei componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare,
concurenţă şi preţ – ca rezultat al acţiunii lor.

96
Economia comerţului intern şi internaţional
3.2. Cererea de bunuri şi servicii
Analiza cererii de bunuri şi servicii presupune o multitudine de
modalităţi de abordare, atât în profil macro cât şi microeconomic.
Multitudinea de fenomene şi procese ce asigură analiza cererii de bunuri şi
servicii presupune analiza cererii de mărfuri în general, precum şi cererea de
mărfuri a populaţiei în particular.
Cererea de mărfuri a populaţiei poate fi analizată ţinând cont de
următoarele aspecte4:
- conceptul de cerere de mărfuri a populaţiei;
- conţinutul cererii de mărfuri;
- formele sau tipologia cererii de mărfuri;
- factorii care influenţează cererea de mărfuri;
- elasticitatea cererii de mărfuri.
A. Conceptul de cerere de mărfuri, potrivit autorilor Tratatului de
economie al Academiei de Studii Economice, reprezintă „ un set de cantităţi
dintr-un anumit bun, pe care un cumpărător intenţionează să le
achiziţioneze la diferite niveluri imaginabile ale preţului, într-o perioadă
determinată de timp.”5 Cererea de mărfuri constituie unul din principalele
fenomene ale economiei de schimb, reprezentând de fapt, ansamblul
relaţiilor ce se formează în manifestarea nevoii reale de bunuri şi servicii.

4
Costea C. (coord.), Săseanu A. s.a., „Economie comercială” – suport de curs, Editura
ASE, Bucureşti, 2007, format eletronic
5
Economie, ediţia aV-a, Academia de Studii Economice, Editura Economică, Bucureşti,
2000, p.106
97
Andreea Simona Săseanu
În esenţă, cererea de mărfuri exprimă raporturile ce se formează pe
piaţă în legătură cu: cantitatea maximă dintr-un anumit bun, la un anumit
preţ, ce este dorită şi poate fi cumpărată; preţul maxim ce este achitat
pentru cumpărarea unei anumite cantităţi din bunul dorit.
Cererea de mărfuri se manifestă ca o sumă de cerinţe particulare,
realizându-se efectiv numai atunci când sunt întrunite în acelaşi timp toate
componentele sale formative: nevoia, puterea de cumpărare şi opţiunea
pentru realizarea actului de cumpărare. În cazul unei dereglări a unei
singure componente enumerate mai sus, duce la dispariţia cererii efective cu
toate că ar putea exista nevoi şi necesităţi de cumpărare.
Cererea de mărfuri reprezintă o categorie economică a pieţei de
primă importanţă şi exprimă ansamblul de relaţii ce se formează la un
moment dat în anumite condiţii a relaţiilor dintre nevoile sociale şi întreaga
gamă de bunuri materiale ce apare pe piaţă. Ca urmare, elementele
structurale ale cererii de mărfuri pot fi grupate astfel:
- produsul, care trebuie evaluat ţinând cont atât de natura sa, cât şi de
categoria de produse din care face parte;
- cantitatea totală care reprezintă cererea pieţei cuantificată în unităţi
naturale sau valorice;
- cumpărătura, care constituie volumul de produse efectiv
achiziţionate;
- clientela, care reprezintă elementul ce contribuie la determinarea
cererii atât la nivelul pieţei, cât şi/sau a unui segment de piaţă;

98
Economia comerţului intern şi internaţional
- zona geografică în care se manifestă cererea, care poat fi cartier,
localitate, regiune, ţară;
- perioada avută în vedere, de mărimea căreia depind previziunile
asupra cererii;
- mediul de marketing ce se manifestă privind cererea de mărfuri şi
care poate influenţa zonele geografice atât la nivel macro (economic, politic,
social, cultural), cât şi la nivel micro (furnizori, beneficiari, concurenţă etc.);
- programele ce vizează acţiunile de marketing şi în care cererea de
mărfuri este influenţată de mai multe variabile, ca de exemplu preţul,
distribuţia, promovarea etc.
De reţinut că, cererea de mărfuri a populaţiei trebuie să asigure
interesele materiale şi spirituale ale oamenilor şi trebuie să exprime nevoile
sociale ale acestora, inclusiv posibilitatea satisfacerii acestor nevoi.
Pentru măsurarea cererii actuale a pieţei, operatorii de piaţă trebuie
să evalueze trei componente: cererea totală, cererea pe zone şi vânzările şi
cotele de piaţă efective.
Estimarea cererii totale a pieţei, pentru un bun sau serviciu,
reprezintă volumul total al produselor sau serviciilor ce pot fi cumpărate de
anumiţi consumatori într-o anumită perioadă de timp, în anumite condiţii de
piaţă, cu o anumită intensitate. Cererea totală de piaţă nu este o mărime
constantă, ci aceasta depinde de anumite condiţii, ca de pildă intensitatea şi
mixul activităţii de marketing desfăşurate într-o anumită perioadă.

99
Andreea Simona Săseanu
Cererea de piaţă pe zone poate fi estimată prin potenţialul pieţei
diferitelor localităţi, regiuni, ţări. Această estimare se determină prin două
metode: metoda creării pieţei şi metoda indexării factorilor pieţei.
Metoda creării pieţei este utilizată mai ales de firmele care operează
pe piaţa bunurilor de producţie şi ajută la identificarea cumpărătorilor
potenţiali şi la estimarea volumului achiziţiilor.
Metoda indexării factorilor pieţei ajută la estimarea potenţialului
pieţei bunurilor de larg consum.
Pentru identificarea concurenţilor şi estimarea vânzărilor acestora, pe
lângă estimarea cererii totale şi zonale, o firmă doreşte să cunoască volumul
vânzărilor şi a cotelor de piaţă efective pentru a-şi putea compara
performanţele proprii cu cele ale ramurii pe ansamblul în care activează.
Pe lângă modalităţile de estimare a cererilor de piaţă, firmele au
nevoia de cunoaştere şi a previziunii cererii viitoare. De reţinut că,
previziunea cererii pentru anumite produse sau servicii este o operaţiune
dificilă mai ales pentru faptul că, majoritatea pieţelor nu se caracterizează
printr-o cerere constantă nici în ansamblu, nici la nivel de firmă. Totuşi,
acţiunea de previziune a cererii viitoare în cazul în care aceasta reprezintă
date corecte, constituie unul din factorii principali ai succesului firmei.
Previziunile necorespunzătoare pot atrage după sine creşterea exagerată a
stocurilor sau reduceri de preţuri care pot influenţa reducerea veniturilor. De
regulă, pentru previziunea cererii se întocmesc studii în trei etape,
reprezentând o previziune a mediului, urmată de o previziune la nivel de
ramură şi de o previziune a vânzărilor firmei. Previziunea mediului în care
100
Economia comerţului intern şi internaţional
firma îşi desfăşoară activitatea, are în vedere efectuarea unor prognoze
privind inflaţia, şomajul, ratele dobânzilor, investiţiile firmelor, exporturile
etc.
În previziunea vânzărilor la nivel de ramură sunt luaţi în calcul o
serie de indicatori pentru determinarea produsului naţional brut. Previziunea
vânzărilor firmei se determină ţinând cont de o anumită cotă de vânzări ale
firmei la un moment dat, pe baza cărora îşi elaborează o previziune a
desfacerii proprii.
B. Conţinutul cererii de mărfuri se referă la două mari categorii de
bunuri şi servicii:
- bunurile şi serviciile destinate consumului final;
-bunurile şi serviciile destinate consumului intermediar, unde
beneficiarul este reprezentat de o persoană juridică, respectiv un
întreprinzător individual sau colectiv.
C. Tipologia cererii de mărfuri prezintă forme şi intensităţi de
manifestare diferite în funcţie de structura formelor şi modul de manifestare
a nevoilor, cererea de mărfuri clasificându-se în două categorii: cererea
efectivă şi cererea potenţială.
Cererea efectivă este aceea care prezintă o solvabilitate
corespunzătoare. Cererea potenţială reprezintă nevoile reale care se
manifestă pe piaţă, dar care nu sunt satisfăcute din cauza insolvabilităţii
cumpărătorilor (venituri insuficiente, preţuri prea mari). Această cerere
poate deveni solvabilă ca urmare a creşterii veniturilor sau a reducerii
preţurilor.
101
Andreea Simona Săseanu
În funcţie de modul de manifestare în timp a cererii de mărfuri,
distingem următoarele tipologii:
- cererea curentă – este specifică mărfurilor de primă necesitate
(produse alimentare şi anumite categorii de produse nealimentare);
- cererea periodică, care se referă la acele produse ce se
comercializează într-o anumită perioadă, cu o anumită regularitate
(îmbrăcăminte, încălţăminte, obiecte de uz casnic etc.);
- cererea rară – se referă la unele produse cumpărate cu anumite
ocazii, în general de folosinţă îndelungată, ca de exemplu mobilă,
electrocasnice, automobile etc.
După modul în care se formează şi se fixează asupra produselor,
cererea de mărfuri poate fi:
- cerere fermă – are în vedere produsele de primă necesitate, ca de
exmeplu produsele alimentare de bază, precum şi o serie de produse ce
necesită caracteristici exacte ca de exmeplu, mărime, talie, etc.
- cerere spontană – apare în special atunci când la satisfacerea unei
anumite nevoi concură mai multe valori de întrebuinţare sau mai maulte
sortimente din cadrul aceleiaşi grupe de produse (modele, culori, calităţi
etc.).
Din punct de vedere al modului în care evoluează în timp cererea
de mărfuri, deosebim:
- cerere constantă - este determinată de structura populaţiei şi
interesul persoanelor juridice consumatoare ale produselor respective;

102
Economia comerţului intern şi internaţional
- cerere crescândă – este specifică în principal bunurilor de folosinţă
îndelungată;
- cerere descrescândă – care în timp, este influenţată de anumiţi
factori cum ar fi produsele noi ce satisfac aceleaşi nevoi, dar la un nivel
calitativ superior.
În funcţie de modul în care produsele participă la satisfacerea
trebuinţelor, cererea faţă de acestea poate fi:
- cerere de bază – reprezintă produsele ce satisfac o anumită
trebuinţă, (de exemplu ceas);
- cerere suplimentară – reprezintă trebuinţa care vine în ajutorul
produsului de bază (cererii de bază – curea pentru ceas);
- cerere complementară – reprezintă produsul aflat în strânsă
legătură cu cel de bază sau cu cererea suplimentară (de exemplu, baterii
pentru ceas).
După gradul în care are loc corelarea cererii cu oferta, deosebim:
- cerere satisfăcută – acea parte a cererii solvabile care în momentul
satisfacerii sale în cadrul pieţei, ca cerere, găseşte efectiv în masa mărfurilor
din componenţa ofertei echivalentul structurii sale.
- cererea nesatisfăcută – acea parte a nevoii solvabile care, în
momentul manifestării sale pe piaţă, nu este corelată cu oferta existentă
datorită caracteristicilor sau a locului de manifestare, cumpărătorul
orientându-se spre alte produse sau servicii.
Trebuie precizat că cerere poate fi și negativă (atunci când piaţa
manifestă atitudine de respingere faţă de produs (ex. nefumătorii faţă de
103
Andreea Simona Săseanu
ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potenţialilor
consumatori), latentă (atunci când pe piaţă se manifestă aşteptări
nesatisfăcute cu actualele produse, deci trebuie create noi produse) sau
indezirabilă (atunci când se pune problema eliminării unui produs prea mult
difuzat de producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. alcoolul)).
D. Factorii de influență, cererea de mărfuri modificându-se în
volum şi structură sub influenţa anumitor factori, dintre care cei mai
importanţi pot fi clasificaţi astfel:
1. factori economici (veniturile populaţiei, preţurile, investiţiile,
etc);
2. factorii geografici (climă, relief, etc.);
3. factori demografici (structura populaţiei pe vârstă, sex, grad de
cultură; numărul populaţiei etc.);
4. Factori sociologici (mediul social, moda etc.);
5. Factori psihologici (gusturi, preferinţe, obiceiuri etc.);
6. Factori organizatorici (promoţie, calitate etc.);
7. Alţi factori (sezonieri, conjuncturali, biologici).
E. Elasticitatea cererii exprimă modificarea factorilor care
influenţează cererea de mărfuri. Factorii principali în raport cu care se
apreciază gradul de elasticiate a cererii sunt venitul şi preţul. Ca indicator,
elasticitatea cererii în funcţie de venit este dată de raportul dintre variaţia
relativă a cantităţilor consumate (∆Ci/Ci) ale bunului i şi variaţia relativă a
venitului (∆V/V) cheltuit pentru procurarea de bunuri şi servicii. Formula
de calcul a elasticităţii cererii populaţiei faţă de venit este: e= (∆Ci/Ci)/
104
Economia comerţului intern şi internaţional
(∆V/V) sau e=%∆Ci/%∆V, unde ∆Ci şi ∆V reprezintă modificarea în
procente a cererii şi a venitului. Elasticitatea cererii este influenţată de o
serie de factori, cei mai importanţi fiind: gradul de saturare a nevoilor
fiziologice; gradul de înlocuire a produsului; ponderea venitului cheltuit
pentru un anumit bun din bugetul total; numărul de utilizatori ai unui
produs; durata scursă de la modificarea preţului produsului; factorii
demografici; valoarea absolută a modificării factorilor în cauză.
Cererea de bunuri şi servicii este în permanenţă influenţată de modul
în care firma ştie să-şi orienteze produsele spre satisfacerea preferinţelor
clienţilor, luând în considerare pe lângă această componentă şi construirea
unor avantaje concurenţiale pentru asigurarea maximului de utilitate a
produsului/serviciului pentru client şi nu dobândirea unui avantaj faţă de
concurenţii de pe piaţă.

3.3. Oferta de bunuri şi servicii

Oferta de bunuri şi servicii este o categorie de bază a pieţei, strâns
legată de cererea de bunuri şi servicii, care reprezintă cantitatea maximă pe
care un vânzător intenţionează să o vândă, într-o perioadă determinată de
timp, la un anumit preţ. În cazul în care pe piaţa unui anumit bun se vor
însuma cantităţile oferite la acelaşi preţ, de către toţi vânzătorii, va rezulta
oferta de piaţă. Oferta de piaţă exprimă relaţii în legătură cu:
- cantitatea maximă pe care vânzătorii doresc să o revândă la un
anumit preţ;

105
Andreea Simona Săseanu
- preţul unitar minim scontat de vânzător pentru vânzarea unei
cantităţi.
Raporturile de cauzalitate dintre schimbarea preţului şi cantitatea
oferită reprezintă conţinutul legii generale a ofertei. Corespunzător acestei
legi, creşterea preţului determină creşterea cantităţii oferite; reducerea
preţului determină reducerea cantităţii oferite.
În profil macroeconomic, oferta de bunuri şi servicii cuprinde toate
produsele destinate consumului, prin intermediul circulaţiei mărfurilor,
respectiv atât bunurile şi serviciile destinate consumului final al populaţiei,
cât şi cele destinate consumului intermediar sau formării brute a capitalului
fix.
Privită din punctul de vedere al conţinutului conceptual, în cadrul
ofertei se disting două elemente principale: fondurile de mărfuri atribuite
reţelei de distribuţie în cursul unei perioade, spre a fi realizate, adică oferta
reală sau efectivă şi stocurile de mărfuri existente în diferite verigi ale
circuitului economic, adică oferta pasivă.
În continuare, vor fi prezentate tipologia, caracteristicile și
elasticitatea ofertei.
A. Tipologia ofertei
Structurarea şi clasificarea ofertei presupun utilizarea unui ansamblu
de elemente care să conducă, pe de o parte, la evidenţierea clară a
caracteristicilor mărfurilor, iar pe de altă parte să creeze premisele
organizării corespunzătoare a procesului de comercializare. La fel ca şi

106
Economia comerţului intern şi internaţional
cererea de mărfuri, oferta se poate clasifica în mai multe categorii, în funcţie
de anumite criterii, după cum urmează:
În funcţie de destinaţia produselor în procesul de consum, oferta de
bunuri şi servicii poate fi grupată în trei categorii, anume:
- produse destinate consumului final, respectiv ansmablul bunurilor
materiale sau nemateriale realizate şi achiziţionate pentru satisfacerea
directă a nevoilor umane;
- produse destinate consumului intermediar, respectiv bunuri şi
servicii productive, care reprezintă ansamblul bunurilor şi serviciilor oferite
agenţilor economici ce desfăşoară acţiuni lucrative pentru a le consuma în
procesul de producţie, în vederea realizării altor bunuri sau servicii;
- produse de echipament – se referă la bunurile utilizate în
organizarea şi desfăşurarea unui proces de producţie şi a căror durată de
viaţă este de cel puţin un an.
În funcţie de durata de viaţă a diferitelor categorii de produse, oferta
de mărfuri poate fi structurată astfel:
- bunuri nedurabile – care includ articolele de uz curent şi de mare
difuziune, de regulă standardizate, accesibile ca preţ şi ca posibilităţi de
achiziţionare. Acestea se adresează tuturor categoriilor de consumatori, fiind
uşor substituibile în procesul de utilizare;
- bunuri durabile – produsele de folosinţă îndelungată, ce se
carcaterizează printr-o perioadă relativ lungă de utilizare şi printr-un anumit
grad de finisaj şi tehnicitate.

107
Andreea Simona Săseanu
În funcţie de criteriul merceologic, oferta de mărfuri se structurează
în:
- produse alimentare – reprezintă un ansamblu larg de bunuri
destinate de regulă consumului final şi care participă la satisfacerea nevoilor
fiziologice ale populaţiei. Ele fac parte din categoria bunurilor de uz curent
şi se caracterizează printr-un anumit grad de alterabilitate şi perisabilitate.
- produse nealimentare – includ bunuri şi servicii care satisfac
cerinţe de o largă varietate, precum trebuinţe de ordin fiziologic, social-
cultural şi de confort, precum şi trebuinţe ţinând de consumul intermediar.
În funcţie de locul produselor în consumul populaţiei şi de modul
de solicitare a acestora de către consumatori, oferta de mărfuri se
structurează astfel:
- bunuri primare de consum, destinate mai ales nevoilor fiziologice
ale populaţiei;
- bunuri de necesitate medie, destinate satisfacerii nevoilor de
confort, întreţinerii sănătăţii, petrecerii timpului liber;
- bunuri de lux, care cuprind produse cu o semnificaţie mai ales
socială.
În ceea ce priveşte bunurile de utilizare productivă, oferta de
mărfuri în cadrul pieţei va fi destinată procesului de realizare a altor bunuri
şi servicii, putând fi structurată astfel:
- materii prime, care cuprind bunurile ce urmează să intre ca parte
integrantă în structura viitoarelor produse.

108
Economia comerţului intern şi internaţional
- semifabricate, respectiv produsele industriale care vor deveni o
parte a produsului finit.
- echipament industrial, care grupează acele produse ce nu devin
parte a produsului finit, asigurând însă, prin folosirea lor, desfăşurarea
procesului de producţie.
- furnituri, respectiv acele bunuri de utilizare productivă care nu
intră ca parte componentă în produsul finit, dar care sunt consumate în mod
continuu în activitatea de producţie (carburanţi, lubrifianţi, materiale pentru
întreţinere şi curăţenie etc.).
B. Caracteristicile ofertei
Oferta prezintă atât o serie de caracteristici comune pieţei bunurilor
de consum individual şi pieţei bunurilor de consum productiv, cât şi
caracteristici proprii uneia sau alteia dintre cele două categorii de piaţă.
Principalele caracteristici comune pentru cele două categorii de
piaţă se referă la următoarele aspecte:
- tendinţa continuă de creştere în ritm susţinut a volumului de
mărfuri oferit pieţei.
- schimbări structurale de anvergură în oferta de mărfuri şi, în
consecinţă, continua diversificare a acesteia.
- creşterea calităţii bunurilor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta de
mărfuri, ca urmare a perfecţionării permanente a producţiei şi tehnologiilor
utilizate, precum şi datorită existenţei unor pieţe deosebit de exigente.

109
Andreea Simona Săseanu
- împletirea strânsă a bunurilor şi serviciilor în procesul de
satisfacere a nevoilor şi creşterea considerabilă a ponderii serviciilor, ca
parte componentă a ofertei.
Caracteristicile specifice pieţei bunurilor de consum productiv se
referă în principal la următoarele aspecte:
- bunurile de utilizare productivă condiţionează întreaga activitate
lucrativă a consumatorilor, în general, dar şi calitatea şi regularitatea
producţiei, preţului de vânzare a produselor finite sau valoarea serviciilor ce
urmează a fi realizate.
- elementele corporale, ca şi cele necorporale ale bunurilor din
această categorie, respectiv, forma, compoziţia, fiabilitatea, gabaritul,
prezentarea, calitatea, utilizarea şi randamentul sunt definite strict din punct
de vedere tehnic.
- intrarea în consum a bunurilor de utilizare productivă este
condiţionată de politica de optimizare a fiecărui agent economic utilizator.
- cea mai mare parte a bunurilor de utilizare productivă au o durată
lungă de întrebuinţare, ele făcând parte din grupa produselor durabile.
- bunurile din categoria analizată generează o strucutră rigidă a pieţei
în cadrul căreia intră ca obiect.
În aceste condiţii vor rezulta variaţii puţin sensibile şi de slabă
amplitudine ale elementelor ce alcătuiesc piaţa unor asemenea produse.
C. Factorii care influenţează oferta
Mărimea şi dinamica ofertei depind de o serie de factori, cunoscuţi
în literatura de specialitate şi sub denumirea de condiţii ale ofertei. De fapt,
110
Economia comerţului intern şi internaţional
aşa cum de altfel se susţine în literatura de specialitate, prin factorii ofertei
sunt desemnate „toate împrejurările care influenţează oferta în condiţiile în
care preţul unitar este dat şi considerat constant”6. Principalii asemenea
factori ai ofertei au în vedere:
- costul producţiei – reducerea costului de producere a unui bun
determină creşterea cantităţii oferite, iar creşterea costului determină
scăderea ofertei;
- preţul altor bunuri – din producţia unor bunuri principale rezultă
produse secundare din a căror vânzare rezultă venituri care pot avea o
pondere importantă în veniturile totale încasate;
- numărul firmelor care produc acelaşi bun;
- taxele şi subsidiile - reducerea taxelor va determina o creştere a
ofertei;
- previziunile privind evoluţia preţului – în situaţia în care anumite
firme se aşteaptă ca preţul să scadă oferta de pe piaţa prezentă va creşte,
celelalte condiţii rămânând constante;
- evenimentele social-politice şi naturale.
Economia se ocupă, în mare parte, cu maximizarea satisfacţiei, prin
folosirea optimă a resurselor slabe. Acestui aspect îi este inerentă
recunoaşterea tacită a faptului că resursele disponibile sunt insuficiente
pentru a satisface toată cererea imaginabilă a omenirii, deşi se admite că
existenţa unei supraoferte este posibilă în anumite cazuri.

6
Ciucur D., Gavrilă I., Popescu C., Economie, Manual universitar, Ed.Economică,
Bucureşti, 1999
111
Andreea Simona Săseanu
D. Elasticitatea ofertei exprimă dimensiunile sau gradul în care se
modifică oferta la schimbarea preţului (în principal) sau a oricăruia dintre
ceilalţi factori ai ofertei. Coeficientul de elasticitate a ofertei se determină ca
raport între variaţia procentuală a ofertei şi variaţia procentuală a factorului
de influenţă (preţul).
În funcţie de valoarea coeficientului de elasticitate a ofertei
mărfurilor, formele elasticităţii ofertei în funcţie de preţ se prezintă astfel:
- ofertă elastică, atunci când unui anumit procent de modificare a
preţului îi corespunde o modificare mai mare a ofertei;
- ofertă cu elasticitate unitară, atunci când unui anumit procent de
modificare a preţului îi corespunde unul similar de modificare a ofertei;
- ofertă inelastică, când procentul modificării acesteia este mai mic
decât cel al modificării preţului;
- ofertă perfect elastică, aceasta fiind un caz extrem, un concept
teoretic, care presupune ca, la un preţ dat, oferta să crească la infinit;
- ofertă perfect inelastică, un alt caz extrem, când la orice modificare
a preţului, oferta nu se mai modifică în nici un fel.
Elasticitatea ofertei poate folosi la alegerea celei mai bune pieţe,
producătorii trebuind să se orienteze spre piaţa pe care oferta înregistrează
cea mai ridicată elasticitate, deoarece, pe baza preţurilor mai mari, încasările
şi, implicit, profitul vor fi mai ridicate. La rândul lor, cumpărătorii se vor
orienta spre piaţa pe care oferta înregistrează elasticitatea cea mai scăzută,
fiind posibilă astfel achiziţionarea unor cantităţi mai mari de produse cu
preţuri relativ mici.
112
Economia comerţului intern şi internaţional
Precum elasticitatea cererii de mărfuri, elasticitatea ofertei este și
aceasta determinată de o serie de factori, cei mai importanţi fiind:
- costul producţiei;
- posibilităţile de stocare a bunurilor şi costul stocării;
- gradul de substituire;
- perioada trecută de la modificarea preţului.

3.4. Identificarea oportunităţilor de piaţă

În contextul actual, nu mai este suficientă comercializarea
produselor. Apare tot mai pregnant ideea vânzării de soluţii, de servicii
integrate. Această evoluţie necesită o atenție sporită asupra know-how-ului:
cunoştinţe tehnice despre produse, despre procesul de fabricaţie,
cunoaşterea structurilor în amonte şi în aval, analiza nevoilor reale ale
clienţilor şi asplicarea soluţiilor cel mai bine adaptate. Aceasta va contribui,
în final, la detaşarea de concurenţă şi justificarea rolului de intermediar a
comercianţilor care ţin cont de noile tendinţe7.
Multe achiziţii necesită puţine sau chiar nu necesită explicaţii.
Deseori, este destul de clar de ce consumatorul cumpără un anumit tip de
produs. Înă, câteodată, în special acolo unde consumatorul este implicat
emoţional în cumpărarea sau utilizarea unui produs sau serviciu, trebuie să
examinăm mai detaliat dorinţele acestuia.

7
C.Costea, „Afaceri comerciale – abordări moderne”, Editura All Back, Bucureşti, 2005,
p.213
113
Andreea Simona Săseanu
Anumite produse au „o implicare” scăzută, de exemplu, achiziţionări
impulsive din cataloage cu produse comerciale de valoare scăzută. Nevoile
declanşează comportamentul consumatorilor doar atunci când aceştia percep
nevoia respectivă. În stadiul acesta este important să examinăm procesul de
percepţie. Firmele care utilizează vânzarea directă îşi orientează direcţiile de
acţiune, în special, asupra procesului mental de analiză a informaţiilor
exterioare; putem distinge aici mesajele publicitare remarcabile.
Definirea pieţei potenţiale înseamnă identificarea persoanelor care,
din punct de vedere psihologic, sunt receptive la mesajele transmise
consumatorului8.
Percepţia selectivă este o funcţie constituită din două forţe distincte,
dar dependente una de cealaltă: forţa extrinsecă şi cea intrinsecă. Forţele
extrinseci fac parte din mediul exterior consumatorului. Ele pot fi controlate
sau cel puţin influenţate de firmele care utilizează vânzarea directă. Aceste
forţe includ:
- locul unde este expus consumatorul unui mesaj publicitar. În cazul
în care publicitatea este direcţionată mediocru (audienţă greşită, amplasare
greşită), consumatorii pot părăsi încăperea sau pot să nu acorde atenţie
anunţului publicitar.
- momentul expunerii mesajului publicitar. Când consumatorul este
odihnit poate să acorde atenţie anunţurilor publicitare.

8
Stone M., Bond A., Blake E., „Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv”,
Editura Bic All, Bucureşti, 2006, p.3-11
114
Economia comerţului intern şi internaţional
- dimensiunea reclamei, precum şi amplasamentul acesteia pot să
capteze atenţia consumatorului. De asemenea, gradul de izolare a
comunicării afectează percepţia consuamtorului, aşa de exemplu, anunţurile
plasate în partea stângă a paginii atrag mai multă atenţie în comparaţie cu
cele din partea dreaptă.
Forţele intrinseci sunt mai importante în determinarea percepţiei
consumatorului. Aceste forţe cuprind:
- nevoile consumatorului, care pot fi emoţionale sau funcţionale.
- punctele de referinţă perceptive. Consumatorii tind să recunoască
mai repede cuvinte sau imagini care au ceva în comun cu valorile lor.
- consistenţa. Aceasta este importantă pentru susţinerea valorilor şi
convingerea consumatorilor. Atunci când consuamtorii sunt îngrijoraţi din
cauza produselor pe care le-au cumpărat, aceştia caută mesaje publicitare
care să le susţină decizia achiziţionării.
- motivaţia. O dată ce consumatorii percep o nevoie, aceştia sunt
motivaţi şi stimulaţi pentru a satisface această nevoie.
- instruirea. Cu cât o anumită ofertă este lansată mai frecvent, cu atât
mai mult este consolidat răspunsul sub forma comportamentului
consumatorului.
- personalitatea. Personalitatea consumatorului joacă un rol
important în procesul de motivare. Trăsăturile caracteristice ale
personalităţii cuprind sociabilitatea, comunicativitatea şi agresiunea.

115
Andreea Simona Săseanu
Identificarea oportunităţilor de piaţă este strâns legată de
identificarea clienţilor potenţiali care, întotdeauna, reprezintă factorul cheie
al oportunităţilor de piaţă.

3.5. Preţurile în comerţ

Politica de preţ variază pe scară largă. Unii comercianţi fixează
procente în funcţie de cost. Alţii fixează procente superioare sau inferioare
celui mai mare, celui mai mic sau mediei preţului fixat de concurent. Unii
cred că între preţ şi volumul vânzărilor există o simplă relaţie inversă.
O stabilire a preţurilor în mod strategic necesită coordonarea tuturor
departamentelor interdependente, respectiv marketing şi financiare, pentru a
se fixa preţurile într-o manieră profitabilă. Stabilirea preţurilor în mod
strategic impune mai mult decât o simplă schimbare de atitudine: impune o
schimbare în ceea ce priveşte momentul, metoda şi persoana implicată în
luarea deciziilor de stabilire a preţurilor. De pildă, stabilirea preţurilor în
mod stratgic reclamă anticiparea nivelurilor de preţ în etapele incipiente ale
procesului de dezvoltare a produsului, în scopul de a înţelege mai bine care
sunt acele concepte care pot crea şi capta o valoare adecvată pentru
justificarea costurilor. Stabilirea preţurilor în mod strategic impune
managementului să-şi asume responsabilitatea pentru stabilirea unui set
coerent de politici şi metode de stbilire a preţurilor, care vor crea disciplina
necesară pentru obţinerea profitabilităţii pe termen lung.
Problema stabilirii preţului în funcţie de cost, este una esenţială. În
cele mai multe domenii de activitate, este imposibil să stbileşti costul unitar
116
Economia comerţului intern şi internaţional
al unui produs, înainte să-i stabileşti preţul. Pentru a rezolva problema
determinării costului unitar, adepţii determinării preţurilor pe baza costurilor
se văd obligaţi să facă presupunerea absurdă că pot stabili preţul fără a
influenţa volumul. În stabilirea preţurilor bazată pe costuri, pericolul nu se
rezumă la faptul că produsele au parte de o concurenţă din ce în ce mai
acerbă şi un volum din ce în ce mai mic.
Stabilirea preţurilor este determinată de clienţi. Multe companii
admit astăzi faptul că stabilirea preţurilor bazată pe costuri este o erezie şi
recunosc efectele sale negative asupra profitului. Stabilirea preţurilor
reprezintă o necesitate ca aceasta să reflecte condiţiile pieţei. Politica de
preţuri este întotdeauna determinată de concurenţa existentă pe piaţă.
Disciplina stabilirii preţurilor trebuie să fie făcută după o anumită
strategie, ţinând cont de faptul că, preţurile vor varia în funcţie de
caracteristicile domeniului respectiv şi de poziţia firmei în cadrul acelui
domeniu. Indiferent de mărimea şi poziţia firmei, strategia de stabilire a
preţurilor trebuie să se ghideze după următoarele criterii: determinarea de
profit; bazată pe valoare; o activitate proactivă.
O strategie complexă de stabilire a preţului este alcătuită din mai
multe niveluri, toate creând baza necesară pentru fixarea preţurilor în aşa fel
încât, în timp, fenomenul de erodare să se reducă la minimum, iar profiturile
să atingă un prag maxim.
Cercetările academice în domeniul stabilirii preţului au dus la o
creştere semnificativă a calităţii ştiinţifice şi analitice a strategiei de stabilire
a preţului de-a lungul ultimului deceniu. Oricâtă cercetare ştiinţifică s-ar
117
Andreea Simona Săseanu
întreprinde, însă, ea nu va schimba faptul că stabilirea preţului implică arta
de a gestiona aşteptările clienţilor şi angajaţilor pentru a încuraja
comportamente mai profitabile. Aceste aşteptări sunt dictate de
angajamentul firmei de a-şi consolida politicile de stabilire a preţului în faţa
unor clienţi agresivi. De pildă, politica de a nu abandona niciodată afacerea
le transmite un mesaj clar clienţilor, încurajându-i să fie extrem de agresivi
în privinţa preţului, doar pentru a afla cât de jos eşti dispus să-l cobori. În
stabilirea preţurilor nu poate exista decât un singur obiectiv major:
maximizarea profiturilor. Problema este că fiecare persoană din cadrul
firmei are o perspectivă diferită şi limitată privind nivelul preţului. Astfel,
departamentul de vânzări consideră că nişte preţuri mai mici vor fi
recompensate prin volum mai mare de perfectare a tranzacţiilor şi de aici,
profituri mai mari. Departamentul de finanţe susţine că o consolidare
riguroasă a marjelor minime de contribuţie asigură integritatea preţului şi
astfel, duce la creşterea profitului. Departamentul de marketing consideră că
preţul ar trebui să fie folosit selectiv, pentru a susţine o anumită cotă de
piaţă, acest fapt atrăgând profituri mai mari pe termen lung. Se pune
întrebarea „cine are dreptate?”. În consecinţă, implementarea strategiei de
stabilire a preţului presupune o schimbare a comportamentului şi a
aşteptărilor tuturor factorilor implicaţi în activitatea de vânzări. Clienţii
trebuie să înţeleagă că vor fi trataţi corect şi că practicile de cumpărare
abuzivă nu vor fi recompensate cu reduceri ad-hoc.
Principalele instrumente ale politicii de preţ, în cadrul fidelizării
clienţilor, sunt următoarele:
118
Economia comerţului intern şi internaţional
- sistemele de rabaturi şi bonusuri;
- stimulente financiare;
- strategii de diferenţiere a preţurilor.
Sistemele de rabaturi şi bonusuri sunt întâlnite la anumite firme care
acordă clienţilor înlesniri financiare în cazul îndeplinirii anumitor condiţii,
cu scopul de a evita posibile migrări ale clienţilor.
Stimulentele financiare se acordă cu scopul fidelizării clienţilor. De
exemplu, stabilirea unui număr de puncte care pot fi convertite în anumite
premii atractive (bilete la concert, zboruri gratuite etc.).
Diferenţierea preţurilor este acţiunea care asigură promovarea unor
preţuri diferenţiate după anumite criterii, ca de exemplu, cantitate, loc, timp
etc9. De exemplu, achiziţionarea unui card, perfectarea unui contract de
fidelizare etc.
În concluzie, se poate reţine că instrumentele de preţ sunt adecvate
pentru evitarea migrării clienţilor, respectiv fidelizarea acestora faţă de
firmă, cu menţiunea că toate aceste instrumente nu vor compensa niciodată
eventualele deficienţe ale produslui sau prestărilor de serviciu realizate.

9
Nagle T., Hogan J., „Strategia şi tactica stabilirii preţurilor. Un ghid pentru creşterea
profiturilor”, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2008, p39-47
119