Tema 6.

Comportamentul
consumatorului de servicii turistice (4
ore).
1. Definirea noţiunii de comportament al
consumatorului de servicii turistice
2. Factorii de influenţă asupra comportamentului
consumatorului de servicii turistice
3. Procesul luării deciziei de cumpărare
Bibliografia
1. Gherasim Teodor, Gherasim Daniel
Marketing turistic. Bucureşti: Editura
Economică, 200 - obligator
2. Diaconu Mihaela (coordonator) Marketing
în turism. Bucureşti: Editura Independenţă
Economică, 2003.
3. Kotler Philip Managementul marketingului.
Bucureşti: Editura Teora, Ediţia a IV-a,
2006.
 Scopul lecţiei:
Studierea comportamentului consumatorului
de servicii turistice.
Sarcinele lecţiei:
-Cunoaşterea conceptului de comportament al consumatorului
de servicii turistice;
-Determinarea factorilor de influenţă asupra comportamentului
consumatorului de servicii turistice;
- Analiza procesului luării deciziei de cumpărare;
-Studierea consumului şi comportamentului consumatorilor.
-Evaluarea metodelor de investigare a nevoilor şi normelor de
consum
Cuvintele cheie:

Comportamentul consumatorului de
servicii turistice, actul de consum
turistic, produs turistic, decizii de
cumpărare, proces decizional, Piramida
lui Maslow.
1. Definirea noţiunii de comportament al consumatorului
de servicii turistice

Comportamentul consumatorului de
servicii turistice reprezintă ansamblul
actelor, atitudinilor şi deciziilor privind
alegerea, cumpărarea şi consumarea
produselor si serviciilor turistice,
precum si reacţiile sale post-consum.
In sens restrîns, prin comportamentul
consumatorului de servicii se poate
înţelege totalitatea acţiunilor privind
modul de utilizare a veniturilor pentru
cumpărarea de servicii turistice.
Cînd vorbim despre comportamentul
consumatorului de servicii turistice
trebuie să ne referim la un complex de
acte, atitudini si decizii ale acestuia,
care se structurează succesiv în trei
etape principale:
precumpararea,
cumpararea (consumul),
postcumpararea serviciilor.
În etapa de precumpărare a serviciilor
turistice, indivizii conştientizează nevoia
de turism şi se implica în luarea unei
decizii;
În acest scop ei recurg la:
culegerea de informaţii despre
caracteristicile unui anumit serviciu
(produs) turistic,
analizează variantele şi iau decizia finala
(ţinînd cont de o serie de variabile, cum ar
fi: veniturile, obiceiurile, ambianta
sociala, timpul de care se dispune etc.);
etapa de cumpărare (achiziţie) a
serviciilor turistice coincide cu consumul
efectiv;

Calitatea prestaţiei propriu-zise depinde de

modul în care clientul comunica cu
prestatorul, de modul în care se face
înţeles;
etapa de postcumpărare (evaluare),
constituie un stadiu în care consumatorii
compară serviciile primite cu ceea ce se
aşteptau să primească.

Nivelul satisfacţiei depinde de modul in

care prestatorii si-au îndeplinit obligaţiile;
daca nivelul satisfacţiei este ridicat,
atunci creste şi fidelitatea turiştilor.
Datorita structurii complexe a
produsului turistic, alcătuit din atracţia
turistică propriu-zisa si din serviciile
prin care aceasta se materializează si
valorifică, în literatura de specialitate,
conţinutul conceptului de consum
turistic se suprapune cu cel de consum
de servicii turistice.
 Actul de consum turistic reprezintă
rezultatul confruntării cererii cu oferta
turistica şi se realizează în cadrul
bazinului ofertei turistice
Actul de consum turistic se realizează pe mai
multe trepte, desfăşurate în timp şi spaţiu, astfel:
înainte de începerea deplasării efective
spre locul destinaţiei turistice, dar legat
de aceasta (de exemplu, achiziţionarea
costumelor de baie înainte de a ajunge pe
litoral);
în timpul deplasării spre locul de
destinaţie (prin transport);
la locul de destinaţie (cazare, masa etc.).
Consumul de servicii turistice are o serie de
particularităţi, dintre care:
 volumul consumului de servicii turistice echivalează cu
volumul producţiei de servicii turistice;
 consumul de servicii turistice are un caracter sezonier,
ceea ce conduce la concentrări în timp (în perioada
vacantelor si concediilor, la sfîrşit de săptămînă etc.)
 consumul turistic este concentrat spaţial (pe anumite
zone si ţări privite ca destinaţii turistice);
 deşi în ultima perioada, se constata creşterea ponderii
turismului de afaceri, consumul turistic rămîne
puternic concentrat pe direcţia odihnei si recreării etc..
2. Factorii de influenţă asupra comportamentului
consumatorului de servicii turistice

Comportamentul turistului este

determinat de o multitudine de variabile
de natură psihologică, socială, şi
culturală, pe care i-am grupat, în trei
clase mari:
factori personali,
factori sociali
 factori situaţionali sau conjuncturali.
Tabelul 1. Factorii de influenţă asupra comportamentului
consumatorului

Factori Factori Factori

personali sociali situaţionali
Nevoile şi motivaţiile Familia Ambianţa fizică
Percepţiile Clasa socială Ambianţa socială
Atitudinile Liderii de opinie Timpul (anotimpul)
Personalitatea Starea de spirit
turistului
Imaginea despre sine
Stilul de viaţă
Ciclul de viaţă familială
Factorii personali
• Nevoile şi motivaţiile.
Există două tipuri de motivaţii ale unui
individ:
• motivaţii conştiente (pe care
individul le recunoaşte şi le poate
exprima)
• motivaţii inconştiente (care pot fi
identificate prin tehnici psihologice
de investigare).
 Piramida lui Maslow

5 categorii de nevoi :
nevoi fiziologice (primare),
 nevoi de securitate,
 nevoi sociale,
nevoi de respect (statut şi prestigiu)
 nevoi de autorealizare (autoîmplinire).
Teoriea cu privire la motivaţii a lui
Frederick Herzberg
care a împărţit factorii motivatori în două
categorii:
 factori care generează satisfacţie
 factori ai căror lipsă generează
insatisfacţie.
Percepţiile. Percepţia asupra unui obiectiv
sau destinaţii turistice este dată de
interacţiunea între stimulii specifici
obiectivului (forme, colorit, ambianţă
sonoră)
şi factorii care ţin de personalitatea
clientului.
Atitudinea este predispoziţia unei persoane de a răspunde într-
o manieră favorabilă sau nefavorabilă la o ofertă turistică.

Atitudinea presupune trei aspecte:

un aspect cognitiv (cât de bine cunoaşte
clientul staţiunea X din Franţa, de
exemplu);
un aspect afectiv (cât de mult îi place
această staţiune);
un aspect comportamental, care decurge
din celelalte două şi care ne indică
tendinţa sau dispoziţia clientului de
merge în concediu la Paris.
Personalitatea este formată din ansamblul caracteristicilor,
credinţelor, convingerilor, obiceiurilor care definesc o persoană
şi o deosebesc de celelalte.
Tipologii ale turiştilor în funcţie de personalitate:
 aventuroşii, cărora le place să exploreze mereu noi locuri, noi
activităţi;
 iubitorii de plăcere caută luxul şi confortul în orice călătorie;
 impasibilii iau deciziile repede, fără planificare;
 încrezătorii, care sunt interesaţi în experienţe unice şi
neobişnuite;
 planificatorii, care pregătesc călătoria în detaliu cu mult timp
înainte de a pleca;
 masculinii, care caută în permanenţă activităţile în aer liber;
 intelectualii, interesaţi de istorie şi cultură;
 socialii, cei care caută să se apropie de oameni în timpul călătoriei.
Imaginea despre sine este strâns legată
de personalitate şi se referă nu atât la
trăsăturile reale ale unui individ, cât la
percepţia pe care el doreşte să o
transmită altora.
Stilul de viaţă este un sistem de descriere a unui individ plecând
de la centrele sale de interes, de la ideile, opiniile şi acţiunile
sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adoptă.

Clasificarea turiştilor în funcţie de stilul lor de

viaţă :
aventuroşii,
temătorii,
visătorii,
economisitorii ,
alintaţii.
Factorii sociali

Familia
din care provine individul,
pe care el o întemeiază.
 Ciclul de viaţă al familiei.
Tabelul 2. Preferinţele privitoare la turism în
funcţie de etapa din ciclul de viaţă.
Faza ciclului de viaţă Comportament
familială
Copil Preferă staţiunile montane sau de pe litoral unde există posibilităţi de
joacă
Adolescent Preferă staţiunile cu viaţă de noapte, călătoriile în grup

Celibatar Preferinţe îndreptate spre aventură, cunoaştere, experienţe noi

Cuplu fără copii Ia cel mai adesea vacanţe scurte, din cauza restricţiilor de timp

Cuplu tânăr cu copii sub 6 Caută destinaţii potrivite pentru petrecerea vacanţei în familie; copiii
ani au mare influenţă asupra părinţilor
Cuplu tânăr cu copii La fel ca în etapa anterioară; în plus, copiii caută tot mai mult
şcolari independenţa
Cuplu matur cu copii la Copii îşi petrec adesea vacanţele în alte locuri decât părinţii
liceu sau facultate
Cuplu matur fără copii Dispus să ia vacanţe mai lungi, cu activităţi variate (timpul nu mai
reprezintă o problemă)
Pensionar căsătorit sau Preferă vacanţele pasive
singur
Tabelul 3. Influenţa clasei sociale asupra
comportamentului
Turist aparţinând unei clase
superioare
Dedică o parte însemnată din timpul său
călătoriilor şi turismului
Călătoreşte cel mai adesea din plăcere sau din
motive de afaceri
Călătoreşte în general singur sau cu familia
Călătoreşte aproape în exclusivitate cu vehicule
de lux proprietate personală (automobil, iaht,
elicopter) sau cu avionul
Dispune de case de vacanţă particulare sau
apelează la serviciile hotelurilor de lux
Solicită o mare varietate de servicii auxiliare pe
parcursul călătoriei
Călătoreşte foarte des în străinătate
Turist aparţinând unei clase
medii sau inferioare
Dedică turismului o parte redusă din timpul său
Călătoreşte de multe ori forţat de probleme
familiale sau de sănătate
Călătoreşte deseori în grup, pentru a beneficia de
reduceri de tarife
Călătoreşte cu mijloace de transport în comun
(tren, autocar)
Solicită cazare şi masă de calitate relativ
modestă
Apelează rar la serviciile auxiliare propuse la
faţa locului
Călătoreşte cel mai adesea pe distanţe mici, în
interiorul ţării sau regiunii în care locuieşte
Liderii de opinie sunt persoane care
exercită o influenţă puternică asupra
grupului din care fac parte.
Un lider de opinie îi poate apropia sau
îndepărta pe membrii grupului de un
produs sau o marcă, prin atitudinea pe
care le-o imprimă faţa de aceasta.
Factorii situaţionali sau conjuncturali
Ambianţa fizică
Ambianţa situaţională
Timpul
Starea de spirit sau dispoziţia psihică a
turistului dintr-un anumit moment
În procesul de luare a deciziei de
cumpărare, factorii care influenţează
turistul pot fi grupaţi în două categorii:

motivatori (factori care motivează

turistul să-şi dorească un anumit produs)
determinanţi (factori care determină în
ce măsură turistul este capabil să
cumpere produsul pe care îl doreşte)
 Factorii motivatori în turism

CULTURALI FIZICI EMOŢIONALI

Peisaje Relaxare Nostalgie
Experimentarea Soare Romantism
unor noi culturi Sănătate Aventură
Fitness Fantezie
Evadare

Turist

STATUT PERSONALI
Exclusivitate DEZVOLTARE Vizitarea prietenilor şi
Modă PERSONALĂ a rudelor
Oportunităţi Dezvoltarea Noi prietenii
de cheltuieli cunoştinţelor Căutarea unor
ostentative Dezvoltarea produse ieftine dacă
unor noi venitul e redus
aptitudini
 Factorii determinanţi în turism
CIRCUMSTANŢE CUNOŞTINŢE DESPRE:
Sănătate Destinaţie
Venit disponibil Existenţa unor produse turistice
Durata concediului diferite
Angajamente de serviciu Diferenţe de preţ între competitori
Angajamente familiale

TURIST

ATITUDINE ŞI PERCEPŢII EXPERIENŢA

Percepţii despre destinaţii şi Tipuri de vacanţe
organizatori Diferite destinaţii
Preferinţe politice Produse turistice diferite
Preferinţe pentru anumite Vacanţa cu anumite persoane sau
ţări şi culturi grupuri
Atitudinea faţă de diferite Încercarea de a găsi preţuri reduse
mijloace de transport
3. Procesul luării deciziei de cumpărare
DE CE comportamentul consumatorului:

 marketingul este dominat de concepte precum

consumator sau orientare spre piaţă
 firmele trebuie să satisfacă cerinţele clienţilor lor
dacă vor să supravieţuiască
 consumatorii devin din ce în ce mai sofisticaţi
 cerinţele lor se multiplică
 gusturile consumatorilor se schimbă şi se dezvoltă
foarte rapid
 pieţele de dimensiuni mari se fragmentează în nişe
 trebuie să înţelegem modul în care
consumatorii adoptă deciziile de
cumpărare a unui produs turistic
decizia de cumpărare are o componentă
emoţională
necesită mai mult timp, mai multă
consideraţie şi selecţie
implică consumatorul într-o decizie cu
grad ridicat de risc
Modelul Schmöll (1977) - deciziile legate de
călătorie sunt rezultatul a 4 elemente:
stimuli de călătorie (ghiduri turistice, reclame,
experienţa altora);
determinanţi personali şi sociali ai cererii de
călătorie, inclusiv motivatori, dorinţe, aşteptări;
variabile externe (imagini ale destinaţiei,
încrederea în intermediari, constrângerile de
cost şi timp);
caracteristici şi trăsături ale serviciului la
destinaţie (conexiunea dintre cost şi valoare şi
gama de atracţii turistice existente la
destinaţie).
 Modelul Mathieson şi Wall (1982) - model liniar
cu 5 etape:

Nevoia Colectarea Decizia de a

percepută de a informaţiilor şi călători
călători evaluarea (alegerea între
imaginilor alternative)

Satisfacţia Pregătiri de
rezultată din călătorie şi
călătorie şi experienţele legate
evaluare de călătorie