Importanta cunoasterii comportamentului consumatorului

Tinannd cont de faptul ca resursele rare pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea, numai a acelor bunuri si servicii care satisfac nevoile, in cantitatile necesare, pentru societatea contemporana, devine foarte importanta si semnificativa studierea comportamentului de consum. In conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Consumatorul a inceput sa fie considerat mai degraba ca un "activ" pe termen lung al afacerii decat ca pe un cumparator izolat, fara relevanta ulterioara. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama firma, pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului. Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul in care oamenii se comporta in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiente de viata. Cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de mar eting cu privire la pozitionarea produsului, segmentarea pietei, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii in privinta preturilor, a promovarii produselor, asigurandu-le o eficienta sporita. !tudierea lui permite caracterizarea mai ampla a fenomenelor de piata, elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de mar eting eficiente pentru firma. Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al mar etingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii - prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate. "xista si consumatori organizationali, care cumpara bunuri sau servicii in numele organizatiei pentru care lucreaza, al caror comportament are o serie de trasaturi

caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Consumatorii sunt persoane care activeaza individual sau in grupuri mici ce cumpara bunuri si servicii pentru scopuri personale in vederea satisfacerii dorintelor proprii.In general, comportamentul este considerat a fi un ansamblu de reactii exterioare prin care individul raspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil in reactia globala a individului, independent de afirmatiile sale, de gandurile si atitudinile sale psihologice. "lementele esentiale ce definesc comportamentul uman sunt stimulul ce reprezinta cauza, nevoia care este dorinta ce se poate infaptui, obiectivul care este scopul acestuia. #vand in vedere ca nevoile se multiplica in proportie exponentiala, datorita progresului tehnicostiintific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacuta duce la aparitia altora, evident comportamentul individului se schimba si el in functie de nevoile aparute. $igura %.%

!ursa& "laborata de autor Comportamentul consumatorului prezinta cateva trasaturi caracteristice& - comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii' comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. #ceasta inseamna ca multe enunturi referitoare la comportamentul

consumatorului vor deveni probabil nepotrivite in timp, o data cu schimbarea conceptiilor si a conditiilor sociale ' - comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de stiut "ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza"*+, comportamentul consumatorului, care este reactia individului la diferitele variabile care actioneaza asupra sa' - comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni, astfel incat, in urma tranzactiilor efectuate, atat comerciantii cat si cumparatorii sa isi satisfaca interesele' - sfera comportamentului consumatorului se largeste, mai ales datorita dezvoltarii si diversificarii sectorului serviciilor in sfera nelucrativa. In general, calitatea de consumator o detine orice persoana, fizica sau -uridica, al carei comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta. Intrucat comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa, cu doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune& comportamentul de cumparare si comportamentul de consum. Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, bancile vor trebui sa tina seama de& reactia consumatorului la strategia de mar eting a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piata pe care activeaza' mixul de mar eting al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii' posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei'

In functie de stimulii care actioneaza asupra consumatorului si de nevoile care trebuie satisfacute, comportamentul consumatorului se poate structura in patru tipuri& o comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent, pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort de a selecta o marca sau produs' o luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare' o luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexa. !e folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesita un timp mai indelungat ' o comportament impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale. Cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament in adoptarea deciziei. In unele cazuri, indivizii sunt anga-ati in luarea unei decizii extensive prima data, cand cumpara un anumit tip de produs, dar o decizie la limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara. Daca, intr-o cumparare de rutina, marca, pana atunci preferata nu-l mai satisface, va lua o decizie la limita sau una extensiva, pentru a trece la o noua marca. Tipologia comportamentului de consum, evidentiaza multitudinea variabilelor ce caracterizeaza comportamentul de cumparare si apoi de consum al individului, relevand raportul cauza-efect dintre variabile si comportament. Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta

procesul decizional de cumparare si de consum. Comportamentul consumatorului nu se poate explica decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia il au in sistem, sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de specialitate mai multe clasificari . In ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. .otler* porneste de la analiza factorilor care il influenteaza, grupati in& %. /. factori culturali, reprezentati de& cultura, subcultura si clasa sociala' factori sociali care includ& grupuri de referinta, familia, roluri si

statuturi' 0. sine' +. factori psihologici, desemnati prin& motivatie, perceptie, invatare, factori personali care se refera la& varsta si stadiul din ciclul de viata,

ocupatia, stilul de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre

convingeri si atitudini. INFULENTA FACTORILOR SOCIALI ASUPRA ACTIVITATII BANCARE

Factorii Sociali influenteaza comportamentul consumatorului prin& grupurile de referinta, familia, clasa sociala, rolul si imaginea proprie.

Bibliografie:

1. 2.

Belostecinic Gr. Concuren, marketing, competitivitate - Chiinu, 1999. De u !. "olitica e preuri # o$iectiv al politicii e marketing % &inane, Bnci, 'sigurri, (r.)-*, 2++1.

,.

&ilip '. -arketingul $ancar. practici mon iale i irecii e implementare in /epu$lica -ol ova # Chisinau, 2++0.