Comportamentul consumatorului în timpul pandemiei de COVID-19

Criza sanitară a modificat multe aspecte ale vieții cotidiene, iar comportamentul

consumatorului de rând – ce, cât, de unde cumpără – a fost profund schimbat. Ne organizăm
vizitele la magazin mult mai temeinic – mergem mai rar și cumpăram mai mult -, facem
multe achiziții online, comandăm mult mai multă mâncare acasă și ne concentrăm pe
investițiile în sănătatea personală. Datele acestea reies din informatiile publicate de catre
marii retaileri, dar și din datele colectate de Institutul Național de Statistică.

Conform platformei Digital Commerce 360, pandemia a dus la o accelerare bruscă a

mediului online (comparativ cu 2019, cumpărăturile de produse agro-alimentare au crescut
cu 30% la nivel global), la o digitalizare forțată a anumitor servicii publice și chiar la
eliminarea unor elemente birocratice (cum ar fi suspendarea contractelor de muncă și
depunerea cererilor pentru șomaj tehnic). De asemenea, Camera de Comerț Americană a
declarat că pandemia a declanșat o explozie a interesului pentru sectorul medical și
al întregului concept de wellbeing, o tendință care se va resimți ani buni de acum încolo.

Cele patru tipuri de cumpărători in timpul pandemiei

După ce pandemia s-a instalat de o perioadă suficient de lungă încât oamenii să-și dezvolte
un comportament de consum identificabil, firme mari de consultanță, de strategie și
management, precum McKinsey & Company, Ernst & Young (EY) sau Pricewaterhouse
Coopers (PwC) au dat publicității studii care arată ce tipuri de consum a generat pandemia,
care sunt provizorii și care tendințe vor persista și după pandemie.
Un studiu McKinsey („Consumer sentiment and behaviour continue to reflect the uncertainty
of the COVID-19 crisis”/ „Sentimentele și comportamentele de consum continuă sa reflecte
incertitudinea crizei de COVID-19”) publicat în luna iulie 2020 a identificat cinci teme
recurente care sunt vizibile la nivel global:
1. prioritizarea cumpărăturilor de uz necesar;
2. trecerea înspre online;
3. deprecierea brandurilor de loialitate (prin brand de loialitate se înțelege părerea
pozitivă a unui consumator despre un brand și dedicarea cu care acesta îl cumpără sau
folosește, indiferent de acțiunile competitorilor sau de schimbarea climatului);
4. o atenție sporită asupra importanței acordate sănătății;
5. o localizare mai mare a cumpărăturilor (tendința este de a face cumpărături online de
acasă sau de a frecventa aceleași magazine din aproprierea casei).
Ca urmare a acestor trenduri recurente, un studiu al companiei de consultanță Ernst&Young
intitulat „Future Consumer Index: How COVID-19 is changing consumer behaviors”
(„Indexul viitorului consumator: cum schimbă COVID-19 comportamentele de consum”)
publicat în aprilie 2020 a identificat cele patru tipuri de consumatori care au rezultat din
pandemie la nivel global:
1. economisește și face provizii (35%);
2. reduce costurile semnificativ (27%);
3. pledează pentru calm & continuă să cheltuie (26%);
4. hibernează și cheltuie (11%).

Tipologiile se traduc în felul următor: primul, segmentul majoritar, nu este atât de îngrijorat

de pandemie, dar își face griji pentru familie și are o perspectivă pesimistă asupra efectelor pe
termen lung. Al doilea segment este cel mai afectat de pandemie, este cel mai pesimist cu
privire la viitor și cheltuie mai puțin în toate categoriile de consum. Al treilea grup nu și-a
schimbat comportamentul de consum, nu este afectat în mod direct de pandemie și este
îngrijorat că restul oamenilor își fac provizii semnificative. Ultimul segment este cel mai
îngrijorat de pandemie, dar este și cel mai pregătit pentru a se descurca. Oamenii din acest
segment au o viziune optimistă cu privire la viitor și cheltuie mai mult în toate categoriile de
consum.

În România, lucrurile nu stau mult mai diferit, iar evoluțiile invocate mai sus sunt vizibile și
în rândul comportamentelor consumatorului din țară.
Potrivit Institutului Național de Statistică (INS), cheltuielile din zona serviciilor au scăzut cu
24% pe perioada pandemiei, în timp ce sectorul non-alimentar s-a menținut, percepând o
scădere modică (-6%). În schimb, sectorul alimentar este cel care a suferit cea mai
semnificativă creștere. Pe perioada pandemiei, românii au dat cel mai mult pe produse agro-
alimentare și băuturii non-alcoolice (37.7%), pe facturi (15.2%), băuturi alcoolice și pe tutun
(9.2%).

Comportamentul consumatorului – studiu de caz: România

Potrivit unui studiu publicat de compania de consultanță strategică Horvath & Partners,
România este ultima țară din Europa ca nivel de dezvoltare în zona de retail modern (prin
retail modern înțelegem tendința de a oferi o varietate de produse și de servicii pe care
consumatorul le poate găsi în același loc, satisfăcându-i toate nevoile.
Conceptul a fost pus în aplicare prin crearea de hipermarketuri, supermarketuri, groceries
stores sau prin formate de magazine online). 37% din comerțul românesc este
tradițional (comerțul tradițional reprezintă orice tranzacție de bunuri, produse sau servicii
care are loc față în față), iar o mare parte din populația țării își cumpără produsele
necesare din piață, de la magazine care se află la colțul blocului, tarabe sau
chioșcuri, majoritatea acestor tranzacții fiind nefiscalizate.
Conform unui studiu Research and Markets, pandemia a facilitat oportunitatea pentru ca
diverse forme de retail modern să se extindă. Apariția formatelor de tip super și hipermarket
s-au datorat în mare parte dezvoltării orizontale a orașelor din România, spune Oros. Acest
tip de evoluție favorizează formatul de tip hipermarket – spații largi, care au profilul unei
hale (Selgros, Metro, Kaufland, Carrefour).
Analiștii KeysFin (o companie de informație financiară) confirmă că modelul de
hipermarkets reprezintă un trend în ascensiune în România (cifra de afaceri a retail-ului
alimentar din România a fost de 107 miliarde de lei în 2018, cu aproape 67% mai mare decât
nivelul din 2009 și 9,6% față de 2017), iar urbanizarea accelerată în marile orașe a dus și la
apariția unor magazine de tip convenience, cum ar fi dezvoltarea rapidă a lanțului de
magazine Mega Image din capitală.
Dat fiind că modelul Mega Image este încă în dezvoltare în Romania și Bucureștiul reprezintă
un caz izolat, vom lua cazul hipermarketurilor (printre care se numără și Kaufland, Carrefour,
Selgros sau Metro) ca reper al obiceiurilor de consum.
Criza sanitară reprezintă în continuare un pericol semnificativ, iar traiectoria pandemiei a
avut diferite faze în acest un an și un pic de existență. Pe perioada carantinei, când nivelul de
incertitudine a atins cote maxime, obiceiurile atipice de consum (cumpăratul excesiv si
sporadic de produse pe care, în alt context, consumatorul ori nu le-ar fi cumpărat în număr
așa mare, ori nu le-ar fi cumpărat deloc) au reflectat nesiguranța vremurilor.
Ulterior, după încheierea stării de urgență și după ce societatea și-a revenit parțial, reluându-
și activitatea, în timp ce anumite obiceiuri de consum au revenit la nivelul de dinaintea
pandemiei, altele însușite în decursul pandemiei au rămas (cum ar fi evitarea produselor
nesigilate).
Un studiu de management-ul sănătății a descoperit că o mare parte dintre noi am trecut
prin mai multe comportamente de consum – de la a cumpăra provizii infinite într-un mod
aleatoriu, fiind influențați de incertitudinea situației de la începutul carantinei, la a trece
printr-o fază de nostalgie, în care am cumpărat „comfort food”, la „reward shopping” sau
încercări elaborate de gurmanzi, cum ar fi prepararea acasă a pâinii cu maia, banana bread
sau a torturilor extravagante – o perioadă supranumită și„stress baking.”
În România, efectele economice ale pandemiei s-au resimțit pe toate planurile. România a
suferit o contracție economică de 5% în anul 2020 – Produsul Intern Brut (PIB) a scăzut cu
12,3% în trimestrul 1, iar în trimestrul 2 cu 10,5%. De asemenea, șomajul a ajuns la 5.3%
(aprox. 479.000 persoane) în luna august, comparativ cu 3.9% (353.000) la finalul lui 2019,
conform INS.
Cu toate acestea, obiceiurile de consum cu privire la produsele esențiale (hrană, produse de
igienă, lichide) nu au scăzut nici în rândul celor care au fost cei mai afectați de contextul
pandemiei. Conform INS, șomerii și-au mărit cheltuielile pe perioada pandemiei, deși într-un
ritm mai lent decât creșterea veniturilor.

Sănătatea: noua prioritate a consumatorului

Această „economie a sănătății” a crescut în mod extraordinar de la începutul pandemiei și
până în prezent (în Statele Unite, 62% din consumatorii angajați au declarat că angajatorul le-
a oferit cel puțin un beneficiu pentru a-i ajuta să conviețuiască mai ușor cu criza sanitară). Un
studiu McKinsey arată că oamenii au început să pună accent pe calitatea produselor, în
special pe cele de uz necesar, dar și să arate o preocupare intensă pentru sănătate.
În România, aceste date se traduc nu numai printr-o atenție sporită cu privire la serviciile
medicale, dar și printr-o concentrare asupra propriei bunăstări. Ina Bădărău, Public Relations
Manager al rețelei MedLife, ne-a declarat că au înregistrat o creștere impresionantă a
interesului publicului cu privire la serviciile medicale – de la vizite medicale la ghidaj
psihologic pe perioada carantinei, platforme de consultații online sau abonamente.
Astfel, datorită acestei atmosfere de nesiguranță și incertitudine cu privire la criza
sanitară, consumul s-a îndreptat spre unul din puținele nuclee de care era o nevoie certă
în această perioadă: sănătatea.

Food Delivery – marele jucător nou de pe piață

De asemenea, consumatorul a devenit mult mai selectiv și sceptic cu privire la locurile pe
care le frecventează, existând o predispoziție mai mare de a încerca lucruri noi comparativ cu
înainte de pandemie (studiul McKinsey arată că 60% dintre consumatori și-au schimbat
comportamentele de cumpărare, motivele principale fiind comoditatea și valoarea). De
aceea, tranziția înspre online generată de pandemie a forțat mulți retaileri să se adapteze
contextului.
Reprezentantul Kaufland declară că una din principalele priorități în această perioadă a fost
dezvoltarea unei colaborări cu servicii de livrare la domiciliu pentru a crește vânzările. Pe
viitor, una din principalele strategii de vânzare este să încurajeze clienții să cumpere online, a
declarat acesta.
În timp ce multe servicii au fost forțate să se reinventeze, să se digitalizeze sau să-și schimbe
total modelul de business (restaurantele, librării, hoteluri) pentru a supraviețui situației de la
începutul pandemiei, altele au perceput pandemia ca pe o oportunitate de creștere.
Printre acestea se numără și serviciile de mâncare cu livrare la domiciliu, de tip food delivery.
Conform unui articol din Washington Post, serviciile și aplicațiile de food delivery au
explodat în pandemie, devenind unul dintre puținele sectoare în creștere din industria
HoReCa.
Un studiu al companiei de investiții, Morgan Stanley, intitulat „Can Food Delivery Apps
Deliver Profits for Investors”/”Vor putea aplicațiile de food delivery să genereze profit pentru
investitori?” publicat în februarie 2020 arată că în Statele Unite, piața căreia industria
de online delivery i se adresează a crescut de la $260 miliarde în 2017 la $325 miliarde în
2020 și poate ajunge la $470 miliarde până în 2025.
Pandemia a reprezentat un climat oportun de creștere pentru anumite segmente din
industrie. În cazul celor de la Food Panda, această perioadă a fost un prilej de a-și seta noi
orizonturi. In timpul pandemiei numarul de restaurante afiliate a ajuns la 4200, iar pe
perioada carantinei, lipsa traficului a ajutat mult în a fi mult mai eficienți cu privire la
gestionarea numărului mare de comenzi primite.
Cu atât mai mult, cererea ridicată pentru online ajută multe servicii să-și seteze ambiții de
extindere, pe care altminteri nu le-ar fi preconizat. Food Panda a început parteneriate cu
lanțul de hypermarketuri Cora pentru a putea livra produse alimentare, dar și cu florării,
benzinarii, crame sau lanțuri mari de magazine.
În decursul primelor șapte luni de pandemie, tendințele de consum au avut parte de
nenumărate scenarii: consumatorul a fost atât compulsiv și haotic, cât și organizat și
moderat. Oamenii au economisit de unde au simțit că se poate, au cheltuit unde a fost
nevoie, iar pandemia i-a forțat pe toți să-și repună în echilibru prioritățile de consum.
Este clar deja că anumite tendințe noi s-au solidificat deja și vor rămâne și după trecerea
pandemiei: migrarea spre online, experiența mersului la supermarket sau accentul pus
pe consumul cu privire la propria sănătate. Aceste schimbări au reiterat abilitatea
incredibilă a firii umane de a se adapta la noi contexte într-un timp foarte scurt, iar aceste noi
comportamente de consum nu reprezintă nici ele o excepție.