Analiza si evaluarea operatiunilor logistice

la nivelul firmei S.C. Kaufland S.C.S.

I.1 Denumirea si localizarea

Kaufland Romania SCS este o societate în comandită cu sediul în Bucuresti, soseaua

Colentina, nr. 6, sector 2, societate care se supune dreptului romanesc. Societatea este
inregistrata la Registrul Comertului Bucuresti sub numarul J40/ 17052/ 2003, cod unic de
inregistrare R15991149. Kaufland Romania SCS este reprezentata legal de domnul Viman
Adrian, Director General.
Kaufland Romania SCS
Soseaua Colentina Nr. 6
RO-021173 Bucuresti, Sector 2
Tel: +40 / 21 / 3057070
e-mail: office@kaufland.ro

I.2. Scurt istoric

1930 Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din
Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se transformă
într-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui
de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea război mondial se continuă
extinderea firmei.
.

1954 Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul de
magazine A&O.
1960 Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei
Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.
1964 Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a
reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de distribuţie în
Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-
Anhalt).
1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972 Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.
1977 Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de
"Handelshof".
Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma este
condusă de fiul său Dieter Schwarz.
1984 Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafaţă
totală de 15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta.
1990 După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen în
noile landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea necesităţilor
consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche şi Senftenberg.
1994 Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig, pentru a
optimiza oferta de produse proaspete.
1998 Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava.
2000 Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad.
2001 În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a deschis primul
magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland
în Stargard Szczecinski.
2002 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional.
2005 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează 75 de ani
de existenţă.

Forma juridica de constituire

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania.
Concernul Kaufland este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia,
precum şi în Polonia şi Croaţia.

3
.

Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare cuprinsă între 2500 mp şi

12.000 mp şi sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ şi „Handelshof“.
Oferta cuprinde de la marci proprii, care conţine produse de calitate la preţuri convenabile
mici, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă. Un punct forte
pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garantează zilnic
clienţilor săi calitatea şi prospeţimea absolută la preţuri de top pentru carne, mezeluri,
brânzeturi şi produse lactate până la legume şi fructe.
În afară de oferta bogată de alimente Kaufland oferă produse atractive la preţuri convenabile
din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole de sezon
şi pentru petrecerea timpului liber, şi multe altele, la care se adaugă oferte speciale
săptămânale.
Magazine de renume şi de specialitate completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland.
Conducerea si personalul firmei
Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentată legal de domnul Viman Adrian, Director
General. Magazinele din toată ţara având la rândul lor alţi directori de magazin. Structura este
urmatoarea:
- departamentul gestiune;
- departamentul food;
- departamentul non food;
- departament produse proaspete;
- marchendiserii;
- lucrători comerciali.
Pe lângă aceştia în magazin mai lucrează un numar mare de oameni asigurând paza şi
protecţia clienţilor, oameni de servici care asigură curăţenia magazinului, oameni care se
ocupă de parcarea acestuia.
Directorul de magazine are funcţia de a ţine într-un strâns liant legăturile dintre magazin şi
sediul central prin ceilalţi directori de zona.
Departamentul de gestiune este format din gestionari şi manipulanţi care au atribuţia de a
recepţiona marfa, de a o gestiona pe departamente în funcţie de tipul lor, de a verifica
stocurile permanent şi de a verifica cum se fac transporturile.
Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuţie facturarea corecta a
produselor, încasarea banilor şi buna comunicare cu clienţii.

4
.

Celelalte departamente sunt conduse de câte un director de departament împreuna cu asistenţii

de vânzări şi lucrători comerciali care au în atribuţie buna informare a clienţilor despre
produsele din fiecare departament.
Grupul Schwarz, proprietarul lanţurilor de retail Kaufland şi Lidl, respinge acuzaţiile
sindicatelor referitor la încălcarea legislaţiei şi a dreptului muncii.
„Unul dintre principiile după care acţionăm este acceptarea şi respectarea 100% a prevederilor
legale din fiecare ţară. În acest sens, am întocmit regulamente de ordine interioară şi
reglementări privind desfăşurarea activităţii, precum şi contracte colective de muncă“, a
declarat pentru Capital Andrea Köbler, responsabil pentru relaţii cu presa al grupului
Schwarz. „În momentul de faţă, avem peste 4.000 de angajaţi. Nu putem înţelege acuzaţiile ce
ni se aduc. Am propus sindicatelor din România un dialog, şi în următoarele zile vor avea loc
primele discuţii“, a precizat oficialul companiei.
Federaţia Sindicatelor Libere din Comerţ (FSLC) s-a raliat la protestul sindicatului german
Ver.di, considerând că împrumutul BERD pentru extinderea Kaufland România nu ar trebui
acordat. În opinia reprezentanţilor FSLC, dezvoltarea susţinută a lanţurilor de magazine cu
produse ieftine prin intermediul banilor internaţionali va avea un efect negativ asupra
relaţiilor de muncă din comerţul românesc şi din firmele furnizoare ale acestuia.

Oferta societatii (produse/servicii)

Reţeta succesului la
Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Şi acest succes nu este
deloc întâmplător.
Amestecul de "totul pentru necesităţile zilnice" de la apă minerală până la lămâie şi mai mult,
de la forma de cozonac pană la pasta de dinţi, conceptul "totul sub un singur acoperiş"
convinge.
Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland oferă produse atât în domeniul alimentar cât şi
multe alte articole în domeniile: Menaj, Timp liber şi Gradină, întotdeauna un record de
preţuri mici. Şi exact asta este ceea ce face Kaufland - combinaţia dintre diversitatea ofertelor
si preţurile zilnice mici.
Vă rog la masă! - produse alimentare de la KAUFLAND
Alegerea este făcută. Azi aveţi chef de lucruri simple, mâine de delicatese iar poimâine de
bucătărie rapidă? Cu alimente de la Kaufland fantezia nu are limite.
Kaufland oferă pentru fiecare produsele corespunzătoare.

5
.

Proaspăt pe masă - spune un principiu Kaufland. De la Fructe si Legume, Carne si Mezeluri

pană la Produse lactate si Brânzeturi primează prospeţimea. Şi prospeţimea la Kaufland este
unică în felul ei si invariabilă. Kaufland vă garantează acest lucru în scris.
În plus băuturile de la Kaufland sunt savoare pură.
Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse
variate, care acopera tot necesarul zilnic.
Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pâna la produse oferite de producatorii
regionali si produse de marca.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland
garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne,
mezeluri, brânzeturi si produse lactate, pâna la legume si fructe.
In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preturi convenabile
din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon
si pentru petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale saptamânale.
Aproximativ 80% din produse sunt produse romanesti, restul de 20% reprezentând
produsele de import, mai ales produse non-food.
Marca proprie Kaufland, K-Classic, va fi în curând introdusa si pe piata din România. În
momentul de fata comercializam produse sub alte branduri proprii, cum ar fi Best Farm pentru
carnea de pui, Vita Star pentru pâine, Stilla pentru müsli sau Grande pentru cafea. Aceste
branduri nu sunt înca foarte cunoscute publicului român, însa încercam sa aducem în special
produse pentru alimente debaza (faina, zahar, orez, bauturi, lactate, mezeluri), dar si produse
non-food.
Comercializarea marcilor proprii ofera comerciantului libertatea în ceea ce priveste strategia
de pret, însa aduce cu sine si responsabilitatea directa pentru calitatea produsului, acesta
purtând "semnatura" Kaufland.

1.3 Analiza mediului în care acţioneaza firma

Elementele macromediului sunt clasificate în şase mari categorii: mediul demografic,

mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural şi cel politico-legislativ.
Problema fundamentală a analizei mediului înconjurător este de a înţelege modul în care
acesta influenţează organizaţia şi, lucru mai dificil, modul în care o va face în viitor.

6
.

a) Mediul demografic
Mediul demografic este reprezentat de populaţie şi structurile sale, persoanele ce fac
parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor şi trend-urilor în structura
populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă, în
măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acestora sunt exprimate de trăsături
demografice precum: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia.
Obiceiuri şi comportamente de achiziţie a bunurilor de larg consum.Trei din patru
persoane care obişnuiesc să facă cumpărăturile în gospodărie achiziţionează doar strictul
necesar de produse – atât cât să acopere nevoile curente. Acest lucru este valabil atât pentru
produsele alimentare (75.8%), cât şi pentru cele nealimentare -întreţinerea casei, cosmetice,
igiena personală (76.1%).
O analiză a structurii după venituri şi educaţie, conduce la ideea că acest mod de
achiziţie este specific mai degrabă categoriilor de persoane cu venituri mici şi educaţie mai
redusă. Pe masură ce creşte nivelul de educaţie sau nivelul de venit personal, se observă o
creştere semnificativă a procentului de persoane care obişnuiesc să cumpere produse în
cantităţi mai mari, care să ajungă pentru o perioadă mai îndelungată de timp.
Bărbaţii şi femeile au un comportament de achiziţie similar din acest punct de vedere. 71.9%
din persoane cumpără în general o gamă restrânsă de produse (1-9 produse diferite), în timp
ce 22.8% dintre aceştia obisnuiesc să cumpere o gamă medie de produse (10 -19 produse
diferite) atunci când ies la cumpărături; există de asemenea un procent redus de persoane
(5.1%) care achiziţionează o gamă largă de produse (20 de produse diferite sau mai multe).
Persoanele cu venituri mai scăzute sau educaţie redusă au o înclinaţie mai mare de a
achiziţiona din pieţe/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) şi chioşcuri (37.3% respectiv 40.1%) în
timp ce persoanele cu venituri mari şi educaţie înaltă cumpără mai degrabă din supermarket-
uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv 26.8%) şi magazine
universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%).

b)Mediul economic
Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenţează capacitatea întreprinderii
de a concura în domeniul săuPonderea
de activitate, dar şi posibilitatea şi disponibilitatea
magazinelor în preferinţele
consumatorilor
consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri şi servicii.
Creşterea preţurilor rezultă atât din majorarea produselor
Mag.alim
nealimentare, cât şi a
serviciilor oferite populaţiei. Această creştere nu trebuie Pieţe
considerată îngrijorătoare pentru că
Supermarket

în stabilirea preţurilor un rol important îl are inflaţia şi devalorizarea monedei. O

Chioşcuri
En-gros
Cash&carry
Mag.univ.
7
.

caracteristică la fel de importantă în analiza mediului economic este reprezentată de structura

cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul în care populaţia îşi distribuie şi alocă
veniturile deţine un un rol important în analiza propriilor produse şi previzionarea cererii
pentru acestea. Tendinţa populaţiei, este de a aloca resursele cele mai însemnate produselor
alimentare şi timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentru îmbrăcăminte şi
băuturi alcoolice. În acest caz, firma urmează să acorde o importanţă deosebită segmentelor
de produse cele mai solicitate, dar şi produselor complementare, pentru petrecerea timpului
liber.
c) Mediul tehnologic
Această componentă a macromediului implică firma atât ca beneficiar, cât şi ca
furnizor, în principal, prin intermediul pieţei. Considerat, de regulă, factorul cu cel mai
puternic impact asupra activităţilor umane, cunoaşterea mediului tehnologic prezintă o
importanţă deosebită pentru firmă, deoarece creează modalităţi noi de satisfacere a nevoilor
consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajută la descoperirea unor noi
segmente de consumatori, modifică modelele cererii şi stilul de viaţă, poate modifica natura
concurenţei într-o industrie şi amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând tehnici
avansate.
d) Mediul natural
Resursele nu numai că nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice şi
sociale, ci au început să fie luate în considerare la dimensiunile lor reale şi integrate într-un
sistem împreună cu alte subsisteme, ca populaţia, investiţia de capital, poluarea, producţia de
alimente, calitatea vieţii, toate fiind privite în evoluţia lor pe termen lung şi în
intercondiţionarea lor reciprocă1.
Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în
proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. Condiţiile naturale determină modul de
localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod
nemijlocit obiectivul activităţii. Şi în cadrul mediului natural se înregistrează o serie de
tendinţe, puse în evidenţă prin criza materiilor prime, creşterea costului energiei şi implicaţiile
legate de influenţa reliefului, a climei.

e) Mediul cultural

1
Nicolescu, O. - “Fundamentele managementului organizaţiei” Bucureşti, 2001, Ed. Tribuna economică, pag.60

8
.

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,

credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul
cultural. Aceste elemente formează comportamentul de cumpărare şi consum, delimitează
segmentele de piaţă şi delimitează tipologiiile specifice ale cumpărătorilor. Mediul cultural
contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât felul produselor şi
maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor
transmise.
Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă. Obiceiurile de consum
şi personalitatea indivizilor este influenţată de tipul de religie, sărbătorile şi tradiţiile fiecărei
etnii.
Populaţia vizată de firmă este constituită, în general de români, iar religia cu cea mai mare
pondere este cea ortodoxă.
O altă caracteristică luată în considerare se referă la modul de gestionareatimpului
liber. Pe fondul general al creşterii duratei medii de viaţă, sporirea timpului liber cunoaşte o
dinamică tot mai accentuată în zonele dezvoltate economic. Astfel, populaţia vizată are
tendinţa ce a peterce timpul liber, în special în perioada weekend-ului, în zonele montane
situate în apropierea oraşului (48%), în zonele rustice(20%), săli de fitness sau parcuri(15%)
sau alte tipuri de activităţi(18%).

f) Mediul politico-legislativ
Mediul politiceste format de structurile sociale ale societăţii, forţele politice ce
acţionează şi de raporturile stabilite între acestea.
Mediul legislativcuprinde ansamblul normelor juridice şi actelor normative care
reglementează desfăşurarea activităţilor comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic şi
instituţional cuprinde şi reglementările stabilite de organismele internaţionale abilitate.
Pornind de la premisa şi de la situaţia actuală, caracterizată printr-o gravă lipsă de
credibilitate pe plan internaţional, la care au contribuit instabilitatea legislativă, birocraţia şi
corupţia, Administraţia locală îşi propune ca obiectiv prioritar creşterea semnificativă a
volumului investiţiilor străine în Braşov, prin asigurarea unui climat investiţional de natură a
încuraja şi atrage investitorii străini.

Principalii furnizori

9
.

Furnizorii sunt o veriga importanta din sistemul global al firmei de furnizare a valorii pentru
client. Furnizorii sunt cei ce asigura resursele de care are nevoie firma pentru a-si produce
bunurile si serviciile. Problemele cu furnizorii pot sa afecteze grav activitatea de marketing
astfel incat, managerii de marketing trebuie sa supravegheze gradul de disponibilitate al
resurselor aprovizionate – situatiile de penurie sau de intarziere in livrare, grevele si alte
elemente negative pot sa diminueze vanzarile pe termen scurt iar pe termen lung pot sa
prejudicieze satisfactia clientului. Managerii de marketing trebuie sa tina sub observatie si
tendintele in materie de preturi ale resurselor principale de aprovizionare. Cresterea costurilor
la materiale oate obliga firma sa-si majoreze preturile ceea ce risca sa afecteze volumul
vanzarilor. In ziua de azi majoritatea marketerilor isi trateaza furnizoriia pe parteneri in
procesul de creare si furnizare a valorii pentru client.
Lucram cu distribuitori locali în special pe partea de produse lactate, carne, mezeluri si
produse de brutarie. Astfel, încercam sa ne mulam pe cerintele clientilor din diferitele zone
prin introducerea în sortiment a unor produse regionale. Totodata, în zonele din Ardeal am
introdus si conceptul bilingv roman-maghiar în panotajul magazinelor.

Clienţii
Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt urmatoarele:
accesibilitatea, credibilitatea, gradul de cunoastere, increderea, siguranta, competenta,
comunicarea, amabilitatea, disponibilitatea si aspectele fizice. Primii cinci determinanţi se
refera la calitatea rezultatului serviciului în vreme ce ultimii cinci se referă la calitatea
prestaţiei propriu-zise.
Pentru a obţine un serviciu de calitate superioară, firma trebuie sa se concentreze asupra
ansamblului celor zece factori determinanţi.
Clientii apreciaza credibilitatea dupa încheierea procesului de prestare. Dacă credibilitatea
este cea mai importantă dimensiune în privinţa satisfacerii nevoilor consumatorilor,
dimensiunile care ţin de procesul de prestare al serviciului sunt importante pentru depăşirea
acestor aşteptări. Firmele de excepţie depăşesc pragul competenţei , chiar al serviciului
performant şi creeaza legături preferenţiale, emoţionale cu consumatorii. Ele îşi propun mai
mult decât satisfacereaconsumatorilor, ele surprind consumatorul şi construiesc relaţii de
fidelitate, reuşesc în ceea ce îşi propun utilizând orice ocazie de a impresiona în timpul
procesului de prestare.
Firma trebuie să studieze îndeaproape cinci tipuri de pieţe de clienti. Pieţele de consum se
compun din indivizi şi gospodării sau familii care cumpără bunuri şi servicii pentru consum

10
.

personal. Pieţele de afaceri sau organizaţionale cumpără bunuri şi servicii pentru a le prelucra
mai departe sau pt a le utiliza în cadrul procesului lor de producţie, în timp ce pieţele de
revânzare cumpără bunuri şi servicii pe care sa le revândă cu profit. Pieţele guvernamentale se
compun din agenţii guvernamentale care cumpără bunuri şi serviciipentru a produce servicii
publice sau pentru a transfera bunuri şi servicii către terţe părţi care au nevoie de ele. In sfârşit
pieţele internationale constau din toate aceste categorii de cumpărători , consumatori,
produc!tori, revânzători şi agenţii guvernamentale, dar aflate în alte ţări. Fiecare tip de piaţă
are caracteristici speciale, care trebuie sa fie atent studiate de către vanzător.

Concurentii
Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului. Pentru a-si pregati o
strategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii cat si clientii.
Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si tiparele de reactie
ale concurentilor.
Un lider de piata detine cea mai mare cota din piata produsului respectiv. Pentru a-si
pastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de extindere a cererii de pe piata totala,
incearca sa-si apere cota curenta de piata, si eventual incearca sa-si majoreze cota de piata.
Cota relativa de piata se imparte in cote inalte si cote scazute, iar firma trebuie sa-si apere in
permanenta pozitia curenta de atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie sa se fereasca
tot timpul de celelalte magazine care il inconjoara : Carrefour, Selgros, Metro, Bila, Plus.
Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o firma trebuie sa furnizeze
valoare si satisfactie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurentii ei. Prin
urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si simplu, nevoilor
consumatorilorvizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential, pozitionandu-si elocvent
oferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele concurentilor.
Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toti concurentii.
Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in ramura, prin comparatie cu cele ale
concurentilor. Firmele mari cu pozitii dominante intr-un sector, pot sa utilizeze anumite
strategii pe care firmele mai mici nu si le pot permite. Dar nui destul sa fii mare. Exista
strategii victorioase pentru firmele mari , dar exista si strategii perdante. Iar firmele mici pot
sa-si conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale rentabilitatii decat cele pe care le
obtin firmele mari.

Piata efectiva si piata potentiala

11
.

Reteaua de hipermarketuri Kaufland ajunge la investitii de 345 milioane de euro in Romania

odata cu deschiderea, din 30 august, a celui de-al 30-lea magazin al retelei, la Iasi. Suma
reprezinta peste 40% din totalul investitiilor facute de companiile internationale pe segmentul
hipermarketurilor care se ridica la circa 850 mil. euro.
Kaufland ramane lider in privinta acestui indicator, secondat de Carrefour, cu 225 milioane de
euro aduse pentru cele opt magazine. Aflat pe locul trei,Real Hypermarket, parte a grupului
Metro, a investit pana in prezent in cele noua magazine deschise aproximativ 140 milioane de
euro, Cora circa 100 milioane de euro in cele trei centre comerciale, iar ultimul intrat pe piata,
Auchan, a investit 40 milioane de euro in singurul magazin deschis. Nivelul ridicat al
investitiilor Kaufland este generat de ritmul accentuat al expansiunii, fiind singura retea de
hipermarketuri care in 2007 va avea un numar aproape dublu de magazine fata de anul
anterior. Reteaua numara, la sfarsitul lui 2006, 18 unitati.

Cota de piata si cota relativa de piata a firmei.

Cifra de afaceri insumata a celor cinci retele de hipermarketuri din Romania a fost anul trecut
de 1,2 miliarde euro, dublu fata de 2005, totalul investitiilor acestora fiind la finele lui 2006
de aproximativ 700 milioane de euro. In decembrie 2006, reteaua Kaufland avea cea mai mare
suprafata de vanzare, de 104.000 metri patrati, urmata de Real, cu 80.000, si de Carrefour, cu
61.000. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad deschiderea a circa 50 de unitati, in
principal in orasele mici si mijlocii.
Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana de Reconstructie
si Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane de euro, pe termen lung, in
Romania. Kaufland a intrat pe piata romaneasca in 13 octombrie 2005, cand a deschis un
magazin in zona Bucur-Obor din Bucuresti. Reteaua Kaufland asigura in prezent 5.800 locuri
de munca in cele 30 de magazine pe care le opereaza. Pe plan international, retailerul german
are peste 800 de magazine, in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croatia, Bulgaria si in
Romania. Grupul Lidl&Schwarz are peste 166.000 de angajati si a avut in 2005 o cifra de
afaceri de peste 44 miliarde euro.
Piata de comert cu bunuri de larg consum din Romania este estimata anul acesta la 40
miliarde euro, in crestere cu 17% fata de 2006, conform companiei de consultanta Deloitte
Romania. Comertul cu produse alimentare a atins anul trecut nivelul de 14,7 miliarde euro.

12
.

Potrivit jucatorilor din piata, 29% din vanzarile de bunuri alimentare din Romania au fost
facute anul trecut prin intermediul retelelor organizate de comert, iar pentru acest an
estimarile situeaza ponderea la 33%.
In cadrul acestui segment de comert, principalul canal de distributie au fost retelele
cash&carry, cu o pondere de 45,2% din vanzari, pe locul doi au fost hipermarketurile, cu
23,5%, iar pe trei, supermarketurile, cu 18,1%, potrivit unui studiu Planet Retail.
Procentajul vanzarilor prin lanturile de comert modern este inca mic, piata fiind dominata de
afacerile de familie, chioscuri, piete si tonete. Conform aceluiasi studiu, vanzarile realizate
prin lanturile de magazine ar putea depasi 50% din totalul vanzarilor din Romania in 2010. In
Polonia, unde ascensiunea super si hipermarketurilor a inceput mai devreme, 45% din
vanzarile de bunuri de larg consum se realizau prin astfel de retele inca din 2002.

2. Analiza şi evaluarea operaţiunilor logistice

2.1 Procesul de cumpărare

Sistemele logistice se dedică concilierii distanţelor spaţiale şi temporale între

alcătuirea şi luarea în considerare a performanţelor întreprinderii.
Obiectivele legate de împărţirea fizică a mărfii pot fi desemnate simplist prin
următoarea paradigmă.Un sistem logistic are:
- produsul potrivit
- în cantitatea potrivită
- la locul potrivit
- la timpul potrivit
- cu calitatea potrivită
Toate acestea pentru a pune la dispoziţie costuri logistice minimale.
În ziua de astăzi majoritatea companiilor încearcă să scurteze durata ciclului comandă -
achitare, adică timpul scurs între primirea comenzii şi achitarea mărfii livrate. Acest ciclu de
operaţiuni cuprinde numeroase etape: transmiterea comenzii de către reprezentantul de
vânzare, înregistrarea comenzii şi verificarea solvabilităţii clientului, planificarea stocurilor şi
a producţiei, expedierea comenzii şi a facturilor şi încasarea contravalorii comenzii.

13
.

Activitatea logistică începe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Agenţii de
vânzări preiau comenzile de la clienţi, pe care apoi le dau operatoarei firmei care le introduce
în calculator şi întocmeşte facturile pentru fiecare comandă în parte.
În etapa următoare operatoarea trimite informaţiile referitoare la comanda către cei ce
au nevoie de ele. Depozitele vor primi instrucţiuni legate de ambalarea şi expedierea
mărfurilor solicitate. Atunci când se constată o lipsă a produselor din stoc, acestea vor fi
resolicitate. Mărfurile expediate vor fi însoţite de documente de transport şi de factură.
Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a mărfurilor şi de
întocmire a documentelor, Kaufland utilizează un sistem computerizat de înregistrare a
comenzilor. Astfel, comanda către furnizor se face pe baza comenzii optime făcute de
calculator. Calculatorul face această comandă în urma analizei vânzărilor pe fiecare produs în
parte din ultimele 3 luni şi estimează un stoc optim necesar pentru următoarea perioadă
stabilită, de regulă de 25 zile.
Pentru a putea oferi cele mai bune preturi clientilor, grupul Kaufland incerca sa
negocieze cele mai bune contracte la furnizori.
După primirea comenzii Kauflandare dreptul la o inspecţie adiţională a calităţii mărfii, iar în
cazul în care descoperă defecte sau nereguli are dreptul să returneze comanda, iar furnizorul
este obligat la rambursarea valorii acesteia.
Marfa poate fi achizitionata din alte þãri, nu numai din România.
Faptul cã se pot aproviziona din Olanda, Grecia, Turcia sau Italia, nu mai conteazã de fapt,
este doar o problemã de timp: marfa vine cu o zi sau douã mai târziu.
In general, un cumparator se poate aproviziona in trei moduri:
-direct de la sursa, frecvent si in cantitati mici, ceea ce implica costuri maxime de transport; -
dintr-un depozit amplasat in apropierea sursei de aprovizionare, ceea ce implica livrari in
depozit in loturi mici, dar transport la cumparator in cantitati mari, obtinandu-se pe aceasta
cale economii la cheltuielile cu transportul final;
-dintr-un depozit amplasat in apropierea cumparatorului, transportul de la furnizor la depozit
efectuandu-se la anumite intervale si in cantitati mari, iar livrarile de la depozit la comparator,
frecvent si in cantitati mici.
In situatiile in care sunt implicati mai multi cumparatori ai aceleiasi marfi, amenajarea unui
depozit in apropierea pietei de desfacere poate conduce la reducerea importanta a cheltuielilor
de transport.

14
.

Componente de baza ale unitizarii sunt si pachetizarea si paletizarea marfurilor.

Pachetul de transport reprezinta o unitate de incarcatura care include mai multe marfuri, sau
marfuride acelasi fel, grupate cu ajutorul mijloacelor de impachetat universale sau speciale.
Transportul marfurilor pachetizate asigura cresterea productivitatii muncii in operatiunile de
incarcare-descarcare, stivuire si depozitare, reducerea de doua-trei ori a timpului de
imobilizare a mijloacelor de transport sub operatiuni de incarcare – descarcare, utilizarea mai
eficienta a capacitatii mijloacelor de transport; imbunatatirea conditiilor mijloacelor de
transport; imbunatatirea conditiilor de pastrare a integritatii marfurilor; reducerea primelor de
asigurare pe parcursul transportului s.a.
De multe ori transporturile pachetizate se dovedesc mai eficiente decat cele containerizate
intrucat necesita un volum de investitii mai mic (pachetele se formeaza si se manipuleaza cu
mijloace tehnice universale), termenele de recuperare a investitiilor sunt mai mici, iar
investitia specifica este mult mai mica. Pachetizarea prezinta si alte avantaje: ea se preteaza la
o gama larga de marfuri: bauturi, conserve, marfuri industriale de larg consum, cherestea s.a.
Eficienta pachetizarii creste substantial daca pachetele sunt stivuite si fixate pe palete in
scopul manipularii mecanizate a acestora. In acest sens, Organizatia Internationala de
Standardizare (I.S.O.) recomanda utilizarea paletelor de 800 x 1200 mm; 800 x 1000 mm;
1000 x 1200 mm. De asemenea, trebuie mentionat ca eficienta pachetizarii este de cateva ori
mai mare daca pachetele se formeaza la furnizorii de marfa si nu pe parcursul lantului de
transport. Furnizorii sunt deci aceia care trebuie sa dispuna de mijloacele tehnice necesare
impachetarii marfurilor.
Elementele pe care trebuie să le conţină CMR:
 numele şi adresa expeditorului;
 locul şi data întocmirii scrisorii de trăsură;
 numele şi adresa transportatorului;
 locul şi data primirii mărfii pentru transport;
 locul prevăzut pentru eliberarea mărfii;
 numele şi adresa destinatarului;
 denumirea mărfii, felul ambalajului, denumirea general cunoscută – pentru mărfurile
periculoase;
 numărul coletelor, marcajele;
 cantitatea;
 instrucţiuni privind formalităţile vamale;

15
.

 menţiunea că transportul este supus regimului stabilit prin CMR;

 termenul de efectuare;
 valoarea declarată a mărfii;
 instrucţiunile expeditorului cu privire la conservare şi manipulare;
 documentele privitoare la răspunderea transportatorului cu privire la răcirea mf
menţiunea expresă de interzicere a transbordării mărfii.

Factorii care influenţează preţul:

Pentru transporturile interne există tarife de transport publicate. Pentru cele externe nu
există tarife publicate – se formează în funcţie de cerere şi ofertă.
 distanţa de transport;
 tipul de autocamion folosit;
 specificul şoselelor;
 felul mărfii;
 posibilitatea folosirii camionului şi în cursa de retur;
 nivelul de preţ al combustibilului în ţările de parcurs;
 garantarea sau nu a duratei transportului;
 nivelul taxelor / posibilitatea de a beneficia de autorizaţii de transport cu scutire de
plată a taxelor de drumuri;
 autorizaţiile de transport;
 sezon şi climă.

2.3 Evaluarea procesului de stocare

Nivelul stocurilor influenţează, de asemenea, satisfacţia clientului. Problema de bază

constă în găsirea unei cai de mijloc, cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea
mici.În luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie să pună în balanţă
costurile necesare menţinerii unor stocuri mai mari cu vânzările şi cu profiturile care vor
rezulta din aceste stocuri.
În sistemul logistic al firmei, depozitarea mărfurilor include un ansamblu de activităţi
de susţinere, care ajută la îndeplinirea obiectivelor de servire a clienţilor.
În cadrul firmei organizarea depozitului este orientată spre piaţă întrucât se urmăreşte
în principal reducerea costurilor de livrare şi o livrare promptă către clienţi. Alegerea acestui
mod de organizare a depozitului a avut la bază şi aspecte precum: caracterul cererii pentru

16
.

produse, modul de evoluţie al cererii viitoare, costurile de transport şi depozitare, gradul de

dezvoltare al infrastructurii.
O altă problemă importantă privind depozitarea mărfurilor o constituie asigurarea
condiţiilor de depozitare. Acestea sunt determinate de specificul produselor, ele necesitând o
umiditate scăzută şi o temperatură de minim 5 grade celsius.
Aranjarea mărfurilor pe paleţi se face în funcţie de natura lor, forma geometrică şi
rezistenţa mecanică la stivuirea ambalajelor. Astfel produsele alimentare vor fi depozitate
separat de produsele nealimentare. Stivuirea mărfurilor pe paleţi se face pe un singur rând
pentru a nu se îngreuna manipularea mărfurilor.
Depozitul dispune şi de lăzi frigorifice pentru produsele ce au nevoie a fi păstrate la
temperaturi scăzute.
Stocurile determină nivelul serviciului logistic oferit clienţilor şi continuarea
desfăşurării propriei activităţi.
Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a mărfurilor şi de
întocmire a documentelor, utilizează un sistem computerizat de înregistrare a comenzilor.
Astfel, comanda către furnizor se face pe baza comenzii optime făcute de calculator.
Calculatorul face această comandă în urma analizei vânzărilor pe fiecare produs în parte din
ultimele 3 luni şi estimează un stoc optim necesar pentru următoarea perioadă stabilită, de
regulă de 25 zile.
Pentru controlul stocurilor compania foloseşte metoda JIT, al cărei scop este
menţinerea cantităţii necesare de material în locul potrivit, la momentul potrivit, pentru a
realiza cantitatea potrivită de produse.
Principalele caracteristici ale acestei metode sunt următoarele:
- Relaţii strânse cu un număr mic de furnizori şi transportatori
- Utilizarea în comun a informaţiilor de către clienţi şi furnizori
- Frecvenţa mare a cumpărării şi transportului unor cantităţi mici, ceea ce conduce la niveluri
minime ale stocurilor
- Înlăturarea incertitudinii în canalul de aprovizionare/livrare, ori de câte ori este posibil
- Obiectivele privind calitatea înaltă.
Firma de asemenea îşi planifică sosirea mărfurilor la timp astfel încât să se reducă la
minim operaţiunile de manipulare şi stoc rămas.

17
 .

2.5 Organizarea activitatilor logistice la nivelul firmei

DIRECTOR
GENERAL

DEPARTAMENT DEPARTAMENT DEPARTAMENT DEPARTAMENT

TEHNIC PERSONAL ADMINISTRATIV CERCETARE

DEPARTAMENT DEPARTAMENT DEPARTAMENT DEPARTAMENT

APROVIZIONARE LOGISTIC MARKETING PRODUCTIE

ACHIZITII PLANIFICAREA DISTRIBUTIE DEPOZIT DEPOZIT TRANSPORT

PRODUCTIEI PRODUSE MATERII
PRIME

LOGISTICA
RETAIL: Kaufland a inceput constructia unui centru logistic in care investeste 40 de
milioane de euro Deci loc

18