Sunteți pe pagina 1din 20

CUPRINS

CAPITOLUL 1. Prezentare firmei LIDL Stiftung & Co KG............................................................4

1.1 Prezentarea firmei...........................................................................................................4


1.2 Concurena.......................................................................................................................6
1.3 Descrierea pieei pe care se acioneaz..........................................................................7
CAPITOLUL 2. Studiu de caz n cadrul firmei LIDL.......................................................................8

2.1 Analiza SWOT a firmei LIDL........................................................................................9


2.2 Analiza indicatorilor economico-finaciari...................................................................12
2.3 Strategii de management..............................................................................................14
2.3.1 Strategia de marketing...........................................................................................14
2.3.2 Strategia de logistic i distribuie.......................................................................14
2.3.3 Gestionarea transportului.....................................................................................18
2.4 Strategii de extindere....................................................................................................19
Propuneri i Concluzii........................................................................................................................20
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................................21

CAPITOLUL 1. Prezentare firmei LIDL Stiftung & Co KG


1.1 Prezentarea firmei
Tip: multi-naional german
Industrie: Retail(alimentar)
Fondat: 1930
Sediu oficial: Neckarsulm, Germania
Produse: Majoritatea marc proprie, contractnd cteva firme mari i regionale.
Angajai: 3.500 (2014-n Romnia) 1
Cifra de afaceri: 396 milioane (2011-n Romnia)
LIDL este un lan de supermarketuri discount, care opereaz peste 10.000 de magazine n
ntreaga Europ, n Romnia fiind prezente 159 de uniti(2013). Compania a aprut pe pia a
romneasc n anul 2005. n anul 2010 aceasta preia grupul Tengelmann, care const n
aproximativ 100 de magazine Plus. Magazinele au preluat denumirea Lidl n cadrul anului
2011,iar n anul 2012 reeaua s-a extins la 137 de magazine.
Numele complet al companiei este Lidl Stiftung & Co KG. Supermarketul apar ine societ ii
comerciale Schwarz Grupe, fiind pe locul cinci cel mai mare retailer din lume.
Lidl are forma juridic a unui Stifung & Co KG, care reprezint o varietate de companii i
servicii din mai multe ri.
Supermarketul beneficiaz de o campanie de publicitate bogat, pe lng formele
tradiionale de publicitate, utilizeaz i pliante sau articole pe Internet.
Gama de baz este constituit din alimente,oferind produse de marc i fr marc(precum
fructe i carne proaspat).
n prezent, marca Lidl are circa 10.000 de magazine la nivel interna ional, acestea fiind
situate n ari precum Austria, Belgia, Germania, Frana, dar i n alte ri din Europa Central,
de Vest i de Nord.
Societatea este administrat i reprezentat de o persoan fizic, cetean romn n Romnia,
i de ctre un cetean de naionalitate german.
Structura organizatoric a firmei Lidl este de tip ierarhic, att cea central ct i la filial,
putnd diferi organizarea diferitelor departamente.

1 https://ro.wikipedia.org/wiki/Lidl
4

Conducerea
societii

Controllin
g

Revizie
intern
Vnzri

Marketing
Clieni

Depozit
Central

BEW

Logistic

Administra
ie

Achiziii

Planificare
Obiective

Food
Non Food

Transport
Vam

Construc
ii

Organizar
e

Procurri
Interne

Organizar
e i
Asigurare
Contabilit
ate
Control
facturi

Angajare
magazin

Audit
intern

Expunere
marf

Personal

Concesiu
ni

Fig nr. 5- Organigrama firmei


Surs: https://ro.wikipedia.org/wiki/Lidl

Sisteme
informati
ce

rile cu ramuri Lidl sunt:


ara
Austria
Belgia
Bulgaria
Croaia
Cehia
Cipru
Danemarca
Elveia
Finlanda
Frana
Germania
Grecia
Irlanda
Italia
Luxemburg
Malta
Marea Britanie
Norvegia

Olanda
Polonia
Portugalia
Romnia
Slovacia
Slovenia
Spania

Suedia
Ungaria

Numrul magazinelor
197
300
55
76
220
11
83
65
137
1500
3300
207
160
550
6
12
580
n 2008 vandut la
Reitangruppen-acum
Rema
1000
de
magazine.
340
525
210
134
110
36
517, inclusiv Insulele
Canare i Insulele
Baleare2
151
141

1.2 Concurena
Lidl este unul dintre cei mai agresivi juctori de pe segmentul discounterilor la nivel
mondial, asigurndu-i o poziie important pe piaa din Romnia. Acesta deine pozitia a treia
pe piaa retail de tip discount din Romnia, liderii fiind Mega Image i Profi.
Aceast pia este ntr-o cretere continu, lupta pe segmentul dicounterilor fiind ntre juctori
precum: Lidl, Profi, Penny i Penny XXl, Billa dar i Auchan.
2 www.comprendes-mallorca.de
6

Principalii concureni ai magazinului Lidl sunt prezentai n urmtorul tabel.


Denumire

ara ( Continentul)

Aldi (Hofer)

Numrul
magazinelor
8210

Netto
Biedronka
Netto Marken-Discount
Penny Market

1200
1500
4000
5000

Iceland
Norma
Dia, n Portugalia Minipreo,
n Frana Dia
Eurospin
Denner
Maxima
UGO (Noi magazine de tip
discount
operate
de
Haldanes)

682
>1300
2566

Europa
Polonia
Germania
Austria, Bulgaria, Cehia, Germania,
Ungaria, Romnia, Italia
Irlanda, Marea Britanie
Germania, Austria, Frana, Cehia
Spania, Portugalia, Turcia, Argentina,
Brazilia,Frana
Italia, Slovenia
Elveia
Lituania, Letonia, Estonia, Bulgaria
Marea Britanie

Europa, USA, Australia

430

1.3 Descrierea pieei pe care se acioneaz


Cele dou divizii ale companiei Lidl & Schwarz, care sunt divizia de hard- discount, Lidl, i
cea de hypermarketuri, Kaufland, au o funcionalitate separat total. Grupul ncurajeaz
competiia dintre cele dou divizii.
Lidl este un magazin hard-discount ce are o sortimentaie n proporie de 80% din mrci
private sau exclusive. Procentul rmas de 20% este acoperit din branduri, care variaz n
funcie de ara n care se afl magazinul.
Relaionarea cu magazinul Lidl este o provocare pentru muli dintre furnizori, dar n acelai
timp i o oportunitate, care ine de produsul oferit. Misiunea firmei este aceea de a creea profit
prin reducerea unor costuri de funcionare, dar ,si prin impusionarea vnzrilor. Lidl pune
accent ca angajamentul unui furnizor legat de costurile operationale s fie ct mai mic.
n privina mrcilor naionale, Lidl tinde s se concentreze pe gamele limitate de branduri
lider. Muli discounteri folosesc brandurile pentru a aduce o mbunt ire imaginii, iar Lidl nu
este o excepie. Acesta sprijin programele promoionale realizate de furnizori.
De asemenea, Lidl respect politica local de preuri pentru anumite branduri, ns dorete s
obin pentru achiziionarea acestora cel mai mic pre de pe pia.
Realizarea importurilor din interiorul Europei sunt realizare de companie, avnd in vedere un
calcul de comparaie ale costurilor de pre i transport. Pentru importurile de la distan e mari
7

sunt folosii importatori. Exist i mrci achizitionate local, pentru care Lidl dorete s aib o
dovad a calitii, n vederea mulumirii consumatorului.
Structura descentralizat a companiei i permite s adopte decizii rapide. Achizi iile realizate
sunt independente de Kaufland, realizndu-se prin centrala de la Neckarsulm sau pe plan
local.
n prezent, Lidl procur circa 90% din produsele oferite la nivel internaional.
Pentru asigurarea produselor proaspete, inclusiv a celor organize, n anul 2006 compania a
nfiinat o echip proprie, renunnd astfel la distribuitori.
Sortimentaia aflat pe rafturile unui magazin Lidl variaz n funcie de mrimea acestuia i
a bazei de furnizori din ara n care este amplasat. n magazinele cu un spa iu mai mic,
sortimentele etalate sunt reduse, astfel nct marfa s fie manevrat i stocat pe palei.
Recent, s-a dorit din partea furnizorilor realizarea i livrarea unor ambalaje mixte, care s-i
permit retailerului s dein o gam mai bogat de produse n aceeai cutie, lucru ce
nseamn un grad superior de complexitate. Totodat, produsele cu ambalaj mixt trebuie s
aib aceeai vitez de rotaie.
n privina ambalajelor, achiziionarea acestora se face la nivel internaional sau european,
din piaa care ofer cel mai mic pre. Ca urmare a acestui fapt, majoritatea ambalajelor Lidl
sunt inscripionate n mai multe limbi.
Piaa de retail pe care Lidl se claseaz este o pia dinamic, consumatorii avnd preferin e
din ce n ce mai variate, devenind tot mai exigeni. Lidl dorete s rspund ct mai bine la
schimbrile economice mondiale i locale, avnd o politic de pstrare a produselor ct mai
ampl i livrarea acestora ctre clieni s fie efectuat n cele mai bune condiii.

CAPITOLUL 2. Studiu de caz n cadrul firmei LIDL

2.1 Analiza SWOT a firmei LIDL


Puncte tari
-operator de hard-discount la nivel global;
-capacitate de expansiune;
-model de operare ce se bazeaz pe reducerea
costurilor;
-structurare unic a organizaiei;
-sistem centralizat de achiziionare;
-gam produse proprii i gam discount;

Puncte slabe
-juctor de ni n majoritatea pieelor;
-relaia cu anumii productori de branduri;
-miza exclusiva pe formatul discount;
-

Oportuniti
-expansiunea
pe
piaa
naional
i
internaional;
-mbuntirea serviciilor oferite cleinilor;
-extinderea ofertei de produse,n special a
celor de marc i produselor proaspete;

Ameninri
-miza exclusiv pe pre redus;
-creterea competitivitii;
-apariia de noi magazine cu format discount;
-

n urma analizei Swot3 ce a fost efectuat, de detecteaz anumite oportuniti ale pieei,
precum:
- Oportunitatea de a dezvolta lanul de magazine LIDL, n cazul unei crize financiare, ce poate
mpiedica posibilitatea de extindere a altor retaileri.
- Consumatorii educai vor opta pentru produse de brand i calitate superioar, varietate i
concepte noi.
3 enformation. Preluat pe Februarie 21, 2016, de pe Lidl dienstleistung GmbH & co. KG: Retailing company profile & SWOT report. (2015).
9

- Retaileri de pe pia vor fi mai ateni asupra politicii de extindere.


- Diversificarea mijloacelor de transport, asigurarea unor spaii de parcar
De asemenea, se puncteaz i anumite ameninri ale pieei:
- Scderea preului de inchiriere.
- O cretere accentuat a ratei omajului.
- Reducere semnificativ a veniturilor pe gospodrie.
- Atenia acordat de clieni asupra bunurilor i serviciilor.
- nsprire a condiiilor de acordare de credite.

Elemente comune ale Analizei mediului:


Analiza
SWOT

Atuuri

Slbiciuni

Analiza
PESTLE
Analiz politic

Surse
oportunitate

de Surse
ameninare

de

-Cot unic de -Creterea


impozitare.
fiscalitii.

Analiz
economic

-Pondere
ridicat a IMMurilor cu profil
de comer.

Analiz social

Pregtirea
individual.
- Instituii care
formeaz fora
de
munc
pentru
activitatea
de
comer.

-Faliment destul
de ridicat al
firmelor
de
comer.

-Proceduri
reduse necesare
pornirii
unei
afaceri.
-Timp
redus
necesar
demarrii
afacerii.
- Fluctuaie a Finanarea
personalului.
nvmntului.
- Existena unei
colaborri
reduse
ntre
firme
i
universiti.

10

-Criza
economic.
-Rata omajului
este n cretere.
-Competiie
extern.

- Migraia forei
de munc.
- Numrul n
scdere
al
populaiei
i
mbtrnirea
acesteia.
Iniiative
antreprenoriale
reduse.
Populaia

afectat
srcie
excluziune
social.

de
i

Dup o analiz amnunit, rezultatele analizei conjugate s-ar transpune n realizarea unui
ghid de evaluare a firmelor de comer i oferirea unor semne distinctive celor care ndeplinesc
mai multe criterii.
Lund n cosiderare noile orientri la nivel mondial i necesitatea ideii de sustenabilitate,
firma ar trebui s conceap i strategii care ar putea exploata la maxim oportunit ile deja
existente.

Analiza Step
Socio-cultural

Tehnologic

Economic

Politic

Tendinte n stilul de

Dezvoltarea

Situaia economiei

Aspecte ecologice/de

via

tehnologiei

naionale

mediu

Evoluiile

competitive

Evoluii

Legislaia n vigoare

demografice

Finanarea cercetrii

macroeconomice

pe piaa intern

Atitudini i opinii ale

Tehnologii asociate

Conjunctura

Legislaia viitoare

consumatorilor

Soluii de nnoire

economic

Legislaia

Opinii din mass

tehnologic

internaional

european/internaiona

media

Maturitatea

Fiscalitate

Schimbrile

tehnologiei

Impozite pe produs

Procese de

legislative ce

Capacitatea de

Aspecte de

reglementare

influenteaza factorii

prelucrare i gradul de sezonalitate

Politici

sociali.

maturitate

Cicluri economice

guvernamentale

Imaginea legat de

Tehnologia

Factori specifici

Durata mandatului

brand, companie i

informaiei i

industriei

guvernului

tehnologia de

comunicrii

Tendine n evoluia

Schimbarea

productie.

Sistemul /mecanismul

pieei i a canalelor de

guvernului

Obiceiurile de

de achiziii folosit de

distribuie

Politici comerciale

11

consum ale

consumatori

Comportamentul

Finanare, granturi i

populaiei.

Legislaia privind

clienilor/

iniiative

Mod

tehnologia

utilizatorilor finali

Lobby pe piaa

Evenimente majore

Potenialul de inovare

Ratele dobnzilor i

intern/grupuri de

Factori religioi i

Acces la tehnologie,

rata de schimb valutar

presiune

etnici.

licene, brevete

Comerul

Grupuri de presiune

Publicitate

Proprietatea

internaional i

internaionale

Aspecte de etic

intelectual

fluxurile de capital

Rzboaie i conflicte

Comunicaii globale

Concluzii analiza STEP:

Diversificare portofoliu de produse;


Intarirea brand-ului low price;
Export n tarile unde sunt muli emigranti romani;

Utilizarea cat mai eficienta a utilajelor (% de ocupare utilajelor >80%;


gsirea de surse de finantare alternativa pentru CAPEX;

Intrarea pe noi linii business pentru diminuarea riscului;


Cresterea exportului/hedging pentru diminuarea riscului valutar;

Infiintarea unui post de analist fiscal ispecializarea unei persoane existente n


companie;
Proiecte de atragere a fondurilor structurale;

2.2 Analiza indicatorilor economico-finaciari


Lidl i-a prezentat noua strategie privind mrcile proprii, ce consta n 6 mrci distincte i a
vizat vnzri de 6 mld. euro pn n 2020. Printre principalele caracteristici ale noului
portofoliu de mrci proprii se numr un sortiment restrns. Noile produse sunt lansate treptat,
n toate rile n care opereaz compania.
n prezent, n magazinele Lidl din Romnia sunt listate circa 1400 de articole sub cele ase
mrci proprii. n ceea ce privete raportul de mrci private importate versus mrci private
produse autohton, ponderea difer de la o categorie la alta, diferena fcndu-se n principal
ntre produsele alimentare si cele nealimentare. De exemplu, pentru categoriile alimentare de
12

baz, precum mezeluri, lactate, alimente de baz, conserve, avem o pondere de peste 90% a
produselor autohtone, ns pentru produsele marca privat nealimentare avem preponderent
produse importate.
Printre productorii romni cu care Lidl colaboreaz n realizarea de mrci private se numar
companii ca Napolact, Cmara Noastr, Carmolact, plus fructe i legume de la furnizori
autohtoni. Cmara Noastr este marca pentru care dorim s oferim zilnic cele mai bune
preuri, dei vnzrile n anumite promoii sunt datorate mai mult comunicrii suplimentare i
nu neaparat unui avantaj de pre. Menionm n acest sens cataloagele Lidl pe care le editm i
care au un real succes.
Nu n ultimul rnd, n privina strategiei de promovare pentru mrcile private, n general,
mrcile private beneficiaz de o strategie de promovare mai puin agresiv dect mrcile
consacrate, acest lucru evidenindu-se in final i n preul de vnzare al produsului. Planurile
noastre de promovare sunt in special axate pe evenimentele in magazin. n medie, produsele
marca privat Lidl au un pre de vanzare cu 10-20% mai mic dect cel al mrcilor de produs
similare.
Se poate spune c Lidl este un retailer european, unul dintre liderii comer ului la scar
mondial. Grupul opereaz aproximativ 10.000 de magazine, din 27 de ri. Reeaua de
magazine Lidl Romnia a nregistrat, anul trecut, vnzri de 4,72 miliarde de euro, n cresere
cu 30,45% fa de 2011, aa cum reiese din datele prezentate de grupul german n raportul
financiar anual.

Indicatori

2008

2009

2010

2011

2015

Profit
(mil 1021
LEI)
Numr
de 1667
angajai

1308

1451

1679

4724

Rata de cretere
(2015 raportat la 2011)
30,45%

2151

2075

2493

3771

12,74%

Sursa : www.mfinane.ro (preluat pe 22.06.2016)


Sales mio RON

6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

13

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2015

Fig nr. 6 Evolutia vnzrilor


Sursa: http://www.risco.ro (preluat pe 22.06.2016)

Sumarul rezultatelor financiare este urmtorul:


Puncte pozitive:
-cretere continu n numr de clieni,
-mbuntirea veniturilor datorit mbuntirii marjei att a produselor alimentare ct i a
produselor nealimentare i reducerea pierderilor la produsele alimentare.
Puncte negative :
- scderea vnzrii din cauza aciunilor speciale ,
- evoluie stoc n special la produsele nealimentare.

n concluzie, se observ o cretere a profitului, ns i o cretere a numrului de salariai.


Aceast cretere sugereaz faptul c firma a avut o baz solid a afacerii iar orientarea pe
piata romneasc a fost una de succes.

2.3 Strategii de management


2.3.1 Strategia de marketing

Strategia promoional adoptat de Lidl se rezum la un flyer sptmnal, care prezint cele
mai importante promoii. Informaii legate de promoiile curente sau viitoare sunt furnizate i
pe site-ul magazinului, care este menit s ncurajeze vizitarea acestuia de ctre consumatori.
Frecvena schimbrii promoiilor este de dou ori pe sptmn, n special ziua de luni.
14

n acelai timp, Lidl se folosete i de aplicarea unor postere mari pe ferestrele magazinului,
n vederea atragerii ateniei consumatorilor.
Principalul instrument al strategiei de marketing folosit de Lidl este flyer-ul si presa local.

2.3.2 Strategia de logistic i distribuie


Se va analiza segmentul de pia pe buturi rcoritoare, precum buturile carbogazoase (ap
mineral, sucuri) i buturile necarbogazoase (ap plat, sucuri naturale). Pe acest segemnt,
Lidl deine circa 17,4 % din pia, principalii juctorii fiind Coca Cola HBC, Romaqua
Group, European Drinks i Biboreni.
Anul trecut, consumul de buturi carbogazoase din Romnia s-a plasat la 58 de litri pe
locuitor, estimrile fiind realizate de Coca Cola HBC, care are cel mai mare volum de vnzri
pe acest sector n Romnia.
De asemenea, consumul de sucuri naturale n Romnia a avut un ritm de cre tere pozitiv,
majorndu-se anual cu 8,5%.
n magazinele Lidl regsim o gam diversificat a produselor rcoritoare. Numrul
furnizorilor cu care se colaboreaz este unul tipic magazinului discounter, acetia fiind alei
pe baza unor criterii, precum:

Calitatea buturilor;
Preul;
Termenul de livrare;
Termenul de plat;
Perioada de garanie a buturilor.

Principalii furnizori cu care Lidl colaboreaz pe acest segment sunt:

n cadrul buturilor carbogazoase sunt : Coca Cola HBC, Pepsi, European Drinks,
Romaqua Group, Biboreni.
n cadrul buturilor necarbogazoase sunt : Coca Cola HBC, Romnia Cappy, Neaste,
Dorna, Prigat, Lipton, European Drinks, Izvorul Minunilor, Fruttia Nectar, Parmalat
(Santal).

n urmtorul tabel vom acorda punctaje i vom determina furnizorii care ndeplinesc
criteriile de selecie n colaborarea cu Lidl, pentru buturile carbogazoase.
Criteriu
Calitate
Pre
Termen
livrare

Importan

30
25
15

Coca Cola

Pepsi

5
4
5

5
3
4
15

European
Drinks
2
3
3

Romaqu
a Group
4
3
2

Biboreni
4
4
4

Termen
plat
Garanie
TOTAL

15

15
100

4
4,6

5
4,2

3
2,55

4
3,3

4
4

Semnificaia notelor este:

1 punct foarte sczut;


2 puncte sczut;
3 puncte mediu;
4 puncte bun;
5 puncte foarte bun.

Punctajul mediu se calculeaz cu urmtoarea formul :


CocaCola=

305+254+155+155+154
100

= 4,6

Acelai calcul se folosete pentru a se stabilii punctajul mediu pentru toi furnizorii.
Din rezultatele obinute putem constata care sunt principalii furnizori, datorit puctajelor
obinute. Pe segemntul buturilor rcoritoare sunt: Coca Cola HBC, Pepsi i Biboreni.
n aceeai manier vom proceda i pentru a se determina principalii furnizori pentru
buturile necarbogazoase.
Criteriu
Calitate
Pre
Termen
livrare
Termen
plat
Garanie
TOTAL

Importan
30
25
de 15

F1
4
4
5

F2
5
5
5

F3
4
2
3

Santal
4
4
3

de 15

4
4,15

4
4,7

3
2,9

4
3,85

15
100

F1= Coca Cola, Cappy, Nestea, Dorna.


F2= Pepsi, Prigat, Lipton.
F3= Izvorul Minunilor, european Drinks, Fruttia Nectar.
n urma analizei, se observ principalii furnizori pentru buturile necarbogazoase. Acetia
sunt : Pepsi, Prigat, Lipton, Coca Cola, Cappy, Nestea, Drona i Santal.
Lidl dorete ca produsele vndute consumatorilor s provin de la productori i distribuitori
autohtoni, avnd ca in satisfacia clientului.
16

Produsele raionului buturi rcoritoare sunt grupate astfel: baxurile de ap mbuteliat se


situeaz direct pe palei, iar lng acetia sunt amplasai paleii cu bauturi carbogazoase.
Compania stabilete relaii pe termen lung cu furnizorii de produse rcoritoare, n vederea
obinerii preurilor avantajoase, raportate la calitate.
Strategia comercial a firmei este de a avea profit n baza reducerii costurilor de func ionare,
iar furnizorii cu care se colaboreaz s aib costuri operaionale ct mai mici.
n cadrul celor doua categorii de rcoritoare, compania va ncheia constracte cu furnizorii pe
termen de 12 luni, contract ce are cteva clauze importante :

Lista produselor furnizate;


Ambalarea i marcarea;
Livrarea produselor (se realizeaz sptmnal, n zilele de luni i miercuri, n
cantitile previzionate);
Preul;
Plata ( se efectueaz prin virament bancar la momentul livrrii).

Analiza SWOT a colaborrii Lidl cu furnizorii de pe segmentul buturilor carbogazoase i


necarbogazoase.
Puncte tari (strenghts)
- gam variat a produselor;
- istoria mrcii;
- reele puternice de distribuie;
- campanii atractive;
- firme cu renume naional/ internaional.
Oportunitti (opportunities)
- creterea cererii pe piaa pentru apa
mbuteliat;
- sporirea populaiei;
- noi parteneriate;
- educaia consumatorilor ( se orienteaz
ctre produse ct mai naturale).

Puncte slabe (weakness)


- costuri relativ ridicate;
daunele
provocate
de
buturile
carbogazoase la nivelul danturii;
- dependena cauzat de cofein sau alte
substane chimice/naturale.
Ameninri (threats)
- dependea faa de partenerii de mbuteliere;
- creterea lent n privina buturilor
carbogazoase;
- creterea pretului combustibilului;
- drumuri necorespunztoare transportului.

Conform revistei Retail & FMCG 4, consumul de buturi rcoritoare din Romnia se prezint
astfel:
Categoria
Ap mbuteliat
Buturi carbogazoase
Sucuri de fructe
Ceai (ice tea)

Consumul n Romnia ( litri/cap de locuitor)


2010
2011
52,2
53,7
50,3
48,4
15,1
14,5
5
5

4 http://www.retail-fmcg.ro
17

Concentrate/ Siropuri
Energizante
TOTAL

0,7
0,4
123,6

0,6
0,4
122,6

n aceeai revist, un raport din anul 2013 evideniaz faptul c Lidl a atras clien i pe
sectorul de bauturi rcoritoare, atingnd o cot de piaa de 6,5%.
n prezent, Lidl are o cot de pia de 17,3% n Romnia pe segmentul rcoritoarelor.

Caracteristici ale procesului de distribuie n cadrul firmei Lidl:


Produsele din categoria buturilor rcoritaore nu necesit tratament preferenial, se vor stoca
pe termen lung, avnd o dat a expirrii ndelungat.
Aceste caracteristici constituie un avantaj, deoarece aprovizionarea se face sptmnal.
Transporturile sunt monitorizate pe ntreg parcursul drumului cu un sistem denumit Trace and
Tracking, acest sistem permind s se anticipeze perioada de operare a transportului i dac
acesta va avea ntrzieri.
Tirurile vor circula pe timpul nopii, circulaia fiind mai slab i se dorete a se evita
aglomeraia rutier sau ambuteiaje.
Canalul de distribuie al produselor n supermarketul Lidl este alctuit din urmtoarele
componente:

Depozit
central

Supermarket

Consumatorii
finali

Acest canal de distribuie este unul scurt, simplu, ce dorete s faciliteze transportul
mrfurilor.
Departamentul de aprovizionare al supermarketului Lidl, n relaie cu cei de la Depozitul
Central, au elaborat o strategie de desfacere care se bazeaz pe crearea de stocuri. Motivele
pentru care aceast strategie a fost iniiat sunt:
-

Formarea de stocuri n depozitul central, acestea vor permite transportul n condi ii


eficiente i intr-un ritm optim;
Avantajul negocierii unei comenzi cu volum mare, cumulat pentru toate punctele
de distribuie;
Rupturile de stoc au un risc redus;
Aprovizionarea rapid pentru aceast categorie de produse ar produce cheltuieli
finaciare mai mare dect realizarea de stocuri.
18

2.3.3 Gestionarea transportului


A. Necesarul de transport
Procesul de distribuie are n vedere stocarea i transportarea produselor finalizate ctre linia
de servire i consumator. Distribuia realizeaz astfel, n timp i spaiu, consumatorii i
productorii.
PRODUCIE

CONSUM

Aceast simpl diagram arat interdependena dintre producie i consum, lucru ce denot
faptul c nivelol productivitii i necesarul de transport este dat i de nivelul de consum al
produselor.
Buturile rcoritoare se vor transporta ctre toate cele 3 filiale Lidl, mai exact:

Lidl, Str. Nicolae Mantu 67, Galai;


Lidl, Str. Oltului 3, Galai;
Lidl, General, Str. Ioan Drglina 1, Galai.

Transportul se va realiza de la depozitul central ctre cele 3 filiale, operaiunea desfurnduse astfel:

Transportul se va realiza de dou ori pe sptmn, cantitatea fiind suficient de ampl


pentru ca supermarketul s nu rmna fr stocuri;
Pe timpul verii, ct i n perioada srbtorilor, transportul va fi efectuat cu cantit i
duble ale produselor.

B. Standardele transportului
n cazul transporttii buturilor rcoritoare se folosete un camion. Depozitarea n timpul
transportului se efectueaz prin utilizarea europleilor de dimensiuni standard ( palet Block),
acetia fiind uor de manipulat i rezisteni, oferind o bun siguran a mrfii.
Camionul cu care se efectueaz transportul este marc Mercedes Benz, deoarece acest tip este
potrivit transportului att pe distane scurte ct i lungi. Totodat, are i o tehnologie de
fabricaie unic, ce ofer condiii optime de transport.

19

2.4 Strategii de extindere


Din poziia sa de lider pe segmentul supermarket, LIDL poate adopta urmtoarele strategii:
n funcie de dinamica pieei, se vizeaz adoptarea unei strategii de cretere, LIDL fcnd
publice nc de la sfritul anului 2007 intentiile sale de extindere la nivel national, prin
construirea de noi unitati n toate oraele mari din ar.
ns pe fondul intensificrii concurenei pe segmentul supermarketurilor, a expansiunii
discounterilor i ca urmare a succesului nregistrat de acetia prin penetrarea pieelor mici,
strategia LIDL are n vedere ptrundrea i acapararea acestor piee care i-ar aduce un ctig
garantat.
n privinta exigentelor, LIDL foloseste strategia exigentelor ridicate, asigurand pentru clienti
nu numai produse de buna calitate, ci si servicii aferente acestora cat mai performante.
Preocuparea pentru atingerea unor standarde de satisfacere superioara a consumatorului a stat
la baza cresterii organizatiei. Supermarketul LIDL i propune s devin magazinul preferat
pentru cumparaturile zilnice sau saptamanale, unde clientii vor gasi produse de calitate la
preturi mici, precum si o gama mult mai larga decat in magazinele de proximitate.

Propuneri i Concluzii
Monitorizarea i evaluarea activitii constituie o etap necesar pentru orice firm, avantajul
principal al sistemului de evaluare i control fiind acela c managementul LIDL va ti din
timp dac lucrurile nu merg bine i va putea ntreprinde aciuni corective imediate. Controlul
trebuie efectuat chiar din momentul elaborrii ideii de afacere.
Cu alte cuvinte, se urmrete sau se verific concordana ntre obiective i misiunea firmei,
dac strategiile de pia i de marketing elaborate sunt fezabile i asigur realizarea intelor
propuse. De asemenea, se monitorizeaz i modul de implementare a strategiilor, dac acestea
sunt finalizate la termenele stabilite i/sau dac sunt depite sumele alocate definitivrii
fiecrei aciuni.
n cazul n care n urma controlului efectuat apar neconcordane se vor stabili coreciile
necesare, acestea putnd viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor necesare, fie
suplimentarea numrului de persoane responsabile cu realizarea aciunilor sau chiar
modificarea obiectivelor de marketing sau a volumului vnzrilor estimate.
Prin evaluarea activitilor i rezultatelor obinute se va ncerca s se afle dac s-au atins
obiectivele scontate analiznd urmtoarele aspecte:
- analiza cotei de pia;
20

- analiza cifrei de afaceri;


- analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vnzri;
- analiza profitabilitii;
- analiza eficienei campaniei publicitare;
- analiza financiar;
- analiza gradului de satisfacie a clientului;
- analiza nivelului calitativ al produselor.

BIBLIOGRAFIE

Cprrescu, G. (2005). Managementul strategic al firmei de comer i turism. Bucureti:


Rosetti.
Constantinescu, D. A. (2000). Management strategic. Bucureti: Colecia Naional .
enformation. (fr an). Preluat pe Februarie 21, 2016, de pe Lidl dienstleistung GmbH & co.
KG: Retailing - company profile & SWOT report. (2015). (). Basingstoke: Progressive
Digital Media. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/1676615128?
accountid=136549
I. Verboncu, O. Nicolescu. (2008). Fundamentele managementului organizaiei. Bucureti:
Universitar.
insse. (fr an). Preluat pe Aprilie 25, 2016, de pe http://www.insse.ro
lidl. (fr an). Preluat pe Februarie 25, 2016, de pe http://www.lidl.ro/

21

Nicolescu, O., & Verboncu, I. (1999). Managementul organizaiei. Bucureti: Editura


Economic.
Nistorescu, T. (2012). Strategii manageriale. Craiova: Universitaria.
uclea, C. (2003). Management strategic. Bucureti: Uranus.
wikipedia. (fr an). Preluat pe martie 2, 2016, de pe https://ro.wikipedia.org/wiki/Lidl

22