UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

CENTRUL UNIVERSITAR DROBETA TURNU SEVERIN

FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA
AFECERILOR
SPECIALITATEA : MANAAGEMENT
ANUL III

REFERAT
LA DISCIPLINA
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Comportamentul consumatorului în
situația starii de urgentă din cauza
pandemiei COVID
„Fiecare criză a creat ceva nou, frumos, mare, inspirator și care ne permite să mergem mai
departe. Aceasta este puterea inovației umane.” - Bhawna Sahjwani 2020

COORDONATOR
Conf. dr. Natalița Maria SPERDEA

Student:
Pinoșanu (Golu) Voichița

Drobeta Turnu Severin

2022
Cuprins

Capitolul I..................................................................................................................2
Introducere și definiții...............................................................................................2
1.1. Definiția comportamentului consumatorului................................................................................2

1.2. Teorii fundamentale și globale privitoare la comportamentul consumatorilor..............................2

1.3. Abordări privind comportamentul consumatorului.......................................................................3

1.4. Conceptul de comportament al consumatorului :..........................................................................4

1.5.1. Factorii economici................................................................................................................5

1.5.2. Factorii demografici..............................................................................................................6

1.5.3. Factorii psihologici..............................................................................................................6

Capitolul II................................................................................................................7
Comportamentul consumatorului in timpul pandemiei COVID 19........................7
2.1. Scurtă istorie.....................................................................................................................................7

2.2. COVID-19 transformă comportamentul consumatorilor în întreaga lume, iar companiile trebuie să
se adapteze rapid......................................................................................................................................7

Capitolul III.............................................................................................................11
Comportamentul consumatorului din România in timpul pandemiei COVID 19
..................................................................................................................................11
Concluzii..................................................................................................................14
Bibliografie...............................................................................................................15

1
 Capitolul I
Introducere și definiții
” Dacă există un lucru corect în lumea de azi, este că cei mai bogaţi consumatori
cumpără aceleaşi lucruri ca şi cei săraci” - aforism Camelia Opriţa (2020)

1.1. Definiția comportamentului consumatorului

O primă definiţie condensată ca rezultat al preocupărilor diferiţilor specialişti în domeniu

este următoarea:
“Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu ca
reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate
direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi
viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte„ (V. Balaure –
Marketing, Editura Uranius, București 2000).
Extrem de relevantă pentru prezenta lucrare este definiţia elaborată de I. Cătoiu şi
N.Teodorescu, şi anume: 
„Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelenţă
multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele
de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează
integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis de ansamblul bunurilor de consum
şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau
de grup privitoare la acestea. ”

1.2. Teorii fundamentale și globale privitoare la comportamentul

consumatorilor
Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de
ştiinţǎ, care au încercat sǎ descrie şi sǎ explice comportamentul consumatorului prin prisma
mecanismelor şi proceselor care opereazǎ în ,,cutia neagrǎ“. Au apǎrut astfel  teorii fundamentale
şi modele globale, realizate din perspective oferite de mai multe discipline ştiinţifice. Printre cele
mai cunoscute astfel de teorii şi modele din aceastǎ categorie se numarǎ, după numele autorilor
lor: 
 Modelul Marshallian
 Modelul Pavlovian
 Modelul Freudian
 Modelul Veblenian
 Modelul Hobbesian.
2
1.3. Abordări privind comportamentul consumatorului.
Primele încercări de a dezvolta o teorie a consumului sunt legate de marii savanți ale
științei sociale din secolele XIX-XX.
Economistul francez, filosoful și matematicianul Antoine Augustine Cournot (1801-
1877), pentru prima dată a definit și a reprezentat grafic funcția cererii, introducînd conceptul de
„cerere elastică.
Economistul german Hermann Heinrich Gossen (1810-1858) a dezvoltat principiile
matematice de bază ale teoriei utilității marginale. Utilizarea mărimilor marginale în analiza
proceselor economice a determinat baza doctrinei economice de la sfârșitul secolului al XIX-lea,
numit „marginalism, care a dezvoltat abordarea economică a studiului consumatorului.
Economistul german Hermann Heinrich Gossen (1810-1858)care vizează că relațiile
dintre oameni în legătură cu producția și schimbul de mărfuri sunt percepute ca fiind relații dintre
mărfuri și oameni sau între însuși mărfurile. Astfel, fetișismul mărfurilor transformă aspectele
subiective și abstracte ale valorii economice în lucruri obiective, reale, care, potrivit oamenilor,
au valoare intrinsecă
Americanul Thorstein Veblen (1857-1929) a propus teoria consumului ostentativ
(prestigios): mulți oameni iau decizia de a cumpăra sub influența dorinței de a demonstra puterea
sa mare de cumpărare sau prestigiul său social.
Sociologul german George Simmel (1858-1918) a prezentat ideile cheie ale teoriei moda:
predominarea anumitor gusturi, limitată în timp, adoptată de oameni bogați spre cei săraci, iar cu
cât mai repede aceasta este adoptată de toți, cu atît ea se schimbă mai repede.
Sociologul și economistul german Werner Sombart (1863-1941) a propus conceptul de
lux: străduința unei persoane de a avea un surplus a dat naștere capitalismului, altfel spus a
determinat progresul social.
Un alt sociolog german, istoric și economist Max Weber (1864-1920) a formulat
conceptul de clase sociale: grupuri de persoane unite prin statut social, au caracteristici proprii în
structura bunurilor achiziționate.
Printre teoreticienii moderni de cercetare a comportamentului consumatorilor de bunuri
personale, pot fi menționați și următorii autori.
Pierre Bourdieu (1930-2002) - sociolog și filozof francez, reprezentant al
poststructuralismului, este creatorul teoriei cîmpului social, teoria habitusului. Structuralistul
consideră că hainele, literatura, eticheta, mitul, gesturile sunt numeroase "limbi" în care comunică
reprezentanții unei anumite culturi și caută să descopere algoritmii generali ai diferitelor procese
sociale. Teoria cîmpului social este teoria, conform căreia comportamentul individual sau al
grupului social este rezultatul interacțiunii forțelor existente într-o situație socială concretă.
Habitus - întruchiparea stilului de viață și a modului de gândire a individului unei anumite clase,
profesii, naționalitate (evaluare, gusturi, comportament, răspunsuri la evenimente etc.).

3
 Sociologul și psihologul american Irving Hoffman (1922-1982), reprezentantul
interacțiunii simbolice - învățăturile, conform căreia la baza analizei comportamentului uman se
află interacțiunile sociale. Aceste interacțiuni se bazează pe un sistem de simboluri (simbolul nu
implică atât un obiect cît locul său în sistemul mediului, reacția la acesta).
Sociolog francez, Jean Baudrillard (1929-2007), analist de studii culturale, filosof
postmodern, este un critic al societății de consum. Modernismul este un tip de viziune asupra
lumii filosofice care implică un progres unilinear, bazat pe o uniformizare, unificare și
standardizare a tuturor aspectelor culturii și activităților umane. Postmodernismul este un sistem
de opinii, care respinge progresul liniar pentru toți, implică diferențierea valorilor culturale,
pluralismului cultural și de consum.
Logica dezvoltării comportamentului consumatorului ca știință constă în faptul că știința
economică a determinat apariția marketingului, iar unul din compartimentele esențiale ale acestei
era „comportamentul consumatorului‖.
Ulterior, „Comportamentul consumatorilor‖ a devenit ca ca domeniu distinct şi ştiinţă
separată cu obiectul său de cercetare (1950). Dezvoltarea ştiinţei comportamentului
consumatorului a fost determinată atât de factorii obiectivi ai dezvoltării sociale, cât şi de
dezvoltarea paralelă a altor ştiinţe raportate la comportamentul consumatorilor. Pe parcurs,
aceasta absoarbe treptat un număr colosal de metode, proprii şi altor domenii ale cunoaşterii.
În studiul comportamentului consumatorului, sunt luate în considerare noi concepte,
precum: experienţa de consum, percepţia senzorială, coeziunea socială etc. Noul consumator în
contextul noii economii este în căutarea unui sens pentru tot ceea ce întreprinde, sens care nu
întotdeauna este compatibil cu noţiunea de raționalitate sau utilitate. Astfel, consumul nu mai
apare doar ca rezultat al prelucrării informaţiilor primite, practic, este stil de viaţă

1.4. Conceptul de comportament al consumatorului :

În literatura economică de specialitate, consumatorului i se dau diferite definiţii:
 sunt oameni care acţionează individual sau în grupuri mici cumpărând bunuri, servicii
pentru scopuri personale în vederea satisfacerii unor dorinţe;
 sunt indivizi fără o selecţie de preferinţă care particularizează consumul în sfera bunurilor
achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor proprii sau ale familiei. Ei pot fi pentru
ofertanţi: persoane cunoscute sau anonime.
Noţiunea de comportament al consumatorului este abordată de marketing ca ştiinţă atât în
sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între
cele două extreme.
Florescu, într-o abordare restrânsă a acestui domeniu, definește comportamentul
consumatorului drept ―conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/ sau consumului de bunuri
şi servicii.
Kroeber-Riel, iniţiator al cercetărilor în domeniul comportamentului consumatorului în
Germania, definește comportamentul consumatorului în sens larg considerând că acesta
cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând,
4
 de exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă
de biserică
Engel, Blackwell şi Miniard consideră comportamentul consumatorului ―acele acţiuni
ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor,
inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte.
Iacob Cătoiu îl defineşte astfel : totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea
satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzînd procesele decizionale care preced şi
determină aceste acte.
Philipp Kotler relevă că comportamentul consumatorului sunt: acele activităţi
observabile, alese pentru a maximiza saisfacţia prin obţinerea de bunuri şi servicii.
Asociaţia Americană de Marketing enunță: comportamentul consumatorului reprezintă o
interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin
care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi.
Concluzionînd, se poate menționa că comportamentul consumatorului este definit drept
un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Stimulii cu care se
confruntă consumatorul, după Ph. Kotler, sunt de natură endogenă şi exogenă ce prezintă:
situația economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura
care ajung în ”calculator” (psihicul uman) prin intermediul unor canale: reclamă, cunoștințe,
observație personală. Reacțiile exterioare se concretizează în: alegerea produsului, a unității
comerciale, frecvența cumpărării, amânarea cumpărării.
Conform opiniei, psihologului american Harold Leavit, sunt 3 elementele esenţiale ce
definesc comportamentul uman:
 stimulul ce reprezintă cauza;
 nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui;
 obiectivul care este scopul acestuia.
Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific
ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident
comportamentul individului se schimbă şi el.

1.5. Influenţa celor mai importanţi factori asupra  comportamentului

consumatorului

1.5.1. Factorii economici

Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel macroeconomic
ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat,
constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct mărimea şi
evoluţia consumului.

5
 La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit naţional, etc.),
evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producţiei
industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interior şi
exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în
fapt dorinţa de cumpărare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin mărime,
formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială a
comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia.
În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici precum: avuţia personală
exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a
creditului de consum de către individ.
Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul veniturilor.
De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinţă
îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele
mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi
serviciilor.

1.5.2. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o afectează.
La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi distribuţia ei
geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de
familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de
habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viaţă,
(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii cumpără tipuri
de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferenţelor
comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piaţă.
De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu
înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele schimbă
comportamentul consumatorului.
Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicţiilor
unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale variabilelor
demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

1.5.3. Factorii psihologici

Factorii psihologici  constituie variabilele endogene care explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi
direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra
comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea.

6
 Capitolul II
Comportamentul consumatorului in timpul pandemiei COVID 19

2.1. Scurtă istorie

Noua boală coronavirus, denumită COVID-19 de Organizația Mondială a Sănătății
(OMS), a fost raportată inițial în orașul Wuhan, China, în decembrie 2019. Ulterior, a început să
se răspândească rapid în întreaga lume, rezultând o pandemie globală. Țările din Uniunea
Europeană au luat multe măsuri preventive, inclusiv blocaje, decizii de ședere la domiciliu,
carantină în masă și opriri de transport când COVID-19 a început să se răspândească.
Guvernele au declarat starea de urgență și au crescut severitatea stării de alarmă, fapt care
a dus la o perioadă strictă de blocare. Oamenii puteau pleca de acasă doar atunci când lucrau în
servicii esențiale (sănătate, securitate, bunăstare socială și economică a cetățenilor) sau când
aveau nevoie să cumpere produsele necesare (alimente și medicamente) în timpul blocării.
Situația pandemică nu numai că a afectat sănătatea umană, dar a provocat și mai multe
schimbări economice și sociale. Pe de o parte, rata șomajului a crescut și tensiunea financiară a
devenit mai severă, ceea ce a dus la o creștere a riscului de depresie, a stresului și a sentimentelor
de neputință.
Pe de altă parte, pandemia de COVID-19 a creat noi situații profesionale și familiale (de
exemplu, telemunca, învățămândul online, case cu spațiu îngust și spațiu de locuit fără acces
direct la lumina soarelui), care au indus și stresul și depresia.

2.2. COVID-19 transformă comportamentul consumatorilor în întreaga lume,

iar companiile trebuie să se adapteze rapid.
Criza sanitară a modificat multe aspecte ale vieții cotidiene, iar comportamentul
consumatorului de rând – ce, cât, de unde cumpără – a fost profund schimbat.
În plus, percepțiile consumatorilor asupra riscurilor, locurile de cumpărături, nivelul de
încredere în sursele de informații și preferința de risc au fost factori foarte esențiali care
influențează preferințele consumatorilor și comportamentul durabil.
Cunoștințele obiective ale consumatorilor cu privire la COVID-19 au fost legate de cheltuieli.
Mai mult, structura familiei a afectat doar cheltuielile, în timp ce veniturile și locul de reședință
au influențat consumul de alimente.
Starea de spirit a fost asociată cu cheltuielile și achiziționarea de alimente durabile. Dimensiunea
gospodăriilor a afectat comportamentul de cumpărare față de alimente cu atribute durabile. 

În țările din Europa, pandemia pare să fi avut un impact mai redus asupra obiceiurilor de
cumpărare din magazine mici sau locale, spre deosebire de alte regiuni. 62% dintre consumatorii
europeni spun că achiziționează produse din aceste magazine la fel ca înainte de pandemie (mai
ales cei din Germania, Ungaria, Suedia și Polonia). La polul opus se situează Orientul Mijlociu și
Africa sau America de Nord, unde circa 40% dintre consumatori, în medie, au mers mai rar la
magazinele locale prin comparație cu perioada dinaintea pandemiei.

7
 În privința produselor achiziționate de la fermieri și producători locali, interesul a rămas
neschimbat atât în Europa (pentru 69% dintre consumatori - în special cei proveniți din Suedia,
Polonia, Germania și Ungaria) cât și în America de Nord (68%).
Comerțul și industria bunurilor de larg consum si-au schimbă rapid strategia de marketing
și de vânzări, pentru a se adapta la noile cerințe dictate de pandemia care a generat temeri cu
privire la sănătatea proprie și a celor din jur, siguranța locului de muncă, calitatea vieții și
stabilitatea financiară atât la nivel personal, cât și la nivel macro. Pentru a se poziționa corect pe
piață în fața consumatorilor, companiile au trebuit mai întâi să analizeze cum influențează
perioada pandemiei preferințele consumatorilor și apoi să își creioneze strategiile de vânzare și de
marketing astfel încât să întrunească preferințele clienților. În același timp, însă, trebuie să acorde
atenție și implicațiilor fiscale apărute în procesul de promovare a produselor.
Consumatorii sunt profund îngrijorați de impactul COVID-19, atât din perspectiva
sănătății, cât și a celei economice, iar oamenii răspund la această pandemie într-o varietate de
moduri și au atitudini, comportamente și obiceiuri de cumpărare diferite.
De asemenea, pandemia a determinat și o scădere a activității de cumpărare, iar oamenii
au devenit mult mai precauți cu cheltuielile. Mai exact, au început să se uite la preț, iar în
perioada de criză strategiile de preț au devenit foarte relevante. „Oamenii sunt conduși de
promoții, discount-uri și vor alege în funcție de preț”.
Criza generată de epidemia de COVID-19 definește patru categorii distincte de
comportamente în rândul consumatorilor: „Redu drastic cheltuielile”, „Păstrează-ți calmul și
cheltuie”, „Economisește și fă stocuri” și „Hibernează și cheltuie”.
Din perspectiva grupei de vârstă, a statutului familial sau profesional, cele patru categorii
de categorii ce de comportamamente în rândul consumatorilor, au următoarele caracteristici:

 Redu drastic cheltuielile: Acești consumatori au, în general, peste 45 de ani și au fost cei
mai afectați din punct de vedere profesional. Activitatea profesională a aproape un sfert
dintre aceștia a fost suspendată temporar sau permanent. Aceștia fac cumpărături mai rar,
cumpără doar produse de strictă necesitate, și consideră că marca produsului este mult
mai puțin importantă pentru ei în contextul actual.
 Păstrează-ți calmul și cheltuie: Acești consumatori nu se consideră direct afectați de
pandemie și nu își modifică obiceiurile de cumpărare.
 Economisește și fă stocuri: Acest segment este cel mai îngrijorat de viitorul familiilor lor
și de perspectivele pe termen lung. Peste o treime dintre aceștia cheltuiesc mai mult pe
produse de băcănie, iar majoritatea cheltuiesc mai puțin pe îmbrăcăminte și produse
destinate petrecerii timpului liber
 .Hibernează și cheltuie: Cuprinși majoritar în grupa de vârstă 18-44 de ani, acești
consumatori sunt preocupați cel mai mult de impactul pandemiei. Membrii acestui
segment spun că chiar dacă produsele pe care le cumpără s-au schimbat semnificativ,
marca este acum mai importantă pentru ei.
COVID-19 a schimbat viața așa cum o știm – rutinele noastre s-au schimbat
fundamental. Măsurile necesare luate pentru a gestiona pandemia au perturbat economia globală
și au modificat așteptările noastre, obiceiurile și comportamentul consumatorilor. 
Iată trei schimbări comportamentale ale consumatorilor bazate pe modul în care
oamenii interacționează cu tehnologia.
1. Consumatorii folosesc mai multe dispozitive pentru navigarea online. Conectarea cu
lumea online este mai importantă ca niciodată acum, consumul media crește excesiv și
pătrunde toate aspectele vieții.
8
 2. Oamenii caută online informații și produse pentru nevoile lor zilnice. Retailerii au
fost nevoiți să se adapteze. Au creat magazine online și metode de livrare, iar oamenii
caută informații specifice despre unde, cum și când pot obține ceea ce au nevoie.
Căutările pentru livrarea la domiciliu a crescut cu până la 100% pe perioada pandemiei
3. Rutina consumatorilor s-a schimbat, aceștia bazându-se în primă fază pe
achiziționarea produselor online, cu livrare.
Numai timpul va spune dacă anumite schimbări ale consumatorului din ultima perioadă vor fi
prezente și în viitor, însă ce se știe cu certitudine este că trecerea către mediul digital ia
amploare din ce în ce mai mult.
Pandemia COVID-19 a accelerat și amplificat schimbările continue ale
comportamentului consumatorilor, provocând schimbări în media digitală și modificând major
industria publicității, cu creșteri spectaculoase care nu au mai fost atinse de mulți ani.
Tot ceea ce se consumă este legat de locație și timp. Consumatorii își dezvoltă de-a
lungul timpului obiceiuri cu privire la ce să consume, când și unde. Deși în perioada Pandemiei
una dintre cele două componente principale care determină procesul de achiziție, respectiv
timpul, a fost flexibil, rigiditatea locației i-a determinat pe consumatorii să învețe să improvizeze
în moduri creative și inovatoare.
Limitele dintre „la muncă” și „acasă” au fost estompate pe măsură ce oamenii lucrează
acasă, studiază acasă și se relaxează acasă. Toate aceste noi situații apărute în pandemie au dus la
îmbrățișarea tehnologiei digitale, iar modul în care s-a manifestat publicitatea s-a concretizat în
adoptarea de tehnologii noi, care au facilitat munca, studiul și consumul de acasă, într-un mod
simplu și sigur, modificând pentru totdeauna obiceiurile existente.
Un alt efect al Pandemiei COVID-19 a fost folosirea telefoanelor pentru achiziționarea de
produse, ceea ce a dus schimbarea permanentă a unor aspecte ale comportamentului
consumatorilor. O mare parte din ceea ce consumatorii considerau „normal” înainte de pandemie
este considerat acum vechi, iar brandurile s-au adaptat și au experimentat noi variante de a ajunge
la publicul țintă. Platformele online au permis utilizatorilor să-și folosească smartphone-urile
pentru a interacționa cu anunțurile, ducându-le imediat spre o vitrină virtuală de unde puteau
achiziționa produsele dorite cu doar câteva apăsări de buton. Folosirea acestor platforme a venit
în ajutorul nu numai a consumatorilor care au putut să se conecteze mai ușor cu ceea ce îi
interesează și să achiziționeze ușor produsul dorit, ci și mărcile au avut un avantaj foarte mare,
acela de a ajunge la publicul țintă direct și eficient, reducând pierderile pe drum a consumatorilor
și îmbunătățind rentabilitatea investiției în marketing.
O consecință negativă a Pandemie, care a afectat mulți oameni, se referă la întoarcerea
înapoi în lume cu anxietate igienică, căutând modalități de a evita contactul cu germeni.
Cumpărăturile online cu livrare convenabilă și rapidă la domiciliu vor fi principala alegere.
Așadar brandurile vor trebui să țină cont de importanța livrării de bunuri și servicii la ușa
consumatorului în timp scurt și în siguranță. Mărcile care nu vor putea răspunde acestei cereri vor
fi dezavantajate total.
Ar putea apărea cinci noi categorii odată cu evoluția comportamentului consumatorilor
după pandemie
Cele patru segmente identificate mai sus s-ar putea transforma în cinci categorii distincte
odată cu atenuarea crizei. Concluziile raportului sugerează că, în timp, majoritatea
consumatorilor din segmentul „Economisește și fă stocuri” vor migra, de exemplu, către două noi
segmente: „Păstrează moderația” și „Extravagant prudent”.

9
 Prin urmare, noile segmente de consumatori, care ar putea apărea după pandemia provocată
de COVID-19, ar fi: „Continuă să reduci” , „Păstrează moderația, „Revino la normal”,
„Extravagant prudent” și „Revenire spectaculoasă” .

10
 Capitolul III
Comportamentul consumatorului din România in timpul pandemiei
COVID 19

Epidemia COVID-19 a produs efecte diverse la nivel global, luând în considerare gradul
de răspândire diferit al virusului în țările afectate. Activități uzuale și dinamica consumului au
fost perturbate pe întreaga planetă. Totuși, putem observa tipare similare ale consumatorului
român cu cele ale consumatorilor din piețe dezvoltate precum SUA, Regatul Unit, Franța sau
Germania.
Principala preocupare a consumatorilor în aceste vremuri pline de incertitudine este
sănătatea familiilor lor, în timp ce listele de cumpărături au scăzut drastic, din pricina
nesiguranței zilei de mâine.
Consumatorii sunt profund îngrijorați de impactul COVID-19, atât din perspectiva
sănătății, cât și a celei economice, iar oamenii răspund la această pandemie într-o varietate de
moduri și au atitudini, comportamente și obiceiuri de cumpărare diferite.
De asemenea, pandemia a determinat și o scădere a activității de cumpărare, iar oamenii
au devenit mult mai precauți cu cheltuielile.
O tendință majoră printre consumatorii români a fost reducerea bugetelor pentru
cheltuieli neesențiale, care poate deveni permanentă pentru unii dintre noi. Deasemenea, unii din
consumatori consideră că nu vor mai reveni în totalitate la obiceiurile de consum din anii trecuți.
Această scădere a bugetelor de cheltuieli destinate nevoilor neesențiale au afectat sectorul
turistic, activitățile de sport/ în aer liber, precum și cheltuielile cu îngrijirea personală. 
Pandemia a provocat schimbări considerabile în ceea ce privește criteriile de achiziție,
calitatea devenind factorul principal, cu cea mai mare creștere în importanță în timpul pandemiei,
fiind urmată de preț. Volumul cumpărăturilor a crescut, observându-se o migrare spre produse
locale în detrimentul celor de import. De asemenea, foate multi consumatori au preferat să
comande online produse alimentare, cu livrare acasă .
Criza generată de epidemia de COVID-19 definește și pentru consumatorii români patru
categorii distincte de comportamente în rândul consumatorilor: „Redu drastic cheltuielile”,
„Păstrează-ți calmul și cheltuie”, „Economisește și fă stocuri” și „Hibernează și cheltuie”.
Consumatorii români care se încadrează în segmentul „Redu drastic” cheltuiesc mai puțin
în toate categoriile de consum, deoarece pandemia are un efect mai sever asupra statutului lor
profesional. Cei din categoria „Păstrează-ți calmul și cheltuie” nu și-au schimbat obiceiurile de
consum. Cei mai mulți consumatori se înscriu însă în categoria „Economisește și fă stocuri”, sunt
pesimiști și privesc cu neîncredere viitorul. Consumatorii din segmentul „Hibernează și cheltuie”
(cei mai puțini) cheltuiesc cel mai mult pe toate categoriile de produse.
 Atitudinea consumatorilor consumatorilor față de confidențialitatea datelor s- a schimbat
foarte mult . Astfel, mai mult de jumătate dintre consumatori români ar fi mai dispuși să își
furnizeze datele cu caracter personal, dacă acest lucru ar ajuta la monitorizarea și urmărirea unui
focar de infecție.
Izolarea la domiciliu a determinat oamenii să reconsidere și prioritățile pe care le au în
viață, dar și să acorde mai multă atenție lucrurilor care la prima vedere păreau lipsite de
importanță. Astfel, majoritatea consumatorilor români vor reevalua, în mod categoric, lucrurile

11
pe care le prețuiesc cel mai mult ca urmare a pandemiei, și vor acorda mai multă atenție
produselor pe care le consumă.
Responsabilitatea socială, a devinit tot mai importantăt , consumatorii devenind mai
interesați și preocupați de comportamentul adoptat de companii în cadrul crizei COVID-19
(măsuri de siguranță în magazine, dezinfecția produselor comercializate, etc.), cât și în ceea ce
privește strategia lor de business generală. Consumatorii sunt mai atrași de companiile care
investesc și donează resurse  către infrastructura publică de sănătate și totodată prioritizează grija
și protecția oferită propriilor angajați. Publicitatea joacă un rol secundar. 
In perioada de relaxare a măsurilor de restricție și în România au fost observabile 5
scenarii de comportament:
 revenire la normal: cheltuielile rămân în mare parte neschimbate pe acest segment
format din consumatorii cel mai puțin preocupați de pandemie, pentru care viața nu a fost
niciodată afectată cu adevărat;
 precaut, dar extravagant: în rândul celor cuvenit mediu spre mare. Sunt foarte
concentrați pe sănătate, dar relativ optimiști, în pofida unei credințe puternice că o
recesiune globală se apropie. Vor cheltui mai mult în domenii importante pentru ei.
 rămâne econom: cheltuieli mai mici, dar și tăieri substanțiale pentru anumite produse.
Încearcă să se redreseze și sunt dintre cei mai pesimiști în privința viitorului.
 continuă să reducă cheltuielile: în rândul celor cu nivelul cel mai scăzut de educație,
pentru care pandemia a fost întotdeauna o îngrijorarea uriașă. Sunt cei cu riscul cel mai
mare de a-și pierde locul de muncă. Fac reduceri mari de cheltuieli și își schimbă
opțiunile privind ce și cum cumpără.
 revenire în forță: în rândul celor mai tineri, care continuă să muncească. Cheltuie mult
mai mult în toate categoriile de servicii și produse. Viața lor de zi cu zi a fost cea mai
perturbată. Acum sunt cei mai optimiști.

COVID-19 a redus ocaziile de consum din impuls, toate fiind acum planificate în prealabil.
Consumatorii își programează majoritatea activităților pe care le făceau cândva în mod spontan,
fie cumpărături, evenimente sociale sau mese la restaurant. 
Internetul și dispozitivele conectate la rețea au schimbat rutina zilnică a consumatorilor.
Videoconferința și tehnologiile precum realitatea augmentată (AR) și realitatea virtuală (VR) i-au
ajutat pe consumatori să își formeze noi obiceiuri în ceea ce privește munca, învățarea, exercițiile,
cumpărăturile și socializarea.
Astăzi, în ceea ce privește eficiența și curățenia nu se mai pot face compromisuri, așteptările
sunt mari în rândul consumatorilor. Preocupările legate de originea și livrarea produselor și
serviciilor ridică standardele de siguranță, plățile fără contact cresc din ce în ce mai mult,
siguranța și sănătatea fiind în fruntea priorităților consumatorilor.
Businessurile care investesc în produse și servicii caracterizate de o  excepțională igienă,
comunicând în același timp aceste beneficii, vor atrage consumatorii, cu siguranță.
În 2020, odată cu pandemia am trăit cu toții emoții copleșitoare și am fost martori la multe și
diferite acte de altruism, caritate, solidaritate și bunătate mai mult decât oricând: de la concerte
oferite personalului medical în curtea spitalului, voluntari care și-au riscat propria sănătate pentru
a ajuta, artiști și companii de divertisment oferind conținut gratuit, la toate campaniile cu slogane
care gravitează în jurul aceleiași idei – împreună: “Împreună punem virusul în izolare!”,
“Împreună, de la distanță, prevenim răspândirea virusului”, “Împreună pentru #Suceava!”,
“Împreună putem opri virusul” etc.

12
 Consumatorii sunt dornici să-i sprijine pe cei din “prima linie”, caută modalități de a-și ajuta
familia, prietenii, vecinii, în special persoanele cele mai vulnerabile și, în acest sens, apreciază
brandurile care arată același altruism față de alții.
In decursul pandemiei, tendințele de consuma le consumatorului româm au avut parte de
nenumrate scenarii : consumatorul a fost atât implusiv și haotic, cât și organizat și moderat.
Oamenii au economisit de und eau simțit că se poate, au cheltuit unde a fost nevoie, iar
pandemia i-a forțat pe toți să-și repună în echilibri prioritățile de consum.

13
 Concluzii

Perioada de „stare de urgență”, „stare de alertă”, „carantină” sau anumite reguli precum
„distanțarea socială”, pentru a combate virusul COVID-19, au generat schimbări semnificative în
comportamentul consumatorilor, schimbări care au avut efecte majore asupra întregii economii
Care va fi comportamentul consumatorului după Covid-19?
Numai timpul ne va spune, dar pe baza experienței din China, ne așteptăm ca modelele
de cumpărare adoptate în timpul focarului să aibă un impact de durată asupra consumatorilor: în
căutarea alimentelor sănătoase vor fi mai sensibili la informațiile nutriționale de pe etichete sau
se vor baza pe aplicațiile de cumpărături online pe care le-au descoperit în această perioadă.
Este clar deja că anumite tendințe noi s-au solidificat deja și au ramas și după trecerea
pandemiei : mișcrarea spre online, experiența mersului la supermarket sau accentual pus pe
consumul cu privier la propria sănătate. Aceste schimbări au reiterat abilitatea incedibilă a firii
umane de a se adapta la noi contexte într-un timp foarte scurt, iar aceste noi comportamente de
consum nu reprezintă nici ele o excepție.

14
 Bibliografie
https://www2.deloitte.com/ro/ro/pages/tax/articles/cum-a-modificat-pandemia-preferintele-
consumatorilor-si-regulile-campaniilor-promotionale.html
https://www.ey.com/ro_ro/covid-19/comportamentul-consumatorului-roman-in-contextul-covid-
19-
https://www.hl-display.com/ro/comert-rezistent-pe-viitor/tendine-in-comer/um-comportamentul-
cumparatorului-este-afectat-de-pandemie/
https://marketfinder.thinkwithgoogle.com/intl/ro_ro/article/covid19-cross-border-user-behaviours
https://www.startupcafe.ro/marketing/consumatori-pandemie-brand.htm
https://www.ipsos.com/ro-ro/cum-influentat-pandemia-obiceiurile-de-cumparare-si-ritualurile-
de-mancat-in-oras
http://www.academia.edu – Comportamentul consumatorului
http://www.studocu.com – Comportamentul consumatorului
http://economica.uab.ro – Comportamentul consumatorului
http://www.gdidactic.com – Comportamentul consumatorului
https://adevarul.ro/economie/cum-s-a-schimbat-comportamentul-consumatorilor-in-
2111943.html
https://www.mediafax.ro/economic/comportamentul-consumatorilor-se-va-schimba-radical-in-
2022-20507214
https://www.meat-milk.ro/elemente-psiho-sociale-si-comportamentul-consumatorilor-in-timpul-
pandemiei-de-covid-19/

15