Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Scurt istoric:
Istoria firmei Kaufland începe în anul 1930, când Josef Schwarz debutează ca
asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. În următorii ani firma
reuşeşte să se extindă şi pe plan internaţional.
Anexa I
Sursă: www.kaufland.ro
Structura organizatorica
Organigrama centrala
Conducerea
Societăţii
Revizie
Controlling
Internă
Marketing
Vânzări
Depozit
BEW Achiziţii Administraţie
Central
Planificare Organizare şi
Logistică Food
Obiective Asigurare
Procurări Control
Vamă Organizare
Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.
Interne facturi
Audit
Controlling TIP
Intern
Pe lângă aceştia în magazin mai lucrează un numar mare de oameni asigurând paza
şi
protecţia clienţilor, oameni de servici care asigură curăţenia magazinului, oameni care se
ocupă de parcarea acestuia.
Directorul de magazine are funcţia de a ţine într-un strâns liant legăturile dintre
magazin şi sediul central prin ceilalţi directori de zona.
Departamentul de gestiune este format din gestionari şi manipulanţi care au
atribuţia de a recepţiona marfa, de a o gestiona pe departamente în funcţie de tipul lor,
de a verifica
stocurile permanent şi de a verifica cum se fac transporturile.
Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuţie facturarea
corecta a produselor, încasarea banilor şi buna comunicare cu clienţii.
Reţeaua de hipermarketuri Kaufland, deţinută de grupul Schwarz, acţionar
majoritar, a avut ideea ca înainte de a deschide primul magazin Kaufland din România, să
construiască un centru de logistică. Pentru Kaufland, centrul de logistică este, de fapt, o
„inimă” care asigură alimentarea magazinelor la timp, cu o cantitate exactă de marfă, de
calitate controlată.
Dar poate cel mai important avantaj este cel al preţului, pentru că negocierea se face
pentru cantităţi mari de marfă, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este
elementul cheie în strategia de dezvoltare a reţelei de magazine Kaufland, ce a impus un
ritm foarte rapid şi agresiv de dezvoltare.
Informatii financiare:
Indicatori de Profitabilitate ai
2005 2006 2007 2008 2009
KAUFLAND ROMANIA SCS
Concernul Kaufland declară că succesul pe care l-a avut până acum s-a bazat pe
cultură, valorile, abilităţile personalului şi a echipei de conducere. Managementul
resurselor umane la nivelul firmei Kaufland reuneşte un ansamblu de activităţi prin care
sunt asigurate planificarea (analiza posturilor şi estimarea necesarului de personal),
menţinerea şi dezvoltarea celei mai importante resurse si anume resursa umană.
Rolul departamentului de resurse umane este acela de a ajuta firma să evolueze,
să-şi rezolve conflictele, să arate când există derapaje şi să continue la eliminarea
acestora. În cadrul firmei Kaufland:
fiecarui angajat i se aduce la cunoştinţă responsabilităţile şi rezultatele
concrete la care se aşteaptă superiorul său,
angajatul este încurajat în funcţie de competenţe, calificare, capacitate
profesională şi cunoştinţe,
directorii de magazin discută clar cu personalul ce anume trebuie rezolvat,
dezvoltă idei şi propuneri în beneficiul firmei,
angajaţilor le este transmisă încrederea că îşi vor îndeplini sarcinile primite
în cel mai bun mod posibil,
fiecare angajat primeşte feedback referitor la activitatea si comportamentul
său,
pentru fiecare angajat nou se realizează o şcolarizare calificată în funcţie de
activitatea şi poziţia sa.
Dacă în primul an de activitate firma Kaufland avea în jur de 500 de angajaţi, astăzi
a ajuns să aibă aproximativ 7863 de angajaţi în 37 de magazine. În plină criză financiară
au reuşit să mai deschidă încă 3 magazine, dând loc de muncă aproximativ la 345 de
oameni.
Creşterea spectaculoasă a numărului de angajaţi de la un an la altul arată faptul că
dezvoltarea firmei a cunoscut un trend ascendent, iar acest lucru nu se putea realiza fără
o echipă de profesionalism ce a stat la conducere.
2005
2006
2007
2008
Viziune:
Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,in
anul 2005, insa, pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea
responsabilitatii sociale.
In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui
rol
activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu a
comunitatii, sustinand principiul dezvoltarii durabile.
Domenii:
- educatie;
- traditie si cultura;
- protectia mediului inconjurator
- social;
- sanatatea.
Valorile companiei
Corectitudine
Deschidere
Responsabilitate
Incredere
Viziune
Performanta
Succes
ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI
♦ Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail.
♦ Zilnic sunt numeroase promotii.
♦ Posibilitatea de schimbare a produsului.
♦ Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea
unor conditii cat mai igienice.
♦ Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru
cumparatori
♦ Controlul temperaturii de trei ori pe zi
♦ Prezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi)
♦ Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane.
♦ Aprovizionarea prompta la raft.
♦ Calitatea buna a produselor.
♦ Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor.
♦ Gama de produse diversificata.
♦ Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la
preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de
marca.
♦ Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic.
♦ La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnarea
diferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin.
♦ Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari.
♦ Se pune accent pe feedback
♦ Exista carucioare suficiente pentru marimea magazinului.
♦ Exista locuri pentru depozitarea bagajelor.
♦ Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole
din Romania.
♦ Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.
♦ Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si
reciclarea deseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a
mediului. O alta masura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la
transportul marfurilor.
PUNCTE SLABE
OPORTUNITATI
AMENINTARI
Analiza macromediului
a) Mediul demografic
b) Mediul economic
Sursa : www.statistici.insse.ro
Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei
Kaufland Romania - o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin urmare un
potential de marketing scazut. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata
inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati
sporite de bunuri si servicii. Astfel, o rata a inflatiei in scadere, este un moment in care
firma trebuie sa acorde o importanta ridicata produselor alimentare si sa incerce o
reducere a preturilor la cele nealimentare pentru a stimula vanzarile .O evaluare concreta
a modificarii indicelui preturilor de consum, presupune in prealabil o expunere a
modificarii preturilor conform tabelului.
Categorii de Luni
marfuri si servicii Luna februarie 2012 Luna decembrie Luna ianuarie 2013
cumparate 2012
Procente
Total 100.64 100.6 101.34
Marfuri 101.21 100.66 101.24
alimentare
Marfuri 100.4 100.89 102.04
nealimentare
Servicii 100.13 99.81 99.87
Sursa : www.insse.ro
Cresterea preturilor in luna ianuarie 2013 rezulta atat din majorarea produselor
nealimentare, a produselor alimentare, cat si a serviciilor oferite populatiei. Aceasta
crestere nu trebuie considerata ingrijoratoare pentru ca in stabilirea preturilor un rol
important il are inflatia si devalorizarea monedei.
Evolutia lunara a castigurilor salariale prezinta particularitati (in sensul cresterii sau
descresterii) constante in timp, datorate specificului sistemului de salarizare. Cea mai
importanta particularitate o reprezinta cresterea castigurilor salariale in lunile decembrie
si ianuarie, urmare a veniturilor salariale suplimentare primite in respectivele luni.
O alta caracteristica la fel de importanta in analiza mediului economic este
reprezentata de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul in care
populatia isi distribuie si aloca veniturile detine un un rol important in analiza propriilor
produse si previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.
Sursa : www.statistici.insse.ro
Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele cele mai
insemnate produselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior,
pentru imbracaminte si bauturi alcoolice. In acest caz, firma urmeaza sa acorde o
importanta deosebita segmentelor de produse cele mai solicitate, dar si produselor
complementare, pentru petrecerea timpului liber.
120
100
80
60
40
20
0
2009
2010 2011
Sursa: www.statistici.insse.ro
50.000
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010
2011
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010
2011
c) Mediul tehnologic
d) Mediul natural
Resursele nu numai că nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice
şi
sociale, ci au început să fie luate în considerare la dimensiunile lor reale şi integrate într-
un sistem împreună cu alte subsisteme, ca populaţia, investiţia de capital, poluarea,
producţia de alimente, calitatea vieţii, toate fiind privite în evoluţia lor pe termen lung şi
în intercondiţionarea lor reciprocă.
Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în
proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. Condiţiile naturale determină modul
de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod
nemijlocit obiectivul activităţii. Şi în cadrul mediului natural se înregistrează o serie de
tendinţe, puse în evidenţă prin criza materiilor prime, creşterea costului energiei şi
implicaţiile legate de influenţa reliefului, a climei.
e) Mediul cultural
f) Mediul politico-legislativ
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce
actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat
politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o
regiune, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a
administratiei fata de viata economica a societatii.
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care
reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si
institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile stabilite
de
organismele internationale abilitate.
In concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie sa aiba loc
continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context, ci
urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor
mediului de marketing este o sarcina dificila, dar orice schimbare majora a oricarui factor
amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.
Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing extern influenteaza
indirect activitatea pe care firma o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si
infuenta doar un numar redus de factori.
g) Mediul intern
Resursele financiare :
Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca în anul 2010 să facă investiţii de aproape
126
milioane euro. Germanii au investit pe piaţa locală în 2010 mai mult decât au investit în
perioada 2008-2009 care a urmat vârfului de expansiune şi de consum din anul intrării
României în Uniunea Europeană. Nivelul ridicat al investitiilor Kaufland este generat de
ritmul accentuat al expansiunii, fiind singura retea de hipermarketuri care in 2007 va
avea un numar aproape dublu de magazine fata de anul anterior. Reteaua numara, la
sfarsitul lui 2012, 36 unitati.
Resursele materiale:
Resursele umane :
Dacă în primul an de activitate firma Kaufland avea în jur de 500 de angajaţi, astăzi
a
ajuns să aibă aproximativ 7863 de angajaţi în 37 de magazine (vezi Anexa VI).
Maturitatea
firmei s-a simţit în momentul în care s-au deschise ultimele magazine şi când s-a
înregistrat o creştere a salariaţilor, deşi Kaufland nu doreşte să se oprească aici. În plină
criză financiară au reuşit să mai deschidă încă 3 magazine, dând loc de muncă
aproximativ la 345 de oameni.
Lucratorii comerciali:
Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentată legal de domnul Viman Adrian,
Director General.
Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a mărfurilor şi de
întocmire a documentelor, Kaufland utilizează un sistem computerizat de înregistrare a
comenzilor. Astfel, comanda către furnizor se face pe baza comenzii optime făcute de
calculator. Calculatorul face această comandă în urma analizei vânzărilor pe fiecare
produs în parte din ultimele 3 luni şi estimează un stoc optim necesar pentru următoarea
perioadă stabilită, de regulă de 25 zile.
Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 5.650 de noi locuri
de munca, la sediul central, in cele 29 de magazine deschise pana acum, precum si la
sediul logistic situat in Parcul Industrial Ploiesti. Pana in prezent, investitia totala in
Romania a ajuns la aproximativ 338 de milioane de Euro.
Analiza micromediului
Clienţii:
Concurentii:
Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului. Pentru a-si
pregati o strategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii
cat si clientii. Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si
tiparele de reactive ale concurentilor. Un lider de piata detine cea mai mare cota din
piata produsului respectiv. Pentru a-si pastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de
extindere a cererii de pe piata totala, incearca sa-si apere cota curenta de piata, si
eventual incearca sa-si majoreze cota de piata. Cota relativa de piata se imparte in cote
inalte si cote scazute, iar firma trebuie sa-si apere in permanenta pozitia curenta de
atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie sa se fereasca tot timpul de celelalte
magazine care il inconjoara : Carrefour, Selgros, Metro, Bila, Plus.
Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o firma trebuie sa
furnizeze valoare si satisfactie pentru client la un nivel superior celui asigurat de
concurentii ei. Prin urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si
simplu, nevoilor consumatorilor vizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential,
pozitionandu-si elocvent oferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele
concurentilor.
Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toti
concurentii. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in ramura, prin
comparatie cu cele ale concurentilor. Firmele mari cu pozitii dominante intr-un sector,
pot sa utilizeze anumite strategii pe care firmele mai mici nu si le pot permite. Dar nu-i
destul sa fii mare. Exista strategii victorioase pentru firmele mari, dar exista si strategii
perdante. Iar firmele mici pot sa-si conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale
rentabilitatii decatcele pe care le obtin firmele mari.
Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum,
Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte
scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui
studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul
Europei primii trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar
in tarile in curs de dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se
situeaza intre 40 şi 64%.
Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern se
mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica se
generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica
discounterilor.
Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai, Metro
este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere
fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost
acelasi.
Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori
comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.
CARREFOUR
METRO
Furnizori:
SC M-LUCIANO SRL
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier » Hidroizolatii. Tip firma: Prestator
de servicii
SC LOFTREK S.R.L.
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier »
Mobilier urban [ Tip firma: Distribuitor ] Clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex) Galati,
Ana Hotels, Romtelecom, Orange Romania, Electrolux Romania, BRD - Groupe Societe
Generale.
SC MAXCOLOR SRL
Domeniul principal: Textile/Incaltaminte » Produse textile de uz casnic [ Tip firma:
Distribuitor ] MAXCOLOR este o companie cu capital integral romanesc, 100% privat,
infiintata in anul 1991.
SC TELEDATA SRL
Domeniul principal: Servicii/Consultanta » Publicitate - ATL., Indoor si Promotionale [ Tip
firma: Prestator de servicii ] SC TELEDATA va ofera posibilitatea de a promova imaginea,
produsele si ofertele dumneavoastra prin difuzarea de spoturi publicitare pe video-
display-uri cu diagonala de 106 cm amplasate in reteaua de magazine Kaufland Romania.
SC INTERCORA SRL
Domeniul principal: Imobiliare/Mobiliare » Spatii diverse
[ Tip firma: Producator ]
Grupul developer ceho - bavarez pentru proprietati imobiliare de comert cu amanuntul
InterCora functioneaza din anul 1991.
Alti furnizori :
-Dulciuri: Heidi, Kandia, Joe
-Bauturi: Coca Cola, Pepsi, Timbark, European Drinks etc
-Drogherie: Nivea, Colgate, Hankel, Procter&Gamble, Interbrand
-Alimente: Fuchs, Unilever
-Lactate: Napolact, Parmalat,Danone
-Congelate: Agroalim
-Peste: Macromex