Capitolul

NEVOILE ŞI CEREREA DE CONSUM

PENTRU PRODUSE ŞI SERVICII
5.1. Nevoile de consum, motivația și cercetarea motivațională

Marketingul studiază nevoile de consum a căror satisfacere se poate realiza în urma unei
activităţi economice.
În structura nevoilor de consum, nevoile materiale sunt dominante, iar în cadrul acestora
un loc primordial îl ocupă nevoile de consum alimentar.
În funcţie de anumite criterii, nevoile de consum alimentar pot fi clasificate şi ierarhizate
astfel :
 după importanţa şi locul pe care-l deţin în bugetul de familie:
 nevoi de prim ordin (de primă necesitate);
 restul nevoilor de consum;
 după nivelul asigurării nevoilor de consum alimentar :
 nevoi obligaţii (ale minimului de subzistenţă);
 nevoi aspiraţii (ale consumului optim);
 după posibilităţile de acoperire materială (financiară):
 nevoi solvabile (care apar în mod sigur pe piaţă sub forma cererii de
consum);
 nevoi insolvabile (care nu au acoperire financiară în prezent, dar,
într-un viitor, ar putea deveni solvabile).
În anul 1938, psihologul Henry Murray a elaborat o listă detaliată care cuprinde 28 de
nevoi psihogenice care au servit ca bază în construcţia unui mare număr de teste de personalitate.
Murray a crezut că fiecare are acelaşi set al nevoilor de bază, dar indivizii diferă în ce priveşte
prioritatea acordată diferitelor nevoi (76).
În viziunea lui Murray nevoile de bază includ mai multe motive presupuse că joacă un rol
important în comportamentul consumatorului, cum ar fi: achiziţia, realizarea, recunoaşterea,
manifestarea etc. Susţinătorul popular al teoriei unei ierarhii universale a nevoilor umane a fost
Abraham Maslow, un psiholog care a formulat o teorie a motivaţiei umane larg acceptată,
după aproximativ douăzeci de ani de experienţă practică, desfăşurată într-o clinică.
Teoria lui Maslow (75) presupune cinci niveluri de nevoi umane (fig. 1), care se
ierarhizează în ordinea importanţei, de la nivelul de jos (nevoi fiziologice), până la treapta cea
mai înaltă (nevoi psihogenice).
 Nevoi de împlinire (realizarea
de sine)
Nevoi de stimă (prestigiu, succes,
respectul de sine)
Nevoi sociale (afecţiune, prietenie,
apartenenţă)
Nevoi de siguranţă şi securitate (protecţie,
ordine, stabilitate)
Nevoi fiziologice (hrană, apă, adăpost, aer, sex)

Fig. 1 - Ierarhia nevoilor umane

(după A. Maslow, citat de L. Schiffman, Consumer Behavior, 1991, p. 83)

Această schemă sugerează că indivizii caută să-şi satisfacă mai întâi nevoile de la
nivelurile inferioare şi abia după aceea apar nevoile de la nivelurile superioare.
Cel mai scăzut nivel de nevoi cronice nesatisfăcute cu care un individ se confruntă
serveşte la motivarea comportamentului său. Dacă acea nevoie este complet satisfăcută,
apare o nouă nevoie (superioară), pe care individul este motivat să o îndeplinească. Dacă şi
această ultimă nevoie este satisfăcută, apare o altă nevoie nouă (superioară) ş.a.m.d.
În teoria ierarhiei nevoilor, primul şi cel mai important nivel de nevoi este constituit
din nevoile fiziologice.
Aceste nevoi, de a căror satisfacere depinde susţinerea vieţii biologice, include:
alimentele, apa, aerul, adăpostul, hainele, sexul.
În conformitate cu piramida lui Maslow, nevoile fiziologice sunt dominante atunci când
ele sunt în mod cronic nesatisfăcute: „Pentru omul care este extrem şi periculos de flămând, nici
un alt interes nu există decât cel pentru mâncare”.
După ce primul nivel de nevoi este satisfăcut, nevoile de siguranţă şi securitate devin
esențiale față de un anumit comportament al consuma-torului.
Aceste nevoi sunt legate mai mult decât de siguranţa fizică şi includ ordinea, stabilitatea,
rutina, familiaritatea şi certitudinea – cunoaşterea, spre exemplu, de către individ că el va servi
cina, nu numai în seara aceea şi în ziua următoare, ci în fiecare zi care va urma în viitor.
Sănătatea este, de asemenea, un interes de siguranţă. Organizaţiile sindicale, societăţile
de asigurări, educaţia, toate sunt mijloace prin care persoanele îşi satisfac nevoia de securitate.
Al treilea nivel de nevoi din piramida lui Maslow include o serie de nevoi, cum ar fi:
dragostea, afecţiunea, apartenenţa şi acceptarea.
Oamenii caută căldura şi satisfacerea relaţiilor umane cu alţi oameni şi sunt motivaţi de
dragoste pentru familiile lor. Datorită importan-ţei motivelor sociale, publicitatea obiectelor de
uz personal lansează adesea apeluri la aceste nevoi.
Când nevoile sociale sunt mai mult sau mai puţin satisfăcute, devine operativ cel de-al
patrulea nivel din ierarhia lui Maslow, care este legat de nevoile de stimă. Aceste nevoi pot
lua fie o orientare spre interior, fie spre exterior sau în ambele direcţii.
Direcţionate spre interior, nevoile de stimă reflectă nevoia individului pentru
acceptarea de sine, pentru stima de sine, pentru succes, pentru independenţă, pentru satisfacţia
personală a unei munci bine făcute.
Direcţionate spre exterior, nevoile ego-ului includ nevoia de prestigiu, reputaţie, statut
şi recunoaştere.
 În conformitate cu schema lui Maslow, cei mai mulţi oameni nu-şi satisfac niciodată
suficient nevoile lor de stimă pentru a trece la cel de al
cincilea nivel – nevoia de realizare de sine sau de împlinire.
Această nevoie se referă la dorinţa unui individ de a desăvârşi potenţialul său, de a deveni
el însuşi tot ceea ce este capabil să devină. „Ce
om poate fi, el trebuie să fie” (Maslow, citat de Schiffman, 1991).
Această nevoie este exprimată în moduri diferite de către persoane diferite. Un tânăr
poate dori să fie cel mai bun atlet posbil şi munceşte din greu, ani în şir, pentru a deveni cel mai
bun în acest sport. Un om de afaceri poate încerca să construiacă un „imperiu”.
Maslow a observat că nevoia de realizare nu este neapărat un stimulent creativ, dar la
oamenii cu o oarecare capacitate de creativitate, aceasta s-ar putea să îmbrace această formă.
Teoria ierarhiei nevoilor evidenţiază faptul că, insatisfacţia, nu satisfacţia, motivează
comportamentul consumatorului.
Unii psihologi cred în existenţa unui trio de nevoi de bază: nevoia de putere, nevoia de
afiliere şi nevoia de realizare de sine.
Nevoia de putere este definită ca fiind dorinţa unei persoane de a controla mediul său.
Ea include nevoia de control asupra altor persoane şi asupra unor diverse obiecte. Această nevoie
este strâns legată de nevoia de stimă şi de aceea multe persoane au experienţa mulţumirii de sine
atunci când exersează o anumită putere asupra unor obiecte sau oameni. Anumite produse se
pretează la a promite putere sau superioritate utilizatorilor. O publicitate pentru automobile ar
putea pune accent enorm pe viteza lor, cu toate că această capacitate poate fi rar utilizată, din
cauza limitelor legale şi practice.
Potrivit unui studiu, atunci când pregătesc o decizie de cumpărare persoanele cu o intensă
nevoie de putere sunt mai puţin probabil să considere informaţiile factuale şi mult mai probabil
să considere un număr mai mic de alternative, decât persoanele cu o redusă nevoie de putere.
Afilierea este o nevoie socială, bine cunoscută şi cercetată, care influenţează
comportamentul consumatorului. Nevoia de afiliere sugerează faptul că, în mod obişnuit,
comportamentul este intens influenţat de dorinţa pentru prietenie, pentru acceptare, pentru
apartenenţă. Oamenii cu nevoi intense de afiliere, tind să aibă o puternică dependenţă socială. Ei
selectează adesea bunuri despre care cred că vor primi aprobarea prietenilor. Astfel de oameni
apreciază asistenţa şi opinia vânzătorilor prietenoşi şi pot cumpăra îmbrăcăminte sau chiar bunuri
pentru gospodărie pentru a câştiga aprobarea unui vânzător care îi încurajează. Persoanele cu
nevoi intense de afiliere adaptează adesea propriul comportament de cumpărare la normele şi
standardele grupurilor lor de referinţă.
Oamenii cu o puternică nevoie de realizare privesc adesea realizarea personală ca un
scop în sine.
Nevoia de realizare este strâns legată de nevoia de stimă, prin
aceea că satisfacţia unui lucru bine făcut serveşte la sporirea stimei de sine a individului.
Oamenii cu un nivel ridicat al nevoii de realizare au anumite caracteristici care-i
determină să fie deschişi la apelurile relevante. Sunt mai încrezători în ei înşişi, le place să-şi
asume riscuri calculate, cercetează activ mediul lor şi sunt foarte interesaţi în feed-back. Interesul
lor în recompensa monetară sau profituri este cu prioritate datorată feed-back-ului pe care banii îl
furnizează activităţii lor. Oamenilor cu nevoi intense de realizare le plac situaţiile în care-şi pot
asuma responsabilităţi personale pentru a găsi soluţii. Ei preferă activităţile care permit o
evaluare de sine şi răspund pozitiv la feed-back-ul legat de propria lor competenţă.
 Oamenii cu un nivel înalt de realizare reprezintă adesea o bună perspectivă pentru
produsele inovate, inteligent prezentate, pentru proiecţiile de tipul „fă asta tu însuţi”, pentru
casele mai vechi şi chiar pentru rezultatele posibile ale folosirii speculative a unor stocuri.
De asemenea, sunt receptivi la apelurile publicităţii în care ei recunosc nevoi similare. În
plus, ei tind să fie receptivi la anumite categorii de produse. Astfel, conştientizarea acestor nevoi
furnizează marketerilor baze adiţionale de segmentare a pieţelor lor.
Motivaţia şi cercetarea motivaţională
Ce este motivaţia ?
Motivaţia este procesul prin care un individ recunoaşte o nevoie şi începe să acţioneze
pentru satisfacerea acesteia.
Motivaţia poate fi descrisă ca o forţă conducătoare înnăscută în structura internă a
indivizilor, ce-i îndeamnă să acţioneze. Această forţă conducătoare este produsă de o stare de
tensiune, care există ca rezultat al unei nevoi nesatisfăcute. Oamenii se străduiesc (conştient sau
inconştient) să reducă această tensiune printr-un comportament prin care anticipează că se va
îndeplini nevoia şi astfel se vor elibera de stresul pe care îl simt.
Motivaţia poate fi pozitivă sau negativă, în funcţie de direcţia de orientare a
individului. Oamenii pot simţi o forţă, un flux spre un anumit obiect sau condiţie sau o forţă care
să-i îndepărteze de un obiect sau condiţie.
Motivaţiile pozitive se numesc nevoi, lipsuri sau dorinţe, iar motivaţiile negative, frică
sau aversiune.
Scopurile pot fi, de asemenea, pozitive sau negative.
Un scop pozitiv este acela spre care comportamentul este direcţionat şi este numit scop
de abordat.
Un scop negativ este acela spre care comportamentul este direcţionat cât mai departe şi
este numit scop de evitat.
Întrucât ambele scopuri, de abordat şi de evitat, pot fi considerate subiecte ale
comportamentului motivat, cei mai mulţi cercetători se referă la ambele, folosind cuvântul
scopuri.
Unii cercetători behaviorişti ai consumatorului fac distincţie între aşa-numitele motive
raţionale şi motive emoţionale (non-raţionale).
Ei folosesc termenul de raţionalitate în sensul economic tradiţional, care presupune că,
indivizii se comportă raţional, atunci când analizează cu atenţie toate alternativele şi le aleg pe
acelea de la care obţin cea mai mare utilitate (satisfacţie).
În contextul marketingului, termenul raţionalitate presupune faptul că, în procesul de
cumpărare, consumatorii selectează scopurile (ţintele) bazate pe un criteriu obiectiv, cum ar fi:
mărimea, greutatea, preţul sau consumul de benzină pe 100 km.
Motivele emoţionale presupun selecţia scopurilor (ţintelor) în conformitate cu criteriile
personale sau subiective : dorinţa pentru indivi-dualitate, mândrie, afecţiune, statut, frică.
Concluzia fundamentală a acestei distincţii este aceea că, în cazul folosirii criteriilor
subiective sau emoţionale nu se maximizează utilitatea sau satisfacţia. Totuşi, este rezonabil să
presupunem că întotdeauna consumatorii încearcă să selecteze alternativele care, din punctul lor
de vedere, furnizează maximizarea satisfacţiei.
Evaluarea satisfacţiei este un proces personal, bazat atât pe structura nevoilor proprii,
cât şi pe comportamentul precedent şi pe experienţele învăţate din acesta sau din
comportamentul social. Ceea ce poate apare iraţional pentru un observator din afară poate fi
perfect raţional în contextul propriului câmp psihologic al consumatorului. Dacă comportamentul
întreprins nu apare raţional persoanei implicate, va fi evident că nu-l va mai repeta.
De aceea, distincţia între motivele raţionale şi emoţionale nu apare să fie justificată, deşi
unii consumatori pot fi mult mai emoţionali decât alţii. Cercetările arată că, în principiu, în
procesul de cumpărare, cumpărătorii impulsivi reacţionează mai emoţional la stimuli decât
ceilalţi.
Cum sunt identificate motivele? Cum sunt măsurate? De unde ştiu cercetătorii care
motive sunt responsabile pentru anumite tipuri
de comportamente?
Răspunsul la aceste întrebări este dificil de găsit deoarece motivele sunt construcţii
ipotetice, ele nu pot fi văzute sau atinse, mânuite, mirosite sau în vreun alt fel tangibil observate.
Din această cauză, nici o metodă de măsurare nu poate fi considerată un instrument de încredere.
În schimb, cercetătorii se bazează, de obicei, pe o combinaţie de observaţie (şi concluzie),
declaraţii şi tehnici proiective folosite în tandem pentru a încerca să stabilească prezenţa şi/sau
forţa diferitelor motive.
Identificarea şi măsurarea motivelor umane este un proces inexact. Unii psihologi sunt
îngrijoraţi că, cele mai multe tehnici de măsurare nu îndeplinesc criteriile de testare cruciale ale
validităţii şi încrederii.
Validitatea asigură că testul măsoară ceea ce se susţine că măsoară.
Încrederea se referă la consistenţa cu care testul măsoară ceea ce el măsoară.
Descoperirile metodelor de cercetare proiective sunt în mare măsură dependente de analist, fiind
concentrate nu numai pe informaţiile colectate, ci şi pe ceea ce gândeşte analistul că acestea
implică. De aceea, prin folosirea unei combinaţii de evaluări bazate pe informaţii comporta-
mentale (ex. observaţia), informaţii subiective (ex. declaraţiile persoanelor) şi tehnici proiective,
mulţi cercetători ai consumatorului consideră că astfel vor reuşi să pătrundă în motivaţia
consumatorului mult mai valoroasă decât în cazul în care ar folosi numai o singură tehnică,
indiferent care ar fi aceasta.
Cercetarea motivaţională
Termenul de cercetare motivaţională, care ar trebui să includă toate tipurile de cercetare a
motivelor umane este folosit mai ales în cercetarea calitativă destinată să descopere
subconştientul consumatorului şi motivaţiile ascunse.
Cercetarea motivaţională încearcă să descopere simţiri fundamen-tale, atitudini şi emoţii
în legătură cu produsul, serviciul sau marca folosită.
În jurul anului 1950, cercetarea motivaţională devine populară când dr. Ernest Dichter,
fost psihoanalist din Viena, a adaptat tehnicile sale
(psihoanalitice) la studiul obiceiurilor de cumpărare ale consumatorilor.
După aceea, cercetarea de marketing a fost concentrată pe ceea ce au făcut consumatorii
(exemplu: studii cantitative sau descriptive), mai curând decât pe de ce au făcut ei “asta”.
Marketerii au fost repede fascinaţi de abilele, distractivele şi de obicei surprinzătoarele
explicaţii oferite pentru comportamentul consuma-torului. Datorită importanţei acordate
aspectelor motivaţionale la începutul cercetării consumatorului s-a ajuns ca în scurt timp toate
agenţiile de publicitate din SUA să aibă angajat şi un psiholog pentru a conduce studii de
cercetare motivaţională.
Metodologie şi analiză
 Deoarece simţirile emoţionale nu sunt uşor sau exact dezvăluite de consumatori prin
chestionare directă, cercetătorii motivaţionali folosesc metodele clinicilor de psihologie, cum ar
fi:
 tehnicile nondirective (de înţelepciune);
 interviurile sau tehnicile proiective (de exemplu, testele de asociere a cuvintelor,
teste de completare a propoziţiilor, desenarea unor figuri, studii de sortare şi
interpretare a unor poze, interpretarea scrisului, caracterizarea altor persoane).
Analize atente ale informaţiilor generate prin aceste tehnici furni-zează grade diferite de
pătrundere în fondul raţiunilor pentru care consu-matorii cumpără sau nu cumpără produsele sau
categoria de produse luată în studiu. Analiza cercetării motivaţionale sugerează uneori
marketerilor noi căi de a prezenta publicului produsele lor.
Limite ale cercetării motivaţionale
În jurul anului 1960, marketerii au realizat că, cercetarea motivaţio-nală are unele
neajunsuri. Datorită naturii intensive a cercetărilor calitative, mostrele au fost mici, astfel că, ei
sunt îngrijoraţi de acurateţea generalizării descoperirilor la piaţa totală.
De asemenea, marketerii au realizat rapid că analiza testelor proiective şi a interviurilor
de inteligenţă (adânci) au un grad ridicat de subiectivitate. Aceleaşi informaţii prelucrate de trei
analişti diferiţi ar putea produce concluzii diferite, fiecare oferind propria sa explicaţie a
comportamentului consumatorului examinat.
Unul din criteriile de bază pentru dezvoltarea unor teste este acela ca testele să fie
dezvoltate şi validate pentru un scop specific şi pentru o audienţă specifică de la care este dorită
informaţia.
Cercetarea motivaţională este încă folosită de către marketerii
care doresc să pătrundă mai adânc în DE CE-urile comportamentului consumatorului decât
prin tehnicile de cercetare convenţională de marketing. Studiile de cercetare arată că bagajul
mental din subconştiinţă poate înţelege şi răspunde la simbolurile nonverbale, poate forma
răspunsuri emoţionale şi canaliza acţiuni independente de cele conştientizate.
Deoarece cercetarea motivaţională evidenţiază frecvent motivaţiile nesuspectate ale
consumatorului în legătură cu produsul sau marca folosită, principala sa utilizare este în
dezvoltarea noilor idei pentru campaniile promoţionale, idei ce pot pătrunde în substratul
conştient al consumatorului prin apelurile la nevoi nerecunoscute.
De asemenea, cercetarea motivaţională furnizează marketerilor o orientare de bază pentru
noile categorii de produse şi le permite să anali-zeze reacţiile consumatorilor la idei şi reclame,
în etape mai rapide de pregătire a produsului, astfel încât pot reduce sau evita costurile erorilor.
În acelaşi timp, cercetarea motivaţională oferă marketerilor indicaţii pentru studiile de
marketing cantitative, mai structurate, studii ce pot fi realizate pe un eşantion mai mare sau mai
reprezentativ de consumatori.
Cercetarea motivaţională reprezintă un instrument util pentru marketerii care doresc să
cunoască motivele curente care stau la baza comportamentului consumatorului.
Implicarea are o semnificaţie majoră în înţelegerea şi explicarea comportamentului
consumatorului. Implicarea este nivelul de importanţă personală percepută şi/sau interesul
provocat de un stimul (sau stimuli) într-o situaţie specifică. Consumatorul va acţiona deliberat
pentru a mini-miza riscurile şi a maximiza profiturile câştigate prin cumpărarea şi folosi-rea unor
bunuri specifice.
Implicarea este concepută ca o funcţie de persoană, obiect şi situaţie.
 Punctul de plecare al implicării este întotdeauna persoana – motivaţiile fundamentale sub
formă de nevoi şi valori, care, în schimb, sunt o reflecţie a conceptului de sine. Implicarea este
activată atunci când obiectul (produs, serviciu sau mesaj promoţional) este perceput ca fiind
esenţial în satisfacerea nevoilor, scopurilor şi valorilor importante. Cu toate acestea, semnificaţia
percepută a satisfacerii nevoii cu un obiect, variază de la o situaţie la alta. De aceea, cei trei
factori (persoana, obiectul şi situaţia) trebuie să fie luaţi în considerare.
Implicarea este o reflecţie a unei motivaţii puternice, de înaltă rele-
vanţă percepută a unui produs sau serviciu într-un context particular. Ea depinde de legătura
percepută între influenţarea motivată a persoanei şi beneficiile oferite de obiect, fiind o continuă
ordonare de la un nivel inferior la unul superior.
În 1960, Raymond Bauer a lansat următoarea frază importantă: “Comportamentul
consumatorului implică riscul, în sensul că orice acţiune a unui consumator va produce
consecinţe pe care el nu le poate anticipa cu vreo certitudine aproximativă şi unele din ele este
probabil să fie neplăcute”.
S-au identificat mai multe tipuri de risc perceput, incluzând pe cel fizic (risc ce
dăunează corpului persoanei), psihologic (în special cu un efect negativ asupra imaginii de sine)
şi financiar (risc ce conduce la pierderea unor bani câştigaţi).
Aşa cum în mod logic este de aşteptat, cu cât este mai mare riscul perceput cu atât este
mai mare probabilitatea ca implicarea să fie mai puternică. Când riscul perceput devine
inacceptabil de ridicat, există motivaţie, fie de evitarea cumpărării şi folosirii, fie de minimizare
a riscului prin cercetare şi etape de evaluare a alternativelor propuse.
Factorii situaţionali
Deoarece implicarea de durată poate fi considerată ca o trăsătură stabilă, implicarea
situaţională se schimbă în timp. Ea este operaţională pe o bază temporară şi declină odată ce
rezultatele cumpărării sunt realizate. Implicarea poate creşte când este simţită presiunea socială:
de exemplu, reacţia consumatorilor este diferită atunci când cumpără vin pentru consumul
personal, faţă de situaţia când vinul va fi servit unor invitaţi.
Măsurarea implicării
Orice măsurare a implicării, ar trebui să cuprindă cele trei categorii de factori: personali,
ai produsului şi situaţionali.
În literatura de specialitate se prezintă un model de măsurare a implicării personale,
care se poate folosi pentru o varietate de produse (tab. 1).
Produsele se punctează de la stânga la dreapta cu 1 punct pentru cea mai înaltă
implicare.
Punctajul total pentru cele 20 de judecăţi poate fi cuprins între 20 de puncte (implicare
scăzută) şi 140 puncte (implicare ridicată).
Între nevoile de consum alimentar se stabilesc anumite relaţii, dintre care enumerăm:
 relaţii de prioritate;
 relaţii de complementaritate;
 relaţii de asociere;
 relaţii de excludere;
 relaţii de rivalitate (de concurenţă).
Evaluarea şi măsurarea nevoilor de consum se poate realiza cu ajutorul normelor de
consum.
În general, normele de consum presupun existenţa unor limite între care este posibil să se
cuprindă toate nevoile de consum. Uneori, acestea vizează numai nevoile esenţiale (normele
minimului de existenţă), alteori, îmbracă forma unor proiecţii de viitor, când toate nevoile de
consum urmează să fie satisfăcute, situaţie când vorbim de norme ideale de consum
sau norme ale consumului optim.
Tabelul 1
Un model de măsurare a implicării personale
Numele produsului ce urmează a fi judecat
neimportant ...................... important
fără interes pentru mine ...................... de interes
irelevant ...................... relevant
nu înseamnă nimic ...................... înseamnă foarte mult pen-
tru mine
inutil ...................... util
fără valoare ...................... valoros
banal ...................... fundamental
nebenefic ...................... benefic
nu contează ...................... contează
neinteresant ...................... interesant
nesemnificativ ...................... semnificativ
superflu ...................... vital
plictisitor ...................... interesant
neemoţionant ...................... emoţionant
neatractiv ...................... atractiv
monden ...................... fascinant
neesenţial ...................... esenţial
de nedorit ...................... de dorit
nenecesar ...................... necesar

Pentru produsele alimentare, nevoile optime de consum sunt repre-zentate de normele

fiziologice, care îmbracă forma unor raţii alimentare.
Normele de consum alimentar sunt influenţate de vârstă, sex, ocupaţie, mediu, tradiţie
etc. şi se pot exprima în calorii sau în unităţi de protide, lipide, glucide etc., necesare
organismului uman.
În literatura de specialitate se arată că nevoia zilnică de hrană a unui om obişnuit este de
2400-3000 Kcalorii, 70 grame proteină, 70 grame gră-
simi, 0,6-0,8 grame calciu, 50-100 mg vitamina C, etc.
Din datele publicate în literatura de specialitate, rezultă că o alimentaţie raţională trebuie să
cuprindă:
 25-30 % - grăsimi alimentare;
 11- 13 % - proteine, din care, 1/3 - 1/2 - de origine animală;
 55-60 % - glucide, din care cantităţi mai mici de produse rafinate de tipul
zaharurilor.
De asemenea, după alţi autori se apreciază că un regim alimentar normocaloric trebuie să
conţină:
 4-8 % - carne şi produse din carne;
 30-35 % - lapte şi derivate lactate ;
 3-4 % - ouă ;
 12-17 % -grăsimi (în afară de cele din carne, lapte şi ouă);
 25-45 % - cereale şi derivate;
 14-17 % - legume şi fructe;
  7-8 % - zahăr şi produse zaharoase;
 2-3 % - băuturi nealcoolice.
Rezultatele obţinute în numeroase ţări în domeniul stabilirii unor norme de consum
ştiinţific pentru produsele alimentare, au permis elabora-rea unor bugete de consum tip,
denumite şi bugete normative.
Bugetele normative de consum se referă la o familie obişnuită, de mărime medie (doi
adulţi şi doi copii) şi cuprind principalele posturi de consum: produse alimentare, produse
nealimentare, servicii.
În România, bugetele normative de consum la familiile de salariaţi prezintă modificări
evidente (tab. 2):

Tabelul 2
Structura bugetelor normative de consum la familiile de salariaţi din România – %
Anii
Specificare
1996 2012
Cheltuieli totale de consum, din care: 100,0 100,0
Produse alimentare şi băuturi nealcoolice 57,7 43,0
Utilităţi (apă, energie electrică, energie
10,2 15,5
termică, gaze naturale ș.a.)
Transport 5,1 6,0
Îmbrăcăminte şi încălţăminte 10,1 5,3
Comunicaţii 2,2 4,7
Sănătate 1,5 4,2
Mobilier, dotarea şi întreţinerea locuinţei 4,5 3,9
Recreere şi cultură 3,1 3,4
Hoteluri, cafenele şi restaurante 2,1 1,4
Educaţie 0,4 0,6
Diverse produse şi servicii 3,1 12,0
Sursa: INSSE, 2012
După ponderea cheltuielilor pentru alimentaţie, România se află în zona sărăciei
(depăşind pragul de 50 %), iar în prezent, o familie de salariaţi alocă pentru asigurarea hranei
65-70 %, în timp ce, o familie de pensionari 70-80 %, exprimând un nivel de viaţă extrem de
scăzut.
După părerea subiectivă a diverşilor autori întâlnim o varietate de bugete normative de
consum alimentar şi anume :
 buget minim de consum;
 buget moderat de consum;
 buget al belşugului;
 buget etalon ;
 buget raţional (sau buget etalon privit în perspectivă).
 5.2. Cererea de consum
Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroali-mentare este una din
formele de materializare a nevoilor de consum ale populaţiei.
Satisfacerea cererii de consum pentru produsele agricole şi agroalimentare presupune
realizarea concomitentă a două condiţii:
1. existenţa unei anumite oferte de produse agricole şi/sau agroa-limentare (obiectul
cererii de consum);
2. solvabilitatea cererii de consum, respectiv existenţa unei puteri de cumpărare
corespunzătoare.
Cererea de consum pentru produsele agricole şi agroalimentare prezintă o serie de trăsături
caracteristice dintre care menţionăm:
a) cea mai mare parte a producţiei agricole este destinată pieţei de alimente, iar o
altă parte este utilizată ca mate-rie primă pentru unele ramuri industriale,
formând piaţa materiilor prime;
b) obiectul cererii de consum îl formează produsele agricole şi/sau
agroalimentare, care sunt reduse ca număr, sunt dispersate teritorial,
sezoniere, puţin evoluate, heteroge-ne şi perisabile;
c) prezintă anumite limite, generate de limitele fiziologice ale consumului
populaţiei;
d) este o cerere de consum permanentă, repetabilă (pentru produsele de bază);
e) este o cerere de consum curentă, cu caracter ferm, de regulă, crescătoare.
Cererea de consum pentru produsele agricole şi agroalimentare este influenţată de o
multitudine de factori (economici, demografici, psihologici şi sociologici).
Modificarea cererii de consum în funcţie de anumiţi factori de influenţă poartă denumirea
de elasticitatea cererii.
Elasticitatea cererii de consum se măsoară cu ajutorul coeficienţilor de elasticitate, care
au fost introduşi de către Alfred Marshall, în anul 1890, la Roma – Italia.
Coeficienţii de elasticitate sunt indicatori cifrici, care exprimă modificările procentuale ale
cererii de consum în funcţie de modificările procentuale ale preţului produsului sau ale
veniturilor consumatorilor.
Veniturile consumatorilor reprezintă principalul factor de influenţă asupra cererii de
consum.
Factorii care sunt mai uşor de analizat din punct de vedere economic, veniturile şi
preţurile, influenţează cererea agregată pentru o marfă, realizându-se următoarea funcţie
simplificată a cererii pe locuitor:
Qc= f(V, Pp, P1, ...., Pn)
în care:
Qc– reprezintă cererea de consum pe locuitor;
V– reprezintă media veniturilor pe locuitor;
Pp– reprezintă preţul produsului analizat;
P1,...., Pn – reprezintă preţurile pentru alte produse.
La materiile prime şi produsele alimentare de bază, elasticitatea ofertei este mai greu de
prevăzut decât elasticitatea cererii de consum, încât este necesară o analiză amănunţită de la
produs la produs şi de la ţară la ţară.
 Coeficientul de elasticitate în funcţie de venit se calculează după relaţia:
Δy Δx
E xv  :
y0 x 0
în care:
Exv – reprezintă coeficientul de elasticitate în funcţie de venit;
x0 – reprezintă nivelul venitului consumatorului în perioada de bază;
y0 – reprezintă nivelul cheltuielilor pentru produsul sau produsele agricole şi
agroalimentare în perioada de bază;
x, y – reprezintă modificarea venitului sau cheltuielilor în perioada de referinţă faţă de
perioada de bază.
Spre exemplu, dacă venitul lunar al unui consumator creşte cu 20 % (de la 600 la 720 lei),
iar cheltuielile lunare pentru produsele agricole şi agroalimentare cresc de la 350 lei la 410 lei,
coeficientul de elasticitate în funcţie de venit va fi:
60 120
E xv  :  0,855
350 600
În acest caz, cererii globale de consum pentru produsele agricole şi agroalimentare îi
corespunde un coeficient de elasticitate pozitiv, subunitar, care ne arată cu cât se va modifica
volumul cheltuielilor pentru produsele agricole şi agroalimentare, în condiţiile creşterii
venitului cu 1,0 %. Este un coeficient de elasticitate subunitar, pentru că celelalte destinaţii ale
venitului au o elasticitate mai mare.
Modificarea cererii de consum în funcţie de evoluţia venitului consumatorilor poate fi:
 elastică, când coeficientul de elasticitate este supraunitar, la o creştere a venitului cu
1,0 %, cererea de consum având o modificare superioară;
 inelastică, când coeficientul de elasticitate este subunitar, la o creştere a venitului cu
1,0 %, cererea de consum având o modificare inferioară;
 unitară, când coeficientul de elasticitate este egal cu 1, la o creştere a venitului cu 1,0
%, cererea de consum având o modificare tot de 1,0 %.
În cazul când cererea de consum nu se modifică, coeficientul de elasticitate va fi zero.
Elasticitatea cererii de consum poate avea şi alte forme: infinită, negativă, negativă foarte
mare, nulă, pozitivă foarte mare.
Coeficientul de elasticitate mediu sau global, se poate diviza în alţi doi coeficienţi
distincţi, care exprimă separat modificarea cererii de consum pe seama cantităţii de produs (Exq)
şi pe seama calităţii produsului respectiv (Exc):
Δq Δ x
Ex q  : ;
q0 x 0
q1   p Δ x
Ex c  :
q 0  p0 x 0
iar: Exv = Exq + Exc
în care:
q0, q1 – reprezintă cantitatea achiziţionată în perioada de referinţă, respectiv în perioada de
bază;
p0, p1 – reprezintă preţul mediu în perioada de referinţă, respectiv în perioada de bază;
 q, p – reprezintă modificarea cantităţilor achiziţionate sau a preţurilor în perioada de
referinţă faţă de perioada de bază.
De exemplu, dacă la un venit lunar de 600 lei, cererea de consum pentru un produs
agroalimentar a reprezentat 180 lei (30 unităţi*6 lei), prin creşterea venitului cu 120 lei, cererea
de consum pentru produsul respectiv va spori cu 51 lei, prin creşterea cantităţii solicitate cu 3
unităţi, iar a preţului mediu unitar, cu 1,0 lei:
3 * 6 120 10800
E xq  :   0,500
180 600 21600
33 *1 120 19800
E xc  :   0,916
180 600 21600
E xv  0,500  0,916  1,416 , care se verifică şi prin calcul:
51 120 30600
E xv  :   1,416
180 600 21600
La produsele alimentare de primă necesitate, creşterea cererii de consum are loc de la un
anumit nivel al veniturilor, mai ales pe seama calităţii, fără a exista o legătură liniară între
creşterea venitului şi a cererii de consum.
Nivelul preţurilor produselor agricole şi agroalimentare poate determina creşterea,
limitarea sau reducerea cererii de consum. Aceste modificări trebuie corelate şi cu nivelul
veniturilor consumatorilor.
Raportul dintre venit şi cerere privit prin intermediul preţurilor, exprimă solvabilitatea
cererii de consum, respectiv puterea de cumpărare a populaţiei.
Măsurarea elasticităţii cererii de consum în funcţie de preţ se realizează tot cu ajutorul
coeficienţilor de elasticitate în funcţie de preţ, care se determină astfel:
Δ y Δp
E xp  :
y 0 p0
în care:
Exp – reprezintă coeficientul de elasticitate în funcţie de preţ;
y – reprezintă modificarea cheltuielilor privind cererea de consum ();
p – reprezintă modificarea preţului produsului.
Dacă vom presupune că preţul unui produs se va reduce cu 8,0 %, cererea de consum va
putea spori cu 5,0 %.
Coeficientul de elasticitare în funcţie de preţ va fi:
5
0,05
E xp  100    0,625
8 0,08
100
Potrivit acestui coeficient, care are semnul minus, cererea de consum va creşte cu 0,625
%, în condiţiile reducerii preţului cu 1,0 %.
Se poate determina şi coeficientul de elasticitate mixtă sau transversală, în cazul
modificării cererii de consum faţă de un produs, ca urmare a schimbărilor intervenite în nivelul
preţului altui produs, cu care acesta se află în relaţie de substituire sau asociere. Acest tip de
elasticitate exprimă modificarea cererii de consum a unui produs, când preţul altui produs creşte
sau se reduce cu 1,0 %.
În România, elasticitatea cererii de consum la produsele agricole şi/sau agroalimentare în
funcţie de preţ, la familiile de salariaţi, indică o cerere inelastică pentru toate grupele de produse,
cu excepţia cartofilor.
La familiile de ţărani, elasticităţi relativ ridicate se observă la produsele de morărit şi
panificaţie, carne şi produse din carne, ouă, în timp ce, la zahăr şi grăsimi, elasticitatea a fost
rigidă.
Activitatea organelor comerciale poate influenţa asupra modificării cererii de consum
pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare. În acest sens, cele mai importante direcţii de
acţiune se referă la modul de ambalare, prezentare şi condiţionare a produselor, precum şi la
formele şi metodele de vânzare practicate.
Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare este influenţată şi de
factorii demografici, dintre care menţionăm: numărul populaţiei, vârsta, sexul, mărimea
familiei şi structura acesteia pe grupe de vârstă şi pe sexe, natura ocupaţiei, gradul de calificare
şi de instruire a consumatorilor, mediul de reşedinţă, specificul şi tradiţia consumului local etc.
Şi factorii psihologici şi sociologici pot influenţa, într-o oarecare măsură cererea de
consum. Acţiunea acestora este în strânsă concordanţă cu factorii economici. De aceea,
cunoaşterea influenţei factorilor psihologici şi sociologici este necesară, deoarece, în procesul de
cumpărare a produselor se pot descoperi o multitudine de caractere, anumite atitudini ale
consumatorilor etc., avându-se în vedere, într-o anumită măsură, caracterul particular al fiecărui
individ, natura sa psihologică, gradul de instruire etc. Influenţa factorilor sociologici asupra
cererii de consum rezultă prin faptul că oamenii trăiesc în societate. Preferinţele consuma-
torilor sunt diferite şi datorită mediului social, gradului de receptivitate a fiecărui individ la
influenţele din afara colectivităţii. O influenţă destul de mare asupra preferinţelor consumatorului
o poate avea presa, radioul, televiziunea, cât şi legătura directă cu ceilalţi indivizi.
Urbanizarea, anonimatul, influenţa puternică a mediului şi gradul relativ înalt de
adaptare a consumatorului sunt factori care pot determina o anumită evoluţie a cererii de
consum şi a formelor de manifes-tare a acesteia.
Măsurarea influenţei factorilor psihologici este destul de dificilă, de aceea se apelează la
metode statistico-matematice, cât şi la unele metode specifice sociologiei şi psihologiei.