Sunteți pe pagina 1din 34

Universitatea din Pitesti

Facultatea de stiinte economice

Disciplina : Management
Comercial

lector univ. BRUTU MADALINA


Studenti:

Bogatu Dragos
Sandu Vlad

Cuprins
Capitolul 1. Radiografierea societatii comerciale
1.1 Descrierea societatii
1.2 Pozitionarea firmei pe piata
1.3 Aspecte economico-financiare inregistrate de organizatie in ultimii
3 ani
Capitolul 2. Aspecte teoretice cu privire la managementul
aprovizionarii si vanzarii
2.1 Definirea si importanta managementului aprovizionarii
2.2 Activitatile desfasurate de departamentul aprovizionare
2.3 Definirea si importanta managementului vanzarilor
2.4 Principalele activitati desfasurate in departamentul de vanzare
Capitolul 3. Analiza managementului comercial la
Kaufland
3.1 Prezentarea departamentului comercial
3.2 Analiza activitatii de aprovizionare
3.3 Analiza activitatilor de vanzare si prezentarea rezultatelor acestor
activitati (modul in care se indentifica clientii, modul de atragere a
clientilor, o radiografiere a acestora si dinamica vanzarilor pe categorii
de produse)
Capitolul 4. Elaborarea si implementarea strategiei
comerciale de dezvoltare a acestor activitati
Bibliografie

Capitolul 1. Radiografierea societatii comerciale


1.1 Descrierea societatii
Potrivit ziarului Financial Times, din ce in ce mai multe lanuri
vest-europene de hipermarket domin piaa romneasc, doresc s
investeasc n Romnia. Aglomeraia i cozile de la casele de marcat
arat c piaa este departe de a fi atins punctul de saturaie.
Piaa hipermarketurilor a nceput s fie tot mai aglomerat
oriunde n lume. Att pe pieele dezvoltate, ct i n curs de dezvoltare,
acest segment a atras investiii mai mari dect orice alt sector din
retail, de exemplu confeciile sau electronicele i electrocasnicele.
Dac n urm cu 7-8 ani exista un singur hipermarket
Cash&Carry n Romnia, i anume Metro, acum avem n fiecare cartier
cel puin unul, iar numrul lor este n cretere, dovad c piaa
romnesc nc nu i-a atins limita. La o analiz mai ampl a pieei
vom constata faptul c aceasta este dominat numai de brand-uri
vest-europene (Carrefour, Metro, Selgros, Real, Kaufland, Penny, etc.) i
c romnul nc nu a avut curajul s construiasc un brand al
Romniei.
Conform unui studiu fcut de compania de consultan Deloitte
Romnia, piaa romneasc de retail este n plin cretere, n Romnia
ponderea total a hipermarketurilor i supermarketurilor fiind de 70%.
Acest studiu indic faptul c romnii percep mult mai repede ceea ce
este nou i internaional.
Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i ia dorit acelai succes i n Romnia. Datorit succesului ce l-a avut n
Germania, Kaufland ncepe s se extind i pe plan internaional, astfel
a ajuns i n Romnia, ce le-a dat mult btaie de cap competitorilor.
Astfel piaa romneasc de retail modern a reuit, cu certitudine,
s surprind n mod pozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor
de extindere ale operatorilor, ct mai ales prin investiiile de pn
acum, segmentul de retail promite profitabilitate n ritm susinut.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG.
Grupul Schwarz, cu peste 166.000 de angajati in intreaga Europa, a
inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de
Euro.

Concernul Kaufland este reprezentat de peste 800 de magazine


in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croatia si Romnia. In luna
martie a anului trecut a fost deschis si in Bulgaria primul magazin
Kaufland.
Kaufland Romnia a creat pna in momentul actual aproximativ
4.150 de noi locuri de munca, la sediul central, in magazinele din
Bucuresti, Rmnicu Vlcea, Ploiesti, Alba Iulia, Timisoara, Baia Mare,
Trgu Mures, Galati, Cluj, Hunedoara, Satu Mare, Suceava, Trgoviste,
Bistrita, Pitesti, Piatra Neamt si Turda, precum si la noul depozit central
situat in Parcul Industrial Ploiesti.
Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi
acoperis", oferind produse variate, care acopera tot necesarul
zilnic.Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pna la produse
oferite de producatorii regionali si produse de marca.
Scurt istoric:
Istoria firmei Kaufland ncepe n anul 1930, cnd Josef Schwarz
debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din
Heilbronn. n urmtorii ani firma reuete s se extind i pe plan
internaional (vezi Anexa I).
Anexa I

1930

1954
1960

1964

Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte


Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se
schimb devenind Lidl & Schwarz KG i firma se transform ntrun en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este
ntrerupt de izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial. Dup
terminarea celui de al doilea rzboi mondial se continu
extinderea firmei.
Extinderea firmei, construcia unui sediu propriu la Heilbronn i
intrarea n lanul de magazine A&O.
Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) n
Nordwrttemberg n cadrul firmei Handels- und Fruchthof
Heilbronn GmbH.
Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof
Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne
Kaufland avnd sedii de producie i de distribuie n
Neckarsulm, Mckmhl (n Heilbronn), Offenburg und Unterkaka
(n Zeitz n Sachsen-Anhalt).

1968
1972
1977

1984

1990

1994
1998
2000
2001
2002
2003
2005

Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de


"Handelshof".
Sediul central al firmei se mut la Neckarsulm.
Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la
Backnang cu numele de "Handelshof".
Josef Schwarz moare la vrst de 74 de ani. Dup moartea lui
Josef Schwarz firma este condus de fiul su Dieter Schwarz.
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la
Neckarsulm cu o suprafa total de 15.000 mp. Numeroi
concesionari completeaz oferta.
Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin
Kaufland n Meissen n noile landuri. n acelai an urmeaz
deschideri de magazine pentru satisfacerea necesitilor
consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels,
Berlin-Eiche i Senftenberg.
Se deschid primele brutrii n magazinele Kaufland din Dessau
i Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete.
Deschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul
Ostrava.
Deschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n oraul
Poprad.
n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n
Croaia s-a deschis primul magazin Kaufland n Karlovac,
urmeaz Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland n
Stargard Szczecinski.
Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional.
Introducerea mrcii Kaufland K-Classic.
Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional
i aniverseaz 75 de ani de existen.

Intrarea firmei Kaufland pe piaa romneasc a fost n 13


octombrie 2005, la Bucureti. Tot n acelai an magazinul Kaufland s-a
deschis i la Rmnicu Vlcea i Ploieti. Pn n anul 2008 au fost
deschise 37 de magazine (vezi Anexa II).
Figura 1.1

Arad, Alba Iulia, Baia


Mare, Bistria, Braov,
Brila, Bucureti (2),
Buzu,
Cluj-Napoca (2),
Constana, Craiova
(2), Focani, Galai,
Hunedoara,
Iai (3), Piatra Neam,
Piteti (2), Ploieti,
Rmnicu Vlcea,
Roman,
Satu Mare, Sibiu,
Slatina, Suceava,
Trgu Jiu, Trgu
Mure, Trgovite, Timioara (2), Turda, Zalu
Surs: www.kaufland.ro
1.2. Pozitionarea firmei pe piata

1. Kaufland. Discounter german 75 de magazine, n Romnia din


2005.
gradul de satisfacie al clienilor: 81 la sut.

Ce s cumprai: fructe i legume


Ferii-v de sortimentele din carne de porc
2. Carrefour. Cel mai mare retailer din Europa i al doilea din lume,
dup Wal-Mart. n Romnia, grupul francez este din 2001, deine 82 de
magazine (25 hiper, 52 supermarketuri i 5 magazine de proximitate),
iar cifra de afaceri este 1,2 miliarde de euro.
gradul de satisfacie al clienilor: 73 la sut
Ce s cumprai: haine (firma Tex), cosmetice (cele fcute de
Farmec sub brandul Carrefour), specialiti tradiionale (mezeluri
sal-crude), fructe exotice i uscate.
Evitai: carnea, petele, fructele de mare (de cele mai multe ori
depite din punct de vedere al teremenului de garanie).
Atenie: se fur la cntar.
3. Metro. Companie german cu cel mai mare impact pe piaa
cash&carry. n Romnia din 1996 32 de magazine.
gradul de satisfacie al clienilor: 75 la sut
Ce s cumprai: pete i fructe de mare (marea i smbta),
buturi fine
Evitai carnea de vit i cea de curcan, mezelurile.
4. Selgros. Selgros Cash & Carry SRL este o societate a
grupului TransGourmet, controlat astzi integral de compania Coop
Elveia, Selgros deinnd n prezent 19 magazine n Romnia.
gradul de satisfacie al clienilor 78 la sut.
Ce s cumprai: mezeluri, conserve, lactate.
Produsele electrocasnice sunt de o calitate inferioar
5. REAL. Parte a METRO GROUP, opereaza pe piata romaneasca 4
magazine in format hypermarket.
gradul de satisfacie al clienilor: 78 la sut.
Ce s cumprai: brnzeturi, produse de patiserie, vinuri,
condimente, specialiti internaionale
Dei este ca baz un discounter, preurile sunt mari

1.3. Aspecte economico-financiare inregistrate de


organizatie in ultimii 3 ani
Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre
care cinci au fost deschise in acest an, investitia medie pentru fiecare
magazin fiind de aproximativ opt mil. euro. La finele lui 2014, investitia
totala a retailerului german in Romania ajunse la circa 350 mil. euro. La
inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri de
hypermarketuri, insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si
a intarzierilor generate de constructori, numarul de deschideri va fi mai
mic, potrivit informatiilor din piata.
Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea
centrului logistic de la Ploiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe
termen mediu prevad formarea unei retele de aproximativ 50 de
unitati, in principal in orasele mici si mijlocii.
In anul 2011 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de
38,05 milioane lei, cu 39% mai mici decat in 2010, la o cifra de afaceri
de 817,8 milioane lei. Si avea peste 2.900 de salariati, de aproape sase
ori mai multi decat in 2008, cand a raportat afaceri de peste 56
milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice.
Kaufland Romania a trecut pe profit in 2013, cu un plus de 1,6
mil. euro, dupa ce, cu un an in urma, raportase pierderi de 10,8 mil.
euro. In 2012, reteaua si-a majorat afacerile cu 162%, ajungand la
vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 20111.
Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca
Europeana de Reconstructie si Dezvoltare (BERD), care presupune
investitii de 300 milioane euro, pe termen lung, in Romania.
Cifra de afaceri : a avut o tendinta crescatoare de la an la an
ajungand de la 56,66 mii in 2010 la 3.693,9 in 2014.
Graficul prezinta evolutia cifre de afaceri pentru compania
KAUFLAND ROMANIA SCS in perioada 2010-2014

2010

2011

2012

2013

2014
Profitul concernului a fost negativ in anii 2010 2014 el
iregistrand o crestere mare in 2010 de 69,09 mii. In anul 2011 evolutia
profitului a scazut seminificativ la 38,48 mii in anul 2013. In anul 2014
profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de pana acum
ajungand la 111, 54 mii.
Graficul prezinta evolutia profitului brut pentru compania
KAUFLAND ROMANIA SCS in perioada 2010-2014

2013

2014

2010

2011

2012

Asociatii retelei de hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza


capitalul social al companiei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro),
la 958 milioane lei(274 milioane euro), cu 421 milioane lei (120
milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate in
Monitorul Oficial.
In urma majorarii, compania germana Kaufland
RumanienWarenhandel GmbH detine 99,9 % din capitalul social, iar
Kaufland Romania 0,3 %.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG.
Indicatori de
Profitabilitate ai
KAUFLAND ROMANIA
SCS

2010

2011

2012

2013

2014

Marja de profit brut


(%)

109,660 -4,6526 3,2264 1,3431 3,0194


6

Marja de profit net (%) 109,660 -4,6526 2,4562 0,4786 2,1359


6
Rentabilitatea
capitalului propriu
inainte de impozitare

-13,1516 -3,7144 5,1973 2,4650 6,0578

Rentabilitatea
capitalului propriu
dupa impozitare

-13,1516 -3,7144 3,9566 0,8783 4,2851

Indicatori de Eficienta a
Activitatii
Operationale ai
2010
KAUFLAND ROMANIA
SCS

2011

2012

2013

2014

Viteza rotatie stocuri


(zile)

240,328 51,745 31,373 30,569 25,245


7
6
6
0
1

Viteza incasari creante


(zile; corectat cu TVA 19%)

303,120 33,925 19,932 18,045 10,733


6
5
2
1
5

Viteza de rotatie total


active (nr de ori)

0,3188

0,2862 0,3623 0,5287 0,5515

Sursa: www.statistici.insse.ro

Capitolul 2. Aspecte teoretice cu privire la managementul


aprovizionarii si vanzarii

2.1. Definirea si importanta managementului


aprovizionarii
Managementul consta in studierea proceselor si relatiilor din
cadrul organizatiilor cu scopul descoperirii princiilor si legitatilor ce o
guverneaza si a descoperirii de noi metode, tehnici si modalitati de
conducere astfel incat sa se obtina profit.
Aprovizionarea, componenta a functiunii comerciale a
intreprinderii, asigura echilibrul intre necesitatile si disponibilul de
resurse materiale, element esential in orice intreprindere mica si
mijlocie . Obiectivul activitatii de aprovizionare se refera la procurarea
tuturor materiilor prime si a materialelor necesare in cantitatea si
calitatea ceruta, la un pret corespunzator si la momentul potrivit.
Pentru realizarea acestui obiectiv, se initiaza si se desfasoara mai
multeatributii specifice cu grad de dificultate si complexitate diferit,
cum ar fi:
- identificarea si stabilirea volumului si structurii materiale necesare
desfasurarii activitatii de ansamblu a unitatii economice si in primul
rand a celei productive;
- fundamentarea tehnico-economica a planului si programelor de
aprovizionare materiala si energetica a unitatii;
- dimensionarea pe baza de documentatie tehnico-economica a
consumurilor materiale si energetice;
- elaborarea de bilanturi materiale si energetice care contribuie la
evidentierea modului de folosire a resurselor, ca si a formei concrete
de regasire a acestora pe parcursul prelucrarii (materiale incorporate in
produse, deseuri, pierderi prin ardere, evaporare, etc.);
- dimensionarea pe criterii economice a stocurilor de resurse
materiale pentru comanda si aprovizionare;
- alegerea resurselor materiale si echipamentelor tehnice care
raspund cel mai bine caracteristicilor cererilor pentru consum si
prezinta cele mai avantajoase conditii de livrare;
- alegerea furnizorilor a caror oferta prezinta cele mai avantajoase
conditii economice si asigura certitudinea livrarilor conform
contractelor;
- elaborarea strategiilor de cumparare in raport cu oferta interna si
externa;
- negocierea si concretizarea relatiilor cu furnizorii alesi prin
incheierea de contracte comerciale;
- urmarirea si controlul derularii contractelor comerciale de
aprovizionare;

- analiza periodica a stadiului asigurarii bazei materiale a societatii;


- asigurarea conditiilor de primire-receptie a partizilor de materiale
livrate de furnizori;
- organizarea spatiilor de depozitare, dotarea lor cu mobilier adecvat,
organizarea fluxurilor de circulatie interna, alegerea celor mai eficiente
sisteme de depozitare;
- organizarea rationala a sistemului de alimentare, cu materii prime
si materiale, a sectoarelor de productie din unitate, in stricta
concordanta cu programele de fabricatie;
- controlul sistematic al evolutiei stocurilor efective in raport cu
limitele estimate a acestora;
- urmarirea si controlul utilizarii resurselor materiale pe destinatii de
consum;
- conceperea si aplicarea unui sistem informational cuprinzator,
simplu si operativ, care sa permita evidentierea clara a starii reale a
procesului de asigurare materiala;
- selectarea si angajarea personalului de specialitate in structura
profesionala specifica.
2.2. Activitatile desfasurate de departamentul vanzare
Activitatea de vanzare reprezinta activitatea prin care se asigura
vanzarea rezultatelor productiei. Actiunea implica stabilirea cailor,
formelor si modalitatilor prin care urmeaza a fi vandute produsele
fabricate si a pietelor care pot constitui sfera de desfacere. Prin
desfacerea produselor (vanzarea lor) se incheie, practic, circuitul
economic al intreprinderii.
Forta de vanzare este compusa din una sau mai multe
persoane insarcinate cu vanzarea sau cu determinarea vanzarii
produselor intreprinderii prin contracte cu clientela actuala sau
potentiala. Ea presupune atat vanzatori, sefi de vanzari, vanzatori in
magazine, "comercianti tehnici", cat si persoane care furnizeaza o
asistenta directa la locul vanzarii, merchandiseri, demonstratori,
initiatori. Fiecare organizatie in functie de propriile obiective, va stabili,
organiza, controla si evalua forta de vanzare. In general, activitatile
acesteia se regrupeaza, din punctul de vedere al directorului comercial,
in trei mari categorii.
2.3 Definirea si importanta managementului vanzarilor

Subsistemul vanzarii reprezinta o componenta importanta in


arhitectura organizatorica a firmei fiind situata intr-o zona de maxim
interes. Managementul vanzarii poate fi privit ca o componenta a
managementului general, dar si ca o activitate de sine statatoare care
aplica principiile managementului pe activitatea de vanzare.
Activitatile realizate in cadrul subsistemului vanzarii pot fi
grupate in 3 activitati principale :
1. Activitatea de negociere vanzare , aceasta cuprinde:
- Evaluarea clientilor
- Identificarea de noi clienti
- Fundamentarea preturilor
- Negocierea altor modalitati de vanzare
-

2. Activitatea de monitorizare a vanzarii , care cuprinde:


Monitorizarea produselor la clienti
Monitorizarea activitatii de service
Monitorizarea gradului de satisfacere a clientilor

3. Activitatea de planificare si gestiune cuprinde:


Elaborarea sistemului de gestiune
Elaborarea bugetului de activitate

Functiile managementului vanzarilor


1.Planificarea
Managerul subsistemului vanzari in exercitarea acestei functii
raspunde la intrebrile: Unde vrem sa ajungem? Cum ajungem acolo?
Ce resurse implica acest lucru?
Practic, in aceasta etapa se planifica activitatile de vanzare, se
fundamenteaza si elaboreaza strategia de vanzari.
Dupa ce managerul a raspuns la aceste intrebari, conducerea
activitatii de vanzare impreuna cu specialistii in marketing trebuie sa
raspunda la o alta serie de intrebari:
-Ce vindem?
Raspunsul la aceasta intrebare reprezinta o radiografiere critica a
portofoliului de produsesi servicii comercializate. Prin acest demers se
urmareste evaluarea rentabilitatii fiecarei categorii de produse si/sau
servicii.

De asemenea raspunsul la aceasta intrebare vizeaza si


identificarea unor posibile produse/ servicii ce vor fi introduce in
portofoliu.
-Cui vindem?
Impreuna cu specialistii din marketing, in aceasta etapa se
identifica clientii organizatiei, posibilitatile de marire a volumului de
vanzari catre acestia sau de extindere a categoriei de produse
vandute, si de asemenea sunt identificati potentialii clienticarora li se
adreseaza in viitor cu oferta de produse/servicii.
-La ce preturi vindem?
Raspunsul la aceasta intrebare se refera la identificarea pretului
optim pentru fiecare categorie de produse si/sau servicii.
Evident ca stabilirea preturilor se realizeaza in urma unei
cercetari in legatura cu preturile concurentei.
-La ce costuri vindem?
Raspunsul la aceasta intrebare nu vizeaza in principal costurile de
productie a produselor, ci costul activitatilor de vanzare.
Raspunsul la toate aceste intrebari reprezinta activitatea de
planificare a activitatii de vanzare, activitate ce cade in sarcina
managerului general de vanzari.
2.Organizarea
Reprezinta a doua functie a managementului vanzarilor si consta
in ansamblul proceselor de management prin intermediul carora se
realizeaza organizarea activitatii de vanzare.
Exista mai multe posibilitati de organizare a activitatilor de
vanzare pe care orgnizatiile o adapteaza in functie de credinta lor si in
functie de specificul activitatii.
- organizarea pe zone: aceasta structurare pe forte de vanzare se
recomanda atunci cand organizatiile isi desfasoare activitatile intr-o
zona extinsa si au un portofoliu redus de produse si/sau servicii.
- organizarea pe produse: se recomanda organizatiilor care au un
portofoliu redus de produse si servicii; zona vizata este una restransa,
in schimb se adreseaza unor categorii diverse de client.
- organizarea complexa: reprezinta cel mai intalnit tip de organizare
in practica de specialitate, astfel forta de vanzare poate fi organizata
pe zone si produse, zone si clienti, produse si clienti sau zone, produse
si clienti.
3.Instruirea
Reprezinta pregatirea persoanelor care gestioneaza activitatea de
vanzari. Instruirea devine o functie de sine statatoare a
managementului vanzarilor datorita faptului ca gradul de pregatire a

persoanelor au ca sarcina sa vanda, influenteaza in mod direct


rezultatele activitatii de vanzare.
2.4 Principalele activitati desfasurate in departamentul de
vanzare
Intr-o companie, departamentul de marketing si vanzari este
foarte important pentru a mentine compania competitiva pe piata. De
cele mai multe ori personalul acestui departament este cel care
determina strategiile si tacticile cheie ale companiei precum:
- Stabilirea gamei de produse , preturi , a politicii de promovare si a
canalelor de distributie (cei 4P)
- Segmentare clienti dupa diverse criterii
- Alcatuirea estimatului de vanzari , pe fiecare produs , gama etc
- Derularea actiunilor de promovare si vanzare
- Preluarea comenzilor de la clienti
Zilnic departamentul de marketing si vanzari este implicat in
generarea tranzactiilor de date cheie, inclusiv date despre vanzarile
inregistrate, generarea de chitante si alocarea creditelor. De aceea
este foarte importanta integrarea informatiilor intr-un sistem informatic
comun, dar acest sistem poate declansa erori in serie prin introducerea
unor date incorecte .Aceste greseli vor afecta toate modulele
companiei.
Rezultatele unor operaiuni executate de departamente diferite
de cel de vnzri, precum: creterea impactului aciunilor de
marketing, fluidizarea procesului de aprovizionare, modernizarea
parcului logistic, actualizarea infrastructurii IT etc., se regsesc la final
n sporuri pozitive ale indicatorilor care definesc cantitativ si calitativ
procesul de vnzare.
Funcia de marketing ncepe odat cu comanda clientului.
Modulul de marketing va menine o comand asociat clientului.
Scopul acestui modul este de a urmrii evoluia aciunilor de la
primirea comenzii pn la trimiterea produsului comandat ctre client.
n cazul unei oferte refuzate de client, se va pstra motivul pentru
aceasta. n cazul confirmrii comenzii, modulul va continua lucrul
pentru onorarea comenzii. Sistemul va verifica n acest punct baza de
date financiar pentru a vedea dac numele corespunde.
Capitolul 3. Analiza managementului comercial Kaufland

3.1 Prezentarea departamentului comercial


Concernul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din
Germania, a simit c piaa romneasc este doritoare de noi
investitori internaionali i c populaia percepe mult mai repede ce e
nou i strin.
Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de
calitate la preuri ct mai mici, fa de concuren, iar unul din
obiective a fost acela de a se extinde pe piaa romneasc i s
reueasc s deschid pn la 40 de magazine Kaufland, pn la
sfritul anului 2011. Dei n primii 2 ani, investiia nu s-a dovedit a fi
att de profitabil pe ct se spera, concernul Kaufland i-a continuat
obiectivul de extindere, reuind s deschid aproximativ 13 magazine.
nc de la bun nceput aria de interes a firmei a fost zona urban i mai
ales zonele unde ceilali investitori au avut succes.
Odat cu integrarea Romniei n Uniunea European, pe piaa
romneasc a avut loc o explozie de extinderi. Integrarea a accelerat
trecerea de le sistemul vechi de cumprturi, adic cel de la micile
magazine la sistemul hipermarket. De exemplu, n Germania 20 la sut
din veniturile populaiei se ndreapt ctre cumprturile produselor
alimentare, n timp ce n Romnia procentul este de aproximativ 70 la
sut. Astfel c Romnia reprezint un teritoriu investiional atractiv
pentru un potenial investitor strin.
Creterea economic din ultimii ani a reprezentat i o cretere a
consumului, o cretere a preurilor, favorabil pentru firma Kaufland.
Asta nsemnnd: mai muli cumprtori, mai multe vnzri, mai muli
bani. Dei nc nu s-a fcut simit criza financiar, iar vnzrile pe
piaa hipermarketurilor sunt nc pe un trend ascendent, se ateapt
ca din anul 2011 s se fac resimite efectele acestei crize.
Zona geografic pe care s-a pus stpnire este cu att mai mic
cu ct puterea de cumprare este mai mare. Urmnd firul logic,
creterea din ultimul timp a nivelului de trai al romnilor a generat si
continu s atrag investitorii din retail sau extinderea celor existeni.
n ultimii ani romnii au nceput s se desprind de promoii atunci
cnd aleg un magazin pentru cumprturi. Consumatorii ncep s fie
interesai i de alte lucruri, ca de exemplu s ajung uor la magazin,
acesta s fie spaios sau s aib i brand-uri de calitate, dei
sensibilitatea la preuri mici nu a disprut.
Numrul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul
urban si poziia dominant a acestora, corelat cu scdera numrului de
magazine de cartier, a comerului tradiional, ne prezint o pia

excesiv concentrat, unde se petrece o concuren din ce n ce tot mai


mare.
Pentru Kaufland nu neaprat concurena din zon a fost decisiv
pentru alegerea unui teren de amplasare a magazinului (de exemplu:
Kaufland Braov este situat lng Carrefour, n Galai lng Billa).
Importante au fost: locaia, zona de amplasare cu flux de clieni
existent. Dac aceste condiii sunt date, Kaufland nu are nici o
problem s deschid, n continuare, un magazin lng concuren. Ca
de exemplu, un alt obiectiv al firmei este acela ca n anul 2009 s
deschid primul hipermarket din sectorul 5 al Bucuretiului.
Cunoscut drept un hipermarket cu o politic de discount,
principalii concureni ai magazinului Kaufland, aa cum afirm Gunter
Grieb, manager general al companiei, sunt: Carrefour, Real i Billa.
In prezent are deschise in jur de 1000 de magazine si in
Slovacia, Polonia, Croatia,
Bulgaria si Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata
totala de vanzare
cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea
de "Kaufland",
"KaufMarkt", "Handelshof". Oferta cuprinde de la marci proprii, care
contine produse de
calitate la preturi convenabile, mici, pana la produse oferite de
producatorii regionali si
produse de marca.
Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ
500 metri patrati unde rafturile sunt numerotate de la 1-99 in functie
de produsele depozitate.
Noua fabric are o suprafa construit de peste 1.700 mp i
este utilat cu echipamente de ultima generaie. Capacitatea de
producie este de 10 tone la 8 ore.
Peste 50 de angajai sunt
implicai in procesul efectiv de producie i in supervizarea acestuia,
inclusive laboratorul de analize i departamentul de control al calitaii
i siguranei produselor.
Zi de zi, peste 200 de autocamioane parasesc centrele
logistice ale firmei Kaufland, incarcate cu nenumarati paleti cu marfa
de cea mai buna calitate! De la aprovizionarea depozitelor cu marfa si
pana la livrerea marfurrilor in magazine, toate sarcinile sunt preluate
de departamantul Logistica.
Un element important al investitiei Kaufland n Romania l
reprezint depozitul central Kaufland, inaugurat pe 7 decembrie 2005,
pe DN 72, n cadrul Parcului Industrial Ploiesti, pe un teren de 200.000

metri ptrati. Depozitul dispune de circa 400 de locuri de parcare


pentru autoturisme si pentru camioane, construite pe o suprafat de
21.000 metrii ptrati.

Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500


de angajai, astzi a ajuns s aib aproximativ 7863 de angajai n 37
de magazine.
Maturitatea firmei s-a simit n momentul n care s-au deschise
ultimele magazine i cnd s-a nregistrat o cretere a salariailor, dei
Kaufland nu dorete s se opreasc aici. n plin criz financiar au
reuit s mai deschid nc 3 magazine, dnd loc de munc
aproximativ la 345 de oameni.
La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza
lucratori comerciali cu varste cuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8
ore,cu un program mai complex in jurul pranzului.
Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand
agentii de paza si persoanele de la departamentul de relatii cu
publicul. Acestia au o uniforma specifica marcii Kaufland, formata din
halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland, iar persoanele care
se ocupa de parcare au geci rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care leam intreprins in hypermarket, ne-am putut da seamaca personalul este
amabil si dispus sa ne ajute in toate nelamuririle noastre. Au raspuns
prompt la rugamintea noastra de ne ajuta cu cateva informatii despre
magazin si asta nu ne face decat sa credem ca sunt motivati in ceea ce
fac si satisfactiile sunt pe masura comportamentului lor.
Media de varsta a personalul este in jur de 35 de ani.La fiecare
raion exista 2 lucratori comerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si

care ocupa de alimentarea rafturilor cu marfa. Aprovizionarea se face


dimineata deoarece fluxul de oameni este redus.
Angajarea la S.C. Kaufland Romania este o oportunitate pentru
elevii si studentii in domeniile economice deoarece sunt formati
sprecomert, economie, activitati economice, pe ceea ce S.C. Kaufland
Romania are nevoie. Datorita desfasurarii stagiilor de practica in
aceasta
unitate economica, elevii s-au obisnuit deja cu atmosfera de serviciu si
nu vor aparea probleme la angajare.
3.2 Analiza activitatii de aprovizionare
Aprovizionarea se refera la functia de achizitionare a elementelor
de intrare folosite in lantul valoric al firmei, si nu la elementele de
intrare aprovizionate ca atare. Printre elementele de intrare
achizitionate se numara: materii prime, materiale de productie
auxiliare si alte articole consumabile, precum si active cum ar fi
utilajele, productie auxiliare si alte articole consumabile, instalatii
primare, elementele de intrare sunt prezentate in fiecare activitate
valorica, inclusiv in cele de sprijin.
Functia de aprovizionare tinde sa se regaseasca in toate
subdiviziunile unei firme. Unele articole, cum ar fi materiile prime sunt
achizitionate de catre departamentul traditional de aprovizionare, in
timp ce alte articole sunt achizitionate de catre managerii de fabrica,
managerii de birou, reprezentantii de vanzari chiar de catre directorul
general al firmei.
Departamentul de aprovizionare a optat pentru alegerea unui
depozit specializat pe tipuri de produse si anume bauturi alcoolice si
racoritoare. Pentru depozit se utilizeaza urmatoarele resurse :
- Capacitate de depozitare
- Suprafata de depozitare de aproximativ 2500 metri patrati
- Echipament
- Spatiile sunt protejate cu ajutorul unui gard de protectie si acces
prin intrare individuala in depozit
- Paza asigurata si in afara programului de lucru patruleaza zona in
mod permanent
- Supraveghere video
- Posibilitate de depozitare la temperaturi scazute
Majoritatea produselor (bauturi, congelate, tigari, produse nonfood) vin de la depozitul central aflat la Ploiesti.

Datorita termenului de valabilitate redus, painea, mezelurile,


lactatele sunt distribuite direct de catre furnizori.
Logistica de aprovizionare
Activitatea logistic ncepe cu primirea unei comenzi din partea
clientului. Agenii de vnzri preiau comenzile de la clieni, pe care
apoi le dau operatoarei firmei care le introduce n calculator i
ntocmete facturile pentru fiecare comand n parte.
n etapa urmtoare operatoarea trimite informaiile referitoare la
comanda ctre cei ce au nevoie de ele. Depozitul va primi instruciuni
legate de ambalarea i expedierea mrfurilor solicitate. Atunci cnd se
constat o lips a produselor din stoc, acestea vor fi resolicitate.
Mrfurile expediate vor fi nsoite de documente de transport i
de factur.
Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de
expediere a marfurilor si de intocmire a documentelor, Kaufland
utilizeaz un sistem computerizat de nregistrare a comenzilor. Astfel,
comanda ctre furnizor se face pe baza comenzii optime fcute
de calculator. Calculatorul face aceast comandn urma analizei
vnzrilor pe fiecare produs n parte din ultimele 3 luni i estimeaz un
stocoptim necesar pentru urmtoarea perioad stabilit, de regul de
25 zile.
Pentru a putea oferi cele mai bune preturi clientilor, grupul
Kaufland incerca sa negocieze cele mai bune contracte la furnizori.
Dup primirea comenzii Kaufland are dreptul la o inspecie
adiional a calitii mrfii, iar n cazul n care descoper defecte sau
nereguli are dreptul s returneze comanda, iar furnizorul este obligat la
rambursarea valorii acesteia.
Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a
firmei Kaufland
Romania depinde de relatiile de vanzare cumparare cu furnizorii de
marfuri. Acestia
reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in
care se asigura termenele si conditiile de livrare depinde intregul
circuit intern al marfurilor in cadrul magazinului.
Tipul si numarul furnizorilor firmei Kaufland se axeaza in
principal pe doua categorii largi de produse: alimentare si
nealimentare. In general, firmele furnizoare detin un renume pe piata,
iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel local, cat si
international.

In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma Kaufland


analizeaza o serie de aspect legate de:
- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;
- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor
de vanzare a propriilor produse;
- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;
- cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de
promovare al produselor (publicitate la locul vanzarii, merchendising,
promovare directa sau alte tipuri de activitati ce promoveaza
produsele);
- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.
O astfel de analiza a furnizorilor reprezinta o metoda prin care
firma stabileste importanta si rolul fiecarui colaborator, fiind necesara
atat in etapa de audit, pentru relevarea pozitiei curente, cat si in
stabilirea unor relatii viitoare, pe termen lung.
Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin
majorarea preturilor sau prin diminuarea calitatii produselor livrate. De
asemenea, acest tip de influenta prelungit pe o perioada indelungata,
poate modifica rata profitabilitatii firmei, in masura in care furnizorul
ocupa un loc important in firma.
Relatiile cu furnizorii pot fi intrerupte in cazul in care firma
decide ca acestia detin o influenta prea mare in stabilirea si negocierea
conditiilor de plata si livrare.
Colaborarea cu furnizorii de produse
se bazeaza in principal pe avantajul reciproc al partilor, insa in cazul in
care firma impune preturi si cantitati care nu corespund cu cele ale
firmei, aceasta sisteaza comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.
Furnizori:

SC M-LUCIANO SRL
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Hidroizolatii [ Tip
firma: Prestator de servicii ]

SC LOFTREK S.R.L.
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Mobilier urban
[ Tip firma: Distribuitor ] Clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex)
Galati, Ana Hotels, Romtelecom, Orange Romania, Electrolux Romania,
BRD - Groupe Societe Generale.

SC MAXCOLOR SRL
Domeniul principal: Textile/Incaltaminte Produse textile de uz casnic [
Tip firma: Distribuitor ] MAXCOLOR este o companie cu capital integral
romanesc, 100% privat, infiintata in anul 1991.

SC Top Center Exim S.R.L


Domeniul principal: Arta/Bijuterii/Cadouri Jucarii de plus [ Tip firma:
Importator ]
Alti furnizori :
-Dulciuri: Heidi, Kandia, Joe
-Bauturi: Coca Cola, Pepsi, Timbark, European Drinks etc
-Drogherie: Nivea, Colgate, Hankel, Procter&Gamble, Interbrand
-Alimente: Fuchs, Unilever
-Lactate: Napolact, Parmalat,Danone
-Congelate: Agroalim
-Peste: Macromex
Intermediari:
In cadrul intermediarilor financiari, se inscriu bancile si
organismele de credit, societatile de asigurari. Importanta pe care o au
din punct de vedere comunicational decurge din rolul pe care il joaca in
calitate de prescriptori si de suporturi de imagine. Mediile financiare
specializate se caracterizeaza printr-o prudenta excesiva, motiv pentru
care stabilirea unor relatii de calitate, a unui climat de incredere intre
acestea si organizatie este un proces complex si de durata. Cel mai
important intermediar financiar este BRD ce faciliteaza tranzactiile cele
mai importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, pana la
acordarea salariilor angajatilor firmei prin intermediul serviciilor card.

In general, intermediarii de talie mare se stabilesc la nivel de


corporatie, iar creditele si imprumurile tranzactioneaza prin intermediul
Bancii Centrale Europene.
3.3. Analiza activitatilor de vanzare si prezentarea
rezultatelor acestor activitati (modul in care se indentifica
clientii, modul de atragere a clientilor, o radiografiere a
acestora si dinamica vanzarilor pe categorii de produse)
Piata de retail din Romania prezinta unul dintre cele mai mari
potentiale de dezvoltare comparativ cu tarile din regiune. Vom asista la
intarirea prezentei lanturilor internationale, dar si la preluari ale unor
jucatori regionali romani de catre acestia. Nivelul ridicat al sumei
alocate de romani pentru alimente si buturi va fi sustinut de
majorarea salariului mediu pe economie.
Cat despre profitul net raportat de companiile din industria
FMCG, conform Economist Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai
ridicata este realizata de lanturile din pietele din Europa de Sud-Est,
intre 11-14%. Companiile din Europa Centrala au raportat un profit net
intre 6-8%, in timp ce retailerii cu activitati in Europa de Vest sustin un
profit net de doar 3-6%.
Romania are unul din cele mai mici grade de concentrare a
retailului din Europa Centrala si de Est, cota de piata cumulata a
primelor cinci lanturi comerciale fiind de 19,2%.
Un nou retailer german a inceput expansiunea pe piata
romaneasca, pe 13 octombrie anul 2005. Kaufland a sarbatorit 75 de
ani de existenta a concernului din care face parte, Lidl&Schwarz
Co&KG, prin deschiderea primului hypermarket de la Bucuresti.Sosirea
sa a declansat un adevarat razboi de preturi in randul competitiei,
lucru firesc, daca ne gandim ca retailerul german are, pe toate pietele
pe care este prezent, faima unui comerciant care practica preturi
foarte mici. Agitatia pe care a produs-o in piata, atat printre
comercianti, cat si printre furnizori.
Conform declaratiilor oficiale, Kaufland se ghideaza dupa
principiul totul sub acelasi acoperis, oferind circa 15000 de produse
alimentare si nealimentare, la preturi discount. Oferta cuprinde de la
marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi
convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta
departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic
clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru

carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si


fructe, se arata intr-un comunicat al companiei. Sortimentatia pune
accent pe produsele alimentare si pe cele proaspete, iar, in ceea ce
priveste garantia celor mai mici preturi, Kaufland compara zilnic
preturile a circa 300 dintre cele mai bine vandute produse, pentru a
asigura cel mai mic pret din oras. De altfel, la fiecare raion produsul
cel mai ieftin este semnalizat cu afisaje speciale. In ceea ce priveste
prospetimea produselor, Kaufland acorda recompensa 3 RON daca un
client gaseste, pe parcursul unei zile, unul sau mai multe produse cu
termenul de valabilitate depasit.
Departamentul de produse proaspete este cu servire asistata si
cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati
regionale. Departamentul este completat cu un raion de lactate. De
remarcat, la raionul de proaspete (carne, mezeluri, branzeturi), un
spatiu suplimentar de expunere, situat sub vitrine, in care sunt plasate
produse complementare: sosuri, dressinguri, covrigei, servetele,
tacamuri, folii de plastic. Din pacate vizibilitatea lor este afectata de
cumparatorii care stau la rand in fata vitrinelor.
Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din
Germania,iar acest succes nu este deloc intamplator.
Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa
minerala pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la
pasta de dini, conceptul "totul sub un singur acoperis" convinge.
Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de
calitate la preturi convenabil de mici, pana la produse oferite de
producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru
Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland
garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta la
preturi de top pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate
pana la legume si fructe.
In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse
atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan,
textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru
petrecerea timpului liber,si multe altele, la care se adauga oferte
speciale saptamanale.Magazine de renume si de specialitate
completeaza oferta fiecarui hipermarket Kaufland.
Produse alimentare de la KAUFLAND

Kaufland ofera pentru fiecare produsele corespunzatoare.


Proaspat pe masa - spune un principiu Kaufland. De la fructe si legume,
carne si mezeluri pana la produse lactate si branzeturi.
Articole nealimentare
Ceea ce in limbaj de specialitate este denumit Non Food, sunt
produsele nealimentare pe care cumparatorii le gsesc in magazinele
Kaufland.
Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul
sub acelasi acoperis", oferind produse variate, care acopera tot
necesarul zilnic. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pana la
produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse
proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si
prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri,
branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe.
Departamentul legume si fructe
Un punct deosebit de atractie este departamentul de legume si
fructe. Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si
legume din tara, articole de sezon, dar si produse exotice din tari
indepartate.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistata
Cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati
regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu
un raion de lactate, de unde clientii pot cumpara specialitati romanesti
si internationale.
Brutaria
Brutaria proprie cu preturi reduse ofera la orice ora paine,
baghete si chifle, dar si specialitati. Clientii se pot servi singuri si
primesc produse proaspete, pentru ca ele se coc in magazin de mai
multe ori pe zi.
Non-Food
Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si
articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie,

articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte


speciale care se schimba saptamanal.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de
produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si
prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri,
branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe.
Gamele de produse disponibile pot fi clasificate in doua
categorii: alimentare si non-food.
In categoria produselor alimentare, in Kaufland puteti gasi:
carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, legume si fructe,
brutaria cu: paine, baghete si chifle, dar si specialitati, dulciuri, bauturi
racoritoare si alcoolice, etc.
Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si
articole atractive din domeniile: menaj, sticlarie, portelan,
textile,electrice si electrocasnice, papetarie, jucarii si articole de sezon,
precum si oferte speciale care se schimba saptamanal.
Urmatorii intreprinzatori puternici rotunjesc oferta Kaufland:
Domo, Sensiblu, BRD, Fornetti, Global Net, Internity.Prin aceasta
varietate de domenii, Kaufland ofera toate conditiile pentru un
shopping de succes.
Etalarea marfurilor in vitrine este ireprosabila. Acest lucru se
vede in imaginile de mai jos:

In plus, spre deosebire de alte hipermarket-uri cu autoservire,


aici nu veti intalni produse desfacute pe rafturile magazinului. Daca se
epuizeaza stocurile pentru un anumit produs, inainte de o noua
aprovizionare, pe raftul respectiv se pune un anun prin care

conducerea isi cere scuze pentru lipsa


momentana a produsului si promite o livrare cat
mai rapida a acestuia:

Curatenia in interiorul magazinului este


asigurata de personal special, in ceea ce
priveste curatenia in exterior, aceasta lasa de
dorit. In parcare nu exista suficiente cosuri de
gunoi.
Facilitati pentru clienti
Kaufland pune la dispozitia clientilor sai o cladire moderna,
construita dup toate standardele actuale, care ofera conditii optime
pentru a face cumparaturi. Culoarele largi si o compartimentare clara
pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.
Kaufland si concurenta
Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri
de larg consum, Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din
piata de profil, o pondere foarte scazuta comparativ cu cea de peste
40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al companiei
Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul
Europei primii trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a
pietei de retail, iar in tarile in curs de dezvoltare precum cele din Vestul
Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 i 64%.
Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea
comertului modern se mentine relativ constant si anul acesta, iar
tendinta de expansiunea geografica se generalizeaza catre toate
formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica
discounterilor.
Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre
concurentii sai, Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale
in 2006 au inregistrat o usoara crestere fata de anul anterior, chiar si in
conditiile in care numarul de magazine operate a fost acelasi.
Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri
de valori comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.

Mrcile propri
Fr a fi chiar o mod, mrcile proprii ale comercianilor (ce
aparin exclusiv unei reele i nu se pot regsi i pe rafturile
concurenei) acapareaz un loc tot mai nsemnat i n courile
cumprtorilor romni. Iar retailerii contraatac prin creterea gamei
de astfel de produse.
Obiceiurile romnilor s-au schimbat n ultimii ani, influenate de
evoluia comerului modern, cel care a adus mrcile proprii ale
magazinelor i pe piaa romneasc. Valoarea anual a vnzrilor de
mrci propri a ajuns, conform estimrilor din pia, la 100 de milioane
de euro, iar valoarea se poate dubla n urmtorii doi ani, dac ritmul de
cretere se menine.
Un rol important au jucat, n acest context, inaugurrile de
magazine de tip discount (ca Penny, Plus Discount sau Kaufland), care
pun accentul pe gamele de mrci private, prin specificul magazinului:
produse la preuri mici. Mrcilor proprii sunt potrivite, pentru c sunt
mai ieftine dect mrcile consacrate (marca proprie a unui comerciant
nu conine costurile de marketing). Adesea, pe acelai raft stau brandul
unui productor i marca proprie a magazinului, ambele ieite chiar de
pe aceleai linii de producie. Reversul medaliei, n lipsa publicitii,
este ns tocmai gradul mai mic de cunoatere. Mrcile private sunt
ns prezente de circa cinci ani pe piaa local, primul comerciant care
le-a pus pe rafturile magazinelor sale fiind Metro.
Mai este ns cale lung pn cnd piaa romneasc va fi
comparabil cu cele vestice, unde mrcile proprii fac legea.
Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic.
Aceasta, ns nu este foarte cunoscut romnilor. Totui, ea se gsete
n rafturile hipermarketului i este cumprat de cunosctori, de curioi
sau de cei care doresc s achiziioneze produse mai ieftine, acestea
avnd un pre inferior fa de produsele furnizorilor.
Accesibilitate i cadru ambietal
Kaufland pune la dispoziia clienilor si o cldire modern,
construit dup toate standardele actuale, care ofer condiii optime
pentru a face cumprturi. Culoarele largi i o compartimentare clar
pe sortimente faciliteaz orientarea rapid.
Cadru ambiental este unul primitor, cu o temperatur optim
att pentru clieni, ct i pentru angajai. O temperatur mai sczut
este la raionul de lactate i de produse congelate sau refrigerate, acest
lucru fiind totui unul normal. n Kaufland este i muzic, volumul

acesteia fiind unul optim, nederanjnd i auzindu-se destul de bine.


Luminozitatea este una foarte bun, la un nivel ridicat i totui
care s nu deranjeze. Raioanele sunt fcute astfel nct clienii s nu
aib probleme n a avea acces la mrfurile expuse pe rafturi, acestea
nefiind nici foarte nalte i nici foarte adnci. De asemenea, exist i
scanere special amenajate pentru clieni de verificare a preurilor n
cazul n care acestea nu sunt afiate la raft sau n cazul n care clientul
dorete s fie sigur c preul afiat este i cel pe care l va plti la cas.
Toate aceste lucuri arat orientarea spre client a acestui concern
german.

Raionarea
Ca i celelalte hipermarketuri, i Kaufland este structurat pe
departamente i raioane pentru fiecare dintre acestea existnd cte un
ef. Astfel, exist 5 departamente: food, non- food, case, recepie
marfa i frische.
n ceea ce privete raioanele, n ultima vreme au avut loc unele
modificri. Dac acum cteva luni existau 8 raioane: legume-fructe,
ADB (alimente de baz), frische, mopro, buturi, drogherie, dulciuri i
hava, acum au mai rmas doar 6: legume-fructe, ADB, frische,
drogherie, mopro i hava (produse non-food), raioanele de buturi i
dulciuri fiind incluse n raionul ADB (alimente de baz).
La plasarea raioanelor n diferite pri ale magazinului s-au luat
n calcul urmtoarele aspecte: cererea clienilor pentru anumite
produse, traseul pe care se presupune c l parcurg cel mai des clienii
de la intrare i pn la case i s-a mers pe ideea c n principal clienii
vor dori s cumpere mai ales produse food.
Servicii suplimentare
Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt:
- returnarea banilor n cazul n care un client se rzgndete n
legatur cu achiziionarea unui produs;
- existena cntarelor la raionul legume-fructe;
- oferirea recompensei de un bon valoric 3 lei celor care ateapt
mai mult de 5 minute la casa;
- oferirea recompensei de un bon valoric de 3 lei celor care gsesc
un produs expirat;
- prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;

- n curnd Kaufland va introduce un nou tip de garanie pentru


clieni,
- n cazul n care stocul anumitor produse se epuizeaz. Operatorul
de hipermarketuri i asigur pe clieni c, n cazul n care un produs nu
este disponibil, dei se afl n promoie n acel moment, va furniza
produsul n cel mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la acelai
pre;
- posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care
locuiete clientul, lucru posibil prin completarea unui mic formular la
biroul de informaii;
- existena unui spaiu, chiar la intrarea n magazin, n care se pot
citi diverse anunuri (caut/ofer);
- brutria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin
intermediulacesteia clienii putnd achiziiona produse de panificaie
proaspete.
Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage ct
mai multi clieni i, de asemenea, de a-i fideliza.
Atractia Kaufland
Kaufland ofera clientilor sai atat servicii de calitate, cat si alte
mijloace interesante prin care sa iasa din rutina hipermarketurilor
obisnuite. Astfel, la intrarea in magazine regasim un mod interesant de
atragere a clientilor: Kauflan Grill, un spatiu in care se prepara mancare
de fast-food pentru clientii care petrec mult timp la cumparaturi. Este o
metoda rapida, gustoasa si deloc costisitoare.
La Kaufland Grill gasim urmatoarele meniuri:
Meniu mici: 4 buc (150g) + mustar/ ketchup + bagheta mica: 4,49lei
Meniu thuringer: carnati thrunger (150g) + mustar/ ketchup + chifla:
4,49lei
Meniu crenwursti: 2 crenwursti + mustar/ ketchup + bagheta mica:
3,19lei
Sortiment nou: carnati cabanos-3 buc (150g): 4,99lei
Bautiri racoritoare si alcoolice
De asemena gasim 12 mese, 2 automate pentru cafea si spatiu
de fumat.

Capitolul 4. Elaborarea si implementarea strategiei comerciale


de dezvoltare a acestor activitati
Strategia noastra comerciala consta in promovarea imaginii
Kaufland pe toate canalele de comunicare:
Instrumente de Marketing pe care le vom imbunatati in cadrul
departamentului de marketing al Kaufland:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Reclama
Reclama
Reclama
Reclama
Reclama
Reclama
Reclama

de televiziune
in ziare
de radio
in reviste
prin posta
pe panouri publicitare
site internet

Ne dorim sa aducem imbunatatiri revistelor Kaufland si un grad


mai ridicat in numarul livrarilor in cutiile postale.
De asemenea,dorim sa marim
numarul de:
- discounturi
- oferte promotionale
- tichete de reducere

Bibliografie
1. http://www.kaufland-online.ro/despre-noi
2. http://en.wikipedia.org/wiki/kaufland
3. http://kaufland.ro/stire/kaufland-romania-sustine-producatorii-romani-silanseaza-un-catalog-special-prin-care-incurajeaza-consumatorii-saconsume-produ-83.html
4. http://www.iaa.ro/Articole/Comunicate/kaufland-romania-sus%C8%9Bineproducatorii-romani-%C8%99i-lanseaza-un-catalog-special-prin-careincurajeaza-consumatorii-sa-consume-produse-romane
%C8%99ti/6154.html
5. http://www.fabricadecarne.ro/kaufland-inaspreste-cerintele-pentru-lantulde-aprovizionare