Comportamentul consumatorului în situația starii de

urgentă din cauza pandemiei COVID

„Fiecare criză a creat ceva nou, frumos, mare, inspirator și care ne permite să mergem mai departe. Aceasta
este puterea inovației umane.” - Bhawna Sahjwani 2020

COORDONATOR
Conf. dr. Natalița Maria SPERDEA

Student:
Pinoșanu (Golu) Voichița
 Definiția comportamentului consumatorului

O primă definiţie condensată ca rezultat al preocupărilor diferiţilor specialişti în domeniu este

următoarea:

“Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu ca reprezentând totalitatea actelor

decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii,
în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină
aceste acte„ (V. Balaure – Marketing, Editura Uranius, București 2000).

 Extrem de relevantă pentru prezenta lucrare este definiţia elaborată de I. Cătoiu şi N.Teodorescu, şi anume:

„Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca

rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine,
motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis de
ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale
individuale sau de grup privitoare la acestea. ”
 Teorii fundamentale și globale privitoare la comportamentul
consumatorilor
Printre cele mai cunoscute astfel
de teorii şi modele din aceastǎ
categorie se numărǎ, după numele
autorilor lor:
 Modelul Marshallian

 Modelul Pavlovian
 Modelul Freudian

 Modelul Veblenian
 Modelul Hobbesian.
 Abordări privind comportamentul consumatorului.
Primele încercări de a dezvolta o teorie a consumului sunt legate de marii savanți ale științei sociale din secolele
XIX-XX.
 Economistul francez, filosoful și matematicianul Antoine Augustine Cournot (1801- 1877) pentru prima dată a
definit și a reprezentat grafic funcția cererii, introducînd conceptul de „cerere elastică;
 Economistul german Hermann Heinrich Gossen (1810-1858) a dezvoltat principiile matematice de bază ale teoriei
utilității marginale;
 Economistul german Hermann Heinrich Gossen (1810-1858) care vizează că relațiile dintre oameni în legătură cu
producția și schimbul de mărfuri sunt percepute ca fiind relații dintre mărfuri și oameni sau între însuși mărfurile. ;
 Americanul Thorstein Veblen (1857-1929) a propus teoria consumului ostentativ (prestigios);
 Sociologul german George Simmel (1858-1918) a prezentat ideile cheie ale teoriei moda;
 Sociologul și economistul german Werner Sombart (1863-1941) a propus conceptul de lux;
 Un alt sociolog german, istoric și economist Max Weber (1864-1920) a formulat conceptul de clase sociale;
 Pierre Bourdieu (1930-2002) - sociolog și filozof francez, reprezentant al poststructuralismului, este creatorul teoriei
cîmpului social, teoria habitusului
 Abordări privind comportamentul consumatorului
 Sociologul și psihologul american Irving Hoffman (1922-1982), reprezentantul interacțiunii simbolice - învățăturile,
conform căreia la baza analizei comportamentului uman se află interacțiunile sociale;
 Sociolog francez, Jean Baudrillard (1929-2007), analist de studii culturale, filosof postmodern, este un critic al societății
de consum
Logica dezvoltării comportamentului consumatorului ca știință constă în faptul că știința economică a determinat apariția
marketingului, iar unul din compartimentele esențiale ale acestei era „comportamentul consumatorului”.
 15 Martie - Ziua Mondială a drepturilor consumatorilor !
 Conceptul de comportament al consumatorului
În literatura economică de specialitate, consumatorului i se dau diferite definiţii:
 sunt oameni care acţionează individual sau în grupuri mici cumpărând bunuri, servicii pentru scopuri personale în
vederea satisfacerii unor dorinţe;
 sunt indivizi fără o selecţie de preferinţă care particularizează consumul în sfera bunurilor achiziţionate pentru
satisfacerea nevoilor proprii sau ale familiei. Ei pot fi pentru ofertanţi: persoane cunoscute sau anonime.
Conform opiniei, psihologului american Harold Leavit, sunt 3 elementele esenţiale ce definesc comportamentul
uman:
 stimulul ce reprezintă cauza;
 nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui;
 obiectivul care este scopul acestuia.
Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.
 Influenţa celor mai importanţi factori asupra comportamentului
consumatorului
1. Factorii economici
 Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment
dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului

2. Factorii demografici
 Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o afectează.

3. Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună
măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.

4. Factorii sociali
 În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de
marketing . Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale şi statusul social.

5. Factorii personali
 Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de
factori include: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă, personalitatea individului

6. Factorii culturali
 Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de
cumpărare şi consum.
 Comportamentul consumatorului in timpul pandemiei COVID 19

Scurtă istorie
Noua boală coronavirus, denumită COVID-19 de
Organizația Mondială a Sănătății (OMS), a fost raportată
inițial în orașul Wuhan, China, în decembrie 2019.
Ulterior, a început să se răspândească rapid în întreaga
lume, rezultând o pandemie globală. Țările din Uniunea
Europeană au luat multe măsuri preventive, inclusiv
blocaje, decizii de ședere la domiciliu, carantină în masă și
opriri de transport când COVID-19 a început să se
răspândească.
Situația pandemică nu numai că a afectat sănătatea
umană, dar a provocat și mai multe schimbări economice și
sociale. Pe de o parte, rata șomajului a crescut și tensiunea
financiară a devenit mai severă, ceea ce a dus la o creștere
a riscului de depresie, a stresului și a sentimentelor de
neputință.
Pe de altă parte, pandemia de COVID-19 a creat
noi situații profesionale și familiale (de exemplu,
telemunca, învățămândul online, case cu spațiu îngust și
spațiu de locuit fără acces direct la lumina soarelui), care
au indus și stresul și depresia.
 COVID-19 transformă comportamentul consumatorilor în întreaga
lume, iar companiile trebuie să se adapteze rapid.
Criza sanitară a modificat multe aspecte ale vieții cotidiene, iar comportamentul
consumatorului de rând – ce, cât, de unde cumpără – a fost profund schimbat.
În plus, percepțiile consumatorilor asupra riscurilor, locurile de cumpărături, nivelul de
încredere în sursele de informații și preferința de risc au fost factori foarte esențiali care
influențează preferințele consumatorilor și comportamentul durabil.

Cunoștințele obiective ale consumatorilor cu privire la COVID-19 au fost legate

de cheltuieli. Mai mult, structura familiei a afectat doar cheltuielile, în timp ce veniturile și locul
de reședință au influențat consumul de alimente.
Starea de spirit a fost asociată cu cheltuielile și achiziționarea de alimente
durabile. Dimensiunea gospodăriilor a afectat comportamentul de cumpărare față de alimente cu
atribute durabile.

Consumatorii sunt profund îngrijorați de impactul COVID-19, atât din perspectiva

sănătății, cât și a celei economice, iar oamenii răspund la această pandemie într-o varietate de
moduri și au atitudini, comportamente și obiceiuri de cumpărare diferite.

De asemenea, pandemia a determinat și o scădere a activității de cumpărare, iar oamenii

au devenit mult mai precauți cu cheltuielile. Mai exact, au început să se uite la preț, iar în
perioada de criză strategiile de preț au devenit foarte relevante. „Oamenii sunt conduși de
promoții, discount-uri și vor alege în funcție de preț”.
 Criza generată de epidemia de COVID-19 definește patru categorii distincte de comportamente în rândul consumatorilor: „Redu drastic
cheltuielile”, „Păstrează-ți calmul și cheltuie”, „Economisește și fă stocuri” și „Hibernează și cheltuie”.
Din perspectiva grupei de vârstă, a statutului familial sau profesional, cele patru categorii de categorii ce de comportamamente în rândul
consumatorilor, au următoarele caracteristici:

 Redu drastic cheltuielile: Acești consumatori au, în general, peste 45 de ani și au fost cei mai afectați din punct de vedere profesional.
Activitatea profesională a aproape un sfert dintre aceștia a fost suspendată temporar sau permanent. Aceștia fac cumpărături mai rar, cumpără
doar produse de strictă necesitate, și consideră că marca produsului este mult mai puțin importantă pentru ei în contextul actual.

 Păstrează-ți calmul și cheltuie: Acești consumatori nu se consideră direct afectați de pandemie și nu își modifică obiceiurile de cumpărare.

 Economisește și fă stocuri: Acest segment este cel mai îngrijorat de viitorul familiilor lor și de perspectivele pe termen lung. Peste o treime
dintre aceștia cheltuiesc mai mult pe produse de băcănie, iar majoritatea cheltuiesc mai puțin pe îmbrăcăminte și produse destinate petrecerii
timpului liber

 .Hibernează și cheltuie: Cuprinși majoritar în grupa de vârstă 18-44 de ani, acești consumatori sunt preocupați cel mai mult de impactul
pandemiei. Membrii acestui segment spun că chiar dacă produsele pe care le cumpără s-au schimbat semnificativ, marca este acum mai
importantă pentru ei.
 COVID-19 a schimbat viața așa cum o știm – rutinele noastre s-au schimbat fundamental. Măsurile necesare luate pentru a
gestiona pandemia au perturbat economia globală și au modificat așteptările noastre, obiceiurile și comportamentul consumatorilor.
Iată trei schimbări comportamentale ale consumatorilor bazate pe modul în care oamenii interacționează cu tehnologia.
1. Consumatorii folosesc mai multe dispozitive pentru navigarea online.
Conectarea cu lumea online este mai importantă ca niciodată acum, consumul media crește excesiv și pătrunde toate aspectele vieții.

2. Oamenii caută online informații și produse pentru nevoile lor zilnice.

Căutările pentru livrarea la domiciliu a crescut cu până la 100% pe perioada pandemiei

3. Rutina consumatorilor s-a schimbat, aceștia bazându-se în primă fază pe achiziționarea produselor online, cu livrare.

Numai timpul va spune dacă anumite schimbări ale consumatorului din ultima perioadă vor fi prezente și în
viitor, însă ce se știe cu certitudine este că trecerea către mediul digital ia amploare din ce în ce mai mult.
 Comportamentul consumatorului din România in timpul
pandemiei
Putem observa tipare similare ale consumatorului COVIDdin 19
român cu cele ale consumatorilor piețe dezvoltate precum SUA, Regatul Unit, Franța sau
Germania.
Principala preocupare a consumatorilor în aceste vremuri pline de incertitudine este sănătatea familiilor lor, în timp ce listele de cumpărături au
scăzut drastic, din pricina nesiguranței zilei de mâine.
Consumatorii sunt profund îngrijorați de impactul COVID-19, atât din perspectiva sănătății, cât și a celei economice, iar oamenii răspund la această
pandemie într-o varietate de moduri și au atitudini, comportamente și obiceiuri de cumpărare diferite.
De asemenea, pandemia a determinat și o scădere a activității de cumpărare, iar oamenii au devenit mult mai precauți cu cheltuielile.
O tendință majoră printre consumatorii români a fost reducerea bugetelor pentru cheltuieli neesențiale, care poate deveni permanentă pentru unii
dintre noi.
Criza generată de epidemia de COVID-19 definește și pentru consumatorii români patru categorii distincte de comportamente în rândul
consumatorilor: „Redu drastic cheltuielile”, „Păstrează-ți calmul și cheltuie”, „Economisește și fă stocuri” și „Hibernează și cheltuie”.
Consumatorii români care se încadrează în segmentul „Redu drastic” cheltuiesc mai puțin în toate categoriile de consum, deoarece pandemia are un
efect mai sever asupra statutului lor profesional. Cei din categoria „Păstrează ‑ți calmul și cheltuie” nu și-au schimbat obiceiurile de consum. Cei mai mulți
consumatori se înscriu însă în categoria „Economisește și fă stocuri”, sunt pesimiști și privesc cu neîncredere viitorul. Consumatorii din segmentul
„Hibernează și cheltuie” (cei mai puțini) cheltuiesc cel mai mult pe toate categoriile de produse.
 In perioada de relaxare a măsurilor de restricție și în România au fost observabile 5 scenarii de comportament:

 revenire la normal: cheltuielile rămân în mare parte neschimbate pe acest segment format din consumatorii cel mai puțin preocupați de
pandemie, pentru care viața nu a fost niciodată afectată cu adevărat;

 precaut, dar extravagant: în rândul celor cuvenit mediu spre mare. Sunt foarte concentrați pe sănătate, dar relativ optimiști, în pofida
unei credințe puternice că o recesiune globală se apropie. Vor cheltui mai mult în domenii importante pentru ei.

 rămâne econom: cheltuieli mai mici, dar și tăieri substanțiale pentru anumite produse. Încearcă să se redreseze și sunt dintre cei mai
pesimiști în privința viitorului.

 continuă să reducă cheltuielile: în rândul celor cu nivelul cel mai scăzut de educație, pentru care pandemia a fost întotdeauna o
îngrijorarea uriașă. Sunt cei cu riscul cel mai mare de a-și pierde locul de muncă. Fac reduceri mari de cheltuieli și își schimbă opțiunile
privind ce și cum cumpără.

 revenire în forță: în rândul celor mai tineri, care continuă să muncească. Cheltuie mult mai mult în toate categoriile de servicii și
produse. Viața lor de zi cu zi a fost cea mai perturbată. Acum sunt cei mai optimiști.

In decursul pandemiei, tendințele de consuma le consumatorului româm au avut parte de nenumrate scenarii : consumatorul a fost atât
implusiv și haotic, cât și organizat și moderat. Oamenii au economisit de und eau simțit că se poate, au cheltuit unde a fost nevoie, iar
pandemia i-a forțat pe toți să-și repună în echilibri prioritățile de consum.
 Concluzii
Perioada de „stare de urgență”, „stare de alertă”, „carantină” sau anumite reguli precum „distanțarea
socială”, pentru a combate virusul COVID-19, au generat schimbări semnificative în comportamentul
consumatorilor, schimbări care au avut efecte majore asupra întregii economii
Care va fi comportamentul consumatorului după Covid-19?
 Numai timpul ne va spune, dar pe baza experienței din China, ne așteptăm ca modelele de cumpărare
adoptate în timpul focarului să aibă un impact de durată asupra consumatorilor: în căutarea alimentelor sănătoase
vor fi mai sensibili la informațiile nutriționale de pe etichete sau se vor baza pe aplicațiile de cumpărături online
pe care le-au descoperit în această perioadă.
Este clar deja că anumite tendințe noi s-au solidificat deja și au ramas și după trecerea pandemiei :
mișcrarea spre online, experiența mersului la supermarket sau accentual pus pe consumul cu privier la propria
sănătate. Aceste schimbări au reiterat abilitatea incedibilă a firii umane de a se adapta la noi contexte într-un timp
foarte scurt, iar aceste noi comportamente de consum nu reprezintă nici ele o excepție.
” Dacă există un lucru corect în lumea de azi, este că cei mai bogaţi consumatori cumpără aceleaşi
lucruri ca şi cei săraci” - aforism Camelia Opriţa (2020)

Vă mulțumesc!