Comportamentul consumatorului de servicii turistice

Prin comportamentul consumatorului de turism vom nelege ansamblul actelor, atitudinilor i deciziilor sale privind alegerea, cumprarea i consumarea produselor i serviciilor turistice, precum i reaciile sale post-consum. Comportamentul consumatorului este influenat de o multitudine de factori de natur psihologic, social, cultural i chiar natural, care pot fi grupai n trei clase mari: factori personali, factori sociali i factori situaionali. O sintez a acestora este prezentat n tabelul de mai jos.
Factori personali Personalitatea turistului Imaginea despre sine Atitudinile Motivaiile Percepiile Stilul de via Vrsta Ciclul de via familial Profesia Factori sociali Familia Clasa social Liderii de opinie Factori situaionali Ambiana fizic Ambiana social Timpul Starea de spirit

Tabelul 6.1 Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului

Factorii personali
Acetia sunt cunoscui i sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale i in nemijlocit de fiina consumatorului de servicii turistice. i vom trece n revist n ordinea din tabel. Personalitatea turistului. Personalitatea este format din ansamblul caracteristicilor, credinelor, convingerilor, obiceiurilor care reprezint un rspuns coerent i stabil al persoanei respective la stimulii din mediul exterior i care l deosebesc de ceilali indivizi. n funcie de personalitate putem distinge: - clieni ezitani (care au nevoie de multe argumente pentru a se convinge) i clieni hotri; - clieni calmi i clieni nervoi i agresivi (pentru care serviciile trebuie s fie ireproabile); - clieni activi (care au nevoie de posibiliti de micare i sport pe durata sejurului) i clieni pasivi (care doresc cu prioritate condiii bune de odihn); - clieni pozitiviti (optimiti) i clieni negativiti (pesimiti) .a.m.d. Materialele promoionale ale firmei vor fi redactate innd cont de personalitatea clienilor crora li se adreseaz, pentru ca acetia s se regseasc n ele.

Imaginea despre sine. Reprezentarea pe care o persoan i-a creat-o despre sine i pune n foarte mare msur amprenta asupra comportamentului. Astfel, de exemplu: - persoanele care vor s par sobre solicit servicii de calitate bun, dar n acelai timp evit extravaganele, se arat ncntate dac opiniile i sugestiile lor sunt luate n considerare; - persoanele care afieaz o imagine a bunstrii solicit servicii de lux, artndu-se mai puin zgrcii cu banii (mai ales n prezena altora); - persoanele care se vor sportive vor fi atrai de posibilitile existente pentru a face, la vedere, sport .a.m.d. Atitudinile. Atitudinea este predispoziia unei persoane de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil la la oferta dintr-un produs sau serviciu turistic. Ea are n final implicaii foarte puternice asupra poziiei pe pia a produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte: - un aspect cognitiv (ct de bine cunoate clientul staiunea Predeal, de exemplu); - un aspect afectiv (ct de mult i place aceast staiune); - un aspect comportamental, care decurge din celelalte dou i care ne indic tendina sau dispoziia clientului de a se deplasa la Predeal pe perioada concediului. Cea mai recomandat metod de evaluare a atitudinilor turitilor (efectivi sau poteniali) este cea propus de Fishbein i Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat este descris printr-un set de caracteristici (maxim 20-25), iar fiecrei caracteristici i se atribuie un coeficient de importan (aceti coeficieni vor fi subunitari, iar suma lor va fi egal cu 1). Membrii eantionului de anchet vor atribui ulterior o not fiecrui produs la fiecare caracteristic n parte. Atitudinea clienilor fa de fiecare produs se msoar cu ajutorul formulei: Ai = N ij I j
i =1 n

unde Ai este atitudinea pieei fa de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordat produsului i la caracteristica j iar Ij coeficientul de importan al caracteristicii j. Pornind de la atitudini putem estima cota de pia al fiecrui produs, dup formula: ci = Ai
n

A
i =1

Motivaiile. Raportate la turism, motivaiile se pot grupa n patru categorii: - motivaii fizice (de pild, dorina de odihn sau dorina de a face sport); - motivaii culturale (dorina de a vizita un monument istoric sau un muzeu); - motivaii interpersonale (dorina de a-i face noi cunotine, de a realiza contacte, de a evada din rutin);

motivaii care in de statut i de prestigiu (dorina de a fi apreciat, de a-i crea un statut). Mai trebuie precizat aici c exist dou tipuri de motivaii: motivaii contiente (care rezult din experienele precedente ale individului) i motivaii incontiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare indirect, cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile de profunzime).
-

Percepiile. n general, percepia unui obiectiv turistic este dat de interaciunea ntre stimulii specifici obiectivului (form, colorit, ambian sonor) i factorii care in de personalitatea clientului. Una i aceeai destinaie turistic va fi deci perceput diferit de turiti diferii. Mai mult, un individ nu realizeaz mai niciodat o percepie complet, obiectiv, a realitii. Percepia este cu att mai bun cu ct este mai mare numrul de stimuli percepui de o persoan i capacitatea de memorare a lor. n baza percepiilor sale i a unor criterii clar definite turistul potenial poate ierarhiza destinaiile turistice i alege varianta pe care o consider optim. Stilul de via. Stilul de via este un sistem de reperare a unui individ plecnd de la centrele sale de interes, de la ideile, opiniile i aciunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adopt. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de via este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). n stilul de via se reflect de fapt marea majoritate a factorilor de comportament. Un studiu realizat n anul 1982 a descris o serie de categorii de turiti n funcie de stilul lor de via, astfel: - persoane care consider turismul un mijloc de mbogire intelectual; - persoane pentru care turismul este doar un motiv de laud; - persoane crora turismul le red ncrederea n sine; - persoane care caut n turism relaxarea total etc.
(Lista complet se afl n Marketing turistic de T. Gherasim i D. Gherasim, Editura Economic, Bucureti, 1999.)

Un alt studiu consacrat stilurilor de via ale turitilor a identificat: - turiti care-i doresc mai degrab atmosfera calm dect cea agitat; - turiti atrai mai puternic de mare dect de munte; - turiti captivai mai mult de natur dect de civilizaie; - turiti fascinai mai mult de aventur i risc dect de siguran deplin etc.
(Pentru lista complet vezi T. Gherasim i D. Gherasim, op. cit.)

Vrsta. Segmentele de vrst interesante pentru marketingul turistic din punctul de vedere al comportamentului sunt: copilria (cnd accentul se pune pe jocuri de agrement i pe micare), adolescena (cnd sunt agreate excursiile ieftine, fr condiii de confort deosebite, drumeiile, jocurile educative i oferta de turism cultural), prima tineree (cnd preferinele se ndreapt spre acele oferte care asigur mplinirea personalitii), a doua tineree (cnd se accentueaz nclinaia spre sedentarism i odihn), i btrneea (cnd apare adesea cererea de produse i servicii care in de turismul medical). Profesia. Profesia (legat de nivelul de educaie) este un factor cu influen ntr-adevr considerabil asupra comportamentului. Este evident c, odat ajuni n postura de turiti, ntr-un fel se va comporta un medic sau un profesor universitar i ntr-un alt fel un muncitor, ntr-un fel un inginer i ntr-un alt fel un pictor .a.m.d.

Factorii sociali.
Familia. Prin normele morale, estetice, religioase, politice pe care le impune, familia de origine sau de orientare este factorul social cu cel mai puternic impact asupra individului. nclinaia spre sedentarism sau micare, spre consumul preponderent material sau spiritual, spre sport sau cultur, spre risc sau siguran etc. se formeaz n bun msur n familie. n plus, n cadrul unei familii se transmit foarte uor opiniile i atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la diferitele forme de turism, destinaii, agenii de turism etc. Dac ar fi s ne referim la familia de procreaie, influenele comportamentale se transmit de la prini la copii, de la so la soie (de multe ori i invers), de la soul care aduce venituri n cas la cellalt, de la membrii angajai n munc la cei inactivi. Un aspect important care ine de familie este ciclul de via familial. Reflectarea acestuia n comportamentul consumatorului este prezentat n urmtorul tabel.
Faza ciclului de via familial 1. Celibatar 2. Tnr cstorit, fr copii 3. Cuplu tnr, copii sub 6 ani 4. Cuplu tnr, copii colari 5. Cuplu matur, cu copii de ntreinut 6. Cuplu matur, fr copii de ntreinut 7. Btrn cstorit, n activitate 8. Pensionar cstorit 9. Pensionar singur Venitul Modest n cretere n scdere n cretere Stabil Maxim Stabil Modest Modest nclinaia spre turism Mare Medie Foarte slab Slab Medie Foarte mare Mare Foarte mare Slab

Tabelul 6.2 Influena ciclului de via familial asupra consumului turistic Clasa social. Credem c o bun descriere a comportamentului unui turist n funcie de clasa social din care face parte este cea din tabelul urmtor.
Turist aparinnd unei clase superioare Dedic o parte nsemnat din timpul su cltoriilor i turismului Cltorete cel mai adesea din plcere sau din motive de afaceri Cltorete n general singur sau cu familia Cltorete aproape n exclusivitate cu vehicule de lux proprietate personal (automobil, iaht, elicopter) sau cu avionul Dispune de case de vacan particulare sau apeleaz la serviciile hotelurilor de lux Solicit o mare varietate de servicii auxiliare pe parcursul cltoriei Cltorete foarte des n strintate Turist aparinnd unei clase medii sau inferioare Dedic turismului o parte redus din timpul su Cltorete de multe ori forat de probleme familiale sau de sntate Cltorete deseori n grup, pentru a beneficia de reduceri de tarife Cltorete cu mijloace de transport n comun (tren, autocar) Solicit cazare i mas de calitate relativ modest Apeleaz rar la serviciile auxiliare propuse la faa locului Cltorete cel mai adesea pe distane mici, n interiorul rii sau regiunii n care locuiete

Tabelul 6.3 Influena clasei sociale asupra comportamentului Liderii de opinie. Liderii de opinie exercit influene asupra grupurilor de referin ca urmare a (1) capacitii lor de a personifica grupul (2) cunotinelor i experienei mai bogate de care dispun i (3) poziiei lor privilegiate n sistemul comunicaional. Firmele turistice fac tot posibilul pentru a-i atrage de partea lor, pentru a-i convinge de calitatea ireproabil a serviciilor i chiar pentru a-i cointeresa n a le solicita serviciile.

Factorii situaionali
n aceast categorie de factori se nscriu: Ambiana fizic. Este vorba aici att de ambiana de la locul unde clientul cumpr produsul (iluminat, temperatur, colorit, ambian sonor etc.) ct i de cea care definete produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilitile de acces, frumuseea i varietatea peisajului etc.). Ambiana de la agenia de turism influeneaz ntr-o msur mai mare sau mai mic decizia de cumprare, iar de ambiana de pe parcursul cltoriei depind reaciile post-consum ale turistului. Ambiana situaional. Ea este definit de prezena cunotinelor, a rudelor, a colegilor de serviciu i a altor persoane n momentul adoptrii deciziei de achiziionare sau pe durata sejurului turistic. Astfel, o persoan se va comporta ntr-un fel n prezena efului i n alt fel in prezena unui subaltern; un copil se va comporta ntr-un fel n prezena prinilor sau a profesorilor i n alt fel n prezena prietenilor sau colegilor de coal; pe timpul unei cltorii n grup o persoan se va comporta altfel dect atunci cnd cltorete singur etc. Timpul pe care l are la dispoziie turistul pentru adoptarea deciziei de cumprare, pe parcursul cltoriei sau sejurului, precum i intervalul dintre momentul cumprrii i momentul plii influeneaz comportamentul de cumprare. De exemplu, atenia acordat detaliilor este mai mic atunci cnd timpul de luare a deciziei este scurt; cnd durata sejurului ntr-o staiune este mare, turistul va manifesta anumite exigene fa de condiiile de confort, iar cnd sejurul este scurt, altele; n sfrit, decizia de achiziie este luat in general mai uor atunci cnd se acord un interval de timp generos ntre cumprare i plata propriu-zis (credit-client). Starea de spirit (bun sau proast dispoziie, enervare sau calm, plictiseal sau nerbdare, optimism sau pesimism etc.) are un efect direct asupra comportamentului clientului, imprimndu-i trsturi cu totul specifice. Pentru o firm de turism va fi mult mai uor s mulumeasc un client bine dispus si calm dect unul agitat i pus pe ceart.

Decizia de cumprare: cum alege un turist o destinaie?

Decizia de alegere a unei destinaii pentru petrecerea vacanei este una cu risc ridicat, deoarece potenialul turist nu poate proba (ntr-un mod necostisitor) produsul nainte de a-l cumpra. Nici experiena sa anterioar nu-l poate ajuta prea mult: faptul c n anii anteriori a fost satisfcut de alegerea sa nu garanteaz c anul

acesta se va ntmpla la fel. Datorit riscului perceput, procesul de decizie n ceea ce privete alegerea unei destinaii este ndelungat (n Europa Occidental planificarea vacanei de var ncepe de multe ori din luna ianuarie). Etapele acestui proces sunt redate n figura 5.1 (dup B. Goodall i G. Ashworth). Pentru orice individ punctul de plecare n decizia de a lua o vacan l constituie nevoile i dorinele sale, care alctuiesc mpreun motivaia individului. n timp ce nevoile au mai degrab un caracter intrinsec, reflectnd o lips, un disconfort fizic sau psihologic (nevoia de odihn, de exemplu), dorinele au un caracter extrinsec, fiind n ultim instan forma concret, exterioar, de manifestare a nevoilor. Dorinele depind de valorile culturale ale individului (i ale grupului sau societii din care face parte), precum i de mprejurrile concrete n care se gsete acesta.

Nevoi i dorine Motivaii (pentru a lua o vacan)

Preferine Percepii Ateptri

Setul de oportuniti

Evaluarea alternativelor

Decizia Vacana

Satisfacia

Figura 5.1 Procesul decizional al alegerii unei destinaii turistice

Care sunt influenele ce acioneaz asupra potenialului turist n procesul de alegere? Este vorba de trei factori de influen, i anume: - imaginea pe care turistul o deine n ceea ce privete vacana ideal (numit i imagine preferenial). Aceast imagine depinde att de natura

individului, de firea sa, ct i de experiena sa anterioar. Fiecare activitate sau experien primete n mintea sa o not (bun sau proast) care exprim sentimentul de atracie sau de respingere individului pentru un tip sau altul de petrecere a vacanei. De exemplu, pentru o persoan vacana ideal este la mare, n timp ce alta nu poate suporta plaja; pentru cineva locul ideal de petrecere a vacanei este un sat linitit de munte, iar pentru altcineva o staiune supraaglomerat, plin de restaurante, baruri si discoteci; - pe baza acestei imagini se formeaz ateptrile sau exigenele pe care individul le are cu privire la vacana viitoare. Cu ct aceast vacan se va dovedi mai apropiat de ateptri, cu att el va fi mai satisfcut; - percepiile individului asupra diverselor destinaii disponibile reprezint al treilea factor de influen n procesul de decizie. Aceste percepii (care formeaz ceea ce se cheam imaginea factual sau naiv a destinaiei) se bazeaz pe informaiile deinute de individ. Aceste informaii pot proveni fie din surse formale (pliantele i brourile tour operatorilor, presa etc.) fie din surse informale (experiena anterioar i sfaturile altora). Trei implicaii foarte importante pentru destinaiile turistice rezult din cele spuse pn aici: - n primul rnd, pentru ca o destinaie s poat fi aleas ea trebuie s se regseasc n setul de oportuniti luat n considerare de turist (denumit i set evocat). n cazul n care se constat c destinaia este puin cunoscut la locul de origine obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea, creterea notorietii; - n al doilea rnd, destinaia trebuie s proiecteze o imagine pozitiv n mintea turitilor (sau cel puin a acelor aparinnd pieei int). Crearea unei imagini favorabile pentru o destinaie (sau pentru un produs turistic particular care valorific o destinaie) este cel mai obiectivul cel mai obinuit a activitii promoionale din industria turistic; - n al treilea rnd, satisfacia turistului n urma vizitrii destinaiei trebuie s egaleze (cel puin) ateptrile sale. n caz contrar, el nu se va mai ntoarce la respective destinaie i nici nu o va recomanda fr rezerve prietenilor i cunoscuilor. Este inutil s spunem c satisfacia turistului depinde nu doar de atraciile de la destinaie, ci i de facilitile de la faa locului (cazare i alimentaie, n special). n momentul n care preferinele i ateptrile individului sunt puse fa n fa cu percepiile i imaginile privitoare la destinaiile din setul de oportuniti, intrm n faza de evaluare a alternativelor decizionale. Chiar i pe o pia turistic n cretere (rile din Europa Occidental i de Sud nregistreaz un flux anual de 200 de milioane de turiti, din care trei sferturi provin tot din rile europene), exist o acerb concuren ntre destinaii pentru atragerea turitilor, mai ales dac avem un vedere c produsele oferite de multe dintre aceste destinaii nu sunt foarte difereniate. Un turist german sau suedez care dorete s petreac vacana de var pe litoral are de ales ntre condiiile foarte asemntoare oferite de staiunile din Spania, Italia, Frana, Turcia, Grecia, Tunisia... Rolul critic al imaginii pozitive a unei destinaii (i dac este posibil, a unei imagini unice, ct mai difereniate) este din nou evident. Modalitatea de alegere a unei destinaii anume (decizia propriu-zis) difer de la turist la turist. La una din extreme s-ar situa cumprtorul impulsiv, cel care

decide pe loc, influenat de oferta atractiv din vitrina unei agenii de voiaj, iar la cealalt planificatorul meticulos, cel care adun luni n ir pliante i brouri, compar toate ofertele i se decide asupra celei mai convenabile. Cumprtorul impulsiv prezint un comportament care n teoria deciziei a fost denumit satisficing: n momentul n care a descoperit prima ofert care i satisface ateptrile, el o mbrieaz fr a ezita prea mult. Dac nu identific nici o variant satisfctoare, el are la dispoziie dou opiuni: fie renun s plece n vacan, fie i reduce exigenele la nivelul posibilitilor existente. Planificatorul meticulos este dimpotriv un optimizator: dintr-o multitudine de variante o alege pe cea care i ofer satisfacie maxim (de regul, n condiiile unor restricii). La luarea deciziei de cumprare a unui produs turistic particip nu doar cumprtorul, ci i persoane din anturajul lui, care pot juca unul din urmtoarele roluri: - iniiator sau inspirator - cel care sugereaz ideea apelrii la serviciile unei firme turistice; - incitator - persoana care aduce argumente n vederea cumprrii (soia, prietena, copiii, agentul de vnzri al firmei turistice etc.) - decident - rol care poate fi jucat i colectiv; - cumprtor - cel care achiziioneaz efectiv biletele de cltorie i de sejur; - pltitor - cel care dispune de resursele financiare necesare; - beneficiarul efectiv al serviciilor turistice.
n famile, cca 70% din deciziile cu privire la turism se iau n comun de ambii soi, 12% numai de neveste i 18% numai de brbai. Deciziile n ceea ce privete mijloacele de transport se iau mai ales de ctre soi. Alegerea traseelor se face n proporie de 67% de soul singur, n proporie de 28% de ambii soi i numai n proporie de 5% de soie singur. Selectarea locurilor de cazare se face n 68% din cazuri de ambii soi, n 20% din cazuri numai de ctre so i n 12% din cazuri numai de ctre soie.

Urmtoarea etap a procesului este vacan propriu-zis, care poate satisface sau nu ateptrile. Satisfacia obinut n urma vacanei induce un efect de feedback n dou direcii posibile (vezi figura 5.1): - fie se modific (n bine sau n ru) percepia asupra destinaiei alese, ceea ce va avea drept consecin fie fidelizarea turistului fa de destinaie, fie alegerea unei alte destinaii spre viitor; - fie se modific ateptrile turistului i imaginea sa asupra vacanei ideale, dac el constat c acestea sunt nerealiste. Uneori feedbackul poate fi indus asupra motivaiilor turistului (de exemplu, dac el constat c s-a simit foarte bine n urma unui tratament urmat ntr-o staiune balnear, pe viitor principala sa motivaie de a pleca n vacan ar putea deveni repetarea acestui tratament). Unii autori (Ckawson i Kenneth, 1966) descriu vacana (i n general orice activitate turistic) ca pe un proces n cinci etape, fiecare cu experienele ei specifice: - etapa anticipatorie, n care turistul i definete ateptrile fa de vacana care va urma; - caltoria de la dus; - experienele la faa locului; - cltoria de ntoarcere; - perioada de dup vacan, n cursul creia turistul i reamintete experienele trite i evalueaz satisfaciile obinute.

n ceea ce privete a doua i a patra faz (respectiv cltoria dus-ntors), ea este cu att mai important n experiena global cu ct ponderea sa (ca durat) este mai mare. n cazul unei excursii cu autocarul aceste faze contribuie foarte mult la definirea satisfaciei totale a turistului. n condiiile n care cltoria are loc cu avionul i dureaz doar cteva ore importana ei se diminueaz; tocmai din acest motiv muli cercettori au tendina de a neglija etapele de cltorie atunci cnd elaboreaz modelele de studiere a satisfaciei oferite de un produs-voiaj sau produs-sejur.