PROIECT LA DISCIPLINA

COMPORTAMETUL
CONSUMATORULUI

Rolul emoțiilor în comportamentul

consumatorului

Student:
Craciun Bianca Andreea

BRAȘOV, 2022

1
CUPRINS

1. Ce anume determină comportamentul

consumatorilor?...................................................................3

1.2. Motivații si emoții………………..………………….4

2. Stiluri de decizii a consumatorilor……………….….7

2.1.Afectare: Emoții, sentimente și dispoziții…………9

2.2.Căutarea informațiilor………………….……………10

2.3.Alegerea……………………………………………….10

2.4.Experiența clienților…………………………………11

2.6. Publicitate………………………………….…………11

3. Influență muzicii ambientale asupra

comportamentului consumatorului in mediul de
cumparaturi………….........................................................12

3.2. Legătură dintre variabilele muzicale și stările

emoționale…………………………...…………….……..13

5. Referințe……………………………………….………15

2
 1. Ce anume determină
comportamentul consumatorilor?

Există factori externi şi interni care determină

comportamentul nostru de consumatori. Printre factorii
externi se numără accesibilitatea, disponibilitatea şi preţul
convenabil — ce produse sunt disponibile şi dacă ni le
putem permite... În unele cazuri, de exemplu, poţi avea
mijloacele necesare pentru a-ţi putea permite produse
ecologice mai scumpe, dar este posibil ca acestea să nu fie
disponibile acolo unde locuieşti.

Factorii interni se referă la motivaţii, propriul set de

preferinţe şi nevoi, care, la rândul lor, sunt determinate de
numeroase influenţe. Studii neurologice recente arată că
suntem mult mai puţin raţionali şi mai puţin disciplinaţi
atunci când facem cumpărături.

Potrivit unor studii, până la 90 %-95 % din alegerile pe care

le facem într-un magazin sunt determinate de impuls, de
emoţii şi de obiceiuri. În principal, cumpărăm ceea ce
cunoaştem. Doar o mică proporţie din achiziţiile noastre
sunt realizate pe baza unei decizii cognitive.

3
Cu siguranţă, constatările pot varia în funcţie de grup.
Comunicarea comercială pare să aibă o mai mare influenţă
asupra tinerilor.

1.1. Motivații și emoții

Ierarhia lui Maslow sugerează că oamenii caută să

satisfacă nevoile de bază, cum ar fi hrana și adăpostul,
înainte ca nevoile de ordin superior să devină
semnificative.
Motivația de bază a consumatorului determină acțiunea
consumatorului, inclusiv căutarea informațiilor și decizia
de cumpărare. Atitudinea consumatorului față de o marcă
(sau preferința de marcă) este descrisă ca o legătură între
marcă și o motivație de cumpărare. Aceste motivații pot fi
negative - adică pentru a evita durerea sau neplăcerile, sau
pozitive - adică pentru a obține un anumit tip de
recompensă, cum ar fi satisfacția senzorială.

O abordare a înțelegerii motivațiilor a fost dezvoltată de

Abraham Maslow. Piramida lui Maslow se bazează pe
cinci niveluri de nevoi, organizate în funcție de nivelul de
importanță.

4
Cele cinci nevoi ale lui Maslow sunt:

1. Fiziologic- niveluri de bază ale nevoilor, cum ar fi

hrană, apă și somn
2. Siguranță- nevoia de siguranță fizică, adăpost și
securitate
3. Apartenență- nevoia de dragoste, prietenie și, de
asemenea, dorința de acceptare a grupului
4. Stima- Nevoia de statut, recunoaștere și respect de
sine
5. Auto-actualizare- Dorința de împlinire de sine (de
exemplu, creștere personală, expresie artistică)

Nevoile fiziologice și nevoile de siguranță sunt așa-

numitele nevoi de ordin inferior. Consumatorii își folosesc
în mod obișnuit majoritatea resurselor (timp, energie și
finanțe) încercând să satisfacă aceste nevoi de ordin
inferior, înainte ca nevoile de apartenență, stimă și
actualizare de sine să devină semnificative. motivelor care
determină alegerile date ale produsului. Comunicările de

Decizia de a cumpăra un preparat analgezic este motivată

de dorința de a evita durerea (motivație negativă).

5
Decizia de a cumpăra un cupă de înghețată este motivată
de dorința de satisfacție senzorială (motivație pozitivă).
O altă abordare propune opt cumpăraturi motivațe, cinci
motive negative și trei motive pozitive, care dinamizează
deciziile de cumpărare așa cum este ilustrat în tabelul de
mai jos. Se consideră că aceste motivații oferă întăriri
pozitive sau întăriri negative.

2. Stiluri de decizii a consumatorilor

Câțiva teoreticieni au susținut că pot fi identificate

anumite stiluri fundamentale de luare a deciziilor. Sproles
și Handell (1986) au dezvoltat un inventar al stilului de

6
consum (Consumer Styles Inventory, CSI) format din opt
factori, precum sensibilitatea la preț, conștiința calității,
conștiința mărcii, căutarea noutăților, conștiința modei și
obișnuință. Pe baza acestor factori, autorii au dezvoltat o
tipologie a opt stiluri de luare a deciziilor distincte:

1. Conștient de calitate / Perfecționist: Conștientul de

calitate se caracterizează printr-o căutare pentru cea
mai bună calitate a produselor; consumatorii
conștienți de calitate tind să cumpere sistematic
făcând mai multe comparății și cumpărând variat
pentru a compara calitatea și valoarea.
2. Conștient de brand: Cunoștiință de marca se
caracterizează printr-o tendința de a cumpără mărci
scumpe, bine cunoscute sau etichetate de designer.
Cei care obțîn un punctaj ridicat in ceea ce privește
conștiința mărcii tind să creadă că prețurile mai
mari sunt un indicator al calității și au o preferință
pentru magazinele de nișă sau magazinele de
vânzare cu amănuntul de top.
3. Conștient de distracție / Hedonistic:
Cumpărăturile recreative se caracterizează prin
implicarea consumatorului în procesul de achiziție.

7
 Cei ce obțîn un punctaj ridicat la conștiința de
recreere consideră cumpărăturile în sine că o formă
de distracție.
4. Conștient de preț: Un consumator care are
conștiința preț-și-valoare. Cumpărătorii conștienți
de prețuri cumpără cu atenție căutând prețuri mai
mici, vânzări sau reduceri și sunt motivați prin
obținerea de cea mai bună valoare pentru bani.
5. Conștient de noutate / modă: caracterizat prin
tendința consumatorului de a caută noi produse
sau experiențe noi de dragul emoției; care capătă
emoție în a caută lucruri noi; le place să fie la curent
cu modă și tendințele, căutarea varietății este
asociată cu această dimensiune.
6. Impulsiv: Consumatorii impulsivi sunt oarecum
nepăsători în luarea deciziilor de cumpărare,
cumpără în impulsul momentului și nu sunt prea
preocupați de nivelul cheltuielilor sau de obținerea
de valoare. Cei care notează un nivel ridicat de
dimensiuni impulsive tind să nu fie angajați cu
obiectul la nivel cognitiv sau emoțional.
7. Confuz (prin supra-alegere): caracterizat prin
confuzia consumatorului caracterizată de prea

8
 multe obtiuni de produs, prea multe magazine sau
o suprasarcina de informații despre produs; tind să
experimenteze supraîncărcarea informațiilor.
8. Obișnuit / Loial al mărcii: caracterizat prin tendința
consumatorului de a urmă un model de achiziție de
rutină la fiecare ocazie de cumpărare; consumatorii
au mărci sau magazine preferate și și-au format
obiceiuri în alegere, decizia de cumpărare nu
implică prea multe evaluări sau cumpărături.

2.1. Afectare: Emoții, sentimente și dispoziții

Starea afectivă a consumatorului are implicații pentru o

serie de dimensiuni diferite ale comportamentului
consumatorului, inclusiv căutarea informațiilor, evaluarea
alternativelor; alegerea produsului, întâlniri de servicii,
plângeri și, de asemenea, în răspunsuri publicitare.
Westbrook (1987) definește afectul ca o „clasă de fenomene
mentale caracterizate în mod unic de o stare de sentiment
experimentat conștient, subiectivă, care însoțește în mod
obișnuit emoțiile și stările de spirit”, care sugerează că
aceste concepte sunt strâns legate. Cercetările sugerează că
afectul joacă un rol important în atitudini de bază, ca și
modelarea evaluării și luarea deciziilor.

9
2.2. Căutarea informațiilor

Studiile au arătat că oamenii cu o dispoziție pozitivă sunt

mai eficienți în activitățile de căutare a informațiilor.
Adică, sunt mai eficienți în prelucrarea informațiilor, sunt
capabili să integreze informațiile identificând relații utile
și ajung la soluții creative la probleme. Datorită
informațiilor de procesare a eficienței, cei care au o
dispoziție pozitivă sunt, în general, mai rapizi în a lua
decizii și mai ușor de mulțumit. Cercetările arată în mod
constant că persoanele aflate într-o dispoziție pozitivă sunt
mai susceptibile să evalueze informațiile în mod pozitiv.

2.3. Alegerea

Afectul poate juca un rol important în deciziile

impulsurive de cumpărare. Cercetările sugerează că,
consumatorii pun ponderi mai mari pe recompense și
pedepse afective imediate, în timp ce recompensele
întârziate primesc o pondere mai mică. De exemplu,
plăcerea hedonică imediată de a mânca ceva dulce
depășește adesea beneficiile pe termen lung ale
consumului unei alternative sănătoase, cum ar fi fructele.
Acest lucru se întâmplă deoarece câștigul emoțional

10
imediat este un motor puternic și unul pe care
consumatorii îl pot vizualiza cu ușurință, în timp ce
obiectivul mai îndepărtat nu are suficientă putere pentru a
fi ales.

2.4. Experiența clienților

Clienții care au o dispoziție proastă sunt mai greu de

mulțumit. Sunt mai lenți în procesarea informațiilor și, în
consecință, le ia mai mult timp pentru a lua decizii. Aceșia
tind să fie mai argumentativi și au mai multe șanse să se
plângă.

2.5. Publicitate

Emoția poate juca un rol important în publicitate. În

publicitate, este obișnuit să identificăm publicitatea cu
două abordări diferite ale persuasiunii: (a) reclame de
gândire – cele care necesită procesare cognitivă (cunoscută
și sub denumirea de traseu central spre persuasiune) și,
(b) reclame simțite – cele care sunt procesate la un nivel
emoțional (cunoscute și sub numele de traseu periferic).
Agenții de publicitate pot ocoli procesarea cognitivă și
rațională care poate duce la contra-argumentare, apelând
pur și simplu la emoții. Studiile neuro-imagistice

11
sugerează că atunci când se evaluează mărcile,
consumatorii folosesc în primul rând emoții (sentimente și
experiențe personale) și nu informații (atribute,
caracteristici și fapte).

3. Influență muzicii ambientale asupra

comportamentului consumatorului in
mediul de cumparaturi

Muzica de fundal ca și instrument de marketing este o

parte obligatorie în crearea esteticii acestui mediu.
Datorită subiectivității sale, cercetătorii au folosit analize
de marketing pe mai multe straturi pentru a explica
importanța muzicii de fundal pentru comportamentul
consumatorului.

12
 Majoritatea cercetărilor au fost axate mai multe pe
latura comportamentală cu privire la răspunsul
consumatorului, utilitatea sa economică fiind lesne de
înțeles. Această lucrare propune în continuare analiza
răspunsului consumatorilor la stimulii determinați de
utilizarea muzicii ambientale la nivel cognitiv și
emoțional.
Reacțiile emoționale la un stimul auditiv la care este
expus un individ într-un mediu de cumpărături au un
efect direct asupra intențiilor acestuia legate de
procese complexe emoționale, cognitive și
comportamentale.

3.1. Legătură dintre variabilele muzicale și

stările emoționale

Muzica face parte din țesătura lumii noastre. Prin

urmare, ajută la definirea identităților noastre
culturale și personale definind cadrul trairilor
emoționale.

13
Tipologia consumatorului recreațional este cea
potrivită analizei influenței stimulilor auditivi asupra
comportamentului acestuia. Luând în calcul ca
răspunsul acestuia la acești stimuli sunt de ordin
comportamental, emoțional și cognitiv, literatura de
specialitate și modelele realizate de Scherer și
Oschinaski (1977) scot în evidență o legătura între
variabilele muzicale folosite și dorința patronatului de
a obține anumite rezultate de ordin emoțional.
Literatura de specialitate concluzionează ca o muzică
ce respectă parametrii prezentați mai sus și anume, în
gamă majoră, cu un tempo rapid, la o frecvență medie,
cu un ritm curgător, o armonie consonantă deci

14
 naturală la un volum mediu poate crea un efect de
bucurie persoanelor expuse la acești stimuli. Planurile
marketerilor sunt astfel în directă corelație cu diverse
strategii iar muzica ambientală joacă un rol important
(figura 3).

4. Referințe

15
• Shocker, A. D., Ben-Akiva, M., Boccara, B. și
Nedungadi, P., „Considerarea a influențat
procesul de luare a deciziilor și alegerea
consumatorilor: probleme, modele și
sugestii”. Scrisori de marketing Vol. 2, nr. 3, 1991, pp
181-197
• Mahjoub, H., Kordnaeij, A. și Moayad, F.M.,
„Efectul auto-congruenței asupra
comportamentului și implicării clienților”. Jurnalul
internațional de studii de marketing. Vol. 7, nr. 3;
2015, pp 139-147
• Inteligența emoțională De Nicolae Sfetcu
• Blackwell, Miniard și Engel (2006). Comportamentul
consumatorului (Ed. A X-a). Thomson Learning.
• Deaton, Angus ; Muellbauer, John, Economics and
Consumer Behavior, Cambridge; New York:
Cambridge University Press, 1980.
• Ferber, R. (1976). O sinteză a aspectelor selectate ale
comportamentului consumatorului . Chicago, Ill.
• Guilford, JP (1967). Natura inteligenței umane . New
York: McGraw-Hill.
• Howard, J., Sheth, JN (1968), Theory of Buyer
Behavior, J. Wiley & Sons, New York, NY.

16