2.

Pătrunderea pe pieţele externe

1. Pregătirea prospectării
1.1. Studiul de piaţă

2. Managementul activităţii de prospectare

2.1. Etapele prospectării
2.2. Organizarea misiunilor comerciale în străinătate
2.3. Participarea la manifestări comerciale internaţionale

3. Stabilirea legăturilor de afaceri

3.1. Contactarea partenerilor

27
 Prospectarea pieţei reprezintă ansamblul activităţilor desfăşurate de o
firmă – exportator sau importator- pentru identificarea pieţelor şi a partenerilor
potenţiali în vederea stabilirii legăturilor de afaceri. Aceste activităţi pot fi
realizate integral de către firma interesată, în speţă prin compartimentele de
marketing şi de contractare, sau pot fi, în parte, subcontractate unor firme
specializate în cercetarea pieţei, unor agenţii de publicitate sau unor firme
profilate pe organizarea participării la târguri şi expoziţii internaţionale.
Acţiunile de prospectare sunt, de regulă, pregătite prin cercetări de piaţă
şi activităţi promoţionale, pe baza cărora se stabilesc modalităţile de prospectare.
În tranzacţiile comerciale internaţionale o importanţă deosebită o au misiunile
comerciale şi participarea la manifestări comerciale în străinătate, organizarea
riguroasă a acestora fiind o condiţie a eficienţei prospectării.
Prospectarea la export - activitatea desfăşurată de firma exportatoare
după ce aceasta şi-a format, în baza studiilor de piaţă, o imagine asupra
oportunităţilor de afaceri din ţara vizată – are în vedere două obiective:
aprofundarea cunoaşterii pieţei şi găsirea şi contactarea clienţilor potenţiali. Pe
de altă parte, la import se urmăreşte găsirea furnizorilor externi capabili să
satisfacă nevoile de bunuri de echipament sau de consum ale beneficiarilor din
ţara importatoare.
Prospectarea pieţei este adeseori ultima etapă înainte de efectuarea
propriu-zisă a operaţiunii de export-import. Ea angajează firma pe termen lung,
implicând anumite costuri şi impunând, prin urmare, o finanţare adecvată.

1. Pregătirea prospectării

Premisa prospectării o constituie cercetarea pieţei externe, activitate care

se materializează într-un studiu de piaţă; pe baza rezultatelor acestuia, firma
procedează la selectarea pieţelor care prezintă interes pentru realizarea de
operaţiuni de export-import.
Potrivit programului de marketing internaţional adoptat de firmă, se poate
recurge apoi la acţiuni promoţionale menite să sprijine demersurile de
prospectare prin promovarea produselor şi a imaginii firmei pe pieţele vizate.
În sfârşit, în procesul de pregătire a prospectării, firma procedează la
alegerea modalităţilor de acţiune şi la întocmirea unor planuri de măsuri concrete
în acest sens.

1.1. Studiul de piaţă

Firma care doreşte să pătrundă pe pieţele externe trebuie, înainte de
toate, să procedeze la selectarea pieţelor pe care urmează să întreprindă acţiuni
de prospectare în vederea identificării de parteneri virtuali. În acest sens,
managementul firmei va proceda la definirea obiectivelor şi a conţinutului
cercetării externe pieţei, proces ce se va materializa într-un studiu de piaţă.

28
 Studiul de piaţă este un ansamblu organizat de informaţii privind piaţa
firmei, informaţii care servesc la fundamentarea deciziei privind afacerile
internaţionale. El îndeplineşte mai multe funcţii: descrierea şi explicarea
fenomenelor şi proceselor specifice fiecărei pieţe; evaluarea cantitativă şi
calitativă a pieţelor vizate; previziunea evoluţiei pieţei analizate. [1]
Realizarea studiului de piaţă se poate face în trei modalităţi: prin
elaborarea studiului de către firma exportatoare; prin subcontractarea cercetării
către o firmă specializată din ţara exportatoare; prin subcontractarea către o
firmă din ţara vizată.
Fiecare dintre aceste modalităţi prezintă avantaje şi inconveniente, după cum
rezultă din Tabelul 2.1.

Tabelul 2.1.
Modalităţi de elaborare a studiului de piaţă
Realizarea studiului Serviciul de Firmă de marketing Firmă de marketing
mrketing al firmei din ţara din ţara
Elemente exportatorului importatorului
Bun în ţara de Foarte bun în ţara De regulă foarte
origine; slab în exportatoare; slab în bun, dacă firma are
străinătate, mai puţin străinătate, excepţie notorietate
Accesul la informaţie în cazul în care firma implantarea pe piaţa
are experienţă pe vizată
piaţa vizată
Prelucrarea informaţiilor Dificilă, ţinând cont de Bună, dar necesară la Bună, nu există
lipsa de experienţă în interpretarea corectă riscul de deformare
domeniu şi de informaţiilor a informaţiilor
dificultăţile de ordin
lingvistic.
Înţelegerea obiectivelor Foarte bună Bună, există un Dificilă, ţinând cont
stabilite contact direct cu de distanţă şi de
ordonatorul studiului eventualele
de piaţă dificultăţi de ordin
lingvistic
Controlul diferitelor faze Foarte bun Bun, facilitat de Dificil, datorită
ale studiului de piaţă apropierea fizică de distanţei
firma ordonatoare
Costul studiului Depinde de distanţa Ridicat, funcţie de Variabil, în funcţie
faţă de piaţa vizată; distanţa faţă de piaţa de piaţa vizată
în general, scăzut vizată
Sursa: Barelier, A; Duboin, J; Duphil, F . (1996) , p. 126

Alegerea între realizarea studiului prin forţe proprii sau subcontractarea

acestuia se face în funcţie de o serie de elemente, cum sunt : timpul disponibil
pentru realizarea studiului; competenţele tehnice necesare; competenţele
lingvistice şi culturale; costul studiului, în cazul realizării lui prin forţe proprii

29
(costul obţinerii şi prelucrării informaţiilor; costul alocării personalului în acest
scop, al deplasărilor în străinătate etc.)
În funcţie de obiectivele urmărite, studiile de piaţă sunt de mai multe
feluri: [2]
Studiile preliminarii sunt utilizate atunci când selectarea pieţelor are loc în
două etape: mai întâi, se elaborează un studiu general, care se bazează pe
informaţii sintetice şi uşor accesibile; apoi, plecând de la concluziile rezultate din
studiul preliminar, se elaborează un tablou comparativ al pieţelor şi se
procedează, pe această bază, la alegerea celor mai atractive pentru realizarea de
operaţiuni de comerţ exterior.
Studiile globale au ca obiect cunoaşterea funcţionării de ansamblu a
pieţei, precum şi evidenţierea oportunităţilor şi constrângerilor pieţelor vizate.
Aceste studii sunt elaborate fie în vederea evaluării şanselor ca firma să pătrundă
în mod durabil pe o piaţă nouă (lansarea unei game de produse cunoscute pe o
piaţă cunoscută), fie atunci când firma doreşte să-şi extindă şi să-şi
îmbunătăţească prezenţa pe o piaţă cunoscută (creşterea cotei de piaţă, sporirea
cifrei de afaceri, creşterea profitabilităţii exportului).
Studiile punctuale poartă asupra unora dintre elementele planului de
marketing şi sunt adoptate, în general, de firmele care urmăresc optimizarea
afacerilor pe pieţele existente.
În procesul de selectare a pieţelor şi la fundamentarea strategiei de
internaţionalizare, studiile globale – exploratorii sau aprofundate – au un rol
esenţial. De altfel, în mod obişnuit, prin studiu de piaţă se înţelege concretizarea
unei cercetări globale aprofundate, respectiv aceea care are ca obiect
cunoaşterea de ansamblu a pieţei vizate. [3] În acest demers se colectează şi se
analizează două categorii de informaţii: cele privind potenţialul pieţei şi cele
privind accesibilitatea acesteia.
Potenţialul pieţei, respectiv capacitatea acesteia de a absorbi produsele
firmei, este determinat de factori de natură cantitativă, precum şi de factori
calitativi.
Evaluarea cantitativă a pieţei are drept obiectiv cunoaşterea cotei de
piaţă a firmei respective (în cazul pieţelor existente), precum şi a posibilităţilor de
pătrundere pe piaţă (în cazul produselor noi) şi de mărire a cotei de piaţă.
În acest sens, se procedează la analiza ofertei şi cererii pe piaţa
respectivă. [4]
Analiza ofertei presupune o bună cunoaştere a ofertei globale, şi anume:
volumul global al vânzărilor actuale pe o anumită piaţă, respectiv cunoaşterea
ponderii produselor importate, dar şi a celor provenind din producţia naţională;
evoluţia vânzărilor pe ultimii ani; repartizarea vânzărilor pe circuite de distribuţie;
preţurile medii ale produselor similare; în care fază a ciclului de viaţă se găseşte
produsul firmei pe piaţa analizată; structura ofertei, adică firmele concurente
existente pe piaţă.
Analiza cererii permite firmei să determine capacitatea, potenţialul şi
volumul pieţei.

30
 Capacitatea pieţei reprezintă mărimea globală a cererii sau ofertei
teoretice de mărfuri, indiferent de condiţiile de comercializare, şi poate fi
determinată sub aspectul capacităţii de absorbţie, totală şi de import.
Potenţialul pieţei este mărimea globală a cererii solvabile, dar care nu
este în întregime valorificată prin operaţiuni de vânzare-cumpărare. Cu alte
cuvinte, există consumatori potenţiali care nu achiziţionează produsul din lipsă de
informare sau prejudecăţi.
Volumul pieţei reprezintă totalitatea vânzărilor/ cumpărărilor cu produsul
respectiv pe piaţa analizată, fiind compus din vânzările/cumpărările de pe plan
local şi cele din import. Cota de piaţa a firmei este ponderea vânzărilor acesteia
în volumul pieţei (total sau de import), diferenţa fiind constituită de vânzările
concurenţei locale şi străine. (Vezi Figura 2.1)

Figura 2. 1
Determinarea cotei de piaţă a firmei

Non- consumatori absoluţi -

nu cumpără niciodată produsul
Clienţi potenţiali
ai firmei
Non-consumatori relativi -
nu cumpără produsul din motive de
necunoaştere sau prejudecăţi.
Clienţi potenţiali
Piaţa firmelor ai firmelor
concurente concurente

Piaţa firmei

Piaţa actuală
Piaţa potenţială a produsului

Pe lângă cunoaşterea situaţiei existente este importantă estimarea cererii

viitoare şi a posibilităţilor pe care le are firma de a-şi mări cota de piaţă.
Studiul variabilelor de ordin calitativ presupune, mai întâi,
cunoaşterea principalelor caracteristici ale clientelei: structura pe sexe, vârstă,

31
stilul de viaţă, motivaţii dominante pentru cumpărare, exigenţele clientelei privind
produsele oferite (calitate, performanţe, servicii post-vânzare etc.).
Totodată, este necesar să fie sesizate modificările structurale în
comportamentul clientelei, în vederea adaptării corespunzătoare a politicii de
marketing. Astfel de modificări se pot referi la: evoluţia consumului unui produs
pe categorii socio-profesionale (de exemplu, tendinţe de “democratizare” a
consumului unor produse de lux sau de valoare ridicată); distribuţia pe vârste a
populaţiei (de exemplu, tendinţa de “îmbătrânire” a populaţiei în ţările
occidentale şi evoluţia corespunzătoare a tipurilor de bunuri consumate);
importanţa factorului naţional în decizia de cumpărare (preferinţe pentru produse
locale, ca în Germania sau Japonia) sau, dimpotrivă, pentru produse “americane”
(în Europa de Est).
În sfârşit, este importantă luarea în considerare a diferenţelor culturale
care caracterizează gândirea şi modul de acţiune ale participanţilor de afaceri:
consumatori, agenţi, funcţionari etc. Aceste probleme fac obiectul marketingului
intercultural, practicat de organizaţiile (firmele) ce acţionează într-un mediu
cultural complex, eterogen, cum este mediul de afaceri internaţional.
Accesibilitatea pieţei indică gradul în care o piaţă, interesantă din
punctul de vedere al capacităţii, poate fi efectiv abordată de către firma
interesată. În acest sens, se au în vedere câteva grupe de indicatori care se
referă respectiv la accesibilitatea fizică, comercială, instituţională şi socio-
culturală.
Accesibilitatea fizică este determinată de factori cum sunt climatul, relieful,
distanţa, condiţiile de transport al mărfurilor, posibilităţile de depozitare etc.
Aceşti factori au o incidenţă directă asupra costurilor de transport. Ca atare,
studiul de piaţă trebuie să furnizeze indicaţii privind mijloacele de transport
disponibile, starea infrastructurii în ţările vizate, organizarea activităţii de
transporturi, a logisticii în general.
Accesibilitatea comercială se referă la măsura în care oferta firmei
exportatoare corespunde cerinţelor şi caracteristicilor pieţei vizate în ceea ce
priveşte produsul (calitatea cerută, ambalaj, marcare, posibilitatea menţinerii
numelui de marcă etc.), nivelul concurenţei (competitori locali şi străini), preţul
(cunoaşterea preţurilor efective de pe piaţă, dar şi a preţului la care produsul
poate să atragă cel mai mare număr de cumpărători pe piaţa respectivă - preţul
“psihologic”), distribuţia (reţele de distribuţie existente sau posibile, dispoziţiile
legale privind comercializarea), comunicarea (medii utilizate, metode folosite de
concurenţă, dispoziţii legale privind reclama comercială).
Accesibilitatea financiară este dată de elemente ca: costul total de export;
taxe vamale; costul stocării mărfurilor; costul asigurării mărfurilor în traficul
internaţional; cheltuielile induse de folosirea acreditivului documentar, ca
modalitate de plată; finanţarea operaţiunilor de export; variaţia cursului valutar;
preţul complet de export; comisioanele plătite intermediarilor.

32
 Accesibilitatea instituţională este dată de constrângerile de natură juridico-
administrativă la intrarea pe piaţă. Principalele aspecte se referă la aspecte cum
sunt: reglementări în materie de preţuri, reglementări existente în domeniul
comerţului exterior; controlul schimburilor comerciale; repatrierea valutei;
contingente; licenţe de export şi licenţe de import; certificate sanitare, certificate
de calitate; menţiuni speciale înscrise pe produse etc.
Accesibilitatea socio-culturală depinde de factori de ordin istoric (tradiţii),
lingvistic, religios, psiho-social (naţionalism sau cosmopolitism). Totodată, trebuie
luaţi în considerare şi factorii economico-politici (natura regimului, tipul de
economie etc.) şi legislativi (cerinţele în ceea ce priveşte formularea ofertelor,
reglementările în materie de contracte comerciale, modalitatea de soluţionare a
litigiilor, regimul investiţiilor străine etc.).
În elaborarea studiului de piaţă se parcurg mai multe etape:
formularea proiectului de studiu; colectarea informaţiilor; prelucrarea
informaţiilor; întocmirea raportului de sinteză. [5]
Proiectul de studiu descrie tema şi sarcinile cercetării de piaţă şi prezintă
modul de efectuare a acesteia.
Tema şi sarcinile cercetării reflectă obiectivele urmărite de firma
beneficiară studiului. Astfel, în cazul studiilor globale referitoare la o anumită
piaţă, se au în vedere: analiza situaţiei conjuncturale, cunoaşterea cadrului
juridico-instituţional, segmentarea pieţei, analiza concurenţei locale şi străine;
determinarea capacităţii, a potenţialului şi volumului pieţei; evaluarea cotei de
piaţă a firmei etc. [6]
Studiile punctuale se referă la aspecte cum sunt următoarele:
- evaluarea produsului în raport cu piaţa: aprecierea gradului de
adecvare a produsului la piaţă, analiza nivelului tehnic şi calitativ al
produsului în raport cu concurenţa etc.;
- determinarea preţului adecvat: studierea factorilor care influenţează
formarea preţului, analiza politicii de preţ a concurenţei; raportul
calitate/preţ în raport cu concurenţa etc.;
- evaluarea activităţii promoţionale: eficienţa acţiunilor şi campaniilor
publicitare; imaginea firmei şi a produsului pe piaţă etc.;
- analiza distribuţiei: adecvarea canalelor de distribuţie la specificul
pieţei; rolul intermediarilor; raportul cost/profit în reţeaua de distribuţie
etc.
De regulă, problemele care trebuie să fie soluţionate în cadrul studiului
sunt precizate într-un caiet de sarcini, adoptat de managementul firmei şi pus la
dispoziţia serviciului de marketing sau, după caz, convenit cu firma de marketing
care urmează să elaboreze studiul.
Proiectul de studiu va cuprinde, de asemenea, precizări privind:
- determinarea datelor/informaţiilor ce urmează a fi colectate;
- alegerea metodelor ce vor fi folosite pentru colectarea informaţiilor;
- stabilirea tehnicilor de analiză a informaţiilor colectate;
- precizarea calendarului operaţiunilor;

33
- evaluarea bugetului necesar pentru efectuarea cercetării şi redactarea
studiului.
Realizarea efectivă a studiului presupune două tipuri de activităţi:
colectarea informaţiilor, pe de o parte, prelucrarea acestora, pe de altă parte. La
rândul său, colectarea informaţiilor se poate face prin cercetare documentară
(desk research) sau cercetare de teren (field research).
Cercetarea documentară constă în exploatarea de către firmă a datelor
existente, disponibile, care au fost deja colectate şi utilizate de terţi (de aceea
este numită şi studierea datelor secundare).
Ea presupune inventarierea şi actualizarea tuturor informaţiilor referitoare
la piaţa vizată şi existente în firmă sau în afara acesteia, în ţară şi în străinătate
(Vezi Figura 2.2.)

Figura 2.2.
Surse de informaţii

Serviciu Producţie Birou Serviciu

comercial de studii publicitate
Subcontractanţi Clienţi

În firmă De la grupurile cu care

firma intră în contact

Administraţie Direcţie generală Grupuri

profesionale

1 2
Sursele de informaţii
pentru firmă

4 3

Organizaţii Librării Biblioteci

internaţionale

Instituţii Institute
naţionale sau specializate Furnizorii de
internaţionale informaţii

Ministere Asociaţii Centre Consultanţi Bănci Centre de

profesionale de cercetare de date documentare şi
informare

Sursa: C.Pasco; Berho, O. (2000), p. 75

34
 Cercetarea de teren constă în obţinerea directă de informaţii privind piaţa,
prin deplasări în ţara vizată şi cercetări făcute în rândul consumatorilor, în
cercurile de afaceri şi mediile administrative.
Cercetarea de teren permite verificarea şi actualizarea datelor obţinute
prin cercetarea documentară şi, totodată, obţinerea de informaţii de ordin
calitativ.
Cercetarea pe Internet a devenit în ultimii ani una din modalităţile
principale de acces la informaţii privind pieţele externe; se vorbeşte chiar de o
schimbare de fond în abordarea de piaţă, îndeosebi pentru pieţele foarte
dinamice, în speţă cele de înaltă tehnologie: de la studiul de piaţă clasic la
inteligenţa economică. În tabelul 2.2 se arată avantajele unei noi abordări, în
raport cu cea tradiţională.

Tabelul 2.2.
Cercetarea de piaţă tradiţională Inteligenţa economică

- statică - dinamică
- punctuală - permanentă
- supusă uzurii morale - actualizată în timp real
- incompletă - focalizată
- subcontractată - realizată de firmă
- informaţii despre piaţă - suport în luarea deciziilor
- subordonată departamentului de marketing - subordonată direct managerilor
Sursa: Rechenmann, Jean-Jacques (1997), p. 30

Navigarea pe Internet asigură mai mult decât simpla colectare de

informaţii, permiţând o implicare activă în raporturile cu virtuali parteneri prin
formula forumurilor (newgroups) unde se dezbat diferite teme de interes comun.
Prelucrarea informaţiilor presupune utilizarea unor metode şi instrumente
de analiză adecvate.
Metodele calitative se bazează pe opiniile experţilor, judecate pe bază de
analogie cu evoluţia unor produse sau pieţe similare, experienţa internaţională şi
intuiţia managerilor.
Metodele cantitative se referă în principal la : metodele statistice de
previziune (extrapolarea, mediile mobile, metoda celor mai mici pătrate),
metodele cauzale (calculul elasticităţilor, metodele de regresie şi calculul
coeficienţilor de corelaţie modelele econometrice), metodele experimentale
(analiza şi previziunea unei pieţe-test, respectiv o zonă geografică limitată, dar
reprezentativă pentru întreaga piaţă).
Printre rezultatele cercetării un loc important revine elaborării de
previziuni ale evoluţiei cererii pe piaţa vizată. Acestea se fac pe termen scurt
(câteva săptămâni) sau lung (peste 2 ani), prin utilizarea de metode calitative şi
cantitative.

35
 Raportul de sinteză cuprinde informaţiile care pot ajuta firma în rezolvarea
problemelor urmărite prin cercetarea de piaţă. Ca atare, el trebuie să fie sintetic
şi direct exploatabil de către beneficiar.
Informaţiile vor fi grupate pe teme şi analizate , reţinându-se numai ceea
ce este esenţial pentru fundamentarea deciziei de afaceri. Redactarea raportului
trebuie să se caracterizeze prin claritate, exactitate, conciziune.
De obicei, structura raportului se prezintă după cum urmează:
- pagina de titlu;
- introducere: prezentarea problemelor şi obiectivelor urmărite;
- sinteza (rezumatul) raportului (informaţiile direct exploatabile de către
beneficiarul studiului);
- metodologia folosită (colectarea datelor, metode de analiză şi prognoză);
- rezultatele obţinute (prezentate sistematic şi detaliat);
- concluzii şi recomandări;
- anexe (chestionare, rezultate detaliate, fişe pe ţări sau zone etc.).
Studiul de piaţă prezintă numai o imagine a pieţei, nu realitatea însăşi. Ca
atare, autorul studiului (un serviciu propriu sau o firmă specializată), trebuie să-
şi asume răspunderea privind pertinenţa rezultatelor şi a propunerilor formulate,
astfel încât acestea să reprezinte un sprijin real în formularea deciziilor de către
beneficiar.

2 2. Managementul activităţii de prospectare

3 2.1. Etapele prospectării
Derularea activităţii de prospectare presupune parcurgerea mai multor etape:
identificarea firmelor vizate; pregătirea instrumentelor de prospectare;
planificarea acţiunii; organizarea materială a prospectării; realizarea şi
valorificarea prospectării.
Identificarea partenerilor potenţiali
În prospectarea internaţională contactarea clientului final este mai degrabă o
excepţie; cel mai adesea prospectarea are drept scop găsirea unor intermediari
sau a unor parteneri pe piaţa vizată.
Firma interesată în prospectare trebuie, mai întâi, să definească profilul
partenerilor virtuali, precizând caracteristicile acestora, şi anume:
- caracteristicile întreprinderii vizate: dimensiune, management, resurse
umane, capacitate financiară etc.;
- caracteristicile comerciale: gama de produse, imaginea de marcă, politica de
distribuţie, pieţe de desfacere etc.;
- caracteristicile tehnice: competenţa tehnică, servicii post-vânzare, capacităţi
de depozitare etc.
Într-o următoare etapă, se va întocmi o listă cu firmele care urmează să fie
contactate în cursul acţiuni de prospectare, precizându-se profilul acestora şi
scoţându-se în evidenţă punctele tari şi punctele slabe ale fiecăreia. În acest
sens, se pot utiliza mai multe surse de informaţii: anuare profesionale, reviste de
specialitate, cataloage de la manifestările comerciale specializate; informaţii

36
 obţinute de la camerele de comerţ şi industrie, asociaţiile profesionale (de
exemplu, ANEIR, Asociaţia naţională a exportatorilor şi importatorilor români),
centre sau organisme de comerţ exterior (Centru Român de Comerţ Exterior,
ICE, în Italia etc.), bănci de date, inclusiv de pe Internet.
Pregătirea instrumentelor de prospectare
O dată partenerii potenţiali contactaţi se pune problema adoptării, în
funcţie de piaţă, a ansamblului instrumentelor de prospectare.
În acest sens, se procedează la elaborarea documentaţiei privind:
- firma ofertantă (prospectul /broşura firmei, ultimul raport anual, cărţile de
vizită ale reprezentanţilor firmei etc.);
- produsele selecţionate pentru piaţa vizată (catalogul de fabricaţie, fişe de
produs, mostre etc.);
- condiţiile comerciale (preţurile/ tarifele, condiţiile generale de vânzare, oferte
promoţionale etc.).
Totodată, se va proceda la alegerea suportului de comunicare pentru primele
contacte, firma putând să opteze pentru mai multe variante, cu avantaje şi
inconveniente specifice: telefon, poştă, telex, fax, mesaj electronic.

Tabelul 2. 5
Suportul Avantaje
de
comunicare
 randament ridicat;
 contact imediat şi personal ;
Telefon  mare rapiditate de intervenţie;
(phoning)  eficienţă pentru stabilirea de
întâlniri de afaceri;
 un bun factor complementar
pentru curier.
• cost redus pe mesaj
Curier • cerc larg de prospecţie
(mailing) • mare selectivitate
• posibilitatea personalizării
• mijloc de actualizare a
mesajului fişierelor
Telex  Rapiditate şi disponibilitate
 Cost de comunicare scăzut
Telecopie  Rapiditate şi disponibilitate
(fax)  Cost de comunicare scăzut
 Posibilitatea de personaliza
expedierea
 Rapiditate şi disponibilitate
Mesajul  Facilitatea obţinerii răspunsului
electronic
(e-mail)
Sursa: După Pasco,O.; Prevet,O. (1994), pp. 447-450
Inconveniente
 foarte scump (preţ unitar);
 dificultate de a ajunge la anumiţi destinatari
(filtrajul apelurilor);
 lipsă de evidenţă scrisă;
 necesitatea unui fişier bine informat
• cost ridicat pe contact util
• randament redus
• flexibilitate redusă la implementare
• incertitudine privind recepţia corectă a
mesajului şi răspunsul destinatarului
 Prezentare mai puţin plăcută
 Dificultatea de expediere a mai multor pagini
 Nu există un anuar internaţional
 Cost ridicat pentru obţinerea numerelor
abonaţilor
 Încă puţin dezvoltat în unele ţări
 Suport adaptat unei comunicări de sinteză,
nu unor texte lungi.

37
 Planificarea prospectării
Activitatea de prospectare nu este una punctuală, pe termen scurt, ea se
desfăşoară, de regulă, pe o perioadă îndelungată, mai ales atunci când se
urmăreşte realizarea unei prezenţe durabile pe piaţa vizată şi când se
intenţionează încheierea unor contracte de valoare ridicată.
Ca atare, firma va elabora un program de prospectare pe mai mulţi
ani, ţinând cont de obiectivele pe care şi le propune, precum şi de restricţiile
comerciale de pe piaţa vizată. Pe această bază, se elaborează un program anual
detaliat şi, plecând de la lista de sarcini cuprinse în acest program, se face o
planificare a activităţilor ce trebuie întreprinse lună de lună.
Pentru planificarea prospectării este necesară cunoaşterea clară a
acţiunilor ce trebuie să fie întreprinse, precum şi ierarhizarea şi eşalonarea în
timp a sarcinilor astfel încât să se evite erorile, întârzierile şi omisiunile. Un
exemplu de planning de prospectare este prezentat în Tabelul 2.6.

Tabelul 2.6.
Planificarea prospectării
Acţiuni/ timp Ianuarie Februarie Martie Etc.

Obţinerea coordonatelor
partenerilor
Stabilirea şi adaptarea
produselor
Realizarea documentării

Prospectare prin poştă

Anunţuri publicitare

Misiunea de prospectare

Etc., etc.

Sursa: Barelier, A; Duboin, J; Duphil, F. (1996) , p. 238

În această fază se procedează şi la proiectarea unui buget de

prospectare pentru a se stabili dacă firma este în măsură să finanţeze acţiunile
de prospectare planificate.
Principalele posturi ale bugetului de prospectare sunt următoarele:
- cheltuieli aferente cercetării ;
- cheltuieli cu elaborarea documentaţiei;
- cheltuieli cu pregătirea produselor (adaptare tehnică şi comercială, ambalaj);
- cheltuieli de transport şi asigurarea produselor;
- cheltuieli induse de deplasarea persoanelor.
Pentru participarea la o misiune comercială se adaugă următoarele elemente:

38
- închirierea spaţiului de amplasare;
- cheltuieli induse de conceperea şi amenajarea standului;
- cheltuieli induse de funcţionarea standului.
În cazul insuficienţei resurselor proprii, se poate proceda fie la revederea
programului de prospectare, fie la încercarea de obţinere a unor ajutoare pentru
activităţile de prospectare de la bănci sau organisme.

Asigurarea şi finanţarea prospectării

În multe ţări, firmele care doresc să realizeze acţiuni de prospectare
primesc un sprijin direct sau indirect de la stat, în contextul politicii generale de
promovare a exportului. Două sunt direcţiile pe care se orientează acest sprijin:
acoperirea riscurilor legate de acţiunile de prospectare şi finanţarea prospectării.
În primul caz, se asigură firmele exportatoare, de către organisme publice
(de exemplu, COAFCE, în Franţa) contra pierderilor financiare înregistrate în caz
de eşec al unei acţiuni de prospectare în străinătate.
În ceea ce priveşte finanţarea acţiunilor de prospectare, de regulă,
aceasta se face prin credite pe termen scurt, de prefinanţare , asortate de
facilităţi.
În Franţa, se practică formula “sponsorizării” ( parrainage) bancare,
constând în prefinanţarea de către bancă a efortului de prospectare făcut de o
întreprindere beneficiară a unei asigurări de prospectare, la nivelul bugetului
acceptat de către COFACE. Creditul este acordat în fiecare exerciţiu, pentru un
an, la o rată a dobânzii liber negociabilă între bancă şi firma beneficiară, dar, de
regulă, privilegiată.

Organizarea prospectării
În organizarea prospectării trebuie să se ţină seama de două tipuri de
restricţii ale pieţei vizate:
- reglementările locale (regimul vamal referitor la mostre, regimul valutar,
regimul vizelor);
- constrângerile practice: clima, starea sanitară , zile de muncă/ sărbători
legale şi religioase, modalităţi de transport local, limba vorbită, reglementări
local etc.)
Totodată, în vederea unei bune organizări a primelor întâlniri cu
partenerii este necesar ca firma să se informeze în legătură cu regulile de
protocol din ţara respectivă (ierarhia profesională, formule de politeţe, reguli de
punctualitate, tabu-uri, limba de comunicare etc.) şi să cunoască particularităţile
culturale ale ţării respective (comunicare scrisă/verbală, percepţia asupra
timpului, atitudinea faţă de risc etc.).
Organizarea materială a prospectării se face diferit după cum este vorba
de misiuni în străinătate sau de participare la manifestări comerciale
internaţionale (vezi mai jos).

39
 Realizarea şi valorificarea prospectării
În perioada de realizare a prospectării este necesar ca personalul aflat în
acest scop în străinătate (misiuni, târguri etc.) să ţină o legătură permanentă cu
firma. În acest fel reprezentanţii firmei pot să răspundă eventualelor solicitări ale
partenerilor privind adaptarea produsului sau condiţiilor comerciale prin
consultarea, în cel mai scurt timp, a persoanelor de decizie de la sediul firmei.
În urma realizării prospectării, se elaborează un raport, prezentând
concluziile generale ale acţiunii respective, şi anume:
- situaţia pieţei: concurenţă, perspective de cumpărare;
- condiţiile de acces pe piaţă;
- lista contactelor stabilite cu partenerii potenţiali;
- natura acţiunilor ce se recomandă a fi întreprinse.
Instrumentul principal de valorificare a prospectării este fişa partenerului
potenţial, componentă a unui fişier al tuturor celor contactaţi care prezintă
interes. Aceasta cuprinde: statutul juridic al firmei respective; coordonatele sale
precise (adresă, telefon etc.); produsele care au suscitat interes; procesul verbal
al întrevederii; propuneri de continuare a acţiunii.
Pentru valorificarea rezultatelor cercetării firma trebuie să procedeze la:
- trimiterea de scrisori de mulţumire personalizate tuturor celor contactaţi în
acţiunea de prospectare;
- trimiterea de informaţii suplimentare sau clarificarea unor puncte rămase
nelămurite la prima întrevedere;
- trimiterea de oferte firmelor contactate care s-au dovedit cele mai interesante
în propunerile făcute în timpul prospectării;
- invitarea celor mai interesaţi parteneri potenţiali la sediul firmei pentru o mai
bună cunoaştere a acesteia şi a ofertei sale.
Evaluarea rezultatelor se face în general la 12-18 luni după acţiunea de
prospectare. Aceasta presupune două abordări complementare: una cantitativă şi
una calitativă.
Astfel, se pot calcula o serie de indicatori, cum sunt:
- costul unui contact: cheltuieli de prospectare / număr de contacte;
- rentabilitatea prospectării: costul prospectării/ vânzări în perioada respectivă.
Totodată, trebuie să se ţină seama şi de elementele necuantificabile cum ar
fi: îmbunătăţirea imaginii firmei; întărirea reţelei de comercializare din ţara
vizată.

2.2. Organizarea misiunilor comerciale în străinătate

Scopul principal al prospectării îl reprezintă contactarea partenerilor potenţiali,

fie că este vorba de un comerciant, de un intermediar sau de un importator final.
Această activitate impune organizarea de deplasări în străinătate, care pot
reprezenta prilejul primelor negocieri cu clienţii vizaţi.

40
 Principala caracteristică a unei misiuni comerciale în străinătate este faptul că
într-o perioadă scurtă de timp (2-3 săptămâni pentru ţări mai depărtate ; 3 sau 5
zile pentru ţări apropiate) trebuie să fie contactaţi cât mai mulţi parteneri
potenţiali. De aceea o pregătire serioasă a prospectării – care durează circa 2
luni- este necesară.
Pregătirea deplasării începe cu strângerea de informaţii privind ţara
vizitată, respectiv cunoştinţe generale, uzanţe de afaceri, reguli în negocieri,
informaţii practice (Vezi Tabelul 2.7. ). Sursele de documentare pot fi: firmele
specializate în gestionarea de baze de date; reviste de specialitate; cataloage,
prospecte de la târguri, expoziţii şi alte manifestări comerciale; clienţi, furnizori,
parteneri de afaceri; Internet.

Tabelul 2.7.
Informaţii pentru pregătirea acţiunii de prospectare
Cunoştinţe Uzanţe în afaceri Reguli în negocieri Informaţii
generale despre practice
ţara vizată
- cadrul istoric şi - organizarea zilei de - importanţa relativă a - formalităţi
geografic muncă diferitelor faze ale administrative (vize,
negocierii certificate medicale
- principalii indicatori - sărbători legale etc.)
economici - argumente de
- ierarhii utilizat / evitat - regim vamal
- caracteristicile sociale / profesionale
populaţiei - sensibilitate la preţ - decalaj orar
- formule de politeţe
- ultimele evenimente - condiţiile de vânzare cele - mijloace de
politice - ţinută vestimentară mai utilizate transport locale

- limba de comunicare - rolul formularisticii - clima etc.

documentelor etc.
- regulile de
punctualitate etc.

Pregătirea operaţiunilor se materializeză în programul de prospectare, iar

imaginea financiară a acestora este bugetul de cheltuieli. Planning-ul acţiunii
poate fi structurat ca în Tabelul 2.8.

41
 Tabelul 2.8.
Planificarea unei delegaţii în străinătate
10 săptămâni 7 săptămâni 6 săptămâni 5 săptămâni
 Alcătuirea unui  Decizia de a  Stabilirea de întâlniri  Solicitarea rezervărilor
dosar despre firmă; participa la misiunea cu agenţi, consultanţi la agenţia de voiaj
 Stabilirea unui comerciale este luată comerciali, clienţi; (transport, sejur, servicii
proiect al misiunii; după avizele cerute;  Trimiterea unei diverse);
definirea obiectivelor;  Aflarea zilelor libere documentaţii  Obţinerea vizelor;
 Contactarea din ţara vizată; complete despre firmă  Procurarea unui permis
instituţiilor care pot  Prospectarea altor şi produsele acesteia auto internaţional;
furniza informaţii pieţe din aceeaşi zonă persoanelor întâlnite;  Încheierea de asigurări
despre piaţa vizată; geografică; primul  Actualizarea persoane şi asigurări
 Trimiterea unei contact cu o agenţie preţurilor la produse; produse ;
scrisorii detaliate şi a de voiaj pentru
dosarului firmei obţinerea de
informaţii;
 Stabilirea unei fişe
pentru piaţa vizată;
 Stabilirea unui buget
4 săptămâni 3 săptămâni 2 săptămâni 1 săptămână
 Colectarea  Discutarea  Redactarea unui  Transmiterea sarcinilor
informaţiilor practice proiectului misiunii cu planning detaliat şi către persoana care
despre ţara vizată, superiorii ; transmiterea acestuia asigură interimatul;
obţinerea de hărţi;  Informarea secretarei şi  Alcătuirea unei liste a
 Cumpărarea unui responsabililor din alte persoanelor ce asigură bagajelor;
dicţionar şi învăţarea departamente ale interimatul;  Strângerea
de expresii ; firmei;  Cumpărarea de documentelor necesare
 Redactarea  Stabilirea unei liste cadouri; misiunii: dosarul firmei,
comunicatelor şi a de control a  Cumpărarea hainelor scrisori de recomandare,
dosarelor ce vor fi problemelor ce vor adaptate climei din contract de reprezentare,
remise, eventual, trebui soluţionate ţara vizată. informaţii despre piaţa
presei locale; vizată;
 Pregătirea unei  Obţinerea
eventuale acţiuni de documentelor necesare
public relations pentru importul
(cocktail, dineu); mostrelor;
 Stabilirea unui  Colectarea de material
contract de de birou (hârtie, plicuri
reprezentare bilingv. cu antetul firmei);
 Strângerea
documentelor personale:
vize, paşaport, permis
auto, cărţi de vizită, cărţi
de credit, cecuri de
călătorie etc.
Sursa: MOCI, N. 234

42
 Realizarea misiunii comerciale în străinătate este un proces intens, care
solicită în măsură însemnată capacitatea profesională (cunoştinţe de specialitate,
comunicare în limbi străine, adaptabilitate culturală) şi rezistenţă fizică (decalaje
de fus orar, deplasări frecvente, numeroase întâlniri) ale delegaţilor firmei.
Principalele sarcini ale deplasării în străinătate sunt:
- colectarea de prospecte, anuare, cataloage, de hărţi şi planuri de localităţi,
precum şi de alte documente diverse (anunţuri publicitare, liste de adrese
etc.);
- obţinerea de informaţii comerciale şi financiare privind firmele vizate;
- cunoaşterea mediului general de afaceri în ţara vizată.
Pentru ca prospectarea să fie încununată de succes este necesar ca
delegaţii să aibă o putere reală de reprezentare a firmei dispunând de o serie de
mijloace de facilitare a contactului şi persuasiune a partenerilor potenţiali.
Prospectarea este o ocazie pentru firmă de a se face cunoscută în rândul
potenţialilor parteneri şi a-şi pune în valoare imaginea de marcă. În acest sens,
cu ocazia pregătirii deplasării în străinătate trebuie să fie avute în vedere
probleme cum sunt următoarele:
- personalul care urmează să facă deplasarea va fi ales pe baza criteriilor
de competenţă, disponibilitate şi motivaţie, fiind obligatorie cunoaşterea limbii
naţionale din ţara vizată sau a unei limbi de circulaţie internaţională;
- în vederea prezentării ofertei sale, firma va dispune de cataloage sau
broşuri, eşantioane din produs;
- membrii delegaţiei trebuie să dispună de suficientă putere de decizie
pentru a putea iniţia afaceri;
- documentele comerciale (oferte, proiecte de contract) trebuie să fie
formulate în conformitate cu legislaţia locală.
Totodată, o întâlnire de afaceri în condiţiile misiunii în străinătate are
şanse mai mari de reuşită dacă:
- există spaţiu de negociere şi delegaţii au o marjă rezonabilă de convenire a
unor compromisuri;
- delegaţii pot să ofere preţuri şi eventuale reduceri fără consultarea
permanentă a sediului central;
- delegaţii sunt în măsură să acorde consultanţă tehnică şi comercială
partenerilor potenţiali;
- delegaţii au o bună cunoaştere prealabilă a zonei prospectare şi a firmelor
vizate.
O prospectare nu duce decât rareori la încheierea pe loc a unor contracte;
rolul său este acela de a selecta şi contacta viitorii parteneri în vederea realizării
ulterioare de afaceri. Ca atare, esenţiale sunt urmărirea realizării problemelor
discutate, valorificarea oportunităţilor apărute, întreţinerea în continuare a
relaţiilor cu clienţii virtuali, respectiv continuitatea (engl. follow up) în abordarea
pieţei. În acest sens, după încheierea acţiunii, delegaţia / firma trebuie să facă
bilanţul prospectării, procedând la:

43
 - clasarea informaţiilor apărute, crearea sau completarea dosarelor
partenerilor potenţiali, actualizarea bazei de date privind relaţia (ţara) respectivă;
- elaborarea şi trimiterea răspunsurilor sau materialelor documentare care
au fost promise persoanelor contactate în timpul deplasării;
- evaluarea deplasării din unghiul de vedere al eficienţei (număr de
contacte stabilite, număr de comenzi înregistrate, raport între cost şi numărul de
contacte etc.);
- organizarea relansării sistematice a contactelor stabilite într-un interval
de timp rezonabil.

2.3. Participarea la manifestări comerciale internaţionale

Participarea la manifestări comerciale în străinătate este forma cea mai

complexă şi mai costisitoare de prospectare a pieţei. În cadrul acestor
manifestări se desfăşoară un ansamblu de activităţi comerciale şi tehnice:
prezentarea şi evidenţierea performanţelor produsului; acţiuni promoţionale;
contactarea unor parteneri comerciali; negocierea şi, uneori, contractarea
internaţională.
Ca atare, pregătirea prospectării în acest context, ca şi realizarea şi
valorificarea acesteia, impun o abordare mai riguroasă, pe o perioadă mai
îndelungată şi în care sunt implicate resurse importante - umane, materiale,
financiare – din partea firmei participante.
După rolul lor, manifestările comerciale internaţionale pot fi clasificate în
târguri şi, respectiv, expoziţii internaţionale.
Târgurile internaţionale sunt pieţe organizate în acelaşi loc şi pentru
perioade de timp determinate. Deşi ele au funcţii promoţionale, rolul lor principal
constă în favorizarea contactelor dintre partenerii comerciali, negocierea şi
contractarea afacerilor.
Expoziţiile internaţionale au, în esenţă, un rol de informare şi promoţional;
ele pot fi specializate sau generale.
Expoziţiile specializate sunt manifestări promoţionale, cu caracter periodic
sau neperiodic, ce urmăresc informarea „la zi“ asupra realizărilor într-un domeniu
strict delimitat şi facilitarea schimburilor internaţionale cu produsele respective.
Expoziţiile generale au un profil larg, organizându-se de regulă în legătură
cu diferite evenimente comemorative.
Manifestările cu caracter preponderent comercial pot fi, la rândul lor,
clasificate în raport cu caracteristicile lor, obiectivele urmărite şi locul de
organizare, în: manifestări periodice organizate în străinătate (târguri, saloane
specializate, congrese tehnice); manifestări organizate ocazional în străinătate de
către o ţară sau o firmă (grup de firme) exportatoare (zile ale tehnicii, zile
comerciale); manifestări organizate pe plan naţional, periodic (târguri generale,
saloane specializate) sau ocazional. (Tabelul 2.9.)

44
 Tabelul 2.9.
Manifestări comerciale internaţionale
Tipul Caracteristici Obiective
manifestării
I. Periodice
În străinătate

1. Târguri Caracter general sau specializat; Promovarea vânzărilor,

internaţionale se adresează publicului larg, cât şi dezvoltarea relaţiilor publice,
profesioniştilor încheierea de contracte.

2. Saloane De scurtă durată, specializate, se Stabilirea de contacte,

specializate adresează mai ales profesioniştilor obţinerea de informaţii asupra
dezvoltărilor din domeniu.

3. Congrese Reuniune a specialiştilor dintr-un Contacte profesionale,

tehnice anumit domeniu pentru dezbateri prezentarea unor produse ale
profesionale tehnologiei de vârf.

II. Ocazionale
În străinătate

4. Expoziţii Multisectoriale sau specializate Pătrunderea pe noi pieţe,

sunt organizate de autorităţile stabilirea de relaţii de afaceri,
publice sau de organizaţii private consolidarea raporturilor cu
pentru promovarea imaginii de ţara în care este organizată
marcă a unei ţări. manifestarea.

5. Zile ale tehnicii Organizate de grupări Contacte între profesionişti

profesionale, permit întâlnirea tehnicieni, promovarea
specialiştilor. bunurilor de echipament.

6. Zile comerciale Operaţiuni de promovare a Promovarea vânzărilor,

bunurilor de consum mari testarea unor produse de
magazine sau lanţuri de consum curent.
magazine.

III. Manifestări Târguri generale sau specializate, Promovarea exportului,

organizate pe plan saloane atragerea de parteneri,
intern negocieri şi contractări
internaţionale.

În ultimele decenii, numărul şi diversitatea târgurilor şi expoziţiilor

internaţionale au sporit considerabil (în prezent, există peste 2.000 de
manifestări specializate pe an), acestea devenind forme inconturnabile de
prospectare a unei zone sau a pieţei unor bunuri. Obiectivul manifestărilor
comerciale internaţionale este de a concentra maximum de parteneri potenţiali

45
într-o perioadă limitată de timp. Ele permit, pe de o parte, sporirea productivităţii
comerciale a exportatorului, iar, pe de altă parte, pentru un importator,
informarea rapidă în legătură cu noutăţile tehnice şi ofertele disponibile.
În plan operaţional, târgul are trei obiective: să atragă atenţia; să
informeze specialiştii în domeniu; să faciliteze întâlnirile şi discuţiile dintre
participanţii la comerţul internaţional. [12]
În acest context, se constată o tendinţă de deplasare a centrului de
greutate spre manifestările specializate, care pot avea o eficacitate mai mare
decât cele generale. Mult practicată, în perioada actuală, este varianta expunerii
în pavilioane specializate pe produse sau grupe de produse şi pe firme, deoarece
uşurează orientarea şi contactele, simplifică gestiunea fluxurilor de vizitatori şi
facilitează organizarea manifestărilor promoţionale conexe, cum sunt conferinţele
tehnice, filmele, mesele rotunde, conferinţele de presă, documentaţiile.
În Europa, s-au consacrat o serie de centre de organizare a unor târguri
generale (de exemplu, Frankfurt, Hanovra), precum şi mai multe târguri/saloane
specializate pe diferite domenii .
În România, ROMEXPO este liderul industriei târgurilor şi expoziţiilor,
asigurând organizarea de manifestări comerciale înscrise, prin intermediul Uniunii
Târgurilor Internaţionale, în calendarul mondial al marilor evenimente
economice.
În Bucureşti se organizează periodic câteva manifestări comerciale, în
principal TIBCO, în perioada 29 mai- 3 iunie, şi TIB în perioada 7-12 octombrie,
precum şi o serie de manifestări ocazionale.
Pentru a asigura o eficienţă cât mai ridicată a prospectării prin participarea
la târguri şi expoziţii internaţionale, firma participantă trebuie să elaboreze şi să
urmărească realizarea riguroasă a unui program de participare la
manifestarea comercială, cuprinzând, în principal: selectarea manifestării;
pregătirea participării; derularea şi evaluarea acţiunii.
Alegerea manifestării trebuie să aibă în vedere obiectivele firmei, în
funcţie de natura operaţiunii. Astfel, la export, se urmăreşte cunoaşterea noilor
realizări în domeniu, ofertele concurenţilor, contactarea unor clienţi potenţiali şi,
eventual, negocierea şi contractarea, de operaţiuni de vânzare internaţională. La
import, se au în vedere operaţiuni cum sunt: informarea cu privire la noile oferte
în domeniu, identificarea de parteneri potenţiali, selectarea furnizorilor pentru
negocieri, contractarea.
Potrivit opiniei un specialist canadian, în procesul alegerii manifestării
comerciale internaţionale trebuie să se ţină seama de următoarele elemente:
[13]
▪ numărul de ani de existenţă a târgului;
▪ numărul de ţări şi firme care participă;

46
▪ rezultatele obţinute anterior, exprimate ca număr de vizitatori şi număr de
tranzacţii încheiate;
▪ previziunile privind ediţiile viitoare;
▪ costul de instalare şi chiria;
▪ utilităţile incluse în costul de bază ;
▪ dimensiunile minimale ale standului;
▪ datele de deschidere / închidere;
▪ termenul până la care trebuie făcute rezervări ferme;
▪ activităţi conexe permise sau interzise.
După ce manifestarea comercială a fost aleasă, se trece la desemnarea
persoanelor care reprezintă firma, precum şi la alegerea şi rezervarea standului.
În acest proces, este important să se acorde importanţă conţinutului contractului
de participare, pentru a se evita neînţelegeri sau litigii ulterioare. Confirmarea de
participare presupune vărsarea unui acont, stabilit de organizatorii târgului.
Pregătirea participării presupune elaborarea unui plan de acţiune şi a
bugetului de participare, precum şi realizarea unor activităţi de ordin material,
logistic şi promoţional. În această etapă, se pot face demersuri pentru a obţine o
asigurare pentru operaţiunea de prospectare sau pentru a beneficia de facilităţi
de finanţare.
Planul de acţiune se elaborează, de regulă, pentru o perioadă de 12 luni
înainte de deschiderea târgului. El cuprinde o prezentare activităţilor ce urmează
a fi realizate pentru pregătirea participării la târg.
Programul general trebuie ulterior să fie transpus într-un calendar al
sarcinilor ce urmează a fi îndeplinite pentru participarea la târgul/salonul
internaţional.
Activităţile de pregătire se pot grupa în următoarele categorii:
 Înscrierea firmei la comitetul organizator al manifestării comerciale
În funcţie de manifestare, organizatorul atribuie firmei amplasamentul
unde aceasta îşi poate alege standul.
 Proiectarea standului
Sunt propuse mai multe tipuri se standuri, cum ar fi: standul liniar, cu o
singură faţadă (cel mai ieftin), standul sub formă de unghi, standul cu 3 faţade şi
standul insulă (cel mai scump).
Suprafaţa minimă a standului variază între 9 şi 12 m 2. Este necesară
alocarea de spaţii pentru: buna circulaţie a vizitatorilor; punerea în valoare a
produselor expuse ; negocieri.
Proiectarea standului poate fi realizată de către firmă sau poate fi
subcontractată unei firme specializate, alegerea unei variante depinzând de
frecvenţa participării firmei la expoziţii şi de mijloacele financiare de care aceasta
dispune.
 Activitatea de promovare prealabilă în rândul specialiştilor şi publicului

47
 Firma va trebui să anunţe participarea sa la manifestarea comercială,
utilizând în acest sens cele mai eficiente mijloace şi suporturi publicitare.
De regulă, se trimit anunţuri prin curier tuturor partenerilor din zonă,
însoţite de câteva invitaţii gratuite; totodată, se trimit anunţuri şi eventual
invitaţii unor parteneri potenţiali, precum şi unor persoane publice sau specialişti.
Este necesară asigurarea unui număr suficient de broşuri de prezentare a
firmei, precum şi de materiale documentare privind produsele expuse, destinate
presei şi publicului, precum şi dosare documentare destinate specialiştilor.
 Organizarea logistică
După selecţionarea produselor ce urmează a fi expuse, va trebui organizat
transportul acestora. Criteriile care stau la baza alegerii transportatorului sunt:
calitatea serviciilor oferite şi respectarea termenelor.
Produsele expuse sunt asigurate atât în timpul transportului, cât şi pe
perioada manifestării comerciale.
Se organizează, totodată, transportul şi cazarea persoanelor participante
la manifestarea comercială.
Un aspect important este cel al elaborării bugetului de cheltuieli şi a
finanţării acestora.
De exemplu, în cazul participării la un târg / expoziţie internaţională,
principalele posturi bugetare sunt următoarele:
- cheltuieli de transport şi sejur pentru membrii delegaţiei (rezervare bilete
de transport, rezervare camere hotel, masă, deplasări locale, formalităţi / viză
etc.);
- cheltuieli de documentare (pregătirea materialelor, traducerea);
- cheltuieli cu marfa (adaptare la norme, ambalaj, transport dus-întors,
manipulare, asigurare, tranzit);
- cheltuieli de amenajare şi decorare a standului (concepţie, localizare,
branşamente diverse);
- cheltuieli de funcţionare a standului (electricitate, telefon, fax, material
publicitar, protocol etc.)
În general, costul participării unei firme la saloane specializate deţine o
ponderea însemnată în totalul bugetului alocat activităţii de prospectare a
pieţelor externe. Elementele bugetului de participare la un salon specializat sunt
prezentate în Tabelul 2.10.

48
 Tabelul 2.10.
Bugetul de participare la un salon specializat
Elemente de cost Suma Elemente de cost Suma
REZERVAREA STANDULUI COMUNICARE
 Chiria (nr. m2 x preţul unui m2 )  Cheltuieli de documentare;
 Taxe de înscriere  Scrisori de invitaţie;
 Asigurare  Alcătuirea unui dosar de presă;
AMENAJAREA STANDULUI  Publicitate în catalogul oficial al
 Amortizarea sau închirierea salonului ;
standului;  Publicitate în presa locală;
 Amortizarea sau închirierea  Obiecte promoţionale;
mobilierului;  Cocktail şi /sau alte acţiuni de
 Decorarea standului; public relations;
 Materiale de prezentare şi  Fotografii ale standului.
animaţie (video etc.); TRANSPORT ŞI CAZARE
 Comisioane decoratori  Pentru materialele /produsele
PRESTAŢII OPŢIONALE expuse:
 Electricitate, apă, telefon;  manipulare şi transport;
 Altele: aer condiţionat, gaz  asigurare;
SERVICII  tranzitare şi vămuire;
 primă de asigurare;  amortizare
 translatori, animatori;  Pentru personal:
 parcare pentru expozanţi;  transport, cazare, masă;
 curăţenie, întreţinere;  cheltuieli de deplasare în ţara
 personal interimar. vizată;
 cotă a salariilor şi contribuţiilor
sociale.
Sursa: Barelier, A; Duboin, J; Duphil, F. ( 1996), p. 251

Derularea participării la târg presupune, din partea personalului, o

atitudine activă, promoţională, o ţinută ireproşabilă, precum şi încercarea de a
pune în aplicare idei novatoare şi modalităţi de comunicare eficiente.
În acest sens, se cer a fi respectate următoarele cerinţe :
- prezenţă şi disponibilitate în cadrul standului;
- asigurarea unei animări atractive a standului în vederea atragerii vizitatorilor;
- ospitalitatea;
- grija ca documentele şi mostrele să fie în cantităţi suficiente;
- prezentarea şi, la cerere, explicarea exponatelor;
- participarea la conferinţe, reuniuni de presă.
La sfârşitul fiecărei zile, personalul comercial va elabora un raport
cuprinzând: numărul de clienţi întâlniţi; numărul de prospecţi (parteneri posibili)
care s-au arătat interesaţi; numărul de contacte; opinii ale vizitatorilor; opinii
proprii în legătură cu vizitatorii; consemnarea unor observaţii în legătură cu
salonul, ţara unde este organizată manifestarea etc.
Se poate practica şi formula elaborării de fişe după fiecare întâlnire de
afaceri, pe baza cărora se întocmesc rapoarte periodice. Aceste fişe trebuie să
cuprindă informaţii privind identificarea vizitatorului, domeniul în care activează şi

49
poziţia sa în firmă, principalele idei aduse în discuţie, urmarea care poate fi dată
acelui contact.
După încheierea manifestării comerciale se procedează la evaluarea
acesteia şi se stabilesc măsurile ce urmează fi întreprinse (follow up).
Mai întâi, la întoarcerea în ţară a echipei care a participat la târgul
internaţional, se face un bilanţ al acţiunii, pe baza raportului prezentat de către
şeful echipei. Analiza participării se realizează pe două planuri, unul calitativ şi
altul cantitativ.
În primul caz, se analizează măsura în care rezultatele prospectării
confirmă opţiunile şi aşteptările firmei privind piaţa vizată. Atunci când obiectivele
nu sunt realizate (prospectare negativă), cauzele pot ţine de politica firmei
(produsul nu corespunde cerinţelor pieţei, preţul prea ridicat etc.), dar şi de
modul deficitar în care a fost concepută prospectarea. În al doilea caz, se face o
analiză de rentabilitate a prospectării, raportând contactele utile realizate la
costul acţiunii şi determinându-se astfel costul unui contact util. Această analiză
trebuie continuată, în perspectivă temporală, prin calcularea raportului dintre
creşterea vânzărilor pe relaţia vizată prin prospectare şi costul total al
operaţiunilor de prospectare pe acea relaţie.
În cazul unei prospectări pozitive, este necesară luarea de măsuri pentru
valorificarea contactelor realizate. În acest sens, se poate proceda la:
 trimiterea de scrisori de reamintire, însoţite de o documentaţie completă
asupra întreprinderii şi a produselor sale, precum şi de informaţii
suplimentare, dacă e cazul, tuturor partenerilor potenţiali (prospecţi);
 trimiterea de oferte prospecţilor care au manifestat interes în acest sens
sau care au trimis cereri de ofertă;
 invitarea pentru negocieri a prospecţilor care şi-au manifestat intenţia de a
stabili relaţii de afaceri.
Pe de altă parte, activitatea de prospectare se reflectă în documentele de
gestiune comercială a exportului prin completarea şi actualizarea fişierului
prospecţilor, în timp ce în fişierul clienţi se menţionează noii parteneri rezultaţi în
urma prospectării.

3. Stabilirea legăturilor de afaceri

Scopul principal al prospectării îl constituie stabilirea legăturilor de afaceri.

Integrată într-un lanţ de activitate care debutează cu cercetarea pieţei şi ar
trebui să se încheie cu perfectarea unei tranzacţii, prospectarea permite
identificarea partenerilor potenţiali (posibili) şi partenerilor posibili şi, în final,
selectarea partenerilor pentru negocieri (Vezi Figura 2.2.).

50
 Figura 2.2.
Stabilirea legăturilor de afaceri

▪ cercetarea
pieţei  Parteneri virtuali

▪ prospectarea  Parteneri potenţiali

▪ corespondenţă  Parteneri
comercială/ contacte probabili
directe

▪ selectarea  Parteneri
partenerilor de negocieri

▪ negocieri/ ofertă
fermă / comandă Partener
comercial

3.1. Contactarea partenerilor

Orice acţiune de prospectare trebuie să se finalizeze cu o listă de parteneri
potenţiali. Contactarea iniţială a acestora se realizează prin diferite mijloace
(telefon, curier poştal, telex etc.), în timp ce desfăşurarea dialogului
precontractual cu clienţii sau furnizorii posibili se face prin întâlniri directe sau
prin corespondenţă comercială.
Primele contacte cu partenerii potenţiali (prospecţii) se realizează, de
regulă, prin telefon, prin scrisori personalizate, iar, mai nou, prin e-mail.
Comunicarea telefonică este utilizată în doi timpi: înainte de trimiterea
scrisorilor comerciale, ea permite verificarea identităţii prospecţilor; după
utilizarea corespondenţei comerciale, serveşte la relansarea mesajului sau
stabilirea de întâlniri directe.
Prin comportamentul său, reprezentantul firmei trebuie să inducă ideea
de profesionalism în afaceri, condiţie a unei “prime impresii pozitive”. Principalele
cerinţe ce trebuie să fie respectate, în acest sens, sunt următoarele:
- politeţea, respectarea condiţiei şi intereselor partenerului;
- amabilitatea, capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor şi cerinţelor
partenerului;
- seriozitatea, emiterea de propuneri responsabile şi respectarea obligaţiilor
asumate;

51
- exactitatea, stăpânirea problemelor în discuţie şi abordarea lor în mod
temeinic, profesional.
În culturile monocronice (America d Nord, Europa Occidentală şi de Nord)
este, de exemplu, foarte importantă punctualitatea, respectarea calendarului şi
programului zilnic stabilit, gestiunea corectă a timpului (“Time is money”).
În ceea ce priveşte exprimarea verbală, este necesară respectarea
regulilor de adresare la prima întâlnire:
- salutul, adaptat condiţiei proprii şi celei a partenerului;
- autoprezentarea (nume, prenume, firma la care negociatorul este angajat) şi
oferirea cărţii de vizită (obligatorie, adresa e-mail):
- precizarea poziţiei pe care persoana respectivă o deţine în firmă şi, eventual,
a ariei sale de competenţă profesională;
- cunoaşterea identităţii interlocutorului şi a poziţiei acestuia în firma parteneră.
În planul limbajului non-verbal se respectă, de obicei, următoarele reguli:
- păstrarea unei distanţe adecvate, profesionale, faţă de partener (conform
cerinţelor numitei ştiinţe a distanţei între persoane, “proxemică”);
- primele gesturi trebuie să fie: strângerea de mână şi prezentarea cărţii de
vizită;
- expresia feţei: seriozitate, privire dreaptă;
- ţinuta vestimentară corectă şi aspectul fizic îngrijit.
În literatura de specialitatea sunt prezentate o serie de reguli ale
exprimării eficiente [14]
- a vorbi pe măsura interlocutorului, corespunzător aşteptărilor acestuia;
- a fi sensibil atât la gesturile, cât şi la vorbele celuilalt (celorlalţi);
- utilizarea cu măsură a procedeelor retorice;
- a fi expresiv pentru a da sens;
- a utiliza limbajul şi cuvintele capabile să inducă aprobarea auditoriului.
Desigur, aceste reguli de comportament şi de limbaj trebuie să fie
respectate pe tot parcursul negocierilor, dar ele au o importanţă specială la
contactul iniţial (“primele 20 de secunde”), când partenerii îşi formează prima
impresie unul despre celălalt. Pe de altă parte, regulile respective trebuie să fie
tratate într-un mod personal, adecvat condiţiilor concrete. O utilizare mecanică a
regulilor general cunoscute poate crea imaginea de “robot jovial”, ori poate duce
la gafe.
Scrisorile comerciale au atât o funcţie de prospectare, cât şi una de
contractare. Ca instrumente de prospectare, se folosesc oferta facultativă, în
cazul exportului, şi cererea de ofertă, în cazul importului.
Oferta facultativă este o propunere de afaceri venită din partea
exportatorului şi adresată unui număr de clienţi potenţiali. Cum exportatorul
nu-şi asumă răspunderea de a încheia contractul, acest tip de ofertă se mai
numeşte şi “fără obligaţie”. Totodată, atunci când propunerea se adresează unui
cerc mai larg de posibili clienţi, oferta se numeşte “circulară”.
Exportatorul este interesat, în principal, de reacţia clienţilor la propunerea
sa, răspunsul la ofertă permiţându-i să stabilească partenerii posibili, dintre care

52
poate alege partenerii de negocieri sau clienţii cărora urmează să le trimită oferte
ferme. În acest fel, oferta facultativă poate fi transformată într-o ofertă fermă,
respectiv, dintr-un instrument de prospectare într-unul de contractare.
Cererea de ofertă reprezintă manifestarea interesului unei firme
importatoare pentru mărfurile oferite de furnizori străini. Ca instrument de
prospectare, cererea de ofertă are funcţia de informare şi cercetare privind
pieţele externe şi furnizorii potenţiali. Ea poate servi însă şi ca mijloc de iniţiere a
tratativelor cu partenerii externi în vederea încheierii de tranzacţii comerciale.
Cererea de ofertă, prin care importatorul solicită de la furnizorii vizaţi
informaţii detaliate cu privire la oferta acestora, cuprinde, de regulă, următoarele
elemente: [15]
 descrierea completă a produsului;
 cantitatea dorită;
 indicaţii privind preţul: condiţia Incoterms, valuta de plată etc.;
 ambalajul;
 modul de transport;
 adresa destinatarului; termenul de livrare;
 data limită de răspuns.
Conţinutul şi forma cererii de ofertă diferă în funcţie de marfa care face
obiectul acesteia, precum şi de particularităţile segmentului de piaţă. În cazul în
care cumpărătorul apreciază că oferta pe care o va primi nu va fi urmată de
tratative îndelungate, el poate cere de la început ca, odată cu oferta, să i se
trimită şi o factură proforma.
Cererea de ofertă trebuie să fie precisă, dar nu rigidă; ea trebuie să fie
astfel formulată încât să suscite interesul furnizorului şi să ducă la o ofertă din
partea acestuia.
În urma cererilor de ofertă importatorul primeşte, de regulă, mai multe
răspunsuri, care reprezintă ofertele partenerilor potenţiali.
Politeţea impune ca firma care a primit o cerere de ofertă să răspundă la
aceasta, chiar dacă nu este interesată în tranzacţia respectivă, arătând cauzele
care o pun în imposibilitatea de a face o ofertă.

Note:

[1] Croue Charles , Marketing international, De Boeck Universite, 1993, p. 97

[2] Barelier, A; Duboin, J; Duphil, F , Exporter - pratique du commerce
international (12e edition), avec la colaboration du CFCE (Centre
Francais du Commerce International), Les Editions Foucher, Paris 1996;
[3] Monod, Didier-Pierre, L’action commerciale a l’international. Aspects
marketing, financiare et juridique, Editions ESKA, Paris, 1994, p. 109
[4] Graumann-Yetton, Sylvie, Guide pratique du commerce international.
Exportation/Importation, Litec, Paris, 1997, pp. 41-43
[5] Pasco, C.; Berho O., Marketing international, Dunod, Paris, 2000, p. 62 şi
urm., p. 71, p. 85, 225. 415

53
[6] Danciu, Victor, Marketing internaţional. De la tradiţional la global , Editura
Economică, Bucureşti, 2001
[7] Bochurberg, Lionel, Internet et commerce electronique , Delmas, Paris,
2001, p. 165
[8] Rechenmann, Jean-Jacques L’Internet et l’exportateur, Les Editions
d’Organisation, 1997, p. 30, 62-63
[9] Bochurberg, Lionel, op. cit., pp. 163-170
[10] Korper, Steffano; Ellis, Juanita, The E-Commerce Book, Academic Press,
San Diego, 2001, pp. 41-65
[11] Pasco C., Prevet O., Mercatique et negociation internationales, Dunod,
1994, p. 446
[12] ***, Commerce international, Col. Parcours, Editions Hachette,
Education, 1997, p. 230
[13] Vigny, George, Comment gagner la course l’exportation , Les Editions
Transcontinental inc., Fondation de l’Entrepreneurship, Quebec, 1998, p.
64
[14] Bellenger, Lionel, Les Outiles du negociateur. Consulter, argumenter,
refuter, Les Editions ESF, Paris, 1996, p.35
[15] Chevalier, Denis, La pratique de l’import, Editions Foucher, Paris, 1995,
p. 41

54