Unitatea de învățare 8 - 2 ore

TEORIA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Introducere:

Studierea comportamentului consumatorului începe cu analiza procesului logic de

decizie prin care consumatorul caută să obţină maximum de avantaj net, pornind de la
preferinţele proprii, resursele de care dispune şi condiţiile date.
La baza formării cererii pe piaţă stau nevoile sau dorinţele, motiv pentru care înainte
de a aborda cererea, am luat în discuţie nevoile umane şi principiul de ierarhizare al
acestora, elemente cuprinse în teoria ierarhiei nevoilor sau piramida trebuinţelor elaborată
de celebrul psiholog american Abraham Maslow.

Obiective:

• Aprofundarea noţiunilor de nevoie umană, cerere, utilitate economică, utilitate totală

şi utilitate marginală.

Cuprins:

8. Teoria comportamentului consumatorului

8.1. Piramida trebuinţelor marginale
8.2. Cererea
8.2.1. Legea cererii
8.2.2. Elasticitatea cererii
8.2.3. Alţi factori care influenţează elasticitatea cererii
8.2.4. Importanţa practică a cunoaşterii elasticităţii cererii

Bazele teoriei comportamentului consumatorului* au fost puse de neoclasici. Ei pleacă

de la premisa după care consumatorul este un agent economic raţional, care în ceea ce
întreprinde ţine seama de cerinţele eficienţei şi urmăreşte ca prin achiziţiile şi consumul
efectuate să obţină maximum de satisfacţie: el are ca obiectiv maximizarea satisfacţiei
sub constrângeri.
Studierea comportamentului consumatorului începe cu analiza procesului logic de
decizie prin care consumatorul caută să obţină maximum de avantaj net, pornind de la
preferinţele proprii, resursele de care dispune şi condiţiile pieţei.

8.1. PIRAMIDA TREBUINŢELOR MARGINALE

Nevoile (preferinţele) umane exprimă doleanţele, resimţirile, aşteptările oamenilor

de a avea, de a fi, de a şti şi a crede, respectiv de a-şi însuşi bunuri, toate acestea devenind
nevoi (efective) în funcţie de gradul dezvoltării economice la un moment dat, precum şi
de nivelul de cultură şi civilizaţie al popoarelor şi indivizilor.
Nevoile umane apar, mai întâi, sub forma doleanţelor, aşteptărilor, aspiraţiilor
oamenilor, acestea constituind latura lor subiectivă. Întipărite în conştiinţa oamenilor şi
intrate în obiceiurile lor, ca şi în tradiţiile de consum ale popoarelor şi naţiunilor, nevoile
umane dobândesc caracter obiectiv. Multitudinea nevoilor umane şi continua lor
diversificare au făcut necesare eforturi de ordonare, apreciere şi clasificare a lor. Astfel,
una dintre cele mai cunoscute teorii ale motivaţiei bazate pe studiul nevoilor o reprezintă
teoria ierarhiei nevoilor sau piramida trebuinţelor elaborată de celebrul psiholog american
Abraham Maslow. Fiu al unui imigrant evreu din Rusia,
A. Maslow a fost confruntat cu o copilărie grea. Învaţă astfel din propria experienţă ce
înseamnă a avea sau nu o bucată de pâine. Drumul greu al imigrării prin întreaga Europă
către America, alături de tatăl său, îl învaţă ce sunt nevoile, în ce ordine apar, cu ce
intensitate se pot manifesta în anumite momente. Această experienţă dură îl conduce spre
teoria trebuinţelor generate de deficit (hrană, sex, protecţie), de dezvoltare (competenţă,
recunoaştere socială, independenţă) şi metatrebuinţe (adevărul, frumuseţea, ordinea,
armonia, simplitatea).
Teoria trebuinţelor cuprinde două categorii de elemente: nevoile umane clasificate în
cinci categorii în prima versiune a teoriei din 1943 şi, respectiv, şapte categorii în ultima
versiune din 1954 şi principiul de ierarhizare al acestora.
Nevoile umane sunt clasificate în:
- nevoi fiziologice: hrană, adăpost, sex etc.;

*
Consumatorul este orice agent economic care foloseşte un bun corporal sau un serviciu pentru a -şi satisface o trebuinţă
finală. Consumatorul nu se confundă cu purtătorul cererii: în teoria alegerii consumatorului, aceste două noţiuni se pot
confunda. Agentul economic care reprezintă cererea, formulează doar o intenţie de a cumpăra; el este un consumator
virtual, în opoziţie cu consumatorul real care a efectuat deja cheltuirea venitului său pentru consum. Agentul care este
purtătorul cererii îşi face calculele pe baza preţului, consumatorul execută cheltuielile pe baza venitului său.
- nevoi de securitate, reflectă trebuinţa de a fi în afara pericolelor, de a trăi într-un mediu
protector, sigur, ordonat, stabil, previzibil; de a avea o filozofie sau religie care- i permite
omului să dea sens diferitelor lucruri sau evenimente;
- nevoi sociale, legate de apartenenţă la grup şi dragoste: nevoia de a fi împreună cu alţii,
de a aparţine unui grup sau unei categorii sociale, de a fi acceptat de alţii;
- nevoi de apreciere şi stimă, se împart în:
- stima de sine prin sine - nevoia individului de a se autoaprecia şi stima, de a fi mândru
de ce este şi face, de a se simţi puternic, competitiv, independent de alţii, capabil să facă
faţă lumii şi vieţii;
- stima de sine prin alţii - nevoia de a fi respectat şi admis de alţii, de a avea prestigiu,
o bună reputaţie, un statut social ridicat, de a fi apreciat, recunoscut;
- nevoia de cunoaştere: de a şti, a explora, a înţelege, a explica;
- nevoi estetice: de simetrie, ordine, frumos;
- nevoi de autoactualizare: nevoia de a utiliza şi dezvolta propriul potenţial şi talentul,
de a contribui în interesul umanităţii, progresului, cu toate elementele personalităţii
noastre.
Ierarhia nevoilor
Tipurile de nevoi prezentate, respectă ordinea sugerată de Maslow care porneşte de
la nevoi inferioare - concrete, comune, puternice şi continui - până la nevoi superioare
- mai puţin evidente şi prompte în manifestare.
Principiul ierarhizării nevoilor este unul din punctele forte ale teoriei lui A.
Maslow. El este exprimat prin următoarele aserţiuni:
- o trebuinţă este cu atât mai improbabilă cu cât este mai continuu satisfăcută. Astfel apare
ideea că nevoile care motivează sunt cele nesatisfăcute. În organizaţie, angajaţii sunt mult
mai motivaţi şi entuziaşti prin ceea ce caută decât prin ceea ce au dobândit deja;
- o trebuinţă nu apare ca motivaţie decât dacă cea inferioară ei a fost satisfăcută. Spre
exemplu, într-o organizaţie în care domină teama concedierii, motivaţia legată de
securitate este puternic reactivată, restul nevoilor pierzându-şi forţa de motivaţie. În faţa
şomajului dispare nevoia afilierii la grup;
- succesiunea trebuinţelor nu trebuie înţeleasă şi interpretată rigid, în sensul că trecerea la
o altă trebuinţă necesită satisfacerea în întregime şi durabilă a trebuinţei anterioare;
- apariţia unei noi trebuinţe după satisfacerea celei anterioare nu se realizează brusc, ci
gradual. Procesul motivaţional, deşi gradat şi eşalonat în timp, în funcţie de nivelul de
satisfacere al trebuinţei, permite declanşarea, simultană, a două sau mai multe trebuinţe.
Acest fenomen asigură o anumită dinamică comportamentului uman, respectându-se în
plan subiectiv în apariţia satisfacţiei;
- ordinea necesităţilor poate varia în timp pentru un individ sau pentru indivizii din
diferite societăţi. În funcţie de cultura naţională sau regională, în unele societăţi pot avea
prioritate necesităţile de securitate, în timp ce în altele, prioritară poate fi nevoia de stimă;
- persoane diferite având aceleaşi necesităţi pot opta pentru căi, comportamente diferite
de a le satisface;
- câteva necesităţi trebuie satisfăcute în mod permanent (somn, hrană, adăpost).
 Odată ce satisfacerea acestora funcţionează continuu şi corect, oamenii îşi pot orienta
eforturile spre satisfacerea unor nevoi de ordin superior.
Potrivit concepţiei lui Maslow, un adult tipic al societăţii americane, îşi satisface în
proporţie de 85% nevoile fiziologice, 70% nevoile de securitate, 50% nevoile de
apartenenţă şi dragoste; 40% nevoile de stimă şi 10% nevoile de autoactualizare (Schema
nr. 1).
Criticii acestei teorii susţin însă că este dificilă aplicarea mecanică a acestei scheme.
Deşi criticabilă, teoria ierarhiei nevoilor conduce la o serie de concluzii cu implicaţii
directe asupra managementului:
- constituie un model general ce poate fi aplicat oricărui mediu şi, în mod special,
mediului organizaţional;
- deşi ilustrează nevoile generale, aplicarea lui este extrem de dificilă deoarece omul este
unicat ca percepţie şi personalitate. Ca atare, pentru aceeaşi categorie de nevoi pot aştepta
diferite satisfacţii obţinute cu ajutorul unei multitudini de stimulente;
- una şi aceeaşi nevoie poate genera pentru un angajat o frustrare, în timp ce pentru un
altul poate determina o puternică motivaţie.
Astfel, se explică necesitatea construirii şi utilizării unui sistem motivaţional
diferenţiat, complex şi gradual de către manager.

Schema nr. 8.1. Piramida trebuinţelor umane

8.2. CEREREA.

8.2.1. LEGEA CERERII

La baza formării cererii pe piaţă stau nevoile sau dorinţele. Cererea nu se identifică
însă cu nevoile. Altfel spus, nu orice nevoie devine cerere pe piaţă. Condiţiile pentru ca
o nevoie să devină cerere sunt:
• să poată fi satisfăcută printr-un bun care să ia forma de marfă;
• să poată fi susţinută de capacitatea de plată pentru achiziţionarea mărfii respective,
devenind astfel solvabilă.
 Cererea se defineşte prin cantitatea totală dintr-o marfă care este dorită şi care poate
fi cumpărată (există capacitatea de plată), într-o anumită perioadă, la un anumit preţ.
Cererea pe piaţă se manifestă printr-o anumită mărime şi structură. Aceste
caracteristici ale cererii sunt dinamice, se modifică în funcţie de mai mulţi factori: preţ,
veniturile consumatorilor, tradiţii de consum, modă, sezon etc. Dintre aceştia cei mai
importanţi sunt: preţul şi veniturile consumatorilor. Relaţia dintre cantitatea cerută şi
preţul unui bun este cunoscută ca legea cererii.
LEGEA GENERALĂ A CERERII, exprimă raporturile esenţiale ce apar pe o piaţă
liberă, redând relaţia inversă (negativă) între modificarea preţului bunului oferit şi
schimbarea mărimii cantităţii cerute din acel bun.
În cazul bunurilor cu statut normal în consumul oamenilor, dacă toate celelalte condiţii
rămân neschimbate, iar preţul unui bun:
• creşte, atunci cantitatea cerută din bunul respectiv scade (contracţia cererii);
• scade, atunci cantitatea cerută din bunul respectiv creşte (extensia cererii).
Modificarea cantităţii cerute ca urmare a schimbării preţului se determină prin trecerea
de la un punct la altul de pe curba cererii, iar mărimea relativă a modificării depinde de
elasticitatea cererii în funcţie de preţ.
Considerăm că o firmă urmăreşte modul în care variază vânzările pentru un bun X, o
marcă de CD (blanc), în funcţie de preţul de vânzare.

Tabelul 8.1.
Variaţia cantităţii cerute în funcţie de preţ

Preţ 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

(RON)
Cantitate 100 90 80 70 60 50 40 30 20
(buc.)

Graficul 8.1. Graficul curbei cererii

Dreapta C se numeşte curba cererii şi arată o creştere a cantităţii cerute din bunul X
la o scădere a preţului.

Test de autoevaluare 1.
Definiți legea generală a cererii.

8.2.2. ELASTICITATEA CERERII

Elasticitatea cererii relevă modificarea mărimii cererii datorită unor variaţii ale
factorilor cauzali. Dintre aceştia, cei mai importanţi sunt preUul şi venitul
consumatorului.
CElasticitatea cererii în funcţie de preţ
Indicatorul care ne arată mărimea elasticităţii în funcţie de preţ este coeficientul de
elasticitate al cererii în funcUie de preU (Kec/p). Acesta ne arată gradul sau mărimea
modificării cererii în funcţie de preţ.

C C1 - C 0
C RC
Kec/p   0
  C0  
P P1 - P0 RP
P0 P0

C - variaţia cererii este C1-C0;

C0 - cererea iniţială;
P - variaţia preţului este P1-P0;
P0 - preţul iniţial;

RC, RP - ritmurile de variaţie ale cererii, respectiv ale preţului.

Semnul minus exprimă o relaţie inversă între preţ şi cantitatea cerută.

Tipurile de elasticitate a cererii în funcţie de preţ

1. Cerere elastică - atunci când Kec/p>1: modificarea preţului determină o

modificare mai mare a cantităţii cerute, în sens invers (creşterea preţului cu x% determină
scăderea cantităţii cerute cu mai mult de x%).
Bunurile cu cerere elastică sunt, de regulă, bunuri substituibile.
Exemplu.
Bunurile de folosinţă îndelungată au, de obicei, cererea elastică, de aceea reclamele
care anunţă importante reduceri de preţuri sunt foarte frecvente pentru acest tip de bunuri
(autoturisme, calculatoare, imprimante, monitoare etc.). De aici producătorii şi vânzătorii
vor trebui să tragă concluziile practice necesare.
2. Cerere inelastică - atunci când Kec/p<1: modificarea preţului determină o
modificare mai mică a cantităţii cerute, în sens invers (creşterea preţului cu x% determină
scăderea cantităţii cerute cu mai puţin de x%).
Bunurile cu cerere inelastică sunt, de obicei, bunuri de strictă necesitate, pentru că faţă
de acestea consumatorul se află într-o relaţie de dependenţă, nu poate renunţa definitiv la
cumpărarea lor.
În afară de bunurile de strictă necesitate, prezintă elasticitate subunitară:
• bunurile pentru care este greu de găsit un produs substituibil;
• bunurile a căror cumpărare este imposibil de amânat;
• bunurile care sunt relativ ieftine.
Exemplu.
Dacă preţul general al hârtiei creşte, cantitatea cerută nu va putea să scadă decât puţin,
pentru că hârtia în activitatea unei edituri este de strictă necesitate; de aici se pot trage
concluzii practice pentru producători şi vânzători.
3. Cerere cu elasticitate unitară - atunci Kec/p=1: modificarea preţului determină o
modificare egală a cantităţii cerute, în sens invers (creşterea preţului cu x% determină
scăderea cantităţii cerute tot cu x%).
 4. Cerere perfect inelastică (rigidă) - atunci Kec/p=0: modificarea preţului nu
determină nici o modificare a cantităţii cerute (cererea este rigidă). Acest tip de cerere
apare pe o perioadă de timp foarte scurtă (perioadă de piaţă) când cumpărătorii nu se pot
adapta la condiţiile de piaţă.
Exemplu.
Este cazul unor oferte promoţionale „în limita stocului disponibil” care sfârşesc
brusc, fără a lăsa cererii timpul necesar să se adapteze.
5. Cerere perfect elastică - atunci Kec/p=: modificarea oricât de mică a preţului
determină o variaţie foarte mare a cantităţii cerute. Este un caz limită care descrie tendinţa
de variaţie a cererii. Când variaţia preţului tinde spre zero, variaţia cantităţii cerute tinde
spre infinit.
Exemplu.
Un astfel de exemplu poate fi întâlnit pe piaţa financiară în cazul achiziţiilor de
acţiuni în scopul preluării controlului asupra unor societăţi pe acţiuni.

CElasticitatea cererii în funcţie de venit

Cererea este, de regulă, într-un raport de determinare directă, pozitivă faţă de

modificarea mărimii venitului consumatorilor. Astfel:
• dacă venitul consumatorilor creşte, aceasta determină creşterea cererii;
• dacă venitul consumatorilor scade, aceasta determină scăderea cererii.
Indicatorul care ne arată mărimea elasticităţii este coeficientul de elasticitate al
cererii în funcUie de venitul consumatorilor: Kec/v.

C C1 - C 0
RC
Kec/v  C0  C0 
V V1 - V0 RV
V0 V0

unde:
C - variaţia cererii este C1-C0;
C0 - cererea iniţială;
V - variaţia veniturilor consumatorilor este V 1-V0;
V0 - venitul iniţial;
RC, Rv - ritmurile de variaţie ale cererii, respectiv ale veniturilor consumatorilor.
Atunci când venitul creşte, creşte şi cererea, dar nu în aceeaşi măsură pentru diferite
bunuri marfare:
• pentru bunurile obişnuite (normale), variaţia veniturilor consumatorilor determină o
variaţie de acelaşi sens a cererii (Kec/v0);
• acele bunuri pentru care Kec/v<0, adică variaţia veniturilor determină o variaţie de
sens contrar a cererii, se numesc bunuri inferioare
Exemplu.
Un exemplu tipic de bun inferior este pâinea. La o creştere a veniturilor, oamenii
consumă mai puţină pâine, întrucât îşi sporesc consumul de bunuri alimentare de calitate
superioară.
 8.2.3. ALŢI FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ ELASTICITATEA CERERII

În modificarea mărimii cererii specialiştii precizează şi alţi factori sau condiţii care o
influenţează. Enumerăm aici următorii:
• gradul de substituire a bunurilor: cu cât gradul de substituire este mai mare, cu
atât elasticitatea cererii în funcţie de preţ va fi mai mare;
Exemplu.
Între două tipuri de hârtie, A şi B, înlocuibile între ele în mare măsură, atunci când
creşte preţul la tipul A, va scădea mult cantitatea cerută din acest tip, pentru că în locul
acestui tip de hârtie se poate folosi foarte bine tipul B.
• ponderea venitului alocat pentru un bun în totalul veniturilor: de regulă, creşte
gradul de elasticitate a cererii, dacă ponderea venitului alocat pentru achiziţionarea unui
bun este mai mare;
Exemplu.
Ponderea bunurilor de lux va creşte în totalul cheltuielilor atunci când veniturile cresc.
• perioada de timp care s-a scurs de la modificarea preţului: elasticitatea cererii
este cu atât mai mare cu cât perioada de timp scursă este mai mare. Este timpul de care
au nevoie cumpărătorii să se adapteze la schimbarea de preţ.

8.2.4. IMPORTANŢA PRACTICĂ A CUNOAŞTERII ELASTICITĂŢII

CERERII

Orice producător este interesat de obţinerea unui profit. Este motivul pentru care,
înainte de a lua o decizie de modificare a preţului, îşi face anumite calcule. Ceea ce
interesează este calculul venitului care va fi încasat. VT (venitul total încasat) se
calculează ca produs între preţ (P) şi cantitatea vândută (Q).
Aşadar: VT = PQ
CDacă cererea pentru anumite bunuri este elastică în funcţie de preţ, când preţul se
modifică într-un sens, venitul total încasat se modifică în sens invers.
Atunci când Kec/p>1: dacă PVT
dacă PVT
Concluzie. Producătorul care se confruntă cu o cerere elastică îşi poate spori
veniturile prin reducerea preţului de vânzare.
CDacă cererea pentru anumite bunuri este inelastică în funcţie de preţ, când preţul se
modifică într-un sens, venitul total încasat se modifică în acelaşi sens.
Atunci când Kec/p<1: dacă PVT
dacă PVT
Concluzie. Producătorul care se confruntă cu o cerere inelastică câştigă atunci
când preţul creşte.

Test de autoevaluare 2.
În ce constă importanța practică a cunoașterii elasticității cererii?
 Lucrare de verificare:

1. Ce sunt nevoile umane?

2. În ce constă latura subiectivă a nevoilor umane? Dar caracterul lor obiectiv?
3. Clasificaţi nevoile umane în funcţie de cele trei dimensiuni ale fiinţei umane,
respectiv în funcţie de gradul dezvoltării economice şi de nivelul culturii şi
civilizaţiei.
4. Care sunt trăsăturile nevoilor umane?
5. Care sunt cele două categorii de elemente pe care le cuprinde teoria trebuinţelor?
6. Clasificaţi nevoile umane în conformitate cu teoria ierarhiei nevoilor sau piramida
trebuinţelor (a lui Maslow)?
7. Care sunt aserţiunile care decurg din principiul de ierarhizare a nevoilor?
8. Ce este cererea de bunuri economice?
9. Care sunt principalii factori care influenţează cererea de bunuri economice?
10. Definiţi legea generală a cererii.
11. Ce este elasticitatea cererii?
12. Având în vedere valoarea Kec/p, câte tipuri de cerere cunoaşteţi?

Răspunsurile la testele de autoevaluare:

1. Legea generală a cererii, exprimă raporturile esențiale ce apar pe o piață liberă,

redând relația inversă (negativă) între modificarea prețului bunului oferit și
schimbarea mărimii cantității cerute din acel bun.
În cazul bunurilor cu statut normal în consumul oamenilor, dacă toate celelalte
condiții rămân neschimbate, iar prețul unui bun:
• crește, atunci cantitatea cerută din bunul respectiv scade (contracția cererii);
• scade, atunci cantitatea cerută din bunul respectiv crește (extensia cererii);
2. Orice producător este interesat de obținerea unui profit. Este motivul pentru
care, înainte de a lua o decizie de modificare a prețului, își face anumite calcule
(cum ar fi calculul venitului total încasat). Astfel:
• Producătorul care se confruntă cu o cerere elastică își poate spori veniturile
prin reducerea prețului de vânzare;
• Producătorul care se confruntă cu o cerere inelastică câștigă atunci când
prețul crește.

Rezumat:

Nevoile (trebuinţele) umane reprezintă cerinţe proprii oamenilor, ca fiinţe naturale şi

membrii ai societăţii, fără satisfacerea cărora, prin intermediul bunurilor, ei nu pot exista.
Nevoile umane apar, mai întâi, sub forma doleanţelor, aşteptărilor, aspiraţiilor
oamenilor, acestea constituind latura lor subiectivă. Întipărite în conştiinţa oamenilor şi
intrate în obiceiurile lor, ca şi în tradiţiile de consum ale popoarelor şi naţiunilor, nevoile
umane dobândesc caracter obiectiv.
În funcţie de cele trei dimensiuni ale fiinţei umane, nevoile se grupează în
fiziologice (somatice), sociale, raţional - afective.
 În funcţie de gradul dezvoltării economice şi de nivelul culturii şi civilizaţiei
nevoile pot fi: de bază sau inferioare; complexe sau superioare.
Nevoile umane se caracterizează prin anumite trăsături, şi anume: sunt nelimitate ca
număr; limitate în capacitate; concurente; complementare şi se sting momentan prin
satisfacere.
Multitudinea nevoilor umane şi continua lor diversificare au făcut necesare eforturi de
ordonare, apreciere şi clasificare a lor, concretizate în teoria ierarhiei nevoilor sau
piramida trebuinţelor (a lui Abraham Maslow).
Teoria trebuinţelor cuprinde două categorii de elemente: nevoile umane clasificate în
cinci categorii în prima versiune a teoriei din 1943 şi, respectiv, şapte categorii în ultima
versiune din 1954 şi principiul de ierarhizare al acestora.
Nevoile umane sunt clasificate în: nevoi fiziologice; nevoi de securitate; nevoi sociale;
nevoi de apreciere şi stimă; nevoia de cunoaştere; nevoi estetice; nevoi de autoactualizare.
Principiul de ierarhizare a nevoilor este exprimat prin următoarele aserţiuni:
- o trebuinţă este cu atât mai improbabilă cu cât este mai continuu satisfăcută;
- o trebuinţă nu apare ca motivaţie decât dacă cea inferioară ei a fost satisfacută;
- succesiunea trebuinţelor nu trebuie înţeleasă şi interpretată rigid, în sensul că trecerea
la o altă trebuinţă necesită satisfacerea în întregime şi durabilă a trebuinţei anterioare;
- apariţia unei noi trebuinţe după satisfacerea celei anterioare nu se realizează brusc, ci
gradual;
- ordinea necesităţilor poate varia în timp pentru un individ sau pentru indivizii din
diferite societăţi;
- persoane diferite având aceleaşi necesităţi pot opta pentru căi, comportamente,
diferite de a le satisface;
- câteva necesităţi trebuie satisfăcute în mod permanent (somn, hrană, adapost).
La baza formării cererii pe piaţă stau nevoile sau dorinţele.
Cererea se defineşte prin cantitatea totală dintr-o marfă care este dorită şi care poate
fi cumpărată (există capacitatea de plată), într-o anumită perioadă la un anumit preţ.
 Cererea pe piaţă se manifestă printr-o anumită mărime si structură. Aceste
caracteristici ale cererii sunt dinamice, se modifică în funcţie de mai mulţi factori: preţ,
veniturile consumatorilor, tradiţii de consum, modă, sezon etc. Dintre aceştia cei mai
importanţi sunt: preţul şi veniturile consumatorilor.
Relaţia dintre cantitatea cerută şi preţul unui bun este cunoscută ca legea cererii.
Legea generală a cererii, exprimă raporturile esenţiale ce apar pe o piaţă liberă,
redând relaţia inversă (negativă) între modificarea preţului bunului oferit şi schimbarea
mărimii cantităţii cerute din acel bun.
În cazul bunurilor cu statut normal în consumul oamenilor, dacă toate celelalte condiţii
rămân neschimbate, iar preţul unui bun:
- creşte, atunci cantitatea cerută din bunul respectiv scade (contracţia cererii);
- scade, atunci cantitatea cerută din bunul respectiv creşte (extensia cererii).
Modificarea cantităţii cerute ca urmare a schimbării preţului se determină prin trecerea
de la un punct la altul de pe curba cererii, iar mărimea relativă a modificării depinde de
elasticitatea cererii în funcţie de preţ.
Elasticitatea cererii relevă modificarea mărimii cererii datorită unor variaţii ale
factorilor cauzali. Dintre aceştia, cei mai importanţi sunt preţul şi venitul consumatorului.
Indicatorul care ne arată mărimea elasticităţii în funcţie de preţ este coeficientul de
elasticitate al cererii în funcUie de preU (Kec/p). Acesta ne arată gradul sau mărimea
modificării cererii în funcţie de preţ.
Cererea poate fi: elastică (Kec/p > 1); inelastică (Kec/p < 1); unitară (Kec/p = 1);
perfect inelastică (Kec/p = 0); perfect elastică (Kec/p = ∞).
Cererea este, de regulă, într-un raport de determinare directă, pozitivă faţă de
modificarea mărimii venitului cunsumatorilor. Astfel:
- dacă venitul consumatorilor creşte, aceasta determină creşterea cererii;
- dacă venitul consumatorilor scade, aceasta determină scăderea cererii.
Indicatorul care ne arată mărimea elasticitătii este coeficientul de elasticitate al cererii
în funcUie de venitul consumatorilor: Kec/v.
În modificarea mărimii cererii există şi alţi factori care o influenţează:
- gradul de substituire a bunurilor: cu cât gradul de substituire este mai mare, cu atât
elasticitatea cererii în funcţie de preţ va fi mai mare;
- ponderea venitului alocat pentru un bun în totalul veniturilor: de regulă, creşte
gradul de elasticitate a cererii, dacă ponderea venitului alocat pentru achiziţionarea unui
bun este mai mare;
- perioada de timp care s-a scurs de la modificarea preţului: elasticitatea cererii este
cu atât mai mare cu cât perioada de timp scursă este mai mare. Este timpul de care au
nevoie cumpărătorii să se adapteze la schimbarea de preţ.
Producătorul care se confruntă cu o cerere elastică îşi poate spori veniturile prin
reducerea preţului de vânzare.
Producătorul care se confruntă cu o cerere inelastică câştigă atunci când preţul creşte.
 Bibliografie:

• Cătoiu, I.; Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie şi

practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997;
• Charan, Ram - Ce vrea clientul ca tu să știi Editura Business Tech, 2012;,
• Colectivul Catedrei - Economie, ediţia a V a, Editura
deEconomie şi Economică, Bucureşti, 2000;
Politici Economice
• Colectivul Catedrei de - Dicționar de Economie, ediţia a doua,
Economie şi Editura Economică, Bucureşti, 2001;
Politici Economice
• Doyle, Shawn; - Ai grijă de clienții tăi!, Editura Amaltea, București, 2016;
Anderson, Lauren
• Frois, G. A. - Economie politică, Editura Humanitas, Bucureşti,
1994;
• Hopkins, Tom, - Când cumpărătorul spune nu, Editura Business Tech, 2016.
Katt, Ben
• Iovițu, Mariana, - Microeconomie și macroeconomie, Editura A.S.E.,
București, 2011;
• Lipsey, R. G.; - Principiile economiei, Editura Economică,
Bucureşti, Chrystal, A. K. 2002;
• Marin, D.; Ruxandra, Gh.; - Microeconomie, partea I, A.S.E., C.S.I.E.,
1997; Oprescu, Gh.;
Andrei, A.
• Stancu, C; Andrei, T. - Microeconomie, Teorie şi aplicaţii, Editura
All, Bucureşti, 1997;
• Suciu, Cristina - Martha - Economics, Vol. I, Microeconomics, Ediția
a II- a, Editura A.S.E., București, 2010;
• Suciu, Cristina - Martha - Economie - Economics, Part II, Editura
A.S.E., Bucureşti, 2004.