Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1 https://ro.wikipedia.org/wiki/Lidl
4
Conducerea
societii
Controllin
g
Revizie
intern
Vnzri
Marketing
Clieni
Depozit
Central
BEW
Logistic
Administra
ie
Achiziii
Planificare
Obiective
Food
Non Food
Transport
Vam
Construc
ii
Organizar
e
Procurri
Interne
Organizar
e i
Asigurare
Contabilit
ate
Control
facturi
Angajare
magazin
Audit
intern
Expunere
marf
Personal
Concesiu
ni
Sisteme
informati
ce
Olanda
Polonia
Portugalia
Romnia
Slovacia
Slovenia
Spania
Suedia
Ungaria
Numrul magazinelor
197
300
55
76
220
11
83
65
137
1500
3300
207
160
550
6
12
580
n 2008 vandut la
Reitangruppen-acum
Rema
1000
de
magazine.
340
525
210
134
110
36
517, inclusiv Insulele
Canare i Insulele
Baleare2
151
141
1.2 Concurena
Lidl este unul dintre cei mai agresivi juctori de pe segmentul discounterilor la nivel
mondial, asigurndu-i o poziie important pe piaa din Romnia. Acesta deine pozitia a treia
pe piaa retail de tip discount din Romnia, liderii fiind Mega Image i Profi.
Aceast pia este ntr-o cretere continu, lupta pe segmentul dicounterilor fiind ntre juctori
precum: Lidl, Profi, Penny i Penny XXl, Billa dar i Auchan.
2 www.comprendes-mallorca.de
6
ara ( Continentul)
Aldi (Hofer)
Numrul
magazinelor
8210
Netto
Biedronka
Netto Marken-Discount
Penny Market
1200
1500
4000
5000
Iceland
Norma
Dia, n Portugalia Minipreo,
n Frana Dia
Eurospin
Denner
Maxima
UGO (Noi magazine de tip
discount
operate
de
Haldanes)
682
>1300
2566
Europa
Polonia
Germania
Austria, Bulgaria, Cehia, Germania,
Ungaria, Romnia, Italia
Irlanda, Marea Britanie
Germania, Austria, Frana, Cehia
Spania, Portugalia, Turcia, Argentina,
Brazilia,Frana
Italia, Slovenia
Elveia
Lituania, Letonia, Estonia, Bulgaria
Marea Britanie
430
sunt folosii importatori. Exist i mrci achizitionate local, pentru care Lidl dorete s aib o
dovad a calitii, n vederea mulumirii consumatorului.
Structura descentralizat a companiei i permite s adopte decizii rapide. Achizi iile realizate
sunt independente de Kaufland, realizndu-se prin centrala de la Neckarsulm sau pe plan
local.
n prezent, Lidl procur circa 90% din produsele oferite la nivel internaional.
Pentru asigurarea produselor proaspete, inclusiv a celor organize, n anul 2006 compania a
nfiinat o echip proprie, renunnd astfel la distribuitori.
Sortimentaia aflat pe rafturile unui magazin Lidl variaz n funcie de mrimea acestuia i
a bazei de furnizori din ara n care este amplasat. n magazinele cu un spa iu mai mic,
sortimentele etalate sunt reduse, astfel nct marfa s fie manevrat i stocat pe palei.
Recent, s-a dorit din partea furnizorilor realizarea i livrarea unor ambalaje mixte, care s-i
permit retailerului s dein o gam mai bogat de produse n aceeai cutie, lucru ce
nseamn un grad superior de complexitate. Totodat, produsele cu ambalaj mixt trebuie s
aib aceeai vitez de rotaie.
n privina ambalajelor, achiziionarea acestora se face la nivel internaional sau european,
din piaa care ofer cel mai mic pre. Ca urmare a acestui fapt, majoritatea ambalajelor Lidl
sunt inscripionate n mai multe limbi.
Piaa de retail pe care Lidl se claseaz este o pia dinamic, consumatorii avnd preferin e
din ce n ce mai variate, devenind tot mai exigeni. Lidl dorete s rspund ct mai bine la
schimbrile economice mondiale i locale, avnd o politic de pstrare a produselor ct mai
ampl i livrarea acestora ctre clieni s fie efectuat n cele mai bune condiii.
Puncte slabe
-juctor de ni n majoritatea pieelor;
-relaia cu anumii productori de branduri;
-miza exclusiva pe formatul discount;
-
Oportuniti
-expansiunea
pe
piaa
naional
i
internaional;
-mbuntirea serviciilor oferite cleinilor;
-extinderea ofertei de produse,n special a
celor de marc i produselor proaspete;
Ameninri
-miza exclusiv pe pre redus;
-creterea competitivitii;
-apariia de noi magazine cu format discount;
-
n urma analizei Swot3 ce a fost efectuat, de detecteaz anumite oportuniti ale pieei,
precum:
- Oportunitatea de a dezvolta lanul de magazine LIDL, n cazul unei crize financiare, ce poate
mpiedica posibilitatea de extindere a altor retaileri.
- Consumatorii educai vor opta pentru produse de brand i calitate superioar, varietate i
concepte noi.
3 enformation. Preluat pe Februarie 21, 2016, de pe Lidl dienstleistung GmbH & co. KG: Retailing company profile & SWOT report. (2015).
9
Atuuri
Slbiciuni
Analiza
PESTLE
Analiz politic
Surse
oportunitate
de Surse
ameninare
de
Analiz
economic
-Pondere
ridicat a IMMurilor cu profil
de comer.
Analiz social
Pregtirea
individual.
- Instituii care
formeaz fora
de
munc
pentru
activitatea
de
comer.
-Faliment destul
de ridicat al
firmelor
de
comer.
-Proceduri
reduse necesare
pornirii
unei
afaceri.
-Timp
redus
necesar
demarrii
afacerii.
- Fluctuaie a Finanarea
personalului.
nvmntului.
- Existena unei
colaborri
reduse
ntre
firme
i
universiti.
10
-Criza
economic.
-Rata omajului
este n cretere.
-Competiie
extern.
- Migraia forei
de munc.
- Numrul n
scdere
al
populaiei
i
mbtrnirea
acesteia.
Iniiative
antreprenoriale
reduse.
Populaia
afectat
srcie
excluziune
social.
de
i
Dup o analiz amnunit, rezultatele analizei conjugate s-ar transpune n realizarea unui
ghid de evaluare a firmelor de comer i oferirea unor semne distinctive celor care ndeplinesc
mai multe criterii.
Lund n cosiderare noile orientri la nivel mondial i necesitatea ideii de sustenabilitate,
firma ar trebui s conceap i strategii care ar putea exploata la maxim oportunit ile deja
existente.
Analiza Step
Socio-cultural
Tehnologic
Economic
Politic
Tendinte n stilul de
Dezvoltarea
Situaia economiei
Aspecte ecologice/de
via
tehnologiei
naionale
mediu
Evoluiile
competitive
Evoluii
Legislaia n vigoare
demografice
Finanarea cercetrii
macroeconomice
pe piaa intern
Tehnologii asociate
Conjunctura
Legislaia viitoare
consumatorilor
Soluii de nnoire
economic
Legislaia
tehnologic
internaional
european/internaiona
media
Maturitatea
Fiscalitate
Schimbrile
tehnologiei
Impozite pe produs
Procese de
legislative ce
Capacitatea de
Aspecte de
reglementare
influenteaza factorii
Politici
sociali.
maturitate
Cicluri economice
guvernamentale
Imaginea legat de
Tehnologia
Factori specifici
Durata mandatului
brand, companie i
informaiei i
industriei
guvernului
tehnologia de
comunicrii
Tendine n evoluia
Schimbarea
productie.
Sistemul /mecanismul
pieei i a canalelor de
guvernului
Obiceiurile de
de achiziii folosit de
distribuie
Politici comerciale
11
consum ale
consumatori
Comportamentul
Finanare, granturi i
populaiei.
Legislaia privind
clienilor/
iniiative
Mod
tehnologia
utilizatorilor finali
Lobby pe piaa
Evenimente majore
Potenialul de inovare
Ratele dobnzilor i
intern/grupuri de
Factori religioi i
Acces la tehnologie,
presiune
etnici.
licene, brevete
Comerul
Grupuri de presiune
Publicitate
Proprietatea
internaional i
internaionale
Aspecte de etic
intelectual
fluxurile de capital
Rzboaie i conflicte
Comunicaii globale
baz, precum mezeluri, lactate, alimente de baz, conserve, avem o pondere de peste 90% a
produselor autohtone, ns pentru produsele marca privat nealimentare avem preponderent
produse importate.
Printre productorii romni cu care Lidl colaboreaz n realizarea de mrci private se numar
companii ca Napolact, Cmara Noastr, Carmolact, plus fructe i legume de la furnizori
autohtoni. Cmara Noastr este marca pentru care dorim s oferim zilnic cele mai bune
preuri, dei vnzrile n anumite promoii sunt datorate mai mult comunicrii suplimentare i
nu neaparat unui avantaj de pre. Menionm n acest sens cataloagele Lidl pe care le editm i
care au un real succes.
Nu n ultimul rnd, n privina strategiei de promovare pentru mrcile private, n general,
mrcile private beneficiaz de o strategie de promovare mai puin agresiv dect mrcile
consacrate, acest lucru evidenindu-se in final i n preul de vnzare al produsului. Planurile
noastre de promovare sunt in special axate pe evenimentele in magazin. n medie, produsele
marca privat Lidl au un pre de vanzare cu 10-20% mai mic dect cel al mrcilor de produs
similare.
Se poate spune c Lidl este un retailer european, unul dintre liderii comer ului la scar
mondial. Grupul opereaz aproximativ 10.000 de magazine, din 27 de ri. Reeaua de
magazine Lidl Romnia a nregistrat, anul trecut, vnzri de 4,72 miliarde de euro, n cresere
cu 30,45% fa de 2011, aa cum reiese din datele prezentate de grupul german n raportul
financiar anual.
Indicatori
2008
2009
2010
2011
2015
Profit
(mil 1021
LEI)
Numr
de 1667
angajai
1308
1451
1679
4724
Rata de cretere
(2015 raportat la 2011)
30,45%
2151
2075
2493
3771
12,74%
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
13
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2015
Strategia promoional adoptat de Lidl se rezum la un flyer sptmnal, care prezint cele
mai importante promoii. Informaii legate de promoiile curente sau viitoare sunt furnizate i
pe site-ul magazinului, care este menit s ncurajeze vizitarea acestuia de ctre consumatori.
Frecvena schimbrii promoiilor este de dou ori pe sptmn, n special ziua de luni.
14
n acelai timp, Lidl se folosete i de aplicarea unor postere mari pe ferestrele magazinului,
n vederea atragerii ateniei consumatorilor.
Principalul instrument al strategiei de marketing folosit de Lidl este flyer-ul si presa local.
Calitatea buturilor;
Preul;
Termenul de livrare;
Termenul de plat;
Perioada de garanie a buturilor.
n cadrul buturilor carbogazoase sunt : Coca Cola HBC, Pepsi, European Drinks,
Romaqua Group, Biboreni.
n cadrul buturilor necarbogazoase sunt : Coca Cola HBC, Romnia Cappy, Neaste,
Dorna, Prigat, Lipton, European Drinks, Izvorul Minunilor, Fruttia Nectar, Parmalat
(Santal).
n urmtorul tabel vom acorda punctaje i vom determina furnizorii care ndeplinesc
criteriile de selecie n colaborarea cu Lidl, pentru buturile carbogazoase.
Criteriu
Calitate
Pre
Termen
livrare
Importan
30
25
15
Coca Cola
Pepsi
5
4
5
5
3
4
15
European
Drinks
2
3
3
Romaqu
a Group
4
3
2
Biboreni
4
4
4
Termen
plat
Garanie
TOTAL
15
15
100
4
4,6
5
4,2
3
2,55
4
3,3
4
4
305+254+155+155+154
100
= 4,6
Acelai calcul se folosete pentru a se stabilii punctajul mediu pentru toi furnizorii.
Din rezultatele obinute putem constata care sunt principalii furnizori, datorit puctajelor
obinute. Pe segemntul buturilor rcoritoare sunt: Coca Cola HBC, Pepsi i Biboreni.
n aceeai manier vom proceda i pentru a se determina principalii furnizori pentru
buturile necarbogazoase.
Criteriu
Calitate
Pre
Termen
livrare
Termen
plat
Garanie
TOTAL
Importan
30
25
de 15
F1
4
4
5
F2
5
5
5
F3
4
2
3
Santal
4
4
3
de 15
4
4,15
4
4,7
3
2,9
4
3,85
15
100
Conform revistei Retail & FMCG 4, consumul de buturi rcoritoare din Romnia se prezint
astfel:
Categoria
Ap mbuteliat
Buturi carbogazoase
Sucuri de fructe
Ceai (ice tea)
4 http://www.retail-fmcg.ro
17
Concentrate/ Siropuri
Energizante
TOTAL
0,7
0,4
123,6
0,6
0,4
122,6
n aceeai revist, un raport din anul 2013 evideniaz faptul c Lidl a atras clien i pe
sectorul de bauturi rcoritoare, atingnd o cot de piaa de 6,5%.
n prezent, Lidl are o cot de pia de 17,3% n Romnia pe segmentul rcoritoarelor.
Depozit
central
Supermarket
Consumatorii
finali
Acest canal de distribuie este unul scurt, simplu, ce dorete s faciliteze transportul
mrfurilor.
Departamentul de aprovizionare al supermarketului Lidl, n relaie cu cei de la Depozitul
Central, au elaborat o strategie de desfacere care se bazeaz pe crearea de stocuri. Motivele
pentru care aceast strategie a fost iniiat sunt:
-
CONSUM
Aceast simpl diagram arat interdependena dintre producie i consum, lucru ce denot
faptul c nivelol productivitii i necesarul de transport este dat i de nivelul de consum al
produselor.
Buturile rcoritoare se vor transporta ctre toate cele 3 filiale Lidl, mai exact:
Transportul se va realiza de la depozitul central ctre cele 3 filiale, operaiunea desfurnduse astfel:
B. Standardele transportului
n cazul transporttii buturilor rcoritoare se folosete un camion. Depozitarea n timpul
transportului se efectueaz prin utilizarea europleilor de dimensiuni standard ( palet Block),
acetia fiind uor de manipulat i rezisteni, oferind o bun siguran a mrfii.
Camionul cu care se efectueaz transportul este marc Mercedes Benz, deoarece acest tip este
potrivit transportului att pe distane scurte ct i lungi. Totodat, are i o tehnologie de
fabricaie unic, ce ofer condiii optime de transport.
19
Propuneri i Concluzii
Monitorizarea i evaluarea activitii constituie o etap necesar pentru orice firm, avantajul
principal al sistemului de evaluare i control fiind acela c managementul LIDL va ti din
timp dac lucrurile nu merg bine i va putea ntreprinde aciuni corective imediate. Controlul
trebuie efectuat chiar din momentul elaborrii ideii de afacere.
Cu alte cuvinte, se urmrete sau se verific concordana ntre obiective i misiunea firmei,
dac strategiile de pia i de marketing elaborate sunt fezabile i asigur realizarea intelor
propuse. De asemenea, se monitorizeaz i modul de implementare a strategiilor, dac acestea
sunt finalizate la termenele stabilite i/sau dac sunt depite sumele alocate definitivrii
fiecrei aciuni.
n cazul n care n urma controlului efectuat apar neconcordane se vor stabili coreciile
necesare, acestea putnd viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor necesare, fie
suplimentarea numrului de persoane responsabile cu realizarea aciunilor sau chiar
modificarea obiectivelor de marketing sau a volumului vnzrilor estimate.
Prin evaluarea activitilor i rezultatelor obinute se va ncerca s se afle dac s-au atins
obiectivele scontate analiznd urmtoarele aspecte:
- analiza cotei de pia;
20
BIBLIOGRAFIE
21
22