Universitatea de Vest din Timioara Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii Departamentul de Filosofie i tiine ale

Comunicrii

Ionel Naria COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

(pentru uzul studenilor)

2011-2012

1. CONSUMUL I SOCIETATEA DE CONSUM

1. Consumul Consumul este un fenomen universal; orice sistem, pentru a-i menine sau dezvolta structura, trebuie s intre n interaciune cu mediul su. Aceste interaciuni pot fi nelese ca un ciclu de consum, cnd sistemul preia anumite elemente din mediu (consum extern) pe care le prelucreaz cu ajutorul resurselor proprii (consum intern) transformndu-le n elemente asimilabile de ctre sistem. Produsele secundare ale ciclului de consum sunt eliminate, la rndul lor, n mediu. Un sistem se menine atta vreme ct consumul intern este mai mic dect consumul extern. n situaia n care consumul intern depete consumul extern, sistemul se descompune i, n final, i nceteaz existena. Din aceast perspectiv, sistemele se mpart n dou categorii: a) sisteme care sunt capabile s menin un timp consumul extern mai ridicat dect consumul intern, dezvoltndu-se; b) alte sisteme se descompun continuu pn cnd ajung s se confunde cu mediul. Din prima categorie fac parte vieuitoarele i organizaiile. Acestea din urm, sunt sisteme care au structura alctuit din relaii comunicaionale, adic din relaii generate prin acte de comunicare i care se manifest prin acte de comunicare specifice. Prin urmare, nu putem vorbi de organizaii sau organizare dect n cazul vieuitoarelor capabile de acte de comunicare. Astfel de vieuitoare posed intenionalitate i sunt n msur s utilizeze convenii, respectiv, sunt capabile de interpretare. Cu alte cuvinte, aceste sisteme trebuie s fie n msur s contientizeze strile lor interne. Relaiile comunicaionale nu exist n mod obiectiv, ele exist doar atta vreme ct sunt recunoscute. n ultim instan, nici un sistem nu reuete s menin la nesfrit un consum extern mai ridicat dect consumul intern; cu siguran c orice sistem va ajunge, n final, s se descompun, s dispar i s lase loc altor sisteme. Sistemele nu se pot sustrage legilor entropice ale universului.

4 Sistemele de categoria a) capabile de consum extern pe seama mediului, se caracterizeaz prin interes. Interesul oricrui sistem din aceast categorie este s asigure un consum extern mai ridicat dect consumul intern. De aceea, interesul este un parametru obiectiv al sistemelor, care poate fi stabilit din afar. Totui, un sistem de tip a) poate s-i atribuie un interes diferit de interesul real; poate s se nele cu privire la propriul interes la un moment dat. De aceea, asemenea sisteme pot aciona fie n favoarea propriului interes, fie chiar mpotriva propriului interes, de pild, n favoarea interesului unei organizaii. Prelund elemente din mediu n cadrul consumului extern, sistemele de categorie a) srcesc mediul. Pe de alt parte, n urma unui ciclu de consum, rezult produse secundare care nu pot fi asimilate de ctre sistem i acestea sunt eliminate n mediu. Unele dintre aceste produse pot fi procesate de ctre alte sisteme din mediu, dar altele nu sunt asimilate de ctre mediu, producndu-se fenomenul de poluare. Poluarea este urmarea consumului organizaiilor deoarece acestea, fiind constituite prin comunicare, sunt urmarea unor convenii, au un caracter artificial, iar mediul natural nu poate asimila conveniile. Proliferarea organizaiilor duce la creterea polurii mediului, iar singura cale de eliminare a polurii este renunarea la organizare, respectiv, renunarea la comunicare, rentoarcerea societii la o stare primitiv. Prin urmare, actuala organizare social nu poate dura nelimitat deoarece genereaz degradarea i poluarea mediului care, la un moment dat, nu va mai fi n msur s o susin. Consumul extern poate utiliza fie produse naturale, care sunt preluate ca atare din mediu, fie produse prelucrate de ctre organizaii. Diferena dintre cele dou este c, n cazul produselor sau serviciilor oferite de ctre organizaii, trebuie pltit un pre pentru ca acestea s fie disponibile pentru consum. Desigur, ele ar putea fi procurate i altfel, prin furt sau prin jaf, de exemplu, dar asta ar duce la scderea consumului extern al organizaiei care le produce, la creterea consumului ei intern, n final, la dispariia organizaiei i la ncetarea produciei. Dobndirea unui produs prin pltirea unui pre reprezint, la rndul su, un act de consum numit vnzare-cumprare. Cumprtorul ntrebuineaz resurse proprii pltind un pre (consum intern pentru cumprtor) pentru un produs care reprezint consum extern pentru cumprtor. La rndul su, productorul a consumat resurse (consum intern pentru productor) pentru a produce i vinde produsul (consum extern pentru productor). Vedem c interesele vnztorului (productorului) i cumprtorului nu coincid. Pe ct vreme, cumprtorul are interesul de a obine un produs de calitate mai bun la un pre ct mai sczut, vnztorul are interesul de a obine un pre ct mai mare pentru un produs de o calitate ct mai redus. De fapt, interesul organizaiei nu este att ca produsele sale s fie consumate ci doar ca ele s fie vndute, s aib cumprtor, la un pre convenabil. De aceea, dei vorbim de

5 comportamentul consumatorului, ave n vedere comportamentul cumprtorului. Problema pe care o are n vedere disciplina comportamentul consumatorului este determinarea mecanismelor prin care putem determina membrii unui public s cumpere un produs; dac acetia consum sau nu produsul nu mai reprezint interes pentru vnztor/productor. 2. Societatea de consum Societatea de consum se caracterizeaz prin abundena produselor care sunt la ndemna cumprtorului. Fenomenul abundenei i al diversitii se datoreaz proliferrii organizaiilor n ultimele trei secole i creterii productivitii. Numrul organizaiilor a nceput s creasc cu deosebire dup revoluia din Anglia (mijlocul sec. XVII). nainte de revoluie, n Anglia, regele era proprietarul pmntului. El distribuia pmntul nobililor care, n schimb, trebuiau s presteze o serie de servicii regelui, cum ar fi, participarea cu un contingent de ostai la campaniile rzboinice duse de rege. n acest fel, n cadrul societii domina o singur organizaie, statul, avnd o structur ierarhic, dat de relaii de vasalitate avndu-l pe rege pe cea mai nalt treapt (regele era responsabil numai n faa divinitii). Dup revoluia englez, regalitatea fiind desfiinat, obligaiile fa de rege nceteaz, iar cei care aveau n posesie domenii devin proprietarii acestora, lund natere proprietatea privat. Urmarea acestui proces a fost generalizarea liberei iniiative i a liberei asocieri care a dus la apariia a noi organizaii ndeosebi cu scop economic. Pe de alt parte, n urma nfrngerii n Rzboiului de o sut de ani, Anglia a pierdut contactul cu Flandra i, pe de o parte, nu a mai avut unde s exporte lna iar, pe de alt parte, nu a mai avut de unde s importe postav. Urmarea a fost c Anglia i-a dezvoltat propria producie de postav, ceea ce a dus la creterea cererii de ln. Creterea oilor a devenit mai profitabil dect cultivarea pmntului iar terenurile agricole au fost transformate n puni, lsnd numeroi rani fr posibilitatea de a-i asigura traiul. Pe vremea aceea, n Anglia se spunea c Oile i-au mncat pe oameni. ranii au plecat la ora mrind numrul ceretorilor i vagabonzilor dar, reprezentnd i o mn de lucru ieftin pentru industrie. Productivitatea muncii a crescut odat cu rspndirea mainilor. Acest proces a nceput n Anglia, n industria textil i s-a extins apoi, la ntreaga industrie, declannd revoluia industrial. Modelul englez a avut succes, aducnd profituri proprietarilor i asigurnd bunuri unei largi pri a populaiei. De aceea, acest model a fost adoptat mai nti n vestul Europei i coloniile engleze din America de Nord (de aceea, este cunoscut drept modelul occidental), iar

6 apoi, s-a rspndit n ntreaga lume, tinznd s devin primul model economic global, proces cunoscut sub numele de globalizare. n ciuda succesului su, acest model, al societii de consum, a avut i consecine negative: mediul natural a fost profund afectat i transformat, devenind n unele pri impropriu vieuirii umane; gradul de poluare a crescut ameninnd chiar stabilitatea climatic a globului; beneficiile consumului sunt inegal mprite, genernd inechitate i discriminare. De aceea, au existat diferite tentative de a gsi alternative la societatea de consum. Cea mai important ncercare de a construi o alt organizare social dect cea bazat pe consum i pe proliferarea organizaiilor, a reprezentat-o socialismul. Pornind de la inegalitile n distribuirea bunurilor n societatea de consum, statul socialist i-a arogat dreptul de a fi unicul distribuitor de bunuri n societate, considernd c este singurul care poate face o repartiie echitabil a bunurilor, conform principiului de la fiecare dup capaciti, fiecruia dup nevoi. Ca urmare, statul socialist a prohibit apariia organizaiilor alternative, care s nu fie sub controlul su. Urmarea acestei politici a fost transformarea statului socialist ntr-o dictatur. Pe de alt parte, statul socialist s-a dovedit discreionar n distribuirea bunurilor, inechitatea pstrndu-se, chiar dac nu n aceeai msur ca n statul capitalist. Totui, dac n statul capitalist, inechitatea putea fi justificat pornind de la proprietatea privat, pentru statul socialist nu exist nici o fundamentare. Totodat, datorit interzicerii organizaiilor concurente, productivitatea muncii a sczut, avnd drept consecin instaurarea penuriei de bunuri. Societatea capitalist, la rndul ei, nu este scutit de criz. n cazul n care, organizaiile sunt lsate fr control din partea statului, exist, pe de o parte, pericolul instaurrii monopolului, prin procesul de comasare i centralizare a capitalului, iar pe de alt parte, exist pericolul supraproduciei, cnd piaa nu mai absoarbe abundena produselor, ajungndu-se la falimente n lan, cum s-a ntmplat cu prilejul crizei din anii 1929-1933. Pentru a prentmpina asemenea situaii, statul capitalist a nceput, la rndul su, s joace un rol tot mai important n distribuirea bunurilor n societate, utiliznd bugetul ca instrument pentru a susine anumite organizaii n dauna altora. Urmarea a fost creterea deficitelor bugetare, creterea datoriilor statului pn la un nivel care nu mai poate fi susinut, distorsionarea consumului, deoarece statul nu are mijloace pentru a anticipa modul n care va evolua piaa i, reducnd salariile pentru a crete investiiile, apare riscul de a dezvolta sectoare care nu susin consumul, ajungndu-se la o nou form de criz n care, datorit reducerii consumului, are de suferit ntreaga economie.

2. TEORII PRIVIND COMPORTAMENTUL

1. Comportamentul Comportamentul consumatorului, ca disciplin, face parte dintre disciplinele care studiaz comportamentul uman. De aceea, pentru a circumscrie specificul comportamentului consumatorului este nevoie, mai nti, s abordm comportamentul oamenilor n general. Pornind de la o perspectiv general asupra comportamentului vom putea, ulterior, s determinm elementele specifice comportamentului consumatorilor. Individul uman este un sistem care poate fi caracterizat prin mai muli parametri. Unii dintre aceti parametri, numii de intrare sau de control sunt expresia aciunii mediului asupra sistemului respectiv, pe cnd ali parametri, de ieire sau de stare indic modul n care sistemul acioneaz, la rndul su, asupra mediului:

MEDIU

Sistem xi yj

xi parametri de intrare yj parametri de ieire ntre parametrii de intrare i parametrii de ieire are loc o relaie: yj = fj(xi) Aceast relaie reprezint modul n care se comport sistemul relativ la mediul su, sau comportamentul sistemului. 2. Behaviorismul Principalii reprezentani ai behaviorismului sunt John B. Watson, Burrhus F. Skinner, Leonard Bloomfield i Edward Thorndike. Behavioritii consider c, chiar dac exist o component mental care influeneaz comportamentul, aceasta nu poate fi pus n eviden, avnd o natur subiectiv. De aceea, cercetrile asupra comportamentului trebuie s se limiteze

8 la relaia dintre stimuli care joac rolul parametrilor de intrare i rspunsuri care sunt parametrii de ieire. Ipoteza behaviorist este c stimulii care provin din mediu sunt suficieni pentru a explica rspunsurile individului, adic, rspunsurile sunt determinate de mediu sau, ntre stimuli i rspunsuri exist o relaie funcional: R = f(S) (rspunsul este funcie de stimul). Cu ajutorul schemei stimul rspuns, behaviorismul ncearc s explice orice form a comportamentului uman. Rspunsul difer de actul reflex; de aceea, cnd vorbesc de rspuns, behavioritii neleg clase de reacii la stimuli echivalente ntre ele. De pild, rspunsul nu este difereniat dac individul utilizeaz braul stng sau pe cel drept pentru a efectua o sarcin. Thorndike a dezvoltat teoria behaviorist a nvrii. El susine teza c nvarea are loc prin mecanismul ncercare eroare i nu prin imitare. Dac o anumit ncercare are succes, subiectul o va repeta n mprejurri similare. Din perspectiva comportamentului consumatorului, behaviorismul atrage atenia asupra importanei stimulilor externi n luarea deciziei de cumprare. Vnztorul trebuie s aleag metode de prezentare a produselor sale care s transmit stimuli adecvai cumprtorilor. De aceea, nu trebuie subestimate culorile, sunetele, mirosurile etc. care nsoesc produsul. Acestea pot trezi rspunsurile ateptate de ctre vnztor sau, dimpotriv, pot ndeprta cumprtorul de la produsele sale. 3. Mentalismul Teza mentalismului este c stimulii externi nu sunt suficieni pentru a da seama de comportament, ci trebuie avut n vedere nc un factor, subiectiv, respectiv, mintea. Comportamentul este, astfel, determinat de strile mentale sau de strile de spirit ale subiectului. Schema behaviorist, R = f(S), nu explic de ce acelai individ poate da rspunsuri diferite la acelai stimul n situaii diferite sau de ce indivizi diferii dau rspunsuri diferite la acelai stimul. De aici rezult c relaia dintre stimul i rspuns nu este funcional, adic, stimulul nu este suficient pentru a explica rspunsul, ci trebuie adugat nc un factor care este mintea, ajungnd la schema mentalist: R = f(S, M). Aceast schem poate fi neleas n moduri diferite, genernd variante diverse de mentalism: a) rspunsul este determinat de strile mentale care, la rndul lor, sunt determinate de stimulii venii din mediu: S M R; b) stimulii externi mpreun cu strile mentale determin rspunsul: S + M R; c) strile mentale dau natere att rspunsurilor ct i stimulilor: M R + S.

9 Vom trece n revist cteva teorii mentaliste care susin c strile mentale, opiniile i atitudinile, sunt determinate de ali factori: 31. Teoria condiionrii (I. P. Pavlov) Cercettorul rus I. P. Pavlov a efectuat o serie de experimente din care a reieit c rspunsul poate apare chiar n absena stimulului. Pornind de la rezultatele acestor experimente, s-a dezvoltat teoria condiional a comportamentului. Comportamentul este caracterizat prin impulsuri, sugestii, reacii i recidive. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii care mping subiectul spre aciune. Ele se mpart n impulsuri primare (foame, sete, frig) i impulsuri dobndite (cooperare, fric). Sugestiile constau n circumstanele n care acioneaz impulsurile i depind att de individ, ct i de mediu. Reacia este rspunsul dat la impulsuri, iar recidiva reprezint consolidarea unei reacii pn ce apare chiar n absena stimulului. Dac, n repetate rnduri, un stimul principal este nsoit de un stimul secundar se creeaz o condiionare care determin subiectul s rspund doar n prezena stimulului secundar. Pentru comportamentul consumatorului, mecanismul descoperit de Pavlov poate fi utilizat pentru a determina consumatorul s procure un produs chiar dac nu are nevoie de acel produs, prin asocierea produsului cu diferii stimuli secundari i supunerea consumatorului la aceti stimuli la un moment dat. 32. Psihanaliza (Sigmund Freud) Teoria psihanalitic dezvoltat de cercettorul vienez S. Freud distinge ntre mai multe instane care concur n determinarea comportamentului. Pe lng componenta contient (eul), trebuie admise i o component subcontient (sinele) ct i o component superioar contiinei, supraeul. Fenomenele de contiin (mentale) sunt determinate de conflictul dintre sine i supraeu. Individul este afectat de diferite impulsuri care sunt cenzurate la nivelul supraeului care acioneaz ca o instan moral. Impulsurile cenzurate nu dispar ci sunt refulate la nivelul subcontient de unde pot rbufni n anumite mprejurri sau pot da natere unor tensiuni care se manifest sub forma nevrozei. De exemplu, nc de copil, individul are impulsuri erotice ndreptate, dac este biat, spre mam i, dac este fat, spre tat. Biatul l vede pe tatl su ca pe un concurent (iar fata pe mama sa) i manifest aversiune fa de acesta, care se poate sfri chiar cu eliminarea tatlui (complexul lui Oedip). Aceste pulsiuni sexuale sunt cenzurate la nivelul supraeului, ca forme de incest, i sunt refulate n subcontient. Ele pot cauza, dup o perioad de timp, maladii psihice.

10 Teoria psihanalitic ar putea fi util pentru a controla comportamentul consumatorului dac ne-ar pune la dispoziie mijloace prin care s modificm domeniul subcontientului, provocnd astfel, impulsuri spre achiziionarea unor produse. O metod de acest tip, transpus n practic, a fost transmiterea unor mesaje subliminale (care nu pot fi percepute n mod contient) ctre consumator. Asemenea mesaje ar trebui s fie receptate la nivelul subcontientului i, de acolo, s determine consumatorul s cumpere un anume produs. Pentru a dovedi c o asemenea strategie d rezultate, James Vicary a efectuat, n 1957, un experiment rmas celebru. n timpul vizionrii unei pelicule cinematografice, celor aflai n sal li s-au transmis mesajele Cumprai floricele de porumb i Bei coca-cola n mod subliminal. Aceste mesaje intercalate ntre secvene ale filmului aveau o durat att de scurt nct nu puteau fi percepute n mod contient. Vicary a susinut c, n urma transmiterii acestor mesaje, vnzrile de coca-cola i floricele de porumb au crescut semnificativ la standul amenajat n incinta cinematografului. Ulterior, ns, tentativele de a repeta experimentul nu au avut rezultate. Vicary nsui a recunoscut c rezultatul su nu este relevant. Prin urmare, nu s-a reuit s se influeneze comportamentul prin mesaje subliminale, n ciuda teoriei psihanalitice. 33. Marxismul (Karl Marx, Friedrich Engels) Marxismul susine determinarea strilor subiective, mentale, ale omului de ctre mediul social n care acesta triete cu urmarea c i comportamentul este dependent de factori sociali (determinism social). n viziunea marxismului, societatea const n ansamblul relaiilor sociale dintre oameni, care constituie structura societii. Structura societii determin suprastructura social, alctuit din strile subiective ale membrilor societii i din manifestrile acestora. La rndul ei, structura societii este determinat de ctre modul de producie a bunurilor din societatea respectiv, care are drept nucleu forele de producie. Acestea au tendina s se dezvolte necontenit, ajungnd, la un moment dat, s depeasc nivelul relaiilor sociale. Pentru a se instaura concordana ntre nivelul forelor de producie i relaiile sociale, acestea din urm trebuie, la rndul lor, modificate, ajungndu-se la succesiunea ornduirilor sociale, caracterizate, fiecare, de un tip propriu de structur social. Ca urmare, fiecrei structuri sociale i corespunde o suprastructur specific, un anumit mod de a simi, gndi i aciona al oamenilor. Ornduirea cea mai naintat este comunismul cnd nu va mai exista proprietate privat. Comunismul presupune un nivel ridicat al forelor de producie, de aceea, eforturile societii trebuie s se ndrepte spre dezvoltarea forat a acestora, cu urmarea c majoritatea fondurilor trebuie ndreptate spre dezvoltare, diminund consumul. Experiena rilor socialiste a artat c,

11 scznd consumul, se ajunge la criz deoarece, dac produsele nu sunt absorbite de pia, ciclul de producie nu se poate relua, ajungndu-se la penurie i la criza sistemului socialist. O consecin a teoriei marxiste c, plasnd individul ntr-un anumit mediu social, i putem schimba comportamentul. Pe aceast concepie s-a bazat tentativa societilor socialiste de a forma un om nou sau de a educa prin munc.

12

3. MODELE ALE CONSUMATORULUI

1. Structura modelelor consumatorului Deoarece comportamentul consumatorului este o form a comportamentului uman, modelele consumatorului sunt construite ca particularizri ale teoriilor privind comportamentul. Un model al consumatorului este rezultatul analizei comportamentului consumatorului utiliznd aparatul analitic pus la dispoziie de diferite teorii ale comportamentului. De aceea, pot exista modele behavioriste ale consumatorului alturi de modele mentaliste. Modelele consumatorului pun n eviden parametrii care caracterizeaz consumatorul, factorii care intervin n procesul de cumprare i relaiile dintre acetia. n acest fel, modelul evideniaz mecanismele care intervin n procesul de cumprare, etapele acestuia i ofer mijloace teoretice privind modalitile de influenare a comportamentului consumatorului. Prin modelare se obine o idealizare a consumatorului, respectiv, ntotdeauna exist o diferen ntre modul concret de aciune al consumatorului i model. n procesul modelrii pot fi luate n considerare numai o parte dintre factorii care intervin n procesul de cumprare i, pe de alt parte, relaiile dintre aceti factori sunt simplificate, n funcie de scopurile urmrite prin elaborarea modelului. 2. Funciile modelelor consumatorului Modelele consumatorului ndeplinesc mai multe funcii: 1) funcia descriptiv: modelul ofer o descriere a comportamentului consumatorului n diferite situaii. Avnd la dispoziie relaiile dintre parametrii care caracterizeaz comportamentul consumatorului, putem arta cum se comport consumatorul n mprejurri date. 2) funcia explicativ: relaiile modelului joac rolul unor legi care permit explicarea aciunilor ntreprinse de ctre consumator. Cunoscnd modul n care a reacionat consumatorul ntr-o situaie dat, cu ajutorul modelului se pot identifica factorii care au generat reacia respectiv i, n acest mod, s o explicm.

13 3) funcia predictiv: modelul ofer posibilitatea de a anticipa modul n care consumatorul se comport n timp. Ecuaiile modelului pot avea o variabil temporal; dnd valori acestei variabile, cercettorul poate prevedea cum se va comporta subiectul la diferite momente, pornind de la o stare reper a acestuia. 4) funcia practic: modelele consumatorului arat ce trebuie fcut pentru a influena modul n care se comport consumatorul fa de anumite produse. Stabilind corelaii ntre factorii care intervin n procesul de cumprare, modelele consumatorului ne permit s determinm valoarea unor factori modificnd ali factori. De exemplu, dac dorim s mrim ansele ca un consumator s ia o anumit decizie de cumprare, putem aciona modificnd atitudinea pe care acesta o are fa de un produs sau fa de productor. 3. Exemple de modele ale consumatorului 31. Modelul bazat pe piramida nevoilor Piramida nevoilor a fost elaborat de Abraham Maslow, pornind de la ipoteza c nevoile care guverneaz consumul pot fi ierarhizate pornind de la nevoi fundamentale, fr de care omul nu poate exista i mergnd pn la nevoi superioare, pe care oamenii caut s le satisfac abia dup ce nevoile fundamentale sunt satisfcute. Maslow distinge ntre cinci niveluri ale nevoilor: 1) nevoi fiziologice: cum sunt nevoia de aer, ap, alimente. La acestea se adaug nevoile sexuale, de excreie sau nevoia de odihn i somn. Oricare dintre aceste nevoi sunt necesare pentru supravieuirea individului sau a speciei umane. Numai dac acestea sunt satisfcute pot fi satisfcute, la rndul lor, nevoile din nivelurile superioare. 2) nevoi legate de siguran sau conservare. Sigurana poate mbrca mai multe forme: siguran (sau integritate) fizic, siguran financiar, conservarea strii de sntate sau a bunstrii. Nevoile de siguran afecteaz corpul, locul de munc, resursele proprii sau ale familiei/organizaiei din care face parte individul, integritatea moral etc. 3) nevoi de iubire i apartenen: presupun iniierea sau acceptarea unor relaii de prietenie, dragoste, intimitate sexual, ntemeierea unei familii i altele. 4) nevoia de apreciere: conine respectul de sine i respectul celorlali, dar i respectul fa de alii. La acestea se adaug sentimentul de ncredere fa de cei apropiai. 5) nevoia de autorealizare: conduce la manifestri ale creativitii, spontaneitii, rezolvarea de probleme, nlturarea prejudecilor, ocuparea unei poziii ntr-o comunitate etc. Nivelurile nevoilor pot fi reprezentate grafic sub forma unei piramide:

14

Nevoia de autorealizare

Nevoia de apreciere

Nevoia de dragoste si apartenenta

Nevoia de securitate

Nevoi fiziologice

Modelul piramidei nevoilor prevede c un consumator oarecare se va ndrepta cu prioritate spre acele produse sau servicii care rspund nevoilor dinspre baza piramidei. Doar dac aceste nevoi sunt satisfcute, consumatorul va cumpra bunuri care privesc nevoile superioare. De aceea, ntr-o ar dezvoltat, unde nu exist penurie de produse pentru nevoile de baz, consumul produselor i serviciilor superioare este mai mare dect ntr-o ar subdezvoltat unde mai nti trebuie rezolvate probleme precum foametea, lipsa de ap, de adpost, starea precar a sntii oamenilor etc. Unele produse rspund unui complex de nevoi. De pild, dac cineva cumpr haine de la o firm de renume, el caut s satisfac nu numai nevoia de protecie ci i pe aceea de apreciere i chiar da automplinire. De acea, consumatorii, n msura n care dispun de resurse, vor prefera produse care se adreseaz unui complex de nevoi. Vor aprecia un produs nu numai prin utilitatea lui dar i datorit valorii lui estetice sau gradului n care ofer satisfacii de ordin social (apreciere, respect i chiar invidie din partea celorlali). Nevoile nu pot fi create din afar, ele sunt un dat pentru o anumit categorie de consumatori. De aceea, produsele i serviciile trebuie adaptate nevoilor i nu invers, s producem ceva i apoi s ateptm ca produsul s creeze nevoia. Ceea ce poate fi influenat este doar contientizarea unei nevoi sau s determinm consumatorul s cumpere un produs chiar dac nu are neaprat nevoie de el. 32. Modelul lui Philip Kotler n realizarea modelului su, Kotler utilizeaz metoda cutiei negre, punnd n eviden parametrii de intrare i parametrii de ieire prin care putem da seama de comportamentul consumatorului. Drept intrri, Kotler identific situaia economic, preul, calitatea, utilitatea,

15 posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura i biografia consumatorului. Ieirile sunt alegerea produsului, alegerea vnztorului/productorului, frecvena cumprrii, amnarea cumprrii. Parametrii de intrare sunt factori care influeneaz ntr-un fel sau altul consumatorul, care adopt un comportament descris prin parametrii de ieire. La anumite caracteristici ale mediului economic i social i la anumite caracteristici ale produselor, cumprtorul poate alege un anume produs pe care s-l cumpere sau poate s amne cumprarea etc. Parametrii de intrare influeneaz cumprtorul pe diferite canale cum sunt: reclama, observaiile personale, cunotine sau rude etc. Prin controlul acestor parametri putem influena consumatorul s adopte un anumit comportament. 33. Modelul lui A. Marshall Ipoteza de la care pornete Marshall n realizarea modelului consumatorului este c deciziile de cumprare sunt raionale, fiind urmare unor raionamente i calcule. Oamenii cumpr acele produse care le ofer cea mai mare satisfacie n raport cu preul pltit pentru achiziionarea lor. Consecina ipotezei raionalitii deciziilor de cumprare o reprezint teoria utilitii marginale, conform creia valoarea unui bun este dat de gradul n care acesta satisface nevoile consumatorului. Dup ce nevoia este satisfcut, atracia fa de acel bun scade. De pild, dup ce se vnd un numr suficient de uniti dintr-un produs pentru a acoperi o anumit nevoie, vnzrile din acel produs vor scdea. n deciziile lor de cumprare, consumatorii calculeaz consecinele de fericire sau de satisfacie. Un produs va fi preferat cu att mai mult cu ct nevoia pe care o acoper este mai stringent i cu ct veniturile cumprtorului sunt mai mari. Totodat preferina pentru produs scade cu ct preul este mai mare. n consecin, preferina pentru un produs este proporional cu stringena nevoii satisfcut de produs i cu venitul cumprtorului i este invers proporional cu preul produsului: Preferina (x/y) = (nevoia (y) venitul (y))/pre (x) unde x = produsul; y = consumatorul. 34. Modelul lui Thorstein Veblen Veblen respinge teoria utilitii marginale, considernd consumul ca fiind determinat nu att de nevoi, ct de obinerea unui prestigiu. De aceea, el susine consumul ostensiv, prin care

16 consumatorul vrea s impresioneze sau s epateze. Motivaia acestui tip de consum este dat de factori precum cultura, subcultura, clasa social, grupul de referin sau grupul de apartenen. Cultura, la rndul ei, i exercit influena prin tradiii, obiceiuri i valori. ntr-o comunitate vor fi preferate mai ales produsele care sunt valorizate superior n cultura comunitii respective, mai curnd dect produsele care satisfac o nevoie. Clasa social este unul dintre factorii care determin fenomenul de segmentare a pieei (apariia de preferine diferite n cadrul aceleiai comuniti n funcie de poziia n societate). Grupul de referin din care face parte consumatorul duce la apariia unor comportamente identitare sau de integrare. n sfrit, grupul de apartenen (familie, grup de prieteni, colegi de serviciu etc.) poate avea o influen decisiv asupra deciziei de cumprare. Modelul lui Veblen vine s explice o serie de fenomene care scap modelului lui Marshall. De pild, modelul lui Marshall nu explic suficient care dintre produsele care satisfac n acelai grad o nevoie sunt preferate de ctre cumprtor? Totui, modelul lui Veblen nu contrazice modelele bazate pe ierarhia nevoilor deoarece dorina de a impresiona, de a epata etc. sunt, i ele, manifestri ale unor nevoi.

17

4. PROCESUL DE CUMPRARE

1. Elementele procesului de cumprare Prin proces de cumprare nelegem suita de aciuni ntreprinse de ctre cumprtor pentru a achiziiona un bun (produs sau serviciu) prin plata unui pre ctre vnztor/productor. n cadrul acestui proces, bunul achiziionat intermediaz o interaciune ntre cumprtor i vnztor. Prin aceast interaciune, interesele cumprtorului i vnztorului sunt opuse. n timp ce cumprtorul urmrete s achiziioneze un bun de o calitate ct mai mare la un pre ct mai mic, interesul vnztorului este s obin un pre ct mai mare pentru o calitate ct mai mic. Prin urmare, n cadrul procesului de cumprare intervin urmtoarele elemente: bunul cumprat; cumprtorul i vnztorul (care poate sau nu s coincid cu productorul). 11. Bunul cumprat Bunul cumprat poate fi un produs (automobil, televizor, ampon, vin etc.) sau un serviciu (distribuirea de energie electric, curenia n locuin, educaie, sntate etc.), avnd drept proprietate comun c este oferit (vndut, efectuat) de ctre o organizaie. Spre deosebire de bunurile preluate din mediul natural, pentru bunurile achiziionate de la o organizaie, se pltete un pre, aceste bunuri sunt cumprate. De pild, pentru aerul respirat, pentru apa dintrun ru etc., nu pltim nici un pre. Bunurile oferite de ctre organizaii sunt, la rndul lor, preluate din natur dar au suferit o prelucrare ce poate fi de diferite grade de profunzime mergnd pn la obinerea unor artefacte care nu ar fi existat fr intervenia organizaiei respective. De exemplu, apa mbuteliat, nisipul pentru construcii sau un animal domestic oferit spre vnzare sufer modificri minore fa de starea lor natural spre deosebire de o locomotiv sau un satelit artificial. Bunurile comercializate (mrfurile) au drept caracteristici principale preul i calitatea. Preul este exprimat n bani sau n alte bunuri. Atunci cnd achiziionarea bunului se face prin schimb de bunuri, procesul de cumprare se numete troc, fiind prima form de comer cunoscut n societate. Banii au aprut n societi mai evoluate, necesitnd convenii sociale sofisticate. Mai nti, banii au constat ntr-o marf acceptat drept mijloc de schimb universal pentru orice alt marf pentru ca mai trziu, banii s se reduc doar la convenii care presupun

18 recunoatere i ncredere din partea celor care i folosesc. De aceea, n spatele banilor trebuie s existe o autoritate; banii nu pot exista n afara organizaiilor, n absena relaiilor de autoritate. Preul unui bun se poate modifica de la fixarea lui de ctre vnztor pn la achitarea lui de ctre cumprtor prin intervenia unor schimbri n pia sau ca urmare a negocierii. De aceea, trebuie deosebit ntre preul de vnzare, preul negociat sau preul de cumprare a bunului. Cu privire la relaia dintre bun i pre, se confrunt teoria care susine c exist un pre corect, dat de valoarea bunului i teoria care recunoate doar o legtur convenional ntre pre i marf, neexistnd un pre propriu mrfii. n prima situaie, trebuie s se precizeze ce anume determin valoarea mrfii? Pentru unii, valoarea unui bun este determinat de volumul de munc necesar pentru a obine bunul. Preul corect ar msura volumul muncii nglobat n bunul oferit la vnzare. O alt variant este c valoarea bunului este dat de timpul necesar pentru a obine o unitate din acel bun. Cu ct timpul este mai lung, cu att preul ar trebui s fie mai mare. Alte teorii leag preul corect de abundena bunului respectiv. Cu ct un bun se gsete mai rar pe pia, cu att valoarea sa este mai mare. Cealalt orientare susine c nu exist un pre corect ci, preul se formeaz ca o convenie ntre cumprtor i vnztor. Preul este dat de raportul dintre doi parametri, reprezentnd limita minim pe care vnztorul este dispus s o accepte pentru marfa sa i de limita maxim pe care cumprtorul este dispus s o ofere pentru acea marf. Dintre acetia, primul parametru este determinant deoarece, nainte de a fi vndut, bunul se afl n posesia vnztorului care poate dispune de el dup cum dorete. De aceea, nu exist pre universal pentru un produs ci, n funcie de mprejurri, n funcie de vnztor i cumprtor, preul la acelai produs poate varia ntre limite nedefinite. Desigur, situaia se schimb atunci cnd tranzaciile nu au loc n interiorul unei piee complet libere. De pild, dac ntre toi ofertanii de pe pia intervine o nelegere privind preul unui bun atunci mecanismul de formare a preului devine altul. Calitatea unui bun reprezint gradul n care acel bun satisface o nevoie sau un complex de nevoi. Aceeai nevoie poate fi acoperit prin mai multe bunuri sau chiar dac avem n vedere un singur produs, acesta este oferit de mai muli productori sub diverse mrci. Nevoia respectiv este satisfcut n mod diferit de fiecare dintre aceste opiuni care stau la ndemna cumprtorului. Pe de alt parte, fiecare cumprtor i satisface o nevoie ntr-un mod specific. De pild, modul n care diferii indivizi i satisfac nevoia alimentar difer de la unul la altul, de la consumatori pentru care un produs alimentar poate fi util pn la consumatori pentru care acelai produs este duntor. De aceea, calitatea este un parametru relativ al bunurilor, fiind diferit att n funcie de tipul de bun ct i de consumator.

19

12. Cumprtorul n procesul de cumprare intervin att factori care favorizeaz sau poteneaz achiziionarea de bunuri, ct i factori limitativi. Principalii factori care favorizeaz cumprarea sunt nevoile, dorinele sau aspiraiile. Nevoile pot fi nelese drept stri pe care subiectul urmrete s le evite sau stri n care acesta dorete s ajung. De aceea, nevoile sunt contientizate ca o diferen ntre starea actual i stri ideale sau imaginare. Fiind rezultat al contientizrii, nevoile nu pot fi eronate, respectiv, nu se poate ca o persoan s simt c are o nevoie dar, n realitate, s aib o alt nevoie. Totodat, nevoile rmn constante de-a lungul istoriei i nu pot fi modificate sau create dect prin modificarea speciei umane. Ceea ce se schimb sunt doar mijloacele prin care nevoile sunt satisfcute i modul n care oamenii se raporteaz la nevoile lor n diferite culturi. Dintre factorii limitativi, chiar prohibitivi n ce privete procesul de cumprare, se numr venitul sau cultura comunitii creia i aparine consumatorul. Venitul este relativ la preul bunurilor, n vreme ce cultura afecteaz modul n care cumprtorul se raporteaz la calitate. n funcie de venit, cumprtorul trebuie s se limiteze la bunuri al cror pre nu depete un anumit prag. De aceea, apar diferene importante ntre bunurile achiziionate de consumatorii cu venituri mari fa de cei care au venituri mici dei nevoile lor sunt aceleai. Consumatorii cu venituri mici sunt silii chiar s renune la satisfacerea anumitor nevoi de ordin superior. Cultura unei comuniti (grup, organizaie) const n ansamblul conveniilor de valorizare i interpretare a lumii nconjurtoare adoptate de acea comunitate. Cultura unei comuniti poate influena procesul de cumprare n dou direcii, fie prin tendina consumatorului de a se integra n comunitatea respectiv, cnd va respecta constrngerile culturale, fie prin tendina sa de a se detaa de comunitate, de a se individualiza cnd, dimpotriv, nu va ine seama de conveniile culturale. Comportamentele centrifuge fa de o cultur duc, cu timpul, la schimbri culturale. O cultur este caracterizat prin diferite tipuri de constrngeri mergnd de la interdicii, pn la recomandri sau obligaii. Acestea impun o anumit modalitate de satisfacere a nevoilor de ctre membrii comunitii care se supun culturii respective. Interdiciile sau tabuu-rile culturale exclud anumite comportamente privind consumul. De exemplu, exist culturi care opresc consumul crnii de porc, alte culturi care interzic anumite buturi etc. n vreme ce unele culturi admit consumul de stupefiante, altele l interzic. Culturile se mai caracterizeaz i prin anumite obiceiuri sau tradiii. De pild, cu anumite prilejuri se recomand un anumit fel de alimente, iar cu alte prilejuri, alte alimente sunt interzise. n unele situaii, cultura organizaiei

20 are un rol decisiv n comportamentul consumatorilor. Acetia pot chiar s nu in seama de propriile interese dedicndu-se intereselor organizaiei. De aceea, cunoaterea specificului cultural al unei categorii de consumatori are o importan deosebit atunci cnd dorim s gestionm comportamentul acestora. De exemplu, marea revolt a ipailor din India (1857) a fost declanat de utilizarea de ctre britanici a grsimii de vit n confecionarea cartuelor, neinnd seama c, n cultura indian, vaca este un animal sfnt. 2. Etapele procesului de cumprare Achiziionarea bunurilor prin cumprare este un proces complex pe parcursul cruia intervin diveri factori i care poate urma diferite ci de desfurare. Principalele etape ale acestui proces sunt urmtoarele: 1) contientizarea prezenei unei nevoi la un moment dat. De fapt, nevoile umane sunt permanente, dar gradul lor de satisfacere se schimb n timp. De pild, nevoia de a avea un adpost este permanent dar asta nu nseamn c oamenii sunt mereu n cutarea unei locuine ci doar atunci cnd nu au o locuin sau cnd consider c locuina pe care o au la un moment dat nu satisface ntr-un grad corespunztor nevoia de adpost sau cnd, datorit creterii resurselor, consumatorul poate aspira la o locuin care s satisfac nevoia respectiv ntr-un grad mai mare sau s acopere o gam mai larg de nevoi. 2) investigarea opiunilor sau variantelor de satisfacere a nevoii. Cu deosebire n societatea de consum, cumprtorul se confrunt cu o ofert divers i bogat de bunuri care pot satisface nevoile sale. De aceea, o etap necesar n procesul de cumprare o reprezint cunoaterea acestor oferte. Consumatorul va cerceta piaa pentru a constata care sunt opiunile sale de achiziie. n acest scop, el poate folosi diferite surse, mergnd de la propria observaie, pn la mijloacele publice de informare. O opiune de cumprare este alctuit din mai multe componente, ntre care bunul care urmeaz s fie achiziionat dar i vnztorul care ofer acel bun i productorul bunului. 3) dobndirea cunotinelor i formarea opiniilor i atitudinilor privind opiunile de cumprare. Dup identificarea opiunilor de cumprare, cumprtorul dobndete diferite cunotine cu privire la acestea. El identific preurile i caracteristicile specifice fiecrei opiuni. De asemenea, cumprtorul i formeaz diverse opinii i atitudini privind opiunile de cumprare. Fa de unele oferte va avea ncredere mai mare dect fa de altele i, totodat, unele opiuni de cumprare vor fi considerate mai bune, mai folositoare nevoilor sale dect celelalte.

21 4) luarea deciziei de cumprare. Ansamblul cunotinelor, opiniilor i atitudinilor privind opiunile de cumprare formeaz anumite stri de spirit care duc la diferite grade de apreciere ale cumprtorului fa de opiunile respective. Diferenele dintre strile de spirit se concretizeaz n decizia pe care o ia cumprtorul de a urma o anumit opiune i a achiziiona un anumit bun i de a renuna pe celelalte opiuni de cumprare. 5) n urma lurii deciziei de cumprare urmeaz achiziionarea propriu-zis a bunului, nsoit de plata preului ctre vnztor/productor. 6) n etapa de evaluare a actului de cumprare, cumprtorul, n urma consumului bunului achiziionat i reface sistemul de cunotine, opinii i atitudini cu privire la bunul respectiv sau cu privire la vnztor/productor. Noua stare de spirit relativ la bunul achiziionat influeneaz deciziile viitoare de cumprare. Consumatorul poate decide s revin la acelai bun sau la acelai vnztor/productor sau s se ndrepte spre alte opiuni de cumprare. De pild, cumprtorul s-ar putea s resping bunul cumprat cnd, dei ar putea apela la acelai vnztor/productor s prefere un alt bun cu proprieti similare sau ar putea fi mulumit de bunul achiziionat dar, pe viitor, s prefere un alt vnztor/productor. 7) n reluarea actului de cumprare, unele dintre etapele de mai sus ar putea fi ocolite. De exemplu, n cazul n care cumprtorul este satisfcut de o opiune de cumprare ar putea trece direct de la prima etap la etapa (4) cnd ia decizia de a urma aceeai opiune de cumprare ca n trecut. S-ar putea ca, dup etapa (1), trecnd n etapa (4), cumprtorul s ia decizia de a ncerca alte opiuni de cumprare diferite de cele anterioare, cnd revine la etapa (2) i procesul se reia etc.

22

5. DECIZIA DE CUMPRARE

1. Definire Prin decizie de cumprare nelegem selectarea (alegerea) unui bun n cadrul procesului de cumprare de ctre cumprtor, dintre mai multe variante posibile, utiliznd anumite criterii de decizie. n urma contientizrii unei nevoi i a investigrii modului n care acea nevoie poate fi satisfcut, rezult mai multe variante posibile de stingere a nevoii. Cumprtorul va selecta dintre aceste variante pe aceea care satisface anumite criterii respectiv, cumprtorul trebuie s decid asupra mai multor variante de aciune, alegnd una dintre ele, pe care o va urma n procesul de cumprare. Nevoile sunt percepute ca o diferen de stri valorizate diferit de ctre consumator. Diferena este presupus ntre starea actual a individului i o stare proiectat viitoare, realizabil sau nu. Putem deosebi urmtoarele variante: a) consumatorul se afl ntr-o stare valorizat negativ i urmrete atingerea unei stri valorizate pozitiv; b) consumatorul se afl ntr-o stare valorizat pozitiv i urmrete pstrarea acesteia sau evitarea unei stri valorizate negativ. De exemplu, cnd se afl n starea de foame, consumatorul urmrete saietatea; pentru a-i atinge scopul, are nevoie de alimente pe care fie le procur din natur, fie le achiziioneaz prin cumprare. Cnd consumatorul dobndete o locuin poate anticipa diferite situaii n care o poate pierde i, pentru a preveni pierderea, apeleaz la asigurare etc. Decizia poate fi urmarea unor criterii relevante pentru actul de cumprare, cnd vorbim de decizie (sau aciune) raional sau poate fi realizat pe baza unor criterii irelevante, care pot funciona la fel de bine n orice alt situaie decizional, cnd avem de-a face decizia iraional. De exemplu, dac n alegerea unei mrci de parfum cumprtorul are n vedere criterii precum preul, mirosul, culoarea etc., decizia sa este raional. Dac parfumul este selectat dup criterii precum tragere la sori, poziionare pe raft, litera de nceput a denumirii mrcii, aleg ceea ce a ales i X etc., decizia este iraional deoarece asemenea criterii nu sunt relevante (specifice) pentru produsul asupra cruia sunt aplicate.

23 Deciziile sunt ntotdeauna subiective deoarece criteriile decizionale sunt construite pe baza unor caracteristici atribuite bunurilor de ctre cumprtor. Astfel, deciziile sunt determinate de strile de spirit ale cumprtorului, de cunotinele, credinele i atitudinile sale. De aceea, inclusiv strategia decizional, modul n care cineva ia decizii ntr-o mprejurare determinat este rezultatul unei decizii. Aa se explic de ce cumprtorii nu sunt uniformi n ce privete deciziile dei, n mare, nevoile lor corespund. Totodat, diferenele ntre strile de spirit fac posibil diversitatea ofertelor de pe pia. Acele opiuni de cumprare care nu au cumprtori dispar de la sine. 2. Tipuri de criterii Bunurile sunt caracterizate de ctre cumprtor prin diveri parametri. Cumprtorul atribuie bunului o anumit valoare pentru fiecare parametru n parte. De exemplu, pentru un televizor cu plasm, parametrul diagonala poate fi de 82cm; 102cm; 127cm etc. La fel, pentru un frigider, parametrul consum de electricitate poate avea valori precum: B, A, A+, A++ etc. Criteriile de evaluare i decizie constau n valori ale acestor parametri. Bunoar, dac, n ce privete parametrul p unui bun i se atribuie valoarea v atunci bunul este selectat, dac bunului i se atribuie o alt valoare, s spunem v1, bunul este eliminat. Criteriile de decizie pot fi restrictive, cnd ndeplinirea lor duce la eliminarea sau refuzul bunului i stimulative cnd ndeplinirea criteriului atrage dup sine acceptarea sau selectarea bunului. Dintre criteriile restrictive fac parte preul bunului, venitul cumprtorului sau mediul socio-cultural al cumprtorului. n ce privete preul, de regul, cumprtorul fixeaz o valoare maxim pentru un bun. Opiunile de cumprare care depesc valoarea respectiv sunt eliminate. O alt variant este s se adopte criteriul celui mai mic pre cnd toate opiunile de cumprare cu un pre mai mare dect preul minim sunt eliminate i rmn cele care au preul minim. Se poate imagina i situaia n care criteriul preului s fie un interval ntre o valoare minim i una maxim sunt eliminate opiunile care nu se nscriu n acest interval. Venitul acioneaz ca un criteriu restrictiv n relaie cu preul bunurilor, conducnd la fixarea unui pre maxim la care un bun poate fi achiziionat. Venitul poate duce chiar la renunarea la satisfacerea unor nevoi sau la stingerea unor nevoi n detrimentul altora. Mediul socio-cultural are un rol constrngtor. Din acest mediu provin interdicii, recomandri i obligaii care se constituie n criterii eliminatorii pentru diferite categorii de bunuri. De exemplu, unii consumatori resping produsele din carne de porc, alii evit produsele de nalt tehnicitate etc., datorit unor interdicii sau obligaii de ordin cultural.

24 Criteriile stimulative sunt generate de gradul n care un bun satisface o nevoie, respectiv, sunt condiionate de calitatea bunurilor. Calitatea este dat de un complex de parametri ai bunurilor. n aprecierea ei, consumatorul poate alege un singur parametru relevant sau un sistem de parametri, unde fiecare parametru s aib o anumit pondere. Criteriile legate de calitate sunt stimulative deoarece acestea determin consumatorul s achiziioneze produsul; n absena caracteristicilor care dau calitatea, achiziionarea unui bun ar fi iraional. Modul n care se construiesc criteriile calitative de selecie a bunurilor care urmeaz a fi achiziionate difer n funcie de parametrul avut n vedere: 1) criteriul cere ca bunul s depeasc o anumit valoare relativ la un parametru. De exemplu, dac cineva urmeaz s cumpere un apartament, ar putea utiliza criteriul s aib mai mult de dou camere; 2) criteriul cere ca bunul s fie sub o anumit valoare a parametrului. De pild, cnd vrem s cumprm lapte, putem utiliza criteriul coninutul de grsime s fie mai mic dect 3%; 3) criteriul reprezint un interval de valori ale unui parametru. Bunoar, cineva care dorete s achiziioneze un laptop poate folosi criteriul ecranul s fie mai mare de 10 inch dar s nu depeasc 14 inch; 4) criteriul nu conine valori maxime sau minime ale parametrului ci reprezint reguli, de forma: cu ct mai mare cu att mai bine sau cu ct mai mic cu att mai bine etc. 3. Forme de selectare a bunurilor 31. Selectarea prin eliminare Criteriile utilizate n decizia de cumprare sunt ierarhizate dup importana pe care le-o atribuie cumprtorul. Se pornete de la criteriul cel mai important, mergnd spre cel mai puin important. Opiunile de cumprare care nu satisfac primul criteriul sunt eliminate i se trece la criteriul urmtor pn cnd rmne o singur opiune. n cazul n care sunt epuizate toate criteriile i rmn mai multe opiuni nerespinse, cumprtorul fie apeleaz la alte criterii, fie redefinete criteriile utilizate i le aplic opiunilor rmase. 32. Selecia prin ierarhizare 1) Ierarhizarea dup un parametru Valorile unui parametru sunt grupate n intervale nsoite de diferite aprecieri din partea cumprtorului. De pild, dac vrem s cumprm un apartament, putem folosi parametrul numr de camere construind urmtoarele grupe de valori: 1 camer nepotrivit; 2-3 camere

25 acceptabil; peste 4 camere ideal. Opiunile de cumprare sunt repartizate peste grupele de valori ale parametrului respectiv i sunt preferate, mai nti, opiunile care corespund valorilor parametrului cu cea mai mare apreciere din partea consumatorului. 2) Ierarhizarea dup doi parametri Mai nti, se alctuiesc grupe de valori ale celor doi parametri i fiecare dintre aceste grupe sunt apreciate n mod distinct de ctre consumator. Apoi, se efectueaz produsul cartezian al celor doi parametri, alegndu-se un parametru determinant. Opiunile de cumprare sunt repartizate peste produsul parametrilor, dup care, acestea sunt ierarhizate conform aprecierilor gruprilor de valori ale celor doi parametri n innd seama mai nti de parametrul determinant. Un exemplu de selecie cu doi parametri este selecia dup pre calitate. n acest caz, se aplic metoda minimax: selectarea variantei cu preul minim i calitatea maxim (n funcie de parametrul considerat determinant). Bunoar, s ierarhizm opiunile de cumprare n cazul n care sunt trei categorii de pre (mare, mediu, mic) i trei categorii de calitate (mare, medie, redus) i preul este criteriul determinant: Pre\Calitate Mic Mediu Mare mare 1 3 6 medie 2 4 7 redus 5 8 9

Opiunile cele mai apreciate sunt cele care au preul minim i calitatea maxim i cele mai puin apreciate sunt cele care au preul maxim i calitatea minim. Datorit faptului c preul este parametrul principal, pe locul doi sunt opiunile de cumprare care presupun un pre minim i o calitate medie etc. n cazul n care calitatea este parametrul principal, atunci ierarhizarea opiunilor poate fi fcut dup urmtorul tabel: Pre\Calitate Mic Mediu Mare mare 1 2 5 medie 3 4 8 redus 6 7 9

De aceast dat, varianta cea mai preferat i cea mai puin preferat rmn neschimbate dar, pe locul doi, apar opiunile care au o calitate mare chiar dac preul este mai ridicat (mediu).

26 Desigur c se pot concepe i alte modaliti de ierarhizare a opiunilor dup criteriul preului i calitii. 3) Evaluarea calitii Calitatea este un criteriu complex construit pe baza unui sistem de parametri. Pentru fiecare dintre aceti parametri se construiete un criteriu iar ansamblul acestora constituie criteriul calitii bunului pe care consumatorul dorete s l achiziioneze. De exemplu, n evaluarea calitii unui frigider pot intra parametri precum: volum de stocare, volum de congelare, clas energetic, funcii, culoare, dimensiuni etc. Fiecare dintre aceti parametri genereaz criterii care, mpreun, definesc calitatea produsului respectiv. Criteriile care determin calitatea au o importan sau pondere diferit; de aceea, avem de-a face cu o evaluare ponderat a calitii. Dac revenim la exemplul de mai sus, pentru unii consumatori, clasa energetic ar putea avea o importan mai mare dect capacitatea de congelare; pentru alii, tocmai capacitatea de congelare s fie cea mai important etc. Dup ponderea pe care o dau consumatorii la diferite criterii n evaluarea calitii, acetia pot fi clasificai n diferite categorii sau segmente are loc o segmentare a pieei. Bunoar, pentru un segment al pieei de frigidere conteaz mai mult consumul de electricitate, n vreme ce pentru un alt segment, mai importante sunt dimensiunile sau, pentru un al treilea segment, rolul determinant l are capacitatea de stocare. ntre segmentarea pieei n evaluarea calitii i factorii care influeneaz comportamentul consumatorului se poate stabili o legtur chiar dac nu foarte strns. De exemplu, dac avem n vedere piaa de automobile, criteriile care conteaz pentru cumprtorii tineri difer de cele care au importan pentru vrstnici, aa cum modul n care apreciaz femeile un automobil este diferit de cel al brbailor etc.

27

6. FACTORII CARE DETERMIN DECIZIA DE CUMPRARE

1. Strile de spirit Decizia de cumprare este determinat numai de strile interne sau subiective ale consumatorului adic, de caracteristicile atribuite de ctre consumator bunului achiziionat i nu de caracteristicile reale ale bunului. De aceea, consumatorul se poate nela n ateptrile sale i bunul achiziionat s nu corespund nevoilor care au declanat procesul de cumprare. Strile subiective sau strile de spirit se clasific dup intensitate i dup durat astfel: 1) afectele sunt stri de spirit de intensitate mare dar au o durat scurt; 2) emoiile sunt stri de intensitate medie care dureaz mai mult dect afectele; 3) sentimentele sunt stri de spirit de intensitate sczut dar de durat lung. Deoarece luarea unei decizii nu se desfoar ntr-un timp ndelungat, aceasta este determinat de afecte i emoii, sentimentele jucnd un rol nensemnat. Decizia de cumprare este, de regul, urmarea unor stri de spirit de intensitate suficient de mare crora consumatorul, n anumite circumstane, nici nu le poate rezista. Exist numeroase cazuri n care este suficient perceperea unui produs pentru a genera ntr-un timp scurt decizia de a-l achiziiona. Strile de spirit pot fi analizate n cunotine, opinii i atitudini. Trim un afect, o emoie sau un sentiment n msura n care avem anumite cunotine i adoptm anumite opinii i atitudini. 2. Cunotinele Cunoaterea reprezint atribuirea, de ctre subiectul cunosctor, a unor proprieti sau caracteristici obiectelor. Dac un cumprtor atribuie unui bun diferite proprieti, spunem c el are cunotine despre acel produs. De exemplu, n cazul n care cumprtorul unui automobil consider c acel automobil consum 5,5 litri de benzin la o sut de kilometri, el cunoate ceva despre automobilul respectiv. Dup cum am vzut, decizia de cumprare, pentru a fi raional, presupune atribuirea de caracteristici specifice produsului cumprat, cu alte cuvinte, nu exist decizie raional de cumprare n afara cunoaterii ct mai amnunite a produsului.

28 Cunotinele pot fi dobndite pe trei ci: 1) dobndirea cunotinelor prin observaie, care presupune utilizarea simurilor (vz, auz, miros, gust, sim tactil). De exemplu, culoarea, forma, dimensiunile produselor sunt atribuite prin intermediul vzului. Utiliznd auzul, asociem unui produs diferite sunete, prin simul tactil atribuim produselor rigiditate, cldur, textur etc. 2) dobndirea cunotinelor prin raionament cnd, pornind de la cunotine deja obinute, se obin cunotine noi. De exemplu, cunoscnd c pe suprafaa unui produs, X, se gsete mucegai i admind c prezena mucegaiului indic faptul c produsul este alterat, obinem cunotina nou c produsul X este alterat. 3) dobndirea cunotinelor prin comunicare. De aceast dat, cunotinele sunt obinute prin interpretarea unor mesaje care au caracter informativ. Probabil, cea mai mare parte a cunotinelor noastre sunt obinute prin comunicare. n orice caz, ponderea comunicrii drept surs de cunoatere a crescut necontenit de-a lungul istoriei omenirii. Dobndim cunotine pe diferite ci de comunicare. De exemplu, citind eticheta produselor achiziionm cunotine despre compoziia produsului, proprietile sale fizice sau biologice, termen de valabilitate etc. Prin intermediul reclamelor se transmit unui public larg informaii dintre cele mai diverse cu privire la produsele avute n vedere. Vecinii sau prietenii care au achiziionat deja un produs pot fi, la rndul lor, surse de cunotine despre produsul respectiv. Cunotinele pot fi eronate cnd consumatorul atribuie unui produs caracteristici pe care acesta nu le are. Cunotinele cele mai de ncredere sunt obinute prin observaie proprie, n timp ce cunotinele dobndite prin comunicare nu pot fi privite cu aceeai siguran. Eroarea n cunoatere se transmite i la nivel decizional, conducnd la decizii de cumprare care sunt, la rndul lor, greite, n sensul c, ateptrile avute cu privire la produsul achiziionat nu se confirm. Pe de alt parte, cunotinele pot fi vagi cnd vorbim de un grad mai mare sau mai mic de necunoatere. De aceasta dat, decizia va suferi, la rndul su, de ambiguitate i nesiguran. 3. Opiniile i atitudinile Prin opinie sau credin nelegem atribuirea unei valori de adevr pentru o propoziie. De exemplu, a crede despre un vin, V, c este dulce, este acelai lucru cu a considera propoziia Vinul V este dulce ca fiind adevrat. Opiniile se caracterizeaz prin calitate i intensitate. Dup calitate, deosebim opinii pozitive i opinii negative. n cazul opiniilor pozitive, unei propoziii i se atribuie valoarea adevrat, n vreme ce, dac propoziiei i se atribuie valoarea

29 fals, atunci opinia este negativ. Dac opinia relativ la o propoziie este pozitiv, spunem c propoziia respectiv este acceptat, iar dac opinia este negativ, propoziia este respins. n ce privete intensitatea, opiniile difer ntre ele de la opinii slabe pn la opinii puternice, care nu las loc ndoielii. Pragul superior al opiniei este certitudinea. Certitudinea apare n situaia n care consumatorul crede c o propoziie este adevrat i nu accept c acea propoziie ar putea fi fals, respectiv, certitudinea este echivalent cu situaia n care cineva consider o propoziie cu necesitate adevrat. ntre opinie i cunoatere exist o legtur strns. Dac cineva crede c o propoziie care se refer la un obiect este adevrat atunci dobndete o cunotin cu privire la obiectul respectiv. De exemplu, dac cineva crede c Tractorul T are o putere de 125 CP, atunci el are i o cunotin cu privire la tractorul T i anume, c are o putere de 125 CP. Prin atitudine nelegem atribuirea unei valori etice pentru un fapt sau un lucru, respectiv, considerarea unui fapt/lucru ca fiind bun, util, plcut etc., sau ca fiind ru, duntor, neplcut etc. Atitudinile, la fel ca opiniile, se caracterizeaz prin calitate i intensitate. O atitudine este favorabil atunci cnd const n atribuirea unei valori etice pozitive (bine, utilitate, plcere) i este nefavorabil atunci cnd reprezint atribuirea unei valori etice negative (ru, nefolositor, neplcere). De exemplu, cineva poate avea o atitudine favorabil cu privire la automobilele Logan considernd c att preul ct i calitatea lor sunt bune. Ca intensitate, deosebim ntre atitudini slabe i atitudini puternice. Deoarece faptele sunt exprimate prin propoziii, atitudinile, la fel cu opiniile, reprezint un mijloc prin care diverse propoziii sunt acceptate (n cazul unei atitudini favorabile) sau respinse (dac atitudinea fa de faptul exprimat este nefavorabil). De exemplu, dac un consumator are o atitudine favorabil fa de faptul c automobilele electrice sunt silenioase, nseamn c el accept propoziia Automobilele electrice sunt silenioase, dar nu datorit adevrului acestei propoziii ci datorit valorii etice a faptului exprimat prin ea. De aici, nu urmeaz dobndirea unei cunotine, deoarece s-ar putea ca faptul respectiv s nu aib loc deoarece, din aceea c un fapt are loc nu se poate deduce c ar fi bun sau ru i reciproc. Opiniile i atitudinile nu pot fi determinate din afar, ci ele se formeaz n mod liber. De aceea, putem vorbi de principiul libertii de opinie, n nelesul c nimeni nu poate determina pe cineva s adopte o anumit opinie (sau atitudine). Opiniile i atitudinile alctuiesc sisteme intrnd n relaie unele cu altele. De aceea, dac cineva adopt o anumit opinie, nu poate adopta orice alt opinie fr pericolul erorii. Dei nu exist piedic n a avea orice opinie, asupra subiectului acioneaz constrngerea erorii, a posibilitii opiniei eronate. La rndul lor, opiniile sau atitudinile eronate conduc la decizii eronate i la eecul aciunilor noastre. De

30 aceea, pentru a evita eecul i a avea succes, se impune s utilizm mijloace raionale prin care s ncercm s eliminm erorile din sistemul credinelor i atitudinilor. Combinaiile de opinii i atitudini genereaz diferite stri de spirit care determin diverse forme ale deciziilor de cumprare: 1) opinie pozitiv atitudine favorabil conduce la stri de spirit de satisfacie, mulumire, nerbdare. De exemplu, ne aflm ntr-o asemenea stare atunci cnd credem c are sau va avea loc un eveniment bun, plcut cum este atunci cnd gsim un produs pe care l-am cutat mult vreme i despre care considerm c ne este util. 2) opinie negativ atitudine nefavorabil, care genereaz stri de uurare, de eliberare, linitire. Bunoar, atunci cnd credem c un eveniment ru, neplcut, nu are sau nu va avea loc, cum este situaia n care, despre un produs pe care l credeam defect, constatm c funcioneaz la parametri normali. 3) opinie pozitiv atitudine nefavorabil, cnd suntem prad unor stri de nelinite, team, angoas. De aceast dat, credem c un eveniment neplcut are sau va avea loc. Prin deciziile noastre cutm s evitm consecinele unui asemenea eveniment pentru noi. De exemplu, dac cineva crede c s-a mbolnvit, va apela la serviciile medicului sau va cumpra medicamente. 4) opinie negativ atitudine favorabil, cnd apar stri de tristee, regret, descurajare, depresie. Asemenea stri apar atunci cnd credem despre un eveniment bun, plcut c nu are sau c nu va avea loc, ca n cazul cnd un produs pe care l doream s-a epuizat i nu mai avem cum s-l achiziionm. Ieirea dintr-o asemenea stare presupune cutarea unui alt produs similar sau cutarea unui alt loc n care acel produs s fie comercializat.

31

7. INFLUENAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

A influena comportamentul consumatorului nseamn a interveni pentru a ncuraja consumatorul s cumpere anumite bunuri sau s nu achiziioneze alte bunuri. Aici avem n vedere numai acele strategii de influenare a comportamentului consumatorului care apeleaz la tehnici de comunicare. Un emitent transmite diferite mesaje spre consumatori, astfel nct, aceste mesaje s fie receptate de ctre acetia i, prin coninutul lor, s conduc la orientarea deciziilor lor de cumprare nspre scopul urmrit de ctre emitent. Datorit faptului c actul de cumprare este precedat de decizia de cumprare, iar decizia de cumprare, la rndul ei, este determinat de complexul de cunotine, opinii i atitudini pe care le are la un moment dat cumprtorul, putem distinge dou ci prin care putem influena comportamentul consumatorului: 1) prin constrngere, atunci cnd, urmrim s determinm consumatorul s acioneze ntr-un anumit fel, indiferent de strile sale de spirit; 2) prin promovare, cnd urmrim s inducem un anumit comportament consumatorului prin modificarea strilor de spirit specifice actului de cumprare. 1. Tehnici de constrngere Controlul comportamentului prin constrngere are loc atunci cnd diferite categorii de aciuni sunt ncurajate sau prohibite prin asocierea lor cu recompense sau pedepse. Utiliznd asemenea tehnici putem crete sau scdea consumul unui bun indiferent de nevoile pe care le resimt consumatorii. Constrngerile sunt realizate prin intermediul unor dispoziii care iau forma regulilor: dac X svrete aciunea A atunci s i se aplice sanciunea S. Pentru ca regulile s devin efective, aplicabile, trebuie s fie emise de ctre o autoritate formal sau informal. De aceea, constrngerile pot funciona numai n interiorul unei organizaii. Se deosebesc urmtoarele tipuri de constrngeri: 1) descurajarea consumului unui bun

32 11. interdiciile, cnd consumul (achiziionarea i chiar comercializarea) unui produs este asociat cu o pedeaps. De exemplu, n Statele Unite ale Americii, n perioada interbelic, era prohibit consumul de buturi alcoolice. Producia, comercializarea i consumul unor astfel de buturi erau pedepsite. Interdicia este utilizat fie pentru a scdea consumul unui produs fie, dimpotriv, pentru a crete consumul deoarece, ceea ce este interzis, devine mai atractiv pentru o parte dintre consumatori. Un alt scop al interdiciilor este creterea veniturilor provenite de pe piaa neagr deoarece produsele aflate sub interdicie devin marf de contraband, pentru care nu se pltesc taxe sau impozite ctre stat. n acest fel, ctigurile obinute de productori i comerciani pot fi mai mari dect n absena interdiciei. 12. restricionarea, cnd abinerea de la achiziionarea unui produs este nsoit cu o recompens. Bunoar, nainte de 1989, n ara noastr, cine consuma energie electric sub un anumit prag, pltea un pre mai mic pentru un kwh. Prin restricionare se urmrete scderea consumului unui anumit produs. 2) ncurajarea consumului unui bun 21. obligaiile, cnd abinerea de la achiziionarea unui produs este asociat cu o pedeaps. n acest caz, consumatorul este nevoit s achiziioneze produsul la preul impus de ctre organizaie, sub ameninarea pedepsei. De exemplu, mult vreme n Frana, a funcionat obligaia de a achiziiona o anumit cantitate de sare la un pre fixat de ctre stat, iar sarea era monopol al statului francez, sub ameninarea unor pedepse aspre. n ciuda faptului c aceast constrngere a fost una dintre cauzele care au dus la revoluia francez din 1789, Napoleon a reintrodus-o. Abia n 1945 ea a fost complet abolit. Obligaiile au drept obiect fie un anumit produs, fie un anumit productor/comerciant. Prin intermediul obligaiilor se urmrete creterea consumului unui produs sau creterea veniturilor unei organizaii. 22. recomandrile reprezint asocierea achiziionrii unui produs cu o recompens. De aceast dat, consumatorii sunt ncurajai s achiziioneze sau s consume un anumit bun. De exemplu, achiziionarea unei cantiti mai mari dintr-un bun poate fi nsoit de premii oferite de ctre vnztor sau de reduceri de pre etc. 2. Tehnici de promovare Tehnicile de promovare sunt folosite pentru a modela comportamentul consumatorului influennd strile de spirit ale acestuia, respectiv, cunotinele, credinele i atitudinile sale. Promovarea unui produs nseamn, pe de o parte, transmiterea de informaii pentru a forma cunotine, iar pe de alt parte, apelul la persuasiune pentru a influena opiniile i atitudinile. De aceea, n orice act de promovare deosebim dou componente: componenta informativ cu rol n

33 modelarea cunoaterii i componenta persuasiv prin care se urmrete modificarea sistemului de credine i atitudini al consumatorului. Aceste dou componente se presupun reciproc i nu pot fi desprite dect strict teoretic deoarece mai nti, n luarea deciziei de cumprare, intervin att cunotine ct i opinii i atitudini i, n al doilea rnd, cunotinele, opiniile i atitudinile sunt strns corelate ntre ele. 21. Tehnici de informare Mesajele informative au rolul de a transmite cunotine despre produs. De multe ori, consumatorul nu dobndete cunotine printr-un contact direct cu produsul, ci n urma receptrii unor mesaje. Asemenea mesaje sunt transmise fie de ctre productori sau comerciani, fie de ctre cei care au cumprat sau consumat deja produsul. Informaiile cu privire la un produs privesc productorul, preul, caracteristicile produsului care permit cumprtorului s estimeze calitatea produsului etc. Deoarece cunotinele reprezint atribuirea de proprieti unui produs, n realizarea mesajelor informative trebuie utilizate mijloace prin care produsul s poat fi identificat. De aceea, mesajele informative trebuie nsoite de mijloace de identificare a produsului, cum sunt denumirea produsului, marca sub care este comercializat, seria de producie etc. Ansamblul componentelor care contribuie la identificarea produsului constituie un brand. Unele branduri au dobndit, de-a lungul timpului, reputaie n rndul consumatorilor i simpla menionare a brandului respectiv conduce la o apreciere pozitiv asupra produsului. De multe ori, brandul constituie un element hotrtor n adoptarea unei decizii de cumprare. De aceea, productorii i comercianii dau o importan deosebit construirii i meninerii brandurilor. 22. Tehnici de persuasiune Dei opiniile i atitudinile se formeaz liber, n cazul unui consumator raional (care ia decizii raionale) este posibil ca procesul de formare a opiniilor i atitudinilor s fie influenat prin tehnici de comunicare. Datorit faptului c un consumator raional urmrete s evite insuccesul i deciziile greite, el va cuta s evite eroarea. Datorit faptului c opiniile i atitudinile constituie un sistem, putem folosi opinii sau atitudini deja admise de ctre consumator pentru a-l determina s adopte alte opinii sau s-i schimbe opinii deja adoptate. n acest scop sunt utilizate tehnici de argumentare cnd, utilizndu-se relaiile dintre propoziii se urmrete determinarea consumatorului s accepte sau s resping o propoziie, numit tez, cu ajutorul altor propoziii, numite argumente. 1) Determinarea consumatorului raional s accepte o propoziie, t, ca adevrat.

34 11. se alege ca argument o propoziie, p, acceptat de ctre consumator, care este prezentat drept condiie suficient pentru tez. Forma acestei argumentri este: t deoarece p i accepi p. n cazul n care p ar fi crezut i t ar fi respins, consumatorul ar cdea n eroare; pentru a evita eroarea, el trebuie s accepte i t. O asemenea argumentare pentru un consumator care tie c pasta de dini Colgate conine calciu este: Pasta de dini Colgate ntrete smalul dinilor deoarece conine calciu. 12. se alege ca argument o propoziie, p, respins de ctre consumator i este prezentat drept consecin a negaiei tezei. Forma unei asemenea argumentri este: Dac nu ar avea loc t atunci ar fi adevrat p. Deoarece p este respins, trebuie s fie respins negaia tezei, deci trebuie s fie acceptat teza. 2) Determinarea consumatorului raional s resping o propoziie, t, ca fiind fals. 21. se alege ca argument o propoziie, p, respins de ctre consumator care este prezentat drept consecin a tezei. Obinem o argumentare de forma: Dac ar avea loc t atunci p ar fi adevrat. Consumatorul respinge p, astfel nct, pentru a evita eroarea, el trebuie s resping i teza. 22. se alege o propoziie, p, acceptat de ctre consumator ca adevrat care este prezentat drept condiie suficient pentru negaia tezei: Nu are loc t deoarece p este adevrat. 3) Determinarea consumatorului raional s accepte o tez ca fiind bun. 31. se alege ca argument o propoziie, p, acceptat de ctre consumator ca exprimnd un fapt bun i este prezentat drept consecin a tezei: Dac t atunci p i p este bun. De exemplu, Dac bei un pahar de vin pe zi atunci i ntreti sistemul imunitar. Odat ce consumatorul consider ntrirea sistemului imunitar ca fiind benefic, este nevoit s accepte ca folositor i consumul de vin. 32. se alege o propoziie, p, respins ca rea de ctre consumator i se prezint drept consecin a negaiei tezei. Schema argumentrii este, de aceast dat: Dac nu are loc t atunci p i p este ru. De pild, Dac nu i faci vaccinul antigripal riti s te mbolnveti de grip. Consumatorul consider rea perspectiva mbolnvirii de grip aa c este nevoit s accepte drept bun vaccinul antigripal pentru a nu cdea n eroare. 4) Determinarea consumatorului raional s resping o tez ca fiind rea. 41. se alege o propoziie, p, respins de ctre consumator i prezentat drept consecin a tezei. Forma argumentrii este: Dac t atunci p i p este ru. Bunoar, prin argumentarea: Dac vei fuma tot att de mult, te vei mbolnvi de cancer se urmrete determinarea unei persoane s ia decizia de a reduce consumul de tutun.

35 42. se alege o propoziie, p, acceptat ca bun de ctre consumator i prezentat drept consecin a negaiei tezei. Argumentrile din aceast categorie au forma: Dac nu are loc t atunci p i p este bun. De pild, Dac vei renuna la navigarea pe Internet, vei pierde contactul cu cele mai interesante tiri. De aceast dat, subiectul este determinat s continue consumul de date postate pe Internet. 3. Materiale de promovare Materialele de promovare conin att mesaje informative ct i persuasive. Aa cum am vzut, acestea numai cu greu pot fi separate. Pentru ca un mesaj informativ s aib efect, el trebuie crezut, de aceea, trebuie s conin i o component persuasiv. De asemenea, un mesaj persuasiv are un coninut, respectiv, trebuie s conin cunotine. Pentru a-i atinge scopul, materialele de promovare pot cuprinde att text ct i sunet i imagini. Pe de o parte, textul este mai explicit, dar pe de alt parte, imaginile conin mai mult informaie i au o for persuasiv mai mare, dei sunt mai dificil de interpretat i au, de multe ori, un caracter mai vag. De aceea, rezultatele cele mai bune sunt obinute de interaciunea dintre text i imagine. Materialele de promovare trebuie s conin, de asemenea, elemente care s atrag atenia, pentru a asigura receptarea lor, ct i elemente care s permit o interpretare n sensul dorit de emitent ct i memorarea mesajului. Numai n acest fel, mesajul coninut de un material de promovare i atinge scopul. n funcie de publicul int, de specificul mesajului i de compoziia materialului de promovare, acesta este transmis utiliznd diferite mijloace de comunicare. Mijloacele de comunicare pot fi mprite n dou categorii, mediate i nemediate. Mijloacele de comunicare mediate presupun interpunerea unei surse ntre emitentul mesajului i destinatari. Dintre aceste mijloace, cele mai utilizate sunt instituiile de pres. De regul, acestea percep un anumit pre pentru serviciul pe care l ofer de a transmite mesaje ctre publicul int sub forma reclamei. Mijloacele nemediate de transmitere a mesajelor de promovare pot fi, la rndul lor, clasificate n mijloace care presupun publicul int static (mijloace de comunicare push) i mijloace care presupun publicul dinamic (sau pull). n primul caz, se presupune c publicul se gsete ntr-o anumit zon i se utilizeaz mijloace prin care mesajul s ajung n acea zon pentru a putea fi receptat. n a doua situaie se presupune c publicul caut din proprie iniiativ mesaje de un anumit tip sau cu un anumit coninut. De aceast dat, mesajul trebuie postat ntrun loc n care publicul s-l poat descoperi cu uurin.

36 Din categoria push fac parte utilizarea telefonului, a potei sau a agenilor prin care sunt trimise ctre destinatari diferite mesaje sau materiale de promovare. n categoria pull intr panourile de afiaj, centrele de informare sau site-ul de pe internet.

37

8. TEORII PRIVIND RECEPTAREA MESAJELOR

Pentru a putea proiecta i transmite n mod eficient mesaje ctre un public int trebuie s inem seama de modul n care mesajul este receptat i impactul pe care l are coninutul mesajului asupra receptorilor. Dup ce un mesaj este receptat, receptorul nelege mesajul sau nu, l accept sau l respinge, l utilizeaz pentru a-i forma noi cunotine, credine i atitudini sau nu l ia n considerare. De aceea, atunci cnd ne propunem s influenm comportamentul consumatorilor prin tehnici de comunicare, trebuie s inem seama de mecanismele prin care un mesaj este preluat i prelucrat de ctre receptori. Aceast problem a anticiprii efectelor unui mesaj asupra receptorilor, este abordat de o serie de teorii sau modele privind impactul mesajului asupra celor care l recepioneaz. 1. Teorii ale nvrii Potrivit teoriilor nvrii, mesajul influeneaz receptorul dup un mecanism asemntor cu al nvrii; receptorul i nsuete i memoreaz coninutul mesajului. 11. Modelul Yale Imediat dup al doilea rzboi mondial, Carl Hovland, de la Universitatea Yale, a ncercat s rspund la ntrebarea de ce populaia a fost influenat de tehnicile de propagand folosite n cursul rzboiului? Cercetrile sale au fost dezvoltate de W. McGuire ntr-un model general al impactului mesajelor asupra receptorilor. Potrivit modelului Yale, mesajul are efect dac sunt ntrunite urmtoarele condiii: 1) mesajul este transmis receptorului; 2) receptorul acord atenie mesajului; 3) receptorul nelege mesajul; 4) receptorul accept sau i nsuete coninutul mesajului; 5) receptorul memoreaz mesajul; 6) receptorul i schimb comportamentul conform mesajului.

38 Potrivit acestui model, mesajele trebuie s conin elemente care s atrag atenia asupra lor, s fie exprimate ntr-un limbaj accesibil destinatarilor, s fie uor de memorat i s aib un coninut suficient de penetrant. mpotriva modelului Yale s-a adus obiecia c nu ine seama n suficient msur de coninutul mesajului ci numai de aspecte legate de prezentarea acestuia. 2. Teorii ale consistenei Teoriile consistenei i propun s depeasc neajunsurile teoriei nvrii i s ia n considerare rolul coninutului mesajului. Acestea analizeaz interaciunea dintre coninutul mesajului i starea mental a receptorului. Receptorul prefer acele stri mentale care i provoac plcere sau confort i caut s evite strile neplcute. Conflictul dintre idei sau dintre gnduri i provoac disconfort, reprezint o stare neplcut, de aceea, receptorul evit asemenea stri. Prin urmare, receptorul respinge inconsistena i i modific starea mental astfel nct s asigure consistena fa de coninutul mesajului sau, dimpotriv, respinge mesajul. 21. Teoria echilibrului (Fritz Heider) n timpul unui act de comunicare interacioneaz urmtoarele elemente: emitentul (O), mesajul (X) i receptorul (P), ntre care se stabilesc diferite relaii care pot fi pozitive (+) sau de acceptare, ori negative (-) sau de respingere. De pild, dac receptorul accept mesajul, ntre X i P are loc o relaie pozitiv iar dac l respinge, relaia este negativ. Relaiile dintre elementele unui act de comunicare alctuiesc structuri sub form de triunghi, numite triade. O triad este echilibrat atunci cnd conine un numr impar de relaii pozitive i este dezechilibrat atunci cnd relaiile negative sunt ntr-un numr par. Receptorul urmrete s stabileasc echilibrul n cadrul acestor triade. De exemplu, fie urmtoarele dou triade:
O O

(+)

(+)

(+)

(+)

(-)

(+)

n triada din stnga, relaiile dintre emitent i mesaj i dintre emitent i receptor sunt pozitive, n vreme ce receptorul respinge mesajul. n triada din dreapta, toate relaiile sunt pozitive. Triada din stnga este dezechilibrat; echilibrul se poate restabili dac relaia negativ

39 devine pozitiv prin acceptarea mesajului de ctre receptor sau una dintre relaiile pozitive devine negativ. 22. Teoria disonanei cognitive (Leon Festinger) ntre ideile unui individ pot exista trei tipuri de relaii: consonan, disonan i irelevan. Receptorul urmrete s evite disonana, care este neplcut i caut consonana. De aceea, mesajele sunt acceptate sau respinse n funcie de gradul de consonan pe care l produc. Dac un mesaj aduce o disonan puternic n sistemul ideatic al receptorului, acesta prefer s resping mesajul, evitnd disonana. Aa se explic de ce oamenii sunt receptivi mai ales la mesajele care consoneaz cu punctele lor de vedere. Prin urmare, dac dorim ca mesajele noastre s aib efectul scontat, trebuie s evitm disonana prea accentuat ntre coninutul acestora i ideile destinatarilor. n acest scop, emitentul trebuie s cunoasc strile de spirit ale destinatarilor. 23. Teoria judecii sociale (Muzafer Sherif, Carl Hovland) Aceast teorie urmrete s dea seama de faptul c acelai mesaj are efecte diferite asupra receptorilor. Reacia receptorului fa de mesaj este determinat nu numai de starea receptorului la un moment dat, ci i de factori sociali. Mediul socio-cultural are un rol important n acceptarea sau respingerea unui mesaj, iar emitentul trebuie s se adapteze acestui mediu. Dac discrepana dintre mesaj i sistemul atitudinal al receptorului crete pn la un anumit prag, crete i presiunea persuasiv a mesajului asupra sistemului atitudinal i apare posibilitatea ca mesajul s fie acceptat i receptorul s i modifice atitudinile n conformitate cu mesajul. Dac, ns, discrepana mesaj sistem atitudinal depete pragul amintit atunci, mai curnd, mesajul este respins iar receptorul prefer s conserve sistemul atitudinal. Cu alte cuvinte, ansa ca mesajul s aib un efect asupra atitudinilor receptorului crete odat cu discrepana dintre ele pn la o anumit valoare iar, peste aceast valoare, posibilitatea ca mesajul s-i produc efectul, scade. mpotriva teoriilor consistenei se poate aduce obiecia c mesajele sunt alctuite din propoziii, nu din idei. Prin urmare, relaiile dintre idei nu au relevan n ce privete efectul actelor de comunicare. Nu este clar ce nseamn c dou idei sunt n disonan sau n consonan; aici apare o confuzie cu relaiile de concordan i opoziie care au loc ntre propoziii.

40 3. Teorii dinamice Cunotinele, credinele i atitudinile alctuiesc un sistem care are propria sa dinamic. Mesajele receptate pot interveni n dinamica acestui sistem provocnd diferite reacii ale sistemului n grade i la niveluri diferite. De aceast dat, spre deosebire de teoriile consonanei, mesajul nu interacioneaz cu opinii sau atitudini izolate ci cu sistemul acestora n ansamblu. 31. Teoria integrrii informaiei (Norman Anderson) Prin interaciunea cu un mesaj, sistemul cognitiv nu este nlocuit cu un alt sistem, ci informaia mesajului este integrat n sistemul respectiv. Elementele sistemului (cunotine, opinii, atitudini) rmn aceleai, modificndu-se numai ponderea pe care o au n cadrul sistemului i valoarea care este dat acestora de ctre receptor. Opiniile i atitudinile sunt valorizate pozitiv sau negativ, n diferite grade, n urma interaciunii comunicaionale. De pild, dac, nainte de a recepta mesajul, destinatarul are credina c p ntr-un grad ridicat, pozitiv, dup receptarea mesajului, credina c p rmne, dar gradul i orientarea se pot modifica. 32. Teoria aciunii sociale (Martin Fishbein, Icek Ajzen) Comportamentul nu este determinat numai de atitudinile subiectului ci i de normele sociale pe care subiectul le accept. Prin norme, se nelege modul n care subiectul percepe atitudinile celorlali fa de propriile aciuni. De exemplu, chiar dac subiectul ar considera potrivit s acioneze ntr-un anumit fel, dac este ncredinat c anumite persoane din mediul su dezaprob asemenea aciuni, se va abine de la un asemenea comportament. Prin urmare, pentru a influena comportamentul cuiva, trebuie s avem n vedere, prin mesajele noastre, att atitudinile subiectului, ct i normele pe care acesta le accept. Bunoar, nu este suficient s transmitem consumatorului s achiziioneze un anumit produs ci s i transmitem i c o asemenea aciune este acceptat sau de dorit n mediul su. 33. Teoria probabilitii de elaborare (Richard E. Petty, John T. Cacciopo) Aceast teorie explic de ce, n multe situaii, argumentrile nu au succes la anumite categorii de consumatori. Pentru ca o argumentare s aib efect, receptorul trebuie s fie n msur s o analizeze, prin urmare, trebuie s aib o anume competen n domeniul argumentrii. De aceea, dac ne adresm unui public neavizat, apelul la argumentare rmne fr efect. Membrii unui asemenea public vor fi mai ateni la mesaje emoionale dect la mesajele care solicit un efort raional.

41 De exemplu, dac dorim s convingem pe cineva s cumpere un automobil, trebuie s ne adaptm mesajul gradului su de competen. Dac avem de-a face cu un consumator care are cunotine n domeniul automobilelor, atunci l putem convinge utiliznd argumente care s priveasc diverse caracteristici tehnice ale automobilului. n schimb, dac avem n fa un cumprtor neavizat, argumentele de acest fel nu vor avea efect. n cazul acestuia, putem avea un succes mai mare dac i artm c o vedet a cumprat aceeai marc de automobil sau dac insistm asupra impresiei pe care o va lsa la volanul mainii respective.

42

BIBLIOGRAFIE SUPLIMENTAR

Blackwell R.D., Consumer Behavior, Harcourt, Fort Worth, 2001; Blythe J., The Essence of Consumer Behaviour, Prentice-Hall, London, 1997; Ctoiu I., Comportamentul consumatorului, Uranus, Bucureti, 2003; Dobre C., Comportamentul consumatorului i practica de marketing, Mirton, Timioara, 2005; Dobre C., Comportamentul consumatorului i publicitatea, Mirton, Timioara, 2005; Gueguen N., Psihologia consumatorului, Polirom, Iai, 2006; Morariu D., Comportamentul consumatorului, Eurostampa, Timioara, 2004; Rndau V.C., Consumul i consumatorul n era globalizrii, Mirton, Timioara, 2005; Stoica C.M., Modelarea comportamentului consumatorului, Tehnopress, Iai, 2005; Sutherland M., Advertising and the Mind of the Consumer, Kogan Page, London, 2000.