ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Îndrumător științific,
Conf. univ. dr.

Absolvent,

BUCUREȘTI
2020
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

STUDIUL …

BUCUREȘTI
2020

1
 Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii“ (C. Florescu
(coord.) op.cit. p.156) iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului
final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul
alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică“ (Werner
Kroeber Riel – Konsumentenvertalten – Auflage, Verlag  Franz Vahlen  Münhen
199o p. 1.)

Cunoscuţii specialişti  J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “

Consomer  Behaviour “ (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul
consumatorului prin “ acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de
obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care
precede şi determină aceste acte”.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca

“ o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale
comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi “

Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar
considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale,
definitorii pentru comportamentul consumatorului:

 comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,

motivaţii, decizii;

 dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se

reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori,
poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea
circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de
cumpărare ale fiecărui individ;

 comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a

generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi
datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora.
Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii
pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;

 comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important

de ştiut “ ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită),
care sunt lucrurile şi locurile care influenţează “ (Jim Blythe – Comportamentul
comsumatorului – Ed.Teora 1998 p.11)

 comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile

endogene şi exogene.

 comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea “ în

cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care
dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în
procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii “ (Ioan

2
 Mihuţ, Marius Pop – “Consumatorul şi managementul ofertei“ Ed. Dacia Cluj –
Napoca 1996 p.14).

 comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente

pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii (P. Mâlcomete
(coord.) - Lexicon de marketing. p.67).

 sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi

diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în acceptiunea
actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o
astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această
calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul final”
(P. Mâlcomete-“ Marketing “ – Ed. Academică – Gh. Zane, Iaşi l993 p.5l).

Credem că toate aceste precizări, conturează mai bine conceptul amplu al

comportamentului consumatorului.

In genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui

comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale
grupului de apartenenţă. Dar  se prelungeşte acest concept şi în eul subiectului
economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului
de cumpărare. Intrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau
este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială
deosebit de complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o permanentă
interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum.

Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard

Scherhom în “Sociologie des Konsum” care analizează corelaţia dintre
comportamentul consumatorului şi standardul său de viaţă, pe care o exprimă sub
forma celor şase axiome principale:

1 -   Axioma preferinţelor – evidenţiază faptul că orice consumator este obligat

să-şi ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar
resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele. Dar, ierarhizarea se
modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul
consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul
economico-social. aflat mereu în transformare;

2 -   Axioma obligativităţii – arată că stilul de viaţă impune un anume

comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;

3 -   Axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului

consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de
consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special
familia, în care fiecare individ deţine un anume rol;

4 -   Axioma nivelului aspiraţiilor – explică modificarea continuă a nivelului de

consum al unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi
adesea ireversibil;

3
 5 -   Axioma plasticităţii comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului
nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu “inventează”
doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi;

6 -   Axioma “normării” – precizează rolul important al sistemului de valori şi

norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum,
exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite
norme.