Consumul este un fenomen universal.

Orice sistem, pentru a se dezvolta sau menţine trebuie să consume.

Consum = interacţiune între un sistem şi mediul său, în timpul căreia, sistemul preia elemente din mediu
pe care le prelucrează şi le asimilează.

Ciclu de consum

1. Sistemul preia resurse din mediu (consum extern).

2. Sistemul utilizează resurse proprii pentru a prelucra elementele preluate din mediu (consum intern).

3. În urma consumului, rezultă produse secundare, care sunt eliminate în mediu.

Relația consum extern – consum intern

Consumul extern trebuie să fie mai mare decât consumul intern, altfel, sistemul se degradează şi, în cele
din urmă, dispare.

Consum extern = consum intern + produse secundare

Poluarea mediului (1)

Mediul este poluat datorită comunicării.

Organizațiile există și funcționează prin intermediul comunicării dintre oameni.

Comunicarea nu este un proces natural ci intențional și convențional.

Natura nu are mijloace prin care să asimileze convențiile utilizate în comunicare.

Poluarea mediului (2)

Unele produse secundare rezultate în urma consumului organizațiilor nu pot fi asimilate de către mediu.

Consumul organizaţional are drept consecinţe:

a) sărăcirea mediului;

b) degradarea mediului (poluare).

Consumul organizațional

Consumul extern:

a) resurse naturale;

b) produse ale altor organizaţii;

c) munca angajaților

Consumul intern:

a) pentru produsele/serviciile oferite de organizaţii se plăteşte un preţ;

 b) pentru munca angajaților: salariu, etc.

Vânzare – cumpărare

Dobândirea unui bun prin plata unui preţ reprezintă, la rândul său, un act de consum numit vânzare-
cumpărare.

Cumpărătorul plăteşte un preţ pentru un bun oferit de către vânzător.

Plusvaloarea din cadrul societății este realizată de consumatori, prin prețul plătit pentru bunurile
achiziționate.

Cumpărătorul absolut

Cumpărător: calitatea = consum extern; prețul = consum intern.

Vânzător: calitatea = consum intern; prețul = consum extern.

Prețul plătit de cumpărător este mai mare decât calitatea obținută de acesta (consumul său intern este
mai mare decât consumul extern în cadrul actului de cumpărare).

Cumpărătorul trebuie să participe și la alte cicluri de consum, nu poate exista un cumpărător absolut.

Problema comportamentului consumatorului

In cadrul disciplinei „comportamentul consumatorului” avem în vedere îndeosebi cumpărarea bunurilor,

mai curând decât consumul propriu-zis al acestora (comportamentul cumpărătorului).

Importanța studiului comportamentului consumatorului

Organizațiile apelează la procesul vânzare – cumpărare pentru a obține resursele necesare consumului
intern.

Pentru a avea avantaj în competiția cu alte organizații, trebuie să se țină seama de modul în care
consumatorii se comportă.

Au succes doar acele organizații care utilizează tehnici adecvate de influențare a comportamentului
consumatorilor.

Societatea de consum se caracterizează prin abundenţa bunurilor care sunt la îndemâna

cumpărătorului.

Fenomenul abundenţei şi diversităţii se datorează proliferării organizaţiilor în ultimele trei secole şi

creşterii productivităţii muncii.

Procesul apariției societății de consum se declanșează în Anglia după Războiul de o sută de ani (sec. XIV
– XV) și Revoluţia engleză (sec. XVII).

Manufactura

După Războiul de 100 de ani (1453) Anglia pierde Flandra, de unde importa postav.
Anglia este nevoită să producă postav – creşte numărul manufacturilor de postav – creşte nevoia de lână
– cultivarea plantelor este înlocuită de creşterea oilor – ţăranii sunt alungaţi și pleacă la oraşe unde
devin cerşetori și vagabonzi – sunt obligaţi să se angajeze în manufacturi.

Revoluția din Anglia (sec. XVII)

Înainte de revoluţia din Anglia, regele este proprietarul pământului.

Singura organizaţie este statul – relaţii de vasalitate. În schimbul folosirii pământului, nobilii au o serie
de obligaţii faţă de rege.

După revoluţie, obligaţiile faţă de rege încetează, deţinătorii pământului devin proprietarii lui.

Apar libera iniţiativă și dreptul la asociere, care duc la constituirea unor noi organizaţii.

Revoluţia industrială

Munca manuală este înlocuită de mașini.

Manufactura este înlocuită cu uzina.

Creşte productivitatea muncii.

Creşte producţia de bunuri și bunăstarea.

Globalizarea

Modelul englez (occidental) are succes:

a) proprietatea individuală și libera iniţiativă;

b) proliferarea organizaţiilor;

c) revoluţia industrială;

d) statul de drept (domnia legii).

Expansiunea modelului occidental până la nivelul întregului glob – globalizare.

Criza societăţii de consum

Gradul de poluare a crescut ameninţând stabilitatea climatică a globului;

Beneficiile consumului sunt inegal împărţite, generând inechitate şi discriminare.

Criza de supraproducţie din 1929-1933

Cea mai gravă criză a societăţii de consum.

Cantitatea de bunuri a crescut atât de mult încât piaţa nu le-a mai absorbit.

Numeroase organizaţii au dat faliment.

Şomajul a crescut la cote nemaiîntâlnite.

Alternative la societatea de consum

Cea mai importantă alternativă la societatea de consum a fost socialismul.

Societatea de consum generează inegalitate între oameni. Inegalitatea se datorează modului în care
sunt distribuite bunurile în societate.

Socialismul îşi propune să realizeze o distribuţie echitabilă a bunurilor prin intermediul statului, după
principiul: „Fiecare după capacităţi, fiecăruia după nevoi”.

Socialismul

Statul socialist împiedică formarea de organizaţii care să fie în afara controlului său. Scade
competitivitatea şi concurenţa; scade productivitatea muncii; se instaurează penuria de bunuri.

Statul de drept actual

După căderea sistemului socialist, pentru prevenirea crizelor, statul intervine în distribuirea bunurilor în
societate.

Statul utilizează bugetul pentru a favoriza anumiţi particulari după principiul performanței: banii sunt
distribuiți celor care satisfac anumite criterii (clientela politică).

Se creează dezechilibre în economie şi deficit bugetar.

Criza statului de drept

Statul de drept intră în criză. Criza este abia la început. Deficitele bugetare şi datoria publică vor creşte.
Vor urma inflaţia, scăderea puterii de cumpărare şi, în final, falimentul statului de drept dacă actuala
politică de distribuire a veniturilor publice către anumiți particulari după criterii arbitrare nu va înceta.

Limitele societății de consum

Teza lui Malthus:

-oamenii se înmulțesc în progresie geometrică: 1, 2, 4, 8, 16 …

-bunurile de consum cresc în proporție aritmetică: 1, 3, 5, 7, 9 …

-consumul nu poate fi susținut de nici o societate nelimitat.

Darwinismul social:

-săracii nu trebuie sprijiniți.

-statul este în slujba celor bogați.

Revoluția automatizării

Prin revoluția automatizării se înțelege introducerea pe scară largă a roboților și a proceselor

automatizate în producția de bunuri.

Funcțiile executive sunt ocupate de automate.

Oamenilor le rămân funcțiile de decizie și de supraveghere.

Crește rolul de consumator al cetățeanului.

1. Behaviorismul

Reprezentanţi: John B. Watson, Burrhus F. Skinner, Leonard Bloomfield şi Edward Thorndike

Behaviorismul reduce comportamentul la relaţia dintre stimul şi răspuns: R = f(S) (răspunsul sau
comportamentul este determinat de stimul).

La un anumit stimul din mediu, corespunde un răspuns al individului.

Din perspectiva comportamentului consumatorului, behaviorismul atrage atenţia asupra

importanţei stimulilor externi în luarea deciziei de cumpărare.

Vânzătorul trebuie să aleagă metode de prezentare a mărfurilor care să transmită stimuli

adecvaţi cumpărătorilor.

Culorile, sunetele, mirosurile etc. care însoţesc produsul pot trezi răspunsurile aşteptate de
către vânzător sau, dimpotrivă, pot îndepărta cumpărătorul de la produsele sale.

Behaviorismul nu reuşeşte să explice comportamentul deoarece:

-indivizi diferiţi, afectaţi de acelaşi stimul dau răspunsuri diferite.

-acelaşi individ, afectat de acelaşi stimul la momente diferite dă răspunsuri diferite.

Răspunsul nu este complet determinat de către mediu (stimul). Trebuie să mai existe un factor
subiectiv care determină comportamentul – mintea.

2. Mentalismul

Teoriile care acceptă rolul stărilor mentale (subiective) în explicarea comportamentului se

numesc mentaliste. Iniţiatorul mentalismului a fost Edward Sapir.

2.1. Teoria condiţionării

Teoria condiţionării a fost dezvoltată de I. P. Pavlov

În urma unor experimente, a reieşit că răspunsul poate apare chiar în absenţa stimulului.
Stimulul nu este necesar pentru a obţine un anumit răspuns.

Mecanismul descoperit de Pavlov poate fi utilizat pentru a influenţa comportamentul

consumatorului.

Prezentarea repetată a unui bun este însoţită de anumite condiţionări. Ulterior, condiţionările vor
mări şansa ca bunul să fie achiziţionat de către consumator.

2.2. Psihanaliza

Psihanaliza a fost iniţiată și dezvoltată de către Sigmund Freud.

Psihanaliza susţine determinarea stărilor mentale de către factori subconştienţi.

Pe lângă componenta conştientă a subiectivităţii (eul), există o componentă subconştientă

(sinele) și una superioară conştiinţei, (supraeul).
 Regulile sociale (supraeul) opresc manifestările individului (ale eului).

Conflictul dintre manifestări și constrângerile sociale refulează la nivelul sinelui.

Comportamentul este urmarea unor asemenea conflicte refulate.

Subconștientul determină modul în care se comportă oamenii.

Metoda mesajelor subliminale.

Mesajele subliminale = mesaje cu o durată foarte scurtă. Receptorul nu este conştient de

prezenţa mesajului respectiv. Mesajul îi afectează subconştientul care, la rândul său, determină
stări mentale care conduc la cumpărarea produsului.

Experimentul lui James Vicary (1957)

2.3. Cognitivismul

Reprezentanți: Karl Duncker, Ulric Neisser, George Miller

Comportamentul este explicat prin cunoștințe, oamenii sunt considerați mașini de calcul:

stimuli (informație) – (prelucrarea informației) – cunoștințe – comportament

Cumpărătorul poate fi influențat prin informațiile oferite acestuia.

Cognitivismul este eronat deoarece:

1. oamenii nu pot fi asemănați cu mașini de calcul deoarece nu funcționează după un program.

2. mașinile de calcul nu au cunoștințe.

3. cunoștințele, singure, nu explică modul în care se comportă cineva.

2.4. Marxismul

Întemeietorii marxismului sunt Karl Marx şi Friederich Engels.

Stările subiective, mentale ale omului sunt determinate de mediul social în care acesta trăieşte.
Comportamentul este determinat de factori sociali (determinism social).

Dacă individul este plasat într-un anumit mediu social, îi putem schimba comportamentul, controlând
consumul acestuia.

Modelele consumatorului pun în evidenţă:

- parametrii care caracterizează consumatorul,

- factorii care intervin în procesul de cumpărare,

- relaţiile dintre aceştia.

- Modele consumatorului îndeplinesc următoarele funcții:

- 1) funcţia descriptivă;
 - 2) funcţia explicativă;

- 3) funcţia predictivă;

- 4) funcţia practică.

Piramida nevoilor a fost elaborată de către Abraham Maslow.

Ierarhia nevoilor:

- 1) Nevoi de hrană și adăpost (fiziologice)

- 2) Nevoi legate de siguranţă și conservare;

- 3) Nevoi de iubire și apartenenţă;

- 4) Nevoia de apreciere;

- 5) Nevoia de autorealizare.

Nevoile nu pot fi create din afară, ele sunt un dat pentru o anumită categorie de consumatori.

Consumatorul se îndreaptă spre bunuri care satisfac nevoile fundamentale; abia după
satisfacerea acestora consumatorul cumpără bunuri care corespund nevoilor superioare.

4. Modelul lui Philip Kotler

Apelează la metoda cutiei negre.

Consumatorul este asimilat cu un sistem caracterizat prin parametri de intrare și parametri de ieşire.

Parametri de intrare: preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura şi

biografia consumatorului;

Parametri de ieşire: alegerea produsului, alegerea vânzătorului/producătorului, frecvenţa cumpărării,

amânarea cumpărării.

Parametrii de intrare influenţează cumpărătorul pe diferite canale cum sunt: reclama, observaţiile
personale, cunoştinţe sau rude etc. Prin controlul acestor parametri putem influenţa consumatorul să
adopte un anumit comportament.

5. Modelul EKB

Autori: Engel, Kollat, Blackwell

Model cognitivist, omul este asemănat cu o mașină de calcul

1) Input: informație sub formă de stimuli, care pot fi conștienți sau inconștienți

2) Prelucrarea informației

- expunerea – vizualizarea reclamei la tv, auzim de la un prieten etc.

- atenția – acceptăm informația ca relevantă

- înțelegerea

- formarea atitudinii privind informația – credință/necredință

- reținerea – plasarea informației în memorie pentru a o utiliza ulterior

3) Utilizarea informației

- recunoașterea nevoii (problemă care poate fi rezolvată prin achiziționarea unui bun)

- căutarea informației – din memorie sau din alte surse; punerea în evidență a opțiunilor disponibile

- evaluarea alternativelor

- luarea deciziei

4) Output: achiziționarea unui bun

6. Modelul lui A. Marshall

Ipoteză: deciziile de cumpărare sunt raţionale, fiind urmarea unor raţionamente și calcule.

Consecinţă: Oamenii cumpără acele produse care le oferă cea mai mare satisfacţie în raport cu preţul
plătit pentru achiziţionarea lor.

Consecinţa ipotezei raţionalităţii deciziilor de cumpărare o reprezintă teoria utilităţii marginale:

- Valoarea unui bun este dată de gradul în care satisface nevoile consumatorului.

- După ce nevoia este satisfăcută, atracţia faţă de acel bun scade.

În deciziile lor de cumpărare, consumatorii calculează consecinţele de fericire sau de satisfacţie:

1) un produs va fi preferat cu atât mai mult cu cât nevoia pe care o acoperă este mai stringentă
şi cu cât veniturile cumpărătorului sunt mai mari.

2) preferinţa pentru produs scade cu cât preţul este mai mare.

Preferinţa (x/y) = (nevoia (y) × venitul (y))/preţ (x)

x = produsul; y = consumatorul.

7. Modelul lui Thorstein Veblen

Veblen susţine consumul ostensiv, prin care consumatorul vrea să impresioneze sau să epateze.
Motivaţia acestui tip de consum este dată de factori precum cultura, subcultura, clasa socială, grupul de
referinţă sau grupul de apartenenţă.

Modelul lui Veblen vine să explice o serie de fenomene care scapă modelului lui Marshall. De pildă,
modelul lui Marshall nu explică suficient care dintre produsele care satisfac în acelaşi grad o nevoie sunt
preferate de către cumpărător?
Totuşi, modelul lui Veblen nu contrazice modelele bazate pe ierarhia nevoilor deoarece dorinţa de a
impresiona, de a epata etc., sunt, şi ele, manifestări ale unor nevoi.

8. Modelul neuromarketing

Comportamentul este determinat de stările mentale care coincid cu stările creierului.

Starea creierului constă în modul în care neuronii sunt excitați sau nu la un moment dat.

Exemplu: Lui X îi place înghețata cu alune dacă creierul lui X se află în starea C.

Putem determina o persoană că cumpere un anumit produs modificându-i starea creierului, excitându-i
anumiți neuroni.

Modelul neuromarketing este eronat:

a) nu putem identifica stările mentale cu stările creierului deoarece stările creierului nu sunt suficiente
pentru a corespunde tuturor stărilor mentale.

b) creierul este finit, în vreme ce stările mentale sunt infinite.

Exemplu: modalitățile în care lui X îi place înghețata cu alune sunt infinit de nuanțate; nu există
suficiente stări ale creierului care să corespundă tuturor acestor nuanțe.

Prin „proces de cumpărare” înţelegem acțiunile întreprinse de către cumpărător pentru a achiziţiona un
bun (produs sau serviciu) prin plata unui preţ către vânzător.

Bunuri consumate

1) Preluate din mediul natural (apa dintr-un râu, aerul respirat etc.) – nu sunt cumpărate, nu au preţ;

2) Obținute de la o organizaţie – se plăteşte un preţ, sunt cumpărate.

Bunurile comercializate, destinate vânzării, se numesc mărfuri.

Exemple:

-apă îmbuteliată; nisip pentru construcţii etc. – grad mic de prelucrare;

-locomotivă; satelit artificial – grad înalt de prelucrare

În cadrul unui proces de cumpărare, interesele cumpărătorului şi vânzătorului sunt opuse:

1) cumpărătorul urmăreşte să achiziţioneze un bun de o calitate cât mai mare la un preţ cât mai mic;

2) vânzătorul caută să obţină un preţ cât mai mare pentru o calitate cât mai mică.

Forme de comercializare

1) Trocul (prima formă de comerţ): vânzătorul oferea un anumit bun pentru care obţinea un alt bun de
la cumpărător.

Exemplu: cumpărătorul oferă o măsură de grâu pentru un fier de plug.

2) Schimbul cu o marfă echivalent universal: prin convenţie, într-o comunitate, o marfă este acceptată la
schimb cu orice altă marfă. Această marfă trebuie să fie neperisabilă şi să nu diminueze prin trecerea de
la un proprietar la altul.

Exemple: aurul; boabele de cafea; pietrele din insula Yap etc.

3) Schimbul intermediat de bani: banii au apărut în organizații.

- Banii reprezintă convenţii care presupun recunoaştere şi încredere din partea celor care îi
folosesc.

- În spatele banilor trebuie să existe o autoritate; banii nu pot exista în afara organizaţiilor, în
absența relațiilor publice.

Banii

1. Banii din metal (monede) – valoarea lor este convențională, nu corespunde valorii și cantității
metalului. Apar în Lidia, în sec. VII î.e.n.

2. Banii din hârtie (bancnote) – valoare convențională înscrisă pe hârtie, garantată de o organizație
(stat). Apar în China, în sec. XI.

3. Banii electronici – banii sunt utilizați cu ajutorul cardurilor.

4. Criptomoneda – banii nu există și sunt utilizați numai prin Internet.

Preţul

Preţul unui bun = suma de bani solicitată de vânzător şi achitată de către cumpărător în cadrul
procesului de vânzare-cumpărare a unui bun.

Forme ale prețului:

1) preţul de vânzare;

2) preţul negociat;

3) preţul de cumpărare.

Teorii privind formarea preţului

1)Teoria prețului valoare: pentru fiecare marfă există un preţ corect. Preţul reprezintă valoarea mărfii.
Valoarea mărfii este determinată de:

a) volumul muncii necesare pentru a obţine bunul respectiv;

b) timpul necesar pentru a obţine bunul;

c) abundenţa bunului.

2) Teoria prețului convențional: nu există un preţ corect. Preţul mărfii este doar o convenţie între
vânzător şi cumpărător rezultată prin jocul cererii şi ofertei pe piaţă, cât şi prin intervenţia unor factori
exteriori pieţei.
Exemple:

- statul poate interveni pentru a limita preţul unor mărfuri;

- producătorii/vânzătorii unui bun pot cădea la înţelegere să vândă toţi cu acelaşi preţ.

Calitatea unui bun reprezintă gradul în care acel bun satisface o nevoie sau un complex de nevoi.

Fiecare cumpărător îşi satisface o nevoie într-un mod specific.

Calitatea este un parametru relativ al bunurilor, fiind diferită atât în funcţie de tipul de bun cât şi de
consumator.

Exemplu: modul în care diferiţi indivizi îşi satisfac nevoia alimentară diferă de la unul la altul; același
produs alimentar poate fi util pentru unii și dăunător pentru alții.

Factori care influenţează cumpărarea:

1) Factori favorizanţi: nevoile, dorinţele, aspiraţiile;

2) Factori limitativi:

a) venitul – preţul;

b) cultura – calitatea.

Cultura unei comunităţi (grup, organizaţie) constă în ansamblul convenţiilor de valorizare şi interpretare
a lumii înconjurătoare adoptate de acea comunitate.

Cultura unei comunităţi poate influenţa procesul de cumpărare în două direcţii:

1) prin tendinţa consumatorului de a se integra în comunitate, când va respecta constrângerile culturale;

2) prin tendinţa sa de a se detaşa de comunitate, de a se individualiza, când, dimpotrivă, nu va ţine

seama de convenţiile culturale.

Comportamentele centrifuge faţă de o cultură duc, cu timpul, la schimbări culturale.

O cultură este caracterizată prin diferite tipuri de constrângeri mergând de la interdicții, ori tabuuri,
până la recomandări sau obligaţii.

Etapele procesului de cumpărare

Procesul de cumpărare se desfășoară parcurgând mai multe etape:

1) conștientizarea prezenţei unei nevoi la un moment dat;

2) investigarea opţiunilor sau variantelor de satisfacere a nevoii;

3) formarea opiniilor şi atitudinilor (stări emoționale) privind opţiunile de cumpărare;

4) luarea deciziei de cumpărare;

5) achiziţionarea propriu-zisă a bunului, însoţită de plata preţului către vânzător/producător;

6) evaluarea actului de cumpărare;

7) reluarea actului de cumpărare, când unele dintre etapele de mai sus ar putea fi evitate.

Prin decizie de cumpărare înțelegem selectarea unui bun de către cumpărător dintre mai multe variante
posibile, utilizând anumite criterii de decizie.

Criterii decizionale

1) Relevante pentru actul de cumpărare – decizie raţională;

2) Irelevante, când pot fi invocate în orice împrejurare – decizie iraţională.

1) Criterii raţionale: preţul, mirosul, culoarea, ingredientele etc.

2) Criterii iraţionale: tragere la sorţi, poziţionare pe raft, litera de început a mărcii, „aleg ceea ce a ales și
X”

Criteriile de decizie sunt întotdeauna subiective, pornind de la caracteristici atribuite de cumpărător

bunurilor (nu de la caracteristici reale ale bunurilor).

Deciziile sunt determinate de cunoștințele, credinţele şi atitudinile cumpărătorului.

Bunurile sunt caracterizate de către cumpărător prin diverși parametri cărora le atribuie anumite valori.

Exemplu:

a) produs: televizor

- parametru: „diagonala”

- valori: 82cm; 102cm; 127cm etc.

b) produs: frigider

- parametru: „consum de electricitate”

- valori: B, A, A+, A++ etc.

După rolul criteriilor:

1) Restrictive - îndeplinirea lor duce la eliminarea bunului;

- dacă apartamentul este la ultimul etaj atunci este eliminat.

2) Stimulative - îndeplinirea criteriului atrage acceptarea bunului.

- dacă apartamentul este la un etaj intermediar atunci este preferat.

După forma criteriilor:

1) Limită inferioară

Exemplu:

-apartament: „să aibă mai mult de două camere”

2) Limită superioară

Exemplu:

-lapte: „conţinutul de grăsime să fie mai mic de 3%”

3) Interval de valori

Exemplu:

-laptop - „ecranul să fie mai mare de 10 inches dar să nu depăşească 14 inches”.

4) Criteriul constă în reguli

Exemplu: „cu cât mai mare cu atât mai bine” sau „cu cât mai mic cu atât mai bine” etc.

Modalități de selectare a bunurilor

1) Selectare prin eliminare: opțiunile din lista inițială sunt eliminate până rămâne o singură opțiune.

2) Selectare prin ierarhizare: repoziționarea opțiunilor de cumpărare din lista inițială și alegerea opțiunii
din capul listei.

Selectarea prin eliminare

1) Criteriile sunt ierarhizate după importanţa pe care le-o dă cumpărătorul.

2) Se merge de la criteriul cel mai important până la criteriul cel mai puțin important.

3) Opțiunile de cumpărare care nu satisfac primul criteriu sunt eliminate şi se trece la criteriul următor.

4) Procesul continuă până rămâne o singură opțiune.

5) Dacă sunt epuizate toate criteriile alese iniţial şi nu se ajunge la o singură opţiune, se utilizează alte
criterii sau se revine la criteriile deja utilizate făcându-le mai stricte.

6) Pe parcursul unui proces decizional pot interveni atât criterii raţionale cât şi iraţionale.

Exemplu: Cumpărarea unui apartament

1) preț maxim

2) etaj intermediar

3) cel puţin două camere

4) apropiere de loc de muncă

5) mijloace de transport

6) apropiere de centre comerciale

7) mediul înconjurător 

…
Selecţia prin ierarhizare

A) Ierarhizarea după un parametru

Valorile unui parametru sunt grupate în intervale însoţite de diferite aprecieri din partea
cumpărătorului.

Sunt preferate opțiunile de cumpărare care corespund valorilor parametrului care are cea mai înaltă
apreciere din partea consumatorului.

Exemplu:

Ierarhizare produs (ciocolată):

- parametru: ingrediente

1) Ciocolată cu alune;

2) Ciocolată cu stafide;

3) Ciocolată caramel;

4) Ciocolată cu zmeură.

(nici una nu este exclusă)

B) Ierarhizarea după doi parametri

1) se stabilesc grupe de valori ale celor doi parametri;

2) fiecare grupă de valori este apreciată în mod distinct de către cumpărător;

3) cumpărătorul stabileşte parametrul determinant;

4) se efectuează produsul celor doi parametri (se alcătuieşte un tabel cu valorile celor doi parametri);

5) opţiunile de cumpărare sunt repartizate peste produsul parametrilor;

6) opţiunile de cumpărare sunt ierarhizate în funcţie de criteriile satisfăcute.

Ierarhizare după doi parametri

Exemplu: decizia de cumpărare a unui laptop după criteriile diagonala ecranului/suprafaţa ecranului.
Valorile pentru diagonala ecranului, după aprecierea cumpărătorului, sunt (în inches): 13, 12, 14, 15.
Valorile suprafeţei ecranului sunt ordonate astfel: mat, strălucitor.

În funcție de parametrul determinant se obțin următoarele ierarhii ale opţiunilor de cumpărare:

Selecţia minimax

- unul dintre parametri să aibă valoarea minimă iar celălalt, valoarea maximă;
- în funcţie de parametrul principal, se obţin ierarhizări diferite ale opţiunilor de cumpărare.

Exemplu: apartament (pentru un anumit preț)

-etaj minim;

-număr de camere maxim.

Selecția mixtă

Cumpărătorul utilizează atât criterii de eliminare cât și criterii de ierarhizare a opțiunilor de cumpărare.

Unele opțiuni sunt eliminate, iar cele rămase sunt ierarhizate.

Evaluarea calităţii

Calitatea este un criteriu complex construit pe baza unui sistem de parametri.

Pentru fiecare dintre aceşti parametri se construieşte un criteriu iar ansamblul acestora constituie
criteriul calităţii bunului pe care consumatorul doreşte să îl achiziţioneze.

Exemplu: în evaluarea calităţii unui frigider pot intra parametri precum:

- volum de stocare,

- volum de congelare,

- clasă energetică,

- funcţii,

- culoare,

- dimensiuni etc.

Fiecare dintre aceşti parametri generează criterii care, împreună, definesc calitatea produsului respectiv.

Criteriile care determină calitatea au o importanţă sau pondere diferită; de aceea, avem de-a face cu o
evaluare ponderată a calităţii.

Exemplu (frigider): pentru unii consumatori, clasa energetică are o importanţă mai mare decât
capacitatea de congelare; pentru alţii, capacitatea de congelare este mai importantă etc.

Segmentarea pieței

După ponderea pe care o dau consumatorii la diferite criterii în evaluarea calităţii, aceştia pot fi
clasificaţi în diferite categorii sau segmente – are loc o segmentare a pieţei.

Exemplu: pentru un segment al pieţei de frigidere contează mai mult consumul de electricitate; pentru
un alt segment, mai importante sunt dimensiunile; pentru un al treilea segment, rolul determinant îl are
capacitatea de stocare.

Între segmentarea pieţei şi factorii care influenţează comportamentul consumatorului există o legătură
(nu foarte strânsă).
Exemplu: piaţa de automobile

- criteriile care contează pentru cumpărătorii tineri diferă de cele care au importanţă pentru vârstnici;

- modul în care apreciază femeile un automobil este diferit de cel al bărbaţilor etc.

Factorii care determină decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare este determinată de factori subiectivi. Din această cauză:

- nu putem determina pe cineva să ia o anumită decizie;

- deciziile pot fi doar influențate;

- deciziile sunt determinate rațional de stările de spirit;

- pentru a influența o decizie, trebuie influențate stările de spirit ale cumpărătorilor.

Stările de spirit

1) Afecte;

2) Emoții;

3) Sentimente.

Deciziile sunt determinate îndeosebi de emoții și afecte.

Stările de spirit pot fi analizate prin opinii (credințe) și atitudini. Opiniile cu privire la obiecte sau lucruri
se numesc cunoștințe.

Cunoașterea

Prin cunoaștere atribuim unui lucru o anumită caracteristică sau proprietate.

Exemplu:

X știe că automobilul Logan consumă 7 l de benzină la 100 km = X atribuie unui automobil Logan o
anumită proprietate.

Dobândirea cunoștințelor

1) observație

- culoare, formă, dimensiuni etc.

2) raționament

- din cunoștințe anterioare se obțin alte cunoștințe

3) comunicare
- se obțin cunoștințe de la un emitent.

Eroare și necunoaștere

Eroarea – unui bun îi este atribuită o proprietate pe care nu o are.

Exemplu: Alcoolul ne ferește de degerături.

Necunoașterea – unui bun i se atribuie o proprietate nedeterminată.

Exemplu: Berea Bucegi are un conținut de alcool între 4 și 20%.

Eroarea duce la decizii eronate și la eșecul acțiunilor.

Necunoașterea duce la abținerea de la decizie și acțiune.

Opiniile

Opinie (credință) – atribuirea unei valori de adevăr unei propoziții.

Exemplu: X crede că vinul V este dulce = X atribuie valoarea adevărat propoziției „Vinul V este dulce”.

Adoptarea unei opinii cu privire la un lucru înseamnă dobândirea unei cunoștințe.

Calitatea și intensitatea opiniilor

După calitate, opiniile sunt pozitive și negative.

Exemplu:

-opinie pozitivă: X crede că V este un vin dulce;

-opinie negativă: X crede că V nu este un vin dulce.

După intensitate, opiniile sunt slabe, medii și puternice.

Cele mai puternice opinii sunt certitudinile. Certitudinea înseamnă că orice alternativă contrară este
respinsă.

Exemplu: X are certitudinea că V este un vin dulce când nu acceptă că ar putea fi altfel.

Atitudinile

Atitudinea – atribuirea unei valori etice (bine – rău; util – inutil; periculos – benign; plăcut – neplăcut)
pentru un fapt.

Exemplu: X are o atitudine pozitivă față de automobilele electrice deoarece sunt silențioase; X consideră
că este bine ca un automobil să fie silențios.

Atitudinile se deosebesc după:

a) calitate: favorabile – nefavorabile;

b) intensitate: slabe – puternice.

Stări de spirit consonante

O stare de spirit este consonantă dacă opinia și atitudinea care o alcătuiesc au aceeași calitate:

1) opinie pozitivă + atitudine favorabilă

- X crede că are loc un eveniment plăcut, bun.

- satisfacție, mulțumire

Exemplu: X achiziționează un produs pe care îl consideră util.

2) opinie negativă + atitudine nefavorabilă

- X crede că un eveniment nefavorabil nu are loc.

- ușurare, eliberare, liniștire

Exemplu: X constată că un produs considerat defect funcționează la parametri normali.

Stări de spirit disonante

O stare de spirit este disonantă dacă opinia și atitudinea care o alcătuiesc au calități diferite.

1) opinie pozitivă – atitudine nefavorabilă

- X crede că are loc un eveniment neplăcut.

- neliniște, teamă, angoasă.

Exemplu: X crede că ciupercile pe care le-a consumat sunt otrăvitoare.

2) opinie negativă – atitudine favorabilă

- X crede că un eveniment plăcut nu va avea loc.

- regret, descurajare, depresie.

Exemplu: X crede că un produs pe care îl dorea s-a epuizat.

Regulă privind deciziile

Consumatorul ia decizii de cumpărare astfel încât:

a) să evite/înlăture stările de spirit disonante;

b) să obțină/conserve stări de spirit consonante.

Tehnici de influențare a comportamentului

Metode de constrângere

Un anumit comportament este asociat cu o sancțiune (recompensă sau pedeapsă).

Constrângerile se realizează prin dispoziții și reguli.

Exemplu: „Dacă X săvârșește acțiunea A să i se aplice sancțiunea S”.

Constrângerile au eficiență numai în interiorul organizațiilor, unde există relații de autoritate.

Descurajarea consumului

1) Interdicția

Consumul (producerea, achiziționarea, vânzarea etc.) unui bun este asociat cu o pedeapsă.

Exemplu: prohibiția băuturilor alcoolice în SUA în perioada interbelică.

- poate duce la creșterea consumului;

- favorizează contrabanda.

2) Restricționarea

Abținerea de la achiziționarea unui bun este însoțită de o recompensă.

Exemplu: înainte de 1989, în România, cine consuma energie electrică sub un anumit prag, plătea un
preț mai mic (cum se întâmplă și astăzi).

Încurajarea consumului

1) Obligația

Abținerea de la achiziționarea bunului este pedepsită.

Exemplu: achiziționarea unei anumite cantități de sare în Franța înainte de 1789 era obligatorie.

- creșterea consumului pentru un produs;

- creșterea veniturilor unei organizații.

2) Recomandarea

Achiziționarea unui produs este asociată cu o recompensă.

Exemplu: cadou oferit celor care achiziționează un anumit produs.

Metode de promovare

Prin promovare se urmărește influențarea comportamentului prin intermediul stărilor de spirit.

Promovarea presupune tehnici de comunicare prin care sunt influențate cunoștințele, opiniile și
atitudinile consumatorilor.

a) cunoștințele – metode de informare;

b) opiniile și atitudinile – metode de persuasiune.

Promovarea = informare + persuasiune.

Mecanisme de promovare (1)

Scop: achiziționarea unui bun

Mijloc: formarea unei stări de spirit favorabile privind achiziționarea bunului

a) Stare de spirit consonantă privind achiziționarea bunului

-formarea unei atitudini pozitive față de consumul bunului

b) Stare de spirit disonantă privind neachiziționarea bunului

-formarea unei atitudini negative față de non-consumul bunului

Decizie: achiziționare coca-cola

-atitudine pozitivă față de consumul de coca-cola

-mesaj: Studenții care consumă coca-cola iau note mai mari.

-atitudine negativă față de non-consumul de coca-cola

-mesaj: Studenții care nu consumă coca-cola au memoria mai slabă.

Mecanisme de promovare (2)

Scop: neachiziționarea unui bun

Mijloc: formarea unei stări de spirit nefavorabile privind achiziționarea bunului

a) Stare de spirit consonantă privind non-achiziționarea bunului

-formarea unei atitudini pozitive față de non-consumul bunului

b) Stare de spirit disonantă privind achiziționarea bunului

-formarea unei atitudini negative față de consumul bunului

Decizie: abținere de la achiziția de coca-cola

-atitudine negativă față de consumul de coca-cola

-mesaj: Studenții care consumă coca-cola nu se pot concentra.

-atitudine pozitivă față de non-consumul de coca-cola

-mesaj: Studenții care nu consumă coca-cola au somnul liniștit.

Storytelling

În ultima vreme, câștigă teren metoda storytelling de influențare a cumpărătorilor.

Nu este o metodă aparte, ci urmărește același scop, de a influența stările de spirit ale cumpărătorilor.
Storytelling este doar un mod de a prezenta argumentările privind opiniile și atitudinile consumatorilor
față de un bun.