UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

Facultatea de Administraie i afaceri

Marketing

Etapele procesului decizional de cumparare a unui

produs/serviciu

Comportamentul consumatorului

Preparator Univ. Drd. Baban Eleonora

Student:
Ciobanu Anca Emilia

Bucureti 2015
1. Apariia nevoii nesatisfcute

 n ce categorie de nevoi se ncadreaz produsul/servciul ales (nevoie fiziologic, de

securitate, social, de prestigiu, de autodepire)
ce stimul/stimuli a/au generat apariia nevoii respective:

stimuli de marketing (produs, pre, distribuie, promovare)

stimuli din mediul extern (factori economici, demografici, legislativi, de natur

tehnologic, socio-cultural etc.)

aciunea unor variabile ce caracterizeaz consumatorul (factori socio-culturali,

psiho-sociali, persoanli i psihologici)

Exemple de stimuli care duc la apariia de nevoi nesatisfcute:

epuizarea

sau

uzarea

stocului

de

produse

aflate

folosin

consumatorului (aceast situaie conduce la apariia de nevoi nesatisfcute

pentru aceleai produse sau pentru produse noi este situaia cea mai frecven);

apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile

asociate n consum (achiziionarea unui cort duce la apariia de nevoi pentru alte
produse cum ar fi: saci de dormit, saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz
de voiaj);

creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi

(nevoile de cazare ale unei familii care apeleaz la serviciile unei staiuni de
odihn, se pot modifica de la o perioad la alta, odat cu modificarea numrului
copiilor i cu creterea n vrst a acestora);

obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe

pia;

schimbarea statutului demografic sau/i economic;

apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de

servicii;

2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor

Cantitatea i felul informaiilor difer n funcie:
Natura produsului/serviciului
Caracteristicile consumatorului

Cutarea intern ce const n reamintirea unor informaii deja existente n

memoria unei persoane, iar aceasta este de 2 tipuri:

activa: informaii reinute intenionat (rezultatul unor decizii de

cumprare anterioare )

pasiv: informaii reinute ntmpltor n urma interaciunii cu massmedia, cu alte persoane, cu instituii, etc

Cutarea extern ce const n obinerea de informaii din diferite surse:

surse personale (rude, prieteni, cunotine, vecini)

experienta persoanla (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului)

surse de marketing (publicitate, promovarea vnzrilor, publicitatea

gratuit distribuitorii, ambalaje, etc)

alte surse: ziare, reviste, internet, publicaii ale unor institute de

cercetri etc.

Prezentarea alternativelor identificate

3. Evaluarea mental a alternativelor

identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea i compararea alternativelor

determinarea importanei fiecrui criteriu

stabilirea regulilor de decizie: regul disjunctiva, conjunctiva, lexicografica,

compensatorie

Amploarea procesului de evaluare depinde de o serie de factori, printre care cei mai
importani sunt:

Experienta consumatorului

Importanta produsului/serviciului

Costul lurii unei decizii incorecte

Complexitatea alternativelor evaluate

Urgen cu care trebuie luat decizia

Modele neliniare de tip necompensator

Regula disjunctiva consumatorul stabilete o serie de standarde minime doar pentru cteva
criterii dominante, celelalte fiind considerate ca avnd importanta mic. Ca atare alegerea se face
n funcie de scorul obinut pentru acestea. Regula este specific unei alegeri impulsive
Regula conjunctiva consumatorul stabilete standarde minime pentru fiecare criteriu folosit n
evaluare i dac o anumit varianta nu ndeplinete standardul minim pentru fiecare criteriu,
aceasta nu mai intra n procesul evalurii. Aplicarea acestei reguli este sinonim cu alegerea prin
excludere.
Regula lexicogafica consumatorul stabilete o ierarhie a criteriilor n funcie de importana lor.
Variantele sunt comparate n funcie de criteriul cu cea mai mare importan. Dac o anumit
variant este mai bun dect toate conform acestui criteriu, atunci va fi aleas, dac nu,
variantele care au aceeai poziie conform acestui prim criteriu sunt comparate n funcie de
criteriul urmtor ca importana s.a.m.d.

Model liniar compensator

Regula compensatorie fiecare variant este evaluat n ansamblu, iar nivelurile mai puin
satisfctoare obinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate obinute
conform altora. n final este aleasa vaianta care este pe ansanblu mai bun.

4. Rezultanta evalurii
v Dup ce au fost evaluate alternativele exist 4 variante:
-decizia de a cumpra produsul
-decizia de a nu cumpra produsul
-decizia de a amna cumprarea produsului
-decizia de a nlocui produsul iniiat cu un altul

5. Evaluarea post-cumparare
O etap pe care muli marketeri o ignora ,se refer la cum se simte consumatorul odat ce a
achiziionat produsul.El poate s fie ntr-adevr mulumit de el (i atunci exist mari anse de
fidelizare ) sau ateptrile pe care le avea de la produs pot rmne nemplinite( consumatorul
poate fi dezamgit) i atunci apare ceea ce se numete disonan cognitiv.
4

Etapele procesului decizional de cumparare a unui epilator

1. APARIIA NEVOII DE CUMPRARE

Nevoia de cumprare a unui nou epilator a aprut n momentul n care vechiului meu
aparat i s-a ars motorul. Epilatorul pe care-l doream s l schimb, a avut o durat deviate de 7 ani
de zile, fiind primul epilator pe care l-am avut.
Deoarece pentru mine epilatorul este cea mai bun alternative de a scpa de prul
nedorit,am hotrt s nu-l repar pe cel vechi i s-mi achiziionez unul nou,mai bun din punct de
vedere al caracteristicilor pe care le deine, vechiul meu epilator fiind un model Braun clasic,
fr posibilitatea de a i schimba capetele deoarece avea doar unul singur. n ultimii ani
tehnologia a evoluat foarte mult n domeniul electrocasnicelor mici de ngrijire personal. Astfel
au aprut epilatoare cu capete de schimb n funcie de anumite zone ale corpului unde urmau s
fie ntrebuinate, cu atenuatoare de durere i care puteau fi alimentate de la o surs pentru c apoi
s poat fi utilizate independent sau chiar i epilatoare care puteau fi ntrebuinate sub ap.
Decizia de a cumpra a fost sedimentata i de ctre o serie de promoii ce se desfurau la
momentul respectiv,promoii n urma crora produsele de epilare aveau un pre mult mai mic
dect de obicei.
Prin urmare,decizia de cumprare a fost generate att de ctre stimuli din mediul extern
(factori de natur tehnologic),ct i de ctre stimuli de marketing (reduceri de pre).

2. CUTAREA INFORMAIILOR I DETERMINAREA ALTERNATIVELOR

Fiind un produs de folosin ndelungat i foarte necesar pentru mine am ncercat s aleg
cea mai bun variant.
Produsul dorit de mine n acel moment, datorit carcateristicilor pe care mi le-am propus
s le aib prezenta o valoare medie spre ridicat.
Aceast valoare depindea de modelul pe care urma s mi-l aleg spre cumprare. Avnd n
vedere aceste aspecte, informaia cutat trebuia s aib un volum mare, iar sursele de informare
s fie ct mai variate.
Cum cerinele mele erau oarecum stabilite de la nceput i tiam ce caracteristici doream
s aib produsul pe care l voi achiziiona mi-am propus ca mai nainte de toate s m orientez

spre site-urile online ale marilor firme de desfacere din Romnia. Aadar Internetul a reprezentat
oarecum pentru mine principala surs de culegere a informaiilor i sintetizare a datelor.
Am hotrt ca n cadrul procesului de cutare a modelului de epilator s in cont de marc
Braun. Aadar cutarea intern de informaii s-a bazat pe o cale activ, pentru c nu apelm
pentru prima oar la epilatoarele Braun. Menionez din nou c primul meu epilator, pe care
doream s-l schimb era marca Braun. Am fost foarte mulumit de acest produs.
De asemenea,am nceput s adun informaii att de la cei apropiai, dar i din
magazine,de la promoteri i personalul hipermarketurilor.
Un adevrat ajutor au fost revistele primite acas,reviste n care erau prezentate ofertele
magazinelor Carreffour i Emag . Astfel am putut face o comparaie ntre preurile fiecrui
magazin pentru produse similare sau identice.
Pentru a vedea i preurile altor magazine dect cele de mai sus,precum i o ofert mai
variat,am accesat siturile web ale magazinelor Domo,Altex i Flanco.
n urma acestor cutri,am selectat trei produse dintre care va trebui s aleg unul.
3. EVALUAREA MENTAL A ALTERNATIVELOR
Pentru compararea alternativelor am luat n calcul urmtoarele caracteristici principale:

Pre

Numr viteze

Atenuator de durere(role de masaj)

Cap pivotant

Sistem de iluminare

Numr pensete

Accesorii

Tip alimentare

Am selectat trei produse ce dein toate aceste caracteristici, dup cum urmeaz:
Braun SE 3380

Pre:174 lei

Numr viteze:2

Atenuator de durere(role de masaj):Da

Cap pivotant: Nu

Sistem de iluminare :Da

Numr pensete:20

Accesorii
-Capac pentru zone sensibile
-Manusa de rcire

Tip alimentare: la reea

Braun SE 5580

Pre: 300 lei

Numr viteze: 2

Atenuator de durere(role de masaj): Da

Cap pivotant: Da

Sistem de iluminare : Da

Numr pensete: 40
7

Accesorii:
- Capac pentru zone sensibile
- Capac pentru epilare facial
- Mnua de rcire

Tip alimentare: la reea

Braun SE 5185

Pre: 251 lei

Numr viteze:2

Atenuator de durere(role de masaj):Da

Cap pivotant: Da

Sistem de iluminare: Da

Numr pensete: 40

Accesorii:
-Manusa de racier
-Borseta

Tip alimentare: la reea

REGULA DISJUNCTIVA
Pentru alegerea celei mai bune variante am apelat la o serie de metode de calcul. Prima
dintre acestea este regul disjunctiva prin care voi atribui note de la 1 la 3 primelor patru cele
mai importante caracteristici,1 fiind atribuit celei mai slabe i 3 celei mai bune variant.
Pentru caracteristica pre voi atribui 1 pentru cel mai mare pre i 3 pentru cel mai mic
pre.

Pre
Numr pensete

Epilator Braun SE
3380
3
1

Epilator Braun SE
5580
1
3
8

Epilator Braun SE
5185
2
3

Atenuator de durere
Acesorii
Total

3
1
8

3
3
10

3
1
9

n urma acestei reguli,cea mai avantajoas varianta a reieit a fi epilatorul Braun SE 5580
care n urma analizei a obinut cel mai mare punctaj.
REGULA CONJUNCTIVA
n continuare,voi aplica regul conjunctiva conform creia voi stabili standarde minime
pentru ficare criteriu folosit.
Astfel,am decis c preul nu va depi 350 lei, produsul va avea un numr de 40 penste, 2
trepte de vitez,acesoriu pentru zone sensibile i facial i atenuator de durere.
Voi nota produsele dup cum urmeaz:
1-BRAUN SE 3380
2-BRAUN SE 5185
3-BRAUN SE 5580
CARACTERISTI
C
1. Pre
2. Numr viteze
3. Atenuator de
durere
4. Cap pivotant
5. Sistem de
iluminare
6. Numr pensete
7. Accesorii
8. Tip alimentare

165
2
da

169
2
da

179
2
da

nu
da

da
da

da
da

20
da
la reea

40
nu
la reea

40
nu
la reea

Conform acestei reguli,singurul produs ce ndeplinete toate cele opt standarde impuse de
mine este epilatorul Braun SE 5580. Restul produselor nu ndeplinesc fie numrul de pensete,fie
numrul de acesorii.
REGULA COMPENSATORIE
n ultim instan pentru a fi sigur c produsul ndeplinete toate cerinele mele,voi apela
la regul compensatorie.
9

Voi evalua fiecare variant n ansamblu i voi alege variant care este per ansamblu cea
mai bun. Voi acorda note de la 1 la 3 pentru fiecare caracteristic. Nota 1 o va primi produsul
cel mai puin avantajos iar nota 3 cel mai satisfctor.
1-BRAUN SE 3380
2-BRAUN SE 5185
3-BRAUN SE 5580
CARACTERISTI
C
1. Pre
2. Numr viteze
3. Atenuator de
durere
4. Cap pivotant
5. Sistem de
iluminare
6. Numr pensete
7. Accesorii
8. Tip alimentare
Total

3
3
3

2
3
3

1
3
3

1
3

3
3

3
3

1
2
3
2.375

3
1
3
2.625

3
3
3
2.75

n urma acestor ultime calcule am decis ca voi cumpra epilatorul Braun SE 5580
deoarece n momentul de fa este cel care mi satisface n cea mai mare proporie nevoile.
4. REZULTANTA EVALURII
Dup aplicarea acestei metode de calcul, s-a evideniat faptul c epilatorul Braun SE
5580 deine caracteristicile cele mai performante pe care eu le-am urmrit la un epilator, motiv
pentru care am decis s cumpr acest model.
5. EVALUAREA POST-CUMPARARE
Am cumprat acest epilator n urm cu 1 an i pn n acest moment pot spune c sunt
foarte mulumit de el i inclusiv de alegerea fcut ; pn la acest moment nu a aprut nici o
problem.

10

Dup achiziionarea epilatorului nu am mai cutat informaii, pentru c am considerat c

nu mai are nici o importan att timp ct decizia a fost deja luat i epilatorul Braun SE 5580
reprezint unul din cele mai noi tehnologii de pe respectiv pia

11