Procesul decizional de cumpărare

Comportamentul consumatorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegerea,

cumpărarea, utilizarea şi debarasarea de produse sau servicii. Atunci când oamenii privesc un
mesaj publicitar la televizor, când cumpără o pereche de pantofi, când citesc o carte sau când
returnează şi recirculă ambalajul de sticla, ei se angajează de fapt în comportament de
consum.
Comportamentul de cumpărare priveşte o arie mai restrânsă şi se referă în mod
specific la acţiunile întreprinse de consumator atunci când se decide dacă să cumpere sau să
nu cumpere un produs. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată istantaneu. Ea
apare ca rezultat final al unui proces secvenţial cu o anumită durată în timp.
După cum se observă în figura următoare, pentru majoritatea deciziilor de această
natură, oamenii parcurg un proces format din 5 secvenţe tipice.

1.Conştientizarea 2. Căutarea 3. Evaluarea 4. Efectuarea 5. Evaluarea

nevoii informaţiilor variantelor cumpărării cumpărăturii
făcute

Procesul decizional de cumpărare

Conştientizarea problemei

Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o

problemă de rezolvat. Conştientizarea nevoii se declanşează la constatarea unei discrepanţe
între starea dorită şi starea de fapt. Aceasta este resimţită ca o senzaţie de lipsă sau de
disconfort fizic sau psihic şi generează o tensiune interioară care activează procesul
decizional. Conştientizarea problemei poate fi instantanee (cum este cazul, de exemplu,
atunci când se constată defectarea maşinii de spălat) sau evolutivă (atunci când se adoptă o
coafură nouă).
Conştientizarea nevoii poate fi declanşată fie de o insatisfacţie faţă de starea actuală
(greutatea spălatului manual), fie de o schimbare a percepţiei asupra stării ideale (am văzut la
altcineva un model de coafură mai frumos). Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la
conştientizarea nevoii menţionăm: epuizarea normală, disponibilitatea produsului,
modificarea familiei, cultura, clasa socială, grupurile de referinţă, caracteristicile gospodăriei,
starea financiară, factorii situaţionali şi, nu în ultimul rând, eforturile de marketing ale
ofertanţilor. De altfel, vor fi prezentaţi detaliat în cele ce urmează.
Dorinţa de schimbare a maşinii personale, spre exemplu, poate fi declanşată, printre
altele, de performanţele slabe ale celei actuale, de modificarea mărimii familiei, de creşterea
veniturilor, din dorinţa de a avea o maşină la modă, de nevoia unui consum mai redus de
benzină sau de toate acestea la un loc.
În consecinţă, marketerii trebuie să conceapă strategia comercială pornind de la
identificarea nevoilor, urmată de analiza modului în care produsul lor poate acoperi aceste
nevoi, cu înţelegerea manierei în care are loc conştientizarea nevoii la nivelul clienţilor
potenţiali (prin modificarea percepţiilor asupra stării ideale sau stării actuale şi accentuarea
1
diferenţei dintre ele) şi să termine cu persuasiunea şi convingerea lor de a lua în considerare
beneficiile pe care produsul respectiv le oferă.

Căutarea informaţiei
După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul porneşte în căutarea de informaţie
asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface. Această căutare are loc atât în plan
interior, cât şi exterior.
Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor existente despre nevoia în
cauză: Cum am procedat ultima dată ? Unde pot găsi ceea ce îmi trebuie ?
Dacă prin căutarea interioară nu se ajunge la o soluţie satisfăcătoare, consumatorul
începe o căutare a informaţiei din surse externe : prieteni, familie, colegi, cataloage,
prospecte, mass-media, ambalaje etc.
Proporţiile activităţii de căutare într-un astfel de proces decizional depind de
caracteristicile individului (personalitate, experienţă, motivaţie, educaţie), de caracteristicile
pieţei (numărul posibilităţilor, gama de preţuri, disponibilitatea informaţiilor) şi de
caracteristici situaţionale (constrângeri de timp, presiune financiară).
Ţinând cont de toate acestea, pentru marketer este recomandată analiza importanţei
relative a diverselor surse şi direcţionarea metodelor de promovare şi distribuţie în
întâmpinarea obiceiurilor tipice de căutare a informaţiilor.
Un factor important ce-şi face simţită influenţa asupra amplorii etapei de căutare a
informaţiilor este riscul perceput, adică gradul de nesiguranţă cu privire la articolul ce va fi
cumpărat. El generează prudenţă şi îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere
greşită. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare,
a riscului privind nesiguranţa în folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice şi
sociale sau a riscului legat de performanţele produsului.

Riscul perceput este deci mai mare în cazul produselor scumpe (risc financiar), al
celor care atrag atenţia când sunt utilizate (risc social), precum şi în cazul celor greu
verificabile (risc de performanţă) sau complexe (nesiguranţă în folosire). Reducerea
intensităţii acestor percepţii poate fi realizată prin garanţii şi alte forme de asigurare sau prin
construirea, în timp, a unei reputaţii bune pentru calitate şi service.

Evaluarea variantelor
Din toata gama de produse disponibile, soluţii posibile ale nevoii în cauză,
consumatorul este conştient de existenţa doar a unei porţiuni a acesteia, iar din aceasta va
considera ca fiind acceptabile doar câteva (vezi figura 2 – 15,2).
Cele câteva mărci luate în considerare formează setul evocat, iar cele necunoscute sau
uitate formează setul inert. Din setul evocat, o marcă va fi probabil cumpărată iar restul vor fi
respinse. De aici, rezultă una dintre sarcinile esenţiale ale marketerului: aceea de a asigura
includerea produsului în setul evocat de clienţii-ţintă.
Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că oamenii
nu sunt conştienţi de existenţa lor, fie pentru că uita de ele, fie faptului că nu le acceptă din
cauza preţului sau a calităţii.
Atributele, caracteristicile şi standardele după care consumatorii compară diferitele
variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Între acestea, de cele mai multe
ori se regăsesc: preţul, numărul opţiunilor funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea.
Numărul criteriilor şi importanţa lor relativă diferă în funcţie de natura produsului, de
caracteristicile persoanei şi de factorii situaţionali.

2
 În situaţia cumpărării unui videorecorder, de exemplu, criteriile pot fi: preţul,
imaginea mărcii, design-ul, opţiunile de utilizare (de la cele fundamentale până la cele
sofisticate). În cazul alegerii unui dentist, criteriile utilizate vor fi cu totul altele: amabilitatea
persoanei, competenţa, reputaţia, disponibilitatea şi abilitatea în comunicarea interpersonală.

De multe ori, se întamplă ca produsul să depaşească puterea individului de evaluare

obiectivă a calităţii, caz în care apelează la o serie de criterii-surogat precum preţul, imaginea
magazinului sau imaginea mărcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci când este vorba de
articolele cosmetice, de pildă, oamenii tind să asocieze preţului înalt o calitate mare. În cazul
medicamentelor, ei utilizează prestigiul mărcii drept garanţie a siguranţei şi calităţii.
Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este ţara de
origine; în general, consumatorii aşteaptă calitate ridicată de la electronicele japoneze,
automobilele germane, ciocolata elveţiană şi vodca rusească.
Unul dintre elementele care stau la temelia eficacităţii eforturilor de marketing este
tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanţă pentru oamenii de pe
piaţa ţintă. Astfel identificate, ele sunt ulterior înglobate, sub o formă sau alta, în structura
mesajelor promoţionale.

Cumpărarea

Consumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul de unde să cumpere, poate
alege întâi locul şi apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată.
Alegerea debuşeului comercial depinde de situarea geografică a magazinului, de gama
sortimentală oferită, de nivelul preţurilor, de comportamentul personalului de vânzare, de
modul de servire, de ambianţa interioară, de calitatea clientelei şi de reclamă.
Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult timp înainte, cele mai multe
decizii fiind de fapt luate chiar în magazin. Deciziile de acest fel sunt caracterizate de una sau
mai multe din următoarele caracteristici:
a. Spontaneitate. Cumpărătorii sunt stimulaţi de materialele promoţionale sau de vânzători,
care le transmit impulsul necesar declanşării procesului decizional care durează doar câteva
secunde.

3
b. Emoţie. Pe langă faptul că permite intrarea în posesia produsului dorit, actul cumpărării în
sine furnizează utilitate prin faptul că generează emoţie; de altfel, nu puţini sunt oamenii care,
din când în când, cumpără pentru a-şi procura emoţii care să-i scoată din plictiseala cotidiană.
c. Indiferenţa faţă de consecinţe. În ciuda eventualelor semne de întrebare, oamenii cumpără
la primul impuls, fără considerarea consecinţelor ulterioare.
Indiferent de natura cumpărării, marketerii pot adăuga valoare ofertei tocmai prin
reducerea costurilor şi înlăturarea barierelor întâmpinate de clienţi în etapa de cumpărare.

Evaluarea după cumpărare

După efectuarea cumpărăturii, consumatorii evaluează alegerea pe care au facut-o:

“Am făcut bine ?” “Se situează produsul la nivelul aşteptărilor ?”
Dacă răspunsul este afirmativ, vor fi mulţumiţi, dacă nu, vor fi nesatisfăcuţi. Unii
clienţi trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generată de opinia că şi variantele respinse
aveau caracteristicile dorite, stare denumita disonanţă post-cumpărare.
Întrebarea ce declanşeaza această stare este de tipul: ,,Am făcut oare cea mai bună alegere ?”
Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile şi irevocabile, cum ar fi alegerea unui
medic chirurg, cumpărarea unei case şi, de ce nu, chiar în cazul căsătoriei. Clienţii pot fi
ajutaţi să-şi reducă disonanţa prin accentuarea superiorităţii produsului, în instrucţiunile de
utilizare sau pe etichetă, prin utilizarea reclamei pentru susţinerea mândriei de a avea acel
produs sau prin contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi eventualul ajutor
necesar la utilizare.
Una dintre atribuţiile marketerului constă în mărirea probabilităţii de satisfacere a
clientului atât prin evitarea creării unor aşteptări nerealiste, cât şi prin urmărirea reacţiilor
acestuia, luarea în serios a sugestiilor şi reclamaţiilor, asigurarea controlului calităţii
produselor, furnizarea de informaţie suficientă asupra modului de utilizare şi oferirea de
service post-vânzare.

Amploarea procesului decizional de cumpărare

Complexitatea procesului decizional depinde în mare măsură de gradul de implicare

al consumatorului, implicare rezultată din importanţa sau relevanţa atribuită alegerii
produsului într-o situaţie dată. Implicarea sporeşte atunci când individul ataşează produsului o
valoare personală sau simbolică mare, atunci când produsul este legat de valorile sale
fundamentale, precum şi atunci când actul cumpărării este perceput ca având un grad mare de
risc.
Cu cât implicarea este mai mare, cu atât creşte complexitatea procesului de rezolvare a
problemei. Astfel, atunci când implicarea este minimă, ca în cazul cumpărării zilnice a
sortimentului obişnuit de pâine, procesul decizional este minim şi a fost etichetat: rezolvare
de rutină a problemei (RRP). Cu trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar
cumpărarea se face în exclusivitate pe baza obişnuinţei, fără luarea în considerare a celorlalte
variante.
Dacă articolul obişnuit nu se află expus pentru vânzare iar consumatorul trebuie să
aleagă din ceea ce se găseşte, el se angajează în procesul de rezolvare limitată a problemei
(RLP). Această abordare este utilizată atunci când individul trebuie să aleagă dintr-un grup
de mărci, fără a avea preferinţe stabile şi fără a se implica în grupa respectivă de produse.
RLP este adesea declanşată prin reaşezarea mărfurilor în magazin, prin acordarea de
eşantioane gratuite şi alte stimulente promoţionale, în scopul de a încerca ceva nou. În astfel
de situaţii, consumatorii consideră numai un număr limitat de variante pe care le evaluează pe
baza câtorva atribute.

4
 Rezolvarea extensiva a problemei (REP) are loc în cazul unei proporţii relativ mici
a deciziilor de cumpărare, când se impune o implicare ridicată şi o evaluare complexă a unui
număr relativ mare de alternative, cum ar fi în cazul cumpărării unui apartament sau a unui
autoturism.
Procesul decizional prezentat anterior caracterizează în principal REP, dar poate avea
loc, într-o formă mai scurtă şi mai puţin riguroasă, şi în cazul RLP, după cum se observă în
tabelul următor.
Înţelegerea procesului decizional urmat de clienţii-ţintă este foarte importantă în
planificarea strategiilor şi programelor de marketing, deoarece eforturile firmei trebuie
aliniate la comportamentul consumatorului, şi nu invers.