Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
3
CAPITOLUL 1. Prezentare firmei LIDL Stiftung & Co KG
Industrie: Retail(alimentar)
Fondat: 1930
LIDL este un lanț de supermarketuri discount, care operează peste 10.000 de magazine în
întreaga Europă, în România fiind prezente 159 de unități(2013). Compania a apărut pe piața
românească în anul 2005. În anul 2010 aceasta preia grupul Tengelmann, care constă în
aproximativ 100 de magazine Plus. Magazinele au preluat denumirea Lidl în cadrul anului
2011,iar în anul 2012 rețeaua s-a extins la 137 de magazine.
Numele complet al companiei este Lidl Stiftung & Co KG. Supermarketul aparține societății
comerciale Schwarz Grupe, fiind pe locul cinci cel mai mare retailer din lume.
Lidl are forma juridică a unui Stifung & Co KG, care reprezintă o varietate de companii și
servicii din mai multe țări.
Gama de bază este constituită din alimente,oferind produse de marcă și fără marcă(precum
fructe și carne proaspată).
În prezent, marca Lidl are circa 10.000 de magazine la nivel internațional, acestea fiind
situate în țari precum Austria, Belgia, Germania, Franța, dar și în alte țări din Europa
Centrală, de Vest și de Nord.
Structura organizatorică a firmei Lidl este de tip ierarhic, atât cea centrală cât și la filială,
putând diferi organizarea diferitelor departamente.
1
https://ro.wikipedia.org/wiki/Lidl
4
Conducerea societății
Marketing Vânzări
Clienți
Non Food
Transport Construcții Contabilitate
Organizare
Vamă Procurări
Control
Interne
facturi
Angajare
magazin Audit
intern
Expunere
marfă
Personal
Concesiuni
Sisteme
informatice
Sursă: https://ro.wikipedia.org/wiki/Lidl
5
Țările cu ramuri Lidl sunt:
1.2 Concurența
Lidl este unul dintre cei mai agresivi jucători de pe segmentul discounterilor la nivel
mondial, asigurându-și o poziție importantă pe piața din România. Acesta deține pozitia a
treia pe piața retail de tip discount din România, liderii fiind Mega Image și Profi.
Această piață este într-o creștere continuă, lupta pe segmentul dicounterilor fiind între jucători
precum: Lidl, Profi, Penny și Penny XXl, Billa dar și Auchan.
2
www.comprendes-mallorca.de
6
Principalii concurenți ai magazinului Lidl sunt prezentați în următorul tabel.
Cele două divizii ale companiei Lidl & Schwarz, care sunt divizia de hard- discount, Lidl, și
cea de hypermarketuri, Kaufland, au o funcționalitate separată total. Grupul încurajează
competiția dintre cele două divizii.
Lidl este un magazin hard-discount ce are o sortimentație în proporție de 80% din mărci
private sau exclusive. Procentul rămas de 20% este acoperit din branduri, care variază în
funcție de țara în care se află magazinul.
Relaționarea cu magazinul Lidl este o provocare pentru mulți dintre furnizori, dar în același
timp și o oportunitate, care ține de produsul oferit. Misiunea firmei este aceea de a creea profit
prin reducerea unor costuri de funcționare, dar ,si prin impusionarea vânzărilor. Lidl pune
accent ca angajamentul unui furnizor legat de costurile operationale să fie căt mai mic.
De asemenea, Lidl respectă politica locală de prețuri pentru anumite branduri, însă dorește să
obțină pentru achiziționarea acestora cel mai mic preț de pe piață.
Realizarea importurilor din interiorul Europei sunt realizare de companie, având in vedere un
calcul de comparație ale costurilor de preț și transport. Pentru importurile de la distanțe mari
sunt folosiți importatori. Există și mărci achizitionate local, pentru care Lidl dorește să aibă o
dovadă a calității, în vederea mulțumirii consumatorului.
7
Structura descentralizată a companiei îi permite să adopte decizii rapide. Achizițiile realizate
sunt independente de Kaufland, realizăndu-se prin centrala de la Neckarsulm sau pe plan
local.
În prezent, Lidl procură circa 90% din produsele oferite la nivel internațional.
Pentru asigurarea produselor proaspete, inclusiv a celor organize, în anul 2006 compania a
înființat o echipă proprie, renunțând astfel la distribuitori.
Sortimentația aflată pe rafturile unui magazin Lidl variază în funcție de mărimea acestuia și
a bazei de furnizori din țara în care este amplasat. În magazinele cu un spațiu mai mic,
sortimentele etalate sunt reduse, astfel încât marfa să fie manevrată și stocată pe paleți.
Recent, s-a dorit din partea furnizorilor realizarea și livrarea unor ambalaje mixte, care să-i
permită retailerului să dețină o gamă mai bogată de produse în aceeași cutie, lucru ce
înseamnă un grad superior de complexitate. Totodată, produsele cu ambalaj mixt trebuie să
aibă aceeași viteză de rotație.
Piața de retail pe care Lidl se clasează este o piață dinamică, consumatorii având preferințe
din ce în ce mai variate, devenind tot mai exigenți. Lidl dorește să răspundă cât mai bine la
schimbările economice mondiale și locale, având o politică de păstrare a produselor cât mai
amplă și livrarea acestora către clienți să fie efectuată în cele mai bune condiții.
8
2.1 Analiza SWOT a firmei LIDL
Oportunități Amenințări
-expansiunea pe piața națională și -miza exclusivă pe preț redus;
internațională; -creșterea competitivității;
-îmbunătățirea serviciilor oferite cleinților; -apariția de noi magazine cu format discount;
-extinderea ofertei de produse,în special a -
celor de marcă și produselor proaspete;
În urma analizei Swot3 ce a fost efectuată, de detectează anumite oportunități ale pieței,
precum:
- Oportunitatea de a dezvolta lanțul de magazine LIDL, în cazul unei crize financiare, ce poate
împiedica posibilitatea de extindere a altor retaileri.
- Consumatorii educați vor opta pentru produse de brand și calitate superioară, varietate și
concepte noi.
3
enformation. Preluat pe Februarie 21, 2016, de pe Lidl dienstleistung GmbH & co. KG: Retailing - company
profile & SWOT report. (2015).
9
- Reducere semnificativă a veniturilor pe gospodărie.
Puncte pozitive:
Puncte negative :
Această creștere sugerează faptul că firma a avut o bază solidă a afacerii iar orientarea pe
piata românească a fost una de succes.
10
2.3.1 Strategia de marketing
Strategia promoțională adoptată de Lidl se rezumă la un flyer săptămânal, care prezintă cele
mai importante promoții. Informații legate de promoțiile curente sau viitoare sunt furnizate și
pe site-ul magazinului, care este menit să încurajeze vizitarea acestuia de către consumatori.
Frecvența schimbării promoțiilor este de două ori pe săptămână, în special ziua de luni.
În același timp, Lidl se folosește și de aplicarea unor postere mari pe ferestrele magazinului,
în vederea atragerii atenției consumatorilor.
Principalul instrument al strategiei de marketing folosit de Lidl este flyer-ul si presa locală.
Anul trecut, consumul de băuturi carbogazoase din România s-a plasat la 58 de litri pe
locuitor, estimările fiind realizate de Coca Cola HBC, care are cel mai mare volum de vânzări
pe acest sector în România.
Calitatea băuturilor;
Prețul;
Termenul de livrare;
Termenul de plată;
Perioada de garanție a băuturilor.
În cadrul băuturilor carbogazoase sunt : Coca Cola HBC, Pepsi, European Drinks,
Romaqua Group, Biborțeni.
În cadrul băuturilor necarbogazoase sunt : Coca Cola HBC, România Cappy, Neaste,
Dorna, Prigat, Lipton, European Drinks, Izvorul Minunilor, Fruttia Nectar, Parmalat
(Santal).
11
În următorul tabel vom acorda punctaje și vom determina furnizorii care îndeplinesc
criteriile de selecție în colaborarea cu Lidl, pentru băuturile carbogazoase.
Același calcul se folosește pentru a se stabilii punctajul mediu pentru toți furnizorii.
Din rezultatele obținute putem constata care sunt principalii furnizori, datorită puctajelor
obținute. Pe segemntul băuturilor răcoritoare sunt: Coca Cola HBC, Pepsi și Biborțeni.
12
F3= Izvorul Minunilor, european Drinks, Fruttia Nectar.
Produsele raionului băuturi răcoritoare sunt grupate astfel: baxurile de apă îmbuteliată se
situează direct pe paleți, iar lângă aceștia sunt amplasați paleții cu bauturi carbogazoase.
Strategia comercială a firmei este de a avea profit în baza reducerii costurilor de funcționare,
iar furnizorii cu care se colaborează să aibă costuri operaționale cât mai mici.
13
Conform revistei Retail & FMCG4, consumul de băuturi răcoritoare din România se prezintă
astfel:
În aceeași revistă, un raport din anul 2013 evidențiază faptul că Lidl a atras clienți pe
sectorul de bauturi răcoritoare, atingând o cotă de piața de 6,5%.
Produsele din categoria băuturilor răcoritaore nu necesită tratament preferențial, se vor stoca
pe termen lung, având o dată a expirării îndelungată.
Transporturile sunt monitorizate pe întreg parcursul drumului cu un sistem denumit Trace and
Tracking, acest sistem permițând să se anticipeze perioada de operare a transportului și dacă
acesta va avea întârzieri.
Tirurile vor circula pe timpul nopții, circulația fiind mai slabă și se dorește a se evita
aglomerația rutieră sau ambuteiaje.
Depozit Consumatorii
Supermarket finali
central
Acest canal de distribuție este unul scurt, simplu, ce dorește să faciliteze transportul
mărfurilor.
4
http://www.retail-fmcg.ro
14
Departamentul de aprovizionare al supermarketului Lidl, în relație cu cei de la Depozitul
Central, au elaborat o strategie de desfacere care se bazează pe crearea de stocuri. Motivele
pentru care această strategie a fost inițiată sunt:
A. Necesarul de transport
Procesul de distribuție are în vedere stocarea și transportarea produselor finalizate către linia
de servire și consumator. Distribuția realizează astfel, în timp și spațiu, consumatorii și
producătorii.
PRODUCȚIE CONSUM
Această simplă diagramă arată interdependența dintre producție și consum, lucru ce denotă
faptul că nivelol productivității și necesarul de transport este dat și de nivelul de consum al
produselor.
Băuturile răcoritoare se vor transporta către toate cele 3 filiale Lidl, mai exact:
B. Standardele transportului
15
În cazul transportătii băuturilor răcoritoare se folosește un camion. Depozitarea în timpul
transportului se efectuează prin utilizarea europleților de dimensiuni standard ( palet Block),
aceștia fiind ușor de manipulat și rezistenți, oferind o bună siguranță a mărfii.
Camionul cu care se efectuează transportul este marcă Mercedes Benz, deoarece acest tip este
potrivit transportului atât pe distanțe scurte cât și lungi. Totodată, are și o tehnologie de
fabricație unică, ce oferă condiții optime de transport.
Din poziţia sa de lider pe segmentul supermarket, LIDL poate adopta următoarele strategii:
În funcţie de dinamica pieţei, se vizează adoptarea unei strategii de creştere, LIDL făcând
publice încă de la sfârşitul anului 2007 intentiile sale de extindere la nivel national, prin
construirea de noi unitati în toate oraşele mari din ţară.
În privinta exigentelor, LIDL foloseste strategia exigentelor ridicate, asigurand pentru clienti
nu numai produse de buna calitate, ci si servicii aferente acestora cat mai performante.
Preocuparea pentru atingerea unor standarde de satisfacere superioara a consumatorului a stat
la baza cresterii organizatiei. Supermarketul LIDL îşi propune să devină magazinul preferat
pentru cumparaturile zilnice sau saptamanale, unde clientii vor gasi produse de calitate la
preturi mici, precum si o gama mult mai larga decat in magazinele de proximitate.
Propuneri și Concluzii
Monitorizarea şi evaluarea activităţii constituie o etapă necesară pentru orice firmă, avantajul
principal al sistemului de evaluare şi control fiind acela că managementul LIDL va şti din
timp dacă lucrurile nu merg bine şi va putea întreprinde acţiuni corective imediate. Controlul
trebuie efectuat chiar din momentul elaborării ideii de afacere.
Cu alte cuvinte, se urmăreşte sau se verifică concordanţa între obiective şi misiunea firmei,
dacă strategiile de piață și de marketing elaborate sunt fezabile şi asigură realizarea țintelor
propuse. De asemenea, se monitorizează şi modul de implementare a strategiilor, dacă acestea
16
sunt finalizate la termenele stabilite şi/sau dacă sunt depăşite sumele alocate definitivării
fiecărei acţiuni.
În cazul în care în urma controlului efectuat apar neconcordanţe se vor stabili corecţiile
necesare, acestea putând viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor necesare, fie
suplimentarea numărului de persoane responsabile cu realizarea acţiunilor sau chiar
modificarea obiectivelor de marketing sau a volumului vânzărilor estimate.
Prin evaluarea activităţilor şi rezultatelor obţinute se va încerca să se afle dacă s-au atins
obiectivele scontate analizând următoarele aspecte:
- analiza profitabilităţii;
- analiza financiară;
BIBLIOGRAFIE
17
enformation. (fără an). Preluat pe Februarie 21, 2016, de pe Lidl dienstleistung GmbH & co.
KG: Retailing - company profile & SWOT report. (2015). (). Basingstoke: Progressive
Digital Media. Retrieved from
http://search.proquest.com/docview/1676615128?accountid=136549
18