Caracteristicile psihografice si stilul de viata

Spre deosebire segmentarea demografica, unde se folosesc criterii fizice, masurabile sau identificabile, segmentarea psihografica se refera la caracteristici precum mentalitati, atitudini, credinte, perceptii s.a.m.d. Realizarea unei segmentari de acest tip necesita de multe ori folosirea unor tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente imprumutate din arsenalul psihologiei. Motivul pentru care se utilizeaza segmentarea psihografica este credinta ca valorile comune impartasite de un anumit grup de consumatori determina comportamentul lor de cumparare. O variabila psihografica importanta pentru marketingul turistic este atitudinea fata de risc si inclinatia spre aventura, in functie de care distingem: alocentristii, increzatori in propriile forte, impulsivi, adora aventura. Ei vor fi clientii parcurilor care propun distractii extreme, vor practica alpinismul, intrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase; psihocentristii, cei care pretuiesc siguranta, fiind nelinistiti si inhibati. Ei prefera sa-si petreaca vacanta in statiuni linistite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipseste orice risc si orice amenintare. Segmentarea dupa stilul de viata duce la identificarea urmatoarelor categorii de turisti (dupa Farnsworth si Riche): implinitii. Este vorba de persoane educate, cu principii solide, care au o buna intelegere a societatii in care traiesc si sunt receptivi la nou. Sunt dispusi sa cheltuiasca, dar vor sa li se ofere lucruri de valoare reala in schimbul banilor lor; increzatorii. Sunt tot persoane cu educatie si principii, dar mai putin bogati decat implinitii. Sunt mai rigizi in obiceiurile lor de cumparare; realizatorii. Sunt persoane pentru care munca joaca un rol foarte important in viata. Prin produsele pe care le cumpara vor sa demonstreze altora faptul ca statutul lor social are o tendinta mereu ascendenta; muncitorii. Prezinta caracteristici asemanatoarecu realizatorii, dar nu au aceeasi pregatire si aceleasi venituri. Tinta lor este aceea de a-i ajunge pe cei care au mai mult decat ei; experimentatorii. Sunt in general persoane tinere carora le place foarte mult sa incerce noi produse si servicii si sa influenteze intr-un fel sau un altul lumea inconjuratoare. Prefera activitatile sociale si exercitiile fizice, sunt foarte interesati de moda; creatorii. Sunt de asemenea persoane carora le place sa influenteze mediul inconjurator, dar sunt mai putin interesati de moda si mai mult de produsele utile, functionale. Sunt orientati deopotriva spre familie, munca si comunitatea in care traiesc; exploratorii. Este vorba de persoane cu venituri mari si foarte mari, carora le place libertatea de a descoperi lucruri noi, de a explora mereu noi dimensiuni ale vietii; luptatorii. Ei sunt opusul exploratorilor: beneficiaza de resurse reduse si nu le place prea mult noutatea, preferand produsele si marcile deja cunoscute si testate. Segmentarea dupa stilul de viata este poate cea mai complexa, reflectand o intelegere completa a nevoilor, motivatiilor si aspiratiilor indivizilor. Ea necesita eforturi de cercetare considerabile si este de regula folosita in cadrul segmentarii dupa scopul calatoriei descrisa la punctul 1. Sensibilitatea la pret Multi turoperatori considera sensibilitatea la pret ca fiind o variabila-cheie in segmentarea pietei turistice, din cauza faptului ca o mare parte din consumatorii de turism reactioneaza foarte mult la schimbarile de la pret, renuntand usor la serviciile care se scumpesc prea mult. Prin aceasta segmentare se vor identifica si localiza grupurile de clienti care raspund favorabil la diferite nivele de pret. In acest scop se realizeaza studii menite sa releve gradul de acceptabilitate a preturilor de catre potentialii turisti, tinand seama ca aceste preturi trebuie sa fie indeajuns de mari pentru a acoperi costurile fixe ridicate aferente produselor turistice si asigura un profit satisfacator. In ordinea importantei, ca variabila de segmentare,

sensibilitatea la pret ar putea fi plasata chiar pe locul al patrulea, dupa scopul calatoriei, avantajele cautate si comportamentul turistului. Exista dealtfel o stransa legatura intre aceste variabile. * Desi focusul acestei lucrari este reprezentat in principal de turismul de agrement, vom spune la finalul acestui capitol cateva lucruri referitoare la segmentarea pietei turismului de afaceri. Daca ne referim la turistii de afaceri individuali, atunci aceasta piata poate fi segmentata dupa cele sase criterii prezentate anterior. Daca avem in vedere calatoriile ocazionate de evenimentele organizate de intreprinderi si asociatii, atunci putem distinge urmatoarele activitati: congrese si conferinte; reuniuni ale managerilor superiori; seminarii si cursuri de formare; targuri si expozitii; reuniuni ale fortelor de vanzare sau ale distribuitorilor; voiaje de stimulare, organizate de intreprinderi in scopul rasplatirii celor mai merituosi dintre angajati; sesiuni si simpozioane stiintifice; adunari religioase etc. Principala caracteristica a acestor tipuri de evenimente este faptul ca, pentru organizatorul de voiaje sau pentru prestatar, turistul si clientul nu sunt una si aceeasi persoana: voiajele nu sunt platite de catre participanti, ci de catre firmele organizatoare. Tot aceste firme iau si decizia de a alege un prestatar sau altul, o destinatie sau alta. Criteriile de decizie cele mai importante sunt (dupa un studiu realizat in anul 1996): perioada din an in care are loc evenimentul; accesibilitatea destinatiei; prezenta facilitatilor necesare pentru organizarea evenimentului (audio, video, computere, sisteme de traducere simultana etc.); atractiile destinatiei; imaginea destinatiei; calitatea serviciilor de cazare; serviciile de alimentatie; parcarile; alte facilitati (telefon, taxi etc.) posibilitatea de a organiza expozitii; serviciu de rezervare rapid, simplu si eficient; prioritate la utilizarea facilitatilor; personal eficient si politicos; siguranta; facilitatile la plata acordate pentru grupuri. Este bine de mentionat ca exista o zona de suprapunere insemnata a pietei turismului de agrement si a celui de afaceri, deoarece prezenta la evenimentele profesionale sau de afaceri este adesea pentru participanti o ocazie de a vizita atractiile turistice de la destinatia unde are loc evenimentul.