CAP 3.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
PRODUSE ȘI SERVICII BANCARE

3.1. Comportamentul consumatorului persoană fizică

În procesul de evaluare a serviciilor, cumpărătorul ia în consideraţie următoarele

elemente care:
 descriu anumite caracteristici ale serviciilor, ce pot fi determinate înaintea procesului
de cumpărare. În cazul serviciilor financiare aceste atribute se referă la aspecte tangibile care
pot oferi informaţii în legătură cu serviciul respectiv (reţeaua băncii, tehnologie);
 sunt evaluate în timpul sau după prestarea serviciului (ex. modul de funcţionare al
bancomatelor, relaţiile cu personalul băncii);
 se bazează pe încredere şi care nu pot fi evaluate nici după cumpărarea serviciului.
În cazul produselor financiare complexe (fonduri de pensii, fonduri de investiţii) este
dificil de evaluat prestaţia instituţiei financiare, chiar şi după cumpărarea serviciului.
Elaborarea unui model al comportamentului consumatorului de servicii financiare trebuie
să ia în calcul următoarele aspecte:
 serviciile financiare nu presupun o singură tranzacţie de vânzare-cumpărare (precum
în cazul bunurilor materiale), ci o serie de relaţii pe termen lung;
 interacţiunea dintre cumpărător şi investiţia financiară are o influenţă hotărâtoare
asupra cumpărătorului;
 există diferenţe în informaţiile utilizate înaintea deciziei de cumpărare, în timpul
cumpărării şi după cumpărare;
 informaţiile din surse interne (endogene) sau cele dobândite de consumator pe
parcursul experimentării serviciului au o mare importanţă;
 evaluarea postcumpărare este decisivă pentru că îi permite cumpărătorului să decidă
continuarea sau întreruperea relaţiei cu instituţia respectivă;
În achiziţionarea produselor bancare s-au identificat câteva cerinţe de bază:
 accesibilitatea la plata în numerar;
 siguranţa valorii depuse;
 transferul banilor;
 consultanţă financiară.
Atât clienţii persoane juridice, cât şi clienţii persoane fizice sunt la fel de importanţi. Mai
multe conturi bancare sunt deschise de persoane juridice având un singur asociat, al cărui
comportament la cumpărarea serviciilor financiar-bancare, în majoritatea cazurilor, va fi
acelaşi ca al unui client persoană fizică.
Este important ca orice funcţionar bancar să înţeleagă necesităţile şi cerinţele atât pentru
clienţii existenţi, cât şi pentru cei potenţiali.
Ca parte a procesului de identificare a cerinţelor clienţilor, este necesară utilizarea
modelelor probabile de comportament de cumpărare şi de luare a deciziilor de cumpărare.
Analiza comportamentului clientului este o componentă cheie a cercetării de marketing.
Înţelegerea acestui comportament ajută, de pildă, o bancă să anticipeze relaţia probabilă a unui
client şi poate influenţa structura şi planificarea serviciilor oferite de bancă.
Pentru a influenţa comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care îl
determină, comportamentul său de cumpărare fiind, în principal, influenţat de: factorii culturali,
factorii sociali, factorii personali, factorii economici, factorii psihologici.
Factorii culturali. Sunt asociaţi credinţelor de bază, eticii, moralei, limbajului,
tendinţelor artistice, fidelităţii, valorilor personale şi tradiţiilor. În general, ei sunt acumulaţi de

1
indivizi în copilărie, de la părinţi şi din mediul în care s-a format persoana. Din punctul de
vedere al băncii, toţi aceşti factori pot inflluenţa atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui
sau a împrumuta.
Aproape toate societăţile au forme distincte ale sistemului de clasificare a indivizilor:
intelectuali, artişti, muncitori, etc. Aceste diferenţe de clase arată, de asemenea, preferinţe şi
atitudini distincte faţă de serviciile asigurate de bancă. Acolo unde există grupuri importante
de persoane cu pregătire şi cultură similare, ele sunt clasificate adesea de specialiştii în
marketing (şi sociologi) ca ”subculturi”. Membrii acestor subculturi nu se regăsesc doar într-
o anumită zonă geografică. De exemplu, în Marea Britanie sunt englezi, scoţieni, galezi,
irlandezi, ca şi un număr important de imigranţi din alte părţi ale lumii. În Bucureşti există
persoane şi din celelalte zone geografice din România, care mai păstrează influenţe culturale
regionale, diferite de cele din capitală.
Factorii sociali. Influenţele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri
sociale care au impact direct şi indirect asupra convingerilor de bază şi valorilor, fiind
interpretate şi aplicate în diferite circumstanţe. Aceste grupuri de influenţă sunt denumite
grupuri de referinţă deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru o opinie sau pentru
împărtăşirea experienţei. Puternica influenţă a factorilor sociali va varia pe parcursul vieţii unei
persoane, indivizii înşişi dorind să devină membri ai grupului de referinţă. Grupurile de
apartenenţă pot consta în familie, prieteni, colegi, comunităţi religioase sau grupuri
profesionale.
Specialiştii cu experienţă în marketing vor încerca întotdeauna să identifice grupurile de
referinţă relevante pentru o anumită piaţă cu evoluţie fluctuantă şi vor încerca să afle părerea
liderilor acestor grupuri. Grupul cu influenţa cea mai mare este familia şi, prin tradiţie, aceasta
poate avea o puternică influenţă aupra comportamentului clientului. Influenţa familiei porneşte
de la părinţi şi, acolo unde părinţii locuiesc cu copii adulţi, această influenţă rămâne puternică.
Familia. Într-o dimensiune mai restrânsă, familia exercită o influenţă determinantă şi
foarte directă asupra individului. Acţiunea sa este deseori conjugată cu cea a grupului social
care poate fi convergent sau, dimpotrivă, rival. Pentru viaţa studenţilor, rolul familial este, în
mod deosebit, sensibil.. Cercetările au arătat că, pentru deschiderea primului cont în bancă al
unui student, influenţa parentală este cu atât mai puternică cu cât studentul este mai tânăr şi cu
cât el este mai aproape de domiciliul familial; probabilitatea ca el să aleagă banca părinţilor săi
este mai mare. În schimb, influenţa parentală nu intervine decât în a doua poziţie pentru
alegerea agenţiei.
Interrelaţiile familiale trebuie luate în consideraţie pentru a captura clientela tinerilor,
acţionând asupra influenţei exercitată de părinţii lor. Dar, în egală măsură, trebuie luată în
consideraţie acţiunea individului asupra apropiaţilor săi într-o perspectivă dinamică.De-a
lungul timpului, copilul suportă influenţa parentală, apoi eventual pe cea a soţului (soţiei),
înainte de a-şi exersa influenţa de adult asupra propriilor copii şi, chiar, asupra părinţilor
deveniţi bătrâni.
Toţi aceşti factori de mediu, determinanţi ai comportamentului bancar, trebuie să fie
integraţi demersului de marketing al băncii.
Etapa următoare (a familiei) este cea în care o persoană se căsătoreşte şi are, la rândul
său, copii; rolul indivizilor în familia unită este foarte important pentru marketing. Rolul
familiei variază foarte mult în lume şi trebuie determinate caracteristicile ei particulare. De
exemplu, în România, populaţia rurală poate avea atitudini foarte diferite de cea care locuieşte
în zonele urbane, la fel cea de la câmpie faţă de cea de la munte.
Este important de amintit că, în România, o gamă largă de facilităţi şi instrumente bancare
au fost create după 1990 pentru clientul particular. Mulţi dintre oamenii care formează
grupurile de referinţă pot să nu aibă cunoştinţe speciale sau experienţă în privinţa acestor
produse noi, dar îşi vor exprima opinia când vor fi întrebaţi. Astfel de opinii pot fi dăunătoare

2
pentru cei din domeniul marketingului deoarece, deşi pot fi nerelevante, ele sunt evaluate de
cumpărător.
Prin înţelegerea influenţei potenţiale a grupurilor de referinţă, specialiştii în marketing
pot face paşi în reducerea sau neutralizarea impactului negativ. Proiectarea imaginii băncii ca
organizaţie demnă de încredere, plină de grijă profesională, poate avea acelaşi efect ca şi
amplificarea beneficiilor unui anumit serviciu.
Factorii personali. Aceşti factori, care pot influenţa procesul de cumpărare, sunt: vârsta,
ocupaţia, etapa din ciclul de viaţă şi schimbările în stilul de viaţă.
Pe moment, o persoană poate utiliza facilităţile unei bănci dacă stilul său de viaţă îi
dictează acest lucru. Totuşi, într-o economie care se schimbă rapid, stilul de viaţă, percepţiile,
nevoile şi dorinţele se vor schimba de asemenea, şi clienţii persoane-fizice vor avea nevoie şi
vor dori din ce în ce mai mult să apeleze la facilităţi bancare.
Oamenii au diferite nevoi de-a lungul vieţii; tipul facilităţilor bancare pe care le solicită
poate varia de-a lungul diferitelor stagii ale vieţii lor.
Factorii economici. Aceşti factori, care influenţează deciziile unei persoane, sunt:
veniturile disponibile (venitul disponibil după satisfacerea nevoilor de bază), economiile şi
mijloacele fixe, datoriile, puterea de împrumut şi atitudinea în ceea ce priveşte cheltuirea şi
economisirea. Toate acestea sunt relevante în ceea ce priveşte industria bancară. După cum am
menţionat anterior, ele permit specialiştilor în marketing să promoveze produsele şi serviciile
lor într-un mod mai eficient.
Ocupaţia persoanelor are, de asemenea, o mare influenţă asupra stilului de viaţă şi
modelelor de cumpărare. Întrebarea imediată pe care şi-o pun cercetătorii pieţei este: au fonduri
disponibile sau au nevoie de facilităţi de creditare? În această direcţie s-au făcut cercetări
amănunţite. S-a constatat că există o mare diferenţă între clase accentuată, în funcţie de venit,
în ceea ce priveşte comportamentul faţă de serviciile financiar-bancare:
 oamenii cu nivel mai scăzut de venituri îşi fac planificarea pe termen mai scurt şi vor
solicita lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus;
 oamenii cu venituri mai mari tind să facă economii şi investiţii pe termen lung şi să
folosească mai mult facilităţile de creditare .
Această informaţie este valoroasă pentru cei din departamentul de marketing, deoarece
le permite să segmenteze şi să definească în mod realist grupurile în funcţie de obiectivele
fixate în privinţa produselor sau serviciilor.
O bună cunoaştere a clientului bancar presupune deţinerea a două tipuri de informări:
 una temporală, este aferentă „ciclului de viaţă bancară”, este legată de deschiderea
primului său cont până la finanţarea investiţiilor sale imobiliare, apoi până la plasamentele din
faza sa de maturitate;
 alta geografică, permite situarea fiecărui client în cadrul său de viaţă şi de consum.
Cunoaşterea caracteristicilor temporale ale fiecărui client s-a dezvoltat prin studiul
datelor demografice şi comportamentale care sunt util completate de aportul analizei
componentei geografice, mai ales pentru alegerea implantării reţelelor de agenţii si automate
bancare. Exemplul de cartografie a comportamentelor bancare arată această juxtapunere pentru
segmentul tinerilor clienţi bancari.
Variabilele demografice cele mai importante în domeniul bancar par să fie vârsta, venitul
disponibil şi timpul disponibil. Totalul venitului disponibil, legat şi de timpul disponibil,
permite determinarea ţintelor cele mai dispuse de venitul cel mai ridicat si de cel mai puţin
timp este cel între 34-35 ani, segment cu adevărat interesat de gestionarea portofelului.
Vârsta este o caracteristică importantă în ochii responsabililor de marketing în măsura în
care această variabilă, uşor măsurabilă, prezintă deseori o relaţie puternică şi semnificativă cu
comportamentele cumpărării.

3
 Clientela de tineri, pe care băncile doresc să o atragă, apoi s-o fidelizeze, a făcut obiectul
acţiunilor de marketing specifice de la vârste din ce în ce mai precoce (timpurii). Clientela de
tineri are comportamente uşor identificabile:
 bancarizarea: din tinerii între 15 şi 19 ani, doi din trei sunt bancarizaţi şi din totalitatea
celor bancarizaţi de la 15 la 24 de ani, două treimi sunt „tineri urbani, studenţi sau activi”;
 fidelitatea faţă de bancă: 70% din tineri rămân fideli băncii lor timp de mai bine de 10
ani şi numai 32% sunt multibancarizaţi;
 contact cu banca: comportamentul pe mai multe canale al tinerilor poate părea
surprinzător căci ei nu utilizează internetul în relaţiile lor bancare mai mult decât media (10%),
deşi acest coeficient tinde să crească odată cu vârsta şi veniturile lor, pentru plasamentele
bursiere mai ales. Ghişeul automat este canalul lor preferat (75% din tineri îl utilizează), iar
vizita la agenţie rămâne foarte limitată (numai 20% merg acolo).
Mai recent, demografia a atras atenţia asupra pieţei de seniori, din ce în ce mai numeroşi,
ceea ce conduce la o segmentare a celor de peste 50 de ani în trei grupe:
 persoane între 50 şi 59 de ani, cu mari venituri disponibile, mari consumatori şi
dispunând de timp liber, dar în cantitate moderată;
 cei relativ recent pensionaţi (între 60 şi 74 de ani) cu venit disponibil maximal (cu toate
datoriile achitate) şi dispunând de mai mult timp liber;
 pensionarii (de peste 75 de ani), cu putere de cumpărare şi apetit de consum mai scăzute,
atât economic cât şi psihologic, şi dispunând de mult timp liber.
Firmele trebuie să înţeleagă că noii seniori proveniţi din generaţia anilor '50 au o
psihologie şi nevoi diferite de cei din generaţiile precedente. La un mare număr dintre ei se
observă un refuz al îmbătrânirii care duce la o preocupare sporită pentru vârsta lor subiectivă
decât pentru vârsta obiectivă, căci ei au tendinţa de a se identifica cu persoane mai tinere cu
10-15 ani.
Ciclul de viaţă al consumatorului bancar se găseşte exploatat în toate segmentele de
vârstă şi interesul pare să cadă mai mult pe segmentele extreme. În afară de vârstă, alte criterii
sociodemografice sunt frecvent folosite în segmentările bancare.
În Statele Unite, un alt tip de segmentare, pe criteriul de sex, a apărut în 1975 cu lansarea
First Women’s Bank.
Un studiu recent asupra economiilor în Franţa confirmă că, în ultimul timp,
comportamentele financiare sunt sexuate pentru 73% din femei şi 70% din bărbaţi. Dincolo de
stereotipurile care le determină pe femei să vadă bărbaţii ca fiind „jucătorii” (81%) şi
„nepăsători” (52%), şi pe bărbaţi să le vadă pe însoţitoarele lor ca fiind „cheltuitoare” (58%) şi
„prevăzătoare” (58%), principala diferenţă rezidă în modul de a înţelege viitorul, banii şi
economisirile. Femeile se situează, în realitate, într-un dublu orizont: mai întâi, gestionarea
constrângerilor cotidianului, dar şi înfruntarea viitorului în faţa căruia ele sunt mai fragile decât
bărbaţii:
 temeri legate de pensionare: 50% pentru femei, faţă de 40% pentru bărbaţi;
 temeri de a depinde de copii lor: 40% pentru femei, faţă de 29% pentru bărbaţi;
 riscuri în caz de separare sau divorţ: 30% pentru femei, faţă de 19% pentru bărbaţi.
Această sensibilitate faţă de riscurile pe termen mediu şi lung le determină pe femei, mai
mult decât pe bărbaţi, să-şi păstreze resursele şi să-şi asigure plasamentele.
Factorii psihologici. Din punctul de vedere al marketingului, necesităţile psihologice ale
unei persoane sunt influenţate de doi factori majori:
 motivaţia. Aceasta este considerată o stare interioară care mobilizează un organism în
vederea unui anumit scop1;

1
Balaure, V. ş.a. ,op. cit., pag. nr.5

4
  percepţia. Reacţia unei persoane este foarte mult influenţată de percepţia ei privind o
situaţie sau un produs. Oamenii pot avea percepţii diferite referitoare la acelaşi lucru. Percepţia
este, în mod esenţial, formată dintr-o combinaţie a părerilor personale, a informaţiei cunoscute
şi o judecată a valorilor. Adeseori, o percepţie nu va fi în concordanţă absolută cu realitatea.
Percepţia este relativă la factori de natură personală, contextuală, culturală şi are un anumit
grad de fluiditate.
Deosebit de important pentru cei care se ocupă de marketing este faptul că percepţia
implică o judecată a valorilor relative pentru cel care le percepe. Este important de apreciat că
valoarea unui articol percepută de către o anumită persoană nu este întotdeauna legată de cost
sau întrebuinţare. Un exemplu de percepţie este cardul de credit de tip gold, perceput ca fiind
de valoare mai mare întrucât majoritatea oamenilor consideră aurul mai valoros decât metalele
obişnuite.
Înţelegerea percepţiei clienţilor poate fi utilă pentru cei ce se ocupă de marketingul
serviciilor financiar-bancare, întrucât o activitate de marketing eficientă poate schimba
percepţia sau poate mări valoarea percepută punând-o de acord cu motivaţia, ducând la
creşterea cererii pentru un anumit produs de către un grup considerat.
Atitudinile faţă de bani
Pentru a aprofunda psihologia relaţiilor cu banii, TNS Sofres a făcut, în anul 1989, studii
care au arătat diversitatea de atitudini în sânul unei societăţi în plină transformare. Societatea
tradiţională era fondată pe o conservare a valorilor, a obiceiurilor, a ritualurilor şi a gusturilor.
Sub influenţa exploziei mediatice şi a accelerării schimburilor, noua societate înlătură barierele
culturale. În această transformare, banul, altădată considerat ca un element nociv şi distrugător
de valoare, începe să joace un rol de mijloc de comparaţie şi de evaluare nu numai al mărfurilor,
dar şi al ideilor, al cunoştinţelor şi al valorilor.
În cursul acestei schimbări, substituirea mentalităţilor nu se face fără întârziere. De aceea
coexistă, actualmente, atitudini moştenite din trecut şi tendinţe noi. Pentru a reprezenta acest
mozaic de percepţii ale banilor, două mari dimensiuni pot fi utilizate pentru a întocmi o schemă
simplificată: distamţa psihologică şi distanţa morală a individului faţă de bani.
Dimensiunea psihologică
În această primă direcţie sunt analizate componentele fiinţei şi averii care sunt asociate
banilor. Bunurile (averile) permit reclasarea socială a individului, care diferenţiază sau nu, ceea
ce el posedă de ceea ce el este. Distanţa dintre eu-fiinţă şi bani-avere poate lua mai multe valori
cuprinse între două extreme: de o parte banii unificatori, pământeşti, care corespund unei lipse
de distanţare şi, pe de altă parte, banii instrumentali care înseamnă o distanţă maximală între
fiinţă şi avere.
Dimensiunea morală
În această a doua dimensiune este reperată plăcerea sau culpabilitatea pe care o poate
genera un câştig. După această axă, valorile extreme vor fi: cea a banilor-obligaţie (datorie),
legată de banii meritaţi prin virtuţi personale (muncă) şi cheltuiţi numai prin raportare la un
arbitraj moral, şi cea a banilor-plăcere care corespund banilor câştigaţi datorită aptitudinilor de
a-i surclasa pe alţii, a învinge prin curaj şi inteligenţă, şi cheltuiţi în funcţie de o ierarhizare a
plăcerilor (imediate sau amânate) şi care nu se supune decât puţin consideraţiilor etice.
Profilele tip
Fiecare client bancar poate fi repoziţionat pe schema acestor două axe. Astfel apar şapte
portrete tip:
 blocaţii - banii îi neliniştesc, ei reacţionând printr-o conduită de evitare, disimulare,
secret şi neîncredere;
 pasivii - nu le place să se gândească la bani, fiindu-le frică să nu le facă rău şi adoptă o
atitudine ambivalentă faţă de sfaturi şi informaţie;

5
  irealiştii - ei au un raport aproape unificator cu banii, pentru ei banii fiind, înainte de
toate, o sursă de satisfacţii ale cărei constrângeri sunt cu greu admise, contractarea de datorii
depăşind frecvent capacitatea lor de finanţare;
 meritoşii - pentru ei banii sunt mai ales un lucru ce trebuie meritat, conservat şi
transmis, plăcerile banilor justificându-se prin nevoi raţionale;
 constructorii - ei sunt bine informaţi şi au o strategie şi un obiectiv definit, rigiditatea
lor fiind legată de o atitudine defensivă pentru a scăpa de îndoiala şi de neliniştea pe care le-o
declanşează orice decizie referitoare la bani;
 gestionarii - banii sunt pentru ei un mod de a dobândi bunuri utile sau dorite, care le
aduc plăcere sau putere socială, banii fiind şi o miză; ei resimt puţine tabu-uri sau inhibiţii;
 jucătorii - pentru ei banii sunt un vector de plăceri individuale, ei iubind sfidarea,
riscurile şi, după norocul lor, ei sunt jucători activi sau jucători frustraţi.
Aceste portrete sunt în mod divers reprezentate în societatea actuală şi importanţa lor
relativă este afectată, în timp, de evoluţia societăţii şi de valorile sale dominante, ca şi, pentru
fiecare individ, de vârsta sa, în relaţie cu veniturile sale, structura sa patrimonială şi stabilitatea
sa socială.
Percepţia banilor o afectează pe cea a băncii care rămâne încă o instituţie aparte.
Atitudinea faţă de contractarea de datorii
Atitudinea particularilor faţă de contractarea de datorii face obiectul a numeroase studii
vizând detectarea, în variabilele individuale, a predispoziţiilor de a deveni un „non-debitor”
(bun platnic), un „debitor mediu” (întârziindu-şi plăţile) sau un „debitor grav” (pentru care
urmăririle sunt necesare). Un studiu al pieţei britanice a arătat factorii cei mai pertinenţi pentru
prevederea comportamentelor debitorilor şi, deci, reclasarea lor în aceste trei categorii:
 factori economici şi demografici. Gradul de gravitate creşte pentru femeile care
lucrează parţial, acasă sau şomere, cu venituri reduse, chiriaşe şi având mai mulţi copii;
 impactul social. Nivelul de gravitate al contractării de datorii creşte dacă acei
consumatori consideră că prietenii şi apropiaţii lor înţeleg că ei sunt plini de datorii;
 socializare economică. Debitorii declară că situaţia financiară a părinţilor lor era mai
bună decât a lor;
 comparaţia socială. Debitorii recunosc faptul că ei au bani mai puţini decât prietenii,
apropiaţii sau colegii lor de muncă şi sunt preocupaţi de aceasta;
 stilul de viaţă. Debitorii recunosc faptul că deseori ei lipsesc de la întâlniri;
 administrarea banilor. Debitorii au mai puţin frecvent conturi de economii, recunosc
faptul că nu sunt buni gestionari ai averilor lor, utilizează puţin automatele bancare şi cărţile
de credit, preferând plăţi mai eşalonate;
 comportamentul de consum. Preţul echipării automobilului este scăzut, dar ei cumpă
cu regularitate cadouri pentru copii;
 orizontul lor temporal. Ei nu vor să economisească în vederea unei cumpărări
importante şi nu vor să aştepte şi să amâne consumul lor.
Principalele grupe
În anul 1991, cele 16 sociostiluri detectate conform opiniilor, motivaţiilor, atitudinilor şi
comportamentelor pot fi grupate în şase familii sau stiluri de viaţă: „materialiştii”, „rigoriştii”,
„coconii”, „noii importanţi”, „contractorii” şi „performerii”.
„Materialiştii” (aproximativ 22% din populaţie), cel puţin de vârstă medie, puţin
diplomaţi, puţin cultivaţi, aparţin claselor medii sau modeste. Condiţiile lor de viaţă sunt
îngreunate de evoluţia lumii moderne: şomaj sau dispariţia unor meserii. Ei adoptă o atitudine
de furnică faţă de bani. Relativ pasivi, ei aşteaptă de la banca lor o întreţinere afectivă şi
psihologică. Această ţintă este clientul băncilor Crédit Agricole, Crédit Mutuel sau Caisses
d’Épargne din Franţa, instituţii cărora ei le cer ajutor şi asistenţă financiară. Dar slaba
solvabilitate sau rentabilitate a acestui grup îi poate determina pe interlocutorii lor bancari să

6
caute să-i înlăture. Problema care apare atunci este de a defini care instuţii vor dori să asigure
„dreptul la cont pentru toţi” şi să primească această ţintă puţin atractivă.
„Rigoriştii” (aproximativ 16%) proveniţi din categoriile sociale înstărite, tradiţionaliste
şi conservatoare, sunt ataşaţi familiei, religiei, naturii şi patrimoniului. Acest grup este
constituit din patroni, fermieri, practicanţi ai profesiilor liberale, cadre superioare şi înalţi
funcţionari care adoptă o atitudine financiară centrată pe patrimoniu, pentru constituirea şi
protecţia sa. Mari consumatori de asigurări, ei se implică în viaţa regiunii lor şi aşteaptă de la
o bancă sfaturi, o relaţie personală şi o garanţie a secretului bancar.
Aceste două familii, „materialiştii” şi „rigoriştii”, reprezintă esenţialul portofoliului
clientelei tradiţionale al marilor instituţii financiare care cunosc aşteptările lor şi modalităţile
de a le satisface. Celelalte patru grupe, mai evolutive şi mai tinere, sunt, în schimb, mai puţin
bine percepute.
„Coconii” (aproximativ 28% din populaţie), de la 25 la 40 de ani, sunt cupluri sau familii
tinere, cu un nivel de trai mediu sau modest. Ei muncesc mult având ca obiectiv proprietatea,
apoi echiparea casei individuale, dotată cu o mică grădină, în provincie, la periferia unui mare
oraş. Principala lor aşteptare este legată de nevoia de credit, mai ales imobiliar. Bugetul lor
limitat îi face vulnerabili şi greu de fidelizat pentru bănci.
„Noii importanţi” sau „conservatorii modernişti” (aproximativ 12% din populaţie)
constitue o ţintă deosebit de interesantă prin averile lor financiare importante. Aceşti patroni,
cadre superioare şi practicanţi ai profesiilor liberale, foarte diplomaţi (au mai multe diplome)
şi calificaţi, sunt de vârstă medie sau tineri şi hiperactivi. Aceştia sunt liderii de opinie.
Importanţa acestora ţine de disponibilităţile lor personale, dar şi de implicarea lor în finanţarea
firmelor pe care le conduc şi mai ales de reţeaua relaţiilor pe care le creează şi asupra cărora ei
îşi exercită influenţa. Nesatisfăcuţi de ofertele instituţiilor financiare, ei doresc o regrupare a
competenţelor (asigurări, împrumuturi, gestionarea conturilor, carduri) pentru a câştiga timp
cu un interlocutor unic, care exercită toate serviciile. Ei vor o bancă puternică şi modernă şi
ştiu să fie, mai întâi, nişte clienţi exigenţi, apoi, când încrederea lor este câştigată, foarte fideli.
Talentele pe care le caută nu se găsesc decât în băncile de afaceri, dar o mare firmă poate să-i
atragă cu condiţia de a le oferi un interlocutor de nivelul lor. Atragerea acestui segment, în
termeni de rentabilitate mai ales, merită conceperea unei oferte de servicii de calitate, ceea ce
el este gata să plătească.
„Contractorii” (aproximativ 12% din populaţie), moştenitorii decalajelor din anii '90,
sunt mai temperaţi şi mai bine integraţi în societate decât non-conformiştii. În vârstă de până
la 35 de ani, ei sunt studenţi, profesori, cadre sau lucrători sociali. Intelectuali, cultivaţi,
preocupaţi de ecologia planetară şi de problemele lumii a treia, ei constituie şi o ţintă interesantă
pentru bănci în măsura în care ei au venituri importante. Mentalitatea lor de „vulpoi” îi face
foarte exigenţi în comportamentul lor financiar. Ei sunt în relaţii cu multiplii operatori
financiari, puţin ataşaţi celor din jur şi puţin fideli. Această clientelă de jucători mereu în
căutarea de plasamente aventuroase şi de transparenţa ofertelor este greu de captat: vânzarea
la distaţă îi atrage mai mult decât ghişeele.
O altă nouă mentalitate apare în anii '90, cea a „performerilor” (aproximativ 10% din
populaţie), grup eterogen constituit din ex-„egocentrişti”, „copii ai crizei”. Sunt în parte tineri,
mai degrabă modeşti, trăind în marile oraşe sau la periferia lor. Oricare ar fi nivelul lor socio-
cultural, foarte disparat, ambiţia lor este de a câştiga bani, indiciu de statut social, şi de a-i
cheltui. Ei sunt puţin atraşi de economisire şi mai mult consumatori de credit „revolving”
(credit pe termen mediu). Atunci când îşi ating obiectivul, şi odată cu vârsta, ei se apropie de
„rigoriştii” grijulii cu patrimoniul lor.
Segmentarea şi diferenţierea după stilurile de viaţă are o dublă importanţă.
Pe de o parte, pune în lumină necesitatea de a concepe mai bine segmentarea clientelei
adoptând o ofertă diferenţiată, cu produse specifice. Foarte frecvent încă, gamele de produse

7
bancare nu au fost adaptate noilor nevoi decât prin multiplicarea şi acumularea produselor,
făcând astfel orice ofertă specifică puţin vizibilă.
De cealaltă parte, această diferenţiere trebuie să fie însoţită de o modificare a reţelelor şi
a personalului de vânzare. Agenţia de lângă domociliu (sau locul de muncă), dotată cu lucrători
(la ghişeu) „din anii ´60”, era bine adaptată cererii „clientului mediu” al acelei epoci. Explozia
mentalităţilor consumatorilor impune o redefinire a talentelor interlocutorilor şi localizarea lor.
Acestui client mediu îi sunt substituite o diversitate de comportamente bancare posibile.
Diferenţierea atitudinilor este deseori studiată în relaţie cu un obiectiv definit: de exemplu,
legat de adoptarea de noi tehnologii.
Segmentarea în funcţie de atitudinea în faţa noilor tehnologii.
„Exigenţii refractari” (aproximativ 34% din populaţie) sunt subechipaţi, subinformaţi,
subactivi, solicitanţi de consultanţă, subutilizatori de noi tehnologii. Ei sunt, în general, în
vârstă şi au venituri modeste.
„Concilianţii tradiţionali” (aproximativ 25% din populaţie) sunt subechipaţi, practică o
gestiune activ orientată spre economii şi sunt, mai degrabă, subutilizatori ai noilor tehnologii.
Ei sunt multibancarizaţi, clienţi ai poştei si înglobează o mare proporţie de pensionari şi femei.
„Avangardiştii supraactivi” (aproximativ 22% din populaţie) sunt supraechipaţi,
suprainformaţi şi suprautilizatori de tehnologii noi. Ei practică o administrare şi o consultanţă
supraactivă. Aceştia sunt clienţi, în majoritate, multibancarizaţi, oameni tineri cu potenţial
financiar ridicat.
„Contemporanii critici” (aproximativ 10% din populaţie) sunt bine informaţi şi
suprainformaţi şi suprautilizatori de tehnologii noi. Ei practică o gestiune activă a conturilor
lor ca şi o utilizare de cecuri importantă. Aceştia aparţin categoriei cu potenţial financiar
mediu.
„Sociabilizaţii echipaţi” (aproximativ 9% din populaţie) sunt bine echipaţi şi
suprainformaţi. Ei practică o gestiune foarte activă a conturilor lor, dar cu o cerere mică de
consultanţă şi informaţii, sunt subutilizatori de tehnologii noi şi suprautilizatori ai curierului.
Ei sunt formaţi dintr-un public mai degrabă feminin şi în vârstă de 45 - 54 de ani.
Concluzie
Ţintele clientelă sunt de acum înainte definite într-o manieră mai fină, pentru a ghida
toate adaptările ofertei, necesare pentru a atrage şi conserva o clientelă supusă tentaţiilor şi
multibancarizării. Dar, segmentarea clientelei este un instrument de marketing de utilizat cu
prudenţă, fiindcă, uneori, comportamentele clienţilor sunt puţin raţionale. Astfel, bănci care au
afişat o apropiere nonselectivă, cum ar fi Crédit Comercial de France sau Barclays, sunt alese
de către clienţi, în majoritate particulari, cu potenţial financiar ridicat, care percep banca lor un
„club privat”. Această percepţie, de fapt, respinge clienţii cei mai tradiţionali şi mai puţin
interesanţi, care nu doresc să se adreseze acestor bănci de teamă de a nu fi excluşi într-o zi.
Este necesar, deci, ca ţinta vizată şi poziţionarea ofertei, prin intermediul tuturor demersurilor
de marketing, să fie clar definită şi coerentă.
Decizia de cumpărare
Există un proces de cumpărare distinct, identificabil, pe care cumpărătorii îl urmează fie
conştient, fie inconştient. Ei vor trece prin cinci stadii diferite:
a) Identificarea problemei. Cumpărătorul identifică o nevoie. Clientul identifică o
problemă sau o necesitate nesatisfăcută. Cei ce se ocupă de marketingul produselor şi
serviciilor financiar-bancare trebuie să identifice circumstanţele care declanşează acea nevoie.
Colectarea informaţiilor de la clienţii existenţi le permite acestora să analizeze, apoi să
proiecteze strategiile pentru iniţializarea interesului clientului.
b) Căutarea informaţiei. Cumpărătorul adună informaţii. Cercetarea desfăşurată
depinde de informaţia pe care o persoană o are deja, de facilitatea de a obţine mai mult şi de
nevoia pentru produsul vizat.

8
 Specialiştii în marketing sunt interesaţi de sursele de informaţie pe care le au
cumpărătorii şi de influenţa pe care acestea o vor avea supra deciziilor lor.
Este probabil ca un consumator să culeagă informaţiile din:
 surse personale-prieteni, rude, asociaţi de afaceri;
 surse comerciale-sucursale bancare, materiale promoţionale;
 surse politice-reclame, materiale promoţionale;
 surse experimentale.
Specialiştii în marketing trebuie să evalueze aceste surse în funcţie de importanţa lor şi
să le folosească în pregătirea programelor de promovare eficiente pentru piaţa-ţintă.
c) Evaluarea alternativelor. Cumpărătorul evaluează informaţiile culese. Un
cumpărator va parcurge următoarele etape în evaluarea serviciilor:
 va identifica atributele serviciului ~ din procesul de culegere a informaţiei;
 va ataşa propria lui percepţie privind importanţa fiecărui atribut ~ motivaţia şi
percepţia
 îşi va forma propria opinie ~ din informaţiile obţinute şi promovare;
 va evalua satisfacţia pe care o oferă serviciul ~ informaţia despre produs şi
promovarea sa ;
 va evalua posibilitatea cumpărării ~ înţelegerea valorilor percepute.
d) Decizia de cumpărare. Cumpărătorul a ajuns în stadiul luării unei decizii finale.
Înainte de luarea unei decizii finale, consumatorul poate lua în considerare calităţile serviciilor
concurenţei. Preţul nu este întotdeauna cel mai important factor. Un client va căuta să obţină
valoare şi satisfacţie, iar preţul va fi ultimul de luat în considerare, când toate celelalte nevoi
au fost îndeplinite.
e) Evaluarea după cumpărare. Cumpărătorul are posibilitatea evaluării gradului de
satisfacere obţinută în urma utilizării serviciului cumpărat. Ultimul stadiu al acestui proces va
fi evaluarea făcută de clienţi după achiziţionarea produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta
un anumit grad de satisfacţie sau de insatisfacţie bazat pe propriile lor aşteptări şi pe
performanţele produsului. Evaluarea va influenţa viitoarele achiziţii.

3.2. Comportamentul consumatorului persoană juridică

3.2.1. Necesităţile consumatorului comercial

Organizaţiile pot folosi serviciile şi produsele unei bănci pentru:

 împrumuturi;
 obţinerea unui venit sub formă de dobândă;
 transfer de bani;
 gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri;
 obţinerea de informaţii financiare;
 consultanţă sau expertiză în domeniul financiar-bancar.
Băncile trebuie să ţină cont, atunci când îşi vând serviciile şi produsele clienţilor-
persoane juridice, de următoarele aspecte fundamentale:
 necesităţile consumatorului comercial sunt de obicei mult mai complexe decât cele
ale unei persoane fizice şi de aceea sunt mult mai dificil de satisfăcut. Serviciile pe care le
solicită clienţii persoane-juridice sunt mai complexe: unii clienţi vor servicii bancare
internaţionale, cererile de investiţii sunt diferite de acelea ale unui individ, iar managementul
riscului va fi decisiv pentru agentul economic;
 anumiţi clienţi necesită un tratament special. Clienţii comerciali vor cere probabil
informaţii şi servicii de la o bancă mult mai frecvent decât persoanele particulare. Multe dintre

9
serviciile disponibile acestui sector nu se adresează pieţei private. Acest aspect are mai multe
implicaţii pentru cei ce lucrează în marketing şi asupra felului în care se promovează serviciile
în acest sector;
 relaţiile de succes cu clientul-persoană juridică pot fi dificil de construit şi costisitor
de întreţinut. În domeniul serviciilor, multe dintre organizaţiile mari cer servicii individualizate
pentru satisfacerea propriilor necesităţi financiar-bancare, activităţile promoţionale se
desfăşoară de obicei pe baze mult mai selective şi solicită personal specializat pentru vânzări;
canalele de distribuţie sunt, în general, diferite;
 clientul comercial solicită băncii să aibă cunoştinţe generale despre activitatea
sectorului în care activează şi cunoştinţe particulare despre propria sa firmă. Din punctul de
vedere al personalului de marketing, cu cât are mai multe informaţii despre organizarea şi
activitatea clientului, cu atât este mai uşor pentru el să evalueze necesităţile şi să organizeze
strategia băncii în privinţa acestui sector.
Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă factorii care vor influenţa atitudinea
clientului-persoană juridică în ceea ce priveşte o anumită organizaţie financiar-bancară. Există
o varietate de factori care pot determina atitudinile persoanelor şi ale organizaţiilor referitoare
la serviciile financiar-bancare, precum: mărimea firmei, domeniul în care îşi desfăşoară
activitatea, stilul de conducere, poziţia financiară şi comercială a firmei, statutul firmei, vârsta
persoanelor din echipa de conducere şi profesionalismul lor, dorinţele firmei, natura firmei şi
amploarea ei geografică, climatul economic din acel moment.
Trei dintre aceşti factori au o mai mare influenţă asupra dimensiunii şi complexităţii
cerinţelor lor pentru serviciile financiar-bancare, respectiv:
 mărimea firmei. Mărimea firmei va avea impact asupra comportamentului de
cumpărare al acesteia. Din punct de vedere al marketingului serviciilor financiare, înţelegerea
comportamentului organizaţiilor de diferite mărimi va ajuta la segmentarea pieţei.
 sectorul economic. Sectorul economic, căruia îi aparţine agentul economic, este
important în marketing întrucât sectoare diferite pot reacţiona şi se pot comporta în moduri
diferite.
 stilul de conducere. Stilul de conducere din cadrul firmei va fi factorul major în
direcţia în care se desfăşoară afacerea.

3.2.2. Sectorul de piaţă comercial

Majoritatea clienţilor bancari din România activează în sectorul comercial. În cadrul

acestui sector există segmente diferite. Firmele pot fi segmentate nu numai după domeniul în
care îşi desfăşoară activitatea, ci şi după mărimea organizaţiilor. Este important ca o bancă să
recunoască diferitele categorii de clienţi raportate la mărimea cifrei de afaceri.
În majoritatea ţărilor, organizaţiile economice pot fi împărţite după cifra de afaceri în:
mici, mijlocii şi mari.
În România, întreprinderile se clasifică în funcţie de mărimea totală a tranzacţiilor şi
numărul de angajaţi din sectorul de activitate, după cum urmează:
 microîntreprinderi - au până la 9 salariaţi şi realizează o cifră de afaceri anuală netă sau
deţin active totale de până la 2 milioane euro, echivalent în lei;
 întreprinderi mici - au între 10 şi 49 de salariaţi şi realizează o cifră de afaceri anuală
netă sau deţin active totale de până la 10 milioane euro, echivalent în lei;
 întreprinderi mijlocii - au între 50 şi 249 de salariaţi şi realizează o cifră de afaceri
anuală netă de până la 50 milioane euro, echivalent în lei, sau deţin active totale care nu
depăşesc echivalentul în lei a 43 milioane euro;
 întreprinderi mari, cu 250 până la 999 de angajaţi şi realizează o cifră de afaceri anuală
netă de peste 50 milioane euro;

10
  întreprinderi foarte mari, cu peste 1000 de angajaţi angajaţi şi realizează o cifră de
afaceri anuală netă de peste 100 milioane euro.
Piaţa microîntreprinderilor şi a întreprinderilor mici. Această piaţă va cere servicii
mai simple. Nu va fi nevoie de servicii complicate pe care le solicită întreprinderile mai mari,
dar este nevoie de servicii care să satisfacă necesităţile lor particulare. O dată pus la punct un
serviciu financiar-bancar pentru această grupă va fi rareori nevoie de servicii speciale pentru a
se potrivi firmelor individuale. Promovarea serviciilor în acest sector al pieţei poate fi
direcţionată prin canale diverse de mediatizare (presă, radio, tv).
Persoanele care activează în sectorul întreprinderilor mici vor căuta să aibă o relaţie cu
banca apropiată, pentru susţinerea demersurilor lor. Ele trebuie asigurate că banca percepe
necesităţile şi cerinţele lor şi că le înţelege. Cei ce lucrează în domeniul marketingului trebuie
să se asigure că este promovată imaginea “caldă şi prietenoasă”, pentru banca pe care o
reprezintă, mai degrabă decât “mare şi impersonală”, ceea ce va atrage o parte semnificativă a
pieţei.
În Europa de Vest, multe bănci oferă servicii personalizate acestui sector al pieţei. De
exemplu, se acordă scutiri sau reduceri de comisioane pentru primul an de activitate, iar în
multe bănci există consultanţă pentru micile afaceri. În România, acest sector reprezintă o parte
importantă a pieţei comerciale. De aceea, va deveni tot mai important pentru bănci să-şi vândă
cu succes serviciile şi produsele întreprinderilor mici.
Din punct de vedere al preţului produselor, acest sector al pieţei aduce venituri mari
băncilor. Ele pot reprezenta un mare risc, fiind cunoscut faptul că întreprinderile mici pot eşua.
De aceea, preţul serviciilor oferite de bancă poate fi mai ridicat.
Piaţa întreprinderilor mijlocii. Întreprinderile mijlocii au cifra de afaceri mai mare, un
personal mai numeros şi, de obicei, mai multe necesităţi financiare decât întreprinzătorul
afacerilor mici.
În primul rând, clientul de mărime mijlocie va cere o gamă mai largă şi mai complexă de
servicii.Totuşi, ţinând cont că serviciile folosite sunt oarecum standard în acest sector, băncile
nu vor fi solicitate să creeze un portofoliu prea larg. Cererile din acest sector pot fi întâmpinate
prin acordarea unei game standard de servicii corespunzătoare, cu caracteristici opţionale.
Cei ce se ocupă de marketing trebuie să ţină cont că, în procesele de cumpărare,
organizaţiile de acest tip pot implica mai multe persoane. Acest lucru înseamnă, diferiţi indivizi
care utilizează pentru uzul personal bănci diferite. O altă bancă poate fi mai convenabilă, sau
îi poate părea aşa, deoarece respectiva persoană este familiarizată cu ea. Sunt cazuri în care
companiile lucrează cu bănci diferite datorită amplasării lor geografice. Deoarece acest sector
al pieţei este mai specializat decât cel al întreprinderilor mici, activităţile promoţionale folosite
pentru unele nu sunt recomandabile pentru celelalte. Activităţile promoţionale prin canale
personale vor fi utilizate de obicei sub forma vânzărilor directe. În acest sector, cerinţele pieţei
se referă la disponibilitatea serviciilor şi la o abordare empatică2 a necesităţilor organizaţiilor
lor. Din această cauză, o bancă trebuie să demonstreze disponibilitatea serviciilor, înţelegerea
nevoilor acestui sector al pieţei şi bunăvoinţă pentru a ajuta. Eficienţa, competenţa şi rapiditatea
sunt aspecte ale serviciului financiar-bancar importante pentru acest sector.
În al doilea rând, clientul va aştepta preţuri medii pentru risc mediu. Deoarece obţinerea
acestui tip de afaceri este avantajoasă pentru bancă, cei ce se ocupă de marketingul serviciilor
financiare trebuie să elaboreze planuri şi strategii care vor conduce la câştigarea în cadrul
sectorului financiar a unui avantaj competitiv.
Piaţa întreprinderilor mari şi foarte mari. Cel mai complex sector de piaţă comercială
îl constituie întreprinderile mari . Această piaţă este foarte solicitată de bancheri, dar este foarte
greu pentru o bancă să câştige avantaje competitive în această zonă. Clienţii din acest sector

2
identificarea parţială sau chiar totală cu cerinţele, necesităţile, dorinţele şi aspitaţiile persoanei deservite.

11
solicită servicii specifice pentru nevoile lor. Aceasta înseamnă că băncile trebuie să fie
receptive la înţelegerea nevoilor clienţilor şi să ofere soluţii adecvate.
Promovarea şi vânzarea trebuie să se facă personal sau prin specialişti atent selectaţi.
Promovarea şi vânzarea serviciilor către aceşti clienţi în orice alt mod vor fi ineficiente şi vor
determina o pierdere financiară. Aceşti clienţi vor apela numai la serviciile financiare pe care
ei le percep ca fiind stabile şi pe care eventual le-au probat. Specialiştii din departamentul de
marketing trebuie să creeze o imagine despre banca lor prin care să inspire încredere şi să se
înfăţişeze clienţilor ca şi cum ar fi specialişti şi consilieri ai agentului economic.
În economiile dezvoltate, aceste companii sunt stabile din punct de vedere financiar şi au
o conducere eficientă, fiind percepute ca o piaţă cu risc scăzut. Preţurile serviciilor pentru acest
sector reflectă acest risc scăzut. Acesta este sectorul cel mai competitiv al pieţei comerciale.
Marketingul şi vânzarea către acest grup de clienţi necesită un volum mare de expertiză, dar
câştigarea clienţilor justifică de obicei costurile alocate pentru câştigarea acestui segment.

12