I.

Specificul tranzacţiilor de comerţ exterior

1. Tranzacţia de comerţ exterior: definire, fundamentare

1 1.1. Sfera afacerilor internaţionale
2 1.2. Natura tranzacţiilor de comerţ exterior
1.3.Dezvoltarea tranzacţiilor internaţionale: motivaţii,
fundamentare

2. Modalităţi de realizare a tranzacţiilor de comerţ exterior

2.1. Exportul direct
2.2. Intermediarii
2.3. Comercianţii

1
 Tranzacţiile de comerţ exterior reprezintă o componentă a sferei afacerilor
(sau tranzacţiilor) internaţionale, în raport cu care se particularizează prin natura
obiectului, calitatea participanţilor şi mecanismele de realizare.
Principala formă a tranzacţiilor de comerţ exterior o reprezintă exportul-
importul de mărfuri, bunuri corporale. Aceste operaţiuni se pot realiza sub forma
exportului direct făcut de producători sau prin implicarea caselor de comerţ şi a
firmelor de comerţ exterior.
Firmele care desfăşoară tranzacţii de comerţ exterior îşi elaborează
strategii şi îşi organizează structuri specifice pentru aceste domenii, urmărind
valorificarea resurselor umane şi materiale potrivit exigenţelor pieţei
internaţionale.
Afacerile internaţionale – se precizează într-o lucrare de specialitate
americană – reprezintă o “carieră tulburătoare” şi un fel de “chemare romantică”,
ce devine irezistibilă pentru mulţi întreprinzători care vor să înceapă o afacere
sau să se angajeze într-un domeniu de maturitate profesională. [1]

1. Tranzacţia de comerţ exterior: definire, fundamentare

1.1. Sfera afacerilor internaţionale
În termeni generali, o afacere (business) poate fi definită ca o formă de
activitate ce presupune utilizarea unor resurse (umane, materiale, financiare) în
scop lucrativ, adică pentru obţinerea de câştig (profit).
Realizarea unei afaceri implică reunirea mai multor condiţii:
- interacţiunea agenţilor economici şi încheierea de înţelegeri /tranzacţii
(business deals);
- crearea unor structuri care să permită mobilizarea şi dirijarea
resurselor în scopuri lucrative (firme- business firms )
- asumarea riscului privind rezultatele viitoare ale afacerii, în condiţiile
caracterului complex al mediului– economic, politic, instituţional – în
care se realizează afacerea;
- asigurarea sustenabilităţii procesului, adică a reluării continue a
acestuia şi remunerării celor implicaţi.

În limba română, noţiunea de afaceri are (încă) o anumită accepţiune

particulară, consacrată şi de Dicţionarul explicativ al limbii române, DEX, 1996:
“tranzacţie financiară, comercială sau industrială, bazată, de obicei, pe speculă
sau speculaţii”. Această conotaţie negativă tinde, în ultimul timp, să dispară,
noţiunea de afacere devenind echivalentul românesc al termenului de business
din limba engleză.
În limba engleză (BBC English Dictionary, Harper Collins Publishers, 1993)
termenul business are mai multe înţelesuri, dintre care două sunt relevante
pentru domeniu:
a) Business is a work relating to the production, buying and selling of goods and
services;
b) A business is an organization which produces and sells goods or provide
services.
De remarcat că în aceste definiţii nu se fac referiri la ceea ce reprezintă esenţa
însăşi a afacerii: urmărirea câştigului şi asumarea riscului investiţiei.

2
În dicţionarele americane (ex, Dictionary of Business Terms, Jack P. Friedman,
Barron’s, 1987) prin business se înţelege “ commercial entreprise, profession, or
trade operated for the purpose of earning a profit by providing a product or
service; also called business entreprise ”. şi, mai departe :”Business are created
by entrepreneurs who put money at risk to promote a particular venture for the
purpose of a profit”. Deci, afacerea este o întreprindere/ activitate cu caracter
lucrativ.

În funcţie de obiectul ei, afacerea este calificată drept:

- afacere industrială, când este vorba de procese de transformare a unor
resurse (factori de producţie) în produse finite; aici intră activităţile
economice din sectoarele primar (agricultură) şi secundar (industria
propriu-zisă); un domeniu aparte îl reprezintă serviciile materiale, care
includ turismul, transporturile ş.a.
- afacere comercială, când este vorba de procese de schimb, respectiv
ceea ce se înţelege în general prin comerţ;
- afacere financiară, respectiv valorificarea directă a fondurilor băneşti
pentru obţinere de profit (în sectorul bancar şi cel al pieţei de capital).
Clasificarea de mai sus are în vedere natura duală a economiei: pe de o
parte, economia reală, în care au loc procese de transformare şi de schimb; pe
de altă parte, economia simbolică (financiară), în care au loc procese de
valorificare a banilor.
Din punctul de vedere al mediului în care se realizează, afacerile pot fi:
- interne, când se derulează în cadrul unui spaţiu naţional determinat;
- internaţionale, când implică state diferite, adică se derulează în mediul
mondial.

În sfera afacerilor internaţionale se delimitează din punctul de vedere al

conţinutului lor, două componente: afacerile economice (industriale şi
comerciale) şi afacerile financiare.
Afacerile financiare internaţionale (sau tranzacţiile financiar-valutare
internaţionale) au drept motivaţie atragerea şi valorificarea fondurilor băneşti pe
piaţa internaţională a creditului şi pe piaţa internaţională de capital. Principalele
forme sub care se realizează acestea sunt: acordarea /primirea de credite pe
termen scurt, mijlociu şi lung; plasamente în valorile mobiliare primare: acţiuni,
obligaţiuni etc.; plasamente în valori mobiliare derivate: futures, options stc.;
operaţiuni pe pieţele valutare.
Afacerile economice internaţionale (tranzacţiile economice
internaţionale) se derulează în economia reală şi au drept , motivaţie
valorificarea resurselor (materiale, financiare şi umane) în procese de schimb
(comerţ) şi transformare (producţie).
În domeniul afacerilor economice internaţionale, se disting tranzacţiile
comerciale internaţionale, respectiv operaţiunile internaţionale în sfera comerţului
şi operaţiunile internaţionale în sfera producţiei, în principal investiţiile străine
directe.
Din punctul de vedere al raporturilor de interdependenţă dintre părţi,
afacerile economice internaţionale cuprind: operaţiunile comerciale internaţionale

3
(operaţiunile de comerţ exterior în sens restrâns), alianţele strategice şi
cooperările internaţionale, implantările în străinătate.
Aceste forme de tranzacţii internaţionale corespund diferitelor stadii de
internaţionalizare a afacerilor firmei.

Procesul internaţionalizării afacerilor se realizează în mai multe stadii,

fiecărui stadiu corespunzându-i forme de tranzacţii şi raţiuni specifice. Totodată,
în funcţie de resursele şi obiectivele sale, o firmă poate să se angajeze mai mult
sau mai puţin profund şi durabil în mediul de afaceri internaţional.
Un prim stadiu al dezvoltării internaţionale a afacerilor îl reprezintă
internaţionalizarea procesului de comercializare a mărfii. Acestui stadiu îi
corespund în planul formelor de tranzacţii internaţionale, operaţiunile comerciale.
Este vorba, în primul rând, de exportul de mărfuri, bunuri şi servicii, dar şi de
operaţiunile combinate (contrapartida, reexportul) sau de unele forme de
implantare comercială în străinătate (crearea de birouri comerciale).
Un al doilea stadiu al dezvoltării afacerilor internaţionale îl reprezintă
internaţionalizarea producţiei. Aceasta se poate realiza prin diferite forme de
alianţe şi cooperări internaţionale, care vizează:
- transferul de tehnologie în vederea multiplicării în străinătate a mărfii
(licenţiere, francizare, vânzare de know-how etc.);
- delocalizarea parţială sau totală a unor capacităţi de producţie şi
integrarea mărfii în sistemul propriu de distribuţie internă şi internaţională
(producţie în lohn, subproducţie etc.);
- crearea în străinătate de unităţi de producţie şi comercializare în sistemul
societăţilor mixte.
Un al treilea stadiu al internaţionalizării afacerilor pe plan internaţional
este internaţionalizarea firmei. În acest caz, principala cale de realizare a
internaţionalizării o reprezintă investiţiile directe, iar forma pe care aceasta o
îmbracă este cea a implantării în străinătate . Procesul implantării are, de regulă,
un caracter stadial, mergând de la crearea în străinătate a unor filiale de montaj
şi prelucrare până la implantarea completă, industrială şi comercială. În cazul
societăţilor transnaţionale, se ajunge la integrarea diferitelor filiale străine într-un
sistem corporaţional unitar, gestionarea afacerilor fiind realizată la scară globală.
Corespondenţa dintre stadiile internaţionalizării şi firmele de tranzacţii
internaţionale este ilustrată mai jos.

Stadiile internaţionalizării şi formele de tranzacţii internaţionale

Internaţionalizarea Operaţiuni comerciale internaţionale
comercializării - exportul /importul de mărfuri

Internaţionalizarea Alianţe şi cooperări internaţionale

producţiei -licenţierea, subproducţia, societăţile
mixte

Internaţionalizarea Implantări în străinătate

4
 firmei - investiţii directe în producţie şi
comercializare

Operaţiunile comerciale internaţionale includ:

- comerţul internaţional cu bunuri (mărfuri fizice), respectiv exportul şi
importul de mărfuri;
- comerţul internaţional cu servicii comerciale, numit şi comerţ invizibil,
cuprinzând turismul internaţional, serviciile conexe operaţiunilor de export-import
(transporturile, asigurările etc) ş.a.
- operaţiunile comerciale combinate, respectiv reexportul, contrapartida,
switchul etc., adică tehnicile utilizate pentru valorificarea oportunităţilor de profit
comercial şi facilitarea schimburilor.
Operaţiunile de export-import reprezintă o formă de internaţionalizare a
activităţii comerciale a firmelor, de interdependenţă între agenţii economici şi
economiile naţionale în sfera comercializării. Ele se caracterizează prin câteva
aspecte:
- părţile au interese distincte, chiar opuse, dar convin la armonizarea lor în
vederea încheierii unei afaceri presupuse a fi reciproc avantajoase;
- baza juridică a operaţiunii o constituie contractul de tip sinalagmatic ( do
ut des); instrumentul juridic etalon este contractul de vânzare internaţională;
- orizontul de timp al unei operaţiuni este în principal termenul scurt, chiar
dacă relaţia dintre parteneri poate fi de durată sau se pot încheia tranzacţii pe
termen lung (e.g. exporturile complexe, acestea depăşind de obicei sfera
interdependenţelor comerciale).
Alianţele strategice şi cooperările internaţionale au în vedere
stabilirea de relaţii durabile în vederea realizării unei strategii comune de
management în domenii determinate de activitate. Aceste relaţii pot avea
caracter informal (concertări la nivel managerial), se pot întemeia pe contracte
de cooperare sau se pot realiza în cadrul unor structuri instituţionalizate.
Principalele forme de alianţe şi cooperări internaţionale sunt următoarele:
- cooperările pe baze contractuale, în care pot fi incluse contractele de
licenţă, franşizarea, subcontractarea etc., toate constituind forme de transfer
internaţional de tehnologie de producţie (licenţierea, subcontractarea) sau de
comercializare (franşizarea);
- alianţe strategice sub formă de asociaţii, consorţii etc. pentru construirea
de obiective în comun, livrări la cheie, consulting-engineering etc.;
- cooperarea instituţionalizată, reprezentată de societăţile mixte.
În raport cu operaţiunile comerciale, alianţele şi cooperările se
particularizează prin obiectul mai complex, spiritul de cooperare şi caracterul de
stabilitate al raporturilor dintre parteneri, crearea şi dezvoltarea unor
complementarităţi tehnice, comerciale, financiare între părţi.
Implantarea în străinătate se realizează pe calea investiţiilor directe,
ceea ce presupune o opţiune pe termen lung din partea firmei investitoare şi
participarea la gestiunea societăţii din ţara terţă. Spre deosebire de operaţiunile
comerciale, când procesul internaţionalizării se referă la activităţile de
aprovizionare-desfacere, în acest caz este vorba de o internaţionalizare a firmei

5
ca atare, care îşi creează pe piaţa externă structuri organizatorice proprii
(„creştere internă“) sau participă la structuri preexistente („creştere externă“).
Implantarea care vizează crearea „ab ovo“ a unei structuri proprii în
străinătate se poate realiza exclusiv prin eforturile investitorului (prin deschiderea
de birouri comerciale, sucursale sau constituirea de filiale) sau prin asociere cu
un partener local (crearea unei societăţi cu capital străin).
Principalele caracteristici ale implantărilor în străinătate, ca formă de
internaţionalizare, sunt următoarele:
- se creează noi entităţi (structuri organizatorice) în străinătate, care fie
aparţin de firma iniţiatoare (birouri comerciale, sucursale), fie sunt persoane
juridice autonome (filiale);
- procesul internaţionalizării are o bază instituţională şi implică activităţi pe
termen nelimitat, desigur în raport cu oportunităţile de profit din ţara gazdă;
- structurile implantate în străinătate pot desfăşura activităţi de comerţ
exterior, dar se pot implica în egală măsură în operaţiuni în sfera producţiei.
În concluzie, tranzacţiile de comerţ exterior sunt o formă a afacerilor
internaţionale, mai precis a tranzacţiilor economice internaţionale, care au ca
obiect schimbul internaţional de mărfuri şi ca bază interdependenţa dintre ţări în
sfera comercializării. Principala formă de realizare o reprezintă operaţiunile de
export-import, întemeiate pe contractul de vânzare internaţională de mărfuri. În
sens larg, însă, în sfera tranzacţiilor comerciale internaţionale se includ şi
operaţiuni combinate, exporturi complexe, diferite forme de alianţe strategice şi
cooperări internaţionale, precum şi alte operaţiuni şi acţiuni internaţionale
implicate în încheierea şi derularea de contracte comerciale internaţionale.

1.2. Natura tranzacţiilor de comerţ exterior

Operaţiunile de export-import reprezintă principala formă de realizare a
comerţului exterior.
Baza juridică o reprezintă contractul de vânzare internaţională, care
creează între părţi raporturi de tipul debitor-creditor ( importatorul este ţinut să
plătească preţul, dobândind dreptul de proprietate asupra mărfii; exportatorul
este îndreptăţit să primească preţul, având obligaţia de a livra marfa).
Din punct de vedere economic, relaţiile dintre părţi se bazează pe
interdependenţe în sfera comercializării (aprovizionare din străinătate, respectiv
import, desfacere în străinătate, respectiv export).
În cadrul unei operaţiuni de export-import sunt implicate: părţile
contractante; produsul (obiectul tranzacţiei); plata (contravaloarea prestaţiei).
Totodată, la derularea operaţiunii participă o serie de alte firme care asigură
transportul (cărăuşul), asigurarea mărfii (asigurătorul), plata preţului (banca). Un
rol important în derularea tranzacţiei revine autorităţilor publice din ţările
partenere : ministere sau departamente cu atribuţii în domeniul activităţii de
comerţ exterior, activitate vamală, camere de comerţ etc.

6
 În Figura 1.1. se prezintă sintetic schema unei operaţiuni de export-
import.
Natura specifică a operaţiunilor de export-import rezultă din caracteristicile
fiecăreia din componentele mecanismului tranzacţional. [2]
Obiectul tranzacţiei . Marfa care face obiectul unei tranzacţii comerciale
internaţionale poate fi reprezentată de produse (bunuri corporale), servicii şi
cunoştinţe tehnice (bunuri incorporale).
În primul caz, ne situăm în sfera tranzacţiilor comerciale tradiţionale
(comerţul exterior propriu-zis) . Bunurile ce fac obiectul operaţiunilor de export-
import pot fi clasificate după mai multe criterii. După gradul de prelucrare
acestea pot fi: materii prime, produse semifabricate, produse prelucrate
(manufacturate). Din prima grupă face parte o categorie de bunuri cu mare
importanţă în comerţul internaţional: fungibilele. Bunurile fungibile sunt omogene
din punct de vedere calitativ şi se definesc prin caractere generice, putând fi
individualizate prin numărare, măsurare, cântărire. Datorită caracteristicilor lor,
bunurile fungibile pot face obiectul tranzacţiilor la bursă: produse agroalimentare
(grâu, soia), metale neferoase , produse tropicale (cafea, cacao, bumbac, zahăr),
produse forestiere (cherestea), petroliere (ţiţei).
Din punctul de vedere al utilităţii lor, bunurile se împart în produse
industriale şi produse (bunuri) de consum. Din prima grupă fac parte maşinile,
echipamentele, instalaţiile industriale, acestea putând face obiectul tranzacţiilor
în cadrul unor licitaţii internaţionale.
Din punctul de vedere al modului în care participă la procesul de
producţie, bunurile industriale sunt clasificate în cinci categorii: materii prime şi
produse de bază; piese, componente, subansamble (ex. microprocesoare pentru
computere); furnituri industriale (produse de întreţinere, lubrifianţi etc.); bunuri
de echipament uşoare (maşini-utilaje, unităţi de stocare etc.); bunuri de
echipament grele independente (exemplu, avioane ) sau unităţi complete de
producţie (uzine “la cheie”, ansambluri industriale etc.)
Bunurile de consum pot fi clasificate, în raport cu comportamentul
consumatorului : produse de consum curent (bunuri nedurabile de valoare mai
redusă), produse care fac obiectul unei atitudini active de cumpărare (cumpărare
pe baza evaluării caracteristicilor oferite), produse de specialitate, produse
speciale (produse noi sau care fac obiectul unor interese particulare (exemplu,
enciclopedii etc.)
În al doilea caz, ne situăm în sfera comerţului invizibil, în care sunt
incluse, în principal, transporturile şi asigurările internaţionale, serviciile
profesionale (consultanţa) şi turismul internaţional. După cum rezultă din Figura
1.1., serviciile de transport şi asigurări reprezintă activităţi legate de derularea
operaţiunilor de export-import; totodată, o serie de activităţi de consultanţă pot fi
legate de derularea operaţiunilor comerciale, îndeosebi în cazul exporturilor
complexe. În schimb, turismul reprezintă un tip distinct de tranzacţie comercială
internaţională, care are un suport juridic şi un cadru instituţional specific.
În al treilea caz, este vorba de comerţul cu inteligenţă care se realizează
prin vânzarea sau licenţierea unor brevete de invenţii, contracte de consultanţă
(consulting) şi asistenţă inginerească (engineering), vânzarea de cunoştinţe
tehnice nebrevetate (know-how), acordarea de asistenţă-tehnică, servicii de

7
formare a personalului etc. Comerţul cu inteligenţă poate fi indus de realizarea
unor operaţiuni de export-import, în special în cazul exporturilor complexe, sau
se poate derula în cadrul unor forme de realizare a alianţelor strategice şi
cooperărilor industriale.
Plata tranzacţiei. Tranzacţiile comerciale internaţionale se deosebesc în
raport cu comerţul interior şi / sub aspectul plăţii preţului.
Astfel, în primul rând, moneda de plată este, de regulă, o monedă cu
largă circulaţie internaţională (dolar SUA, lira sterlină, euro, francul elveţian etc.)
Pentru ca moneda de plată să poată fi utilizată în plăţile internaţionale
aceasta trebuie să îndeplinească o serie de condiţii:
- să fie convertibilă, adică să poată fi schimbată liber contra altor
monede;
- cursul valutar al monedei respective să fie relativ stabil, astfel încât să
se asigure condiţii minime de predictibilitate pentru afacerea
respectivă;
- moneda să reprezinte o valută forte, adică o monedă care se bazează
pe o economie puternică, având o putere de cumpărare ridicată.
În al doilea rând, în comerţul internaţional se folosesc cu precădere
modalităţi de plată în măsură să dea siguranţă părţilor implicate în legătură cu
buna executare a obligaţiilor contractuale. O astfel de modalitate este acreditivul
documentar, în diferitele sale variante.
În al treilea rând, incidenţa riscului asupra plăţii este mai ridicată decât în
cazul comerţului interior, datorită variabilităţii mai accentuate a conjuncturii
economice internaţionale şi a elementelor de incertitudine din mediul de afaceri.
În acest sens, au o incidenţă deosebită riscul de preţ şi riscul valutar, pe de o
parte, şi riscul de insolvabilitate, pe de altă parte.
Participanţii. Actorii principali ai tranzacţiei comerciale internaţionale
sunt vânzătorul (exportatorul) şi cumpărătorul (importatorul).
La rândul său, exportatorul poate fi o firmă producătoare, care desface
produsele sale pe piaţa externă sau o firmă de comerţ , care realizează pe lângă
operaţiuni de comerţ interior şi operaţiuni de export sau care lucrează exclusiv
pentru piaţa externă (firma de comerţ exterior).
Pe de altă parte, importatorul poate fi o firmă cu activitate de producţie,
care se aprovizionează, parţial sau total, de pe piaţa externă, sau o firmă de
comerţ (cu ridicata sau cu amănuntul). Totodată, în mecanismul tranzacţional
sunt implicate categorii de intermediari: comisionari, agenţi reprezentanţi etc.
La derularea tranzacţiei internaţionale concură mai multe tipuri de firme
prestatoare de servicii: expeditorul, cărăuşul, asigurătorul.
Expeditorul este o firmă care realizează, pe baza mandatului
exportatorului, ansamblul operaţiunilor necesare pentru livrarea mărfii şi
ajungerea acesteia la destinaţie.
Cărăuşul (transportatorul) realizează deplasarea efectivă a mărfurilor în
spaţiu, cel mai frecvent la ordinul expeditorului şi pe contul exportatorului sau
importatorului.
Asigurătorul este o firmă care preia, pe bază de contract, anumite riscuri
legate de livrare, urmând ca în cazul producerii daunelor, să-l despăgubească pe
asigurat (exportatorul sau importatorul).

8
 Autorităţile. Operaţiunea de export-import se realizează în condiţiile
existenţei în fiecare ţară a unui anumit cadrul instituţional, precum şi a unor
instituţionalizări în plan regional (e.g. Uniunea Europeană).
Temeiul distincţiei dintre afacerile interne şi cele internaţionale îl constituie
natura mediului în care acestea se realizează. Mediul mondial se caracterizează
prin mai multe dimensiuni: politică, economică, juridică, culturală.
Din punct de vedere politic, mediul mondial se prezintă ca un spaţiu
“parcelat” în state-naţiune, structurate în raport cu criterii politice, economice şi
culturale.
Ultimele două decenii au stat sub semnul statului-naţiune, ca sursă
primordială şi actor principal al ordinii mondiale . [3]
În primul rând, afacerile internaţionale se derulează în condiţiile unor
raporturi complexe între economic şi politic pe plan mondial. Statele intervin
direct în domeniul afacerilor internaţionale, devenind actori ai vieţii economice.
Totodată, ele intervin indirect în acest sens, prin: încheierea de tratate
internaţionale menite să influenţeze / stimuleze dezvoltarea relaţiilor şi
multilaterale.
Statele creează pe plan intern un cadru politico-instituţional menit să
reglementeze şi să stimuleze dezvoltarea afacerilor internaţionale. Este vorba de
măsuri de politică comercială, valutară, de atragere a investiţiilor străine, pe de o
parte; de instituirea unui cadru legislativ şi crearea unor instituţii care să asigure
o dezvoltare coerentă în plan naţional a raporturilor economice internaţionale;
Statele uzează de puterea lor politică şi de forţa strategico-militară pentru
a influenţa derularea afacerilor internaţionale în sensul promovării intereselor
naţionale.
În al doilea rând, mediul de afaceri mondial se caracterizează printr-o
accentuată eterogenitate din punct de vedere economic reflectată prin mai multe
aspecte:
- existenţa unor economii cu potenţiale economice diferite ( ţări mari
(teritoriu, populaţie) alături de ţări mici ; ţări bogate în resurse alături
de ţări sărace în resurse);
- existenţa unor decalaje, marcate în ceea ce priveşte nivelul de
dezvoltare economică ( ţări avansate, ţări în curs de dezvoltare);
- existenţa unor deosebiri importante în ceea ce priveşte performanţa
economică (ţări cu productivitate ridicată, ţări cu productivitate
scăzută);
- diferenţe majore în structurile economice ( ţări cu economii funcţionale
de piaţă, ţări în tranziţie, ţări cu structuri arhaice, primitive)
În al treilea rând, mediul mondial se caracterizează prin mari diferenţe de
ordin cultural.
Diferenţele culturale în plan naţional sau regional exprimă abordări diferite
ale unor comunităţi umane determinante în legătură cu soluţionarea unor
probleme de bază ale existenţei: concepţia despre lume, modul de asigurare a
integrării interne a comunităţii respective, precum şi modul de adaptare a
acesteia la cerinţele mediului .
Studiile de specialitate relevă diferenţele care există între naţiuni: în planul
dimensiunilor culturale: ierarhie vs. egalitate socială , individualism vs.

9
colectivism, valori conflictuale vs. valori cooperative, asumarea vs. evitarea
riscului, orientare introvertită vs. orientare extravertită.
O modalitate “clasică” de abordare a diferenţelor culturale este cea a
delimitării pe glob a două mari tipuri de culturi (“occidentală” şi “orientală”, care
se deosebesc substanţial în ceea ce priveşte concepţia despre timp, orientarea în
raport cu spaţiul, modul de comunicare (limbajul), concepţia privind locul omului
în societate, rolul acţiunii umane etc.
Dar diferenţele culturale sunt mai fine, ele regăsindu-se în cadrul
continentelor, la nivel regional şi de multe ori, în plan intranaţional.
O componentă a diferenţelor interculturale, dar şi o expresie a specificului
structurilor politico- instituţionale din diferite state o reprezintă deosebirile în
ceea ce priveşte sistemul de drept.
Caracterul eterogen al mediului mondial datorită diferenţelor de ordin
politic, economic şi cultural dintre state trebuie să fie raportat la un proces care
se manifestă cu putere din anii ’90 ai secolului trecut: globalizarea.
O serie de aspecte ale vieţii social-economice din zilele noastre reflectă
procesul globalizării:
- natura globală a ştiinţei şi tehnologiei: chiar dacă sursele principale ale
progresului tehnic sunt concentrate în lumea dezvoltată, cercetarea ştiinţifică se
bazează pe resurse globale, iar punerea în aplicare a tehnologiei vizează scopuri
globale;
- marketingul global: strategia de marketing a firmelor răspunde cerinţelor
globalizării şi promovează acest proces (mărcile universale, "cocacolizarea"
consumului, cultura publicităţii etc.)
- sistemul financiar mondial: economia "simbolică" mondială se bazează
pe o reţea care implică, la scară globală, instituţiile bancare şi agenţii pieţei de
capital, organisme de reglementare naţionale, organismele financiare
internaţionale etc.
- infrastructura de comunicaţii: progresul tehnic a permis perfecţionarea
sistemelor de comunicaţii materiale (transporturi), realizarea unei acoperiri mass-
media la scară mondială (de exemplu, CNN) şi, mai ales, instituirea unei reţele
globale de transmitere /recepţie a informaţiilor (exemplu, Internet);
- cadrul instituţional mondial: o serie de organizaţii de natură
guvernamentală (sistemul ONU) sau neguvernamentală (ONG) promovează
dezbaterile şi acţiunile care privesc problematica globală: poluarea,
criminalitatea, subdezvoltarea etc.
Principalele procese economice care susţin tendinţa globalizării se
manifestă în domeniile comerţului, producţiei şi serviciilor (în principal,
financiare); iar forţa promotoare fundamentală este societatea multinaţională.
Mulţi autori consideră însă că, în ciuda presiunii la care este supus statul-
naţiune de avântul globalizării, procesele actuale nu vor duce în viitorul previzibil
la înlocuirea acestuia ca unitatea de bază a politicii globale. Totodată, în plan
economic, economia naţională - eventual integrată în diferitele formule de
regionalizare – îşi poate dovedi în continuarea vitalitatea. Iar tendinţa de
omogenizare a valorilor culturale, care pare să însoţească procesul globalizării,
este tot mai mult confruntată cu afirmarea voinţei de păstrare şi afirmare a
identităţii culturale în plan regional, naţional sau local.

10
 1.3. Dezvoltarea tranzacţiilor internaţionale: motivaţii,
fundamentare

Dezvoltarea afacerilor pe plan internaţional tinde să devină o condiţie de

existenţă pentru firme, indiferent de mărimea acestora sau domeniul în care îşi
desfăşoară activitatea. În măsura în care se derulează într-un mediu global,
tranzacţiile sunt, în zilele noastre, în egală măsură “naţionale” şi “internaţionale”,
iar strategia de afaceri a firmei trebuie să răspundă exigenţelor globalizării.
În practică, agenţii economici se implică în afaceri internaţionale, mai întâi
prin operaţiuni de export-import; în cazul firmelor mici şi mijlocii, operaţiunile
comerciale constituie de cele mai multe ori forma exclusivă de internaţionalizare.
Există trei categorii de motivaţii care determină decizia de export . În
primul rând, cele legate de cerere: firmele pot răspunde la comenzi (ocazionale)
venite din străinătate sau pot comercializa pe piaţa externă, la solicitarea
partenerilor străini, produse care au dovedit succes comercial pe plan intern. În
al doilea rând, este vorba de motivaţii legate de ofertă: exportul este rezultatul
unei decizii conştiente a firmei de a se implica pe piaţa externă în vederea
sesizării unor oportunităţi. În sfârşit, o a treia categorie de motivaţii se referă la
atitudinea pro internaţionalizare a managementului, la spiritul de întreprindere
orientat internaţional. Dacă în primul caz, este vorba de motivaţii reactive, în
ultimele două cazuri motivaţiile au un caracter proactiv. Totodată, între
motivaţiile de natură proactivă, trebuie distins între orientările oportune, pe
termen scurt, şi orientarea strategică, pe termen lung, de internaţionalizare a
afacerilor. (Vezi Tabelul 1.1.)

Tabelul 1.1.
Motivaţiile internaţionalizării
Motivaţii reactive Motivaţii proactive

 Presiunea concurenţei;  Accesul la resurse materiale şi financiare în

 Scăderea vânzărilor pe plan intern;
 Excesul de capacitate în raport cu
posibilităţile de desfacere la intern;
 Supraproducţia determinată de factori
conjuncturali;
 Accesibilitatea unor pieţe străine
(apropierea de clienţi).
străinătate;
 Reducerea costurilor prin valorificarea
avantajelor economice sau de politică
comercială din ţările străine sau prin mărirea
scării producţiei;
 Valorificarea avansului tehnologic deţinut în
unele domenii;
 Orientarea spre piaţa externă a
managementului (export-minded);
 Extinderea reţelei de informaţii şi
comunicaţii în condiţiile globalizării.

Pe baza distincţiilor de mai sus, exportatorii pot fi grupaţi în două

categorii: cei pasivi şi cei activi.
Exportatorii pasivi sunt cei care răspund solicitărilor pieţei externe, fără să
aibă o strategie proprie de internaţionalizare; de regulă, sunt incluse în această

11
 categorie firmele cu o pondere a exportului în cifră de afaceri inferioară cotei de
15 %. Principala raţiune a exportului pentru această categorie este faptul de a fi
primit o cerere de ofertă sau o comandă din străinătate.
Exportatorii activi sunt cei care concep o strategie de internaţionalizare şi
urmăresc promovarea exporturilor. Principalele avantaje pe care le urmăresc în
acest context sunt următoarele:
- extinderea pieţei de desfacere, exportul reprezentând o alternativă în
condiţiile îngustării debuşeelor interne, ca urmare a saturării cererii sau a scăderii
interesului pentru anumite produse sau servicii;
- sporirea profitului, prin sesizarea oportunităţilor de piaţă, respectiv
costuri comparative favorabile, economii de serie mare, efectele de multiplicare
etc.;
- mai buna utilizare a capacităţilor proprii de producţie prin lărgirea bazei
de clienţi;
- asigurarea unei rentabilităţi sporite pe termen lung, prin valorificarea
avantajelor durabile pe care le oferă piaţa externă (avantaje competitive în
producţie, posibilitatea exploatării unor avansuri tehnologice proprii, ocuparea
unor „nişe“ de piaţă în exterior etc.);
- îmbunătăţirea potenţialului de marketing prin confruntarea directă cu
concurenţa internaţională;
- dorinţa de consolidare a credibilităţii; activitatea la scară internaţională
inspiră încredere, este o garanţie de calitate şi dinamism şi creează o percepţie
favorabilă asupra firmei, care se răsfrânge şi asupra activităţilor desfăşurate de
aceasta pe plan intern;
- atenuarea riscurilor comerciale prin diseminarea acestora pe mai multe
pieţe, precum şi prin diversificarea tipurilor de produse şi operaţiuni.
Pe de altă parte, pătrunderea pe piaţa externă implică şi o serie costuri şi
riscuri, care trebuie să fie puse în balanţă cu beneficiile scontate. Costurile se
reflectă atât în planul producţiei (adaptarea / reconceperea produsului), cât şi în
planul marketingului (cercetarea de piaţă, promovarea, negocierea) şi al
structurilor instituţionale (crearea de structuri specializate pentru export).
Riscurile exportatorului sunt mai numeroase şi complexe ţinând seama atât de
mediul intercultural în care are loc derularea tranzacţiei, cât şi de gradul mai
ridicat de variabilitate al pieţei internaţionale (preţuri, cursuri de schimb etc.).
Decizia de export trebuie, prin urmare, să fie fundamentată pe analiza
comparativă a avantajelor şi costurilor internaţionalizării. În literatura de
specialitate sunt prezentate, din perspectiva firmelor mici şi mijlocii sau a “noilor
veniţi” pe piaţa mondială o serie de argumente pro şi contra. (Vezi Tabelul 1.2.)

Tabelul 1.2.
Decizia de export
Argumente Argumente
PRO CONTRA
 sporirea cifrei de faceri prin lărgirea ariei  creare unor structuri organizatorice
de desfacere a produselor; specifice cu personal de specialitate;

12
 reducerea costurilor de producţie şi de
tranzacţie (economii de scară);
 prelungirea ciclului de viaţă al produselor;
 stimularea inovaţiei prin rentabilizarea
activităţii de cercetare/dezvoltare şi
contactul cu experienţe avansate (noi idei,
tehnici) ;
 posibilităţi de vânzare de servicii auxiliare,
consultanţă, licenţe etc.;
 reducerea unor riscuri prin diversificarea
pieţelor.
 investiţii suplimentare (de exemplu, noi
capacităţi de producţie);
 costuri suplimentare (adaptare a
produsului, promovare etc.);
 cerinţe noi în ceea ce priveşte finanţarea;
 riscuri specifice (de preţ, valutar);
 impactul diferenţelor culturale, legislative,
economice între parteneri.

Sursa: adaptat după Wells, Dulat (1996) şi Noonan (1996)

Pentru firmele mari şi societăţile transnaţionale şi, în condiţiile globalizării

afacerilor , pentru tot mai multe firme mijlocii şi mici problema dezvoltării
afacerilor internaţionale nu se mai pune în termenii unei opţiuni pro sau contra, c
în cei ai modului în care acestea răspund la o necesitate obiectivă: implicarea pe
piaţa externă.
Fundamentarea strategiei afacerilor internaţionale se realizează pe
baza unei analize care are în vedere, pe de o parte, caracteristicile mediului de
afaceri (analiza externă) şi, pe de altă parte, evaluarea capacităţii firmei de a se
integra în piaţa mondială (analiza internă). [4]
Premisele elaborării strategiei sunt create prin identificarea oportunităţilor
(avantajelor) şi evaluarea riscurilor (costurilor) legate de extinderea
internaţională (analiza externă), precum şi prin diagnosticul capacităţii economice
a firmei (analiza internă).
Diagnosticul extern este operaţiunea prin care firma descrie,
analizează şi încearcă să prevadă starea şi evoluţia mediului de afaceri.
Principalele componente ale acestei analize sunt următoarele:
 cererea: natura şi caracteristicile cererii; dimensiunea (mărimea) fiecărui
segment de piaţă; evoluţia cererii, structura, capacitatea, potenţialul şi volumul
pieţei;
 oferta: raportul global dintre ofertă şi cerere în sectorul sau domeniul vizat;
structura şi natura costurilor; gradul de concentrare al sectorului;
 concurenţa: factorii care determină intensitatea concurenţei; diagnosticul
calitativ al concurenţilor; firmele dominante pe piaţă etc.;
 condiţiile economice, legate de disponibilitatea şi costurile materiilor prime,
materialelor, tehnologiei, componentelor, resurselor umane, capitalurilor, starea
economiei etc.;
 mediul tehnologic: schimbări tehnologice, costurile şi riscurile inovaţiei, accesul
la informaţie;
riscurile financiare, respectiv riscul valutar, de credit, solvabilitatea firmelor etc.;
mediul social-politic, inclusiv natura regimului politic, cadrul juridic şi
instituţional, starea socială (riscul de conflicte sociale, greve etc.);

13
 mediul cultural, referitor la concepţiile dominante, tradiţii, modul de comunicare
etc.
În urma acestei analize, firma procedează la identificarea şi selectarea, pe
baza analizei oportunităţii şi riscurilor, a pieţelor pe care urmează să-şi dezvolte
strategia de afaceri, plecând de la o serie de criterii generale, instituţional-
juridice, monetar-financiare, comerciale.
Diagnosticul intern presupune evaluarea capacităţilor de strategice ale
firmei pentru a determina aptitudinea acesteia de a valorifica oportunităţile
(opportunities) şi a face faţă ameninţărilor (threats). Principalele elemente de
diagnostic intern se referă la următoarele:
 capacitatea financiară : rentabilitate; solvabilitate; grad de îndatorare;
flexibilitate în mobilizarea resurselor financiare;
 diagnosticul comercial: oferta comercială (portofoliul de produse, lărgimea
gamei de produse, diagnostic pe produs; volumul vânzărilor, cota de piaţă,
număr clienţi; repartizarea geografică; clientela (opinie despre produs; fidelitate;
grad de dependenţă de clienţi); capacitatea de vânzare (eficienţa comercializării;
promovare; publicitate; distribuţie).
 producţia: capacitatea de producţie, calitatea şi nivelul tehnic al
echipamentelor, proceduri de fabricaţie etc.
 cercetarea şi dezvoltarea: patrimoniu tehnologic, cheltuielile cu C D, realizări
(brevete) etc.
 personalul: gradul de profesionalism; capacitatea de implicare în afaceri
internaţionale;
 diagnosticul organizaţional: organizare în ansamblu, grupurile sau unităţile de
lucru;
 diagnosticul cultural: importanţa culturii de întreprindere; tipul de cultură (“de
producţie”, “birocratică” )
Demers complementar în raport cu identificarea oportunităţilor şi
riscurilor, diagnosticul atuurilor şi slăbiciunilor firmei are ca scop evaluarea
resurselor şi restricţiilor companiei în perspectiva internaţionalizării. Privite
împreună, cele două demersuri (puncte tari/ puncte slabe, pe de o parte,
oportunităţi/ pericole, pe de altă parte) constituie componentele unei analize
SWOT (strenghts, weaks, opportunities, threats).
Analiza diagnostic are finalităţi şi cerinţe diferite în funcţie de faza de
internaţionalizare la care se referă.
În ceea ce priveşte capacitatea de export, se vor avea în vedere:
 Capacitatea de producţie disponibilă . În acest sens, se pleacă de la
capacitatea de producţie totală (maximizarea outputului unei întreprinderi fără
recurgerea la investiţii noi) şi se deduce capacitatea acoperită de cererea internă.
Desigur, în cazul unei cereri externe ridicate sau în creştere capacitatea de
producţie poate fi suplimentată prin noi investiţii sau subcontractări.
Pe de altă parte, cum în cazul exporturilor respectarea termenelor de
livrare este un element deosebit de important al competitivităţii, exportatorul
trebuie să dispună de stocuri de marfă sau să folosească alte mijloace de
asigurare a disponibilităţii mărfii pentru livrare (contracte la termen / opţiuni).
 Capacitatea tehnologică. Nivelul tehnic al produselor oferite este un
criteriu important al deciziei de export, ţinând seama de gradul ridicat de

14
concurenţă pe piaţa internaţională. Când pătrunderea pe piaţa externă este
componenta unui program de dezvoltare pe termen lung, firma trebuie să aibă în
vedere perspectivele de dezvoltare tehnologică, capacitatea proprie de cercetare
şi dezvoltare, ca şi posibilităţile de cooperare în acest domeniu.
 Capacitatea financiară. Exportul implică o serie de cheltuieli
(prospectarea pieţei, publicitate, costul tranzacţiei, cheltuieli cu personalul de
specialitate etc.) a căror recuperare se realizează în timp. Producătorul care
doreşte să pătrundă pe piaţa externă trebuie să fie în măsură de a suporta
aceste cheltuieli, deci trebuie să dispună de o anumită putere financiară.
Capacitatea financiară presupune şi un anumit grad de valorificare a resurselor, o
anumită rentabilitate, comparabilă cu cea a concurenţei internaţionale. În lumea
comercială se spune, de altfel, că exportul este „un certificat de bună gestiune“.
 Capacitatea profesională. Managementul resurselor umane are o
importanţă aparte în domeniul comerţului exterior. Succesul în export
depinde - după cum o demonstrează experienţa internaţională - în măsură
hotărâtoare de calitatea personalului operativ, de capacitatea firmei de a alege şi
perfecţiona specialiştii în domeniu. Calitatea comună a celor care lucrează în
tranzacţiile internaţionale trebuie să fie ceea ce se poate numi spiritul de export
(engl. export- minded), adică talentul şi puterea de a promova vânzările la
extern, de a întreţine şi dezvolta relaţiile cu clienţii, de a sesiza noi oportunităţi
de afaceri internaţionale.

2. Modalităţi de realizare a tranzacţiilor de comerţ exterior

Firmele exportatoare şi importatoare pot apela la mai multe modalităţi de

realizare a operaţiunilor comerciale internaţionale. Astfel, după modul de acces
pe pieţele externe se practică operaţiunile efectuate direct de către firma
producătoare sau cele în care exportatorul / importatorul apelează la o casă de
comerţ sau la un intermediar. După gradul de implicare pe piaţa externă se
disting operaţiunile clasice de comerţ exterior (export-import, contrapartidă,
reexport), alianţele strategice şi cooperările internaţionale (licenţiere, franşizare,
subproducţie) şi implantările în străinătate (biroul comercial, sucursala, filiala de
producţie sau comerţ).
Combinând cele două criterii şi privind din perspectiva exportatorului se
pot evidenţia trei modalităţi de realizare a operaţiunilor: exportul direct, exportul
prin intermediari şi exportul indirect.

2.1. Exportul direct

Exportul direct este acea formă de operaţiune de export-import în care
producătorul încheie şi execută contractul de vânzare internaţională prin
stabilirea unei relaţii nemijlocite cu clientul extern.
Această modalitate se caracterizează prin faptul că exportatorul
(producătorul) dispune de o structură organizatorică prin intermediul căreia
realizează operaţiunile de prospectare, negociere, contractare şi derulare a
operaţiunii de export. Ca atare, acesta este în măsură să controleze întregul
proces de contractare şi comercializare (în literatura franceză, această modalitate
este denumită “export controlat”) . [5]

15
 Exportul direct cunoaşte mai multe forme de realizare care merg de la
derularea tranzacţiei cu clienţii străini de către firmă, prin structurile
organizatorice din ţara de sediu , până la crearea în străinătate a unor structuri
dependente de exportator sau controlate de acesta.
Avantajele organizării unui aparat propriu de comerţ exterior constau, în
principal, în următoarele:
- oferă producătorilor posibilitatea să participe la însuşirea profitului
comercial;
- producătorii se menţin în contact direct cu piaţa, reacţionând în mod
operativ schimbările care au loc în domeniul cererii şi adaptând producţia de
export la cerinţele mobile ale pieţei;
- oferă posibilităţi de promovare a produselor, a mărcii de fabrică, precum
şi de consolidare, pe această bază, a poziţiei întreprinderii pe piaţa externă.
Exportul-importul direct comportă şi o serie de inconveniente:
- cheltuielile de comercializare sunt ridicate şi, ca urmare, numai de la un
anumit volum al vânzărilor exportul direct devine rentabil;
- riscurile specifice activităţii de comerţ exterior se răsfrâng direct asupra
firmei;
- este necesară constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe
activităţile internaţionale şi încadrate cu personal de specialitate, ceea ce implică
noi costuri şi riscuri în planul managementului.
Principalele forme de realizare a acestei modalităţi de export sunt:
exportul prin structuri interne, utilizarea unui reprezentant în străinătate,
constituirea de birouri comerciale, sucursale şi filiale.
Exportul prin structuri interne. În acest caz, firma exportatoare, care
dispune de compartimente sau direcţii de comerţ exterior, încheie direct
cu clientul extern contracte de vânzare internaţională în nume şi pe cont
propriu şi se ocupă de executarea acestora. (Figura 1. 2.).

Figura 1.2.
Exportul direct

Compartiment contract de vânzare internaţională Client extern

de export în numele şi pe
contul producătorului

Această modalitate se practică în câteva situaţii.

În primul rând, exportul direct se realizează atunci când exportatorul a
obţinut comenzi din străinătate în urma activităţii sale promoţionale sau ca
urmare a participării la târguri sau expoziţii internaţionale.
Acest mod de acces pe pieţele externe se întâlneşte adesea la
întreprinderile aflate la începutul experienţei lor internaţionale. El poate deveni
însă o practică de durată în cazul produselor standardizate şi care se nu necesită

16
realizarea unui pachet de export complex (produse, furnituri industriale, servicii
tehnice etc.)
În al doilea rând, exportul direct poate fi rezultatul participării reuşite la
o licitaţie internaţională. Este vorba, în acest caz, de contracte având ca obiect
bunuri de echipament (instalaţii, uzine “la cheie” etc.) sau câştigarea unor
comenzi de stat din partea ţării importatoare.
În al treilea rând, se include în această categorie de exporturi, vânzarea
prin corespondenţă , contractul fiind încheiat pe baza comenzilor primite în urma
trimiterii în străinătate de cataloage sau propuneri de afaceri prin fax. O formă
specifică, şi în deosebită expansiune în ultimii ani, este vânzarea internaţională
prin internet, respectiv comerţul electronic (e-commerce).
Reprezentantul în străinătate . Reprezentantul este un angajat al
firmei exportatoare care îşi desfăşoară activitatea pe piaţa externă şi este
remunerat printr-un salariu fix, plus un comision în funcţie de rezultate.
Reprezentantul îndeplineşte funcţii de informare cu privire la piaţa
externă, prospectare şi vânzare în străinătate.
Astfel, reprezentantul va furniza informaţii cu privire la evoluţia pieţei,
adaptările necesare în ceea ce priveşte produsul oferit şi politica comercială a
firmei, cerinţele privind comunicarea cu clienţii; el participă, totodată, la
promovarea produselor şi la consolidarea imaginii firmei.
Reprezentantul poate oferi clienţilor şi o serie de servicii personalizate:
asistenţă tehnică; reglementarea litigiilor comerciale sau financiare etc.
Întreaga activitate a reprezentantului este însă definită şi supravegheată
de către firma exportatoare, care are un deplin control asupra comercializării în
străinătate. Gestiunea comenzilor, livrările, recuperarea creanţelor sunt în sarcina
şi pe riscul exportatorului. Ca atare, acesta trebuie să dispună de o structură
organizatorică specializată în operaţiunile de export.
Principalele avantaje ale acestei forme de export sunt: o bună informare
cu privire la piaţa externă; controlul operaţiunilor de export.
Printre inconveniente se numără: asumarea riscurilor de plată şi
conjuncturale de către exportator; dificultăţi legate de alegerea unui
reprezentant eficient şi de încredere; cheltuielile ce trebuie făcute cu
reprezentantul (salariul, comision, costuri sociale, cheltuieli administrative, de
prospectare etc., plus unele avantaje în natură oferite reprezentantului - maşină,
telefon mobil etc.).
Biroul de reprezentare. Numit şi birou comercial, această formă de
prezenţă internaţională reprezintă un compartiment operativ, implantat în
străinătate, care nu are personalitate juridică şi nu poate îndeplini acte de
comerţ.
Biroul comercial este creat ori de câte ori derularea operaţiunilor de
comerţ exterior în bune condiţii impune urmărirea livrării mărfurilor la utilizatorul
final, iar punerea produselor în funcţionare necesită asistenţă tehnică şi service
din partea producătorului-exportator. Principalele funcţii ale biroului comercial
sunt: asigurarea unui contact permanent cu piaţa locală în vederea promovării
vânzărilor; principalele sale funcţii sunt acelea de cunoaştere a pieţei de export,
de stabilire a primelor contacte cu clienţii potenţiali şi de prezentare a produselor
firmei; acordarea de sprijin în vederea pregătirii şi a desfăşurării tratativelor;

17
urmărirea la faţa locului a modului de derulare a contractelor încheiate;
coordonarea activităţii de asistenţă tehnică şi service post-vânzare; asigurarea
unui flux informaţional privind situaţia conjuncturii pieţei, nivelul preţurilor
practicate, condiţiile tehnice şi comerciale oferite de concurenţă.
De multe ori biroul de reprezentare reprezintă doar o formă de implantare
provizorie, cu caracter exploratoriu, care permite evaluarea şanselor de succes şi
a rentabilităţii unei implantări definitive prin sucursale şi filiale.
Sucursala . Sucursala este un serviciu al firmei delocalizat în străinătate,
fără personalitate juridică. Este organizată, înregistrată şi funcţionează potrivit
legislaţiei locale şi îşi desfăşoară activitatea pe baza autogestiuni economico-
financiare şi valutare. În acest sens, ea dispune de buget de venituri şi cheltuieli
al cărui sold reflectă rezultatele economico-financiare ale societăţii-mamă.
Sucursala are două funcţii principale: comercială şi administrativă.
Din punct de vedere comercial, prezenţa sucursalei pe piaţa de desfacere
permite definirea, împreună cu societatea-mamă, a politicii comerciale a firmei,
precum şi punerea acesteia în aplicare.
Din punct de vedere administrativ, sucursala transmite comenzile către
societatea-mamă, asigură vămuirea mărfurilor exportate, face livrările în plan
local, asigură urmărirea derulării corespunzătoare a operaţiunii.
Principalele avantaje ale implantării prin sucursale sunt: asigură
informarea continuă cu privire la situaţia pieţei de desfacere; efectuează
operaţiunile de prospectare; urmăreşte derularea contractelor.
Printre inconveniente se numără: necesită o investiţie importantă; riscurile
financiare sunt în sarcina societăţii-mamă; alegerea responsabilului local prezintă
o serie de dificultăţi.
Filiala . Filiala este o societate constituită în străinătate, care are
personalitate juridică, dar este controlată de către societatea-mamă, ce dispune
în totalitate sau în parte de capitalul său social.
Constituirea şi funcţionarea filialelor au la bază următoarele trăsături
caracteristice:
- structura organizatorică şi conducerea activităţii sunt determinate de
condiţiile mediului economic şi regimul juridic ale ţării gazdă;
- filiala se integrează în mecanismul economic al ţării de rezidenţă;
- imaginea favorabilă şi prestigiul comercial al filialelor sunt determinante
pentru stabilirea unor relaţii durabile cu piaţa respectivă.
Există mai multe modalităţi de creare a unei filiale în străinătate.
Preluarea unei structuri existente se realizează printr-o luare de
participaţie, adică la o firmă locală . Această participaţie poate fi majoritară, când
investitorul controlează total deciziile filialei (la peste două treimi din capitalul
social), majoritară absolut (la peste jumătate) sau minoritară de blocaj (la peste
o treime).
Preluarea controlului asupra firmelor străine este o practică foarte
frecventă în prezent în contextul valului de achiziţii şi fuziuni pe piaţa
internaţională de capital, precum şi al amplelor programe de privatizare din
ţările în tranziţie.
Crearea unei structuri noi, (ex nihilo) este o formulă mai costisitoare şi
care ia mai mult timp pentru a fi pusă în practică. Ea este preferată totuşi de

18
firmele care doresc să creeze şi să dezvolte în ţara de implantare o structură care
să corespundă întru totul cerinţele societăţii-mamă. Asocierea cu un partener
local (care poate avea o contribuţie minoritară la capitalul social) îi permite
societăţii-mamă să profite de experienţa acestuia şi contribuie la reducerea
costurilor de instalare.
Societatea mixtă este o firmă prezentă în străinătate care îmbină unele
caracteristici ale implantării cu aspecte ce ţin de parteneriatul strategic, de
cooperare.
Filiala de comerţ cumpără de la societatea-mamă produsele destinate
pieţei în vederea vânzării, asigurând stocarea lor, atunci când e nevoie. Ea
constituie reţeaua de comercializare locală şi o gestionează. Totodată, filiala
administrează comenzile, livrările, facturarea şi se ocupă de recuperarea
creanţelor; asigură serviciile post-vânzare.
Printre avantajele creării unei filiale de comerţ în străinătate, se numără:
informaţie permanentă despre piaţă; adaptare produsului la condiţiile cererii;
îmbunătăţirea serviciilor către clienţii; reducerea costurilor cu logistica;
posibilitatea facturării în moneda ţării societăţii-mamă; relativa simplitate a
structurii administrative şi financiare; acces la multiple surse de finanţare.
Dintre inconveniente se pot evidenţia: investiţia mare; control financiar
dificil; dependenţa de dreptul local; risc ridicat în cazul unor ţări de implantare.
Prin constituirea unei filiale de producţie, exportatorul instalează o
unitate productivă cu personalitate juridică în străinătate. De cele mai multe ori,
filiala respectivă realizează, pe lângă activităţi de fabricaţie şi activităţi de
comercializare a produselor fabricate atât în ţara de implantare, cât şi în zona
geografică respectivă.
Principalele avantaje ale creării unei filiale de producţie şi comercializare
sunt: reducerea costurilor de fabricaţie, prin utilizarea de resurse materiale şi
forţă de muncă de pe plan local; eliminarea costurilor impuse de pătrunderea pe
piaţă (prospectare etc.); adaptarea produsului la cerinţele consumatorilor;
avantaje rezultate din măsurile de facilitare a investiţiilor străine oferite de statul-
gazdă.
Printre inconveniente se numără: necesitatea unor investiţii importante;
riscuri ridicate şi multiple; dificultăţi de adaptare la specificul economic şi cultural
al ţării gazdă.

2.2. Intermediarii
Exportul prin intermediari este o modalitate de realizare a tranzacţiei
internaţionale care se situează – ca regim juridic şi mod de derulare – între
exportul direct (efectuat prin eforturi proprii şi controlat de către exportator) şi
exportul indirect (efectuat prin intervenţia unei case de comerţ, care lucrează în
nume şi pe cont propriu).
Într-un sens larg, prin intermediere se înţelege activitatea depusă se o
altă persoană decât cea a titularului interesului, fie că persoana respectivă
acţionează în numele altuia (reprezentare clasică sau perfectă), fie că
intermediarul acţionează în numele său, dar pe seama altuia (reprezentare
indirectă sau imperfectă).

19
 Întotdeauna, deci, intermedierea implică reprezentare. În forma sa cea
mai simplă, reprezentarea este operaţia juridică prin care o persoană, numită
reprezentant, încheie acte juridice cu terţii, în numele altei persoane, numită
reprezentat.
Instrumentul juridic menit să faciliteze operaţiunile de intermediere este,
în dreptul continental, mandatul comercial, o adaptare a mandatului civil; pentru
nevoile comerţului, în dreptul anglo-saxon, o funcţie similară joacă instituţia
juridică a reprezentării – agency.
Distingem, prin urmare, următoarele tipuri de intermediari: agentul
comercial sau reprezentantul şi comisionarul, în dreptul continental, pe de o
parte; agentul (conform instituţiei agency) în dreptul anglo-saxon.
Agentul comercial. Agentul comercial (sau agentul reprezentant sau
agentul) este, din punct de vedere juridic, un mandatar care, cu titlu de
profesiune independentă, este însărcinat de o manieră permanentă să negocieze
şi eventual să încheie contracte de vânzare, cumpărare, de locaţie sau de
prestări servicii în numele şi pe contul producătorilor industriali, comercianţilor
sau a altor agenţi comerciali. [7]
Agentul este deci un intermediar, pentru că el nu aparţine de firma
furnizoare, de care este legat însă printr-un contract de mandat. Exportatorul îl
mandatează să negocieze contracte internaţionale în numele şi pe contul său,
păstrând astfel controlul asupra procesului de comercializare. Ca atare, exportul
prin agenţi comerciali poate fi considerat o variantă a exportului direct. (Vezi
Figura 1.3.)

Figura 1.3.
Exportul prin agenţi comerciali

Producător Agent Client extern

co
Exportator Contract de m negociere contract de comerţ
reprezentare er internaţional în numele şi pe
contul exportatorului

Agenţii comerciali („aristocraţia reprezentării comerciale”) intervin mai ales

în comercializarea bunurilor de consum şi a bunurilor de echipament şi mai rar în
sectorul serviciilor.
Agentul este remunerat printr-o cotă din vânzările realizate (comision),
care se calculează , de regulă, la preţul de export EXW sau FOB.
Agentul comercial poate îndeplini mai multe funcţii .
În primul rând, el asigură promovarea produselor, prospectează piaţa,
selectează clienţii şi negociază contractele internaţionale în numele
exportatorului. Atunci când este un agent fără putere de reprezentare,

20
intermediarul transmite comenzile exportatorului, care face direct ofertele către
clienţi şi le trimite acestora facturile pro-forma.
În al doilea rând, agentul poate încheia contracte în numele şi pe contul
exportatorului (mandantul), dar în acest caz el trebuie să dispună de putere de
reprezentare.
În sfârşit, agentul îşi poate asuma riscul de neplată, iar în acest caz devine
un reprezentant delcredere.
Exportatorul răspunde de gestiunea comenzilor, de realizarea livrărilor şi
de efectuarea facturării către clienţi. În sarcina exportatorului este şi riscul de
neplată, cu excepţia cazului când lucrează cu un reprezentant delcredere.
Reprezentantul este, în majoritatea cazurilor, o persoană juridică
înregistrată în registrul comercial. Durata mai mare a relaţiilor dintre
reprezentant şi mandant îl deosebeşte de alte tipuri de intermediari, care nu au
împuterniciri pe perioade îndelungate de a înfăptui operaţiuni de intermediere în
tranzacţiile de comerţ exterior. Îndeplinirea de către reprezentant a activităţii sale
în numele şi contul comitentului îl deosebeşte de comisionar, care apare în faţa
terţelor persoane ca lucrând în numele său. Reprezentantul trebuie să contribuie
la realizarea tranzacţiei de vânzare-cumpărare, dar nu participă la aceasta în
calitate de parte în contract şi nu cumpără mărfuri pe contul său.
Principalele avantaje ale utilizării unui agent sunt: costurile sunt
proporţionale cu volumul vânzărilor; exportatorul are controlul asupra
comercializării; exportatorul are acces la informaţii privind piaţa şi beneficiază de
experienţa profesională a agentului.
Printre inconveniente se pot enumera: implicare puternică a exportatorului
în procesul comercializării; necesitatea asigurării logisticii şi a gestionării
vânzărilor; necesitatea asumării riscurilor tranzacţiei (cu excepţia riscului de
neplată în cazul reprezentantului delcredere); dificultăţi în selectarea şi
menţinerea unor agenţi performanţi.
Comisionarul. Comisionarul este un intermediar care, în baza unui
contract de comision cu un comitent, efectuează operaţiuni comerciale în nume
propriu, dar pe contul mandantului său (comitentului). Comisionarul este acela
care se angajează în raport cu terţii (clienţii), interpunându-se între aceştia şi
exportator printr-o reprezentare imperfectă.
Comisionarul poate realiza atât operaţiuni de export, cât şi operaţiuni de
import; totodată, contractul de comision se utilizează şi în operaţiunile de
transport, vămuire, precum şi în cele de bursă.
În cazul exportului prin comision, producătorul/ exportatorul încheie un
contract de comision cu intermediarul, care, la rândul său, încheie contracte de
vânzare internaţională în nume propriu, dar pe contul producătorului/
exportatorului. (Figura 1.4.)

Figura 1. 4
Exportul prin comisionar

Producător contract de Comisionar contract de Client extern

comision vânzare
internaţională în nume propriu

21
 şi pe contul producătorului/ exportatorului

Baza juridică a raporturilor dintre comisionari şi exportatori / importatori o

constituie contractul de comision. Acest contract întemeiază o relaţie
juridico-economică în care comitenţii se obligă să pună la dispoziţia
comisionarului o cantitate de mărfuri, iar comisionarul se obligă să manevreze
marfa cu grija bunului proprietar, să o valorifice la preţul pieţei şi să predea
comitentului său contravaloarea mărfii.
Comisionarul-exportator este profilat pe operaţiuni de comerţ exterior,
dispune de un personal specializat în acest domeniu şi are experienţă în
derularea tranzacţiilor cu anumite categorii de mărfuri sau / şi pe anumite zone
geografice. Principalele activităţi pe care acesta le desfăşoară sunt următoarele:
- prospectează piaţa externă pentru a găsi clienţi pentru partenerii lor din
ţară, producătorii-comitenţi;
- dă indicaţii utile în legătură cu orientarea producţiei în funcţie de
specificul şi evoluţia cererii externe;
- primeşte comenzile importatorilor străini şi le transmite producătorilor-
exportatori în vederea executării lor;
- asigură expediţia mărfurilor la export şi efectuarea diferitelor formalităţi
legate de livrare;
- realizează operaţiuni de promovare a exportului şi fidelizare a clienţilor
externi (întreţinerea relaţiilor dintre producător şi importatori);
- poate juca un rol în finanţarea operaţiunii de export, urmând să
recupereze contravaloarea mărfii de la importator, sau garantând faţă de
producător plata livrărilor sale (în acest din urmă caz el este un comisionar
delcredere - fr. ducroire).
Pentru serviciile sale intermediarul este remunerat cu un comision, a cărui
mărime variază în funcţie de tipul operaţiunii, marfa ce face obiectul
exportului / importului, valoarea tranzacţiei etc. În Franţa, de exemplu,
comisionul la cumpărare variază între 3 - 10 %. Comisionul poate fi inclus în preţ
sau poate fi menţionat separat pe factură.
Exportul prin comisionar este o modalitate de comercializare la care
apelează producătorii/ exportatorii atunci când aceştia nu doresc să suporte
costurile legate de încheierea şi derularea contractelor, preferând să beneficieze
de experienţa şi numele unui comerciant consacrat pe piaţa externă.
În schimb, controlul asupra procesului de comercializare este numai
indirect, prin clauzele stipulate în contractul de comision. Reprezentarea este în
acest caz imperfectă, vânzarea prin comision având caracteristici care o apropie
de exportul indirect.
O formă de export apropiată este cea care apelează la un consignatar;
de altfel, comisionarul însuşi poate îndeplini funcţia de consignatar.
Consignatarul este o firmă, în principiu, din ţara importatorului, care
cumpără marfa de la exportator numai după ce acesta a fost livrată către client
şi plătită de către acesta. Cu alte cuvinte, consignatarul este, până la realizarea
exportului, un depozitar al mărfurilor exportatorului. El beneficiază de

22
 exclusivitate pentru distribuirea produselor exportatorului într-o anumită zonă,
exclusivitate ce poate fi limitată în timp. Această formulă îl scuteşte pe
importator să finanţeze stocurile şi să-şi asume cheltuielile şi riscurile legate de
comenzile venite de pe piaţa locală. (Figura 1. 5.).

Figura 1.5.
Exportul prin consignatar

Producător Client extern Consignatar

C Contract de Contract de
vânzare internaţională consignaţie

Intermedierea în spaţiul anglo—saxon: agency. În dreptul american

agency este o instituţie juridică foarte importantă: agency şi contractul descriu,
cele două relaţii juridice de bază în acest sistem. [8]
Agentul ( the agent) este o persoană care a fost autorizată să acţioneze
pentru altă persoană, să desfăşoare afacerile ( business dealings) celeilalte
persoane cu unul sau mai mulţi terţi (aceştia din urmă putând şi ei să fie
reprezentaţi printr-un agent.
Agentul se deosebeşte, în egală măsură, de angajat (cel care acţionează
pentru firma angajatoare pe bază de raporturi de muncă) şi de contractanţii
independenţi (cărora li se aplică legea contractelor – contract law).
Relaţia de agency se creează prin consensul părţilor, respectiv principalul
(the principal) şi agentul (the agent), atât sub formă orală, cât şi în scris.
Relaţia poate să existe şi fără un contract încheiat; totuşi, pentru ca un
terţ să poată trage la răspundere pe principal pentru actele agentului, terţul
trebuie să demonstreze că agentul dispunea de autoritate ( power of attorney) în
una din următoarele forme: expresă (express authoritiy), dată expres, prin
precizarea actului ce trebuie îndeplinit de agent; implicită ( implied authority),
actele necesare şi adecvate pentru realizarea scopului specificat; aparentă, atunci
când principalul a creat aparenţa existenţei autorităţii; prin ratificare, când
principalul a validat actele agentului.
Principalul poate fi cunoscut sau nu de către terţi, în acest din urmă caz
având situaţia de principal nenumit (undisclosed principal); acesta din urmă are,
în esenţă, aceleaşi drepturi privind executarea contractului ca şi în principal
numit.
Obligaţiile principalului către agent se referă la: compensarea serviciilor
agentului ( remunerarea agentului şi rambursarea cheltuielilor făcute) şi
răspunderea pentru ruperea nejustificată a contractului cu agentul.
În ceea ce priveşte agentul, cum relaţia de agency este bazată pe
încredere, acesta are o serie de obligaţii : să respecte întocmai indicaţiile
principalului ; să presteze serviciile în mod personal; să acţioneze cu diligenţă şi

23
competenţă rezonabilă; să dea dovadă de onestitate şi bună credinţă faţă de
principal. Agentul are obligaţii şi faţă de terţ, răspunderea lui fiind angajată dacă
acţionează dincolo de limitele autorităţii sale sau atunci când principalul este non
existent (firma principalului nu a fost încă încorporată) sau incompetent (lipsa de
capacitate a principalului fiind ascunsă terţilor de către agent).

2.3. Comercianţii
Exportul indirect presupune separarea funcţiilor de comercializare de cele
de producţie în unităţi autonome care acţionează în calitate de comercianţi.
Producătorul/ exportatorul vinde marfa unei firme comerciale care
efectuează exportul în nume şi pe cont propriu (Vezi Figura 1.6). În acest caz,
producătorul nu îşi asumă cheltuielile şi riscurile legate de comercializarea în
străinătate a mărfurilor sale; el nu are o legătură directă cu piaţa externă, firma
comercială reprezentând „interfaţa“ dintre mediul intern şi cel extern.
Comerciantul urmăreşte obţinerea de profit din diferenţa între preţul de vânzare
în străinătate şi preţul de cumpărare din ţară, asumându-şi atât riscul de preţ,
cât şi riscul valutar.

Figura 1.6
Exportul indirect

Producător contract de Casa de comerţ contract de Client extern

vânzare vânzare
internaţională
(în numele şi
pe contul casei
de comerţ)

Exportul indirect reprezintă transferarea integrală a funcţiei de

comercializare externă de la producător la firma comercială. Întreaga activitate
de prospectare a pieţei, negociere, contractare şi derulare se realizează de către
aceasta din urmă. Producătorul este separat de piaţa externă, nu are decât un
acces indirect la informaţiile privind caracteristicile cererii; în schimb, el este
scutit de costurile şi riscurile legate de marketingul internaţional.
Firmele specializate în tranzacţii de comerţ exterior oferă
furnizorilor cu care lucrează avantajele specializării în acest domeniu, al unui
personal calificat şi al vadului comercial; ele se mai numesc comercianţi
internaţionali.
În această categorie intră întreprinderile care achiziţionează mărfuri de pe
piaţa naţională şi le vând în străinătate, cumpără produse din alte ţări şi le desfac
în ţara proprie, sau efectuează activităţi de reexport, revenindu-le profitul ce
rezultă din diferenţa dintre preţul de achiziţionare şi cel de vânzare.
Comerciantul exportator acţionează pe cont propriu în tranzacţiile
internaţionale cumpărând mărfuri de la producători şi comercializându-le pe piaţa
externă. El este astfel un fel de angrosist, cu specificul că el vizează piaţa

24
internaţională. Pe de altă parte, există şi comercianţi-importatori, orientaţi spre
cumpărarea de marfă de pe piaţa internaţională.
Spre deosebire de comisionar, comerciantul nu acţionează la ordinul unui
terţ, ci în contul său, întocmind el însuşi documentele de export (factura). În
cazul vânzării la export, cumpărătorul străin devine proprietar al mărfii din
momentul încheierii contractului cu firma de comerţ exterior-comerciant.
Cumpărând marfa din ţară şi vânzând-o în străinătate (eventual pe credit)
comerciantul-exportator trebuie să dispună de capitaluri importante pentru
derularea tranzacţiilor internaţionale, se preocupă de gestiunea stocurilor de
produse, în raport cu posibilităţile conjuncturale de export, îşi asumă toate
riscurile legate de comercializare. Mobilul firmei este obţinerea profitului
comercial, ca diferenţă între preţul de vânzare pe piaţa externă (în valută) şi
preţul de achiziţie a bunurilor de export de pe piaţa internă (în moneda
naţională).
Prin interpunerea comerciantului operaţiunea devine un export indirect,
acesta reprezentând interfaţa dintre producător şi consumator. Producătorul este
astfel separat de piaţa externă, de cele mai multe ori el ignorând destinaţia finală
a produsului pe care-l vinde comerciantului în vederea exportului.
De regulă, comerciantul exportator este angajat de către
întreprinderile mici şi mijlocii, care nu dispun de mijloacele financiare şi
umane necesare pentru crearea unui serviciu de export. Acestea
subcontractează de fapt operaţiunea de export unei firme specializate. Firmele
de comerţ exterior pot însă lucra pentru firme comerciale structurate pentru
vânzarea internaţională, dar care preferă să apeleze la ele în cazul unor
operaţiuni limitate în timp sau în plan geografic, deoarece acestea din urmă
au un avantaj competitiv în acele operaţiuni.
Acesta este îndeosebi cazul comercianţilor internaţionali, care
realizează operaţiuni de cumpărare pe o anumită piaţă externă, cu revânzare
pe altă piaţă (reexport), urmărind realizarea de profituri din arbitrajul de preţ
între pieţele respective. În plus, se pot obţine beneficii şi din diferenţele de
curs ale valutelor, diferenţe ce se produc fie în momentul cumpărării şi cel al
plăţii, fie între moneda din ţara de import şi cea din ţara de reexport.
Comercianţii intermediari se pot specializa pe tipuri de operaţiuni, de
exemplu pe operaţiuni combinate de comerţ exterior (contrapartidă, switch),
pe pieţele la termen pentru anumite produse de bază- zahăr, cacao, cafea,
metale neferoase, ţiţei etc.- , adică pe produse care se comercializează la
bursele de mărfuri.

25
Note:
[1] L. Fargo Wells, Karin B. Dulat, Exporting: From Start to Finance, Third Edition,
Mc Graw-Hill, 1996, p. XV
[2] Barelier, A; Duboin, J; Duphil, F , Exporter - pratique du commerce
international (12e edition), avec la colaboration du CFCE (Centre
Francais du Commerce International), Les Editions Foucher, Paris
1996;
[3] Ioan Popa, Naţiunea în faţa globalizării, Jurnalul economic, Nr. 4-5, Decembrie,
1999
[4] Ioan Popa, Radu Filip, Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti,
1999, p. 69
[5] Pasco, C.; Berho, O, Marketing international, 3e edition, Dunod, Paris, 2000, p.
158
[6] Tudor R. Popescu , Dreptul comerţului internaţional , Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1983, p. 245 şi urm.
[7] Roger Honin, Michel Pedamon , Droit commercial, Dalloz, 9e. Editon, Paris, 1990,
p. 811 şi urm.
[8] Cameron III, George D.; Scaletta jr., Philip J., Business Law, 1989, III rd Edition,
BPI/ Irwin, Homewood, Boston; Price, Terry, Mastering Business Law, Second
Edition, Mac Milann, 1994, pp. 136-140

26