UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL

STUDIEREA MOTIVELOR DE
CUMPRARE SAU NECUMPARARE
PENTRU GAMA DE PRODUSE BUTURI
ALCOOLICE

Profesor coordonator:
Lector univ. dr. DRGU BOGDNEL
Absolvent:w
NEACU N. GEORGIANA DANIELA

BUCURETI
2013

CUPRINS

INTRODUCERE...............................................................................................
CAPITOLUL

1.

MOTIVAIA

CONSUMATORULUI

PRIVIND

COMPORTAMNTUL CONSUMATORULUI..................................................5
1.1. Motivaia comportamntului consumatorulu i...

1.2. Consideraii generale privind cercetarea de marketing ..

CAPITOLUL 2. PIATA BAUTURILOR ALCOOLICE DIN ROMANIA...........................

19

2.1. Istoria buturilor alcoolice..

19

2.2. Prezentarea pieei...

38

CAPITOLUL

3.

CERCETAREA

MOTIVELOR

DE

CUMPRARE

SAU

NECUMPRARE A BUTURILOR ALCOOLICE

53

3.1. Faza preliminar.....

53

3.2. Faza de proiectare a cercetrii....

54

3.3. Culegerea, centralizarea i analiza i interpretarea datelor

57

CAPITOLUL 4. CONCLUZII I PROPUNERI.

74

4.1. Concluzii...

75

4.2. Puncte tari si puncte slabe.

77

4.3. Propuneri...

77

BIBLIOGRAFIE.

78

ANEXE

Introducere

Cercetarea de marketing nu este o tiin exact i, cu att mai puin, una perfect sau
infailibil. Ea lucreaz cu oamenii, cu nevoile, cu dorinele lor, toate n permanent schimbare,
aflate mereu sub influena a sute de factori, mai mult sau mai putin cunoscui. Studiul pieei arat ce
doresc oamenii s cumpere, s consume sau s foloseasc. De regul, asta nseamna altceva dect
ceea ce vor firmele s proiecteze, s produc i s vnd. Nu este destul s se cerceteze nevoile,
trebuie s fie cunoscute dorintele i aspiraiile oamenilor. Astfel, specialitii consider c
principala component a cercetrilor de marketing o constituie studierea comportamentului
consumatorului.
Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocup cu diferite atitudini n procesul
deciziei de cumparare (de exemplu, alegerea locului de cumprare, fidelitatea fa de marc,
contientizarea preului si atitudinii dificile ale consumatorului etc.).
Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpar bunuri i servicii
pentru consum personal persoane individuale i gospodarii - prin care i satisfac cerinele
curente sau i indica rolul n societate.
Asociatia Americana de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o
interactiune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care
fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.
n acest lucrare s-a dorit aflarea motivelor care stau la baza cumprrii de buturi
alcoolice, marca, tipul de buturi alcoolice preferate de locuitorii Municiupiului Bucureti, dar i
locul unde acestioa consum, sau de unde i procur acetia buturile alcoolice.

CAPITOLUL I.
ASPECTE TEORETICE PRIVIND
COMPORTAMNTUL CONSUMATORULUI
1.1. Motivaia comportamntului consumatorului
Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului econoic al
oamenilor, care la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului iman, n
general.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea
investigaiei. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii.
n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i
nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau
al eoriailor fa de biseric.1
Primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60 2,
pn atunci comportamentul consumatorului ffind considerat un domeniu aplicativ al psihologiei.
Astfel c lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i
recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit,
ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea
satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin
aceste acte.

1.1.1. Comportamentul de cumprare

Cunoaterea comportamentului consumatorului reprezint obiectivele studiilor de pia.
Comportamentul acestuia depinde de numeroi factori sau variabile care pot fi grupai n dou mari
categorii:
A. Factori explicativi individuali
B. Factori explicativi ai mediului social
1
2

Kroener-Riel, W. Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Mnchen, 1990

Myers, J.H., Reynolds, W:H:, Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967

A. Factori explicativi individuali

A1. Atitudinea poate fi definit drept o predispoziie mental permanent ce poate fi
perceput ntr-un sens dat, oricare ar fi circumstanele, ideile sereotipe, preconcepute sau cele
dobndite, fiind componente frecvente ale atitudinii.
Aceasta conine trei componente:
a) Cognitiv bazat pe ceea ce se cunoate asupra problemei respective chiar dac este
adevrat sau fals.
b) Afectiv alctuit din sentimente.
c) Conativ / comportamental care nu este ntotdeauna urmat de efect.
A2. Nevoile reprezint o alt variant explicativ a comportamentului.
Abraham Maslow, n lucrarea sa Motivation and Personality3a identificat cinci grupe de
nevoi, i anume:
1. Nevoile fiziologice (hran, somn, etc.)
2. Nevoile de securitate (adpost, protecie)
3. Nevoia de dragoste i apartenen;
4. Nevoia de stim i recunoatere din partea celorlali;
5. Nevoia de realizare individual.
Aceast teorie a ierarhiei nevoilor afirm c numai atunci cnd este satisfcut o nevoie de
rang inferior, se poate ajunge la contientizarea unei nevoi superioare. ns Fred Herzberg a
mbogit aceast teorie perin adugarea unui element distinctiv:
Nevoile de ordin inferior (hrana, protecia) sunt dis-satisfacii, n sensul c produc suferin
atunci cnd nu sunt satisfcute, iar cnd sunt satisfcute nu produc niciun efect; prin urmare, rolul
lor este de constrngere mecanic i limitat. Numai nevoile de ordin superior sunt adevraii factori
de motivare, pentru c satisfacerea lor aduce o mulumire crescnd nsoit de dorina de depire
de sine. Este ceea ce se observ, de exemplu, n cazul nevoilor de cunoatere, de responsabilitate, de
realizare individual.4
A3. Motivaiile sunt raiuni compleze care se adaug nevoilor evidente clare ce pot fi
definite drept stri de tensiune care pun organismul n micare, pn cnd acesta alung respectiva
tensiune.5

Abraham Maslow, Motivation and Personality, Harper & Row, 1952

A. Zeyl, A. Dayan, Ed. DOrganisation, 3-e d, 2003
5
G. Serraf, Situation de la recherche de motivation, Revue franaise de marketing, no. 10, 1964
4

Aceste motivaii nu sunt ntotdeauna contiente, dei sunt deseori numeroase i cu att mai
puin contiente ntruct naintea cumprrii exist percepia care este atitudinea referitoare la
restructurarea datelor obiective prin care individul reinventeaz obiectul pentru a-l integra nevoilor
sau dorinelor sale, sau, dimpotriv, pentru a-l respinge.6
S-a descoperit c motivaiile dein un rol motor n conduita umanp, acestea fiind
caracterizate prin dezechilibre i/sau tensiuni aprute sub efectul unor stimuli interni sau externi.
A4. Caracteristicile personale sunt proprii fiecrui individ i organizeaz structura mental
n care se elaboreaz procesul de decizie de cumprare:
a.

Personalitatea sau caracterul difereniaz indivizii n modul de a percepe, de a

reaciona la vederea unui produs sau serviciu, astfel nct s cumpere sau nu acel produs sau
serviciu.
Exist foarte muli factori care intervin n procesul de cumprare, nct caracteristicile nu au
valoare operativ generalizabil, aceti factori neavnd nici valoare predicativ.
b.

Imaginea de sine (reprezentarea pe care un individ o are despre sine) este combinat

cu reprezentarea individului care i-o face despre obiectul de achiziionat i are, spre deosebire de
personalitate, o valoare operativ, adic ne place ceea ce ne seamn sau ceea ce/cine aspirm s
semnm.
c.

Curentele socio-culturale, stiluri de via. Aceste concepte la mod ncepnd cu

anii 70 nu mai iau n consideraie aspectul psihologic ulterior al individului, ci expresia sa

exterioar prin prisma activitilor, valorilor, intereselor sau opiniilor sale, astfel nct s se ajung la
o segmentare a populaiei studiate sub aspectul universului su relaional, psihologic, sociologic i
economic.
Dou instituii franceze, Institutul Francez de Demoscopie i CCA7, le-au pus la punct pe
baza lucrrilor lui Lazer (1963) i Wind i Green (1974) i le comercializeaz, iar clienii lor le
utilizeaz pentru estimarea predictiv a comportamentului de cumprare pentru segmentele de piee
descrise.

F. Bouquerel, Les tudes de march, PUF, 1967

Institutul Francez de Demoscopie studiaz curentele socio cultural i CCA (Centr de Communication Avance de
Groupe Havas Centrul de Comunicare Avansat a Grupului Havas) studiaz stilurile de via descries n lucrrile de
popularizare sub numele de hri de socio stiluri, sau de Anarhiti, Profitori i Prefcui, pstreaz distana fa de
Triori i Dibetani sau, i mai mult, fa de Nehotri sau Moraliti.
7

B. Factorii explicativi ai mediului social

Fiind un animal social i trind n mijlocul celorlali, omul suport influena mai multor
factori exogeni, n esen a diferitelor grupuri sociale, adic a unor categorii de persoane care au n
comun anumite afiniti, relaii interpersonale, norme de comportament.
B1. Familia. Comportamentul de cumprare a unui celibatar este diferit fa de cel de
cumprare a unei familii, att pe plan calitativ, ct i pe plan cantitativ, variabilele cele mai
importante fiind vrsta i prezena copiilor.
B2. Grupul de apartenen. Acest factor este complex i nglobeaz mai multe elemente
puternic interconectate i a cror influen este cu att mai mare cu ct efectele lor par s se
multiplice.
Majoritatea oamenilor aparin de mai multe grupuri: colegii de munc, clubul de sport, cercul
de prieteni. Acetia accept toate constrngerile conformismului, intr-o epoc n care
individualismul se dezvolt din ce n ce mai mult pentru c se simt n siguran i pentru c uneori e
mai practic i chiar mai puin costisitor.
B3. Grupul de referin. Poi s nu aparii unui grup, unei categorii de persoane i s vrei
totui s le imii, respectiv s fii admis ulterior n categoria respectiv. Este un fenomen ce
determin comportamentul de cumprare a individului, influenate de comportamentul acelui grup
de referin.
Te poi apropia de influena grupului de referin, cea a grupului de persoane de aceeai
condiie sau chiar celei a liderilor de opinie:
-

Grupurile de persoane8 de aceleai condiii sunt compuse din oameni apropiai datorit
exercitrii unei anumite profesiuni sau afinitii lor, acetia infuenndu-se reciproc.

Liderii de opinie sunt deseori cei care dau tonul, care influeneaz, pentru c oamenii
doresc s-i imite, oricare ar fi motivul.

B4. Clasa social. Aceast noiune este aparent mai puin semnificativ dect cu 50 de ani n
urm (cel puin n rile industrializate) i persist n mentalitatea indivizilor. Cumprturile,
consumul, reprezint unul din mijloacele de exprimare a diferenelor sociale ntre indivizi, pentru c
foarte des, apartenena la o clas dat recomand/impune un anumit tip de consum del puin
calitativ, dac nu i cantitativ. Aceast clas influeneaz de asemenea i locurile frecventate, fie c
este vorba de puncte de vnzare sau de prestri de servicii, fie c sunt ludice sau recreative.

Groupes de pairs, n limba francez (n.t.)

1.2.

Consideraii generale privind cercetarea de marketing

Marketingul este de neconceput fr un flux continuu i sistematic de informaii cu privire la

mediul intern i extern al unitii economice. Informaia reprezint una dintre resursele primare
pentru realizarea conducerii pe baze tiinifice a activitilor de marketing i pentru asigurarea unui
grad ridicat de adaptabilitate la condiiile in care funcioneaz, in vederea satisfacerii la un nivel
superior a cerinelor pieei i a creterii eficienei. Pentru a rspunde unor astfel de exigene, odat
cu dezvoltarea practicii marketingului s-a conturat o component de prim importan a acestuia,
cunoscut sub denumirea de cercetare de marketing.
1.2.1. Coninutul cercetrii de marketing
O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de Comitetul de
Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor '60 ai secolului XX.9 Conform
acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a
datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Punctele forte ale acestei
definiii sunt urmtoarele: clarificarea principalelor activiti pe care le presupune cercetarea de
marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care
trebuie s l aib fiecare cercetare i precizarea ariei cercetrii. Totui, definiia respectiv nu ofer o
imagine integral a procesului cercetrii de marketing i nu indic scopul pentru care este realizat
cercetarea.
Numeroi specialiti au susinut definiia Asociaiei Americane de Marketing (AMA). De
exemplu, Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing10, considera c
cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i
informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.
Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de marketing, la finele
anilor '80 ai secolului XX, AMA a propus o definiie mai complex.

11

Noua abordare a precizat c

cercetarea de marketing este funcia care: (i) conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu
marketerul, prin informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de
marketing; (ii) genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing; (iii) monitorizeaz
rezultatele activitii de marketing; (iv) mbuntete nelegerea marketingului ca proces. Potrivit
aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru abordarea acestor
9

Report of the Definitios Committee of the American Association, AMA, Chicago, III., 1961.
Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983.
11
Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, III., 1988, p. 114.
10

aspecte, proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i realizeaz procesul de culegere a

datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele i implicaiile lor.
Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l ndeplinete cercetarea
de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu definiia anterioar propus de AMA, este
clarificat succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaiilor necesare,
pn la comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora, din perspectiva firmei.
Importana cercetrii n procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regsete n
numeroase definiii elaborate n ultimele decenii. Se consider c cercetarea de marketing este un set
de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor
care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor. 12
Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaiilor obinute cu ajutorul
cercetrii este reflectat i de definiia elaborat de A.B.Blankenship i George Edward Breen. Cei
doi specialiti consider c cercetarea de marketing este un participant continuu13 la toate ariile
marketingului, oferind informaii corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i
generale, considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel nct managerii
de marketing s adopte decizii judicioase.
Dintre definiiile propuse de specialitii romni, se detaeaz urmtoarea: cercetarea de
marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode
i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate conducerii unitii
economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.14 Aceast definiie se focalizeaz
asupra complexitii, caracteristicilor i rolului cercetrilor de marketing.
Varietatea definiiilor formulate de specialitii din acest domeniu este relativ mare. Principalele
aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele:
a) rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de marketing este legat de
o anumit situaie decizional. Este determinat fie de necesitatea de a soluiona o
problem critic, fie de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care i

12

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5.

A. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American Marketing Association,
NTC Publishing Group, III., 1995, p. 8-9.
14
Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure ( coord.), Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2000, p. 118.
13

10

desfoar activitatea firma. Informaiile ce pot fi obinute prin cercetare au rolul de a

diminua incertitudinea i riscurile asociate adoptrii deciziilor.
b) caracterul procesual. Cercetarea de marketing const ntr-un ansamblu de activiti
intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetri
presupune specificarea, msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i comunicarea
informaiilor. Cercetrile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea
precis a acestor activiti.
c) obiectivitatea cercetrii. Una dintre cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasc
cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti maxime. Cercettorul trebuie
s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial. Valoarea informaiilor
rezultate scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni n procesul cercetrii,
datorate subiectivitii cercettorului.
Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria cercetrilor include
urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaa ntreprindere-mediu. Aspectele
investigate n cadrul fiecrui domeniu sunt urmtoarele:
a) firma. n acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre
urmtoarele aspecte: obiectivele, strategiile i politica firmei, att la nivelul de ansamblu,
ct i cele de marketing; resursele materiale, financiare i umane de care dispune firma
i/sau funcia de marketing; structura organizatoric de marketing; relaiile dintre funcia
de marketing i celelalte funcii ale organizaiei; managementul activitilor de marketing
etc.
b) mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul n care i desfoar activitatea
implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Cercetrile referitoare la
macromediu vizeaz aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale,
politice, legislative i naturale. Importana studierii macromediului sporete odat cu
preocuparea firmei de a investiga oportunitile de penetrare pe pieele externe. n
privina micromediului, cercetrile de marketing urmresc aspecte legate de clieni,
concureni, furnizori, etc. Numeroase cercetri de marketing i propun s investigheze
piaa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile i ateptrile
clienilor, comportamentul lor de cumprare i consum/utilizare.
c) interfaa ntreprindere-mediu. Aspectele vizate sunt cele care au rolul s orienteze
politica referitoare la mixul de marketing i la componentele sale: produsul, preul,
11

distribuia i promovarea, fundamentnd alegerea celor mai adecvate variante. De

asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanelor de marketing ale
firmei, n cadrul pieei/segmentului int.
1.2.2. Tipologia cercetrii de marketing
Situaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor, influeneaz tipul, volumul,
structura i calitatea informaiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de
marketing, strategice sau operaionale, presupune informaii adecvate. Nu exist ns o formul
unic, n privina tipului de cercetare care poate furniza informaiile respective. O anumit problem
decizional poate fi abordat n mai multe moduri.
Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la dezvoltarea
mai multor tipuri de cercetri. Dei criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea
mai util perspectiv asupra tipologiei investigaiilor de marketing este cea care situeaz n prim
plan, scopul funcional al cercetrii. Pe baza acestui criteriu, specialitii propun diferite tipologii ale
cercetrilor de marketing. Se consider15 astfel c tipurile principale sunt urmtoarele:

cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de

marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n cadrul
unei cercetri ulterioare;

cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de

cercetare;

cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor

fenomenului de marketing cercetat;

cercetarea explicativ al crei scop este studierea cauzelor care explic evoluia n
timp i spaiu a unui anumit fenomen;

cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni referitoare la fenomenele

de marketing investigate.

n funcie de scopul funcional, ali specialiti consider c se disting dou tipuri majore de
cercetri de marketing. Difereniem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziv. Utilizarea
acestui criteriu de clasificare ne permite s nelegem modul n care natura problemei de marketing
influeneaz tipul de cercetare pe care l alegem.
15

Iacob Ctoiu, oper citat pag. 120

12

n afar de scopul funcional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetrilor
de marketing, este tipul informaiilor rezultate din cercetare. Din aceast perspectiv, deosebim
cercetarea calitativ de cercetarea cantitativ.

1.2.2.1.

Cercetarea exploratorie

n esen, o cercetare al crei scop principal este clarificarea i mai buna nelegere a
coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de
informaii ct mai exacte pentru analiza corect a situaiei. El solicit probe concludente, pe baza
crora s fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de aciune. Totui cercetarea exploratorie nu
este recomandat n asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoatere a
problemei, a fenomenului investigat i/sau identificarea alternativelor decizionale.
n consecin, majoritatea cercetrilor exploratorii sunt proiectate i desfurate doar ca o
etap prealabil, care faciliteaz buna derulare a cercetrilor ulterioare, capabile s ofere probe
concludente, cercetri numite concluzive. Exist ns multe cazuri n care cercetarea exploratorie, n
special calitativ, este considerat suficient pentru a rspunde cerinelor procesului decizional,
nefiind necesar s fie urmat de o cercetare concluziv. n aceste condiii, interpretarea i utilizarea
informaiilor impune mai mult pruden i atenie, att din partea cercettorului, ct i a
managementului.
1.2.2.2.

Cercetarea concluziv

O categorie important de cercetri de marketing este constituit din cercetrile care au

scopul de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune, ntr-o anumit situaie.
Astfel de cercetri sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute i sub numele de cercetri de
confirmare.16
Scopul cercetrilor concluzive este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre
variabilele de marketing.
O prim particularitate a cercetrilor concluzive const n faptul c sunt recomandate ori de
cte ori decidenii au o idee clar despre tipurile de informaii care le sunt necesare. Totodat,
caracterul formal i rigurozitatea cercetrilor concluzive sunt trsturi distincte ale acestei categorii
de cercetri. Datele sunt culese cu ajutorul unor eantioane care sunt reprezentative pentru
colectivitatea studiat i care au dimensiuni mari. n procesul cercetrii concluzive, datele vor fi
supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile i recomandrile formulate ntr-o astfel de
16

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.

13

cercetare pot fi utilizate de manageri n procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite
alternative strategice i operaionale. Prin scopul, caracteristicile i rezultatele sale, cercetarea
concluziv se deosebete radical de cercetarea exploratorie. n funcie de natura concluziilor
furnizate, cercetrile concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

1.2.2.3.

Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ

n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare, specialitii deosebesc cercetarea

calitativ, de cercetarea cantitativ. Criteriul de clasificare indic, n esen, dac datele obinute din
cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificri san analize cantitative.
Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat,
fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativ referitoare
la comportamentul de cumprare i utilizare a detergenilor, desfurat n rndul unui eantion de
femei din segmentul int, poate s ofere informaii despre atitudinea utilizatoarelor i motivele de
cumprare n privina diferitelor mrci existente pe pia, despre limbajul pe care l utilizeaz i
modalitile de comunicare cu piaa int. n schimb, o cercetare cantitativ referitoare la acelai
comportament, efectuat pe un eantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor
diferene statistice semnificative ntre persoanele care au un nivel nalt al consumului, comparativ cu
cele care au un nivel mic.
Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit,
eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate,
pregtirii cercettorului etc.
1.2.3. Procesul cercetrii de marketing
n procesul de cercetare, de fapt are loc o confruntare, comparare i evaluare a unor date,
informaii, idei, concepte i ipoteze pe care cercettorii i specialitii le analizeaz, le testeaz sau le
experimenteaz, cu scopul de a obine informaii obiective i cat mai relevante pentru elaborarea i
fundamentarea anumitor alternative decizionale strategice i tactice pe care le pun la dispoziia
managerilor.

14

1.2.3.1.

Faza preliminar a cercetrii

Prima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor desfurate de solicitantul

cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi rspunsul la urmtoarele ntrebri:

Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionat?

Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectat?

Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?

Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furniza?

Sunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?

Este justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de marketing?

Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n raport cu valoarea
informaiilor pe care le va oferi?

1.2.3.2.

Faza de proiectare a cercetrii

n cazul n care se estimeaz c valoarea deciziei bazate pe informaiile ce vor fi obinute din
cercetare va fi mai mare dect valoarea deciziei adoptate fr a se face apel la cercetarea de
marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici dect ecartul valorii corespunztor
celor dou modaliti de luare a deciziei, se trece la urmtoarea faz, respectiv la proiectarea
cercetrii. Aceast faz include totalitatea activitilor desfurate de cercettor, pentru a gsi
rspuns la ntrebrile:

De unde vom obine informaiile solicitate?

Cum vom culege informaiile?

Cum vom sistematiza informaiile pe care urmeaz s le obinem?

Care va fi programul de desfurare a cercetrii?

1.2.3.3.

Faza de realizare a cercetrii

Faza preliminar i faza de proiectare a cercetrii creeaz condiiile pentru desfurarea

propriu-zis a acesteia. Totalitatea aciunilor ntreprinse, de la culegerea datelor la redactarea
raportului final, reprezint coninutul ultimei faze a cercetrii.

1.2.4.

Cercetarea direct selectiv Sondajul

Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n
domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul ofer factorilor decizionali posibilitatea de a identifica
15

soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor existente.
Aparent nimic mai simplu dect adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar, sondajul
nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee, relevan i
reprezentativitate a datelor.
Particularitile sondajului. n esen, sondajul este o metod de culegere de date primare,
pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Includerea
sondajului n categoria metodelor de obinere a datelor primare se ntemeiaz pe faptul c permite
culegerea de date n mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit
proiect de cercetare.
Proiectarea i realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se nscriu
urmtorii:
chestionar instrumentul de culegere a datelor;
cadru de eantionare (baz de sondaj) lista tuturor elementelor populaiei int, care
conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de telefon, e-mail
etc.);
eantion reprezentativ subgrup din populaia studiat, care este selectat pentru a participa
la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului
populaiei int;
operator de interviu persoana care comunic verbal cu respondentul i administreaz
chestionarul fie n cazul unor interviuri personale fa n fa, fie telefonic;
respondent persoana care furnizeaz informaiile solicitate, prin rspunsurile oferite la
ntrebrile din chestionar, i care face parte din eantionul cercetrii;
unitate de sondaj persoana de la care se culeg datele, respectiv respondentul;
unitate de cercetare persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg
informaiile.
Sondajul este o metod de cercetare care se detaeaz net din ansamblul metodelor de culegere
a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing. Particularitile sondajului sunt
urmtoarele:
a. comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune comunicarea cu respondentul.
Aceast comunicare are loc verbal, n scris sau prin intermediul calculatorului. Astfel,
sondajul se deosebete de metode cum sunt investigarea surselor secundare i observarea.
16

b. reprezentativitatea eantionului. Sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se

desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. Majoritatea sondajelor presupun
studierea unui numr mare de cazuri reprezentative. Eantionul folosit cu ocazia unui
sondaj trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat. n acest
fel, informaiile pot fi extinse la nivelul populaiei int.
c. caracterul preponderent descriptiv. n majoritatea cazurilor, sondajele se ncadreaz n
categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a
caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing. Caracterul descriptiv este susinut de
urmtoarele aspecte: (a) fundamentarea cercetrii pe baza unor informaii prealabile despre
fenomenul respectiv, obinute printr-o cercetare exploratorie preliminar; (b) definirea cu
precizie a problemei decizionale i a scopului cercetrii; (c) precizarea clar a nevoilor de
informaii, prin intermediul listei de obiective ale cercetrii; (d) definirea clar a
coordonatelor cercetrii, n ceea ce privete unitatea de sondaj, locul, timpul i modul de
desfurare a cercetrii; (e) caracterul structurat al cercetrii. Utilizarea sintagmei caracter
preponderent descriptiv subliniaz totodat faptul c, n funcie de problema decizional i
scopul cercetrii, o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau
cauzal. n lista de obiective ale unei cercetri de tip sondaj, unele obiective pot fi astfel
concepute nct s permit obinerea unor informaii exploratorii, respectiv s faciliteze
mai buna cunoatere a fenomenului investigat. n alte situaii, unele dintre obiectivele
cercetrii selective urmresc studierea relaiilor cauz-efect dintre anumite variabile de
marketing.
d.

caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizeaz

cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist ns
obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. De exemplu, n cazul unui sondaj referitor
la dezvoltarea unui nou tip de nclminte sport pentru adolesceni, un obiectiv calitativ const n
testarea unor noi concepte i adaptarea lor n funcie de asteptrile utilizatorilor poteniali. n acest
caz, cercettorii sunt interesai s culeag informaii calitative, constnd n propunerile segmentului
int, privind stilul, caracteristicile estetice i performanele funcionale ale fiecrui concept de
nclminte.
Frecvena mare a cercetrilor selective de tip sondaj, n ansamblul cercetrilor de marketing,
este justificat de avantajele specifice ale metodei. Principalele avantaje sunt urmtoarele: (a)
obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int; (b)
17

flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu respondenii; (c) posibilitatea utilizrii de mijloace
vizuale, produse, ambalaje; (d) investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt
vrsta, veniturile; (e) posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/cercetare.
Cei ce apeleaz la sondaj ca metod de culegere de date primare trebuie s fie contieni de
dezavantajele sale. Cercetarea se bazeaz doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate genera o
serie de erori sistematice. Respondenii pot s denatureze n mod incontient sau deliberat,
informaiile ce descriu realitatea. Totodat, pot surveni o serie de erori sistematice n ce privete, de
exemplu: eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor de operatorii de interviu,
prelucrarea i analiza informaiilor. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare total
semnificativ este limitat.

18

CAPITOLUL II.
PIAA BUTURILOR ALCOOLICE N ROMNIA
Piaa buturilor alcoolice are dou criteria de clasificare. Primul este in funcie de coninutul
n alcool etilic i avem: buturi slab alcoolice (0-8% vol.)i anume berea, buturi moderat
alcoolice(8-22% vol.)aici avem vinuri natural si vinuri special, butiri alcoolice tari(22-70% vol)
buturi alcoolice distilate. Al doilea criteriu de clasificare este n funcie de modul de obinere:
buturi alcoolice nedistilate-bere si vin; buturi alcoolice distillate- alcool etiic alimentar, rachiuri
natural, rachiuri industrial, lichioruri, buturi tari speciale.

2.1. Istoria buturilor alcoolice

Buturile alcoolice au fost folosite n ntreaga
lume, nc din timpuri strvechi.
ncepand din anul 6000 .Hr exist consemnrii ale
folosirii acestora de ctre vechiile civilizaii. Astfel,
cele mai vechi buturi alcoolice erau preparate prin
fermentarea cartofilor sau a zaharului. Aceste buturi

Figura nr 2.1 Butoaie cu alcool

aveau nsa, un nivel sczut de alcool, deoarece o concentraie mai mare a acestuia presupunea o
fermentare mai ndelungat. Cnd arabii au adus tehnica de distilare n Europa n Evul Mediu,
alchimitii au crezut c au descoperit elixirul vieii. Acest proces crete considerabil cantitatea de
alcool i in majoritatea rilor legea a impus limite de alcool admise n butura.
nc din anul 2000 .Hr. n oraul sumerian Nippur, berea i vinul erau folosite ca buturi n
scop medical, iar manifestarile religioase ale vechiilor egipteni i ale asirienilor includeau petreceri
la care se consumau buturi alcoolice i care durau zile de-a rndul. Unul dintre cei mai populari zei
egipteni, Osiris, era considerat a fi primul cultivator al viei-de-vie i cel ce produsese berea din
cereale. Oamenii au nceput s produc buturi alcoolice din motive practice. Producia vinului a
nceput n Egiptul Antic, cnd egiptenii si-au dat seama c sucul de struguri se stric repede, dar c
sucul fermentat sau vinul se pstreaz bine. Ei aveau probelme, de asemenea, cu apa de but, care
era impur, si au observat c dac beau vin ei nu se imbolnveau.n Grecia, beia nu era un fapt
cunoscut naintea aparitiei noului zeu Dionysos(zeul viei-de-vie i al petrecerilor).

19

Prin secolul al VII-lea . Hr., consumarea buturilor alcoolice devenise o parte important a
vieii de zi cu zi. Grecii au remarcat faptul ca dei vinul poate crea o stare placut, poate, de
asemenea, s-l determine pe individ s fac lucruri pe care in mod normal nu le-ar fi fcut sau chiar
s-i ias din mini. Filozofii greci, cum ar fi Socrate sau Platon recomandau cumptarea i
incriminau abuzul de alcool. Oricum, se tie c sfaturile lor au fost adesea ignorate, ntre cei care leau ignorta aflandu-se i Alexandru cel Mare, despre care se crede c ar fi murit n timpul unei
petreceri la vrsta de 33 de ani, dupa ce cucerise aproape intrega lume cunoscut.
n anul 539 .Hr. se presupune c beia pe scar larg ar fi dus la cderea Babilonului. Perii
au atacat i distrus oraul n timpul unui festival cnd toi locuitorii ersu bei.Romanii au fost
familiarizai cu vinul de ctre greci i dei au cucerit Grecia, ei au fost de fapt cucerii de cultura
greac, de zeii lor, i de dragostea grecilor pentru consumul de vin. Romanii au transformat
srbtorile bahice(Dionysos a devenit bahus, n latin) n manifestri de o amploare necunoscut la
acea vreme, caracterizate prin excese alimentare i de alcool, ceremonii religioase stranii, crime
ritualice. Consumul buturilor alcoolice era rspndit printre reprezentanii claselor superioare i
printre conductorii Imperiului Roman, vnzarea i folosirea acetsora ajungnd pn n Spania,
Frana, Germania i Insulele Britanice. Pe msura ce luxul i ambiia au condus spre declinul Romei,
lcomia i butura i-au aruncat pe mprai n decaden i moarte.
Cretinismul a ajutat la instaurarea unei piziii moderate fa de consumul de buturi
alcoolice, dar, chiar i atunci, vinul a devenit un aspect importanta n anumite ritualuri religioase,
gsindu-i victime printre preoi. Mai trziu, vinul a devenit important pentru Biserica RomanoCatolic, ntruct era folosit la oficializarea Sfintei Liturghii. n peroada renaterii, buturile
alcoolice au devenit importante n societatea european. Au nceput s fie produse pe scar larg i
promovate de breasla de comerciani care aveau controlul produciei.
n jurul anuli 1300 a aprut o industrie a berii n Europa central. n aceast periaod, vinul
a continuat sa creasc n popularitate. Au aparut, de asemenea, multe sortimente denumite dup
locul de origine. Dei alcoolul a aprut iniial din motive practice, utilizaera lui s-a schimbat ulterior.
Oamenii au nceput s ncerce diferite tipuri de alcool, iar consumul de buturi alcoolice a devenit o
parte din cultura european.
n mod tradiional consumul de alcool la petreceri a fost mai frecvent n trile anglo-saxone
i n cele din nordul Europei, cunoscute drepr culturi de but sec, n comparaie cu cele
mediteraneene. n trile mediteraneene, consumul de alcool(n special vin) are puternice rdcini
sociale i istorice. Vinul este o componen a dietei mediteraneene i n mod tipic este consumat
20

aproape n fiacare zi n cantiti moderate, n timpil meselor luate mpreuna cu familia i cu

prietenii. Dei numeroase persoane din rile anglo-saxone mpartesc acest model al consulului de
alcool, exist totodat o terditie a consumului de alcool n afara meselor i n mod particular dup
mese i n mod individual fr compania familiei sau a prietenilor.Dei n mod tradiional rile din
sudul Europei aveau un model de consum mai mare pe cap de locuitor, n mare parte fiind deviat din
consumul zilnic de vin n timpul meselor, acest model tinde s se schimbe.
Astfel, buturile alcoolice s-au extins de la o ar la alta, fiind transportate n funcie de tipul
de fructe existente i de gudturile locuitorilor: vodka obinut din cartofi n Rusia, whiskez, bere,
gin, coniac n Europa, berea n Insulele Britanice i Germania, saki , Japonia, soma n China, romul
n Insulele Caraibe.

2.1.1. Berea
Berea a aprut acum cca. 6000 de ani. Vine cel
mai probabil de la pine care s-a udat i a nceput s
fermenteze,

de

unde

aprut

procesul

de

fermentare.Aceast descoperire a avut loc de mai multe

ori n istoria omenirii, astfel c nu se poate ti sigur, unde
a fermentat la nceput berea.
Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii
3500-2900 .Hr., au fost descoperite de curnd n Tepe,
Mesopotamia (astzi n Iranul de vest).

Figura nr.2.2 Pahare cu bere

Unii cercettori studiind un numr mare de texte antice, ct i texte trzii au ajuns la concluzia c n
antichitate exista o legtur strns ntre coacerea cerealelor i fabricarea berii. Coacerea cerealelor
este pn n zilele noastre un moment important n fabricarea berii.
Se pare c berea era asemntoare unei grsimi groase de culoare ntunecat, fr s conin
o cantitate mare de alcool, ns foarte hrnitoare. Datorit gustului deosebit, ea ocupa un loc
important n dieta oamenilor din acea vreme. Arheologii de la Universitatea Cambridge au ntreprins
un studiu al proceselor de pregtire a berii i cerealelor n Egiptul Antic. Obiectul de studiu a fost
gsit n mormintele n care s-au pstrat rmie de mncare i bere. Calitatea acestora depinde de
zahrul necesar pentru fermentaie.
n zilele noastre, pentru uurarea procesului seminele se pun la uscat, astfel nct se obine
malul. Malul se fierbe, se strecoar i se adaug drojdie. Potrivit reetei tradiionale, pentru
21

obinerea unei drojdii naturale se prepar un aluat din fin de gru, iar aluatul se punea la copt pn
cnd mijlocul se ntrea. Dup care, bucile din aluatul copt se puneau ntr-un decoct de mal pentru
pregtirea berii.n toat lumea 20.000 de feluri de bere sunt mbuteliate n 180 de feluri, de la
normal, slab alcoolizat, pils, amar, crem de bere i bere neagr.
Chinezii au produs berea numit Kui cu aproximativ 5000 de ani n urm. n Mesopotamia,
o tablet de lut veche de 4000 de ani, indic faptul c meseria de berar era una foarte respectat i c
cei mai buni berari erau femei. n vechiul Babilon, femeile berar erau de asemenea i preotese.
Zeiele Siris i Nimka i erau patroanele berii, iar unele tipuri de bere erau rezervate exclusiv unor
ritualuri divine.
n 2100 .Hr. Hammurabi, al 6-lea rege al Babilonului, a inclus reglementri privind
activitatea tavernelor n marele lui Cod de Legi. Aceste reglementri aveau n vedere distribuia berii
i erau create astfel nct s protejeze consumatorii. Pedeapsa prevzut pentru vnzarea unei
cantiti mai mici dect cea menionat era necul, ce s-a dovedit o metod eficient pentru
prevenirea repetrii infraciunii.
O veche tablet, acum n pstrare la Muzeul Metropolitan din New York, descrie berea
babilonian ca fiind o bere neagr, bere deschis, bere roie, bere cu trei straturi, bere cu cap, bere
fr cap, etc. Se mai menioneaz faptul ca berea era but printr-un pai, iar n cazul familiei regale
un pai aurit, destul de lung nct s ajung de la tron la un container mare de bere inut n apropiere.
Acum 5000 de ani n Egiptul Imperial al faraonilor, berea era un important aliment n dieta
zilnic.
Oamenii se strngeau s bea n case ale berii. Berea era butura naional a rii, un aliment de
baz ce i gsea loc att n meniul nobilimii ct i n cel al oamenilor de rnd (fellah). Pe lng
faptul c era o butur, berea era folosit i ca medicament. Un document medical care a fost scris n
jurul anului 1600 .Hr. listeaz 700 de reete, din care n jur de o sut conin cuvntul bere . n
1996 berria Courage Brewery din Newcastle, Anglia, a mbuteliat 1000 de sticle de bere blond,
denumit Tutankhamun Ale dup o reet veche de 3200 de ani, gsit n Templul Soarelui Reginei
Nefertiti. Prima dintre sticle a fost vndut, mai trziu, la licitaie cu 1000$.
Egiptenii obinuiau s aprovizioneze morii cu mncare i bere. Un vechi mormnt egiptean
poart inscripia : satisface spiritul su cu vit i pasre, pine i bere. n tavernele din Egipt, cel
mai folosit toast era Pentru stafia ta !.
Se spune c egiptenii sunt cei care i-au nvat pe greci s fac bere.Faimosul scriitor grec
Sofocle ncuraja cumptarea, i sugera o diet compus din pine, carne, legume verzi i zythos
22

(bere). Ali scriitori greci timpurii ca Herodot i Xenofon, menioneaz berea de asemenea n
scrierile lor.Romanii apoi au artat triburilor slbatice din Britannia tainele fabricaiei berii.
Regina Elisabeta, n timp ce cltorea prin ar, trimitea ntotdeauna curieri nainte pentru a
degusta berea local. Dac aceasta nu se ridica la standardele necesare o rezerv era trimis imediat
din Londra ctre ea.
Tatl lui William Shakespeare a fost degusttor de bere sau conner. Acesta testa berea
turnnd o parte pe o banc, aezndu-se apoi pe aceasta n timp ce termina restul berii. Dac era
zahr in bere, sau dac nu era pur, pantalonii din piele pe care i purta aveau s se lipeasc de banc
dup jumtate de or.
La sfritul secolului 17, alocaia sptmnal pentru elevii de toate vrstele de la o coal
din Anglia consta n 2 sticle pe zi. Berea era mult mai sigur i mai bun la gust dect apa potabil
disponibil, care adesea provenea din ruri poluate. Berea era de asemenea comun la locul de
munc. Omul de stat i de tiin, Benjamin Franklin, care a trit n Londra ntre anii 1757-1774, a
nregistrat consumaia zilnic de bere ntr-o tipografie din Londra ce a vizitat-o. Fiecare dintre
angajai consumau o halb nainte de micul dejun, o halb ntre mic dejun i prnz, o halb la prnz,
o halb la ora 6 i o halb cnd terminau lucrul.
n 1516 apare Legea German a Puritii (Deutsche Reinheitsgebot) , care spune clar c
ingredientele berii trebuie s fie doar ap, orz i hamei.
mbutelierea berii a nceput n anul 1605.
Comercializarea berii a nceput n anul 1200 d.Hr. n regiunile pe care se afl astzi
Germania.
nc din Egiptul antic i Babilon, oamenii au descoperit secretul obinerii celei mai renumite
buturi din lume. Fr berea proaspt nu se petrecea nici o srbtoare, iar fabricanii de bere antici,
erau cunoscui i respectai. mpreun cu gustul nemaipomenit, aceast bautur ascunde o lume
ntreag de microorganisme, dndu-i un gust unic, precum i o cantitate impresionant de substane
utile, care fac berea nu doar gustoas, dar i cea mai sntoas butur alcoolic. Coninutul drojdiei
n bere este o surs indispensabil de vitamine.
Timpul trece, iar progresul tehnologic nu st pe loc. n dorina de a majora vnzrile buturii,
fabricanii de bere se ndeprteaz de tehnologiile tradiionale de producere a berii, care exist deja
de mii de ani. Micile fabrici de bere au devenit uzine gigante, care produc zeci sau chiar sute de mii
de litri de bere pe zi. mpreun cu aceasta, s-a schimbat i procesul de producere a berii. Microflora,
care d berii naturale gustul delicat, i duneaz la pstrarea ndelungat. Termenul de pstrare a
23

buturii vii n Babilon a fost nu mai mult de 3-5 zile. Iar fabrica de bere, care vrea s distribuie
produsele lor peste zeci de mii de kilometri, nu este satisfcut de aceast proprietate a buturii, i
decide s scape de microorganisme, astfel majornd durata de expirare pn la cteva luni.
Reeta original a berii - fermentarea mustului de mal cu drojdie de bere. Numai n acest fel,
n bere se pstreaz toate substanele i microorganismele utile. Astzi, un astfel de sistem este o
raritate. n mod obinuit, butura pregtit se supune unor astfel procese, cum ar fi filtrarea i
pasteurizarea. Pasteurizarea este nclzirea berii la temperaturi nalte (de obicei pn la 60-70 de
grade). Astfel se distrug microorganismele, care mresc semnificativ durata de via a buturii, dar,
din pcate, procesul afecteaz nu mai puin i gustul su. n plus, berea este filtrat se nltur
resturile de drojdii, care conin vitamine, ceea ce, de asemenea, mrete termenul de valabilitate.
Aceste dou procese sunt necesare pentru pstrarea pe un termen mai lung a berii i trasnportarea ei
n oraele i regiunile ndeprtate.
Pcat, dar algoritmul producerii berii n prezent nu ncurajeaz. Dac adevraii amatori de
bere ar gusta ceea ce astzi ocup rafturile magazinelor, ar fi experimentat un dezgust considerabil.
Un mare numr de conservani i alte substane nenaturale totalmente acoper, gustul deja distrus de
pasteurizare. n afar de aceasta, mpreun cu microorganismele i drojdiile din bere au ieit toate
substanele nutritive i vitaminele. Ct timp fabricile de bere au tendina de a mri numrul
vnzrilor, nu vom putea gsi bere de calitate, n magazinele noastre.
Din fericire, nc este posibil s ncercai berea vie, natural. Adevraii amatori de bere
pregtesc butura n condiii casnice, cu ajutorul unor echipamente speciale. Salveaz localurile
speciale, cum ar fi barurile, unde berea proaspt preparat, i nu pasteurizat, ateapt ntotdeauna
vizitatorii. i nu uitai de beneficiile sale: doar berea vie normalizeaz tensiunea arterial i reduce
semnificativ riscul bolilor cardiovasculare.

2.1.2. Vin
Cultura viei de vie i producia vinului au o istorie de
aproape 7000 de ani. Cele mai vechi dovezi arheologice
plaseaz nceputurile acestor ndeletniciri n Mesopotamia
antic i mai apoi n regiunile Georgiei, Armeniei i Iranului de
astzi. Vechii egipteni i nregistrau recolta de struguri pe
pereii mormintelor i chiar i nmormntau faraonii mpreun
cu sticle de vin pentru ca acetia s i poat distra oaspeii n

Figura nr. 2.3. Pahare de vin

24

viaa de apoi. n Grecia antic, vinul era considerat o butur de elit iar romanii l-au inclus in dieta
lor, determinnd astfel aparitia i dezvoltarea industriei vinului. Vinul era prezent la srbtori, la
ceremonii religioase, ca medicament sau ca antiseptic i, nu n ultimul rnd, ca aliment furnizor de
elemente nutritive. Dup cderea Romei, vinul a continuat s fie produs n Imperiul Bizantin, n
estul Mediteranei. S-a rspndit spre est n Asia Central, de-a lungul Drumului Mtsii, fiind
cunoscut n China din secolul opt. Rspndirea islamului diminueaz n mare msur industria
vinului din Africa de Nord i Orientul Mijlociu. n Evul Mediu, n Europa, mnstirile i catedralele
deineau n jurul lor importante suprafee cu vi de vie pe care clugrii le cultivau i produceau
vinul, att pentru ritualul religios ct i pentru vnzare. n timpul Renaterii, apare cererea pentru
vinurile bune sub aspect calitativ i al prezentrii estetice i n Frana, la Bordeaux, demareaz
cercetrile pentru producerea unor noi tipuri de vinuri, printr-o selecie mai atent, vinificare
riguroas i nvechire n pivni. Cu toate acestea, n anul 1860, apare n Frana flagelul filoxerei
care distruge majoritatea viilor din Europa. Remedierea se gsete abia dup aproape 40 de ani, cnd
se grefeaz soiurile de vi de vie pe port-altoi American, imun la filoxer.
n secolul XX, consumul de vin din Europa nregistreaz creteri importante, mai ales dup
primul i al doilea rzboi mondial, perioad n care cultura viei de vie se extinde considerabil i n
rile din lumea nou: Statele Unite, Australia, Africa de Sud i Noua Zeeland. Astzi vinificaia
este o industrie la nivel mondial, cu multe ri ale lumii productoare de vin, cu o suprafa global
de 7,5 milioane de hectare de vi de vie, cu o producie anual de cca 250 de milioane de hectolitri
i cu un consum pe msur, cuprins ntre 235 i 245 milioane de hectolitri.
10 lucruri de tiut despre vin:
1. Numele vin vine din sanscrit de la cuvntul vena care nseamn a iubi. Venus, numele
zeiei dragostei, are aceleai origini.
2. Vinul este considerat mai complex dect plasma sanguin avnd mai multe componente organice
dect aceasta.
3. Femeilor romane nu le era permis s bea vin, soii avnd libertatea de a divora sau chiar ucide n
cazul n care acestea nclcau regula.
4. Parfumul vinului tnar este cunoscut sub numele de arom n timp ce al unui vin matur este
cunoscut ca buchet.
5. Oraul german Speyer, este locul unde a fost descoperit cea mai veche sticl de vin. Recipientul
dateaz din anul 325 d.Hr., a fost gsit ntr-un sarcofag roman i n prezent poate fi vazut la
Muzeul German de Istorie din Pfalz.
25

6. Cel mai mare consum de vin se nregistreaz n oraele din California, Florida i New York, SUA.
7. Cel mai mare productor de plut pentru dopuri este Portugalia. Primul tirbuon a fost inventat n
jurul anului 1850.
8. Specialitii spun c butul vinului n mod regulat ne ajut s ne meninem n form i sntoi.
Consumul moderat de vin reduce riscul de boli gingivale, Alzheimer, accidentele vasculare
cerebrale i boli de inim.
9. Vinul nu trebuie pstrat n buctrile, pentru c este foarte cald i, prin urmare, nu este un loc
ideal pentru a-l stoca. Nici frigiderul nu este un locul potrivit pentru a stoca vinuri, deoarece nici
temperaturile prea sczute, nu sunt indicate.
10. Uniunea European a decis c orice vin spumant produs n afara Franei, nu poate fi etichetat ca
ampanie.

2.1.3. Cognac
Numele buturii vine de la un orel de pe rul Charete din sud-vestul Franei, aproape de
Bordeaux. Zona este celebr pentru vinurile de aici nc de pe timpul romanilor
mpratul acestora, Probus, le-a dat voie
galilor s cultive vi-de-vie, doar-doar s-o mai
cumini Asterix, ns acetia nu au dat prea mare
atenie strugurilor. Abia n secolul XII a nflorit
viticultura local graie bogiei de... sare a regiunii.
Norvegienii venii pentru clorura de sodiu s-au
ndrgostit de vinurile locale i au nceput s le
exporte prin jur. Dar vinul ocupa mult loc pe corvii
i, dac vntul era aprig, avea prostul obicei s se
acreasc. Abia la sfrsitul secolului XVI nite
olandezi istei au rezolvat probelma, inventnd

Figura nr. 2.4. Un pahar de cognac

brandewijn, adic brandz-ul.

Cum s cari spre pocalele nsetailor olandezi i englezi aceeai cantitate de vin, dar ntr-un
spaiu mult mai mic i fr s ajungi la destinaie cu mult oet foarte scump? Simplu. O distilezi n
portul franuzesc La Rochelle, o ncarci n butoaie i o duci la Londra sau Amsterdam, unde, cu
puin ap voil vin de Cognac.Asta teoretic! Noroc c aceia care au gustat distilatul dup ce
sttuse un timp n butoaie de stejar au decis c e mai bun nediluat i i-au zis cognac.
26

Productorii din Cognac au perfecioant metoda olandez, inventnd dubla distilare i

nvechirea n butoaie de stejar. Fascinanta eau-de-vie a nceput s fie exportat systematic, prin
secolul XVIII, n America de Nord i n Orientu ndeprtat. Tot atunci au nceput s apar i marile
nume ale cognac-ului: Martell(1745), R mz Martin(1724), Hennessz (1765).
Legenda spune c dubla distilare a fost inventat de
cavalerul de la Croix Maron, senior de Segonzac. Probabil dup
mai multe pahare de cognac prost, omul a visat c Diavolul l
bgase ntr-un cazan pentru a-i fura sufletul.
Nobilul a rezistat ns primei fierberi, graie credinei
bine ancorate n suflet, aa c Diavolul a trebuit s-l mai treac o
dat prin foc. Cnd s-a trezit, cavalerul s-a gndit s extrag i el
toat esena din apa-vieii printr-o a doua distilare.
La sfritu veacului al XIX-lea , o epidemie major de
filoxera aproape c a exterminat viile din ntreaga Europ
inclusiv pe cele din Cognac. Leacul pentru teribila boal a fost
gsit tocmai n America de Nord ara de unde veniser

Figura nr.2.5. Cavalerul de la

Croix Maron, senior de
Segonzac

nesioasele insecte. Experii francezi au adus din Texas specii de vi-de-vie mult mai rezistente la
atacurile filoxerei pe care le-au altoit cu late soiuri.Secolul XX a adus primele legi ale cognac-ului.
n 1909 s-a delimitat aria de producie, n 1936, franceyii au definit legal denumirile de origine
controlat pentru cognac, iar dup zece ani a aprut Bureau Natioal Interprofessionnel du Cognac,
organism mandatat s protejeze i s reglementeze producia faimoasei buturi.
n veacul nostru, cognac-ul a luat ntreg Pmntul n stpnnire: este exportat n 160 de ri,
iar 96% din producia anului 2008 a fost savurat n afara Franei.

2.1.4. Gin
Strmoul ginului e o poiune din alcool i ienupr care se vindea n farmaciile din Olanda
secolului XVI ca leac pentru diverse afeciuni. El a fost fcut celebru de soldaii englezi care luptau
n Rzboiul Olandez de Independen, ostaii au vzut c ginul vindec rapid tremuratul picioarelor
i l-au numit Dutch courage

27

Printele ginului e socotit medical i filozoful Francicis

Sylvius de la Bo . Dup ce a studiat creierul i a descoperit fisura
silvian care desparte lobii frontal i parietal de cel temporal, savantul
a vrut s srbtoreasc. i a inventat ginul pe la jumatatea secoluli
XVII.
Armata britanic a adus ginul n Regat, dar acesta a devenit popular
abia dup ace Wilhem de orania s-a ncoronat rege al Angliei. El a
permis orcrui engelz s produc gin, dar a impus taxe mari pe
alcoolul de import.
Numele de gin vine de la cuvntul jenever care nseamn
n alandez att ienupr ct i butura aromat cu aceast plant.

Figura nr. 2.6. Un pahar

Nevrnd s piard nici o clip n care ar fi putut s-o savureze, englezii

de gin

au prescurtat cuvntul n gin.

Britanicii au dat nval la gin, iar prin 1720 s-a ajuns ca un sfert din casele din Londra s fie folosite
fie pentru producia, fie pentru vnzarea de alcool. Distilatul din acea perioad era botezat cu
terebentin i acid sulfuric, pentru cam 50 de milioane de litri de gin pe an, acre ajunsese mult mai
ieftin dect berea.
Alcolismul a devenit o probelm naional, pe care The Gin Act di 1736 a ncercat s-o
reyolve prin impunerea unor taxe uriae. Reyultatul: luoe de strad i creterea cu 50% a produciei
de gin illegal.
Anularea acestui act a dus la apariia distileriilor modern de gin, atent supravegheate i taxate la
niveluri acceptabile. Ca urmare, ginul a cstigat n respectabilitate i s nceput s-i fac loc prin
secolul XIX printer buturile favorite ale gentlemanillor engezi. La acest lucru a contribuit i
inventarea distilrii continue, care permitea produceera unui alcool pur, numai bun de aromat cu
ienupr.
Cnd malaria fcea ravagii n coloniile briatanice, chinina era singurul medicament eficient.
Singura problem: leacul era foarte amar. Singura soluie: amestecul chininei cu gin i ap. Dintr-o
lovitur s-au inventat (apa cu chinin) i ginul tonic.
Ginul a ajuns n lumea nou odat cu primii coloniti i le-a rmas prieten de ndejdie n anii
Prohibiiei. Fiind un alcool uor de produs, el era fcut n mai toate gospodriile, chiar n
cada de baie, de unde a aprut i numele de Ginul a bathtub gin care descria toate buturile
casnice.
28

Ginul a devenit o butur de bon-ton odat cu nasterea Martini-ului, un cocktail fcut din
vermut i gin, garnisit cu o mslin. Probabil ce mai bun reet de Martini i aparine lui Winston
Churchill, care considera c e de ajuns doar s treac dopul unei sticle de vermut peste un pahar de
gin.
Pe scurt, ginul se face din alcool pur aromat cu ienupr. n Anglia, alcoolul e distilat din gru
sau secar n coloane de distilare. Belgienii i alandezii obin pentru jenever, variant local a
ginului, n alambicuri tradiionale din vin de mal(un amestec de orez malificat, gru, porumb i
secara).Pe lng ienupr, ginul mai poate fi aromat, n funcie de secret a productorului, cu
scoriar, coriandru, coaj de portocal, ofran, nucoar i multe altele.
Aromele pot ajunge n alcoolul proaspt distilat
n dou feluri. Cea mai ieftin, folosit n ginurile
populare, se numete compunere- alcoolul este
combinat cu extracte de ienupr i alte mirodenii. De
obicei mrcile mai cunoscute redisilizeaz nc o dat
acest compround gin. Pentru ginurile mai scumpe i
pentru jenever, vaporii de alcool trec n ultima etap n
care se afl diverse mirodenii. Aburii fierbini extrag cu
blndee aromele i apoi se condenseaz ntr-un alcool
cu un parfum complex. Dup distilare, noul gin este
diluat cu ap pn ajunge la o trie dorit, de obicei 40%.

Figura nr. 2.7. Arome folosite n

producerea de gin

n final ginul este mbuteliat fr a mai fi nvechit. Doar jenever-urile olandeye i belgiene ajung
s stea la maturizat chiar si doi ani n butoaie de stejar.

2.1.5 Rom
nc din fraged pruncie omenirea a descoperit
n trestia de zahr o metod sigur de a se simi bine.
Anticii indieni i chinezi sihur scoteau alcoolul din
tulpinile dulci; n Malaezia, vrsta vinului de trestie de
zahr se socoteste n milenii. Prin secolul al-XIV-lea,
marco Polo a ludat o butur din trestie de zahr care
i-a fost servit n Iran.

Figura nr. 2.8. Un pahar de rom

Strmoul direct al romului a aprut pe plantaiile de trestie de zahr din Caraibe prin secolul
al-XVII-lea. Scalvii de aici au descoperit c puteau scpa de grijile zilnice dac fermentau melasa cu
29

ap. Primele romuri erau foarte aspre, greu de but i de aceea purtau porecla de Kill-Devil, mai rele
dect diavolul.
Prin asprimea i tria sa, romul timpuriu i provoca pe consumatorii fideli la petreceri
slbatice, extrem de zgomotoase, aceste chefuri-monstru erau numite n argoul engezesc rumbustion
sau rumbullion(zarv, scandal), prin prescurtare, s-a ajuns la rum.
Odat descoperit n Caraibe, romul a ajuns repede n America, unde a devenit o mare
afacere. n New England, se producea suficient rom pentru ca fiecare suflet s aib parte de 14 litri
de butur alcoolic pe an. Mai mult, romul din Rhode Island a ajuns s fie folosit drept moned de
schimb, n paralel cu aurul.
Nevoia de zahr i de melas pentru producerea de rom adus la apariia temutului triunghi
al scavilor. Mai nti melasa era adus n New England i schimbat pe rom, dupa care romul era
dus apoi n Africa de Vest i dat pe sclavi, n final milioane de africani au fost adui n caraibe, n
America de Suds au n coloniile americane ca s lucreze pe plantaiile de trestie de zahr.
De comerul cu rom se ocupau i infamii privatters-pirai cu aprobare de la guvernul rii de
batin s atace corbiile satelor inamice. Faimos e Francis Drake, nnobilat cu titlul de Sir pentru
tlhrii la ocanul mare.
Dragostea dintre marinara i rom a nceput n 1655, cnd englezii au cucerit Jamaica.
Abundena de rom i-a fcut pe cpitani s le dea meteloilor raia zilnic de alcool sub form de rom,
n loc de brandz. De-abia n 1970 a renunat Marina Britanic la acest obicei, dei n zilele de
srbtoare marinarii englezi tot mai primesc vechea porie de rom.
Astzi romul curge n valuri din Caraibe pn n America de Sud, Statele Unite i Australia.
Productorii i-au rafinat oferta i au scos romuri de mare valoare, care se lupt nemilos pentru
favorurile cunosctorilor cu Scotch-urile scoiene i cognac-urile franuzeti.
Romul i datoreaz existena trestiei de zahar, mai exact melasei din aceast
plant.Substana foarte dulce e amestecat cu ap i lsat s fermenteze, o zi pentru romurile mai
light, cteva sptmani pentru cele mai corpolente i aromate.
Dup aceea, amestecul fermentat de ap i melas e distilat. Productorii de rom alb(light)
folosesc cel mai des coloane de distilare. Romurile mai aromate, mai heavy sunt distilate, n
alambicuri tradiionale, asemeni coniacului i whiskz-ului. Aceas metod de producie permite mult
mai multor substane aromate din melas s sjung n alcoolul distilat.

30

Pentru extragerea zahrului, tulpinile de trestie sunt zdrobite bine, sucul rezultat e fiert, iar
cristalele de zahr sunt extrase prin centrifugare. Produsul secundar al acestei operaiuni e melasa,
un lichid gros ca mierea, nchis la culoare i foarte dulce.
2.1.6. Vodka
Nimeni nu poate spune cu siguran
unde s-a fcut prima oar vadka. Ruii,
polonezii,

ba

choar

si

ucrainienii

sau

scandinavii i dosput paternitatea acestei

buturi. Cert este c numele vine de la
diminutivul cuvntului slav voda(ap) i e
inspirat de latinescul aqua vitae, numele generic

Figura nr. 2.9. Pahare cu vodka

al buturilor tari n Evul Mediu.

Dar hai s cdem de acord cu legendele i s zicem ca ruii au fost primii care au produs
vadka. Ironic e c ei au aflat de alcoolul distilat de la ambasadorii genoveyi, care n 1386 i-au adus
la Moscova marelui duce Dimitri Donskoi un strop de aqua vitae. Nobilul a reinut c darul era
folosit pe post de medicament i a nceput s se trateze zilnic cu licoarea bine gradat.
n 988, Valdimir I, marele duce al Kievului a decis c e timpul s-i converteasc supuii la
una dintre marile religii manoteiste caer stpneau, pe atunci lumea, l-a chemat nti pe rabini, dar
nu i-a plcut c evreii nu aveau(pe atunci) propia lor ar. Cnd a auyit de la imani c Islamul
interzice alcoolul, ducele a fost i mai nefericit. Abia cnd preoii i-au spus c vinul e la mare cinste
n ceremoniile cretine.
Legenda spune c n 1430 clugarul Isidor de la mnstirea moscovit Chudov a inventat
prima reeta de vodka rusesc. Pe atunci cunoscut drept vin de pine(datorit grului din care era
distilat), noua butura a devenit rapid un monopol imperial, doar arul i boierii cu permisiuni
speciale putnd s o produc.
Ivan al-IV-lea cel Groaznic a profitat de setea ruilor si adeschis n 1533 primul
kabak(crciuma arului). Kabak-urile erau singurele locuri unde oamenii de rnd puteau s-i
cumpere tria. Timp de secole arii au continuat sa controleze producia de vodka. La un moment,
taxele pe aceast butur nsemnau cam 40% din totalul veniturilor statului. De abia n secolul XIX
monopolul guvernamental a fost nlturat, iar butura a devenit accesibil tuturor.

31

Pentru a face vodka i mai bun ruii l-au pus la treab pe nsui Mendeleev, descoperitorul tabelului
elementelor chimice. Savantul a studiat butura i adescoperit c ea e cel mai bine asimilat de
organism cnd are o trie de 38%.
Liderii rii, care taxau vadca n funcie de coninutul de alcool, au rotunjit cifra la
40%(pentru a uura calculele) i au impus-o n 1894 drept noul standard al buturilor naionale
ruseti.Imediat ce au venit la putere, bolevicii au nationalizat distileriile. Vechii maetrii ai vodcii
au fost obligati s fuga din ar i s duc secretul buturii n Europa de Vest. Numele unora dinte
ei, ca de exemplu Smirnoff, sunt celebre si astzi.
Dei iniial au interzis-o, comunitii au reluat repede producia de vodka. Cererea intern a
scazut ns semnificativ calitatea buturii. Mai mult, n anii 80, ncercnd s combat alcoolismul,
Gorbaciov, a transformat multe distilerii n fabrici de sucuri. Perestroika alcoolic, la fel ca si alte
proprieti, a euat ns.Dup caderea comunismului, n Rusia au reaprut productorii de vodka de
foarte bun calitate, care n prezent se lupt s recucereasc lumea.
Fiind prin definiie un alcool neutru, fr gust i fr culoare, vodka poate fi distilat aproape
din orice ingredient care poate fi fermentat. La nceput, se obinea din cartofi. n present cele mai
bune vodcii se distileaz din gru (n Rusia) i secar(n Polonia). Pentru cei cu fie francezii
distileaz vodka din struguri, n timp ce rile mai populare se fac din melas i sfecl de zahr.
n prima etap, legumele sau cerealele sunt puse ntr-o cuv asemntoare unei maini de
splat. Prin rotire, echipamentul zdrobete ingredientele; piure-ului i se adaug mal care va grbi
transformarea amidonului n zahr.
Urmtorul pas e sterilizarea decoctului, prin fierbere i adugare de acid lactic. Aceast
substan crete aciditatea i uureaz fermentarea, ucignd bacteriile nedorite. Odat sterilizat,
decoctul inoculate cu drojdie e pus la fermentat n tancuri nchise, ntre dou si patru zile. Cnd
zahrul s-a tansformat n alcool etilic, ncepe distilarea. n general, vodka se distilet de mai multe
ori-produsele premium pot trece chiar i prin cinci distilri.
Puine vodcri mai folosesc alambicul simplu; acesta, dei produce un alcool care
pstreaz din aroma ingredientelor folosite, nu e att de efficient, iar distilatul nu are tria necesar,
trebuind rectificat(redistilat).
Majoritatea marilor productori se bazeaz pe alambicuri tip coloan de distilare, compuse
din acmere de vaporizare suprepuse. Decoctul fierbinte este plimbat n continuu prin aceste camera,
pn cnd vaporii de alcool se condenseaz n vrful coloanei de distilare. Alcoolul neutru rezultat
nu are nici un gust, nici o culoare, dar se laud cu o trie de 95-100%.
32

Alt etap important pentru viitoarea vodc este filtrarea, care poate avea loc att n timpul
distilrii ct i dup aceasta. n general se foloseste crbunele, dar productorii mai extravagani
recurg la argint, cristale de cuar sau orice altceva d bine la marketing.
n final, alcoolul pur este combinat cu ap pn i cooboar tria la 40%. Acum, vodka e
gata s ajung n pahare singur sau n cele mai surprinztoare combinaii, dei ceva ne spune c nu
va rmne mult acolo.

2.1.7. Whisky
tiina distilrii a aprut probabil n jur de 800
.Hr. n Asia, dei exist dovezi c ar fi cu cel puin un
mileniu mai vrstnic. Iniial, alambicul era folosit mai
ales pentru producerea de parfumuri, doar chinezii
ncercnd s extrag alcool din orez.
n Europa, distilarea ajuns odat cu maurii, de la
care a nvat Stntul Patrick noua art. Prin abul 432,
sfinia sa ajunge n Irlanda, unde le arat celilor cum s
fac apa vieii- Uisce Beatha n limba locului.

Figura nr. 2.10. Pahare cu whisky

Prin meandrele foneticii, Uisce a devenit uskz i n final, spre bucuria noastr, Whisky.La nceput
distilarea se nfptuia mai ales n mnstiri, unde extractele alcoolice erau folosite n scopuri
medicale. De astfel, datorit unui clugr avem prima menionare a whisky-ului n actele vremiiastfel, n documentele de la Exchequer din 1494, se spunea c aezarea i-a dat lui John Cor suficient
mal ct s produc 1500 de sticle de Uisge
Mirenii au aflat despre distilarea whisky-ului din pricina regelui Henrz al-VII-lea care a
nchis mnstirile ntre 1536 i 1541. Nevoii s plece n lume, clugrii au nceput s-i ctige
existena producnd alcool.
Whisky-ul a devenit rapid popular, dei licoarea nu avea nimic de-a face cu cea pe care o
savurm noi azi. Fiind but nenvechit, whiskz-ul renascentist era grosolan i periculos de tare.
Abia cnd cineva a fost sufficient de nsetat nct s bea o sticl uitat civa ani ntr-un col pe
etajer au neles vechii scoieni cum st treaba cu nvechirea whisky-ului. Cnd englezii au venit
s-o fac pe regii prin Scoi, peima dat au crescut taxele pe whisky. Urmarea? Dup apariia Legii
Malului n 1725, majoritatea distileriilor scoiene au intrat n ilegalitate. Aa a aprut nobila
profesie de contrabandist, practicat cu mndrie pn i de preoi, care acsundeau whiskz-ul n altar
33

sau n cociuge. i astfel, dei englezii confiscau 14 000 de alambicuri-pirat pe an, mai mult de
jumtate din producia de whisky scoian era la negru.
Lucrurile au reintrat n normal n 1823, cnd Actul Accizei acorda dreptul de a distila whisky
orcui pltea o licen de yece lire i o tax fix pentru fiecare gallon de licoare. Rapid,
contrabanditii au disprut, iar scoienii s-au pus cu adevrat pe treab.
Dar au avut i baft cu alte dou evenimente care au pus cu adevrat whisky-ul la locul binemeritat. Mai nti, Aeneas Coffey a inventat n 1831 o noua metod de distilare prin care se putea
produce whisky mai rapid i mai ieftin. Alambicul Coffey putea extrage alcool i din alte cereale, nu
doar din malul de orz, ca metod strveche. Noul whisky putea fi acum produs mai uor i n
cantiti mult mai mari, dar era inferior whisky-ului de mal, avnd o arom mai slab.
Irlandezii au refuzat noua invenie i au ramas fideli malului tradiional. ns un scoian, Andrew
Usher, aprofitat de abundena de whisky la Coffey i a turnat el licoarea clasic, mai plin de
cacacter, inventnd Blended whisky- cupajul de whisky. Succesul a fost imediat, combinaia fiind pe
gustul mult mai multor amatori. Curnd, producia de whisky scoian a depait-o cu mult pe cea a
irlandezilor.
Iar acest lucru s-a ntmplat odat cu al doile eveniment care a schimbat destinul whiskyului. n 1880, o epidemie de Phioxera a distrus viile din Frana, exterminand prectic industria
cognac-ului. Whisky-ul i-a luat locul rapid si a devenit n timp una dintre cele mai savurate trii din
lume.
Exist dou metode de a produce whisky: cea tradiional, n alembic simplu cu nclzire
direct(pot still) i metoda Coffey, n alambicuri cu o coloana de distilare(patent still).
1. Metoda tradiional
n metoda clasic se folosete numia i numai malul de orz, iar distilarea se desfoar n etapealambicurile sunt asemenea unor ceainicuri uriae, care trebuie umplute, puse la treab i apoi
curate pentru fiecare arj de whisky. Distilatul e de foarte buna calitate, cu mult personalitate,
ns ntr-o cantitate limitat, ceea ce mrete costurile de producie.
Whisky-ul de mal se face din trei ingredient principale: ory, ap si drojdie. Mai nti oryul e
cufundat doua-trei zile n ap, pentru a iniia procesul de germinare, dupa ceea, boabele sunt mutate
n instalaii de malificare(valuri sau sldrii-sladule alt temen pentru mal folosit n industria
alimentar romneasc, iar sledria e o platform pe care se usuc malul). Aici, germinarea continu,
transformnd amidonul din ory n yaharuri care vor hrni drojdia n timpzl procesului de
fermentare.
34

Dup 6-7 zile, boabele acre acum se numesc mal verde au adunat suficient dulcea, asa c
germinarea e oprit n cuptoare de uscare. Aici, maltul se usuuc fie cu fum de turb, ca n Scoia(de
aici i aroma tipic de fum), fie prin cldur uscat (n Irlanda i Statele Unite).
n continuare, malul e mcinat, amestecat cu ap cald i pus n butoaie de brasaj (adic de
producer a decoctului de mal). Opt ore mai trziu, cnd apa a fost schimbat de 3-4 ori, decoctul e
gata, dar si foarte fierbinte. Dup ce se rcete la 20 de grade, lichidul ajunge n vasele de
fermentare, unde e amestecta cu drojdie. n 2-3 zile, fermentatie se ncheie iar rezultatul su, numit
wash, are un coninut acoolic de 5-8% i e gata de distilare.
Cel mai important element n distilarea whisky-ului e alambicul nsui. Acesta e fcut
ntotdeauna din cupru, iar forma sa e esential n obinerea produsuului final, ea determinnd ce
substane i ct din ele ajung n alcool n timpul distilrii. De asemenea, cnd un alembic trebuie
nlocuit, noua instalaie este copiat n cel mai mic detalie de dou ori, dei productorii irlandezi i
civa dintre cei scoieni o fac de trei ori.
Cel mai important personaj n acest moment e maestrul distilator. Sarcina lui este s selecteze
din alcoolul rezultat la a doua distilare doar pe cel bun de pus la nvechit, evitndu-l pe cel slab
produs la nceputul procesului. Iar treaba e cu att mai delicat cu ct orice greeal nu se va veadea
dect dup civa ani de pstrare.
Cnd acest alcool pe care specialitii l numesc mijloc sau inima arjei ajunge la o trie n
jur de 63%, e momentul s fie pus la nvechit. Neaprat n butoaie de stejar, care nainte vor fi
adpostit scotch, sherry sau bourbon. Tocmai lemnul aromat va drui n timp distilatului nobila
nuana chihlimbarie. Pentru a putea fi numit whisky, distilatul trebuie s stea la nvechit minim 3
ani, i s fie pregtit s-i piard din trie. Cam 1-2% din alcool se evapor annual prin lemn,
coienii numind aceast jertf partea ngerilor, ns din fericire pentru noi, majoritatea whiskyuriilor sunt inute la nvechit ntre 8-12 ani.nainte s fie mbuteliat, whisky-ul e diluat cu ap pur.
Tria minim pentru a-i putea purta mndru numele e de 40%, dar exist whisky-uri de 43%,
46% sau chiar mai tari, pentru ediiile special dedicate cunosctorilor. ns cele mai norocoase sticle
sunt umplute direct din butoi i sunt numite cask strength (trie de butoi), cel mai nobil tip de
whisky.
2. Metoda Coffey
n metoda Coffey, se poate folosi cereal ne-maltificate(gru, porumb, secar) n combinaie cu
puin mal verde de orz(mal care nu a trecut prin cuptoarele de uscare), care contribuie prin
converirea amidonului n zaharuri. Distilarea e continu, iar asta nseamn o producie
35

mare.Calitatea ns are de suferit- whisky-ul de cereal nu este nici atat de tare nici atat de aromat ca
cel obinut prin metoda tradiional. De asemenea, el este folosit mai ales n cupaje cu whisky-ul din
mal.
Mai nti, cerealele sunt mcinate i fierte sub presiune, pentru a nmuia pleava i a elibera
amidonul. Dup aceea, fertura e combinat cu malul verde n butoaie de brasaj, rezultnd astfel
decoctul, o soluie bogat n zahr. Decoctul de mal ajunge apou n vase de fermentare, unde i este
adugat drojdie. Dup 48 de ore, soluia fermentat are o trie de 6-7% i e gata de pus n
alambicul cu distilare continu. Acesta produce un alcool foarte tare (90%), dar cu o arom n
general mai slab dect cea a whisky-urilor de mal.
2.1.8. Tequila
Maguey, agava albastr din acre se produce
tequila, era venerat nc de pe timpul aztecilor i
mayailor. Ea o simbolizeaz pe zeia Mayaheul, care ar fi
avut 400 de sni la care-i alpta cei 400 de copii, toi
zei.Populaiile precolumbiene recoltau sucul de agave, il
fermentau i produceau din elpulque, o buturo slab
alcoolizat care e strmoul mezcalului i al teqililei.
n secolul al-XVI-lea, conquistadorii spanioli au

Figura nr. 2.11. Parhare cu tequila

si lime
ei este considerat printele mezcalului- Don Pedro Sanches de Tagle, marchiz de Altamira i
descoperit pulque i au nceput s-l distileze. Unul dintre

Caballero al ordinului de Calatrava a deschis n anul 1600 prima fabric la Hacienda Cuisillos.
Aa cum cognac-ul e un tip de brandz, la fel si teqila e un tip de mezcal produs mai ales n
zona oraului Teqila. De altfel, conform legii, doar alcoolul diluat din agave albastre n satul Jalisco
i n cteva mici arii nvecinate poate fi numit tequila.
n urmtorii ani, popularitatea distilatelor de agave a crescut n tot Mexicul, din nefericire
pentru amatori, regele spaniol Carol al-II-lea a interzis n anul 1785 spirturile locale pentru a
promova importul de alcool spaniol. Prohibiia s-a ncheiat 10 ani mai trziu, dar mexicanii
avuseser timp sa inventeze metoda coaverii agavelor pe ascuns, sub pmnt, o etap a distilrii
mezcalului care e folosit i azi.Alcoolul din agave a devenit cu adevrat o butur naional abia n
anul 1821, cnd Mexicul i-a declarat independena de Spania, iar buturile alcoolice iberice au
nceput sp fie mai greu de obinut.
36

n timpul rzboiului mexicano-american desfurat ntre anii 1846-1848, prin care Statele
Unite au anexat aproape jumatate din teritoriul original al Mexicului, yankeii au fcut cunotiin
prima oar cu mezcalul. Totui, primele exporturi au avut loc abia n anul 1870, iar primul premiu
pentru mezcal de Tequila a vvenit de la Expoziia Mondiala Chicago din anul 1893.
La nceputul secolului XX, tequila a nceput s fie vndut att n sticle obinuite ct i n
comoda pachoncita, o butelcu plat care ncpea n buzunarul din spate al pantalonilor.
n timpul epidemiei de grip spaniol din anii 30, medicii recomandau ca lea tequila cu
lmie verde i sare. Simultan cu gripa spaniol, o penurie de agave aforat guvernul s permit
producerea de tequila mixto. Noua butur coninea doar 51% alcool distilat din agave, dar
diminuarea aromei a fost pe gustul americanilor.
Pe la 1850, confruntati cu o penurie de lemne de foc, productorii au nceput s coac
agavele destinate distilrii n cuptoare de suprafa i nu n gropi, ca n cazul mezcalului. Noua
metod necesita mai puin combustibil, iar diluatul nu mai avea o arom puternic de fum, ci una
rafinat de agave.Acest lucru a crescut popularitateaa buturii, productorii au primit voie de la
guvern s-i boteze butura dup numele oraului Tequila. Pn la sfritul secolului, toi
productorii din Jalisco au adoptat noua metod.
n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, privai de whisky, au gsit refugiul n tequila.
Tot atunci se intensific eforturile de protejare a denumirii de origine. Mai nti, n anul 1944,
guvernul mexican decreteaz c doar alcoolul distilat din agave n satul Jalisco poate fi numit
tequila. n anii 70, se delimiteaz aria de producie a tequilei i se obtine denumirea de origine
controlat(AOC- Appellation de Origin Controllee). Concomitant, tequila devine un fenomen
mondial, ajutat i de apariia celebrului cocktail Margarita. n prezent, exist circa 1000 de mrci
de tequila, iar producucia e n jur de 242 de milioane de litri.
La fel ca si coniacul, tequila este o butura regelemantat i controlat aproape cu furie de
ctre guvernul Mexican. Nici nu e de mirare, ntruct de-abia n 1997 Uniunea European a
recunoscut c doar Mexicul are dreptul s foloseasc aceast denumire de origin

37

Conform legii, tequila se poate face doar din agave Maguez i numai n startle mexicane Jalisco,
Guantajunto, Michoacan, Nayarit i Tamaulipas. Majoriattea produciei este nsa concentata pe o
arie de 150 de kilometrii n jurul orajului Guadalajara din Jalisco, arie ce include si celebra
localitatea Tequila.
Tequila se face din cpnile de
agav albastr, pe care mexicanii le
numesc pias- ananai, dac putem spune
aa. Ea nu este un cactus, ci se nrudete cu
familia de care ine i crinul. Pias se
recolteaz

manual,

iar

munca

cere

experien i ndemnare. Dar i mult

rbdare, pentru c o cpn se prguiete
n opt sau chiar zece ani, timp n care
acumuleaz un coninut de zahr de minim
24%. Odat adunate, cpnile sunt tiate

Figura nr. 2.12. Cmp de agave tiate

n buci i coapte n cuptoare chiar si 72

de ore. Dup aceea, pias sunt zdrobite pentru a se extrage sucul, care e amestecat cu ap si lsat la
fermentat.
Orice tequila care e fcut 100% din agave trebuie neaparat mbuteliat n Mexic, iar eticheta
ei trebuie s spun Hecho em Mexico. Tequila mixto conine doar 51% alcool din agave, poate fi
exportat n vrac i mbuteliat oriunde altundeva n lume.Cnd mustul de agave ajunge la o trie
alcoolic de 4-7%, mexicanii trec la distilat. i o fac de dou sau de trei ori, n alambicuri simple de
aram, pn cnd alcoolul ajunge la o trie de 55-60%, sau chiar mai mare, dac distilatul urmeaz
s fie pus la nvechit.Tipurile superiaoare de tequila se nnobileaz n butoaie de tejar care cel ami
adesea au adpostit nainte whiskey Jack Daniels. Periaoda nu este lung, doar tequila premium
ajungnd s stea n butoaie mult mai mult de 4-5 ani.

2.2.

Prezentarea pieei

Piaa buturilor alcoolice are dou criteria de clasificare. Primul este in funcie de coninutul n
alcool etilic i avem: buturi slab alcoolice (0-8% vol.)i anume berea, buturi moderat alcoolice(822% vol.)aici avem vinuri natural si vinuri special, butiri alcoolice tari(22-70% vol) buturi
alcoolice distilate. Al doilea criteriu de clasificare este n funcie de modul de obinere: buturi
38

alcoolice nedistilate-bere si vin; buturi alcoolice distillate- alcool etiic alimentar, rachiuri natural,
rachiuri industrial, lichioruri, buturi tari speciale.

2.2.1. Produse
Piaa buturilor alcoolice are o gama vast de produse, de la buturi slab alcolizate la
buturi cu un grad foarte mare de alcool. n categoria buturilor slab alcoolizate se afl berea,
aceasta este de mai multe tipuri: bere blond, bere neagr, bere fr alcool, bere cu lmie.
n categoria buturilor moderat alcoolizate putem s gsim produsele din vin acestea sunt fabricate
din struguri albi sau din struguri negri dar sortimentele sunt in funcie de soiurile de vi de vie si
avem urmtoarele: vinuri albe: Crea de Banat; Crmpoie, Feteasc Alb; Feteasc Regal;
Frncu; Galben de Odobeti; Gras de Cotnari; Iordana de Trnave; Majarc Alb; Mustoas de
Mderat; Plvaie; arb; Tmioas Romneasc; Zghihar; si vinuri roii: Bbeasc Neagr;
Busuioac de Bohotin; Feteasc Neagr; Negru de Drgani
n categoria buturilor cu un coninut mare de alcool putem reaminti: whisky, rom, cognac,
vodka, gin, si tequila.

2.2.2. Competitori
Principalii competitori pe piaa buturilor alcoolice se mparte n trei categori: buturi slab
alcolizate, buturi moderat alcolizate si buturi alcoolice tari
Competitorii in cazul primei categorii, buturi slab alcoolizate, i anume productorii de bere sunt
urmtorii: Heineken, Ursus, Bergenbier, i altele.

Heineken
A intrat pe piaa din Romnia n anul 1998. Heineken Romnia ocup locul 1 pe piaa berii din
Romnia, cu o cot de pia de 26%(mai 2009). Compania are fabrici de bere la Miercurea
Ciuc, Haeg, Constana, Craiova i Trgu Mure. Portofoliul de mrci al Heineken Romnia acoper
toate segmentele de pia: Heineken, Zipfer, Edelweiss (mrci
importate), Gsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau,
Bucegi, Gambrinus, Harghita i Haegana.La nceputul
anului 2008, compania a cumprat productorul autohton Bere
Mure, deintoare a unei fabrici de bere n Ungheni, Mure i a
unei fabrici de ape minerale n localitatea Bcia,Hunedoara.
39

Compania

producea

mrcile

de

bere Neumarkt, Dracula i Sovata i

mrcile

de

ap

mineral Cezara i Cheile Cibulu. n mai 2009, Heineken a vndut omului de afaceri Ioan Blan
divizia de ape minerale a fostei Bere Mure.n luna mai 2008, compania a preluat pachetul majoritar
de aciuni al companei Haber Haeg.

Ursus Breweries
Este

un

nou

nume

dat

operaiilor SABMiller n Romnia. Au fost unite

sub acest nume 4 dintre cele mai consumate mrci
de bere din Romnia plus o marc de bere nou
introdus

n ar.

Este

cel

mai

important

productor de bere din ar, avnd ca i mrci de

bere: Ursus, Timioreana, Ciuca, Stejar, Azuga,
Peroni Nastro Azzurro, Miller i brandurile firmei Pilsner Urquell. Este sponsor alechipei naionale
de Fotbal a Romniei.
Compania deine fabrici de bere n Cluj-Napoca, Timioara, Buzu, Braov i Azuga.
Ursus Breweries are o capacitate total de peste 6,8 milioane hectolitri i peste 1.500
angajai. Are sedii n Timioara, Buzu, Braov iTunari. Mrcile de bere deinute de companie sunt
n cretere continu. n 2008 volumul total de bere vndut la nivelul companiei a crescut cu 28%,
iar Timioreana cu 43%
SABMiller este printre cei mai importani productori de bere din lume, avnd sedii n 40 de
ri i vnzri de peste 148 milioane hectolitri anual.
Bergenbier
Este o marc de bere produs n Romnia de ctre compania belgian Interbrew, cel mai
important productor de bere la nivel mondial. Bergenbier este sponsorul
oficial al echipei naionale de fotbal a Romniei. Bergenbier este unul dintre
cele mai puternice branduri romneti, cu o notorietate de peste 95% n
rndul consumatorilor i are unul dintre cele mai longevive i mai populare
sloganuri din istoria publicitii din Romnia (Prietenii stiu de ce!).
40

Productorul Bergenbier a intrat pe piaa local n 1994. n prezent, deine 2 fabrici de bere
la Ploieti i la Blaj, numr peste 730 angajai i dispune de o reea de distribuie naional.
Portofoliul cuprinde mrcile Bergenbier, Stella Artois, Beck's, Lwenbru i Noroc i mrcile
belgiene importate Leffe i Hoegaarden.
n cazul celei de-a doua categorii avem buturile moderat alcolizate i anume vinul sau
derivatele din vin, principalii competitori sunt: Vincon Vrancea, Mulfatlar, Cotnari i altele
Vincon Vrancea
Este o companie productoare de vinuri
din Romnia, nfiinat n anul 1949. Compania
deine peste 2.150 hectare cultivate cu vi de vie
i este amplasat n Regiunea Viticol a
Piemontului de la Curbura Carpailor, unde deine
terenuri n podgorii cu renume: Coteti, Odobeti,
Panciu, Hui i Chirnogeni, care aparin celei mai
mari regiuni viticole a rii. Compania deine dou
combinate de condiionare a vinului i 16
combinate
de vinificaie, din care 15 n Vrancea.
Portofoliul Vincon Vrancea cuprinde peste 120 de produse, brandurile din portofoliul
companiei cu cele mai mari vnzri fiind Beciul Domnesc, 7 Pcate, Via Romneasc, Casa
Vrancea, precum i vinarsurile Mioria i Jad. Printre vinurile comercializate de Vincon Vrancea se
numr Feteasca Regal, Muscat Ottonel, Merlot, Cabernet i Pinot Noir.

Mulfatlar
Este o podgolie care dispune de 3.000 de hectare n zona localitilor Murfatlar, Valul lui
Traian, Poarta Alb i Siminoc. Compania a
fost nfiinat n 1943 cu numele de Staiunea
Experimental Viti Vinicol Murfatlar. n
anul 1955, podgoria este extins la o suprafa
de 2.100 de hectare, prin nfiinarea ntreprinderii de Stat Murfatlar.
41

Compania produce o gam larg de vinuri, acoperind toate segmentele, de la albe la roii, i
de la seci la dulci sau licoroase. Printre mrcile de vinuri produse de companie se numr: Rai de
Murfatlar, Zestrea Murfatlar, Sec de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nou, 3Hectare, Lacrima lui
Ovidiu, Murfatlar Rai Grand Reserve, Arezan, Babanu i Zaraza.
Acionarii principali ai companiei sunt Euroavipo i Euro Trade Invest, ambele din Buzu,
care dein 41,94%, respectiv 39,01% din aciunile Murfatlar, iar Vitivinicola Basarabi, Constana,
controleaz 19,04% din capital.
Cotnari
Este o companie productoare de buturi alcoolice
din Romnia, nfiinat n anul 1948. Compania deine
1.100 hectare cu plantaii de vie.
Principalele mrci ale compaiei sunt: Grasa de
Cotnari, Frncua i Tamioasa Romneasc (Busuioaca de
Moldova). Aceste vinuri au primit o medalie de aur la
Concursul Internaional de Vinuri , organizat de Monde
Selection.
Iar n a treia categorie cea a buturilor tari gsim urmtorii principali compettori i
distribuitori: BDG Import, Pernod Ricard
BDG Import
Este o companie din Romnia, nfiinat n 1996,
care are ca obiect de activitate importul i distribuia de
produse alcoolice. Din portofoliul BDG Import fac parte
mrcile: Jack Daniels, Finlandia, Remy Martin, Cointreau,
Louis XIII, Metaxa, Piper Heidsieck, Evian, Jagermeister,
Corona Extra, Budweiser Budvar, Southern Comfort, Cutty
Sark, Herradura, Laurent Perrier, Baron Philippe De
Rothschild, Passoa i Borges.

42

Pernod Ricard
Este o companie francez de buturi alcoolice, care avea
n 2006 o cifr de afaceri de peste 6 miliarde i peste 17.600 de
angajai.Este al doilea mare productor de buturi alcoolice din lume.
n martie 2008, compania a semnat un acord de preluare de la guvernul suedez a
companiei Vin & Sprit AB, productorului mrcii de votc Absolut, pentru 5,63 miliarde de euro.
Votca Absolut ocup locul trei la nivel mondial n funcie de volumul vnzarilor. Compania este
prezent i n Romnia, unde a avut o cifr de afaceri de 29,6 milioane de euro n anul 2008.

2.2.3. Clieni
Persoanele care consuma buturi alcooolice sunt persoane din toate categoriile sociale, att pesoane
cu un venit minim pe economie ct i persoane care au un venit lunar peste medie. Persoanele care
consum buturi alcoolice trebuie s aib minim 18 ani.

2.2.4. Indicatori
Pentru a arta evoluia pieei de buturi alcooolice din Romnia, am analizat piaa buturilor
alcoolice pe segmente: buturi alcoolice slab alcoolizate, buturi moderat alcoolizate i buturi
alcoolice tari sau spirtoase. Pe fiecare segment de pia am analizat principalii 3 concurenti, cu
cifrele lor de afaceri si totalul piei pe segmente. Acst lucru a ajutat la calcularea cotei de pia a
fiecrui concurent.

43

Tabel nr. 2.1 Piaa buturilor slab alcoolizate

2007

2008

2009

2010

2011

Cifra de

Cot

Cifra

Cota

Cifra de

Cota

Cifra de

Cota

Cifra de

Cota

afaceri

a de

de

de

afaceri

de

afaceri

de

afaceri

de

EURO

pia

afaceri

pia

EURO

pia

EURO

pia

EURO

pia

EURO

29.
16

828.88

27.11

23.
26

1.198.8

25.
58

638.53

HEINEKEN

693.332.

ROMANIA S.A

611

URSUS

928.698.

BREWERIES

215

1.233

%
896.226.

29.68

668
25.28

90.85

1.204.59

%
935.157.

32.07

223
31.32

8.943

1.176.97

%
1.042.285

33.99

.902
28.16

1.688

1.108.012

29.55

.643

S.A
BERGENBIER

627.835.

S.A

160

Total piata

11.249.865.986

23.47

9.423
11.666.311.041

571.559.

24.89

441
11.67.238.5052

469.705.

25.06

204
11.581.834.115

448.984.4

27.87

47
11.599.282.992

Figura nr. 2.13. Cifra de afaceri a Heineken Romnia S.A

Se constat n anul 2007 c cifra de afaceri a Heineken Romnia S.A a fost de
693.332.611 Euro, urmand sa creasc n anul 2011 ajungnd pn la 1.042.285.902 Euro, iar vrful
de cretere este de 896.226.668 Euro n 2009.

44

Figura nr.2.14. Cifra de afaceri Ursus Breweries S.A

Se constat n anul 2007 c cifra de afaceri a URSUS BREWERIES S.A a fost de
928.698.215Euro, urmand sa creasc n anul 2011 ajungnd pn la1.108.012.643 Euro, iar vrful
de cretere este de 1.204.598.943 Euro n 2009.

Figura nr. 2.15. Cifra de afaceri Bergenbier S.A

Se constat n anul 2007 c cifra de afaceri a BERGENBIER S.A a fost de 627.835.160
Euro, urmnd s scad n anul 2011 ajungnd pn la 448.984.447 Euro, iar vrful de cretere este
de 571.559.441 Euro n 2009.

45

Figura nr. 2.16. Cota de pia a buturilor slab alcoolizate

n urma analizei graficului reiese c piaa de buturi slab alcolizate a integistrat o fructuatie a cotei
de pia ntre anii 2007-2011 dup cum urmeaz:
Heinekem Romnia S.A a nregistrat o cot de pia n anul 2007 de 29.16% avnd o crestere
continu pn n anul 2011 cnd s-a nregistrat 33.99% cot de pia, n anul 2008 cota de pia a
fost de 27.11% , n 2009 cota de pia a fost de 31.32%, iar n 2010 a crescut pn la 32.07%.
Ursus Breweries S.A cota de pia avut fructuaii de cretere n perioada 2007-2011, n anul 2007
aceasta fiind de 23,26 procente ajungnd n anul 2011 la 29.55%, n 2008 a crescut paroximativ 2
procente ajungnd la 25.28%, n anul 2009 a crescut cu aproximativ 7 procente ajungnd la
31.32%, iar n anul 2010 a sczut cu proximativ 5 procente ajungnd la 18.16%.
Bergenbier S.A a nregistrat n anul 2007 o cot de pia de 25.58%, avand fructiaii pn n anul
2011 ajungnd la 27.87%, ntre aceti ani s-a nregistrat o crestere progresiv, respectiv n anul 2008
23.47%, n anul 2009 24,89% 25,06%.

46

Tabel nr 2.2 Piaa buturilor moderat alcoolizate

2007
Cifra
de

2008
Cota
de

2009

2010

2011

Cifra

Cota

Cifra de

Cota

Cifra de

Cota

Cifra de

Cota

de

de

afaceri

de

afaceri

de

afaceri

de

EURO

pia

EURO

pia

EURO

pia

afaceri

pia

afaceri

pia

EURO

EURO

VINCON

74.725.

29.79

9.3526

37.31

DISTRIBUTION

888

.254

%
82.142.52

32.7

%
69.895.4

27.89

96

%
28.261.05

25.85

SRL
ZAREA S.A

65.180.

25.98

309
COTNARI S.A

Total piata

52.424.

62.293

24.85

.538
20.90

66.208

61.503.07

24.5

5
26.41

699

.731

250,865,986

250.666.041

69.975.52

52.953.1

21.13

03
27.9

5
250.672.052

69.982.3

47.281.44

33.4

6
27.92

98
250.581.115

103.943.9

25.42

35
250.599.992

Figura nr. 2.17. Cifra de afaceri Vincon Distribution SRL

Se constat n anul 2007 c cifra de afaceri a VINCON DISTRIBUTION SRL a fost
de 74.725.888 Euro, urmnd s scad n anul 2011 ajungnd pn la 28.261.050 Euro, iar vrful de
cretere este de 82.142.522 Euro n 2009.

47

Figura nr. 2.18. Cifra de afceri Zarea S.A

Se constat n anul 2007 c cifra de afaceri a ZAREA S.A a fost de 65.180.309 Euro,
urmnd s scad n anul 2011 ajungnd pn la 47.281.446 Euro, iar vrful de cretere este de
61.503.075 Euro n 2009.

Figura nr. 2.19. Cifra de afaceri Cotnari S.A

Se constat n anul 2007 c cifra de afaceri a COTNARI S.A a fost 52.424.699 Euro,
urmnd s creasc n anul 2011 ajungnd pn la 103.943.935 Euro, iar vrful de cretere este de
69.975.525 Euro n 2009.

48

Figura nr. 2.20. Cota de pia a buturilor moderat alcoolizate

n cazul buturilor moderat alcoolizate cota de pia a principalilor competitori a suferit modificri
ntre anii 2007-2011 dup cum urmeaz:
Cota de pia n cazul Vincon Distributin SRL a suferit modificri n cei 5 ani analizai, n anul 2007
acesta fiind de 29.79 procente, n anul 2011 sczut la 25.85%, iar ntre aceti ani s-a contatat o
scdere, n anul 2008 37.31% , n anul 2009 32.31%, iar n anul 2010 27.89%.
Cota de pia n cazul Zarea n anul 2007 cota de pia a fost de 25.98%, n anul 2008 24.85%, n
anul 2009 24.54%, n anul 2010 21-13%, iar n 2011 33.44 %.
Iar in cazul Cotnari S.A cota de piaa a fost n anul 2007 de 20.90%, n anul 2011 de 25.42%, intre
aceti ani cota de piaa a fost de 26.41% n anul 2008, 27.92 n anul 2010, iar n anul 2011 a fost
totde 27,92%

49

Tabel 2.3 Piaa buturilor tari

2007

2008

2009

2010

2011

Cifra

Cota de

Cifra de

Cota

Cifra de

Cota de

Cifra de

Cota

Cifra de

Cota de

de

pia %

afaceri

de

afaceri

pia

afaceri

de

afaceri

pia

EURO

pia

EURO

EURO

pia

EURO

160.570

41.14

afaceri
EURO
BDG

66.211.

IMPORT

584

%
19.42

121.511.

35.67

092

%
125.693.

36.9

540

145.097.

42.6

729

.274

SRL
PERNOR

68.080.

828

19.97

109.144.

32.04

605

105.772.

31.05

062

104.291.

30.62

554

107.813

31.65

.532

RICARD
ROMANI
A SRL
FAREL

4.0220.

IMPEX

223

11.8

43.969.7
00

12.91

58.470.4

17.16

78.709.5

23.11

92.769.

24.24

04

93

728

340.672.052

340.581.834

340.599.992

SRL
Total
piata

340.865.986
340,666,041

Figura nr. 2.21. Cifra de afaceri BDG Import

Se constat n anul 2007 c cifra de afaceri a BDG IMPORT a fost 66.211.584 Euro,
urmnd s creasc n anul 2011 ajungnd pn la 160.570.274 Euro, iar vrful de cretere este de
125.693.540 Euro n 2009.

50

Figura nr. 2.22. Cifra de afceri Pernod Ricard Romnia SRL

Se constat n anul 2007 c cifra de afaceri a PERNOD RICARD ROMNIA SRL a
fost 68.080.828 Euro, urmnd s creasc n anul 2011 ajungnd pn la 107.813.532 Euro, iar
vrful de cretere este de 105.772.062 Euro n 2009.

Figura nr. 2.23. Cifra de afaceri Farel Impex SRL

Se constat n anul 2007 c cifra de afaceri a FAREL IMPEX SRL a fost 40.220.223
Euro, urmnd s creasc n anul 2011 ajungnd pn la 92.769.728 Euro, iar vrful de cretere este
de 58.470.404 Euro n 2009.

51

Figura nr. 2.24. Cota de pia a buturilor tari

Din analiza datelor rezult faptul c piaa buturilor alcoolice tari/ spirtoase a suferit o
cretere n ultimii 5 ani, cota de pia a principalilor 3 concureni ntre anii 2007-2011 este
urmtoarea: BDG Import SRL a nregistrat n anul 2007 o cota de pia de 19.42% avand o cretere
continuu pn n anul 2011 cnd a nregistrat 41.14 procente, n anul 2008 a nregistrat 35.67%, n
anul 2009 36.9%, iar n anul 2010 a nregistat o cerstere fa de anul 2011 acesta fiind de 42.6%.
Pernord Ricard Roamnia SRL a nregistrat n anul 2007 o cot de pia de 19.97% , n anul 2011
cota de pia fiind de 31.65%, n anul 2008 s-a nregistrat o crestere semnificativ acestata fiind de
32.04%, scznd n anul 2009 cu aproape 1 procent ajungnd la 31.05%, n anul 2010 scznd din
nou tot cu aproape un procent ajungnd la 31.62%.
Farel Impex SRL a nregistrat n anul 2007 o cot de pia de 11.8 % avand o crestere progresiv n
urmtorii ani ajungnd n anul 2011 la 24.24%, n anul 2008 crescnd cu peste 1 procent ajungnd la
12.91%, n 2009 ajungnd la 17,16 %, iar n anul 2010 cota de pia ajungnd la 23,11%

52

CAPITOLUL III.
CERCETAREA MOTIVELOR DE CUMPARARE SAU NECUMPRAREA A
BUTURILOR ALCOOLICE

3.1. Faza preliminar

Faza preliminar a cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti, care
au rolul de a identifica problema cu care se confrunt ntreprinderea, sau dup caz, ocazia pe care
firma trebuie s o valorifice.
3.1.1. Definirea scopului cercetrii
Stabilirea scopului cercetrii

scopul acestei cercetri este de a determina motivaia

cumprtorilor din Bucureti asupra cumprrii de produse alcoolice.

3.1.2. Elaborarea obiectivelor, ipotezelor

-

O.1- Determinarea preferinele consumatorilor n materie de buturi alcoolice;

I.1- Cei mai muli dintre respondeni prefer buturi slab alcoolizate;

I.1.1- Majoritatea respondenilor aloc lunar cumprrii de buturi alcoolice intre 50100 RON.

O.2- Locul de unde i procur consumatorii buturile alcoolice;

I.2- Consumatorii i procur buturile din supermaket-uri;

O.3- Locul unde consum buturile alcoolice;

I.3- Majoritatea respondenilor consum n general buturi alcoolice la petreceri;

O.4- Ct de des consum buturi alcoolice;

I.4- Cea mai mare parte dintre respondeni consum buturi alcoolice moderat;

O.5- Motivele ce stau la baz consumului de buturi alcoolice;

I.5- Peste 75% dintre respondeni consum buturi alcoolice din motive de bucurie;

3.2. Faza de proiectare a cercetrii

Presupune parcurgerea unor etape ce au ca scop alegerea surselor de informaii, a metodei de
culegere a informaiei precum i stabilirea unitii de sondaj.
53

3.2.1. Alegerea surselor de informaii

Informaiile privind cercetarea de marketing vor fi obinute din surse externe, adic din
consumatorii i utilizatorii finali ai gamei de produse buturi alcoolice. Felul informaiilor furnizate
de surse vor fi primare, deoarece sunt obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii.
3.2.2. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor- Culegerea i
sistematizarea informaiilor se va face cu ajutorul sondajului, respectiv a chestionarului.
Sondajul este o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat
unui eantion reprezentativ de respondeni. Includerea sondajului n categoria metodelor de obinere
a datelor primare se ntemeiaz pe faptul c permite culegerea de date n mod special pentru
abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare.La realizarea
chestionarului s-a inut cont i de scopurile i obiectivele principale. Acesta va conine 16 ntrebri:
ntrebri filtru, de coninut i de identificare.
3.2.3. Definirea unitii de sondaj
Unitatea de sondaj este reprezentat de totalitatea locuitorilor din Bucureti cu vrsta peste
18 ani att femei ct i brbai.
2.2.4. Definirea eantionului
Preupune determinarea dimensiunii eantionului innd cont de restricii de ordin statistic si
organizatoric.

t 2 p(1 p)
2

(3.1)

unde:
t = coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz

rezultatele (se gsete n

tabelele statistice ale repartiiei Student). De regul, se alege o probabilitate de 95%;

p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de
obicei, valoarea lui ,,p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru a lua n considerare
cazul cel mai nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei);
e = eroarea limit admis (marja de eroare), egala cu 5%.

54

n cercetarea de fa, avnd n vedere mijloacele avute la dispoziie s-a optat pentru
urmtoarele valori:
t = 1,96
p = 0,5

e 6%
n

t 2 p (1 p ) 1,96 2 0,5(1 0,5)

267 persoane
e2
0,03 2

Stabilirea bazei de eantionare, a unitii de observare i a unitii de sondaj: studiul se

efectueaz n Bucureti.
Aceste persoane reprezint colectivitatea general i constituie baza de eantionare i
mulimea asupra creia se generalizeaz rezultatele cercetrii. Colectivitatea general este alctuit
din totalitatea locuitorilor din Bucureti cu vrsta peste 18 ani.
3.2.5. Definirea variabilelor cercetrii
Tabelul 3.1. Variabilele cercetrii
Variabile

Tipul de variabile Definire conceptual

Definire operaional

utilizate
Frecvena

Variabil de baz

consumului

Repetare regulat a

Foarte des

unei actiuni, a unui

Des

fenomen, etc.

Rar
Foarte rar

Venitul

Variabil

Totalitatea

sumelor

Sub 50 lei

situaional

nete ncasate de o

50-100 lei

gospodrie, n luna

Peste 100 lei

anterioar celei n
care se va declana
cercetarea
Motivaia
cumprare

de Variabil de baz

Ceea ce l determin

De fericire

pe

De suprare

consumator

cumpere produse din

M relaxeaz

gama

Fr motiv

buturilor

55

alcolice

Mediul de reedin

Variabil

Locul unde triete

Urban

al consumatorilor

descriptiv

consumatorul

Rural

Vrsta

Variabil descriptiv

Perioada

timp

18-30 ani

dintre data naterii

31-45 ani

respondentului

Peste 45 ani

de

data cand se culeg

informaiile
Sex

Feminin

Variabil

Difereniere

descriptiv

morfologic

fiziologic

Masculin

organismelor vii
3.2.6. Prezentarea criteriilor spaiale si temporare ale cercetrii
Cercetarea s-a realizat n rndul locuitorilor din Municipiul Bucureti, cu vrsta de peste 18
ani, atat brbai ct i femei, pentru a se determina motivaia consumului de buturi alcoolice.
Cercetarea s-a realizat in faa magazinului Unirea, n perioada 05.05.2013-26.05.2013, realizndu-se
cte 13 chestioanare pe zi.
3.2.7. Prezentarea chestionarului
Chestionarul are 16 ntrebri, prima ntrebare fiind de filtru cu rolul de a diferenia
persoanele care consum alcool de cele care nu au consumat nicioadat alcool. De la ntrebarea 2-13
sunt ntrebri de coninut pentru a determina tipul de alcool preferat, locul unde prefer sa l
consume, banii pe care i aloc lunar pentru consumul de buturi alcoolice, locul de unde i procur
buturi alcoolice, marca preferat i de ce consum buturi alcoolice. Ultimile 3 ntrebri fiind de
identificare pentru a afla mediul de reedin al respondenilor, sexul, i categoria n care se
ncadreaz.

56

3.3. Culegerea, centralizarea i analiza i interpretarea datelor

n contiunuare vom prezenta rspunsurile la ntrebrile chestionarelor aplicate precum si
interpretarea rezultatelor.

Tabel nr 3.2. Centralizarea datelor

Varianta A
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

143
98
76
101
139
51
69
93
63
57
67
56
78
123
153
172

92
83
71
83
75
42
83
18
71
63
115
47
54
94
82
63

32
54
57
42
21
47
31
31
28
38
32
59
96
18
-

31
9
72
52
79
41
27
21
73
7
-

23
14
32
32
-

18
-

57

1. Consumai buturi alcoolice?

Tabel nr 3.3. Frecvena
Variant

Numar de

Structur %

rspuns

respomdeni

Cotidian

143

54%

Ocazional

92

34%

Niciodat

32

12%

Total

267

100%

Figura nr. 3.1. Consumai bururi alcoolice?

58

Din acest grafic reiese c doar 12% dintre respondeni nu au consumat niciodat
buturi alcolice, pe cnd 34% au afirmat c consum ocazional, iar cea mai mare pondere de 54% o
au cei care consum cotidian buturi alcolice.

2. Ce buturi alcoolice consumai?

Tabel nr. 3.4. Preferina
Variant Numar de
de

Structur

respondeni %

rspuns
Bere

98

42%

Vin

83

35%

Buturi

54

23%

235

100%

spirtoase
Total

Figura nr. 3.2. Ce buturi alcoolice consumai?

59

Din acest grafic se poate observa c cea mai mica pondere o au buturile spirtoase
care sunt consumate de 23% dintre respondeni, urmat de vin cu 35%, iar cea mai mare pondere o
are berea cu 42%.

3. n general unde preferai s consumai buturi alcoolice?

Tabel nr. 3.5. Locul de consum

Variant de Numar de Structur
rspuns

responden

i
76

32%

baruri, 71

30%

La petreceri
n

cluburi, etc.
Acas

57

24%

Oriunde

31

13%

Total

235

100%

Figura nr. 3.3. n general unde preferai s consumai buturi alcoolice?

60

Din acest grafic se poate observa c locuitorii din Bucureti prefer se consume
buturi alcoolice, dup cum urmeaz: 33% la petreceri, 30% n baruri, 24% acas, iar 13% oriunde.

4.

De unde cumprai buturi alcoolice?

Tabel nr. 3.6. De unde cumprai buturi alcoolice?

Variant

de Numar

de Structur

rspuns

respondeni

Supermarket

101

43%

Hipermarket

83

35%

Magazine

42

18%

Altele

4%

Total

235

100%

mici

Figura nr. 3.4. De unde cumprai buturi alcoolice?

61

Din acest grafic se poate observa c ca 43% din respondeni ii procur buturile
alcoolice din supermarket-uri, 35% din hypermarket-uri, 18% din magazine mici, iar 4% din alte
magazine.

5. Ce venit alocai lunar cumparrii de buturri alcoolice?

Tabel nr. 3.7. Ce venit alocai lunar cumprrii de buturi alcoolice?
Variant de Numar
rspuns

respondeni
50 139

Sub

de Structur
%
59%

RON
ntre

50- 75

32%

100 RON
Peste

100 21

9%

RON
Total

235

100%

Figura nr. 3.5. Ce venit alocai lunar cumprrii de buturi alcoolice?

62

Din acest grafic reiese c marea majoritate a respondenilor 59% aloc lunar
pentru cumprarea de buturi alcoolice sub 50 RON, 32% aloc lunar ntre 50-100 RON, pe cnd
doar 9 % dintre respondeni aloc lunar peste 100 RON pentru cumprarea de buturi alcoolice.

6. Ct de des consumai alcool?

Tabel nr. 3.8. Ct de des consumai alcool?
Variant

de
Numar

de Structur

rspuns

respondeni

Foarte

51

22%

Des

42

18%

Moderat

47

20%

Rar

72

31%

Foarte

23

10%

235

100%

des

rar
Total

Figura nr. 3.6. Ct de des consumai alcool?

63

Din acest grafic reiese c respondenii consum buturi alcoolice astfel: 30%
rar, 22% foarte des, 20% moderat, 18% des, iar 10% foarte rar.

7. De ce consumai alcool?
Tabel nr. 3.9. De ce consumai alcool?
Variant

Numar

de rspuns respondeni
De

de Structur
%

69

29%

83

35%

31

13%

52

22%

235

100%

fericiere
De
suprare
M
relaxeaz
Fr
motiv
Total

64

Figura nr. 3.7. De ce consumai alcool?

Din acest grafic reiese c bucuretenii consum buturi alcoolice din urmatoarele
motive: 35% de suprare, 30% de fericire, 22% far motiv, 13% m relaxeaz.
8. Care este berea dumneavoastr preferat?
Tabel nr. 3.10. Care este berea dumneavoastr preferat?
Variant de Numar de Structur
rspuns

respondeni %

Heineken

93

40%

Ursus

18

8%

Bergenbier

31

13%

Timisoreana 79

34%

Altele

14

6%

Total

235

100%

65

Figura nr. 3.8. Care este berea dumneavoastr preferat?

n rndul respondenilor marca de bere preferart este Heineken cu 39%,
urmart de Timisoreana cu 34%, pe al locul trei se situeaz Bergenbier cu 13%, pe locul 4se situeaz
Ursus cu 8%, iar 6% din respondeni prefer alte mrci de bere.

9. Ce vinuri preferai?
Tabel nr. 3.11. Ce vinuri preferai?
Variant

Numar de Structur

de

respondeni %

rspuns
63

27%

Mulfatlar 71

30%

Zarea

28

12%

Jidvei

41

17%

Altele

32

14%

Total

235

100%

Cotnari

66

Figura nr. 3.9. Ce vinuri preferai?

Din acest grafic reiese c respondenii prefer n proporie de 30% vinurile
Mulfatlar, 27% Cotnari, 17% Jidvei, 14% alte mrci de vinuri, iar 12% Zarea.

10. Ce buturi alcoolice spirtoase preferi?

Table nr. 3.12. Ce buturi alcoolice spirtoase preferi?
Variant

Numar de Structur

de rspuns

responden

i
Vadka

57

24%

Whisky

63

27%

Tequila

38

16%

Rom

28

12%

Gin

31

13%

Altele

18

8%

Total

235

100%
67

Figura nr. 3.10. Ce buturi alcoolice spirtoase preferi?

Din acest grafic ne putem da seama c n topul preferinelor se afla cu 27% whiskyul, urmat de vodka cu 24%, pe locul trei se afla tequila cu 16%, antepenultimul loc este
ocupat de gin cu 13%, urmat ndeaproape de rom cu 12%, iar pe ultimul loc se situeaz cu
8% alte buturi spirtoase.
11. Ce marc de vodka preferai?
Tabel nr. 3.13. Ce marc de vodka preferai?
Variant

Numar de Structur

de

respondeni %

rspuns
Finlandia 67

29%

Absolut

115

49%

Smirnoff

32

14%

Altele

21

9%

Total

235

100%

68

Figura 3.11. Ce marc de vodka preferai?

Din acest grafic reiese c marca de vodka preferat de respondeni este
Absolut cu 49%, urmat de Finlandia cu 28%, pe locul 3 se alta Smirnoff cu 14% , iar 9%
dintre respondeni prefer alte brand-uri de vodka.

12. Ce marc de whisky preferai?

Tabel nr. 3.14. Ce marc de whisky preferai?
Variant

de Numar de Structur

rspuns

respondeni %

Jack Daniels

56

24%

JohnnieWalker 47

20%

J&B

60

26%

Ballentines

72

31%

69

235

Total

100%

Figura nr. 3.12. Ce marc de whisky preferai?

Din acest grafic reiese ca brand-ul de whisky preferat de locuitorii din

Bucureti este Ballentine s cu 31%, urmat de J&B cu 25%, pe locul 3 se afl Jack Daniel s
cu 24%, iar n cele din urm Johnnie Walker cu 20%
13. Ce ocupaie avei?
Tabel nr. 3.15. Ce ocupaie avei?
Variant

Numar de Structur

de

respondeni %

rspuns
Student

78

33%

omer

54

23%

Muncitor

96

41%

Pensionar 7
Total

235

3%
100%

70

Figura nr. 3.13. Ce ocupaie avei?

Din acest grafic rezult c ocupaia respondenilor este urmtoarea:41%
muncitori, 33% studeni, 23% omeri, iar 3% pensionari.

14. n ce medie de vrsta v incadrati?

Tabel nr. 3.16. n ce medie de vrsta v incadrati?
Variant Numar de Structur
de

respondeni %

rspuns
18-30

123

52%

31-45

94

40%

Peste 46

18

8%

Total

235

100%

71

Figura nr. 3.14. n ce medie de vrsta v incadrati?

Din acest grafic rezult c media de vrst a respondentilor se ncadreaz
52% ntre 18-30 de ani, urmat de 40% ntre 31-45 de ani, iar in cele din urm 8% peste 46
de ani.

15. Care este sexul dumneavoastra?

Tabel nr. 3.17. Care este sexul dumneavoastra?

Variant

Numar de Structur

de

respondeni %

rspuns
Feminine

82

Masculine 153
Total

235

35%
65%
100%

72

Figura nr. 3.15. Care este sexul dumneavoastra?

Din acest grafic rezult ca 65% dintre respondent au fost brbai, iar femei 35%.

16. Care este mediul de reedin?

Tabel nr. 3.18. Care este mediul de reedin?
Variant Numar de Structur
de

respondeni %

rspuns
Rural

63

27%

Urban

173

74%

Total

235

100%

73

Figura nr. 3.16. Care este mediul de reedin?

n urma centaralizrii datelor a reieit c 73% dintre respondeni provin din mediul urban, pe cnd
27% provin din mediul rural.

CAPITOLUL IV.
RAPORTUL FINAL AL CERCETRII

Aceast cercetare a avut ca scop studierea motivelor de cumparare sau necumparare pentru
game de buturi alcoolice n rndul locuitorilor Municipiului Bucureti.
Aadar ,o mare parte dintre ipoteze s-au confirmat plecnd de la datele obinute din cercetarea
realizat i a analizei fcute acesteia.
n urma cercetrii efectuate am constatat faptul c cea mai mare parte (88%) a respondenilor
condum buturi alcoolice.

4.1. Concluzii
74

n urma chestionarelor realizate pe un eantion de 267de persoane am constatat urmtoarele ,

satisfacii precum i caracteristici privind consumul de buturi alcoolice comercializate n Romnia,
att din punct de vedere al consumatorilor din mediul urban ct i al celor din mediul rural.
Buturile alcoolice constituie o component esenial a consumului zilnic
Avnd o scar larg de consum din punct de vedere al vrstei consumatorii sunt persone <18
ani , buturile alcoolice fac parte dintr-o gam de produse foarte cutat n rndul romnilor.
De aceea, pentru a ajunge la "inima" clientului i pentru a satisface preteniile tot mai mari
venite din partea consumatorilor, marii juctori de pe pia insist pe promovare, pe diversificare i
dezvoltare de sortimente noi.
n ntocmirea acestui studiu privind consumul de buturi alcoolice ne-am asigurat c toate
persoanele intervievate nu lucreaz sau nu au lucrat n domeniul comercializrii sau produciei de
buturi , pentru a nu influena rezultatele chestionarului n favoarea unei anumite mrci de buturi
alcoolice.
Testarea ipotezelor
Frecvena consumului de buturi alcoolice difer n funcie de mediul de unde provin , urban
sau rural , ct i de venit , ocupaie sau vrsta persoanelor chestionate
n funcie de reedin, persoanele aflate n mediul urban consum cu precdere o cantitate mai
mare de buturi alcoolice dect cele care locuiesc n mediul rural.
Cea mai mare parte a ipotezelor s-au confirmat i obiectivele principale s-au atins astfel: Obiectivul
1. Determinarea preferinelor consumatorilor n materie de buturi alcoolice. A fost atins prin
ipotezele 1. i 1.1.
Ipoteza 1. Conform careia majoritatea respondenilor prefer buturi slab alcoolizate s-a
confirmat din analiza pieei i s-a constatat c 42% dintre respondeni adica 98 de persoane prefer
s consume buturi slab alcolizate cum ar fi berea, 83 de respondeni, 35% prefer buturile
moderat alcoolizate cum ar fi vinul, iar 23%, 54 de persoane prefer buturile spirtoase.
Ipoteza1.1. Cea mai mare parte dintre respondenti aloc lunar cumprrii de buturi alcoolice
intre 50-100 RON, nu a fost confirmat din analiza pieei reiese c mai multe de jumtate, 59%
(139) dintre respondenti afirmnd c aloc n medie lunar cumprrii de buturi alcoolice sun 50
RON, pe cnd dor 32%, 75 de persoane sustin c aloca ntre 50-100 RON lunar pentru cumprarea
75

de buturi alcoolice, iar doar 21 de respondeni,9% aloca peste 100RON pentru cumprarea de
buturo alcoolice.
Obiectivul 2. Locul de unde i procur consumatorii buturile alcoolice, a fost atins. Ipoteza 2 si
procur buturile alcoolice din supermarket-uri a fost confirmat n urma analizei datelor
colectate n urma chestionarului, rezultatnd c 101 respondenti adic 43% i procur buturile
alcoolice din supermarket-uri, fiind urmat de hipermarket-uri la o diferenta de 8 procente,
magaZinele mici fiind preferate de 42 (18%)dintre cei intervievai, iar 9 respondenti 4% i procur
bouturile alcoolice din alte surse.
Din analiza pieei s-a constatat c atat Obiectivul 3 Locul unde consum buturi alcoolice ct i
ipoteza 3. Marea majoritate consum n general buturi alcoolice la petreceri au fost confirmate,
76 dintre cei intervievai 32% au confirmat ipoteza, urmat la mic distana cu 71 de respondeni,
30% care prefe s consume buturile alcoolice n baruri,cluburi, etc., pe cand 24% prefer s
consume buturi alcoolice acas, iar pentru 13% dintre respondeni nu conteaza locul.
Ipoteza 4. nu a fost confirmata, din analiza pieei reiese faptul c locuitorii din Bucureti consum
rar buturi alcoolice 31%, urmat de 22% care consum buturi alcoolice foarte des, doar 20% dintre
acestia consum cu moderaie buturi alcoolice, 18% dintre ei consum des buturi alcoolice, iar
10% consum foarte rar buturi alcoolice.
Din analiza pieei de buturi alcoolice s-au constatat c principalele motivaii care stau la baza
consumului de buturi alcoolice sunt urmtoarele: 35% dintre respondenti, adic 83 de persoane
consum buturi alcoolice de suprare, 29% dintre acetia, 69 de persoane, consum buturi
alcoolice de fericire, pe cnd 52 de respondeni, 22% consum buturi alcoolice for un motiv
anume, iar 13% dintre respondeni consum buturi alcoolice pentru c i relaxeaz. Ipoteza 5. Nu
este confirmat.
4.2. Puncte forte i puncte slabe

Puncte forte

Puncte slabe

Preturi mici la produsele slab, moderat Preturi destul de mari la buturile spirtoase
alcoolizate
Gam diversificat de sortimente

Contrafacerea buturilor spirtoase

Obiceiul de consumare i consum n rndul Produsele traditionale nu se gsesc pe pia

consumatorilor din Municipiulul Bucureti
Concuren reletiv mare pe pia

Campanii agresive pentru diminuarea si

76

stoparea consumului de buturi alcoolice

contarfcute.

4.3. Propuneri
Din punctul meu de vedere pe piaa buturilor alcoolice se poate crea nite sortimente de
buturi fine, naturale, dar care s aib preuri mici, pentru ca toi consumatorii, chiar i cei cu
venituri mici s poat s consume aceste sortimente s fie accesibile tuturor personelor. S se
dezvolte gama de produse tradiionale astfel nct consumatorii s i poat procura buturile din
magazine n loc s i fac singuri acas aceste buturi.
mbuntirea campaniilor de diminuarea i stopare a vntrii de buturi alcoolice contrafcute
n magazine, baruri, sau la negru ct si consumul acestora.

Bibliografie
1. Report of the Definition Committee of the American Association (A.M.A) ,
Chicago, Illianois, 1961.
2. Philip Kotter, Principles of Marketing, Printice -Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1983.
3. Peter D. Bennet, Dictionary of Marketing Terms, A.M.A, Chicago, Illianois,
1988.
4. A. Parasuraman, Marketing Research, Addison -Wesley Publishing Co., 1991.
5. A.B. Blanckenship, George Edwards Breen, State of the Art Marketing
Resarch,A.M.A, N.T.C. Publishing Group, ILlianois, 1995.
6. Iacob Cttnoiu, Proiectarea Cercetrilor de Marketing, n Virgil Balaure
(coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

77

7. Kroener-Reil, W. Konsumentenverhalten, 4. Auffage, Verlange Franz, Vahlen,

Mnchen, 1990.
8. Myers, J.H. Reynolds, W: H; Consumer Behavior and Marketing Management, Ed.
Houghton Mifflin, Boston, 1967 Abraham Maslow, Motivation and Personality, Harper &
Row, 1952 .
9. A. Zeyl, A. Dayan, Ed. DOrganisation, 3-e d, 2003.
10. G. Serraf, Situation de la recherche de motivation, Revue franaise de marketing, no. 10,
1964.
11. F. Bouquerel, Les tudesde march, PUF, 1967.
12. Armand Dayan, Fernand Bouquerel, Studiile de pia, ed. C.H. Beck, Bucureti, 2008.
13. Virgil Balaure (coord.), Marketing, ediia a II-a revzut i adugit, ed. Uranus, Bucureti,
2003.
14. Cercetari de marketing. Iacob Ctnoiu, Bucureti, Editura Uranus, 2002.

ANEXA 1.
CHESTIONAR

1. Consumai buturi alcoolice?

a. Cotidian
b. Ocazional
c. Niciodat (STOP)
2. Ce buturi alcoolice consumai?
a. Bere
b. Vin
c. Buturi spirtoase
78

a.
b.
c.
d.

3. n general unde preferai s consumai bauturi alcoolice?

La petreceri
n baruri, cluburi, etc
Acas
Oriunde

a.
b.
c.
d.

4. De unde cumparai buturile alcoolice?

Supermarket
Hipermarket
Magazine mici
Altele

5. Ce venit alocai lunar cumprrii de buturi alcoolice?

a. Sub 50 RON
b. ntre 50-100 RON
c. Peste 100 RON

a.
b.
c.
d.
e.

6. Ct de des consumai alcool?

Foarte des
Des
Moderat
Rar
Foarte rar

a.
b.
c.
d.

7. De ce consumai alcool?
De fericire
De suparare
M relaxeaz
Fr motiv

a.
b.
c.
d.
e.

8. Care este berea dumneavoastr preferat?

Heineken
Ursus
Bergenbier
Timisoareana
Altele

a.
b.
c.
d.

9. Ce vinuri preferai?
Cotnari
Mulfatlar
Zarea
Jidvei
79

e. Altele

a.
b.
c.
d.
e.
f.

10. Ce buturi alcoolice spirtoase preferi?

Vodka
Whisky
Tequila
Rom
Gin
Altele

a.
b.
c.
d.

11. Ce marc de vodk preferai?

Finlandia
Absolut
Smirnoff
Altele

a.
b.
c.
d.

12. Ce marc de whisky preferai?

Jack Daniels
Johnnie Walker
J&B
Ballentines

a.
b.
c.
d.

13. Ce ocupaie avei?

Student
omer
Muncitor
Pensionar

14. Ce medie de vrsta v incadrati?

a. 18-30
b. 31-45
c. Peste 45
15. Care este sexul dumneavoastra?
a. Feminin
b. Masculin
16. Care este mediul de reedin?
a. Rural
b. Urban

80