Sunteți pe pagina 1din 30

KAUFLAND

Profesor : Stanciu Daniel


ELEV : Serban Ionut
CLASA : a 9-a A
Încă un hipermarket vest-european ce domină piaţa românească

Potrivit ziarului „Financial Times”, din ce in ce mai multe lanţuri vest-europene de


hipermarket domină piaţa românească, doresc să investească în România. Aglomeraţia şi
cozile de la casele de marcat arată că piaţa este departe de a fi atins punctul de saturaţie.
Piaţa hipermarketurilor a început să fie tot mai aglomerată oriunde în lume. Atât pe
pieţele dezvoltate, cât şi în curs de dezvoltare, acest segment a atras investiţii mai mari
decât orice alt sector din retail, de exemplu confecţiile sau electronicele şi
electrocasnicele.
Dacă în urmă cu 7-8 ani exista un singur hipermarket Cash&Carry în România, şi
anume Metro, acum avem în fiecare cartier cel puţin unul, iar numărul lor este în
creştere, dovadă că piaţa românescă încă nu şi-a atins limita. La o analiză mai amplă a
pieţei vom constata faptul că aceasta este dominată numai de brand-uri vest-europene
(Carrefour, Metro, Selgros, Real, Kaufland, Penny, etc.).
Conform unui studiu făcut de compania de consultanţă Deloitte România, piaţa
românească de retail este în plină creştere, în România ponderea totală a
hipermarketurilor şi supermarketurilor fiind de 70%. Kaufland este una dintre firmele de
retail de succes din Germania şi şi-a dorit acelaşi succes şi în România. Datorită
succesului ce l-a avut în Germania, Kaufland începe să se extindă şi pe plan internaţional,
astfel a ajuns şi în România, ce le-a dat multă bătaie de cap competitorilor.
Astfel piaţa românească de retail modern a reuşit, cu certitudine, să surprindă în
mod pozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor, cât
mai ales prin investiţiile de până acum, segmentul de retail promite profitabilitate în ritm
susţinut.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG. Grupul Schwarz, cu
peste 166.000 de angajati in intreaga Europa, a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri
de peste 40 de miliarde de Euro.
Lantul Kaufland este reprezentat de peste 800 de magazine in Germania, Cehia,
Slovacia, Polonia, Croatia si România.
Kaufland România a creat pâna in momentul actual aproximativ 4.150 de noi locuri
de munca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Râmnicu Vâlcea, Ploiesti, Alba
Iulia, Timisoara, Baia Mare, Târgu Mures, Galati, Cluj, Hunedoara, Satu Mare, Suceava,
Târgoviste, Bistrita, Pitesti, Piatra Neamt si Turda, precum si la noul depozit central situat
in Parcul Industrial Ploiesti.
Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse
variate, care acopera tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic,
pâna la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete:
Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici,
pentru carne, mezeluri, brânzeturi si produse lactate, pâna la legume si fructe.
In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preturi
convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii,
articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale
saptamânale.

Departamentul legume si fructe


Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole
de sezon, dar si produse exotice din tari indepartate.

Departamentul de produse proaspete cu servire asistata


Cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialitati regionale la preturi
foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clientii pot
cumpara specialitati românesti si internationale.
Non-Food
Pe lânga oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive
pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi
avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamânal.

Pret, calitate, servicii si program zilnic


Succesul magazinelor Kaufland se bazeaza pe o politica de preturi foarte severa. Nu
numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv. Deosebita
amabilitate a angajatilor, precum si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se
pune accentul foarte mult pe satisfactia clientului.
Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare cuprinsa intre
2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ si
„Handelshof“.

Scurt istoric:

Istoria firmei Kaufland începe în anul 1930, când Josef Schwarz debutează ca
asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. În următorii ani firma
reuşeşte să se extindă şi pe plan internaţional.

Anexa I

Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl &


Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi
1930 firma se transformă într-un en-gros de produse alimentare.  Expansiunea firmei
este întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial.  După terminarea
celui de al doilea război mondial se continuă extinderea firmei.
Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul
1954
de magazine A&O.
Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul
1960
firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.
Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a
reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de
1964
distribuţie în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka
(în Zeitz în Sachsen-Anhalt).
1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972 Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.
Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de
"Handelshof".
1977
Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz
firma este condusă de fiul său Dieter Schwarz.
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o
1984
suprafaţă totală de 15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta.
După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în
Meissen în noile landuri.  În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru
1990
satisfacerea necesităţilor consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg,
Weißenfels, Berlin-Eiche şi Senftenberg.
Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig, pentru
1994
a optimiza oferta de produse proaspete.
1998 Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava.
2000 Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad.
În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a
2001 deschis primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea
primului magazin Kaufland în Stargard Szczecinski.
2002 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional.
2003 Introducerea mărcii Kaufland K-Classic.
Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează
2005
75 de ani de existenţă.
Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistriţa, Braşov, Brăila, Bucureşti (2), Buzău,
Cluj-Napoca (2), Constanţa, Craiova (2), Focşani, Galaţi, Hunedoara,
Iaşi (3), Piatra Neamţ, Piteşti (2), Ploieşti, Râmnicu Vâlcea, Roman,
Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Târgu Jiu, Târgu Mureş,
Târgovişte, Timişoara (2), Turda, Zalău

Sursă: www.kaufland.ro

Structura organizatorica

Director general Kaufland Romania SCS: Adrian Vasile Viman, Coordonator


proiecte CSR Kaufland Romania- Alice Manu (asistent GL Verwaltung)
Comitetul CSR Kaufland Romania- membrii: Cristina Diaconu (achizitii) , Adrian
Panaitescu (contabilitate) , Diana Popescu (dezvoltare personal), Ana Maria Cutoara
(audit intern), Mihaita Stoian (vanzari).
Structura organizatorică a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcţională atât la
centrală cât şi la filială, deşi organizarea departamentelor diferă.

Organigrama centrala
Conducerea
Societăţii
Revizie
Controlling
Internă

Marketing
Vânzări
Depozit
BEW Achiziţii Administraţie
Central

Planificare Organizare şi
Logistică Food
Obiective Asigurare

Transport Construcţii Non Food Contabilitate

Procurări Control
Vamă Organizare
Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.
Interne facturi

Audit
Controlling TIP
Intern

Activitatea de control, de revizie internă, deAngajare


marketing, vânzări, achiziţie,
administraţie este subordonată de Adrian Viman, Directorul
magazin /
Expunere marfă
General al companiei Personal
Kaufland. Fiecare departament din cadrul firmei are anumite cerinţe de îndeplinit. Ca de
exemplu, departamentul de revizie internă trebuie să organizeze, să regleze, să dezvolte,
Concesiuni
Sisteme
Informatice
să evalueze şi să efectueze activităţi de revizie în centrală, cu vedere economică de
ansamblu şi în filiale referitor la condiţiile generale economice, la asigurarea capitalului şi
reducerea diferenţelor de la inventar. Un alt exemplu ar fi departamentul personal care
se ocupă cu achiziţii şi sisteme de personal, calcularea salariilor, formare şi perfecţionare.
Organigramele filialelor se deosebesc în funcţie de mărimea filialei şi de cifra de
vânzări stabilită.

Organigramă Fialiala 110210


Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.

Pe lângă aceştia în magazin mai lucrează un numar mare de oameni asigurând paza
şi
protecţia clienţilor, oameni de servici care asigură curăţenia magazinului, oameni care se
ocupă de parcarea acestuia.
Directorul de magazine are funcţia de a ţine într-un strâns liant legăturile dintre
magazin şi sediul central prin ceilalţi directori de zona.
Departamentul de gestiune este format din gestionari şi manipulanţi care au
atribuţia de a recepţiona marfa, de a o gestiona pe departamente în funcţie de tipul lor,
de a verifica
stocurile permanent şi de a verifica cum se fac transporturile.
Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuţie facturarea
corecta a produselor, încasarea banilor şi buna comunicare cu clienţii.
Reţeaua de hipermarketuri Kaufland, deţinută de grupul Schwarz, acţionar
majoritar, a avut ideea ca înainte de a deschide primul magazin Kaufland din România, să
construiască un centru de logistică. Pentru Kaufland, centrul de logistică este, de fapt, o
„inimă” care asigură alimentarea magazinelor la timp, cu o cantitate exactă de marfă, de
calitate controlată.
Dar poate cel mai important avantaj este cel al preţului, pentru că negocierea se face
pentru cantităţi mari de marfă, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este
elementul cheie în strategia de dezvoltare a reţelei de magazine Kaufland, ce a impus un
ritm foarte rapid şi agresiv de dezvoltare.

Informatii financiare:

Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au


fost deschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ
opt mil. euro. La finele lui 2007, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse
la circa 350 mil. euro.
Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei retele de aproximativ
50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii.
In anul 2006 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei,
cu 39% mai mici decat in 2005, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste
2.900 de salariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2005, cand a raportat afaceri de
peste 56 milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice.
Kaufland Romania a trecut pe profit in 2007, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce,
cu un an in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2007, reteaua si-a majorat
afacerile cu 162%, ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil.
euro in 2006.
Cifra de afaceri :a avut o tendinta crescatoare de la an la an ajungand de la 56,66
mii in 2005 la 3.693,9 in 2009
Asociatii
retelei de

hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza capitalul social al companiei, de la 537


milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane euro), cu 421 milioane
lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate in Monitorul
Oficial.
In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH
detine 99,9 % din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %.

Indicatori de Profitabilitate ai
2005 2006 2007 2008 2009
KAUFLAND ROMANIA SCS

Marja de profit brut (%) -109,6606 -4,6526 3,2264 1,3431 3,0194

Marja de profit net (%) -109,6606 -4,6526 2,4562 0,4786 2,1359


Rentabilitatea capitalului
-13,1516 -3,7144 5,1973 2,4650 6,0578
propriu inainte de impozitare
Rentabilitatea capitalului
-13,1516 -3,7144 3,9566 0,8783 4,2851
propriu dupa impozitare

Indicatori de Eficienta a 2005 2006 2007 2008 2009


Activitatii Operationale ai
KAUFLAND ROMANIA SCS
Viteza rotatie stocuri (zile) 240,3287 51,7456 31,3736 30,5690 25,2451
Viteza incasari creante (zile;
303,1206 33,9255 19,9322 18,0451 10,7335
corectat cu TVA - 19%)
Viteza de rotatie total active (nr
0,3188 0,2862 0,3623 0,5287 0,5515
de ori)

Managementul resurselor umane (numarul de angajati):

Concernul Kaufland declară că succesul pe care l-a avut până acum s-a bazat pe
cultură, valorile, abilităţile personalului şi a echipei de conducere. Managementul
resurselor umane la nivelul firmei Kaufland reuneşte un ansamblu de activităţi prin care
sunt asigurate planificarea (analiza posturilor şi estimarea necesarului de personal),
menţinerea şi dezvoltarea celei mai importante resurse si anume resursa umană.
Rolul departamentului de resurse umane este acela de a ajuta firma să evolueze,
să-şi rezolve conflictele, să arate când există derapaje şi să continue la eliminarea
acestora. În cadrul firmei Kaufland:
 fiecarui angajat i se aduce la cunoştinţă responsabilităţile şi rezultatele
concrete la care se aşteaptă superiorul său,
 angajatul este încurajat în funcţie de competenţe, calificare, capacitate
profesională şi cunoştinţe,
 directorii de magazin discută clar cu personalul ce anume trebuie rezolvat,
dezvoltă idei şi propuneri în beneficiul firmei,
 angajaţilor le este transmisă încrederea că îşi vor îndeplini sarcinile primite
în cel mai bun mod posibil,
 fiecare angajat primeşte feedback referitor la activitatea si comportamentul
său,
 pentru fiecare angajat nou se realizează o şcolarizare calificată în funcţie de
activitatea şi poziţia sa.
Dacă în primul an de activitate firma Kaufland avea în jur de 500 de angajaţi, astăzi
a ajuns să aibă aproximativ 7863 de angajaţi în 37 de magazine. În plină criză financiară
au reuşit să mai deschidă încă 3 magazine, dând loc de muncă aproximativ la 345 de
oameni.
Creşterea spectaculoasă a numărului de angajaţi de la un an la altul arată faptul că
dezvoltarea firmei a cunoscut un trend ascendent, iar acest lucru nu se putea realiza fără
o echipă de profesionalism ce a stat la conducere.
2005
2006
2007
2008

Firma Kaufland are în politica resurselor umane o serie de oportunităţi ce le sunt


oferite angajaţilor şi care ajută la creşterea satisfacţiei lor. Există posibilitatea decontării
taxi-urilor după terminarea programului magazinului, sunt oferite de sărbători cadouri si
bonuri valorice, cu scopul de recompensa angajatul pentru efortul depus.

Viziune:
Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,in
anul 2005, insa, pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea
responsabilitatii sociale.
In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui
rol
activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu a
comunitatii, sustinand principiul dezvoltarii durabile.

Domenii:
- educatie;
- traditie si cultura;
- protectia mediului inconjurator
- social;
- sanatatea.

Valorile companiei
Corectitudine
Deschidere
Responsabilitate
Incredere
Viziune
Performanta
Succes

Analiza mediului de marketing a companiei

Concernul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, “a simţit”


că piaţa românească este doritoare de noi investitori internaţionali şi că populaţia
percepe mult mai repede ce e nou şi străin.
Odată cu integrarea României în Uniunea Europeană, pe piaţa românească a avut
loc o explozie de extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de
cumpărături, adică cel de la micile magazine la sistemul hipermarket.
Creşterea economică din ultimii ani a reprezentat şi o creştere a consumului, o
creştere a preţurilor, favorabilă pentru firma Kaufland. Asta însemnând: mai mulţi
cumpărători, mai multe vânzări, mai mulţi „bani”.
Zona geografică pe care s-a pus stăpânire este cu atât mai mică cu cât puterea de
cumpărare este mai mare. Urmând firul logic, creşterea din ultimul timp a nivelului de trai
al românilor a generat si continuă să atragă investitorii din retail sau extinderea celor
existenţi.
Numărul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban si poziţia
dominantă a acestora, corelat cu scădera numărului de „magazine de cartier”, a
comerţului tradiţional, ne prezintă o piaţă excesiv concentrată, unde se petrece o
concurenţă din ce în ce mai mare.
Cunoscut drept un hipermarket cu o politică de discount, principalii concurenţi ai
magazinului Kaufland, aşa cum afirmă Gunter Grieb, manager general al companiei, sunt:
Carrefour, Real şi Billa.

ANALIZA SWOT

 PUNCTE TARI

♦ Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail.
♦ Zilnic sunt numeroase promotii.
♦ Posibilitatea de schimbare a produsului.
♦ Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea
unor conditii cat mai igienice.
♦ Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru
cumparatori
♦ Controlul temperaturii de trei ori pe zi
♦ Prezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi)
♦ Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane.
♦ Aprovizionarea prompta la raft.
♦ Calitatea buna a produselor.
♦ Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor.
♦ Gama de produse diversificata.
♦ Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la
preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de
marca.
♦ Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic.
♦ La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnarea
diferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin.
♦ Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari.
♦ Se pune accent pe feedback
♦ Exista carucioare suficiente pentru marimea magazinului.
♦ Exista locuri pentru depozitarea bagajelor.
♦ Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole
din Romania.
♦ Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.
♦ Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si
reciclarea deseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a
mediului. O alta masura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la
transportul marfurilor.

 PUNCTE SLABE

♦ Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de


stationare al unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate.
♦ Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit.
♦ Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.
♦ Intrarea ingusta in magazin.
♦ La casa nu se dau pungi gratis.
♦ La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs.
♦ La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informatii despre produse.
♦ Nu exista cosuri.
♦ In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clienti.
♦ Neconcordanta dintre produs si pretul care este afisat in dreptul lui.
♦ Inversarea preturilor intre diverse produse.

 OPORTUNITATI

♦ Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket.


♦ Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket.
♦ Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland.
♦ Tendinta de extindere a Timisoarei
♦ Politica de pret parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului.
♦ Vasta retea de aprovizionare.
♦ Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare.

 AMENINTARI

♦ Concurenta puternica in zona ( Real, Profi si Metro)


♦ Mediu economic instabil
♦ Lipsa educatiei consumatorilor
Concluzii:
Kaufland ofera o gama larga de produse alimentare achizitionate de la producatori
internationali cat si de la producători autohtoni.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta raioanele de produse
proaspete. Pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate sau legume si fructe,
Kaufland garanteaza clientilor sai prospetime absoluta si calitate la preturi minime.
Kaufland ofera, de asemenea, produse atractive la preturi
convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii,
articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale
saptamanale. Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul
Kaufland atat de atractiv. Deosebita amabilitate a angajatilor, cat si multiplele garantii si
servicii arata ca la Kaufland se pune foarte mult accentul  pe satisfactia clientilor sai.
Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland ofera produse
atat in domeniul alimentar cat si multe alte articole in domeniile: Menaj, Timp liber si
Gradina, intotdeauna un record de preturi mici. Si exact asta este ceea ce face Kaufland -
combinatia dintre diversitatea ofertelor si preturile zilnice mici.

Analiza macromediului

Elementele macromediului sunt clasificate în şase mari categorii: mediul


demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural şi cel politico-
legislativ.
Problema fundamentală a analizei mediului înconjurător este de a înţelege modul în
care
acesta influenţează organizaţia şi, lucru mai dificil, modul în care o va face în viitor.

a) Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populaţie şi structurile sale, persoanele ce


fac
parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor şi trend-urilor în structura
populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă, în
măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acestora sunt exprimate de trăsături
demografice precum: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei
potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si servicii, in
stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva.
Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe
sexe a populatiei ce face parte din piata firmei Kaufland Romania, atat sub aspectul
volumului, cat si al dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se
constata o usoara scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste
mai inaintate si tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita
factorilor ce tin de stilul de viata si atitudinea fata de viata personala
Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitatii si
a
mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei.
Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic
impact
asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte
diferite asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii
reprezinta o ocazie de a profita de abilitatile lor.
Stilul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important in
delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata,
incluzand 8 segmente.

- Stilul de viata orientat spre trecut:


Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%). Persoanele care au acest stil
de viata apartin mai degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la
schimbarile
curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri
mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate
de propaganda comunista) par lipsite de sens.

- Stilul de viata orientat spre prezent:


Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%). Acest
stil de viata include persoanele concentrate asupra prezentului, incercand rezolvarea
problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata schimbarilor pana acum, desi stilul
lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani.

- Stilul de viata orientat spre viitor:


Aspirantii (10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii (12%). Acest stil de viata include
persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala in plan
social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili si exprima optimism cu
privire la viitorul lor. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai
actiunilor lor. Acestia reprezinta segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor influentand
indirect strategiile si obiectivele firmei.

b) Mediul economic

Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenţează capacitatea


întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar şi posibilitatea şi
disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri şi servicii.
Rata inflatiei in 2011 si 2012 a cunoscut o scadere usoara fata de 2010 cu 0,3%,
respectiv 0,2% .Ponderea cea mai importanta la totalul inflatiei in 2012 au avut-o
marfurile alimentare 0.5%, fapt ce conduce la ideea ca populatia aloca un buget mai mare
consumului de produse, in schimbul serviciilor.
Categorii de Ani
marfuri si 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
servicii 2012
cumparate Procente
Total 0.7 0.4 0.5 0.5 0.4 0.6 0.3 0.4
Marfuri 0.5 0.1 0.7 0.5 0.4 0.5 0.1 0.5
alimentare
Marfuri 0.8 0.7 0.3 0.5 0.6 0.8 0.4 0.4
nealimentare
Servicii 1 0.4 0.7 0.6 0.6 0.5 0.3 0.3

Sursa : www.statistici.insse.ro

Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei
Kaufland Romania - o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin urmare un
potential de marketing scazut. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata
inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati
sporite de bunuri si servicii. Astfel, o rata a inflatiei in scadere, este un moment in care
firma trebuie sa acorde o importanta ridicata produselor alimentare si sa incerce o
reducere a preturilor la cele nealimentare pentru a stimula vanzarile .O evaluare concreta
a modificarii indicelui preturilor de consum, presupune in prealabil o expunere a
modificarii preturilor conform tabelului.

Rezultatele cautarii - Indicii preturilor de consum - evolutia lunara fata de luna


anterioara

Categorii de Luni
marfuri si servicii Luna februarie 2012 Luna decembrie Luna ianuarie 2013
cumparate 2012
Procente
Total 100.64 100.6 101.34
Marfuri 101.21 100.66 101.24
alimentare
Marfuri 100.4 100.89 102.04
nealimentare
Servicii 100.13 99.81 99.87
Sursa : www.insse.ro

Cresterea preturilor in luna ianuarie 2013 rezulta atat din majorarea produselor
nealimentare, a produselor alimentare, cat si a serviciilor oferite populatiei. Aceasta
crestere nu trebuie considerata ingrijoratoare pentru ca in stabilirea preturilor un rol
important il are inflatia si devalorizarea monedei.
Evolutia lunara a castigurilor salariale prezinta particularitati (in sensul cresterii sau
descresterii) constante in timp, datorate specificului sistemului de salarizare. Cea mai
importanta particularitate o reprezinta cresterea castigurilor salariale in lunile decembrie
si ianuarie, urmare a veniturilor salariale suplimentare primite in respectivele luni.
O alta caracteristica la fel de importanta in analiza mediului economic este
reprezentata de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul in care
populatia isi distribuie si aloca veniturile detine un un rol important in analiza propriilor
produse si previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.

Categorii de produse Cheltuieli (%)

Produse alimentare 22.7


Imbracaminte 7.9
Bauturi alcoolice 6.4
Timp liber 6.4
Gospodarie 5.5
Transport 4.1
Sanatate 4.0
Tutun 2.3
Incaltaminte 2.1
Constructii civile 2.0
Bauturi nealcoolice 1.8
Combustibil casnici 0.9
Altele 33.9
Total 100

Sursa : www.statistici.insse.ro
Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele cele mai
insemnate produselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior,
pentru imbracaminte si bauturi alcoolice. In acest caz, firma urmeaza sa acorde o
importanta deosebita segmentelor de produse cele mai solicitate, dar si produselor
complementare, pentru petrecerea timpului liber.

Evolutia comertului cu amanuntul

120

100

80

60

40

20

0
2009
2010 2011

Sursa: www.statistici.insse.ro

Aceasta evolutie pozitiva din anul 2009 si masurile de politica comerciala au


favorizat
obtinerea de dinamici superioare anului precedent. Trendul crescator inregistrat
incepand cu anul 2009 argumenteaza constatarea ca este vorba despre o crestere
durabila a comertului cu amanuntul. Important este faptul ca aceste cresteri s-au
materializat sub forma comertului en-gros, realizandu-se in primele doua luni ale anului
2010 o crestere de 10%. Ca efect al sporirii eficientei si imbunatatirii structurii
productiei, consumurile energetice s-au redus si in consecinta productia de energie
electrica si termica, gaze si apa a scazut cu 3,9%.
Un alt argument al caracterului de durata al cresterii economice il ofera evolutia
cantitativa, dar mai ales structurala a exporturilor si importurilor. Pe primele doua luni,
exporturile de bunuri au inregistrat o crestere valorica de 19% fata de perioada
corespunzatoare a anului trecut, respectiv un nivel de 1826,5 mil.$ fata de 1535,4 mil.$.
Este de subliniat ca dinamica exportului a fost sustinuta de cresterea deosebita a
exportului industriei constructiilor de masini (47,2%) care si-a majorat ponderea in total
export cu 3,9%.

Valoarea exportului (milioane de euro)

50.000

45.000

40.000

35.000

30.000

25.000

20.000
15.000

10.000

5.000

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010
2011

Valoarea importului (milioane de euro)

70.000

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010
2011
c) Mediul tehnologic

Această componentă a macromediului implică firma atât ca beneficiar, cât şi ca


furnizor, în principal, prin intermediul pieţei. Considerat, de regulă, factorul cu cel mai
puternic impact asupra activităţilor umane, cunoaşterea mediului tehnologic prezintă o
importanţă deosebită pentru firmă, deoarece creează modalităţi noi de satisfacere a
nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajută la descoperirea
unor noi segmente de consumatori, modifică modelele cererii şi stilul de viaţă, poate
modifica natura concurenţei într-o industrie şi amplifică eficienţa activităţilor de
marketing, utilizând tehnici avansate.
Mediul tehnologic in care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce
concur la realizarea produselor si serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor si
echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si
brevete inregistrate, capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a
macromediului implica firma atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal, prin
intermediul pietei.
Considerat, de regula, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitatilor umane,
cunoasterea mediului tehnologic prezinta o importanta deosebita pentru firma, deoarece
creeaza modalitati noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea
unei cereri latente, ajuta la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modifica
modelele cererii si stilul de viata, poate modifica natura concurentei intr-o industrie si
amplifica eficienta activitatilor de marketing, utilizand tehnici avansate.
Cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu impact
asupra
firmei, aceasta categorie de factori isi pune amprenta , in principal pe gradul de inzestrare
tehnica si pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor . Gradul avansat de uzura a
fondurilor fixe si ritmul lent de innoire a produselor si tehnologiilor reclama
impulsionarea
activitatii de cercetare-dezvoltare si conceperea unor produse si tehnologii cu parametrii
calitativi si economici superiori, concomitent cu retehnologizarea unor ramuri de
activitate.
O caracteristica aparte, in ceea ce priveste gradul de dezvoltarea al tehnologiei, il
constituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor corporale. Se
observa o crestere importanta a alocarii fondurilor, in special, in domeniul comertului cu
amanuntul, atat datorita cresterii numarului de unitati in zona, cat si ca efect al sporirii
concurentei.
Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor financiare proprii,
antreneaza posibilitatile de castig, contribuie la accelerarea pozitiei competitive,
concurentiale, sustine initiativa particulara, faciliteaza patrunderea pe anumite piete
straine.
Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale
consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii,
ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile
tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea
concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a
personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi
fiind costisitoare de obicei, provocarea consta in a realiza productie de masa si desfacere
maxima cat mai eficient.

d) Mediul natural
Resursele nu numai că nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice
şi
sociale, ci au început să fie luate în considerare la dimensiunile lor reale şi integrate într-
un sistem împreună cu alte subsisteme, ca populaţia, investiţia de capital, poluarea,
producţia de alimente, calitatea vieţii, toate fiind privite în evoluţia lor pe termen lung şi
în intercondiţionarea lor reciprocă.
Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în
proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. Condiţiile naturale determină modul
de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod
nemijlocit obiectivul activităţii. Şi în cadrul mediului natural se înregistrează o serie de
tendinţe, puse în evidenţă prin criza materiilor prime, creşterea costului energiei şi
implicaţiile legate de influenţa reliefului, a climei.

e) Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,


credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul
cultural. Aceste elemente formează comportamentul de cumpărare şi consum,
delimitează segmentele de piaţă şi delimitează tipologiiile specifice ale cumpărătorilor.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând
atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor
firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise.
O altă caracteristică luată în considerare se referă la modul de gestionare a
timpului liber. Pe fondul general al creşterii duratei medii de viaţă, sporirea timpului liber
cunoaşte o dinamică tot mai accentuată în zonele dezvoltate economic.

f) Mediul politico-legislativ

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce
actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat
politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o
regiune, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a
administratiei fata de viata economica a societatii.
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care
reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si
institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile stabilite
de
organismele internationale abilitate.
In concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie sa aiba loc
continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context, ci
urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor
mediului de marketing este o sarcina dificila, dar orice schimbare majora a oricarui factor
amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.
Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing extern influenteaza
indirect activitatea pe care firma o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si
infuenta doar un numar redus de factori.

g) Mediul intern

Resursele financiare :
Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca în anul 2010 să facă investiţii de aproape
126
milioane euro. Germanii au investit pe piaţa locală în 2010 mai mult decât au investit în
perioada 2008-2009 care a urmat vârfului de expansiune şi de consum din anul intrării
României în Uniunea Europeană. Nivelul ridicat al investitiilor Kaufland este generat de
ritmul accentuat al expansiunii, fiind singura retea de hipermarketuri care in 2007 va
avea un numar aproape dublu de magazine fata de anul anterior. Reteaua numara, la
sfarsitul lui 2012, 36 unitati.

Resursele materiale:

In prezent are deschise in jur de 1000 de magazine si in Slovacia, Polonia, Croatia,


Bulgaria si Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare
cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de "Kaufland",
"KaufMarkt", "Handelshof". Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de
calitate la preturi convenabile, mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca.
Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ 500 metri patrati
unde Rafturile sunt numerotate de la 1-99 in functie de produsele depozitate.
Noua fabrică are o suprafaţă construită de peste 1.700 mp şi este utilată cu
echipamente de ultima generaţie. Capacitatea de producţie este de 10 tone la 8 ore.
Peste 50 de angajaţi sunt implicaţi in procesul efectiv de producţie şi in supervizarea
acestuia, inclusive laboratorul de analize şi departamentul de control al calitaţii şi
siguranţei produselor.

Resursele umane :
Dacă în primul an de activitate firma Kaufland avea în jur de 500 de angajaţi, astăzi
a
ajuns să aibă aproximativ 7863 de angajaţi în 37 de magazine (vezi Anexa VI).
Maturitatea
firmei s-a simţit în momentul în care s-au deschise ultimele magazine şi când s-a
înregistrat o creştere a salariaţilor, deşi Kaufland nu doreşte să se oprească aici. În plină
criză financiară au reuşit să mai deschidă încă 3 magazine, dând loc de muncă
aproximativ la 345 de oameni.

Lucratorii comerciali:

La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori comercialicu


varste cuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in jurul
pranzului.
Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii de paza si
persoanele de la departamentul de relatii cu publicul. Acestia au o uniforma specifica
marcii Kaufland, formata din halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland, iar
persoanele care se ocupa de parcare au geci rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care le-
am intreprins in hypermarket, ne-am putut da seamaca personalul este amabil si dispus
sa ne ajute in toate nelamuririle noastre. Au raspuns prompt la rugamintea noastra de ne
ajuta cu cateva informatii despre magazin si asta nu ne face decat sa credem ca sunt
motivati in ceea ce fac si satisfactiile sunt pe masura comportamentului lor.
Media de varsta a personalului este in jur de 35 de ani. La fiecare raion exista 2
lucratori comerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de alimentarea
rafturilor cu marfa.
Angajarea la S.C. Kaufland Romania este o oportunitate pentru elevii si studentii in
domeniile economice deoarece sunt formati spre comert, economie, activitati
economice, de ceea ce S.C. Kaufland Romania are nevoie. Datorita desfasurarii stagiilor
de practica in aceasta unitate economica, elevii s-au obisnuit deja cu atmosfera de
serviciu si nu vor aparea problem la angajare.

Forma juridica de constituire:


Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania.
Concernul Kaufland este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia,
precum şi în Polonia şi Croaţia. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de
vânzare cuprinsă între 2500 mp şi12.000 mp.

Conducerea si personalul firmei:

Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentată legal de domnul Viman Adrian,
Director General.
Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a mărfurilor şi de
întocmire a documentelor, Kaufland utilizează un sistem computerizat de înregistrare a
comenzilor. Astfel, comanda către furnizor se face pe baza comenzii optime făcute de
calculator. Calculatorul face această comandă în urma analizei vânzărilor pe fiecare
produs în parte din ultimele 3 luni şi estimează un stoc optim necesar pentru următoarea
perioadă stabilită, de regulă de 25 zile.
Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 5.650 de noi locuri
de munca, la sediul central, in cele 29 de magazine deschise pana acum, precum si la
sediul logistic situat in Parcul Industrial Ploiesti. Pana in prezent, investitia totala in
Romania a ajuns la aproximativ 338 de milioane de Euro.

Analiza micromediului

Clienţii:

Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt urmatoarele:


accesibilitatea, credibilitatea, gradul de cunoastere, increderea, siguranta, competenta,
comunicarea, amabilitatea, disponibilitatea si aspectele fizice. Primii cinci determinanţi se
refera la calitatea rezultatului serviciului în vreme ce ultimii cinci se referă la calitatea
prestaţiei propriu-zise.
Clientii apreciaza credibilitatea dupa încheierea procesului de prestare. Dacă
credibilitatea este cea mai importantă dimensiune în privinţa satisfacerii nevoilor
consumatorilor, dimensiunile care ţin de procesul de prestare al serviciului sunt
importante pentru depăşirea acestor aşteptări.
Firmele de excepţie depăşesc pragul competenţei , chiar al serviciului performant şi
creeaza legături preferenţiale, emoţionale cu consumatorii. Ele îşi propun mai mult decât
satisfacerea consumatorilor, ele surprind consumatorul şi construiesc relaţii de fidelitate,
reuşesc în ceea ce îşi propun utilizând orice ocazie de a impresiona în timpul procesului
de prestare.
Firma trebuie să studieze îndeaproape cinci tipuri de pieţe de clienti. Pieţele de
consum se compun din indivizi şi gospodării sau familii care cumpără bunuri şi servicii
pentru consum personal. Pieţele de afaceri sau organizaţionale cumpără bunuri şi servicii
pentru a le prelucra mai departe sau pt a le utiliza în cadrul procesului lor de producţie, în
timp ce pieţele de revânzare cumpără bunuri şi servicii pe care sa le revândă cu profit.
Pieţele guvernamentale se compun din agenţii guvernamentale care cumpără
bunuri şi servicii pentru a produce servicii publice sau pentru a transfera bunuri şi servicii
către terţe părţi care au nevoie de ele. In sfârşit pieţele internationale constau din toate
aceste categorii de cumpărători , consumatori, producatori, revânzători şi agenţii
guvernamentale, dar aflate în alte ţări.

Concurentii:

Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului. Pentru a-si
pregati o strategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii
cat si clientii. Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si
tiparele de reactive ale concurentilor. Un lider de piata detine cea mai mare cota din
piata produsului respectiv. Pentru a-si pastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de
extindere a cererii de pe piata totala, incearca sa-si apere cota curenta de piata, si
eventual incearca sa-si majoreze cota de piata. Cota relativa de piata se imparte in cote
inalte si cote scazute, iar firma trebuie sa-si apere in permanenta pozitia curenta de
atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie sa se fereasca tot timpul de celelalte
magazine care il inconjoara : Carrefour, Selgros, Metro, Bila, Plus.
Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o firma trebuie sa
furnizeze valoare si satisfactie pentru client la un nivel superior celui asigurat de
concurentii ei. Prin urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si
simplu, nevoilor consumatorilor vizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential,
pozitionandu-si elocvent oferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele
concurentilor.
Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toti
concurentii. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in ramura, prin
comparatie cu cele ale concurentilor. Firmele mari cu pozitii dominante intr-un sector,
pot sa utilizeze anumite strategii pe care firmele mai mici nu si le pot permite. Dar nu-i
destul sa fii mare. Exista strategii victorioase pentru firmele mari, dar exista si strategii
perdante. Iar firmele mici pot sa-si conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale
rentabilitatii decatcele pe care le obtin firmele mari.
Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum,
Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte
scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui
studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul
Europei primii trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar
in tarile in curs de dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se
situeaza intre 40 şi 64%.
Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern se
mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica se
generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica
discounterilor.
Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai, Metro
este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere
fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost
acelasi.
Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori
comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.

CARREFOUR

Puncte forte Puncte slabe


Promotii imbatabile Uneori produse de proasta calitate
Nu necesita cartela de intrare Aglomerat
Posibilitatea de a alege produsul dorit Uneori greu accesibil cu masina
La indemana oricarui client Personal redus
Amabilitate cu clientii Uneori putine produse
Usor de aprovizionat Program scurt de lucru in zilele de
sarbatoare
Aprovizionarea cu noi aparitii Inlocuirea unor produse
Posibilitatea de scolarizare a angajatiilor
REAL

Puncte forte Puncte slabe


Segmentul alimentar reprezinta 75% din Atragerea unor producatori de
totalul vanzarior calitate superioara
In sectorul produselor alimentare un accent In fiecare an un numar de 2.000 de tineri
deosebit se pune pe calitate si prospetime beneficiaza de o pregatire profesionala
Cresterea vanzarilor fata de anul precedent bine fundamentata si orientata catre viitor
Societatea nu reprezinta un grad mare de -
dependent fata de un grup de clienti pregatire care se adreseaza fie
Promotii avantajoase personalului care lucreaza in head office,
Calitate la un pret accesibil sau celor implicati in activitati de comert cu
Posibilitatea de a lege produsul dorit amanuntul, de comercializare de alimente,
fie
vanzatorilor
Programe de training de cea mai buna Cursuri de specializare atat pentru
calitate absolventii de liceu cat si pentru cei cu
Ambientul placut al galeriei comerciale studii superioare
Existenta spatiilor largi de parcare Cresterea consumului final al populatiei
Varietate mare de produse Salariati implicari
Parteneri puternici Forta de lucru calificata
Segmentul nealimentar convinge
cumparatorii prin concepte inovative de Acoperirea geografica a cererii
sortimente
Eficienta fortei de vanzare
Eficienta distributiei

METRO

Puncte forte Puncte slabe


Politica de pret si promovare -
Practicarea unor preturi avantajoase -
Eficienta inovatiei -
Costul disponibilitatii capitalului -
Stabilitate financiara -
Organizare dinamica -
Furnizori:

Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a firmei Kaufland


Romania depinde de relatiile de vanzare cumparare cu furnizorii de marfuri. Acestia
reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se asigura
termenele si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul
magazinului.
Tipul si numarul furnizorilor firmei Kaufland se axeaza in principal pe doua categorii
largi de produse: alimentare si nealimentare. In general, firmele furnizoare detin un
renume pe piata, iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel local, cat si
international.
In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma Kaufland analizeaza o serie de
aspect legate de:
- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;
- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare a
propriilor produse;
- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;
- cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al produselor
(publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa sau alte tipuri de activitati
ce
promoveaza produsele);
- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.

O astfel de analiza a furnizorilor reprezinta o metoda prin care firma stabileste


importanta si rolul fiecarui colaborator, fiind necesara atat in etapa de audit, pentru
relevarea pozitiei curente, cat si in stabilirea unor relatii viitoare, pe termen lung.
Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preturilor sau
prin diminuarea calitatii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influenta prelungit
pe o perioada indelungata, poate modifica rata profitabilitatii firmei, in masura in care
furnizorul ocupa un loc important in firma.
Relatiile cu furnizorii pot fi intrerupte in cazul in care firma decide ca acestia detin
o
influenta prea mare in stabilirea si negocierea conditiilor de plata si livrare. Colaborarea
cu furnizorii de produse se bazeaza in principal pe avantajul reciproc al partilor, insa in
cazul in care firma impune preturi si cantitati care nu corespund cu cele ale firmei,
aceasta sisteaza comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.

Furnizori:

SC M-LUCIANO SRL
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier » Hidroizolatii. Tip firma: Prestator
de servicii

SC LOFTREK S.R.L.
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier »
Mobilier urban [ Tip firma: Distribuitor ] Clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex) Galati,
Ana Hotels, Romtelecom, Orange Romania, Electrolux Romania, BRD - Groupe Societe
Generale.

SC MAXCOLOR SRL
Domeniul principal: Textile/Incaltaminte » Produse textile de uz casnic [ Tip firma:
Distribuitor ] MAXCOLOR este o companie cu capital integral romanesc, 100% privat,
infiintata in anul 1991.

SC Top Center Exim S.R.L


Domeniul principal: Arta/Bijuterii/Cadouri » Jucarii de plus [ Tip firma: Importator ]

SC TELEDATA SRL
Domeniul principal: Servicii/Consultanta » Publicitate - ATL., Indoor si Promotionale [ Tip
firma: Prestator de servicii ] SC TELEDATA va ofera posibilitatea de a promova imaginea,
produsele si ofertele dumneavoastra prin difuzarea de spoturi publicitare pe video-
display-uri cu diagonala de 106 cm amplasate in reteaua de magazine Kaufland Romania.

S.C. MARTENS S.A.


Domeniul principal: Alimente/Bauturi » Bere [ Tip firma: Producator ]
Producator si importator belgian de bere. Distributie la nivel national prin distribuitori
autorizati si magazine tip Super/Hypermarket ( Rewe Romania, miniMax Discount, Billa
Romania, Plus Discount, Cora , Kaufland ). Aprox. 250 angajati.

SC INTERCORA SRL
Domeniul principal: Imobiliare/Mobiliare » Spatii diverse
[ Tip firma: Producator ]
Grupul developer ceho - bavarez pentru proprietati imobiliare de comert cu amanuntul
InterCora functioneaza din anul 1991.

SC GIA Management & Consulting SRL


Domeniul principal: Servicii/Consultanta » Consultanta management [ Tip firma:
Prestator de servicii ] atat pe plan intern cat si international) cu experienta atat in
Romania cat pe plan international avand parteneriate cu companii de marketing,
research, distributie .

SC Plastor Trading SRL


Domeniul principal: Chimicale/Cauciucuri » Produse de igiena
si de curatare de uz casnic [ Tip firma: Distribuitor ] Trading este
furnizor in Romania pentru toate numele mari din domeniul
supermarket si DIY : Kaufland, Selgros, Cora, Auchan, Minimax, Penny Market, Praktiker.

Alti furnizori :
-Dulciuri: Heidi, Kandia, Joe
-Bauturi: Coca Cola, Pepsi, Timbark, European Drinks etc
-Drogherie: Nivea, Colgate, Hankel, Procter&Gamble, Interbrand
-Alimente: Fuchs, Unilever
-Lactate: Napolact, Parmalat,Danone
-Congelate: Agroalim
-Peste: Macromex