UNIVERSITATEA „Vasile Alecsandri” din BACĂU

FACULTATEA DE ȘTIINTE ECONOMICE

Marketing și comunicare in afaceri

MARKETING INTERORGANIZATIONAL
METRO CASH AND CARRY

Profesor coordonator:

Lect. univ. dr. Luminiţa Zaiţ

Student/masterand:

Pătrășcan Iulian

Bacău

2022
 Am ales sa vorbesc in acest proiect despre magazinul Metro deoarece este unul din
cele mai mari magazine din România, cu o gama vasta de produse la cele mai mici preturi.
Magazinul Metro practica comertul de tip en-gros, majoritatea magazinelor facandu-si
aprovizionarea de aici. Metro este o forma cu traditie conceputa inca din 1996, acest brand
detinand peste 300 magazine in lume.

Denumire, localizare, obiect de activitate:

Nume Firma: METRO CASH & CARRY ROMANIA SRL

CUI: 8119423
Registru Comertului: J40/9081/2010
Inreg. in anul: 2010
Tip societate: Societate comerciala cu raspundere limitata
CAEN: 4639, Comert cu ridicata nespecializat de produse alimentare, bauturi si tutun
Adresa: Bucureşti Sectorul 3, B-dul THEODOR PALLADY, Nr. 51 N
Cifra Afaceri 2021: 7.282.864.241 RON
Profitul Net 2021: 65.281.305 RON

Metro Cash&Carry este un magazin de tip grosist care are peste 300 de magazine de
acest tip in intreaga lume. In Romania acest lant de magazine germane are 23 de cladiri in
urmatoarele oraşe: Bucureşti (4 magazine), Braşov (2 magazine), Constanţa (2 magazine),
Timişoara (2 magazine), Baia Mare, Oradea, Cluj-Napoca, Târgu Mureş, Suceava, Bacău,
Iaşi, Arad, Sibiu, Galaţi, Ploieşti, Piteşti şi Craiova.
 Principalii indicatori economico-financiari in perioada 2012-2021:

METRO Cash & Carry a deschis primul magazin in Romania in octombrie 1996. In
urmatoarea decada, compania s-a concentrat pe extinderea retelei de centre de distributie, care
s-a dezvoltat cu o viteza impresionanta. Suprafata totala de vanzare de peste 168,000 de mp si
un numar de peste 17.500 de produse comercializate in fiecare centru de distributie.
 METRO Cash & Carry este un specialist in vanzarea cash&carry de produse
alimentare si nealimentare. METRO ofera aproximativ 20,000 de produse alimentare si
30,000 de produse nealimentare in centrele sale de distributie, si are o mare specializare in
domeniul produselor proaspete. METRO Cash & Carry se bazeaza pe un concept de magazin,
specific nevoilor clientilor profesionisti. Disponibilitatea constanta a tuturor produselor, sub
un singur acoperis si în cantitatile necesare, expunerea eficienta a produselor îndreptata catre
autoservire precum si orele extinse de program, sunt punctele de referinta ale centrelor sale de
distributie. METRO Cash & Carry este, pentru cei peste 20 de milioane de clienti
profesionisti din întreaga lume cea mai atractiva sursa de achizitii pentru satisfacerea nevoilor
afacerii lor. Grupurile tinta de client ale companiei sunt: hoteluri/restaurante/companii de
catering (HoReCa), revanzatori si persoane fizice autorizate.
Compania METRO Cash & Carry este recunoscuta pentru serviciile calitative adresate
clientilor. Gama de servicii include accesul simplu, bazat pe legitimatia de client, consultanti
comerciali calificati în fiecare magazin, si oferte directe, selectate atent pentru a satisface
nevoile fiecarui client. Clientii comerciali beneficieaza de know-how-ul specific
managementului de distributie si de preturi competitive. Compania METRO Cash & Carry
sustine furnizorii locali achizitionand de la acestia peste 90% dintre produsele din magazine.
Dedicat comerciantilor, profesionistilor din HoReCa, afacerilor mici si mari din orice
domeniu, METRO Cash & Carry ofera clientilor sai sub un singur acoperis toate produsele de
care acestia ar putea avea nevoie pentru afacerea lor, mereu disponibile, intr-o larga varietate,
la cel mai bun raport calitate-pret de pe piata. Pe baza legitimatiei METRO, clientii au acces
usor la toate produsele, precum si la serviciile de consultanta oferite in orice magazin de catre
echipele noastre de specialisti.

Managementul Metro:

În general, la nivelul ţării noastre toate magazinele care aparţin complexului comercial
METRO CASH&CARRY, sunt conduse de către personalul aflat în centrala administrativă
din Braşov. Acest personal coordonează întreaga activitate din toate magazinele din ţară, toate
facturile de la furnizori sunt trimise şi înregistrate în cadrul departamentului de contabilitate.
În momentul deschiderii unui nou magazin deciziile pentru angajarea personalului de
conducere sunt luate de către angajaţii din centrală, din compartimentul de resurse umane.
Personalul comunică prin intermediul poştei electronice. Comenzile către furnizori sunt făcute
de către personalul de la achiziţii în urma înfruntării cu şefii de raioane fiecărui magazin.
Înaintea deschiderii unui magazin personalul angajat pentru funcţiile de conducere fac o
perioadă de şcolarizare în cadrul magazinelor mai vechi, iar la deschidere se formează o
echipă de personal instruit care se deplasează pentru câteva săptămâni la noul magazin pentru
instruirea personalului. Toate produsele comercializate în magazinele METRO din ţară
trebuie să primească acordul, în urma testării, a managerului de departament.

Oferta Metro:

Oferta Metro poate fi împărţită în 2 categorii: oferta food ( de produse alimentare) si

oferta nonfood (de produse nealimentare). La rândul lor acestea sunt alcătuite din mai multe
compartimente centrale de achiziţie, ce includ un număr variabil de grupe de mărfuri care
cuprind fiecare o multitudine de articole. Fiecare grupă de marfă deţine mai multe mărci
pentru articolele din cadrul ei. Astfel, pentru produsele alimentare din cadrul sectorului food,
avem următoarele compartimente de produse, cu mărcile deţinute:
- cel de conserve în cadrul căreia se comercializează produse conservate de la carne, pateu in
conserve de metal şi până la castraveciori sau gogoşari în oţet, la borcan.
- cel de alimente de baza include faina, orez, paste făinoase, zahar, sare, margarina,
condimente, oţet şi ulei.
- cel de dulciuri include pe lângă produse ca ciocolata, praline, bomboane şi snacks, sticksuri,
popcorn, chipsuri, cafea, produse de panificaţie şi ţigarete.
- cel de delicate ce înseamnă produse lactate cum ar fi laptele de consum, brânză, caşcaval,
brânza topită, iaurt natural si cu fructe si oua, salate de peste, peste marinat, file sau batog.
- cel de băuturi cuprinde atât băuturile alcoolice – vin, vodka, whiskey, lichior, brandy,
şampanie, bere cat si cele nealcoolice – sucuri naturale, sucuri carbogazoase, apa tonica, apa
minerala, apa plata, bauturi energizante.
- cel de cosmetice cuprinde pe lângă săpunuri, deodorante, antiperspirante, parfumuri, loţiuni,
creme, şampoane, after shaveuri şi detergenţi pentru spălare manuală sau automată, lichizi,
praf sau gel, produse pentru curăţat si produse pentru igiena – şervetele de hârtie, hârtie
igienica, absorbante intime, scutece pentru copii, mâncare pentru animale şi accesorii.

Furnizorii:

Asigurarea resurselor necesare desfasurării activitătii de comert a firmei METRO

Cash&Carry depinde de relatiile de vânzare / cumpărare cu furnizorii de mărfuri. Acestia
reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigură termenele
si conditiile de livrare depinde întregul circuit intern al mărfurilor în cadrul magazinului.
Tipul si numărul furnizorilor firmei METRO se axează în principal pe două categorii lărgi de
produse: alimentare si nealimentare. In general, firmele furnizoare detin un renume pe piată,
iar produsele sunt mărci cunoscute de clienti, atât la nivel local, cât si international. In cadrul
selectării sau colaborării cu furnizorii, firmă METRO analizeaza o serie de aspecte legate de:
- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;
- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vânzare a
propriilor produse;
- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpãrare;
- cotă de piata detinută si imaginea firmei pe piată, modul de promovare al produselor
(publicitate la locul vânzării, merchendising, promovare directă sau alte tipuri de activităti ce
promovează produsele);
- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.
Principalii furnizori ai Metro sunt: Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Beiersdorf, Adidas,
Sony, Philip,s Canon, Daewoo, Johnson&Johnson, Philip Morris, RTC, Colgate-Palmolive,
Tabco Campofrio, Scandia Română, La Festă, De Silva, Chio Internat,. Kraft, Denny Impex,
Excelent, Cris-Tim, Napolact, Delaco, Molkerei, Danone, European Food, Vinăria, etc.

Clientii Top ai companiei METRO beneficiaza de asa numitul "Program Silver/Gold

Card". Acesta ofera o serie de servicii si facilitati menite sa imbunatateasca eficienta si
confortul cumparaturilor in magazinele METRO. Astfel clientii top care poseda un Card
Silver/Gold beneficiaza de urmatoarele privilegii:
- parcare garantata, case speciale Silver / Gold Card, know-how, consiliere pentru
comertul traditional, cursuri gratuite si servicii (consultanta in domeniul vinului);
- facilitati: intrare separata pentru clientii Silver/Gold Card aflata in imediata apropiere
a locului de parcare;
- beneficii: este un mecanism de recompensare a performantelor clientilor bazat pe
cresterea vanzarilor, prin care poate beneficia de pana la 3% discount aplicat pe cumparaturile
efectuate, inclusiv cele cu articole aflate in promotie.
 Concurenta:

In România concurentul principal al firmei METRO Cash&Carry este Selgros. Dar

acum piata începe să se aglomereze. Pe segmentul cash&carry, Selgros e în plin elan, în timp
ce si alti mari jucători internationali se grăbesc să-i facă loc în piată, fie că e vorba de
hypermarketuri (cum sunt Cora, Carrefour sau Auchan), supermarketuri (Mega Image sau
Profi). Pe piata retail-ului au mai intrat si alti comerciati de renume, precum Penny si
Kaufland.

Cererea Metro:

Clienţii care se aprovizionează de la magazinele METRO sunt persoanele juridice.

Dintre persoanele juridice fac parte mai multe SRL-uri, pornind de la firmele mici şi mijlocii
până la cele mai mari, de la simple magazine alimentare, mici boutiqe-uri, până la hoteluri,
restaurante. Printre cei mai importanţi clienti întâlniţi putem enumera: PRIVILEGE,
ALICANTE, MOBIFUN, WHITELAND, PRINCESS DISTRIBUTION, 7 OVERSEAS,
TUNELE, BHB EXPORT-IMPORT, TRANSILVANIA GENERAL IMPEX, GRUNN CD şi
mulţi alţii.
În general magazinele METRO îşi premiază clienţii fideli, mai marii cumpărători, cu
diferite reduceri sau cu „cardurile aurii”, dar asta diferă de la caz la caz şi în funcţie de
cumpărăturile făcute şi suma respectivă. Tot aici ar trebui menţionaţi şi furnizorii care de
asemenea sunt sau pot deveni clienţi. Dintre aceştia cei mai importanţi furnizori cu care
magazinul METRO lucrează sunt în general toate firmele de renume din România. Ei sunt
atraşi de METRO prin contractele avantajoase pe care le prezintă. Category-manager este
grupul care se ocupă de alte grupe de acest gen, cât şi de încheierea contractelor furnizori-
METRO şi clienţi-METRO.

Misiunea si Viziunea METRO:

Misiunea companiei este de a fi cea mai buna companie de vanzare en-gros, tip
Cash&Carry din intreaga lume. Pentru a atinge acest scop, trebuie in calitate de grup, sa-si
uneasca fortele, sa se concentreze si sa se angajeze pentru a face din aceasta misiune cauza lor
comuna. A fi cei mai buni implica respectarea valorilor esentiale si confirmarea standardelor
ridicate. Ridicandu-se la inaltimea misiunii lor, METRO GROUP doreste sa creeze cea mai
inalta valoare posibila pentru toti cei cu care lucreaza, si anume clientii, actionarii si furnizorii
companiei. Misiunea este de a oferi cele mai bune servicii in scopul asigurarii conditiilor
optime de transfer a produselor de la producatori (interni si externi) catre clienti, cu cele mai
mici costuri.
Viziunea retailer-ului se centreaza pe oferirea unui plus de valoare serviciilor pentru
clientii companiei. Doreste sa fie recunoscut drept cel dintai in domeniul comertului en-gros.
Pune accent pe nevoile si satisfactia clientului. Au un format bine definit, adaptat cerintelor
pietei locale. Angajatii sunt cea mai importanta resursa a companiei. Sunt deschisi
comunicarii transparente. Sunt eficienti si creativi in tot ceea ce fac.

Implementarea strategiei:

Optiunea strategica a firmei METRO Cash&Carry se îndreapta spre o dezvoltare a

produsului, prin introducerea anuala a cel putin 5 produse marci proprii. Aceasta optiune
presupune atât o investitie consistenta în produse, cât si o capacitate de negociere cu furnizorii
de asemenea produse, tinând cont de faptul ca firma nu este implicata în mod direct în
procesul de productie. Dezvoltarea produsului are deci, implicatii conexe si în ceea ce priveste
competitivitatea produselor si ritmul de înnoire al acestora, si, implicit activitatea pe ansamblu
a producatorilor acestor produse.

Mix-ul de marketing:

Pentru stabilirea strategiei specifice ariei functionale a marketing-ului, cei “patru P”,

constituie un element primordial, pe baza carora strategiile de la nivelul unitatii strategice se
detaliaza si se concretizeaza la nivelul ariei functionale a activitatilor, formand mix-ul
strategiei. Reprezentand esenta activitatii de marketing a unei unitati strategice puternic
orientata spre piata, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor patru P” si
anume produsul serviciul oferit, pretul sau gama de preturi, promovarea vanzarilor si
distributia, respectiv ansamblul comerciantilor cu ridicata, vanzatorilor cu amanuntul,
sistemului de transport si depozitare. Planificarea de marketing strategic cuprinde, in viziunea
lui J.H.Myers, secventele succesive ale identificarii oportunitatilor, selectarii pietelor
interesante pentru firma, pozitionarii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltarii
mix-ului de marketing. Oportunitatile de piata ale firmei METRO Cash&Carry, se axeaza in
special pe segmentul de clienti carora se adreseaza, in general firme private si institutii, care
formeaza marea parte a cererii. Firma reuseste sa satisfaca acest segment de piata prin
practicarea unor preturi avantajoase, o serie de facilitati auxiliare (discount-uri la cantitati
mari, preturi si oferte promotionale), dar si promovarea produselor prin publicitate la locul
vanzarii. Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse,
cu marci distincte (ARO, Metro Qualita, Faust, Casa Romana, Sigma, Watson, Alaska), care
sunt produse deja existente pe piata, insa sub o alta denumire. Acest tip de folosire al
produsului si de etichetare a lui sub marca proprie, ii permite firmei sa practice preturi mai
mici, la produse cu o calitate la fel de buna cu a produselor inregistrate sub marci proprii ale
diferitelor firme producatoare. Tocmai acest tip de produse, de marci proprii reprezinta
punctul spre care se va axa firma in viitor. Selectarea pietelor si pozitionarea produselor,
reprezinta urmatorul pas pe care trebuie sa-l faca firma, ele fiind axate pe analiza corelarii
multiple care se pot face intre extinderea pietei si tipul produsului.
Dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor funcţionale si planurilor de
acţiune ce permit realizarea obiectivelor propuse. În ceea ce priveşte mix-ul de produse, firma
vizează în viitor dezvoltarea liniei de produse, prin extinderea mărcilor proprii. Planificarea
introducerii noilor produse, care reprezintă adaptări ale unor produse deja existente, este etapa
principală a dezvoltării linie de produse. Stabilirea preţului produselor are drept opţiune
reducerea acestuia în scopul maximizării profitului total pe termen scurt. Strategia de preţ
adoptată de către firmă este cea de leader, prin care se urmăreşte câştigarea unui segment
important de clienţi, dar şi propria poziţie pe piaţă. Politica de pret vizează în special reduceri
de preţ pentru vânzări în cantităţi mari şi reduceri comerciale, acordate de firmă clienţilor
fideli . Planificarea acţiunilor promoţionale al căror ansamblu formează mix-ul promoţional,
prin care se stabilesc obiectivele promoţionale pentru fiecare produs, strategia promoţională şi
politicile de concretizare a acesteia, reprezintă următorul pas în formularea strategiei de
marketing. Strategia funcţională promoţională aleasă de firmă este cea de atragere orientată
spre cerere, prina care se încearcă crearea cererii pe piaţă printr-o reclamă susţinută şi prin
vânzări promoţionale. Alegerea canalelor de distribuţie reprezintă o altă caracteristică a
strategiei funcţionale de marketing. În această privinţă, firma METRO recurge la modul de
distribuţie directă, producător-firmă-consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, iar
strategia extensivă, urmăreşte distribuirea produselor la un număr cât mai mare posibil de
cumpărători.
Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la
marketingul mixsi calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente.
Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie-promovare potrivita pentru pietele tinta
selectate. Aceasta faza este foarte complexa si presupune formularea strategiei de produs,
strategiei de pret, strategiei de distributie si a strategiei de promovare:
• strategia de produs se bazeaza pe elementul în jurul caruia se dezvolta întregul mix -
produsul si se refera la aspecte de genul: noutati în linia de produse, tendinte de dezvoltare sau
restrângere a gamei de produse, calitate, gradul de inovatie promovat de întreprindere si, nu în
ultimul rând, serviciile si asistenta tehnica post-vânzare;
• strategia de pret - prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate,
discounturi la aceste preturi, rabaturi, întelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare
oferite, raportul pret/calitate;
• strategia de distributie stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care duc
produsul cât mai aprope de pietele tinta, adica de categoriile de consumatori vizate, politica în
raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite
partenerilor;
• strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cât mai favorabile a
produsului pe piata tinta, încercând sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor
printr-o combinatie potrivita a fortelor de vânzare, reclamei, vânzarilor promotionale.
In ultima etapa se realizeaza programul de marketing in vederea realizarii obiectivelor,
se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar in final se
efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing. Procesul de planificare
de marketing se concretizeaza in planul de marketing ce cuprinde in esenta obiectivele si
strategiile unei intreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi.
Intre METRO, furnizori si clienti trebuie sa se stabileasca legaturi la diferite niveluri
pentru a face posibila comunicarea si colaborarea; increderea este unul din factorii cheie ai
relatiei intre furnizor si client iar aceasta se construieste prin calitate, promptitudine,
durabilitate si imbunatatirea produselor, siguranta prin garantii si performanta prin functii noi
sau servicii conexe; trebuie cautate in permanenta modalitati de a oferi mai multa valoare
clientului.
 Soluții de îmbunătățire a activității:

Strategia comercială adoptată se bazează in primul rand pe cele mai bune preţuri şi pe
relaţia cu clienţii. Metro promovează valori precum: preţ scăzut, varietate, calitate, inovaţie şi
servicii. Firmele care adoptă o strategie orientată incearcă să-şi folosească competenţele
esenţiale de care dispun pentru a satisface nevoile unui grup restrans de consumatori,spre
deosebire de firmele care se adresează intregii pieţe. Firmele preferă să adopte o strategie
orientată din următoarele considerente:
- ele sunt capabile să servească mult mai eficient un segment ingust deconsumatori, decat o
fac concurenţii;
- nevoile unui grup restrans de consumatori sunt atat de specifice, incat restulconcurenţilor au
preferat să nici nu incerce a le satisface;
- există segmente inguste de consumatori cărora nu li s-au adresat deloc alte firme sau dacă au
făcut-o poate fi sesizată superficialitatea;
- firmele respective au abilităţi unice pentru a identifica nevoile unor segmente inguste de
consumatori. Strategia orientată poate fi bazată pe cost sau pe diferenţiere.
Propunerile pe viitor pentru imbunătăţirea activităţii magazinului METRO trebuie sa
fie bune pentru a putea pune in evidenţă valorile şi obiectivele firmei, astfel:
 Satisfacerea clienţilor şi crearea unei relaţii pe termen lung cu aceştia, şi mai mult
acordarea acestora unor mai mari reduceri la diferite sume , nu numai firmelor mari.
Astfel se doreşte stabilirea unor sume şi acordarea de reduceri sau carduri care să fie
cunoscute de populaţie;
 Motivarea angajaţilor;
 Integritatea, etica, responsabilitatea, profesionalismul şi dedicaţia tuturor angajaţilor;
 Consolidarea poziţiei dobandite;
 Menţinerea cotei de piaţă;
 Dezvoltarea şi diversificarea serviciilor susţinute in mare măsură şi bazate pe calitatea
performanţelor inregistrate in lunga activitate;
 Dezvoltarea relaţiilor de colaborare pe plan intern şi internaţional cu companii
renumite.
Anexe: