Etapele procesului de luare a deciziei de catre consumator Procesul de luare a deciziei consumatorului trece prin diferite etape: - Perceptia;

- Informarea si nvatarea; - Atitudinile; - Luarea deciziei; - Satisfactia post-cumparare. Perceptia Perceptia este activitatea mentala de constatare, ntelegere si judecare a stimulilor. Ea trece prin trei faze expunerea la informatie, atentia si decodarea informatiei. Perceptia este, bine nteles, subiectiva. Ea este selectiva, simplificatoare, limitata n timp si cumulativa. La unii consumatori, perceptia este rodul unui rationament si mediul este cel care va da sensul perceptiei. Pentru altii, consumatorul este cel care da sens perceptiei, potrivit relatiei sale emotionale cu obiectul, starea sa psihologica. Oricum ar fi, perceptia este greu de controlat, desi exista agenti economic care ncearca prin crearea unei bune dispozitii sau a unor stari emotionale sa intervina n procesul decizional al consumatorului. Informarea si nvatarea Acestea sunt elementele prin intermediul carora consumatorii cunosc produsele si serviciile. nvatarea se poate realiza prin memorare, prin informatie repetata. Memorarea este de doua feluri memorare pe termen scurt si memorare pe termen lung. n cautarea si cercetarea informatiilor, consumatorul face apel la memoria sa pe termen scurt si mai ales pe termen lung si numai n caz de absenta a unei informatii memorate el va cauta informatii externe. Atitudinile Atitudinile exprima ceea ce consumatorul simte. Spre deosebire de comportamente, ele nu sunt observabile. Ele nu sunt cunoscute dect n urma unor anchete sau interviuri. La baza atitudinilor sunt: - credintele, opiniile existente a piori, ceea ce crede consumatorul despre un produs sau serviciu; - dimensiunea afectiva a unui produs, respectiv daca place sau nu place; - dimensiunea conativa, respectiv intentia de a actiona de a cumpara sau nu. Exista o relatie ntre atitudine si comportament, chiar daca ea nu este necesarmente cauzala. n general, atitudinile preced comportamentul, dar este posibil sa se ntmple si invers. Spre exemplu, introducerea obligatiei ca toti cei ce merg cu autoturismul sa-si puna centurile de siguranta creeaza o atitudine favorabila fata de acest gest, pe care pasagerii si-o nsusesc.

n general, individul nu accepta sa realizeze un act n mod gratuit; el si va rationaliza judecata si va gasi o atitudine favorabila care sa-i justifice actele. Chiar si n caz de incoerenta ntre comportament si atitudine, individul si va modifica atitudinea initiala sau va gasi o explicatie pentru aceasta incoerenta. Luarea deciziei Luarea deciziei trece prin analiza calitatilor sau atributelor produsului. n functie de aceste atribute si de importanta lor relativa se va efectua alegerea. Ele sunt de trei feluri: - atribute importante carora consumatorul le da multa greutate, pentru ca ele corespund asteptarilor sale; - atribute determinante ele sunt att importante ct si pertinente, adica le deosebesc de alte produse asemanatoare; - atribute izbitoare cele care se fac remarcate n momentul alegerii. Satisfactia post-cumparare Satisfactia post-cumparare rezulta din comparatia pe care consumatorul o face ntre rezultatul experientei de cumparare cu ceea ce el anticipa atunci cnd s-a angajat n actul de cumparare. Principale problema este de apreciere clara a asteptarilor sale. Asteptarile pot fi determinate de ceea ce credea, ca urmare, spre exemplu, de citirea unor materiale publicitare, si nu de realitatea obiectiva. De asemenea, calitatea produsului apreciata n momentul cumpararii se poate dovedi departe de calitatea efectiva a acestuia, pe care o va constata n procesul folosirii bunului. Desigur, astazi consumatorul se asteapta la o calitate tot mai buna a produselor si serviciilor pe care le cumpara.

Elementele componente ale procesului de luare a deciziei de catre consumator Actul de cumparare a unui bun sau serviciu nu este numai o relatie ntre bugetul disponibil si pret sau ntre venituri si cheltuieli. Intervin o serie de alte dimensiuni, dintre care cele mai importante sunt6: Motivele de cumparare sau necumparare. Ele se constituie ntr-un sistem de impulsuri si stari psihice de natura sa justifice achizitionarea sau, dimpotriva, respingerea unui anumit bun sau serviciu. Ele nu pot fi identificate cu claritate ntotdeauna. Spre exemplu, aspectul economic costul care da gradul de accesibilitate al produsului sau serviciului pentru consumator se mbina cu elemente legate de destinatia acestuia n consum si cu elemente care tin de personalitatea consumatorului temperament, stare de spirit s.a. Motivatiile generale sunt, pe de-o parte, rationale sau emotive, iar pe de

alta parte nnascute sau dobndite. Pe lnga acestea actioneaza si motivatii speciale, cum sunt sentimentul multumirii de sine, sentimentul de pretuire si afectiune, cum este cazul spre exemplu n alegerea unui cadou, manifestarea spiritului creator, prin alegerea unui produs care poate fi transformat sau modificat, sentimentul originii, cum este cazul alegerii unui produs din regiunea din care provine consumatorul, si o infinitate alte motivatii care conduc la un anumit comportament al consumatorului. Studiul comportamentului consumatorului pe acest plan urmareste sa stabileasca o ierarhie potrivit careia fiecare din aceste motivatii devin operante. Preferintele. Preferinta se exprima prin compatibilitatea afectiva fata de un produs sau serviciu si poate fi determinata de: - caracteristicile materiale ale unui bun forma, marime, grafica, gust, colorit, consistenta, ambalaj s.a.; - marca produsului; - elemente legate de denumire sau instructiuni de folosinta ale produsului; - statutul pe care posesia sau folosirea bunului l confera celui ce l cumpara. Studiul motivelor de cumparare ca si al preferintelor se face, n general, prin metoda observarii. Intentiile de cumparare. Acestea sunt estimari probabilistice ale comportamentului viitor. Intentia este o dezvoltare a motivatiei, conturnd tendinte. Cunoasterea tendintelor este extrem de importanta pentru pregatirea spre lansare pe piata a unor produse noi. Deprinderile de cumparare. Acestea sunt forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achizitionare a unor marfuri si servicii care au dobndit un caracter de repetabilitate. Ele sunt rezultatul unei experiente trecute a consumatorului, dobndite pe parcursul unui proces de nvatare. Cunoasterea deprinderilor de cumparare ofera informatii pentru fundamentarea deciziilor cu privire la: - politica sortimentala; - amplasarea si dimensionarea corespunzatoare a retelei comerciale de vnzare cu amanuntul; - stimularea sau frnarea cererii; - organizarea interioara a magazinelor si stabilirea programelor de functionare ale acestora; - politica promotionala, s.a. Deprinderile se pot structura pe trei directii principale: - deprinderi temporale cuprinznd esalonarea cumpararilor pe sezoane, pe zile ale saptamnii, sau pe ore n cursul zilei; - deprinderi spatiale cuprinznd tipurile de magazine la care consumatorii sunt deprinsi sa cumpere, distanta medie pe care cumparatorii o parcurg pentru achizitionarea diferitelor bunuri; 8

- deprinderi modale cuprinznd formele de vnzare preferate de cumparatori, fidelitatea fata de o anumita marca, forma de prezentare a unui produs. Obiceiurile de consum. Acestea se refera la constanta n dobndirea unor bunuri sau servicii si sunt evident legate strns de deprinderile de cumparare. Cercetarile au relevat ca obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare n timp dect deprinderile de cumparare, ceea ce nseamna ca pentru a le influenta este necesar un efort educational si promotional mai intens. ntre obiceiurile vechi si cele n curs de formare se dezvolta interactiuni care fac si ele obiectul studiului comportamental. Imaginea. Imaginea este rezultatul modului n care consumatorul percepe bunurile sau serviciile, sau agentii economic ofertanti. Studierea imaginii releva gradul de cunoastere a produsului sau a marcii sau a firmei cercetate si modul lor de reprezentare n mintea consumatorului. Studiile urmaresc sa determine modul de formare a imaginii n rndul clientelei si evolutia acesteia. Modelul de baza al luarii deciziei n teoria comportamentului consumatorului, modelul de baza al luarii deciziei se nscrie n urmatoarea schema: Faza Descriere Procesul intern Aparitia nevoii nesatisfacute Consumatorul percepe o nevoie nesatisfacuta si devine motivat sa rezolve problema Motivatie Cautarea de informatii Consumatorul cauta informatiile necesare pentru a lua decizia de cumparare Perceptie Evaluarea alternativelor Consumatorul compara diferitele marci si produse Formarea atitudinii Decizia de cumparare Consumatorul decide ce marca si ce produs cumpara Integrare Evaluarea postcumparare

Consumatorul evalueaza decizia de cumparare pe care a facut-o nvatare Aparitia nevoii nesatisfacute. Nevoia nesatisfacuta apare atunci cnd consumatorul sesizeaza o diferenta ntre modul n care este satisfacuta o nevoie si modul n care el ar dori ca ea sa-i fie satisfacuta. Consumatorul devine motivat sa remedieze aceasta discrepanta si, n consecinta, ncepe procesul de cumparare. Situatii n care apar nevoi nesatisfacute: epuizarea stocului unui produs; 9 lipsa de satisfactie fata de un produs sau serviciu pe care consumatorul l-a achizitionat; cresterea nevoilor existente sau a dorintelor consumatorului; obtinerea de informatii cu privire la aparitia pe piata a unor bunuri sau servicii noi. Cautarea de informatii. Odata recunoscuta existenta unei nevoi nesatisfacute, consumatorul cauta informatii privind bunurile sau serviciile existente pe piata care pot sa-i rezolve problema. Sursele de informatii includ: surse personale cunostintele de care dispune consumatorul; surse comerciale - prospecte, reclame; s.a.; surse publice mijloace de informare n masa; experienta personala. Evaluarea alternativelor. n aceasta fata, consumatorul filtreaza in formatiile obtinute prin prisma valorilor si convingerilor personale, comparnd diversele marci si produse asupra carora a obtinut informatii, si care constituie n limbajul stiintific setul alternativelor evocate. Consumatorii evalueaza alternativele n termenii beneficiilor functionale si psihologice pe care acestea le pot oferi. Prin marketing, societatile comerciale cauta sa nteleaga ce beneficii asteapta consumatorii si care sunt atributele cele mai importante ale bunurilor sau serviciilor care conteaza n procesul decizional al consumatorilor. Decizia de cumparare. Dupa evaluarea alternativelor, consumatorul este gata sa ia decizia privind cumpararea. Uneori decizia poate fi de a nu cumpara. Societatile comerciale trebuie sa-si propuna sa faciliteze decizia consumatorului de a-si materializa intentia de cumparare. Oferirea posibilitatii achizitionarii pe credit sau n rate, ori a unor achizitii cu premii sunt de natura sa ncurajeze consumatorul sa procedeze la cumparare. Evaluarea post-cumparare. Dupa achizitionarea unui bun sau a unui serviciu si utilizarea lui, consumatorul va face o evaluare deciziei sale de cumparare. El compara bunul sau serviciul achizitionat cu asteptarile sale. Daca bunul sau serviciul nu raspunde asteptarilor sale, consumatorul va cunoaste o insatisfactie, care este cu att mai mare cu ct bunul sau serviciul a fost

costisitor si pentru achizitionarea lui consumatorul a facut un efort mai mare. Apare ndoiala ca a facut o alegere buna, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Societatile comerciale trebuie sa ncerce sa minimizeze probabilitatea aparitiei unei astfel de disonante cogniztive sau insatisfactii de cumparare la potentialii consumatori ai bunurilor sau serviciilor pe care le ofera.