UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITIRIE CANTEMIR

BUCURESTI
FACULTATEA DE STIINTE POLITICE

LUCRARE DE LICENTA

COORDONATOR STIINTIFIC
LECT.UNIV.DR. DAN SORIN MIHALACHE

ABSOLVENT
JOITA L.IOANA

UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITIRIE CANTEMIR

BUCURESTI
FACULTATEA DE STIINTE POLITICE

METODE SI TEHINICI DE CERCETARE A

PIETEI POLITICE

COORDONATOR STIINTIFIC
LECT.UNIV.DR. DAN SORIN MIHALACHE

ABSOLVENT
JOITA L.IOANA

Cuprins
Capitolul 1 Marketingul politic
1.1.

Sistemul de marketing la nivel de organizatii

1.2.

Functiile marketingului

1.3.

Raportul politica strategie tactica de marketing

1.4.

Strategia componenta esentiala a politicii de marketing

Capitolul 2 Piata politica

2.1.

Analiza pietei politice

2.2.

Structura pietei politice

2.3.

Segmentarea pietei
2.3.1 Niveluri de segementare
2.3.2 Analiza operatiei de segmentare a pietei

2.3.3 Variabile de discriminare

Capitolul 3 Metode si tehnici de cercetare a pietei politice
3.1.

Studiul documentar

3.2.

Observarea

3.3.

Teste de marketing

3.4.

Promovarea

3.5.

Sondajul de piata

Introducere
Precizari conceptuale
Prin metodologie se desemneaza stiinta care releva modalitatile de efctuare a cercetarii.
Metodologia precizeaza demersul stiintific care trebuie sa-l intreprinda sociologul pentru a
realize cunoasterea stiintifica a unui fapt social.
Etimologic, metodologia,inseamna stiinta metodelor.Denumirea provine de la 2 cuvinte grecesti:
methodos=cale, drum; logos=stiinta.
Metodologia cuprinde ansamblul demersurilor teoretice, metodico-tehnice si epistemologice
pe care le intreprinde un cercetator pentru cunoasterea stiintifica a unor fapte, fenomene sau procese
sociale.

Demersurile teoretice presupun:

-

Clarificarea exacta a nivelului la care a ajuns cunoasterea sociologica in deomeniul care

il cerceteaza;

Sa se faza o analaiza critica a aparatului conceptual ce reflexata realitatea sociala

devenita obiectul sau de cercetare;

Sa se formulze cu claritate ipoetaza generala si ipoteza de lucru in care sunt cuprinse

raporturile de cauzalitate dintre comportamentele structural ale faptului social cercetat si
alti factori economici, politici , morali, intriseci acestui fapt sau exterior acestuia.

Demersurile metodico-tehnice
-

Cercetatorul trebuie sa cunoasca ansamblu metodologiei de care dispune sociologia

pentru cunoasterea realitatii sociale;

Cercetatorul trebuie sa stie care dintre acestea este (sunt), cea (cele) mai adecvate pentru
investigarea demoeniului pe care il studiaza;

Cercetatorul trebuie sa cunoasca tehnicile pentru aplicarea fiecarei metode;

Cercetatorul trebuie sa fie capabil sa contruiasca singur cele mai performante

instrumente de recoltare si prelucrare a informatiilor sociale.

Precizari terminologice
Prin metoda se desmneaza modul de cercetare si intregul progress de realizare a cercetarii.
In practica sociologica este intalnita, mai ales sintagma metode si tehnici de cercetare pentru
evitarea unei distinctii evidente datorita legaturii extreme de stranse intre ele.
De aceea, I. Margineanu foloseste criteriul ierarhizarii termenilor pentru o mai buna
intelegere

a acestora, dar si pentru diferentierea metodelor, tehnicilor, procedeelor, si

instrumentelor de investigare.
Metoda , cea mai complexa dintre elementele enumerate, este cea care prescrie modul de a
actiona in efectuarea unei cercetari (de exemplu: ancheta sociologica, interviul, sondajul de opinie,
observatia).
Unei singure metode ii sunt subordinate mai multe tehnici de cercetare.
Tehnica, subsumata metodei, reprezinta modalitatea concreta de abordare a fenomenelor
supuse cercetarii (de ex. chestionarul, interviul).
Procedeul semnifica modul de aplicare a tehnici, adica procedeul de lucru de recoltare a
informatiilor ( de ex. chestionarul poate fi administrat de catre operatorii de ancheta sau poate si
autoadministrat, de tip postal).
Instrumentul de investigare este constituit din intreaga aparatura, unelte de care foloseste
cercetatorul pentru inregistrarea informatiilor (exemple de instrumente: chestionarul tiparit, lista de
intrebari, fisa de observatie etc.)
Din punctul de vedere epistemologic al cercetatorului trebuie sa se faca distinctie intre ceea
ce sunt si ce fac oamenii in mod real si ceea ce spun sau ar dori ei sa fac.
In concluzie, cercetatorul trebuie sa stapaneasca bine metodele de cercetare , precum si
tehnicile si procedeele fiecarei metode. Obligatia sa este de a asigura rigoarea explicatiei stiintifice
a faptelor sociale in urma cercetarilor de teren.

Capitolul 1

Marketingul politic
1.1. Sistemul de marketing la nivel de oragnizatii
Conceptul de sistem al marketingului
In argumentarea sistemului de marketing, specialistii, afirma ca: Sistemul de marketing
care ne ofera nivelul de trai ridicat este alcatuit din numeroase firme mari si mici, toate aflate in
cautarea succesului.La aceasta din urma contribuie mai multi factori:strategie competitive, angajati
implicate total in munca lor, sisteme informationale corespunzatoare, implementare pe masura.Insa
toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru in comun: sunt puternic orientate catre client si
implicate in activitati de marketing (Ph. Kotler, G.Armstrong, J.Sanders, V. Wong Op. Cit. p.26)
Pentru a-si putea atinge telul asigurarea unui inalt nivel de trai marketingul trebuie privit
de catre profesionistii organizatiei ca: sistem cultural, strategie si tactica subliniaza Michael J.
Thomas.In acelasi sens P. Malcomete precizeaza la o sesiune stiintifica din anul 1990 ca: in
calitatea sa de varf de lance, marketingul se manifesta ca un sistem: cercetare strategie actiune.
Semnalam c termenul de comunicare politic a devenit subiectul de numeroase polemici
i interpretri. Citndu-l pe Phelippe Breton referitor la situatia cunostintelor din domeniul de
cercetare al comunicrii politice : acesta se caracterizeaz printr-o confuziune de stiinte, o
ncrucisare de notiuni provenite din doua orizonturi profesionale distincte, cel al practicilor si cel al
cercetrilor n comunicare politica. Domeniul cercetarii si al invatamantului prezinta o abordare
analitica, in timp ce domeniul profesional se remarca printr-un tip de rationament care privilegiaza
mai degraba o schema descriptica si (sau) explicativa a universului politic. Articolul lui Breton face
parte dintr-un numar al reviste Herms consacrat tocmai unei reevaluari epistemologica vine in
intampinarea unei crize ideologice a carei surse se afla, ne spune Breton, intr-un sistem de
reprezentare a lumii organizate in jurul comunicarii ca valoare centrala, in domeniul polotic ca si in
altele.
Intr-un articol publicat cu trei ani mai devreme , Erik Neveu avansase deja o problematica
asemanatoare. Acesta remarca la randul sau diferenta dintre cadrul conceptual specific
profesionistilor comunicarii politice si cel al cercetatorilor:

() logica profesionala impinge la conceptia comunicarii politice ca o munca, fara

indoiala complexa, dar reductibila la idea de producer de mesaje, pe axul emitator-mesajreceptor extrasa din schema lui Roman Jacobson.Dar stiintele comunicarii nu ar putea fi
pleonasmul, chiar bogat in cuvinte savant, al demersului actorilor sociali.Ceea ce este
foarte rational pentru acestia din urma, devine sursa de orbire pentru cercetator.
Astfel, numeroare lucrari au ca surse si referinte atat literature stiintifica cat si textile de
expertiza, sub imaginea unei influente si al unui schimb reciproc intre profesionistii stiintei si
profesionistii stiintei de a face.Circumscrierea comunicarii politice ca obiect de stiudiu devine
problematica, caci exista riscul de a apela la un cadru conceptual hibrid, a carui legitimitate trebuie
inca construita.Ori, una din pistele noi de cercetare propusa de Erik Neveu se bazeaza pe observatia
urmatoare: producerea de mutatii sociale in universal politic si modificarea sistemului de relatii
propriu acestui univers, unde descoperim :
() raporturi complexe intre un numar in continua crestere a actorilor muncii politice:
profesionistii politici, consilieri in comunicare, jurnalisti din diverse media, profesionisti
din domeniul stiintelor sociale si ale aplicatiilor lor practice.Conceptul redactor de
comunicare politica ascunde in realitate o reorganizare fundamental a modelului
reprezentativ,

a meseriei politice si a raportului sau cu lumile jurnalismului si a

stiintelor sociale.
Studiul lui H. Lasswell despre tehnicile de propaganda utilizate in timpul primului razboi
mondial ne pare a fi emblematica, in calitate de paradigm a cercetarilor modern de comunicare
politica.La nivelul relatiilor interetatice, propaganda apare ca termenul prin excelenta unei
logici beligerante, pentru a desemna in timpul, dar si mult dupa conjunctura diplomatic postbelica,
campaniile de comunicare lansate in directia blocului socialist.Astfel. activitatea radiourilor
occidentale arata in ce masura perioada care preceda prabusirea blocului sovietic este tributara
mizelor strategice ale politicii externe ale celor doua super-puteri.
Potrivit lui J. Gerstl, la nivelul comunicarii interne, studiul propagandei va prinde ulterior
forma analizelor de comunicare alectorala: () Dezvoltata in prelungirea studiilor despre
propaganda, studiul campaniilor electorale constituie de multa vreme un sector de predilectie al
cercetarii in comunicare politica
In interiorul blocului socialist , propaganda este un termen deseori utilizat pentru a
desemna politica de comunicare a partidelor comuniste.Munca de propaganda ramane un vector
7

principal pentru coeziunea ideological a blocului socialist, mai ales cand este vorba de a contracara
propaganda anticomunista lansata in directia acestuia.In plus, functioneaza si ca un avertisment
pentru guvernele tarilor-satelite comuniste de a nu pune sub semnul intrebarii statuquo-ul politic,
dupa cum noteaza istoricul Franois Fejt:
Am asistat incepand cu 1972 in toate tarile din Est la o mobilizare sincronizata a
propagandei, si care se traduce prin productia simultana, in principalele organe de presa,
de clarificare axate pe urmatoarele trei teme:
1.Denuntarea teoriei marilor puteri avansata de Pekim si ceva mai prudent de Bucuresti
si de Belgrad, si care plaseaza Uniunea Sovietica si Statele Unite pe acelasi picior, invitand
tarile mici si mijlocii sa se uneasca impotriva presiunii acestor super puteri.
2.Dezvoltarea tezei conforma careia destinderea si cooperarea cu Occidentul nu trebuie
extinsa in domeniul ideologie unde lupta contra penetrarii ideilor occidentale si conceptului
de socialism cu fata umana ramane in vigoare.
3.Denuntarea teoriei convergentei intre sistemele capitalist si comunist, considerat in mod
special periculoasa de catre teoreticienii ortodoxiei.
Normal termenul de propaganda acopera doua familii de semnificatii ce determina doua
conceptii posibile ale comunicarii.Se desemneaza astfel:() ansamblul strategiilor de informare si
de comunicare, in principal politice si religioase, ale caror scop este de a influenta pe cei carora se
adreseaza.
O alta conceptie se refera la rationalizarea tehnicilor de propaganda, mai precis cautarea de
fundamente stiintifice, pentru a o transforma intr-o tehnica autonoma, cu metode specifice.
In ceea ce priveste termenul de marketing politic, este o expresie consacrata in cursul
anilor 70, () atat de cercetarea in stiinte sociale cat si in presa
Istoria marketingului politic nu poate fi disociata de studiile asuprea companiilor
electorale, caci intentia folosirii sale este aceea de a influenta comportanmentul de vot.De altfel,
Michel Bongrand intelege sa apropie marketingul politic si marketingul social, afirmand ca:()
marketingul politic, marketingul de imagine al leaderului si marketingurile sociale sunt toate trei un
veritabil marketing de opinie publica, orientat spre binele comum.
Cu dezvoltarea instrumentelor moderne de comunicare de masa, in paralel cu evolutia
cercetarilor in stiintele sociale, marketing politic, dupa exemplul omologului sau commercial,
tinde sa fie un demers global () marketingul politic de tratare a problemelor de pe o metoda
rationala de tratare a problemelor de comunicare.Mesajul este conceput in functie de o tinta data,
8

moment

in

care

semnificatiile

marketingului

politic

se

declina

dupa

metafora

dialogului.Termenul in cauza nu contine dimensiunea conflictuala la care trimite notiunea de

propaganda, fiind guvernat de dinamica consensului.
O alta pista posibila de interpretare isi are sursa in istoria razboiului rece. Ar fi vorba de o
reconsiderare a perioadei anilor 40 si 50 si a raportului de forte intre Statele Unite si URSS,
precum si a politicii americane anticomuniste, macarthysmul cu formele sale extreme ca
vanatoarea de vrajitoare.Din punct de vedere al spatiului istoric si geografic, aparitia
marketingului politic este asociata spatiului occidental.
Sinteza ideatica a definitiilor moderne ale marketingului ne permite sa concluzionam ca
acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de piata, trebuie sa fie abordat ca:
a filosofie de afaceri;
b activitate practica, un process si o functie managerial;
c instrument de conducere bazat pe metode si tehnici specific de cercetare.
a. Conceptul de marketing, ca mod de gandire, este o filosofie a organizatiei, o atitudine
economica orientata spre client (W.J. Stanton - Fundamentals of Marketing - fourth
edition, Mc Graw Hill Book Co., New York 1957, p14), conforma careia acesta isi va
realize obiectivul esential, obtinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerintelor
consumatorului.
O astfel de conceptie reprezinta o orientare managerial potrivit careia cheia pentru
atingerea scopurilor consta in determinarea nevoilor si cerintelor pietii si oferirea satisfactiilor
dorite de consumato mult mai eficient decat concurentii(Ph Kotler Principles of marketing, Thirs
Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989, p.15). Orice activitate desfasurata
de un agent economic urmareste ca direct si imediat sa satisfaca cerintele efective si potentiale ale
consumatorului.
Aceasta presupune ca:
-

Intotdeauna productia sa se orienteze in functie de nevoile pe care le exprima

consumatorul si nu invers;

Intreaga activitate a agentului economic sa se orienteze spre consumatorul care

cumpara produsele;

Programele de activitate ale intreprinderii sa se fundamenteze pe cerintele

anticipate ale consumatorului.

Pentru infaptuirea telurilor sale, agentul economic trebuie sa-si adapteze toate resursele,
fortele interne pentru satisfacerea cerintelor si intereselor consumatorului, ceea ce implica o
raportare eficienta la mediul economic-social, la cerintele pietii aflate in continua modificare.
In concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producatorului, care
produce numai in functie de cerintele consumatorului, ceea ce il solicita continuu, nu numai sub
aspectul cunoasterii mediului extern, ci si al adaptarii permanente la schimbarile aparute in cadrul
acestuia.
b. Transpunerea conceptului de marketing in realitate, transformarea ideilor generale
despre marketing privit descriptive, in actiuni, programe si rezolvari de problem
constituie obiectul activitatii practice de marketing.Deci marketingul nu este doar teorie,
ci si practica; un ansamblu de activitati ce are drept finalitate obtinerea eficientei
maxime, in conditiile utilizarii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitatilor
consumatorilor, mereu in crestere si tot mai diversificate ca structura si calitate.
Adoptarea viziunii de marketing, de catre un agent economic, impune pe langa desfasurarea
activitatilor traditionale si a altor activitati modern cum ar fi : cercetarile de piata, actiunile
promotionale si de plasare directa a produselor, studiul comportarii produselor la utilizator si al
comportamentului consumatorilor.
Functia managerial a marketingului trece dincolo de activitatile administrative, mai
degraba limitate.Este o functie integrativa care ajuta potrivirea nevoilor clientilor potentiali si
actuali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimbarilor (Elizabeth Hill si Terry OSullivan
Marketing, Ed.Antet 1997, p.11)
c. Gandirea si actiunea practica implica folosirea unui instrument de marketing, un
ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare si actiune: analiza, previziune,
organizare si control care sa asigure informatiile adecvate si pertinente ce trebuie sa
parvina in timp util, informatii obtinute in urma studierii pietii, cercetarii modalitatilor si
politicilor de promovare si distribuire a bunurilor si serviciilor.
Pentru managerii unei organizatii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul
instrument pe care il au la dispozitie in elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu si lung,
precum si in adoptarea tacticilor corespunzatoare.
In concluzie, marketingul, prin natura sa intrinseca, apare ca un sistem complex si
interfunctional al organizatiei ce exprima un mod de gandire, o atitudine care se reflecta intr-un
ansamblu de activitati coordonate si organizate cu ajutorul unui instrument adecvat.

10

1.2.Functiile marketingului
Daca in ceea ce priveste definitia marketingului exista inca o serie de pareri, in ceea ce
priveste functiile (Functia desemneaza o grupare de activitati determinate pe baza unui anumit
criteriu essential, care ofera posibilitatea intelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le
indeplineste, remarcam un consesn concretizat in sistematizarea celor patru functii:
1.De investigare a pietii si a necesitatilor de consum
2.De racordare a activitatii agentului economic la dinamica mediului ambiant
3.De satisfacere in conditii superioare a necesitatilor de consum
4.De maximizare a eficientei economice.
Doua dintre aceste sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur si simplu
marketingul: este vorba de functia de investigare a mediului economic-social al agentului economic,
ca si de functia de racodare a activitatii acestuia la dinamica mediului in general, a pietii in
special.Celelalte doua functii sunt considerate ca derivate din primele, desi ele reflecta scopul final
al intregii activitati a oricarui agent economic.

1.3 Raportul politica strategie - tactica de marketing

Politica de marketing reflecta conceptia organizatiei cu privire la evolutia activitatii sale,
optiunile ei de ansamblu, principiile si normele ce o calauzesc, precum si actiunile concrete prin
care se asigura valorificarea potentialului sau corespunzator cerintelor pietii. Se exprima printr-un
ansamblu unitar si coerent de: strategii, tactici si programe specifice de actiune, care-i asigura
viziunea, pentru o anumita perioada de timp si transpunerea in practica a orientarilor generale, a
optiunilor si a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politica de marketing integreaza functiunile intreprinderii cu ajuorul carora ea
isi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaza repartizarea si
mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzatoare si a unui ansamblu de masuri concrete pe
care le are la dispozitie.
Desigur, rolul esential in elaborarea politicii de marketing, cat si mijloacele si instrumentele
de infaptuire se afla in conexiune si interdependenta cu celelalte componente ale politicii globale.
infaptuirea cu maxima eficienta a politicii de marketing presupune o imbinare armonioasa a
strategiilor cu tacticile corespunzatoare. Daca strategia este viziunea de ansamblu asupra modului in
care vor fi indeplinite scopurile organizatiei (E. Hill si T. OSullivan op. cit., p. 273), tactica este

11

setul de actiuni ce transpune in practica strategia aleasa, momentul in care trebuie aplicate si de
catre cine vor fi infaptuite.
Atat termenul strategie cat si cel de tactica sunt de origine greceasca si iti au izvorul in
activitatea militara, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, in activitatea de marketing.
Astfel, strategie inseamna activitatea guvernantilor de a gasi o stratagema (viclesuguri, siretlicuri)
pentru castigarea bataliei, a rarboiului, iar tactica reprezinta aranjamentele facute pentru lupta
individuala. in fond, activitatea de marketing presupune un razboi continuu cu concurentii, pe care-l
castiga cel ce are o strategie potrivita si care implementeaza permanent programele adecvat stabilite
pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Dupa cum apreciaza autoarele britanice mai sus citate,
trebuie sa gandim strategic ca un principiu (modul in care facem lucrurile), iar tactic precum
practicile bazate pe acel principiu (ce facem).
in politica de marketing, strategia detine locul central, pentru ca deriva din obiectivele
organizatiei, indicand directia activitatii, iar tactica trebuie sa se sincronizeze cu strategia, sa
corespunda acesteia, sa se inscrie pe linia ei, sa gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai
potrivite, pentru ca in final sa se regleze acordul intre necesitatile consumatorului si posibilitatile
organizatiei.
Tactica se afla in raport de subordonare fata de strategie, care ramane stabila o perioada mai
indelungata de timp, fiind in baza formularii tacticilor ce se afla in continua schimbare, datorita
modificarilor conditiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaza strategia de markenting de catre managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se actiunile concrete, operative, urmarindu-se
solutionarea scopurilor imediate ale inteprinderii pe fiecare piata si pentru fiecare produs intr-o
anumita perioada.
intrucat, tactica de marketing trebuie sa fie in deplina concordantp cu atingerea obiectivelor
strategice, care importanta cunoasterea alternativelor componente ale acesteia, precum si a tipurilor
ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale Ed. Maiko Buc.
1994, pag. 486).
I. Petrescu si Gh. Seghete delimiteaza trei componente ale tacticii de marketing:
de comportament prin care se manifesta totalitatea faptelor, reactiilor si actelor
intreprinderii in confruntarea cu mediul ambiant;
de dezvoltare cu ajutorul careia se defineste directia de dezvoltare tactica a intreprinderii;
de pozitie in care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu capacitatea
organizatiei.
De asemenea, cei doi autori formuleaza trei tipuri de tactici de marketing:
12

- activa ce presupune studierea continua si sistematica a modificarilor mediului ambiant, a

oportunitatilor, activitati prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativa care cauta sa prevada situatiile avantajoase si riscurile, incercand sa puna in
actiune masurile de prevedere coercitive;
- adaptiva prin care intreprinderea respecta schimbarile intervenite si se adapteaza la ele.
Principalul instrument prin care se pune in aplicare tactica de markenting este mixul de markenting,
de a carui fundamentare depinde in foarte mare masura transpunerea in practica a deciziilor
strategice ale intreprinderii.

1.4. Strategia Componenta esentiala a politicii de markenting

In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment
important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei
analize atente si pertinente a situatiei sale.
Strategia de marketing desemneaza limitele definitorii ale atitudinii si conduitei
intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) op. cit., p. 275). Ea este
reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie infaptuite intr-o perioada de timp, a
mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimand tendintele si exigentele
ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu ajutorul unor
indicatori economici, cum ar fi: columul activitatii, cota de piata, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza:
pozitia pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata;
scopurile urmarite;
intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de timp.
ca suita de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii
intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta:
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reactiile la solicitarile pietii;
- atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau in raport cu comportamentele lui;
- maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant;
- corelatia activitatii sale cu resursele disponibile;
- optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe alternative posibile.

13

Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile pe piata si avantajul
competitiv, avand la baza rezultatele controlului de marketing ce pun in evidenta: riscurile, situatiile
favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se
creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure
plasarea ei intr-o pozitie cat mai buna in confruntarea cu ceilalti competitori.
O strategie de succes marcheaza o perioada definitorie in viata intreprinderii, in care s-au
adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar si la caile prin care sunt
satisfacute necesitatile lui. O asemenea strategie ne indica ce se urmareste in esenta in perioada
respectiva, cum se intentioneaza sa se infaptuiasca scopurile respective si care sunt raspunsurile la
intrebarile fundamentale:
ce trebuie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie;
care este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in parte;
pana la ce nivel pot fi ridicate preturile;
ce trebuie comunicat segmentului de piata;
cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Raspunsurile la aceste intrebari se conccretizeaza in principalele forme pe care le imbraca strategia
de marketing si anume strategia de: piata, produs, pret, promovare si distributie (plasare) in care se
oglindesc toate functiile marketingului.
Pentru a fi eficienta, strategia trebuie sa respecte cateva cerinte (I. Petrescu si Gh. Seghete op. cit.,
p. 483) care sa-i asigure o congruenta perfecta cu scopurile si functiile marketingului cum ar fi;
mentinerea unei cpncordante intre actiune si rezultate;
realizarea unei legaturi stranse intre producatori si beneficiari;
impulsionarea vanzarilor prin adaptarea productiei la cerintele pietii in scurt timp;
asigurarea conditiilor pentru obtinerea informatiilor rapid si permament cu privire la
fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietii etc.
Ca element central al activitatii de markenting, strategia este produsul telurilor strabilite, a valorilor,
a atitudinilor si ideilor predominante dintr-o organizatie intr-o anumita perioada. Ea formuleaza clar
obiectivele etapei respective in scopul orintarii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constata ca orice
intreprindere are la dispozitie un numar mic de posibilitati si de aceea ele trebuie nu
numaiidentificate ci si selectate.
in final, strategia de marketing adoptata de o intreprindere pentru o anumita perioada este rezultatul
combinarii experinetei, intuitiei si sperantei managerilor de marketing, a stiitei si artei pe care ei o
poseda, este rezultatul confruntarilot, compromisului, negocierilor si al consensului.

14

De obicei, intreprinderile elaboreaza strategii pe termen lung, mediu si scurt cu obiective

clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaza prin tactilitate corespunzatoare. In acest mod
intreprinderile raspund atat solicitarilor imediate ale schimbarilor survenite in mediul ambiant, cat si
incadrarii intr-un comportament de lunga durata, ceea ce permite o viziune unitara, coerenta si de
perspectiva.

15

Capitolul 2

Piata politica
2.1.Analiza pietei politice
Piata presupune toate modurile si relatiile de schimb sub forma de servicii, informatii, idei,
imagini, stari, emotii, sentimente, oameni si bani.
Putem delimita o piata a necesitatilor de piata segmentelor-tinta, dar si de o alta piata, ce a
produsului ca oferta en gros a partidelor politice.Indraznim sa mergem mai departe cu gandul sis a
dam o imagine global-sintetica acestor piete (care, in sine, definesc mediul social-politic),prin
existent unei piete politice geografice, idee la care am ajuns observand ca piata politica romaneasca
se distinge de cea austriaca sau chiar de piata politica a Comunitatii Europene.
Conceptul de piata politica unifica idea de relatie sau de alianta interumana durabila in timp
cu orice variant de plasament abstract (usor concretozat sub forma programelor) intr-un anume
spatiu al societatii, privita singular sau globalizat.Iar ceea ce ne este accesibil, se regaseste in
comportamente si atitudini, atat din partea consumatorilor, cat si a producatorilor de politica.

Homo politicus
Homo politicus este consumatorul de politica.
Dar ce-i determina pe oameni sa faca politica? Un raspuns riguros si specializat ar sustine
ca se mobilizeaza acea componenta a constiintei care stimuleaza energia si participarea.
Mobilizatoare de comportament de consum politic logic, liniar si rational, bazat pe un calcul la
rece.
Dar nu trebuie sa omitem din cadrul studiului si valoarea predicative a intentiei de
cumparare a produsului politic, dincolo de calculul rece si rational al clientului, deoarece
atitudinile, sustinerea diferentelor dintre indivizi si grupuri-tinta, la alegerea pe care o au de facut
intre ofertele politice.
De ce tocmai predictive? Fiindca dincolo de rigurozitatea si rationalitatea comportamentului
se regaseste omul sentimental, care isi creeaza lumea interioara din preferinte, gusturi, dorinte si
chiar mofturi sau capricii, sustinute de pulsiuni arhaice. Dar omul acesta, real, incearca sa
echilibreze componenta sentimental-emotionala cu cea rationala in modelarea comportamentelor si

16

atitudinilor, sub presiunea obiceiurilor, ritualurilor si stereotipurilor sociale. Si oricat de echilibrat ar

fi modelul fiintei umane, exista sanse mai mari sau mai mici, de evolutie imprevizibila a tendintelor
si comportamentelor.
Nu programul politic, in sine, aduce vreo satisfactie cetatenilor, ci atributiile, caracteristicile
si functiile pe care acesta le ofera clientilor. Acest lucru face ca diferite segmente-tinta sa
intalneasca satisfactii diferite la programe identice, dar elaborate de formatiuni politice distincte.
Ne indoim oare asupra rationalitatii comportamentului consumatorilor de politica, fiindca se
distinge fundamental logicii, care nu este altul decat emotionalul?
Cu argumente ce vin sa sustina rationalitatea finite umane vine St. Prutianu (op. cit.),
argumente ce se situeaza la nivelul consistentei si tranzitivitatii fiintei umane si se refera la
transparenta pietei.
Consistenta preferintelor consumatorului poate sustine alegerea unui partid, sau a unei
personae, sau a unui program politic in defavoarea omologilor acestora veniti din partea altei
ideologii politice, manifestandu-se pentru unul din doar doua elemente asemanatoare. Aceasta
consistent il impiedica sa prefere oricare alt element, fata de care poate fi indiferent sau chiar sa-l
respinga.
Tranzitivitatea preferintelor ne indruma pasii in alegereaa pe care o facem intre mai multe
elemente, pe care principiul consistentei aplicat pe fiecare pereche. A-l prefera pe A lui B, pe B lui
C, pe C lui D, inseamna ca A are prioritate in fata tuturor: a lui B, a lui C si a lui D. teoretic, acesta
se bazeaza pe ierarhizarea logica a preferintelor, ceea ce nu este perfect realizabil in viata cotidiana,
unde anumite preferinte pot fi egale ca intensitate, ceea ce submineaza ierarhizarea logica si
bulverseaza rationalitatea si logica fiintei umane, care, pentru a-si finalize actiunea, apeleaza la
compartimentul emotional, materializat prin acel ce-mi place mai mult.
Trasparenta pietei presupune accesul indivizilor la toate produsele partidelor politice, de la
ideologie pana la oameni. Rationalitatea si obiectivitatea consumatorului sunt direct proportionale
cu volumul informatiilor pe care le detin in legatura cu piata politica a partidelor. Se poate sa
cuprinda toate informatiile ce se ofera pe piata politica? Cred ca da. Dar pentru asta trebuie sa ne
mobilizam acea componenta a constiintei despre care vorbeam mai sus, prin interesul fata de acest
domeniu social. Interesul va stimula si atentia, si rabdarea, si multe alte componente ale sistemului
personalitatii. Ca o concluzie la aceste trei ipostaze care sustin rationalitatea preferintelor
cetateanului, observam ca proprietatile transparentei, tranzitivitatii si consistentei au limite in
functionarea totala a sistemului rationalitatii atunci cand individul este pus sa opteze pentru una
dintre preferintele sale. Aceasta alegere presupune imbinarea logicii cu sistemul emotional si

17

exclude posibilitatea realizarii unei optiuni integral rationale. Altfel, aceasta disciplina, a
marketingului politic, nu si-ar mai gasi rostul.
Sensul unui department de marketing politic rezida in capacitatea de apropiere a
programelor si mentalitatilor politice de necesitatile omului real. Iar modalitatile de lucru se pot plia
si pe tehnici mai putin mecaniciste, dar in mare masura psihologizate, cum ar fi intuitia si flerul
care, asociate comunicarii si negocierii, umanizeaza viziunea mecanicista a formatiunii politice
asupra consumatorului si cerintelor acestuia.
De aceea, nu trebuie sa ignoram comportamentele imprevizibile ce solicita satisfacerea unor
dorinte de-a dreptul irationale (mofturi, capricii, hachite), generate de pulsiuni mai mult sau mai
putin constiente, care in fata refuzului pietei politice de a fi satisfacute, pot degrada relatiile
interumane. Exemplu: adolescentii adora, dincolo de stilul muzicii preferat rap sau hip-hop, sau
metallica sa traiasca in atmosfera adoptata de aceste stiluri. Libertatea, razvratirea impotriva
tuturor normelor, nesupunerea, eliminarea oricaror conventii, originalitatea dusa dincolo de bravura
sunt dimensiuni ale comportamentului tinerilor romani, evident, imitatii ale stilurilor occidentale.
Asa se poarta acasa, la scoala si oriunde in societate. Departe de noi de a combate sau de a aproba
aceste tendinte. Dar ne dam seama ca sunt atat de dornici sa se comporte americaneste, incat nu
pot fi impiedicati sa solicite genul de muzica preferat si sa se poarte asa cum vor. Este cea mai buna
dovada a unui comportament irational, in acest caz, de satisfacere a unei metode. Asa incat, un
spetacol oferit de o formatiune politica, in timpul campaniei electorale pe sufletul tinerilor
inseamna apropierea si cucerirea acestui grup-tinta, pe cand, fata de un concert Pavarotti vor ramane
indiferenti. Substratul educativ informare a tinerilor despre efectele, de prea multe ori negative, ale
generatiei hip-hop, se poate structura in cadrul unor programe.
Prin actiunile desfasurate si preferintele pe care le au in zona domeniului social-politic,
oamenii se reprezinta pe ei insisi de ambele parti, atat a consumatorilor de politica, cat si a
fabricantilor de politica - , relationandu-se in cele mai diverse raporturi interpersonale, prin care
cauta sa se manifeste asa cum le place.

18

2.2.Structura pietei politice

Conceptul de piata este foarte larg si inutilizabil in forma prezentata, devenind necesara
reprezentarea unei piete concrete, numita piata de referinta, care se distinge prin cateva coordonate
esentiale;

Localizata pe diverse regiuni geografice;

Identificata sub aspect psihografic si demografic;

Descrisa sub aspect economic, politic, juridic si cultural;

Determinate precis in raport cu un anumit produs politic sau cu o formatiune

politica.

In cadrul pietei de referinta sunt doua categorii importante: piata ofertei politice si piata
organizatiei politice.
Piata ofertei politice
Oferta politica a oricaei formatiuni politice poate fi considerate produs de referinta. Piata
produsului de referinta este generata de posibilii consumatori ai ofertelor politice de acelasi tip,
indiferent de ofertantul politic al respectivului produs.
Aceasta piata a produsului se va delimita pe zone geografice, pe anumite structure
demografice, psihografice, sociale, educationale si culturale.Devine astfel necesara identificarea
acestor coordonate ale ofertei politice, deoarece au adresabilitate la diferite segmente-tinta, care se
disting prin caracteristici specifice.
Pe piata produsului de referinta, organizatiile politice si distribuitorii canalelor de marketing
se afla intr-o concurenta permanenta - care culmineaza in campaniile electorale - cu structurile
politice similar, pe aceleasi grupuri-tinta, care se constituie in marul disputei.
Piata organizatiei politice
Piata organizatiei politice reprezinta o parte din piata produsului politic, respectiv acea parte
pe care formatiunea politica, personalitatile acestei formatiuni politice sau distribuitorii canalelor de
marketing o ofera in nume propriu, in interes propriu si purtand, evident, emblema formatiunii
politice.
Ponderea pietei organizatiei politice in piata ofertei politice se numeste cota de piata si se
calculeaza procentual.

19

EXEMPLU: daca totalul programelor politice oferite de majoritatea partidelor avand

finantare proprie ori si cu sprijinul programelor Comunitatii Europene sau propuneri, variante
legislative, finalizate pe piata politica romaneasca, aplicate si derulate pe anul 1999, a fost de
aproximativ 1500 de programe, iar formatiunea politica X a uzitat 25 de oferte, atunci cota de
piata a partidului X este de ( 25 : 1500 ) x 100 = 1,66%
Cota de piata reprezinta un indicator foarte important in mediul politic, astfel incat
popularitatea unei formatiuni politice si puterea acesteia pe piata produselor politice sunt apreciate
in functie de valoarea procentului.
Structurarea pietei
Partidele politice sunt preocupate sa cucereasca si sa atraga

o parte cat mai mare a

populatiei cu drepturi electorale.Devine foarte interesant, astfel, sa structuram piata ofertei dupa
criteriul inreselor de marketing ale formatiunii politice sis a o privim prin semnificatiile si
destinatiile fiecarei component.
Piata ofertei politice este localizata strict pe diferite zone geografice si socio-psihodemografice, unde programul politic se poate afla in diverse faze: urmeaza a se face cunoscut, a fost
prezentat, se afla in derulare sau urmeaza sa fie aplicat cat de curand.Prezentarea, apoi derularea se
pot face in cele mai variate locuri, acolo undepoate fi intalnita majoritatea grupului-tinta destinatar
(club, firma, sector, localitate, zona geografica si chiar in intreaga tara).
Piata produsului de referinta se adreseaza populatiei totale (T), care este formata din
indivizi, grupuri sau organizatii neguvernamentale carora le este adresata oferta politica.
Ceea ce am denumit populatie totala cuprinde consumatori de politica (C) si indiferenti sau
opozanti ai ofertei politice, categorizati ca nonconsumatori (NC).
La randul lor, nonconsumatorii de politica pot fi nonconsumatori absoluti (NCA), care sunt
opozanti radicali ai ideologiei partidului respectiv si considera ca nu au nevoie de ofertele acestuia.

2.3.Segmentarea pietei
Organizatiile umane sunt foarte complexe. Destinatarii programelor politice ale partidului
sunt posibili clienti sau consumatori ai acestora.
Uneori, atat clientii organizatiei politice cat si necesitatile sau cerintele lor sunt greu de
identificat.
Un element specific clientilor politici este imprastierea lor in diferite regiuni geografice ale
tarii. Diversitatea ideologica si conceptuala a mediului politic permite existenta simultana a mai

20

multor furnizori, respective organizatii politice. Cum se manifesta interesul oamenilor fata de
diversitatea politica?

Este fara efect in cazul consumatorilor fideli partidului.

Pana la clarificarea propriei optiuni politice electorale, dar numai in cazul

nonconsumatorilor relative (NRC), care se dovedesc nehotarati sau indiferenti fata de o anume
oferta politica sau un grup politic, motiv pentru care solicita informatii complete despre tot
esicherul politic.

Mai exista o categorie care solicita tot felul de informatii din viata partidului, a celor

dezamagiti de o anumita grupare politica la care aderasera si pe care au parasit-o dupa ce aceasta i-a
deceptionat.
O cercetare de marketing devine utila inca de la primii pasi, prin diferentierea clientilor sai:
clienti interni si clienti externi ai organizatiei politice.
Clientii interni evident, ai partidului politic - se afla in relatii multiple cu colegii lor: de
subordonare, egalitate sau conducere.
Si membrii partidului sunt clienti, fiindca, la randul lor, se subordoneaza unor sefi ierarhici
altfel nu se poate vorbi de o structura organizationala carora le furnizeaza informatia cuparata
de la clientii externi, in legatura cu necesitatile si dificultatile pe care acestia le intampina, zi de zi in
societatea civila. Iar din partea sefilor ierarhici beneficaza de idei, planuri, puncte de vedere,
disciplina, experienta acumulta intr-un anumit domeniu social, pentru a veni in intampiarea
cerintelor clientilor externi, ceea ce presupune asimilarea unor produse abstracte.
Echipa de conducere cumpara informatii directe de la organizatiile politice si nepolitice,
care completeaza cunoasterea indirecta prin intermediul membrilor partidului.
In acelasi mod relationeaza si functioneaza personalul partidului. Despre clientii externi,
care apartin pietei politice, se poate spune ca au necesitati, dorinte, expectatii si idealuri foarte
variate. Piata, din perspective mediului politic, nu poate fi cunoscuta, inteleasa si cucerita fara o
diferentiere si structurare prealabila pe categorii de clienti unificate prin anumite caracteristci.
Aceste categorii sau grupuri distince de clienti se identifica, sub forma segmentelor de piata sau a
grupurilor-tinta. Iar operatia prin care sunt categorizati clientii pe grupuri distince se numeste
segmentare a pietei operatie dificila si costisitoare.
Piata globala a mediului politic se poate vizualiza ca un cerc foarte mare, in interiorul caruia
se siueaza mai multe cercuri, ce contin, la randul lor, alte cercuri. A segmenta sau a categoriza pe
diferite criterii populatia inseamna a costrui cercuri concentrice in interiorul unui cerc imens,
identificat cu piata globala. Un cerc concentric construit presupune intelegerea unui anume punct de

21

vedere, a unei cerinte sau nevoi la care, pe viitor se poate adapta mai mult sau mai putin in functie
de posibilitatile de care dispune partidul.
2.3.1.Niveluri de segmentare
Orice

formatiune

politica

sustinuta

prin

propriile

principii,conceptii

si

ideologii

functioneaza(asa ar trebui!) sub forma unui congolomerat organizational care tatoneaza si

interpreteaza mediul social-politic cu scopul-declarat si observat- de a reflecta cat mai obiectiv si
detaliat interesele si cerintele, nu numai ale grupurilor-tinta ci si la nivelul categoriilor sociale sau
chiar al comunitatii umane.
Pentru aplicarea unor tratamente diferentiate pe elementele mixului de marketing(produs,pret,
distributie si promovare)devine necesara segmentarea sectoarelor de activitate ale partidului pe
diverse niveluri si cu grade diferite de detaliere si profunzime.Formatiunea politica are la dispozitie
segmentarea strategica,macrosegmentarea si microsegmentarea activitatilor.
Segmentarea strategica delimiteaza sectoarele de activitate-aparent omogene,deoarece
domeniile de activitate sunt complexe-sub forma tehnicilor si modalitatilor ce pot fi utilizate de
organizatia politica. Domeniul de activitate al unui partid functional este segmentat pe
departamente(politic, economic, social, sanatate, invatamant, cultura, culte, administratie publica,
consultanta, imagine-marketing, relatii cu presa si alte partide si organizatii de tineret) si filiale (in
judete), pentru omogenizarea activitatii pe fiecare compartiment.Aceste compartimente,
departamente sau sectoare, a caror activitate devine omogena, sunt numite generic de americani si
francezi Major Business Units si respectiv, Unit dActivit Stratgique.O astfel de segmentare pe
domenii de activitate poate fi exemplificata prin diversitatea produselor oferite pietei:strategii
politice,programe de dezvoltare economica, ale agriculturii,ale invatamantului, directii de
dezvoltare ale administratiei publice, locale si centrale, programe de si pentru tineri, dobindirea unei
imagini favorabile formatiunii politice si personalitatilor sale
Macrosegmentarea decupeaza sau construieste produse-piata in interiorul fiecarui departament
sau filiala.
Conceptul de produs-piata a fost introdus de specialistii americani in marketing,A.Abel si
J.J.Lambin, in 1980.Aceasta notiune include aspecte strategice (tehnice) de construire a
metodologiilor de lucru si a programelor, caracteristici functionale(ale atributelor, avantajelor si
functiilor oferite de produsele politice) si aspecte legate de satisfactia produsa consumatorilorsituatie ce implica foarte buna cunoastere a cerintelor si specificului fiecarui segment-tinta caruia ii
este destinat.Produsul-piata devine omogen prin aceste trei aspecte, care structureaza tridimensional

22

piata prin:functia de elaborare a ofertelor politice, specificarea atributelor fiecarui produs si

segmentul-tinta caruia ii este destinat produsul.
Marketingul strategic utilizeaza trei notiuni cu intelesuri si sensuri foarte apropiate,avand
adresabilitate la piata politica:
Notiunea de strategie functionala (tehnica) are semnificatia de metodologie sau grupaj de
metodologii de lucru la structurarea produselor politice ce ofera numeroase avantaje segmentelortinta de consumatori.
Notiunea de piata semnifica avnatajele, atributele sau functiile produsului (programului sau
ofertei) politice destinat unui anume grup-tinta.
Notiunea de produs-piata semnifica avantajul oferit, printr-o strategie functionala,unui grup
specific de consumatori.
Operatia de segmentare,numita si microsegmentare, identifica si decupeaza-in interiorul unui
produs-piata-grupuri specifice si omogene de consumatori, care au necesitati, caracteristici sau
nevoi ce solicita din partea formatiunilor politice oferte pliate pe aceste cerinte.
2.3.2.Analiza operatiei de segmantare a pietei
Segmentarea pietei este un process amplu, care poate fi numit si cei patru I, de la cele patru etape
pe care le include:

Identificarea si analiza structurala a variabilelor de segmentare caracteristicilor indivizilor

pietei politice de referinte.

Impartirea pietei de referinte in segmente-tinta omogene in functie de variabilile de

discrimainare.

Identificarea si alegerea unuia sau mai multor segmente ce devin tinte ale ofertei politice
care elimina disfunctiile si satisface nevoiele si asteptarile specifice respectivului grup (sau
grupuri).

Ierarhizarea segmentelor-tinata in functie de stringenta si actualitatea cerintelor, nevoiler,

astepterilor si necesitatilor specifice indivizilor din cadrul grupului si in functie de aderenta
acestora la pozitiile detinute de concurenta pe piata ofertelor politice.

Asa cum specificam intr-un capitol anterior, operatia de segmentare se completeaza si

functioneaza foarte bine impreuna cu operatia de diferentiere, darn u se identifica cu acesta.
Segmentarea operationeaza in baza cerintelor, intereselor si nevoilor ce sunt observabile in
interiorul unei pietei de referinta, pornind de la diversitatea caracteristicilor tipologice ale

23

cetatenilor. Dar nu se preocupa de diferentiarea produselor si a serviciilor care, de fapt, constituie

materialul differentiator.
Diferentierea urmareste diversificarea ofertelor politice, ale aceluiasi partid, sau intre concurenti
dar avand bine specificate segmentele-tinta carora urmeaza sa se adreseze. Diferentierea allege si
utilizeaza variabila de discriminare care poate asigura cea mai mare omogenitate in interiorul
grupurilor, cu scopul de a asigura dimensiunea acestora (mai mare) si eterogenitatea intergrupuri
pentru a se distinge de celalte segmente. Alegerea variabilei de segmentare este un process dificil,
care necesita in prealabil o ancheta prin sondaj si aplicarea unor metode de segmentare obiective.

2.3.3. Variabile de discriminare

Despre operatia de segmentare putem spune ca a reusit in functie de corectitudinea identificarii
segmentelor-tinta si care, de-acum incolo, va solicita diferentierea ofertelor politice.
Care sunt caracteristicile diferitelor categorii pentru a deveni segmente de piata?

Marime relevanta adica sa includa un numar considerabil de indivizi pentru ca

operatia de segmentare sa-si justifice costurile.

Distinctie trasaturile pentru care a fost ales segmentul sa fie observabile si

relevante.

Identitate prin aceste caractreristici, membrii grupului sa fie usor de identificat pe

piata consumatorilor.

Omogenitate trasaturile sa unifice grupul si sa-i asigure personalitatea.

Accesibilitate posibilitatea de a putea fi solicitat ca atare, ca grup in sine.

Segmentarea pietei de catre organizatiile politice se face cu scopul de a-si alege anumite
grupuri-tinta, carora li se pot satisface necesitatile prin strategiile elaborate, mai precis prin ofertele
ce pot lua forma unor programe adaptate cerintelor.
Foarte multi factori, respectiv variabile de discriminare, intervin in segmentarea pietei.
Devenind criterii de categorizare, in cadrul unor grupe distincte de variabile, pot fi utilizate ca
instrumente de segmentare a pietei. Cele mai uzitate variabile de discriminare a pietei se considera
a fi:

Grupa variabilelor geografice, respectiv locul in care se gasesc actualii si posibilii

clienti ai partidului. Tara, regiunea, judetul, orasul, comuna, satul, forma de relief si climatul
sunt variabile ce compun aceasta grupa

Grupa variabilelor demografice include caracteristici care grupeaza clientii si se

regasesc in statisticile de recensamant. Ca indicatori utilizeaza: varsta(in cartile de

24

specialitate am intalnit referiri la maxim 7 asemenea grupe de varsta), sexul, nivelul de

educatie(de la analfabeti la cei cu studii postuniversitare), ocupatia(someri sau populatie
ocupationala impartita in functie de calificare si nivelul de instructie), tipul de
locuinta(personala

sau nu),

starea

civila(necasatorit,

casatorit,

celibatar,

vaduv),

dimensiunea familiei(numarul membrilor), ciclul de viata al gospodariei(tanar singur, cuib

gol 1, cuib gol 2, cu copii sub sase ani, cu copii peste sase ani, sau batran singur),
venitul(redus, mediu, mare), etnia(de aici ar fi multe conchis in legatura cu drepturile pe
care le solicita, diferentiat, feluritele etnii), religia si mediul(urban sau rural).

Grupa variabilelor psihografice, sau tabloul psiho-social al populatiei. Aici se includ

factorii de personalitate si temperament(impulsiv, autoritar, pasionat, flegmatic, melancolic,

anxios, introvert/extravert), grupul de referinta(intelectuali, muncitori, tarani, someri,
studenti), clasa sociala careia apartine individul(inferioara, mijlocie, sau superioara) si stilul
de viata(conservator, pragmatic, conducator, egoist, egocentric sau intreprinzator).

Grupa variabilelor comportamentale structureaza indici ce coboara in profunzimea

modurilor de implicare si manifestare ale indivizilor:atitudine(activa, neutra, ostila),

loialitate(fidel, neutru, infidel), rata de alegere a produselor politice(mare, medie, redusa si
zero), importanta ofertei politice pentru virtualii clienti(mare, medie, redusa, zero),
avantajele cautate la oferta politica(calitate, utilitate, realism, conform cerintelor, sa dea
siguranta

unui

venit,

eradicarea

necesitatilor

si

nevoilor,

distractie,

prestigiu),

disponibilitatea fata de oferta politica(disponibili, indiferenti sau opozanti).

Cum ne adresam segmentelor-tinta, diferentiat sau pe intreg ansamblul lor?
In functie de complexitatea cerintelor, segmentele pot si apelate diferentiat sau grupate.

Daca resursele materiale, umane si financiare de care dispune organizatia politica

sunt limitate si adresabilitatea programelor va fi limitata, pe un singur segment-tinta.

Daca mai multe segmente-tinta reclama necesitati comune, organizatia politica isi

poate permite promovarea unor strategii comune situatie in care segmentele multiple se
comporta ca un segment distinct.

Poate exista si situatii in care strategiile de dezvoltare elaborate de partid vizeaza un

domeniu mai larg-de exemplu,cel economic-,care are acoperire complexa pe intreaga

populatie.

Potentialul

25

Toate aceste intrebari duc la necesitatea cunoasterii potentialului pietei, care este o
dimensiune complexa, dinamica si sensibila la schimbarile de orice natura si, bineinteles, din orice
domeniu.
Atat capacitatea cat si potentialul unei piete depind de mai multi factori: numarul
solicitantilor (N) exprimabil si pe grupuri-tinta solicitante - , de marimea medie a unei alegeri (q)
si de rata medie (frecventa) de alegere/optiune (f) se indica evolutia pietei politice. Fie necesitatea
pietei politice, manifestata prin interesul unui numar tot mai mare de cetateni, exprimat prin cererea
repetata fata de produsul respecctiv, sau din contra, se indica retragerea increderii fata de structura
politica si a interesului fata de ofertele acesteia.

Gradul de saturatie al pietei

Un alt indicator al pietei politice este gradul de saturatie al pietei. El semnifica atractivitatea
acesteia fata de o anumita oferta politica ce poate satisface cerintele unei parti a populatie, careia ii
este destinata. Si se deteramina sub forma unui raport procentual intre marimea (volumul) pietei si
capacitatea acesteia.
O piata saturate se gaseste la nivelul populatiei care nu mai solicita oferte, fiind rezolvate
toate necesitatile, ceea ce impiedica plasarea ofertelor de acelasi fel (situatie creata in cadrul
structurii politice care si-a mobilizat foarte tarziu interventia pe piata, in urma celorlate formatiuni
politice). Conceptual de piata saturat este similar celui de segment-tinta sustinator al unei anumite
formatiuni politice. Pe o piata saturata, formatiunea politica poate patrunde doar daca reuseste sa
recucereasca o parte din piata concurentei, dar necesita suplimentarea eforturilor.

Cota absoluta de piata

Gradul de patrundere a structurii politice/ofertei pe piata de referinta se masoara prin cota
absoluta de piata. Este un important indicator al recunoasterii si al puterii organizatiei politice sau al
popularitatii oefrtei acesteia in totalul pietei de referinta.
Se calculeaza ca raport procentual intre volumul ofertelor structurii politice alese/preferate
de populatie si volumul alegerilor/preferintelor totale pe piata de referinta. Se poate calcula si ca
raport intre volumul solicitarilor fata de oferta partidului si totalul ofertelor solicitate si acceptate pe
piata de referinta. Cu ajutorul acestui indicator se poate construi o imagine de ansamblu asupra
popularitatii formatiunilor politice, a notorietatii acesteia. Intr-un domeniu atat de greu previzibil,
cum este mediul politic, un procent de 50% ca fiind cota de piata a structurii politice/a ofertei
acesteia este considerat o valoare foarte mare, greu de atins si care semnificaidealul!

26

Cota relativa de piata (pozitia relativa de piata)

Este un indicator ce stabileste pozitia si puterea organizatieie politice sau ofertei prin
raportare la concurentii sai (alte organizatii sau oferte politice). Cota relativa de piata se calculeaza
prin compararea (raport procentual) cotei de piata relativa a organizatiei sau a ofertei cu cota de
piata a principalului sau concurent. Se contureaza doua situatii, in functie de pozitia pe care o ocupa
organizatia politica in ierarhia pietei.
Cand structura politica se situeaza in varful ierarhiei partidelor politice (este lider de piata),
cota relativa de piata se calculeaza prin raportarea cotei sale de piata la cota de piata a principalului
sau concurent, respective, imediat urmatorul in ierarhie.
CRP = (CP a sa)/(CP a principalului concurent);
Daca structura politica nu este lider, cota relativa de piata se calculeaza prin raportarea cotei
sale de piata la cota de piata a formatiunii politice/ofertei acestuia.
CRP = (CP a sa )/(CP a structurii\ lider) .

Marimea medie a unei optiuni (Q)

Marimea medie a unei alegeri este un indicator cantitativ calculat ca medie a numarului de
optiuni/preferinte/alegeri facute de consumatorii de politica referitor la oferta (programul)
formatiunii politice intr-o perioada de timp bine precizata.

Frecventa de alegere (F)

Este tot un indicator cantitativ. Frecventa de alegere se calculeaza ca medie a intervalelor de
timp dintre doua solicitari/alegeri successive ale ofertelor apartinand aceleiasi structuri politice. Am
spune ca este un indicator al constantei optiunilor oamenilor fata de sursa ofertanta.
Toti acesti indicatori la care ne-am referit pana acum sunt strict cantitativi si se sugereaza ca
devine din ce in ce mai necesara utilizarea lor in studiul si analiza pietei politice.

27

Capitolul 3

Metode si tehnici de cercetare

3.1.Studiul documentar
Este o metoda cercetare secundara care culege informatiile din surse existente si cunoscute
pe piata.
Putem identifica o varietate de astfel de surse:

Statisticile

interne

ale

partidului

care

indica

evolutia

ofertelor,programelor

si

actiunilor,datele de identificare a grupurilor-tinta aderente,eficienta departamentului de

distributie si a celui de promovare.

Statisticile oficiale publicate si existente la institutiile publice si organizatiile specializate in

oferirea de informatii din domeniul politic.

Programe si declaratii politice,material de sinteza la diverse conferinte si congrese,si masuri

de urgent propuse de celalalte partide politice.

Studii elaborate,in trecut,de formatiunea politica respectiva,sau de alte formatiuni politice.

Articole de presa-mai ales cea de specialitate-si cursuri universitare.

In functie de obiectivele propuse,cercetarea de piata,fie se poate limita la studiul surselor

documentare,fie se poate extinde la diferite niveluri de profunzime.Acest gen de studii

aprofundate

implica

latura

calitativa,ce

priveste

aspectul

atitudinal,motivational,comportamental,precum si nivelul sistemului de opinii si convingeri,dar

si un aspect cantitativ,in masura sa evalueze potentialul si efiecienta ofertelor expuse pietei si sa
estimeze evolutia populatiei aderente la actiunile formatiunii politice.

3.2.Observarea
Se inscrie printre metodele de cercetare primara.Specificul observarii rezida in studiul direct
al aspectului afectiv si comportamental.lipsit de cosmetizarea pe care subiectul este tentat sa o
ofere manifestarilor sale,atunci cand se stie urmarit.In functie de mijloacele utilizate,observarea
poate fi:asistata(tehnica)sau directa,realizata de operatorul uman.
Observarea asistata se foloseste de mijloace tehnice care iregistreaza imagini ale diverselor
intalniri,comportamentele participantilor ori mesajele vocale.Ca dispozitive de inregistrare si redare
28

se folosesc:camera de luat vederi,tv,aparate de inregistrare vocala,controlmente de frecventa

utilizate la inregistrarea frecventei si duratei de vizionare a anumitor emisiuni politice din cadrul
diverselor canale tv.
Observarea directa a consumatorului de politica se face fara ca acesta sa stie,deci fara ai
determina reactii speciale.Se practica in teren,respectiv,in locurile in care sunt promovate sau
distribuite programele politice,la intalnirile liderilor politici cu grupurile-tinta,precum si pe timpul
desfasurarii conferintelor si congreselor.
Fenomenul observational este delimitat de imaginatia cercetatorului.Plecand de la analiza
elementelor de comportament si de infatisare-vestimentatia,varsta,tipurile de masini aflate in
parcare-,se ajunge la informatii despre veniturile,clasa sociala,stilul de viata,opiniile,dar mai ales
despre ceea ce doresc participantii de la formatiunea politica respectiva,in cadrul diverselor
intalniri.Identificand

nivelul

observational

al

caracteristicilor

psihografice

si

socio-

demografice,marketerii vor stii pe ce sa se bazeze la structurarea imaginii produsului politic

dorit,prin cunoasterea reprezentativitatii sau neparticiparii diverselor segmente,tinta simpatizante.
3.3Experimentul de marketing
Are aplicabilitate la grupurile de subiecti umani implicate efectiv in fenomenul
politic.Experimentul este un tip de observare care,spre deosebire de metoda observatiei,ce culege
informatia in stare pura de pe piata,provoaca intr-un context simulat recatiile subiectilor la felia
artificiala a realitatii reproduse intr-un cadru izolat si controlat.Scopul experimentului este de a
identifica legaturile care se stabilesc intre stimulii mediului politic reprodusi artficial si
comportamentele societatii civile la scara restransa a realitatii investigate.
Stimulii politici in cadrul experimentului devin variabile independente si controlabile,in
masura sa evalueze comportamentele subiectilor.In lipsa influentei factorilor externi,cadru organizat
si controlat al experimentului v-a genera,la stimulii propusi,tipuri specifice de reactii.
Notiunile cu care opereaza experimentul
Stimulul experimental-stimulul de marketing sau factorul experimental-reprezinta una dintre
caracteristicile produsului,modul de prezentare al programului sau al liderului politic,oportunitatile
pe care le ofera programul,precum si mesajul publicitar elaborat pentru promovarea ofertei.
Nivelul

stimulului

coboara

in

profunzimea

caracteristicilor,pana

la

diversi

parametri.Exemplu:diverse moduri de prezentare a mesajelor publicitare ale programelor,prin

comparatie intre variante de continut,culoare si forma prezentarii.
Tehnicile experimentale sunt operatiile prin care variabilele stabilite vor genera subiectilor
reactii comportamentale si atitudinale.Exemplu:daca cercetatorul doreste sa afle atitudinea
29

subiectilor fata de un nou program politic intermediat de un anumit lider politic,se vor avea in
vedere,in afara de modul de prezentare al programului,si modalitatile de infatisare ale liderului.
Grupurile experimentale sunt structurate din persoane.grupuri de persoane din societatea
civila,persoane implicate in lantul de distributie al programelor,segmente-tinta consumatoare sau
nonconsumatoare relative(nehotarati) de politica si persoane cuprinse in diverse zone geografice(la
nivelul localitatilor,evident,in cadrul grupurilor).Grupurile sunt esantionate pe criterii sociodemografice,care sta introduca distinctia intre rezultatele experimentului.Alaturi de grupurile
experimentale,se afla grupul-martor(de control sau de comparatie),care va fi supus stimulilior
politici din mediul ambiental,fara a traversa restrictiile impuse de cadrul controlat al
experimentului.
Reactia experimentala este efectul evaluabil al subiectilor participanti la experiment si ia
forma

comportamentului,atitudinii,interesului

sau

chiar

dezinteresului

fata

de

stimulii

propusi.Exemplu:conferinta de presa a unei formatiuni politice este comparabila cu un experiment

care vine sa puna in evidenta modul de reactie al participantilor mass-media fata de tematica
expusa.
Efectul unui stimul indica modificarea reactiei la expunerea diferitelor variante de parametri
pe care le poate lua stimulul.
Erorile experimentale indica abaterea ce nu poate fi justificata de operatiile
experimentale.Generate fie de dispozitia psihica a subiectilor,fie de anumite evenimente mai mult
sau mai putin personale,erorile sunt intamplatoare.In cazul in care nu se respecta selectia aleatoare
atat a grupurilor experimentale,cat si a celor martor,sau imprecizia masuratorilor cauzate de
dificultatile survenite in metodologia,tehnologia sau competenta cercetatorului,erorile devin
sistematice,prin repetarea acestora in cadrul experimentului.Solutia de a preveni si reduce erorile
consta in aplicarea operatiilor experimentale la minim doua grupuri,in afara celui martor.
Organizarea experimentului de marketing
Necesita succedarea in timp a etapelor(fazelor)in care intervin stimulii si masurarea
efectelor

acestora

asupra

grupurilor

experimentale.Dificultatea

structurarii

schemei

de

operationalizare a experimentului creste pe masura multiplicarii stimulilor preconizati sa intervina

in metodologie. Interventia unor sau mai multor stimuli-doi, trei...-programeaza organizarea
schemei de functionare a experimentului, si anume: organizare unifactoriala, bifactoriala,
trifactoriala, cvadrifactoriala, respectiv multifactoriala.

30

Organizarea unifactoriala
Urmareste efectele masurabile la nivelul subiectilor experimentului,ca urmare a utilizarii
unui factor experimental.
Reactiile experimentale devin masurabile prin modificarile comparative dintre atitudinile si
comportamentele grupului experimental si ale celui martor.
Pentru a creste interesul si a atrage cat mai multe grupuri spre oferta politca, devine necesara
modificarea liniei de prezentare a produselor formatiunii politice, pornind de la premisa ca
programul politic ce trebuie promovat este suficient structurat, lipsindu-i doar modalitatile autentice
de lobby.In aces caz, stimului experimental aplicat masoara gradul de aderenta a subiectilor fata de
programul politic odata cu schimbarea stilului de prezentare a ofertei, orientata intr-o perspectiva
dinamica, originala si concica.
Faza I.La alcatuirea esantionelor se impun cateva conditii:

Cele doua grupuri, experimental simbolizate E, si de control, C, sa fie identice sub

aspectul marimii;

Subiectii sa apartina aceleeasi populatii, fie nonconsumatoare relative, in traducere,

nehotarati;

Sa fie preluti aleator dintr-un grup mare si relativ omogen( omogenitate stabilita prin
anumite criterii)

Faza II.Se fixeaza doua perioade de timp egale, T1 si T2.Unde T1 precede aplicarea
stimulului experimental, iar in T2 este urmarita evolutia copmportamentala a subiectilor sub
interventia stimulului.In aceste doua perioade sunt urmarite atitudinile subiectilor, fie de
atractie fie de respingere fata de programul politic, stari notate cu E1 , E2, E3, E4 in cadrul
grupului experimental E, si, respectiv, C1, C2, C3, C4 la nivelul grupului de control C
(cercetatorul stabileste numarul acestori masuratori evaluari).
Faza III.La sfarsitul perioadei T1 se aplica grupului experimental nu o modalitate de
prezentare si sustinere a programului politic, spre deosebire de grupul de control, unde nu va
avea loc nicio schimbare.
Faza IV.In a doua perioada, T2, se evalueza starile atitudinale si comportamentale, si
anume: E5, E6, E7, E8, in grupul E, si C5, C6, C7, C8, in esantionul C.
Faza V.La sfarsitul celei de-a doua perioade, avem la dispozitie toate masuratorile obtinute
inainte si dupa aplicarea stimulului de marketing pentru a evalua efectele provocate de
modificarile programului politic, prin comparatie intre atitudinile de atractie sau respingere

31

inregistrate in fiecare dintre cele doua grupuri.Optiunile atitudinale vor fi analizate mai usor
daca sunt introduse in cadrul unui tabel, si anume:
Perioada de timp
T1

Grup experimental
E1 E2 E3 E4

Grup martor
C1 C2 C3 C4

T2

E5 E6 E7 E8

C5 C6 C7 C8

Unde fiecare stre de la E1 la C8, a coagulat un numar de aprecieri, si deci se poate realiza o
evaluare numerica finala.
Evluarea efectului stimulului de marketing se reallizeaza prin diferenta observabila dintre
starile (comportamentale si atitudinale) anterioare si cele ce au urmat promovarii noului program in
cadrul fiecarui grup E sau C.Preferintele se vor centra pe un nr limitat de varinate, care ii vor
perminte cercetatorului sa departajeze varianta cea mai solicitata, evident, in ordinea preferintelor.
Organizarea bifactoriala
Evalueaza efectele aplicarii simultane a doi stimuli experimentali.
Referitor la proiectul de dezvoltare urbanistica, cercetatorul se angajeaz sa studieze
atitudinile cetatenilor la modificarea designului si a dimensiunilor locuintelor propuse pentru a fi
construite - cu anumite facilitati pentru tineri - , asta inainte ca formatiunea politica sa definitifeze
programul de marketing pentru noul program.
Cele doua esantioane, experimental si martor, vor fi alcatuite din tineri lipsiti de locuinte,
extrasi dintr-un grup mare si relativ omogen.
In aceasta situatie, stimulii experimentali sunt: designul si dimensiunile locuintelor.
Operatiile utilizate in cadrul experimentului bifactorial cerceteaza simultan cei doi stimuli,
reducand, in acest fel, durata experimentului si numarul procedurilor utilizate in doua experimente
unifactoriale.
Procedura experimentala impune minim doua masuratori care sa reflecte optiunile
atitudinale asupra fiecarui nivel (nu trebuie omisa niciuna dintre caracteristicile care imbogatesc sau
simplifica programul) al factorului design si al celui dimensional.
Optiunile vor fi evaluate dupa ce, in prealabil, s-au insumat raspunsurile la toate
combinatiile create de existenta caracteristicilor prezentate la fiecare stimul. In cazul in care
cercetatorul testeaza cate trei caracteristici la fiecare factor, se vor obtine sase variante optionale,

32

Preferinte

fata

de Desing 1

Desing 2

Desing 3

variantele cercetate
Dimensiunea 1

R11

R 12

R 13

Dimensiunea 2

R21

R 22

R 23

Dimensiunea 3

R31

R 32

R 33

Optiunile subiectilor fata de variantele propuse de cercetator sunt insumate pe fiecare dintre
cele 6 stari, notate de la R 11 la R 33. Combinatiile preferate numeric indica solutii la cerintele
grupului analizat.
Organizarea trifactoriala
Pe masura ce se modifica factorii experimentali, bineinteles, nivelurile acestora, cercetarea
va intampina dificultati din ce in ce mai mari - direct proportionale cu numarul acestora -.Pentru
simplificare, domeniul marketingului propune metoda patratului latin.Pentru eficenta metodei, este
indicat sa se propuna maxim 5 niveluri(caracteristici) ale fiecarui stimul, altfel riscam sa complicam
metodologia prin cresterea costurilor si a timpului de cercetare.
Pentru a cunoaste impactul pe care il are pe piata proiectul de dezvoltare urbanistica,
formatiunea politica isi propune sa evalueze reactiile subiectilor la modificarea a trei stimuli celor
2,experimentati anterior li se adauga si compozitia ingredientelor (pornind de la principiul: mai
ieftin si bun sau mai scump si foarte bun).
Pentru a afla care sunt combinatiile (intre cei trei stimuli exemplificati pe cate cinci
caracteristici fiecare) dorite pe piata, cercetatorul va experimenta preferintele subiectilor din cadrul
esantionului, ales cat mai corect si reprezentativ posibil, din populatia tanara, careia i se adreseaza
programului politic.
Cei trei stimuli experimentali sunt notati cu A, B si C.Acestora li se adauga cele n
niveluri.Vom exemplifica prin 5 caracteristici (niveluri) atribuite fiecarui factor.
Patratul latin,in acest caz, va avea pe latura exterioara superioara cinci linii specifice
stimulului B, si liniile primei coloane aflata pe latura exterioara stanga includ caracteristicile
factorului A.Iar in interiorul tabelului se afla caracteristicile factorului C, respectiv 16 casute.Se vor
utiliza n (la puterea a 2 a ), adica 25 operatii experimentale.

33

Preferinte fata B1

B2

B3

B4

B5

de variantele
cercetate
A1

C1

C5

C4

C3

C2

A2

C2

C1

C5

C4

C3

A3

C3

C2

C1

C5

C4

A4

C4

C3

C2

C1

C5

A5

C5

C4

C3

C2

C1

Prin insumarea preferintelor la nivelul parametrilor fiecare fiind reprezentat distinct printro casuta din totalul de 25 al tabelului -, cercetatorul va fi in masura sa precizeze care dintre
parametrii este potrivit cerintelor subiectilor si care este cel mai puternic respins.
Organizarea cvadrifactoriala
Cand subiectii se confrunta, in cadrul cercetarii, cu 4 stimuli experimetali , fiecare cu un
numar n de caracteristici, cresterea masiva a variantelor de alternative care se constituite poate fi
controlata prin patratul greco-latin.
Cei patru factori experimentali desing,dimensiunea locuintei,compozitia ingredintelor si
zona propusa pentru constructia vor avea un numar de caracteristici, de preferat sa nu depaseasca,
la fel ca in nivelul anterior, 5 niveluri fiecare.
Exemplificam cu situatia in care cei patru stimuli au cate 5 caracteristici:

Caracteristicile factorului A (desing) sunt individualizate prin: 1,2,3,4 si 5

Caracteristicile factorului B (dimensiunea locuintei) sunt : I.II.III.IV si V

Caracteristicile factorului C (compozitia ingredientelor) sunt: a,b,c,d si e

Caracteristicile factorului D (zona de constructie) sunt: v,w,x,y si z

Patratul greco-latin, in acest caz, va avea pe latura exterioara superioara 5 linii specifice

stimulului B, si prima coloana situatia pe latura exterioara stanga va contine caracteristicile

stimulului A.Iar in interiorul tabelului se afla nivelurile factorilor C si D, dispuse in cele 16
casute.Se vor obtine 25 de operatii experimentale prin operationalizarea numarului de niveluri: n (la
puterea a doua), respectiv 5 (la puterea a doua).

Preferinte fata I

II

III
34

IV

de variantele
cercetate
1

av

bv

cv

dv

ev

bw

cw

dw

ew

aw

cx

dx

ex

ax

bx

dy

ey

ay

by

cy

ez

az

bz

cz

dz

3.3.Teste de marketing
Incercarile facute pe segmente mici de piata, cu scopul de testa programe rpolitice, lideri
politici, zone favorabile de piata politica si variante de productii publicitare ale departamnetului
de promovare a imaginii, se inscriu in zona testelor de marketing.Vom analiza doua tipuri de teste,
si anume: teste proiective si teste de toleranta (acceptare).
Testele proiective
Explorand capacitatile perceptuale subiective ale consumatorilor de politica si in special a
nonconsumatorilor relativi - , vom fi in masura sa cunoastem dorintele, preferintele, obiceiurile,
motivatiile atitudinile si comportamentele politice de care oamenii politici si specialistii
formatiunilor politice trebuie sa tina seama la structurarea produselor politice.Testele utilizate in
psihologia clinica si psihoterapie sondeaz in profunzimea campurilor si fortelor psihice, la nivelul
predispozitiilor, necesitatilor, atitudinilor si motivatiilor aflate in faza incipienta, de idee, in
eventualitatea dobandirii celei mai elaborate si necesare oferte politice de piata.
Utilizand ca mecanism proiectia psihologica, testele cu acelasi nume, proiective,
structureaza insusirile si atributele lumii politice, scotandu-le la iveala prin sondarea si proiectarea
propriilor sentimente, ale predispozitiilor, intentiilor si opiniilor, intr-un cuvatn, ale personalitatii
subiectilor.In strafundul fiintei umane sunt zgandarite, in special, structurile inconstiente, care vor
scoate la suprafata cele mai sincere proiectii asupra liderilor politici, asupra reprezentarilor umane,
asupra imaginilor si fotografiilor acestora, asupra cuvintelor, frazelor si actiunilor concrete
intreprinse de oamenii politici. Mecanismul proiectiei psihice consta in dezvaluirea si atribuirea
propriei personalitati reprezantarilor materiale si subiectilor aflati in jurul lor.
Prin eficienta dovedita in cercetarea fiintei umane, de o buna consideratie s-au bucurat
urmatoarele teste proiective:

Testele asociative

Testele de completare libera

35

Testul frustrarii

Testul de perceptie tematica, si

Psihodrama

Testele de toleranta

Testele de produs

Testul zonal

Testul reuniunii de grup

Testele asociative
Testele asociative utilizeaza intrebari tintite explicit pe problematica investigata in cadrul
anchetei, si asociate direct cu tematica expusa subiectului.Exemplu:Ce va reaaduce in minte
aceasta reprezentare statica(sau in miscare)? La ce va ganditi cand vedeti aceasta imagine a
omului politic? Ascultand acest prigram, cu ce anume il asociati?
Asocierea utilizata de test se face cu referire la cuvinte libere, cuvinte corelate si fraze
incomplete.
Testul de asociere libera a cuvitelor. Subiectul are libertatea de a asocia la cuvantul
inductor, impus de test, in cel mai scurt timp, primul cuvant simtire care ii vine in minte si pe care
il considera ca reprezinta asocierea verbala cea mai nimerita psihic, el coreleaza cuvantul
respectiv cu o situatie sau reprezentare care ii dezvaluie personalitatea.
Testul de asociere a cuvintelor corelate. De data aceasta, subiectului anchetat i se ofera doua
liste de cuvinte, una contine cuvinte inductoare si cealalta cuvinte induse, pe care, in acelasi interval
scurt de timp, trebuie sa le asocieze in perechi cuvintele care considera, prin propriile criterii, ca se
coreleaza.Evident ca aceleasi liste aplicate mai mult subiecti vor genera perechi diferite de cuvinte
corelate.Cuvintele inductoare reflecta produsele formatiunii politice derulate in timp, actiuni de
anvergura ale acesteia, iar cuvintele induse sunt atriute si caracteristici, reprezentate prin adjective
capabile sa ajute subiectul la dezvaluirea unei anumite reprezentari perceptuale.
Testul frazelor incomplete. Subiectului i se prezinta fraze incomplete pe care trebuie sa le
completeze cu primul cuvant-simbol care ii vine in minte, actiune ce se deruleaza in cel mai scurt
timp.Testul se dovedeste a fi un exercitiu care solicita atentia si imaginatia subiectului, atras fiind
de fracturarea textului.Completarea frazelor esteeficienta la structurarea titlurilor, anunturilor, a
afiselor, a mesajelor publicitare, la prezentarea concisa unui personaj politic.
Testele de completare (asociere) libera. Acest gen de test acorda o totala libertate
imaginatiei subiectilor care, astfel, isi dezvaluie propriile conceptii cu privire la o tema, un cuvant, o
36

imagine, un mesaj, o actiune ori un program. Pot fi ajutati prin prezentrea unor imagini slab
structurate, pe care sa le contureze clar, sa preia atributiilr personajelor din imagine si sa incerce sa
ecprime intentiile, motivatiile si comportamenelte fiecaruia in diverse situatii impuse si, de obicei,
dificile.
Testul frustrarii. Cunoscut si sub numele de Rosenzweing, testul ofera posibilitatea
subiectului sa se identifice cu personajul din desen, care trebuie sa sustina dialogul cu celalalt
personaj, ale carui replici sunt prezentate ambele personaje avand contururile ambiguu desenate,
pentru a crea subiectului o marja larga de posibilitati situationale. Subiectul va sustine motivatiile
personajului politic din imaginile prezentate, investigandu-l cu propriile sale trasaturi de
personalitate. Asa cum spune si numele testului, acesta este in masura sa delimiteze starile psihice
ale subiectului anchetat, prin comparatie intre starile pozitive, benefice, si cele negative, anxioase si
frustrante, stari a caror cauzalitate se regaseste in fragmentele dialogului si probleme pe care le
ridica.
Testul de aperceptie tematica. Thematic apperception test / TAT- numele original - paote fi
utilizat si in marketingul politic, deoarece investigheaza motivatiile care vor determina viitoarele
comprtamente si alegeri fata de ofertele politice. Conceptul de aperceptie reflecta perceptia
inmagazinata dupa ce a trecut prin filtrul personalitatii si experientei individului.
Pentru a afla comportamentele fata de produsele partidului, de o persoanalitate, de produsele
concurente, cercetatorul va oferi subiectilor spre alegere mai multe imagini video, planse, cuvinte,
titluri de programe, spoturi publicitare, sonore sau vizuale, cu obligatia ca acestia sa faca o singura
alegere. Pe ansamblul esantionului, alegerile se insumeaza, incadrand optiunile in mai multe
categorii.
Psihodrama
Este o tehnica psihoterapeutica ce solicita identificarea subiectului cu rolul impus de tema
cercetarii. Intrand in jocul dramatic, subiectul este tentat sa atribuie personajului propriile atitudini
comportamente si expectatii.
Testele de toleranta
Aceste teste masoara acceptanta produselor politice d catre consumatori, observand reactiile
comportamentale si atitudinile fata de ofertele aflate in faza de concept (idee), precum si fata de
cele existente deja pe piata.
Testul de produs
37

Studiaz diversele grade de acceptare pe piata a programelor si liderilor politici. Devine o

necesitate identificrea variantelor alese in proportie forte mare, in cadrul esantionului, stiut fiind ca
diversele forme de promovare a produsului pot genera grade diferite de intelegere si acceptanta din
partea consumatorilor. Prin interpretarea chestionarelor cu referire la diferitele variante de mesaje
politice si comunicate de presa, moduri de prezentare, obordare si discursuri ale liderilor, se ajunge
la analize pertinente, ce se finalizeaza cu alegerea variantelor care pot castiga piata politica.
Testul zonal
Se incepe cu selectarea zonelor geografice in interiorul caruia va fi testata acceptarea de
catre populatie a aceluiasi program (personalitate) politic, dar promovat in variante diferite.
Inconvenientul acestui teste de amploare se reflecta in costurile ridicate pe care le solicita intreaga
metodologie, incepand de la cumpararea informatiilor necesare selectarii zonelor geografice
reprezentative ( pentru populatie si pentru intinderea geografica) pa na la distribuirea si promovarea
programelor sau deplasarea liderilor in diverse localitati.
Pot interveni bruiaje pe traseul de distributie si promovare a ofertelor din partea concurentei.
Testul reuniunii de grup
Se desfasoara in cadrul unei discutii de grup. Moderatorul conduce discutia pe tema
produsului aflat in faza de concept sau deja finalizat pentru piata - , adresata celor 8-12
participanti la focus-grup (selectati dintre cei care si-au manifestat anterior interesul fata de ofertele
formatiunii politice). Se dovedeste a fi necesara limitarea participantilor la maxim 12, peste acest
numar receptionarea afirmatiilor si coordonarea discutiilor devenind greoaie. Un criteriu de selctie a
membrilor grupului este cel de relativa omogenitate a studiilor, ocupatiei si clasei sociale ale
membrilor grupului.Pacatul grupului eterogen este ca se fragmenteaza pe grupulete. Intimidati de
discursul celor cu un standard social mai ridicat ori antrenati in discutii cu tenta ironica, exista riscul
sa nu isi exprime sincer opiniile, ceea ce face ca discutia sa devina ineficienta, nerelevanta.
Succesul unei asemenea metode este asigurat prin testarea produslui politic pe mai multe grupuri
omogene, care sa recompuna structura intregii piete de adresabilitate.
Particpantilor li se sugereaza ca opiniile si dicsutiile lor se vor constitui intr-o baza solida
utilizta la reorientarea politiclor de reorientare si distrubutie a produsului, bineinteles, timpul
acordat reuniunii va fi platit.
Dezbaterile pot dura pana la 2 maxim 3 ore.
Cercetatorul (moderatorul) cauta sa obtina raspunsuri la temele propuse

pe marginea

produslui, intervenind doar in cazul in care intrebarile si raspunsurile membrilor grupului depasesc
38

cadrul propus. Succesul metodei este garantat de calitatile moderatorului, in special cele de
comunicare, de bun ascultator si sustinator al discutiilor, dar si autoritar atunci cand se dovedeste
necesar a elimina afirmatiile inutile, precum si de abilitatile de relationare interpersonala. Cu cat
este perceput de participanti a fi mai deschis, destins si agreabil, poate reusi sa dezamorseze orice
stare de incordare existenta la inceputul discutiei.
Este bine ca discutiile din cadrul reuniunilor de grup sa fie inregistrate, usor de realizat,
ieftine si sa nu trezeasca susceptibilitatea participa ntilor. Acestea se dovedesc a fi inregistrarile
audio si video, avand ca termen de comparatie costisitoarele camere cu pereti din sticla, cu sens
unic de transparenta, sau releele de oglinzi cu grade variabile de inclinare pentru accesarea
imaginilor de catre observtorii care asista grupul, intr-o camera alaturata.
Sedinta incepe prin lansarea unei discutii despre eficienta unui anume program politic, emis
in diverse variante, de catre mai multe formatiuni politice. Odata antrenati in discutie, participantii
vor putea sa comunice intre ei neajunsurile ofertelor politice existente pe piata.
Din momentul in care participantii conduc discutia prin interventii spontane si pertinente,
moderatorul va descrie noul proiect pe care formatiunea politica doreste sa il ofere pietei pentru ca
imediat sa solicite grupul de a interveni cu referiri la calitatile noului produs. Apoi vor fi solicitati
sa-si formuleze criticile asupra deficientelor sesizabile, pentru ca in final, sa vina cu sugestii si idei
de imbunatatire care sa ii ajusteze eficienta. Intalnirea de focus-grup se incheie cu plata
participantilor si multumirile pentru participare.
Discutiile, in cadrul intalnirii, vor urma traseul schematizat in protocol. Intrebarile vor fi
adresate participantilor pe un ton neutru evitand a formula critici, ironii sau laude la adresa
raspunsurilor nonconformiste, chiar si stupide, acestea fiind luate asa cum sunt adresate. Se va evita
genul de afirmatie : nu e asa ca ar fi extraordinar sa utilizam varianta x? ori nu-i asa ca ar fi
prostie sa utilizam metoda x?
Este posibil ca pe parcusul discutiei sa apara si conglicte intre participanti iar eficienta
reuniunii sa fie atinsa prin stingerea conflictelor de la sine.

3.3.Promovare

39

Eforturile de promovare a produselor politice - fie programe politice, fie personalitati - in

campanii electorale sau pe perioada desfasurarii mandatului converg spre un singu scop, acela de a
influenta comportamentul si atitudinile electoratului, iar acolo unde este cazul, de a le mentine.
Departamentul de marketing politic utilizeaza, ca ansamblu de tehnici, tacticile politicilor
de promovare pentru:
A influenta comportamentul maselor.Campaniile electorale locale sau generale sunt
interesate de cucerirea in masa a votantilor.
A reimprospata memoria consumatorilor de politica.In acest caz, grupurile tinta ,
sustinatoare ale politicii partidului, sunt destinatarele mesajelor ce reamintesc avanatajele
programelor electorale, pentru a-I impiedica sa-si schimbe preferintele.
A furniza informatii.Promovarea produselor politice favorizeaza schimbul de informatii
dintre actori.Pe de o parte, personalitatile politice au ocazia sa-si informeze potentialii
alegatori fie in cadrul intalnirilor directe, fie prin modalitati indirect despre intentiile
politice programele pe care le sustin, iar in subsidiar, isi propaga imaginea ideala.Pe de
alta parte, cetatenii primesc informatii referitoare la programele ce pot fi utile, ocazie cu
care vor cunoaste personalitatile lansate de partid.
A stimula cererea.Promovarea programelor si a personalitatilor presupune prezentarea
acestora cu intentia de a spori receptivitatea electorilor fata de oferta politica, materializata
prin solicitarea eforturilor politice.
Contracararea concurentilor.Strategiile de imagine au scopul de a-si promova produsul in
defavoarea ofertelor concurente, utilizand in acesc scop, alaturi de tehnicile de promovare,
atat strategii defensive menite sa neutralizeze informatiile nefavorabile imprastiate de
concurenta si assimilate de populatie cat si strategii de atac
A diferentia produsul. La succesul programului contribuie noutatea si diferentierea ofertei
din piata larga a ofertelor politice.Promovarea imaginii isi propune rolul dificil de a
informa asupra beneficiilor pe care le adduce produsul, cu atat mai mult cu cat acesta nu
se deosebeste essential de ofertele concurentei.
A influenta persoanele cu putere de decizie. Persoanele cu putere de decizie in stat
sensibilizate asupra aspectelor negative ale situatiei, prezentate intensiv prin mesake massmedia, isi vor sustine disponibilitatea in facilitarea programelor politice ce-si propun
eradicarea cauzelor.
Tehnici de promovare

40

In functie de produsul ce urmeaza a fi lansat, tehnicile de promovare a acestuia sunt

variate.Si, bineinnteles, produsul se poate prezenta intr-o diversitate de modalitati:
-

Programe de interventie in situatii critice

Programe propuse in timpul campaniei electorale, a caror adresare poate fi locala,

generala , si, in consecinta, tehnicile de lansare difera;

Lansarea

personalitatilor

politice,

cu

scopul

de

fi

propuse

pe

listele

elctorale.Credibilitatea persoanelor propuse va spori sansele de castig ale partidului care,

la randul sau, le va promova pe locurile negociate anterior: legislativ, administratia
publica de stat sau administratia publica locala.
Tehnicile de promovare datorate mintilor imaginative si-au gasit o larga diversificare, sub
cele mai creative si inedited forme intrucat cunoasterea programelor si a personalitatilor politice
este o conditie sine qua non a reusitei unei campanii electorale, grija marketerilor se orienteaza pe
ramificarea tehnicilor de promovare pentru a face cunoscute produsele pe o cat mai larga piata
electorala.
Am indrazni sa grupam tehnicile de promovare a ofertelor politice in doua categorii:
reclama si relationarea cu publicul.In cadrul acestora, politicile de promovare se diferentiaza in
functie de costuri in: advertising, care este publicitatea platita, si publicity, o forma de publicitate
gratuita si mascata.
A.Canalul de promovare
Indiferent de forma de prezentare, tehnicile de promovare ofera auditoriului un mesaj scris,
vorbit sau subinteles in cadrul unor imagini vizuale.Se stabileste un canal de promovare intre sursa
si auditoriu prin intermediul mesajului.
Sursa
Sursa poate fi colectiv, care creeaza mesajele, sau o persoana, care isi structureaza singura
materialel.Un colectiv verificat ca laborator de creatie este departamentul de marketing imagine al
structurii politice.Aici sunt tranfosrmate ideile specialistilor in forme cat mai accesibile variatelor
sesegmente tinta, procesare care se numeste codificare.Ceea ce se obtine este mesajul, adica un
amestec de sunete si imagini.Acesta poate fi prezentat sub forma unor imagini menite sa transmita
anumite semnificatii, in scris sau ora, in diverse tonuri, asociate cu expresia, gestica si atitudinea
atunci cand evolueaza chiar personalitatea care trebuie promovata.Mesajul este cu atat mai bine
interpretat cu cat are intelesuri specific pentru diferitele segmente-tinta.

41

Cai de transmitere
O data codificate, gandurile si intentiile pot fi transmise.Caile de transmitere sunt
numeroase: ziar, revista, radio, TV, panou stradal, bannere, afise, fluturasi-manifeste, scrisori
personalizate, fotografii, calendare si carti postale sau obiective-suvenir, cum ar fi cani, vaze,
brichete, brelocuri, umbrele, scrumiera, agendesi tricouri.
B.Reclama
Reclama este advertising, adica o comunicare platita si impersonal.Poate fi definite ca fiind
o forma codificata, create dintr-o insiruire de imagini si sunete, sau doar poate fi prezentata in cele
mai diverse spatii cumparate din presa scrisa, din audio-vizual, sau pe suporturi fixe si chiar mobile.
B.1.Tipuri de reclame politice
Reclama ofertei politice
Mesajul promovat de acest tip de reclama contureaza imaginea favorabila unui singur
produs.Sub titlul generic de oferta, structura politica isi poate promova un program sau op
personalitate, utilizand aceleasi cai publicitare, dar incercand sa pun in valoare alte elemente.
Mesajul ce promoveaza programul politic nu este sufficient de credibil daca-si propune sa
obtina doar o anume perspectiva si o imagine generala idealizate.Eficienta mesajului este data de
claritatea, realismul si sinceritatea solutiilor propuse, putine la numar, nu multe, fiindca altfel
riscam sa plictisim auditoriul, punctand doua sau trei din cele mai stringente probleme.
Promovarea imaginii unei personalitati din partid este mult mai sensibila decat cea a unui
program.Programul este nou si i se creeaza imaginea.Si unui om i se construieste imaginea, dar
pentru asta specialistul are de retusat multe elemente, de estompat , dar mai ales trebuie sa
surprindatrasaturile cele mai potrivite momentului prezentat in reclama.
Reclama Organizationala
Asa cum sugereaza si numele, acest tip de reclama ofera o imagine pozitiva, o cunoastere
adecvata si o buna intelegere din partea membrilor societatii civile.imaginea de organizatie politica
serioasa si de viitor, o data facuta cunoscuta, va avea ecouri in masura sa atraga sprijinul
personalitatilor societatii civile, al investitorilor, si mergem cu gandul mai departe, chiar pana la
ajutorul unor organizatii similar si puternice din afara tarii.Reclama organizatiei prin asocierea cu o
cauza nobila intreprinsa de aceasta este foarte uzitata in campanii electorale si tot pe atat de
perimata, prin simplul fapt ca, dupa alegeri, nobila cauza devine o cauza abandonata sau in mare

42

masura ignorata.De aceea, nu stim cat de mult mai poate sensibiliza o asemenea asociere, poate
doar la nivelul electoratului consumato de politica al respective organizatii dar atat.

Reclama Comparativa
Se strecoara ori de cate ori organizatia sau oferta acesteia vor sa-si atribuie un plus de
calitate in comparative cu esecurile(recunoscute in mediul politic) unei organizatii politice, de
obicei aceea care antreneaza concurenta.Cautandu-si prea mult avantajele, structura politica poate
pica in desuetudine, prin exagerarea calitatilor(unele poate chiar inexistente pesemne functioneaza
principiul conform caruira, acolo unde exista comparative, trebuie sa fabric calitate) in defavoarea
propriilor slabiciuni.Si in practica neloiala, atunci cand incearca sa acopere in negru, traducand prin
incompetent toate actiunile si ofertele concurentei la care face referire.Cu putina masura si rigoare,
reclama comparative este un instrument foarte bun, dar se poate razbuna pe cel prea zelos in
denigrare.
B.2. Campanii de publicitate
Campanii publicitare sunt si cele care promoveaza numele ofertei pe baloane sau tricouri,
dar si cele care faciliteaza mitinguri, comunicare interpersonal, spectacole etc.Toate campaniile de
publicitate se orienteaza dupa urmatorul algoritm:

Stabilirea riguroasa a obiectivelor;

Stimularea motivarii clientilor;

Stabilirea variantelor mass-media cele mai potrivite;

Codificarea mesajului;

Permanenta reglare feedback.

Frecventa de acoperire a pietei politice si momentul sunt doua criteria care difera in cazul
variatelor optiuni media, dar si al specificului ofertei pe care o expunem.
Expunerea in timp a mesajelor ne solicita sa facem comparatii intre variantele pe care le
avem la dispozitie si cele care sunt mai potrivite obiectivului propus:

Continuu - mesajul sa fie transmis in fiecare zi, o singura data, dar pe o perioada
continua;

In rafale o singura prezentare, la o anumita ora, grupata pe anumite zile ale

saptamanii;
43

Pulsatoriu mai multe prezentari, in aceeasi zi, grupate pe zile;

Concentrat prezentarile se fac in numar mare, in aceeasi zi, fara sa se specifice

anumite ore.

Exemplul de mai sus este modul de prezentare a reclamei la o singura optiune media si la
reclama unui singur produs.Aparitia mesajelor simultam in toata mass-media trebuie sa fie
perfect coordonata, pentru a nu se contracara intre ele prezentarile (conceptie distincta)
diferitelor forme de reclame.
Daca vrem sa cumparam un spatiu in presa scrisa, inainte de orice, trebuie sa
stabilim ziarele sau revistele preferate de grupul-tinta caruia vrem sa ne adresam, de cate ori
pe saptamana si in ce zile anume este indicat sa apara reclama, interviul, reportajul-reclama,
sustinerea din partea celebritatilor sau raspunsurile asteptate, dar fara sa-I aduca la saturatie
si disperare pe cititori.Rapiditatea inserarii si aparitiei reclamelor situeaza ziarele pe primul
loc in scala avantajului publicitar.Revistele cu publicatii periodice au un public-tinta bine
stabilit, caruia i se poate adresa oferta publicitara, daca acesta grupul-tinta este cel caruia
intentionam sa ne adresam.

3.4. Sondajul de piata

Intrucat numarul subiectilor care constituie populatia cercetata este de ordinul milioanelor,
pentru a afla cerintele populatiei, se foloseste forma clasica de cercetare a pietei, si anume sondajul
statistic sau cercetarea selectiva.
In cazul cercetarii prin sondaj se investigeaza un numar de subiecti (n) mult mai mic decat
populatia totala, respectiv : n < N.
In functie de desfasurarea in timp, sondajul de piata poate fi ocazional sau continuu.
Sondajul ocazional
Este o cercetare intreprinsa o singura data, pentru a structura imaginea pietei intr-un anumit
moment social-politic. Acest proces de cercetare include cateva faze, ce trebuie traversate:

Construirea obiectivelor pe care trebuie sa le stabileasca studiul;

Stabilirea dimensiunilor esantionului;

Construirea chestionarului de ancheta;

Stabilirea procedeului de ancheta;

Strangerea,prelucrarea si interpretarea datelor;

Redactarea raportului final;

44

Prezentarea raportului final.

Obiectivele studiului
Demararea cercetarii este pasul imediar urmator si firesc al necesitatii obiectivelor, corelate
realist la costurile pe care le solicita cercetarea.Cercetarea isi atinge obiectivele doar daca
rezultatele sale permit stabilirea clara a deciziilor ce vor fi luate de conducerea organizatiei.La
randul lor, deciziile pot fi evaluate prin cresterea atractivitatii, a popularitatii si a increderii fata de
lideri si partide in sine.
Deasemenea, costurile pe care le implica cecetarea trebuie sa se incadreze in limitele
posibilitatilor financiare.Se dovedeste a fi necesara indeplinirea catorva conditii:
Marimea bugetului alocat cercetarii este restrictiva in dimensionarea si finetea amanuntelor
pe care le va aduce sondajul.Platesti putin, obtii un studiu modest ca relevanta, dar poate nu mai bun
in privinta calitatii decat unul complex realizat.
Termenul calendaristic de elaborare a sondajului nu trebuie sa depaseasca actualitatea de pe
piata politica a fenomenului studiat.Se impun restrictii legate de zona geografica a desfasurarii
studiului, la care se asociaza si alte 2 restrictii: eroarea maxima admisibila si gradul de incredere
strict legate de reprezentativitatea si structura esationului ales in raport cu populatia.
Eroarea maxima admisibila semnifica marimea intervalului de incredere masurata in
procente pe care se vor situa nivelurile variabilelor obtinute in cadrul sondajului.
Gradul de incredere se refera, asa cum sugereaza si numele, la semnificatia datelor
studiului.
Dimensionarea esantionului
A stabili dimensiunea esantionului inseamna a hotari volumul si structura esantionului.
Pentru a stabili reprezentativitatea esantionului se calculeaza volumul si marimea dispersiei
caracteriisticii studiate in investigati studiata. Exemplu: Populatia achizitioneaza produse sau
servicii care ii pot satisface o necesitate, o dorinta sau ii ofera solutii pentru problemele ei. In
itntampinarea acestor probleme- alaturi de beneficiul structurat in capitalul politic pe care partidele
incearca sa il castige - , sa presupunem ca o organizatie politica vine cu intentia laudabila de a
structura un proiect de dezvoltare urbanistica. Proiectul, in masura in care isi va dovedi eficienta
prin sondarea opiniei publice, isi propune sa satisfaca necesitatea cetatenilor de a trai mai
confortabil sa ofere familiilor sau persoanelor aflate in dificultate locuinte sociale, prin gestionarea
fondurilor provenite din diverse programe comunitare internationale. De eficienta acestei prime
45

incercari depinde nu numai increderea populatiei, ci si continuitatea alocarii programelor. Cu toate

ca situatia sociala precara nu-i da posibilitatea populatiei sa aleaga unde va locui si in ce conditii, se
impune, totusi, realizarea unui studiu care sa clarifice problema. Locuintele ce urmeaza a fi
achizitionte sa fie:
a) La un pret submodic si in regim de camine sociale sau
b) In varianta unor garsoniere si apartamente mai tolerabile, dar care sa nu fie situate in zona 0
a orasului.
Decizia ce urmeaza a fi luata se orienteaza spre acea varianta care sa satisfaca preferintele
majoritatii beneficiarilor, dar si numarul acestora.
In Romania, populatia interesata de acest gen de proiect, fie direct implicata prin problemele
sociale pe care le intampina, fie indirect, prin increderea capatata o data cu intreprinderea primelor
masuri sociale si de urgenta, am putea spune - , s-ar situa in jurul cifrei de 8 milioane. Decizia
corecta se poate lua in conditiile in care autorul proiectului afla cate dintre aceste persoane prefera o
categorie de locuinte celuilalt tip de locuinte. Intrebarea implica raspunsurile a 15 mil. de persoane,
iar solutia o da sondajul de piata, cu conditia ca eroarea maxim admisibila sa fie de 5%, si
rezultatele sondajului sa realizeze o probabilitate de 99% . Pentru a satisface aceste conditii, trebuie
s astabilim volumul esantionul de sondaj.
Proiectul aduce doua alternative fiind vorba deci despre o caracteristica alternativa, dar nu
avem date referitoare la dispersia si media caracteristicii studiate in populatia investigata ( mai sus
amintita). Incepem cu anchetarea unui esantion pilot, structurat aleator, a carui reprezentativitate
poate fi asigurata de un minim de 200 de persoane, in acest caz, marimea studiului impunand
costuri destul de mari. Presupunem ca in proportie mai mare, 80% dintre cei chestionati, prefera
prima varianta, 20% dorind locuinte cu un confort mai mare. Situatie in care :
Medi de selectie

caracteristicii notat p semnifica frecventa relativa a subiectilor care

poseda varianta dominanta caractesticii alternative. Frecventa relativa / media (de selectie) a
caracteristicii este in acest caz: p =0,8.
Frecventa relativa a subiectilor care nu poseda caracteristica alternativa, respectiv cei care
au preferat cea de a doua varianta, este notata ( 1 p ). In exemplul urmarit: (1 p) = 0,2.
Eroarea maxima admisibila in acest caz va fi: x = 5 % = 0,05. Ceea ce inseamna ca
numarul persoanelor care prefera locuinte modeste este in proportie de 80% 5%, respectiv intre
75% si 85% .
Adaugam si ultimul element, probabilitatea cu care se garanteaza rezultatul sondajului,
99% sau 0,99. Cautand in tabelele functiei Laplace, vom prelua in corespondenta directa cu
probabilitatea utilizata de 0,99, factorul t, care in acest caz are valoarea 3,00.
46

Odata ce am obtinut toate datele, com putea clcula volumul esantionului de sondaj care sa
respecte cerintele impuse.
In functie de bugetul alocat cercetarii, se vor putea indeplini sau nu conditiile impuse.
Anchetarea unui esantion de 576 de persoane va reduce semnificativ eroarea de sondaj o data cu
cresterea preciziei rezultatelor.
Selectarea esantionului
Cunoscand care trebuie sa fie volumul esantionului pentru a obtine o eroare cat mai redusa
si o precizie cat mai mare a rezultatelor,urmeaza sa stabilim metodele utilizate la selectia si
structurarea esationului.Se utilizeaza trei astfel de procedee:
1.sondajul dirijat;
2.sondajul aleator;
3.sondajul mixt.
Sondajul dirijat foloseste un plan conform caruia alege subiectii din anumite
grupuri-tinta si in numar reprezentativ pentru marimea clasei sau a categoriei respective.Si are cea
mai larga raspandire intre metodele uzitate.Ca variante in cadrul sondajului dirijat sunt implicate
doua:

Varianta unitatilor de tip porneste de la principiului ca individual preia

caracteristicile categoriei (grupului-tinta) din care face parte si devine reprezentativ
pentru

dorintele

si

problemele

impartasite

de

membrii

respectivei

colectivitati.Exemplu: problemele unui grup de studenti pot deveni reprezentative

pentru intregul grup de referinta psihografic: studentimea.

Varianta cotelor porneste de la datele statistice obtinute in cadrul unor studii

anterioare si verificate ca fiind corecte, de la care va prelua anumite cote (procente)
care vor fi respectate cu strictete in cadrul esantionului de ancheta.Exemplu: numarul
studentilor in cadrul esantionului va respecta aceeasi proportie de 25% (sa spunem),
in care se regaseste in populatia tarii.

Sondajul aleator, asa cum sugereaza si denumirea, construieste esantionului la

intamplare,dintre membrii grupurilor-tinta,astfel incat fiecare grup din populatia totala are aceeasi
probabilitate de a fi introdus in esantion.Ca variante ale acestui tip de sondaj, ne pot fi utile
urmatoarele:

Sondajul aleator simplu;

Sondajul mecanic;

Sondajul in serii;

47

Sondajul in faze succesive.

Sondajul mixt foloseste ca procedee in alcatuirea esantionului cele mai eficiente

variante ale sondajelor dirijat si aleator,de unde si avantajele unor costuri mai ridicate. Dintre
variantele incercate, cea care si-a dovedit cel mai bine eficienta este cea a sondajului tipic. Folosind
drept

criteriu

cateva

caracteristici

bine

stabilite

si

esentiale

studiului

(cum

ar

fi:

ocupatia,venitul,religia,marimea familiei,mediul etc.), cercetatorul imparte populatia ce urmeaza a

fi studiata in grupuri,in interiorul carora se afla subgrupurile dominate de caracteristicile urmarite.
O data impartatita populatia in grupuri si subgrupuri,se recurge la un sondaj aleator in interiorul
fiecarei categorii, ajungandu-se, astfel, la esantionul ce urmeaza a fi sondat.
Construirea chestionarului de ancheta
Chestionarul de ancheta este suportul anchetei sau sondajului de piata, sintetizand sub forma
unei baterii de intrebari care poarta numele de itemi problematica ce urmeaza a fi cercetata.
Subiectul vine in contact direct cu chestionarul, prezentat oral sau in scris, ceea ce trebuie sa ne
indice ca o baterie prost conceputa, superficiala, incompleta, tehnoredactata eronat va determina
raspunsuri pe masura.
Etapa de conceptie a intrebarilor nu avem cunostinta ca forma chestionarelor utilizate in
marketingul politic, in Romania, sa fie nonverbala, prin imagini sau sunete, ci verbalizata -, delicata
prin alegerea si plasarea cuvintelor, este hotaratoare in derularea cercetarii. De aceea, structurarea
bateriei de intrebari trebuie sa indeplineasca niste rigori:

Intrebarile cauta sa elucideze, fiecare in rand, cate o problema, intr-o ordine

tematica, care sa ajute subiectii in inlantuirea evenimentelor investigate.

Simplitatea cuvintelor alese si precizia intrebarilor ofera claritate bateriei de intrebari

si ajuta in mare masura la reusita anchetei.

Pentru a fi mai bine retinute in special pentru ancheta telefonica -, sunt utilizate
intrebarile foarte scurte si concise. Constructiile lingvistice cu peste 15 cuvinte,
complicate si pretioase, cu sensuri mai putin uzitate, naucesc subiectii si ii determina
sa dea raspunsuri la intamplare, pentru a nu-si recunoaste ignoranta.

Este eficient sa fie estompat scopul chestionarii sub forma unei intrebari indirecte,
fiindca, in felul acesta, subiectul este mult mai tentat sa colaboreze sincer. Pentru a
afla care este partidul pe care l-ar vota, intrebarea trebuie sa solicite opinia fata de
credibilitatea partidului cel mai in masura sa guverneze.

48

Referitor la uzitarea canalelor mass-media in stransa legatura, de exemplu, cu

preferintele electorale -, intrebarile trebuie sa sondeze, in memoria subiectului,
evenimente relativ recente sau sa urmareasca ritmicitatea mijloacelor informationale.

Isi dovedesc eficienta intrebarile de verificare sau control care sunt, de fapt,
formulari diferite in cadrul aceleiasi probleme, si care, obtinand raspunsuri diferite,
indica nesinceritatea subiectului.

Folosind drept criteriu libertatea de comunicare acordata subiectului,chestionarul

poate structura intrebari inchise sau deschise.
Chestionarul cu intrebari inchise foloseste un numar de raspunsuri dintre care subiectul va
alege. Se utilizeaza: varianta de alegere intre DA/NU/NU STIU; alegerea unui raspuns dintre mai
multe (poate oferi chiar un numar mare de variante); stabilirea unui clasament ad-hoc pe baza
popularitatii (notorietate); masurarea intensitatii acordului/dezacordului pe o scala care prezinta
cinci trepte, fiind aleasa aceea care se apropie cel mai mult de optiunea subiectului; o scara
algebrica in care punctul central este 0, iar celelalte patru intervale sunt dispuse simetric, in sensul
(+) si (-); aprecierea, tot in cadrul unei scale, dupa importanta pe care o acorda problemei
mentionate.
Chestionarul cu intrebari deschise lasa subiectului posibilitatea de a-si exprima propriile
impresii, nemultumiri, optiuni, dorinte si necesitati fata de partide, lideri sau actiunile acestora.
Textele care contin informatia vor fi interpretate, categorizate si codificate. Acest tip de chestionar
cu intrebari deschise este utilizat nu numai in cadrul sondajelor, ci si la nivelul testelor amintite intrun capitol anterior: testul de cuvinte corelate, testul de asociere libera a cuvintelor, testul frazelor
incomplete, asocierea si proiectia libera, testul frustarii, testul de aperceptiei tematica, psihodrama.
Elaborarea chestionarului include si faza de validare a intrebarilor propuse si care sa acopere
obiectivele stabilite. Vor trece testul de validare in cadrul unui mic esantion-pilot intrebarile
care sunt pe intelesul subiectilor, la care se poate raspunde clar si precis, si care solicita
confidentialitatea acestora.
Urmeaza testarea si validarea chestionarului, etapa absolut necesara, realizata pe un
esantion-pilot. Se vor elimina anumite cuvinte, se vor introduce altele, se vor modifica anumite
structuri lingvistice, se vor suplimenta intrebarile sau se vor elimina unii itemi.
Redactarea si tehnoredactarea chestionarului este ultima faza, cea care detine si marca
reclamei, respectiv a prezentarii materialului care, cu cat este mai bine aranjat in pagina, spatiai
suficient pentru raspunsuri, tipul fontelor utilizate si calitatea hartiei, cu atat mai mult va implica si
va mentine interesul subiectilor.

49

Structura propriu-zisa a chestionarului urmareste un anume tipic. Se incepe cu o introducere

scurta care sa explice in cateva cuvinte scopul anchetei, introducere care se face oral sau in scris, in
functie de procedeul utilizat de sondajul sau ancheta de piata. Este indicat ca prima intrebare sa fie
una deschisa dar nu obligatoriu -, pentru a stimula increderea intervievatului. Intrebarile, asa cum
spuneam mai sus, vor fi asezate in ordinea problematicii abordate, fara a se produce imixtiuni
intre probleme. Pentru a asigura fluiditatea, in cazul formularelor lungi, se utilizeaza intrebari de
legatura, foarte simple, menite a diminua din tensiunea interviului. Printre acestea, isi vor gasi loc
si intrebarile de control. Iar in final se vor gasi intrebarile cu caracter confidential referitoare la:
nume, grupa de varsta, religie, nivel educational, profesie, venit (separat sau pe intreaga familie).
Stabilirea procedeului de ancheta
In functie de marimea chestionarului, direct proportionala cu amploarea obiectivelor,
volumul bugetului alocat studiului, numarul cercetatorilor si al operatorilor de teren care
participa, mijloacele tehnice de care acestia dispun si timpul in care trebuie sa se incadreze, se
stabileste procedeul de ancheta cel mai potrivit studiului cerut.Ca variante de ancheta in domeniul
social-politic, cele mai uzitate sunt cele realizate: stradal, la domiciliu si telefonic. Ca metode total
inadecvate mediului social-politic actual al Romaniei, consideram ancheta prin corespondenta, care
ridica suficiente riscuri in returnarea optiunilor, iar cea realizata prin diversele facilitati ale
tehnologiei moderne ( retelele de calculatoare, fax etc.) se adreseaza numai unei anumite parti a
populatiei fie cu venituri mari, fie cu un nivel educational si ocupational ridicat identificata cu
precadere in mediul urban.

Ancheta stradala foloseste un minim de operatii, comparativ cu celelalte variante, si

presupune costuri reduse.

Ancheta la domiciliu este recomandata in cazul chestionarelor complicate, prin

amploarea problemelor abordate care, evident, solicita numeroase intrebari. Este o
metoda costisitoare si mult mai laborioasa decat cea realizata stradal, deoarece
necesita procedee riguroase ( in special ale sondajului dirijat ) de alegere a
persoanelor ce urmeaza a fi chestionate.

Ancheta telefonica se utilizeaza in cazul chestionarelor simple, clare si limitate ca

marime, nu numai din cauza costurilor telefonice foarte mari, dar si a riscului care
poate aparea o data ce intervievatul incepe sa dea semne de plictiseala si, in cel mai
fericit caz, abandoneaza ori, mai rau, alege la intamplare raspunsurile, ceea ce,
evident, va influenta rezultatele sondajului.

50

Exista si posibilitatea de a strange datele sondajului prin utilizarea a doua sau mai multe
variante dintre cele prezentate si, in acest caz, se desfasoara o ancheta mixta.
Strangerea,prelucrarea si interpretarea datelor
Informatiile obtinute prin oricare dintre metodele prezentate se afla in aceeasi stare de
fragmentare lingvistice sau caracteristici alternative bifate de cei anchetati. Date brute,care in faza
de strangere (colectare) nu sunt in masura a ne clarifica problemele. De aici incepe munca de
laborator a cercetatorului, care consta in organizarea, categorizarea, analiza si interpretarea
datelor brute.
Organizarea datelor pentru analiza impune, in primul rand, eliminarea erorilor produse la
inregistrarea lor. In cazul erorilor sistematice si intentionate cele nesistematice si neintamplatoare,
nefiind grav perturbatoare, pot fi ignorate -, vor transpune complet diferit realitatea pietei sondate.
Ca factori perturbatori se pot descrie:

Formarea eronata a esantionului prin selectarea unor subiecti nespecifici grupurilortinta alese;

Utilizarea unor operatori de teren aflati la inceput de drum si nefamiliarizati cu

tehnica utilizarii chestionarelor;

Colectarea unui numar scazut de raspunsuri concrete (DA/NU) in favoarea celor de

abtinere, sau NU STIU la itemii chestionarului;

Riscul unor raspunsuri date la intamplare, dovedit prin neverificarea intrebarilor de

control (sinceritatea).

O data sesizate, datele eronate vor fi eliminate in cadrul fazei de triere,care

presupune mai mult decat eliminarea erorilor, respectiv operationalitatea datelor corecte intr-o baza
de date specifica studiului. Operationalitatea datelor este un proces complex, care pregateste
informatiile pentru analiza si interpretare, depasind stadiul de simpla copiere.
Datele vor fi clasificate si grupate pe categorii, in functie de caracteristicile (preferintele)
raspunsurilor, in cadrul fazei de clasificare si categorizare. Exemplu: optiunile subiectilor vor fi
identificate la fiecare tip de cerinta sociala, devenind astfel categorie. In functie de numarul acestor
categorii, studiul clasifica subiectii pe grupe distincte de preferinte, asociind, bineinteles, si
caracteristicile ce reies din ceilalti itemi ai chestionarului. Alaturi de informatiile specifice pe care
intentioneaza sa le obtina, un sondaj tipic domeniului social-politic face referiri la datele generale
demografice ale esantionului despre: sex, varsta, venituri, nivel educational, ocupatie, mediu etc.,
care vor deveni, la randul lor, criterii de clasificare.

51

Tinand seama de toate criteriile utilizate, vor fi categorizate preferintele subiectilor dupa
cerintele (necesitatile) sociale alese conform itemilor demografici. Colectarea informatiilor doar in
cateva categorii va da posibilitatea cercetatorului sa opereze mult mai usor cu datele obtinute, care
devin cantitative o data cu clasificarea si insumarea optiunilor pe fiecare categorie.
Urmatoarea faza, cea de analiza si interpretare a datelor, calculeaza pe fiecare categorie de
subiecti (selectati anterior pe criteriile demografice amintite si dupa tipul optiunilor) numarul de
raspunsuri la itemii chestionarului. Se opereaza pe calculator, cu ajutorul unor programe specifice,
dupa ce optiunile au fost introduse pe fiecare chestionar luat ca intreg.
In cazul in care sunt analizate si interpretate variantele de raspuns ce apartin unei singure
intrebari, operatia este de analiza si interpretare simpla, dar complicata in metodologie o data cu
diversificarea variantelor de raspuns.
Se utilizeaza si analiza si interpretarea incrucisata, eficiente prin comparatiile si asocierile
facute intre variantele de raspuns obtinute la doua intrebari.
Sondajul continuu
Sondajul continuu cerceteaza pe acelasi esation (relativ constant) evolutia cerintelor sociale
si a optiunilor politice, la intervale periodice de timp. In cadrul acestui tip de sondaj, se foloseste un
termen nou, cel de panel, care semnifica un esantion stabilit si utilizat periodic pentru a obtine date
legate de evolutia in timp a optiunilor, dar mai ales a cauzelor care genereaza modificarea
preferintelor. Consideram ca sondajul continuu asigura o reprezentare transversala si in acelasi
timp globala a evolutiei preferintelor consumatorilor fata de fenomenul politic ( care-l include
automat si pe cel social ). Eficienta sondajului continuu este verificata de studiile practicate de
mediile politice occidentale, interesate sa afle despre progresul sau involutia imaginii resimtite prin
evolutia pietei politice.
Se aplica acelasi chestionar care solicita raspunsuri la intrebari ce sondeaza evolutia
necesitatilor sociale generate de fenomenul politic, implicit organizarea si conducerea societatii
de acelasi esation, la intervale regulate de timp.
Utilizeaza procedeele de ancheta ale sondajului ocazional, cu restrictiile si avantajele legate
strict de metodologia fiecarei variante.
Referitor la stabilitatea esantionului, acesta nu este atat de stabil si constant cum se doreste
si ne place sa credem. Apar dificultati generate de refuzul subiectilor de a participa la sondaj, mai
ales ca este vorba de regularitatea si densitatea completarii unor astfel de chestionare, si care in
timp au mari sanse

sa-i plictiseasca si sa-i determine sa solicite intreruperea colaborarii.

Incorectitudinea si intarzierile prelungite in completarea si trimiterea chestionarelor sunt urmate,

52

cum e si firesc, de inlocuirea subiectilor care provoaca distorsiuni in cadrul studiului. Chiar
independent de vointa subiectilor, plecarea din localitate sau decesul il determina pe cercetator sa
inlocuiasca subiectii, ceea ce va modifica structura esantionului, iar datele despre evolutia imaginii
grupului se vor schimba considerabil, in functie, bineinteles, de numarul modificarilor facute.
Inlocuirile care se fac trebuie sa pastreze structura stabilita initial dupa varsta, sex, nivel
educational, marimea familiei, mediu, ocupatie, stil de viata, pentru a mentine reprezentativitatea
grupurilor-tinta in cadrul esantionului.
Un factor perturbator devine insasi constanta subiectilor in cardul grupului, care, stiind cam
ce raspunderi ar fi bine sa dea, sunt tentati sa depaseasca limitele obiectivitatii, uneori chiar
inconstient, prin utilizarea frecventa a acelorasi structuri schematice care genereaza automatisme
mentale in interpretarea fenomenului politic. Solutia se afla tot la indemana cercetatorului si consta
in inlocuirea subiectului.
Construirea unui esantion compatibil cu o cercetare transversala de lunga durata necesita o
metodologie specifica:

Verificarea corectitudinii si regularitatii raspunsurilor subiectilor, pe durata perioadei

de proba.

Eliminarea itemilor care induc dificultati creeaza automatisme si stereotipii,

distorsiuni usor observabile, in perioada de proba.

Simplitatea si claritatea chestionarului elimina problemele legate de completarea

acestuia, care este bine sa nu depaseasca un sfert de ora.

Este preferabil ca ancheta la domiciliu sa fie completata de cea rin telefon, care
obliga subiectul la spontaneitate si corectitudine.

Sa se verifice, pe cat posibil, daca realitatea corespunde raspunsurilor furnizate de

subiecti.

Repetarea raspunsurilor stereotipe sa puna semne de intrebare cercetatorului asupra

corectitudinii raspunsurilor.

Desi ritmicitatea realizarii sondajului continuu poate fi si saptamanala, si lunara, totusi,

cercetarea de mrketing politic, crdem, ar trebui sa foloseasca studiul semestrial, pentru a-si dovedi
eficienta si utilitatea, cu exceptia unor evenimente care, evident, solicita testarea pietei social
politice. Informatiile obtinute sunt categorizate in cadrul unui tabel, conform caracteristicilor
solicitate pe fiecare item. Datele cantitative vor putea reda si sub forma reprezentarilor grafice
evolutia grupului esantionat, nu numai prin analizele si interpretarile cercetatorilor. Imaginea asupra

53

fenomenului social politic va putea fi astfel comparata intre grupurile tinta si generalizata pe fiecare
segment demografic cu reprezentare in esantion.
Consideram ca se dovedeste necesara realizarea unui panel care sa ofere o imagine calitativa
asupra pietei controversate si , in acelasi timp, interesante a reprezentarii mediului social politic din
perspectiva consumatorilor de politica fata de diversitatea pietei politice existente in Roamania.
Raportul final de cercetare
Indiferent de metoda aplicata, cercetarea se incheie prin prezentarea unui material amplu
raportul final. Acesta va include chestionarele completate ( si care constituie punctul de plecare),
tebele, grafice si , evident, texte concluzive. Interpretarea , redactare si prezentarea datelor, precum
si limbajul folosit, sunt in masura sa dea valoare sau, din contra sa diminueze munca intregii echipe.
Consideram ca un raport care finalizeaza o cercetare de marketing politic se structureza in 5
capitole:
-

Inroducerea;

Metodologia cercetarii;

Rezumatul cercetarii;

Concluziile;

Anexele.

Introducerea incepe, cum este si firesc, cu titlul cercetarii, numele institutiei (organizatiei)
care a solicitat studiul, numele cercetatorilor participanti in echipa de studiu, precum si data, si locul
elaborarii. Urmeaza prezentarea si argumentarea motivelor care au determinat demararea cercetarii,
intr-o forma directa, nestiintifica si concisa. Se dovedste a fi utila realizarea unui cuprins care sa
indice locul fiecarui capitol sau grafic mentionate in lucrare.
Metodologia este partea de continut a cercetarii, care aminteste despre intrega tehnologie
practicata, realizand o imagine unitara a regulilor si a rationamentelor care au optat pentru
procedeele utilizate la: stabilirea grupurilor tinta specificate, formarea esantionului, culegerea
informatiilor, analiza si interpretarea datelor brute. Structurata in doua mari capitole, metodologia
se prezinta sub forma unor descrieri referitoare la :

Necesitatile, optiunile, atitudinile segmentelor tint fata de mediul social politic;

Procedeele utilizate bineinteles, si argumentatia pentru care au fost alese la

dimensionarea si selectare esantionului, la culegerea, stocarea, prelucrarea si
interpretarea informatiilor.

Partea esentiala a comunicarii este rezumatul cercetarii. Eliberat de toate manuntele si de

detaliile tehnice, textul rezumatului este in masura s aseze intr-o forma concisa si permisiva toate

54

elementele noi obtiunte in cadrul studiului. Rezumatul ofera informatii referitoare la optiunile
subiectilor, structurati pe grupuri tinta, de la care pornind se pot face previsiuni asupra ritmului
cresterii sau descresterii optiunilor electorale fata de organizatii sau oameni politici asupra modului
de grupare si regrupare a electoratului pe grupuri tinta de la / catre un partid asupra posibilelor
topuri ale organizatiilor si oamenilor politici , in functie de notorietate, de simpatia, antipatia sau
indiferenta electoratului fata de ei, pana la eventualele riscuri sau avantaje create de evolutia
mediului social-politic.
Concluziile indica variantele pe care organizatiile sau omenii politici le au la dispozitie, in
cadrul mai multor posibile conjuncturi social-politice, fiind de fapt o traducere previzionaraa
evolutiei mediului politic organizat, in limitele fiecarei posibilitati din X variante care se
contureaza. Fiecare situatie sau conjunctura posibila este analizata din punctul de vedere al
avantajelor su riscurilor oragnizatiilor si oamenilor politic care au trecut testul procentului de
notorietate ( recunoastere ) - , si al consecintelor care se vor rasfrange asupra intregului mediu
politic si social. Orice recomandare sau previsiune apeleaza la informatiile existente in capitolele
anterioare ale cercetarii si, evident, la datale procentuale din tabele sau grafice.
Materialul descriptiv din capitolele anterioare este validat si sustinut de tabele
statistice si grafice insumate, in ordinea prezentarii in text in ultimul capitol, cel intitulat Anexe.
Beneficiarul cercetarii va primi in anexe si copiile chestionarelor folosite in ancheta (la domiciliu,
stradala) si, bineinteles, toata documentatia care a sprijinit sau care s-a obtinut in cadrul studiului.

55

Studiu de caz
Se propune urmatoarea varianta de chestionar ale carui intrebari simple pot raspunde:

Cine este beneficiarul ofertei politice? In cel mai general sens, poate fi oricare dintre

cetatenii romani, fie ca este adult sau copil, femeie sau barbat. Beneficiarii programelor politice
sunt apreciati selectiv in idea ca programele si strategiile de dezvoltare politica au adresibilitate
distinctiva si particulara pentru fiecare grup-tinta. Din masa beneficiarilor programelor partidelor
politice, s-a delimitat o categorie speciala in care s-au inclus indivizii care prezinta o caracteristica
particulara, aceea ca sunt adulti cu drept de vot, si isi pot exercita acest drept. Particularitatea consta
in faptul isi pot manifesta, prin vot, increderea intr-un anume partid politic si sustinerea acestuia.

Care este numarul total al beneficiarilor formatiunii politice? Numarul acestora

difera de marimea segmentului-tinta caruia ii este destinat programul, dar si de cantitatea, calitatea
si diversitatea ofertelor respectivei formatiuni politice.

Care este raspandirea geografica a programului politic? Prin raspunsul la acesta

intrebare, se poate localiza pe regiuni, localitati, sectoare sau cartiere unde anume a fost mai bine
sau mai puin bine receptat si aplicat programul. Si se poate stabili o legatura intre reusita/nereusita
programului politic si anume caracteristici zonale care au determinat aceste diferenta.

Ce alte programe politice concureaza pentru aceeasi necesitati? Astfel, este

necesara testarea mediului politic, in cele mai mici detalii, pentru a afla care sunt programele
(apartenenta lor ideologica) ce vin in intampinarea aceleiasi probleme.

56

Bibliografie

1. Bardan, Alexandra (2001) Marketing politic n Romnia nainte i dup 1989,

Bucureti: Editura Triton;
2. Pripp, Cristina (2002) Marketingul politic, Bucureti: Editura Nemira;

3. Stoiciu, Andrei (2000) Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni,

Bucureti: Editura Libra (Romnia) Humanitas (Canada);
4. Stanciu,Sica(1999) Bazele generale ale marketingului,Bucuresti;Editura
Universitatii din Bucuresti
5. Boboc,Ion(2007) Marketing politic si consultanta
guvernamentala,Bucuresti;Editura Universitara Bucuresti
6.

http://www.sorma.ro/cod.php

7. x x x, 1999 (Bruce I. Newman, editor) Handbook of Political Marketing,

London: Sage Publications, Inc.

8. Valsan,C.(1997) Politologie, Bucuresti;Editura Economica

9. Boier,R.(1992) Cercetarea comportamentului consumatorului, in vol.

Bazele marketingului,Iasi;Editura Graphix

10.Zlate,M.(1987) Un model sintetic-integrator al personalitatii, Revista de

psihologie nr.1,Bucuresti

11.ran, Nicolae (2003) - Managementul activitilor electorale, Bucureti:

Editura Economic;

57

12.Zaharia, Rzvan (2000) Marketing social-politic, Bucureti: Editura ASE;

13.Coman, Claudia (2004) Comportamentul de vot. Sondajele de opinie i
gestiunea campaniilor electorale, Bucureti: Editura Economic;

58