Cafea

Introducere
Cafeaua este dupa petrol, cel mai tranzactionat produs din lume, fiind considerata aurul negru
al industriei bunurilor de larg consum. Ca bautura, este licoarea cea mai raspandita de pe mapamond:
anual, se consuma peste patru miliarde de cesti de cafea in intreaga lume.
Astazi, cafeaua este privita ca unul dintre elementele comune, indispensabile, cotidiene ale
vietii si culturii noastre. Pur si simplu, nu ne putem imagina o zi fara cafea. O ceasca de cafea nu este
o simpla bautura. O ceasca de cafea este un simbol al prieteniei, al comunicarii, ea dezleaga mintile,
inimile si dialogul.
Poate cele mai cunoscute aspecte pozitive legate de cafea sunt cele referitoare la cresterea
atentiei si a concentrarii. Atunci cand suntem suprasolicitati, cand trebuie sa raspundem mai multor
stimuli, cafeaua ne poate ajuta sa ne concentram asupra sarcinii principale, ne poate ameliora
vigilenta si sursele de energie. Dovezile stiintifice continua sa demonstreze ca un consum moderat de
cafea nu este doar perfect sigur si ca nu prezinta nici un pericol pentru sanatate, dar si ca poate avea
anumite beneficii. Una sau doua cesti pe zi din aromatul aliment reduce riscul de aparitie a cancerului
de colon, litiazei biliare, cirozei, maladiei Parkinson si previne aparitia astmului. Diabetul poate fi
prevenit si el printr-un consum regulat si echilibrat de cafea neindulcita.Cofeina conduce la o scadere a
nivelului de depresie si anxietate, precum si a riscului de sinucidere, deoarece induce o stare de
vigilenta, de promptitudine, de concentrare, de stima de sine.
Totusi cafeaua poate avea si efecte negative asupra sanatatii atunci cand aceasta este
consumata in exces.
Am ales sa studiez: motivele de cumparare si de necumparare ale populatiei, la grupa de
produse cafea pentru a vedea in ce masura aceasta este consumata pentru calitatile sale
terapeutice si cat de bine sunt cunoscute ele de catre populatie .
Cererea si oferta de cafea pe piata din Romania
Romania este printre ultimele tari cand vine vorba despre consumul de cafea pe cap de
locuitor.O explicatie ar putea fi faptul ca in Romania, cafeaua este accizata, ceea ce transforma acest
produs intr-unul de lux pentru romanii de rand si favorizeaza in acelasi timp si contrabanda.
Pe plan intern oferta de cafea este concentrata in mainele catorva companii: Elite (cu brandul
Elite), cu o cota de circa 34,4%, Kraft Foods (cu marcile Jacobs, Nova Brasilia), cu aproximativ 25%,
urmate de Nestle (marca Nescafe), cu o cota de 8% potrivit estimarilor Business Standard, pe baza
datelor din piata. Alti jucatori importanti dar care au o cota de piata mai mica sunt Tchibo (cu marcile
de cafea Tchibo si Eduscho), Panfoods (marca de cafea Amigo) si Romaqua (marca de cafea
Metropolitan).

Cercetarea motivationala
2.1 Definirea comportamentului consumatorului
Comportamentul consumatorilor reflecta modul de manifestare al oamenilor in cazul
cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.
Componenta esentiala a comportamentului uman respectiv comportamentul consumatorului
solicita pentru investigarea sa si o abordare interdisciplinara, datorita naturii fundamental diferite a
actelor si proceselor de decizie ce il compun. Actele consumatorului sunt relativ usor de observat si
cuantificat, dar procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de luat
in calcul.
Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor
acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpararea de marfuri, servicii si pentru economii. In
postura de consumator se afla orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre
satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenta (familie, gospodarie).
Conceptul de consumator nu se refera numai la campul existentei bunurilor, ci se prelungeste
in eul subiectului economic, in principal asupra proceselor cognitive, adica a premiselor ce duc la
constientizarea actului de cumparare. Notiunea de consumator nu poate fi inteleasa decat privindu-1
in relatie cu semenii sai, subliniind natura sociala a acestei categorii . Procesul de cumparare sau de
consum implica adesea si alte persoane decat consumatorul si poate depinde in mod hotarator de
comportamentul acestora.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile
motivationale menite sa explice mecanismul deciziilor de cumparare si de consum. Daca la inceputul
acestor cercetari accentul se punea pe motivatie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale
omului, treptat ele s-au indreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului
uman, reprezentand mai mult decat un simplu mecanism de comanda.

Categoriile de informatii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie sa

cuprinda anumite aspecte ce privesc: comportamentul trecut (respectiv, ce s-a cumparat?; cat de
mult? si in ce situatie s-a efectuat cumpararea?); comportamentul programat (respectiv, ce intentii
de cumparare exista?); motivatia cumpararii sau a necumpararii unui produs; atitudinile
consumatorilor manifestate in legatura cu anumite bunuri si/sau servicii, precum si caracteristicile
social-demografice si economice ale consumatorilor, ale familiilor si gospodariilor acestora etc.

Studierea motivatiei consumatorului

Motivatia este variabila care a manifestat un interes aparte in randul specialistilor de
marketing, fiind considerata singura care intervine intre stimuli si reactia comportamentala a
consumatorului. Ea reprezinta o stare interioara a unui organism pe care il mobilizeaza in vederea
indeplinirii unui anumit scop. Aceasta stare apare in urma existentei unei nevoi nesatisfacute care
pune organsimul in actiune pana la disparitia ei .
Exista o infinitate de motive pe care oamenii le pot avea insa ele nu pot fi observate direct iar
acest fapt face dificila cercetarea lor.
Din punctul de vedere al cercetatorilor de marketing motivele sa clasifica astfel:

Dupa origine avem motive primare (care sunt legate de existenta biologica a consumatorilor
si stau la baza satisfacerii nevoilor de ordin fiziologc) si motive secundare (care satisfac
nevoile psihologice ale consumatorului).

Pentru activitatea de marketing motivele se impart in motive fundamentale (satisfacerea

nevoii pentru un produs sau serviciu) si motive selective (respectiv alegerea unei marci sau a
unui anumit sortiment pentru produs sau serviciu ).

Dupa

comportamentul

de

cumparare

si

consum

al

consumatorului

avem motive

rationale
(ce au la baza rationalitatea consumatorilor iar in randul lor se regasesc,
durabilitatea, economicitatea,etc.) si motive emotionale ce sunt legate de satisfacerea unor
nevoi de ordin psihologic (ambitie , orgoliu, etc.)

O alta clasificare este cea care face diferenta intre motivele care

stau

la

baza

achizitionarii unui produs sau serviciu si cele care determina achizitionarea lui dintr-un
anumit loc.
Pentru a le intelege si a lucra cu ele psihologii le-au impartit pe categorii de trebuinte sau
motive. Cea mai cunoscuta tipologie este ierarhia realizata de Maslow potrivit caruia acestea sunt
dispuse piramidal in ordinea presiunii pe care o exercita in directia satisfacerii lor. Ierarhia lui Maslow
contine cinci categorii de trebuinte (fiziologice, de siguranta, sociale, de consideratie si de
autoafirmare). Aceasta teorie este apreciata datorita capacitatii ei de a integra toate tipurile de motive
intr-un model unic si datorita faptului ca produsele si serviciile de pe piata se pot asocia diferitelor
trebuinte din ierarhie .

Congruenta dintre nevoi si motive impune cercetarii motivationale, studierea nevoilor,

trebuintelor, ceea ce conduce la cunoasterea varietatii si ierarhizarii motivatiei umane .
In cercetarile de tip motivational punctul de plecare il constituie nevoile ce reprezinta cerinte
ale consumatorilor, innascute sau dobandite, care provoaca senzatia lipsei de ceva si care obliga la
realizarea unor actiuni.

Nevoile au fost clasificate in numeroase modalitati insa cea mai convenabila si operationala
pentru realizarea cercetarilor de tip motivational este gruparea acestora in nevoi biogenice si
psihogenice . Nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natura fiziologica (hrana, sete,
adapost) si se bucura de prioritate in fata nevoilor psihogenice care se formeaza din influenta relatiilor
individului cu alte persoane (nevoia de afectiune, de intelegere, de respect etc.) .
Cercetarea de tip motivational este o componenta importanta in studierea comportamentului
consumatorului evidentiindu-se doua acceptiuni ale acesteia :

cercetarea motivationala in sens restrans este concentrata , asupra cunosterii nevoilor

in scopul delimitarii motivelor, a ierarhizarii lor si desprinderii unor concluzii utile
pentru activitatea de productie si comercializare a bunurilor si serviciilor,

cercetarea de tip motivational in sens larg , care adauga celor mentionate anterior si
studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului (perceptia,
atitudinea si comportamentul efectiv).

Din aceste doua acceptiuni rezulta doua caracteristici diferite ale cercetarilor motivationale
respectiv studierea ceretarii in sens restrans cu riscul simplificarii excesive si utilizarea ei in sens larg
ceea ce duce la o terminologie complicata cu efecte negative asupra identificarii factorilor de
sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului.
Cercetarea motivationala raspunde la intrebarile de ce ( pentru ce )?si cum?.
Raspunsul la intrebarea de ce? este foarte greu de definit si presupune a intelege procesul
care se desfasoara in mintea consumatorului, respectiv care sunt nevoile care il determina sa
actioneze intr-un anume fel si sa manfieste un comportament anume. Nevoile consumatorului se
reflecta intr-un ansamblu de motive care pot fi opuse, complementare sau asociate perceptiei si
informarii de care acesta dispune cu privire la stimuli si care ia forma unor atitudini sau
comportamente efective, intregul ansamblu fiind dependent si formandu-se intr-o siuatie definita de
mediul in care individul este pus sa adopte o anumita conduita.
Cercetarea motivationla raspunde si la intrebarea cum? ce are rolul de a determina modul
prin care se vor afla raspunsurile la intrebarea de ce?. In cazul acesta trebuie stabilit daca urmeaza
sa se relizeze o cercetare secventiala a proceselor de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si
comportament efectiv, sau se va realiza o cercetare care sa cuprinda toate aceste procese . Raspunsul
la aceasta intrebare este legat de obiectivele cercetarii motivationale .

Un aspect foarte important il reprezinta valoarea informatiilor rezultate in urma cercetarilor

motivationale.

Valoarea cercetarilor de tip motivational este in stransa relatie cu cercetarile cantitative.

Valoarea cercetarilor de tip motivational poate fi apreciata prin prisma cuprinderii unuia sau
mai multor procese elementare asupra carora se concentreaza.

Rezultatele cercetarilor de tip motivational au permis construirea unor scheme si modele ale
comportamentului consumatorului

Pentru a vorbi de valoarea cercetarilor de tip motivational trebuie avut in vedere caracterul
concret al acestora

Determinarea motivelor de necumparare a cafelei in functie de sex si de varsta.

In functie de numarul total de raspunsuri date de catre femei am realizat o ierarhie a acestora
astfel cele mai invocate motive au fost : 1. Are consecinte negative asupra sanatatii, 2.Imi da o
stare de nervozitate, migrene, insomnie ; 3. Creaza dependenta , 4. Nu imi place gustul cafelei.
Ierarhia motivelor invocate de barbati este:1. Imi da o stare de nervozitate, migrene,
insomnie; 2. Creaza dependenta ; 3. Are consecinte negative asupra sanatatii ; 4. Nu imi place
gustul cafelei .
Analizand raspunsurile date de respondenti se observa o diferenta intre motivele pe care le au
ei de a nu cumpara cafea si categoriile de varsta din care fac parte :

In functie de numarul total de raspunsuri date de catre femei am realizat o ierarhie a acestora

astfel cele mai invocate motive au fost : 1. Are consecinte negative asupra sanatatii, 2.Imi
da o stare de nervozitate, migrene, insomnie ; 3. Creaza dependenta , 4. Nu imi place
gustul cafelei.
Ierarhia motivelor invocate de barbati este:1. Imi da o stare de nervozitate, migrene,

insomnie; 2. Creaza dependenta ; 3. Are consecinte negative asupra sanatatii ; 4. Nu imi

place gustul cafelei .
Analizand raspunsurile date de respondenti se observa o diferenta intre motivele pe care le au

ei de a nu cumpara cafea si categoriile de varsta din care fac parte .

Persoanele cu varste cuprinse intre 18 si 25 de ani au declarat intr-o proportie de 61 % ca

principal motiv de necumparare starea de nervozitate, migrenele si insomniile pe care le da

consumul de cefea iar ca motiv secundar au raspuns intr-o proportie de 32 % ca aceasta
creaza dependenta. Celelalte categorii de motive au ponderi nesemnificative in numarul total
de raspunsuri date de ei .
Persoanele cu varste cuprinse intre 26 si 35 de ani nu consuma cafea pentru ca acesta are in
opinia lor consecinte negative asupra sanatati, creaza dependenta si nu le place gustul cafelei.
Ponderile acestor motive in numarul total de motive indicate de respondentii din aceasta
categorie de varsta sunt foarte apropiate dupa cum urmeaza 34.50 % , 33.25 % si 32. 25 %.

Persoanele care au varste cuprinse intre 36-45 de ani au declarat intr-o proportie de 45% ca nu

consuma cafea pentru ca aceasta le creaza o stare de nervozitate, insomnii si migrene. 24 %

au afirmat ca nu cumpara cafea pentru ca nu le place gustul acesteia, 18% au indicat ca motiv
consecintele negative pe care le are cafeaua iar 13 % au spus ca aceasta creaza dependenta.
Persoanelele care au varsta cuprinsa in cea de a 4 categorie (46-55 de ani) au indicat intr-o

proportie de 54 % ca nu le place gustul cafelei, un alt motiv indicat intr-o proportie de 35 %

este acela ca aceasta creaza dependenta. Celelalte doua motive au fost date de 10 % dintre
respondenti .
Persoanele care au varsta cuprinsa intre 56 si 65 de ani au indicat intr-o proportie de 52 % ca
principal motiv de necumparare consecintele negative pe care cafeaua le are asupra
sanatatii iar ca motiv secundar (intr-o proportie de 39%) starea de nervozitate, migrene si
insomnii pe care le da cafeaua.

Determinarea motivelor de cumparare in functie de sex si varsta respondentului.

Motivele de cumparare ale cafelei variaza in functie de sexul respondentului.Centralizand
numarul de mentionari pentru fiecare motiv am realizat o ierarhie a acestora pentru a determina care
sunt cele mai importante motive de cumparare si consum .
Ierarhia motivelor ce determina cumpararea cafelei de catre femei este urmatoarea : 1 . Imi
da energie ma pune in miscare , 2. Are un gust si o aroma placuta , 3. Imi sporeste concentrarea,
4. Este buna pentru consum zilnic, in cantitati moderate are multe beneficii pentru organism, 5.Are
un pret accesibil, 6. Este un prilej pentru o scurta pauza binevenita, 7. Este o maniera placuta de
a imi petrece timpul liber.
Ierarhia motivelor ce determina cumpararea cafelei realizata in urma raspunsurilor indicate de
respondentii de sex masculin este: 1. Are un gust si o aroma placuta, 2. Imi sporeste
concentrarea, 3. Este un prilej pentru o scurta pauza binevenita, 4. Imi da energie, ma pune in
miscare, 5. Este buna pentru consum zilnic, in cantitati moderate are multe beneficii pentru
organism, 6. Are un pret accesibil, 7. Este o maniera placuta de a imi petrece timpul liber.
Ponderea motivelor indicate de respondenti in functie de sex se gaseste in graficul de mai jos.

Motivele de cumparare difera in functie de categoriile de varsta. Totusi cel mai indicat motiv de
catre toate categoriile de varsta este acela ca respondenti consuma cafeaua pentru gustul si aroma
placuta pe care o are.Urmatoarele 2 motive indicate de respondenti si care au o pondere mare in
numarul total de raspunsuri sunt: Imi da energie, ma pune in miscare si Imi sporeste concentararea
.

Determinarea tipului de cafea consumat si cumparat in functie de ocupatie.

Analizand tipul de cafea consumat de respondenti in functie de munca pe care acestia o depun
se poate spune ca persoanele care au functii de conducere (intreprinzator/patron si
manager/director) consuma in special cafea instant. Persoanele angajate cu studii superioare
consuma de cel mai multe ori cafea naturala, prajita si ambalata dar si cafea instant si cafea 3 in
1 (ultimele 2 tipuri de cafea avand o frecventa de cumparare si consum mult mai redusa fata de
cafeaua naturala). Respondentii angajati cu studii superioare consuma cafea naturala, prajita si
ambalata iar un numar mai redus dintre acestia cafea 3 in 1 si cappucino instant . Muncitorii
consuma numai cafea naturala prajita si ambalata. Persoanele casnice consuma cafea naturala prajita
si macinata neambalata precum si cappucino instant. Elevi si studentii sunt cei care consuma si care
cumpara cel mai mult tipurile de cafea 3 in 1 si cappucino instant urmat mai apoi de tipul de cafea
naturala prajita, ambalata si macinata. Pensionarii sunt cei care cumpara cel mai des cafeaua naturala
nemacinata si neambalata.

Determinarea gradului
in functie de sex .

in

care

consumatorii

sunt

fideli

unei

anumite

marci

Femeile sunt mai fidele decat barbatii cand vine vorba de cafeaua pe care o cumpara in
mod obisnuit. 76.31% dintre ele au o marca de cafea preferata spre deosebire de cele 23.69 % care
nu au o marca preferata . 71.87 % dintre barbati au o marca preferata iar 28.13 % nu au preferinte in
privinta marcii de cafea pe care o cumpara.

Determinarea motivelor pentru care respondentii nu sunt fideli unei anumite

marci de cafea in functie de sex .
Barbati sunt mai nehotarati in legatura cu motivele pentru care nu sunt fideli unei anumite
marci de cafea ei indicand mai multe motive astfel 30% dintre ei vor sa incerce ce este nou pe piata,
26.66 % au afirmat ca Nu acorda importanta marcii de cafea pe care o cumpara, 13.33% considera
ca Toate marcile de cafea au acelasi gust iar un procent de 3.33% au indicat si alte motive .
Femeile stiu sigur care sunt motivele pentru care sunt nu sunt fidele unei marci de cafea astfel ca ele
au indicat un singur raspuns (chiar daca intrebarea era cu raspuns multiplu). 16.66% din numarul total
de raspunsuri au fost indicate de femei care au spus ca: Nu acord mare importanta marcii de cafea pe
care o cumpara; 6.66 % vor sa incerce ce este nou pe piata iar 3.33% cred ca: Toate marcile de
cafea au acelasi gust.

Determinarea marcii de cafea preferata in functie de nivelul de educatie .

Intre marcile preferate de catre respondenti si nivelul lor de educatie exista o diferenta clara
astfel ca cei care au doar studii primare si scoala profesionala au ca marci preferate Mocca si Nova
Brasilia. Persoanele care au studii medii prefera intr-un procent de 47 % marca Elite, urmata de marcile
Amigo, Fortuna, Jacobs si Metropolitan ce au procente aproximativ egale in numarul de mentionari (9
%). Persoanele cu studii superioare au ca marci preferate Jacobs (in proportie de 49%), Lavazza, Cafe
Vito si Cart Noire .
Determinarea gradului in care decizia de cumparare poate fi influetata in functie de
starea civila .
Persoanele casatorite sunt cele care se lasa influentate cel mai usor (intr-o proportie de 14.7%),
la recomandarile ce vin din partea familie, rudelor si prietenilor, acestea sunt urmate de cei care
locuiesc cu partenerul si de cele divortate . La polul opus se afla persoanele necasatorite care prefera
sa ia singure decizia de achizitionare a unei marci de cafea si care nu iau in calcul recomandarile
familiei, rudelor si ale prietenilor decat intr-o proportie de 3.5% .

Stabilirea gradului in care atributele cafelei influenteaza decizia de cumparare

in functie de nivelul de venit.
Persoanele cu venituri mici (cele care au un venit sub 300 de lei; intre 301-600 lei si intre 601900 lei) sunt influentate in principal atunci cand isi achizitioneaza cafeaua de pretul acesteia, de
oferte promotionale si de publicitate . Persoanele cu venituri medii (respectiv cele care au un venit
intre 901 -1200 lei, 1201- 1500 lei si intre 1501 1800 lei) sunt inflentate in special de taria cafelei,
gust ,ambalaj si de rapiditatea in preparare . Persoanele cu venituri mari (intre 1801- 2100 lei si peste
2001 lei) sunt interesate atunci cand isi cumpara cafeaua de gust, aroma, tarie, si abia apoi iau in
calcul ambalajul, rapiditatea in prepararea si publicitatea. Aceasta categorie de respondenti este
foarte putin influentata de ofertele promotionale si de pretul cafelei pe care o cumpara.
Determinarea locului
nivelul venitului.

de

unde

se

achizitioneaza

cafeaua

in

corelatie

cu

Respondentii care au venituri mici isi cumpara de obicei cafeaua de la magazine alimentare,
de la chioscuri si din piete in aer liber (in special pensionarii isi achizitioneaza cafeaua din piata). Cei
care au venituri medii isi cumpara cafeaua cel mai des din supermarket, din hipermarket si din
magazine alimentare. Respondenti care au venituri mari isi cumpara cafeaua de la hipermarketuri, de
la magazine tip cash & carry iar un numar foarte redus de 1,42 %, au declarat ca isi cumpara cafea
numai din magazine specializate .

Concluzii si limite ale cercetarii

Concluziile cercetarii
Scopul acestei cercetari a fost: determinarea motivelor de cumparare si de necumparare ale
populatiei, pentru grupa de produse cafea pe piata din Bucuresti . Pentru atingerea lui s-a urmarit o
serie de obiective si ipoteze, care au condus la urmatoarele concluzii:
Cafeaua este consumata de 87.5 % dintre respondenti si doar un procent de 12,5 % nu
consuma cafea .
- Motive de necumpararea

Cel mai invocat motiv de necumparare al cafelei este consecinta negativa pe care o are
asupra sanatatii . De aici reiese si faptul ca aceste persoane sunt putin informate in legatura cu
beneficile pe care consumul moderat de cafea il aduce organismului .
- Tipul de cafea cumparat
Consumatorii se orienteaza catre cafeaua premium, acest lucru este explicat si de numarul
mare de cumparatori care prefera cafeaua ambalata fata de cea neambalata.
Cafeaua naturala este cumparata de 72,87 % dintre consumatori (totusi cel mai des se
cumpara cafeaua naturala prajita, macinta si ambalata) .11.42 % consuma cafea instant (ness). Din
cauza ritmului alert al vietii cotidiene celelalte tipuri de cafea (cafeaua naturala prajita macinata
neambalata ; cafeaua naturala prajita nemacinata ambalata si cea neambalata si care au o pondere
de 12.87 % in total cumparari) pierd tot mai mult teren in favoarea tipului de cafea 3 in 1 (ce detine
un procent de 10%) si cappucino instant (care are 5,71 % in topul preferintelor). Cafeaua gata
preparata (3 in 1si cappucino) este un sortiment relativ nou aparut pe piata ce se afla intr-o contiuna
crestere in randul preferintelor consumatorilor .
Cafeaua instant si cappucino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 35 de
ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele de peste 35
de ani. Prin comparatie cu celelalte tipuri de cafea, cappuccino este consumat intr-o proportie mai
mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata de femeile si de barbatii care au studii
superioare.
- Motive de cumpararea
Consumatorii de cafea au inceput sa isi rafineze gusturile astfel ca ei consuma cafeaua
pentru gustul si aroma acesteia (25 %) , pentru propietatile ei de revigorarea a organismului (Imi da
energie ma pune in miscare este motivul pentru care 19.37% dintre respondenti consuma cafea; Imi
sporeste concentararea este motivul dat de 16.87% de persoane). Cafeaua reprezinta o modalitate
placuta de a petrece timpul liber pentru 5.64 % dintre consumatori iar 12.50 % au declarat ca in
momentul in care vor sa faca o pauza din activitatea lor merg si beau o cafea. 11.25 % dintre
cumparatori consuma cafea pentru multiplele beneficii pe care le are aceasta asupra organismului .
- Marca preferata
Pe primele 5 locuri in topul preferintelor marcilor de cafea cumparate se afla Jacobs cu un
procent de 22.22% , urmat pe loc secund de Elite care este marca cel mai des consumata de 18.51 %
dintre cumparatori . Pe locul 3 cu un procent de 11.11% se situeaza marca Tchibo . Marcile Amigo si
Metropolitan ocupa locul patru in acest top cu un procent egal de 7,40% . Pe locul 5 in topul
preferintelor se afla marcile Fortuna , Lavazza si Nova Brasilia fiecare avand un procent de 5.65 %.
Motivele pentru care consumatorii prefera o anumita marca sunt inflentate de perceptia pe
care acestia o au asupra caracteristicilor de calitate ale cafelei (aroma si gustul cafelei). 32 % dintre
cumparatori consuma cafeaua pentru ca are o aroma mai buna comparativ cu celelalte marci iar 23%
o prefera pentru ca aceasta are un gust mai bun in opinia lor decat celelalte marci .

65 % dintre consumatorii care au o marca de cafea preferata stiu foarte clar ce marca vor
cumpara ei nu se lasa influentati de recomandarile cunoscutilor. Doar un procent de 27.77% ar incerca
si alta marca de cafea la recomandarea rudelor, prietenilor si familiei. Iar un procent de 11.11% sunt
inca nesiguri .
- Factorii care influenteaza cumpararea cafelei
Consumatorii au devenit din ce in ce mai exigenti astfel ca ei aleg sa cumpere cafeaua in
functie de caracteristicile de calitate ale acesteia (gust , aroma si tarie) si mai putini sunt influentati
de ambalaj, oferte promotionale si publicitate. Daca pana nu demult pretul era clar un element foarte
important, demn de luat in calcul, astazi acest atribut si-a pierdut foarte mult din importanta, el mai
este luat in calcul doar de o parte a persoanelor care au venituri mici, celelate categorii ale populatiei
nu mai sunt influentate decat foarte putin de pret in momentul in care isi achizitioneaza cafeaua .
70 % dintre consumatorii de cafea prefera sa isi cumpere cafeaua din hipermarket-uri si
supermarket-uri .
Persoanele care consuma si cumpara cel mai frecvet cafea sunt persoanele tinere cu varsta
cuprinsa intre 18 si 35 de ani ce au studii medii si un venit cuprins intre 1201 si 1500 lei . Datorita
stilului de viata agitat pe care il au ei consuma cafeaua pentru ca le sporeste concentararea .
Limitele cercetarii
Studiile de piata nu sunt infailibile, nu se pot substituii procesului decizional. Prin datele pe
care le furnizeaza ele nu pot servi decat fundamentarii deciziilor. Rolul lor in procesul decizional are
bariere ce nu pot fi depasite, dupa cum anumite limite exista chiar si in privinta calitatii lor, a
corespondentei cu fenomenele din realitatea economica la care se refera .
Atat in plan teoretic cat si pe plan practic se atribuie o serie de limite studiilor de piata ,
datorate unor posibile imprecizii tehnice sau de ordin statistic, erori in stabilirea conceptiei de
ansamblu sau in eleborarea instrumentelor de lucru, erori ce pot sa apara pe parcursul realizarii
efective a cercetarii dar si in faza de analiza a informatiilor .
Precizarea limitelor studiului reprezinta o dovada in plus ca cercetarea este una obiectiva si nu trebuie
sa se creeze confuzia ca acesta este lipsita de credibilitate .