Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului

Cumparatorul este perceput in procesul deciziei ca rezoltor al unei probleme la care trebuie sa
raspuna cat mai corect, cel putin la urmatoarele intrebari:

' ce sa cumpere?

' cat de mult sa cumpere?

' unde sa cumpere?

' cand sa cumpere?

' cum sa cumpere?

Pentru a ajunge la decizia de cumparare, cumparatorul trece prin mai multe etape (.4.6).

Recunoasterea

problemei

(nevoi)

Cercetarea pentru informare

Decizia de cumparare

Evaluarea alternativelor

Evaluarea postcumparare

Acest aspect atrage atentia marketingului ca este necesara o focalizare a preocuparilor pe

intregul proces de cumparare si nu doar pe cumpararea propriu-zisa.

Accentul in ura este pus mai curand pe modul cum este luata o decizie decat pe ce este
cumparat. Cunoasterea modului in care este luata decizia permite celor care se ocupa de
marketingul firmelor sa ajute deci-dentul in rezolrea problemei si astfel sa furnizeze sanse de
influentare poziti a cumpararii.

Modelul prezentat pare sa sugereze ca, consumatorii trec prin toate cele cinci etape cu fiecare
cumparare pe care o fac. Realitatea este ca, in cele mai multe cumparari, consumatorii omit sau
inverseaza aceste etape. Totusi, in cele ce urmeaza, vom folosi modelul complet pentru ca el
arata sirul intreg de consideratii ce se evidentiaza cand un consumator se confrunta cu o situatie
noua, in special cand este vorba de una ce implica "rezolrea extensi a problemei".
Recunoasterea nevoii

Recunoasterea nevoii este definita ca fiind perceptia unei diferente - intre starea dorita si starea
reala - de suficienta extensie incat sa genereze si activeze procesul deciziei de cumparare. Cu ea
incepe procesul de cumparare.

Recunoasterea nevoii depinde in mod esential de cat de multa discrepanta exista intre starea
reala (aceasta este starea curenta a consu-matorului) si starea dorita (acesta este modul in care
unei persoane i-ar place ca nevoia sa-i fie satisfacuta). Cand aceasta discrepanta atinge sau
excede un anumit nivel sau prag, o nevoie este recunoscuta.

Este necesar sa subliniem ca prezenta unei nevoi recunoscute nu activeaza automat vreo
actiune. Aceasta depinde de un cuplu de factori. Apoi, consumatorii trebuie sa accepte ca o
solutie la nevoia recunoscuta exista in peri-metrul posibilitatilor saie. Daca satisfacerea nevoii
este dincolo de resursele economice sau ternpo-rale, de exemplu, atunci actiunea este impro-
babila.

Pentru ca nevoia sa fie recunoscuta, trebuie sa existe in prealabil o actire a nevoii. Probabilitatea
ca o anumita nevoie sa fie actita este dependenta de influenta unei multimi de factori, cum ar fi:
timpul, shimbarea circumstantelor (mediului inconjurator, financiar, etc), achizitia unui produs
(automobil, casa, etc), consumul unui produs, diferentele individuale si influentele de
marketing.In ce priveste timpul, este usor de imaginat faptul ca cine care a petrecut mai mult
timp de la ultima masa servita, sau daca este fumator, de la ultima tigara fumata, simte dorinta
sa repete actiunea de satisfacere a nevoilor reaparute prin simpla trecere a timpului, care astfel a
devenit un potent actitor. in ambele cazuri, timpul deterioreza gradual starea curenta pana ce
devine suficient de discrepanta fata de starea dorita ca sa declanseze recunoasterea nevoii.
Timpul poate influenta la fel de bine starea dorita. O data cu inaintarea in rsta, consumatorii
adesea isi schimba gusturile si lorile lor, care implica modificarea starilor dorite.

Nevoile vor fi adesea actite datorita schimbarii circumstantelor in care traieste consumatorul,
consumatorii intalnesc schimbari in circumstantele mediului inconjurator care conduc la
recunoatterea nevoii. Una dintre cele mai importante situatii de acest gen este schimbarea
caracteristicilor familiei. Ori, se cunoaste deja, diferite stagii ale ciclului de viata al familiei
genereaza nevoi pentru diferite produse.

O alta importanta forta in mediul inconjurator ai consumatorului care conduce la recu-noasterea

nevoii este schimbarea grupurilor de referinta. Asa cum indivizii se straduiesc sa se identifice cu
grupurile lor de referinta, exista probabilitatea ridicata ca standardele acestor grupuri sa
influenteze si modelele de consum ale noilor membri.

De asemenea, schimbarea circumstantelor financiare poate declansa recunoasterea unei nevoi.

Astfel, o persoana isi poate schimba substantial starea dorita intr-o directie poziti, bazandu-se pe
o perspecti financiara mai prospera. Daca, situat in alte conditii, consumatorul se asteapta sa-si
piarda locul de munca si mijloacele de trai, atunci asteptarile si starea dorita vor fi schimbate
intr-o directie negati.

Achizitia unui produs poate, in consecinta, acti nevoia pentru produse aditionale. Nu este
neobisnuit sa descoperim ca achizitionarea de mobila noua afecta perceptiile privind covoarele
dorite, tapetul pentru pereti, s.a.m.d. La fel, cumpararea unei case de obicei necesita
cumpararea unor produse aditionale. Este motivul pentru care cumparatorii de case noi sunt o
tinta importanta pentru multi furnizori de produse si servicii.

Consumarea produsului. Consumul curent in sine poate declansa recunoasterea nevoii. in multe
situatii de cumparare, o nevoie este recunoscuta prin simpla epuizare a stocului curent. Astfel,
recunoasterea nevoii se intampla datorita unei nevoi anticipate in viitorul apropiat ca rezultat al
unei schimbari in starea curenta.

Diferente individuale. Bruner G.C. a evidentiat recent faptul ca, consumatorii pot adesea diferi in
modul in care recunosc nevoia: dupa localizarea schimbarii in starea actuala sau in starea dorita.
La o extrema au fost plasati consumatorii (numiti "Tipii starii curent") pentru care recunoasterea
nevoii este declansata tipic prin schimbari in starea curenta. Consumatorii de la cealalta
extremitate (numiti "Tipii starii dorite") de obicei recunosc nevoia prin schimbarea starii dorite.
De exemplu, 'Tipii starii curente" tind sa recunoasca nevoia pentru alta imbracaminte numai
cand imbracamintea lor nu-i mai satisface, s-a uzat. "Tipii starii dorite", pe de alta parte, vor
recunoaste nevoia ca rezultat al dorintelor lor pentru ce nou, pentru a fi in pas cu moda.

Influentele de marketing. Marketingul nu poate crea nevoi in piata. Mai curand, eforturile de
marketing sunt facute sa activeze nevoile ce exista deja in consumatori. Un obiectiv de baza al
multor reclame este, deci, sa stimuleze consti-entizarea consumatorului in legatura cu nevoile
sale. in functie de natura sa, stimularea poate fi primara sau selecti. Activitatilie cile marketing ce
se concentreaza pe cererea primara (de exemplu, consumul laptelui sunt, in esenta, incercari sa
solicite recunoasterea nevoilor de fond (generice).

Recunoasterea nevoilor selective, pe de alta parte, se intampla cand este stimulata nevoia
pentru o marca specifica in cadrul unei categorii de produse.

Inorea produselor este o alta sursa de recunoastere a nevoii (de exemplu aparitia firmei Reebok -
cu pantofi de atletism). Aceasta inore a schimbat starea ideala a multor tineri, conducaridu-i sa
constientizeze ca pantofii lor curenti sunt inadecti.

Cei care se ocupa de marketing, in aceasta etapa, au nevoie sa determine circumstantele care de
obicei stimuleaza consumatorul in recunoasterea problemei. Marketingul ar trebui sa cerceteze
consumatorii pentru a descoperi ce feluri de nevoi simtite sau probleme izvorasc, ce lle aduce pe
ele la nivelul recunoasterii si cum conduc ele spre un anumit produs. Prin acumularea unor astfel
de informatii departa-mentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care starnesc, cel
mai adesea, interesul in categoria de produse ce o au in obiectiv si sa dezvolte programe de
marketing care concentreaza acesti stimuli.
Cercetarea pentru informare

O data ce consumatorii au recunoscut existenta unei probleme (nevoi) si presupunand ca nu

exista constrangeri care sa impiedice comportamentul ulterior, ei trec la urmatoarea etapa a
procesului de pregatire a deciziei. Este important ca producatorii si cei care se ocupa de comertul
cu amanuntul sa inteleaga modul in care consumatorii cerceteaza pentru acumularea de
informatii si cum elueaza informatia disponibila inaintea unei posibile cumparam. Daca nu este
stiut care este informatia necsara consumatorilor in pregatirea deciziei lor, este posibil ca cea
furnizata sa fie nepotrivita si ineficace.

Cercetarea, a doua etapa a procesului de alaborare a deciziei, poate fi definita ca repre-zentand

actirea motita a experientei stocate in memorie sau achizitia de informatie din mediul
inconjurator. Aceasta definitie sugereaza ca cercetarea poate fi de natura interna sau externa.

Cercetarea interna implica o reactire a cunostintelor din memorie, in timp ce cercetarea externa
consta din colectarea informatiei de pe piata.

Cercetarea interna este primul pas care se intampla dupa recunoasterea nevoii (.4.8). Cercetarea
interna nu este nimic mai mult decat o scrutare a memoriei pentru cunostinte relente la decizia
ce o pregateste consumatorul, stocate in memoria de termen lung. Daca aceasta scru-tare
dezluie suficiente informatii incat sa genereze uncurs satisfacator al actiunii ce urme&za, atunci
cercetarea externa este evident nenecesara. De multe ori experientele parcurse si satisfaca-toare
sunt reamintite si implementate in situatii noi.

Daca consumatorii se bizuie doar pe cercetarea interna vor depinde in mare masura de
suficienta sau calitatea cunostintelor existente. in general informatia necesara pregatirii deciziei
lipseste consumatorilor aflati la prima cumparare dintr-o anumita categorie de produse.

Chiar si cumparatorii experimentati pot avea nevoie sa intreprinda cercetare externa. Ei pot
considera cunostintele lor ca fiind inadecte pentru anumite categorii de produse caracterizate de
perioade lungi de intercumparare, in cursul carora exista schimbari semnificative ale produsului
in termeni de preturi, caracteristici, marci noi si magazine. Chiar si in cazul cand schimbarile
produsului au fost minime, cerceta-rea interna poate fi stanjenita de perioada lunga de timp de
la ultima cumparare datorita proble-melor ridicate de uitare. Cunostintele existsente nu pot fi
suficiente nici atunci cand circumstan-tele consumului prezent sunt percepute sa fie altfel decat
acelea din trecut.

Gradul de satisfactie cu cumpararea anterioara determina, de asemenea, increderea con-

sumatorului in cercetarea interna. Daca consumatorul a fost satisfacut cu rezultatele actiunilor
de cumparare precedente, atunci cercetarea inter-na poate fi suficienta.

Cercetarea externa. Cand cercetarea interna ofera informatii inadecte sau insuficiente,
consumatorul poate decide sa colecteze informatii aditionale din mediul inconjurator, in functie
de scopul cercetarii exerne, ea poate fi cercetare de precumparare sau cercetare permanenta..
Cand cercetarea externa este integrata in contextul unei cumparari apropiate este cunoscuta sub
numele de cercetare de precumparare. Spre deosebire de acest tip, cercetarea permanenta este
caracterizata ca fiind activitatea de cercetare independenta de nevoile specifice, ea nu se
intampla cu scopul de a rezol o problema de cumparare recunoscuta si imediata. Astfel, daca un
consumator cerceteaza cu interes un anumit produs dar fara cerere pentru produsul respectiv,
cercetarea este mai curand permanenta decat de cumparare. De exemplu, un consumator
abonat la o revista auto, citind-o cu regularitate desfasura o activitate de cercetare continua.
Acest fel de revista ar putea, de asemenea, fi examinata si in timpul cercetarii de precumparare.
Obserm deci ca scopurile acestor cercetari sunt diferite, dar ele implica aceleasi activitati si, in
consecinta, ele sunt greu de separat in practica. Tabelul 4.1 ofera un rezumat al similaritatilor si
diferentelor intre aceste doua tipuri de cercetare in termeni de determinanti, motive si rezultate.

Din informatiile oferite de elul 4.1. putem aprecia ca cercetarea permanenta ar trebui sa afecteze
nevoia pentru cercetare de precumparare.

Consumatorii activi in cercetarea de continuitate sunt zuti ca detinatori probabili de mare

cantitate de informatii relente pentru decizie in memorie si de aceea la acestia este considerata
normala reducerea importantei ercetarii de precumparare pentru pregatirea deciziei de
cumparare a produselor in cauza.

Gradul de cercetare

' Cat de multe marci sunt examinate?

' Cate magazine sunt utilizate?

' Cate caracteristici sunt considerate?

' Cate surse de informatie sunt

consultate?
' Cat de mult timp este cheltuie pentru

cercetare?

Directia de cercetare

' Care marci sunt cercetate?

' Care magazine sunt vizitate?

' Care atribute sunt considerate?

' Care surse de informatie sunt

consultate?

Succesiunea de cercetare

' in ce ordine sunt examinate marcile?

' in ce ordine sunt vizitate magazinele?

' in ce ordine este procesata informatia

despre atributele produsului?

' in ce ordine sunt consultate sursele de

informare?

Gradul de cercetare reprezinta volumul total de cercetare. El este reflectat de numarul de marci,
magazine, atribute si surse de informatie considerate in timpul cercetarii precum si timpul
afectat acestei activitati.

Gradul de cercetare este direct legat de tipul de proces de pregatire a deciziei. Un proces de
decizie cu implicare puternica necesita un considerabil volum de cercetare. Consumatorul poate
considera un numar de marci, vizita un numar de magazine, consulta prieteni s.a.m.d. La cealalta
extrema este procesul deciziei obisnuite (de rutina). Aici, consumatorul minimizeaza timpul si
efortul de cercetare prin considerarea numai a unei marci (numele marcii), celelalte surse de
informatii sunt ignorate. Cercetarea sub impulsul implicarii medii si slabe se afla intre aceste
doua extreme.

Volumul de cercetare legata de un particular produs poate ria foarte mult de la un consumator la
altul. Prin urmare este posibil sa segmentam consumatorii in functie de nivelul lor de cercetare.
Segmentarea bazata pe gradul de cercetare poate inlesni intelegerea modului in care cercetarea
influenteaza comportamentul consumatorului.

Directiat de cercetare reprezinta continutul specific al cercetarii. Sublinierea aici este pe marci
specifice si magazine implicate in timpul cercetarii mai degraba decat numarul acestora.

Cunoasterea marcilor ce sunt luate in considerare de consumatori in timpul pregatirii deciziei ar

putea fi foarte folositoare in intelegerea parerii consumatorilor despre pozitia competiti a firmei.

Compartimentele de marketing sunt in special interesate in caracteristicile produsului pe care

consumatorii le examineaza in timpul cercetarii. Caracteristicile ce recepteaza o considerabila
atentie ar putea fi accentuat mult mai puternic in materialele promotionale, daca nu cum ele
reprezinta domenii de slabiciune ale produsului.

Sublinierea plasaita pe pret in timpul cercetarii poate afecta strategiile de silire a pretului.

Cheia interesului pentru marketing este reprezentata de sursele majore de informatii folo-site de
consumator si influenta relati a fiecareia asupra deciziei de cumparare, in principiu sursele de
informare ale consumatorilor se impart in patru grupe:

' surse personale: familie, prieteni, vecini, cunostinte;

' surse comerciale: publicitate, nzatori, comercianti, pachete, expozitii;

' surse publice: mass-media, organizatii de eluare pentru consumator;

' surse experimentale: manuire, examinare, folosirea produsului.

Influenta relati a acestor surse de informatii riza cu categoria produsului si caracteristicile

cumparatorului, in general vorbind, consumatorul primeste cele mal multe informatii expuse
despre produs de la sursele comerciale, aceasta fiind grupa de surse dominanta a marketingului.
Cea mai eficace influenta, insa, tinde sa vina de la sursele personale. De fapt, ficare tip de sursa
poate indeplini o functie diferita in influentarea deciziei de cumparare. Influentele comerciale,
normal, indeplinesc o functie de informare, in timp ce sursele personale indeplinesc o functie de
legitimare sau de eluare.

Succeciunea de cercetare. Dimensiunea finala a cercetarii se refera la ordinea activitatilor de

cercetare. in acest sens, cercetatorii sunt interesati de ordinea in care informatia despre
caracteristicile produsului este ceruta. Acest aspect este important pentru ca sursa de informare
ce este consultata de catre consumatori la inceputul cercetarii externe poate determina in parte
comportamentul lor de cumparare. in consecinta, surse diferite pot ghida consumatorul spre
directii diierite de cumparare.

Determinanti ai cercetarii. Un considerabil volum de cercetare s-a acumulat privind rietatea de

factori ce influenteaza cercetarea consumatorului, cum ar fi:

' determinanti situationali;

' determinantii produsului;

' determinantii comerciantului;

' determinantii consumatorului.

Determinantii situationali exeiseaza unele dintre cele mai patrunzatoare influente asupra
comportamentului consumatorului pentru o ratiune foarte simpla: comportamentul totdeauna
se intampla inauntrul unor contexte situationale. Mediul informational, de exemplu, juca un rol
semnificativ in formarea comportamentului consumatorului. Cercetarea externa este evident
constransa prin disponibilitatea si cantitatea de informatie existenta in piata. Chiar formatul in
care informatia este prezentata poate schimba cercetarea consumatorului.

De asemenea, constrangerile de timp, precum si alti factori de conjunctura pot fi surse de

influente situationale.

Determinantii produsului, sau altfel spus, caracteristicile sale pot influenta cercetarea
consumatorului. Gradul de diferentiere al produ-sului este foarte important. Daca, de exemplu,
consumatorii cred ca toate marcile sunt esential la fel, atunci este putina nevoie pentru
cercetarea extensi. Necesitatea cercetarii creste pe masura ce marcile sunt mai distincte. Totusi,
diferentele percepute trebuie sa fie acompaniate de o nesiguranta privind ierarhia calitati a
marcilor pentru a fi actita cercetarea.

Pretul produsului este un alt factor. Astfel, preturile mai ridicate vor crea legaturi mai puternice
cu riscurile financiare implicate odata cu cumpararea, care in schimb conduc la mai multa
cercetare de precumparare.

Silitatea categoriei produsului poate afecta cercetarea. Consumatorii experimentati se pot bizui
mai consistent pe cunostintele lor referitoare la categorii de produse ce se schimba putin peste
timp (lapte, tigari etc). in contrast, categoriile caracterizate prin insilitate -dato-rita inotiilor sau
schimbarilor de pret (computerele personale, jocurile electronice etc) - pot cere consumatorilor
sa aduca la zi cunostintele lor prin cercetare.

Cercetarea consumatorului poate ria, de asemenea, intre bunuri si servicii. Datorita faptului ca,
consumatorii pot percepe un risc mai mare in cumpararea serviciilor decat a bunurilor, ei pot
adopta modele putin diferite de cercetare a informatiei cu scopul sa reduca riscul perceput.

Determinantii comertului vor influenta, de asemenea, cercetarea consumatorului. Distanta intre

competitorii comerciali poate determina numarul de magazine vizitate de consumatori in timpul
pregatirii deciziei.

Similaritatea printre comercianti este o alta sursa de influenta. Cercetarea este mult mai
probabila cand consumatorii percep importante diferente intre comercianti. Aceasta este in
special aderat cand comerciantii difera in ceea ce priveste preturile produselor.

Determiinantii consumatorului. Caracteristicile consumatorului determina in mare masura

comportamentul de cercetare. Unii din cei mai importanti determinanti sunt: experienta,
implicarea, credintele si atitudinile, caracteristicile demografice.

Experienta consumatorului poate genera efecte contradictorii, pe de-o parte inhibarea iar pe de
alta prte faciliitarea comportamentului de cercetare. Ea poate permite consumatorului sa se
bizuie mai mult pe cercetarea interna in timpul pregatirii deciziei, redlucand astfel nevoia pentru
cercetarea de precumparare (Beatty si Smith, citati de Engel, 1993). Dar nu intotdeauna se
intampla asa, uneori cunostintele acumulate prin experienta pot spori activitatea de cercetare, in
principal prin permiterea utilizarii mai eficace a noilor informatii castigate. Atunci cand
consumatorii se simt mai increzatori in capacitatea lor sa judece produsele, ei vor cauta sa
castige mai multa informatie (Duncan si Olshavsky, citati de Engel, 1993).

Aceste influente pozitive si negative se pot combina sa produca o relatie inversata intre
cunostinte si cercetarea externa (Bettman si Park, citati de Engel, 19930. Consumatorii ce poseda
cunostinte extrem de limitate se pot simti incompetenti sa intreprinda o cercetare si analiza
elaborata. in schimb, ei pot incerca sa rezolve problema lor de consum prin a se bizui pe altii.

Mai multa cercetare de precumparare ar trebui sa dezvolte consumatorii moderat informati,

deoarece ei sunt apreciati ca and suficiente cunostinte ca sa poate explora si intelege informatiile
din mediul inconjurator. Iar, pe de alta parte, cunostintele lor bazate pe experienta nu sunt asa
de multe incat ei sa se simta conforil bizuindu-se pe memorie. in contrast, o puternica incredere
in memorie se poate manifesta de consumatorii care poseda inalte niveluri de cunostinte
relente, situatie care conduce la putina cercetare externa de precumparare.

Cercetarea depinde, de asemenea, de nivelul de implicare al consumatorului cu produsul si

procesul deciziei. Implicarea cu produ-sul, care reflecta un interes mai de durata in produs decat
cel stimulat prin cerintele cum-pararii, exercita o influenta puternica asupra cercetarii
permanente. Cercetarea de precumparare, prin contrast, depinde mai puternic de implicarea
consumatorilor cu decizia de cumparare provocata de perceptiile lor in legatura cu riscurile
economice si psihologice asociate cu cumpararea produsului. in ambele cazuri, impli-carea mai
puternica conduce la mai multa cercetare.

O tactica pe care consumatorii o angajeaza frecvent in cumparaturile de joasa implicare este

folosirea produsului de proba ("il cumpar si il incerc") ca un substitut pentru cercetarea de
precumparare. Aceasta tactica este aplicabila doar la produsele cu un pret relativ scazut.

Comportamentul de cercetare, la fel ca si cel de cumparare, este afectat de credintele si

atitudinile consumatorilor. in general vorbind, consumatorii se angajeaza in cercetare in masura
in care atitudinile lor spre targuiala sunt mai favorabile (Beatty si Smith, citati de Engei, 1993).In
cazul cumpararilor ce se repeta, satisfactia consumatorului cu alegerile anterioare poate
determina nevoia perceputa pentru cercetare, in timpul alegerii lor curente.

Desigur, cand alegerile anterioare sunt mai putin decat satisfacatoare, sau cand consumatorii
pregatesc prima lor decizie de cumparare in cadrul unei categorii de produse, cel putin un
anumit grad de cercetare fi necesar. in astfel de situatii atitudinile fata de produs pot deveni
importante.

Credintele consumatorilor sunt, de asemenea, importante determinaiite. Perceptiile privind

costurile in raport cu beneficiile cercetarii joaca un rol major in orientarea cercetarii.
Consumatorii, de obicei, vor investi mai mult efort si cercetare cand beneficiile percepute de la
aceasta activitate cresc, in raport cu costurile implicate.

Aceasta abordare a cercetarii in termeni de "cost-beneficiu" joaca un rol important in modelul de

aplicare a comportamentului de cumparare a lui Wilkie si Dickson.

Urmand recunoasterea nevoii, consumatorul este zut ca dezvoltand unele specificatii preliminare
pentru cumpararea produsului (de exemplu, sa fie mai ieftin de 100.000 lei). Un magazin este
apoi vizitat, poate deoarece el promoveaza curent preturi de nzare reduse. La acest punct, un
nzator ar putea modifica specificatia sa initiala. Daca cea mai buna alternati disponibila la
magazinul vizitat este exact ceea ce consumatorul doreste, cercetarea se sfarsi si cumpararea are
loc. Daca nu,

consumatorul trebui sa decida asupra relatiei "cost-beneficii" presupusa de continuarea

cercetarii.

Studiile de pana acum (Beatty si Smith, citati de Engel, 1993) indica faptul ca cercetarea poate fi
intarziata de cate caracteristici demografice. Varsta este adesea negativ legata de cercetare.
Consumatorii mai in rsta pot face mai mult apel la experienta lor (in plus, loialitatea este mai
prezenta). Consumatorii care dispun de venituri mai mari cerceteaza mai putin decat
consumatorii cu venit mai scazut. Consumatorii cu venit mai mare e posibil sa elueze timpul lor
mai inalt, aspect care creste costurile cercetarii.

Exista, de asemenea, o relatie poziti intre educatie si cercetare. Consumatorii mai educati au
dovedit o incredere mai mare in capacitatea lor sa foloseasca eficacitatea cercetarii. Astfel,
increderea spori comportamentul de cercetare.Intelegerea modului cum consumatorul parcurge
etapa de cercetare scoate in evidenta faptul ca timentele de marketing din cadrul firmelor
furnizoare de produse si servicii ar trebui sa identifice sursele de informare ale consumatorului si
importanta fiecarei surse. Aceste informatii sunt foarte importante in pregatirea unei comunicari
eficace in piata tintita.

Eluarea alternativelor

Ca rezultat al acumularii de informatii, consumatorul imbunatateste nivelul sau de constientizare

privind marcile disponibile si caracteristicile lor. Cantitatea de informatii ce o detine acum ajuta
persoana sa elimine anumite marci, dupa o prealabila considerare a lor. Marcile ramase, ce au
intalnit criteriul de cumparare, constituie setul invocat (. 4.10). Decizia finala fi luata dupa o
eluare a alternativelor ramase in setul de marci invocat. Aceasta este cea de-a treia etapa a
procesului de elaborare a deciziei de cumparare.

Eluarea alternativelor poate fi definita ca fiind un proces prin care o alternati este aleasa din
setul de marci invocat, fiind eluata si selectata in functie de gradul la care este perceputa sa
intalneasca nevoile consumatorului.Complexitatea eluarii alternativelor riaza in functie de tipul
deciziei in care este angajat consumatorul. Uneori aceasta operatiune este de o complexitate
ridicata.

Criterii de eluare - reprezinta anumite dimensiuni si caracteristici ce sunt folosite in judecarea

alternativelor din setul de marci invocat. Criteriile de eluare capata mai multe forme. Asa, de
exemplu, in cumpararea unui autoturism consumatorii pot lua in considerare securitatea in
circulatie, increderea, pretul, numele marcii, tara de origine, consumul de benzina la 100 km
parcursi, confortul etc.
Consumatorul poate, de asemenea, lua in considerare criterii de eluare de natura hedonica, cum
ar fi senzatiile induse de stapanirea unui anumit autoturism (de exemplu: prestigiul, statutul,
excitarea, afectiunea etc).

Din multitudinea de criterii de eluare folosite de consumatori pentru produsele si serviciile

cumparate, vom comenta doar un cuplu special: pretul si numele marcii.

Pretul este fara indoiala unul din cele mai importante criterii de eluare. Cu toate acestea, exista
considerabile riatii in ce priveste impor-tanta acordata pretului de catre consumatori. De aceea,
alti factori, cum ar fi conifortul sau numele marcii pot sa-si asume o mai mare importanta.

Numele marcii apare frecvent ca un criteriu detenninant de eluare a produselor si serviciilor.

Importanta acordata de consumatori numelui marcii poate ria in functie de usurinta cu care
calitatea poate fi judecata. De exemplu, in cazul medicamentelor, in general, consumatorii nu pot
judeca puritatea si calitatea. in consecinta, numele marcii devine un indicator surogat al caliitatii.
El este asa un factor dominant, incat multi consumatori vor plati mai mult pentru o aspirina ce
apare sub o marca de prestigiu, decat pentru altele, desi ei sunt constienti ca normele
guvernamentale cer ca toate produsele de acel tip sa contina aceeasi reteta terapeutica (Engel
1993).

Numele marcii poate fi, de asemenea, influent cand el este zut ca un simbol al statutului si
consumatorii sunt motiti de astfel de consideratii.

Proeminenta criteriilor de eluare. Notinea de proeminenta reflecta ideea ca, criteriile de eluare
adesea difera in influenta lor in timpul selectarii produselor de catre consumatori. Unele criterii
vor avea un impact mai mare decat altele. O atmosfera placuta de nzare poate fi o frumoasa
caracteristica, dar preturile silite de nzator vor cantari mai mult in decizia consumatorului in
legatura cu locul unde sa cumpere.

Astfel, proeminenta se refera la influenta potentiala ce o poate exersa fiecare dimensiune in

timpul procesului arii alternativelor. Caracteristicile proeminente ce influenteaza de fapt procesul
de eluare (acestea sunt caracteristicile in care alternativele difera) sunt cunoscute sub numele de
caracteristici determinante.

Un important aspect al intelegerii pregatirii deciziei consumatorului implica identificarea

criteriului de eluare specific pe care consumatorii il folosesc atunci cand decid printre
alternativele cumpararii. Este de asemenea necesar sa se studieze proeminenta relati a acestor
criterii.

Determinante ale criteriilor de eluare. Criteriile de eluare specifice folosite de consumatori in

timpul pregatirii deciziei vor depinde de un numar de factori, cum ar fi: influentele situationale,
similaritatea alternativelor de alegere, motitia, implicarea, experienta, s.a.m.d.

Factorii situationali vor avea adesea o importanta influenta asupra proeminentei unui criteriu de
eluare. Atajui situational, de exemplu, adesea presupune o mai mare importanta in selectarea,
de exemplu, a unui restaurant cu "mancaruri la minut" cand consumatorul este presat de timp
decat atunci cand timpul nu este un factor.

Similaritatea sau abilitatea alternativelor din care consumatorii aleg pot ria substantial. Mult mai
multa similaritate exista atunci cand este vorba de decizii privind marca ce urmeaza a fi aleasa in
cadrul unei categorii de produs. Iar pe de alta parte, similaritatea disparea atunci cand individul
oscileaza intre a cump

ara un bilet de canta, a cumpara imbracaminte sau a depune banii respectivi la banca.

Deciziile implicand alternative neabile pot cere cinsumatorilor sa angajeze criterii de eluare mult
mai abstracte in timpul eluarii alternativelor. De exemplu, consumatorul confruntat cu alegerea
intre un frigider, un televizor si o masina de spalat haine. Comparatia in acest caz poate fi
intreprinsa, totusi, folosind dimensiuni abstracte cum ar fi: necesitatea, distractia si statutul.In
intelegerea motitiei, ca determinanta a criteriilor de eluare, o distinctie de baza care trebuie
facuta este aceea daca consumatorii sunt condusi de consideratii utilitare sau hedonice. Prezenta
unor astfel de motitii vor determina tipul de criteriu de eluare accepil sa fie folosit in timpul
eluarii alternativelor.

Gradul de implicare al consumatorilor cu decizia influenta numarul de criterii de eluare folosite

in eluarea alternativelor. Astfel, cu cat creste implicarea cu atat numarul de criterii de eluare a
alternativelor tinde sa fie mai mare.

Implicarea poate, de asemenea, influenta proeminenta relati a criteriilor de eluare.

De asemenea, experienta poate avea unele efecte asupra criteriului de eluare folosit de
consumatori. Consumatorii cunoscatori vor avea informatii stocate in memorie despre
dimensiunile utile care trebuiesc folosite in area alternativelor. Consecutiv, novicii vor fi mult mai
susceptibili la influentele externe ce incearca sa formeze criteriul particular folosit in pregatirea
deciziei. in consecinta, publicitatea care sugereaza un criteriu de eluare pe care consumatorii sa-l
foloseasca la diferentierea alternativelor ane toate sansele sa fie mai eficace in aceasta privinta
pentru cei care cumpara prima data.

Selectarea unei reguli de decizie. Elementul final al procesului de eluare a alternativelor ce sunt
cuprinse in setul invocat este selectarea si aplicarea unei reguii de deciizie. Regudile deciziei
reprezinta strategiile folosite de consumatori in vederea selectarii alternativelor luate in
considerare. Regulile deciziei se pot extinde de la proceduri simpliste, care cer putin timp si
efort, la unele elaborate, ce implica considerabil mai mult timp si efort de procesare din partea
consumatorului. in general, regulile simpliste (de exemplu, cumpara aceeasi marca ca si ultima
data, cumpara ce este mai ieftin etc) sunt folosite cu mai mare probabilitate pentru alegerile
repetitive de produs ce sunt zute ca relativ scazute ca importanta sau implicare. in cazurile cand
consumatorii vor fi mai inalt motiti in timpul pregatirii deciziei, ei vor angaja reguli de decizie
mult mai elaborate sau complexe, care cer un mai mare efort de procesare. O distintie
fundamentala intre aceste reguli complexe este daca ele implica o procedura compensatorie sau
noncompensatorie.

Regulile noncompensatorii de decizii sunt caracterizate prin faptul ca o slabiciune a unui atribut
nu poate fi compensata prin forta altuia. Literatura de specialitate (52) descrie, cel mai frecvent,
patru reguli noncompensatorii: disjunc-ti, conjuncti, lexicografica si a eliminarii secventiale.

Regula de decizie disjuncti este folosita cand consumatorul sileste nivelul minim accepil al unei
caracteristici, ce trebuie sa-l detina alternati care fi aleasa (de exemplu, pretul sa fie mai mic de
50.000 lei).

Regula de decizie conjuncti cere consumatorului sa sileasca niveluri minime de accepilitate

pentru fiecare caracteristica proe-minenta a alternativelor eluate.

Regula lexicografica consta in area alternativelor dupa performatele celei mai importante
caracteristici Daca una din alternative este perceputa ca superioara in ce priveste caracteristica
respecti ea este selectata. Daca doua sau mai multe alternative sunt percepute ca fiind la fel de
bune, ele sunt ate pe a doua caracteristica, in ordinea importantei. Acest proces continua pana
cand o alternati se desprinde ca fiind mai buna.

Regula eliminarii secventiale se aseamana bine cu cea lexicografica. Ca si inainte, alternativele

sunt eluate dupa cea mai importanta caracteristica si in plus se impun niveluri minime ale
performantelor celorlaltor caracteristici proeminente.

Regulile compensatorii de decizie. Sub o strategie compensatorie, o slabiciune perceputa a unei

caracteristici poate fi compensata prin proeminenta altei caracteristici. Sunt folosite doua tipuri
de reguli compensatorii: aditi simpla si aditi influentata. in cazul regulei compensatorii aditive
simple, consumatorul aduna numarul de caracteristici favorabile ale fiecarei alternative, in
termenii setului de criterii eluative. Alternati care are numarul cel mai mare de atribute pozitive
este aleasa. Probabilitatea utilizarii acestei reguli este mai ridicata atunci cand procesarea
motitiei sau capacitatea consumatorului este limitata. O forma mult mai complexa a regulii
compensatorii este aditi influentata. Consumatorul acum se angajeaza in judecati mai rafinate
despre performantele alternativelor decat daca pur si simplu ele sunt favorabile sau nu. Relati
proeminenta a criteriilor eluative relente este de asemenea incorporata in regula deciziei, in
esenta regula aditi influentata este echilenta cu modelele multiatribute.

Strategiile deciziei fazate implica folosirea a cel putin doua reguli de decizie. Structura deciziei
fazate consista, tipic, dintr-un proces cu doua etape. in etapa initiala, un tip de regula este folosit
ca o schema de cernere destinata sa ajute la reducerea setului de alegere invocat la un numar
accesibil de alternative, mai usor de judecat. O a doua regula de decizie este apoi aplicata la
alternativele ramase in vederea alegerii finale. De exemplu, un consumator confruntat cu un
numar foarte mare de marci ar putea elimina mai intai pe acelea care depasesc un anumit pret.
Marcile ramase vor fi apoi eluate de-a lungul unui numar de caracteristici proeminente.

Dupa cele descrise mai sus este folositor sa ne oprim si sa consideram ce inseamna toate aceste
aspecte pentru practicieni. Ce loare au cunostintele despre regulile deciziilor consumatorilor
angajate in timpul eluarii alternativelor pentru dezvoltarea strategiilor de marketing?

considerare. Regulile deciziei se pot extinde de la proceduri simpliste, care cer putin timp si
efort, la unele elaborate, ce implica considerabil mai mult timp si efort de procesare din partea
consumatorului. in general, regulile simpliste (de exemplu, cumpara aceeasi marca ca si ultima
data, cumpara ce este mai ieftin etc) sunt folosite cu mai mare probabilitate pentru alegerile
repetitive de produs ce sunt zute ca relativ scazute ca importanta sau implicare. in cazurile cand
consumatorii vor fi mai inalt motiti in timpul pregatirii deciziei, ei vor angaja reguli de decizie
mult mai elaborate sau complexe, care cer un mai mare efort de procesare. O distintie
fundamentala intre aceste reguli complexe este daca ele implica o procedura compensatorie sau
noncompensatorie.

Regulile noncompensatorii de decizii sunt caracterizate prin faptul ca o slabiciune a unui atribut
nu poate fi compensata prin forta altuia. Literatura de specialitate (52) descrie, cel mai frecvent,
patru reguli iiORcompensatorii: disjunc-ti, conjuncti, lexicografica si a eliminarii secventiale.

Regula de decizie disjuncti este folosita cand consumatorul sileste nivelul minim accepil al unei
caracteristici, ce trebuie sa-l detina alternati care fi aleasa (de exemplu, pretul sa fie mai mic de
50.000 lei).

Regula de decizie conjuncti cere consumatorului sa sileasca niveluri minime de accepilitate

pentru fiecare caracteristica proe-minenta a alternativelor eluate.

Regula lexicografica consta in area alternativelor dupa performateie celei mai importante
caracteristici. Daca una din alternative este perceputa ca superioara in ce priveste caracteristica
respecti ea este selectata. Daca doua sau mai multe alternative sunt percepute ca fiind la fel de
bune, ele sunt ate pe a doua caracteristica, in ordinea importantei. Acest proces continua pana
cand o alternati se desprinde ca fiind mai buna.

Regula eliminarii secventiale se aseamana bine cu cea lexicografica. Ca si inainte, alternativele

sunt eluate dupa cea mai importanta caracteristica si in plus se impun niveluri minime ale
performantelor celorlaltor caracteristici proeminente.

Regulile compensatorii de decizie. Sub o strategie compensatorie, o slabiciune perceputa a unei

caracteristici poate fi compensata prin proeminenta altei caracteristici. Sunt folosite doua tipuri
de reguli compensatorii: aditi simpla si aditi influentata. in cazul regulei compensatorii aditive
simple, consumatorul aduna numarul de caracteristici favorabile ale fiecarei alternative, in
termenii setului de criterii eluative. Alternati care are numarul cel mai mare de atribute pozitive
este aleasa. Probabilitatea utilizarii acestei reguli este mai ridicata atunci cand procesarea
motitiei sau capacitatea consumatorului este limitata. O forma mult mai complexa a regulii
compensatorii este aditi influentata. Consumatorul acum se angajeaza in judecati mai rafinate
despre performantele alternativelor decat daca pur si simplu ele sunt favorabile sau nu. Relati
proeminenta a criteriilor eluative relente este de asemenea incorporata in regula deciziei, in
esenta regula aditi influentata este echilenta cu modelele multiatribute.

Strategiile deciziei fazate implica folosirea a cel putin doua reguli de decizie. Structura deciziei
fazate consista, tipic, dintr-un proces cu doua etape. in etapa initiala, un tip de regula este folosit
ca o schema de cernere destinata sa ajute la reducerea setului de alegere invocat la un numar
accesibil de alternative, mai usor de judecat. O a doua regula de decizie este apoi aplicata la
alternativele ramase in vederea alegerii finale. De exemplu, un consumator confruntat cu un
numar foarte mare de marci ar putea elimina mai intai pe acelea care depasesc un anumit pret.
Marcile ramase vor fi apoi eluate de-a lungul unui numar de caracteristici proeminente.

Dupa cele descrise mai sus este folositor sa ne oprim si sa consideram ce inseamna toate aceste
aspecte pentru practicieni. Ce loare au cunostintele despre regulile deciziilor consumatorilor
angajate in timpul eluarii alternativelor pentru dezvoltarea strategiilor de marketing?

Prinipial vorbind, timentele de marketing au nevoie sa inteleaga regulile de decizie deoarece

aceste reguli au un impact asupra alegerii consumatorului. O intelegere a regulilor deciziei
angajate de clientii curenti poate sugera actini ce sustin sau faciliteaza folosirea acestor reguli de
catre consumator. Ea poate, de asemenea, indica actiuni ce ar trebui sa fie evitate datorita
potentialului lor de a schimba regula deciziei consumatorului.

Chiar si cunostintele pe care consumatorii nu le au bine definite in strategia deciziei lor pot fi
folositoare. Consumatorii care sunt nesiguri in legatura cu modul in care ar trebui sa pregateasca
deciziile lor pot fi receptivi ia actiunile de marketing care le ofera o calauzire.Intelegerea regulilor
deciziei consumatorului este de asemenea importanta in dezvoltarea strategiilor de schimbare a
atitudinii.

CumparareaIn etapa eluarii marcilor, consumatorul clasifica marcile si-si formeaza intentia de
cumparare. in general decizia consumatorului fi sa cumpere cea mai preferata marca. Dar nu
intotdeauna se intampla asa, deoarece exista unii factori de influenta care se pot interpune intre
intentia de cumparare si decizia propriu-zisa de cumparare (.4.12).

Cand li se cere, este adesea posibil pentru consumatori sa-si exprime intentiile de cumparare si
acestea se impart in trei categorii (26):

1) cumpararea deplin ificata - este situatia cand atat produsul cat si marca sunt alese inaintea
vizitarii magazinului. Manifestarea acestei prime categorii de intentii este rezultatul unei inalte
implicari. In aceasta situatie consumatorul stie exact ce doreste si este dipus sa caute pana
gaseste.2) cumpararea partial ificata - exista o intentie de cumparare a unui produs anume dar
alegerea marcii ce fi cumparata este amanata pana se merge la magazin pentru cumparaturi.
Targuiala, acum, devine o forma importanta de cercetare a informatiei, in special cand implica-
rea este inalta.

3) cumpararea neificata - este situatia cand ambele elemente (produsul si marca) sunt alese in
magazin. Acest mod de manifestare a intentiei este adesea calificat ca fiind o cumpa-rare
impulsi. Cu alte cuvinte, exounerea produ-selor in magazin inlesneste reamintirea nevoii si
declanseaza cumpararea. Procesarea informatiei in magazin, de asemenea, poate declansa noi
nevoi.

Exista o evidenta pronuntata, totusi, ca o aderata actiune bazata pe impuls este ce chiar diferit,
fiind caracterizta printr-un set unic de influente. Astfel, dupa aprecierile lui Rook D.V.: "Impulsul
de cumparare se intampla cand un consumator are o experienta brusca, adesea puternica si
persistenta ce il indeamna sa cumpere ce imediat. Impulsul este hedonic, com-plex si poate
stimula conflictul emotional.. De asemenea, impulsul cumpararii are tendinta sa se intample cu o
considerare diminuata a consecintelor sale."

Cand este definit in acest sens impulsul, cumpararea nu se bazeaza pe "rezolrea problemei
consumatorului" abordata in prima parte a acestui modul si el este cel mai bine zut dintr-o
perspecti hedonica sau experimentala.

Conform cu cercetarea lui Rook, impulsul de cumparare poate avea vina sau mai multe din
urmatoarele caracteristici: spontaneitate, intensitate, incarcatura emotionala, stimulent, si
imprima neglijenta pentru consecinte.

Dintre multiplele riabile care pot influenta, dupa afirmarea intentiei de cumparare, factorii
situationali au o importanta speciala. Consumatorul isi formeaza o intentie de cumparare bazata
pe factori cum ar fi: venitul familiei, pretul asteptat si beneficiile asteptate de la produs. Cand
cosumatorul este aproape sa actioneze pot aparea factori situationali neasteptati care sa
schimbe intentia de cumparare (pierderea locului de munca, epuizarea sto-cului de produse etc).

Astfel, preferintele si chiar intentiile de cumparare nu se incheie intotdeauna cu reale cumparari.

Ele pot direc-tiona comportamentul de cumparare, dar nu pot determina complet si rezultatul.

O decizie a unui consumator sa schimbe, sa amane sau. sa evite o decizie de cumparare este
puternic influentata, si de riscul perceput. Multe cumparari implica si asumarea unui anumit risc.
Consumatorii nu pot fi siguri in legatura cu rezultatul cumpararii. Aceasta produce neliniste, care
este direct proportionala cu gradul de incertitudine implicat si cu suma de bani ce urmeaza sa
intre in joc. in asemenea cazuri, consumatorii intreprind unele actiuni de reducere a riscului, cum
ar fi evitarea deciziilor de cumparare, culegerea de mai multe informatii si cautarea de produse
cu garantii. Compartimentul de marketing al furnizorilor de astfel de produse sau servicii trebuie
sa inteleaga factorii care provoaca consumatorilor teama de risc si sa raspunda cu informatii si
sprijin care sa reduca riscul perceput.

Comportamentul postcumparare

Sarcina marketingului nu inceteaza odata ce nzarea a fost facuta deoarece cumparatorul elua
alternati dupa cumparare, la fel de consistent ca si inainte (.4.13). Cand implicarea este inalta, nu
este neobisnuit pentru individ sa incerce o imediata si tranzitorie perioada de indoiala in
legatura cu corectitudinea alegerii facute. Cumparatorul incearca in aceasta perioada sa afle cu
certitudine daca poate fi multumit sau nu cu decizia de cumparare luata. Credintele si atitudinile
formate in aceasta etapa au o influenta directa asupra intentiilor de cumparare viitoare, a
comunicarilor prin viu grai in care se angajeaza individul in legatura cu bunul cumparat si al
comportamentului de gere manifestat.

Atitudinea postcum parare este dependenta de gradul in care cumparatorul este multumit de
produs, performantele sale si service-ul aferent. Aceasta legatura intre comportamentul
postcumparare si satiafactia pe care o are consumatorul cu produsul achizitionat este de o
importanta prioritara pentru marketing. Prioritatea plasata pe multumirea clientului are la baza
cate motive temeinice, cum ar fi:

1} retinerea clientului s-a ridicat astazi in topul prioritatilor strategice in arena competiti
deoareca dificultatea si costul atragerii de noi clienti devin foarte ridicate.

2) multumirea clientului este cheia retinerii lui.

3) calitatea produsului si service-ului sunt inima multumirii sau nemultumirii.

Iata de ce, asigurarea multumirii clientului este cea mai mare provocare infatisata astazi
marketingului din firmele furnizoare de bunuri si servicii.

De obicei, dupa o decizie sub inalta implicare, cumparatorul este incercat de indoiala daca a ales
sau nu alternati cea mai buna. indoiala post-deciziei este un rezultat initial obisnuit ce se poate
intampla cu sau fara o judecata anterioara de multumire sau nemultumire. Iata circumstantele
ce pot conduce la regretul cumparatorului:

' un anumit prag de disonanta - tensiune motita - este depasit;

' actiunea este irevocabila;

' exista alte alternative nealese cu deosebiri calitative dar caracteristici dorite;

' alegerea este facuta in intregime liber sau prin vointa proprie.In situatia in care cumparatorul
este incercat de asemenea indoieli, el devine motit sa faca ce pentru a reduce aceasta disonanta
si aceasta se poate finaliza prin doua optiuni: (1) confirmarea alegerii sau (2) concluzia ca el a
facut o decizie imprudenta.

Una din cele mai bune confirmari a unei alegeri corecte este cercetarea pentru informatii care sa
sustina aceasta. in acest sens, marketingul poate contribui prin actiunile sale la reintarirea
convingerii ca alegerea a fost perfecta, prin accentuarea superioritatilor produsului. Cu alte
cuvinte, cumparatorul poate fi relinistit ca a actionat cu intelepciune.

Cealalta optiune, ce concluzioneaza ca a fost facuta o alegere rea. este neplacuta si ea poate
avea consecinte negative pentru firma furnizoare a produsului in cauza. Mai intai, o recumparare
este improbabila si este posibil chiar ca produsul sa fie returnat. Apoi, chiar mai nefavorabila
firmei este posibilitatea cuntului negativ promot prin viu grai despre produs.Indoielile
postcumparare sunt de obicei tranzitorii si nu scot in evidenta nemultumiri semnificative. Ele
sunt in intregime consecinte normale cand pe langa rianta aleasa mai exista alternative atractive
nealese. Pentru ca ele sa nu degenereze in nemultumiri este necesar ca seviciile de marketing sa
furnizeze reintariri ale convingerii ca alegerea facuta a fost cea mai buna.

Multumirea sau nemultumirea consumatorului

Oricine intra intr-o cumparare o face cu anumite asteptari in legatura cu ce oferi produsul sau
serviciul cand este folosit si spera intr-o multumire ca rezultat.

Multumirea este definita aici ca un raspuns emotional pozitiv la eluarea post-consum a unei
alternative alese care, cel putin intalneste sau excede asteptarile. Nemultumirea, desigur, apare
cand rezulatele reale sunt sub nivelul performantelor asteptate.

Presiunea consumerismului si cresterea dispretului public pentru calitatea nesatisfacatoare a

produselor au adus acest subiect in centrul cercetarilor consumatorului din deceniul trecut.

Cercetarea care a intrunit cea mai larga acceptare in literatura de specialitate si se refera la
subiectul pus in discutie aici este cea a lui Richard Oliver si se refera la "Modelul necon-firmarii
sperantei". Pe scurt, aceasta teorie presu-pune ca multumirea sau nemultumirea este rezultatul
unei atii a sperantelor precumpararii cu rezultatele reale reiesite din folosire.

Consumatorii abordeaza cu asteptari legate de modul in care produsul indeplini in realitate

anumite performante, o data ce este folosit, si acestea se impart in trei categorii:

1. Performante echiile - o judecata nor-mati ce reflecta performanta pe care consuma-torul s-ar

cuveni sa o recepteze in schimbul costului si eforturilor facute pentru cumparare si folosire.

Performante ideale - nivelul optim sau sperat pentru performanta ideala.

3. Performante asteptate - performantele care, probabil, vor fi.

Performantele asteptate sunt cele mai adesea folosite in cercetarea multuniirii/nemultumirii

consumatorului, deoarece acesta este rezultatul logic al procesului eluarii alternativelor.

Odata ce produsul sau serviciul a fost cumparat si folosit, rezultatele sunt ate cu asteptarile si o
judecata este facuta. Cei mai multi judecatori d aceasta judecare a multumirii/nemultumirii ca o
eluare subiecti a diferentei intre sperante si rezultate.

Altii au aratat ca, consumatorii fac uz de doua criterii de baza in ajungerea la aceasta judecata.
Prima este o eluare obiecti a performantelor produsului. Dar consumatorii, de asemenea,
incearca emotii diferentiate in experienta de consum. Daca nu sunt luate ambele elemente
(cognitive si afective) in considerare, procesul masurarii fi incomplet.
Judecata multumit/nemultumit ia una din urmatoarele trei forme:

1. Neconfirmarea poziti - performanta este mai buna decat s-a sperat.

2. Confirmarea simpla - performante egale cu asteptarile

3. Neconfirmarea negati - performanta este mai rea decat s-a sperat.

Neconfirmarea poziti, desigur, conduce la un raspuns de multumire, iar nemultumirea are loc
cand neconfirmarea este negati. Confirmarea simpla implica un raspuns mai neutru ce nu este
nici pozitiv, dar nici negativ. Cu cat mai mare este neconfirmarea poziti, cu atat mai bine.

Raspunsul consumatorului la nemultumire. Evidenta a demonstrat peste ani ca frecventa de

nemultumire se intinde de la aproximativ 20% pana la 50% din cumparatori, depinzand de tipul
^e produs, cu o medie de aproximativ o treime.

Un mai recent studiu al lui Singh J. sugereaza trei categorii diferite de atitudini ale
consumatorilor nemultumiti:

1. Raspuns prin voce - ei se pot ge direct la producatorul sau nzatorul implicat, nu actioneaza in
mediul exterior chiar cand sunt nemultumiti daca ei sunt loiali nzatorului sau cred ca gerea este
lipsita de sens.

2. Raspuns prit - ei se pot angaja in actiuni prite, cum ar fi: povestesc prietenilor si rudelor
despre experienta care le-a produs nemultumirea si eventual schimba propriul lor
comportament de clientela.

3. Raspunsul celei de-a treia parti - consumatorii se pot ge dar nu nzatorului ci unei a treia parti,
cum ar fi sistemul legal sau un ziar de la care cer sprijin pentru desubirea lor.

Acest studiu, ca si altele care-i impartasesc punctul de vedere, se refera numai la consumatorii
nemultumiti care se g. Exista insa o evidenta solida ca acestia reprezinta numai o parte (1/3) din
nemultumiti si ca majoritatea acestora (2/3) nu se g niciodata si nu cauta sa se redreseze (.4.15).
Nemultumirea, de fapt, este adesea un predictor sarac al comportamentului gator.

Ralph Day a aratat ca exista patru factori aditionali care determina daca fi facuta sau nu o gere, si
anume:

1. Seminificatia evenimentului consumului - importanta produsului, pretul, vizibilitatea sociala si

timpul de consum.

2. Cunostintele si experienta - numarul cumpararilor precedente, cunostintele despre produs,

perceptia de capacitate ca si consumator si experienta cu gerile precedente.

3. Dificultatea cautarii redresarii - timp, faramitarea de rutina si costurile.

4. Schimbarile pentru succes asteptate in geri.

Retinerea clientului

Exista suficienta evidenta in cercetarile efectuate care sa sustina principiul, care fac un efort
sincer sa remedieze problemele care nemultumesc consumatorii, daca acestia se g, dau
siguranta clientilor ca firaia are intr-ader grija de ei. Nu e surprinzator, ca satisfactia si intentia sa
recumpere a celor care si-au manifestat nemultumirea si au fost desubiti se intaresc in acest
proces.

Asa cum am mai aratat in acest modul, retinerea clientului ar trebui receptata chiar cu mai mare
prioritate decat solicitarea noului client. Mai intai, pentru ca, in general, retinerea vechilor clienti
este mai putin costisitoare decat atragerea unor clienti noi. in plus, clientul pierdut poate fi
dezastruos pentru pietele mature ce incearca o mica crestere reala.

De aceea, loialitatea clientului bazata pe autentica si frecventa satisfactie este una din cele mai
mari averi ce o firma poate dobandi.

Iata unele cai prin care marketingul firmelor pot intari relatiile lor cu clientii:

1. Instituirea unei politici de control total al calitatii. Aceasta poate fi costisitor, dar supravietuirea
este in joc.

2. Silirea unui "Departament al afacerilor cu consumatorul". Cine inauntrul intreprinderii trebuie

sa fie responsabil pentru ascultarea vocii consumatorului. Acesta nu trebuie sa joace rolul unui
ofiter de relatii cu publicul, dar trebuie sa fie o persoana responsabila, capabila sa asculte
linistita un client iritat. El trebuie sa aiba puterea de a actiona eficace si aceasta exista numai
daca urmatoarele stipulatii sunt intrunite:

a) o legatura directa cu topul managementului;

b) puterea sa asigure redresarea imediata a consumatorilor care se g si sa ia alte forme de

actiune necesara, sa remedieze ubele care ar putea aparea la clienti;

c) acces la toate pregatirile deciziilor unite in cadrul firmei si puterea sporita la supravegherea
schimbarilor destinate sa remedieze deficientele in calitate si service.

Cel mai important pas ce trebuie sa-l faca o firma in legatura cu clientii este sa sileasca o politica
de ghidare din care sa reiasa ca toate gerile sunt luate in serios.

3. Analiza clientilor pierduti. Punctul de incepere se afla in eluarea cresterii nzarilor totale. Daca
ele sunt in declin, atunci este posibil sa existe probleme cu satisfacerea si retinerea clientilor.
Aceasta presupune, ca in piata globala nu este cunoscuta o corespunzatoare decadere a nzarilor.
Cei mai bun criteriu este loarea anulata - adica proportia de clienti care nu au recumparat. Acest
indicator devine cel mai expresiv, desigur, cand este analizat in atie cu anii anteriori si cu
experienta competitorilor.

Valoarea anulata indica numai ce s-a intamplat, dar nu si de ce. Aici este problema cruciala.
Apare in acest punct intrebarea - sunt clientii impinsi deoparte de actiunile firmei (sau
inactiunile), sau sunt ei atrasi deoparte de competitori?

Este pe de-a intregul posibil ca actiunile firmei sa cauzeze in unele directii instrainarea clientului
(calitatea produsului, atitudine inadec-ta fata de geri, pretul necompetitiv s.a.m.d.). Daca este
asa problema, evident, este una interna. in acest caz sunt oportune unele remedieri in
marketingul mix pentru a inlatura deficientele. Informarea suplimentara, desigur, este necesara
pentru a detecta unde se afla problema.

Exista, de asemenea, posibilitatea ca, com-petitorii sa faca o oferta mai atracti consumatorului.
Daca este asa, aceste pierderi ar putea fi permanente. in acest caz, este necesar sa se gaseasca
cat mai repede un raspuns bazat pe cercetari in legatura cu reactiile si preferintele
consumatorului.

O posibilitate filiala este ca problema sa se afle in constientizarea scazuta a consumatorului in ce

priveste distinctiile firmei. Daca acesta este cazul, atunci solutia se afla in imbunatatirea
strategiei promotionale. Oricare este cazul, sistemul timpuriu de avertizare servi scopul firmei.

Aceste informatii, de asemenea, sunt folositoare mai curand intr-o strategie ofensi decat intr-o
strategie defensi. Descoperirea unei actiuni ce retine si aduce clienti poate fi exploatata o data ce
motivul este stiut.

4. Anticiparea problemelor in retinerea clientului. Uneori descoperirea problemelor este prea

tarzie pentru masuri de retinere a clientului. De aceea firmele au nevoie de un "sistem de
avertizare" care sa indice aparitia problemelor cu suficienta intaietate in timp pentru ca actiunile
corective sa fie eficace. Programul cercetarilor multumirii consumatorului se afla in inima acestui
sistem de avertizare.

5. Construieste asteptari realiste. Am silit deja ca satisfactia este bazata pe eluarea gradului in
care au fost indeplinire asteptarile precumpararii. Devine important, deci, ca firmele sa nu creeze
sperante eronate prin promorile lor. Aceasta pentru ca s-ar putea genera dezaprobari ale
clientilor pentru produse excelente, din cauza pretentiilor publicitare care au fost exagerate si au
generat niveluri asteptate fara suport real.

6. Ofera garantii. Exista evidenta clara in cercetarile intreprinse ca garantiile au efecte serioase
asupra eluarii produsului, aceasta fiind o strategie de la care toate firmele pot beneficia prin
folosirea ei creati.
7. Furnizeaza informatii asupra folosirii produsului. Designerii produsului ar trebui sa fie
constienti de modul in care produsul se potriveste in stilul de viata al consumatorului. in acelasi
timp, furnizorii trebuie sa ofere si informatii privind minuirea articolelor pentru ca altfel apare
probabilitatea neconfirmarii asteptarilor din cauza nefolosirii corecte.

8. Reintarirea loialitatii clientilor. Bergiei B.si Trasclair C. au demonstrat beneficiile unei foarte
simple aplicatii a teoriei intarii instrumentale. Ei au descoperit ca loialitatea clientilor poate fi
reintarita printr-o simpla scrisoare periodica afirmand angajamentul com-paniei de a fi laL
dispozitia clientului cu produsele sau serviciile sale si intrebandu-l in acelasi timp daca are unele
nemultumiri in legatura cu prestatiile ei.

Toate aceste preocupari motite de a multumi clientul sunt justificate de John McKitterick (citat
de Engel, 1993, p.581) in urmatoarea fraza: "principala sarcina a functiilor marketingului nu este
asa mult sa fie indemanatic i