NOTIUNI FUNDAMENTALE DE ECONOMIE.

INTRODUCERE IN MANAGEMENT SI MARKETING

Conferentiar Dr. Luminita Nicolescu

Academia de Studii Economice, Bucuresti

1
A. Notiuni de baza în economie
B. Management
1. Conceptul de management s i s colile de management
2. Functiile managementului firmei
3. Procesul de management strategic
4. Functiunile firmei

C. Marketing
1. Conceptul de marketing
2. Comportamentul consumatorului
3. Cercetarea de marketing
a. Alegerea metodei potrivite de cercetare
b. Sfaturi privind organizarea de cercetari de marketing
4. Segmentarea, tintirea s i pozitionarea în marketing
5. Politica de produs
6. Politica de distributie
7. Politica de pret
8. Politica de promovare
Bibliografie

2
 A. NOTIUNI DE BAZA ÎN ECONOMIE

Economia poate fi privita s i analizata la mai multe niveluri, si anume: microeconomie,

mezoeconomie, macroeconomie si mondoeconomie.
Microeconomia se refera la totalitatea proeselor si fenomenelor economice ce au loc la nivel
de organizatie si consumatori în cadrul unei economii nationale.
Mezoeconomia abordeaza activitatile economice la nivel de ramura economica. Spre
exemplu, economia agriculturii sau economia contructiilor de masini.
Macroeconomia se refera la ansamblul activitatilor economice ce au loc în cadrul unei tari, la
sistemul activitatilor economice din cadrul unei natiuni ce tin cont de interesele generale
nationale, cele statale.
Mondoeconomia defineste economia mondiala formata din totalitatea statelor lumii s i a
interdependentelor dintre acestea.
DE interes pentru noi este microeconomia, întricât activitatea la nivel de firma pe parcusrul
acestui curs.
Studiul economiei trebuie sa înceapa de la nevoile umane s i modul de satisfacere a acestora.
Nevoile umane reprezinta cerintele oamenilor de a avea si folosi bunuri materiale si servicii în
vederea satisfacerii unei stari de lipsa resimtita la un moment dat, în vederea ajungerii la o
stare dorita ce nu este aobtinuta la momentul respectiv.
Satisfacerea nevoilor umane se realizeaza fie prin productie proprie, prin autoconsum, fie prin
schimb. Satisfacerea nevoilor umane prin autoconsum si prin schimb au coexistat si coexista
înca pentru fiecare agent economic, dar raportul dintre ele s-a modificat în timp.
La începuturile istoriei noastre exista economia naturala. Dar ce este economia naturala?
Economia naturala este acea forma de organizare si desfasurare a activitatii economice în
care nevoile de consum sunt satisfacute din rezultatele propriei activitati, fara a se apela la
schimb. Ea se bazeaza pe autoconsum: eu produc, eu consum si consum numai ceea ce
produc.
A doua forma de organizare este economia de schimb. Ce este economia de schimb?
Economia de schimb este acea forma de organizare si desfasurare a activitatii economice în
care agentii economici produc bunuri în vederea vânzarii, obtinând în schimbul lor alte
bunuri, necesare satisfacerii nevoilor lor. Economia de schimb este forma universala de
organizare si functionare a activitatii economice în lumea contemporana.
Economia de schimb are un numar de caracteristici specifice, si anume:
a) Are la baza diviziunea sociala a muncii, prin care agentii economici se specializeaza: unii
produc, pâine, altii lapte, activitatile sunt divizate în cadrul societtii. Produsele se vând si se
cumpara astfel încât toti membrii societatii au acces s i la pâine si la lapte, si la alte produse.
b) Agentii economici sunt autonomi/independenti, ei pot decide asupra tipurilor de produse
pe care sa le produca cât si asupra înstrainarii lor, în baza dreptului de proprietate.
c) Activitatea economica graviteaza în jurul pietei. Datorita diviziunii muncii si specializarii
agentilor economici, fiecare individ devine dependent de bunurile furnizate de altii, iar
majoritatea covârsitoare a bunurilor sunt destinate schimbului. În acest fel are loc separarea
în spatiu si în timp a productiei de consum, a producatorului de consumator. Acestia pot
ajunge din nou în contact prin intermediul pietei. Piata devine astfel institutia centrala în jurul
careia graviteaza întreaga viata economica, ea devine mecanismul care mediaza relatia între
producator s i consumator. În cadrul pietei au loc schimburile între agentii economici.
Schimbul poate avea loc în mod direct (prin troc, spre exemplu, schimb pantofi pe haine) sau
intermediat prin moneda, prin bani. În prezent majoritatea schimburilor au loc prin
intermediul bunurilor.
d) Bunurile îmbraca forma de marfa. Marfa este un bun economic care serveste fie productiei,
fie satisfacerii nevoilor indivizilor, care este destinat vânzarii-cumpararii pe piata.

3
e) Au loc tranzactii între agentii economici. Acestea pot fi unilaterale, când se da ceva fara a
se primi nimic în schimb în mod direct (donatii, subventii, impozite, taxe) sau bilaterale,
când se schimba ceva cu altceva, când se întâlneste cererea cu oferta.
Aceste tranzactii au loc în cadrul circuitului economic.

Figura nr. 1. Circuitul economic

Cheltuieli pentru bunuri de consum CERERE

Bunuri de consum
OFERTA

Firma Gospodarii
Factori de productie: munca

pamânt, capital OFERTA

Venituri: salarii, dobânzi, rente

CERERE

fluxuri reale
fluxuri monetare

Observam ca între firme s i gospodarii (indivizi) au loc doua tipuri de fluxuri:

- fluxuri reale: de bunuri de consuma de la firme la gospodarii si de factori de productie de la
gospodarii la firme. Acestea sunt practic esenta circuitului economic.
- fluxuri monetare, fluxuri de venituri si cheltuieli: plata factorilor de productie de catre firme
ce reprezinta cheltuieli ale firmei si cheltuielile gospodariilor pentru a cumpara bunuri de
consum ce reprezinta venituri pentru firme.
În acest fel atât firmele cât si gospodariile participa la circuitul economic, îndeplinind în mod
simultan atât rolul de cumparatori cât si de vânzatori. Pe piata factorilor de productie vând
gospodariile si cumpara firmele, iar pe piata bunurilor de consum vând firmele si cumpara
gospodariile.

Satisfacerea unei nevoi are loc prin consumul de bunuri. Bunurile vor satisface o nevoie în
functie de utilitatea pe care o au.
Utilitatea în sens tehnic, reprezinta capacitatea unui bun de a satisface o nevoie (a
individului, a unei organizatii sau a societatii) si ea decurge din trasaturile si caracteristicile
intrinseci ale fiecarui bun.

4
Utilitatea în sens economic, adauga la ansamblul caracteristicilor bunului si pretuirea de care
se bucura bunul respectiv din partea consumatorului.
Spre exemplu, pentru o persoana inapta sa conduca un automobil, acesta nu are utilitate
economica indiferent de cât de semnificative sunt caracteristicile sale tehnice. În mod similar
pentru un analfabet, o carte oricât de valoroasa ar fi nu prezinta utilitate economica s i nici
culturala. O exceptie ar fi cazul în care cartea este cumparata în scopuri speculative.
Gândirea clasica a introdus notiunile de utilitate individuala (utilitatea unui singur produs) si
utilitate economica totala (se obtine prin produsul dintre utilitatea economica individuala si
numarul de produse, considerându-se ca toate bunurile de acelasi fel au aceeas i utilitate).
Gândirea neoclasica a introdus notiunea de utilitate marginala. Astfel legea utilitatii
marginale descrescânde a fost formulata pentru prima oara de Gossen, în 1854 în felul
urmator: „când cantitatea consumata dintr-un produs creste, utilitatea marginala a produsului
(= utilitatea suplimentara adaugata de ultima unitate consumata) tinde sa se diminueze.
Cu alte cuvinte, pe masura ce consum mai multe unitati din acelasi produs, fiecare unitate în
plus consumata va avea o utilitate din ce în ce mai mica. Spre exemplu, daca vom consuma
un mar acesta va avea o utilitate mare pentru noi. Al doilea mar consumat dupa primul va fi
gustos, dar nu la fel de gustos ca primul. Al treilea mar consumat îsi va pierde din calitati
pentru voi. Deja la al patrulea mar începe sa nu va mai placa. Iar la al cincilea este posibil sa
vi se faca rau. Practic fiecare mar consumat în plus are o utilitate din ce în ce mai mica pentru
voi.

Pentru a produce bunuri si servicii care sa satisfaca indivizii si organizatiile, firmele consuma
factori de productie: munca, resurse naturale, bunuri de capital. Consumul factorilor de
productie implica generarea costurilor de productie.
Costul de productie reprezinta totalitatea chletuielilor corespunzatoare consumului de factori
de productie realizate de producatori pentru obtinerea de bunuri si servicii. În conditiile
economiei de piata, se folosesc mai multe categorii de costuri, în care se regasesc într-o
forma sau alta diferitele cheltuieli de productie.
Costul total este format din totalitatea costurilor corespunzatoare unui volum de productie
dat. Cu alte cuvinte cât costa firma sa produca 100 de creioane?
Costurile fixe sunt acea categorie de cheltuieli care ramâne fixa indiferent de modificarea
volumului productiei (chirii, cheltuieli de întretinere a cladirilor, cheltuieli cu personalul
administrativ, etc.).
Costurile variabile sunt acea categorie de cheltuieli care se modifica odata cu modificarea
volumului productie, ele sunt practic direct proportionale cu cantitatea de produse obtinute
(materii prime, salarii directe, etc.).
Costurile medii sau unitare sunt costurile pe unitatea de produs si pot fi: cost fix mediu, cost
variabil mediu si cost total mediu.
Mai exista costul marginal ce reprezinta costul suplimentar necesitat de obtinerea unei unitati
de produs în plus. Costul marginal are o importanta deosebita în luarea deciziilor privind
marimea productiei. Maximizarea profitului presupune ca realizarea fiecarei unitati
suplimentare de productie sa necesite un cost suplimentar cât mai mic. În cazul în care are loc
cresterea costului marginal, adica a costului suplimentar necesitat de cresterea productiei se
diminueaza eficienta. Venitul suplimentar ce se obtine prin vânzarea sporului de productie
respectiv trebuie sa fie mai mare decât costul suplimentar necesitat de obtinerea sporului de
productie. Am vazut ca este necesara obtinerea profitului. Dar ce este profitul?
Profitul producatorului reprezinta diferenta între venitul total al firmei (cifra de afaceri) si
costurile totale.

5
PrT = CA – CT , unde: PrT = profit total al producatorului
CA = cifra de afaceri
CT = costurile totale
PrT = (Q x P) – CT, unde: Q = cantitatea de produse vândute
P = pretul unui produs

Profitul se poate calcula si pe unitate de produs, astfel:

Pru = P – Ctu, unde: Pru = profit unitar, pe unitate de produs

P = pret
Ctu = cost total unitar, pe unitate de produs
Acesta este profitul ca masa a profitului. Profitul mai poate fi calculat cu ajutorul
indicatorului rata profitului. Rata profitului se obtine prin raportarea masei profitului la
costurile necesitate de realizarea acelui profit, la cifra de afaceri, sau la capitalul investit.
Exemplificam aici rata profitului prin raportarea la cifra de acaferi. Cu alte cuvinte, din
totalul veniturilor mele, ce pondere are profitul pe care l-am obtinut?

rPr = PrT / CA, unde: rPr = rata profitului

PrT = profit total
CA = cifra de afaceri
Din punct de vedere al producatorului, dar si al societatii, se impune maximizarea profitului.

Spuneam anterior ca piata este locul unde se întâlnes te oferta vânzatorilor cu cererea
cumparatorilor. Dar ce este oferta?
Oferta este forma de manifestare a productiei în conditiile economiei de piata. Mai precis
oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un bun pe care un vânzator intentioneaza sa o vânda
într-o perioada determinata de timp la un anumit pret.
Cererea, pe de alta parte reprezinta nevoia umana însotita de capacitatea indivizilor de a
cumpara marfurile dorite sau mai precis, cererea reprezinta cantitatea totala dintr-o anumita
marfa dorita, care poate fi cumparata de un individ într-o perioada determinata de timp, la un
pret unitar dat.
Marimea cererii pentru un anumit bun depinde de un numar de factori importanti: de pretul
produsului si de veniturile consumatorului, de modificarea preturilor altor bunuri, de numarul
de cumparatori, de preferintele cumparatorilor.
Putem defini astfel elasticitatea cererii ca sensibilitatea cererii la modificarea pretului sau a
altei conditii a cererii.
Coeficientul de elasticitate a cererii în functie de pret arata procentul modificarii cererii în
functie de schimbarea pretului. Comparam practic proportiile modificarilor. Acest coeficient
de elasticitate se determina pe baza raportului dintre modificarea cererii si modificarea
pretului.

Ecp = - % (C1-C0) : % (P1-P0) = - [(C1-C0) / C1 x 100 ] : [(P1-P0) / P1 x 100] =

= - [(C1-C0) / (P1-P0)] : (P1 / C0)

6
Relatia între cerere s i pret este invers proportionala. Scaderea pretului determina o cres tere a
cererii pentru majoritatea bunurilor. Elasticitatea cererii în functie de pret ne arata în ce
masura are loc aceasta crestere.
Astfel, când:

Ecp > 1, cererea este elastica, adica o scadere a pretului determina o crestere a cererii
într-o proportie mai mare decât scaderea pretului. Daca pretul
scade cu 5%, cererea va creste cu 7% în cazul cererii elastice în
functie de pret.

Ecp = 1, cererea este unitar elastica, adica o scadere a pretului determina o crestere a cererii în
aceeasi proportie. Daca pretul scade cu 5% si cererea va
creste tot cu 5%, în perioada de timp data.

Ecp <1, cererea este inelastica, adica o scadere a pretului determina o crestere a cererii, dar
într-o masura mai mica decât scaderea pretului. Daca pretul va
scade cu 5%, cererea va creste numai cu 2% în perioada de
timp data.

Nu pentru toate bunurile scaderea a preturilor determina o crestere a cererii sau o marire a
preturilor determina o scadere a cererii. Spre exemplu, consumul de pâine va ramâne relativ
constant indiferent de cresterea pretului.
Daca se ia în considerare un alt factor important ce influenteaza cererea, si anume venitul,
putem calcula coeficientul de elasticitate al cererii în functie de venit, care ne arata procentul
modificarii cererii în functie de modificarea venitului. Relatia este direct proportionala.

Ecv = % (C1-C0) : % (V1-V0)

Ecv > 1, cererea este elastica, când venitul consumatorului creste cu 5%, % cheltuielilor
pentru produsul X în totalul cheltuielilor consumatorului creste
cu 7%.

Ecv < 1, cererea este inelastica, când venitul consumatorului creste cu 5%, % cheltuielilor
pentru produsul X în totalul chletuielilor consumatorului, va
creste cu 2%.

Pentru majoritatea bunurilor cu cât cres te venitul consumatorului, cu atât creste s i cererea
pentru un produs. Dar nu pentru toate produsele. Spre exemplu, daca va creste venitul
consumatorului, acesta nu va consuma mai multa pâine alba. Poate ca el va consuma mai
multa pâine neagra sau pâine cu seminte. Sau daca va creste venitul consumatorului acesta nu
va merge mai mult cu autobuzul, ci poate va merge cu taxiul. Apare astfel efectul de
substituire cu alte produse, odata cu cresterea venitului.

7
 B. MANAGEMENT
1. CONCEPTUL DE MANAGEMENT S I SCOLILE DE MANAGEMENT

În mod traditional, managementul a pus accentul pe continutul muncii manageriale. Astfel

educatia în domeniul managementului a avut si are în vedere îmbunatatirea competentelor
tehnice ale managerilor în domenii cum ar fi contabilitatea, finantele, marketingul, IT-ul si
altele. Aceasta concentrare pe continutul muncii se refera de fapt la „CARE sunt sarcinile
unui manager” si are în vedere dezvoltarea unor proceduri potrivite pentru a monitoriza si
controla stocurile de produse, a crea noi programe de marketing, a implementa sisteme
informationale si alte astfel de aspecte specifice muncii manageriale.
În vreme ce aspectele tehnice ale managementului sunt foarte importante pentru a asigura o
buna functionare si organizare a firmei, întelegerea proceselor de management si a modului
„CUM îsi îndeplineste sarcinile un manager” reprezinta un aspect critic al managementului.
Din aceasta perspectiva a procesului de management, o atentie deosebita se acorda rolurilor,
comportamentelor si îndemânarii necesare pentru a obtine performante manageriale.
Managementul a fost definit în diferite moduri, dintre care vom încerca sa prezentam aici
câteva. Reece s i O’Grady definesc managementul ca fiind:
Procesul de coordonare a resurselor umane, informat ionale, fizice s i financiare în vederea realizarii scopurilor
organizatiei1.
În acelasi timp, Nicolescu si Verboncu considera ca managementul firmei consta în:
Studierea proceselor si relatiilor de management din cadrul firmelor, în vederea descoperirii legitat ilor s i
principiilor care le guverneaza si a conceperii de noi sisteme, metode, tehnici si modalitat i de conducere, de
natura sa asigure obtinerea si cres terea competitivitatii2.
Putem astfel spune ca elementele specifice managementului firmei sunt procesele s i relatiile
de management, prin a caror studiere se descopera principiile si legitatile ce explica
continutul managementului.
Procesele de management fac parte din procesele de munca care se desfas oara în cadrul
oricarei firme, procese care se împart în doua mari categorii: procese de executie si procese
de management. Procesele de executie dintr-o firma se refera la activitatile prin care forta de
munca (lucratorii) actioneaza asupra obiectelor muncii (materii prime) cu ajutorul mijloacelor
de munca (utilaje si echipamente) pentru a produce bunuri si servicii. Procesele de
management, spre deosebire de procesele de executie, constau în activitati prin care o parte a
fortei de munca actioneaza asupra celeilalte parti a fortei de munca.
Astfel, procesele de management sunt reprezentate de totalitatea fazelor si proceselor prin
care se determina obiectivele firmei, se determina resursele si procesele de munca necesare
realizarii obiectivelor firmei cât si cine sunt executantii, se integreaza s i se controleaza munca
personalului cu ajutorul unor metode si tehnici complexe astfel încât sa se atinga obiectivele
propuse ale firmei. În procesele de management informatia si oamenii sunt practic „materiile
prime” cu care se lucreaza.
Relatiile de management, pe de alta parte, se refera la raporturile care se stabilesc între
managerii s i lucratorii unei organizatii s i între aces tia si cei din alte organizatii.

1 Reece B. si O’Grady J., Business, Houghton Mifflin Company, Boston, 1984, p. 15.
2 Nicolescu O. si Verboncu I., Management, Editura Economica, 1999, p. 35.

8
Dupa ce am prezentat modul în care este definit managementul firmei si elementele sale
specifice, vom încerca sa trecem în revista modul în care studiul managementului a evoluat
de-a lungul timpului. Primele încercari de a studia managementul ca un domeniu distinct,
separat au fost facute în secolul XIX. Cu toate ca despre management si organizatii au aparut
studii în mod ocazional înainte de mijlocul secolului XIX, studierea sistematica a
organizatiilor s i managementului lor nu a avut loc pâna la Revolutia Industriala din Europa si
Statele Unite. În prezent s-au dezvoltat teoriile managementului modern. Vom prezenta în
continuare principalele etape ale studierii organizatiilor si managementului asa cum au
evoluat ele în timp.

1. Managementul pre-stiintific. Înainte de începutul secolului XX s-a acordat putina

atentie în mod sistematic organizatiei si managementului ei. În societatile pre-industriale
clasa conducatoare considera munca si comertul ca fiind activitati sub demnitatea lor, ceva ce
trebuia realizat de sclavi si de cetatenii mai putin respectabili. În acele timpuri majoritatea
populatiei asculta elita conducatoare, în concordanta cu „obiceiurile traditionale”. De aceea
putem spune ca existau doua aspecte dominante ce caracterizau societatile pre-industriale: 1)
oamenii aveau o imagine parohiala asupra rolului pe care managerii îl jucau într-o
organizatie, indivizii erau strâns legati de situatia lor existenta, regulile neputând fi schimbate
si 2) culturile existente atunci aveau o imagine nefavorabila asupra obtinerii de profit. Pe
parte practica la sfârsitul anilor 1400 datorita nevoilor afcaeristilor comercianti din regiunea
mediteraneana s-a introdus contabilitatea cu dubla intrare pentru a tine evidenta tranzactiilor.
Dar datorita faptului ca autoritatea în societate apartinea institutiilor traditionale si
persoanelor asociate cu acestea, nu au existat încercari de a conceptualiza managementul s i a
formula teorii. Pe masura ce tehnologia s-a îmbunatatit si generatiile tinere au început sa-si
puna întrebari legate de sursele traditionale de autoritate, s-au instituit treptat noi surse de
autoritate ca forme rational-legale prin care cei ce detineau puterea în societate se bazau pe un
set de reguli ce izvorau din pozitia pe care o aveau în ierarhiile organizationale. Trecerea
treptata de la o sursa de autoritate la alta, a dus la crearea formelor de capitalism modern în
anii 1700. Descoperirile tehnologice ale vremii au minimizat nevoia de forta de munca
agricola s i au creat bazele sistemelor continue de productie. Aceste schimbari au creat
premisele studierii practicilor de management pentru a gasi modalitati de a îmbunatati
activitatile de productie.
2. Managementul clasic. La sfârsitul secolului XIX s i începutul secolului XX mediul
economic, social si tehnologic a început sa ofere conditiile necesare pentru studiul sistematic
al managementului. Procesul de industrializare care a avut loc în aceasta perioada, a constat
pe de o parte în dezvoltarea unei infrastructuri industriale (sisteme nationale de transport,
inovatii tehnologice, sisteme moderne de comunicatie-telegraful, retele de institutii financiare
– banci, burse) s i pe de alta parte în crearea sectorului bunurilor de capital. Procesul de
industrializare a schimbat natura muncii în societate, de la munca predominant agricola si
mestes ugareasca la munca de prelucrare si munca cu masini. Aceasta a dus la urbanizare si la
schimbarea localizarii fortei de munca de la ferma din sat la fabrica din oras. S coala clasica
de management si teorie organizationala a aparut în aceasta perioada. Conform acestei scoli
oamenii sunt caracterizati ca fiind fiinte rationale s i economice care actioneaza pentru a-si
maximiza propriile interese. În mod corespunzator, practica de management s-a concentrat
în aceasta perioada pe CUM pot fi structurate noile forme de organizare industriala, cum
poate fi delegata si coordonata munca si cum pot fi motivati oamenii lucrând în aceste
structuri.
Managementul clasic a cuprins 3 curente: teoria administrativa, managementul stiintific si
scoala structuralista.

9
Teoria administrativa este una dintre orientarile majore în cadrul Scolii Clasice, ea mai
purtând numele de Principiile Universale ale scolii de management. Henri Fayol, un
industrias francez, este unul dintre cei mai cunoscuti teoreticieni ai acestei s coli, care a
identificat cele 5 functii ale managementului: planificarea, organizarea, ordonarea,
coordonarea si controlul. Pe baza acestora, el a identificat un numar de 14 principii pe baza
carora ar trebui sa se desfasoare managementul, printre care se numara urmatoarele:
diviziunea muncii, autoritate si responsabilitate, unitatea comenzii s i remunerarea.
O mare parte din cunos tintele curente despre organizatii provin din perioada Scolii Teoriei
Administrative. Aceasta scoala s-a concentrat pe organizarea formala a organizatiilor si
managementului lor mediu si de vârf. Aceasta orientare avea un caracter autoritar, cu o
singura modalitate de a aborda toate problemele organizationale s i manageriale. Angajatii
erau vazuti ca extinderi a structurii organizatiei si a echipamentelor.
Managementul stiintific. Spre deosebire de curentul anterior al managementului clasic care
punea accentul pe principiile de organizare si management, scoala s tiintifica pune accentul pe
masurarea si structurarea muncii în sine. Scoala managementului s tiintific a fost creata de
Frederick Taylor, expert de productie si consultant industrial si are ca principal obiectiv
identificarea celei mai eficace metode de a desfasura anumite sarcini de munca date. Se
considera ca oamenii (angajatii) vor actiona în propriile interzise si deci si interesele
organizatiei daca vor întelege „corect” procedurile de munca si daca vor fi recompensati
pentru punerea lor în aplicare.
Aceasta scoala s-a bazat pe 4 principii de baza:
a) a gasi cele mai bune modalitati de a îndeplini o sarcina
b) a selecta cea mai buna persoana pentru fiecare pozitie
c) a ne asigura ca fiecare sarcina este realizata conform procedurii stabilite, prin
organizarea de stagii de pregatire a personalului s i prin marirea salariului a acelor
lucratori care urmeaza procedurile de munca întocmai
d) a diviza munca între angajati astfel încât sarcini precum previzionarea,
planificarea, organizarea si controlul sa ramâna principalele responsabilitati a
lemanagerilor si nu ale lucratorilor.
Taylor a considerat ca odata ce vor fi definite proceduri de munca standard, proceduri de
rutina, managementul ar trebui sa se concentreze numai pe situatiile în care nu se respecta
aceste standarde si norme.
Alti contributori la managementul stiintific au fost:
- Frank si Lilian Gilbreth care au studiat mis carea corpului uman pentru a identifica cea mai
eficienta modalitate de a îndeplini o anumita sarcina de munca.
- Henry Gantt care s-a concentrat pe eficientizarea productiei prin programarea acesteia.
Principala sa contributie este cunoscuta sub numele de diagrama lui Gantt care reprezinta o
modalitate de a înscrie efectuarea sarcinilor de munca în progres în calendar, acesta fiind înca
utilizat ca unul dintre instrumentele de management moderne. Gantt s-a concentrat asupra
identificarii modalitatilor de remunerare care sa ofere o plata cinstita pentru efectuarea
corecta a sarcinii si prin oferirea unui bonus celor ce reuseau sa efectueze sarcina într-un timp
mai scurt.
Scoala structuralista. Aceasta scoala a folosit o abordare inductiva de studiere a
organizatiilor. Astfel în loc sa creeze un model conceptual al structurii organizatorice pe care
ulterior sa-l aplice tuturor organizatiilor, aceasta scoala a studiat în mod empiric diferite
organizatii pentru a determina elemente structurale comune prin care ar putea caracteriza
modul în care opereaza organizatiile. Max Weber, sociologist german, a fost unul dintre
fondatorii acestei scoli. El a descoperit prin cercetare empirica aspectele de baza ce
caracterizeaza organizatia ideala, pe care el a anumit-o birocratie:
a) Regulile si procedurile controleaza functiunile organizatiei.

10
 b) Exista un grad mare de diferentiere între functiunile organizatei.
c) Într-o organizatie ierarhica fiecare subunitate raporteaza direct unui nivel mai înalt
în cadrul organizatiei.
d) Se pune accent pe reguli si norme prestabilite care reglementeaza comportamentul
angajatilor.
e) Proprietatea s i administrarea afacerii sunt doua lucruri separate: asa cum decanul
nu este proprietarul facultatii, asa nici directorul firmei nu este proprietarul ei.
f) Toate actele administrative sunt înregistrate în scris.
g) Administratorul/conducatorul unei organizatii nu trebuie sa poata controla toate
pozitiile într-o firma.

Cu toate ca Weber a mentionat ca nu toate organizatiile erau pure democratii, el a indicat

birocratia ca fiind forma de organizare preferata în orice organizatie. Acest lucru contrasteaza
puternic cu stereotipurile din ziua de azi, când orice forma de organizatie birocratica este
considerata a fi ineficienta. Pentru el forma de organizare birocratie era una dintre formele de
administrare a societatii moderne. El o considera eficienta deoarece era formata din
specialisti si experti, si deoarece trata indivizii în mod impersonal, se asigura aplicarea
regulilor în mod constant în toate situatiile.
Cu toate ca exista diferente în modul în care universalistii (teoria administrativa) si
structuralistii (s coala structuralista) au creat modelele organizationale, au existat si multe
elemente în comun. În concluzie, ca o prima încercare de a crea o teorie a organizatiei si a
managementului, teoria clasica a adus o contributie majora la întelegerea functiunilor formale
ale firmei s i a structurilor formale ale organizatiilor, ea constituind înca o piesa de baza în
întelegerea aspectelor vizibile si tangibile din cadrul unei organizatii. Ceea ce nu au facut
reprezentantii scolii clasice a fost ca nu au inclus în modelele lor aspecte importante precum
comportamentul uman si influentele mediului asupra organizatiei.
3. Managementul neoclasic si teoria organizatiei.
La începutul anilor 1920 au aparut un numar de critici sociale care aratau posibilele efecte
negative ale încercarii de a standardiza oamenii si munca. Chiar daca multe dintre teroriile de
baza ale s colii clasice (precum structura organizationala, diviziunea muncii, specializarea
muncii) nu au fost direct atacate, critica s-a concentrat pe acei indivizi si teoreticieni care
tratau angjatii ca o prelungire a masinilor. Când Frederick Taylor a propus teoria
managementului stiintific, munca sa a fost întâmpinata cu antagonism si ostilitate. Teoria
neoclasica a încercat sa compenseze pentru aspectele neglijate de teoria clasica si a introdus
stiintele comportamentale în curentul de gândire al managementului. Rationamentul avansat
de reprezentantii scolii neoclasice a fost câ atâta timp cât managementul implica realizarea de
lucruri prin intermediul oamenilor, acesta ar trebui sa se concentreze pe întelegerea relatiilor
interpersonale. În general putem afirma ca scoala neoclasica a aparut ca o critica la adresa
scolii clasice. Principalele principii pe care se bazeaza s coala neoclasica sunt:
a) Fiecare organizatie trebuie sa aiba o structura. În timp ce organizarea formala arata
cum ar trebui lucrurile sa aiba loc, organizarea informala care apare ca urmare a nevoilor
sociale ale indivizilor, dicteaza cum au lucrurile loc de fapt.
b) Chiar daca diviziunea muncii are sens din punct de vedere al organizatiei, efectele ei
neintentionate pot fi ca genereaza sentimente de izolare si anonimitate în lucratori datorita
unor sarcini nesemnificative.
c) Chiar daca principiile functionale sunt valabile din punct de vedere teoretic, ele
deterioreaza situatia în practica datorita modului în care aceste principii sunt puse în
aplicare (insuficienta delegare, autoritate prea mare, lipsa de autoritate).

11
 d) Aria de control a managerului depinde de factorii umani si nu poate fi stabilita cu o
precizie universal valabila.
Exista doua surse principale ale teoriei neoclasice: 1) sociologii si 2) psihologii. Primii au
initiat Scoala Relatiilor Umane, iar urmatorii au initiat Scoala Comportamentala.
Scoala Relatiilor Umane a fost initiata în jurul anilor 1930-1950 si s-a bazat pe un numar de
experimente efectuate în cadrul a diferite fabrici. Un grup de femei a fost izolat într-o camera
speciala si s-a masurat productivitatea muncii pe masura ce erau schimbate succesiv
conditiile de munca. S-a observat ca indiferent de conditiile de mediu, productivitatea muncii
a crescut. Atunci au fost cautate cauzele în alta parte. S-a constatat ca productivitatea muncii
a crescut datorita unei foarte bune morale a grupului de lucru determinat de:
- lucratorii se auto-percepeau ca fiind „speciali” si importanti pentru management datorita
faptului ca fusesera alesi sa participe la aceasta cercetare
- între femeile din grup s-au dezvoltat relatii interpersonale, ca si între acestea si
supervizoarea lor datorita gradului ridicat de autonomie în a decide asupra propriei diviziuni
a muncii si asupra locului de munca unde vor lucra
- contactul social si relatiile bune create în cadrul grupului au generat o atmosfera de lucru
placuta.
S-a constatat ca normele si standardele de munca pe care grupul si le-a creat erau mult mai
puternice decât stimulentele salariale. Grupul a stabilit ce înseamna „o zi corecta de munca”
s i i-a adus la aceste standarde si pe cei ce supra sau subproduceau. Concluzia a fost ca în
orice organizatie exista o organizare informala, iar relatiile sociale între membrii grupului si
între ei si supervizorul lor, joaca un rol major în obtinerea de performante atât din punct de
vedere al productivitatii cât si al calitatii. Aceste studii au reprezentat un punct de cotitura în
teoria managementului deoarece au introdus un nou mod de gândire despre lucratorii din
organizatii.
Scoala comportamentala este acea scoala care pune accentul pe indivizi în cadrul grupului
de lucru si pe natura muncii lor. Scoala neoclasica a considerat ca munca îsi pierduse din
semnificatie datorita mecanizarii aparute odata cu revolutia industriala si ca lucratorii s-au
îndepartat de slujbele lor datorita faptului ca ei nu-s i puteau folosi pe deplin capacitatile si
îndemânarea. S coala comportamentala a mers mai departe decât perspectiva relatiilor umane
în cadrul grupului si a afirmat ca lucratorii doresc sa obtina si satisfactie personala în cadrul
muncii lor prin dezvoltarea abilitatilor pe care le au si prin crestere personala. Principalii
teoreticieni ai acestei scoli au fost Abraham Maslow, Douglas McGregor, Frederick Herzberg
si altii. Aceasta perspectiva a fost în continuu îmbunatatita, ea ramânând si astazi una din
bazele teoriei de management actuale.
În concluzie teoria neoclasica argumenteaza ca exista o dimensiune a realitatii organizatiei
care nu este cuprinsa în structurile ei formale (identificate prin scoala clasica) s i anume
comportamentul grupului si a indivizilor în cadrul grupului.

4. Managementul modern s i teoria organizatiei. Managementul contemporan sau

modern si teoria organizatiei se deosebeste de teoriile clasice si neoclasice prin faptul ca pune
accent pe conceptualizare s i analiza, se bazeaza pe studii empirice si încearca sa integreze
diferitele elemente ce contribuie la existenta organziatiei. Ideea centrala pe care se bazeaza
managementul modern este ca organizatiile sunt sisteme formate din parti interdependente si
corelate. Si în cadrul managementului modern au existat mai multe curente de gândire, dar
punctul lor comun a fost ca au privit organizatiile ca un tot. Cele 3 mari curente de gândire
care fac parte din managementul modern sunt: Stiinta Managementului, Teoria Sistemelor si
Teoria Contingenta (a Probabilitatilor).

12
Stiinta managementului se concentreaza pe aplicarea tehnicilor cantitative problemelor
organizationale si de management si pe a uni preocuparile de planificare si de previziune cu
cele administrative, în vederea atingerii obiectivelor organizatiei. Cel de al Doilea Razboi
Mondial este vazut ca începutul stiintei managementului datorita faptului ca pentru prima
oaraa s-au întrunit „echipe de operatii” care aveau în vedere coordonarea miscarilor militare a
armatei britanice. Dupa razboi, în anii 1940 si 1950 s-au dezvoltat numeroase tehnici
matematice (de la teoria asteptarii la programarea matematica s i teoria jocurilor) care au
devenit parte din instrumentarul de lucru al practicianului de „management al operatiilor”. În
anii 1960 s-a pus accent pe identificarea unor tehnici de optimizare a proceselor de productie
parte a activitatii organizatiei. În anii 1970 a început folosirea computerelor, ceea ce a dus la
planificarea cererii de materiale ca cel mai important aspect din punct de vedere al productiei.
Programul pe calculator permite furnizarea informatiilor necesare pentru a planifica productia
si asigurarea necesitatilor productiei de materiale prin calcularea stocurilor de materii prime
si materiale.
În ultimii ani datorita succeselor majore înregistrate de industria japoneza în anii 1970 si
1980 s-au introdus si în tarile vestice sisteme precum JIT (just-in-time) s i TQC (total quality
control). Datorita acestei foarte bune planificari, principalele probleme cu care se confrunta
managerii sunt de natura sociala sau organizatorica.
Teoria sistemelor a început sa se dezvolte când cercetatorii au realizat interactiunea si
interdependenta între dimensiunile structurale (mecaniciste) si cele umane (comportamentale)
ale organizatiei cât si influenta mediului extern. În acel moment conceptul firmei de afaceri a
început sa domine teoria organizationala. Din aceasta perspectiva, o organizatie este un
sistem compus din subunitati sau subsisteme care interactioneaza si sunt dependente una de
alta în continuu. O actiune întreprinsa într-o parte a sistemului nu afecteaza numai acea parte
a sistemului, ci si celelalte subsisteme. Astfel teoria sistemelor afirma ca lucrurile nu se
întâmpla pur si simplu, ele evolueaza ca urmare a multiplelor presiuni si pot genera efecte
multiple. În acest context organizatiile sunt adesea privite ca sisteme sociale multivariate sau
sisteme sociotehnice, ce cuprind cel putin 4 elemente de baza:
a) un subsistem tehnologic care consta în munca de baza ce trebuie sa aiba loc în
organizatie, activitati si functii specifice si instrumente si tehnologii ce permit ca sarcina sa
fie îndeplinita.
b) un subsistem administrativ (organuzarea formala) care include aspecte precum
gruparea sarcinilor de lucru (în unitati, divizii, departamente), regulisi politici de
lucru, sisteme de autoritate (relatii de raportare, proceduri de control), modul în care
slujbele sunt create si mediul fizic al muncii (mediul intern)
c) un subsistem al indivizilor, care implica persoane ce îndeplinesc diferite
sarcini organizationale, inclusiv natura si caracteristicile acestor indiviziîn privinta
cunostintelor, îndemânarilor, atitudinilor, valorilor, asteptarilor si perceptiilor
d) un subsistem emergent (organizatia informala) care se dezvolta de-a lungul
timpului pe masura ce oamenii interactioneaza cu sistemele formale si includ diferite
aranjamente implicite si nescrise ca norme (standarde de comportament).
Toate aceste 4 subsisteme sunt dependente unele de altele.
Organizatiile sunt numite si sisteme deschise. Adesea comparam sistemele deschise cu cele
închise. Sistemele închise sunt sisteme care nu interactioneaza cu mediul înconjurator.
Sistemele deschise sunt cele ce interactioneaza cu mediul înconjurator s i sunt influentate de
fortele externe. Cum spuneam organizatiile sunt sisteme deschise ce sunt influentate de o
multitudine de forte ale mediului sau intrari din mediu, cum ar fi materiile prime,
tehnologiile, competitia, valorile în schimbare ale lucratorilor, politici guvernamentale.
Organizatia transforma aceste intrari provenite din mediu în bunuri si servicii (iesiri) pentru
clientii sai în cadrul constrângerilor impuse de mediu. Ca parte a procesului de intrare-

13
transformare-iesire, organizatia primeste feed back si informatii privind performanta sa.
Continua transmitere de informatii în cadrul unui sistem între componentele sale interne si
elementele de mediu extern, da posibilitatea organizatiei sa se adapteze la schimbarile venite
din mediu. În mod natural toate sistemele cauta o stare de echilibru, o stare de regularitate de
constanta pe care de obicei o obtin pâna când intervine un alt eveniment ce disturba acest
echilibru. Prin adaptarea organizatiei la noile conditii se atinge un alt nivel de echilibru, care
la rândul lui este mentinut pâna când apar noi modificari în mediu.
Principalul avantaj al teoriei sistemelor este ca furnizeaza un cadru pentru a analiza
organizatiile în conditii mult mai complexe si mai dinamice decât cele avansate de primele
teorii în management. Aplicarea teoriei sistemelor este utila în special când apare necesitatea
unor schimbari organizationale majore.
Teoria contingenta (a probabilitatilor) a izvorât din teoria sistemelor. Pincipala asumtie a
teoriei contingente este ca nu exista principii universale de management care pot fi aplicate în
acelasi fel în toate situatiile. Conform acestei teorii abordarile de management si de
organizare trebuie sa difere de la o organizatie la alta, deoarece ele depind de conditiile de
mediu unice si de factorii interni ai fiecarei organizatii. De aceea este necesara o abordare în
functie de situatie când se iau deciziile manageriale s i de organizare.
Exista 3 componente majore ale teoriei contingente:
a) Prima componenta se bazeaza pe planificarea sistemelor deschise si pune accentul pe
faptul ca nu exista o solutie „cea mai buna” pentru toate organizatiile, deoarece fiecare firma
are de a face cu un set unic de factori umani, tehnici s i de piata.
b) A doua componenta pune accentul proiectarea formala a organizatiei pentru diferite
medii tehnologice si economice. Studii de cercetare au aratat ca pe piete simple unde se
folosesc tehnologii repetitive, structurile organizatorice formale, priramidale sunt mai eficace,
în timp ce în medii incerte cu tehnologii complexe, forme de organizare mai plate sau forma
de organzaire matrice sunt mai eficace.
c) Al treilea component al teoriei contingente se concentreaza pe stilul de management si
comportament. Recomandarea este ca în loc de a adopta acelasi stil de management în toate
situatiile, stilul de management ar trebui sa difere în functie de factori precum natura relatiei
dintre lider si membrii organizatiei, puterea liderului, gradul de structurare a muncii,
expertiza si vointa subordonatilor de a-si asuma responsabilitati.

Cu toate ca teoria contingenta a fost criticata ca fiind mai mult o schema de clasificare decât
o teorie adevarata, ea a contribuit la completarea cunos tintelor despre organizatii si
managementul lor.

14
 2. FUNCT IILE MANAGEMENTULUI FIRMEI
Dupa ce am vazut cum putem defini managementul s i cum a evoluat teoria
managementului în timp, am dori sa luam în discutie acum functiile managementului. Ne
reamintim ca Fayol a fost primul care a încercat sa identifice principalele 5 functii ale
managementului. În prezent, functiile managementului sunt considerate a fi urmatoarele:
previziune, organizare, coordonare, antrenare s i evaluare si control3.
Previziunea.
Functia de previziune consta în ansambul proceselor de munca prin intermediul carora se determina principalele
obiective ale firmei – societate comerciala sau regie autonoma- s i componentelor sale, precum si resursele s i
principalele mijloace necesare realizarii lor4.
Cu alte cuvinte previziunea este functia managementului prin care firma identifica ce doreste
sa obtina în conditiile interne si de mediu date. Ea raspunde la întrebarile: „ce trebuie si ce
poate fi realizat în cadrul firmei?”
Previziunea are 3 categorii de rezultate: prognozele, planurile si programele. Acestea difera în
functie de orizontul de timp la care se refera, de gradul de detaliere s i de caracterul de
obligativitate.
Astfel, prognozele au în vedere un orizont de timp de minim 10 ani, gradul de detaliere nu
este foarte mare, au un caracter aproximativ s i nu sunt obligatorii. Prognozele doar indica la
un nivel general unde ar trebui sa ajunga firma în orizontul de timp stabilit.
Planurile, se refera la perioade cuprinse între 5 ani si o luna. Gradul lor de detaliere depinde
de orizontul de timp avut în vedere. Cu cât orizontul de timp este mai mic, cu atât planurile
sunt mai detaliate. Planurile curente sunt foarte detaliate, în timp ce planurile pe 5 ani cuprind
doar obiectivele s i principalele resurse necesare pentru atingerea obiectivelor respective.
Planurile firmei au un caracter obligatoriu, pe baza lor desfasurându-se activitatile firmei.
Programele au un orizont de timp relativ redus ce variaza de la câteva luni la o luna, 10 zile,
o saptamâna, o zi, un schimb sau chiar o ora. Ele sunt foarte detaliate, stabilind precis
activitatile ce trebuie desfasurate. Spre exemplu, în cazul unui program privind activitatea de
productie, se vor stabili clar cantitatile de materii prime ce vor fi folosite, cantitatile de
produs ce trebuie obtinute, formatiile de lucru si executantii la nivel de schimb, de zi, de ora.
Aceasta functie a capatat în ultimele decenii o importanta deosebita în cadrul firmelor ce
functioneaza în economiile dezvoltate, ea desprinzându-se ca o activitate de sinestatatoare în
firme în departamentele de planificare, folosind o serie de tehnici de planificare complexe
cum ar fi extrapolarea, scenariile, tehnica Delphi, corelatii, etc.
Organizarea.
Functia de organizare desemneaza ansamblul proceselor de management prin intermediul carora se stabilesc s i
se delimiteaza procesele de munca fizica si intelectuala s i componentele lor (miscari, timpi, operatii, lucrari,
sarcini), precum si gruparea acestora pe posturi, formatii de munca, compartimente si atribuirea lor personalului,
corespunzator anumitor criterii manageriale, economice, tehnice si sociale, în vederea realizarii în cât mai bune
conditii a obiectivelor previzionate5.

3 Nicolescu O. si Verboncu I., Management, Editura Economica, Bucuresti, 1999, p. 43.

4 Ibidem.
5 Ibid., p. 44.

15
Cu alte cuvinte functia de organizare ne arata cum vor fi atinse obiectivele firmei, cum se vor
desfasura activitatile firmei. Ea raspunde la întrebarea: „Cine si cum contribuie la realizarea
obiectivelor firmei?”
Organizarea are loc la doua niveluri în cadrul firmei: pe ansamblul organizatiei, la nivelul
întregii firme si organizarea pe principale componente ale firmei, la nivelul activitatilor sale
principale.
Astfel, organizarea la nivelul întregii firme, pe ansamblul organizatiei are în vedere stabilirea
structurii organizatorice a firmei si a sistemului informational, a modului în care va circula
informatia între diferitele subdiviziuni ale organizatiei. Structura organizatorica a firmei
stabilita prin activitatea de organizare pe ansamblul firmei trebuie sa asigure îndeplinirea
obiectivelor firmei. Aceasta parte a functiei de organizare este exercitata de managementul
superior al firmei, care stabileste structura organizatorica a firmei.
Organizarea principalelor componente ale firmei se realizeaza la nivelul managementului
mediu s i inferior în cadrul firmei si consta în organizarea productiei, a cercetarii-dezvoltarii, a
personalului, a finantelor si contabilitatii si a marketingului si vânzarii.
Si organizarea s-a dezvoltat în cadrul firmei ca un domeniu de sine statator, iar printre
principalele instrumente operationale folosite în aceasta activitate se numara: analiza
postului, drumul critic, diagrama Gantt, organigrama, etc.
Coordonarea.
Functia de coordonare consta în ansamblul proceselor de munca prin care se armonizeaza deciziile si act iunile
personalului firmei s i ale subsistemelor sale, în cadrul previziunilor si sistemului organizatoric stabilite anterior6 .

Coordonarea practic, are în vedere corelarea tuturor activitatilor firmei spre atingerea unui
scop unic, a obiectivelor firmei. Necesitatea unei coordonari continue apare pe de o parte
datorita dinamismului firmei si mediului ambiant ce nu poate fi reflectat în totalitate în
previziuni si pe de alta parte datorita complexitatii si diversitatii personalului si celorlalte
subsisteme ale firmei. O buna comunicare (transmitere de informatii si percepere de mesaje)
este esentiala pentru asigurarea unei coordonari eficace.
Coordonarea îmbraca doua forme: coordonarea bilaterala s i coordonarea multilaterala.
Coordonarea bilaterala are loc între manager si un subordonat. Aceasta preîntâmpina filtrarea
informatiilor ce ajung la manager cât si distorsionarea acestora printr-o transmitere gen
„telefonul fara fir”. Când comunicarea este directa si subordonatul este coordonat direct de
manager, aceste pericole dispar. Dezavantajul este ca devine mare consumatoare de timp, mai
ales pentru manageri care au timpul limitat.
Coordonarea multilaterala implica un proces de comunicare concomitenta a managerului cu
un numar mai mare de subordonati. Spre exemplu, o astfel de coordonare se realizeaza în
cadrul sedintelor.
Coordonarea depinde în mare masura de latura umana a managerilor, ea fiind acea functie a
managementului ce este cel mai putin formalizata. De o buna coordonare a activitatii firmei
depind si rezultatele pe care aceasta le va obtine.

Antrenarea.
Functia d e antrenare încorporeaza ansamblul proceselor de munca prin care se determina personalul firmei sa
con tribuie la stabilirea si realizarea obiectivelor previzionate, pe baza luarii în considerare a factorilor care îi
motiveaza7.

6 Ibid., p. 45.
7 Ibid., p. 46.

16
Cu alte cuvinte prin antrenare se identifica modalitatile de motivare a personalului astfel încât
acesta sa contribuie la realizarea obiectivelor firmei. Motivarea poate fi de doua feluri în
functie de modul de conditionare a satisfactiilor personalului: motivare pozitiva si motivare
negativa.
Motivarea pozitiva se bazeaza pe cresterea satisfactiilor personalului la locul de munca prin
modul cum sunt stabilite sarcinile de serviciu, prin modalitatea de remunerare, prin colectivul
în care este cuprins un angajat, etc.
Motivarea negativa se bazeaza pe amenintarea personalului cu reducerea satisfactiilor la
locul de munca în cazul în care nu realizeaza întocmai sarcinile ce i-au fost repartizate si
obiectivele propuse.
În organizatiile moderne se foloseste motivarea pozitiva, deoarece la acelasi efort de timp si
resurse se obtin rezultate mult mai bune. Modul în care are loc motivarea s i antrenarea
personalului conditioneaza realizarea eficienta a celorlalte functii ale managementului:
previziunea, organizarea, coordonarea si evaluarea.

Controlul-evaluarea.
Functia de evaluare s i control poate fi definita ca ansamblul proceselor prin care performantele firmei,
subsistemele si componentele acesteia sunt masurate s i comparate cu obiectivele si standardele stabilite initial,
în vederea eliminarii deficientelor constatate s i a integrarii abaterilor pozitive8.
Cu alte cuvinte prin functia de evaluare si control firma compara ce s-a vrut a se obtine cu ce
s-a obtinut de fapt, identificând cauzele greselilor si nereusitelor cât si a reusitelor, tocmai
pentru a schimba activitatile firmei catre o directie comuna: realizarea obiectivelor propuse.
Ea raspunde la întrebarea: „Cu ce s-a finalizat munca mea?”
Procesele de evaluare si control în calitate de functie a managementului se desfas oara în 4
faze:
- masurarea realizarilor
- compararea realizarilor cu obiectivele si standardele stabilite initial, idetificând abaterile (în
sens pozitiv sau negativ) care au avut loc
- determinarea cauzelor care au generat abaterile respective
- efectuarea corecturilor necesare pentru eliminarea abaterilor negative si încurajarea
abaterilor pozitive (daca este cazul).
Functia de evaluare si control trebuie sa aiba un caracter preventiv, astfel încât sa
preîntâmpine deficientele si sa identifice în mod special relatiile cauza-efect.

Functiile managementului trebuie abordate atât separat cât si prin prisma interdependentelor
dintre ele. Abordarea separata a functiilor managementului presupune luarea lor în
considerare ca entitati separate. Asa cum am vazut si evolutia lor a fost diferita în timp la
nivel de organizatie. Daca acum câteva decenii functiile de organizare si control aveau
prioritate la nivelul conducerii firmei, în prezent în conducerea firmelor moderne (majoritatea
din economiile dezvoltate) se pune accentul pe functiile de previziune si antrenare, urmate de
functia de organizare.
Abordarea interdependentelor dintre functiile managementului are în vedere analiza relatiilor
ce exista între acestea datorita faptului ca ele se întrepatrund, iar ignorarea uneia dintre ele se
reflecta negativ în eficacitatea procesului managerial si mai departe în calitatea productiei.
Astfel procesul de management trebuie vazut ca un ansamblu datorita pe de o parte
interdependentelor ce exista între functii, asa cum am mentionat, si pe de alta parte datorita

8 Ibid., p. 48.

17
caracterului de sistem al firmei care determina ca orice deficienta la nivel de management sa
se reflecte în profitabilitatea activitatii firmei.

3. PROCESUL DE MANAGEMENT STRATEGIC

Termenul de strategie, oricât de modern ar parea îsi are originile în antichitate. În Grecia
antica, termenul „strategos” se referea la rolul generalului care comanda o armata. Cu timpul
acest concept a definit calitatea manageriala, abilitatea de a desfasura fortele armate pentru a
coplesi opozitia si a forma un sistem de guvernare globala. În domeniul economic, Henry
Mintzberg a identificat 10 scoli de gândire manageriala, în ceea ce priveste strategia pe baza
studierii a 1495 de lucrari consacrate strategiei. Conform clasificarii sale modul de elaboarre
a strategiei a fost perceput în diferite moduri: de la un proces conceptualizat, la un proces
formalizat, un proces analitic, un proces vizionar, un proces mental, un proces emergent, un
proces bazat pe putere, un proces ideologic, un proces pasiv sau un proces secvential.
Daca privim din punct de vedere cronologic evolutia strategiei la nivel de firma, printre
primii care au subliniat importanta deosebita a strategiilor pentru firme si a indicat continutul
lor, a fost profesorul american Peter Drucker, care în 1954 a afirmat ca strategia unei firme
trebuie sa raspunda la doua întrebari: În ce consta afacerea? si Care ar trebui sa fie obiectul
de activitate al firmei? Prima abordare temeinica si de sine statatoare a strategiei a apartinut
lui Alfred Chandler în lucrarea sa „Strategy and Structure” publicata în 1962. El a definit
atunci strategia ca fiind:
Determinarea pe termen lung a scopurilor s i obiectivelor unei întreprinderi, adoptarea cursurilor de actiune s i
alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor.
Mai târziu Kenneth Andrews si Igor Ansoff au diferentiat strategia însasi de procesul de
elaborare al strategiei. Alti specialisti cu contributii în domeniul strategiei au fost Hofer,
Schendel, Brian Quinn, Henry Mintzberg, Michael Porter.
Astfel, Kenneth Andrews defineste strategia ca fiind:
Structura obiectivelor, telurilor sau scopurilor, politicile si planurile majore pentru realizarea lor, astfel încât sa
defineasca obiectul actual sau viitor de activitate al afacerii si tipul de întreprindere prezent sau preconizat.
Henry Mintzberg defines te strategia în câteva feluri dintre care prezentam câteva:
O perceptie, prin care se desemneaza un curs prestabilit de act iune, pentru a solutiona o situatie.
sau
Un model ce stabiles te o structura de actiuni consistente în plan comportamental.
sau
O perspectiva ce implica nu numai stabilirea un ei pozit ii, are s i o anumita percepere a realitatii ce se reflecta în
act iunile sale vizând piata, tehnologia.
Wheelen si Hunger definesc strategia ca fiind:
Un plan pe termen lung ce cuprinde principalele metode, termene s i resurse alocate în vederea raelizarii
obiectivelor firmei9.

9 Wheelen, T. si Hunger D., Strategic Management and Business Policy, Addison-Wesley, 1991, p. 16.

18
În acceptiunea acestui curs strategia este definita ca fiind:
Ansamblul obiectivelor majore ale organziat iei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, împreuna cu
resursele alocate, în vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei10 .

Principalele trasaturi ale strategiei conform aceloras i autori11 sunt:

- strategia are în vedere realizarea unor scopuri bine determinate
- strategia vizeaza perioade viitoare, cel mai adesea de 3-5 ani.
- strategia se refera atât la la organziatie în ansamblul sau cât si la parti componente ale
acesteia
- strategia se bazeaza pe corelarea mediului cu organziatia
- prin strategie se are în vedere stabilirea unui comportament competitiv al organizatiei
- strategia poate fi pusa în aplicare prin mai multe modalitati
- strategia este rezultat al negocierii
- strategia are un caracter formalizat, îmbracând forma unui plan, care adesea poarta
denumirea de plan de afaceri

Am discutat pâna acum prima perspectiva de abordare a strategiei, s i anume strategia însasi si
continutul ei. Dorim sa revenim acum asupra celei de a doua perspective asupra strategiei, si
anume procesul de elaborare si implementare a strategiei, proces cunoscut ca procesul de
management strategic. Acest proces asa cum se poate observa si în figuar nr. 1, cuprinde 4
etape: 1) cercetarea mediului, 2) formularea strategie, 3) implementarea strategiei si 4)
evaluarea si controlul asupra strategiei.

Figura nr. 1. Modelul procesului de management strategic

CERCETAREA FORMULAREA IMPLEMENTAREA

EVALUAREA SI
MEDIULUI STRATEGIEI STRATEGIEI
CONTROLUL
Extern: General Programe
Misiune
Competitional
Performanta
Bugete
Obiective
Intern: Structura
Cultura
Resurse Metode
Strategii

Sursa: Figura a fost adaptata dupa Nicolescu Luminit a, „Stu diile de marketing – Baza proiectarii strategiei”, în
Nicolescu Ovidiu (ed.) Strategii Manageriale de Firma, Editura Economica, 1996, p. 209.
Asa cum mentionam strategiile pot fi elaborate la nivel de organizatie, la nivel de firma, s i de
asemenea la nivelul fiecarei activitati, functiuni a firmei în parte. Figura nr. 2 prezinta
principalele functiuni ale firmei la nivelul carora se pot stabili strategii. Ce trebuie sa retinem
este faptul ca toate strategiile la nivelul functiunilor firmei vor deriva (sau ar trebui sa derive)
din strategia la nivelul organizatiei.

10 Nicolescu Ovid iu s i Nicolescu Luminit a, Managementul Modern al Organziat iei, Editura Tribuna Economica,
2001, pp.2 2-23
11 Ibid., pp. 23-26.

19
Figura nr. 2 Planificarea strategica pe functiunile firmei
Planificarea
strategica a firmei
Misiune
Obiective
Strategii

Productie Marketing Financiar Resurse

Umane Cercetare
Contabilitate Dezvoltare

Strategii s i Strategii s i
Strategii si
Strategii s i Strategii si
planuri planuri
planuri
planuri planuri
Implementare Implementare
Implementare
Implementare Implementare
Evaluare s i Evaluare s i
Evaluare s i
Evaluare s i Evaluare s i
Control Control
Control
Control Control

În subcapitolul urmator vom lua în discutie toate functiuniele firmei s i vom discuta pe scurt
cu ce se ocupa fiecare dintre ele.

4. FUNCTIUNILE FIRMEI
Discutam anterior ca principalele functii ale managementului sunt previziunea,
organizarea, antrenarea, coordonarea si evaluarea si controlul. Detaliind discutia despre
functia de organizare care este de interes în acest capitol, putem enunta faptul ca organizarea
firmei îmbraca doua forme principale12: organizarea procesuala si organizarea structurala.
Organizarea procesuala consta în stabilirea principalelor categorii de munca, a proceselor
necesare realizarii obiectivelor firmei. Rezultatul organizarii procesuale îl reprezinta
functiunile, activitatile, atributiile si sarcinile.
Organizarea structurala consta în gruparea functiunilor, activitatilor, atributiilor si sarcinilor
dupa anumite criterii, si repartizarea lor mai departe în subdiviziuni organizatorice pe grupuri
s i persoane în vederea îndeplinirii obiectivelor firmei. Rezultatul organizarii structurale este
reprezentat de structura organizatorica a firmei.
Se pune întrebarea ce sunt functiunile?
Functiunea se refera la totalitatea proceselor de munca omogene, asemanatoare sau
complementare care contribuie la realizarea acelorasi obiective principale ale firmei. În
firmele de dimensiuni mari si moderne exista 5 tipuri de functiuni principale: cercetare-
dezvoltare, de productie, comerciala si de marketing, financiar-contabila si de resurse umane.
Dorim în continuare sa discutam pe scurt fiecare dintre aceste 5 functiuni ale firmei.
Functiunea de cercetare-dezvoltare
Aceasta functiune consta în totalitatea activitatilor ce se desfasoara în cadrul întreprinderii
prin care se concepe si se implementeaza progresul tehnic. În cadrul functiunii de cercetare –
dezvoltare întâlnim 3 categorii de activitati principale: de previziune (elaborarea de strategii
s i politici, prognoze si planuri la nivel de firma si defalcarea lor pe subdiviziuni
organizatorice inclusiv la cercetare-dezvoltare), de conceptie tehnica (totalitatea cercetarilor
aplicate si cu caracter tehnic realizate în cadrul firmei: conceperea de produse noi,

12 Nicolescu O. s i Verboncu I., Op. Cit., p.280.

20
modernizarea produselor existente, conceperea de tehnologii noi, modernizarea tehnologiilor
existente) si de organizare (elaborarea, adaptarea si introducerea de noi concepte si tehnici de
organizare la nivelul firmei s i subactivitatilor sale).
Odata cu amplificarea progresului tehnic în epoca contemporana, functiunea de cercetare-
dezvoltare a capatat un rol din ce în ce mai important în multe organizatii.

Functiunea comerciala si de marketing

Aceasta functiune cuprinde totalitatea activitatilor si proceselor de cunoastere a cererii si
ofertei pietei, de procurare a materiilor prime s i a echipamentelor necesare desfasurarii
productiei si în final de vânzare a produselor firmei. Nicolescu si Verboncu considera ca în
cadrul functiunii comerciale se desfasoara 3 activitati principale: aprovizionarea (prin care se
procura materii prime, materiale s i echipamente de productie în vederea realizarii productiei),
vânzarea (procesele prin care are loc trecerea produselor din sfera produselor si serviciilor în
sfera circulatiei) si marketingul (activitatile prin care se studiaza piata si comportamentul
consumatorilor în vederea desfas urarii activitatilor specifice de marketing –produs, pret,
distributie si promovare- astfel încât sa fie satisfacuti clientii).
În România exista înca multe de facut la nivelul organzatiilor românesti în domeniul
marketingului, care este practic un domeniu nou: asigurarea cadrului organzatoric de
desfasurare a acestei activitati, pregatirea personalului pentru a desfasura activitatile de
marketing, asimilarea si utilizarea metodelor, tehnicilor si instrumentelor de marketing,
implicarea specialistilor de marketing în stabilirea strategiei la nivel de firma.

Functiunea de productie
Aceasta functiune cuprinde totalitatea proceselor de munca din cadrul organizatiei prin care
se transforma obiectele muncii în produse finite si prin care se creeaza conditiile necesare
desfasurarii productiei în bune conditii.
Procesele de productie ce sunt desfasurate într-o firma se pot clasifica în functie de mai multe
criterii: în functie de modul de participare la transformarea obiectelor muncii si în functie de
natura proceselor desfasurate. Astfel, în functie de participarea la transformarea materiilor
prime, procesele de productie se clasifica în procese de baza (prin care obiectele muncii
sufera transformari ce duc la crearea de produse finite), procese auxiliare (prin care se
asigura conditiile tehnico-materiale necesare desfasurarii proceselor de baza: întretinerae
masinilor si instalatiilor, producerea energiei electrice si termice, etc) si procese de deservire
(ce asigura conditiile organizatorice pentru desfasurarea proceselor de baza si auxiliare:
transportul materiilor prime si materialelor, aprovizionarea locurilor de munca, etc).
În functie de natura proceselor de productie exista 5 activitati principale: programarea,
lansarea si urmarirea productiei (stabilirea cantitatilor de produse s i servicii ce trebuie
realizate pe locuri de munca cu respectarea conditiilor de calitate cât si comunicarea acestora
executantilor si verificarea obtinerii acestora), fabricatia sau exploatarea (executarea efectiva
a produselor si a serviciilor), controlul tehnic de calitate (compararea calitatii produselor
executate cu standardele si normele de calitate prestabilite), întretinerea si repararea
utilajelor (activitatile prin care se mentin echipamentele de productie în stare de functionare)
si productia auxiliara de energie (activitatile prin care se asigura din surse interne energia
termica si electrica, apa necesare productiei de baza si a celorlalte activitati), etc.

Functiunea financiar-contabila
Aceasta functiune cuprinde totalitatea activitatilor prin care se asigura resursele financiare
necesare pentru realizarea obiectivelor firmei cât si evidenta valorica a mis carii patrimoniului
firmei.

21
Functiunea financiar-contabila cuprinde 3 activitati principale: activitatea financiara (gasirea
s i obtinerea resurselor financiare necesare atingerii obiectivelor firmei: strategia si politica
financiara a firmei, bugetul de venituri si cheltuieli, analize privind cifra de afaceri, profit),
activitatea contabila (înregistrarea si evidentierea valorica a resurselor materiale si
financiare ale firmei) si controlul financiar de gestiune (verificarea respectarii normelor
legale privind existenta, utilizarea si pastrarea valorilor materiale s i banesti).

Functiunea de resurse umane.

Aceasta functiune represzinta activitatea prin care se asigura resursele umane necesare
desfasurarii activitatii firmei, precum si dezvoltarea s i motivarea acestora. Activitatile
desfasurate în cadrul acestei functiuni sunt: previzionarea necesarului de personal,
selectionarea personalului, motivarea personalului, perfectionarea personalului, evaluarea
personalului, promovarea personalului, protectia salariatilor, concedierea personalului.
În ultimii ani, printre principalele aspecte ce trebuie îmbunatatite în privinta activitatii de
personal în firmele românesti se numara: perfectionarea personalului inclusiv a celui
managerial, disciplinarea s i cresterea responsabilitatii personalului, diversificarea formelor
de motivare a personalului, construirea unei noi culturi organziationale.
Din cadrul acestor functiuni, de interes pentru noi pentru prezentul curs este activitatea de
marketing. Tot ceea ce urmeaza în acest curs detaliaza marketingul ca activitate în cadrul
firmei.

Întrebari recapitulative si teste

Întrebari recapitulative:

1. Cum se defineste managementul?

2. Care este diferenta între procesele de management s i procesele de executie?
3. Prin ce se caracterizeaza cele 3 curente de gândire ale manageentului clasic?
4. Care sunt principiile de baza ale managementului stiintific? Dar ale scolii structuraliste?
5. Care sunt curentele de gândire ale managementului neoclasic?
6. Care sunt curentele de gândire ale managementului modern?
7. Câte functii îndeplineste managementul s i care sunt acestea?
8. Cum se defineste strategia firmei? Dar procesul de management strategic?
9. Din ce functie a managementului deriva functiunile firmei?
10. Care sunt functiunile firmei s i cum se definesc?

Teste:
1. Care dintre principiile enumerate mai jos NU reprezinta un principiu al managementului
s tiintific:

a. A gasi cele mai bune modalitati de a îndeplini o sarcina

b. A selecta cea mai buna persoana pentru fiecare pozitie
c. A diviza munca între angajati astfel încât sarcini precum previzionarea, planificarea,
organizarea si controlul sa ramâna principalele responsabilitati ale managerilor
d. A organiza în permanenta controlul si monitorizarea lucratorilor pentru a nu efectua
fraude

22
2. O abordare inductiva prin care se studiaza organizatiile în mod empiric pentru a determina
elemente structurale comune care ar putea caracteriza modul în care opereaza organizatiile
este proprie
a. Scolii structuraliste
b. Managementului stiintific
c. Scolii comportamentale
d.Teoriei sistemelor
3. Aria de control a managerului depinde de factorii umani si nu poate fi stabilita cu o
precizie universal valabila. Acesta este un principiu al:

a. Managementului clasic
b. Managementului modern
c. Managementului pre-stiintific
d. Managementului neoclasic

4. Teoria sistemelor priveste organizatiile ca sisteme sociale sau sociotehnice ce cuprind

urmatoarele elemente de baza:

a. Un subsistem administrativ, un subsistem de control, un subsistem emergent.

b. Un subsistem tehnologic, un subsistem administrativ, un subsistem al indivizilor, un
subsistem emergent
c. Un subsistem, al indivizilor, un subsistem emergent, un subsistem al calitatii, un subsistem
tehnologic
d. Un subsistem de control, un subsietm tehnologic, un subsistem administrativ

5. Managementul are urmatoarele functii:

a. Previziune, control, urmarire, evaluare, organizare
b. Organizare, planificare, monitorizare, coordonare, vânzare
c. Previziune, organizare, coordonare, antrenare, evaluare si control
d. Organizare, previziune, planificare, coordonare, monitorizare
6. Strategia poate fi definita ca:

a. Determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei întreprinderi, adoptarea

cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor.
b. Structura obiectivelor, telurilor sau scopurilor, politicile si planurile majore pentru
realizarea lor, astfel încât sa defineasca obiectul actuial sau viitor de activitate al afacerii si
tipul de întreprindere prezent sau preconizat.
c. Un plan pe termen lung ce cuprinde principalele metode, termene si resurse alocate în
vederea realizarii obiectivelor firmei.
d. Toate de mai sus.

7. Procesele de management se refera la activitatile dintr-o firma prin care forta de munca
actioneaza asupra obiectelor muncii cu ajutorul mijloacelor de munca pentru a produce
bunuri si servicii.
A[]F[]

23
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

8. În general putem afirma ca scoala neoclasica a aparut ca o critica la adresa scolii clasice.

A [ ] (a) F [ ]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

9. Reprezentantii scolii clasice au inclus în modelele lor aspecte importante precum

comportamentul uman si influentele mediului asupra organizatiei.
A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

10. Functia de organizare ne arata cine si cum contribuie la realizarea obiectivelor firmei.

A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

11. Strategia poate fi privita printr-o abordare unica, a modului în care însas i ea este definita.

A [] F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

12. Functiunile firmei sunt organizarea procesuala, organizarea structurala, productia,

antrenarea, cercetarea –dezvoltarea.

A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

24
 C. MARKETING
1. CONCEPTUL DE MARKETING
Marketingul sau arta de a satisface în cea mai mare masura consumatorul devine si în
România o necesitate. Pe masura ce oferta de bunuri s i servcii de consum creste pe piata
româneasca, atât firmele producatoare cât si firmele care desfac produse, întâlnesc pe piata
consumatori tot mai pretentiosi, al caror comportament a evoluat de la situatia în care
cumparau orice la începutul anilor 1990 (datorita ofertei reduse si a cererii mari), la a alege
între diferite produse conform unor criterii proprii, în prezent.
Ce înseamna acest lucru pentru firmele producatoare si comerciante ale acestor produse?
Înseamna ca: 1) pentru a câstiga piata trebuie sa satisfaca într-o mai mare masura
consumatorul s i 2) în conditiile unei puteri de cumparare scazute ale consumatorului, pozitia
pe care o are firma (producatoare sau comercianta) vis-a-vis de competitorii sai are un rol în
crestere în stabilirea strategiilor firmei.
În aceste conditii marketingul joaca un rol din ce în ce mai mare în obtinerea succesului la
nivel de firma si de aceea pe parcursul acestei lucrari vom încerca sa aflam împreuna cum pot
firmele folosi marketingul s i instrumentele sale pentru a-s i asigura succesul pe piata.
Vom începe discutia noastra despre marketing prin a va propune sa raspundeti la
urmatoarele întrebari:
1. În iarna anului 2002-2003 firma Cris Tim a realizat o puternica campanie de publicitate TV
produsului sau Salam Sasesc. Ne-o amintim pe micuta sâsâ-ita coversând cu mama si cu Mos
Craciun recomandând „Ssssalamul Sssasesssc”. Cu toate ca succesul campaniei de publicitate
a fost enorm, firma Cris Tim a facut una dintre cele mai mari greseli de marketing. Care
credeti ca a fost gres eala de marketing facuta de firma Cris Tim?
Firma a facut o reclama puternica Salamului Sasesc. Numele produsului „Salam Sasesc” este
de fapt un nume generic, este numele unui tip de salam, ca s i salamul de vara sau salamul de
casa. Prin modul în care au fost realizate reclamele de catre firma Cris Tim, a fost promovat
acest tip de produs în general si nu salamul sasesc al firmei Cris Tim. Practic firma Cris Tim
prin faptul ca nu a mentionat numele firmei în reclama sa ci numai numele generic al
produsului, a facut reclama gratuita acestui tip de produs. Competitorul Campofrio a profitat
de aceasta reclama gratuita si a introdus imediat pe piata salamul sasesc de la Campofrio, la
un pret mai mic decât cel de la Cris Tim. Chiar daca gustul era diferit si au fost copii care au
protestat ca „acesta nu este Salamul Sasesc” original, firma Campofrio a reusit sa ia din cota
de piata a firmei Cris Tim. Firma Cris Tim a încercat sa omologheze numele de „Salam
Sasesc” ca fiind marca sa, dar acest lucru nu a fost posibil deoarece termenul este folosit de
foarte multi ani ca termen generic si nu poate fi omologat nici unei firme. În prezent firma
Cris Tim încearca sa asocieze salamul sasesc cu numele firmei prin reclame de genul
„Salamaul Sasesc de la Cris Tim”, alaturi de care se afla imaginea micutei sâsâite care a
devenit deja simbolul acestui produs. Greseala pe care a facut-o firma a fost ca nu a promovat
numele de marca al produslui, marca fiind de fapt bunul cel mai de pret al unei firme.
2. În anii 1980 într-o emisiune televizata în direct, un senator din SUA a folosit expresia
„xeroxând niste rapoarte”. Care credeti ca a fost reactia firmei Xerox?
a. a fost încântata; b. a fost suparata sau c. nu a fost nici suparata, nici încântata. De ce?
Nu este asa ca apreciati faptul ca un senator al SUA a mentionat într-o emisiune televizata
numele firmei (în contextul prezentat mai sus), a fi un act ce aduce o mare publicitate firmei
s i produselor sale? Însa, firma Xerox nu a fost deloc încântata. A fost chiar suparata. Dupa
vizionarea emisiunii televizate un avocat al firmei Xerox a telefonat a doua zi senatorului
pentru a-i atrage atentia pentru folosirea necorespunzatoare a numelui Xerox. În mod legal

25
numele Xerox este un nume de marca care este protejat si care trebuie folosit numai pentru
produsele si serviciile oferite de firma Xerox. Firma Xerox încearca sa-si protejeze activul cel
mai de pret: numele sau. Conform legii din SUA, daca, consumatorii încep sa foloseasca un
nume de marca pentru a descrie o întreaga grupa de produse, atunci firma îsi pierde dreptul
exclusiv de a folosi numele de marca, iar „Xerox” ar deveni „xerox”, un alt cuvânt care
descrie conceptul de fotocopiere. Aceasta a fost soarta a numeroase produse cum ar fi
linoleum, aspirina, celofan, nailon, kerosen s i altele. În prezent firmele din SUA cheltuiesc
mii de dolari pentru a-si proteja numele de marca. Si totul tine de activitati de marketing.
Nu putem continua prezentarea noastra despre marketing fara a lua în discutie modul
în care marketingul este definit de specialisti. În acest scop am ales definitia data
marketingului de Asociatia Americana de Marketing, ce reprezinta profesionistii în marketing
din SUA si Canada, tari unde practic a luat nastere marketingul ca stiinta. Asadar,
marketingul este definit ca fiind:
Procesul de planificare si executare a conceptelor de produs, a pret ului, a promovarii si a distributiei de idei,
bunuri s i servicii în ved erea crearii de schimburi care sa satisfaca obiectivele indivizilor si ale organizatiilor13.
Aceasta definitie subliniaza importanta schimburilor s i rolul lor în atingerea obiectivelor atât
a celor care vând cât si a celor care cumpara, fie ei organizatii sau indivizi. Schimbul
reprezinta astfel un element vital în activitatea de marketing. Pentru ca procesul de marketing
sa aiba loc este necesara întrunirea a 4 factori:
1. Existenta a doua sau mai multe parti a caror nevoi sa nu fie satisfacute. Presupunem
ca acum câtiva ani, în calitate de consumator ati avut o nevoie nesatisfacuta – dorinta de a bea
o bautura fara zahar, dar care sa aiba acelasi gust cu Coca-Cola. În acelasi timp, fara sa stiti la
cel mai apropriat magazin se aflau zeci de sticle de Diet Coke, as teptând sa fie cumparate.
Acesta este un exemplu în care doua parti cu nevoi nesatisfacute: voi în calitate de
consumatori, care doreati sa beti un Cola fara zahar pe de o parte si proprietarul magazinului
care avea nevoie de cineva care sa cumpere Diet Coke, pe de alta parte.
2. Dorinta si abilitatea de a satisface aceste nevoi. Atât voi cât s i magazinul doreati sa va
satisfaceti aceste nevoi înca nesatisfacute. Voi aveati banii (abilitatea) de a cumpara produsul
cât si timpul de a va deplasa la magazin, iar proprietarul magazinului avea nu numai dorinta
de a vinde produsul, dar si abilitatea deoarece produsele erau stocate pe rafturile magazinului
sau.
3. O modalitate prin care partile sa comunice. Tranzactia de marketing (de vânzare –
cumparare) nu va avea loc niciodata daca voi în calitate de consumatori nu stiti ca produsul
exista si locul unde îl puteti gasi. În mod similar proprietarul magazinului nu ar stoca Diet
Coke, daca nu ar exista o piata pentru acest produs, daca nu ar exista consumatori care sa
doreasca sa-l cumpere. În momentul în care voi vedeti o reclama la Diet Coke în ziar, atunci
are loc comunicarea.
4. Ceva care sa fie schimbat. Marketingul are loc atunci când tranzactia are loc, s i atât
cumparatorul cât si vânzatorul schimba ceva de valoare. În cazul acesta voi ati schimbat bani
pe un Diet Coke, iar proprietarul magazinului a renuntat la un Diet Coke si a primit bani, care
îi permit sa îs i continue afacerea. Ambele parti atât voi (cumparatorii) cât si proprietarul
magazinului (vânzatorul) ati câstigat ceva din acest schimb, satisfacându-va niste nevoi
nesatisfacute anterior.

13 „AMA Board Approves New Marketing Definition”, Marketing News, March 1985, p.1.

26
 De-a lungul timpului ideea de marketing (conceptul) a parcurs mai multe etape de
dezvoltare în functie de elementele pe care s-a pus accentul în etapa respectiva. Astfel
principalele abordari de marketing prezentate de Kotler et al.14 sunt:
1. Abordarea orientata catre productie. Firmele care se ghideaza dupa acest concept
considera ca, pe piata vor fi preferate produsele care au preturile cele mai scazute si de aceea
conform acestei filozofii, firma ar trebui sa se concentreze asupra îmbunatatirii eficientei
proceselor de productie si de distributie, astfel încât sa scada costurile si sa poata oferi
produsele pe piata la un pret mai mic. Firma Ford s-a bazat pe aceasta filozofie când a creat
modelul T, astfel încât costul acestuia sa poata fi redus si în consecinta s i pretul, si mai multe
persoane sa si-l poata permita.
2. Abordarea orientata catre produs. Firmele care functioneaza pe baza acestei filozofii
considera ca vor fi preferate pe piata (de catre consumatori) produsele cele mai perfectionate,
produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performanta si noutate. În consecinta
firma ar trebui sa se concentreze asupra îmbunatatirii permanente a produsului. Aceasta
orientare genereaza o obsesie fata de tehnologie, deoarece managerii în multe cazuri cred ca
superioritatea tehnica este cheia succesului. Aceasta abordare poate duce la „miopia de
marketing”. Spre exemplu, conducerea cailor ferate a considerat ca utilizatorii doresc trenuri
cât mai bune din punct de vedere calitativ si s-a concentrat pe realizarea unei calatorii cu
trenul cât mai placute pentru calatori. Conducerea firmei a trecut cu vederea faptul ca,
utilizatorii erau interesati în obtinerea unui serviciu de transport cât mai bun si nu a unui tren
cât mai bun. Astfel, ei nu au sesizat concurenta ce li se facea de catre companiile aeriene si
firmele de transport auto. De fapt, nu fabricarea unor trenuri mai mari si mai bune ar fi
raspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu (de transport) ci crearea unor alte forme
de transport si dezvoltarea unor posibilitati de alegere ale consumatorului.
3. Abordarea orientata catre vânzare. Firmele care se bazeaza pe aceasta conceptie
considera ca orice firma daca face efortul de vânzare s i promovare corespunzator va avea
succes pe piata. Aceasta abordare îs i gaseste aplicabilitate în cazul produselor fara cautare, pe
care consumatorii nu se gândesc în mod normal sa le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O
firma care se ghideaza dupa aceasta conceptie se concentreaza de fapt asupra efectelor pe
termen scurt, asupra profiturilor imediate, si nu asupra avantajelor financiare si de piata pe
termen lung.
4. Abordarea orientata catre marketing. Firmele care îsi bazeaza activitatea pe aceasta
filozofie sunt cele care pun în centrul activitatii lor nevoile s i dorintele consumatorilor si
satisfacerea lor, mai bine decât concurenta, bineînteles în conditiile obtinerii de profit pentru
firma. Daca facem o paralela între conceptia de vânzare s i cea de marketing, putem observa
ca cea de vânzare reprezinta o perspectiva dinspre interior spre exterior (promovez si vând pe
piata ceea ce produc), în timp ce conceptia de marketing reprezinta o perspectiva dinspre
exterior spre interiorul firmei (pornesc de la ceea ce doreste consumatorul si produc ceea ce
doreste consumatorul). Spre exemplu, firma Colgate Palmolive când a intrat pe piata
româneasca si a cercetat gusturile consumatorilor, a constatat ca aces tia spre deosebire de
consumatorii din alte tari, prefera ca sapunurile sa aiba un miros mai puternic. De aceea,
firma, pe baza dorintelor consumatorilor a marit continutul în parfum a sapunurilor produse
local pentru piata româneasca.
McDonald’s îsi pregateste în mod continuu personalul în toate tarile unde patrunde. Când a
patruns pe piata Rusiei, firma a trebuit sa-i pregateasca chiar si pe consumatori, cea mai mare
parte a locuitorilor din Moscova (primul oras din Rusia în care a intrat firma) fiind la primul
contact cu genul de restaurant fast food. Astfel clientilor care asteptau la coada li se prezenta

14 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora
(traducere), Bucures ti, 1999, pp. 36-42.

27
pe niste ecrane tot ce trebuiau sa faca: de unde sa comande, cum sa plateasca la tejghea, si
chiar cum sa manânce Big Mac-ul. În mod similar firma a raspuns nevoilor clientilor în
China, unde datorita populatiei foarte mari care a generat un numar mare de consumatori,
firma a dezvoltat cel mai mare restaurant din lume, cu o suprafata de 300.000 metri patrati, cu
29 de case de marcat s i 700 de locuri la mese.

5. Abordarea de marketing societal. Sunt firme care îsi bazeaza activitatea pe conceptia
de marketing, deci pe ideea de a satisface consumatorul si nevoile si dorintele acestuia mai
bine decât concurenta, la care se adauga si satisfacerea necesitatilor societatii respective.
Acest concept a pornit de la faptul ca ideea pura de marketing ignora posibilele contradictii
între dorintele consumatorilor pe o perioada scurta de timp s i bunastarea lor pe o perioada
îndelungata de timp (necesitatile societatii). În conditiile în care în prezent la nivel mondial
exista probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scara
mondiala, probleme de o neglijare a serviciilor sociale, este necesara luarea în considerare la
stabilirea politicilor de marketing a 3 aspecte: profiturile firmei, dorintele consumatorilor si
interesele societatii. Acesta este un concept mai nou, care este utilizat în ultimii ani de multe
firme multinationale în tarile unde patrund. Spre exemplu, Coca-Cola sponsorizeaza
învatamântul superior în România; Pepsi-Cola sponsorizeaza baletul si opera în Argentina.
Acum câtiva ani Procter&Gamble a organizat în România o campanie promotionala prin care
s colile ce reuseau sa strânga un anumit numar de puncte, dat de achizitionarea de catre elevi
s i familiile lor a unei cantitati de produse cosmetice si de întretinere a locuintei, primeau de la
firma un calculator pentru s coala. În acest fel firma raspundea nevoilor consumatorilor
vânzând produse pe placul acestora (altfel nu s-ar fi cumparat), îs i satisfacea propriile interese
crescând veniturile sale s i satisfacea s i o necesitate a societatii românesti în care scolile sunt
slab dotate cu calculatoare, cedând o parte din veniturile firmei în acest scop.
În România, foarte multe firme se mai bazeaza înca pe abordarea orientata catre productie sau
cel mult pe abordarea orinetata catre vânzare si foarte putine dintre firmele 100% românesti
au adoptat o abordare orientata catre marketing, asa cum au procedat multe firme
multinationale ce opereaza pe piata româneasca. Scopul acestei lucrari este de a determina
factorii de decizie din firme sa se orienteze catre marketing.
O alta modalitate de a privi marketingul este prin evidentierea rolului sau la nivel de
management al firmei, prin faptul ca marketingul contribuie la stabilirea obiectivelor si
strategiilor la nivel de firma. Astfel Doyle defineste marketingul ca fiind:
Procesul de management prin care se cauta maximizarea veniturilor act ionarilor prin dezvoltarea s i
implementarea strategiilor firmei prin care sa se formeze relatii de încredere de lunga durata cu consumatorii pe
baza crearii unui avantaj competitiv sustenabil15.
Aceasta definitie pune accentul pe maximizarea veniturilor proprietarilor si actionarilor de
afaceri, (masurate ca dividende pe termen lung s i crestere de capital) prin contributia
specifica a marketingului care formuleaza strategii de alegere a consumatorilor potriviti, de a
forma relatii bazate pe încredere cu ei si de a crea avantaje s i diferente competitive.
Ideea esentiala în marketing este de a oferi consumatorilor valoare. Oferind valoare
superioara consumatorilor, firma poate oferi mai departe si valoare superioara actionarilor. În
sistemul liber si deschis al economiei de piata, indivizii aleg modul în care îsi vor cheltui
banii. Iar firmele intra în competitie pentru a atrage cât mai mult din banii consumatorilor.
Firmele care fac oferte ce nu sunt pe placul consumatorilor vor iesi din afaceri deoarece nu
genereaza lichiditati cu care sa plateasca pentru materiale, munca si capital.

15 Doyle Peter, Value- Based Marketing, John Wiley and Sons, Londra, 2000, p. 70.

28
Abordarea de marketing care are în vedere crearea de valoare pentru consumator se bazeaza
pe 3 principii:
1. În primul rând, admite faptul ca, consumatorii aleg între produse competitive,
selectând pe cel care ofera (sau este perceput a oferi) valoarea cea mai buna.
2. În al doilea rând, consumatorii nu doresc produse si servicii de dragul acestora, ci cu
scopul satisfacerii nevoilor pe care le au. Aceste nevoi pot fi emotionale (ex: sa îl faca sa
arate bine), economice (ex: sa coste putin), dar cel mai probabil va fi o combinatie a celor
doua. Valoarea unui produs este data de capacitatea lui de a satisface o nevoie a
consumatorului.
3. În al treilea rând, în loc de a obtine o tranzactie cu consumatorul, firma va avea în
vedere crearea unei relatii pe termen lung bazata pe încredere, prin care consumatorii sa
ramâna loiali firmei, continuând sa cumpere de la aceasta.
Pentru a putea oferi aceasta valoare superioara consumatorilor firma trebuie în primul
rând sa înteleaga nevoile consumatorilor. Ideea de baza în aceasta abordare de marketing este
ca orice produs sau serviciu ar produce firma, acesta NU este dorit de consumator. Ceea ce
doreste consumatorul este satisfacerea nevoilor sale si rezolvarea problemelor sale. O tânara
fata nu îsi petrece întreaga dupa-amiaza de sâmbata prin magazine pentru ca doreste sa-si
cumpere o rochie, ci pentru ca dores te sa arate bine la petrecerea de sâmbata seara. În mod
similar un manager nu comanda computere în valoare de 1 milioane $ pentru ca doreste
aceste produse, ci pentru ca el este convins ca ele îi vor permite firmei sale sa-si
îmbunatateasca profitabilitatea. În mod natural consumatorii se duc la firme despre care cred
ca le pot rezolva problemele. A întelege consumatorii si a le rezolva problemele mai bine
decât o pot face ei însisi sau decât o pot face competitorii, este adevarata provocare a
marketingului unei firme. Valoarea astazi vine din cunoastere, nu din produse. Profiturile vin
din rezolvarea problemelor consumatorilor. Produsele sunt numai mijloacele prin care se
ofera consumatorilor solutii.
Operatorii de marketing de succes sunt cei care asculta, tin consumatorii entuziasmati
si genereaza idei. Sunt cei care observa oportunitati ce se afla la mare distanta. Sunt cei care
simt pulsul pietei, dar si al firmei în care lucreaza, sunt cei care interactioneaza cu toata
lumea. Sunt cei care devin misionari ai produselor lor, cei ce creaza entuziasm, cei ce isi
privesc produsele cu ochii clientilor lor.
Un produs/serviciu trebuie sa se vânda de 4 ori pâna ajunge la consumator: prima data
trebuie sa se vânda de pe raft când atrage initial atentia consumatorului (mesajul cheie de
prezentare a produsului este foarte important); a doua oara trebuie sa se vânda la casa sau la
momentul semnarii contractului, deoarece consumatorul va cauta sa gaseasca orice aspect
care sa-l împiedice sa cumpere produsul. De aceea beneficiul emotional perceput de
consumator joaca un rol important în aceasta etapa; a treia oara produsul trebuie sa se vânda
când este utilizat, firma trebuind sa livreze întotdeauna mai mult decât se asteapta
consumatorul si a patra oara produsul trebuie sa se vânda dupa ce a fost folosit, astfel încât
consumatorul sa continue sa-l cumpere si în viitor.
Pentru a avea succes în marketing va recomadam sa urmati urmatoarele 10 sfaturi:
1. Rezolvati problemele consumatorilor. Gânditi în termeni de beneficii, s i nu de
trasaturi. Propunerile de marketing de succes nu încep de la un produs, ci raspunzând unei
probleme a consumatorului.
2. Învatati sa stapâniti haosul si sa conduceti în conditii de haos. Lucrurile nu se
desfasoara în ordine în afaceri, nici chiar atunci când totul este planificat foarte bine. Un bun
operator de marketing va gasi o regula dupa care evolueaza vânzarile, acolo unde nu pare sa
existe vreuna.

29
3. Dezvoltati relatii odata cu realizarea vânzarilor. Cea mai mare parte a persoanelor pot
vinde un produs bun odata. Dar crearea relatiilor este cea care asigura vânzarile viitoare (mai
ales în domeniul serviciilor).
4. Împrumutati idei de la competitori. Faceti acest lucru fara nici un fel de remuscari.
Aflati cum va reactiona competitia la strategiile firmei voastre, aflati care sunt punctele forte
s i care sunt punctele slabe ale produselor competitoare. Deveniti cel mai bun prieten si client
al competitorului vostru pâna îi cunoasteti produsele la fel de bine ca s i el.
5. Ascultati. A s ti sa asculti este o arta. Consumatorii va vor oferi atâtea informatii câte
aveti nevoie daca stiti sa-i ascultati. Operatorii de marketing de succes pun întrebari si
asculta! Cea de-a doua parte (ascultarea) este momentul în care cea mai mare parte a
oamenilor gresesc. Este practic imposibil din punct de vedere fizic sa vorbiti si sa ascultati în
acelasi timp. Un operator de marketing slab va petrece mai mult timp vorbind decât
ascultând. Consumatorii va vor spune tot ce aveti nevoie sa stiti despre cum sa-i faceti sa va
cumpere produsul, daca stiti sa-i întrebati si sa-i ascultati. Operatorii de marketing buni sunt
ce-i ce pun întrebi si s tiu când sa taca.
6. Cautati în continuu modalitati de îmbunatatire a produselor firmei! Porniti tot timpul
de la ideea ca produsul ideal nu a fost înca descoperit si încercati sa gasiti solutii pentru
îmbunatatirea produsului.
7. Nu va autocompatimiti niciodata. Este foarte usor sa va vedeti ca fiind o victima
pentru ca produsul vostru nu e ideal si competitia este puternica. Acestea sunt toate lucruri
temporare. Întotdeauna vor exista lucruri negative, dar le veti face fata prin transformarea lor
în atuuri în activitatea de vânzare.
8. Gânditi proactiv în permanenta. Identificati problemele înainte ca ele sa aiba loc si
încercati sa gasiti posibile solutii. Vor apare întotdeauna probleme la care nu v-ati gândit
când ati conceput o strategie.
9. Retineti tot felul de detalii ce par a fi neimportante. Aspectele retinute nu trebuie sa
fie legate direct de problema avuta în vedere. Solutiile pot veni de la mici detalii ce par a fi
neînsemnate. Raspunsul la întrebari se gasesc de multe ori în subcons tient, asteptând sa iasa
la suprafata la momentul potrivit.
10. Traiti si respirati marketing! Cautati si urmariti oportunitati 24 de ore din 24.
Oportunitatile nu vin dupa voi sa va bata pe umar, ele trebuie cautate. Oportunitatile nu
lucreaza de la 8-16. Programul de lucru este acesta, dar creierul când gândeste nu tine cont de
acest program, ideile va pot veni în timp ce faceti alte lucruri. Notati repede ideile si
aprofundati-le ulterior.

Pâna în prezent abordarea traditionala de marketing a deservit afacerile foarte bine. În

ultimii ani trecerea de la economia industriala la economia informationala a ridicat întrebari
legate de cât de adecvate sunt practicile de marketing conventionale la strategiile de astazi si
de mâine. Computerele, internetul, comunicarea fara fir si alte astfel de noi tehnologii creaza
oportunitati, dar si dificultati. Exista o serie de alte schimbari care afecteaza activitatile de
marketing: supercompetitia, trecerea puterii de la producatori catre detailis tii de marime
foarte mare, cresterea puterii consumatorilor, existenta unor consumatori mult mai bine
informati, luarea în considerare de catre consumatori a pretului si a raportului calitate/pret,
asemanarea marcilor si scaderea loialitatii fata de marca, scaderea eficacitatii publicitatii în
masa, cresterea rolului marketingului direct si a relatiilor publice. Practic pietele se schimba
mai repede decât marketingul. Astazi majoritatea strategiilor de marketing sunt învechite.
Odata cu aparitia World Wide Web-ului, ne deplasam catre o era noua în marketing. În
aceasta era a tehnologiei informationale, consumatorii sunt cei ce tintesc firmele s i nu invers
cum se întâmpla în marketingul traditional. Vânatorii devin cei vânati. Firmele trebuie sa
regândeasca modul în care identifica, realizeaza si furnizeaza valoare consumatorilor. Ele

30
trebuie sa cultive relatii cu consumatorii având loc trecerea de la abordarea „consumatorul-
tinta” la „consumatorul-o relatie ce trebuie cultivata”.

În concluzie, orice organizatie de la productie la servicii, de la industrie la comert, va

obtine succesul pe piata, daca se va ghida dupa principiul: „Consumatorul este afacerea
mea!”.
În mod natural motivul pentru care exista o afacerea este obtinerea de venituri si pe baza
acestora obtinerea de profituri. Acest lucru nu se poate obtine decât oferind bunuri si servicii
care sa satisfaca consumatorul, care sa se vânda si astfel sa aduca veniturile si profiturile
dorite. Produsele nu se vor vinde, decât daca satisfac o nevoie a celui ce le cumpara. Ele nu
pot satisface aceste nevoie, decât daca nevoile sunt cunoscute, întelese si vizate de firma.
Numai prin cunoasterea si satisfacerea nevoilor consumatorilor, firma poate obtine succesul.
Pentru a cunoaste consumatorii, firma trebuie sa raspunda la 3 întrebari majore:
1. Ce trebuie sa cunoastem despre consumator? Comportamentul sau.
2. Cum putem cunoaste consumatorul? Prin studierea comportamentului sau.
3. De ce este nevoie sa cunoastem consumatorul? Pentru a segmenta piata si a alege
segmentul de piata cel mai potrivit si pentru a formula strategiile de marketing
adaptate în mod special consumatorilor vizati.
Surse internet:

- http://www.magazinulprogresiv.ro
- http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.emerald-library.com
-http://www.marketing-online.co.uk
-http://www.mckinseyquaterly.com

Întrebari recapitulative si teste:

Întrebari recapitulative:

1. Cum definiti marketingul?

2. Care sunt cei 4 factori necesari a fi întruniti simultan pentru a putea desfasura procesul de
marketing?
3. Explicati deosebirile între cele 5 abordari(filozofii) de marketing.
4. Cum puteti enunta marketingul în doua cuvinte?

Teste:
1. Asociatia Americana de Marketing a definit marketingul în felul urmator:

a. Procesul de planificare a conceptelor de produs, a pretului, a promovarii si a distributiei de

idei, bunuri si servicii în vederea crearii de schimburi care sa satisfaca obiectivele indivizilor
b. Procesul de executare a conceptelor de produs, a pretului, a promovarii si a distributiei de
idei, bunuri si servicii în vederea crearii de schimburi

31
c. Procesul de planificare si executare a conceptelor de produs, a pretului, a promovarii si a
distributiei de idei, bunuri si servicii în vederea crearii de schimburi care sa satisfaca
obiectivele indivizilor si ale organizatiilor

d. Procesul de planificare si executare a conceptelor de produs, a pretului, a promovarii si a

distributiei de idei, bunuri si servicii în vederea crearii de schimburi care sa satisfaca
obiectivele organizatiilor

2. Cei 4 factori ce trebuie sa se întruneasca simultan pentru a desfasura un proces de

marketing sunt:
a. Existenta a doua sau mai multe parti a caror nevoi sa nu fie satisfacute; dorinta si abilitatea
de a satisface aceste nevoi; o modalitate de comunicare a partilor; ceva anume a fi schimbat

b. Existenta a doua sau mai multe parti; dorinta de a satisface niste nevoi; elemente de
schimb; realizarea unei reclame
c. Dorinta de a satisface niste nevoi; abilitatea de a satisface niste nevoi; ceva anume a fi
schimbat; comunicarea între parti

d. Dorinta si abilitatea de a satisface nis te nevoi; un produs a fi schimbat; elemente de

comunicare; realizarea unei reclame

3. Situatia în care firma pune accentul pe perfectionarea carateristicilor produsului o definim

ca fiind:
a. Abordarea orientata catre productie
b. Abordarea orientata catre marketing
c. Abordarea orientata catre produs
d. Abordarea orientata catre vânzari
4. Filozofia de marketing societal se deosebeste de filozofia simpla de marketing prin:

a. Faptul ca include si servicii nu numai produse

b. Faptul ca pune accentul pe vânzare si nu pe produs
c. Faptul ca înafara satisfacerii dorintelor consumatorului are în vedere si necesitatile
societatii (A)
d. Faptul ca este de parere ca pe piata vor fi preferate produsele care au preturile cele mai
scazute si nu neaparat produsele ce sunt ridicate din punct de vedere calitativ.

5. A retine tot felul de detalii legate de produs si de consumator este o activitate costisitoare
ce nu se justifica.

A []F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

32
6. Este important sa ma preocup numai de produsul firmei mele si nu de produsele
competitorilor.
A []F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

As dori sa începem discutia noastra despre consumatori s i ceea ce dorim sa cunoastem

despre ei cu o gluma.

Într-o zi un câine intra într-un bar. Se urca pe un scaun la bar si i se adreseaza barmanului:
Câinele: Doresc o bere.
Barmanul (în timp ce turna): Costa 50.000 lei.
Barmanul (dupa o pauza): Uau, as vrea sa te întreb …… Nu prea vin câini vorbitori pe aici…
Câinele: La preturile pe care le aveti, nu ma mira.

Asa cum numai umorul o poate face, aceasta gluma ne arata un adevar pe care multi îl
consideram prea neplacut pentru a-l admite. Adevarul este ca majoritatea avem puncte de
vedere diferite unii fata de ceilalti. Astfel, pentru multe firme consumatorii lor sunt la fel de
ciudati si necunoscuti ca si „câinele vorbitor”. În mod similar pentru multi consumatori
singurul lucru care conteaza despre un produs este pretul. Vânzatorul si cumparatorul au
întotdeauna puncte de vedere diferite. Diferenta poate fi mai mica sau mai mare, dar ea
exista. Marketingul este cel care doreste sa mics oreze aceasta diferenta. Este cel care doreste
sa depaseasca punctul de vedere al firmei pentru a-l putea întelege pe cel al consumatorului.
Numai un produs care este relevant din punct de vedere al consumatorului este un produs ce
se deosebeste de alte produse concurente si va fi cumparat de consumatori. De aceea
întelegerea consumatorului si a comportamentului sau este esentiala pentru a avea un
marketing de succes.
Prin studierea comportamentului consumatorului firma este interesata sa afle cum
alege consumatorul produsul s i care sunt factorii care influenteaza comportamentul
consumatorului. Cu alte cuvinte cum ia el decizia de cumparare si care dintre caracteristicile
sale si ale mediului îi influenteaza aceasta decizie?
Exista un numar de întrebari cheie la care firma trebuie sa raspunda pentru a putea
caracteriza comportamentul consumatorului:
Cine sunt consumatorii nostri? Din cine este formata piata noastra?
Ce cumpara consumatorul?
De ce cumpara consumatorul?
Cine participa la decizia de cumparare?
Când cumpara consumatorul?
Unde cumpara consumatorul?

Exista 3 mari categorii de consumatori pe orice piata: consumatorii individuali, numiti

si consumatori finali care sunt formati din invidivizi, din populatie atunci când cumpara si
utilizeaza un bun sau un serviciu; consumatorii organizationali, numiti si consumatori

33
industriali, care sunt firme s i alte organizatii ce cumpara si utilizeaza un produs sau un
serviciu si consumatori guvernamentali, care sunt de fapt o categorie aparte a consumatorilor
organizationali datorita trasaturilor specifice pe care le au: birocratie, procese decizionale
greoaie si încete, favorizarea furnizorilor interni.

În cazul consumatorilor individuali exista 4 mari categorii de factori care influenteaza

comportamentul acestora: factori culturali, factori sociali, factori personali si factori
psihologici.

1. Factorii culturali cuprind aspecte precum cultura nationala s i cultura secundara.

Cultura nationala se refera la valori, perceptii, preferinte, modele de comportament pe care o
persoana le învata în timpul copilariei, în familie si la scoala. În functie de aceasta cultura
nationala comportamentul consumatorilor din diferite tari va diferi, iar în cazul în care firma
vinde s i peste hotare este necesar sa se studieze modul în care cultura nationala a unei tari
influenteaza comportamentul consumatorului fata de produsul firmei. Spre exemplu, o firma
producatoare de medicamente a constatat ca în Marea Britanie si Olanda se prefera tabletele,
în Franta se prefera supozitoarele, iar în Germania se prefera injectiile. Dar în România?
Practic firma respectiva va trebui sa înglobeze aceeasi substanta activa sub diferite forme
pentru a raspunde dorintelor consumatorilor din tarile respective (în functie de perceptia
acestora asupra modului în care substanta activa este mai eficienta).
În acelasi timp exista elemente specifice culturale chiar în cadrul aceleiasi culturi nationale
(culturile secundare) ce se diferentiaza pe regiuni geografice (Moldova, Transilvania,
Muntenia), pe grupuri religioase (ortodocsi, catolici) sau pe diferite nationalitati (români,
maghiari, nemti, bulgari, etc). Spre exemplu, bucataria românilor din România difera de
bucataria maghiarilor din România, care manânca mai condimentat folosind mai mult boia.
Vânzarea a diferite tipuri de boia (dulce, iute, etc) este mai mare în zonele unde traiesc
maghiari. Culturile secundare religioase sunt reflectate în obiceiuri diferite, cum ar fi
mucenicii de 9 martie în fiecare an: în Muntenia acestia se gatesc cu zeama, în Moldova ca
niste cornuri unse cu miere si nuca, iar în Transilvania obiceiul nu exista deloc.
S-a constatat în economiile occidentale si în ultimii ani si în România, faptul ca au aparut
culturi secundare pe grupe de vârsta. Spre exemplu, adolescentii, au propriile lor valori ce
apartin tuturor celor cuprinsi în acea grupa de vârsta: se îmbraca similar, asculta aceeasi
muzica, etc.

2. Factorii sociali cuprind aspecte precum grupurile de referinta, familia si statutul social.
Grupurile de referinta sunt acele grupruri ce au o influenta directa sau indirecta asupra
atitudinii si comportamentului unei persoane. Întâlnim grupuri de referinta asociative (la ale
caror valori aderam, fiind grupuri din care facem parte sau la care aspiram) si grupuri de
referinta disociative (de ale caror valori ne disociem s i pe care le ocolim). Pentru marketing
grupurile de interes sunt grupurile asociative, s i dintre acestea fac parte prietenii, colegii,
vecinii, grupurile religioase, grupurile profesionale, grupurile de relaxare si altele.
Cunoasterea grupurilor de referinta ale consumatorilor nostri este importanta deoarece ele
reprezinta punct de comparatie pentru consumator cât si sursa de informatii. Spre exemplu,
când mergeti la facultate sau la serviciu s i vedeti un coleg sau o colega care are o pereche de
pantofi noua care va place, va doriti un astfel de produs pentru ca el corespunde valorilor
voastre si mediului în care va desfasurati activitatea (grupul de referinta reprezinta punct de
comparatie). În acelasi timp va întrebati colegul sau colega de unde a cumparat produsul
respectiv, deci folositi practic grupul de referinta ca sursa de informatii.

34
Familia este grupul de referinta cel mai important deoarece influenteaza cel mai mult
comportamentul consumatorului s i de aceea îl vom discuta în mod separat. Familia în care
persoana s-a nascut (parinti, frati si surori = familia de baza) este cea în care se formeaza
anumite modele de comportament pe care persoana le învata din copilarie si care îi vor
influenta deciziile pe parcursul întregii vieti. Consumatorul ajuns la maturitate va prefera
aceleas i produse si marci. Spre exemplu, în prezent cu toate ca odata cu deschiderea pietei
românes ti varietatea de produse a crescut foarte mult pe piata (aparând produse mai bune din
punct de vedere calitativ), multi consumatori maturi cumpara înca „Eugenii” si unt românesc,
deoarece au consumat aceste produse pentru multi ani în copilarie si s-au obisnuit cu ele.
Acest comportament determina firmele în a-s i atrage consumatorii înca de când sunt copii si a
încerca sa-si formeze o baza de consumatori loiali pentru când acestia vor ajunge la
maturitate. Spre exemplu, McDonald’s este un produs pentru familie care se adreseaza cu
produse/servcii special destinate copiilor (produsul Happy Meal, zile onomastice organizate
pentru copii) astfel încât aces tia sa revina si la maturitate.
Familia pe care consumatorul si-o formeaza la maturitate (familia de procreere) îi
influenteaza si ea deciziile de cumparare si de consum asa cum vom vedea când vom discuta
despre luarea deciziei de cumparare s i despre rolurile la cumparare.
Statutul social influenteaza tipurile de produse pe care consumatorul le va cumpara deoarece
acesta va încerca sa achizitioneze produse ce vor exprima statutul persoanei în societate,
produsele cumparate reprezentând de fapt un simbol al statutului persoanei respective. Spre
exemplu, când un individ de-a lungul anilor a înaintat în cadrul firmei în care lucra s i a ajuns
directorul general al firmei, cei din jurul lui i-au facut observatie ca fumeaza tot tigari fara
filtru (asa cum era obisnuit), acestea nemai-corespunzând noului sau statut social.

3. Factorii personali se refera la aspecte ca vârsta, stadiul din ciclul de viata, ocupatie,
venituri, personalitate, stil de viata.
Ciclul de viata al persoanei. Oamenii cumpara produse si servicii diferite de-a lungul vietii.
În primii ani de viata manânca mâncaruri pentru copii, cea mai mare parte a vietii manânca
cea mai mare parte a alimentelor existente si manânca mâncaruri dietetice în ultimii ani de
viata. Preferintele legate de un produs vor diferi de la un consumator la altul în functie de
etapa din ciclul de viata al unei persoane, în care se afla. Spre exemplu, o firma ce ofera
produse turistice trebuie sa tina seama de acest lucru când vinde un sejur la mare. Un tânar
necasatorit îsi va dori distractie, soare, mare, agitatie; o familie cu copii mici îsi va dori
liniste, curatenie, igiena, facilitati de joaca pentru copii, iar persoanele în vârsta vor dori
odihna, preturi mici, tratamente de sanatate. Stiind aceste lucruri firma va trebui sa ofere
fiecaruia ce-si dores te pentru a putea vinde serviciile sale.
Veniturile si ocupatia pot influenta s i ele ce cumpara un consumator. La începutul anilor
1990, un student din Timisoara iesise la plimbare cu prietena lui. Era vara, era cald si s-au
oprit la un chiosc dorind sa bea ceva:
Studentul: Doua pahare cu sifon, va rog.
Vânzatorul: Dar avem Coca-Cola.
Studentul (putin iritat): Dati-mi va rog doua pahare cu sifon.
Vânzatorul: Dar avem Coca-Cola gratis.
Studentul: Bine, atunci dati-mi doua Coca-Cola.
Veniturile vor limita întotdeauna ce poate cumpara un consumator, indiferent de sentimentele
pe care le are fata de produs, alegerea lui depinzând de situatia materiala pe care o are.

35
Stilul de viata se refera la modul în care oamenii îsi exprima personalitatea. Acesta include
activitatile pe care le desfasoara o persoana (distractie, sport, vacante, munca), interesele pe
care le are (familie, mâncare, recreere, moda, muzica) cât si opiniile sale (despre educatie,
despre politica, despre religie si despre bunastare în societate). Stilul de viata va influenta ce
cumpara consumatorii, necesitatile lor diferind în functie de ce este mai important pentru ei.
Spre exemplu, o firma producatoare de parfumuri a conceput 5 tipuri de parfumuri în functie
de stilul de viata al femeilor consumatoare16: parfumul Charlie pentru persoane tinere,
independente si fara griji; parfumul Jontue pentru persoane incurabil romantice; parfumul
Aviance pentru femeile casnice; parfumul Enjoli pentru mame ce lucreaza si parfumurile
Scoundrel si Senchal pentru femeile ce prefera viata de lux si aventuroasa. Fiecare marca a
fost conceputa pentru un anume tip de femeie, incluzând reclamele folosite pentru fiecare.
Acestea au fost concepute pe baza ideii: „Prin parfumul pe care îl folosim facem de fapt o
declaratie despre noi îns ine, despre personalitatea noastra, despre modul în care dorim sa-si
aduca altii aminte de noi”.
În România o cercetare efectuata de firma Daedalus Consulting cu 2000 de subiecti cu vârsta
peste 16 ani, pe baza a aproape 1000 de variabile a identificat existenta a 3 categorii de stiluri
de viata ce includ 8 segmente în total17:
A. Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) s i Traditionalis tii Pasivi
(21%). Persoanele care au acest stil de viata apartin mai degraba generatiei vârstnice care
întâmpina dificultati în adaptare la schimbarile curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza
aceste persoane. Aces tia au venituri mici si le este greu sa supravietuiasca într-o lume în care
vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au
nostalgia „vremurilor bune ale socialismului”.
B. Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditionalis ti (7%)
si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra
prezentului, încercând rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata
schimbarilor pâna acum, des i stilul lor de viata s-a depreciat oarecum în ultimii ani. Familia
s i Dumnezeu sunt cei care îi ajuta sa-s i gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism
moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor
C. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii (9%), Ambitiosii
(12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de
evolutie personala în plan social. Acestia sunt destul de tineri, încrezatori si adaptabili. Banii,
cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor. Exprima optimism cu
privire la viitorul lor.
Persoanele apartinând diferitelor stiluri de viata vor avea comportamente diferite la consum
în legatura cu diferitele produse.

Personalitatea se refera la modul în care o persoana reactioneaza în mod repetat în anumite

situatii. Principalele trasaturi de personalitate vizeaza modul în care o persoana
interactioneaza cu altii, si ele pot fi dominanta, ascultare, agresivitate, introvertire,
extrovertire si altele. S-a constatat spre exemplu ca, fumatorii sunt mai agresivi si mai
dominanti, s i deloc ascultatori, iar persoanele ascultatoare prefera sa cumpere marci de
produse bine cunoscute.
4. Factorii psihologici includ aspecte ca motivatie, perceptie, atitudini s i opinii.
Motivatia este forta energizanta ce genereaza comportamente ce satisfac o nevoie. Un individ
are nenumarate nevoi, iar motivatia de a cumpara provine tocmai din existenta acestor nevoi

16 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA, 1989, p. 103.
17 http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm

36
s i a existentei impulsului ce te împinge de la spate sa cumperi. Una dintre cele mai cunoscute
teorii privind motivatia este teoria lui Maslow care clasifica nevoile unei persoane în 5
categorii. Nevoia satisfacerii unei categorii superioare de nevoi apare conform acestei teorii
în momentul în care nevoile de pe nivelul imediat inferior au fost satisfacute. Cele 5 nivele de
nevoi identificate de Maslow, începând de la nivelul de baza sunt:
1. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie satisfacute primele s i care
sunt absolut necesare pentru supravietuire.
2. Nevoile de siguranta reprezinta urmatorul nivel de nevoi pe care o persoana dores te sa
si le satisfaca îndata ce si-a satisfacut nevoile fiziologice. Aceste nevoie sunt legate de
spiritul de auto-conservare si de asigurare a unei bunastari fizice. Produse precum
alarmele sau detectoarele de fum pot satisface astfel de nevoi de siguranta.
3. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenenta. Produse precum
serviciile de asigurari, serviciile matrimoniale, parfumurile, încearca sa satisfaca astfel
de nevoi.
4. Nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stima pot
fi satisfacute achizitionând produse ce reflecta un anumit statut.
5. Nevoia de autoperfectionare implica sentimentul de autorealizare. Spre exemplu, un
consumator îs i poate satisface nevoia de autorealizare cumparând un vin scump de la
un negustor de vinuri, etalându-si astfel cunostintele în domeniu.

Una si aceeasi nevoie poate fi satisfacuta în mai multe feluri (consumând mai multe produse).
Spre exemplu, nevoia de a mânca poate fi satisfacuta cumparând produse de la magazin si
gatindu-le acasa, mergând la un fast food, primind mâncarea acasa sau la birou printr-o firma
ce livreaza la domiciliu, etc. Acest lucru arata ca firmele intra în competitie pentru a satisface
una si aceeasi nevoie. Consumatorul va alege acel produs si acea firma care îi va satisface
nevoia într-o mai mare masura. Anumite servicii ce vor satisface nevoia fiziologica de baza
de a mânca pot satisface s i alte nevoi din piramida lui Maslow, precum nevoia de socializare,
când consumatorul iese la fast food cu prietenii, sau nevoia de stima când consumatorul se
duce la un restaurant scump.

Perceptia. În general o persoana motivata este gata sa actioneze (sa cumpere), dar masura în
care ea va actiona sau nu, depinde de perceptia pe care consumatorul o are despre produsul
respectiv. Pentru unii o masina BMW poate reprezenta un semn de realizare, pentru altii
poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde de perceptie, de procesul prin care un
individ selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatia. Perceptia unei persoane este în
general selectiva, deoarece creierul consumatorului mediu, care opereaza într-un mediu
complex si este expus unui numar ridicat de informatii, nu retine tot, ci selecteaza în mod
automat informatia. O persoana înfometata va observa mai repede o reclama de la Pizza Hut
sau McDonald’s decât o persoana neînfometata deoarece prima este predispusa la produse
alimentare, resimtind nevoia de a mânca. Tocmai datorita faptului ca toti consumatorii au
perceptia si memoria selectiva, firme de mobila, de automobile si de alte produse ofera
consumatorilor bros uri si cataloage de luat acasa care le pot reaminti acestora de produsele
vazute la expozitiile firmelor.
Perceptia joaca un rol major în riscul perceput de un consumator când achizitioneaza un
produs. Riscul perceput la achizitionarea unui produs se refera la sentimentul de nesiguranta
pe care îl are un consumator atunci când cumpara un produs si nu stie cum va fi produsul
asteptându-se sa aiba anumite trasaturi negative. Consumatorii pot percepe riscuri financiare
sau economice (Îmi pot permite sa platesc 15.000.000 lei pe aceasta pereche de schiuri?),
riscuri fizice (Sunt oare în siguranta sa utilizez cuptorul cu microunde?), riscuri de

37
performanta (Oare îmi va colora parul aceasta vopsea de par?) si riscuri sociale (Ce vor spune
prietenii mei daca voi purta aceasta bluza?).
Atitudinile si opiniile consumatorilor fata de anumite produse influenteaza în mod firesc
comportamentul lor la cumparare fata de aceste produse. Atitudinile si opiniile pe care
consumatorii le au despre produse reflecta de fapt imaginea pe care ei o au despre aceste
produse. Oamenii cumpara produse pe baza imaginii pe care o au despre ele, de aceea este
important sa cunoastem aceste atitudini si opinii. Studii realizate în diferite tari au aratat ca
obiceiurile de a mânca ale consumatorilor au tendinta de a trece de la obiceiul de a mânca
acasa la a mânca în oras la fast food sau în restaurante din cadrul centrelor comerciale. Chiar
si cei ce manânca acasa prefera sa cumpere produse semi-preparate care pot fi gatite repede.
Totusi obiceiurile difera de la o tara la alta, în timp ce în SUA 40% din populatie ia cina în
oras, în Europa numai 20% din populatie ia cina în oras. Si în România o parte a populatiei cu
venituri medii si ridicate ia cina la restaurant mai frecvent în prezent fata de acum 10 ani, spre
exemplu.

Comportamentul consumatorilor organizationali este si el influentat de un numar de

factori: factori de mediu, factori de natura organizatorica, factori interpersonali si factori
individuali.

1. Factorii de mediu se refera la aspecte ce vin dinafara firmei client si cuprind elemente ca
nivelul cererii (daca cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va avea resurse
financiare si va achizitiona anumite tipuri de produse), evolutia concurentei (daca concurenta
pentru produsul pe care doreste sa-l vânda este mare, clientul meu va avea de unde sa aleaga
s i va avea o putere de negociere mai mare), schimbarile tehnologice (orice noutate în
domeniul tehnologiei legata de produsul firmei poate determina consumatorii sa ceara
produse ce înglobeaza ultima tehnologie), etc.
2. Factorii organizatorici se refera la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele si modul
de organizare folosite în firma client care îi pot influenta luarea deciziei de cumparare. Spre
exemplu, daca activitatea de aprovizionare este centralizata la nivelul unui departament
central de aprovizionare este mult mai probabil ca, considerentele economice sa primeze la
luarea deciziei de cumparare. Daca activitatea de aprovizionare este descentralizata la nivel
de departamente, este mai mult probabil sa primeze criterii tehnice în luarea deciziei de
cumparare tinând cont ca cei ce vor utiliza pr odusul sunt cei care iau decizia de cumparare.

3. Chiar daca o achizitie este realizata de o firma, cei ce iau deciziile sunt tot oamenii, ei
influentând luarea deciziei în firma. De aceea, ultimele doua categorii de factori, factorii
interpersonali si factorii individuali, se refera la cum pot influenta participantii la luarea
deciziei de achizitie, decizia în sine. Factorii interpersonali se refera la autoritatea, la statutul
sau puterea de convingere a celor ce iau decizia. Managerii vor avea un grad mai mare de
influentare a deciziei decât altii, la fel ca si persoanele cu o putere mare de convingere.
Factorii individuali se refera la vârsta, educatia, venitul, personalitatea, atitudinea fata de risc
a celor ce participa la decizia de cumparare a organizatiei. Închipuiti-va modul în care se iau
deciziile de dotare cu calculatoare într-o firma care are un director in jur de 60 de ani fata de
o alta firma (posibil concurenta) care ste condusa de un director în vârsta de 35 de ani. Daca
managerul este inginer aspectele tehnice, vor prima în luarea deciziei de cumparare, daca
managerul este economist, probabil aspectele economice vor prima în luarea deciziei de
cumparare.

38
 Înafara acestor factori ce pot influenta decizia de cumparare, trebuie sa fim interesati
în modul în care ia efectiv consumatorul decizia de a cumpara sau nu produsul firmei. De
aceea ne vom opri asupra etapelor procesului de cumparare.
În cazul consumatorului individual, au fost individualizate un numar de etape prin
care consumatorul trece în luarea deciziei de cumparare:
1. Recunoasterea existentei unei nevoi este prima etapa în procesul luarii deciziei de
cumparare. Procesul de cumparare începe când consumatorul recunoaste ca are o nevoie
nesatisfacuta (diferenta dintre o stare prezenta s i o stare dorita). Nevoia poate fi generata de
stimuli interni (foamea, setea) sau de stimuli externi (consumatorul trece pe lânga un gratar
cu mititei si i se face pofta; consumatoarea admira pantofi pe care si i-a luat colega si doreste
si ea; consumatorul vede o reclama pentru petrecerea vacantei la Costinesti si doreste s i el).
Operatorii de marketing trebuie sa identifice stimulii care determina interesul
consumatorului pentru un anumit produs si sa întocmeasca programe de marketing care sa ia
în considerare acesti stimuli.
Exemplu1: Când consumatorul doreste sa bea o cana cu lapte si constata ca nu mai este lapte
în frigider are loc identificarea unei nevoi.
Exemplu2: Când o familie de tineri se muta la casa noua doresc sa-si usureze munca de a
curata casa s i sa cumpere un aspirator.
2. Cautarea informatiilor este urmatoare etapa în procesul de cumparare. Dupa ce îsi da
seama ca are o nevoie nesatisfacuta, consumatorul începe sa caute informatii pentru a-si
satisface acea nevoie. În primul rând consumatorul încearca sa-si aminteasca ce a folosit în
trecut si a fost multumit (surse interne de informatii). El poate de asemena folosi surse
externe de informatii: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte), surse comerciale
(reclame radio, TV, distribuitori, ambalaje, afise) sau surse publice (documentare TV, articole
de ziare, reviste de specialitate). Sursele comerciale îl informeaza pe consumator, dar sursele
personale legitimeaza si evalueaza produsele. Un medic poate afla despre un nou medicament
de la TV, dar va discuta cu alti medici pentru a evalua noul produs. Operatorii de marketing
trebuie sa identifice sursele de informare ale consumatorului si sa afle importanta fiecareia
dintre ele pentru consumator.
Exemplu1: În cazul laptelui, consumatorul îsi va aminti ce lapte a consumat în trecut si i-a
placut si va cumpara aceeasi marca. Vom presupune însa ca laptele este achizitionat pentru
prima oara si utilizatorul va cauta informatii despre acest produs înainte de a-l achizitiona.
Exemplu2: Tinerii vor cauta informatii despre tipurile de aspiratoare existente începând cu
sursele comerciale (reclame, distribuitori) si terminând cu sursele personale (prieteni, colegi),
3. Evaluarea alternativelor. Etapa de cautare a informatiilor se întrepatrunde cu aceasta a
treia etapa de evaluare a alternativelor. Pe masura ce consumatorul aduna informatiile el
începe sa stabileasca criteriile pe baza carora va face alegerea unui produs sau a altuia. De
obicei consumatorul va lua în considerare mai multe criterii pe baza carora va evalua
produsul: pretul, caracteristicile tehnice, serviciile post vânzare, etc. În etapa de evaluare a
alternativelor consumatorul va cauta informatii la toate sursele posibile. Operatorul de
marketing trebuie sa stie cum prelucreaza consumatorul informatiile culese pentru a ajunge la
alegerea unui produs. Ce face consumatorul când evalueaza alternativele? El cauta anumite
avantaje. Consumatorul vede produsul ca o suma de atribute ce îi poate oferi avantajele
dorite.
Exemplu1: Când cumpara laptele acest consumator doreste sa obtina urmatoarele avantaje:
- sa fie gras pentru ca este destinat copiilor
- sa nu se altereze usor
- sa fie usor de preparat si mânuit
Pentru a obtine aceste avantaje produsele trebuie sa aiba urmatoarele atribute (caracteristici):
- sa aiba grasime 3%

39
 - sa fie cu termen de valabilitate prelungit
- sa fie ambalat la Tetra Pak.
Fiecare consumator va dori altceva de la produsul respectiv. Ce trebuie sa faca firma este sa
afle ce doresc cei mai multi dintre consumatorii sai si sa ofere acel produs sau sa ofere
produse diferentiate în functie de nevoile s i dorintele diferite ale consumatorilor.
Exemplu2: Când cumpara un aspirator acesti consumatori doresc sa obtina urmatoarele
avantaje:
- sa aspire bine
- sa spele covoare
- sa fie usor de mânuit
Pentru a obtine aceste avantaje produsele trebuie sa aiba urmatoarele atribute (caracteristici)
pe care le va compara consumatorul între diferite marci:
- sa aiba putere peste 1000W
- sa aiba dispozitiv de spalare
- sa aiba volum mic, sa aiba rotile, sa i se traga firul automat.
Consumatorii acorda grade de importanta diferita atributelor produsului si fiecare compara
diferite marci pentru a alege marca ce îi ofera cât mai multe dintre avantajele (beneficiile)
dorite sau/si pe cele mai importante dintre ele.
9. Luarea deciziei de cumparare. În etapele de cautare a informatiilor si de evaluare a
alternativelor consumatorul îsi formeaza anumite preferinte s i chiar intentia de a cumpara un
anumit produs. Atitudinea persoanelor din jurul sau îi pot opri transformarea intentiei de a
cumpara în decizie de cumparare. Masura în care o alta persoana poate influenta decizia
cumparatorului depinde de intensitatea atitudinii negative a acesteia si de relatia pe care o are
cumparatorul cu persoana respectiva. Cu cât mai negativa este atitudinea persoanelor din jur
si cu cât mai apropiata este relatia lor cu cumparatorul, cu atât influenta lor asupra deciziei
cumparatorului este mai mare.
Exemplu1: Daca o prietena cu copil mic spune despre un anume lapte ca s-a alterat foarte
repede dupa achizitionare, consumatorul se poate razgândi în achizitionarea produsului
respectiv.
Exemplu2: Daca fratii tinerilor mentioneaza ca au un aspirator similar cu cel pe care ei s-au
hotarât sa-l cumpere si nu sunt multumiti de el, acestia pot reveni asupra intentiei lor de a
cumpara aspiratorul respectiv.
5. Comportamentul post-cumparare. Dupa achizitionarea produsului consumatorul compara
performantele produsului cu asteptarile sale. El poate fi multumit sau nemultumit de
performantele produsului. În cazul în care este multumit, el mai cumpara în continuare
produsul respectiv si mai spune s i altora. În cazul în care este nemultumit, consumatorul nu
va mai cumpara în viitor produsul respectiv si va comunica nemultumirile sale si altora. Un
studiu asupra comportamentului post-cumparare a consumatorului, a aratat cum comunica
consumatorii multumiti altora s i cum comunica consumatorii nemultumiti: daca un
consumator este multumit lauda produsul mai departe la cel mult 5 persoane, un consumator
nemultumit critica produsul mai departe la cel putin 10 persoane. Dintre cei nemultumiti 13%
comunica la cel putin 20 de persoane, iar 2% iau întâmplarea avuta cu produsul/serviciul
respectiv ca pe o ofensa personala comunicând nemultumirile lor la un numar astronomic de
persoane (cu oricine vor avea ocazia sa stea de vorba).

În cazul consumatorului organizational etapele prin care se va lua decizia de

achizitionare a unui produs pot fi sintetizate în felul urmator:
1. Recunoasterea existentei unei nevoi/probleme.
2. Descrierea generala a nevoii si formularea specificatiilor produsului.
3. Cautarea furnizorilor.

40
4. Cererea de oferta.
5. Alegerea furnizorului.
6. Efectuarea comenzii.
7. Analiza rezultatelor dupa folosirea produsului.

Aceste etape presupun actiuni similare ca s i în a cazul consumatorului individual, dar tinând
cont de specificitatea procesului de aprovizionare în organizatii. Criteriile de achizitie joaca
un rol foarte important si în acest caz.
Exemplu: Presupunem ca reprezinti un consumator organizational care doreste sa
achizitioneze urmatoarele produse:
Cazul A: vopsea. Un producator de substante chimice industriale doreste sa vopseasca peretii
interiori ai fabricii. Toate suprafetele a fi vopsite sunt din ciment s i sunt expuse la fum chimic
care deterioreaza vopseaua. Cantitatea estimata a fi necesara este de 10 butoaie de vopsea.
Cazul B: birouri. O mare universitate are nevoie de 200 de birouri pentru a dota un nou
departament recent construit în universitate. Politica universitatii este de mobila toate
încaperile cu birouri de metal.
Încercati sa numiti s i sa ordonati primele 5 criterii pe care le considerati cele mai importante
în achizitionarea produselor mentionate.
Prezentarea acestei întrebari catre 170 de manageri responsabili cu aprovizionarea din firme a
generat ca fiind considerate cele mai importante 5 criterii (pentru fiecare produs în parte)
urmatoarele:
Produsul : vopsea
1. Calitate
2. Garantii
3. Livrare
4. Performante în trecut
5. Pret
Produsul: birouri
1. Pret
2. Calitate
3. Livrare
4. Garantii
5. Performante în trecut.
Observam ca abilitatea de a respecta standardele de calitate si abilitatea de a livra produsul la
timp s-au regasit printre primele 3 criterii în cazul ambelor produse, chiar daca sunt diferite.
Specific proceselor decizionale de achizitie în organizatii este faptul ca deciziile sunt luate de
asa numitele centre de cumparare (sau comitete de cumparare), care pot cuprinde între 1 pâna
la 50 de membrii. Marimea acestui centru de cumparare va fi cu atât mai mare cu cât
complexitatea si valoarea achizitiei sunt mai mari.

Asa cum am vazut multe decizii de cumparare se iau de mai mult de o persoana. În
timpul acestui proces de luare a deciziei de cumparare diferite persoane joaca diferite roluri la
cumparare.
În cazul consumatorilor individuali, conform modelului lui Kotler18 posibilele roluri la
cumparare sunt:
- initiator, cel ce vine cu ideea achizitionarii unui anumit produs sau serviciu
- influentator, cel ce influenteaza decizia finala de cumparare
- decident, cel ce ia efectiv decizia

18 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veron ica, Op. Cit. p. 399.

41
- cumparator, cel ce cumpara efectiv produsul
- utilizator, cel ce foloseste produsul dupa achizitionare.
Exemplu: La achizitionarea unui televizor nou, initiatorul poate fi copilul care doreste un
televizor si în camera lui; influentatorii pot fi numerosi de la sursele personale (bunici care se
pot opune ideii sau prieteni care vor sustine ideea) la surse comerciale (distribuitorii pot
influenta modelul ce va fi achizitionat); decidentul va fi un parinte sau ambii parinti (ei vor
hotarâ asupra modelului si performantelor produsului), cumparatorul va fi unul sau ambii
parinti (si vor influenta locul de unde va fi cumparat produsul: influenta marimea si culoarea
televizorului).
În cazul cumparatorilor organizationali, persoanele ce pot influenta decizia de cumparare pot
juca urmatoarele roluri: initiator, influentator, aprobator, utilizator, decident, cumparator si
paznic sau portar. În acest caz apar doua roluri în plus, si anume aprobatorii, care sunt în
general managerii, ce trebuie sa aprobe o achizitie chiar daca nu ei decid în final ce se va
cumpara si portarii/paznicii care sunt persoane ce pot împiedica fluxul informational catre cei
ce sunt interesati de achizitie. Spre exemplu, secretara uita într-un sertar oferta firmei noastre,
ea nu mai ajunge la managerul care poate initia procesul de achizitie.

Au fost identificate 3 situatii de cumparare în care practic comportamentul

consumatorului va diferi:
Recumparare directa. Este situatia în care cumparatorul revine si achizitioneaza un produs pe
care l-a mai achizitionat anterior de multe ori din acelasi loc, fara sa mai treaca prin toate
etapele procesului de achizitionare. Spre exemplu, am cumparat un sapun Palmolive si mi-a
placut. Data viitoare când am nevoie de un sapun voi merge direct si voi cumpara acest
sapun.
Recumparare modificata. Este situatia în care se doresc anumite schimbari la produsul
achizitionat anterior. Este cazul produselor mai complexe, spre exemplu produse industriale
pentru care se cer anumite adaptari. În aceasta situatie sunt implicati în procesul de luare a
deciziei de cumparare în special persoane tehnice, care au cunostinte despre modificarile
tehnice ce se doresc aduse produsului.
Cumparare noua. Când consumatorul cumpara un produs sau un serviciu pentru prima oara.
Riscul de achizitie este mult mai mare, de aceea decizia de cumparare va fi în general
documentata, mai ales în cazul produselor de valori mai mari si va urma toate etapele
procesului dcizional de cumparare.
Cunoscând toate aceste aspecte despre consumatorii produselor firmei mele, le voi
putea satisface nevoile mai bine decât competitorii mei asigurându-mi succesul pe piata.
O noua întrebare care se pune este cum putem afla toate aceste informatii despre
consumatorii mei? Raspunsul va fi dat în capitolul urmator prin discutarea modului în care
firmele pot cerceta piata si consumatorii pentru a-i putea cunoas te, întelege si satisface.

Surse internet:

- http://www.magazinulprogresiv.ro
- http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.emerald-library.com
-http://www.marketing-online.co.uk
-http://www.mckinseyquaterly.com

42
- http://www. statistics.gov.uk
- http://www.stat-usa.gov
- http://www.ama.org

Întrebari recapitulative si teste:

Întrebari recapitulative:

1. Care sunt cele 3 mari tipuri de consumatori?

2. La ce întrebari trebuie firma sa raspunda pentru a caracteriza comportamentul
consumatorilor ?
3. De ce este familia grupul de referinta cel mai important care influenteaza comportamentul
consumatorului ?
4. Care sunt nivelele nevoilor identificate de Maslow si cum pot ele influenta stabilirea
activitatilor de marketing ?
5. Enuntati tipurile de factori ce influenteaza comportamentul consumatorului individual si
tipurile de factori ce influenteaza comportamentul consumatorului organizational.
6. Care sunt etapele procesului luarii deciziei de cumparare în cazul consumatorului
individual? Dar în cazul consumatorului organizational ?
7. Enumerati rolurile pe care diferitele persoane le pot juca în luarea deciziei de cumparare în
cazul unui produs de larg consum achizitionat de un consumator individual.
8. Enumerati rolurile pe care diferitele persoane le pot juca în luarea deciziei de cumparare în
cazul unui echipament industrial achizitionat de un consumator organizational.
9. Enuntati si caracterizati cele 3 situatii la cumparare.

Teste:

1. Grupurile de referinta, familia si statutul social fac parte din urmatoarea categorie de
factori :

a. Factori culturali
b. Factori psihologici
c. Factori sociali
d. Factori personali

2. Cultura secundara este definita ca fiind:

a. Acel set de valori, perceptii, preferinte, modele de comporatment pe vare o persoana le

învata în timpul copilariei.

b. Acele elemente culturale specifice în cadrul aceleiasi culturi nationale care se diferentiaza
pe regiuni geografice, pe grupuri religioase sau pe diferite nationalitati

c. Cultura nationala si cultura regionala privite ca un tot unitar

d. Modul în care este influentat comportamentul consumatorului

43
3. Factorii personali ce influenteaza comportamentul consumatorului individual se refera la
aspecte ca:

a. Motivatie, perceptie, stil de viata si statut social

b. Vârsta, venit, stadiul din ciclul de viata al persoanei, ocupatie, personalitate, stil de viata

c. Familie, motivatie, atitudini, venit, cultura, personalitate

d. Vârsta, ocupatie, personalitate, stil de viata, statut social, stadiu din ciclu de viata al
persoanei.

4. Evaluarea alternativelor are loc de cele mai multe ori în mod simultan cu etapa de cautare a
informatiilor în cadrul procesului de luarea deciziei de cumparare.

A [] F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

5. În cazul consumatorului organizational exista mai multe roluri la cumparare decât în cazul
consumatorului individual.

A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

6. Comportamentul consumatorului este acelasi în cazul tuturor celor 3 situatii de cumparare.

A []F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

44
 3. CERCETAREA DE MARKETING
3.a. Alegerea metodei potrivite de cercetare
Daca unul din obiectivele principale ale oricarei firme este de a fi profitabila atunci
studierea pietei s i a consumatorilor este absolut necesara. Numai în acest mod putem oferi
acestora produse/servicii ce le satisfac nevoile si în acest mod sa se obtina profit. Numai
cunoscând un volum substantial de date despre consumator si piata putem într-adevar sa
spunem ca suntem la curent cu cerintele consumatorilor.
Un bun studiu de marketing este cel care transforma datele în informatii. În ultimii ani exista
o cantitate foarte mare de date vehiculate în toate domeniile. Ele nu pot fi folosite de catre
manageri decât în momentul în care sunt transformate în informatii relevante referitoare la
produsul respectiv. Rolul cercetarilor de marketing este de a-i ajuta pe manageri sa ia
deciziile cele mai potrivite, prin oferirea de informatii.
De altfel, studiile si cercetarile de marketing pot fi definite în mai multe feluri. Spre
exemplu, Kotler defineste studiile de marketing sau cercetarea de marketing ca reprezentând
Colectarea sistematica de date, analizarea s i prezentarea rezultatelor relevante pentru o anumita problema de
marketing cu care se confrunta firma19.

Un alt autor defineste cercetarea de marketing ca

Acel set de principii s i tehnici, folosite pentru colectarea, înregistrarea, analizarea s i interpretarea sistematica a
datelor care pot ajuta la luarea deciziilor privind marketingul unor bunuri, servicii s i idei20.
Procesul cercetarii de marketing parcurge mai multe etape care sunt prezentate în
figura nr. 1. Vom lua în discutie în continuare aspectele ce trebuie avute în vedere în fiecare
etapa, punând accent pe metodele de cercetare ce pot fi folosite.
1. Definirea problemei s i stabilirea obiectivelor. Prima etapa a cercetarii este ca
managerul de marketing si cercetatorul sa defineasca problema ce a aparut la nivel de firma,
sa o transforme într-o problema ce trebuie rezolvata prin acest studiu de cercetare si sa
stabileasca obiectivele cercetarii. Bine-cunoscutul cliseu „O problema bine definita este pe
jumatate rezolvata” se aplica si în acest caz. Indiferent cât de bine am planifica un studiu,
daca problema nu este bine definita rezultatele cercetarii vor avea utilitate mica pentru
decidenti. Pe baza definirii exacte a problemei, se vor stabili scopul si obiectivele cercetarii.
Întrebari cum ar fi: Ce vrem sa aflam? De ce? Cum aflam? Ce informatii sunt necesare?
necesita un raspuns aprofundat. Spre exemplu, o problema ce poate aparea într-o firma este
diminuarea vânzarilor. În acest caz obiectivele cercetarii pot fi identificarea cauzelor pentru
care au scazut vânzarile, acestea putând fi multiple: o campanie promotionala ineficienta,
preturi foarte ridicate, calitate scazuta a produsului, aparitia de noi competitori cu produse
mai bune si/sau mai ieftine, etc. În functie de scopul pe care îl urmareste un studiul de
marketing acesta poate fi: exploratoriu, descriptiv si cauzal.
Cel mai adesea cercetarile de marketing progreseaza de la metode exploratorii, la cele
descriptive si la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri,
interviuri si întrebari deschise incluse în chestionarele folosite în anchete.

19 Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991, p. 4.

20 Parasuraman A, Marketing Research, Addison Wesley, SUA, 1991, p. 5.

45
Figura nr. 1. Etapele cercetarii de marketing

Definirea
problemei si Planificarea
Colectarea
Analizarea Prezentarea
stabilirea cercetarii
informatiilor
informatiilor rezultatelor
obiectivelor

* Problema * Surse de date * Editarea * Raport scris

- secundare
* Obiective - primare * Codificarea * Prezentare
orala
* Informatii * Metode de cercetare * Analiza
- observarea datelor
- interviul
- ancheta
- experimentul

* Instrumente
- chestionare
- instrumente
mecanice

* Stabilirea
esantionului

* Metode de con tactare

- posta
- telefon
- personal

Sursa: Figura adaptata dupa Nicolescu Luminita., Euromarketing – Mit sau Realitate?, Editura Luceafarul, Bucuresti, 2003, p. 58.
Aceasta urmareste obtinerea unor informatii bogate si detaliate, întelegerea unor fenomene, a
unor motivatii, dar nu a unor detalii numerice care sa poata fi extrapolate la nivelul întregii
populatii. Cercetarea descriptiva (anchete, regresii) urmareste caracterizarea cantitativa a
unor tendinte generale ale atitudinii si comportamentelor segmentelor de piata vizate.
Cercetarea cauzala (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la pret) are în
vedere identificarea relatiei cauza-efect atunci când managerul intervine în mediul de
consum si masoara reactiile ulterioare.

2. Planificarea cercetarii este a doua etapa a cercetarii în care trebuie identificate cele
mai eficiente si eficace cai de culegere a informatiilor dorite. Planificarea cercetarii de
marketing implica luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare,
instrumentele de cercetare, esantionare si metode de contactare a respondentilor.
2.1. Sursele de date. Orice cercetare trebuie sa înceapa cu colectarea de date secundare si sa
continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele date care exista deja,
care au fost culese în alte scopuri, dar care pot fi folosite si pentru cercetarea în curs. Surse de
date secundare sunt: a) alte documente interne ale firmei cum ar fi balante, facturi, situatii ale
vânzarilor, situatii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc; b) publicatii guvernamentale
(Anuarul Statistic); c) carti, reviste si alte publicatii specializate pe tematica cercetarii si d)
informatii comerciale (camere de comert, asociatii profesionale). Acestea au avantajul unui
cost redus s i a accesului rapid la ele, dar au dezavantajul ca de cele mai multe ori nu ofera un
raspuns complet la problema ce se doreste rezolvata. Datele primare sunt date ce se culeg în
mod special pentru a atinge obiectivele cercetarii în curs. Ele sunt mult mai costisitoare dar
sunt relevante pentru problema ce se dores te rezolvata.

46
2.2. Stabilirea metodelor de cercetare reprezinta o alta decizie ce trebuie luata în planificarea
studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezinta caile ce pot fi folosite pentru
colectarea datelor primare. Exista patru cai generale, prin care pot fi culese datele primare, si
anume: observarea, intervievarea, ancheta si experimentul.

Observarea este o metoda de cercetare ce consta în simpla trecere în revista a

persoanelor si zonelor relevante. Observarea se poate face în mod ascuns (când subiectii
observati nu stiu ca sunt observati) sau în mod deschis (când subiectii observati stiu ca sunt
observati). Principalul avantaj al observarii ascunse este faptul ca permite urmarirea reactiilor
reale ale indivizilor. Daca subiectul simte ca este observat, el se va comporta altfel, iar
observatiile facute nu vor fi bazate pe reactii sincere, adevarate. Problema care se pune în
cazul observarii ascunse este de etica. Observatorul va putea observa anumite reactii ale
indivizilor ce tin de viata lor privata, pe care acesta nu le-ar fi dezvaluit si nu ar fi vrut sa le
dezvaluie observatorului.
Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea directa are loc când comportamentul
consumatorului este fenomenul în care suntem interesati s i care este studiat (spre exemplu,
urmarirea procesului de vânzare). Observarea indirecta se refera la examinarea rezultatelor si
consecintelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vânzarilor la
casa de marcat). În trecut, în SUA, unii cercetatori ce foloseau observarea indirecta erau
denumiti „gunoieri” deoarece ei cautau în gunoaie pentru a vedea ce produse a consumat
consumatorul (Exemplu: câte cutii de lapte goale va gasi).
Observarea se poate face în mod structurat sau în mod nestructurat. Observarea este
structurata atunci când datele ce se doresc adunate sunt prestabilite si pot fi clar si concis
definite pe diferite categorii. Spre exemplu, presupunem ca un sef de restaurant este interesat
sa afle numarulul de clienti care vin singuri s i a celor ce vin în cupluri la restaurant. În
aceasta situatie observarea structurata este cea mai potrivita având în vedere ca datele cerute
sunt foarte clar definite. Chelnerii si chelneritele pot fi observatorii, care vor înregistra
numarul de clienti ce vin singuri si a celor ce vin în cupluri. Presupunem ca seful
restaurantului doreste sa observe si comportamentul clientilor. În aceasta situatie observarea
nestructurata este indicata, deoarece nu este clar definit ce anume din comportamentul
clientilor se doreste observat. Observarea structurata este mai usor de înregistrat si analizat
decât cea nestructurata, dar este mai limitata din punct de vedere al profunzimii si
continutului datelor ce se pot colecta.
Observarea poate fi participativa, când cercetatorul participa si el la discutiile ce au loc,
încercând sa provoace pe ceilalti respondenti la discutii despre subiectele de interes, sau
neparticipativa când observatorul doar observa si noteaza ceea ce se petrece.

Intervievarea este o alta metoda de cercetare. Ea poate avea loc sub forma interviului
individual sau a interviului de grup, ce mai poarta denumirea de grup de discutii sau focus
grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc între cercetator si un singur
consumator, în timp ce focus grupul este un interviu, o discutie între mediator (cercetator) si
un grup de persoane. Imaginati-va cum ar fi sa stati de vorba într-o camera cu 10 potentiali
clienti, care va spun nu numai ce doresc ei sa cumpere, dar si cum sa le vindeti acel produs.
Aceasta este metoda focus grup. Focus grupul consta în adunarea unui grup de 6 pâna la 10
persoane, care petrec câteva ore cu un intervievator (mediator) discutând pe un subiect anume
(focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei firme. Ei vor discuta cum folosesc
produsul si vor explica motivele pentru care l-au cumparat. Un rol important îl are
mediatorul, care trebuie sa cunoasca foarte bine subiectul (produsul) luat în discutie si ramura
din care face parte firma cât si elemente despre comportamentul consumatorului. Focus
grupurile pot da rezultate foarte exacte, atunci când sunt folosite în mod corect. Problema este

47
ca de foarte multe ori focus grupurile nu sunt folosite corect deoarece, exista dorinta de a
controla ceea ce fac si spun consumatorii. Flexibilitatea si dechiderea reprezinta cheia
succesului în folosirea focus grupului. Ideile care vin de la consumatori pot arata firmelor
posibilele capcane ce pot apare pe piata legat de produsul lor, le pot avertiza sa nu faca
anumite greseli si le pot arata ce lucruri trebuie evitate, ele ofera firmelor materia prima a
punctelor de vedere a consumatorilor pe baza carora se poate construi un produs sau o
reclama de succes. Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru ca mediatorii doresc, sa
auda consumatorii exprimând în termeni de marketing ceea ce simt despre produs. E complet
gresit! Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de la consumatori într-un
focus grup este doar sa reactioneze as a cum ar reactiona în realitate.
Cum sa utilizati focus grupurile corect:
1. În loc sa întrebati consumatorii ce doresc de la un produs, aratati-le produsul si lasati-i sa
reactioneze. Creati mai multe variante de produse/reclame. Consumatorul nu stie ce vrea pâna
nu vede. De multe ori consumatorii nu stiu ca au o anumita problema pâna când nu le oferi
solutia.
2. Stimulati consumatorii sa reactioneze emotional. Interactionati cu ei, astfel încât sa obtineti
reactii emotionale în loc de aprobari continue date de consumatori din plictiseala.
3.Reveniti la consumatori în permanenta. Aratati consumatorilor toate variantele de produs
pâna auziti: Da, doresc acest produs. Repetati focus grupurile de câte ori este nevoie.
Ce sa EVITATI când organizati focus grupuri:
1. Moartea lor pe baza unor idei preconcepute. Evitati fraze de genul „Stiu ca veti spune
asta” sau „Stim deja acest lucru, de ce sa-i mai întrebam?”. Daca apare ceva
neasteptat luati totul în considerare, nu ignorati pe baza ideii ca este o exceptie.
Solutia: Fiti deschisi, fiti flexibili.
2. Chestionarea unor respondenti nestimulati. Semnele de plictiseala sunt foarte usor de
recunoscut: cascat, clipit din ochi, cereri de a lua pauze. Nu trebuie sa va plictisiti
respondentii. Respondentii plictisiti nu vor sa admita ca nu le place un produs, pentru
ca atunci vor trebui sa vorbeasca despre el.
Solutia: Stimulati consumatorii cu produse/reclame reale (evitati conceptele) si priviti-le ochii
pâna observati ceva ce-i stimuleaza, îi intereseaza, îi face sa reactioneze.
3. Renuntarea la un concept sau produs nou prea repede. Când consumatorilor nu le
place o ideee sau un produs, nu renuntati imediat. Gânditi-va ce schimbari se pot
aduce produsului. Aceasta poate fi diferenta între succesul si esecul unui produs.
Consumatorii cauta obtinerea de beneficii fizice ale produsului si beneficii emotionale
legate împreuna. Când cele doua sunt separate produsul/ideea va continua sa fie
respins(a). S i cel mai rau doare când veti vedea cum competitorii aduc pe piata un
produs pe care voi l-ati eliminat într-un focus grup, considerat a fi respins de
consumatori.
Solutia: Efectuati schimbari minore în pozitionarea sau forma produsului.
4. Sa insistati ca ideea voastra e buna, chiar daca respondentii (consumatorii) sunt de
acord sau nu. Daca insistati, consumatorii vor spune ce vreti sa auziti. Nu fortati
consumatorii pâna când vor avea ceva bun de spus despre produs. Evitati justificari
pentru recomandarea introducerii produsului în productie, de genul „Consumatorii
iubesc produsul. Nu au plecat pâna nu le-am promis ca le vom trimite nis te mostre
gratuite prin posta.”
Solutia: Fiti rezonabili.
5. Sa renuntati la un produs pentru ca într-o anumita zona geografica el nu a fost primit
bine de consumatori în focus grup. Nu toata lumea va place produsele firmei.
Solutia: Daca nu ai succes într-o zona încearca, încearca, încearca, dar în alta parte.

48
 6. Sa supra-analizati rezultatele focus grupului. Nu ascultati casetele de zeci si zeci de
ori. Nu încercati sa teoretizati ce spun consumatorii.
Solutia: Când consumatorii vor place produsul, veti sti. De multe ori o simpla reactie
emotionala valoreaza mai mult decât o analiza complexa.
7. Nu cereti consumatorilor sa citeasca ceva în timpul focus grupului. Cititul este un act
privat. Într-un focus grup când oamenii întâlnesc alti oameni pentru prima data, este o
situatie nenaturala, stresanta. Este imposibil sa-i faceti pe consumatori sa înteleaga
ceva despre ideea voastra cerându-le sa citeasca.
Solutia: Cititi-le conceptele consumatorilor si lasati-i sa reactioneze!
8. Moarte prin absenta. Încurajati-va colegii sa asiste la focus grupuri. Chiar daca nu vor
crede ce spun consumatorii, cel putin vor fi de fata la cele spuse. În loc sa le oferiti sa
citeasca un raport de 125 de pagini, încercati sa aduceti cât mai multa lume din firma
sa asiste la focus grup. Cea mai importanta parte a focus grupului sunt persoanele din
spatele oglinzii, printre care trebuie sa se afle si cei ce vor lua decizii în firma.
Solutia: Luati parte la focus grupuri.
9. Respondentul care le stie pe toate. Exista respondenti care „le stiu pe toate” si care „le
stiu pe toate si vorbesc în numele publicului cumparator”. Aces tia încetinesc
progresul focus grupului.
Solutia: Reduceti-i la tacere.
10. Sa luati decizii pripite s i în graba. Dupa ce ati stat 6 ore si ati analizat datele încercând
sa retineti din focus grup mai mult decât poate retine si computerul, nu e momentul sa
luati decizii care sa afecteze viata proiectului vostru. Asteptati pâna a doua zi si veti
vedea ca lucrurile încep sa se potriveasca.
Solutia: Nu renuntati la recapitulari si revederi ale materialelor culese înainte de a lua o
decizie.
Ancheta este metoda de cercetare prin care un numar ridicat de persoane este
intervievat în vederea aflarii preferintelor, cunostintelor, satisfactiei lor în legatura cu anumite
produse. Este metoda pe baza carora se fac generalizari la nivelul întregii populatii cu acele
caracteristici. Spre exemplu, prin ancheta se poate afla câte persoane cunosc produsele firmei
mele si câte dintre ele prefera produsul meu. Aceasta este cea mai potrivita metoda de a
culege informatii descriptive.
Anchetele pot fi structurate, când se folosesc liste cu întrebari prestabilite, ce au aceeasi
forma pentru toti respondentii, si anchete nestructurate când operatorul de interviu va
conduce discutia cu fiecare respondent în functie de raspunsurile acestuia.
Anchetele mai pot fi directe, când cercetatorul pune întrebari directe referitoare la
comportamentul consumatorului (Spre exemplu: „De ce nu cumparati încaltaminte de la
Leonardo?”) sau indirecte când cercetatorul pune întrebari de genul „Ce fel de oameni
cumpara încaltaminte de la Leonardo?”. În acest fel putem afla spre exemplu, de la
consumator de ce nu cumpara el de la Leonardo si ce îi atrage pe altii la magazinele
respective. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu este cons tient.
Ancheta este cea mai obisnuita metoda de culegere a datelor primare si ea foloseste ca
principal instrument chestionarul.
Experimentul este cea mai riguroasa metoda de cercetare. Scopul cercetarii pe baza de
experiment este de a afla relatia cauza-efect. Experimentul a fost definit de Parasuraman ca
fiind

49
Acea procedura prin care una sau mai multe variabile cauzale sunt manipulate (modificate) în mod sistematic,
fiind adunate date despre variabilele-efect, în timp ce alti factori ce pot influenta variabilele-efect sunt tinuti sub
control (la un nivel constant)21.
Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul cres terii pretului unui produs
(cauza) asupra profitabilitatii sale (efect); influenta cresterii numarului de vizite ale
cumparatorilor în magazinele din lantul de distributie a produsului (cauza) asupra vânzarilor
(efect) sau influenta schimbarii locului pe raft a produsului (cauza) asupra vânzarilor (efect).
Observarea s i intervievarea se folosesc în special în cercetari exploratorii, anchetele în cele
descriptive si experimentele în cele cauzale.

3. Instrumente de cercetare. Exista doua mari categorii de instrumente ce pot fi folosite

pentru colectarea datelor primare: chestionarele si mijloacele mecanice. Mijloacele mecanice
cuprind camera video, audiometrul (aparat electronic atasat la televizoarele celor ce participa
la cercetare, care înregistreaza cât de des si pe ce durata este televizorul folosit cât si canalele
ce sunt apelate), tahitoscopul (instrument prin care o anumita reclama este prezentata în mod
repetat, unei persoane pe durate de la câteva miimi de secunda pâna la câteva secunde, iar
dupa fiecare expunere individului i se cere sa descrie tot ce îs i aminteste). Sunt instrumente
mai putin folosite în cercetarile de marketing.
Chestionarele sunt de departe cel mai uzitat instrument de colectare a datelor primare în
cercercetarile de marketing. În general un chestionar consta într-un set de întrebari, prezentate
respondentilor, la care acestia trebuie sa raspunda. Întrebarile ce pot fi incluse în chestionar se
împart în doua mari categorii: întrebari cu raspunsuri libere si întrebari cu raspunsuri limitate.
Întrebarile cu raspunsuri libere permit respondentilor sa foloseasca propriile lor cuvinte când
dau raspunsuri. Acest tip de întrebari este foarte potrivit pentru cercetarile de explorare, când
cercetatorul doreste mai degraba sa afle cum gândesc oamenii, decât câti oameni gândesc
într-un anumit fel. Întrebarile cu raspunsuri limitate prespecifica toate variantele de raspuns
posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta potrivita. Tabelul nr. 1 prezinta exemple
pentru fiecare categorie de întrebari.

2.4. Esantionarea sau stabilirea esantionului presupune luarea urmatoarelor decizii: Cine va
fi inclus în esantion? Ce marime va avea esantionul? Ce procedura de esantionare se va
folosi?
Cine va fi inclus în esantion? Cine va fi intervievat? Cercetatorul va defini caracteristicile
segmentului de populatie ce va fi intervievat. Spre exemplu, în cazul unei companii aeriene se
va preciza daca vor fi intervievati oameni de afaceri, calatori ce merg în vacanta sau ambele
categorii. Se va stabili ce categorii de vârsta vor fi incluse, daca vor fi intervievate si sotiile
sau numai sotii.
Marimea esantionului raspunde la întrebarea: câte persoane vor fi intervievate? Cu cât
esantioanele sunt mai mari, cu atât rezultatele sunt mai sigure. Un esantion mare este si foarte
costisitor. Nu este necesar sa intervievam întreaga populatie sau nici macar o parte mare a
populatie. Un esantion de 1% poate oferi rezultate foarte bune daca procedura de selectare a
esantionului este corespunzatoare22.
Procedura de es antionare raspunde la întrebarea cum vor fi ales i respondentii? Pentru a
putea generaliza rezultatele cercetarii este recomandabil sa folositi o metoda de esantionare
bazata pe probabilitati. Prin aceasta metoda fiecare component al populatiei respective are o
sansa egala de a fi inclus în esantion. Când costul sau timpul cerut pentru esantionarea pe

21 Ibidem, p. 282.
22 Kotler Philip, Marketing Management, Op.Cit. , p. 110.

50
Tabel nr. 1 Tipuri de întrebari închise si deschise

Întrebari cu raspunsuri limitate (întrebari închise)

Tipul de întrebare Exemplu
Cu doua variante de raspuns Vizitati magazinul Stefanel? Da [ ] Nu[ ]
Cu raspunsuri multiple Aproximativ câte telefoane la mare distanta, dati pe
saptamâna? 0-1 [ ] 2-3 [ ] 4-5 [ ] peste 5 [ ]
Scala Likert Companiile mici ofera servicii mai bune decât cele mari.
aprob în totalitate [ ] aprob [ ] nici nu aprob, nici nu
dezprob [ ] dezaprob [ ] dezaprob în totalitate [ ]
Diferentiala semantica Compania aeriana Tarom este
(7 puncte) Mare ……. Mica
Moderna ……. Demodata
Scala de importanta Când cumpar un sampon, ambalajul este pentru mine:
extrem de important [ ] foarte important [ ] important [ ]
putin imporatnt [ ] deloc important [ ]
Scala de gradare Mâncarea oferita la Pizza Hut este
excelenta [ ] foarte buna [ ] buna [ ]
necorespunzatoare [ ] total necorespunzatoare [ ]
Scala intentiei de a cumpara Dupa gustarea ciocolatei cu lapte Poiana
voi cumpara sigur [ ] probabil ca voi cumpara [ ]
nu sunt sigur [ ] probabil nu voi cumpara
sigur nu voi cumpara [ ]
Întrebari cu raspunsuri libere (întrebari deschise)
Tipul de întrebare Exemplu
Întrebare complet nestructurata Care este opinia Dvs. despre Hotelul Bucuresti?
______________________________________
Asocierea de cuvinte Care este primul cuvânt care va vine în minte când auziti
Agentie de turism ____________
Calatorii ___________________
Completarea unei propozitii Când aleg ce crema de fata sa cumpar, cel mai important
pentru mine este _________________________
Completarea unei povestiri Am vizitat ieri magazinul Tina R. Vânzatoarele m-au
salutat de cum am intrat. Aceasta m-a facut sa am
urmatoarele gânduri si sentimente ____________________
________________________________________________
Completarea unei figuri Se prezinta o figura cu doua personaje care stau de vorba si
unul face o afirmatie. Respondentului i se cere sa se
identifice cu celalalt personaj si sa formuleze un raspuns.
Testul tematic de perceptie Se prezinta respondentilor o imagine (a firmei, a
produsului) s i li se cere sa inventeze o povestire despre ceea
ce cred ei ca se petrece în figura respectiva.
Sursa: Tabel adaptat dupa Nicolescu Luminita, „“Studiile de Marketing – Baza Proiectarii Strategiei Firmei” în
Strategii Mana geriale de Firma, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economica, Bucuresti, 1996, pp. 217-
219.

51
baza de probabilitati sunt foarte ridicate, când nu se cunoaste marimea populatiei cu
caracteristicile de interes, se pot folosi metodele de esantionare non-probabilistice. Asa este
esantionul de convenienta, când cercetatorul selecteaza populatia cea mai usor accesibila.
2.5. Metode de contactare a respondentilor sunt cele ce raspund la întrebarea: cum vor fi
respondentii contactati? Avem cele 3 variante clasice: telefon, personal s i pos ta si în ultimii
ani internetul. Fiecare metoda are avantajele si dezavantajele ei. Ancheta realizata prin posta
este cea mai ieftina, dar are s i rata raspunsului cea mai scazuta. Contactarea personala asigura
o acuratete a datelor maxima, dar este si cea mai costisitoare. Internetul este foarte ieftin, dar
nu poate include decât anumite categorii de respondenti. Alegerea metodei de contactare se
realizeaza în functie de gradul de acuratete dorit si de constrângerile de timp, cost si personal
ale firmei.

3. Colectarea informatiilor este etapa cea mai costisitoare si cea expusa celor mai multor
erori. Principalele probleme ce pot apare în desfas urarea unei anchete sunt ca respondentii sa
nu fie acasa s i sa fie necesar sa fie recontactati sau înlocuiti; unii respondenti vor refuza sa
coopereze; alti respondenti vor furniza raspunsuri partinitoare sau false. Într-o sectiune
viitoare vom discuta pe scurt cum pot firmele evita cele mai comune gres eli în timpul unei
cercetari, inclusiv în etapa de colectare a datelor.
4. Analiza datelor consta în extragerea informatiilor relevante dintre datele obtinute.
Aceasta presupune în multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii,
frecvente, corelatii, parte din care necesita apelarea la persoane cu cunos tinte de statistica.
Mediile si frecventele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine.
5. Prezentarea rezultatelor. Cercetatorul va prezenta rezultatele cercetarii decidentilor,
managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie
sa fie succinta, la obiect, sistematizata, sugestiva si adaptata audientei (în functie de ce este de
interes pentru fiecare grup de audienta în parte).
Cercetarea calitativa, care este utilizata în cercetarile exploratorii si nu numai, este
forma de cercetare care a luat o mai mare amploare în ultimii ani, fiind tipul de cercetare ce
ajuta cel mai mult la întelegerea comportamentului consumatorului. Cercetarea calitativa din
ultimii ani, care se mai regaseste în literatura de specialitate sub denumirile de cercetare
interpretativa sau cercetare post modernista, are un numar de caracteristici pe care vom
încerca sa le prezentam succint în continuare:
1. Observarea naturalista. Observatorul va fi imersat în contextul în care se desfasoara
evenimentele si are contacte prelungite cu informatorii (consumatori, firme, etc). Aceasta a
devenit una dintre cele mai comune practici de cercetare, urmarindu-se în acest fel capturarea
fenomenelor în complexitatea lor.
2. Contextualizarea progresiva este o alta strategie de cercetare utilizata din ce în ce mai mult
în ultimul timp. Deoarece faptele au întotdeauna loc într-un anumit context, o atentie sporita
se acorda în ultimul timp studierii contextului în care fenomenul are loc si în care se
amplifica. Cercetarea contextuala încearca sa identifice cum comportamentul consumatorului
se propaga în mod progresiv mai departe la nivel de familie, la nivel de comunitate si la nivel
de societate.
3. Maximizarea comparatiilor. Pentru a putea ordona modelele de comportament ale
consumatorilor, cercetatorii trebuie sa faca în permanenta comparatii. În acest fel ei vor putea
identifica similaritati si diferente între fenomene si în consecinta pot furniza informatii pentru
luarea unor decizii de marketing variate în functie de caracteristicile fiecarui grup.

52
4. Abordarea unor subiecte delicate. Cercetatorii sunt interesati în experientele reale ale
consumatorilor si doresc ca acestia sa le povesteasca în mod autentic. Astfel cercetatorii
trebuie sa-si dezvolte intuitia pentru a afla cât mai multe despre consumatori. Respondentii
au început sa fie priviti si tratati ca si colaboratori sau consultanti în procesul cercetarii, ei
participând la partea de creatie a procesului de cercetare prin abordarea unor subiecte
delicate. Metodele de cercetare specifice folosite în acest scop sunt: observarea participativa,
interviurile si metodele proiective.

3.b. Sfaturi privind organizarea cercetarilor de marketing

Realizarea de studii de marketing poate fi foarte costisitoare. Exista însa modalitati
prin care chiar si cele mai mici firme pot obtine aceleasi rezultate ca si marile firme:
Organizati singuri cercetarea!
Mergeti în magazinul local si priviti cum cites te consumatorul instructiunile de pe produse,
cum ia el decizia de a cumpara un produs sau altul.
Aflati cât mai multe despre consumatorii firmei vorbind cu ei. Încercati sa aflati cum vorbesc
ei despre produsul firmei, dar mai ales ce raspunsuri dau ei despre produsul firmei.
Vorbiti cu ei! Este mult mai ieftin decât sa cereti unui cercetator sa o faca.

Cerceteaza înainte de a cheltui!

Nu creati prototipuri prea curând s i nu va creati idei preconcepute prea repede. Firmele si
întreprinzatorii cheltuiesc milioane de lei pentru a crea ambalaje, echipamente si ingrediente
la produsele lor înainte de a arata produsul consumatorului, de a-l întreba si de a afla daca
exista interesul de a achizitiona acel produs. Cercetarea consumatorului trebuie sa va
serveasca ca ghid în dezvoltarea si vânzarea de produse. Este într-adevar mult mai usor sa
construiesti o casa de la zero asa cum o doresc ocupantii decât sa darâmi pereti si sa renovezi
o casa veche pentru a o face asa cum doresc ocupantii. Acest lucru este valabil s i pentru
produse în marketing.

Organizati propriile focus grupuri!

Daca nu va permiteti angajarea unui moderator, moderati chiar voi focus grupul. Nu este
foarte dificil. Aratati respondentilor produsul si observati cum reactioneaza ei. Daca nu va
permiteti un focus grup traditional, fiti creativi. Spre exemplu, daca aveti un produs pentru
copii, mergeti la o gradinita, la o s coala si organizati-le acolo. Daca nu va permiteti grupuri
abordati persoane individuale si stati de vorba cu ele.

Creati legaturi de afaceri!

Când produsul vostru este un produs industrial sau se adreseaza unui consumator
organizational, stati de vorba cu persoane din industria respectiva. Cei mai multi
întreprinzatori nu cred ca oamenii de afaceri ocupati le vor oferi din timpul lor pe gratis.
Gresesc. Oamenii de afaceri pot fi usor de abordat. Daca stiu ca nu încerci sa le vinzi ceva,
multi vor fi încântati sa stea de vorba despre produsul vostru. Oamenilor le place sa dea
sfaturi si sa joace rolul de experti.

Nu cereti parerea prietenilor sau colegilor!

Nu e bine sa va întrebati prietenii sau colegii ce cred despre produsul vostru. Ei fie ca vor
încerca sa fie politicosi si sa va spuna ca este o idee buna chiar daca nu cred asa, sau va vor
spune în mod brutal „Este cea mai proasta idee pe care am auzit-o vreodata!” Nu cercetati

53
produsul vostru cu oamenii pe care-i cunoasteti, sunt persoanele cele mai nepotrivite pentru a
sta de vorba.
Încercati sa profitati de ce exista gratis!
Cercetarea este într-adevar scumpa. Dar exista un grup de persoane care va pot da informatii
importante gratis. Pentru a obtine informatii gratis înainte de a întreprinde orice fel de
actiune, contactati media. Acestia sunt un grup de persoane care va pot influenta succesul. Ei
sunt editorii de la revistele de specialitate si ei vor avea interesul sa va ofere informatii
deoarece vor dori sa-si umple buzunarele din viitoarea reclama pe care voi o veti cumpara. Ei
vor avea cunostinte despre consumatori, segmente de piata, competitori si tendinte în
industria respectiva. Ei sunt de asemenea persoane foarte ocupate, de aceea trebuie sa va fie
clar ce doriti sa aflati si sa fiti succinti.
În aprilie 1985 firma Coca-Cola a început sa-si pregateasca consumatorii din SUA
pentru introducerea unui nou produs, a bauturii Coca-Cola îmbunatatite. Principalul motiv
pentru schimbarea formulii bauturii era faptul ca firma pierdea din cota de piata a celor de 22
de miliarde de dolari cât era piata bauturilor racoritoare atunci. Produsul concurent Pepsi
Cola câstiga din cota de piata pentru ca avea un gust mai dulce si placea tinerilor s i datorita
unor serii reclame cu cântareti cunoscuti ca Michael Jackson si Lionel Ritchie. O pierdere de
1% din cota de piata reprezentau pierderi de 220 milioane de $. Managerii de la Coca Cola s-
au alarmat. Au investit 4 milioane de $ pe parcursul a 3 ani realizând peste 190.000 de teste
de gust în SUA. Studiul a aratat ca în testele oarbe (fara ca respondentul sa s tie marca
produselor pe care le testeaza) bautorii de Cola Cola preferau Pepsi pentru ca era mai dulce
decât Coke. Astfel Coca-Cola a conceput un nou produs „noua„ Coke. Rezultatul testelor
oarbe a fost ca 53% dintre consumatori preferau noul gust, iar 47% vechiul gust. Asa ca firma
a introdus noul produs pe piata. Timp de 3 luni dupa introducerea „noului” Coke sediul firmei
din Atlanta a fost bombardat cu 1.500 de telefoane zilnic de la consumatori de Coke suparati
ce cereau firmei sa se reîntoarca la vechea formula, la formula originala. În iulie 1985,
presedintele firmei Coca Cola, în fata camerelor de luat vederi a anuntat întoarcerea la vechea
formula ce urma sa se numeasca „Coca Cola Classic” (numele ce a câsigat în fata altor
variante cum ar fi „Coke Original”, „Coke 1886”, „Vechea Coke”, „Coke 1”) si a retinut
noua formula sub numele de simplu „Coke”. Decizia de a mentine vechea Coke s-a dovedit
înteleapta deoarece vânzarile de Coca Cola Classic au fost de 8 ori mai mari decât cele de
„noua” Coke23.
Se pune întrebarea de ce studiile de cercetare efectuate pe parcursul a 3 ani (teste de gust si
studii de marketing) au condus la luarea unor decizii de marketing gresite? Ce factori au
deformat testele de gust si testele desfasurate în magazine prin care consumatorii erau
întrebati ce Coca prefera? Ce alti factori au influentat consumatorii în achizitionarea
produsului Coca Cola. Se pare ca atasamentul psihologic fata de Coca Cola original si
amintirile pe care consumatorii de toate vârstele le asociau cu acest produs au contribuit la
dorinta de a pastra Coke as a cum exista el pe piata de aproape 100 de ani.
Exemplul firmei Coca Cola ne arata atât beneficiile dar si pericolele desfasurarii de studii de
marketing.
Câteva sfaturi legate de cum putem evita cele mai comune greseli care se întâlnesc la
realizarea unei cercetari de marketing sunt prezentate în continuare.
1. Sa nu încercati sa influentati respondentii într-un fel sau altul. Spre exemplu, modalitati
nepotrivite în care pot fi desfasurate cercetarile sunt urmatoarele:

23 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Op. Cit., pp.141-142.

54
Operator de interviu: Câti ani aveti?
Respondent: Douazeci si unu.
Operator de interviu: Nu, pentru acest studiu aveti 30.
sau
Operator: Priviti aceasta reclama.
În timp ce respondentul privea reclama, el încercuia raspunsurile fara sa puna nici o întrebare,
explicând : Nu am timp de raspunsurile tale, am nevoie de cât mai multi respondenti. Asa
procedez tot timpul.
Este necesara evitarea întrebarilor cu raspuns sugerat, de genul:
„Ce parere aveti despre calitatea produselor de pe piata în ziua de astazi este la fel de ridicata
cum era acum 10 ani?”
Da ______ Nu_______ Nu stiu______
Aceasta întrebare sugereaza de fapt consumatorilor ce sa raspunda.
Întrebarile trebuie construite cât mai neutru cu putinta, altfel raspunsurile nu vor fi cele reale
si în consecinta datele adunate vor fi eronate.
O construire neutra a întrebarii prezentate mai sus ar fi:
„Ce parere aveti în legatura cu calitatea produselor de pe piata în ziua de azi în comparatie cu
calitatea produselor de pe piata de acum 10 ani?”
Calitatea produselor este mai buna în prezent decât acum 10 ani_____
Calitatea produselor este mai slaba în prezent decât acum 10 ani_____
Calitatea produselor este aceeasi în prezent ca acum 10 ani _____
Nu am nici o opinie______
Interesul vostru într-o cercetare este sa aflati ce are consumatorul de spus, nu sa confirmati
ceea ce credeti voi ca are el de spus. Daca faceti acest lucru va furati singuri caciula. Trebuie
sa aflati opiniile sale cât si caracteristicile sale reale, tocmai pentru a sti care sunt acestea si a
încerca sa i le satisfaceti.
2. Sa nu le cereti respondentilor sa raspunda la prea multe întrebari. Acest lucru reduce din
validitatea raspunsurilor primite. Daca respondentul are de raspuns la prea multe întrebari
exista riscul fie sa refuze de la bun început sa participe la studiu, fie se va plictisi si
raspunsurile vor fi din ce în ce mai superficiale, în cazul în care nu va renunta pe parcurs.
3. Sa nu realizati studii de cercetare înafara contextului. Spre exemplu, sa testati gustul
bauturilor racoritoare în momentul în care sunt diluate cu gheata sau gustul cafelei când i se
adauga alti aditivi; sa organizati medii de desfasurare a cercetarii simulate când exista si pot
fi folosite mediile reale; sa chestionati un membru nepotrivit al familiei si alte astfel de
greseli ce plaseaza cercetarea înafara contextului potrivit pentru cercetare, a contextului în
care de fapt este folosit produsul în realitate.

4. Sa nu includeti prea multe întrebari într-un singur studiu. Întrebarile incluse într-un studiu
este bine sa se concentreze pe una maxim doua subiecte de interes. Daca urmariti prea multe
obiective si includeti foarte multe întrebari legate de toate subiectele de interes, chestionarul
vostru va fi foarte disipat, si riscati sa stiti foarte putine lucruri despre foarte multe subiecte,
în loc sa stiti multe lucururi despre câteva subiecte. Daca faceti acest lucru riscati sa nu puteti
lua decizii detaliate si documentate de marketing.
În chestionar trebuie incluse numai întrebarile relevante la obiectivele cercetarii. O modalitate
de a afla care întrebari sunt necesare este de a ne întreba dupa fiecare întrebare inclusi în
chestionar: „Poate fi obiectivul cecetarii îndeplinit fara a include aceasta întrebare în

55
chestionar?” Daca raspunsul este da, atunci înseamna ca ar trebui sa eliminam întrebarea din
chestionar.
5. Sa nu cereti respondentilor sa raspunda la întrebari la care ei de fapt nu pot raspunde pentru
ca nu au informatiile necesare sau nu îs i pot aminti. Spre exemplu, nu putem întreba
respondentii daca li se par potrivite preturile unui prouds, daca ei nu stiu care sunt aceste
preturi. Sau este gresit sa întrebati respondentii de câte ori au fost la piata pe parcursul anului
trecut. Ei nu îsi pot aminti cu exactitate acest lucru, ar presupune calcule, este o întrebare la
care se raspunde greu. În schimb îi puteti întreba de câte ori au fost în ultimele doua
saptamâni si sa calculati voi ulterior numarul mediu de vizite pe un an, folosind media pe cele
doua saptamâni. Abilitatea unui respondent de a-s i aminti un eveniment trecut este strâns
legata de timpul scurs de la petrecerea evenimentului respectiv si importanta evenimentului
pentru respondent. Cercetatorul trebuie sa se puna el în locul respondentului când formuleaza
fiecare întrebare. Întrebarile care nu au înteles, la care nu se poate raspunde sau sunt dificil de
raspuns, trebuie modificate sau eliminate.

6. Sa nu cereti respondentilor sa citeasca ceva fara sa aveti rabdare cu cei ce nu stiu sa

citeasca sau citesc foarte încet. Nu trebuie sa faceti respondentul sa se simta prost pentru un
lucru pe care nu îl poate face. S i este cu atât mai important sa aveti rabdare cu acesti
respondenti, cu cât segmentul vostru de piata vizeaza astfel de consumatori.

7. Nu continuati un interviu când observati ca exista discrepante în raspunsurile date de

respondent. Una si aceeasi întrebare poate fi pusa în mai multe feluri în acelasi chestionar.
Este o practica obisnuita de a cere aceleas i date sub diferite forme pentru a verifica
consistenta lor. Când observati ca respondentul ofera date diferite înseamna ca nu ofera
raspunsuri reale, iar raspunsurile lui nu mai sunt de interes pentru voi.

8. Trebuie sa oferiti respondentilor suficient timp pentru a putea evalua caracteristicile si

performantele produsului nostru, când le cerem acest lucru. Nu îi grabiti.

9. Nu includeti în chestionar sau interviu întrebari care contin de fapt doua întrebari într-una
singura. Spre exemplu, o astfel de întrebare este urmatoarea:
„Credeti ca firmele din ziua de azi sunt preocupate de angajatii s i clientii lor?”
Da _____ Nu ______ Nu stiu ______
Prin aceasta întrebare sunt ridicate doua aspecte diferite (angajati, clienti), dar se ofera un
singur set de raspunsuri.

10.Trebuie evitate întrebarile cu variante de raspuns orientate într-o singura directie.

Exemplu:
„ Cât de important este pretul când cumparati o mas ina noua?”
Mult mai important decât oricare alt factor____
Foarte important_____
Important_____
Important într-o anumita masura______
Neimportant______
Aceste variante sunt neechilibrate, pentru ca 4 din 5 variante, sugereaza pretul ca fiind un
criteriu important. O versiune a aceleiasi întrebari, dar echilibrata ar fi:
„Cât de important este pretul când cumparati o mas ina noua?”
Foarte important ____
Oarecum important _____

56
Nici important, nici lipsit de importanta _____
Oarecum lipsit de importanta _______
Complet lipsit de importanta_______
11. Nu includeti în chestionare sau interviuri întrebari incomplete, ce lasa loc la presupuneri.
Exemplu:
„Sunteti în favoarea, indiferent sau în defavoarea unei cres teri cu 10% a taxelor locale?”
În favoarea______ Indiferent ______ În defavoarea ______
Raspunsurile la aceasta întrebare vor diferi în functie de câte informatii detine respondentul
în legatura cu necesitatea maririi cu 10% a taxelor. Presupunerea ca toti respondentii au
informatii precise despre ceea ce se discuta în întrebare este un lucru periculos.
Întrebarea pusa în mod corect ar fi:
„Sunteti în favoarea, indiferent sau în defavoarea unei cresteri cu 10% a taxelor oras enesti în
vederea repararii drumurilor?”
În favoarea______ Indiferent ______ În defavoarea ______

12. Nu includeti întrebarile în mod dezordonat în chestionar sau interviu, pentru ca veti
dezorienta respondentul. Tineti cont de urmatoarele reguli:
- întrebarile trebuie sa se succeada logic
- întrebarile clasificatorii (legate de vârsta, educatie, venituri) trebuie situate la sfârsitul
chestionarului. Uneori se începe chestionarul cu cele mai simple dintre aceste întrebari.
- întrebarile delicate, jenante (personale) este recomandabil sa fie situate tot catre sfârsitul
chestionarului.
- întrebarile care trateaza acelasi subiect este recomandabil sa fie pozitionate în mod grupat în
chestionar.
- instructiunile legate de salturile peste întrebari trebuie sa fie foarte clare.

Surse internet:

- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.adworld.ro.cercetari
- http://www.strategy-plus.net
- http://www.geocities.com/
- http://www.marketplus.ro/
-http://www.bizsuppot.go.ro/servicii
- http://www.mintel.com
- http://www.mori.co.uk
-http://www.euromonitpr.com
- http://www. nielsen.com
- http://eiu.com

57
Întrebari recapitulative si teste

Întrebari recapitulative :

1. Ce este cercetarea de marketing?

2. Care sunt etapele cercetarii de marketing?
3. Care sunt metodele de cercetare ce se pot folosi în studiile de marketing?
4. Ce este un focus grup ?
5. Câte tipuri de întrebari se pot utiliza în alcatuirea unui chestionar s i cum le caracterizati pe
fiecare dintre ele ?

Teste:

1. Principalele aspecte ce trebuie avute în vedere în etapa de planificare a unei cercetari sunt:

a. Editarea, prezentarea orala, sursele de date, metodele de contactare, obiectivele cercetarii

b. Metodele ce cercetare, raportul scris, analiza datelor, stabilirea problemei de rezolvat

c. Sursele de date, metode de cercetare, instrumente de colectare a datelor, metode de

contactare

d. Surse de date, metode de cercetare, instrumente de colectare a datelor, stabilirea

esantionului, metode de conctactare

2. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin:

a. Focus grupuri si interviuri detaliate

b. Anchete si regresii
c. Experimente si teste simulate
d. Focus grupuri si anchete

3. În functie de masura în care subiectii stiu ca sunt observati sau nu, observarea poate fi:

a. Structurata sau nestructurata

b. Directa sau indirecta
c. Deschisa sau ascunsa
d. Participativa sau neparticipativa

4. În cadrul unui focus grup NU este bine sa:

a. Întrebati respondentii ce doresc de la un produs

b. Chestionati respondenti nestimulati

58
c. Stimulati respondentii sa reactioneze emotional
d. Aratati respondentilor toate variantele de produs
5. În cadrul unui focus grup este recomandabil sa :
a. Renuntati repede la un concept de produs daca acesta nu este acceptat de consumatori
b. Sa insistati ca ideea voastra este buna chiar daca respondentii nu sunt de acord
c. Aratati consumatorilor produsul si sa-i lasati sa reactioneze în loc sa le povestiti un concept
d. Sa nu întrebati consumatorii ce doresc de la produsul firmei voastre
6. În timpul unei cercetari de marketing este recomandabil sa:
a. Încercam sa influentam respondentii în raspunsurile pe care le dau
b. Cerem respondetilor sa raspunda la foarte multe întrebari
c. Realizam studii de cercetare în contextul în care se consuma produsul în realitate
d. Dam respondetilor lucruri de citit pentru a le fi clar ce le cerem
7. Focus grupul consta în adunarea unui grup de 6-10 persoane care stau de vorba liber pe o
tema de ei.
A []F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. Asocierea de cuvinte este un tip de întrebare care consta în prezentarea unei figuri în care
doua personaje stau de vorba, respondentului cerându-i-se sa se identifice cu unul dintre ele.
A []F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

9. Putem reduce costurile cercetarii organizând singuri cercetarea s i focus grupurile.

A []F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

10. Este bine sa includem în chestionare întrebari care contin de fapt doua întrebari, pentru a
economisi spatiu si a include cât mai multe subiecte în chestionar.

A []F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

59
 4. SEGMENTAREA, TINTIREA SI POZITIONAREA ÎN MARKETING

Acum 20 de ani, în anii 1980, peste tot în lume, oamenii practicau toate
sporturile -de la jogging, fotbal, tenis, basket- cu aceasi pereche de pantofi de sport uzati si
plini de gauri. Firma Reebok a schimbat acest lucru începând cu piata SUA. În numai 6 ani,
din 1981 pâna în 1987, vânzarile anuale ale firmei Reebok au crescut de la 1.5 milioane $ la 1
miliard $, o crestere cu 66.667%. Totul a început în 1979, când Paul Fireman, un distribuitor
de echipament de camping se plimba printr-un târg international si a vazut pantofii de sport
Reebok si sigla lor. El a cumparat licenta americana de la producatorul britanic, si a început
sa produca pantofi speciali pentru alergat. Vânzarile au ajuns la 1.5 milioane în 1981. Atunci
Fireman a realizat ca, vânzarile pentru pantofii de jogging au ajuns la apogeu si ca este
nevoie de gasirea unei alte oportunitati. Printr-o decizie de marketing stralucita, Fireman a
introdus pe piata pantofi pentru aerobic – Freestyle Reebok - în 1982. Acestia erau pantofi
din piele usori s i viu colorati, care au reusit sa atraga distribuitorii, ce i-au plasat la vedere în
magazinele lor pentru a atrage atentia consumatorilor, cât si a instructorilor s i a practicantilor
de aerobic. În prezent firma cunoscuta ca Reebok International, a lansat cu succes pe piete
pantofi de tenis, pantofi de sport pentru copii, pantofi de basket, pantofi de plimbare, iar
pentru cei ce nu doreau sa cumpere 4 perechi de pantofi pentru fiecare sport în parte a lansat
pantoful sport Reebok universal, etc24. Strategia firmei Reebok a fost sa realizeze pantofi care
sa satisfaca nevoile diferite ale consumatorilor. Ea reprezinta un exemplu de succes de
segmentare a pietei.
Firma Global Spirits Company producator român de alcool si produse alcoolice (vezi
studiul din culegere), obtine si vinde o gama de produse ce se adreseaza unor consumatori
diferiti. Astfel pa în anul 2002, firma avea în gama de produse bauturi ce se adresau
segmentului popular si segmentului mediu. Segmentul consumatorului mediu cuprinde:
persoane cu un grad mediu spre ridicat de cultura, persoane preocupate de cresterea statutului
lor social, cu vârste cuprinse între 20-60 de ani ca segment largit s i între 25-40 ani ca segment
central, cu venituri nete cuprinse între 1.5 milioane lei – 3 milionae lei (54$-108$). Firma se
adreseaza deopotriva femeilor (cu Bartender’s gin, Bartender’s vodca de piersica/lamâie) si
barbatilor (cu vodca Black Label, Bartender’s Fine Vodka). Preturile acestor produse sunt
cuprinse între 2$ si 4$. Segmentul consumatorului popular cuprinde: persoane cu un grad de
cultura scazut catre mediu, persoane fara preocupari majore în a-si ridica statutul social,
persoane care cumpara produsele datorita unui raport calitate/pret foarte bun, persoane care
au vârste cuprinse între 20-60 ani ca segment largit si între 30-50 ani ca segment central, cu
un venit maxim de 1.5 milioane lei pe luna (54$). Firma se adreseaza deopotriva femeilor (cu
visinata Bartender’s, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) si barbatilor (romul Bartender’s,
vodca Vulturul Regal, vodca Club 26)
Dupa anul 2002 firma a repozitionat o parte din produsele sale si a introdus noi produse pe
piata, vizând din nou consumatori diferiti: segmentul mediu (lichior Epriz), segmentul
premium (vodca Dakk, ginul Bartender’s) si segmentul ultra premium (vodca Goldessa,
cogniacul Couture). Acesta este un alt exemplu de segmentare a pietei.

De ce trebuie o firma oare sa segmenteze pietele?

O firma segmenteaza pietele pentru a raspunde mai bine dorintelor diferitelor grupuri de
consumatori si în acest fel îsi mareste vânzarile s i profiturile.
Asa cum am vazut, oamenii au nevoi si dorinte diferite, chiar daca ar fi mult mai usor pentru
firme daca nu ar fi as a.

24 Ibidem, pp.195-196.

60
Segmentarea pietei consta în agregarea cumparatorilor potentiali în grupuri ce au nevoi comune si care vor
raspunde în mod similar la o actiune de mark eting25.
Cu alte cuvinte segmentarea pietei consta în gruparea consumatorilor în grupuri
omogene, cu caracteristici similare în cadrul grupului, dar diferite fata de alte grupuri.
Grupurile ce rezulta din acest proces sunt segmentele de piata. Procesul de segmentare leaga
de fapt nevoile consumatorului cu actiunile concrete de marketing. În primul rând procesul de
segmentare grupeaza consumatorii pe baza nevoilor comune, dupa care aceste nevoi si
beneficii dorite de consumator trebuie legate de actiuni concrete de marketing, care sa
implice mixul de marketing cu elementele lui: produs, pret, distributie, promovare.
Am vazut într-un capitol anterior ca exista numerosi factori care influenteaza
comportamentul consumatorului. Toti aces ti factori devin acum criterii în functie de care pot
fi segmentate pietele, deci în functie de care pot fi grupati consumatorii. Vom lua în
continuare în discutie posibile criterii de segmentare a pietelor pentru cele doua categorii
mari de consumatori: consumatorii individuali si consumatorii organizationali.
Tabelul nr. 2 prezinta principalele criterii de segmentare a consumatorului individual din care
vom discuta mai detaliat o parte.

Vârsta. Nevoile si dorintele consumatorului se schimba odata cu vârsta, de aceea firmele

trebuie sa ofere produse adaptate diferitelor vârste. Spre exemplu, firma Lego a segmentat
piata copiilor în functie de vârsta în felul urmator: 0-3 luni (zurgalai Duplo); 3-18 luni; 2-5
ani. Dupa vârsta de 5 ani, firma Lego a mai inclus un criteriu de segmentare si anume sexul
realizând jucarii pentru baieti (Piratii, Politia spatiala, etc) si jucarii pentru fete (Gargarita,
Fantia)26.
Sexul. O serie de produse (îmbracamintea, cosmeticele, revistele si chiar automobilele) sunt
pretabile segmentarii pe criteriul sex. Femeile reprezinta un segment separat pe piata
automobilelor cu nevoi si cerinte specifice, diferite de ale barbatilor deoarece femeile au o
constitutie mai mica decât a barbatilor, au o putere mai mica în brate, sunt mai preocupate de
probleme de siguranta decât sunt barbatii.
De asemenea, s-a constatat ca modul în care femeile si barbatii raspund la mesaje persuasive
difera. Astfel femeile au tendinta sa ia deciziile mai lent s i sunt mai usor de convins. De
asemenea femeile sunt mai preocupate de comunitate si de cei din jur în momentul în care iau
o decizie, în timp ce barbatii sunt mai orientati spre atingerea unor obiective. De obicei
barbatii se concentreaza pe informatii critice în luarea deciziilor, axându-se pe un singur
beneficiu, în timp ce femeile iau mai multe aspecte în considerare la luarea unei decizii. De
aceea pentru barbati sunt recomandate mesaje ce evidentiaza un singur beneficiu al
produsului, iar pentru femei cele unde sunt evidentiate mai multe avantaje. Este de asemenea
de retinut ca aceste diferente în comportament nu se regasesc în toate situatiile. În mute ocazii
vom întâlni femei care sub presiunea timpului vor lua decizia pe baza unui singur avantaj, cât
si barbati care atunci când iau o decizie importanta vor lua în considerare mai multe criterii.
Criteriile demografice sunt cele mai uzitate criterii, fiind primul set de criterii cu care începe
segmentarea pietelor. Acestea nu ofera însa o diferentiere suficient de buna a consumatorilor
în relatia cu produsul firmei mele, de aceea segmentarea va continua prin completarea cu alte
criterii dintre cele prezentate (psihografice, comportamentale). Oricum indiferent de ce alte
criterii de segmentare vom folosi, criteriile demografice vor fi întotdeauna utilizate ca si
criterii de identificare a consumatorilor.

25 Ibid.
26 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Op. Cit. , pp. 443-444.

61
Tabel nr. 2 Criterii de segmentare a consumatorilor individuali

Categorii de criterii Criteriul Subcategorii (segmente):

Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,
Banat.
Criterii
Marimea orasului Sub 10.000 loc; 10-20.000 loc; 20-50.000 loc;
50-100.000 loc; 100-300.000 loc; peste 300.000 geografice
loc.
Densitate Urban, rural.
Vârsta Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34
ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani.
Sex Masculin, feminin.
Marimea familiei 1-2, 3-4, 5 si peste.
Stadiul din ciclul de Tânar singur; tânar casatorit fara copii, tânar
viata al familiei casatorit cu copii sub 6 ani, tânar casatorit cu
Criterii
copii de 6 ani s i peste 6 ani, matur casatorit fara
demografice
copii sub 18 ani, matur singur, batrân casatorit,
fara copii sub 18 ani, batrân singur (vaduv).
Stare civila Necasatorit, casatorit, divortat, concubin, vaduv.
Venitul lunar Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 3-5 mil lei, 5-7.5
mil. lei, 7.5-10 mil.lei, peste 10 mil. lei.
Educatie 9 clase si mai putin, liceul, facultate, studii
postuniversitare.
Religie Ortodox, catolic, alta religie.
Nationalitate Român, maghiar, german, bulgar, altele.
Clasa sociala Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa
muncitoare. Criterii
Personalitate Agresiv, ambitios, extravertit, introvertit, psihografice
impulsiv, autoritar, etc.
Stil de viata Valorile apreciate: munca, timpul liber, etc.
Modul de folosire a timpului: sport, film,
calatorii.
Ocazia de achizitie Obisnuita, speciala.
Avantaje (beneficii) Calitate; pret, servicii conexe, comoditate,
cautate prestigiu.
Criterii
Statutul Non utilizator, fost utilizator, potential utilizator,
comportamentale
utilizatorului utilizator pentru prima oara, utilizator obisnuit.
Rata de utilizare Usoara, medie, ridicata.
Fidelitatea Zero, medie, puternica, absoluta.
Familiaritatea cu Inconstient de existenta produsului, constient de
marca produsului existenta produsului, informat, interesat, dornic,
cu intentia de a cumpara.
Atitudinea fata de Entuziasta, pozitiva, indiferenta, negativa, ostila.
produs
Surse: Tabel adap tat dupa: Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, USA,
1989, p. 202; Kotler Ph ilip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Principiile Marketingului,
Editura Teora (traducere), Bucures ti, 1999, p. 442 s i Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura
Teora (traducere), Bucuresti, 1998, p. 190.

62
Clasa sociala este importanta si este folosita ca un criteriu de segmentare a pietelor deoarece
consumatorii raspund în mod diferit la diferite strategii de marketing în functie de clasa
sociala din care fac parte. Cei din clasa superioara vor pune valoare pe unicitate si
individualitate, de aceea strategii care sa puna accentul pe sentimentele consumatorului de
individualitate vor avea succes în cazul acestor consumatori. Consumatorii din acest segment
dovedesc o probabilitate mai mare de a încerca produse s i marci necunoscute, cautând
unicitatea. Cei din clasa de mijloc, sunt cei ce pun accentul pe ordine si organizare. Ei sunt
cei ce apreciaza functionalitatea produselor s i vor cumpara produse ale marcilor cunoscute.
Cei din clasa muncitoare sunt cei ce prefera produse s i servicii populare, din partea de jos a
gamelor de produse.
Cu toate acestea, cei din clasele superioare cumpara si produse populare, de aceea este
recomandabil ca acestea sa fie pozitionate ca produse de masa, si nu neaparat adresându-se
clasei de jos. În acelasi timp, o parte dintre cei din clasa de jos, vor avea mai multe venituri
disponibile decât cei din clasa superioara pentru anumite tipuri de produse. Datorita faptului
ca ei cheltuiesc mai putin pe casa si pentru activitati legate de stilul de viata, vor avea bani
pentru a-i cheltui pentru achizitionarea unui televizor color ultimul tip, spre exemplu.
Stilul de viata este un criteriu de segmentare folosit, deoarece diferentiaza alegerile pe care le
fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agentii de publicitate care identifica segmente
de consumatori generale în functie de stilul de viata (spre exemplu, constrâns ii, majoritatea
medie, inovatorii), dar care reprezinta o caracterizare generala a celor ce sunt cuprinsi în
grupul respectiv si au de obicei un nivel de aplicabilitate redus pentru produsele specifice ale
unei firmei. De aceea sunt firme care au identificat propriile lor segmente de piata, pentru
produsul lor. Spre exemplu, firma Nestle a identificat doua mari segmente de piata pentru
produsele sale din ciocolata: segmentul iubitorilor de ciocolata deprimati si segmentul
barbatilor energici. Segmentul consumatorilor de ciocolata deprimati sunt femei tinere ce
cumpara si manânca ciocolata tot timpul dar mai ales pentru a-si alunga momentele de
singuratate de acasa. Pentru aces ti consumatori gustul este foarte important, de aceea ei
cumpara bomboane de ciocolata, specialitati, produse scumpe. Segmentul barbatilor energici
este format din barbati tineri, care muncesc din greu si care manânca ciocolata la orice ora
din zi. Ei prefera batoanele de ciocolata (Lion, Snickers, Kit Kat) si evita bomboanele de
ciocolata27. Consumatorii pot avea aceleasi caracteristici demografice din punct de vedere al
vârstei, al educatiei, ai veniturilor, dar vor diferi din punct de vedere al stilului de viata.
Criteriile comportamentale au început a fi folosite din ce în ce mai mult în ultimii ani de
marile firme multinationale, ele fiind cele care practic diferentiaza consumatorii în functie
comportamentul lor fata de produsul firmei. Aceste criterii au acest mare avantaj, ca se trece
de la caracterul de generalitate al celorlalte criterii de clasificare la comportamentul specific
al consumatorilor fata de fiecare produs în parte.
Ocazia de cumparare este un alt criteriu de segmentare care împarte consumatorii în cei ce
cumpara în mod obisnuit produsul s i cei ce cumpara în mod ocazional produsul. Spre
exemplu, sunt consumatori ce cumpara torturi în mod obis nuit, în mod curent, saptamânal si
consumatori ce cumpara torturi în mod ocazional (la zile de nastere, sarbatori). E lesne de
închipuit faptul ca un consumator ce cumpara în mod ocazional va dori de la acest produs alte
lucruri (aspect, ornare, fastuozitate) decât cel ce cumpara în mod obisnuit (care doreste o
varietate mare a produselor).
Avantajele (beneficiile) cautate reprezinta un alt criteriu foarte important de grupare a
consumatorilor, deoarece el ne ajuta sa oferim consumatorilor ceea ce cauta. Spre exemplu,
pentru pasta de dinti au fost identificate 4 segmente de piata în functie de avantajele cautate:
economic, medical, cosmetic si pe baza de gust. Cei ce cumpara pe criterii economice sunt

27 Ibidem, p. 451.

63
barbati (demografic), ce utilizeaza des produsul (comportamental) si au o autonomie ridicata
(psihografic). Cei ce cumpara cautând avantaje medicale (prevenirea cariilor, etc) sunt
familiile numeroase (demografic), ce utilizeaza des produsul (comportamental) s i care sunt de
obicei conservatori (psihografic). Cei ce cauta avantajul cosmetic (albirea dintilor) sunt
adolescentii si tinerii (demografic), fumatori (comportamental) sociabili si activi
(psihografic). Iar cei ce consuma produsul pentru gustul placut sunt copii (demografic), ce
prefera diferite arome (de capsuni în Romania) s i care se autoimplica în procesul de spalare a
dintilor (psihografic).
Rata de utilizare arata cât de des utilizeaza consumatorul produsul firmei, cantitatea din
produs consumata într-o perioada de timp data. Un studiu realizat pe piata berii a relevat ca
41% din gospodarii cumpara bere. Iar 87% din cantitatea de bere este cumparata de cei ce
consuma des acest prosdus. Cu alte cuvinte consumatorii frecventi ai berii consuma de 7 ori
mai multa bere decât celelalte categorii. Astfel firma producatoate de bere va prefera sa
atraga un consumator care cumpara frecvent decât 7 consumatori ce cumpara ocazional.
Aici se aplica regula lui Pareto, sau regula 80/20, care sugereaza ca 80% din vânzarile firmei
vin de la 20% din consumatori. Acesta (80/20) nu este un procent fix, dar sugereaza practic
ca de multe ori o mica parte din consumatori asigura o mare parte din vânzari.
Se pune întrebarea care si câte dintre aceste criterii sa foloseasca firma pentru
segmentarea pietelor sale? Tipurile de criterii prezentate aici au avut scopul de exemplificare.
Firmele pe de o parte pot folosi si alte criterii de segmentare înafara celor enuntate aici, dar
pe de alta parte ele nu vor folosi niciodata toate criteriile de segmentare prezentate. Atunci, se
pune întrebarea care vor fi criteriile de segmentare ce vor fi folosite? Acele criterii ce sunt
relevante. Care sunt criteriile de segmentare relevante? Acele criterii care diferentiaza
comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte nu voi folosi sexul drept criteriu de
segmentare pentru piata pepenilor, când s i femeile si barbatii consuma pepenii în acelasi fel.
În acest caz sexul nu este un criteriu de diferentiere si deci nu poate fi nici de segmentare. În
schimb pentru produse cum ar fi îmbracamintea, sexul este unul dintre principalele criterii de
segmentare.
Totodata folosirea unui singur criteriu de segmentare a pietelor este insuficienta. Un singur
criteriu nu va diferentia suficient consumatorii. Este nevoie de folosirea a cel putin 2-3 criterii
de segmentare simultan. În multe tari au aparut sisteme de segmentare multicriteriale prin
care consumatorii sunt grupati pe baza unui numar ridicat de criterii agregate. Spre exemplu,
în Marea Britanie exista sistemul geodemografic ACORN (A Classification of Residential
Neighbourhoods) care clasifica populatia pe baza a 40.000 de variabile obtinute prin
recensamânt si o grupeaza pe zone rezidentiale. În Olanda exista un sistem similar Omnidata
iar în Suedia sistemul Postaid.

Sunt autori28 ce sunt de parere ca orice segmentare trebuie sa înceapa de la modelele

de utilizare ale produsului si sa continue cu alte criterii cum ar fi cele demografice. Conform
acestora, punctul de plecare ar trebui sa fie examinarea modului în care consumatorii
utilizeaza produsul si serviciul, pentru a întelege cum se iau deciziile de cumparare si abia
dupa aceea sa se ia în considerare aspectele demografice.
Un criteriu mai nou sugerat pentru segmentarea pietelor este utilizarea rolurilor diferite ale
diferitelor persoane (membrii ai centrului de cumparare) în evaluarea alternativelor. Spre
exemplu, mama în calitate de cumparator va alege un produs alimentar pe baza criteriului

28 Sternthal Brian si Tybout Alice, „Segmentation and targeting”, în Kellog on Marketing, Iacobucci Dawn
(editor), John Wiley & Sons, Canada, 2001, p. 4.

64
nutritional, în timp ce copilul în calitate de consumator al produsului va insista pe criteriul
gust sau imagine a marcii.
Asa cum am vazut ca exista un numar de posibile criterii de segmentare a pietei
pentru consumatorii individuali, în mod similar s i consumatorii organizationali pot fi grupati
în segmente de piata si tratati în mod diferit. Tabelul nr. 3 prezinta criterii de segmentare a
pietei pentru consumatorii organizationali, dintre care vom detalia câteva în continuare.
Marimea firmei client este un criteriu important de segmentare care diferentiaza
comportamentul clientilor organizationali. Este de preferat ca producatorii de marimi mari sa
evite firmele clienti de marime mica, deoarece volumul mic de vânzare catre acesti clienti nu
asigura de cele mai multe ori pragul de profitabilitate. De asemenea, producatorii de marime
mica ar trebui sa evite firmele client mari, deoarece cererea acestora ar depas i capacitatile de
productie ale firmei mici.
Criteriile de achizitie vor diferi de la o organizatie la alta. Criteriile de performanta sunt cele
ce evalueaza masura în care produsul obtine performanta maxima în situatia de utilizare
prevazuta pentru acesta. Criteriile economice sunt cele ce evalueaza costul anticipat de
cumparare, stocare, utilizare si întretinere a produsului. În functie de tipul de produs ce se
achizitioneaza primeaza unele sau altele dintre aceste criterii. Spre exemplu, în cazul
produselor simple si a celor standardizate, criteriile economice domina. În cazul produselor
mai complexe, a celor inovatoare, care genereaza un anumit grad de nesiguranta în utilizarea
produsului, criteriile de performanta vor prevala.
Variabilele individuale cum ar fi caracteristicile personale si structura puterii ne arata practic
faptul ca si atunci când este vorba de organizatii, tot indivizii sunt cei ce iau decizii, astfel,
decizia de achizitionare a unei firme este influentata tot de oameni si de legaturile existente
între ei. În cadrul centrului de cumparare o influenta mai mare vor avea cei pe pozitii
manageriale, iar de vârsta, educatia, atitudinea lor fata de risc depinde decizia de achizitie a
organizatiei. O persoana mai persuasiva în cadrul centrului de cumparare poate influenta mai
mult decizia de achizitie a organizatiei. Modul în care indivizii interactioneaza într-o
organizatie depinde si de sursele de putere din organizatia respectiva (autoritate, cunostinte,
etc).
Segmentarea pietelor se poate face în doua moduri: a) a priori si b) pe baza
cercetarilor de marketing. Segmentarea a priori este utilizata de obicei când sunt introduse
produse complet noi pe piata. În aceasta situatie se stabilesc de catre firma criteriile de
segmentare în functie de caracteristicile consumatorului dorit. Spre exemplu, când au aparut
pentru prima oara pe piata scutecele de unica folosinta pentru copii, fiind un produs nou,
producatorul s-a gândit ca acest produs era destinat unui singur segment de piata, si anume
oamenilor cu copii mici.
În cazul produselor existente pe piata, segmentarea pietei se poate face prin colectarea de
date primare prin cercetari de marketing, date care prelucrate prin metode statistice
complexe, agregheaza si grupeaza consumatorii în grupuri diferite între ele, dar similare în
interiorul lor. Identificarea criteriilor psihografice si comportamentale nu se poate face decât
pe baza cercetarilor de marketing complexe si a agregarii datelor.
Dupa ce firma a identificat segmentele de piata existente, va trebui sa ia decizia caruia
sau carora dintre acestea se va adresa. Procesul de alegere a unui segment de piata poarta
denumirea de tintire. Firma va alege un segment de piata sau altul în functie de atractivitatea
segmentului. Dar ce înseamna un segment atractiv?

65
Tabel nr. 3 Criterii de segmentare a consumatorilor organizationali

Categorii de criterii Criteriul Subcategorii (segmente):

Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea,
Transilvania, Banat
Criterii
Marimea orasului Sub 10.000 loc, 10-20.000 loc, 20-50.000
loc, 50-100.000 loc, 100-300.000 loc, geografice
peste 300.000 loc.
Densitate Urban, rural.
Ramura economica Industrie, agricultura, constructii,
învatamânt, transport, comert, financiar,
etc.
Criterii
Marimea companiei Mare, mijlocie, mica.
demografice
Numarul de angajati Sub 10, 11-29, 20-99, 100-249, 250 si
peste.
Volumul anual al Sub 100 mil. lei, 100-500 mil. lei, 500
vânzarilor mil –1 mild.lei, peste 1 mild. lei.
Numarul de filiale 1-3, 4-5, 5-10, peste 10.
Tipul de achizitionare Cumparare noua, cumparare repetata
directa, cumparare repetata modificata.
Criterii
Modalitatea de organizare Centralizata, descentralizata.
a functiei de aprovizionare organizationale
Criteriile de achizitie Calitate, pret, servicii asociate,
flexibilitate, reputatia furnizorului,
criterii de performanta, criterii
economice
Cum se ia decizia Individual, în grup.
Politica generala de Licitatii deschise, oferta sigilata,
aprovizionare contract.
Relatia cu clientul Utilizator prezent, fost utilizator,
neutilizator.
Urgenta Urgent sau nu. Criterii/factori
situationali Marimea comenzii Mare, mica.
Structura puterii Inginer, economist, specialist în
marketing.
Criterii individuale
Tipul de relatii în cadrul Colaborare, compromis, evitare, coalitie.
organizatiei
Caracteristici personale ale Vârsta, sex, pregatire, personalitate,
stil
decidentilor de viata.
Atitudinea fata de risc a Prefera riscul, evita riscul.
decidentilor
Gradul de loialitate Mare, medie, mica.
Surse: Tabel adap tat dupa: Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, USA,
1989, p. 206; Kotler Ph ilip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Principiile Marketingului,
Editura Teora (traducere), Bucuresti, 1999, p. 457; Haas Rober, Industrial Marketing Management, Kent
Publishing Company, SUA, 1986, p. 65 si Reeder Rob ert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial
Marketing, Prentice Hall International, SUA, 1991, pp. 215-226.
Un segment atractiv este un segment care este în primul rând masurabil. Este absolut necesar
sa putem determina numarul persoanelor ce apartin segmentului respectiv (cu caracteristicile

66
stabilite) cât si localizarea acestuia. Lipsa acestor informatii pune firma în imposibilitatea de
a sti care este marimea pietei s i unde si cum poate comunica cu segmentul de piata ales.
Un segment atractiv este de asemenea un segment accesibil. Accesibilitatea înseamna
posibilitatea de a ajunge la consumatorii vizati, din punct de vedere geografic (putem ajunge
în zonele respective, exista competitori în acele zone?), dar si din punct de vedere al
comunicarii (exista mijloace de comunicare destinate consumatorilor cu acele caracteristici,
exista canale de distributie specializate pentru acestia?). Consumatorii trebuie sa poata fi
contactati si serviti în mod eficient.
Un segment atractiv este un segment omogen. Nevoile grupului tinta trebuie sa fie similare
deoarece în caz contrar produsul nu va satisface nevoile existente ale tuturor consumatorilor
suficient de bine.
Un segment atractiv trebuie sa fie profitabil. El trebuie sa fie suficient de mare pentru a fi
profitabil, adica sa merite diferentierea strategiilor de marketing în mod special pentru acei
consumatori. Un segment profitabil nu este neaparat un segment mare ca numar de
consumatori. Firmele pot alege sa deserveasca segmente mari de consumatori cu tendinte de
crestere, sau pot deservi segmente mici de piata (nise) pe care vor detine o pozitie dominanta.
Practic firmele cauta grupuri de consumatori ale caror nevoi nu sunt satisfacute. Acestea vor
fi gata sa plateasca mai mult pentru un produs care le va satisface nevoile si dorintele mai
bine decât produsele existente. Viabilitatea unui segment este practic data de numarul
indivizilor ce compun segmentul, înmultit cu diferenta de pret pe care ei sunt dispusi s-o
plateasca. Firmele se pot adresa unor grupuri mici (segmente de piata mici, nise) care sunt
dispuse sa plateasca o diferenta mare de pret în schimbul unui produs ce le va satisface foarte
bine nevoile. Firmele se pot adresa unor grupuri mari de oameni (segmente de piata mari)
care sunt pregatite sa plateasca numai diferente mici de pret pentru un alt produs cu putin mai
bun decât cele existente. Firma va selecta segmentele pe care le va deservi în functie de
atractivitatea segmentului si de atuurile ei (cota de piata, atuuri tehnologice, cunostinte de
marketing, etc) .
Asa cum am mentionat firma, se poate adresa unui segment de piata sau mai multor
segmente de piata, cu o strategie de marketing unica sau cu strategii de marketing
diferentiate. Exista 3 mari strategii de servire a segmentului de piata ales: marketing
nediferentiat, marketing diferentiat si marketing concentrat.
Marketingul concentrat sau marketingul de nisa, are loc când firma serveste un segment mic
de piata. Firmele ce adopta aceasta strategie se bazeaza pe principiul „Nu dorim sa fim cei
mai buni dintre cei mai buni, ci singurii într-un anumit domeniu”29. Firma va servi un procent
mare de consumatori pe o piata mica, carora le va satisface necesitatile într-o masura foarte
mare. Este cazul magazinelor ce vând îmbracaminte de marime foarte mare (XXXL si peste),
care servesc un segment mai mic de consumatori, care însa nu cumpara si nu se pot îmbraca
de la alte magazine unde nu gasesc haine marimea lor. Avantajul acestei strategii este ca
firma poate câstiga avantaj competitiv foarte usor fata de alte firme ce adopta alte strategii,
dar are dezavantajul ca firma va depinde de un singur grup de consumatori. Riscul este foarte
mare în cazul acestei strategii, deoarece „se pun toate ouale într-un singur cos”, iar o
schimbare a dorintelor segmentului unic de piata poate avea efecte nefaste asupra firmei.
Marketingul diferentiat are loc când firma serveste mai multe segmente de piata si creeaza
oferte separate pentru fiecare segment. În acest fel firma spera sa-si formeze o clientela fidela
deoarece oferta ei se potrives te mai bine dorintelor clientului. Spre exemplu, producatorii de
tigari vor avea tigari populare, tigari medii si tigari de lux, adresându-se tuturor celor 3

29 Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucures ti, 1998, p. 196.

67
segmente. De regula, marketingul diferentiat aduce venituri mai mari decât marketignul
nediferentiat. Acesta asigura luarea în considerare a mai multor oportunitati de piata,
eliminând dependenta de un singur segment de piata, ca în cazul marketingului concentrat.
Marketingul nediferentiat consta în servirea mai multor segmente de piata cu acelas i produs
s i aceeas i strategie de marketing. În acest fel sunt ignorate diferentele între segmentele de
piata intrându-se pe piata cu aceeas i oferta. Un astfel de exemplu este firma Coca-Cola care
adreseaza produsul Coca-Cola tuturor consumatorilor, nediferentiati pe vârsta sau alte criterii.
Aceasta strategie este adoptata când firmele vor sa aiba o pozitie dominanta pe piata. În
aceste cazuri de obicei se pune accentul pe caracteristicile produsului în reclamele asociate
produsului.
Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a segmentului ales, se va face de
catre firma pe baza mai multor considerente:
Stadiul din ciclul de viata al produsului. În etapa de introducere a produsului pe piata, când
nu exista alte produse de substitutie ale produsului firmei, este recomandata o strategie de
marketing nediferentiata pentru a ajunge cu produsul la cât mai multi consumatori. Pe masura
ce produsul ajunge la maturitate si nevoile consumatorilor se vor diferentia, este
recomandabila o strategie diferentiata.
Structura s i intensitatea competitiei. Când competitia este puternica într-o anumita industrie,
o strategie de marketing diferentiata este recomandabila, mai ales pentru firmele mici.
Firmele mari pot opta si pentru marketing nediferentiat.
Variabilitatea pietei. Cu cât gusturile consumatorilor sunt mai diferite, cu atât este necesara o
diferentiere mai mare.
Gradul de variabilitate al produsului. Cu cât este mai uniform un produs (exemplu: porumb)
cu atât mai nediferentiat trebuie sa fie marketingul. Cu cât designul unui produs este mai
diferit (un calculator), cu atât se cere un marketing mai diferentiat.
Resursele firmei. Daca firma are resurse mai mari poate practica un marketing diferentiat,
daca are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil.
Pozitia firmei pe piata. Firmele care au o pozitie slaba pe piata îsi pot întari pozitia gasind un
segment de piata unde pot obtine un avantaj competitiv prin practicarea marketingului
concentrat.

Spuneam mai devreme ca segmentarea pietelor are rolul de a realiza legatura dintre nevoile
consumatorilor si actiunile concrete de marketing ale firmei. Aceasta legatura se realizeaza
prin continuarea proceselor de segmentare-tintire cu procesul de pozitionare. Cele 3 procese
privite într-un flux continuu reprezinta ceea ce numim strategia de marketing de baza.

Comportamentul Segmentarea Alegerea Pozitionarea Elaborarea

Consumatorului Pietei Segmentelor Produselor Strategiilor Mrk.

Strategia de marketing de baza

Practic se pleaca de la cercetarea comportamentului consumatorului si a caracteristicilor

pietei prin organizarea de studii de cercetare de marketing. Pe baza acestor informatii, se
identifica segmentele de piata si se aleg (tintirea) unul sau mai multe segmente de piata. Dupa
care, pentru segmentele care s-au ales, se va stabili strategia de pozitionare a produsului.
Pozit ionarea strategica a produsului se refera la imaginea pe care firma dores te sa o transmita consumatorului
despre produsele sale, la imaginea pe care doreste firma sa s i-o formeze consumatorul despre produsul ei.

68
Când introduce un nou produs pe piata, firma poate adopta o strategie de pozitionare similara
cu a concurentului principal, când se va adresa aceluias i segment de piata s i va evidentia
atribute ale produsului similare cu ale competitorului. O alta strategie de pozitionare este cea
de diferentiere când se va urmari formarea unei imagini diferite fata de produsele deja
existente pe piata.
Indiferent cum va fi stabilita, strategia de pozitionare are o importanta deosebita pentru firma
deoarece, odata stabilita aceasta strategie, firma va trebui prin toate activitatile sale de
marketing sa se situeze cu produsul sau pe pozitia aleasa si sa transmita, sa comunice aceasta
pozitie consumatorilor.
Elaborarea tuturor strategiilor elementelor mixului de marketing (produs, pret, distributie si
promovare) vor avea ca punct de plecare strategia de pozitionare stabilita. Tot ce va face
firma de aici mai departe va avea în vedere punerea în practica prin actiuni concrete de
marketing a pozitiei alese pentru produsul firmei. Daca pozitionarea nu este cea corecta pe
piata firma trebuie sa ia masuri corective, altfel va pierde. Spre exemplu, firma Johnson &
Johnson a realizat ca vânzarea produselor pentru copii este cu mult mai mare fata de numarul
copiilor de pe piata. Efectuând studii de marketing, firma a aflat ca produsele erau folosite si
de catre adulti, deoarece exista perceptia ca aceste produse pentru copii sunt mai putin nocive
decât cele pentru adulti. Constatând acest lucru, firma a repozitionat produsele prin
extinderea grupului tinta care initial erau numai copiii, incluzând si adultii ulterior. S-a
utilizat sloganul ”Nu numai pentru pielea copilului tau, ci si pentru pielea ta!”30. Ne amintim
de asemenea reclama TV la samponul Johnson & Johnson, de pe piata româneasca (2003), în
care mama utiliza samponul fiicelor sale, reclama ce asigura comunicarea noii pozitii a
produsului catre grupul tinta adulti.
Vom vedea în continuare cum poate firma desfas ura principalele activitati de marketing,
astfel încât sa se pozitioneze pe piata asa cum si-a propus.

Întrebari recapitulative si teste

Întrebari recapitulative:

1. Cum definim segmentarea pietei?

2. Care sunt principalele categorii de criterii ce pot fi folosite pentru consumatorul
individual? Dar pentru cel organizational?
3. Care sunt caracteristicile unui segment de piata atractiv?
4. Explicati diferentele între cele 3 posibile strategii de deservire a segmentului de piata ales?
5. Care sunt principalele activitati incluse în strategia de marketing de baza?

Teste:

1. Starea civila, educatia, venitul lunar, vârsta, sexul, religia si nationalitatea sunt criterii de
segmentare a pietei care fac parte din urmatoarea categorie:

a. Criterii psihografice
b. Criterii comportamentale
c. Criterii geografice
d. Criterii demografice

30 Ibidem, p. 184.

69
2. În functie de atitudinea lor fata de produs, consumatorii pot fi împartiti în urmatoarele
categorii:

a. Non utilizatori, fos ti utilizatori, potentiali utilizatori, utilizatori pentru prima oara,
utilizatori obisnuiti
b. Entuziasti, pozitivi, indiferenti, negativi, ostili
c. Nu stiu de existenta produsului, constienti de existenta produsului, informati, interesati,
dornici, cu intentia de a cumpara
d. Agresivi, ambitios i, extravertiti, introvertiti, impulsivi, autoritari

3. Principalele criterii demografice folosite pentru segmentarea consumatorilor

organizationali sunt :

a. Tipul de relatii în cadrul organizatiei, atitudinea fata de risc a decidentilor, gradul de

loialitate
b. Ramura economica, marimea companiei, numarul de angajati, volumul anual al vânzarilor,
numarul de filiale
c. Vârsta, sex, marimea familiei, stadiul din ciclul de viata al familiei, starea civila, venit
lunar, educatie, religie, nationalitate
d. Regiune, marimea orasului, densitate

4. Dupa ce a identificat segmentele de piata existente firma trebuie sa:

a. Tinteasca un segment sau mai multe segmente de piata

b. Pozitioneze produsul
c. Stabileasca strategiile de marketing
d. Cerceteze piata si consumatorii

5. Când firma serveste mai multe segmente de piata s i creeaza oferte separate pentru fiecare
segment spunem ca avem de a face cu:

a. Marketing concentrat
b. Marketing diferentiat
c. Marketing complex
d. Marketing nediferentiat

6. Cele mai uzitate criterii de segmentare a pietei sunt criteriile psihografice.

A []F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

7. Criteriile de segmentare pe baza carora se identifica consumatorii sunt criteriile

comportamentale.

70
A []F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

8. Din mutitudinea de posibile criterii de segmentare a pietei, firma va alege acele criterii ce
sunt relevante.

A [] F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

9. Pozitinarea strategica a produsului se refera la imaginea pe care o are de fapt produsul în

ochii consumatorului.

A []F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

10. Elaborarea tuturor strategiilor de marketing depinde de strategia de pozitionare a

produsului.

A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

71
 5. POLITICA DE PRODUS
Vom începe discutia noastra despre produse prin a defini în primul rând ce este un
produs din perspectiva marketingului.
Un produs este un bun, un serviciu sau o ideee ce consta într-un grup de atribute tangibile si intangibile ce
satisfac consumatorii si sunt primite în schimbul unei sume de bani sau a unei alte valori31 .

Produsul poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de baza oferind beneficii de
baza, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului s i la nivel de
produs largit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor, asa
cum reiese si din figura nr. 2.

Figura nr. 2 Nivelurile produsului si beneficiile asociate

PRODUS LARGIT

PRODUS PROPRIU-ZIS
Beneficii
fizice

PRODUS DE
BAZA
Beneficii prin
Beneficii
servicii
de baza

Sursa: Figura adaptata dupa Nicolescu Luminita, Euromarketing – mit sau realitate, Editura Luceafarul,
Bucures ti, 2003, p. 119.
La nivelul produsului de baza avem în vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin
intermediul carora se va satisface o nevoie de baza. La nivelul produsului propriu-zis avem în
vedere produsul incluzând aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente
considerate tangibile pe baza carora produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul
produsului largit avem în vedere si serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea,

31 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Op. Cit., p. 226

72
creditarea, servicii post-vânzare, garantii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare
consumatorilor.
Cosumatorul asteapta beneficii la toate cele trei nivele, iar o firma trebuie sa aiba în vedere
toate elementele produsului si sa ofere beneficii la toate nivelele pentru a avea succes pe
piata.

Printre principalele decizii pe care firma trebuie sa le ia în legatura cu produsele sale

se numara: stabilirea portofoliului de produse al firmei, luarea deciziilor de ambalare-
etichetare a produselor, luarea deciziilor de marcare a produselor.
Portofoliul de produse al firmei se refera la totalitatea produselor pe care o firma le
vinde pe o anumita piata. Nu toate produsele firmei au aceeas i pozitie pe piata, unele sunt
recent introduse, altele exista pe piata de mai multa vreme, unele au succes, altele au mai
putin succes. Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidentia situatia produselor din
portofoliul firmei pentru a decide mai departe ce strategii si actiuni de marketing sa se adopte,
este ciclul de viata al produselor.
Ciclul de viata al produsului este un instrument care plaseaza în timp evolutia vânzarilor pe
de o parte si a profiturilor pe de alta parte, asa cum este prezentat în figura nr. 3.
De ce este important sa cunoastem în ce etapa a ciclului de viata se afla produsul firmei?
Deoarece este indicat sa adaptam strategiile de marketing în functie de acest lucru. Tabelul
nr. 4 prezinta posibilele strategii de marketing pentru fiecare etapa a ciclului de viata al
produsului.

Figura nr. 3 Ciclul de viata al produselor

VALOARE
Venituri

Profituri

TIMP

INTRODUCERE CRESTERE MATURITATE DECLIN

73
Tabelul nr. 4 Ciclul de viata al produsului si strategiile de marketing

INTRODUCERE CRESTERE MATURITATE DECLIN

Obiectivele Cres terea gradului Stabilirea unei cote

Înlaturarea Minimizarea
de de cunoastere a de piata maxime concurentei
cheltuielilor de
marketing produsului Generarea profitului
marketing
Încurajarea
consumatorilor sa
încerce produsul
Strategia de Introducerea Îmbunatatirea Crearea de versiuni
Rationalizarea gamei de
produs produsului de baza caracteristicilor ale produsului
produse
produsului pentru a se adresa
diferitelor segmente
de piata
Strategia de Pret maxim sau pret Reducerea preturilor
Adaptarea sau Reducerea si mai mare a
pret promotional pentru a se mari cota scaderea preturilor
preturilor
de piata în functie de
concurenta
Strategia de Reclama s i vânzari Reclama în mass
Accentuarea Reducerea la
promovare promotionale catre media pentru imaginii de marca
minimmum necesar,
consumatori si construirea imaginii puternica
doar pentru pastrarea
distribuitori de marca loialitatii clientilor
Strategia de Selectarea unei Cresterea numarului Ment inerea
unei Rationalizarea punctelor
distributie retele de distributie de puncte de distribut ii intensiv
e de desfacere pentru
desfacere reducerea costurilor de
distribut ie
În mod periodic tinând cont de situatia tuturor produselor sale pe piata, firma va trebui
sa decida ce produse vor fi vândute în continuare pe piata, la ce produse se va renunta si când
sa se introduca noi produse pe piata. Introducerea de noi produse pe piata prin adaugarea lor
la portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai importante activitati de marketing.
Introducerea de noi produse pe piata prin adaugarea de produse noi la portofoliul de produse
al firmei se poate realiza prin mai multe modalitati:
- crearea de produse noi pe baza consultarii pietei s i a consumatorilor
- crearea de produse noi de catre departamentul de cercetare-dezvoltare
- crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia „me too”)
- extinderea liniei de produse existente.
1. Crearea de produse noi pe baza consultarii pietei si a consumatorilor, este strategia care
are sansele cele mai mari de succes. Se stie ca rata esecului în cazul introducerii de produse
noi pe piata este de 90%. Principalul motiv al esecului este faptul ca cea mai mare parte a
produselor sunt concepute printr-un proces invers. Managerii creaza produse si spera ca le va
cumpara cineva pe piata. Ceea ce trebuie facut este sa aflati ce vor consumatorii si sa
construiti produsul pe baza acestor rezultate. Tineti minte: consumatorul nu greseste
niciodata!
Presupuneti ca ati luat un taxi s i îi cereti soferului sa va duca în Militari, iar el spune ”Nu te
duc în Militari,... te voi duce în Drumul Taberei, în schimb”. Când consumatorii va spun ca
vor un anumit produs, nu încercati sa-i contraziceti si sa ocoliti sugestiile lor, sugerând
altceva. Creati produsul pe care îl doresc ei si vindeti-le produsul în modul în care vor ei.
Când doriti sa creati un nou produs, tinând cont de sugestiile consumatorilor, porniti prin a
forma o echipa de creare a unui nou produs. S-a constatat ca dezvoltarea de noi produse prin

74
implicarea de echipe (formate din persoane de la cercetare-dezvoltare, productie, vânzari,
marketing) sunt cele mai eficiente. Totul trebuie sa porneasca de la generarea unui numar cât
mai mare de idei. De altfel, crearea de noi produse ce au ca punct de pornire consumatorul, si
crearea de produse noi ce se realizeaza de departamentul de cercetare-dezvoltare, parcurg în
esenta aceleasi etape (ce sunt prezentate în figura nr. 4), dar rezultatul difera mult în functie
de modul în care aceste etape sunt parcurse.
Figura nr. 4 Etapele procesului de dezvoltare a unui nou produs
Generarea ideilor

Selectarea ideilor

Testarea conceptelor de produs

Testarea conceptelor de afaceri

Testarea produsului/prototipul

Testul de piata

Lansarea pe piata
Sursa: Figura adaptata dupa Nicolescu Luminita, Euroma rketing – mit sau realitate, Editura Luceafarul,
Bucures ti, 2003, p. 128.
Prima etapa este generarea unui numar cât mai mare de idei pentru dezvoltarea unui nou
produs. Metoda recomandabila este brainstormingul32 cu consumatorii. Cum se poate realiza
o sedinta de brainstorming? Grupati un numar de consumatori s i organizati cu acestia o
sedinta de cel putin doua ore, de preferabil în timpul diminetii (dupa amiaza multe persoane
sunt mai obosite s i mai putin creative). Pe un flip chart vizibil tuturor, notati toate sugestiile
participantilor la brainstorming si afisati pe peretii camerei toate sugestiile facute. Vor apare
si multe idei fara sens, dar una dintre ideile aparute poate fi „marea idee”pe care o cautati. În
timpul sedintelor trebuie respectate 3 reguli de baza: 1) fara negativism si fara critici, mergeti
pe principiul „toata lumea are dreptate” pentru ca daca veti critica riscati sa va demotivati
respondentii în a mai contribui cu idei si sugestii; 2) cu cât mai multe idei, cu atât mai bine.
Participantii vor reactiona la ce este scris (de aceea totul trebuie scris neaparat s i afisat) si vor
veni cu si mai multe idei si 3) reamintiti în mod constant care este scopul si misiunea sedintei
de brainstorming. Spre exemplu, daca misiunea unei sedinte de brainstorming este „Gasirea
unui nou sortiment de sos”, aceasta trebuie reamintita în mod constant pe parcursul sedintei

32 Brainstormingul = „furtuna creierului”, metoda de generare a cât mai multe idei noi.

75
sub alte forme cum ar fi: „Ce feluri de mâncare ar avea nevoie de noul sos?”, „De ce ar dori o
persoana sa consume un nou tip de sos?”, Ce fel de persoane ar încerca un nou sos?”.
Secretul este sa ascultati (nu puteti si vorbi si asculta în acelasi timp, deci daca participantii
vorbesc, ascultati-i!) si sa ramâneti concentrat pe obiectivul propus. De multe ori
consumatorii nu vor veni cu idei noi, deoarece se vor baza pe stereotipurile existente (Spre
exemplu, salata se manânca cu felul principal). Nu va fie teama sa schimbati regulile
existente. De aici poate apare succesul.
Ideile aparute prin brainstorming si care sunt considerate a fi de interes, trebuie transformate
în solutii. Toate produsele încep s i se termina prin faptul ca exista un consumator care
cumpara ceva de care are nevoie sau pe care îl dores te. Pe baza ideilor aparute trebuie
dezvoltat un produs care sa raspunda acestor nevoi. Pozitionarea produsului trebuie facuta
chiar înainte de a crea produsul, iar pe baza ei se vor stabili trasaturile si beneficiile
produsului. Pozitionarea este inima strategiei de produs. Dezvoltati conceptul de produs si
pentru ca v-ati propus ca aceasta sa fie o metoda bazata pe opiniile consumatorilor, întrebati
din nou consumatorii. Realizati focus grupuri în care sa prezentati consumatorilor conceptele
de produs. Realizati-le sub forma unor reclame de prezentare si nu sub forma unor simple
idei. Când exista imagini pe de o parte, produsele sunt mai usor de perceput si pe de alta
parte, în acest fel, încercati si posibilitatea dezvoltarii unor reclame pentru produsele
respective, deoarece un produs fara reclama este ca s i inexistent.
Puteti merge pe urmatorii pasi pentru a dezvolta strategia de produs:
- Listati toate posibilele probleme pe care consumatorul le are si le dores te rezolvate si
stabiliti pe baza lor posibilele strategii de pozitionare a produsului.
- Dezvoltati conceptul de produs. Creati fise ale conceptelor de produs dezvoltate. Creati-le
sub forma unor mini-reclame, care sa includa produsul, beneficiile produsului, ambalajul.
- Realizati interviuri personale individuale cu consumatorii pentru a vedea cum percep ei
conceptele de produs dezvoltate.
- Realizati focus grupuri cu consumatorii pentru a vedea cum percep conceptul de produs.
Formati s i un grup din consumatori ai unui produs competitor.
- Dupa fiecare grup modificati, s tergeti, adaugati pe fis a conceptului de produs în functie de
reactiile consumatorilor.
- Dezvoltati prototipul produsului si testati-l si pe acesta cu grupuri de consumatori.
Un proiect de dezvoltare a unui nou produs ar trebui sa cuprinda 3-4 runde de focus grupuri
(o runda la fiecare stadiu), fiecare runda cu câte 2-3 grupuri de persoane.
Crearea prototipului este deci o etapa importanta în dezvoltarea unui nou produs. Principiul
simplicitatii ar trebui sa ghideze crearea unui nou produs. Cu cât produsul are mai multe
trasaturi cu atât mai multe lucruri pot da gres. Complexitatea naste complicatii. Spre
exemplu, un claxon în plus sau un bec în plus la o bicicleta poate fi considerata o idee
excelenta de cei din departamentul de cercetare-dezvoltare, dar când ele nu vor functiona vor
fi o mare dezamagire pentru consumator. Pastrati aceste idei pentru mai târziu, pentru când
produsul va ajunge în etapa de maturitate si veti avea nevoie de astfel de idei, veti avea
nevoie sa va diferentiati de competitorii vos tri.
Lansarea produsului pe piata presupune planificarea tuturor activitatilor de marketing de la
producerea bunului respectiv, la stabilirea pretului, crearea distributiei s i crearea promovarii.

2. Crearea de produse noi de catre departamentul de cercetare-dezvoltare. Cele mai multe

firme folosesc aceasta metoda de dezvoltare de noi produse, metoda ce urmeaza etapele
prezentate în figura nr. 4. Ea are succes în anumite cazuri, dar principalul dezavantaj este ca
nu este orientata spre piata. Multi dintre cercetatori, fac cercetare de dragul cercetarii, creând
produse, care nu întotdeauna se pot vinde pe piata. Lipsa de orientare catre piata rezulta într-o

76
profitabilitate scazuta si deci lipsa de viabilitate a produsului. O solutie ar fi ca aceasta
metoda de creare de noi produse de catre departamentul de cercetare-dezvoltare, sa fie
completata cu cercetari organizate cu consumatori.
3. Crearea unor produse similare cu ale competitorilor (Strategia „me too”) este o alta
posibilitate de introducere de noi produse, care poate fi chiar foarte profitabila. Strategia
consta în crearea unor produse similare, care sa le imite pe cele ale competitorilor. Asteptati
pâna ce competitorul a testat noul produs pe piata, pâna ce el a educat piata si apoi creati un
produs similar. Nu va sfiiti sa împrumutati de la competitori, pentru ca s i ei împrumuta de la
firma voastra fara nici un pic de jena. Cu aceasta strategie nu veti fi niciodata numarul unul
pe piata respectiva, dar daca va intereseaza mai mult profiturile decât cota de piata aceasta
este o strategie potrivita pentru voi.
4. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existente. Aceasta este o strategie
conservativa, dar functioneaza de cele mai multe ori. Puteti crea noi produse care sa fie
extensii ale marcilor pe care le aveti deja pe piata. Metoda implica putina inovare tehnologica
s i cercetare a motivatiei consumatorului, dar vânzarile pentru astfel de produse sunt
constante, chiar daca nu sunt spectaculoase. Principalele avantaje oferite de aceasta metoda
constau în faptul ca firma beneficiaza de cele mai importante active pe care le are, s i anume
numele si marca. Cheltuielile cu introducerea noii marci sunt de obicei foarte reduse. Firma
va introduce un nou produs într-o noua categorie de produse de pe o pozitie puternica deja
existenta pe piata. Consumatorul va fi mai receptiv la un nume pe care deja îl cunoaste si de
care este multumit. Secretul este sa testati imaginea marcii produselor existente pe piata
pentru a sti ce reprezinta ele pentru consumator.

Spuneam ca o alta decizie foarte importanta a strategiei de produs este decizia de

ambalare. Ambalajul produsului înafara de rolul protector pe care îl are trebuie sa vânda...,
vânda...,vânda ...produsul. Ambalajul are practic o dubla functie: de protejare si de
promovare. Ne vom referi aici în special la functia de promovare.
Aveti la dispozitie numai câteva secunde în care sa captati atentia consumatorului cu
ambalajul produsului. Daca a trecut cu vederea peste el si nu s-a oprit sa ridice produsul din
raft, se va opri la unul din produsele competitorilor. Ambalajul trebuie sa diferentieze
produsul firmei de alte produse. De multe ori ambalajul defines te modul în care va fi perceput
produsul, ca fiind bun sau nu, ca fiind gustos sau nu, etc. Spre exemplu, s-a facut urmatorul
experiment: s-a trimis unui grup de consumatori acelasi deodorant, ambalat în 3 ambalaje
diferite si fiind prezentat ca reprezentând 3 produse diferite. Consumatorii au spus ca cele 3
produse erau diferite, apreciind ca fiind mai bune deodorantele care erau ambalate mai bine.
Ambalajul trebuie sa asigure atât o vânzare rationala, pe baza caracteristicilor fizice, dar si o
vânzare emotionala. Spre exemplu, pe un produs alimentar se potriveste foarte bine fotografia
alimentului respectiv pentru a apela la emotiile consumatorului când o vede. Generarea de
emotii prin intermediul ambalajului este la fel de importanta ca si protejarea produsului de
catre acesta. Un ambalaj bun este cel ce formeaza imagini clare în mintea consumatorului
despre ce va oferi produsul. Un ambalaj bun creaza legatura între personalitatea produsului si
cea a consumatorului. De multe ori ambalajul reprezinta singura modalitate prin care va
puteti întâlni consumatorul. Folositi aceasta ocazie în mod întelept.
Se pune astfel întrebarea: Cum putem crea ambalaje care sa ne vânda produsele? Retete
general valabile nu exista, dar exista câteva reguli pe care ne putem baza:
- Daca reusiti sa-i atrageti atentia, consumatorul va cerceta produsul mai departe.
Consumatorul citeste ambalajele într-o anumita ordine si trebuie tinut seama de acest lucru:
daca numele si grafica ambalajului îi atrag atentia, el va lua produsul de pe raft si va citi mai

77
mult; daca ce este scris pe partea din fata a ambalajului îl intereseaza, va întoarce si partea
din spate pentru a citi instructiunile de folosire a produsului; va citi apoi partile laterale
pentru a se reasigura ca produsul îi ofera beneficiile dorite.
- Mesajul de pe ambalaj nu trebuie sa fie subtil, ci trebuie „sa strige în gura mare” „Cumpara-
ma!’.
- Ambalajul trebuie sa identifice clar ce se gaseste înauntru.
- Etichetele trebuie sa fie mai degraba specifice decât generale. Spre exemplu, în loc sa
spunem ca „acest detergent este bun pentru curatirea bailor”, este mai bine sa spunem ca
„acest detergent curata calcarul si sapunul depus pe cazi si pe chiuvete”.
- Directiile de utilizare prezentate pe ambalaj trebuie sa fie clare s i directe.
- Creati ambalaje cu o grafica similara altor produse ale firmei care au succes pe piata. Daca
produsele firmei nu se vând bine, încercati si repozitionati-le.
- Tineti cont de simbolistica culorilor folosite la crearea ambalajului: alb – sinceritate; rosu –
actiune,verde – speranta, etc.
- Utilizati etichete ce indica campaniile promotionale pe care le desfasurati: reduceri de pret,
produse gratis, cantitati suplimentare de produse oferite gratis, etc.
- Creati ambalaje (recipiente, sticle) pe care consumatorul sa le poata folosi s i în alte scopuri.
- Nu fiti prea ”eficienti” în conceperea unui ambalaj. În general, consumatorii echivaleaza un
ambalaj mic cu o cantitate mai mica din produs.

Deciziile de marcare sunt un alt tip de decizii de interes în legatura cu produsul

firmei. Cum stabilim ce nume sa dam produsului?
Câteva sfaturi legate de cum sa ne alegem numele de marca:
- Cele mai nepotrivite nume sunt cele care nu spun nimic, care nu genereaza nici un fel de
emotie, cele care plictisesc.
- Se pot alege nume care sa personifice produsul. Spre exemplu, Mr. Clean este un nume de
produs de la care consumatorul se asteapta la o capacitate de curatare ridicata.
- Se pot alege nume care sa provoace imaginatia consumatorilor, nume care sa promita mai
mult decât poate de fapt produsul da. Spre exemplu, as a sunt parfumurile Obsession sau
Opium.
- Folosirea prescurtarilor si a cifrelor în numele de marci au mai mult succes la barbati decât
la femei. Dar, aceste marci ce au numere în loc de cuvinte, tind sa fie uitate mai repede.
- Numele trebuie sa comunice cel mai puternic avantaj/beneficiu al produsului si sa reflecte
dorinta cea mai mare a consumatorului.
- Numele trebuie sa fie us or de citit si usor de retinut.

Exista câteva aspecte la care ar trebui sa reflectati în permanenta pentru a va asigura

ca dezvoltati o buna strategie de produs:
- Pozitionarea produsului. Care este pozitionarea optima pentru acest produs? Care sunt
principalele elemente ce vor atrage atentia consumatorilor?
- Beneficiile cheie ale produsului. Care este beneficiul/avantajul cheie pe care îl ofera
produsul meu? Care sunt asteptarile consumatorilor? Raspund beneficiile cheie ale produsului
asteptarilor consumatorilor? Cum putem comunica acest lucru?
- Marcare/ambalare/sisteme de livrare. Care sunt cele mai potrivite nume si cele mai potrivite
ambalaje care sa sustina produsul pe piata?
- Segmentul de piata. Care este consumatorul tintit? Ce produse pe care el le foloses te în
prezent doresc sa le înlocuiesc cu produsul meu? Care este principalul beneficiu fizic al
produsului meu? Care este beneficiul emotional al produsului meu?
- Comunicarea. Care este mesajul cheie pe care îl voi transmite pentru a sustine produsul în
piata?

78
Întrebari recapitulative si teste

Întrebari recapitulative:
1. Cum se defineste produsul unei firme?
2. Care sunt cele 3 nivele la care poate fi privit un produs ?
3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie sa le ia firma în stabilirea politicii de produs?
4. Definiti etapele din ciclul de viata al unui produs ?
5. Cum influenteaza diferitele etape la care se afla un produs în ciclul sau de viata strategiile
de marketing ale unei firme ?
6. Care sunt modalitatile prin care se pot introduce noi produse în portofoliul de produse al
unei firme ?
Teste:

1. Aspecte precum serviciile asociate produsului ca livrarea, instalarea, creditarea, serviciile

post-vânzare, garantiile se includ în urmatorul nivel al unui produs:
a. Produs largit
b. Produs de baza
c. Produs propriu-zis
d. Produs complex
2. Crearea unor variante ale produsului pentru a se adresa diferitelor segmente de piata este o
strategie de produs pe care firma trebuie sa o adopte în urmatoarea etapa a ciclului sau de
viata:

a. Introducere
b. Crestere
c. Maturitate
d. Declin

3. Rationalizarea punctelor de desfacere în vederea reducerii costurilor de distributie este o

strategie de distributie pe care firma trebuie sa o adopte în urmatoarea etapa a ciclului de
viata al produsului:

a. Introducere
b. Crestere
c. Maturitate
d. Declin

4. Dintre strategiile pentru adaugarea de noi produse la portofoliul de produse al firmei,

strategia cu sansele cele mai mari de succes este:

a. Crearea de produse noi pe baza consultarii pietei s i a consumatorilor

b. Crearea de produse noi de catre departamentul de cercetare-dezvoltare a firmei
c. Extinderea liniei de produse existente
d. Crearea unor produse similare cu ale competitorilor

79
5. La crearea unui ambalaj pentru produsul sau, este recomandabil pentru firma sa:
a. Creeze un mesaj subtil
b. Asigure identificarea clara a ceea ce se aflîn pachetul respectiv
c. Nu tina cont de culorile folosite pentru ca toate sunt frumoase
d. Creeze ambalaje exact pe masura produsului continut, indiferent daca acesta este în
cantitate mica sau mare.
6. Portofoliul de produse include produsele firmei care au succes pe piata.

A []F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

7. Ciclul de viata al produselor ne arata cât se cheltuieste pentru obtinerea produselor firmei.
A []F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existenta este o metoda moderna
care asigura mai multe produse pe piata.

A []F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

9. Ambalajul unui produs trebuie sa atraga atentia consumatorului.

A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
10. Cele mai potrivite nume pentru un produs sunt cele care nu au nici o semnificatie.

A []F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

80
 6. POLITICA DE DISTRIBUTIE
Dupa ce ati stabilit ce produse veti vinde pe fiecare piata, trebuie sa faceti produsele
disponibile consumatorilor, prin intermediul activitatii de distributie. Prin distributie fiecare
firma încearca practic sa aduca produsul la consumator cât mai repede si cât mai eficient
posibil. Distributia poate fi considerata aspectul cel mai critic în cadrul marketingului,
deoarece este greu de construit si de cele mai multe ori aceasta este dependenta de actiunile
altora, asa cum vom discuta în continuare. Activitatea de distributie a unei firme are în vedere
decizii în 2 mari domenii:
- Prin ce canale de distributie vom ajunge la consumatorii nostri s i în câte puncte de desfacere
doreste consumatorul sa gaseasca produsul nostru? S i raspunsul sta în decizii legate de
designul canalelor de distributie si decizii legate de intensitatea distributiei sau de latimea
canalului de distributie. Aceasta activitate poarta denumirea de managementul canalului de
marketing.
- Cum va fi organizata distributia fizica a produselor noastre? S i raspunsul sta în decizii
legate de logistica. Aceasta activitate poarta denumirea de managementul distributiei fizice.
Deciziile legate de canalul de marketing (sau canalul de distributie) presupun în
primul rând designul sau proiectarea canalului de marketing si în al doilea rând
implementarea canalului respectiv. Vom începe prin a lamuri ce se întelege prin canal de
marketing sau de distributie, prezentând modul în care Coughlan s i Stern l-au definit:
Canalul de marketing reprezinta un set de organizatii interdependente implicate în procesul prin care un produs
sau un serviciu devine disponibil pentru a fi utilizat sau consumat33 .
Canalul de marketing nu consta într-o singura organizatie care se straduie sa
deserveasca piata cât mai bine, ci este vorba de un numar ridicat de organizatii implicate în
activitatea de distributie a unui produs, ele fiind dependente unele de altele. Un alt aspect
important si care trebuie retinut este faptul ca scopul canalului de marketing este de a
satisface consumatorul final, fie el persoana fizica sau organizatie. Scopul este ca
produsul/serviciul vândut sa fie consumat. Când un producator este fericit ca „a realizat
vânzari” în momentul în care produsul sau a fost plasat în depozitele distribuitorilor sau pe
rafturile magazinelor, bucuria lui nu se justifica, pentru ca tinta trebuie sa fie consumatorul
care utilizeaza produsul, nu clientul (magazinul) care îl stocheaza si îl vinde (sau nu). Este de
o importanta majora sa se acorde o atentie deosebita de catre toti membrii canalului,
consumatorului care utilizeaza/consuma produsul.

Ca sa poata proiecta un canal de marketing pentru produsele sale orice firma trebuie
sa faca o analiza a canalelor existente pe piata, pentru a le alege pe cele ce sunt cele mai
potrivite pentru produsele sale. Pentru a proiecta un canal de distributie trebuie sa analizam
segmentul de piata vizat si cerintele lui, trebuie sa definim care este canalul de distributie
optim pentru fiecare segment de piata si trebuie sa alegem segmentele de piata pe care le vom
deservi si canalele de distributie utilizate.
1. Totul trebuie sa plece de la segmentul de piata ales s i strategia de pozitionare. As a cum am
vazut mai devreme, unul dintre principiile de baza în marketing este segmentarea pietei. Ne
reamintim ca segmentarea consta în împartirea pietei în grupuri caracterizate prin
maximizarea similaritatilor în cadrul grupului si maximizarea diferentelor între grupuri. În

33 Coughlan Anne si Stern Louis, „Marketing Channel Design and Management”, Iacobucci Dawn (editor),
Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001, p. 249.

81
ceea ce priveste distributia, ceea ce ne intereseaza este identificarea nivelului de servicii
cerut de fiecare segment de piata în parte de la canalul de marketing. Canalul de marketing nu
asigura numai deplasarea produsului de la producator la consumator, ci prin serviciile oferite
adauga valoare produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de distributie care cresc
valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea într-un numar de unitati mai mic,
amplasarea în spatiu, timpul de as teptare si livrare, sortimentul si varietatea produselor si
altele.
Consumatorii finali, fie ca sunt indivizi, fie ca sunt organizatii au nevoi si cerinte diferite în
privinta acestor servicii oferite de canalul de distributie. Pentru a exemplifica, haideti sa luam
în discutie doua tipuri de consumatori de bauturi racoritoare: o familie care cumpara pentru a
consuma acasa s i un angajat care cumpara pentru a consuma în pauza la serviciu. Astfel
fiecare va dori altceva de la canalele de distributie.
Familia:
- în ceea ce priveste numarul de unitati ambalate într-un pachet, aceasta nu are cerinte
ridicate. Racoritoarele vor fi cumparate în timpul vizitelor saptamânale la supermarket în
tipurile de pachet disponibile, oricare ar fi ele, preferabil mai multe sticle la pachet.
- în ceea ce prives te amplasarea în spatiu, nici aici nu se regasesc cerinte foarte ridicate pentru
disponibilitatea racoritoarelor, deoarece familia le achizitioneaza când merge si pentru alte
cumparaturi la supermarketul din zona si le va consuma în timp acasa.
- în ceea ce priveste rapiditatea livrarilor, cerintele familiei sunt reduse, deoarece ea are
stocuri de racoritoare în casa si daca nu gaseste la o deplasare la magazin bauturile dorite, le
va achizitiona la urmatoarea vizita la magazin.
- în ceea ce priveste sortimentul si varietatea, cerintele familiei sunt ridicate, deoarece, fiecare
membru al familiei bea un anumit sortiment si familia le va dori disponibile pe toate la
acelasi magazin de unde cumpara.
Angajatul:
- în ceea ce priveste numarul de unitati ambalate într-un pachet, acesta are cerinte ridicate. El
nu poate pleca de la serviciu în timpul pauzei pentru a merge la magazin sa cumpere un
pachet de 6 sticle. El va dori o singura sticla pe care sa o consume pe loc.
- în ceea ce priveste amplasarea în spatiu, cerintele sunt din nou ridicate. El va fi dispus sa
plateasca un pret mai mare pentru a avea la dispozitie doar o singura sticla undeva în
aproprierea locului de munca. Un automat ar fi solutia cea mai potrivita. Pentru familie
aceasta nu ar fi o solutie buna, deoarece ea nu ar fi dispusa sa plateasa pretul mai mare si sa
cumpare la bucata.
- în ceea ce priveste rapiditatea livrarilor, cerintele angajatului sunt mari, deoarece el nu poate
pleca de la serviciu, are la dispozitie numai pauza, iar daca produsul nu este disponibil atunci,
el nu îl mai poate consuma mai târziu, pentru ca nu mai are pauza.
- în ceea ce priveste sortimentul si varietatea, angajatul are cerinte minime, deoarece el
doreste o racoritoare de orice tip care sa-l revigoreze în timpul pauzei, neachizitionând mai
multe produse deodata.
Observam deci ca cele doua tipuri de consumatori, familia si angajatul au cerinte complet
opuse în ceea ce priveste serviciile pe care le doresc de la canalul de distributie, în timp ce
familia este mai putin interesata de disponibilitatea produsului într-un ambalaj cu numar mic
de unitati, de amplasarea punctului de desfacere si de rapiditatea livrarilor, angajatul are
cerinte ridicate legat de toate aceste trei aspecte, în timp ce varietatea produsului este foarte
importanta pentru familie si mai putin importanta pentru angajat. Practic cele doua tipuri de
consumatori reprezinta doua segmente de piata diferite, care doresc ca acelasi produs sa
ajunga la ei în moduri complet diferite. Acelasi produs este cerut pe piata asociat cu servicii
complet diferite. De aceea este foarte important ca într-o prima etapa sa se realizeze analiza
cerintelor fiecarui segment de piata privind serviciile dorite de la canalul de distributie.

82
2. Etapa urmatoare este definirea canalului optim. Practic dupa ce am analizat cerintele
consumatorilor din segmentul de piata vizat trebuie sa proiectam un canal de marketing care
sa satisfaca cerintele consumatorilor. Aceasta potrivire între cerintele privind serviciile de
distributie ale consumatorului si proiectarea unui canal optim trebuie facuta neaparat, pentru
ca putem constata ca anumite segmente nu ar trebui deservite deoarece cerintele lor nu pot fi
îndeplinite prin canalele de distributie existente s i cu resursele existente, sau dimpotriva pot fi
descoperite segmente de piata atractive ce nu au fost avute în vedere. Definirea canalului
optim se va face în functie de fluxurile de marketing ce au loc între producator si
consumatorul final (distributie fizica, schimbarea proprietatii, activitati de promovare,
negocieri, activitati de finantare, comenzi si plati). Urmatorul pas al firmei este de a hotarâ ce
segmente de piata vor fi servite s i ce segmente de piata nu vor fi servite. Acest lucru se poate
stabili cunoscând ce cumpara consumatorii si mai ales cum cumpara.
3. Proiectarea canalului de marketing prin stabilirea structurii sale presupune luarea unui
numar de decizii importante privind alternativele existente:
- Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de distributie direct consta în
vânzarea produsului direct consumatorului. Are ca principal avantaj faptul ca, prin eliminarea
intermediarilor, firma nu mai este la „mila” detailis tilor ce se grabesc sa retraga un produs
nou de pe rafturi când nu se vinde foarte bine chiar de la început. Acesta este cel mai scurt
canal de distributie, dar este un canal foarte scump (prin costurile de înfiintare s i operare),
nefiind usor disponibil firmelor mici cu resurse limitate. Un canal de distributie indirect este
un canal ce include intermediari care vând produsul firmei mai departe: detailisti, en-grosisti,
reprezentanti ai producatorului (propria forta de vânzare), agenti. Prin folosirea
intermediarilor profitul pe care îl poate încasa firma se diminueaza deoarece o parte din el va
fi cedat celorlalti membrii ai canalului de distributie, dar acest dezavantaj este compensat de
faptul ca produsul ajunge la mult mai multi consumatori.
- Stabilirea lungimii canalului de distributie. Se refera la stabilirea numarului de intermediari
pe la care trece produsul în drumul sau între producator si consumatorul final pe o anumita
linie de distributie. Puteti vinde direct detailistului, când aveti propria forta de vânzare, puteti
vinde unui en-grosist care la rândul lui vinde unui detailist, puteti vinde unui distribuitor, care
la rândul lui vinde detailistului, etc. Figura nr. 5 prezinta diferitele posibilitati pe care le are
produsul de a ajunge de la producator la consumator.
Exista opinii conform carora numarul de trei niveluri în cadrul canalului de distributie ar fi un
numar optim34. Consideram, ca nu exista un singur raspuns la stabilirea lungimii optime a
canalului. Exista însa un numar de factori ce influenteaza luarea acestor decizii: puterea
financiara a firmei voastre, marimea medie a comenzii, concentrarea geografica a
consumatorilor, sezonalitatea produselor, distanta geografica între locul de productie si piata,
perisabilitatea produselor. În mod natural produsele perisabile trebuie distribuite cât mai
repede si printr-un numar de intermediari cât mai mic.

34 Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu si Caluschi Cezar, Inteligent a Marketing Plus, Editura Polirom, Iasi,
1999, p. 179.

83
Figura nr. 5 Drumul produsului de la producator la consumator

Producator

Agent

Engrosist Engrosist

Posta Detailist Detailist Detailist

Consumator

- Stabilirea tipului de intermediari. Când este nevoie de o distributie întinsa pe o suprafata

geografica mare, firma poate apela la engrosis ti. Când acest lucru nu este necesar, se poate
merge direct la detailisti. Vânzarea catre detailis ti se poate realiza direct, prin propria forta de
vânzare, sau prin intermediul firmelor de distributie sau agentilor. Crearea propriei forte de
vânzari asigura obtinerea unui profit ridicat pe unitate de produs vândut, dar este foarte
costisitoare (angajarea, pregatirea si remunerarea agentilor de vânzare) s i inflexibila (este
mult mai greu sa reduci numarul de agenti de vânzare atunci când piata este în declin si
vânzarile scad). În schimb utilizarea unei firme de distributie asigura o mai larga acoperire a
pietei si cel putin în prima etapa când se intra pe o piata si pâna produsul devine stabil pe
piata poate fi o solutie potrivita. În România, în ultimii zece ani s-au dezvoltat numeroase
firme de distributie pentru produsele de larg consum. Spre exemplu, firma canadiana McCain
care distribuie cartofi congelati în România, lucreaza cu doi distribuitori (Embourg Romania,
firma daneza si De Silva firma româneasca) care la rândul lor vând urmatorilor detailisti:
lanturi de magazine (Metro, Carrefour, Billa, Mega Image, Gima), supermarketuri importante
(Nic, Orient), restaurantelor (KFC, Pizza Hut, Spring Time, Sheriffs) si hotelurilor
internationale (Hilton, Crowne Plaza, Sofitel).
- Stabilirea numarului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distributie. Aceasta
decizie mai poarta denumirea de stabilire a latimii canalului sau intensitatii canalului. Asa
cum discutam, orice decizie de marketing trebuie sa se bazeze pe studierea si cunoasterea
comportamentului consumatorului. În mod similar, latimea liniei va depinde de
comportamentul pe care îl are consumatorul fata de produsul firmei. Spre exemplu, vom lua 3
produse pentru a studia comportamentul la cumparare al consumatorului si modul în care
acesta influenteaza numarul de intermediari în canalul de distributie: o crema de barbierit, un
televizor si un automobil.
Crema de barbierit: este achizitionata în mod frecvent de catre majoritatea adultilor de sex
masculin. Procesul de cumparare a unui nou tub este un proces de rutina, neinteresant.
Deoarece cumparatorul, mai mult ca sigur, este de parere ca produsele de acest fel nu difera

84
foarte mult unele de altele ca pret si calitate, producatorul trebuie sa se asigure ca acest
produs poate fi gasit de cumparator în orice locatie si cât mai convenabil cu putinta, pentru ca
el nu se va deplasa foarte departe pentru a-l achizitiona. Este recomandabila asadar o
distributie intensiva, prin care produsul se plaseaza în cât mai multe posibile magazine. Acest
tip de distributie se potrives te produselor de larg consum alimentare s i nealimentare de uz
curent, ca bere, racoritoare, biscuiti, tigari, guma de mestecat, sapun, etc.
Televizorul: Achizitionarea unei televizor reprezinta un proces de cumparare de frecventa
redusa s i de valoare mare. Când se ia decizia de a cumpara un televizor sunt implicati câtiva
membrii ai familiei, consumatorii cauta în mai multe magazine pâna sa se hotareasca si de
aceea nu este nevoie ca produsul sa fie prezent în orice magazin. De altfel daca cumparatorii
se bazeaza (chiar s i numai partial) pe recomandarile vânzatorilor, atunci prezenta produsului
este justificata numai acolo unde se poate oferi acest serviciu suport în mod corespunzator.
De aceea este recomandata distributia selectiva. Distributia selectiva are loc când este folosit
un numar limitat de intermediari. Scopul limitarii numarului de intermediari este de a-i putea
sprijini mai bine pentru sutinerea marcii noastre pe piata, pe de o parte si pe de alta parte este
adresarea segmentului specific de piata ales. Produse pentru care se potriveste acest tip de
distributie sunt îmbracamintea, încaltamintea, produsele electronice.
Automobilul: Achizitionarea unui automobil este o decizie rara, foarte importanta, pentru un
produs scump, decizie la care participa de multe ori un numar ridicat de persoane. Pentru
acest produs consumatorul se va duce s i-l va cauta acolo unde este disponibil fara sa conteze
locul unde este amplasat punctul de desfacere. În acest caz este recomandabila o distributie
exclusiva. Distributia exclusiva consta în stabilirea unui singur intermediar în fiecare regiune.
Intermediarul primeste exclusivitate în speranta ca va sprijini puternic acest produs pe piata.
- Folosirea mai multor canale de distributie în mod simultan. Unele firme prefera sa
proiecteze mai multe canale de distributie pe care sa le foloseasca în mod simultan. Spre
exemplu, companiile farmaceutice pot vinde prin propria forta de vânzare (un canal), dar si
prin intermediul firmelor de distributie a produselor farmaceutice (alt canal). Managerul unui
mare lant de magazine din SUA (Bloomingdale) mentiona necesitatea vânzarii produselor
prin 3 canale în mod simultan: în magazine, prin cataloage s i prin internet35. Scopul unei
astfel de decizii este de a mari sansele ca produsul sa fie vândut. Cu toate acestea nu
întotdeauna firmele aleg sa utilizeze mai multe canale de distributie deoarece exista si un
numar de dezavantaje: este foarte costisitor si de aceea pentru firmele mici este recomandabil
sa înceapa distributia produsului printr-un singur canal si sa se extinda eventual în mai multe
canale în mod treptat. Un alt dezavantaj este potentialul ridicat de nastere de conflicte datorita
rivalitatii între canale. Spre exemplu, în cele mai multe tari din Europa farmaciile vor refuza
preluarea unui produs farmaceutic daca acesta este distribuit si prin alt mijloc de distributie în
masa. Situatia este complet diferita în SUA unde produsele farmaceutice se distribuie atât
prin farmacii, cât s i prin supermarketuri (cele ce nu necesita prescriptii) si asa numitele „drug
stores”. În România, lantul Sensiblue, s-a pozitionat initial ca fiind lant de farmacii, dar prin
produsele comercializate (medicamente, produse cosmetice, produse de igiena) el reprezinta
mai mult decât o farmacie (linii de produse) pentru o parte dintre consumatori, dar s i ca o
farmacie cu o gama mai redusa de produse pentru alti consumatori. În cazul în care apar
conflicte între diferitele canale de distributie exista riscul ca unul dintre acestea sa nu sprijine
produsul sau chiar sa-l boicoteze.
- Selectarea membrilor canalelor de distributie presupune stabilirea unui numar de criterii în
functie de care sa se ordoneze distribuitorii: istoria vânzarilor, situatia financiara a
distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializeaza în prezent, gradul de acoperire al
pietei din punct de vedere geografic, segmentul de piata deservit (consumatorii),

35 Coughlan Anne si Stern Lo uis, Op. Cit. , p.264.

85
compatibilitatea cu politica si strategia firmei mele, atitudine (dinamicitate, entuziasm,
initiativa), reputatia intermediarului. Vom alege acei intermediari ce sunt capabili sa vânda si
sa sustina produsul nostru.
Când selectam intermediarii pentru produsele noastre avem în vedere masura în care sunt
îndeplinite functiile distributiei de unii sau de altii dintre acestia. Astfel, principalele functii
pe care le îndeplines te distributia sunt functii comerciale (schimbarea titlului de proprietate –
vânzare-cumparare-, finantare, promovare, colectare de informatii) si functii logistice
(formarea sortimentului si a varietatii de produse, sortare, stocare, depozitare, transport).
Când vorbim despre procesul de selectare a intermediarilor, acesta nu este un proces într-un
singur sens, ci practic în ambele sensuri. Noi ne alegem intermediarii, dar s i ei ne aleg pe noi.
Relatia furnizor/producator- distribuitor merge cel mai mai bine când fiecare dintre acestia
are importanta pentru celalalt. Pentru a-i face pe intermediari sa lucreze pentru voi, trebuie sa
respectati câteva principii:
- Concentrati-va pe anumiti intermediari! Nu încercati sa fiti de toate pentru toti intermediarii.
Segmentati piata si intermediarii si alegeti canalele potrivite (pentru care si firma si produsele
firmei sa însemne ceva).
- Creati entuziasm! Este foarte important ca intermediarii sa fie entuziasmati de produsul
vostru! Oferiti stimulente pentru a entuziasma intermediarii. Ei se vor entuziasma daca au
ceva de câs tigat de pe urma produsului vostru.
- Cultivati-va relatiile! Un produs bun se va vinde întotdeauna cel putin odata. Crearea unei
relatii asigura însa, vânzari stabile pentru produsele voastre pe termen lung.
- Fiti gata sa renuntati la un intermediar daca nu ofera performanta! Daca produsele voastre
sunt cu adevarat bune, si intermediarii vor dori sa le aiba si sa le vânda la fel de mult ca si
voi. Spre exemplu, firma Astese Production SRL (alaturi de alte firme producatoare de
produse alcoolice) a întâmpinat la începutul anului 1999 o situatie dificila datorita asa
numitei „ordonante Remes” prin care se limitau numarul posibil de distribuitori pentru
produsele alcoolice. Datorita succesului pe piata a produsului, majoritatea intermediarilor au
acceptat sa ajute firma si sa lucreze în conditiile propuse de aceasta chiar daca ele însemnau
munca în plus fara un câstig direct (vezi cazul Angelli din culegere).
Pentru a-i face pe intermediari sa va iubeasca încercati sa tineti cont de urmatoarele sfaturi:
- Aratati ca produsul vostru se poate vinde usor.
- Aratati-le intermediarilor cum produsul vostru le poate crea lichiditati. Obtinerea unor
venituri rapide reprezinta tot ceea ce îsi doresc intermediarii.
- Creati 3 variante ale produsului vostru. Este mai usor sa vindeti un pachet de produse ce da
consumatorului posibilitatea de a alege decât un singur produs. Dar, atentie, 4-5 produse pot
fi prea multe pentru posibilitatile financiare ale detailistului sau en-grosistului.
- Alegeti modalitati de promovare a produsului care sa se potriveasca cu imaginea si
segmentul de consumatori deservit de fiecare tip de intermediar în parte. Segmentati
intermediarii.
- Implicati-va în afacerile detailis tilor. Nu puteti face bani, daca ei nu fac bani. Oferiti-le idei
s i participati împreuna cu ei la realizarea campaniilor promotionale. Oferiti-le materiale
promotionale.
- Creati campanii promotionale puternice pentru produsul vostru si aratati-le intermediarilor
cum sa le foloseasca. Asigurati-va ca managerii de magazine cunosc programele voastre
promotionale. Informati-i în mod continuu.

Firma trebuie sa fie gata sa gaseasca moduri creative prin care sa-si distribuie produsele
atunci când unele metode de distributie dau gres . Spre exemplu, presupunem ca tocmai ati
creat un produs nou, niste stergatoare auto foarte performante. Acestea sunt foarte rezistente
fiind garantate pe viata si de aceea doriti sa le vindeti la un pret ridicat. Încercati prin

86
magazinele clasice de piese auto, dar constatati ca produsul este situat alaturi de produsele
ieftine, si detailistul nu este stimulat sa sprijine acest produs. Ce faceti: Micsorati pretul? Va
multumiti cu mai putin profit? Încercati sa stimulati mai mult detailistul?
Nici una dintre aceste variante.
O solutie ar fi ca stergatoarele sa fie vândute direct consumatorilor prin cataloage si prin
reclame introduse în suplimentul saptamânal al unui mare ziar cotidian.
Firma trebuie sa fie gata sa gaseasca solutii alternative, de cele mai multe ori inovative pentru
a trece peste astfel de dificultati. Modalitati de distributie moderne, ce pot fi folosite pentru
anumite produse, dar care nu au întotdeauna succes sunt: vânzarea prin internet, multilevel
marketing36, reclame directe la TV.

4. Implementarea canalului de marketing (sau de distributie) presupune 3 activitati majore:

puterea s i controlul canalelor de marketing, coordonarea membrilor canalului si
managementul conflictului.
Puterea si controlul canalelor de marketing. Asa cum am vazut canalele de marketing sunt
formate dintr-un numar ridicat de firme, care s-ar putea sa nu aiba toti aceeasi motivatie
pentru a opera în modul dorit de producator. Prin natura muncii lor membrii canalului de
distributie sunt specializati pe anumite activitati, deci trebuie ca toti membrii canalului sa
obtina performanta pentru ca, în caz contrar, întregul canal va avea de suferit. Spre exemplu,
un sistem de transport deficient, care aduce marfa cu întârziere, afecteaza vânzarile
produsului. Membrul canalului ce detine cea mai mare putere poate remedia situatia,
convingând veriga slaba sa-s i îmbunatateasca activitatea, pentru a nu fi scoasa din sistem.
Într-un sistem puterea este reprezentata de capacitatea unui membru de a controla sau
influenta comportamentul celorlalti membrii ai canalului.
Coordonarea membrilor canalului consta în activitatea prin care se stabilesc obiective unice
pentru întreg canalul si prin care activitatea tuturor membrilor este îmbinata astfel încât sa se
atinga aceste obiective ale întregului canal.
Managementul conflictului în cadrul canalului. Odata ce delegati o parte din sarcinile legate
de produsul vostru intermediarilor, în mod inevitabil apare o relatie de conflict si de
cooperare în acelasi timp: cooperati cu intermediarii pentru a vinde produsele si în acelasi
timp intrati în conflict cu intermediarii, pentru ca fiecare dintre voi ar dori ca celalalt sa faca
mai mult pentru a stimula vânzarile. Spre exemplu, când vindeti produsul vostru unui
intermediar la un anumit pret, voi sunteti interesati ca produsul sa se vânda mai departe la un
pret mic pentru a stimula vânzarile. Intermediarul la rândul lui dores te sa vânda la un pret mai
mare pentru a-si maximiza veniturile pe termen scurt. Maximizarea coordonarii si reducerea
conflictului se poate realiza prin încheierea unor contracte.
Conflictul apare când un membru al canalului împiedica alt membru al canalului sa-si atinga
obiectivele. Conflictul în cadrul canalului este un fenomen comun, dar si foarte periculos. În
primul rând trebuie sa identificati care sunt sursele de conflict si sa diferentiati între o
proiectare deficitara a canalului (care afecteaza performanta canalului) si o slaba performanta
datorata conflictului în cadrul canalului. Spre exemplu, un producator poate observa ca exista
un conflict într-unul dintre canalele de distributie, distribuitorii nu depun suficient efort
pentru vânzarea produsului. Analiza poate arata ca motivul este faptul ca distribuitorul
respectiv obtine mai mult profit din vânzarea unui produs concurent. Este un conflict legat de
existenta unor obiective diferite: în timp ce producatorul dores te sa maximizeze profitul

36 Multilev el marketing este un sistem de vânzare a produselor direct consumatorilor prin crearea unor retele de
agent i de vânzare în sistem piramidal. Fiecare agent de vânzare are doua sarcini majore: sa vânda produse s i sa
atraga alti agenti de vânzare care vor face parte din propria ret ea de vânzare si vor ceda parte din veniturile lor
agent ilor carora le sunt subordonati în p iramida. Sistemul este folosit de firme ca Amway, Herba Life, Zepter,
etc.

87
pentru produsul sau, distribuitorul dores te maximizarea profitului pentru toate produsele
detinute în portofoliu. Pentru a rezolva acest conflict de obiectiv, producatorul poate folosi
sursele sale de putere si sa creasca adaosul oferit distribuitorului astfel încât acesta sa câstige
mai mult de pe urma produsului s i sa-l sprijine mai bine, sau poate investi în crearea si
consolidarea unei marci puternice astfel încât produsul sa fie cerut de catre consumator si în
consecinta tras prin verigile canalului de distributie.

Al doilea mare tip de decizii de distributie înafara stabilirii canalelor prin care se va
ajunge la consumator sunt deciziile de distributie fizica a produsului.
Distribut ia fizica consta în realizarea acelor sarcini necesare pentru furnizarea unui produs complet
consumatorilor finali sau intermediarilor3 7.
Tabelul nr. 5 prezinta principalele activitati implicate în distributia fizica a produselor,
activitati pe care firma trebuie sa le desfasoare cât mai bine pentru a fi eficienta pe de o parte
si pentru a servi consumatorul pe de alta parte.

Eficacitatea distributiei fizice are un impact major asupra modului în care intermediarii pot
servi pietele finale. Când desfacerea produselor de catre producator este deficitara,
intermediarii trebuie sa mentina stocuri ridicate sau se confrunta cu lipsa de stocuri, ceea ce
poate conduce la pierderea de clienti. Costul produselor si existenta lor în punctele de
desfacere sunt influentate în mod direct de sistemele de distributie fizica.

Crearea si managementul unui canal de distributie este o activitate complexa si dificila. Odata
creat acest sistem este mult mai greu de schimbat sau de renuntat la el. Spre exemplu, este
mult mai usor sa reduceti bugetul de promovare, decât sa treceti de la o distributie intensiva
la una selectiva.

Întrebari recapitulative si teste

Întrebari recapitulative:

1. Care sunt principalele activitati mari ce se desfasoara în distributie ?

2. Cum definim canalul de marketing ?
3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie sa le ia firma pentru a proiecta un canal de
marketing pentru produsele sale?
4. Explicati strategiile de distributie posibile în functie de numarul de intermediari la fiecare
nivel al canalului de marketing.
5. Care sunt principalele aspecte pe care trebuie sa le aiba firma în vedere la implementarea
canalului de marketing?
6. Cum definim distributia fizica ?
7. Care sunt principalele activitati logistice implicate în distributia fizica a produselor ?

37 Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Ma rketing, Prentice Hall International, SUA, 1991,
p. 344.

88
Teste:

1. Canalul de marketing poate fi definit ca:

a. Un set de organizatii implicate în procesul prin care un produs devine disponibil pentru a
fi utilizat
b. Un set de organizatii interdependente implicate în procesul prin care un produs sau un
serviciu devine disponibil pentru a fi utilizat sau consumat
c. Un set de organizatii interdependente prin care produsul este pus la dispozitia
consumatorilor cei mai dornici de a consuma produsul
d. Acele organizatii prin care ideile firmei sunt puse la dispozitia autoritatilor

2. Stabilirea structurii canalului de marketing presupune luarea urmatoarelor decizii :

a. Folosirea unor canale directe sau indirecte, stabilirea lungimii canalului de distributie,
stabilirea modalitatii de transport a produselor, elaborarea reclamelor s i a activitatilor de
promovare a vânzarilor pentru produsele firmei
b. Stabilirea lungimii canalului de distributie, stabilirea tipului de intermediari ce vor fi
folositi, pozitionarea geografica a intermediarilor, stabilirea comisioanelor pentru
distribuitori, alegerea modalitatilor de depozitare ce vor fi folosite

c. Stabilirea lungimii canalului de distributie, stabilirea tipului de intermediari ce vor fi

folositi, stabilirea latimii canalului de distributie, decizii de management al stocurilor,
procesarea comenzilor

d. Folosirea unor canale directe sau indirecte, stabilirea lungimii canalului de distributie,
stabilirea tipului de intermediari ce vor fi folositi, stabilirea latimii canalului de distributie,
masura în care vor fi folosite mai nulte canale sau nu în distributia produsului, selectarea
membrilor canalului

3. O strategie de distributie selectiva înseamna:

a. Produsul se plaseaza în cât mai multe posibile magazine
b. Produsul este distribuit printr-un numar limitat de intermediari care sunt sprijiniti sa
sustina produsul pe piata
c. Produsul este plasat în magazinele unde este acceptat de catre patronii/sefii magazinelor
d. Produsul este distribuit printr-un singur intermediar, în speranta ca acesta va fi sprijinit pe
piata

4. Managementul stocurilor implica urmatoarele activitati:

a. Transmiterea informatiilor despre comanda, previzionarea produselor agregate de produse,

programarea productiei, proceduri de ridicare a comenzii
b. Colectarea si stocarea de date, stabilirea configuratiei depozitului, previzionarea vânzarilor
pe termen scurt, stabilirea nivelului serviciului pentru client
c. Stabilirea politicilor legate de nivelul stocurilor, previzionarea vânzarilor pe termen scurt,
stabilirea mixului de produs pe locatii, localizarea stocurilor
d. Proiectarea ambalajului de protectie, manipularea materialelor, selectarea modalitatii de
transport, stabilirea rutei de transport, programarea autovehiculelor

89
5. Principalele functii pe care le îndeplineste distributia sunt:
a. Functii de segmentare si functii de pozitionare
b. Functii comerciale si functii logistice
c. Functii promotionale si functii de pozitionare
d. Functii de intermediere si functii de depozitare

6. Distributia poate fi considerata aspectul cel mai critic în cadrul marketingului.

A [] F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

7. Segmentarea pietei nu influenteaza deloc proiectarea s i implementarea canalelor de

marketing.
A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

8. Producatorii nu trebuie sa se implice în afacerile detailistilor ce le distribuie produsele

deoarece acestia sunt specializati în astfel de activitati s i s tiu mai bine ce fac.
A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
9. Este preferabil sa oferiti intermediarilor un portofoliu de 3 produse spre distributie în loc
de unul singur.

A [] F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

10. Consumatorii, fie ca sunt indivizi, fie ca sunt organizatii au nevoi si cerinte diferite în
privinta serviciilor oferite de canalul de distributie.
A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

90
 7. POLITICA DE PRET

Pretul este un alt element de baza în marketing. Initial, stabilirea pretului era vazuta ca
o functie a departamentelor de contabilitate si finante. În prezent, stabilirea pretului depinde
tot mai mult de marketing. Dar ce este pretul?
Pretul reprezinta o suma de bani sau alte lucruri (ca bunuri si servicii) ce se dau în schimbul obtinerii dreptului
de proprietate sau dreptului de folosinta asupra unui bun sau serviciu3 8.

Pretul este cel pe care consumatorii trebuie sa-l plateasca pentru a obtine produsul firmei
noastre. De aceea, este foarte important cum stabilim preturile produselor noastre astfel încât
sa multumeasca consumatorul si în acelasi timp sa aduca venituri s i profituri firmei.
Când firma are în vedere stabilirea pretului la care sa vânda produsele sale, trebuie sa tina
cont de urmatoarele aspecte:
Tabelul nr. 5 Activitati logistice tipice

Elemente cheie Activitati suport

1. Transport 1. Depozitarea
a. Selectarea modalitatii de a. Stabilirea spatiului
transport si a firmei de transport b. Configuratia depozitului
b. Stabilirea rutei de transport c. Amplasarea stocului
c. Programarea vehiculelor
2. Managementul stocurilor 2. Manipularea materialelor
a. Politici legate de nivelul a. Echipamente si personal
stocurilor b. Proceduri de ridicare a comenzii
b. Previzionarea vânzarilor pe c. Pastrarea stocului
termen scurt
c. Mixul de produs pe locatii
d. Localizarea stocurilor
3. Serviciu pentru clienti 3. Ambalaj de protectie
a. Determinarea nevoilor a. Design pentru manipulare
consumatorului b. Design pentru depozitare
b. Analizarea reactiei s i raspunsului c. Design pentru protectie
clientilor la serviciu
c. Stabilirea nivelului serviciului
pentru client
4. Procesarea comenzilor 4. Programarea productiei
a. Interfata între comenzi si a. Previzionarea volumelor
stocurile existente agregate de produse
b. Transmiterea informatiilor despre b. Programarea în timp a
productiei
comanda
c. Reguli pentru a comanda
5. Fluxul informational
a. Colectare s i stocare de date
b. Analiza datelor
Sursa: Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International, SUA,
1991, p. 344.

38 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Op. Cit., p. 284.

91
- Pretul trebuie sa reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cota de piata,
supravietuire, vânzari, responsabilitate sociala)
- Pretul trebuie sa reflecte dorintele consumatorilor tinta (Cine va cumpara s i plati ?)
- Pretul trebuie sa reflecte pozitionarea produsului (Cum va fi vândut produsul?)
- Pretul trebuie sa reflecte pozitia competitiva (Este firma lider de piata? Este o firma
dominanta pe piata? Este o firma cu o pozitie slaba pe piata?)
- Pretul trebuie sa ia costul în considerare tinând cont ca, costurile variable sunt limita
inferioara si valoarea ce o da consumatorul produsului este limita superioara)
- Pretul trebuie sa tina cont de canalele de marketing (distributie) (Cum stimulez membrii
canalului de distributie? Cum voi stabili pretul astfel încât sa asigur o coordonare a
canalului?)
- Pretul trebuie sa tina cont de ciclul de viata al produsului.
Obiectivele politicii de pret sunt strâns legate de obiectivele strategice ale firmei, ele trebuie
sa derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale
firmei (ca cele enuntate mai sus) necesita diferite strategii de pret. Spre exemplu, obiectivele
de profitabilitate ale firmei necesita practicarea unui pret ridicat pentru produsele firmei, în
timp ce obiectivele de cota de piata necesita practicarea unor preturi mai mici. O firma de
transport aerian se poate concentra pe maximizarea profitului si atunci va reduce numarul de
locuri la clasa economica (cu preturi mai scazute) si se va concentra pe clientii de la clasa
business (preturi mai ridicate). În acest fel firma va pierde din cota de piata, dar îsi va mari
profitabilitatea.

În general firmele au atât obiective legate de profitabilitate, cât si obiective legate de cota de
piata, dar obiectivul primar, de cea mai mare importanta pentru firma va fi cel ce va influenta
stabilirea preturilor. Daca obiectivul ce conteaza mai mult pentru firma voastra este
profitabilitatea si nu cota de piata, cautati segmente de piata care sunt dispuse sa plateasca
preturile mai ridicate cerute de firma, în loc de a reduce preturile pentru a fi mai atractivi
pentru mai multi consumatori. Este nerealist sa va propuneti sa maximizati si profiturile si
cota de piata.

Factorii care influenteaza determinarea pretului sunt prezentati în figura nr. 6.

Figura nr. 6 Factorii de influenta a pretului

PRET

Valoarea Canale de Reglementari

perceputa de distributie legale
Costuri Competitie
consumator

1. Costurile, asa cum am mentionat ne dau limita de jos a pretului. Nu putem stabili preturile
mai jos de nivelul costurilor variabile. Ne amintim, ca putem obtine costul total al unui
produs adunând costurile variabile pe produs cu costurile fixe pe produs. În mod nor mal
pretul trebuie stabilit peste acest nivel prin adaugarea unei marje de profit, dar în anumite

92
perioade de timp pentru anumite categorii de produse se pot stabili preturi la nivelul
costurilor pâna la minim nivelul costurilor variabile. În acest fel se ignora costurile fixe, în
ideea ca acestea s-ar fi produs oricum si cu si fara aceste produse si ele pot fi recuperate de la
alte categorii de produse.

P1 = (CV+CF) +MP ; P2 = CV + CF; P3 = CV

Unde: P1, P2, P3 = 3 nivele diferite de pret

CV = costuri variabile
CF = costuri fixe
MP = marja de profit

2. Competitia este un alt factor ce influenteaza determinarea preturilor. În general efectele

competitiei asupra preturilor sunt:
- Competitia forteaza scaderea preturilor. Cu cât sunt mai multi competitori pentru produsul
firmei va trebui sa reduceti preturile pentru a va mentine consumatorii.
- Competitia înseamna existenta mai multor produse ce pot substitui produsul nostru pe piata,
ofera consumatorilor mai multe posibilitati de alegere, determinând ca acestia sa devina mai
sensibili la pret.
- Aparitia competitiei în perioada de introducere si crestere din ciclul de viata al produsului
mares te practic marimea pietei fara sa faca presiuni prea mari asupra pretului.
- Presiunea preturilor competitiei începe când consumatorul capata mai multe cunos tinte si se
mares te pe masura ce cresterea pietei se diminueaza si firmele încep sa se bata pe cota de
piata.
- Competitia forteaza firmele slabe sa iasa de pe piata si firmele puternice sa-si
îmbunatateasca activitatea.

3. Valoarea perceputa de consumator influenteaza pretul pe care acesta este dispus sa-l
plateasca pentru produsul firmei. Din punct de vedere al consumatorului pretul indica adesea
valoarea produsului când ea corespunde calitatii percepute de consumator pentru bunul sau
serviciul respectiv. Valoarea poate fi chiar definita ca fiind raportul dintre calitatea perceputa
si pret.
Primul pas în a întelege rolul valorii percepute de consumator este din nou
segmentarea pietei si identificarea beneficiilor cheie pe care le doreste fiecare segment de
piata de la produsul meu. Aceste beneficii cheie pot fi aflate numai întrebându-l pe
consumator prin organizarea de cercetari de piata. Importanta relativa a pretului printre
celelalte beneficii cerute de catre fiecare segment de piata, va influenta cum se va stabili
pretul produsului.
Spre exemplu, un consultant care prin natura muncii sale calatoreste foarte mult si doreste sa
cumpere un computer portabil va acorda o importanta mai mare mobilitatii produsului s i în
consecinta greutatii pe care acesta o are. El va dori un computer probabil echipat cu toate
facilitatile tehnice, dar care sa fie usor, sa cântareasca mai putin de 2.5 kg. El va fi dispus sa
plateasca un pret mai mare pentru a obtine un computer asa usor, pentru a evita sa care în
spate prin aeroporturi s i gari un computer de 4 kg. Acel 1.5 kg în plus va ajunge sa
cântareasca cât 10 kg dupa un timp. Oricine îsi doreste un computer mai usor, dar nu oricine
este dispus sa plateasca în plus pentru un computer mai us or. Acest lucru ne arata înca odata
ca este foarte important cum alegem segmentul de piata pe care dorim sa-l servim.
Asa cum spuneam pretul reprezinta de multe ori valoarea. Numai ca stabilirea pretului este un
lucru complicat pentru ca valoarea poate fi manipulata. Chiar daca toate caracteristicile a
doua automobile Renault sunt aceleasi, consumatorul va fi poate mai înclinat sa cumpere un

93
Renault produs în Franta decât unul produs în Turcia. De aceea este foarte important sa facem
diferenta între pret si valoare. Valoarea este relativa, nu exista termeni absoluti legati de
valoare. Pentru un consumator un autoturism Daewoo Cielo poate avea o valoare mare, în
timp ce pentru un alt cosumator acesta sa nu aiba nici o valoare. Valoarea pe care un
consumator o percepe legat de un produs depinde de calitatea oferita de produsul sau
serviciul respectiv, care la rândul ei este data de beneficiile economice, functionale si
psihologice pe care le poate obtine consumatorul de la acel produs.
Tabelul nr. 6 prezinta o modalitate de a analiza raportul pret/beneficii pentru produsul
firmei si produsele competitoare, luând în discutie beneficii dorite de consumator de la un
produs industrial. Folosind aceasta analiza se poate observa care este perceptia
consumatorilor despre produsul nostru în comparatie cu produsele competitoare în functie de
beneficiile asteptate, si putem stabili nivelul de pret la care sa vindem produsul.

Tabel nr. 6 Analiza raportului pret/beneficii

Produsul nostru Concurent A Concurent B

Beneficii Pondere Scor Scor x Scor Scor x
Scor Scor x
pondere pondere
pondere
Caracteristicile
produsului 0.25 40 10.00 40 10.00 20 5.00
Calitatea produsului 0.30 45 13.50 30 9.00 25 7.50
Siguranta 0.10 33 3.30 33 3.30 33 3.30
Disponibilitate
(canale de distributie) 0.05 45 2.25 25 1.25 30 1.50
Disponibilitate
(logistica) 1.10 40 4.00 20 2.00 40 4.00
Servicii înainte de
vânzare 0.05 35 1.75 45 2.25 20 1.00
Servicii post vânzare 0.10 40 4.00 50 5.00 10 1.00
Instructaj de utilizare 0.05 50 2.50 40 2.00 10 0.50
TOTAL 1.00 41.30 34.80 23.80
Sursa: adaptat dupa Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs (traducere), Bucuresti, 1998, pp. 80-82.

Toate informatiile incluse în aceasta analiza trebuie aflate de la consumatori prin

cercetari de marketing. În primul rând se vor identifica beneficiile pe care el le doreste si
importanta lor în procesul de achizitie (prin focus grup). Apoi se va masura perceptia
consumatorilor despre produsul meu si produsele competitoare pe fiecare dintre beneficiile
asteptate pe o scara de la 1-50 (prin ancheta). Dupa cum observam în tabel, vom pondera
scorul (de la 1-50) obtinut de fiecare produs pentru fiecare beneficiu asteptat de consumator
cu importanta acordata de consumator fiecarui beneficiu în decizia de cumparare (0-1) si vom
calcula niste indici agregati pentru fiecare produs în parte. Etapa urmatoare consta în
compararea produselor prin compararea indicilor obtinuti de fiecare.
Produsul firmei noastre fata de produsul A = 41.3/ 34.8 = 1.19
Produsul firmei noastre fata de produsul B = 41.3/23.8 = 1.74
Produsul A fata de produsul B = 34.8/23.8 = 1.46

94
Daca raportul scorului produsului nostru cu alte produse este supraunitar atunci înseamna ca
perceptia generala a consumatorului despre produsul nostru este mai buna decât fata de
produsele competitoare si ar trebui sa practicam preturi mai mari ca ale competitorilor. Cu
cât ne vom ridica mai mult peste pragul de 1 cu atât avem capacitatea de a rezista mai bine
competitiei. Invers daca raportul este subunitar, si am preturi similare cu ale competitorilor,
datorita unei perceptii generale defavorabile despre produsul nostru este recomandabila o
reducere de preturi pentru a putea vinde produsele.
4. Canalele de distributie influenteaza pretul final la care ajunge produsul la consumator.
Când firma vinde direct consumatorului (internet, catalog, teleshopping, multilevel
marketing) ea controleaza pretul la care ajunge produsul la consumatorul final. Când firma
vinde produsul prin intermediari, ei pot influenta pretul final la care ajunge produsul la
consumator prin adaosurile practicate, prin nivelul serviciilor oferite. Când produsul necesita
demonstrarea functionarii si servicii post-vânzare rolul intermediarilor creste, ca si adaosul
lor. Pentru produsele de prestigiu, spre exemplu, cosmetice, parfumuri de lux, producatorii
închiriaza spatii în magazine pentru a folosi propriul personal si a oferi servicii de înalta
calitate pentru a vinde produsul.
5. Reglementarile legale pot influenta si ele pretul final. Pe de o parte poate apare fenomenul
de fixare a preturilor cu limite minime sau maxime si pe de alta parte pot exista anumite taxe
specifice pe categorii de produse. Acum câtiva ani în perioada de Paste primul ministru din
România a limitat adaosul comercial ce putea fi practicat pentru produse alimentare la
maximum 10%, pentru a proteja populatia. Pentru vânzatori aceasta a însemnat o reducere de
pret. În mod similar accize suplimentare pentru produse cum ar fi alcoolul s i tigarile,
urmaresc descurajarea consumului de astfel de produse prin ridicarea artificiala a preturilor
lor finale.
Dupa ce am vazut care sunt factorii ce influenteaza preturile, haideti sa vedem care
sunt metodele pe care firmele le folosesc în stabilirea preturilor pentru produsele lor si pe
care le puteti folosi în firma voastra. Exista mai multe categorii de metode ce pot fi folosite
pentru stabilirea preturilor si anume: metode bazate pe cerere, metode bazate pe costuri,
metode bazate pe profit s i metode bazate pe competitie.
A. Metodele bazate pe cerere sunt metodele ce pun un accent deosebit pe gusturile
consumatorilor, si nu pe alti factori cum ar fi costurile, profitul si competitia. Dintre acestea
fac parte metoda smântânirii s i metoda penetrarii.
Metoda smântânirii (sau a luarii caimacului) consta în introducerea unui produs pe piata la un
pret relativ ridicat. Aceasta metoda este de obicei utilizata când produsul este complet nou pe
o piata s i competitia este aproape inexistenta. Spre exemplu, pretul initial a unui aparat video
a fost de 1.500$. Dupa 3 ani de zile acesta se vindea la jumatate din pretul initial. Aceasta
metoda se bazeaza pe faptul ca sunt consumatori (caimacul) care sunt dispusi sa plateasca
mai mult pentru a achizitiona un produs inovativ. Ea are ca efect acumularea unor profituri
mari în prima perioada dupa introducerea produsului, resurse ce pot fi folosite ulterior când
concurenta devine mai puternica. Pe masura ce mai multe firme intra pe piata oferind produse
asemanatoare pretul va scadea.
Metoda penetrarii consta în stabilirea unui pret mic la introducerea unui produs nou pe o
piata cu scopul de a atrage cât mai multi consumatori si a câstiga o cota de piata cât mai mare
într-un interval de timp scurt. Spre exemplu, firma de comert en detail Carrefour când a intrat

95
pe piata româneasca a practicat preturi mici la cea mai mare parte a produselor
comercializate, reusind sa câs tige un numar ridicat de consumatori într-un timp scurt.
B. Metodele bazate pe costuri pun accentul pe costuri si pe partea de oferta. Pretul este
stabilit plecând de la costurile de productie, costurile de marketing, costurile directe, costurile
indirecte s i o marja de profit.
Metoda adaosului consta în adaugarea unui adaos la costul unui produs dintr-o anumita
categorie de produse, asa cum este prezentat în figura nr. 7.
Figura nr. 7 Adaosul producatorului, en-grosistului s i a detailistului (exemplu ipotetic)
100.000 lei
Adaos

65.000 lei
Adaos
Cost
65.000
50.000 lei
Adaos
Cost
lei
40.000 lei
50.000
Cost lei
40.000
lei

0
Producator Engrosist Detailist
C. Metodele bazate pe profit încearca sa echilibreze veniturile pe de o parte cu cheltuielile pe
de alta parte. În acest caz pretul se stabiles te plecând de la profitul care se doreste a fi obtinut
fie ca suma sau ca procent din vânzari.
Metoda stabilirii pretului pe baza volumului profitului as teptat (ca suma) consta în urmatorul
rationament:
Se pleaca de la relatia:
Profit = Venit total – Cost total
Profit = (PxQ) – [CF + (CVU x Q)],
Unde, P = pret
Q = cantitate produse
CF = costuri fixe
CVU = costuri variabile unitare
Din aceasta relatie vom afla care este pretul pentru un produs în conditiile în care se asteapta
un anumit profit s i în care se preconizeaza vânzarea unei anumite cantitati de produse.
Exemplu pentru un produs ipotetic:
Cost variabil : 96.000 lei/bucata
Costuri fixe totale: 90.000.000 lei
Profit asteptat: 21.000.000 lei pentru 1000 de bucati de produs
Profit = (PxQ) – [CF + (CVU x Q)]
21.000.000 lei = (P x 1000) – [90.000.000 lei + (96.000 x 1000)]
21.000.000 lei = 1000P – 90.000.000 lei + 96.000.000 lei
1000P = 21.000.000 lei + 90.000.000 lei – 96.000.000. lei
1000P = 207.000.000 lei
P = 207.000 lei

D. Metodele bazate pe competitie sunt cele care pun accentul pe ce fac competitorii s i pe ce
face piata. Puteti stabili preturile produselor sub nivelul pretului pietei, la nivelul pretului

96
pietei sau peste nivelul pretului pietei. Cu toate ca este dificil de identificat care este pretul
pietei pentru un produs, în general operatorii de marketing „stiu” sau „simt” care este pretul
pietei pentru un produs dintr-o anumita clasa si îl pot folosi ca punct de referinta.
Puteti folosi si alte metode de stabilire a pretului sau de ajustare a lui în timp, metode
care în anumite perioade pot deveni chiar necesare.
Preturile psihologice se bazeaza pe perceptia pe care o au consumatorii despre diferite
preturi. Spre exemplu, s-a constatat ca un pret ca 49.800 lei este perceput de consumatori ca
fiind mai mult în gama 40.000 lei decât 50.000 lei, cu toate ca el este de fapt de 50.000 lei.
De accea întâlnim în magazine preturi ca 89.500 lei, 690.000 lei, 1.490.000 lei.
Un alt aspect psihologic pe care îl puteti folosi se bazeaza tot pe rezultatele cercetarilor de
marketing. S-a constatat ca o reducere la un pret mai mic are un impact mai mare decât o
reducere la un pret mai mare. Spre exemplu, daca se face o reducere de 10% la un produs
care costa 10.000 lei si pretul va ajunge la 9.000 lei, diferenta de pret de 1000 lei este
perceputa ca valorând mai mult (are un impact mai mare asupra vânzarilor) decât o reducere
de 10% la un produs care costa 100.000 lei si unde reducerea este de 10.000 lei de 10 ori mai
mult decât 1000 lei.
Preturile promotionale/reducerile va pot ajuta sa atrageti mai multi clienti. Pericolul care
apare în acest caz este acela ca se pot obisnui consumatorii cu pretul redus ca fiind pretul de
baza si nu vor mai cumpara produsul când acesta este vândut la pretul de baza. Reducerile se
pot acorda la cantitatea cumparata (pret mai mic pe unitate de produs la cantitati mai mari),
ca parte din pretul produsului (-10%, -20%, etc), sezonier (pentru lichidarea stocurilor de vara
sau a stocurilor de iarna) sau pentru intermediari (discounturile functionale pentru a le
permite desfas urarea activitatii).
Preturile de prestigiu constau în preturi ridicate stabilite pentru anumite produse (bijuterii,
cosmetice, automobile, bauturi) si destinate consumatorilor care pun pret pe statut si care sunt
dispusi sa plateasca o suma în plus pentru a obtine produse cu o imagine de lux.
Preturi foarte mici sau nule pot fi stabilite pentru anumite produse, dar care vor atrage
vânzarea altor produse de pe urma carora se pot obtine profituri. Exemplul clasic este al
firmei Gillette care vinde aparate de barbierit la preturi foarte mici, vânzând scump lamele de
ras. Microsoft ofera gratis programul Internet Explorer, obtinând profituri la alte produse
conectate la acest software. Alte combinatii pot fi vânzare ieftina de aparte telefonice mobile
cuplate cu vânzare scumpa de abonamente telefonice sau vânzare ieftina de alarme pentru
locuinte cuplate cu vânzare scumpa de servicii de securitate.

Dupa parerea noastra cele mai eficace strategii de stabilire a pretului sunt cele ce
pleaca de la comportamentul consumatorului. Consumatorii doresc sa cumpere produsul la un
„pret corect”. Dar care este un pret corect? Si revenim din nou la discutia despre valoare.
Preturile ar trebui stabilite în sens invers, având ca punct de plecare consumatorul si nu
plecând de la firma catre consumator. Costurile trebuie folosite numai pentru a sti care este
nivelul minim al pretului (asa cum am discutat anterior). Consumatorilor nu le pasa cât a
cheltuit firma sa produca acel produs, atâta timp cât îs i permit sa-l cumpere si platesc pentru
un produs care sa merite banii. Cu toate acestea va sfatuim sa obtineti cât de mult se poate
(foarte mult prin stabilirea unor preturi ridicate) atâta timp cât consumatorul este dispus sa
plateasca. În acelasi timp trebuie sa fiti dispusi sa si scadeti din pret, când piata nu poate
suporta un pret foarte mare. Relevant în acest sens este exemplul firmei Sony, care a scos
prima pe piata produsul Walkman. Pretul recomandat de cei de la departamentul de
Cercetare-Dezvoltare al firmei a fost initial de 200$. Presedintele de atunci al firmei Akio
Morita s-a gândit ca segmentul tinta pentru acest produs erau tinerii între 18-30 de ani si ei îsi
puteau permite sa plateasca pentru un astfel de produs fara prea multa rezistenta în jur de

97
100$. El a cerut celor de la Cecetare –Dezvoltare sa obtina produsul la acest pret. Ei i-au
respectat instructiunile lui si succesul ce a urmat îl s tim deja cu totii.
Asa cum spuneam „pretul corect” este cel pe care s i-l poate permite consumatorul si pe care
acesta este dispus sa-l plateasca. De aceea cel mai potrivit mod de a afla care este pretul
corect este sa întrebam consumatorii. Acest lucru se poate face prin intermediul focus
grupurilor. Creati conceptul de produs sau produsul si stabiliti pozitionarea sa. Pe urma
stabiliti niveluri diferite de pret pentru produsul firmei si as teptati reactia consumatorilor la
fiecare nivel de pret. Spre exemplu, pentru o cutie de bomboane stabiliti nivelurile de pret
57.000 lei, 77.000 lei si 97.000 lei. Schimbati preturile pâna când cea mai mare parte a
participantilor vor fi de acord cu un anumit nivel al preturilor. Faceti acelasi lucru si pentru
produsele competitoare. Întrebati la fiecare nivel de pret, care sunt intentiile de cumparare ale
consumatorilor. Dar niciodata sa nu întrebati consumatorul cât ar da pentru un anumit produs
fara sa le oferiti variante de raspuns. Veti primi raspunsuri cu preturi ridicol de mici.
Consumatorii au puncte de referinta legate de pret, bazate pe experientele proprii de
cumparare din trecut si pe nivelul preturilor de pe piata pentru produse asemanatoare. Daca
produsul vostru are pretul prea scazut fata de punctul lor de referinta atunci consumatorul va
crede ca nu este la fel de bun ca si produsele similare. Daca produsul vostru are pretul prea
ridicat fata de produsele similare de pe piata fara sa ofere un beneficiu în plus, consumatorul
va gândi ca este pacalit si chiar furat.

Vom prezenta în continuare un ghid legat de situatiile în care pot fi stabilite preturi la
cele 3 niveluri: mari, medii si mici.
Preturile ridicate (prin comparatie cu alte produse) sunt recomandate când:
- nu exista competitie
- consumatorii nu au puncte de comparatie si referinta pentru a stabili valoarea
- segmentul tinta este de consumatori care se vad a fi inovatori si care sunt dispusi sa
plateasca mai mult pentru un produs nou
- baza de consumatori dispusa sa plateasca mai mult este constanta
- aveti nevoie de o marja de profit ridicata (dar tineti minte: consumatorilor nu le pasa de
nevoile firmei).
Preturi medii sunt recomandate când:
- intrati pe o piata si o categorie de produs în care un alt producator este bine stabilit deja
- nu aveti nici un beneficiu major sa oferiti consumatorilor în plus fata de produsele existente
- consumatorul are posibilitatea sa aleaga din multe variante
- produsul este nou pentru firma voastra, dar este bine pozitionat în mintea consumatorului
Preturile scazute sunt recomandate când:
- puteti produce un bun la un cost mai mic decât ceilalti
- consumatorii nu vor accepta preturi ridicate pentru o anumita categorie de produs
- puteti obtine un avantaj major prin oferirea unui produs nou care completeaza o linie de
produs ce cuprinde produse la preturi mari s i medii.

Putem de asemenea sa adaugam valoare pentru consumatorii nostri fara sa ne coste

foarte mult. Oferim aici câteva astfel de modalitati pe care sa le aveti în vedere:
1. Adaugati mai multe utilizari produsului vostru astfel încât sa îndeplineasca functiile pe
care ar fi trebuit sa le îndeplineasca un alt produs. Spre exemplu, o hârtie igienica parfumata
care sa înlocuiasca un dezodorizant de baie.
2. Usurati munca si viata consumatorilor vos tri. Poate fi vorba de un nou ambalaj care este
mai us or de deschis sau mai usor de mânuit.
3. Prelucrati putin mai mult produsul vostru. În acest fel puteti transforma produsul vostru în
ceea ce îsi dores te consumatorul. Spre exemplu, floricele ambalate în punga de hârtie care se

98
gatesc direct în cuptorul cu microunde fara a fi scoase din punga, au adaugat valoare
floricelelor simple.
4. Simplificati produsul, mai ales ambalajul lui. Asa au facut o parte din firmele ce ofera
cereale pentru micul dejun înlocuind cutiile de carton voluminoase cu pungi de celofan,
reducând în acest fel si din pret. În acest caz nu uitati sa comparati produsul vostru cu
produsele competitoare pentru a evidentia diferenta.
5. Oferiti cupoane sau produse în plus din gama voastra sau din alte produse.
6. Creati programe de fidelizare s i stimulare a utilizatorilor frecventi.
7. Aratati cum produsul vostru este mai bun decât cele existente.
8. Proiectati produsul cu un aspect estetic ridicat astfel încât sa atraga consumatorii si acestia
sa doreasca sa-l utilizeze ca o decoratiune.
9. Creati un ambalaj (cutie) cu multiple utilizari. Oamenii se plâng tot timpul ca nu au
suficient spatiu de pastrare.
10.Mariti perioada de garantie a produsului si oferiti cateva parti componente pe gratis. Spre
exemplu, o periuta de dinti electrica cu mai multe capete de perii.

Întrebari recapitualtive si teste

Întrebari recapitulative :

1. Cum definiti pretul?

2. Care sunt aspectele de care trebuie sa tina seama o firma când stabileste preturile
produselor sale?
3. Care sunt factorii care influenteaza determinarea efectiva a pretului?
4. Explicati principalele tipuri de metode ce pot fi folosite pentru stabilirea preturilor.
5. Care este diferenta între preturile promotionale si preturile de prestigiu ?
6. Care sunt situatiile în care este recomandabila practicarea unor preturi mici? Dar a unor
preturi medii? Dar a unor preturi ridicate?

Teste:

1. Factorii care influenteaza pretul sunt:

a. Costurile, competitia, valoarea perceputa de consumator, canalele de distributie,
reglementarile legale
b. Competitia, lungimea canalului de distributie, activitatile de promovare, strategiile de pret
ale firmei
c. Modul de stabilire a pretului, valoarea înglobata în produs, costurile variabile ale
produsului
d. Reglementarile legale, adaosurile intermediarilor, costurile fixe ale produselor, politica de
promovare a produsului
2. În anumite perioade de timp, când conjunctura o cere nivelul minim al pretului se poate
stabili la:

a. Nivelul costurilor fixe

b. Nivelul costurilor variabile
c. Nivelul costurilor totale
d. La oricare dintre cele 3 variante

99
3. Urmatorul aspect NU reprezinta un efect al competitiei asupra preturilor:
a. Fortarea scaderii preturilor
b. Existenta mai multor produse ce pot substitui produsul
c. Fortarea firmelor slabe de a iesi de pe piata
d. Fortarea cresterii preturilor
4. Metoda smântânirii si metoda penetrarii, ca metode de stabilire a preturilor fac parte din
urmatoarea categorie de metode de stabilire a preturilor:

a. Metode bazate pe cerere

b. Metode bazate pe costuri
c. Metode bazate pe profit
d. Metode bazate pe competitie

5. Putem afirma ca în general pretul corect este:

a. Un pret mic care sa atraga consumatorii
b. Un pret mare care sa ofere o imagine de lux produsului
c. Pretul stabilit prin adaugarea unui adaos la costul total de productie
d. Pretul pe care consumatorul si-l poate permite sa-l plateasca si este dispus sa-l plateasca

6. O modalitate prin care NU se poate adauga valoare produsului firmei este:

a. Adaugarea mai multor utilizari produsului

b. Prelucrarea suplimentara a produsului
c. Marirea perioadei de garantie a produsului
d. Complicarea produsului firmei prin adaugarea de multe trasaturi suplimentare

7. Reglementarile legale nu au nici o influenta asupra preturilor.

A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. Cele mai eficace strategii de stabilire a preturilor sunt cele ce au ca punct de plecare
comportamentul consumatorului
A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

100
9. Preturile psihologice constau în preturi ridicate stabilite pentru anumite produse si
destinate consumatorilor care pun pret pe statut si sunt dispusi sa plateasca o suma în plus
pentru a obtine produse cu o imagine de lux.
A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

10. Preturile ridicate se pot stabili când firma poate produce un produs la un cost mai mic
decât al celorlalti competitori si se poate completa gama de produse a firmei
A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

8. POLITICA DE PROMOVARE

Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Dupa ce ati stabilit ce produs sa
introduceti pe piata, la ce pret s i prin ce canale de distributie, urmatoarea etapa ar fi sa
stabiliti modalitatile de promovare. Tacticile de reclama si publicitate sunt necesare
întotdeauna. De ce? Deoarece indiferent cât de bun este un produs, nu vor avea loc vânzari
daca, cumparatorul potential nu a auzit niciodata de el. Principala sarcina ce va revine prin
promovare este sa faceti produsul firmei cunoscut pe piata într-o lumina cât mai favorabila în
comparatie cu produsele competitoare.
Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul asa numitului mix de promovare format
din reclama, vânzare personala, promovarea vânzarilor si publicitate – relatii publice. Toate
aceste elemente le puteti folosi fie pentru a informa potentialii consumatori despre beneficiile
oferite de produs, fie pentru a-i convinge sa-l încerce, fie pentru a le reaminti de beneficiile
avute când au folosit produsul.
Reclama este orice forma platita de comunicare nonpersonala despre organizatie, despre un
bun, un serviciu sau o idee pe care o realizeaza firma. Faptul ca este platita înseamna ca
spatiul unde este transmis mesajul publicitar trebuie cumparat. Spre exemplu, la postul Radio
România Actualitati un spot publicitar de 30 de secunde costa în orele de vârf 180$, iar în
orele mai putin audiate 20$. Iar un minut de reclama pe un post de televiziune national costa
în jur de 6000$ în orele de vârf. Faptul ca reclama este nonpersonala înseamna ca se
realizeaza prin intermediul mass media catre un numar ridicat de persoane deodata, neavând
un feed back imediat de la acestea.
Principalele caracteristici ale reclamei sunt:
- Legitimeaza o marca. Faptul ca veti comunica despre marca produslui vostru prin
mijloacele de mass media arata interesul aratat de firma marcii respective, oferind mai multa
încredere consumatorilor.
- Exprimarea creativa. Reclama prin utilizarea imaginilor, culorilor si a limbajului permite o
prezentare creativa a beneficiilor functionale si emotionale ale marcii.

101
- Construieste o imagine. Reclama pe termen lung poate fi cea mai eficienta cale de a construi
personalitatea unei marci.
- Economica. Reclama poate avea un cost relativ mic pe persoana, dar are si un efect mai mic
decât vânzarea personala sau promovarea vânzarilor.
Vânzarea personala reprezinta orice forma platita de prezentare interpersonala a bunurilor si
serviciilor. Aceasta se realizeaza de obicei fata-în-fata între vânzator (agent de vânzare) si
cumparator.
Principalele caracteristici ale vânzarii personale sunt:
- Are loc în doua sensuri. Faptul ca exista o comunicare în doua sensuri face mesajul mai
persuasiv, deoarece agentul de vânzare poate modifica si adapta mesajul imediat în functie de
reactiile consumatorului interlocutor.
- Se termina cu o vânzare. Prin vânzarea personala se pune o presiune mai mare asupra
consumatorului sa încheie afacerea si sa cumpere produsul.
- Permite crearea de relatii pe termen lung cu consumatorii, formarea de prietenii care
încurajeaza si de multe ori asigura continuitatea afacerilor.
- Este scumpa. Vânzarea personala este o forma de comunicare mult mai scumpa decât alte
forme de comunicare. Spre exemplu, se poate ajunge la un cost mediu al unei vizite de
vânzare de 200$, în timp ce o reclama costa doar câtiva centi pentru o persoana ce a
vizualizat reclama.
Relatiile publice reprezinta orice forma de prezentare indirect platita a organizatiei, bunului
sau serviciului firmei. Principalele instrumente ale publicitatii sunt relatiile cu presa
(comunicatele de presa si conferintele de presa), sponsorizarile. Prin relatii publice firma nu
plateste pentru spatiul din mass media, dar încearca sa convinga mass media sa difuzeze o
poveste favorabila despre firma sau produsul ei. Principalul dezavantaj este faptul ca nu
exista controlul firmei asupra a ceea ce va fi difuzat.
Principalele caracteristici ale relatiilor publice sunt:
- Credibilitatea. Informatiile prezentate ca povesti la stiri sunt mult mai credibile decât o
reclama.
- Sunt imprecise. Este mult mai difcil sa controlam mesajul care va fi transmis. De asemenea
este mai dificil sa ne adresam unui anumit segment de piata prin aceasta forma comunicare în
comparatie cu celelalte forme de comunicare.
- Au un cost mai mic. Desfas urarea unor relatii publice eficace pot asigura o expunere foarte
mare prin media.
- Sunt dificil de utilizat, în sensul ca transmiterea mesajului de catre cele mai populare
mijloace de media depinde de importanta perceputa a stirii si de cât de interesant este
mesajul.
Promovarea vânzarilor include stimulente pe termen scurt prin care se ridica interesul
cumparatorului sa cumpere un bun sau un serviciu. Acestea includ: cupoane, reduceri de pret,
pachete de bunuri, concursuri, tombole, esantioane gratuite.
Principalele caracteristici ale promovarii vânzarilor:
- Au impact ridicat. Oferirea de stimulente poate avea un efect mare si rapid în cresterea
vânzarilor.
- Determina încercarea. Promovarea vânzarilor poate fi un mijloc foarte eficace în a
determina consumatorii sa încerce produsul, mai ales în cazul produselor a caror achizitie
necesita o implicare redusa a consumatorului, acesta neacordând importanta reclamei facute
unui astfel de produs (spre exemplu pâine, lapte, etc.).
- Sunt scumpe. Promotiile, mai ales când implica reduceri de pret, pot fi foarte scumpe. Pot
determina de asemenea reducerea veniturilor în perioadele în care nu mai sunt promotii,
consumatorul nemai-achizitionând produsul, deoarece este obis nuit cu preturile reduse.

102
- Erodeaza imaginea produsului. Folosirea excesiva a promovarii vânzarilor poate deteriora
imaginea marcii produsului, consumatorul percepând produsul ca fiind de o calitate mai
redusa datorita acestor oferte continue.
Tabelul nr. 7 prezinta elementele mixului de promovare cu avantajele s i dezavantajele lor.

Exista un numar de factori pe care este bine sa-i luati în considerare când decideti asupra
caror elemente ale mixului de promovare le veti folosi. Acesti factori sunt: obiectivele firmei,
audienta tinta si caracteristicile pietei, ciclul de viata al produsului, caracteristicile produsului
si strategiile canalului de distributie.
Obiectivele firmei. Daca obiectivul firmei este de a ridica gradul de cunoastere despre produs
atunci reclama este metoda cea mai potrivita. Daca pe de alta parte firma doreste sa stimuleze
încercarea unui nou produs, promovarea vânzarilor este o metoda atractiva.

Tabelul nr. 7 Mixul de promovare

Elemente De masa sau Plata Avantaje Dezavantaje

promotionale interpersonal
Reclama De masa Plata directa Eficient pentru a
Costuri foarte
pentru timp sau ajunge la un ridicate
spatiu numar ridicat de Dificil de a
obtine un
persoane bun feed back
Vânzarea Interpersonal Plata catre Feed back imediat
Foarte scump pentru
personala agentii de Foarte convingator
o expunere a unui
vânzare fie sub Se poate selecta produs
forma salariilor audienta
sau a Se pot oferi
comisioanelor informatii
complexe
Relatiile De masa Nu exista plata Adesea este cea
Dificil de a obtine
publice directa pentru mai credibila sursa
cooperarea mass
timp sau spatiu în ochii mediei
consumatorului
Promovarea De masa Varietate mare Eficient în a
Se poate abuza us or
vânzarilor de plati în schimba
de ele
functie de tipul comportamentul Pot
conduce la
de promotie consumatorului pe
razboaie
termen scurt promotionale între
Foarte flexibil firme competitoare
Se pot copia usor
Sursa: Tabel adap tat dupa: Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA,
1989, p. 4 37.

Audienta tinta si caracteristicile pietei. Daca piata este formata dintr-un numar relativ mic de
consumatori, atunci vânzarea directa este o metoda potrivita, iar daca piata este formata din
milioane de persoane, atunci reclama prin mass media este indicata.
Daca ne adresam consumatorului final reclama prin mass media este mijlocul potrivit, daca
ne adresam consumatorului industrial reclama în reviste de specialitate si vânzarea personala
vor fi mai potrivite. Daca ne adresam detailistilor, vânzarea personala este indicata si

103
promovarea vânzarilor prin forme specifice pentru ei (discounturi, materiale promotionale,
programe de pregatire). Cu cât numarul persoanelor implicate în luarea deciziei de cumparare
este mai mare, cu atât se va pune accentul mai mult pe vânzarea personala, aceasta fiind, asa
cum am vazut, forma prin care coumincarea are loc în mod personal în doua sensuri si este
mai flexibila existând o putere mai mare de convingere a agentilor de vânzare.
Ciclul de viata al produsului. Elementele mixului de promovare în cele 4 etape ale ciclului de
viata vor diferi. Astfel, în etapa de introducere, principalul obiectiv este de a informa despre
produsul firmei, iar în acest scop se pot folosi toate mijloacele de promovare în functie de
natura produsului: reclame TV, esantioane gratuite, publicitate înainte de lansarea produsului
pe piata. În etapa de crestere, principalul obiectiv este de a convinge consumatorul sa
cumpere produsul, de aceea acesta trebuie sa fie disponibil în cât mai multe puncte de
distributie si de aceea consolidarea lantului de distributie prin promovarea vânzarilor catre
detailisti joaca un rol important. În etapa de maturitate principalul obiectiv este de a mentine
cumparatorii existenti. De aceea, reclama are un rol important în a reaminti consumatorilor de
existenta produsului, iar promovarea vânzarilor contribuie la mentinerea consumatorilor
loiali. În etapa de declin, nu este recomandabil a cheltui cu promovarea deoarece produsul
iese de pe piata.
Caracteristicile si natura produsului influenteaza modalitatile de promovare a fi folosite.
Complexitatea produsului (gradul de sofisticare tehnica) si riscul perceput la achizitionarea
lui (financiar, social sau fizic) sunt doua aspecte ce trebuie luate în seama la stabilirea
mixului de promovare. Astfel, vânzarea personala este mai eficace în cazul produselor
complexe, scumpe si cu risc ridicat la achizitionare si în cazul pietelor dominate de câtiva
cumparatori de marimi mari. Reclama si promovarea vânzarilor sunt eficace în cazul
produselor ieftine ce presupun un proces de cumparare de rutina s i în cazul produselor unde
emotiile joaca un rol important în decizia de cumparare.
Strategiile canalului de distributie. Producatorul va trebuie sa ia o decizie legata de modul
cum va promova produsul prin canalele de distributie, daca va folosi o strategie de împingere
sau de tragere. Strategia de împingere a produsului prin canalele de distributie consta în
stimularea intermediarilor sa sprijine produsul sa se vânda. Acest lucru presupune folosirea
promovarii vânzarilor catre intermediari. Strategia de tragere consta în îndreptarea atentiei
catre consumatorul final s i convingerea acestuia sa cumpere produsul. Consumatorul final va
fi convins sa achizitioneze produsul prin reclama si activitati de promovare a vânzarilor
adresate direct lui. Acesta va cere produsul de la detailis ti s i ei mai departe de la en-grosisti,
tragând în acest fel produsul prin canalul de distributie, de la producator catre el.

Dupa ce am vazut care sunt principalele activitati (caracteristici, avantaje si

dezavantaje) prin care firma se poate promova pe sine cât si propriile produse, haideti sa
vedem cum putem folosi câteva dintre ele în mod creativ.
Reclama are adesea un rol critic în dezvoltarea unei marci. Punctul de pornire în dezvoltarea
unei reclame eficace trebuie sa fie si de aceasta data opinia consumatorului, opinie pe care o
putem afla prin organizarea de cercetari de marketing (focus grupuri, interviuri detaliate,
anchete). Dupa ce a aflat care sunt opiniile consumatorului despre produs, firma trebuie sa
decida ce mesaj va transmite prin reclamele sale. O reclama poate prezenta mesaje care sa fie
în concordanta cu opiniile consumatorului sau reclame care sa dezvolte contra-argumente
pentru a schimba opiniile existente ale consumatorului despre produsul firmei. Spre exemplu,
dupa ce a aflat opinia consumatorilor ca un par stralucitor este dovada unui par sanatos, firma
producatoare a produselor pentru îngrijirea parului (sampon, balsam) Pantene, a utilizat
aceasta idee a parului stralucitor si a realizat o campanie publicitara folosind-o, ajungând unul
dintre produsele cele mai vândute în aceasta categorie.

104
Asa cum am spus este foarte important sa stim ce gândesc consumatorii (ce parere au despre
produsele noastre), dar si cum gândesc consumatorii (cum fac legatura între informatiile
prezentate în mesaj si marca produsului firmei). Firma poate apela la mai multe strategii de
elaborare a mesajului printre care se numara si urmatoarele:
- promovarea unui beneficiu oferit consumatorului. Mesajul va fi ceva de genul „Cumparati
aceasta marca, si veti obtine acest beneficiu”. Prin aceasta modalitate de elaborare a
mesajului ne asiguram practic ca audienta va face legatura între marca noastra si beneficiul
oferit. Este recomandabila când produsul are un beneficiu în plus prin care se diferentiaza de
produsele competitoare.
- promovarea unor atribute convergente catre „marea idee”. Aceasta strategie presupune în
primul rând identificarea unui atribut (caracteristica) esential care este important pentru
consumator si în al doilea rând prezentarea treptata în timp a unor atribute ale produsului care
conduc spre beneficiul respectiv. Spre exemplu, daca sunteti un producator de legume
înghetate, puteti promova prin diferite reclame prezentate de-a lungul timpului ca legumele
sunt proaspete când se îngheata, ca legumele sunt ambalate în vid, ca legumele sunt ambalate
cu diferite sosuri. Aceste atribute conduc la ideea ca produsul respectiv are o calitate ridicata.
Este vorba de mai multe atribute ce conduc la aceeasi concluzie: beneficiul cel mai important
pe care îl ofera produsul, în acest caz calitatea. O astfel de strategie este potrivita când firma
are un atribut ce implica multe beneficii sau când un beneficiu rezulta din mai multe atribute
ale produsului.
- promovarea unei povestiri prin care se identifica o problema si apoi se ofera solutie la
problema respectiva prin utilizarea produsului firmei noastre. Spre exemplu, o reclama
pentru stergatoarele de parbriz se poate realiza conform acestei strategii aratând o ploaie
torentiala s i utilizarea stergatoarelor respective care asigura o vizibilitate foarte buna
soferului care le foloseste în timp ce alti soferi au oprit pe marginea drumului din cauza lipsei
de vizibilitate.
- reclama comparativa consta în compararea produsului firmei cu un produs competitor care
este nominalizat (în SUA legislatia permite acest lucru, în timp ce în Uniunea Europeana si în
România el nu este permis) sau nu este nominalizat în mod direct. Aceasta strategie este
potrivita când o marca care nu este lider de piata poate oferi un beneficiu mai mare decât
produsul lider de piata în categoria de produse respective.
- folosirea persoanelor publice în reclame. Strategia este utilizata deoarece consumatorii îsi
amintesc cu mai multa us urinta celebritatile. Problema este ca prin acest tip de reclama nu se
realizeaza legatura cu beneficiul oferit de produs. De asemenea, daca aceeasi persoana
publica va face reclama si se va asocia mai multor produse, se va crea confuzie în mintea
consumatorilor. Persoanele publice pot fi folosite pentru a asocia personalitatea persoanei cu
personalitatea dorita a produsului. Spre exemplu, lichiorului Epriz i s-a facut reclam de catre
Mircea radu, realizatorul emisiunii „Din Dragoste”, în ideea asocierii produsului cu ideea de
romantism si dragoste.
- folosirea marturiilor. Multe reclame folosesc marturia unei persoane publice care prezinta
produsul în mod favorabil. Spre exemplu, Andreea Esca si Mihaela Radulescu au prezentat în
mod favorabil diferite sampoane în reclame. Se pot folosi s i alte persoane nu neaparat publice
care sa ofere marturii despre produse: un stomatolog despre pasta de dinti, o gospodina
despre un detergent, etc. Problema este ca de multe ori persoanele care prezinta marturiile
(publice sau nu) sunt percepute ca actionând în propriul interes deoarece sunt platite sa faca
acest lucru. Pentru a asigura o mai mare credibilitate unele firme au folosit în reclame
marturii ale unor consumatori, marturii spontane, reale, neregizate, marturii filmate cu
camera ascunsa.
- prezentarea unei scene din viata de zi cu zi. Aceasta strategie se potriveste cel mai bine când
se pot identifica consumatori cu stiluri de viata specifice, ce pot fi apoi ilustrate în reclama.

105
- demonstratia. Se poate prezenta într-o reclama modul în care functioneaza produsul. Avem
nenumarate exemple în programele noastre de teleshopping, a unor astfel de produse (aparate
de fitness, produse de bucatarie) care sunt prezentate functionând fiind explicate beneficiile
oferite consumatorilor. Aceasta metoda este potrivita pentru lansarea unui produs nou, când
acesta este simplu si ofera un beneficiu major.
- folosirea umorului. Puteti atrage atentia consumatorului realizând reclame cu umor.
Reclamele cu umor câstiga premii la concursurile internationale, dar nu vând neaparat
produsul. Aceasta strategie este potrivita când doriti sa va diferentiati într-o mai mica masura
fata de produsele similare existente pe piata.
- apelati la sistemul emotional al consumatorilor. Folositi emotiile în reclame. Spre exemplu,
firma Michelin a obtinut mai multe vânzari de anvelope datorita utilizarii bebelusilor în
reclame decât alte firme care au prezentat detalii tehnice despre produs. Aceasta strategie
functioneaza pentru orice tip de produs si în orice situatie de marketing. Inima va învinge
ratiunea în aproape orice vânzare.
- prezentati pur si simplu nume. Când intrati pe o noua piata reclame care sa enunte numele
produsului cât mai tare si cât de des posibil, pot fi foarte eficace. La un stadiu ulterior dupa ce
consumatorul s-a familiarizat deja cu numele produsului, puteti începe sa prezentati si
beneficiile produsului.
Cel mai important în realizarea si prezentarea unei reclame este ca audienta (consumatorii) sa
faca legatura între beneficiul oferit de produs (prezentat în reclama) si numele produsului,
lucru care se poate realiza cel mai bine prezentând numele produsului (marca) în primele
momente ale reclamei înainte de a prezenta beneficiul oferit de produs39.
Înafara stabilirii mesajului în planificarea unei campanii publicitare foarte importanta este de
asemenea alegerea si cumpararea spatiului media, stabilirea frecventei de difuzare a reclamei
si a proportiei propusa în care mesajul sa ajunga la audienta dorita. Toate aceste activitati au
în general nevoie de ajutorul unei agentii specializate de publicitate, care înafara expertizei de
creatie si planificare mai ofera si avantajul unei puteri de negociere ridicate la cumpararea
spatiului media, ceea ce îi permite obtinerea unor preturi mai mici pentru spatiul publicitar.
Promovarea la locul vânzarii (sau la locul cumpararii din perspectiva consumatorului; în
engleza POS = „point of sale” sau POP „point of purchase”) poate motiva consumatorul
pentru a lua decizia finala de cumparare. Folosite în mod corespunzator mijloacele de
promovare la locul vânzarii pot fi mult mai eficiente decât reclama.
Câteva caracteristici ale mijloacelor de promovare la locul vânzarii pe care sa le luati în
considerare ar fi:
- sa convinga si sa invite consumatorul sa ia produsul acasa
- sa fie usor de retinut s i distinct
- sa atraga atentia consumatorului foarte repede (nu aveti decât câteva secunde la dispozitie)
- sa fie simplu
- sa atraga dorinta consumatorului de a afla mai multe despre produs.

Printre mijloacele de promovare la locul vânzarii se numara: semne, postere, vitrine, benzi,
rafturi la casa, mirosuri, sunete, carduri, tombole si concursuri în magazine. Este
recomandabil ca aceste mijloace de promovare la locul vânzârii sa fie adaptate sezonier
(creatii speciale pentru Pas te si Craciun) cât si regional (pentru mediul urban s i mediul rural).
Spre exemplu, magazinul Carrefour din Bucuresti a organizat în perioada sarbatorilor de

39 Sternthal Brian, „Advertisin g Strategy” în Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci (editor), John Wiley and
Sons, SUA, 2001, p. 226.

106
iarna 2002-2003 un concurs realizat în felul urmator: la fiecare jumatate de ora se oferea 1
milion de lei consumatorului ce se afla în fata casei de marcat ce era trasa la sorti.
Exista patru momente pentru care firma trebuie sa se pregateaca pentru a satisface
consumatorul si a-i vinde produsul:
- pe raft, unde ambalajul produsului joaca un rol foarte important în a atrage consumatorul.
De asemenea alte mijloace de promovare (indicatoare, afise) în jurul rafturilor pentru a atrage
atentia pot ajuta consumatorul sa gaseasca produsul firmei pe raft.
- la casa de marcat, deoarece consumatorul se poate razgândi dupa ce a luat produsul de pe
raft pâna ajunge sa-l plateasca. Situarea unor mijloace de promovare a produsului în jurul
casei de marcat pentru a-l convinge pe consumator ca a luat decizia cea buna, sunt binevenite.
- acasa la folosire, când produsul trebuie sa functioneze asa cum s-a promis.
- dupa folosire. Practic produsul trebuie sa functioneze atât de bine astfel încât sa determine
consumatorul sa-l caute din nou pe rafturile magazinelor.
Observam ca în doua din cele patru momente esentiale în care produsul trebuie „sa se vânda”
intervin mijloacele de promovare la locul vânzarii (pe raft si la casa de marcat). Ele ajuta
activitatile de reclama sa aiba un efect mai mare.

Întrebari recapitulative si teste

Întrebari recapitulative:

1. În ce scopuri poate fi folosita promovarea?

2. Explicati elementele mixului de promovare?
3. Cum definiti reclama s i care sunt principalele sale caracteristici?
4. Care sunt factorii ce trebuie luati în considerare când se stabileste mixul de promovare?
5. Ce strategii pot folosi firmele pentru a promova produsele sale prin canalele de distributie?
6. Numiti 3 strategii de elaborare a mesajului pe care le considerati potrivite pentru produsele
firmei si justificati alegerea lor.

Teste:

1. Care dintre urmatoarele aspecte NU reprezinta o caracteristica a reclamei:

a. Are un cost ridicat pe persoana ce vizualizeaza reclama
b. Legitimeaza o marca
c. Prezinta produsul în mod creativ
d. Construieste imaginea produsului
2. Vânzarea personala reprezinta:

a. Orice forma platita de comunicare nonpersonala despre organizatie sau produs

b. Orice forma platita de prezentare interpersonala a bunurilor si serviciilor
c. Orice forma de prezentare indirect platita a organizatiei, bunului sau serviciului firmei
d. Orice stimulent pe termen scurt prin care se mareste interesul cumparatorului de a cumpara
un bun sau unserviciu

107
3. Care dintre urmatoarele aspecte NU reprezinta o caracteristica a relatiilor publice:

a. Sunt credibile
b. Au un cost mic
c. Mesajul transmis este foarte precis
d. Sunt dificil de utilizat depinzând de importanta perceputa a s tirii

4. Care dintre urmatoarele elemente NU reprezinta un factori de influenta a alegerii mixului

de promovare:

a. Obiectivele firmei s i strategiile canalului de distributie

b. Audienta tinta si caracteristicile pietei
c. Ciclul de viata al produsului si caracteristicile produsului
d. Pretul produsului si modul de ambalare a produsului

5. Care dintre urmatoarele aspecte NU reprezinta o caracteristica a promovarii vânzarilor

a. Au impact ridicat
b. Determina încercarea
c. Erodeaza imaginea produsului
d. Sunt ieftine

6. Strategia de împingere a produsului prin canalele de distributie consta în îndreptarea

atentiei catre consumatorul final s i convingerea acestuia sa cumpere produsul

A [] F[]

Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

7. Alegeti definirea corecta pentru fiecare dintre formele de promovare de mai jos:

A. Reclama A. Orice stimulent pe termen scurt prin

care se mareste interesul
cumparatorului de a cumpara un bun
sau un serviciu

B. Promovarea vânzarilor B. Orice forma platita de prezentare

interpersonala a bunurilor si
serviciilor

C. Vânzarea personala C. Orice forma de prezentare indirect

platita a organizatiei, bunului
sau produsului

D. Relatiile publice D. Orice forma platita de prezenatre non-

personala despre organizatie sau
produs

108
8. Reclama comparativa consta în folosirea persoanelor publice în reclame.

A [] F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

9. Indicati care este principalul avantaj pentru fiecare dintre elementele mixului de
promovare:

A. Promovarea vânzarilor A. Eficienta pentru a ajunge la un

numar ridicat de persoane
B. Relatiile publice B. Cea mai credibila sursa în ochii
consumatorului

C. Reclama C. Eficienta în schimbarea

comportamentului
consumatorului pe termen scurt

D. Vânzarea personala D. Se poate oferi feed back

imediat

10. Daca obiectivul firmei este de a ridica gradul de cunoastere despre un produs atunci
vânzarea personala este metoda cea mai potrivita de promovare.

A [] F[]
Justificati __________________________________________________________________
__________________________________________________________________

Surse internet (Capitolele 4,5,6,7,8)

- http://www.future.SRI.com/vals
- http://www.brands.ro
- http://www.osim.ro/web/marci/infmarra.htm
- http://www.olimpiadelecomunicarii.ro
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.afaceri.net/WEBDESIGN/PROMOVARE/ Promovare-offline.htm
- http://www. Actual.ro/magazin-electronic/promovare.php
- http://www.info-romania.ro
- http://www.publicitate-consultanta-promotie.go.ro/publicitate.htm
-http://www.promo.nela.mednet.md/
- http://www.adage.com

109
 C. EXERCITII SI STUDII DE CAZ

Exercitiu 1
Daca tot i consumatorii ar fi ca tine ce strategii de marketing ai adopta?

Noi toti în viata de zi cu zi actionam în calitate de consumatori. Studierea modului în care

gândim s i ne comportam noi însine în calitate de consumatori ne poate oferi o ideee despre
cum gândesc si cum se comporta clientii firmei noastre vis-a-vis de produsele noastre. De
aceea va propunem urmatorul exercitiu :

Etapa 1 : Enumerati 5 produse (inclusiv marcile lor) pe care le-ati achizitionat în ultimele 3
saptamâni si care NU au avut pentru voi o importanta deosebita la cumparare40 si enumerati
de asemenea alte 3 produse pe care le-ati achizitionat în ultimele 3 luni si care au avut o
importanta mare pentru voi la cumparare.

Etapa 2 : Alegeti unul dintre produsele importante s i unul dintre produsele mai putin
importante din lista alcatuita. Pentru fiecare dintre ele, amintiti-va si descrieti în mod detaliat
în scris modul în care ati luat decizia de cumparare (cum v-a venit ideea, cum ati adunat
informatii, cum ati ales, ce criterii ati folosit, cum ati decis, cine v-a influentat decizia, cum
ati consumat produsul, cum ati reactionat dupa consumarea produsului).

Etapa 3 : Recitind descrierea propriului comportament la cumparare pentru cele doua

produse, caracterizati comportamentul vostru pentru fiecare produs în parte (frecventa
utilizarii produsului, rapiditatea luarii deciziei de cumparare, timpul acordat cautarii
produsului si tipurile de magazine en-detail vizitate, etc) si comparati cele doua procese. Ce
observati ?

Etapa 4 : Presupunând ca o mare parte dintre consumatorii produsului ar da raspunsuri

similare cu ale voastre, ce recomandari ati face firmei în ceea ce priveste activitatea sa de
marketing (produsul firmei, pretul produsului, distributia produsului, promovarea
produsului) ?

40 Ne referim la important a acordata procesului de cumparare a produsului respectiv.

110
 Exercitiul 2
Cum sa concep un chestionar care sa colecteze informat iile de care am nevoie ?
Banca Româna41

Banca Româna este situata într-un oras de 90.000 locuitori din România. Produsul sau
principal pentru populatie, conturile personale, are drept competitori alte doua banci : Banca
Ramura si Banca de Economii. Banca Româna este de marime apropiata (din punct de vedere
al activelor totale) cu cele doua banci competitoare.
Printre serviciile oferite de Banca Româna se numara : deschiderea de operatiuni cu conturi
curente, conturi de economii, împrumuturi pentru cumpararea de case, împrumuturi
personale, automate bancare pentru tranzactii standard (scoatere de bani lichizi, informatii
despre conturile personale). Ceilalti competitori ofereau servicii similare.
Având în vedere ca ceilalti consurenti ofereau servicii similare consumatorilor directorul
bancii d-nul Aurel Popescu, era interesat sa afle în ce masura clientii bancii erau loiali unei
anumite institutii financiare s i cum percepeau ei cele 3 principale institutii furnizoare de
servicii financiare din oras. De aceea firma s-a hotarât sa efectueze o ancheta a 500 dintre
clientii prezenti ai bancii. Daca ancheta va evidentia aspecte semnificative, ea va fi urmata de
o ancheta similara în rândul non-consumatorilor serviciilor bancii, sa se vada daca se obtin
aceleas i rezultate.
Domnul Popescu a subliniat câteva tipuri de informatii care l-ar fi interesat sa le obtina în
urma analizarii datelor colectate prin ancheta :
1. În ce proportie clientii bancii noastre folosesc si serviciile unuia sau mai multor
competitori ?
2. Pentru care serviciu apeleaza cel mai adesea clientii nostrii la unul dintre competitorii
bancii ?
3. Care dintre competitori bancii noastre detine ponderea cea mai mare a clientilor
nostrii ?
4. Care este numarul mediu de institutii financiare ale caror servicii le foloseste un
consumator ?
5. Cum este perceputa banca noastra prin comparatie cu competitorii ei în legura cu
urmatoarele aspecte :
a. Convenienta pozitiei
b. Convenienta orelor de functionare
c. Atitudinea personalului cu care au contact clientii (de la ghis ee)
d. Promptitudinea cu care se efectueaza tranzactiile
e. Acuratetea tranzactiilor
a. Gama de produse oferite
b. Gradul de tehnologizare
c. Reputatie
6. Cât de importanta este fiecare dintre dimensiunile mai sus mentionate pentru
consumatori ?
7. Difera perceptiile si evaluarile consumatorilor în legatura cu aspectele mentionate la
punctul 5, în functie de sexul, vârsta, educatia, venitul si numarul de ani de când
foloseste serviciile bancii noastre, ale consumatorilor ?
Alcatuiti un chestionar adecvat pentru a colecta informatiile cerute de d-nul Popescu.

41 Numele organizatiilor din acest caz nu sunt reale din motive de confidentialitate.

111
 Exercitiul 3
Produsul si cele 3 nivele ale sale
Ne amintim ca am discutat în curs faptul ca un produs poate fi privit la 3 nivele: produs de
baza, produs propriu-zis si produs largit. Prin acest exercitiu dorim sa concretizam aspectele
pe care le poate avea consumatorul în vedere la fiecare dintre aceste 3 nivele.
Haideti sa luam în discutie câteva produse :
1. Un aparat de barbierit
2. Un parfum de dama
3. Un aspirator
4. Un costum de haine
5. O mobila de bucatarie
6. Serviciile unei agentii de turism

Alegeti 3 dintre cele 3 produse si încercati sa definiti la fiecare dintre cele 3 nivele ce doriti sa
obtineti de la produsele respective în caliatte de consumatori. Cât de importante sunt
trasaturile respective pentru voi ? Care sunt cele mai importante ? De ce ?
Luati în discutie unul dintre produsele firmei la care lucrati si încercati sa-l definiti la cele 3
nivele prin prisma ochilor consumatorului. Ofera firma toate aceste lucruri consumatorilor
sai?

Exercitiul 4
Crearea unei ret ele de distributie adecvate
Sunteti un producator de guma de mestecat american care doriti sa intrati pe piata din
România. Într-o prima etapa doriti doar sa vindeti produsul pe aceasta piata si ulterior daca
vânzarile merg bine, eventual sa si produceti local. Trebuie sa va creati un sistem de
distributie a produsului. Cum faceti acest lucru ?
Alcatuiti strategia de distributie a acestui produs pe piata româneasca s i planificati procesul
crearii unei retele de distributie.

Exercitiul 5
Cum îmi aleg distribuitorii ?

Ati fost angajat consultant la o firma care produce si doreste sa distribuie produse cosmetice
(sapunuri si deodorante). Vi se solicita stabilirea modalitatii de identificare si alegere a
distribuitorilor, având în vedere ca firma alege o strategie de distributie extensiva.
Alcatuiti o lista de criterii cât mai specifice pentru a fi folosite pentru alegerea
distribuitorilor.

112
 Exercit iul 6
Cum sa stabilim preturile produselor

A.
Costul variabil pe unitate de produs pentru un aparat radio a fost estimat la 1 million de lei,
costurile fixe anuale legate de acest produs sunt 1.500.000.000 lei iar volumul vânzarilor avut
în vedere pentru anul urmator este de 10.000 de bucati.
Care trebuie sa fie pretul de vânzare al produsului pentru a putea obtine un nivel al profitului
stabilit la 1.000.000.000 lei?

B.
Presupunem ca un producator de echipament sportiv stabileste un pret al unuia dintre
echipamentele sale la nivelul de 13.000.000 lei pentru a fi competitiv cu un alt produs similar
existent pe piata. Producatorul vinde produsul sau la un en-grosist de produse sportive care
primes te un adaos de 25%. Acesta la rândul lui vinde mai departe unui detailist care primeste
un adaos de 50%. Ce metoda de stabilire a pretului a fost folosita si la ce pret va vinde
producatorul produsul catre en-grosist ?

113
 Studiu de caz 1

Lupta între doua magazine alimentare mici

SC Mini Market SRL si SC Vipa SRL

Conferentiar Dr.
Luminit a Nicolescu,
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Într-un mare oras res edinta de judet cu o populatie de 300.000 de locuitori, pe una dintre
strazile principale ale orasului, la cele doua scari ale parterului blocului XXI se afla doua
magazine alimentare : SC Vipa SRL si SC Mini Market SRL. Cele doua magazine sunt foarte
aproape unul de celalalt fiind practic despartite de un simplu gang între cele doua scari ale
blocului.
SC Vipa SRL a fost înfiintata în 1990, initial ca o consignatie, dupa care în anul 1993 s-a
transformat într-un magazin alimentar. Firma este proprietatea unui întreprinzator (cu vârsta
în jur de 55 de ani) care a beneficiat de o pozitie privilegiata în societate înainte de 1990,
obtinând cu usurinta spatiul unde opereaza firma în prezent, spatiu destinat de la bun început
activitatilor comerciale. Spatiul aflat la parterul scarii 1 a blocului XXI, pe colt, alaturi de un
alt spatiu comercial, are o suprafata de 100 de metri patrati. Acesta a fost detinut cu chirie
initial si ulterior a devenit proprietate a întreprinzatorului. La început firma a avut ies irea din
magazin catre o strada laturalnica, dar în 1996 considerând ca nu are suficienta vizibilitate,
proprietarul a mutat intrarea spre strada principala. Pentru a-s i asigura mai mult spatiu în
jurul magazinului, propietarul a instalat stâlpi, monopolizând spatiul de jur împrejurul
magazinului, spatiu care de drept apartinea locatarilor blocului cu 7 etaje de deasupra
magazinului. Magazinul are program de la 9-17 de luni pâna vineri, sâmbata de la 9-13, iar
duminica este închis. Amenajarea magazinului este clasica cu vitrine s i rafturi curate, gama
de produse comercializate fiind atât produse alimentare, cât si produse nealimentare de stricta
necesitate.
SC Mini Market SRL este un magazin înfiintat în anul 2001 de catre doi întreprinzatori tineri
care au închiriat spatiul de la baza unei scari de bloc, spatiu cu o suprafata de 50 de metri
patrati pe care l-a oferit spre închiriere asociatia de locatari a scarii 2 din blocul XXI.
Magazinul are iesire în strada principala, este un magazin amenajat în stil modern cu
vitrinele, rafturile si tavanul luminate cu spoturi luminoase. În fata magazinului se afla 3
vitrine frigorifice a 3 firme de bauturi racoritoare, iar în interiorul magazinului alte 3 ale unor
producatori de apa minerala s i produse lactate. Magazinul are program non-stop, fiind unul
dintre magazinele la care apeleaza locuitorii din zona la ore foarte târzii din noapte sau foarte
devreme de dimineata.
Parerile consumatorilor despre cele doua magazine sunt diferite. Întrebând câtiva
consumatori despre cele doua magazine s-au obtinut urmatoarele comentarii:

Despre magazinul Vipa:

„Magazinul Vipa functioneaza de foarte multa vreme aici, dar ma întreb cum de mai
supravietuieste pentru ca rar vezi pe cineva intrând în acest magazin”.
sau

114
„Acum câtiva ani am cumparat un pateu de gâsca care era un produs scump, o specialitate si
când am ajuns acasa, era înverzit. De atunci nu mai intru în acest magazin”.
sau
„Este un magazin alimentar obis nuit. Eu sunt multumita de el. Vin aici sa cumpar pâine în
special. Eu locuiesc în blocul de vis-a-vis. Este aproape”.
sau
„Nu intru în acest magazin deoarece nu-mi place proprietarul. A blocat aici tot trotuarul pe
care noi locatarii din bloc îl foloseam ca parcare. Dupa ce ca spatiul este restrâns ni l-a mai
micsorat si mai mult. În plus are si el în proprietate o garsoniera în bloc, unde nu locuieste, o
închiriaza. Aceea este practic casa ce rendez-vous. Vin tot felul de persoane dubioase si ne
deranjeaza”.
sau
„Nu prea intru în acest magazin. Am intrat de câteva ori si nu am gasit ceea ce doream.
Oricum s-a deschis aluri un alaturi magazin care are produse bune, este deschis tot timpul si
sunt si amabili vânzatorii”.
sau
„Da, cumpar de aici în mod ocazional”.
sau
„Îmi place pâinea pe care o aduc chiar daca e mai scumpa”.

Despre magazinul Mini Market:

„Este foarte convenabil ca este aproape. Eu locuiesc la scara alaturata si când am de
cumparat câte ceva, cobor în papuci. De ce nu cumpar de la Vipa? Aici au o gama variata de
produse si sunt proaspete tot timpul. Pentru produsele de dincolo am niste semne de
întrebare”.
sau
„Eu stau la câteva strazi, dar vin aici pentru ca au o brânza foarte buna. Numai de aici
cumpar brânza”.
sau
„E un magazin bun, cu toate ca uneori nu-mi place ca nu sunt servit imediat si trebuie sa
astept pâna ma întreaba cineva ce doresc. Mie mi s-ar parea normal ca si atunci când
vânzatoarea de la raionul mezeluri serveste un alt cumparator, cealalta vânzatoare de la
raiounul dulciuri sa ne întrebe ce dorim daca nu are clienti”.
sau
„Îmi place pentru ca arata bine. Te simti bine când intri în magazin. Si au toate
maruntisurile de care as putea avea nevoie. Inclusiv pungi pentru cadouri”.
sau
„E deschis non-stop si poti veni si în mijlocul noptii sa cumperi pâine daca ramâi fara. E
adevarat ca la ora aceea varietatea de pâine e redusa si de multe ori nu mai gasesti ce
doresti. Ce mi-a placut însa a fost ca au reactionat imediat când le-am spus ca as dori pâine
graham, au adus si acest tip de marfa în magazin pe care înainte nu îl aveam”.
sau
„Au preturile putin cam mari. Noi cumparam de la supermarket de obicei, de aici numai
câteodata câte un produs pentru care nu are rost sa facem un drum pâna la supermarket.
Dar presupun ca platim tocmai pentru convenienta pozitiei”.

În toamna anului 2002 patronii SC Mini Market SRL au închiriat un spatiu de depozitare aflat
în incinta scarii nr. 1 a blocului XXI, un spatiu care tocmai se eliberase. Acest spatiu desi mic
era foarte util pentru ei, deoarece nu aveau suficient spatiu sa depoziteze marfa în propriul lor
magazin si marfa rulata era voluminoasa s i multa.

115
În iarna anului 2002, patronul firmei SC Vipa SRL a dat în judecata asociatia de locatari a
scarii nr. 1 a blocului XXI pe motiv ca au închiriat spatiul din incinta scarii, iar el în calitate
de proprietar al unei garsoniere în bloc nu este de acord cu închirierea spatiului, în ciuda
faptului ca acel spatiu a fost mereu închiriat si a mai redus de-a lungul anilor cheltuielile
comune ale scarii s i chiar din întretinerea pe care o plateau locatarii. Procesul a durat câteva
luni, asociatia de locatari a pierdut timp si bani în acest proces, pe care în final l-a câstigat
deoarece cu exceptia a doua apartamente, toate celelalte au fost de acord si si-au dat acordul
în scris pentru închirierea spatiului din incinta scarii.

Teme pentru dezbatere:

1. De ce credeti ca a reactionat asa patronul de la firma SC Vipa SRL?
2. Care sunt imaginile pe care s i le-au format cele doua magazine în ochii
consumatorilor? Faceti o paralela din acest punct de vedere între cele doua magazine.
3. Ce sugestii faceti celor doi patroni de magazine?

116
 Studiu de caz 2
Activitatea de marketing în schimbare*
- plecând de la zero –
Conferentiar Dr.
Luminit a Nicolescu
Academia de Studii Economice, Bucuresti
1. Introducere

“Pâna sa ajungem la executie, noi stam prost la partea de comanda” spune directorul noului
înfiintat Departament de Servicii Interne, Strategie s i Marketing (SISM), referindu-se la
activitatea de marketing desfasurata în SRR.

La începutul anilor ’90 conceptul de marketing era inexistent în Radio. În consecinta si

activitatile specifice de marketing s-au dezvoltat anevoios. Au fost persoane care însa au
simtit necesitatea în primul rând al unui feed back din partea pietei, s i au militat continuu
pentru înfiintarea unui departament care sa desfasoare activitati specifice de marketing, si în
special studii de marketing. Sarcina a fost dificila deoarece conducerea de atunci a Radioului
nu întelegea utilitatea unor activitati de marketing si era reticenta în aceasta privinta, dupa
cum îsi amintes te unul dintre actualii angajati ai Departamentului SISM: “Pâna în 1996 nici
macar nu ne dadeau voie sa ne abonam sau sa platim niste studii de audienta. ’Noi suntem
institutie publica, noi stim ce facem, noi suntem destepti, nu avem nevoie de studii si sa ne
spuna altii cum stam’, aceasta era teoria în 1996. Nimeni din Radio nu dorea sa se ocupe de
activitati de marketing”.
Prin insistente mari, actualul director al departamentului SISM a reusit sa înfiinteze în 1996
un mic departament de marketing unde lucrau 3 angajati.
2. Activitatile de marketing s-au dezvoltat de la coada la cap

Plecând de la necesitatea (resimtita doar de unii) a obtinerii unui feed back din partea pietei,
prima activitate specifica de marketing desfas urata în Radio a fost un studiu de audienta în
1996. Dar aceasta activitate a început cu stângul în Radio. Neobisnuinta organizatiei s i a
membrilor ei cu astfel de studii si cu costurile ridicate pe care ele le implica, a generat o mica
“revolutie” în Radio, dupa cum povesteste una dintre persoanele implicate: “A iesit un mare
scandal, pentru ca suma platita li s-a parut prea mare si au aparut tot felul de interpretari,
cum ca am avea noi vreun interes si de aceea ne agitam sa facem aceste studii ….. În
consecinta pres edintele de atunci a interzis comandarea oricaror alte studii de audienta, iar
pe cel în cauza l-a închis la biblioteca, acela fiind singurul loc unde se putea studia”.

Initiativele pentru activitati noi, inclusiv cele de marketing erau interpretate negativ de
conducerea Radioului din trecut, îngreunând si mai mult dezvoltarea unor astfel de activitati.
“Cam aceasta era atmosfera în Radio pâna acum vreo 3-4 ani, orice faceai era pus pe seama
unui interes personal. De fapt deranjai ca doreai sa faci ceva, aceasta era problema”. Situatia
poate fi explicata pe de o parte prin necunoasterea activitatilor specifice de marketing si a

* Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul Societatii Române de Radiodifuziune.

117
modului în care organizatia poate beneficia de ele si pe de alta parte printr-o atitudine
conservatoare a decidentilor.

Conflictul intern legat de studiile de audienta a continuat, când departamentul de marketing a

cumparat rezultatele unui studiu de audienta deja realizat de IMAS (institutia ce realizeaza
astfel de studii) considerându-se o încalcare a interzicerii de a nu comanda nici un fel de
studiu de audienta.
Prin aceste insistente continue, promotorii activitatilor de cercetare a audientei au reusit ca în
1998 sa introduca cumpararea în mod regulat a acestor studii de audienta de catre Radio. În
1999, au fost comandate primele studii de cercetare a audientei prin încheierea unui contract
oficial, ele fiind însotite s i de achizitionarea software-ului necesar utilizarii lor. Atunci a fost
organizat si grupul de cercetarea audientei în subordinea Directorului General.
Primul pas fusese facut, aceste studii ale audientei ajungeau la Radio, acum problema era
alta: cât de mult erau ele folosite de decidenti? Cei implicati îs i amintesc:
“Am reusit sa introducem aceste studii de audienta, dar care zaceau pentru ca nimeni nu
vroia sa le citeasca. Eu aveam sarcina ca saptamânal sa fac publice aceste studii”.
sau
“Reactiile au fost foarte diferite. De la Motul Pitis care nu mai iesea din birou pentru ca
vroia sa intre el în toate amanuntele sa înteleaga ce se întâmpla, pâna la doamna Ana Maria
Sireteanu care a spus: ‘Nu-i bun studiul acesta, eu primesc la emisiunile mele s i 10 telefoane
pe emisiune, macar 10 ascultatori tot am’. Acestea erau cele doua extreme”.
În timp reactiile fata de aceste studii s-au schimbat. Angajatii au mai învatat sa lucreze pe
calculator, au fost la cursuri si au început sa înteleaga ce este aceea audienta, au învatat cum
sa citeasca rapoartele, au aflat cum se obtin datele si la ce sunt ele utile.
În prezent aceste studii au început sa fie utilizate în mod curent de conducerile posturilor de
radio, utilizându-se si alte metode de colectare de informatii din partea ascultatorilor,
informatii folosite pentru a lua decizii legate de grila de emisiuni si de profilul emisiunilor.
Doamna Doinea Jalea, Director Adjunct la postul Radio România Actualitati explica: “Sunt
emisiuni care cad din preferintele publicului. Avem sondaje de opinii ale publicului odata la
6 luni, acesta reprezinta instrumentul nostru de verificare. De asemenea am introdus s i alte
sisteme de feed back din partea ascultatorilor, care chiar daca nu sunt foarte bine puse la
punct, ne ajuta sa luam decizii. Astfel, avem un servciu de scrisori pe baza carora facem
sinteze, mai nou am pus la dispozitia ascultatorului doua telefoane unde pot suna pentru
impresii, în acest fel adunam opiniile si impresiile ascultatorilor nostrii despre emisiunile
noastre”.
Pe masura ce atitudinea fata de cercetare s-a schimbat de la suspiciune la necesitate la nivelul
întregii organizatii, si activitatile de cercetare s-au intensificat. De la o opozitie totala fata de
aceste studii de marketing, s-a ajuns la asimilarea lor în activitatea curenta a Radioului.
Astfel, în prezent se realizeaza atât studii cantitative cât si studii calitative. Între studiile
cantitative, se numara studiile de audienta realizate în mod sindicalizat, bianual, la nivel
national de IMAS s i studiile de tip ROMNIBUS (ce se organizeza lunar), dar unde Radioul
include întrebari punctuale de interes într-un chestionar mai lung, ori de câte ori este nevoie
sau ori de câte ori îsi permite (odata la 2-3 luni). Mai recent au fost introduse si studii
calitative, de tip focus grup. În 2002 Radioul a realizat 20 de studii de tip focus grup, printre
care se numara cercetarile ce au vizat identificarea perceptiei consumatorului fata de

118
emisiunile de tip matinal, principalele emisiuni ale zilei, atât înainte, cât si dupa schimbarile
ce au avut loc în Radio. În prezent, deja s-a formulat un plan de cercetare pe 3 ani de zile.
Observam asadar ca introducerea activitatilor specifice de marketing a avut loc în mod
neplanificat, fara sa existe obiective precise de urmarit si o strategie clara care sa fie aplicata
în timp. S-a plecat pur s i simplu de la niste necesitati percepute de unii, a caror satisfacere s-a
încercat prin implicarea (nu fara dificultati) Radioului în activitati de marketing si prin
dezvoltarea lor treptata pe masura ce utilitatea lor devenea din ce în ce mai vizibila pentru tot
mai multi.

Exista practic doua mari tipuri de activitati specifice marketingului ce au loc în prezent în
Radio, în mod dispersat s i fara o suficienta coordonare si integrare în cadrul lor si între ele, si
anume:
1. cercetari de marketing si sisteme de colectare de date de la ascultatori, a caror evolutie
în timp am prezentat-o mai sus.
2. activitati ce vizeaza formarea unei bune imagini a Radioului în exteriorul institutiei,
despre care vom discuta în continuare.
De-a lungul timpului Radioul a organizat diferite evenimente înafara institutiei care nu erau
destinate în mod special formarii unei imagini, dar care l-au ajutat la formarea unei astfel de
imagini în exterior: spectacole, târguri si altele. Constientizarea necesitatii de a crea o
imagine a Radioului, având în vedere campanile de imagine agresive ale posturilor
comerciale, a dus la crearea unui mic departament în 1998, Directia de Promovarea Imaginii
si Comunicare. Dar asa cum apreciaza prezentii angajati din Departamentul de Marketing,
crearea lui a fost pur formala: “S-a creat aceasta directie pentru o persoana care a plecat de
pe un post de director si trebuia sa ramâna tot director. Timp de 2 ani departamentul a avut
doar 2 angajati, directorul si soferul”.
În mod treptat acestui departament i s-au mai atasat si alte activitati si el a început sa
functioneze, a început sa desfasoare activitati ce vizau imaginea institutiei, chiar daca la un
nivel simplist cum povestesc cei implicati: “Ceea ce se facea, se facea destul de empiric.
Adica se dadeau comunicate de presa, se mai scria câte un articol, dar nu ceea ce înseamna
creare de imagine în adevaratul sens al cuvântului”.
Recent, odata cu relansarea procesului de restructurare formarea unei imagini a Radioului în
exterior a devenit o prioritate. Presedintele Seuleanu explica: “Trebuie sa ne formam o cât
mai buna imagine în exterior, trebuie sa devenim vizibili, trebuie ca lumea sa s tie de noi,
trebuie sa iesim mult înafara!” Acesta a devenit s i el unul dintre obiectivele schimbarii. În
consecinta, activitatea de marketing a fost reorganizata. Activitatile ce vizau marketingul si
care anterior erau organizate în directii si departamente42 în subordinarea directa a
Directorului General sau a Departamentului Secretariat General, au fost toate reunite într-un
nou departament. La 1 ianuarie 2003 s-a creat Departamentul Servicii Interne, Strategie si
Marketing, a carui structura organizatorica este prezentata în figura nr. 1. Prin crearea acestui
departament se acorda o atentie deosebita activitatilor de marketing, el fiind condus de unul
dintre cei 5 directori generali adjuncti si aflându-se pe picior de egalitate cu celelalte
departamente mari din Radio.
Directorul departamentului explica care au fost ratiunile pentru care s-a creat acest
departament: ”Existau probleme si nu aveam sediu de probleme. S-a constituit acest

42 Grupul de Cercetare a Audient ei, Directia Promovarea Imaginii s i Comunicare, Serviciul Marketing, Agent ii
de Publicitate, Sala de Concerte.

119
departament pentru a avea un cadru organizat pe tipuri de probleme …. Când i se spunea lui
”X” sa rezolve o anumita problema ce nu facea parte din sarcinile curente de serviciu,
trebuia sa faca ore suplimentare, sau sa lase deoparte alte lucruri, si în plus gândea ‘Uite,
cineva traieste cu ideea ca nu am de lucru si s-a gândit sa-mi dea ceva de lucru’. Persoana
nu era motivata deloc, facea treaba pentru ca i-a cerut-o seful, dar o facea prost sau foarte
prost. S-a înteles acest lucru si a fost creat acest departament pentru a avea sediu de
probleme”.
Figura nr. 1 Departamentul Servicii Interne, Strategie si Marketing
Departamentul Servicii Interne, Strategie si Marketing

Editura Casa Radio Directia de

Directia Spectacole,
Târguri si Expozitii Marketing, Strategie
si Dezvoltare

Grup de
Cercetarea
Colectiv de
Audientei si
Marketing si Calitatii
Redact ia
Emiisunilor
Afaceri Auxiliare
Birou
Editurii Casa
Radio
Târguri si
Colectiv
Expozitii
Elaborare
Colectiv de Strategii,
Stitistica Metodologii,
Normative
Colectiv Birou Arhiva si
Spectacole, Documentare
Colectiv
Valorificare Patrimoniu
Publicitate
Sala Radio

Dar si pâna la crearea acestui departament care este foarte tânar în structura prezenta,
începând cu anul 2001 s-au intensificat toate acele activitati care creaza o mai mare
vizibilitate a Radioului: organizarea de târguri, expozitii, spectacole în sali de concerte si în
aer liber, participarea la festivale de muzica, organizarea de evenimente în aer liber cu diferite
ocazii: 1 mai, ziua copilului, organizarea de lectii educative pentru copii saptamânal, turnee
de muzica în tara, organizarea de evenimente în noul Centru de Presa, comercializarea de
casete s i CD-uri si altele. Odata cu intensificarea acestor activitati au fost angajati si
specialisti în imagine care au sarcina de a pune în evidenta procesul de întinerire ce are loc în
prezent în Radio prin organizarea unor activitati integrate de formare a imaginii.
Unii dintre ei explica: ”Am început sa facem lucrurile ca la carte, sa cream o identitate
vizuala, o imagine grafica; prin campanile noastre de RP si comunicatele de presa pe care le
dam, dorim sa oferim mai mult decât o stire, dorim sa facem educatie; am lansat un nou
slogan la Radio România Actualitati ‘Clipa în direct’”.
sau
“Am început sa cheltuim si noi bani ca sa afle lumea ca existam”.

Altii mentioneaza punctele slabe ale activitatii curente: “Noi ne facem propria noastra
promovare si aceea defectuoasa. Noi daca vrem sa spunem ceva despre noi însine, sa ne

120
promovam, dam pe post s i spunem. Dar cine ma asculta? Tot cei care oricum ma ascultau.
Nu se poate face promovare asa, trebuie sa mergem în alte medii”.
Recent în aprilie 2003 s-a creat un spot publicitar pentru televiziune, încheindu-se contracte
barter cu câteva televiziuni pentru a-l difuza, dar el a aparut doar câteva zile, de doua ori pe zi
înainte s i dupa stirile de seara principale, un numar insuficient de aparitii pentru a schimba cu
ceva imaginea.
Cu toate ca s-au facut multe, mai exista nenumarate lucruri de facut si ceea ce lipseste cel mai
mult este coordonarea acestor activitati spre obiective s i scopuri unice.

3. Strategia viitoare de marketing parte din strategia generala a Radioului

Asa cum am vazut, marketingul a debutat la Radio cu desfasurarea unor activitati de
marketing (cercetare si crearea de imagine), a urmat organizarea activitatii pe deparamente,
iar ceea ce este de asteptat este formularea unei strategii si a unor obiective de marketing.
Practic procesul s-a desfasurat de la coada la cap.
În ceea ce priveste obiectivele si strategia de marketing, directorul departamentului explica:
“Noi nu avem implementata o politica de marketing în SRR. Daca noi definim ceva aici la
departament, fara cei de la canale, înseamna ca fiecare e des tept în satul lui si nu mai are
nevoie de marketing. Ceea ce trebuie sa facem este sa ne coordonam, sa lucram împreuna
….. La noi se demareaza greu schimbarile … Marea noastra problema acum este ca trebuie
sa ne obisnuim sa gândim în termeni de obiective, daca am avea un limbaj comun cred ca am
avea o reactie mai rapida la schimbare ….”

Chiar daca strategia de marketing nu e înca formulata, Radioul are o strategie generala care
poate constitui punctul de plecare în formularea strategiei de marketing, asa cum tot
directorul departamentului mentioneaza: “Din strategia generala a Radioului ne vom construi
o strategie de marketing cât si programe specifice pe activitati”.

În strategia generala a Radioului se specifica faptul ca în ceea ce priveste politica editoriala

SRR-ul îsi propune sa ramâna lider profesional pe piata media. Tot în aceasta strategie
generala se regasesc si caracteristicile ascultatorilor pentru fiecare post national ca si
obiectivele în termeni de cote de piata. Ele reprezita puncte de plecare bine stabilite pentru
formularea obiectivelor s i strategiilor viitoare de marketing. Sunt prezentate în tabelul nr. 1.

Tabelul nr. 1. Consumatori si cote de piata

Posturi de Radio Caracteristicile acultatorilor Cota de piata
propusa pentru 2004
Radio România Ascultatori de la 25 de ani în sus, cu accent pe populat ia
30-33%
Actualitati activa
Radio România Tineret Ascultatori de pâna la 25 de ani 7-8%
Radio România Cultural Ascultatori preocupati de formare si educat ie permanenta 2-3%
Radio România Muzical Intelectuali si ascultatori cu p regatire culturala medie,
1-2%
iub itori de muzica
Studiouri regionale/locale Comunitati regionale s i locale 19%

121
Deja au început sa se întrevada obiective specifice de marketing. Radioul cunoaste foarte bine
profilul ascultatorului sau, care în general este un ascultator matur si ceea ce îsi propune este
sa mentina publicul existent, dar sa si câstige un public nou prin atragerea unui segment mai
tânar de ascultatori.
Activitatea de marketing în Radio este înca la începuturile sale, dar procesul a fost demarat si
va continua pe directia profesionalismului si pe aceasta linie de activitati. În concluzie, în
marketing s-a plecat de la zero, s-au facut pasi mari, dar mai sunt de facut pasi uriasi pâna la
desfasurarea unei activitati de marketing bazata pe stabilirea unor obiective de marketing,
care sa fie urmarite pe baza unei strategii bine stabilite, care la rândul ei sa fie pusa în aplicare
prin programe s i actiuni concrete. Deocamdata la Radio exista anumite actiuni concrete, dar
lipseste directia de actiune.

Teme pentru dezbatere:

1. Care este evolutia marketingului în Societatea Româna de Radiodifuziune?

2. Ce propuneri aveti pentru îmbunatatirea activitatii de marketing la Societatea Româna
de Radiodifuziune?

122
 Studiu de caz 3

Mediul românesc instabil si efectele lui asupra activitatii de marketing

- distributia produselor Angelli -*

Autori: Alexandru Bucoi-Stavre Director General Astese Srl

Cadru Didactic Asociat Academia de Studii Economice
Conferentiar Dr. Luminit a Nicolescu,
Academia de Studii Economice, Bucuresti

1. Introducere

14 Decembrire 1998. Activitatea este în toi la S.C. ASTESE Production S.R.L. Prin natura
produselor sale, bine cunoscute pe piata românesca sub numele Angelli, atât activitatea de
productie cât si cea comerciala se desfasoara la parametrii maximi.
Sfârs itul anului înseamna pentru Angelli nu numai o crestere în vânzari, ci o adevarata
explozie, lucru care a facut ca pâna în acest moment practic sa se faca cu greu fata cererii.
Rezulatele pentru acest an se contureaza a fi neasteptate, vânzarile crescând cu peste 40% în
raport cu anul precedent, lucru care depaseste orice asteptare din partea managementului.
O explicatie exista totusi: organizarea unui nou sistem de vânzare, modern, a unei retele de
distributie performante care a înlocuit vechiul sistem de vânzare deja perimat.

Stând în Biroul sau din Splaiul Unirii nr. 4 BA, Director Comercial AB, analiza comenzile
sosite în acea dimineata din teritoriu pentru a vedea daca este nevoie sa modifice cantitatile si
sortimentele la comenzile pentru productie. Telefonul suna si placerea de a auzi un vechi
prieten SN, Director de Promovare la o bine cunoscuta firma producatoare de tigari este mare,
dar vestea adusa de acesta nu este pe masura …
“Ai aflat de noua ordonanta emisa de Ministerul de Finante” vine direct întrebarea.
“Nu!…Ce ordonanta?” “Cea cu accizele s i …” , “Iar maresc accizele?” , “Da...nu stiu...
poate… dar nu asta e important, se intervine mult în partea de comercializare.” ,“ …”
“Am primit neofical o copie, ti-o trimit pe e-mail” , “OK, multumesc! Ne auzim mai târziu.
Pa!”

Ceea ce-i retine atentia lui AB în urmatoarele minute din mesajul primit este:
Ordonanta de urgenta nr. 50 (Extrase din ordonanta sunt prezentate în Anexa nr. 5)
…………………………………………………………………………………………..
“Un singur agent economic, producator intern sau importator de bauturi alcoolice si de
produse din tutun poate avea relatii contractuale cu maximun 15 agenti economici care
desfasoara activitate comerciala în sistem en-gros’’
…………………………………………………………………………………………………
………
“Prevederile prezentei ordonante de urgenta intra în vigoare la data de 1 ianuarie 1999”

“Nu este posibil!” exclama AB. “Ministerul Finantelor impune aceste lucruri? Nu se poate!
Este o gluma …”

* Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul programului Leonardo da Vinci BG/00/B/F/PP-132022.

123
2. Descrierea companiei

Astese Production S.R.L. este unul dintre cei mai mari producatori de bauturi alcoolice de pe
piata româneasca fiind detinatorul marcii Angelli si lider de piata la categoria de vinuri
spumoase.
Este o firma cu capital privat 100%, capitalul majoritar fiind italian si doar 30 % fiind capital
românesc, care are un numar de 74 angajati.
Primele produse Angelli au aparut pe piata româneasca în a doua jumatatea a anului 1994.
Era vorba despre cele doua produse, care urmau sa devina reprezentative pentru marca
Angelli: Gran Moscato –vin spumos dulce si Cuvee Imperial –vin spumos demi-sec. Chiar
imediat dupa lansarea produselor Angelli s-au obtinut rezultate foarte bune printr-un volum
ridicat de vânzari, ceea ce a determinat compania sa diversifice linia sa de produse pentru a
satisface gusturile tuturor consumatorilor. Astfel în 1995 a început productia de vermuturi si
aperitive, primele produse de acest tip fiind vermuturile clasice Bianco –vermut alb, Rosso –
vermut rosu si Cherry – aperitiv cu aroma de cirese. Anul 1996 a însemnat aparitia primelor
produse din gama lichiorurilor: Café Café cu aroma de cafea, Elexir di Pesca cu aroma de
piersici si Elexir di Nocciola cu aroma de alune. Gama produselor s-a diversificat în mod
continuu, pentru fiecare linie de produse: vinuri spumoase, vermuturi si aperitive si lichioruri,
astfel încât în 1998 firma produce si comercializeaza un numar de 16 produse.

În prezent, asa cum reiese si din figura nr. 1, 68 % din activitatea firmei (ca volum al
vânzarilor) este reprezentata de vinurile spumoase, 27% de vermuturi si aperitive (dintre care
23 % aperitivul Cherry si 4% de celelalte aperitive si vermuturi) s i 5% de lichioruri.

Figura nr. 1 Structura volumului vânzarilor pe tipuri de produse

vs = vinuri spumoase ; ch = cherry ; li = lichioruri ; ve = vermuturi

4% 5%
vs
23%
ch
li
ve
68%

124
În 1996, catre sfârsitul anului, avântul initial a început sa cunoasca o oarecare frânare, lucru
care a dus la decizia de organizare în cadrul companiei a unui nou sistem de distributie bazat
pe conceptele moderne ale economiei de piata. La început vânzarile se faceau pe baza
contactarii telefonice de catre angajatii firmei, a diversi clienti actuali sau potentiali, pentru a-
i convinge sa achizitioneze produse Angelli.
Contactarea clientilor era stabilita într-un mod absolut aleator fara sa existe un mod organizat
de selectare si abordare a lor. Dupa efectuarea vânzarilor nu se urmarea traseul produselor
pâna la consumatorul final: nu se stia cui erau produsele vândute mai departe, în ce cantitati
s i în ce conditii. Se dorea înlocuirea acestui sistem de distributie haotic cu un sistem bine
organizat si coordonat.
În acest sens, la începutul lui 1997 a fost adus în tara un consultant italian cu vasta experienta
în domeniul vânzarilor, experienta câstigata pe piata italiana. Acesta a avut misiunea ca dupa
o necesara si detaliata observare a conditiilor reale din România, sa gândeasca s i sa puna în
practica un sistem de vânzare si o retea moderna de distributie pentru produsele Angelli.
Practic, în domeniul bauturilor alcoolice, Astese SRL era prima companie care îsi punea
aceasta problema, fiind de fapt si prima companie care a pus în practica acest lucru.

Primele actiuni s-au desfasurat în a doua jumatate a anului 1997, mai precis în luna august
când a fost angajat AB ca Director Comercial si la scurt timp, în echipa cu consultantul
italian, au pus bazele la nivel national a unor structuri proprii de vânzare în teritoriu. Aceste
noi structuri aveau drept obiectiv realizarea unei relatii directe cu piata prin care sa se
urmareasca evolutia produselor pe piata si prin care sa se ofere un set de servicii suport
clientilor directi (distribuitori, en-grosis ti).
Rezultatele s-au vazut imediat, anul 1997 încheindu-se cu o crestere nescontata a vânzarilor
de 35% fata de anul anterior. S-a reusit ca produse cu probleme în ceea ce priveste volumul
vânzarilor (spre exemplu, produsele din grupa vinurilor spumoase), sa fie relansate doar prin
eforturi conjugate de vânzare.

Productia se desfasoara deocamdata într-un spatiu închiriat de la statiunea viti-vinicola Banul

Maracine din orasul Craiova, unde pe lânga liniile de productie exista si un mic depozit de
produse finite. În plus mai exista doua depozite mari în Bucuresti care sunt aprovizionate pe
masura realizarii productiei.
Practic, livrarea se face din toate cele trei depozite. Aceasta situatie nu va mai dura mult
deoarece printr-o investitie importanta facuta de patronat, în Bucures ti este în constructie (în
faza terminala) o fabrica moderna, care va mari capacitatea de productie de trei ori si
capacitatea de depozitare de doua ori. În acelasi loc se vor amenaja si spatii moderne pentru
birouri, realizându-se astfel o unificare a întregii activitati a firmei într-un singur loc. Prima
jumatate a lunii ianuarie 1999 este prevazuta ca termen final pentru începerea functionarii
noului depozit, urmând ca partea de productie sa devina operativa la catre sfarsitul lunii
octombrie, 1999. Termenul pentru realizarea spatiilor administrative (birouri) este luna mai,
2000. Prin intrarea în functiune a noii fabrici si a noului depozit, fabrica de la Craiova si cele
trei depozite vor fi desfiintate, treptat.

3. Pozit ia pe piata a produselor Angelli

Piata pentru produsele Angelli are câteva caracteristici:

- este o piata cu un grad de sezonalitate foarte ridicat, peste 60% din vânzari efectuându-se în
perioada 15 octombrie – 15 ianuarie ale fiecarui an. Pentru celelalte tipuri de produse
(vermuturi, lichioruri, aperitive) cererea este relativ stabila în cursul anului, cu fluctuatii

125
neesentiale si cresteri us oare în perioda de sfârsit de an. Anexa nr. 1 prezinta evolutia
vânzarilor diferitelor tipuri de produse Angelli pe parcursul unui an.
- produsele Angelli sunt produse de masa, ele fiind adresate tuturor consumatorilor si pot fi
cumparate atât în chioscurile de la coltul strazii cât si în magazine, restaurante si baruri de
lux. În scopul promovarii este tintit segmentul de piata consumator prevalent al produselor
Angelli si anume: femei cu vârsta cuprinsa între 18 – 45 ani, din orase cu peste 50 000 de
locuitori.
Cotele de piata pentru cele trei tipuri de produse Angelli sunt prezentate în tabelul nr. 1.

Tabelul nr. 1. Cotele de piata ale produselor Angelli în 1998

Tipuri de produse Vinuri spumoase Cherry Vermuturi si aperitive Lichioruri
Cote de piata 60% 85% 20% -
Pozitie competitiva Leader Lider Challenger (liderul detine 75%
Nicher
cota de piata)

Angelli dores te sa-s i consolideze în continuare pozitia de leader pe piata pentru vinurile
spumoase prin initierea unei strategii agresive de vânzari (distributie intensa si promovarea
sustinuta a vânzarilor catre toate verigile canalului de distributie s i catre consumatorul final),
continuîndu-se în acelasi timp realizarea unor investitii importante în actiuni de publicitate.

Produsele Angelli sunt prezente în peste 50% din totalul punctelor de vânzare existente la
nivel national (chioscuri, magazine, supermarketuri, restaurante, baruri). În punctele de
vânzare cheie (punctele cu vad comercial ridicat, cu flux mare de vizitatori si consumatori)
se realizeaza peste 70% din totalul volumului de vânzari produse Angelli, acestea fiind puncte
comerciale pe rafturile carora produsele de baza din gama Angelli (Cuvee Imperial, Cocktail
Pesca, Cherry) sunt prezente în proportie de peste 85%.

Pretul mediu la vinuri spumoase este de 1.47$, la vermuturi si aperitive de 1.53 $, si la

lichioruri de 1.57 $.
Preturile în lei ale produselor Angelli cât s i ale produselor competitoare sunt actualizate odata
cu evolutia pretului materiilor prime si a inflatiei pe piata româneasca.

Principalele produsele competitoare pentru produsele Angelli sunt: Garrone, leader de piata
în domeniul produselor vermut, detinând o cota de piata de 75% ; Faber pentru vinuri
spumoase si Venezia, un brand local în domeniul vinurilor spumoase, produs la Timis oara
care prin preturile scazute (30-35% mai jos decât produsele Angelli) a reusit sa-si extinda
treptat zona de actiune.

Produsele Angelli se bucura de o notorietate foarte ridicata (studiile efectuate arata ca peste
87% din populatia matura a României cunoaste brandul Angelli) si de o imagine foarte buna
la nivelul pietei.

Excelenta imagine a produselor se datoreaza pe de o parte prezentarii lor estetice, întrutotul

diferita de cea a celorlalte produse asemanatoare. Tot ceea ce înseamna prezentare: etichete,
capsuloane, colerine etc. sunt concepute si produse în Italia de firme cu experienta în
domeniu. Vezi anexa nr. 2.
Campania de imagine este concretizata în campania de publicitate TV care se desfasoara într-
un ritm sustinut, investindu-se anual în aceasta activitate în jur de 800.000 $. Logo-ul:

126
“Angelli, preludiul unei aventuri” este un logo foarte cunoscut în Romania, la nivelul întregii
tari.
Toata creatia si productia pentru spoturile video sunt realizate în Italia, lucru care asigura
imaginii o distinctie si o deosebita calitate. Campania promotionala principala se desfasoara
anual în perioada septembrie – 31 decembrie, punându-se accentul pe vinurile spumoase
Angelli care în aceasta perioada devin punctul central pentru întreaga activitate a firmei.

4. Organizarea distributiei

Sistemul de vânzare prin care se realizeaza distributia produselor Angelli se bazeza pe propria
forta de vânzari si pe intermediari.
Propria forta de vânzari este formata din noua directori regionali de vânzari (Area Sales
Manager), unii dintre ei având în subordine câte un agent de vânzare (Sales Agent). Anexa nr
3 prezinta organigrama Directiei Comerciale de la SC Astese Production SRL. Fiecare
director regional are ca zona de actiune un numar de câteva judete. Anexa nr. 4 ilustreaza
cele 9 zone de actiune ale directorilor de vânzari. Pentru zonele unde se gasesc un numar mai
mare de distribuitori s i unde exista orase mari, directorii regionali au în subordine câte un
agent de vânzare.
Agentii de vânzare iau comenzi de la intermediari pe care le transmit la departamentul
vânzari din Bucures ti. Acesta pe baza comenzilor primite din tara vinde produsele
intermediarilor, în pret incluzându-se s i transportul produselor de la depozitele Astese la
sediile intermediarilor din tara, cu ajutorul unor firme de transporturi independente.
Managerii si agentii de vânzari asigura relatiile cu intermediarii, asigura mercantizarea la
nivelul detailistilor având s i sarcina de a rezolva orice fel de probleme care apar la nivelul
detailistilor cât si al consumatorilor finali (probleme de transport, probleme de calitate).
Principalele tipuri de intermediari cu care intra în relatii agentii de vânzari si prin intermediul
carora se distribuie produsele Angelli sunt:
Distribuitorii. Acestea sunt firme care desfas oara o activitate de vânzari dinamica, având
proprii agenti de vânzari care viziteaza fiecare detailist din zona de vânzari ce i-a fost alocata
vânzând în general un pachet de produse, care contine si produsele Angelli.
si
En-grosisti. Acestea sunt firme care desfasoara o activitate de vânzari statica, expunându-si
marfa în centre comerciale de dimensiuni mari, care la rânddul lor sunt vizitate de detailis ti.
Detailistii se aprovizioneaza singuri de la en-grosisti cu o cantitate de produse stabilita de ei
pe baza experientei de vânzari avute cu produsul respectiv.
Firma nu are vânzare directa catre detailis ti sau consumatori finali. Singura relatie comerciala
directa este cu magazinul cash and carry Metro, primul magazin de acest tip din România.
Figura nr. 2 prezinta membrii canalului de distributie pentru produsele Angelli

În 1998 firma avea relatii comerciale cu 186 intermediari (distribuitori sau en-grosisti) în
toata tara. Acestia erau dispusi la nivel national în functie de potentialul fiecarei zone în parte.
Nu erau agreate relatii de exclusivitate cu intermediarii dintr-o anumita zona geografica, în
sensul ca în aceeas i zona puteau activa doi, trei sau mai multi distribuitori, în functie de
necesitatile pietei.

Exista o procedura standard de selectare a intermediarilor care asociata cu sistemul de

motivare a lor a facut ca produsele Angelli sa fie distribuite de cei mai performanti s i mai
seriosi distribuitori existenti la acel moment. Printre principalele criterii de selectare a
intermediarilor pentru produsele Angelli se numara : volumul vânzarilor realizate, stocul

127
mediu existent, timpul de servire a cumparatorului, tratamentul aplicat bunurilor deteriorate si
celor nerecuperabile, cooperarea în cadrul programelor de pregatire s i de promovare,
serviciile prestate de catre intermediari clientilor.

Figura nr. 2 Sistemul de distributie a produselor Angelli

Producator Astese
SRL

Departament
vânzari Bucures ti

Directori de
vânzari zona (9)

Distribuitori

En-gros-isti En-gros-isti Cash & Carry

Detailisti

Consumatori finali

Distribuitorii pot activa :

- doar pe zona unui judet (astfel de distribuitori sunt: Mach, Boema, San Land, Sorla
etc. ) sau
- pe zona a mai multor judete: Net Group Distribution (Sibiu, Alba, Arad, Teleorman,
Bucuresti, Suceava, Vrancea, Mures, Braila), ERNA (Iasi, Suceava, Vaslui, Bacau),
BDM (Baia Mare, Satu Mare, Bistrita, Cluj), Valentiana (Vâlcea, Olt, Gorj) etc.

Nu exista nici un client direct (inclusiv Metro) care sa reprezinte mai mult de 4% din cifra de
afaceri a Astese Production S.R.L. Acest lucru face ca la nivelul intermediarilor, activitatea
firmei sa fie foarte atomizata, neexistând clienti cu o pondere determinanta în activitatea
firmei.
Cu toate acestea, datorita sistemului de motivare a intermediarilor, 90% dintre ei au acceptat
sa lucreze în conditii de exclusivitate la cumparare. Ei nu fac distributie pentru marci
considerate concurente pentru marca Angelli. Intermediarii sunt motivati prin sistemul de
relatii Angelli-client si prin sistemul de premiere.

În relatiile cu distribuitorii se utilizeaza urmatorul sistem de preturi si de stimulente:

128
 - discount de 7% din pretul de lista direct pe factura, ca discount functional43 .
- un premiu de 6%, pe baza realizarii obiectivelor de vânzari stabilite pe o perioada de
trei luni. Acest discount de 6% este divizat între cele patru grupe importante de
produse: vinuri spumoase, lichioruri, Cherry, vermuturi si aperitive (altele decât
Cherry). Ponderile pentru fiecare grupa de produse sunt variabile de la o perioada la
alta (se lucreaza cu obiective pentru trei luni), în functie de interesul care exista în
promovarea mai mult sau mai putin a unei anumite grupe de produse prin intermediul
distributiei.
Se sugereaza distribuitorilor un pret minim de vânzare catre comerciantii en-detail la nivelul
pretului de lista + 2% si catre comercianti în sistem en-gros la pret minim de lista + 1%.
În cazul en-grosistilor, care fie au relatii directe cu Astese, fie au relatii cu distribuitorii firmei
Astese, stimulentele sunt :
- 3% discount functional, acordat direct pe factura.
- 2% premiu pentru realizarea obiectivelor de vânzari stabilite pe o perioada de trei luni,
pe aceleasi principii ca în cazul distribuitorilor.
Ca pret de vânzare a en-grosistilor catre detailisti se sugereaza un pret minim de vânzare la
nivelul pretului de lista.
Comenzile primite de la distribuitori prin intermediul directorilor regionali de vânzari, sunt
furnizate acestora în maximul 48 de ore. Transportul se face folosind firme specializate de
transport, care folosesc camioane cu capacitati cuprinse între 5 si 20 tone, în functie de
structura si importanta comenzilor. Activitatea de transport este co-ordonata, organizata si
platita de catre firma Astese.
Relatiile comerciale cu clientii, indiferent de rolul pe care acestia îl ocupa în lantul de
distributie (en-grosisti, distribuitori, detailisti) se face fara existenta unor contracte comerciale
formale de vânzare-cumparare, ele având cu preponderenta un caracter informal. Singura
întelegere contractuala formala este realizata cu Metro România, datorita conditiilor specifice
pe care acest intermediar le cere.
Numarul clientilor directi nu este limitat sau fixat în nici un fel, existând posibilitatea de
colaborare cu orice comerciant care corespunde criteriilor firmei. Comerciantii efectivi
(intermediari si detailisti) îsi desfasoara activitatea pe baza unei autorizatii de comercializare
care este valabila pentru diverse tipuri de produse (alimentare, de larg consum etc.), fara sa
fie nevoie de o autorizare speciala pentru produsele alcoolice.

5. Ce e de facut ?

Citirea mail-ului nu i-a luat lui AB decât câteva minute deoarece problema ce parea era foarte
clara. Începând cu 1 ianuarie, tot sistemul de distributie trebuia schimbat fiind necesar a se
trece de la o retea de distributie formata din 186 de intermediari la un sistem în care nu erau
admis i mai mult de 15 intermediari. Efectele acestei situatii erau catastrofale si foarte greu de
evaluat pe loc. În consecinta, pentru dupa-amiaza aceleias i zile la orele 18.30 a fost convocata
o sedinta cu toti responsabilii din activitatea de vânzari pentru a se face o prima analiza si
apreciere a situatiei.

Datorita modului precipitat în care a fost facuta convocarea la s edinta de la orele 18.30 toata
lumea era prezenta (asa cum rar s-a întâmplat pâna atunci) si astepta cu interes sa afle motivul

43 Discountul funct ional de 7% la pretul de lista se acorda distribuitorilor pentru a le oferi o marja care sa le
permita functionarea, în sensul sustinerii cheltuielilor de distributie. În cazurile rare în care comerciantii en-
detail solicita produse direct de la Angelli, acestea sunt vândute la pretul de lista.

129
acestei întâlniri. Vestea a picat ca un trasnet pentru toti. Dupa o perioada zgomotoasa în care
fiecare încerca sa-si exprime impresia s-a încercat trecerea la întelegerea situatiei si a
implicatiilor ce vor apare. Nu a fost us or si cu toate ca la orele 23.00 discutiile nu se
terminasera înca nu se reus ise formularea efectiva a unei solutii ceva coerente si logice. Era
clar ca factorul emotional influenta toate discutiile purtate. În consecinta s-a hotarât într-un
final ca este necesar un timp de reflectie pentru toata lumea, iar a doua zi la orele 17.00 sa
aiba loc o noua întâlnire la care va fi invitat s i Directorul General al firmei pentru a se putea
lua câteva decizii.
Analiza situatiei în care este pusa firma ASTESE PRODUCTION si câteva propuneri care sa
permita solutionarea problemelor ce vor apare începând cu 1 ianuarie 1999 sunt vitale pentru
Directia Comerciala a firmei. Modul cum a decurs prima sedinta nu a asigurat gasirea unor
alternative cu o finalitate viabila. Sunteti angajat în calitate de consultant venit din exteriorul
firmei, necramponat de subiectivul mod de gândire actual al angajatilor firmei, sa analizati
situatia si sa cautati posibile solutii care sa diminueze impactul acestei ordonante de urgenta.
Pentru urmatoarea întâlnire care va vea loc a doua zi la orele 17.00 aveti de pregatit un
material prin care sa va expuneti punctul Dv. de vedere legat de urmatoarele doua aspecte:

Teme pentru dezbatere:

1. Studiind atent Anexa nr. 5, referitoare la Ordonanta de urgenta nr. 50 din 14. 12. 1998,
analizati problemele care apar pentru SC Astese Production S.R.L si prezentati situatia în
care este pusa compania începând cu 1 ianuarie 1999.
2. Propuneti solutii pentru diminuarea cât mai mult a impactului pe care restrictiile impuse
prin Ordonanta de urgenta nr. 50 le au asupra activitatii de distributie – vânzari a S.C.
Astese Production S.R.L. pentru produsele Angelli. Ce trebuie facut în viitor?

130
Anexa nr. 1 Evolut ia vânzarilor produselor Angelli în 1998

A. Evolutia vânzarilor pentru vermuturile Angelli

100000
80000
60000
Series1
Series2
40000
20000
0
123456789101112

B. Evolutia vânzarilor pentru vinurile spumoase Angelli

2000000

1500000
Seri es1
1000000
Seri es2
500000

0
123456789101112

131
Anexa nr. 2A Prezentarea produsului Gran Moscato Cuvee Imperial

132
Anexa nr. 2B Prezentarea produsului Cuvee Imperial

133
Anexa nr. 3 Structura organizatorica pentru Direct ia Comerciala de la Astese SRL

- Organigrama Directia Comerciala

Dir e ct o r
C om er c ial

A sis te n t

AS M C lu j AS M I as i A SM Timis oa r a A SM B ra s o v AS M C ra io v a ASM G a la ti AS M Bu c u re st ASM Bu cu r e sti A SM

C o n sta n ta C o or d o na t or Se f
+ P ite st i + P loi es ti Ma r ke t ing lo gi sti ca

Ag e nt Va n z ar i A ge n t Va n za ri Ag e nt V an z ar i Ag e n t v a nz a ri A ge n t Va n za ri 1 A ge
n t va n za r 1 D e po z it 1
C luj Ia s i Timis oa r a B ra s ov s ef +
2 in c ar c at or i

A ge n t Va n za ri 2 Ag e n t V a nz a ri2 D e po z it 2
sef +
2 in x ca r ca to r i

KAM A ge n t Va n za r i 3 D e po z it 3
H O RE CA sef +
2 i nc a rc a to ri

134
Anexa nr. 4 Zonele de activitate ale fort ei de vânzare .

Exista noua astfel de zone.

CLUJ
IASI

BRASOV
TIMISOARA

GALAT I

BUCURESTI I+II
DOLJ CONSTANTA

135
Anexa nr 5. Ordonant a de urgenta nr. 50 din 14 decembrie 1998 (extrase)

Art. 23.
(5) În anexa nr. 16 la prezenta ordonanta de urgenta sunt redate tipurile de relatii comerciale
care se pot desfasura între agentii economici furnizori s i cumparatori de produse supuse
autorizarii.
Anexa nr. 16 la ordonanta de urgenta nr. 50/14 decembrie 1998
Relatiile Comerciale dintre furnizorii si cumparatorii de produse supuse autorizarii
…………………………………….
pentru comercializarea bauturilor alcoolice
Furnizorul Cumparatorul
1. Producator de bauturi alcoolice Comerciant în sistem en-gros
2. Producator de bauturi alcoolice Comerciant în sistem en detail
3. Producator de bauturi alcoolice Producator de bauturi alcoolice
4. Importator de bauturi alcoolice Comerciant în sistem en-gros
5. Importator de bauturi alcoolice Comerciant în sistem en detail
6. Importator de bauturi alcoolice Producator de bauturi alcoolice
7. Comerciant în sistem en-gros Comerciant în sistem en detail
……………………………………………..
(6) ... Un singur agent econmic producator intern sau importator de bauturi alcolice ….poate
avea relatii contractuale cu maximum 15 agenti economici care desfasoara activitate
comerciala în sistem en-gros44.
Art IV. Prevederile prezentei ordonante de urgenta intra în vigoare la data de 1 ianuarie
1999…
Anexa nr. 17 la ordonanta de urgenta nr. 50/14 decembrie 1998
Taxele de autorizare pentru comercialzarea …, bauturilor alcoolice…..
……………………
3. Bauturi alcoolice
a). pentru comercializarea fiecarui sortiment de bauturi
alcoolice din productia proprie sau din operatiuni de import proprii 10.000.000
lei
b). pentru comercializarea urmatoarelor grupe de produse în sistem
en-gros si en detail :
- bauturi spirtoase 10.000.000 lei
- vinuri si produse pe baza de vin 10.000.000 lei
- bere 10.000.000 lei
- bauturi alcoolice din import 10.000.000 lei
c). pentru comercializarea bauturilor alcoolice în sistem de
alimentatie publica:
- unitati de alimentatie publica cu pâna la 40 de locuri la masa
sau bar 5.000.000 lei
- unitati de alimentatie publica cu 41 – 100 de locuri la masa sau bar 7.500.000 lei
- unitati de alimentatie publica cu peste 100 de locuri la masa sau bar 10.000.000 lei

44 Legea defines te prin agenti economici care desfasoara activitate en-gros toti agentii economici care desfas oara
comert cu ridicata, cumpara si vând în can titate mare. Intermediarii produselor Angelli atât distribuitorii cât s i
en-grosis ti se includ în « agent i economici care desfasoara activitate comerciala în sistem en-gros » .

136
 - pentru unitati de alimentatie publica cu activitate sezoniera :
1/3 din taxa de autorizare perceputa la unitatile cu activitate
permanenta, corespunzator numarului de locuri la masa sau bar
- pentru cantine si cantine restaurant care organizeaza mese festive :
5% din taxa minima perceputa pentru unitatile de alimentatie publica

d). pentru comercializarea de bauturi alcoolice în magazine de vânzare la preturi cu

amanuntul, taxa se percepe, pe fiecare unitate de desfacere, pe urmatoarele grupe de produse,
astfel:
- bauturi spirtoase 1.000.000 lei
- vinuri si produse pe baza de vin 1.000.000 lei
- bere 1.000.000 lei
- bauturi alcoolice din import 1.000.000 lei

Cursul mediu de schimb leu/$ în 1998 a fost de 8904 lei/$ (sursa http: www//bnro.ro).

137
 Studiu de caz 4
O poveste de succes : un întreprinzator român care învata sa planifice
– firma Global Spirits Company*
Autor: Conferentiar Dr. Luminit a Nicolescu
Academia de Studii Economice, Bucuresti, Romania
1. Introducere
Noua fabrica de alcool, de la marginea Ploiestiului, este aproape finalizata. Când noile
echipamente vor fi instalate, capacitatea de productie va creste de 4 ori. Proprietarul
Gheorghe Iaciu (Gigi) priveste mândru la cladirea înalta a fabricii si reflecteaza asupra
activitatii companiilor sale în ultimii 7 ani (1994-2001) gândindu-se în acelsi timp si la viitor:
“Companiile mele au fost companii locale conduse în mod centralizat nu pe baza gândurilor
si intuitiei mele. Am reusit sa le transform în centre de profit unde fiecare activitate de
specialitate este desfasurata de un specialist. Ele vor deveni companii de succes la nivel
international, acum ca sunt companii « adevarate » conduse pe principiile economiei de
piata si de eficienta, asa cum am învatat si am vazut cât timp am trait în S.U.A”.
2. Istoricul si prezentarea companiilor lui Gheorghe Iaciu
Gheorghe Iaciu a absolvit facultatea de Masini Agricole în 1987 la Institutul Politehnic
Bucuresti. A lucrat timp de 4 ani la Statiunea de Mecanizare Agricola Stefanesti, judetul
Ilfov, ca sef de sectie.
În 1990 dupa schimbarile care au avut loc în Romania, Gheorghe Iaciu s-a implicat în
activitati de comert cumparând si vânzând diferite bunuri ca haine, tigari, cosmetice s i altele.
Amintirile sale despre primele activitati ca întreprinzator îi revin acum în minte :
“ Stiam ca am spirit de întreprinzator si doream sa intru în afaceri. Problema era lipsa de
capital. Am început cu comert acesta fiind modul cel mai rapid de a a-mi schimba situatia
financiara. Am facut comert un an si într-un an am reusit, ca începând de la zero sa ocup
locul 11 pe tara ca cifra de afaceri. În 1992 am avut o cifra de afaceri de 25 milioane $, dar
totodata am si realizat ca nu sunt facut pentru comert. Doream sa investesc. Ce am facut ?
Am intrat într-o activitate legata de ce facusem înainte, am început sa construiesc spatii
comerciale.”
Dupa ce a acumulat suficient capital, Gigi Iaciu a înfiiintat în 1994 firma Expo Market
Doraly, 100% în proprietatea sa. Au mai fost înfiintate si alte firme cu un profil similar de
activitate pentru a beneficia de facilitatile existente la momentul respectiv în Romania45.
Tabelul nr. 1 prezinta firmele în proprietatea lui Gheorghe Iaciu.
Companiile “Doraly” au construit spatii comerciale la marginea Bucurestiului pe soseaua
catre Constanta, spatii pe care le-a închiriat unor firme cu desfacere en-gros.
Principalele doua servicii oferite de firma sunt: închirierea de spatii comerciale si închirierea
de spatii de depozitare catre firme en-gros incluzând toate facilitatile logistice oferite celor ce
închiriaza spatiile comerciale.
În timp facilitatile fizice ale firmelor s-au dezvoltat de la 5000 de metri patrati la începutul lui
1997 la aproximativ 25.000 metri patrati în 2001, pe masura ce Expo Market Doraly devenea
lider de piata la închirierea de spatii comerciale în Bucuresti. Bucurestiul este cea mai mare
piata pentru activitati de comert, având în vedere ca 65% din marfurile vândute en-gros în
Romania sunt comercializate în Bucuresti.

* Autoarea îi multumeste lui Gheorghe Iaciu, proprietarului firmei Global Spirits Company pentru contributia sa
la realizarea acestui studiu de caz.
45 Spre exemplu, scutirea de taxe s i impozite pe profit pentru primii 5 ani de activitate.

138
Tabelul nr. 1 Statutul legal al firmelor lui Gheorghe Iaciu în perioada 1994-2001

Companii Anul Anul

Observatii
înfiintarii desfiintarii
Expo Market Doraly 1994 -
Expo Market G&D 1994 1996 Fuziune cu Expo Market Doraly
Expo Market Doraly III 1994 2001 Fuziune Expo Market Doraly
Expo Market Doraly 1995 1999 Fuziune cu Expo Market Doraly
Group
Five Group 1995 1999 Fuziune cu Expo Market Doraly
Doraly Mall Constanta 2001 - Desprindere de Expo Market Doraly
Global Spirits Company 2001 - Desprindere de Expo Market Doraly

Cifra de afaceri a firmelor Doraly a crescut continuu între 1994 si 2000, dupa cum reiese din
tabelul nr. 2.

Tabelul nr. 2. Evolutia cifrei de afaceri a firmelor Gheorghe Iaciu în perioada 1994-2000
milioane lei/$46
Cifra de 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
afaceri/lei
1.525 1.904 5.267 14.930 43.799 87.224 169.578
Expo Market
Doraly (lei)
$ 921450 753164 1682210 2077072 4919025 5669786 7821863
1.337 2.095 1.338 - - - -
Expo Market
G&D (lei)
$ 807854 828718 427339 - - - -
300 1.426 1.731 2.766 5.248 6394 5.225
Expo Market
Doraly III (lei)
$ 181268 564082 552858 384808 589398 415626 241005
- 1.527 2.786 4.035 6.557 - -
Expo Market
Doraly Group (lei)
604034 889811 561352 736410 - -
$
Five Group (lei) - 1.401 3.584 8.337 6.773 - -
554193 1144682 1159849 760669 - -
$
-- - - - - -
Doraly Mall
Constanta (lei)
- - - - - - 120.000
$
-- - - - - -
Global Spirits
Company (lei)
-- - - - - -
$

46 Ratele de schimb leu/$ în perioada 1994-200 au fost:

www.bnro.ro
Anii 1994 1 995 1996 1997 1998 1999 2000 July 2001
Rate de schimb 1655 2 528 3131 7188 8904 15384 21680 27855

139
 2.1. Catre diversificarea activitatilor

Tinând cont de evolutia pozitiva a afacerilor “en-gros” în Romania, proprietarul a acumulat si

mai mult capital si a decis sa continue sa investeasca. La momentul respectiv a avut doua
optiuni strategice :
1. sa se extinda cu afacerea de închirieri de spatii comerciale la nivel national sau
2. sa investeasca într-o afacere complet diferita

1. Initial a dorit sa se extinda cu afacerea de închirieri spatii comerciale pentru “en-gros” la

nivel national tinând cont de experienta încununata de succes pe care o avea în acest
domeniu. Acest lucru nu s-a putut realiza deoarece nu a putut obtine spatii cu locatii bune în
marile orase ale tarii. A reusit însa ca în anul 2001 sa înfiinteze un astfel de centru în
Constanta, centru Doraly Mall Constanta aflat în întregime în proprietatea lui Gheorghe Iaciu.
Spre deosebire de firma Doraly din Bucuresti care închiriaza spatiile comerciale en-gros-
urilor, Doraly Constanta în chiriaza spatiile comerciale firmelor ce comercializeaza marfuri
en-detail.

Pentru celelalte orase competitia pentru a obtine cele mai bune locatii (locatii cu vad
comercial mare) a fost mult prea puternica s i nu s i-a permis sa intre în competitie.
Sistemele de distributie au început sa se schimbe în Romania. În ultimii ani s-au dezvoltat
supermarket-uri independente si lanturi de supermarketuri (Billa, Carrefour). Obiceiurile de
cumparare ale consumatorului român au început sa se schimbe. În consecinta micii detailisti,
magazinele de convenienta, magazinele independente, boutique-rile s i chioscurile au început
sa-si piarda clientii si au început sa dispara sau sa-si diminueze activitatile. Cum acesti
detilisti erau principalii clienti ai afacerilor en-gros, cererea pentru spatii comerciale a început
de asemenea sa scada. Piata de en-gros din Bucuresti a devenit o piata matura care a început
sa scada cu 5-7 % anual si preturile pentru închirirea de spatii comerciale au scazut dramatic
de la 60$/ metru patrat în 1994 la 25$/metru patrat în 2001.

2. Datorita faptului ca industria en-gros este în declin în România si datorita dificultatii de a

obtine spatii comerciale cu vad bun (un factor critic de succes pentru o astfel de afacere),
Gheorghe Iaciu a decis sa îsi diversifice activitatea dupa cum îs i aminteste:

“Stiam ca activitatea de comert en-gros va intra în declin, industria en-gros nu este foarte
dezvoltata în nici o tara dezvoltata. Tendinta este de diminuare a sectorului en-gros peste tot.
De aceea am decis sa investesc în productie. Întrebarea era : în ce sector de productie ? Am
ales industria alcoolului pentru un numar de motive: aveam ceva experienta în industria
cerealelor, principala materie prima în realizarea alcoolului si auzisem ca se câstiga bine în
aceasta industrie. Mi-am dat seama ca pot exploata avantajul pe termen lung oferit de
România si anume potentialul ei puternic si în acelasi timp doream sa produc un produs de
masa neperisabil. În acest fel am ajuns la alcool. Nu stiam nimic despre producerea si
vânzarea alcoolului, dar stiam de unde sa iau materia prima. Nu am înteles atunci piata
neagra si implicatiile acesteia asupra acestei industrii”.

În perioada iulie 1997- august 1998 a fost construita prima fabrica de alcool, de la zero, în
localitatea Ploiesti printr-o investitie initiala de 2.4 milioane lei. Fabrica era echipata cu
instalatii moderne : o distilerie din Germania cu flux de productie continuu cu o capacitate de
10.000 litri/zi. Fabrica de alcool facea parte din firma Expo Market Doraly, dar functiona ca

140
un centru de profit separat. La început, firma desi foarte bine echipata nu a avut succes pe
piata alcoolului, dupa cum povestes te proprietarul :

“În 1998 aveam o fabrica de alcool care producea alcool dar pe care nu puteam sa-l vând.
Barierele de intrare erau foarte ridicate. Piata alcoolului era închisa, producatorii de
bauturi alcoolice cumparau numai de la furnizori deja cunoscuti pe piata, iar eu eram un
nou-venit. În afara de aceasta, piata neagra pentru acest produs era foarte puternica. Acciza
la alcool era 2$/litru. Eu produceam alcoolul la 50 de centi, iar cei de pe piata neagra
puteau vinde produse cu 2$ mai ieftine decât mine. Eu am functionat întotdeauna în mod
legal si mi-am platit taxele, asa ca nu puteam intra în competitie cu cei de pe piata neagra ”.

Când Gheorghe Iaciu si-a dat seama ca are un produs (alcoolul) pe care nu îl poate vinde, a
decis sa-s i integreze activitatea si sa foloseasca alcoolul pentru a produce mai departe bauturi
alcoolice, asa cum ne spune:

“Am ajuns sa produc bauturi alcoolice deoarece aveam alcoolul si nu aveam ce face cu el.
Am cumparat echipamentul necesar pentru productia de bauturi alcoolice, am creat un
produs si am intrat pe piata bauturilor alcoolice. Acum stiu ca nu eram pregatit sa obtin
produse finite- bauturi alcoolice. Persoanele pe care le-am angajat nu mai produsesera
alcool în viata lor”.

A fost achizitionata o instalatie de îmbuteliere italiana cu o capacitate de îmbuteliere de 3.000

litri/ora si s-a început productia de alcool si bauturi alcoolice. A fost studiata piata din
Romania, prin studierea produselor existente în rafturile magazinelor si a fost identificata o
nisa de piata neservita în oferta de gin, asa ca s-a decis producerea de gin. Procesul de
productie a bauturilor alcoolice a început pe baza intuitiei proprietarului. El a ales numele
pentru produs, a conceput el însusi sticla s i eticheta si a lansat produsul pe piata României în
noiembrie 1998.

În 1999, Gheorghe Iaciu a început sa-si restructureze firmele, prin fuziunea tuturor
activitatilor de închieriere spatii comerciale într-o firma si prin separarea firmelor existente în
domenii de activitate diferite (alcoolul) si a celor situate înafara Bucures tiului (spatiile
comerciale de la Constanta) dupa cum se poate observa s i în tabelul nr. 1.

Cele 3 firme angajau în total 278 de angajati în 2001 asa cum este prezentat în tabelul nr. 3.
fabrica de alcool a facut initial parte din firma Expo Market Doraly si a fost transformata în
mod legal într-o noua firma (prin separare) în 2001, când a devenit Global Spirits Company
(GSC). Oricum fabrica a functionat în mod independent de la începuturile sale în 1998.

Tabelul nr. 3 Evolutia numarului de angajati ai firmelor lui Gheorghe Iaciu în

perioada 1998-2001

Firma/anul 1998 1999 2000 2001

ExpoMarket Doraly 160 150 148 141
Global Spirits Company 102 100 95 106
Doraly Mall Constanta - - 23 23
TOTAL 262 250 266 270

141
 2.2. Afacerea cu alcool devine principala afacere a lui Gheorghe Iaciu

Firma de alcool si-a marit numarul de produse prin introducerea alaturi de gin a vodcii, a
visinatei, a romului si a lichiorului sub diferite marci si sub-marci, astfel încât în 2001 existau
11 marci si sub-marci. Anexa nr. 1 prezinta întregul sortiment de produse alcoolice al firmei.
Între aceste produse vodca detine procentul cel mai mare din totalul productiei (62% în 2001)
si 50% din volumul vânzarilor cu 120.000 litri/luna, în timp ce marcile de gin reprezinta 28%
din volumul productiei si 40% din volumul vânzarilor cu 60.000 litri /luna.

Produsele GSC se adreseaza catre doua segmente de piata generale : segmentul

consumatorului mediu si segmentul consumatorului popular (de jos).
Segmentul consumatorului mediu cuprinde : persoane cu un grad mediu spre ridicat de
cultura, persoane preocupate de cres terea statutului lor social, cu vârste cuprinse între 20-60
de ani ca segment largit si între 25-40 ani ca segment central, cu venituri nete cuprinse între
1.5 milioane lei – 3 milionae lei (54$-108$). Firma se adreseaza deopotriva femeilor (cu
Bartender’s gin, Bartender’s vodca de piersica/lamâie) s i barbatilor (cu vodca Black Label,
Bartender’s Fine Vodka). Preturile acestor produse sunt cuprinse între 2$ si 4$.

Segmentul consumatorului popular (de jos) cuprinde : persoane cu un grad de cultura scazut
catre mediu, persoane fara preocupari majore în a-si ridica statutul social, persoane care
cumpara produsele datorita unui raport calitate/pret foarte bun, persoane care au vârste
cuprinse între 20-60 ani ca segment largit si între 30-50 ani ca segment central, cu un venit
maxim de 1.5 milioane lei pe luna (54$). Firma se adreseaza deopotriva femeilor (cu visinata
Bartender’s, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) si barbatilor (romul Bartender’s, vodca
Vulturul Regal, vodca Club 26)

Pentru principalele produse ale firmei situatia pe piata este complet diferita. Ginul
Bartender’s era lider de piata cu 51% cota de piata la începutul lui 2001 (vezi anexa nr. 2) în
timp ce cota de piata a vodcii era înca mica (vezi anexa nr. 3). În mai 2001 cota de piata a
ginului a crescut la 53% si cota de piata a vodcii a crescut la 4%.

Dupa esecul initial avut în afacerea cu alcool în 1998, Gheorghe Iaciu si-a dat seama ca
trebuie sa faca schimbari în modul în care îsi conduce afacerea, dupa cum ne povesteste:

“Faptul ca am ales ce produs sa fabric la inspiratie a fost un început prost. Mai târziu am
înteles ca trebuie sa-mi gasesc drumul în afaceri si initial am încercat sa fac acest lucru prin
angajatii mei. Am înteles repede ca nu pot ajunge nicaieri cu ei. Atunci am înteles ca ceva
trebuie schimbat. Aveam spirit de întreprinzator, aveam orientarea spre calitate, dar acestea
nu erau suficiente. Îmi conduceam afacerile pe baza sentimentelor. Am înteles ca în primul
rând trebuie sa ma transform pe mine …. Stiam ca trebuie sa mai acumulez cunostinte. Asa
ca am decis sa urmez un MBA. Am cautat acest serviciu pe piata din România, am vazut ca
ce era pe piata româneasca nu era suficient de bun pentru mine, asa ca am aplicat la
universitati în SUA. Am fost acceptat si am urmat un program MBA la universitatea Florida
în SUA pentru 2 ani, în perioada iunie 1998- iunie 2000. Între timp am condus afacerea de la
distanta prin email. Acesta a fost un moment hotarâtor pentru mine. Am învatat ca o
persoana nu poate face totul foaret bine singura, o persoana nu poate sti totul ……” .

Ca urmare, când s-a întors din SUA, Gigi a început sa faca schimbari în firma. Totul a
început cu o schimbare de strategie.

142
 3. Transformarea companiilor dupa iunie 2000
Gheorghe Iaciu a urmat un MBA în SUA, perioada în care si-a condus afacerile de la
distanta. În acelasi timp el a acumulat cunostinte, prieteni si relatii la nivel international.
Efectele perioadei de studiu asupra activitatii sale manageriale au început sa se vada dupa o
anumita perioada, asa cum explica de altfel :
“Am intrat în acest program, am acumulat cunostinte, dar am început sa simt acumularile
abia dupa un an si jumatate. Aceste acumulari m-au ajutat sa-mi gasesc directia în afaceri.
La sfârsitul anului trecut (2000) am realizat ce vreau în afaceri si am luat un numar de
decizii strategice:
1.Am decis ca trebuie sa-mi separ afacerile si sa nu mai mut fonduri de la o afacere la alta.
Am reus it ca în 2001 sa separ din punct de vedere legal firmele.
2. Timpul meu este limitat. Unde îl folosesc cu preponderenta? Acolo unde este viitorul, unde
potentialul este mai mare si anume în Global Spirits Company.
3. Resursele mele sunt limitate. Unde le folosesc? Am decis ca în afacerea cu alcool. Am
decis sa ma axez pe afacerea cu alcool. Ce înseamna acest lucru? Ca trebuie sa-mi formulez
o strategie în acest domeniu ”.

Strategia aleasa de Gigi Iaciu pentru afacerea cu alcool, a fost de a-s i restrânge numarul de
marci, de a crea noi marci, de a recrea o parte din marcile existente si a le relansa pe piata
româneasca, cât si a lansa aceste marci la nivel international.

3.1. Schimbari de calitate

Global Spirits Company a decis sa se concentreze pe o calitate ridicata a produsului ca

avantaj competitiv. În consecinta firma a decis sa îmbunatateasca calitatea produselor sale :
alcool (50% din cifra de afaceri în 2000) si bauturi alcoolice (50% din cifra de afaceri).
Deoarece alcoolul este componenta de baza în producerea de bauturi alcoolice, calitatea sa
este decisiva. În consecinta, calitatea alcoolului devine un element cheie pentru cumparatorii
de alcool si cumparatorii de bauturi alcoolice.

Firma a achizitionat echipament de testare modern pentru a verifica calitatea alcoolului si a

bauturilor alcoolice. Firma a modificat procesul tehnologic si echipamentul de doua ori, pâna
când a reusit sa obtina alcoolul la standardele de calitate dorite. Parte a procesului tehnologic
este testarea de probe : la fiecare doua ore calitatea si concentratia alcoolului este masurata si
atunci când ea nu corespunde standardelor calitative stabilite, alcoolul este reintrodus în
procesul de distilare.
Dupa aceste schimbari, în septembrie 2000 Global Spirits Company a reusit sa obtina
standardele de calitate dorite pentru alcool. Urmarea a fost ca numarul de clienti a crescut de
la zero la 33 într-un an, în conditiile în care (dupa cum afirma Gigi) 80% din alcoolul vândut
în Romania este vândut pe piata neagra. În prima jumatate a anului 2001, compania era a
doua din tara ca volum al vânzarilor (masurat ca marime a contributiei la bugetul de stat47), în
timp ce dupa capacitatea de productie era pe locul 22. Numarul mare de clienti pe care i-a
atras firma într-un an, s-a bazat pe un proces de vânzare directa bine organizat si o buna
cercetare a pietei si colectare de informatii înainte de a începe procesul de negociere. Gigi
Iaciu descrie acest proces astfel :

47 Aceasta clasificare se bazeaza pe vânzarile declarate în functie de care se platesc taxe la bugetul statului.
Vânzarile de pe piata neagra sunt excluse.

143
“A fost vizitat personal fiecare potential client, de câte ori era necesar. Nu este asa usor sa
convingi pe cineva sa cumpere de la tine. Ai primul contact într-o firma, dupa care îti ia ceva
timp pâna identifici care este persoana cu care trebuie sa stai de vorba, apoi sa s tii ce o
intereseaza. Pentru a face acest lucru, trebuie sa-i cunosti produsele, sa stii ce probleme au
produsele lui. Am descompus produsele lor, le cunoastem retetele, am analizat produsele lor
în detaliu, produsele lor au fost analizate de degustatorii nostrii, asa ca stim ce probleme au,
s tim cum sa-i abordam la negocieri. Asa am reusit sa atragem 33 de clienti, prin
identificarea problemelor lor si propunerea de solutii pentru acestea. Înca mai avem clienti
pe lista de asteptare pentru alcool, pe care nu-i putem servi datorita lipsei de capacitati de
productie” .

Pentru a obtine bauturi alcoolice de calitate ridicata, înafara de alcool de buna calitate este
necesar ca si apa sa fie de buna calitate, având în vedere ca dintr-un litru de vodca 40% este
alcool si restul este apa. Acesta a fost de altfel a doua componenta pentru care firma a
asigurat o calitate ridicata : compozitia apei înainte de a intra în procesul tehnologic. La un
an dupa ce noile standarde proprii de calitate au fost introduse, în Octombrie 2001 Global
Spirits Company a primit certificatul ISO.

3.2. Schimbari în gama de produse

În Octombrie 2000 firma a început sa implementeze noua strategie privind bauturile

alcoolice. S-a început dezvoltarea de noi produse, au fost semnate contracte pentru
dezvoltarea acestor produse cu firme englezesti si americane, a fost angajata o echipa de
cercetatori în domeniul bauturilor, au fost angajati cei mai buni degustatori din tara cu scopul
de a obtine produse de calitate ridicata. Firma a lucrat simultan la dezvoltarea mai multor noi
produse si la modificarea si repozitionarea a unora dintre cele existente.
Firma a decis sa se axeze pe câteva linii de produse pentru care sa dezvolte un numar de noi
marci si sa repozitioneze marcile existente. Tabelul nr. 4 prezinta liniile de produse si marcile
noi si pe cele repozitionate.

Tabelul nr. 4 Noile linii de produse si marci la GSC

Linie Marca Pozit ie* Imagine

de produs
Luma MN Ultra premium Vodka
Goldessa MN Premium
Dakk MN Medium
Bartender’s R Premium Gin
Premier
în dezvoltare MN Ultra premium
Lichior Epriz MN Premium
Brandy în dezvoltare MN Ultra premium
*MN = Marca noua R = Repozitionata

Noile produse s i cele repozitionate sunt complet diferite fata de cele anterioare: compozitia
lor se bazeaza pe retete noi îmbunatatite, imaginea si pozitia lor pe piata este schimbata.

144
 Proprietarul considera crearea de noi marci ca fiind
“revolutie în comparatie cu ce am facut prima data”.
Anexele nr. 4 si nr. 5 prezinta prin comparatie vechea sticla de gin Bartender’s si noua sticla
de gin Bartender’s, si respectiv o marca veche de vodca si noua marca de vodca.
Noile produse vor fi lansate pe piata în mod treptat, pe masura ce vor fi gata, în acelas i timp
vechile produse (cele existente) vor fi retrase în mod treptat de pe piata. Primele marci noi/
repozitionate care sunt deja gata (Bartender’s gin si vodca Dakk) vor fi lansate pe piata în
martie 2002. Pâna la sfârsitul lui 2001 alte doua marci vor fi gata (vodca Luma si vodca
Goldessa), în vara lui 2002 marca de lichior (Epriz) va fi gata, iar in octombrie-noiembrie
2002, vor fi terminate si celelalte doua marci : de brandy si de gin ultra premium. Pâna la
sfârsitul lui 2002 se are în vedere lansarea a cinci marci : Bartender's Premier, Dakk,
Goldessa, Luma, Epriz, pe piata româneasca si unele produse probabil si pe piete externe.
În dezvoltarea de noi produse GSC s-a axat pe compozitia si pe calitatea produselor, în timp
ce crearea imaginii si celelalte activitati de marketing au fost subcontractate unor organizatii
profesioniste, asa cum explica proprietarul :
“Opinia mea este ca daca o firma încearca sa faca totul de una singura, sfârseste în a fi o
firma mediocra. Firma noastra face ceea ce stie mai bine: produse. Avem un laborator
pentru testarea produselor s i ne axam pe dezvoltarea produsului fizic. Pentru crearea
imaginii si pentru activitatile de marketing am angajat firme specializate. Nu vrem sa facem
munca lui Saatchi & Saatchi, si nici a lui Ogilvy sau A.C. Nielsen. Ei îmi furnizezxa
informtia iar eu o folosesc pentru a lua decizii”.

Activitatea de cercetare de marketing a devenit prioritara la GSC, deoarece

“nici o decizie nu poate fi luata fara o analiza amanuntita a pietei”.

Gheorghe Iaciu a intensificat activitatile de cercetari de marketing prin abonarea la publicatii

de specialitate, prin participarea la târguri si expozitii (atât ca expozant cât s i pentru
cercetarea competitiei si produsele ei), prin cunoasterea personalitatilor din domeniu la nivel
mondial, prin cautarea continua pe internet de informatii despre producatorii de bauturile
alcoolice si despre produsele lor, prin achizitionarea de studii de piata la nivel global si prin
analizarea continua a competitiei si a consumatorilor.
GSC realizeza ca cel mai important lucru pentru succesul unei afaceri este sa obtina volume
ridicate de vânzari, prin obtinerea de cote ridicate de piata. În 1998 când firma a început sa
lanseze produse alcoolice pe piata româneasca ginul Bartender’s a fost singurul produs al
firmei care a fost sustinut în piata de activitati de marketing, acesta fiind si singurul produs
care a reusit sa obtina o cota de piata de 53% în primavara lui 2001.
Pentru toate produsele noi sau repozitionate, firma realizeza în prezent programe de
marketing cu scopul de a obtine o anumita cota de piata din segmentul de piata vizat
parcurgând urmatoarele etape :
- crearea unei imagini pe piata a produselor prin reclama
- stimularea încercarii prin promovarea vânzarilor
- obtinerea unui grad ridicat de acoperire prin distributie
- sustinerea marcii în piata prin reclama de reamintire si promovarea vanzarilor
Firma are drept obiectiv sa obtina în România o cota de piata de 60% la gin si o cota de piata
de 60% la vodca în 2002 cu aceste marci noi si repozitionate.

145
 3.3. Abordarea pietelor externe

În vara lui 2000, când Gigi Iaciu a decis sa revizuiasca strategia firmelor sale, a reanalizat
piata româneasca cu alti ochi în lumina cunostintelor acumulate în timpul MBA-ului în USA
si a observat ca piata româneasca nu are un potential foarte ridicat din punct de vedere al
volumului vânzarilor si al tipurilor de produse ce pot fi vândute, dupa cum explica:
“La nivel national avem o piata slaba. Potentialul pietei este redus din punct de vedere
cantitativ, cât si din punct de vedere calitativ. Pe piata româneasca exista putini consumatori
cu gusturi rafinate si nu putem dezvolta marci premium deoarece volumul pe care îl poate
absorbi piata este scazut si nu se pot obtine profituri pentru produse premium, cele de calitate
foarte ridicata. În acel moment am realizat ca daca doresc sa creez produse premium trebuie
sa ma raportez la piete externe. Oricum firma trebuie sa fie prima pe piata interna pentru a
acumula suficient capital pentru a se internationaliza « .

În consecinta când au fost realizate noile marci, au fost concepute ca marci globale.
Compania a înregistrat marcile sale si dreptul de proprietate asupra lor într-un numar de peste
100 de tari (15 tari din Uniunea Europeana, SUA, Canada si alte 70 de tari membre ale
Prorocolului de la Madrid), investind peste 500.000$ în aceasta activitate, pe baza planului de
a se internationaliza cu aceste marci.
Firma a început deja sa negocieze cu un numar de parteneri din diferite tari contracte pentru
distributia noilor marci. Strategiile pentru fiecare tara vor diferi, asa cum ne explica
proprietarul :
« Nu putem trata toate tarile la fel. Avem o anumita abordare pentru tarile vecine si o
abordare diferita pentru tari ca Marea Britanie, SUA,Franta, Germania s i Japonia. Exista
produse ce pot fi vândute în toate tarile si sunt produse ce pot fi vândute numai în anumite
tari.

Firma deja a gasit parteneri si a negociat distributia produselor sale în SUA, tarile scandinave
si în câteva din tarile vecine, Bulgaria si Iugoslavia. A facut de asemenea oferte în Marea
Britanie, Italia si Canada.
GSC considera ca nu are potential pentru a se adresa segmentului de piata mediu din SUA
care este stabil si foarte competitiv, dar considera ca are sanse de reusita sa penetreze pe
segmentele de piata premium s i ultra premium, care au o cota de crestere de 17% pe an si
care nu sunt asa competitive (din punct de vedere al numarului de competitori). În Canada si
în tarile scandinave GSC intentioneaza sa intre pe ambele segmente de piata: pe segmentul
premium (unde intra în competitie pe baza calitatii) si pe segmentul mediu (unde intra în
competitie pe baza de pret). În tarile est europene vecine firma va intra în special pe
segmentele de piata medii.

3.4. Necesitatea unor schimbari generale

În aprilie 2001 firma a început sa investeasca într-o noua fabrica de alcool, fabrica care va fi
finalizata în februarie 2002 si care va mari capacitatea de productie a firmei de patru ori de la
10.000 litri/luna la 40.000 litri/luna. Decizia de a mari capcitatea de productie a fost luata pe
baza a trei motive principale : sa satisfaca cererea pentru alcool care era mai mare decât
capacitatea de productie, sa asigure preturi competitive pentru alcool (si pentru bauturile
Global Spirits Company) prin producerea de volume mari si obtinerea de economii de scara si
pentru obtinerea de produse de o calitate cât mai buna.

146
Pentru a putea atinge obiectivele de 60% cota de piata în România pentru doua linii de
produse în 2002 si pentru a se internationaliza pe termen mediu si lung, GSC a facut câteva
schimbari si în activitatile de resurse umane si cele financiar-contabile.
Esecul initial al afacerii cu alcool în 1998, a determinat reorientarea companiei GSC catre
calitate. Proprietarul a realizat ca trebuie sa schimbe modul în care selecteaza angajati: de la
angajarea celor mai la îndemâna persoane s-a trecut la angajarea unor profesionisti si
specialisti în productia de alcool, cât si a celor mai buni degustatori din tara (pentru
conceperea noilor produse). Activitatile de pregatire si perfectionare a personalului au devenit
parte componenta din politica de resurse umane la GSC, chiar daca aceasta nu este înca foarte
bine orientata înca asa cum ne spune proprietarul :

“Am investit bani în pregatirea angajatilor deoarece resursele umane sunt cele mai
importante într-o afacere si sunt si cel mai dificil de dezvoltat. Mai usor este sa ne
retehnologizam decât sa formam o echipa buna de lucru. Este un proces de lunga durata. Cel
mai mult am investit în mine, deoarece cu ceilalti nu am stiut în cine sa investesc si în ce
directie. Nu stiam cine va fi potrivit si cine va ramâne în firma. Este un proces lung, dureaza
cel putin câteva luni pâna sa cunos ti un angajat, care sunt capabilitatile lui s i cât de potrivit
este pentru nevoile firmei. În prezent toti angajatii sunt pregatiti sa folosesca calculatorul, în
limbi straine, în marketing, etc. Unii dintre ei au evoluat, altii nu. Procesul este foarte
lent…... Acestia sunt oameni care au trait cu o anumita mentalitate multi ani. Noi vrem ca ei
sa se transforme peste noapte în capitalisti. Acest lucru nu este posibil. Procesul necesita
timp si eu îi sprijin în acest proces de transformare”.

Firma si-a schimbat si sistemul contabil si financiar prin înlocuirea evidentei generale tinuta
pe alcool separat si pe bauturi alcoolice (în total) separat cu o evidenta la nivel de marca.
Noul sistem financiar-contabil bazat pe introducerea noului software permite cunoasterea
costurilor si profiturilor pe fiecare produs separat.

Firma are obiective bine stabilite în ceea ce priveste piata româneasca (sa mareasca cota de
piata la gin s i la vodca la 60% cu marcile noi s i cele repozitionate). Structura activitatilor la
GSC se va schimba prin reducerea ponderii productiei de alcool la 25%, în favoarea
productiei de bauturi alcoolice. Rezultate la nivel mai mare, care sa includa si pietele
internationale sunt asteptate în termen de cinci ani.

Gândurile finale ale lui Gigi Iaciu ilustreaza aspectele pe care doreste sa se axeze în
dezvoltarea strategiei pentru afacerea sa :

“Afacerea noastra se bazeaza pe:

- axarea pe marci si consumatori
- executarea unor produse de calitate ridicata într-un mod eficient
- realizarea unei activitati de marketing de exceptie”.

Teme pentru dezbatere:

1. Cum s-a schimbat strategia la firmele lui Gheorghe Iaciu în general si la Global
Spirits Company în special în perioada 1994-2001?
2. Care sunt actiunile concrete care reflecta schimbarile în strategia generala si în
strategia firmei Global Spirits Company?

147
 3. Care sunt factorii care au contribuit la schimbarile de strategie la firmele Gheorghe
Iaciu?
Anexa nr. 1 Sortimentul de bauturi alcoolice al firmei Global Spirits Company

Produse Concentra Marimea

Segment
Nr. t ia de alcool sticlei
ul de piata*
BARTENDER’S DRY 40% 750ml. M
1. GIN
500ml.
1000 ml.
VODCA 40% 700ml. M
2.
BARTENDER’S 500ml.
BLACK LABEL
375ml.
8000 ml.
VODCA 40% 700ml. M
3.
BARTENDER’S FINE 500ml.
(RED)
8000 ml.
VODCA 30% 700ml. M
4.
BARTENDER’S 500ml.
PRINCESS
8000 ml.
VODCA 37.5% 500 ml.
5.
BARTENDER’S M
PEACH/LEMON
BARTENDER’S 25% 500 ml.
6. VISINATA (SOUR
L
CHERRY)
BARTENDER’S RUM 40% 500 ml. L
7.
VULTURUL REGAL 33% 500 ml.
8. (VODCA)
L
CLUB 26 VODKA 26% 700 ml. L
9.
NOBLESS (LICHIOR 25% 700 ml. M
10. DE VISINE)
NOBLESS (LICHIOR 25% 700 ml. M
11. DE ZMEURA)

* M reprezinta segmental mediu de consumatori.

L reprezinta segmentul.popular (de jos) de consumatori

148
Anexa nr. 2 Cota de piata a ginului Bartender’s în comparatie cu competit ia în perioada
august 1999 - ianuarie 2001

Produse Cota de piata Cota de piata Cota de piata

Cota de piata
Aug. - Sept. 1999 Apr. – May 2000 Aug. - Sept. 2000
Dec. 2000 – Jan. 2001
Bartender's 34.5% 49.0% 45.1% 51.1%
Gilmans 16.8% 17.7% 24.4% 13.4%
Sankt Petersburg 8.2% 9.7% 10.1% 3.6%
Russeika 4.7% 4.2%
Big Ben 7.8%
Skanderberg 6.5%
Sanburgen 4.8%
Beefeater 6.0% 4.2%

Anexa nr. 3 Cota de piata a marcilor de vodca GSC în comparat ie cu marcile

competit iei în perioada august 1999 - ianuarie 2001

Produse Cota de piata Cota de piata Cota de piata

Cota de piata
Aug. - Sept. 199
Apr. – May 2000 Aug. - Sept. 2000 Dec. 2000 –
Jan. 2001
Vodca 0.6% 1.8% 2.3% 2.5%
Bartender's
Vulturul Regal 0.8% 1.0%
Club 26 Vodka 0.7% 0.8%
Scandic Pop 10.7% 17.2% 20.4% 20.3%
Polar 5.2% 6.6% 8.6% 7.9%
Voltamar 4.7% 4.3% 2.4%
Imperial Gold 4.5%
Stalinskaya 4.4% 4.9% 5.7% 5.4%
Regal 3.9% 2.8%
Vorona 3.6% 7.5% 7.9% 9.4%
Uncle Sam 3.6%
Alexander 3.3% 3.8% 3.5% 3.0%
Perfect 3.4% 3.3% 2.8%
Vinalco 2.5% 2.7% 2.6%
Sankt Petersburg 2.3% 2.7%
Monopol 2.6%

149
Anexa nr. 4 Sticla existenta de gin Bartender’s si sticla de gin Bartender’s repozit ionata

Anexa nr. 5 Sticla existenta de vodca Bartender’s si noua sticla de vodca repozitionata
Dakk

150
Bibliografie:
Batra Rajeev, Myers John si Aaker David, Advertising Management, Prentice Hall
International, SUA, 1996.
Berkovitz Eric, Kerin Roger si Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA, 1989.

Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucuresti, 1998.

Bowditch James si Buono Anthony, A Primer on Organizational Behaviour, John Wiley and
Sons, 1990, SUA.

Cohen William, The Marketing Plan, John Wiley and Sons, SUA, 2001.

Coughlan Anne s i Stern Louis, „Marketing Channel Design and Management”, Iacobucci
Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001, pp. 247-269.

Dobrota Nita (coordonator), Economie Politica, Editura ASE, Bucuresti, 1992.

Doyle Peter, Value- Based Marketing, John Wiley and Sons, Londra, 2000.
Feig Barry, Winning Marketing Strategies, Prentice Hall, SUA, 1999.

Haas Rober, Industrial Marketing Management, Kent Publishing Company, SUA, 1986.
Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs (traducere), Bucures ti, 1998.

Heertje Arnold si Robinson Brian R.G., Basic Economics, Holt, Rinehart and Winston, 1982.

Iacobucci Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001.
Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Principiile Marketingului,
Editura Teora (traducere), Bucuresti, 1999.
Maitland Iain, Perfect PR, International Thomson Business Press, Marea Britanie, 1999.

Nicolescu Luminita, „“Studiile de Marketing – Baza Proiectarii Strategiei Firmei” în

Strategii Manageriale de Firma, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economica,
Bucuresti, 1996, pp. 209-224.

Nicolescu Luminita, “Decizii de management al vânzarii” în Sistemul decizional al

organizatiei, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economica, Bucuresti, 1998, pp. 500-
525.
Nicolescu Luminita, “Comportamentul consumatorului final”, Tribuna Economica nr.
13/1998, 1 aprilie 1998, p. 12.

151
Nicolescu Luminita, “Comportamentul cumparatorilor industriali s i organizationali”, Tribuna
Economica nr. 14/1998, 8 aprilie 1998, p. 13.
Nicolescu Luminita, “Rolul consumatorului european în dezvoltarea strategiilor de
marketing” (The European consumer’s role in developing marketing strategies in Europe) în
Revista de Management Comparat International nr. 3/2002 (Review of International
Comparative Management issue 3/2002), Bucharest, May 2002, pp. 75-82.
Nicolescu Luminita., Euromarketing – Mit sau Realitate?, Editura Luceafarul, Bucuresti,
2003.

Nicolescu Ovidiu si Verboncu Ion, Management, Editura Economica, 1999, Bucuresti.

Nicolescu Ovidiu si Nicolescu Luminita, Managementul Modern al Organziatiei, Editura
Tribuna Economica, 2001.

Parasuraman A, Marketing Research, Addison Wesley, SUA, 1991.

Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu si Caluschi Cezar, Inteligenta Marketing Plus, Editura
Polirom, Iasi, 1999.

Reece B. si O’Grady J., Business, Houghton Mifflin Company, Boston, 1984.

Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall
International, SUA, 1991.

Sternthal Brian si Tybout Alice, „Segmentation and targeting”, în Kellog on Marketing,

Iacobucci Dawn (editor), John Wiley and Sons, Canada, 2001, pp. 3-30.
Sternthal Brian, „Advertising Strategy” în Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci (editor),
John Wiley and Sons, SUA, 2001, pp. 215-246.

Wheelen, T. si Hunger D., Strategic Management and Business Policy, Addison-Wesley,

1991.

XXX „AMA Board Approves New Marketing Definition”, Marketing News, March 1985,
p.1.

152