Cursul 3 Comport.

cons/MMK
Dimensiunile comportamentului consumatorului: nevoile, motivele

1.Nevoia
2.Motivul
2.1.Tipuri de motive
2.2.Teorii motivaţionale
2.3.Implicaţii în marketing ale teoriilor motivaţionale

Există mai multe definiții ale nevoilor și motivelor.

1.Nevoia poate fi definită ca lipsa a ceva util.
2.Motivul este o stare de tensiune ce pune organismul în mişcare, până
ce este redusă tensiunea.
Motivaţia este o "stare interioară de excitare", cu energia rezultată
îndreptată spre realizarea unui obiectiv1.
Marketingul urmăreşte transformarea nevoilor în motive de cumpărare
sau înlăturarea obstacolelor din calea cumpărării.

2.1.Tipuri de motive

Există mai multe clasificări al motivelor, între care:

-motive de cumpărare/motive de necumpărare
-motive de tip hedonist/de tip rațional
-manifeste manifeste/latente

⚫ Motivele de cumpărare sunt raţiunile subiective care determină un individ

să cumpere un produs sau serviciu
⚫ Motivele de necumpărare sunt raţiunile subiective care determină un individ
să nu cumpere.

⚫ De tip hedonist.
Hedonismul este o concepție care consideră că plăcerea este scopul vieții;
comportamentul se bazează pe dorința de a obține plăcerea.
-motivele de cumpărare de tip hedonist includ plăcerile pe care individul le
aşteaptă de la cumpărarea sau consumul unui produs;
De exemplu, plăcerea gustativă este una dintre motivaţiile cele mai
importante, în privinţa produselor alimentare.
-motivele de necumpărare de tip hedonist includ sentimentele dezagreabile
pe care individul se teme să nu le resimtă la cumpărarea sau consumul
produsului.
⚫ De tip raţional, întâlnite mai ales în cazul consumatorilor industriali, dar şi a
persoanelor fizice. Astfel, unii indivizi preferă produsele naturale şi/sau evită
produsele nocive (precum ţigările), datorită preocupării pentru sănătate.

1 Hayden Noel, “Consumer Behaviour”, AVA Publishing SA, Lausanne, Switzerland, 2008, p. 17.
⚫ Motivele manifeste (conştiente) sunt cele cunoscute de cumpărător/
consumator).
⚫ Motivele latente (necunoscute) sunt cele necunoscute de cumpărător/
consumator).
Exemplu: o persoană poate asculta muzică din dorința de a deveni cântăreț
sau de a fi celebru.

-Motivele manifeste pot fi aflate prin sondaj=studiu bazat pe chestionar (mai

precis, prin prin întrebări directe). Exemple:
“De ce aţi cumpărat un PC?”
“De ce vă place să ascultați muzică?”

Motivele latente (necunoscute) nu pot fi aflate prin întrebări directe, ci

prin alte metode de culegere a datelor, precum tehnicile proiective (care vor fi
detaliate în alt curs).
Cercetările motivaţionale trebuie să stabilească:
-motivele (“de ce?”)
-intensitatea fiecărui motiv în parte. Deci se ajunge la Cercetari de marketing.

Metodele folosite pentru cercetarea motivelor sunt în special interviul

individual în profunzime, tehnicile proiective, sondajul (care vor fi
detaliate in alte cursuri).
-Interviul în profunzime are loc individual, pe un număr de 30-50 persoane.
Este metodă calitativă.
-Tehnicile proiective pot fi utile în mai multe privințe; de exemplu, pentru
stabilirea criteriilor folosite de consumatori în alegerea produselor (precum în
cazul unui automobil: viteză, confort, siguranţă). Sunt metode calitative.
-Sondajul se caracterizează prin utilizarea întrebărilor deschise (cu răspuns
liber), pentru a afla motivele. Este metodă cantitativă.

2.2.Teorii motivaţionale

Există multe teorii motivaționale, majoritatea mult diferite între ele.

Nici o teorie nu este perfectă; toate au limite sau puncte slabe.
Ca urmare, nici o teorie a motivației nu este unanim acceptată.
Dintre ele, probabil cea mai cunoscută este teoria lui Maslow.
În studiul motivaţiei, există două mari orientări:
⚫ teorii care leagă motivaţia de nevoi;
⚫ teorii care leagă motivaţia de învăţare şi experienţă.
Orientarea care leagă motivaţia de nevoi are ca punct de plecare nevoile,
clasificate în nevoi de natură fiziologică şi de natură psihologică. Una dintre
cele mai cunoscute teorii din această categorie este cea a lui Maslow.
 Conform acestei teorii, nevoile sunt ierarhizate în cinci categorii

Nevoi de
autorealizare

Nevoi de stimă

Nevoi de apartenenţă

Nevoi de siguranţă

Nevoi fiziologice

Figura 1. Piramida nevoilor, cf. lui Maslow

(“piramida lui Maslow”), în ordinea următoare, începând de la bază:

-nevoi fiziologice (apă, alimente, somn, sex);
-de securitate sau siguranţă (siguranţa fizică, stabilitatea);
-de apartenenţă sau sociale (acceptarea de grup, prietenia, afilierea);
-de stimă (statutul, prestigiul);
-de autorealizare (cunoaştere, putere, creaţie).

Satisfacerea nevoilor se realizează în ordinea importanţei lor, de la

nevoile fiziologice la cele de autorealizare (de la baza piramidei, spre vârf).
Când o nevoie este satisfăcută, ea va înceta să motiveze. Ierarhia nevoilor şi
conştientizarea lor determină comportamentul de consum.
Nevoile nesatisfăcute şi suficient de intense explică acţiunile individului.
Cunoaşterea nevoilor nesatisfăcute este deci un mijloc precis de aflare a
raţiunilor acţiunilor umane (în special a cumpărăturilor efectuate).
Teoria lui Maslow se poate verifica în practică (astfel, pentru toți
consumatorii români și nu numai, în prezent nevoile fiziologice sunt
nevoile de bază), dar are şi critici (puncte slabe), între care:
-nu toţi indivizii au aceeaşi ierarhie a nevoilor; mai ales în culturi diferite, se
poate remarca acest fapt (nevoile de autorealizare sunt cele mai importante
pentru americani, iar nevoile legate de siguranţă, pentru germani şi japonezi);
-este greu de stabilit când este satisfăcută în întregime o nevoie;
-acelaşi comportament poate fi generat de motive diferite; aceeaşi nevoie poate
duce la comportamente diferite. De exemplu, nevoia de siguranţă poate
însemna loc de muncă stabil, realizarea de economii etc.

O altă teorie din această categorie este teoria ERG (“Existence,

Relatedness, Growth”) a lui Clay Alderfer, care identifică trei categorii ale
nevoilor umane: de existenţă, de relaţii umane, de creştere. Teoria lui Alderfer
prezintă asemănări cu teoria lui Maslow, dar şi deosebiri. Principala
deosebire este că, la Maslow, nevoia superioară devine activă numai după
satisfacerea nevoilor inferioare. La Alderfer, în fiecare moment se manifestă
presiuni din partea nevoilor nesatisfăcute complet din clasele inferioare şi din
partea nevoilor din clasele superioare.
Există un proces progresiv de satisfacere a nevoilor inferioare şi un
proces regresiv de frustrare legat de satisfacerea nevoilor superioare. Astfel se
poate explica de ce un cumpărător satisfăcut de cumpărarea unui produs simte
şi insatisfacţie (nu poate cumpăra şi un alt produs, care ar satisface o nevoie
dintr-o clasă superioară).
Orientarea care leagă motivaţia de învăţare şi experienţă. Include,
între altele, teoria aşteptării şi teoria echităţii.
Teoria aşteptării susţine că indivizii sunt motivaţi dacă obţin rezultatele
scontate, în urma unei acţiuni. Cu ajutorul acestei teorii se poate explica de ce
există diferenţe de comportament între consumatori cu trăsături demografice
similare, aflaţi în situaţii identice.
Teoria echităţii afirmă că indivizii compară raportul dintre efort şi
recompensă cu raportul altor indivizi similari; dacă rezultă o inechitate, apare o
stare de tensiune, ce poate fi rezolvată acţionând asupra efortului (de exemplu,
prin scăderea acestuia) sau acţionând asupra recompensei (de exemplu, prin
creşterea acesteia). Dacă se percepe o inechitate în urma cumpărării, se poate
ajunge la evitarea repetării cumpărării, la publicitatea negativă etc.
Precizare:
-alte teorii ale motivației pot fi teme de referate (daca vreți)
-daca le alegeți ca teme de referate, atenție sa fie teorii ale motivației
pentru marketing, nu pentru management! (detaliu care apare și în
cerințele pentru elaborarea referatului).
Ne interesează cumpărătorul/consumatorul, nu relația dintre angajat și
angajator.
Ne interesează motivarea cumpărătorului/consumatorului, nu a
angajatului.

2.3.Implicaţii în marketing ale teoriilor motivaţionale

Toate teoriile motivației au implicații în marketing, între care se numără:

⚫ Consumatorii nu cumpără produse, ci soluţii ale problemelor şi motive
de satisfacţie. Astfel, nu se va cumpăra un parfum (o compoziţie chimică),
ci speranţa de a fi deosebit (ă). De aceea, trebuie descoperite motivele care
pot fi satisfăcute de un produs, mixul de marketing urmând a fi axat pe
aceste motive.
⚫ Strategii de marketing bazate pe motive multiple. Uneori, există mai
multe motive cu privire la acelaşi produs. După aflarea motivelor, se poate
acţiona în multe direcţii, de la proiectarea produsului la stabilirea temelor
promovării. O reclamă se poate concentra doar pe un motiv, dar o campanie
promoţională trebuie să acopere principalele motive de cumpărare.
⚫ Strategii de marketing bazate pe conflicte motivaţionale. În unele cazuri,
apar conflicte între motive.
Conflictele sunt de mai multe tipuri:
-consumatorul trebuie să aleagă între două alternative atractive, bazate pe
motive diferite. Conflictul poate fi rezolvat prin modificările de preţ sau prin
reclama în favoarea uneia dintre alternative.
-consumatorul percepe atât consecinţe pozitive, cât şi negative ale utilizării
produsului (cazul berii, de exemplu). Berea nealcoolică rezolvă conflictul
dintre preocuparea faţă de consumul de alcool şi plăcerea de a bea (sau de a se
răcori).
-consumatorul percepe numai alternative nedorite. De exemplu, defectarea
maşinii de spălat poate duce la apariţia unui conflict, proprietarul nedorind nici
să o repare, nici să cumpere una nouă. O cale de a reduce acest conflict este
oferirea de comercianți a posibilităţii plăţii în rate sau a posibilităţii unui credit.