Satisfacția clienților

Satisfacție – o definiție
• = percepția consumatorului despre
performanța produsului sau serviciului în
relație cu așteptările acestuia
satisfacția
PER CEPȚIE
clienților

funcție a
așteptărilor
consumatorilor
 Satisfacția clienților

• pas necesar în construirea relațiilor;

• predictor al cumpărărilor viitoare;
• determinant major al loialității.
 Tipuri de consumatori
Parte pozitivă Parte negativă
1. Loiali 1. Dezertori (cel mai
2. Apostoli (WOM pozitiv) probabil părăsesc
compania dacă nu sunt
mulțumiți)
2. Teroriști (au avut o
experiență negativă –
WOM)
3. Prizonieri (au avut o
experiență negativă –
rămân clienți– DE CE?)
4. Mercenari – neloiali
 Calitatea

Ce este CALITATEA pentru un client?

“Quality is Job 1” - Ford Motor Company

•Demers preventiv
•Demers curativ
 Factori ai satisfactiei

1. Factori de necesitate

2. Factori de entuzisam

3. Factori de performanță
 Comportamentul
post-cumpărare

Decizia de
cumpărare

Evaluarea
alternativelor

Căutarea
informațiilor

Recunoașterea
nevoii
DISONANȚA POST-
CUMPĂRARE
• Evaluarea adecvării cu nevoile originale

• Consumatorul va simți fie:

– satisfacție față de utilizarea/consumul produsului,
– dezamăgire
 Oprirea cumpărărilor

WOM

Compensații

Procese

Plângeri

Produse ieftine
 Acțiuni posibile pentru optimizarea
experienței consumatorilor?

• o garanție,
• un serviciu post-
vânzare eficient
• un call center
specific
 consumatorul …
 poate căuta argumente cum că a luat o decizie
înțeleaptă;
 poate căuta reclame care susțin alegerea sa (cu
evitarea reclamei produselor/brandurilor concurente);
 poate încerca să “vândă” prietenilor aspectele pozitive
ale brandului;
 poate căuta alți clienți mulțumiți pentru auto-
convingere.

DISONANȚĂ
POST-CUMPĂRARE
 Sfaturi pentru companii
 A NU se crea așteptări nerealiste - managing
expectations
 Observarea reacțiilor clienților
 Abordarea profesionistă a sugestiilor și
reclamațiilor clienților
 Calitatea constantă

DISONANȚĂ
POST-CUMPĂRARE
 Îmbunătățirea experienței de
cumpărare și a relației cu clienții

• multipicarea acțiunilor pentru optimizarea

experienței de cumpărare;
• oferirea de servicii post-vânzare de înaltă
calitate.
1. Piața bunurilor – produs bun (durabilitate,
număr de defecte)

2. Piața serviciilor – atribute abstracte:

– intangibilitatea
– heterogenitate
– inseparabilitatea producției de consum
– importanța angajaților
 Satisfactia in servicii

1.Angajare de oameni buni.

2.Investirea în ei.

3.Dezvoltarea de cariere provocatoare.

Ciclul de viata al clientului

Atragere Creșterea Reținerea

de noi clienți profitabilității clienților profitabili
clienților existenți pe viață
 Curba profitului cumulat –
“balena”

Legea 20/80 - “20% din clienți asigură 80% din vânzări”

Profitabilitatea clientilor

1. Păstrarea clienților profitabili

2. Convertirea celor neprofitabili în profitabili

3. Concedierea celor neprofitabili

 Masurarea satisfactiei
1. Piața bunurilor – măsurare obiectivă:
– durabilitate
– număr de defecte
2. Piața serviciilor – măsurare abstractă:
– intangibilitate
– heterogenitate
– Inseparabilitatea producției de consum
– măsurarea percepției consumatorului
asupra calității
Loialitatea clienților
4 etape ale relatiilor cu clientii

Exploration /
Awareness Expansion Commitment Dissolution
(Conștientizare) (Explorare/ (Angajament) (Dizolvare)
Expansiune)
 I. Atragerea clienților
– Obiective

– Definire profil consumatori

– Selectarea clienților 20% clienți generează 80% profit

(Pareto)
– Selectarea canalelor de promovare
• Nivel audiență

• Buget promovare

• Mijloace promoționale disponibile

• Eficiență estimată

– Comunicarea

– Vânzarea
 II. Convertirea clienților în
clienți loiali
• Loialitate atitudinală • Loialitate
comportamentală
- Cunosc brandul
- Îmi place brandul - Cumpăr
- Prefer acest brand în brandul(frecvență,
comparație cu alte recență, valoare)
branduri - Recomand brandul
- Intenționez să cumpăr - Voi cumpăra brandul din
brandul nou, în viitor
 Componentele loialitatii
• Loialitate cognitivă

• Loialitate afectivă

• Loialitate conativă

• Loialitate comportamentală
 Loialitatea înseamnă ...

• un proces – un comportament rezultat al

preferințelor consumatorilor față de un brand
specific dintr-un set de branduri similare
• insensibilitate la influențe situaționale!
• relații de lungă durată
• o stare de spirit
• un set de atitudini, credințe și dorințe
 Stimularea retenției clienților -
abordări
1. oferirea de avantaje financiare
2. oferirea de avantaje sociale

Clienți - cumpărători Clienți stabili

- pot fi anonimi; - nu pot fi anonimi;
- sunt serviți ca parte dintr-un - sunt serviți individual;
segment mai mare;
- sunt serviți de angajatul disponibil - sunt serviți de angajați
la acel moment. profesioniști alocați special.

3. oferirea de conexiuni structurale

 De ce spunem “da” retentiei
clientilor loiali?
Clienții stabili cumpără mai mult.

Costul de servire a clienților loiali scade în timp.

Proces mai puțin scump decât atragerea de noi clienți.

 Retenția clienților

Înțelegerea fiecărui client este cheia retenției…..

“Winning back a lost customer can cost up to 50-100 times

as much as keeping a current one satisfied.”
Rob Yanker, Partner, McKinsey & Company
 retentia clientilor

• Oferirea de valoare superioară (peste așteptări) pentru a

asigura satisfacția ridicată.
• Construirea încrederii.
• Dezvoltarea de angajamente comune.
• Dacă este posibil, oferirea de ajutor clienților pentru
creșterea afacerilor proprii.
 Cei 4 R ai lui Barnes

Retenția Relațiile cu
clienților clienții

Recomandările
Recuperarea
clienților
 Tehnici de fidelizare -
abonati
În momentul recrutării

• Oferirea mai multor durate posibile de

abonament
• Oferirea unui cadou de “bun venit”
• Oferirea unor avantaje de plată
 Tehnici de fidelizare -
abonati

Pentru cei abonaţi

• Ţinerea la curent;
• Asigurări
• Tarif preferenţial
 Prospectare sau fidelizare?

• Echilibru!

Resurse afectate:
• 10% - suspecţi
• 30% - prospecţi
• 60% - clienţi
 Fidelizarea clienţilor
Calitate → satisfacţie
Satisfacţie → fidelitate

Asigurarea calităţii:
• Demers preventiv - activ
• Demers curativ

Satisfacţie – 100%!
• Identificarea clienţilor nemulţumiţi
• Uşurarea contactării și exprimării clienţilor
nemulţumiţi
• Punerea la punct a unei filiere precise şi
simple de acces la responsabilii din domeniu
 Aşteptările clienţilor - ierarhie
Fideli Infideli
1. Interes faţă de produs 1. Realizarea unei afaceri
2. Plăcere 2. Plăcere
3. Importanţa mărcii 3. Competenţa percepută
4. Valorizarea clientului 4. Importanţa mărcii
5. Realizarea unei afaceri 5. Valorizarea clientului
6. Absenţa riscului 6. Interes faţă de produs
7. Competenţa percepută 7. Absenţa riscului
 Categorii de clienti fideli

• Fideli prin tradiţie

• Fideli prin mimetism
• Fideli prin obişnuinţă
• Fideli dintr-un reflex cultural
• Impresionaţi de o marcă
• Infuenţaţi de statut
Etape program fidelizare
1. Alegerea strategiei de fidelizare
2. Alegerea segmentelor de fidelizat
3. Culegere date complementare
4. Hipersegmentarea
5. Identificare metode de fidelizare
6. Pre-testare program
7. Lansare program
8. Măsurarea eficienţei programului
9. Administrarea în timp
 Principalele mijloace de fidelizare
Cluburile de clienţi
• dezvoltare potenţial clienţi valoroşi –
fidelizarea clienţilor importanţi
 Erori de evitat

• Prea mulţi clienţi, primiţi fără o selecţie

• Creare club pentru că are şi concurenţa
• Club – doar un mijloc de comunicare externă,
fără dialog
Cartele de fidelitate

• Banalizate
• Principiul – acumulare de puncte + acordare de
beneficii
• Mai eficiente dacă sunt utilizate pentru
comunicare interactivă
Serviciile după vânzare

• Necesită o foarte bună bază de date clienţi

• Personalizare
• Gestiunea problemelor în timp real
→ creşterea satisfacţiei clienţilor
Centre de apel

Noi tehnologii de informare

Jurnalele consumatorilor
 Imbunătățirea loialității tranzacționale a
clienților

• Întrebare: Este acest proces cu adevărat profitabil?

Marketingul serviciilor – cei
7P
 7P

1. Produs
2. Preț
3. Promovare
4. Plasare
5. Implicare umană (Personal - People)
6. Dovada fizică (Psysical Evidence)
7. Proces
 Implicare umană (Personal – People)

Tipuri de contacte:
• Personale directe sau față în față;
• Personale indirecte, prin telefon/chat;
• Impersonale la distanță (e-mail);
• Întâlnirile între clienți, în procesul de servire /
așteptare.
Roluri ale furnizorului de servicii:

• “Pușcașul” (rifleman)
• “Inginerul de mediu”
• “Legislatorul”
• “Cel care potrivește lucrurile” (matchmaker)
• “Profesorul”
• “Moș Crăciun”
• “Ofițerul de poliție”
• “Liderii de atmosferă” (facilitatorii)
 Dovada fizică (Psysical Evidence)

→ Oferirea unor elemente palpabile, tangibile

Metodă de diferențiere

Tipuri de dovezi
Fizice periferice
Esențiale
Reprezentări ale unor avantaje auxiliare
Altă clasificare :

• esențiale transmise clientului

• periferice transmise clientului
• esentiale netransmise clientului
• periferice netransmise clientului
Diminuare grad intangibilitate servicii – prin
dovezi fizice:

• propriu-zise

• mentale
 Proces
Abordare: probleme de management al operațiilor

Tipuri de sisteme de servicii (după tipul de proces):

Servicii bazate pe procese de tip operații în linie;
Servicii bazate pe procese de tip atelier de operații;
Servicii bazate pe procese de tip operații
intermitente;
După gradul de implicare a clienților în proces:

• Sisteme cu grad ridicat de implicare

• Sisteme cu grad scăzut de implicare

Promovarea

Reclama
Relații publice
Promovarea vânzărilor
 1. Promovarea şi procesul de comunicare
Elementele procesului de comunicare

• Sursa - o persoană fizică sau juridică interesată şi

implicată în procesul de comunicare şi care
urmăreşte promovarea produselor/ serviciilor ei.

• Mesajul este o combinaţie de cuvinte, simboluri,

note scrise, gesturi, transmisii la radio sau
televiziune referitoare la un produs.

• Canalul de comunicare mijloceşte transmiterea

mesajului de la sursă la destinatar şi reprezintă
suportul fizic al comunicării.

• Destinatarul reprezintă piaţa ţintă, receptorul

mesajului
 Etapele campaniei publicitare

Stabilirea Precizarea
bubetului audienţei-
disponibil ţintă

Crearea
Stabilirea Alegerea mesajului
Difuzarea Evaluarea
obiectivelor axului
mesajului rezultatelor
campaniei publicitar Planificarea
media
 Stabilirea obiectivului campaniei
• SMART (specifice, măsurabile, realizabile,
temporale)
• precizează:
1. auditoriul ţintă adresat prin campanie
2. tipul de influenţă care se va exercita asupra audienţei
(tipul de performanţă – cognitiv, afectiv,
comportamental),
3. cât de multă influenţă (nivelul de performanţă) va fi
exercitată şi
4. până când trebuie fi atins nivelul de performanţă
stabilit.
 Obiectivele - legate de:
• informarea clientelei potenţiale în legătură cu
existenţa pe piaţă a unui produs turistic
• informarea asupra unui eveniment cultural, sportiv
etc. generator de turism
• poziţionarea unei ţări sau a unei destinaţii turistice
• sublinierea beneficiilor oferite de un program turistic
• crearea unei imagini de marcă pentru un prestatar,
produs sau destinaţie
 Reclama

- Elementele mesajului publicitar -

 Comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa

Textele publicitare – caracteristici:

• convingător
• concis
• scurt
• uşor de înţeles
• repetare
• limbajul - clar şi precis.
 Componente
• Verbală
– scrisă sau rostită
– textul (engl. "copy")
– atribuţie – copywriter
• Non-verbală
– o susţine pe prima
– Ilustrarea
– atribuţie - designeri publicitari
Copywriterii şi designerii - sub îndrumarrea directorului de
creaţie (viziunea de marketing a beneficiarului).
 I. TEXTUL MESAJULUI (COPY)
(mesajul verbal)
Componenta verbală – elemente:
• headline-ul (titlul, linia principală)
• subhead-urile (subtitlurile)
• trunchiul (body copy)
• casetele şi chenarele
• parafele
• semnătura şi sloganul
 Headline
• important! – titlu - cuvinte ce trebuie citite primele
• atrag şi ţin “în priză” cititorii, ascultătorii sau
telespectatorii
• scris cu fonturi mai mari şi este amplasat în centrul
câmpului vizual
• atragerea atenţiei - apel la calambururi, cuvinte cu
înţelesuri multiple, contraste şi jargon
 Reguli
• formulează cu claritate o promisiune (beneficiu – PT
brand)
• să nu solicite un efort intelectual prea mare
• să nu conţină afirmatii vagi sau promisiuni fără acoperire
• să nu laude produsul sau producătorul
• să nu conţină multe cuvinte (7±2)
• să selecteze auditoriul
• să orienteze atenţia către trunchi
• să transmită întreaga idee a campaniei publicitate
• să iasă în evidenţă din mesaj, să atragă atenţia:
– se poziţionează orizontal pe pagină (excepţie, vertical;
niciodată înclinat!)
– nu se “îngroapă” în text - deasupra
– nu se scrie cu majuscule
– nu se tipăreşte în mai multe culori
– se scrie în linie dreaptă (nu se folosesc opţiunile de tip
WordArt, care dau contururi atipice).
 Categorii de headline-uri
Headline-urile promisiune - prezintă un beneficiu potenţial;
Headline-urile informative - identifică un produs sau un
producător;
Headline-urile provocatoare - stârnesc curiozitatea
Headline-urile interogative - formulate ca o întrebare
Headline-urile imperative - ne comandă, ne poruncesc să facem
ceva
 Subhead-urile
• cazul mesajelor complexe - cataloage şi pliante
• trunchiul - divizat în segmente logice, mai mici pentru a fi
mai uşor de citit şi de înţeles
• fonturi mai mici decât cele folosite în headline
• fonturi mai mari (eventual bold) decât cele din trunchi
 Trunchiul

• detaliată ideea exprimată în headline sau în subhead-uri

Reguli:
• să prezinte beneficii.
• să fie cât mai accesibil - fraze scurte şi cuvinte uşoare, uzuale
• să se folosească cât mai puţine cuvinte posibil
• verbe - timpul prezent şi diateza activă (mergem, vedem)
evitându-se timpul trecut şi diateza pasivă (suntem cazaţi, ni se
prezintă)
• nu se folosesc clişee verbale uzate precum "cel mai bun raport
preţ-calitate" sau "vă aşteptăm la sediul firmei“
• să nu abunde semnele de punctuaţie
• să se folosească formele contrase (să-ţi, nu-şi, într-o)
• să se scrie mesajul din perspectiva problemelor cititorului şi nu
din perspectiva intereselor firmei
• mesajul să fie cât mai focalizat- beneficiile minore
• mesajul să fie credibil
• mesajul se scrie la persoana a II-a singular.
• mesajul se scrie cu entuziasm
• la final, mesajul trebuie citit cu voce tare
 Alte elemente
• Chenarul - text încercuit de jur împrejur cu o linie punctată
sau continuă.
• Casetele - texte scrise pe o porţiune colorată diferit decât
restul suportului publicitar.
• Parafele - însemne prin care se certifică aprobările date de
organizaţii expert în domeniul respectiv.
• Semnătura - marca producătorului.
• Sloganul - de cele mai multe ori, un fost headline de succes
– folosite şi pentru a lega între ele diferitele campanii de
promovare ale firmei.
 II. ILUSTRAREA
(mesajul non-verbal)
• Imagini; sunete; modul în care este reprodus corpul (corpul în
mesajele audio?);
• > 50% din mesaj;
• modul în care arată → modul în care va fi simţit;
• corpul se adresează în principal raţiunii;
• ilustrarea generează trăirea.
 Elemente de bază

• linia; • culoarea – asociată cu

• forma; trăiri specifice.
• mărimea;
• textura;
• culoarea.
 Principiile design-ului grafic

• descriu maniera de utilizare a elementelor artistice de

către artist, într-o lucrare artistică
 1. Principiul echilibrului.
Mesajul trebuie să fie echilibrat vizual.
• Punctul de referinţă - centrul optic
• - 5/8 de marginea inferioară
• - 3/8 de marginea superioară
Echilibrul poate fi – Formal:
• simetria perfectă
• amplasarea unor elemente cu greutate optică egală la
distanţe egale de centru optic
 Informal
• elemente cu mărimi, forme şi culori diferite la distanţe diferite
de centrul optic.
• echilibrul vizual - principiul balansoarului:
• un element greu, situat în apropierea centrului optic este
contrabalansat prin amplasarea unui element mai uşor la
distanţă mai mare de centrul optic.
• majoritatea reclamelor
 Radial

• obiectele sunt ampalsate în cerc, în echilibru faţă

de centrul optic
 Pentru a stabili echilibrul:

• elementele mari sunt mai grele decât cele mici;

• elementele colorate sunt mai grele decât cele gri (alb-
negru);
• elementele în nuanţe închise sunt mai grele decât cele în
nuanţe deschise;
• elementele cu forme neregulate, neobişnuite sunt mai
grele decât cele cu forme, cu contururi obişnuite.
 2. Principiul unităţii
• ordonarea tuturor unităţilor din pagină
• crearea unităţii vizuale (cât de aproape sau de departe sunt
elementele unele faţă de altele)
• elementele - în armonie (întregul design este important,
nu doar o parte).
Unitatea poate fi perturbată de:
• un chenar inutil,
• prea multe tipuri de caractere contrastante,
• culoarea distribuită necorespunzător,
• o încărcare excesivă a paginii
 Principiul unităţii
Elementele folosite în corp şi ilustrare trebuie să se
susţină reciproc.
Tehnici de sprijin:
• fonturi dintr-o singură familie de litere.
• instrumente grafice (chenare, săgeţi, haşurări) care să
facă legătura între elemente.
• suprapunerea parţială sau întretăierea elementelor
unele cu altele.
 3. Principiul alinierii
• textul şi elementele grafice - aliniate - mesaje
dinamice
• lipsa alinierii - dezordine în pagină
• mai multe alinieri (prea multe – dezordine)
4. Principiul parcursului predeterminat (ritmului
sau ierarhiei)
Auditoriul trebuie să parcurgă mesajul după o secvenţă
(într-o ordine) prestabilită.
Tehnici distincte:
• orientarea atenţiei auditoriului cu ajutorul privirii
(oamenilor sau animalelor)
• folosirea semnelor convenţionale (săgeţi, linii, mâini
cu degetul arătător întins) sau a mişcării actorilor
• combinaţia de culori poate accentua unul sau altul
dintre elemente.
• ochiul se duce întotdeauna mai întâi spre:
– culorile închise şi apoi spre cele deschise,
– colorat şi apoi spre alb-negru
• amplasarea elementelor din colţul din stânga-sus
succesiunea unui "Z”
• atenţia poate fi direcţionată cu ajutorul mărimii.
 5. Principiul proporţionalităţii
• elementele relaționează bine unele cu altele
• dimensiunile elementelor trebuie să fie proporţionale
- multiplii unui număr (unei dimensiuni) de referinţă
• figura umană – proporție = mărimea mâinii
comparativ cu restul corpului
 6. Principiul contrastului
• cea mai eficace modalitate de a atrage atenţia publicului asupra
unui stimul;

• Exemple:
– mare vs. mic,
– alb vs. negru,
– galben vs. violet,
– un anunţ tipărit cu litere albe pe fond negru - în contrast cu
restul ziarului,
– un spot TV difuzat în alb-negru,
– prin folosirea unor fonturi deosebite (Romania).
 7. Principiul continuităţii, repetiţiei sau
consecvenţei
• consecvenţa (în cadrul aceleiaşi
campanii cu vehicule diferite sau între
campanii diferite)

• acelaşi design, stil, ton şi personaje

pentru toate reclamele
 8. Principiul clarităţii şi al simplităţii

• mesajele trebuie să fie cat mai simple şi mai clare,

mai uşor de înţeles
 9. Principiul izolării
• mesajul trebuie să fie separat de ceilalţi stimuli situaţi
în jur (de exemplu, raclamele din paginile ziarelor
locale).

• se poate folosi o bandă albă ( sau colorată) , care face

parte din spaţiul cumpărat dar este în mod intenţionat
lăsată nescrisă.
 10. Principiul spaţiului alb
• spaţiul alb este echivalent cu „nimic” (lipsă de
elemente de text şi de grafică)
• util pentru împărţirea layout-ului pe elemente
• oferirea unei pauze vizuale în timpul parcurgerii
mesajului.
 III. Macheta
• descrie aşezarea în spaţiu a elementelor folosite în
corp şi ilustrare (în radio - aşezare în timp).
• în televiziune macheta este mult mai complexă -
descrie succesiunea de cadre cu imagini şi sunete,
precum şi modul de utilizare a luminilor şi a
camerelor de luat vederi.
 Etape machetă – mesaj final

1. etapa schiţelor iniţiale - contur grafic unei idei

2. etapa machetei brute - desenarea mesajului fie la
dimensiunea reală, fie redus la o scară proporţională
3. macheta detaliată - copie fidelă a mesajului final
4. macheta tehnică (sau colajul) - lipirea de fotografii
exact pe locul pe care îl vor ocupa în mesajul final
5. Producția
 Promovarea

Reclama
Relații publice
Promovarea vânzărilor
 1. Promovarea şi procesul de comunicare
Elementele procesului de comunicare

• Sursa

• Mesajul

• Canalul de comunicare

• Destinatarul
 Etapele campaniei publicitare

Stabilirea Precizarea
bubetului audienţei-
disponibil ţintă

Crearea
Stabilirea Alegerea mesajului
Difuzarea Evaluarea
obiectivelor axului
mesajului rezultatelor
campaniei publicitar Planificarea
media
 Stabilirea obiectivului campaniei
SMART (specifice, măsurabile, realizabile, temporale)

• precizează:

1. auditoriul ţintă
2. tipul de influenţă
3. cât de multă influenţă
4. până când
 Obiectivele - legate de:
• informarea clientelei potenţiale în legătură cu
existenţa pe piaţă a unui produs turistic
• informarea asupra unui eveniment cultural, sportiv
etc. generator de turism
• poziţionarea unei ţări sau a unei destinaţii turistice
• sublinierea beneficiilor oferite de un program turistic
• crearea unei imagini de marcă pentru un prestatar,
produs sau destinaţie
 Tehnici şi instrumente de
promovare pe forme specifice de
turism
 Paleta – nelimitată, dar:

• combinaţia TREBUIE să aibă la bază un

obiectiv al campaniei;

• trebuie să se ţină cont de atributele specifice

ale pieţei ţintă vizate
 Vacanţele obişnuite la pachet

• promovate de obicei de agenţii de turism;

Reclamele în:
• ziare de anunţuri;
• afişe la sediul agenţiilor;
• pliante;
• Internet pe propriul site.
Campanii de extrasezon:
• reducerile masive de tarife,
• reclamele TV sau radio pe plan local.

Combinare instrumente de publicitate cu tehnici

de promovare a vânzărilor.
 Sindicatele
 situaţie mai puţin obişnuită în prezent;
 promovare şi distribuire;
 posibilitatea de a fi achiziţionate doar de
angajaţii înscrişi în sindicat;
 promovarea - în interiorul întreprinderilor sau
instituţiilor
 promovarea - prin anunţarea directă a ofertelor
existente.
 tehnică de relaţii publice
 Turismul sportiv

• activități specifice promovate de destinaţie în

sine prin actori interesaţi;

• campaniile - concursuri pe teme sportive

specifice zonei (relații publice sau tehnici
promoționale?).
 Turismul de weekend
 promovat în anotimpul călduros pentru zona
litoralului;
 promovat pe tot parcursul anului pentru zonele
montane;
 mini-campaniile - iniţiate de hoteluri şi pensiuni;
 folosite tehnici de promovare a vânzărilor cu
scopul de a prelungi sejurul (exemple?);
 Publicitatea:
 site-uri,
 ziare de anunţuri
 uneori la posturile de radio locale.
 Turismul balnear
• se adresează pensionarilor cu venituri relativ
reduse;

Promovat prin:
• sindicate (adesea)
• ştiri difuzate pe posturi naţionale
• situri specializate (mai nou)
 Agro-turismul sau turismul rural
• cazarea în mediul rural, chiar în gospodăriile
ţărăneşti;
Promovarea:
• local prin bannere stradale amplasate de
proprietari;
• Internet prin crearea paginii unei ferme sau pe
pagini de anunţuri.
 Turismul de shopping
promovat în perioadele renumite pentru
discounturi;
oraşe cunoscute - Viena, Milano şi Dubai;
campanii de amploare prin care sunt invitaţi
turiştii să „facă shopping”;
campanii desfăşurate la nivel naţional şi
internaţional
reclamă TV şi tehnici de relaţii publice
(crearea şi difuzarea de știri).
 Turismul cultural şi cel religios

• propun excursii tematice;

Pelerinajele sunt promovate:

• pe pagina de Internet a organizatorului
• afişe.
 City-break
• excursii de 2-3 zile pentru a vizita un oraş
cunoscut;
• pachetele sunt oferite de agenţii;
• pachetele - promovate pe paginile de Internet
ale agențiilor;
• escapadele city-break - susţinute de
administraţiile locale (puncte de informare,
hărţi şi pliante de promovare a obiectivelor).
 Turismul de afaceri
• segment foarte clar definit: persoane ce se
deplasează în interes de serviciu şi/sau
oameni de afaceri.
• nu furnizează pachete specifice (deplasări
imprevizibile);
• actorii cei mai implicaţi în promovarea
turismului de afaceri: hotelurile de patru şi de
cinci stele.
Campanii de promovare
cunoscute din turism
 Campania
„THE BEST JOB IN THE WORLD”
 Agenţia guvernamentală Tourism Queensland

Obiectivele:

• Creşterea notorietăţii internaţionale a destinaţiei;

• Creşterea numărului de vizitatori ai site-ului;
• Creşterea numărului de sosiri.
 Derulare
• organizarea concursului;
• www.islandreefjob.com.
• contract ...
• candidaţii interesaţi - uploadat un video;
• selecţia - voturi din partea publicului + un
interviu în Queensland.
Bugetul total - 1.7 milioane dolari australieni, a
susţinut:

• dezvoltarea site-ului dinamic

www.islandreefjob.com,
• reclamele plasate în media şi
• contractul Island Caretaker.
 Rezultatele campaniei - 27/11/2009

 impactul campaniei – întindere - 3 miliarde de vizitatori pe

site-ului www.islandreefjob.com;
 34.684 aplicaţii video - participanţilor din 197 ţări;
 > 475.000 de persoane - votarea câştigătorului;
 vizite pe site > 8 milioane;
 timpul mediu petrecut pe site - 8 min., 22 sec.;
Pe latura mediei de socializare:
 Facebook - 378.735 de trimiteri către
www.islandreefjob.com;
 fanii Facebook ai TQ - de la 2.356 în Ianuarie la 7.196 în
Iunie (creştere de 67%).
 Pe latura relaţiilor publice

• acoperirea globală prin ştiri - CNN, BBC, Time

magazine, Private Eye.

• emisiune pe tema campaniei - BBC1 la ora

21:00 auditoriu de 5.7 milioane de persoane.
 Pe latura convertirii interesului în rezervări

• peste 9.000 de pasageri din Marea Britanie, Irlanda şi

regiunile nordice au făcut rezervări către Queensland
prin intermediul campaniei;
• 48.000 de concurenţi au intrat în competiţie;
• căutările de pe web după cuvântul cheie “Queensland”
au crescut cu 40%.

Pe perioada desfăşurării –
criza globală!!!
 Pe latura premiilor acordate
• Festivalul Internaţional de Publicitate de la
Cannes Lions;
• Campaign BIG Awards 2009 – Sport, travel &
leisure, categoria Digital;
• BIMA Awards 2009 – categoria campanii
integrate;
• Travolution Awards 2009 – categoria cea mai
bună campanie de publicitate cross-media.
 Lecţii importante

• Planificarea unei campanii credibile;

• Nu sunt necesare bugete mari;
• Focalizarea să cadă pe conţinut, nu pe trafic;
• Crearea unui motiv suficient de bun.
 Vila Rocco
Piaţa ţintă

Familii tinere cu:

• 1-2 copii până în 5 ani,
• venituri medii şi
• maşină personală.
 Produsul – Vila Rocco

• pensiunea - din 2009;

• două etaje şi o terasă pe acoperiş;
• camere de închiriat – aprox. 12 plus un
apartament şi două bucătării comune;
• terasa – amenajată.
 Promovarea - pe Internet
• Propriul site –informaţii legate de vilă, date de
contact, sfaturi și informații utile în concediu;
Site-uri de review-uri
• cea mai valoroasă sursă de promovare;
pensiunea a primit note de peste 9.5.

Site-uri de anunţuri pe Internet

• Cont pe media de socializare (Facebook);

• Comportamentul personalului.
 Campanie de promovare a turismului
românesc
• Gândită ca răspuns la comentariile negative
ale guvernului britanic la adresa imigranților
români și la campania “You Won’t Like It
Here”;
• Gândul a lansat o campanie – răspuns: “We
May Not Like Britain, But You’ll Love
Romania”.
• Au fost plasate reclame pe Facebook, media
outdoor în Marea Britanie.
Prețul în turism
 Caracteristicile principale ale turismului cu
implicaţii în stabilirea preţurilor

• elasticitatea foarte mare a cererii în raport cu

preţurile;
• concurenţii -"războaie ale preţurilor”;
• tentativele de control al preţurilor din partea
autorităţilor;
• necesitatea adaptării sezoniere a preţurilor;
• gradul înalt al implicării psihologice a clienţilor;
• costul fix ridicat al operaţiunilor;
• nivelul înalt de vulnerabilitate a cererii turistice.
 Influenţe asupra preţului în turism

• celelalte variabile ale mixului de marketing;

• obiectivele politicii de preţ;
• percepţiile consumatorilor;
• costurile de producţie;
• concurenţa;
• reglementările legale.
 Strategii de preţ
Strategia preţului de penetrare
• stabilirea preţului la un nivel redus, cu scopul
de a atrage un număr cât mai mare de clienţi
încă din faza de lansare a produsului;
• se pot urmări două obiective:
– maximizarea vânzărilor în unităţi fizice;
– maximizarea cifrei de afaceri.
• firma "cumpără cotă de piaţă“.
 Vânzări

Cifra de
afaceri Preţ

p0 p’0
 Strategia preţului înalt (premium)
• stabilirea unui preţ cât ridicat posibil, în scopul
maximizării profitului;
• firma "vinde cotă de piaţă“;

Vânzări

Profit Cifra de
afaceri
P0 p’0 Preţ
• Stabilirea preţului în funcţie de costuri
(denumită uneori cost-plus)

• Strategia preturilor diferenţiate

 Adaptarea preţurilor în industria
turistică
Tarifare tricoloră - sunt stabilite trei niveluri de preţ:
• "perioada roşie“ - sezonului de vârf – tarif
normal;

• "perioada albastră“ - "sezonului mort” - 40%-50%

din tariful "roşu";

• "perioada albă“- intermediar - 20%-25% în raport

cu tariful "roşu".
Distribuția turistică
 Două mari roluri

• Extinderea numărului de puncte de vânzare a

serviciilor sau produselor turistice.

• Facilitarea cumpărării în avans a produselor şi

serviciilor turistice.
 Rolurile distribuţiei turistice în calitate de
componentă a mixului de marketing:

• facilitează achiziţionarea şi consumarea produselor de către turişti;

• face posibila compararea şi alegerea produselor şi serviciilor
turistice;
• realizează o preselecţie a produselor pe baza unor criterii de
calitate;
• îi eliberează pe clienţi de o serie de activităţi administrative pentru
care ei nu dispun nici de timp, nici de pricepere;
• asigură valorificarea efectului de reţea, prin care se înţelege
capilaritatea sistemului comercial format din puncte de vânzare
omniprezente atât în zonele emitente cât şi în cele receptive.
 Un sistem complet de distribuţie în turism
trebuie să asigure următoarele

• puncte de vânzare şi căi de acces la acestea;

• produse informaţionale (broşuri, pliante, cataloage);
• asistarea şi consilierea clientelei;
• furnizarea de informaţii de marketing pentru prestatari;
• încasarea şi transmiterea către prestatari a veniturilor;
• furnizarea de servicii suplimentare către clientelă;
• suplimentarea activităţilor promoţionale ale prestatarilor
cu activităţi promoţionale proprii;
• înregistrarea plângerilor, reclamaţiilor şi sugestiilor
clienţilor.
 Canale de distribuţie

După lungimea lor, canalele de distribuţie pot fi:

• Directe - produsele sunt vândute de prestatari

către clienţi în mod nemijlocit

• Indirecte - intermediari
• scurte
• lungi
Canal 1

Canal 2

PRODUSUL Tour- CONSUMATORUL

TURISTIC operator TURIST

Canal 3 Agenție
de turism

Canal 4

Sursa: Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, 2006

 Canale directe
Moduri de realizare în turism:

• centralele de rezervare ale prestatarilor

• vânzările prin corespondenţă sau prin catalog;
• vânzările prin telefon;
• vânzările la domiciliu - mai puţin utilizate de
prestatarii turistici;
• vânzarea prin Internet.
 Canale indirecte

Specific: intermediarii - produse turistice

complete.

Intermediarii - reduc eforturile comerciale.

 Categorii de intermediari
Turoperatorii (producători de voiaje sau
angrosişti):

• “asamblarea”;
• oferirea;
• pot fi:
– firme cu scop lucrativ sau
– asociaţii de diverse tipuri (comitete de
întreprinderi, sindicate etc.);
 Tipuri principale de TO

• generaliştii;

• specialiştii;

• organizatorii de voiaje punctuale.

 În funcţie de serviciile pe care le asigură
clienţilor, TO sunt

• acompaniatori;

• gazde;

• integralişti; unicul lor rol este "asamblarea"

produselor turistice.
 Din structura funcţională a unui
organizator de voiaje fac parte

1. Un serviciu de „fabricaţie” a produselor turistice.

2. Un serviciu comercial.
3. Un serviciu de rezervare care gestionează
„stocurile” virtuale de prestaţii.
4. Un serviciu de administrare a vânzărilor.
5. Un serviciu de contabilitate şi gestiune.
6. Un serviciu post-vânzare.
 Agenţiile de turism

• agenţiile distribuitoare (agenţii de voiaj)

• agenţiile receptive
 Agenţiile receptive (ground operators sau
agenţii de primire)

• asigură serviciile pentru turiştii ajunşi la

destinaţie;

• garantează continuitatea serviciilor şi asistenţa

turiştilor la destinaţie;
 Categorii de agenţii distribuitoare

• agenţiile independente;

• reţelele de agenţii integrate;

• reţelele voluntare.
 Alţi intermediari

• Transportatorii
• Unităţile hoteliere
• Reţelele comerciale
• Organizatorii de voiaje cu autocarul
• Implanturile
 Rezervarea

• “locul strategic” în care se întâlnesc cererea şi

oferta turistică;

• parte integrantă a produsului sau serviciului

vândut;

• nu se plăteşte o taxă separată;

O centrală de rezervare (manuală sau
automatizată) gestionează patru categorii de
fişiere sau documente:

• un „stoc” de disponibilităţi (prestaţii sau

produse) – „materia primă” a oricărei centrale
de rezervare;

• liste de înscriere a clienţilor;

• dosarele de rezervare;
Experiențe

Produs compozit
 Categorii de produse turistice

• Produsele turistice ale prestatarilor

individuali

• Produsele turistice ale organizatorilor de

voiaje

• Destinația
 1. Produsele turistice ale prestatarilor
individuali - Componente

• un serviciu de bază

• un serviciu periferic principal

• servicii periferice secundare

 Categorii de prestatari turistici

• Facilități de cazare

• Facilităţile de alimentaţie (independente sau

nu)

• Transportatorii

• Atracţiile turistice (orientate sau nu spre profit)

 2. Produsele turistice ale
organizatorilor de voiaje
• produse integrate
• produse tematice
• produse personalizate
- se prezintă astăzi sub o formă "modulară" sau
de "kit": turistul poate asambla componentele
după dorinţă
 Etape creare produs forfetar

1. Cercetare de piață
2. Prognoză locuri ocupate (obiective de
capacitate)
3. Evaluare costuri și stabilirea prețului ofertei
4. Editarea materialelor promoționale
5. Distribuirea materialelor promoționale =
lansarea oficială a ofertei
 3. Destinaţia turistică
• destinaţii clasice - oraşe care dispun de un bogat patrimoniu
arhitectural, cultural şi istoric
• destinaţii naturale
• destinaţii pentru turismul de afaceri - importante centre
industriale şi comerciale
• destinaţii “pentru o noapte” - localităţi aflate între marile
destinaţii de vacanţă şi zonele de origine ale turiştilor;
• destinaţii pentru şederi scurte - oraşe mai mici
 Componente - categorii

• punctele de atracţie de la destinaţie

(patrimoniul natural, cultural etc)

• facilităţile şi serviciile de la destinaţie

• căile de acces către destinaţie (infrastructură)

• imaginea destinaţiei
 Imaginea destinaţiei
= totalul percepţiilor şi convingerilor pe care le au
oamenii în legătură cu respectiva destinaţie

- Evaluarea imaginii actuale – STUDII DE IMAGINE

• bazate de anchete de opinii

Imagine - Etape:
1. Evaluarea imaginii
2. Crearea imaginii
3. Identificarea imaginii
4. Promovarea imaginii
 Etape:
1. Evaluarea imaginii
Evaluare grad de cunoaștere a respondenților cu privire la
destinație/firmă, produs turistic – scala familiarității

• N-am auzit niciodata de ...

• Am auzit doar de ...
• Știu foarte puține despre ...
• Știu destul de multe despre ...
• Cunosc foarte bine ...
popularizare
Pentru turiștii familiarizați cu produsul turistic
– scală de apreciere a imaginii:

• Foarte favorabilă
• Oarecum nefavorabilă
• Indiferentă
• Oarecum favorabilă
• Foarte favorabilă

» corectare imagine
Cercetarea conținutului specific al imaginii realității turistice respective –
diferențiala semantică:
a. elaborare set de atribute relevante (cercetare calitativă)
b. reducerea numărului de atribute relevante

c. aplicare chestionar Sursa: Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, 2006

d. prelucrarea rezultatelor - evaluare imagine curentă
e. comparare cu imaginea dorită
 2. Crearea imaginii

• reală
• credibilă
• simplă
• atrăgătoare
• distinctivă
Factori care contribuie la formarea imaginii

RAȚIONAMENTUL

PERCEPȚIA

ANALIZA SERVICIULUI
INFORMAȚIILE

IMAGINEA

Sursa: Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, 2006

 3. Identificarea imaginii: instrumente de
difuzare a imaginii:
- A. Slogan
- B. Simboluri vizuale
- C. Evenimente
România Come as a tourist, leave as a friend
Ungaria Open doors, open hearts, open minds
New York I love New York

4. Promovarea imaginii
Comportamentul consumatorului
• Atitudini ALEGERE

• Gânduri CUMPĂRARE

• Acțiuni UTILIZARE

• Decizii

1. Procesul decizional de cumpărare

2. Influențe asupra deciziei de cumpărare

 • Discrepanță între starea dorită – starea de fapt
• Lipsă, disconfort, tensiune
Factori:
•Disponibilitatea
produsului
•Modificarea familiei
•Starea financiară
•Marketingul
•Grupurile de referință
• Surse interne

• Surse externe
Depinde de:
-individ (motivație, personalitate)
-ofertă (preț, alternative)
-situație (bani, timp)
Criterii de evaluare =atribute, caracteristici,
standarde (COMPARAȚIE)
Preferințe (vacanța ideală)
Așteptări (vacanța viitoare)
Percepții (pe baza informațiilor)

 „cumpărătorul impulsiv”
 „planificatorul meticulos”
• Ce faze parcurgem?

• se modifică percepţia asupra destinaţiei

alese

• se modifică aşteptările turistului şi

imaginea sa asupra vacanţei ideale
 DISONANȚĂ
POST-CUMPĂRARE
Încetarea cumpărării

Atenționarea
cunoștințelor

Solicitare compensări

Acțiuni judiciare

Plângeri, reclamații
NU formăm așteptări nerealiste
Urmărim reacțiile clienților
Tratăm profesional sugestiile și reclamațiile
Asigurăm calitate constantă

DISONANTA
POST-CUMPĂRARE
 Nevoi şi dorinţe

Motivaţii
(pentru a lua o vacanţă)

Preferinţe
Percepţii Setul de
Aşteptări oportunităţi

Evaluarea alternativelor
Procesul decizional
Decizia al alegerii unei
Vacanţa
destinaţii turistice

Satisfacţia
 Factori socio-culturali
Mixul de marketing Familie
Produs Statut social
Preț Grupuri sociale
Distribuție Lideri de opinie
Promovare Gospodăria
Cultura
Factori demografici
Factori psihologici/personali PDC
Nevoia și motivația
Percepția
Învățarea Factori situaționali
Atitudinea Ambianță fizică
Personalitatea turistului Ambianță socială
Imagine de sine Perspectiva temporală
Stilul de viață Dispoziția sufletească
Ciclul de viață al familiei Utilitatea intenționată
 NEVOI ȘI MOTIVAȚII

Nevoia = tensiune interioară

discrepanţă stare de fapt - stare dorită

Motivaţii = factori interni ce activează şi direcţionează

comportamentul către un scop

Motivații:
fizice Cazare
Piramida lui Maslow de securitate
interpersonale
care ţin de statut şi de prestigiu
culturale
 PERCEPȚIA

STIMULI IMAGINE
despre lume
- recepționare
- selectare
- organizare
- interpretare
 PERCEPȚIA

a. expunerea la stimuli
• produse, mesaje afişate; TV, radio

b. atenţia – selectivă
• caracterul stimulilor externi (culoare, formă, mișcare)
• caracteristici particulare ale indivizilor (atitudine, așteptări)

c. interpretarea corectă a stimulilor

 Principiul contrastului
• dacă ridicăm un obiect ușor și apoi unul greu, vom aprecia că al doilea este
mai greu decât dacă am fi ridicat doar obiectul greu;

• studentii au apreciat o fotografie a unui membru obișnuit al grupului, de

sex opus, ca fiind mai puțin atractiv dacă au privit mai întâi reclamele
dintr-o revistă;

• studentii, colegi de cameră, au făcut aprecieri asupra fotografiei unei

femei necunoscute , pentru o eventuală întâlnire oarbă. Cei care au făcut
asta în timp ce priveau filmul INGERII LUI CHARLIE au considerat femeia
pentru întâlnirea oarbă ca fiind mai puțin atractivă comparativ cu cei care
au apreciat-o în timp ce priveau alt program TV;

Cum este aplicat acest principiu in turism?

 PERCEPȚIA
c. interpretarea corectă a stimulilor

DISTORSIONAREA SELECTIVĂ
=modificare informație primită – concordanță cu valori,
credințe, experiențe

REȚINEREA SELECTIVĂ
=memorare informații în acord cu atitudinile,
convingerile personale
 ÎNVĂȚAREA

=procesul prin care oamenii dobândesc cunoştinţe şi experienţă cu

privire la utilizarea produsului/serviciului

Teorii:
a. cognitivă – proces raţional, logic de memorare,
gândire şi utilizare a informaţiilor

b.condiţionării – (teoria stimul -

răspuns) – proces al încercărilor
repetate prin care acumulăm
experienţă
 Principiile învățării
Consolidarea
• repetăm reacţiile recompensate
Promoții
• evităm reacţiile nerecompensate
premii

Învățarea socială
• copierea modelelor
 DOVADA SOCIALĂ
• “Acolo unde toți gândesc la fel, nimeni nu gândește prea mult” (Walter Lippmann)

• Oamenii displac râsetele înregistrate pe bandă (de exemplul cele din timpul
filmelor) insa producătorii nu renunță la ele. De ce?
• Cercetările arată că folosirea râsetelor înregistrate face ca audiența să râdă mai mult
și mai des când este prezentat un material umoristic. De ce aceste râsete sunt atat
de eficiente?
• Principiul dovezii sociale- unul din mijloacele pe care le folosim pentru a stabili ce
poate fi considerat corect este să aflăm ce cred alți oameni că este corect.
Percepem un comportament ca fiind corect în măsura în care îi vedem și pe alții că
procedează la fel (de ex, cum sa mânânci peștele la o masă festivă)
• Cavett Robert, consultant vânzări – “având în vedere că 95% dintre oameni sunt
imitatori si 5% inițiatori, amintiți-vă că oamenii sunt mai ușor de convins prin
acțiunile altora decât prin oricare altă dovadă pe care le-o putem oferi”.
 ATITUDINEA
Pozitivă sau negativă?

= poziția pe care o dobândim şi pe care o menţinem

cu privire la o idee, persoană, obiect

Componente:
a. Cognitivă
b. Afectivă
c. Comportamentală
 PERSONALITATEA

• =modul consecvent de a reacţiona în faţa unei

varietăţi de situaţii în care este pus individul

• Componentele Eului:
– Personal (cum ne vedem)
– Public (cum ne văd alţii)
– Actual (cum suntem)
– Ideal (cum am dori să fim)
 Personalitatea turistului
AVENTUROŞII IMPASIBILII
să exploreze mereu iau deciziile
IUBITORII DE
noi locuri, noi repede, fără
PLĂCERE
activităţi planificare
luxul şi confortul în
orice călătorie

PLANIFICATORII
INTELECTUALII
pregătesc călătoria în
interesaţi de
istorie şi cultură detaliu cu mult timp
înainte de a pleca

SOCIALII
ÎNCREZĂTORII MASCULINII
să se apropie de
interesaţi în
oameni în timpul activităţile în aer
experienţe unice liber
călătoriei
şi neobişnuite
 STILUL DE VIAȚĂ
= modul nostru specific în care trăim

AIO - Activități, Interese, Opinii

Activități Interese Opinii

Muncă Familie Despre sine
Hobby Casă Probleme sociale
Evenimente sociale Modă Politică

Sport Alimentație Educație

Vacanță Mass media Cultură
 Turism

VISĂTORII
AVENTUROŞII experiență
să exploreze mereu livrească
noi locuri, noi
TEMĂTORII
activităţi
un grad de stres
ridicat

ECONOMISITORII
turismul este doar ALINTAȚII

un mijloc de confort şi lux

relaxare
 Familia
Faza ciclului de viaţă familială Comportament
Copil Preferă staţiunile montane sau de pe litoral unde
există posibilităţi de joacă
Adolescent Preferă staţiunile cu viaţă de noapte, călătoriile în
grup
Celibatar Preferinţe îndreptate spre aventură, cunoaştere,
experienţe noi
Cuplu fără copii Ia cel mai adesea vacanţe scurte, din cauza
restricţiilor de timp
Cuplu tânăr cu copii sub 6 ani Caută destinaţii potrivite pentru petrecerea vacanţei
în familie; copiii au mare influenţă asupra părinţilor

Cuplu tânăr cu copii şcolari La fel ca în etapa anterioară; în plus, copiii caută tot
mai mult independenţa
Cuplu matur cu copii la liceu sau Copii îşi petrec adesea vacanţele în alte locuri decât
facultate părinţii
Cuplu matur fără copii Dispus să ia vacanţe mai lungi, cu activităţi variate
(timpul nu mai reprezintă o problemă)
Pensionar căsătorit sau singur Preferă vacanţele pasive
 STATUT SOCIAL

• societatea este stratificată pe clase care

împart valori şi comportamente comune

• apartenenţa la o clasă:
• ocupaţie
• venituri
• educaţie
• succes profesional
• Clasa socială
 Turist aparţinând unei clase
superioare
Dedică o parte însemnată din timpul său
călătoriilor şi turismului
Călătoreşte cel mai adesea din plăcere
sau din motive de afaceri
Călătoreşte în general singur sau cu
familia
Călătoreşte aproape în exclusivitate cu
vehicule de lux proprietate personală
(automobil, iaht, elicopter) sau cu
avionul
Dispune de case de vacanţă particulare
sau apelează la serviciile hotelurilor de
lux
Solicită o mare varietate de servicii
auxiliare pe parcursul călătoriei
Călătoreşte foarte des în străinătate
Turist aparţinând unei clase medii sau
inferioare
Dedică turismului o parte redusă din
timpul său
Călătoreşte de multe ori forţat de
probleme familiale sau de sănătate
Călătoreşte deseori în grup, pentru a
beneficia de reduceri de tarife
Călătoreşte cu mijloace de transport în
comun (tren, autocar)
Solicită cazare şi masă de calitate relativ
modestă
Apelează rar la serviciile auxiliare
propuse la faţa locului
Călătoreşte cel mai adesea pe distanţe
mici, în interiorul ţării sau regiunii în
care locuieşte
 LIDERI DE OPINIE
• CINE SUNT?

• au influenţă mare prin vorbe

• sunt foarte comunicativi
• socializează foarte uşor
• caută informații în mod activ
• sunt foarte încrezători în propriile forţe
• au experienţă în respectiva categorie de produse
• încearcă produse noi
CARACTERISTICI DEMOGRAFICE

–sexul
–vârsta
–ocupaţia
–veniturile
–educaţia
–localizarea
geografică
GRUPURILE SOCIALE

– facem parte în mod formal, nu aspirăm la ele

(grupa de studenţi);

2. DE
REFERINŢĂ

– spre care tindem, cu valorile lui ne

identificăm (galerii de suporteri, asociaţii
studenţeşti, fun cluburi);
 AMBIANŢA FIZICĂ
- în momentul achiziţionării
- pe parcursul călătoriei

• situarea în spaţiu
• condiţii de atmosferă
• decorul
• sunetele
• cadrul olfactiv
 AMBIANŢA SOCIALĂ

• oamenii prezenţi în jurul nostru în momentul

luării deciziei, cumpărării, utilizării

• CE CUMPĂRĂM

• DE UNDE CUMPĂRĂM
 PERSPECTIVA
TEMPORALĂ
•momentul din an sau zi
•timpul avut la dispoziţie

UTILITATEA
INTENȚIONATĂ
scopul cumpărării produsului

DISPOZIȚIA
SUFLETEASCĂ
 CERCETARE DE MARKETING

• Ce procent de studenți călătoresc in Rep. Moldova în fiecare an?

• Care sunt perioadele preferate de călătorie?

• Care este comportamentul studenților în timpul excursiilor de grup?

 CERCETARE DE MARKETING
Ce face?
 adună fapte în mod sistematic, ordonat,
subiectiv şi intuitiv;

 se preocupă de starea reală, nu de cea

ideală (imaginară, dorită)
 CERCETARE DE MARKETING
Misiune: fundamentarea deciziei de marketing.
Scop:
 cine şi cum cumpără? –comportamentul de consum

 ce se vinde? –produs

 cine, cum şi unde vinde? –distribuţie şi forţă de vânzare

 cine împiedică vânzarea? –concurenţa

 la ce preţ se vinde? –preţ

 cum pot fi stimulate vânzările? comunicare şi promovare

 în ce conjunctură de piaţă se vinde? –mediul şi conjunctura de piaţă

 CERCETARE DE
MARKETING

Definiţie:

• procesul de identificare, culegere,

analiza si diseminare, intr-o maniera
sistematica si obiectiva a informaţiilor,
în scopul imbunatatirii deciziilor de
marketing.
 Funcţii

– Descriptivă – colectarea de date;

– Diagnosticare – explicarea unui fenomen, pornind

de la datele anterior culese

– Predictivă – anticiparea evoluţiei

fenomenelor anterior analizate
 Clasificare

Conţinutul informaţiilor :

Cercetări
documentare Cercetări calitative

Cercetări cantitative
 Cercetare calitativă
Obiective Înțelegerea motivelor și
motivațiilor care stau la baza
atitudinilor și preferințelor
Studiază MOTIVAȚIILE
(interpretează)
Întrebare DE CE?
Colectare date Nestructurată
Analiza datelor Non-statistică
Rezultate Dezvoltarea unei ipoteze
inițiale (understanding)
Derulare Intervievator cu abilități
speciale
Casete video, audio, poze,
ghiduri de discuție
Exploratorie
Cercetare cantitativă
Cuantificarea datelor și
generalizarea rezultatelor
(eșantion –populație)
Studiază ACȚIUNILE
(descrie)
CÂT DE MULT? CÂT DE
DES?
Structurată
Statistică
Recomandă acțiuni finale ce
trebuie derulate
Puține abilități speciale
Chestionare
Descriptivă
Cauzală
 Etapele procesului de cercetare
Definirea
problemei

Elaborarea planului

Culegerea datelor

Analiza datelor

Prezentarea
rezultatelor
 1. Definirea problemei

formularea unei probleme decizionale

problemă de cercetare

obiectiv(e) de cercetare

ipoteze
 1. Definirea problemei
• scopul studiului
• informaţiile relevante existente
• informaţii necesare
• cum vor fi folosite acestea în luarea deciziei prin care urmează a se rezolva
problema

Procedee de lucru:
– discuţii cu manageri, experţi din domeniu
– analiza datelor secundare disponibile deja
– derularea unor cercetări calitative
2. Elaborarea planului cercetării
Există deja toate informaţiile?
(identificarea soluţiilor problemelor)

Da Nu
•care este costul luării unei
STOP decizii greşite?

•care este costul cercetării

necesare pentru obţinerea
informaţiilor suplimentare?
Surse de informare Metode Instrumente

a. secundare a. Ancheta a. chestionarele

-extrase din presă,
-manuale, b. Focus grupul b. dispozitive de
-anuare statistice, - c. Observarea înregistrare
rapoarte anuale,
etc. d. Interviul în
profunzime
b. primare (directe)
–culegerea de e. Experimentul
informaţii direct de
la purtătorii cererii
de consum
Elaborarea planurilor de sondaj
=alegerea eşantionului reprezentativ

• Sondajul = studiul unei părţi a populaţiei vizate,

parte reprezentativă pentru populaţia totală
EȘANTION

REPREZENTATIVITATE:
•Cantitativă – mărimea eşantionului în raport
cu mărimea populaţiei totale
•Calitativă –corespondenţa dintre structura
eşantionului şi structura populaţiei totale
 2. Elaborarea planului cercetării
• Unitatea de sondaj: Individul sau gospodaria
• Metode de eşantionare:
PROBABILISTICE NON-PROBABILISTICE

Aleatoare De convenienţă
-la întâmplare, prin tragere la -ex.: toţi cumpărătorii din magazin
sorţi
Stratificată Metoda cotelor
-grupe omogene- câte o extragere -structura eşantionului trebuie să
întâmplătoare respecte structura pe categorii
predeterminate ale populaţiei totale
Areolare Alese pe baza de rationament al
-entităţi geografice- tragere la cercetatorului
sorţi
Metoda pasului
Pas= populaţia totala/eşantion
-se trage la sorţi primul număr, la
care se adaugă pasul
 3. Culegerea datelor
Surse de eroare :
• persoane absente

• refuzul de a coopera

• distorsiuni din cauza intervievatului

• distorsiuni din cauza operatorului de interviu

 4. Analiza datelor
• Tehnici descriptive:
-grafice
-tabele
-frecvențe
-estimatori ai tendinței centrale
-estimatori ai dispersiei

• Tehnici inferențiale – analize statistice

inferențiale
 5. Prezentarea rezultatelor
• Raportul de cercetare
 Metode de cercetare

1. Studiul documentar
2. Ancheta
3. Observarea
4. Focus-grupul
5. Interviul în profunzime
6. Experimentul
 1. Studiul documentar

-metodă de cercetare secundară

-surse documentare existente deja

Surse documentare:
• statistici şi evidenţe interne
• statistici publice
• articole din presa scrisă
• cataloage, pliante, oferte,
broşuri ş.a. materiale publicitare
• rapoarte interne ale firmei
 2. ancheta
=culegerea de informaţii
primare direct de la subiecţi
prin implicarea personală a
acestora
Tipuri:
• ancheta directă (stradală, la domiciliu sau
la locul de consum)
• ancheta prin telefon
• ancheta prin corespondenţă (poştal)
• ancheta prin calculator (internet/e-mail)
 MĂSURARE ȘI SCALARE
MĂSURARE = atribuirea de numere unei
caracteristici a fenomenului cercetat
 MĂSURARE ȘI SCALARE
• Măsurare REGULUI

INSTRUMENT

=stabilirea de regului
după care se face atribuirea numerelor
 Tipuri de scale

DE PROPORȚIE

DE INTERVAL

ORDINALE

NOMINALE
 Scale nominale

• Care este statutul dvs marital?

a. singur (necăsătorit) b.căsătorit c. divorțat d.văduv

• Ați fost în ultimul an pe litoral?

a. Da b. Nu
 Scale nominale
Reprezentare grafică

Fig. 1 Tipul de film preferat pentru o seară de

duminică
 Scale nominale
 permit împărțirea pe categorii a eșantionului
 nu lucreaza cu date cantitative
• numerele sunt doar etichete
• numerele nu au semnificație cantitativă
• intre categoriile unei scale nominale nu exista relatie de ierarhie, ordinea
prezentarii este indiferenta

Nu au sens:
- comparațiile între numerele de pe scală
- suma (diferența) numerelor de pe scală
 Scale ordinale
• -schimbarea numărului înseamnă schimbarea
preferințelor (numerele au o semnificație,
spre deosebirere de scala nominală)
 Scale ordinale
• numerele alocate indică dacă un obiect are mai
mult sau mai puțin o anume caracteristică decât
alt obiect
• numerele reprezintă o ierarhie
• distanța dintre punctele de pe scală nu este egală
• măsurarea preferințelor
• comparații
• Nu au sens sumele sau diferențele
 Scale ordinale
• Ierarhizati de la l la 5, in ordinea preferintelor,destinațiile de
mai jos (1- cea mai preferata, 5 cea mai putin preferata):
a. Londra_____
b. Paris_____
c. Barcelona_____
d. Praga_____

• Va place stațiunea Costinești?

a.deloc b. aproape deloc c. neutru
d. destul de mult e. foarte mult
 Scale ordinale

Scala LIKERT
• Imi place gustul iaurtului
Dezacord Total D Neutru A Acord Total
 Scale de interval
• obiectele sunt ierarhizate, se utilizează
distanțe egale intre ranguri

Dați o notă de la 1 la 10 pentru următoarele

caracteristici ale PENSIUNII RAMI:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Curățenia din cameră

Atenția pentru client

........
 Scale de interval

• cu câte puncte de pe scală un caz este mai mare

sau mai mic decât un altul, pe o anumită
caracteristică măsurată

• punctul 0 este un punct arbitrar pe scală și nu

indică lipsa caracteristicii

• comparații, sume, diferențe

Scala LIKERT
• Imi place stațiunea Costinești
Dezacord total Acord Total
1 2 3 4 5
(-2, +2), (1,5)

-calcul punctaje?

Scala cu diferenţierea importanţei

• Cât de importantă vi se pare existenţa aerului condiţionat în
camerele de hotel?

1 Foarte importantă 2 3 4 5 6 7 Deloc importantă

Scala STAPLE
• +5
• +4
• +3
• +2
• +1
Servire de calitate
• -1
• -2
• -3
• -4
• -5
 Scale de propoție (RAPORT)

• Care a fost venitul dvs. în anul 2015? _____

• Câți copii aveți? ________
• Care este preţul cazării într-o cameră dublă?

Scala cu sumă constantă

• Impărțiți 100 de puncte între cele 4 țări, în funcție
Țara
A
Pct

de preferință B
C
D
 Scale de propoție (RAPORT)
• Cea mai precisă

• Identitate

• Magnitudine

• Distanța egală

• Zero absolut/adevărat
Comparații între scale
 chestionarul

• Întrebările (ITEMI) = suport de măsură a

variabilelor

Tipuri de întrebări:
1. Închise
2. Deschise
3. Cu alegere multiplă
 Structura chestionarului

Scurtă prezentare a obiectului chestionarului

Întrebări de ordin general

Întrebări specifice (corpul chestionarului)

Întrebări de control

Informații socio-demografice

Încheiere
 chestionarul
Pre-testare

Corectare

Ancheta propriu-zisă
 3. Observarea

=analiza unor comportamente sau

fenomene, fără o participare
directă sau implicare din partea
cercetătorului.

• asistată –mijloace tehnice pentru

înregistrare

• directă - activitatea operatorilor umani

Instrument: fișă de observare

 4. Focus-grupul

= o adunare de 8-12 persoane

(grup omogen din piața țintă)
-nu se cunosc dinainte
-discută un anumit subiect, în prezenţa unui moderator

Selecție participanți: chestionar filtru

Instrument: ghid de focus-grup
Înregistrare rezultate – audio sau video
Durată: 1-3 ore

Rolul moderatorului Avantaje

 Caracteristici

Mărimea grupului
Înregistrare

Compoziţia grupului: -omogenă

-participanţii îndeplinesc criteriile necesare

-locație
Caracteristici fizice
-atmosferă
-masă
-alte elemente

Durată
Moderatorul
 Chestionar de selecţie

familiaritate caracteristici disponibilitate

 Ghidul de focus grup

=o listă de teme sau întrebări care urmează să fie discutate în

focus grup

• O scurtă prezentare
• Tema discuţiei
• Regulile discuţiei
• Prezentarea participanţilor
• Întrebări – discuție
• Încheiere
 5. Interviul în
profunzime
• Conversaţie structurată cu un
individ din piața țintă

Selecție participanți: chestionar filtru

Instrument: ghid de interviu
Înregistrare rezultate – audio sau video
Durată: 1-2 ore

Subiect - de interes pentru firmă

 6. Experimentul

• identifică corelaţii

• măsoară intensitatea legăturilor cauză-efect

între variabile

• crearea unui mediu artificial, controlat, în care

se vor manifesta anumite variabile de
marketing
 Raportul de cercetare
1. Research proposal
-înainte de lansarea cercetării
-acceptat sau nu de client

2. Raportul final
- ansamblul datelor, informaţiilor,
prelucrărilor şi rezultatelor
- cu interpretările aferente, prezentate
într-o manieră structurată
 limbaj clar
 1. Research proposal

titlul provizoriu;

formularea problemei ce va face obiectul cercetării

scopul şi obiectivele proiectului

condiţii impuse şi, eventual, limitele aferente

planul preliminar al cercetării, cu precizarea surselor de

informare, a metodelor necesare şi instrumentelor de cercetare

estimarea necesarului de timp şi resurse umane

estimarea costului cercetării

 2. Raportul final

1. Pagina de titlu:
• titlul
• numele beneficiarului
• echipa de cercetare
• data şi locul cercetării
• alte informaţii relevante (ex – natura raportului:
strict confidenţial sau public)

2. Cuprinsul
 2. Raportul final
3. Introducerea
-problematica
-scopul
-obiectivele studiului
-ipotezele cercetării
-motivaţia alegerii metodelor şi instrumentelor
cercetării
-structura raportului de cercetare, terminologia
utilizată
 2. Raportul final
4. Rezumatul managerial
-mini-raport sintetic al cercetării
-3-4 pagini
-principalele concluzii ale cercetării
-direcţii posibile de acţiune

5. Metodologia cercetării
– cea mai extinsă parte a raportului
-prezintă detaliat derularea cercetării (metode,
culegerea datelor)
 2. Raportul final
6. Rezultate, concluzii şi recomandări
-principalele rezultate
-răspunsuri la problemele pentru care s-au
căutat răspunsuri și soluţii

7. Bibliografie
 2. Raportul final

8. Anexe
A; B; C ......
• outputuri imprimate
• tabele statistice
• liste de nume şi adrese ale persoanelor contactate
• chestionare folosite în anchete
• transcrieri ale discuţiilor realizate în timpul unui focus grup;
• un opis al tuturor documentelor
 2. Raportul final

8. Anexe
A; B; C ......
• outputuri imprimate
• tabele statistice
• liste de nume şi adrese ale persoanelor contactate
• chestionare folosite în anchete
• transcrieri ale discuţiilor realizate în timpul unui focus grup;
• un opis al tuturor documentelor
Metode specifice de analiză a opiniilor
clienților în servicii
Sisteme de analiză a performanțelor:

• analiza vânzărilor
• înregistrarea și analiza reclamațiilor
• scheme de sugestii
• vizite de control

• anchete de determinare a satisfactiei

consumatorilor
Mijloace de determinare a satisfacției
clienților

a. Metoda clientului misterios (mystery

shopper/ mistery shopping)
b. Interceptarea clienților
c. Chestionarea (anchetarea) clienților
d. Tehnica reununilor de grup (focus-grup)
e. Intervuri in profunzime
 Notele de comentarii (comment cards)
• Importante!
• Asemănătoare condicii de sugestii și reclamații

Principii de respectat:

• format atractiv – hârtie de calitate

• trezirea interesului clientului (opinia sa este importantă!)
• respectare principii de validitate întrebări din chestionar
• spațiu liber pentru aprecieri și sugestii
• completare nume și adresă doar dacă clientul dorește
• stimulare răspunsuri prin oferire de avantaje
• să conțină numele și adresa persoanei care se ocupă de
centralizare și interpretare date
Valorificare și feedback!
Piața turistică
 Ce este?

• totalitatea persoanelor care au

-dorinţa şi nevoia de a călători
- resursele necesare
 Tipuri

piaţa piaţa piaţa unei

prestatarilor operatorilor destinaţii
individuali turistici turistice

piaţa unei piaţa

forme sau tip produsului
de turism turistic
 Stări ale cererii
• adversitatea
potenţialilor clienţi • o cerere pe care
faţă de o ofertă nu o poate
turistică sau faţă de o satisface complet
destinaţie nici unul din
• indiferenţă faţă produsele
• la nivelul întregii pieţe de produs existente pe piaţă
la momentul
• la nivelul unor respectiv
segmente
absentă latentă
negativă
 Stări ale cererii
• produse turistice • firma este • caracterul sezonier
aflate la maturitate mulţumită de al cererii turistice
sau în declin nivelul actual al
vânzărilor şi doreşte • prețul
să-l păstreze

scădere completă fluctuantă

• cerere care depăşeşte

capacităţile
prestatarului turistic

excesivă
 cerere în exces față de capacitatea maximă
Capacitate (pierderea unor afaceri)
maximă
cerere în exces față de capacitatea optimă
(pierderea calității deservirii)
Capacitate
optimă exces de capacitate
(pierderi de resurse)

utilizare scăzută a capacității

(semnal de alarmă)

Ciclul I Ciclul II
 Cererea turistică – particularități
1. Are la bază o nevoie umană (poziție în
piramida Maslow?)
Necesitatea de echilibru – 3D:
• Destinderea
• Divertismentul
• Dezvoltarea
2. Poartă amprena factorilor subiectivi
3. Sezonalitate accentuată
 Structura pieţei (turistice)

Piaţa totală (N)

Piaţa teoretică (PT)
Piaţa actuală a produsului (PA)

CONSUMATORI NONCONSUMATORI

Clienţi ai Clienţi Relativi Absoluţi

concurenţei proprii

PAC PAI Cota de piaţă (întreprindere, marcă)

= PAI / PA
Piaţa
critică PPI = PAI + αPAC + βNCR

Piaţa potenţială
 Trenduri globale
• piaţa turismului este în prezent una dintre cele mai mari şi cu cea mai
rapidă creştere din lume

• oferă locuri de muncă pentru 328 milioane de persoane, 10% din forţa
de muncă (până în 2022)

• piețe emițătoare cu creșterea cea mai semnificativă: Brazilia, Rusia, India

și China

• 2016: turismul medical, turismul de shopping, croazierele și spa turismul

 Raportul Global Hospitality Insights Top
•
2015
cheltuielile făcute de turiştii chinezi le-au depăşit pe cele făcute
de germani şi americani, ajungând la peste 100 mld $ (locul I la
nivel global în privinţa cheltuielilor cu turismul);

• turiştii chinezi - segmentul cu cea mai rapidă creştere;

• în tot mai multe hoteluri pot fi întâlnite în camere diverse facilităţi

care vizează aşteptările oaspeţilor chinezi: papuci, ceaiuri
chinezeşti, ziare şi canale TV în limba chineză, + adaptarea
meniurilor restaurantelor prin includerea de feluri de mâncare
chinezească
 Segmentarea pieţei turistice

• Clienţi diferiţi = nevoi, pretenţii diferite

• piaţa = entitate structurată pe tipuri sau grupuri de

clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de
consum şi utilizare
segmente de piaţă

• segmentarea pieţei = operaţia de identificare şi

decupare a diverselor grupuri tipice de clienţi
 Categorii de segmentare
• Scopul călătoriei
• Nevoile, motivaţiile şi beneficiile (avantajele)
căutate de turişti
• Comportamentul clienţilor (turiştilor)
• Caracteristicile demografice, economice şi
geografice ale clienţilor
• Caracteristicile psihografice ale turiştilor
• Sensibilitatea la preţ
 1. Scopul călătoriei
• “unde vor să meargă oamenii în vacanţă?”

- la mare, la munte, la ţară (turism rural şi ecologic), într-

un oraş (turism urban), în străinătate

• “ce vor să facă acolo, care sunt activităţile lor

preferate?”.

- plajă, sport, pescuit, drumeţie, joacă, vizitarea de muzee

şi expoziţii, vizitarea de oraşe şi centre istorice,
tratament balnear, cumpărături, degustare de vinuri
 2. Avantajele căutate
• relaxarea;
• sănătatea;
• distracţia;
• libertatea;
• aventura şi riscul;
• educaţia;
• soarele;
• descoperirea;
• compania altor persoane, construirea de relaţii.
 Segmentare avantaje - Grecia
IUBITORII DE CULTURĂ HELIOLATRII
-patrimoniul cultural, istoria Greciei, -turişti îndrăgostiţi de soare.
frumuseţile sale naturale (familii, Plaja şi restaurantele în aer liber sunt cele
turiştii mai în vârstă) care descriu sejurul lor în Grecia;

“LORDUL
BYRON”
VISĂTORII
- vin mereu în aceeaşi staţiune,
-atraşi de preţurile mici, de soare, de plajă
stau la acelaşi hotel, iau masa la
şi de viaţa de noapte. Ziua fac plajă, înoată,
aceleaşi restaurante. Principalul
iar nopţile le petrec în baruri şi cluburi
avantaj – ospitalitatea grecească
(bărbaţi tineri)
 Segmentarea după avantaje

Ce oferă în plus?

+realizarea de produse care satisfac exigenţele consumatorilor

(beneficiile aşteptate)

+ identificarea celor mai potrivite grupuri de consumatori care caută

beneficii similare

+ conceperea activităţilor de promovare şi distribuţie în concordanţă

cu segmentele stabilite în funcţie de beneficii
 3. Comportamentul clienţilor
• Înainte de momentul rezervării

a. experienţa anterioară a turiştilor (cei care au mai vizitat respectiva destinaţie şi cei
care merg acolo pentru prima oară)
b. frecvenţa utilizării serviciilor (utilizatorii frecvenţi, ocazionali) ;

• În timpul voiajului (sejurului)

a. preferinţa pentru una sau alta din atracţiile de la destinaţie – naturale, culturale,
sportive etc.
b. nivelul cheltuielilor – turişti care cheltuiesc mult şi turişti care cheltuiesc cât mai
puţin posibil;
c. durata şederii la destinaţie;
d. loialitatea faţă de o destinaţie sau prestatar
4. Criterii demografice şi economico-sociale

• Vârsta
• Ciclul de viaţă al familiei
• Venitul
• Nivelul de educaţie
• Naţionalitatea
• Religia
 5. Caracteristicile psihografice şi stilul de viaţă

• atitudinea faţă de risc şi înclinaţia spre

aventură
Alocentriştii
-încrezători în propriile forţe, impulsivi, adoră aventura
- clienţii parcurilor care propun distracţii extreme
-vor practica alpinismul, întrecerile sportive
-(curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase
-le plac oamenii din alte culturi, fiind foarte atraşi de
diversitate

Psihocentriştii
-preţuiesc siguranţa
-produse turistice standardizate, călătorii
programate şi organizate în întregime
-preferă să-şi petreacă vacanţa în staţiuni liniştite
pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde
lipseşte orice risc şi orice ameninţare
 Turistul nomad
-caută contactul
direct cu natura şi
populaţia locală
Turistul sedentar- -de obicei tineri
retras
-improvizaţiile
-mare, soare, plajă Turistul itinerant
- cazarea la
-venituri reduse -evadarea culturală şi particulari
socială Turistul sedentar-
-confort mobil
-obiceiuri -venituri ridicate
-turism de odihnă şi
-călătoresc în grup
organizat sau pe cont descoperire
propriu -30-50 ani
- mijloace de -venituri medii şi
transport rapide ridicate
-vizitează tot ceea ce -interesat de contactul
este subliniat în cu populaţia locală
ghidurile turistice
-vizitarea obiectivelor
-experimentează culturale
gastronomia locală
-iubesc fotografia,
activităţile folclorice şi
suvenirurile exotice
 6. Sensibilitatea la preţ

• grupuri de clienţi care răspund favorabil la

diferite nivele de preţ
 7. Reacția la amenințări
(reale și percepute)

• stop călătorii!
• călătorește dar evită un anumit tip de transport (ex: avion);
• călătorește dar evită anumite destinații (ex: Istanbul);
• călătorește conform planurilor făcute, evită anumite locuri cu
risc ridicat (ex: baruri, piețe);
• călătorește conform planurilor, fără concesii de teama
amenințărilor;
• vizitează locul unui atac terorist, ca semn de solidaritate sau
datorită prețurilor mici;
 Tipurile de turişti care vin pe litoralul românesc
Federaţia Patronatelor din Turism (FPTR) -2015
 turistul de lux - vrea să stea mereu la 5 stele şi să mănânce doar la
restaurant,
 turistul relaxat - o atitudine pozitivă, pentru orice problemă găseşte o
soluţie, nu se lamentează;
 turistul entuziast - visează la vacanţa perfectă şi îşi pierde entuziasmul
atunci când serviciile nu sunt pe măsura aşteptărilor;
 turistul frustrat - indiferent de cât de bune ar fi condiţiile oferite de hotelieri
nu scapă de încrâncenarea ce se poate citi în fiecare zi pe faţa sa,
„doreşte să fie cazat atunci când ajunge la hotel indiferent de ora de
check-in specificată“;
 turistul certăreţ – din orice caută un motiv de ceartă, cum ajunge acasă
scrie cele mai proaste recenzii pe platformele de socializare;
 turistul lacom – este genul care deşi achiziţionează un pachet all inclusive
nu se mulţumeşte cu masa servită la restaurant, preferă să facă provizii şi
pentru pauzele dintre mese;
 turistul low-cost - achiziţionează un pachet turistic fără masă inclusă,
acesta preferă să mănânce în cameră sau pe plajă
 Profilul turistului - pentru o destinație
Ex: Sibiu
• Vârstă - cuprinsă între 26 şi 45 de ani
• Naționalitate - cei mai numeroşi sunt germanii şi austriecii
• Tipul de cazare - turiştii care au intrat prin aeroport au
ales cu preponderenţă să se cazeze la hotel, iar cei care au
ajuns în Sibiu cu maşina personală sau în grupuri
organizate au ales cazarea la pensiuni
• Durată: turiştii sosiţi cu avionul - mai mult de trei zile, iar
grupurile organizate sau turiştii pe cont propriu 2-3 zile
 Profilul turistilor români care aleg Senior Voyage
• 55 - 65 de ani, mediul urban, călătoresc în cuplu sau cu grupul de prieteni și se bazează foarte mult pe ghizi,
pentru că nu sunt vorbitori fluenți de limbi străine
• 30% vin cu însoțitori (copii, nepoți sau prieteni) care nu au încă 55 de ani, vârsta la care turiștii se pot înscrie
în programul Senior Voyage
• foarte sensibili la „calitatea” umană a ghizilor: e important ca aceștia să fie foarte atenți cu ei și să le ofere cât
mai multe informații despre destinație
• cei mai mulți sunt activi și aleg toate excursiile opționale
• procentul de femei și bărbați este echilibrat
• 430 – 450 euro pe o vacanță
• 60% sunt sprijiniți financiar de copii sau nepoți (pentru sejururi)
• transport cu avionul
• cazare la hoteluri de 4 stele, foarte atenți la detalii
• este important confortul autocarelor cu care fac excursii opţionale
• Preferinţe: Sicilia, Costa del Sol, Napoli-Sorrento, Coasta de Azur, Portugalia, Toscana
 Profilul turistului român de city break - 2016
• tineri(70%)
• au cheltuit, in medie, 250 euro/persoană
• destinaţii preferate - Praga, Barcelona , Amsterdam
• cele mai solicitate perioade: februarie, septembrie

• turiştii seniori (30% )

• au cheltuit până la 300 euro/persoană
• destinaţii preferate -Praga, Viena, Munchen
• cele mai solicitate perioade: februarie, septembrie
 Turistul român
• în medie, turiştii români merg în 2 vacanţe scurte
într-un an
• destinaţii - Londra şi Paris
• hoteluri de 3 stele cu mic dejun inclus
• preţul unui pachet cu 3 nopţi de cazare este în jur
de 350 de euro

• destinaţii pentru vacanţa de vară - insulele

Zakynthos sau Lefkada (Grecia) sau Ibiza (Spania)
• închiriază vile, alături de prieteni
 DIFERENŢIERE

Dacă nu ştii ce e important, totul este important

Dacă totul este important vei încerca să faci
totul bine

Când încerci să faci totul bine şi să satisfaci pe

toată lumea, nu ai timp să vezi ce e cu
adevărat important

Nu vei face probabil nimic cu adevărat bine şi

nimeni nu va fi satisfăcut
Turismul – introducere

Conf. dr. Oana Ţugulea

B612 – ciobanu.oana@uaic.ro
 Structura notei

• 40% - punctaj obţinut la seminar

• 60 % - punctaj obţinut la curs şi examen

 60% - curs +
examen

• Test pe parcurs – 20%

• Examen final – 40%
Condiții de promovare:
• Nota la examen - minimum 5
• Notă finală – 4.50
 Orientarea de marketing
Baza de Mijloace Natura FINALITATEA
plecare utilizate creşterii

ORIENTARE Produse Promovarea Cantitativă Profit din

SPRE VÂNZĂRI Producţie vânzărilor vânzări

Nevoile Marketing Calitativă Profit din

ORIENTARE
clienţilor integrat satisfacţia
DE MARKETING
clientului

Exemple de
firme….
 Marketing turistic – marketingul serviciilor

• domeniul serviciilor are o orientare de

marketing mai puțin pronunțată – motive?

• domeniul serviciilor are o foarte puternică

orientare de marketing – motive?
 Marketingul serviciilor - dimensiuni

1. Marketingul extern

2. Marketingul tranzacțional/relațional

3. Marketingul intern
Marketingul turistic - dimensiuni

Firmă
turistică

Personal
de Turist
Marketing
contact tranzacțional/
relațional
 Oferta de servicii

Întreprinderea Piața

Marketing Marketing Marketing

intern tranzacțional extern

Personal satisfăcut + Clienți satisfăcuți

Rentabilitate + Fidelitate = Succes

 Elementele sistemului de servducție

• Clientul
• Suportul fizic al realizării serviciilor
• Personalul de contact (personalul de servire)
• Serviciul propriu-zis
• Subsistemul de organizare internă a firmei
• Inter-relațiile dintre clienți.
 Marketing clasic – marketing turistic

Bunuri fizice Servicii turistice

1.Identificarea nevoilor de consum 1.Identificarea nevoilor de consum

turistic

2.Producerea bunurilor 2.Vânzarea

3.Vânzarea 3.Prestarea serviciilor turistice

4.Consumul 4.Consumul (odată cu prestarea)

 Economia turismului
• activităţile angajate de persoane în cursul voiajului
sau sejurului lor în locuri situate în afara mediului
rezidenţial

•pentru o perioadă de peste 24 de ore sau de cel

puţin o noapte, fără a depăşi un an, Excursioniști
Turiști propriu-ziși
•în vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri
ori pentru alte motive, adică în alte scopuri decât
prestarea unei activităţi lucrative în locul vizitat

(Conferinţa OMT, Ottawa, 1991)

 Recreerea
• activităţile pe care o persoană le întreprinde
pentru refacerea capacităţilor sale fizice şi
psihice

• = turism?
 Călătoria
• deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un
vehicul de transport, între două locuri diferite

călători = turişti?
Perioadă Durată Distanță

Tipuri de
Scop Transport
cheltuieli

Tipuri de
cazare
 Forme de turism

Turism
intern
• rezidenţii unei ţări vizitează locuri din
propria lor ţară
Turism emitent
• rezidenţii dintr-o ţară vizitează o
(outbound/
ţară străină
outgoing)

In 2016

Destinaţii preferate de Valentine’s Day

oRoma,
oParis
oLisabona
oAmsterdam
Buget: 250 euro/pers
-nr. minivacanţe în creştere (40% faţă de
2015)

-Roma, Atena
- Dubai, Amsterdam
 Turism receptor
• o ţară este vizitată de cetăţeni
(inbound/ străini
incoming)

• In 2015 - România

oturistii straini - 22,6% (din nr. total sosiri in structurile de primire turistică)
oEuropa - 72,6%
oGermania (266.900) – Bucureşti, litoral, Deltă
oIsrael (219.300) – staţiuni montane
oItalia (211.200)
o Franța (134.500) – circuite turistice
oSUA (130.200)
 Oferta – sectoare ale industriei
• Hoteluri/moteluri, Hanuri/ferme
Cazare • Apartamente/vile/cabane, Sate de vacanţă
• Camping/rulote

•Linii maritime, Căi ferate, Rutier, Rent

Transport a car, Companii aeriene

•Muzee/expoziţii/galerii de artă
Atracții •Monumente istorice, Baze de tratament, Baze
sportive, Parcuri/grădini

• Turoperatori, Agenţii de voiaj

Organizatori voiaje • Organizatorii de conferinţe şi alte
evenimente

• Oficii de turism (naţionale , regionale,

Autorități în turism locale), Asociaţii de turism
 Marketing turistic
= procesul managerial de anticipare şi de
satisfacere a nevoilor vizitatorilor existenţi şi
potenţiali, mai eficient decât ofertanţii sau
destinaţiile concurente
 Caracteristici servicii
 Intangibilitatea
 Inseparabilitatea
 Dubla calitate a clientului
 Imposibilitatea de a crea stocuri (perisabilitatea)
 Eterogenitatea
 Imposibilitatea protejării prin patente
 Netransmiterea dreptului de proprietate
 Dificultatea evaluării prețului de vânzare
 Oferta turistică – aspecte specifice
 Intangibilitatea
 Inseparabilitatea
 Perisabilitatea
 Imposibilitatea de a crea stocuri
 Sezonalitatea cererii turistice
 Interdependenţa (complementaritatea) serviciilor turistice
 Costul fix al operaţiunilor de turism
Oferta turistică - caracteristici
• La alegerea unui produs sau serviciu turistic,
factorul emoţional este mai important decât
cel raţional

• Complexitatea produselor şi serviciilor turistice

(produs compozit)

• Importanţa mare a intermediarilor în

distribuţia serviciilor turistice
Tendinţe
• Relationship Marketing

Diverse oportunități de relaționare cu clienții:

- 2,6 mld utilizatori de smartphone
- crearea de comunități online
- personalizarea modului de relaționare
 Tendinţe

Segmentare, concentrare pe noi nişe de piaţă

• femei care călătoresc în scop de afaceri

• PANK: Professional Aunt, No Kids
• familii monoparentale
• bunicii, părinţii şi nepoţii
Tendinţe
moda selfie-urilor (tendinta braggie)

-350 de milioane de fotografii /zilnic pe Facebook

- cele mai încărcate imagini de către clienţii hotelului
sunt:
o o vedere de la fereastra hotelului,
o patul camerei
o peisajul
(sondaj realizat de Hotels.com)
 Tendinţe
• Turism Peer to Peer în creştere (Uber, Airbnb)

• Industria hotelurilor
– concentrare pe 2 segmente de piață: luxul de
categorie superioară și low cost
– diferenţiere prin design sau prin servicii
– experienţe locale oferite clienţilor
– tehnologia wearable
(ceasuri şi brăţări inteligente)
 Mediul de marketing al firmei
turistice
Economic

Politic-
Tehnologic legislativ
Concurența

Furnizori Firmă Intermediari Clienți

Publicul

Socio-
Natural cultural

Demografic
 Mediul tehnologic
• 35% din căutările de hoteluri se fac deja prin
intermediul unui dispozitiv mobil

• Lanţul Kimpton Hotels oferă vouchere pentru

serviciile de spa, pentru clienţii care îşi
partajează fotografiile pe reţelele sociale

• Marriott permite clienţilor să acumuleze

puncte dacă partajează imagini cu hotelul
 Mediul economic
• preţurile
• puterea de cumpărare
• inflaţia
• economiile şi creditul
• rata dobânzii
• înclinaţia spre consum sau economii
• fazele ciclului economic
 Mediul demografic

• mărimea şi structura populaţiei

• densitatea populaţiei

• vârsta populaţiei

• rata natalităţii
 Mediul politic-legislativ
• legislaţia cu privire la preţurile din turism

• legislaţia pentru protecţia patrimoniului turistic

• legislaţia pentru protecţia mediului,

• legile de protecţie a consumatorilor,

• tratatele şi acordurile inter-ţări privind regimul vizelor turistice

• Eliminarea vizelor şi criza politică din Ucraina
au reorientat turiştii moldoveni către România

 Moldovenii au cheltuit pentru vacanţe în

România,, peste 3,7 mil. de euro (într-un
interval de doar 2 săptămâni)

 Staţiunile preferate:
– de pe Valea Prahovei (Predeal, Poiana Braşov, Bran,
Moeciu) sau
– staţiunile balneare (Băile Govora, Slănic Moldova
sau Covasna).
Mediul socio-cultural
• valori

• familia

• clasele sociale

• liderii de opinie
 Mediul natural
• Patrimoniul natural

• Protecția mediului
 Etape ale planificării strategice
ANALIZA MACRO ANALIZA MICRO ANALIZA INTERNĂ
-politic -ramură -financiar
-legislativ -concurenţă -RU
-social -piaţă -analiza de marketing
-tehnologic -furnizori
-economic -intermediari
-natural -creditori

O/A PT/PS

Obiective

Strategii

Programe operaţionale