Moldovan Inge Cristina (Sava)

ECTS Anul 1
Targu-Mures
Hipermarket Kaufland
Cu timpul, din ce în ce mai multe lanţuri vest-europene de hipermarket domină piaţa
românească, dar aglomeraţia şi cozile de la casele de marcat arată că piaţa este
departe de a fi atins punctul de saturaţie.

Kaufland este un lanț de hipermarketuri din Germania, parte a grupului Schwarz,

care deține și retailerul de discount Lidl. A deschis primul său magazin în 1984 în
Neckarsulm și s-a extins rapid devenind lider în ceea ce a fost anterior Germania de
Vest.

În anul 2014, grupul Schwarz a devenit cel mai mare grup de retail din Europa, cu
afaceri de aproape 80 miliarde euro
În prezent, Kaufland deține peste 1200 de magazine, dintre care mai mult de 650
sunt situate în Germania. Kaufland operează și în alte țări din Europa Centrală și de
Est: Cehia, Polonia, Croația, Slovacia, România, Republica Moldova și Bulgaria.
Reţeaua de hipermarketuri Kaufland, a avut ideea ca înainte de a deschide primul
magazin Kaufland din România, să construiască un centru de logistică. Pentru
Kaufland, centrul de logistică este, de fapt, o „inimă” care asigură alimentarea
magazinelor la timp, cu o cantitate exactă de marfă, de calitate controlată. Acest depozit
gestioneză stocurile de marfă de la toţi furnizorii, centralizează şi coordonează întrega
logistică. Dar poate cel mai important avantaj este cel al preţului, pentru că negocierea
se face pentru cantităţi mari de marfă, pentru care se pot face discounturi. De fapt,
logistica este elementul cheie în strategia de dezvoltare a reţelei de magazine Kaufland,
ce a impus un ritm foarte rapid şi agresiv de dezvoltare.
Kaufland este prezent în România din anul 2005 iar în februarie 2007, Kaufland
România avea circa 5.600 de angajați, la sediul central, în cele 28 de magazine,
precum și la sediul logistic situat în Parcul Industrial Ploiești, cifra de afecri fiind undeva
la 6,5 miliarde de euro . În anul 2014, compania ajunsese a treia în topul angajatorilor
privați din România, după Petrom și Dacia, cu un total de 13.500 de salariați. În anul
2013 compania ajunge la o cifra de afaceri de 1,6 miliarde euro ,89 de magazine şi
13500 angajaţi, fiind cel mai mare lanț de hipermarketuri, urmat de Carrefour și Metro,
după valoarea vânzărilor. Strategia companiei este diferită de cea a competitorilor săi
direcți fiind primul lanț de hipermarketuri care a intrat în orașele mici din România, pe
când, competitorii săi Carrefour, Real şi Auchan le ocolesc. Numărul mediu de angajați
ai unui hipermarket Kaufland fiind în jur de 150.

Conform declaraţiilor, Kaufland se ghidează după principiul „totul sub acelaşi

acoperiş“, oferind circa 15000 de produse alimentare şi nealimentare, la cele mai mici
preţuri. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care conţine produse de calitate
la preţuri convenabile, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de
marcă. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse
proaspete: Kaufland garantând zilnic clienţilor săi calitatea şi prospeţimea absolută, la
preţuri mici, incepând de la carne, mezeluri, brânzeturi şi produse lactate, până la
legume şi fructe.

Structura organizatorică a companiei Kaufland este de tip ierarhic-funcţională atât la

centrală cât şi la finală dar organizarea departamentelor diferă.
1
 Moldovan Inge Cristina (Sava)
ECTS Anul 1
Targu-Mures
Organigrama centrală a companiei Kaufland este de forma:

Organigrama finală a companiei Kaufland este de forma:

2
 Moldovan Inge Cristina (Sava)
ECTS Anul 1
Targu-Mures
Pe lângă aceştia în magazin mai lucrează un număr mare de oameni asigurând paza
şi protecţia clienţilor, oameni de servici care asigură curăţenia magazinului și oameni
care se ocupă de parcarea acestuia.
Directorul de magazin are funcţia de a ţine într-un strâns liant legăturile dintre
magazin şi sediul central prin ceilalţi directori de zonă.
Departamentul de gestiune este format din gestionari şi manipulanţi care au atribuţia
de a recepţiona marfa, de a o gestiona pe departamente în funcţie de tipul lor, de a
verifica stocurile permanent şi de a verifica cum se fac transporturile.
Departamentul de case este alcătuit din casiere care au în atribuţie facturarea
corectă a produselor, încasarea banilor şi bună comunicare cu clienţii.

Mediul extern al companiei este dat de forțele majore din afara organizației care ar
putea influența semnificativ succesul produselor, care la rândul lui este structurat pe
două categorii.
Mediul specific cuprinde componentele cu care organizația are relații specifice,
tehnice, în cadrul desfășurării afacerilor sale după cum urmează:
 Cumpărătorii – pot fi indivizi care îşi procură produsele pentru consum propriu
sau alte firme care achiziţionează produse cu intenţia comercializării lor
 Furnizorii – majoritatea produselor (băuturi,congelate,ţigări,produse non-food)
vin de la depozitul central aflat la Ploieşti, unde sunt livrate de furnizori de nivel
naţional, european chiar şi mondial. Produsele sunt distribuie zilnic de la depozit
la toate filialele din ţară.Datorită termenului de valabilitate
redus,pâinea,mezelurile,lactatele sunt distribuite direct de către furnizori
autohtoni.
 Oferta forței de muncă
 Concurenții având în vedere piaţa de retail foarte dezvoltată, compania are o
concurenţa foarte dezvoltată, principala concurenţă fiind Carrefour, Real,
Auchan, etc.
Mediul general al companiei fiind dat de elementul tehnologic, elementul economic,
elementul legal-politic, elementul socio-cultural şi elementul internaţional.
Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit din numeroşi factori ce
concura la realizarea produselor şi serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor şi
echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licenţe şi
brevete înregistrate,capacitatea de creaţie-inovaţie-invenţie. Această componentă a
macro mediului implică firma atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal, prin
intermediul pieţei. Considerat, de regula, factorul cu cel mai puternic impact asupra
activităţilor umane, cunoaşterea mediului tehnologic prezintă o importanţă deosebită
pentru firmă, deoarece creează modalităţi noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor,
permite identificarea unei cereri latente, ajută la descoperirea unor noi segmente de
consumatori, modifică modelele cererii şi stilul de viaţă,poate modifica natura
concurenţei într-o industrie şi amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând
tehnici avansate.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenţează
capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar şi posibilitatea
şi disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri şi servicii.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând
atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor
firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise.Religia şi naţionalitatea constituie elemente
importante în conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate în
considerare de către firmă. Obiceiurile de consum şi personalitatea indivizilor este

3
 Moldovan Inge Cristina (Sava)
ECTS Anul 1
Targu-Mures
influenţată de tipul de religie, sărbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii.Populaţia vizată de
firmă este constituită, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este
cea ortodoxă.

O altă caracteristică luată în considerare se referă la modul de gestionare a timpului

liber. Pe fondul general al creşterii duratei medii de viaţă, sporirea timpului liber
cunoaşte o dinamică tot mai accentuată în zonele dezvoltate economic.
Mediul politic este format de structurile sociale ale societăţii, forţele politice ce
acţionează şi de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat
politic stabil sau mai puţin stabil cu influenţe directe asupra mediului de afaceri dintr-o
regiune, ca şi gradul de intervenţie a statului în economie şi atitudinea generală a
administraţiei fata de viaţa economică a societăţii.
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice şi actelor normative care
reglementează desfăşurarea activităţilor comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic şi
instituţional nu cuprinde doar legislaţia comercială internă, ci şi reglementările stabilite
de organismele internaţionale abilitate.
Mediul intern al companiei este reprezentat de: consiliul de administraţie care se
asigură că organizația acționează pentru satisfacerea intereselor societăţii; angajaţii
reprezentând persoanele din organizație, remunerate în schimbul muncii depuse, care
la rândul lor creează și cresc valoarea oricărei organizații şi cultura organizaţională.
Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel că în anul 2010 să facă investiţii de aproape
126 milioane euro. Germanii au investit pe piaţa locală în 2010 mai mult decât au
investit în perioada 2008-2009 care a urmat vârfului de expansiune şi de consum din
anul intrării României în Uniunea Europeană. Nivelul ridicat al investiţiilor Kaufland este
generat de ritmul accentuat al expansiunii, fiind singura reţea de hipermarketuri care în
2007 va avea un număr aproape dublu de magazine fata de anul anterior. Reţeaua
numără, la sfârşitul lui 2012, 36 unităţi.

Analiza SWOT a companiei

PUNCTE TARI

 Preţurile produselor sunt mult mai mici în comparaţie cu alţi concurenţi en-detail;

 Promoţii zilnice;

 Posibilitatea de schimbare a produsului;

 Produsele de panificaţie sunt păstrate în recipiente speciale închise pentru

asigurarea unor condiţii cât mai igienice;

 Ambianţa plăcută în magazin: muzică, temperatura potrivită în magazin pentru

cumpărători;

 Prezentarea estetică a produselor în rafturi (mezeluri, brânzeturi);

 Amabilitatea personalului de la case şi de pe raioane;

 Aprovizionarea promptă la raft;

 Calitatea bună a produselor;

4
 Moldovan Inge Cristina (Sava)
ECTS Anul 1
Targu-Mures
 Existenţa aparatelor de citire a codurilor de bare şi de afişare a preţurilor;

 Gama de produse diversificată;

 Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care conţine produse de calitate

la preţuri convenabile, până la produse oferite de producătorii regionali şi
produse de marcă;

 Kaufland oferă produse variate care acoperă tot necesarul zilnic;

 Preţurile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari;

 Există cărucioare suficiente pentru mărimea magazinului;

 Există locuri pentru depozitarea bagajelor;

 Compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea rapidă;

 Kaufland promovează păstrarea şi protecţia mediului prin introducerea pungilor

reciclabile la raionul de fructe şi legume;

PUNCTE SLABE

 Nu sunt suficiente locuri de parcare şi astfel, pentru a evita aglomeraţia;

 Curăţenia şi securitatea din afară magazinului lasă de dorit;

 Amplasarea cărucioarelor la intrarea în magazin creează aglomeraţie;

 La casă nu se dau pungi gratis;

 La casă nu se face totalul după marcarea fiecărui produs;

 La anumite raioane nu există persoane care să ofere informaţii despre produse;

 Nu există coşuri;

 Inversarea preţurilor între diverse produse;

OPORTUNITĂŢI

 Trendul ascendent al numărului de oameni care fac aprovizionarea din

hipermarket;

 Politica de preţ practicată poate atrage şi alţi cumpărători din afară oraşului;

 Vasta reţea de aprovizionare;

 Piaţa hipermarket-urilor este în dezvoltare;

AMENINŢĂRI

 Concurenţa puternică în zonă ( Real, Profi, Auchan, Selgros, Metro, etc.);

5
 Moldovan Inge Cristina (Sava)
ECTS Anul 1
Targu-Mures
 Mediul economic instabil;

 Lipsa educaţiei consumatorilor

Concernul Kaufland declară că succesul pe care l-a avut până acum s-a bazat pe
cultură, valorile, abilităţile personalului şi a echipei de conducere. Managementul
resurselor umane la nivelul firmei Kaufland reuneşte un ansamblu de activităţi prin care
sunt asigurate planificarea (analiza posturilor şi estimarea necesarului de personal),
menţinerea şi dezvoltarea celei mai importante resurse şi anume resursa umană.

Rolul departamentului de resurse umane este acela de a ajuta firma să evolueze,

să-şi rezolve conflictele, să arate când există derapaje şi să continue la eliminarea
acestora. În cadrul firmei Kaufland:
• fiecărui angajat i se aduce la cunoştinţă responsabilităţile şi rezultatele concrete
la care se aşteaptă superiorul său,
• angajatul este încurajat în funcţie de competenţe, calificare, capacitate
profesională şi cunoştinţe,
• directorii de magazin discută clar cu personalul ce anume trebuie rezolvat,
dezvoltă idei şi propuneri în beneficiul firmei,
• angajaţilor le este transmisă încrederea că îşi vor îndeplini sarcinile primite în cel
mai bun mod posibil,
• fiecare angajat primeşte feedback referitor la activitatea şi comportamentul său,
• pentru fiecare angajat nou se realizează o şcolarizare calificată în funcţie de
activitatea şi poziţia sa.
Dacă în primul an de activitate firma Kaufland avea în jur de 500 de angajaţi,
astăzi a ajuns să aibă aproximativ 7863 de angajaţi în 37 de magazine. Maturitatea
firmei s-a simţit în momentul în care s-au deschise ultimele magazine şi când s-a
înregistrat o creştere a salariaţilor, deşi Kaufland nu doreşte să se oprească aici. În
plină criză financiară au reuşit să mai deschidă încă 3 magazine, dând loc de muncă
aproximativ la 345 de oameni.
Creşterea spectaculoasă a numărului de angajaţi de la un an la altul arată faptul
că dezvoltarea firmei a cunoscut un trend ascendent, iar acest lucru nu se putea realiza
fără o echipă de profesionalism ce a stat la conducere. În prezent cei care conduc
astăzi magazinele Kaufland sunt oameni ce au intrat în firmă încă de la deschidere,
oameni care au învăţat să lucreze într-o firmă germană şi care au reuşit să arate că
sunt demni de locul cel ocupă astăzi.
Firma Kaufland are în politica resurselor umane o serie de oportunităţi ce le sunt
oferite angajaţilor şi care ajută la creşterea satisfacţiei lor. Există posibilitatea decontării
taxi-urilor după terminarea programului magazinului, sunt oferite de sărbători cadouri şi
bonuri valorice, cu scopul de recompensă angajatul pentru efortul depus. De asemenea
se organizează, la nivel de departamente diferite activităţi, ca de exmplu ultimul
eveniment organizat a fost „Cultura organizaţională Kaufland”, unde angajaţii cei mai
buni au fost premiaţi.

Compania Kaufland are foarte multe practici bune, cum ar fi: atragerea
consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, cârduri; cercetarea
comportamentului consumatorului şi luarea deciziilor în funcţie de feed-backul de la
client dar ar fi şi alte multe lucruri de îmbunătăţit, cum af fi, scăderea timpului de
aşteptare la casă prin deschiderea sau construirea de case de plată suplimentare, sau
6
 Moldovan Inge Cristina (Sava)
ECTS Anul 1
Targu-Mures
implementarea de case rapide unde clientul îşi poate scana singur produsele, după
care achită cu cardul sau cash. Dar lipsa experienţei consumatorilor şi investiţia mare la
care este supusă compania amâna cel puţin o perioadă implementarea acestor case de
plată rapide.

În concluzie Kaufland oferă o gamă largă de produse alimentare achiziţionate de la

producători internaţionali cât şi de la producători autohtoni.Un punct forţe pentru
Kaufland îl reprezintă raioanele de produse proaspete. Pentru carne, mezeluri,
brânzeturi şi produse lactate sau legume şi fructe, Kaufland garantând clienţilor săi
prospeţime absolută şi calitate la preţuri minime.

Kaufland oferă, de asemenea, produse atractive la preţuri convenabile din domeniile

menaj, sticlărie, porţelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole de sezon şi pentru
petrecerea timpului liber, la care se adăugă oferte speciale săptămânale.Nu numai
preţurile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv. Deosebită
amabilitate a angajaţilor, cât şi multiplele garanţii şi servicii arată că la Kaufland se pune
foarte mult accentul pe satisfacţia clienţilor săi.

Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland oferă produse atât în domeniul alimentar

cât şi multe alte articole în domeniile: Menaj, Timp liber şi Grădină, întotdeauna un
record de preţuri mici. Şi exact asta este ceea ce face Kaufland - combinaţia dintre
diversitatea ofertelor şi preţurile zilnice mici.

Bibliografie

https://www.kaufland.ro

https://ro.wikipedia.org/wiki/Kaufland

https://www.scribd.com/doc/kaufland