FACTORI DE INFLUEN ASUPRA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
n figura 9 sunt prezentai schematic factorii ce influeneaz consumatorul n procesul de
cumprare.

Mixurile de
marketing
ale
ofertantilor :
Produs
Pre
Distribuie
Promovare
Factori psihologici :
Nevoia
Motivaia
Percepia
Atitudinea
nvarea
Personalitatea

Factorii socioculturali :

PROCESUL
DECIZIONAL
DE
CUMPRAR
E

Factori demografici
Cultura
Subcultura
Clasa social
Familia
Grupurile
Stilul de via

Factorii situaionali :
Mediul fizic
Pespectiva temporal
Mediul social
Utilitatea perceput
Dispoziia

Fig. 9 Model de prezentare a factorilor care influeneaz

procesul decizional de cumprare
Sursa: Prutianu, tefan, Munteanu, Corneliu,Caluschi, Cezar, Inteligena marketing Plus, Editura Junimea, Iai,
1998

1. Factorii psihologici
Nevoi i motivaii
Exist multe moduri de a defini structura unei nevoi, i probabil marea majoritate a
specialitilor le asociaz cu necesitile curente ale vieii: hran, adpost, mbrcminte
Oricum, aceast definiie este sumar, atta timp ct fiinele umane sunt creaturi complexe, ale
cror nevoi nu sunt numai de natur fiziologic. Specialiitii n marketing definesc aadar nevoia
ca fiind o lips perceput. Aceast definiie precizeaz c nu simpla lips, ci realizarea acesteia
de ctre subiect genereaz apariia nevoii.
Sentimentul disconfortului produs de o nevoie nestisfcut genereaz n mintea
consumatorului o serie de evenimente, aa cum se prezint n tabelul 3.1. Pe msura deplasrii de
la o activitate la alta, comportamentul capt specificitate i relevan: de la o vag senzaie de

disconfort i pn la hotrrea de a v mbrca pentru a iei la magazinul din col. Aceast

succesiune de senzaii are loc de obicei ntr-un interval de timp foarte scurt.
Tabelul 5 Generarea scopurilor i a aciunii
Evenimente
psihologice
Contientizarea
nevoii
Generarea
imboldului
Alegerea unei
motivaii relevante
Alegera scopului
Alegerea unei
variante de actiune
destinate atingerii
scopului

Explicaia
Senzaia de lips este definit i clarificat. De exemplu, consumatorul
realizeaz c senzaia de disconfort este cauzat de foame.
n mintea consumatorului ia natere dorina de a rezolva problema aprut.
Consumatorul caut ceva de mncare.
Dorina capt nuane specifice i are loc definirea intei. De exemplu,
consumatorul se decide asupra unui produs gata preparat.
Consumatorul se decide ntre a iei s i cumpere mncarea sau a telefona
pentru a-i fi adus acas.

Nevoile resimite pot fi clasificate n dou mari categorii: nevoi utilitare, care determin
considerarea caracteristicilor obiective, funcionale ale produsului; nevoi hedonistice sau
experimentale, care determin considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plcere
ale produsului. Ambele tipuri de nevoi menionate mai sus sunt elemente care apar n cadrul
procesului de luare a deciziei de cumprare. De fapt n anul 1924, Melvin Copeland arta c
exist o dubl motivaie, n egal msur raional i emoional, a consumatorilor, cu toate c n
perioada 1960 1970 au existat tendine raionaliste n explicarea comportamentului, abordarea
curent acual se refer la faptul c cele dou motivaii sunt n echilibru.
O ncercare timpurie de clasificare a nevoilor psihologice a fost fcut de ctre Henry
Murray, rezultatul fiind o list cu douzeci de nevoi fundamentale. Acestea sunt: sprijin, hrnire,
sensibilitate, respect, degradare, aprare, evitarea inferioritii, evitarea rului, realizare,
contracarare, dominare, agresiune, apartenen, autonomie, ordine, respingere, sex, nelegere,
manifestare, activitate.
Lista propus de Murray nu este probabil complet, existnd nevoi fundamentale
neincluse. De asemenea, nevoile menionate nu sunt universale, acestea difereniindu-se n
funcie de subiect. Ar trebui menionat i fapul c lista lui Murray este rezultatul experienei sale
i nu a unui program de cercetare, astfel ncat multe din date sunt mai degrab simpliste i
sumare dect empirice n adevratul sens al cuvntului.
Cercettorii au ncercat s stabileasc dac exis anumite nevoi comune tuturor i care s
poat fi ierarhizate pentru marea majoritate a subiecilor. Cel mai cunoscut exemplu al acestei
abordri este ierarhia nevoilor, elaborat de Maslow.
Ierarhia nevoilor a lui Maslow
Abraham Maslow a emis ipoteza c nevoile ar trebui satisfcute ntr-o anumit ordine a
importanei lor, aa cum se prezint n figura 10. Teoria arat ca nevoile fundamentale situate
spre baza piramidei vor trebui satisfcute nainte ca nevoilor mai sofisticate situate ctre vrf s
li se acorde vreo importan.

Nevoia
de
autorealizare
Nevoia de stim
Nevoia de socializare
Nevoia de siguran
Nevoi fiziologice

Fig. nr. 10 Ierarhia nevoilor dup A. Maslow

Realizarea de sine reprezint atingerea stadiului de ndeplinire total a propriilor aspiraii

sau a scopului vieii. Este mplinirea dorinei de a deveni tot ceea ce poi fi, de a realiza tot ceea
ce eti capabil; cteodat de a marca o schimbare substanial n lumea n care trieti. n
societatea noastr, oamenii care opereaz la nivelul realizrii de sine sunt de obicei aceia care au
avut o carier ncununat de succes, care dispun de suficient securitate financiar care s le
asigure satisfacerea nevoilor fiziologice i care au ctigat deja stima i respectul grupului social
cruia i aparin. Asemenea oameni devin cu preponderen interesai de arte, ajungnd cteodat
s cnte n ritmul propriei muzici; se vor implica n activiti caritabile, vor sprijini o anumit
cauz sau se vor ndeletnici cu cine tie ce activitate valoroas (pentru ei) fr nici o importan
economic.
Ierarhia valorilor a lui Maslow nu implica cu strictee satisfacerea fiecrei nevoi naintea
apariiei nevoilor de nivel superior, n afara cazului n care exista o preocupare principal a
subiectului n acest sens. Ar trebui de asemenea menionat c circumstanele pot determina n
egal msur subiectul s coboare sau s urce n ierarhie; diagrama prezint mai degraba
importana relativ a fiecrei nevoi la un moment dat, dect semnificaia evoluiei vieii.
Cercetrile efectuate de McNulty au pus n eviden faptul c un procent al populaiei
mai mare ca oricnd opereaz astzi la nivelul autoactualizrii din ierarhia lui Maslow. Acetia
tind s fie foarte individualiti, nonconformiti, oameni capabili de performan care sunt cu
precdere promotori ai progresului social. Din punctul de vedere al specialistului n marketing
este dificil s ai de-a face cu ei, deoarece nu respect regulile sociale obinuite. McNulty afirma
ca aceti oameni, orientai spre sine, vor fi n majoritate n urmtorii douzeci de ani, graie
afirmrii bunstrii i securitii sociale.
Ierarhia nevoilor elaborat de Maslow este utilizat pe scar larg pentru explicarea
motivaiei n domenii ca managementul resurselor umane sau managementul desfacerii. n
domeniul comportamentului consumatorului teoria poate ajuta la explicarea creterii ponderii
vacanelor pe cont propriu (innd cont de cheltuielile unui voiaj clasic), creterea popularitii
sporturilor de genul tenisului sau schiului (innd cont de cheltuielile echipelor de fotbal) sau
creterea interesului pentru experimente de genul bungee-jumping-ului.
E limpede c oamenii cu venituri minime nu sunt de obicei interesai de arte i de latura
estetic a vieii, avnd griji imediate mai importante; ns excepiile (de genul artistului ce rabd
de foame ntr-o mansard) sunt att de numeroase, nct pun la ndoial universalitatea
aplicabilitii teoriei.
Teoria lui Maslow ofer ns o baz solid pentru dezvoltarea altor abordri ale aceluiai
subiect, cum ar fi structura VALS prezentat in figura 11. Diagrama descrie nou stiluri de via
diferite, identificate n Statele Unite ale Americii de ctre cercettorii de la Stanford Research
Institute (astzi SRI International). Aceleai stiluri de via fundamentale au fost de asemenea
identificate i n Marea Britanie. La nivelurile inferioare corespunzatoare nevoilor fiziologice, de
siguran i respectiv de apartenen descrise de Maslow, consumatorii sunt dirijai cu

preponderen de nevoi fundamentale. Depind nivelurile nevoilor fundamentale diagrama

marcheaz o evoluie divergent: o parte din consumatori devin orientai spre societate, fiind
interesai de opiniile celorlaii, pe ct vreme ali consumatori devin orientai spre sine, fiind
interesai de propriile imbolduri. n final, cele dou categorii evolueaz convergent ctre o
poziie integrat unde interesul i respectul pentru ceilali se mbin cu propriile nevoi i dorine.
Integraii

Realizatorii

Contienii
sociali

Dominai de
elemente externe

Experimentalitii

Emulii

Dominai
de
elemente
interne

Zona
dublei
ierarhii

Eu-nsumi

Ataaii

Dominai de
nevoi

Lupttorii

Supravieuitorii

Fig. nr. 11 Diagrama VALS Valori i stiluri de via

Motivaia aciunii
Motivaia este raiunea aciunii ntreprinse de oameni. Motivaia poate avea att
intensitate, ct i direcie, putnd fi pozitiv sau negativ; altfel spus, o persoan poate fi
motivat s acioneze sau s-i anuleze aciunea. De asemenea, motivaia poate fi generat intern
(din interiorul subiectului: foamea) sau generat extern (din mediul nconjurtor: o invitaie la un
eveniment social). Nivelul motivrii va depinde de urmtorii factori:
Oportunitatea scopului final.
Accesibilitatea scopului final.
Una din problemele ridicate de studiul motivaiei este c aceasta nu poate fi dedus cu
ajutorul comportamentului. Aadar, motivaia sa este subiectiv i greu observabil.
O alt complicaie apare datorit faptului c motivaia este rareori simpl. Puine aciuni
au loc ca rezultat al unei singure fore motivaionale; n general asistm la un cumul de factori
care sunt deopotriv importani i implicai n generarea scopului aciunii.
Deoarece motivaiile pot avea multe surse, ns de obicei e imposibil s-i satisfaci cuiva
simultan i n ntregime nevoile emoionale i cele fiziologice, cercettorii au avut n vedere
posibilitatea ca acestea s poat fi n egal msur clasificate i ierarhizate.

Clasificarea motivaiilor
Motivaiile pot fi clasificate aa cum se arat n tabelul 6. Se poate spune c evidenierea
motivaiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil. n unele cazuri au prioritate
motivaiile emoionale, latente, fa de motivaiile raionale, contiente. n alte cazuri, domina
elementul raional.
Trebuie fcut o distincie clar ntre motivaii i instincte. Motivaia este pur i simplu
cauza care determin o anumit conduit; nu reprezint rspunsul automat, somatic la un stimul.
Instinctele sunt reflexe programate, nnscute i involuntare. Dei conduita poate fi rezultanta
unei surse instinctive (de exemplu, spectatorii unui film tridimensional se pot apleca instinctiv
sau pot suspina adnc n anumite momente dramatice), n realitate comportamentul
consumatorului este n ntregime neinstinctiv, voliional.
Tabelul nr. 6 Clasificarea motivaiilor
Motivaii primare
Motivaii secundare
Motivaii raionale
Motivaii
emoionale
Motivaii
contiente
Motivaii latente

Motivul care determin cumprarea unui produs dintr-o anumit categorie. De

exemplu, nevoia de a cumpra o main pentru nlocuirea celei vechi i uzate.
Sunt motivaii care determin cumprarea unei anumite mrci. Consumatorul poate
avea motive s i cumpere mai degrab un automobil marca Renault dect un
Peugeot sau un Ford dect un BMW.
Acestea sunt motivaii induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care
se afl consumatorul. El poate resimi nevoia unui automobil cu care s i
transporte cei patru copii i un cort, formulndu-i opiunea n consecin.
Acestea sunt legate de impresia format de consumator asupra mrcii.
Consumatorul acesta ipotetic poate s-i achiziioneze n final o main sport, n
ciuda nevoii de a-i cumpra o main pentru cei patru copii i pentru cortul su!
Acestea sunt motivaii de care consumatorul i d seama. Consumatorul nostru tie
c are nevoie de o maina nou, deci aceast motivaie este contient.
Acestea sunt motivaii care opereaz la nivelul incontient. Cumprtorul ipotetic
poate s nu realizeze c dorina de a avea o main sport este legat de dorina de a
impresiona sau de a fi acceptat de ceilali.

Figura 12 prezint un model al procesului motivrii. Acest model include factorii

nvrii i ateptrii. n diagram nevoia nesatisfcut conduce la generarea unui imbold ce
trebuie realizat.
nvarea prealabil de ctre consumator a modului specific de aciune, conduce la
apariia unei motivri sau a unei serii de motivaii; consumatorul are anumite ateptri n legtur
cu ceea ce se va ntmpla ca rezultat al aciunii sale i astfel i va formula un scop. Aceasta, n
schimb, va conduce la comportamentul destinat atingerii scopului.
nvare

Nevoie
nesatisfcut

Imbold

Ateptare

Motivaie

Scop

Comportament
motivat

Fig. nr. 12 Model al procesului motivrii (Surs: Adaptare dup Sak Onkvisit i John J. Shaw,
Consumer Behaviour, Strategy and Analysis, New York: Macmillan. 1994)
Acest altgoritm are loc fr implicarea contientului - numai ca rezultat al imaginii
restaurantului McDonalds - ceea ce-l determin pe consumator s contientizeze foamea care cu
cteva momente n urm se aflase la nivel incontient. Cteva moduri de operare ale
subcontientului sunt descrise n tema urmtoare.

Imbold
Imboldul reprezint fora ce determin rspunsul subiectului la nevoia resimit. Imboldul
este un stimul intern ce ia natere datorit obstacolului dintre starea dorit i cea actual.
Imboldul este de regul resimit ca o tensiune sau nelinite interioar.
Contientizarea unei diferene ntre aceste stri menionate genereaz apariia unui
imbold de corectare a situaiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului
dintre cele dou stri. De exemplu, setea conduce la apariia imboldului de a gsi ceva de but;
cel mai nsetat subiect va resimi cel mai puternic imboldul de a bea. Odat potolit setea,
tensiunea dispare, iar energia ce fusese destinat gsirii unei buturi este canalizat altundeva.
Specialitii n marketing consider c modalitatea principal de generare a imboldurilor este
sugerarea strilor dorite; altfel spus, introducerea n mintea subiectului a insatisfaciei referitoare
la starea actual.
Dac starea dorit se afl la un nivel nalt, subiectul este mult mai predispus s accepte
sugestii de noi modaliti de satisfacere a nevoii. Un nsetat poate fi pregtit s ncerce o nou
butur rcoritoare dac marca obinuit nu e disponibil; un nfometat va accepta mai uor s
ncerce un fel de mncare neobinuit. n majoritate, lumea este predispus s cumpere alimente
atunci cnd le este foame; este suficient s ncarci la refuz un crucior cu alimente i va aprea
de ndat tentaia testrii de noi alimente.
Dac starea dorit se afl la un nivel redus, activarea subiectului poate fi totui stimulat
cu ajutorul unei aluzii. Este cazul frecventelor indicatoare de avertizare de pe osea care anun:
McDonalds -1000 metri. Aceste indicatoare las automobilistului numai atta timp ct este
necesar pentru a-i trece prin minte: Mi-ar prinde bine un hamburger naintea apariiei
restaurantului. Proprietarul restaurantului sigur a reflectat la latura psihologica a demersului su.
Respectiva situaie poart numele de activare a unei nevoi. Dei hamburgerul nu era dorit iniial,
indicatorul are efect aluziv, sugernd automobilistului plcerea de a-l savura. Automobilitii ale
cror stri dorite se afl la un nivel sczut (poate fiindc tocmai au mncat ceva) i vor continua
drumul, ns rata de succes a indicatoarelor este suficient de mare pentru a justifica instalarea lor
zilnic.
Apariia diferenei ntre starea dorit i cea actual este cu siguran stimulativ i
plcut; este ceea ce face viaa interesant pentru marea majoritate a oamenilor. De asemenea,
atingerea strii dorite (de exemplu, promovarea n funcie) poate s conduc la creterea
nivelului dorinei, corespunztor unei funcii mai importante. Sau referindu-ne la un consumator
- cineva care a economisit ani de-a rndul ca s-i cumpere un automobil, poate foarte bine s
nceap s economiseasc pentru a-i cumpra un model ii mai costisitor.
Fiecare subiect are un nivel specific la care acest tip de stimulare este plcut i
provocatoare, fr a deveni incomod sau ngrijortoare. Acesta este denumit nivel optim de
stimulare sau OSL (optimum stimulation level). Dac nivelul stimulrii exterioare depete
nivelul optim, subiectul va cuta s-i satisfac nevoia i s reduc imboldul; dac nivelul
stimulrii scade sub nivelul optim, subiectul va cuta stimularea exterioar pentru a o readuce la
nivelul optim.
OSL este un factor subiectiv; altfel spus, el variaz de la un individ la altul. Cercetrile au
demonstrat c cei ce au nivel OSL ridicat prefer noutatea i riscul, pe cnd cei cu un nivel OSL
sczut prefer produsele ncercate i testate. Cei cu niveluri OSL ridicate sunt cu precdere
tinerii.
O abordare diferit este cea a lui Fred Herzberg. Acesta i-a nceput cariera ca cercettor
n domeniul tiinelor medicale i a devenit interesat de posibilitatea existenei a dou grupuri de
factori (motivaionali i non-motivaionali) nu neaprat interferente. Medic fiind, el a denumit
factorii din cel de-al doilea grup factori igienici, absena acestora genernd boala nonmotivaiei.

Teoria factorilor igienici i motivaionali a lui Herzberg

Cercetrile lui Herzberg au vizat domeniul managementului resurselor umane, fiind
menite s ofere managerilor o privire interioar asupra modului n care i pot motiva personalul
din subordine pentru a realiza mai mult. El a descoperit c factori ca salariul corect,
corespunztor muncii prestate, condiii de munc rezonabile, raporturi corespunztoare ntre efi
i subalterni sunt factori fundamentali pentru satisfacia personalului, ns excesul acestora poate
genera non-motivaia. Factorii motivaionali pot fi: stima colegilor, apreciere meritat din partea
efului, promovarea.
Prin comparaie, n domeniul comportamentului consumatorului exist factori
fundamentali invocai de orice cumprtor (caracteristicile eseniale ale produsului). De
exemplu, cu toii pretindem ca un autoturism s fie fiabil sau un ceas s indice ora corect. Acetia
sunt factori igienici non-motivaionali care vor fi invocai de fiecare consumator.
Factorii motivaionali tind s fie factori subiectivi, specifici fiecrui individ. De exemplu,
acetia ar putea fi: performane superioare, confort deosebit, linie modern i aa mai departe
n cazul unui automobil. Cu alte cuvinte, factorii igienici tind s fie comuni majoritii
consumatorilor, pe cnd factorii motivaionali tind s fie specifici anumitor segmente sau
subgrupe.
Hedonism
Hedonismul este cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filosofice a Greciei
antice, care proclama desftarea i delectarea drept un bun suprem i scop al vieii. n termenii
comportamentului consumatorului, hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un
anume produs.
De obicei, atributele hedonistice ale produsului sunt luate n calcul n mod deliberat nc
din faza de proiectare. Nu este nimic surprinztor n faptul c aspectele hedonistice ale
produselor i determin pe oameni s le cumpere. Plcerea i distracia sunt elemente mai
reprezentative ale fiinei umane dect problemele de supravieuire. Specia uman n ansamblu a
depit problemele de supravieuire zilnice. Lumea este aadar pregtit s plteasc o mic
prim pentru amuzament, pentru distracie i pentru plcerea de a tri. Acesta este un adevr
valabil pentru rile din Europa de Vest i indiscutabil pentru clasa celor nstrii.
Atitudinea
Atitudinea poate fi definit ca o tendin nvat de a oferi un rspuns consistent,
favorabil sau nefavorabil, fa de un anumit obiect (situaie). Dac un produs va fi cumprat sau
nu, aceasta depinde n bun msur de atitudinea consumatorului fa de acesta i astfel, mare
parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor n raport cu
oferta de produse i asupra posibilitilor de modificare a acestora. n continuare vom ncerca s
explicm definiia anterioar evideniind aspectele concrete pe care aceasta le relev:
Atiudinea este nvat, nu instinctiv;
Atitudinea nu este similar comportamentului; este o predispoziie pentru manifestarea
unui anumit comportament;
Atitudinea implic existena unei relaii ntre persoan i obiect. Obiectul atitudinii
poate fi o alt persoan, o instituie sau un obiect fizic.
Atitudinile sunt cu precdere stabile; schimbarea strilor fizice, sau a circumstanelor
nu determin schimbri majore n sfera atitudinilor. De exemplu, dac remediul favorit
mpotriva durerii este medicamentul Panadol, aceast atitudine va rmne aceeai chiar
dac nu avei dureri de cap. Comportamentul (nghiirea tabletelor) poate s nu se
manifeste, ns atitudinea se pstreaz.

Relaia dintre subiect i obiect nu este neutr. Este un vector care prezint n egal,
msur direcie i intensitate. Exprimnd o atitudine, ne manifestm plcerea sau neplcerea. A fi
neutru sau indiferent nseamn a nu avea o atitudine.
Atitudinea poate fi dedus cu ajutorul comportamentului; ea este intangibil i nu poate fi
observat n mod direct. Cu alte cuvinte, dei putem observa i msura comportamentul,
determinarea atitudinilor subiectului necesit intervievarea acestuia (presupunnd c rspunsurile
nu vor fi false). Acest aspect poate crea dificulti n cazul investigrii unui subiect sensibil.
Formarea unei atitudini se bazeaz pe experiena deinut n legtur cu obiectul, n mod
normal pe experiena direct. Conducnd o anumit marc de automobil sau ncercnd o anumit
marc de bere vom determina formarea unor atitudini. Subiectul i construiete o imagine
mental (percepie) a obiectului i i va forma o anumit atitudine. Aadar, primele impresii sunt
astfel importante ntruct influeneaz modul de nvare ulterioar. Iat de ce dac, n prim
instan, oamenii se comport natural, ei determin formarea unor atitudini favorabile din partea
interlocutorilor.
Experiena poate fi i indirect; recomandrile i comunicarea experienelor din partea
prietenilor sau rudelor sunt importante atunci cnd nu avem o experien direct n legtur cu
obiectul. Acestea pot determina ns formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii,
datorit naturii sintetice a percepiei. Dac toi prietenii mi-au spus c un anumit film e
plictisitor, mi voi menine probabil aceeai atitudine chiar dac nu am vzut filmul. n general
acesta este modul de formare a atitudinilor negative. Acestea pot fi modificate cu ajutorul
reclamei i al comunicaiilor specifice marketingului prin furnizarea surselor de informaii
suplimentare (n acest sens serviciile de relaii cu publicul dein un rol important ntruct se
adreseaz n principal formrii i modificrii atitudinilor).
Atitudinea comport i o component perceptiv. Modul n care este perceput obiectul
este influenat de ctre caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligen,
experien anterioar, cultur, concepie etc.) i de caracteristicile comune (starea sufleteasc,
starea fiziologic etc.).
Dimensiunile atitudinii
Atitudinea comport trei dimensiuni aa cum se arat n tabelul 7. Este important s
menionm c atitudinea i comportamentul sunt noiuni distincte.
Tabelul 7 Dimensiunile atitudinilor
Dimensiunea Definiie
Explicaie
Cognitiv

Componenta
cognitiv a
atitudinii

Este reprezentat de
cunotinele, informaiile,
convingerile i imaginile
despre obiectul atitudinal;
reprezint latura contient a
atitudinii.

Afectiv

Componenta
evaluativ a
atitudinii

Intenional

Componenta
volitiv a
atitudinii

Este reprezentat de emoii,

sentimente, senzaii de
plcere sau neplcere care
nu au ntotdeauna o baz
Este reprezentat de dorina
i voina n legtur cu
obiectul atitudinal; intenia
de a-l apropia, de a-l
respinge, de a-l cumpra etc.
Nu reprezint
comportamentul propriu-zis,
ci numai intenia.

Exemple
Atitudinea subiectului fa de un automobil
poate fi construit cu ajutorul informaiilor
comparative;
de exemplu, noua Dacia
Solenza are servodirecie, n timp ce
Supernova nu sau marca Solenza asigur un
demaraj mai bun. Acestea sunt date cu
caracter obiectiv, convingeri cu scop
informativ n cadrul atitudinii.
Oamenii au n mod frecvent relaii afective
fa de primul automobil; acestuia i se va
vorbi i i se va da un nume.
Formndu-i o atitudine fa de automobil
(Arat ntr-adevr nemaipomenit i are
performane remarcabile!) consumatorul i
formeaz intenia (Voi face un mprumut i o
voi cumpra!).

A avea o anumit atitudine fa de ceva nu implic o aciune n consecin. S

presupunem, spre exemplu, c banca unde am deschis contul investete ntr-o ar guvernat de
un regim dictatorial. Aceasta reprezint latura cognitiv. Consider c acest demers nu este etic,
moral i evident nu mi place acest lucru (latura afectiv). M decid s lichidez contul i s mi
mut economiile la o alt banc (intenia). Intenia nu va conduce ntotdeauna la un anumit
comportament. n plus, pot avea alte gnduri i voi decide s las lucrurile aa cum sunt sau poate
interveni ceva care s m mpiedice s fac ceea ce mi-am propus (s acionez conform planului).
Cele trei componente sunt corelate ntr-un mod complex. Intenia de a cumpra este
influenat de convingeri i de evalurile mrcii, iar probabilitatea cumprrii produsului va fi
influenat de atitudinea fa de reclama produsului i fa de marc.
Atitudinea conine componente ca opinia i convingerea, ns nu se confund cu nici una
dintre acestea. Convingerea este neutr i nu implic etichetri ca bine sau ru. Convingerea este
determinat de prezena sau de absena unui atribut i este de obicei fundamentat pe analiza
lucid a datelor avute la dispoziie. Atitudinea conine ns i o component afectiv care
evalueaz dac existena sau inexistena unui atribut va determina o satisfacie sau insatisfacie.
Opinia reprezint componenta exprimat a atitudinii. Exprimarea atitudinii se poate face
verbal, prin expresia facial, gesturi etc. sau poate s nu se fac deloc. Cu toate c opiniile pot fi
exprimate ca rezultat al unei atitudini iar atitudinile pot lua natere n urma recepionrii opiniilor
celorlali, cele dou entiti interdependente sunt complet distincte.
Formarea atitudinii
Formarea atitudinilor fa de mrci este un proces complex aa cum se arat n figura 12.
Punctul de pornire al diagramei l constituie nevoile consumatorului - att cele utilitare
(practice), ct i cele afective (emoionale). Acestea determin motivaia consumatorului de a
prelucra informaiile i solicit implicarea publicitii i reclamei; motivaia precum i expunerea
la stimulii reprezentai de reclam determin prelucrarea informaiilor. Procesul n sine este
influenat i de factori subiectivi cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum i ocaziile de
evaluare a informaiilor.
Procesul de prelucrare a informaiilor de ctre consumator (cu ajutorul cutiei negre)
este de asemenea influenat de nivelul ateniei i de capacitatea (de data aceasta n sens
cantitativ) de prelucrare a informaiilor; cu alte cuvinte depinde de gradul de interes, precum i
de cantitatea de informaie pe care consumatorul o poate prelucra. Rezultatul procesului de
prelucrare a informaiilor comport o dubl dimensiune (cognitiv i afectiv) i determin
formarea atitudinii fa de marc.
Variabilele situaionale n care se afl marca sau produsul vor afecta de asemenea
procesul de formare a atitudinii.
Consumatorii dobndesc convingeri ferme fa de produse. Deoarece sistemul cognitiv
reine un numr relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan, convingerile ferme sunt
utilizate cu precdere de ctre consumator, n cadrul raionamentelor. i cu toate c respectivele
convingeri ferme sunt considerate de ctre consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt
de obicei informaiile cele mai recente.

ANTECEDENTE

PRELUCRARE

CONSECINE

Nevoi: utilitare,
afective

Motivaia prelucrrii
informaiilor legate de marc

Componentele procesului de
prelucrare a informaiilor

Rspunsuri
cognitive

Atenia
Capacitatea
prelucrrii
informaiilor
legate de
marc

Expunerea la
stimuli
publicitari

Ocazii de
prelucrare a
informaiilor
referitoare la
o marc

Niveluri de
prelucrare
i operaii
reprezentative

Atitudinea
fa de o
marc
Rspunsuri
emoionale
Proces de
formare a
atitudinii
fa de
marc

Capacitate
(cantitativ)

Fig. nr. 13 Formarea atitudinilor fa de o marc

O atitudine general a subiectului asupra obiectului se manifest n funcie de mai multe
atribute ale acestuia. Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de fora
convingerilor ferme ale subiectului fa de atributele obiectului, precum i de evaluarea acestor
convingeri. De exemplu, un consumator poate avea format o convingere despre un anumit
supermagazin. Semnele de ntrebare reprezint zone albe, domenii n care consumatorul nu are
cunotine sau are cunotine pe care nu le ia n considerare. Altfel spus, consumatorul ine cont
numai de convingerile ferme.
Tabelul 8 Exemplul unei convingeri formate
Parametru (atribut)
Fora convingerii ferme
(1-10)
Parcare convenabil
5
Ofert diversificat
6
Personal simpatic?
?
Decor plcut
7
Preuri rezonabile
3
Posibilitate de plat cash/card?
?
E deschis duminica?
?

Nivelul importanei
(1-10)
7
8
4
5
7
6
5

Acest model atitudinal multiparametru ncearc s explice modul n care convingerile

ferme ajut la formarea atitudinii finale. Atributele identificate ca fiind reprezentative i
semnificative sunt ulterior integrate n vederea formrii unei atitudini generale. Aceast atitudine
poate fi ulterior clasificat ntr-un anumit mod. Astfel, supermagazinul poate fi preferat pentru
fructe i legume i nerecomandat pentru produse de curenie; poate fi bun n cazul n care se
dispune de timp suficient pentru cumprturi i poate fi impropriu pentru situaii de criz de
timp.

Modificarea atitudinii consumatorilor

Modelul este util pentru specialitii n marketing ce l folosesc n conceperea strategiilor
de modificare a atitudinilor, dup cum urmeaz:
Formarea unei noi convingeri ferme. De exemplu, clientul poate afla c n fiecare
week-end au loc promoii speciale. Aceast tire poate constitui pentru consumator un nou
argument de luat n considerare.
Modificarea forei unei convingeri ferme. Dac convingerea este negativ, atunci ea
poate fi minimalizat sau atenuat; dac convingerea este una pozitiv atunci importana ei poate
fi accentuat. n exemplul anterior, convingerea privind nivelul preurilor are un nivel sczut,
ns se manifest o evaluare ridicat a acestui parametru. Se poate accentua faptul c preurile
nu suport concuren.
Modificarea evalurii unei convingeri existente. n exemplul anterior evaluarea
consumatorului n ceea ce privete decorul magazinului este sczut; altfel spus consumatorul nu
este preocupat de acest atribut. Managerul poate spori nivelul de evaluare al acestui parametru
punnd accent pe faptul c un decor prietenos i modern contribuie la confortul cumprtorului.
Creterea fermitii unei convingeri existente. n exemplul de mai sus consumatorul
indic faptul c prezena unui personal prietenos nu este semnificativ. Managerul ar putea
accentua importana acestui aspect.
Dac cele trei componente ale atitudinii (cognitiv, afectiv, intenional) sunt n
echilibru, modificarea atitudinii devine dificil ntruct aceasta devine stabil. De exemplu, dac
o persoan supraponderal va avea convingerea c acesta este un lucru ru i va ine cur de
slbire, aceast atitudine este stabil i va fi dificil de modificat. Dac, pe de alt parte, aceeai
persoan nu va reui, din diferite motive, sa in o diet specific, atunci va fi relativ uor de
convins s apeleze la una sau mai multe gustri.
Dezechilibrul existent ntre cele trei componente ale atitudinii survine la apariia unui nou
stimul. Noile informaii ar putea influena componenta cognitiv sau intenia subiectului, tot aa
cum experiena negativ poate influena componenta afectiv a atitudinii subiectului. Cnd
gradul de dezechilibru manifestat ntre cele trei componente va depi nivelul acceptat, subiectul
va fi silit s apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru redobndirea stabilitii. Astfel,
exist trei mecanisme principale de aprare:
Respingerea stimulului.
Atitudinea difereniat.
Acomodarea cu o nou atitudine.
Respingerea stimulului se manifest prin minimalizarea noii influene de ctre subiect.
De exemplu, persoana supraponderal din exemplul de mai sus poate respinge afirmaia conform
creia cei slabi triesc mai mult dect cei grai, miznd pe faptul c cercetarea nu a examinat
suficient persoanele supraponderale care ulterior au slbit i i-au meninut greutatea.
Respingnd informaia subiectul caut s-i menin statutul cu ajutorul componentei cognitive a
atitudinii.
Atitudinea difereniat se traduce prin acceptarea acelei pri a informaiei care nu
provoac dezechilibru. n acest caz, subiectul poate accepta faptul c informaia este n general
corect i numai circumstanele sunt excepionale. De exemplu, dac individul afl c firma pe
care urmrea s-o dea n judecat a dat faliment, aceast informaie i va influena intenia ntruct
este imposibil de urmrit n justiie o companie falimentar. Individul va accepta nou
informaie, ns va decide probabil s-i dea n judecat pe directorii companiei, adaptndu-se
circumstanelor.
Acomodarea cu o nou atitudine reprezint modificarea atitudinii n vederea adaptrii la
circumstanele create de noua informaie. Astfel, supraponderalul poate apela la o diet
corespunztoare, fumtorul poate reduce numrul igrilor sau poate renuna complet la fumat,
iar procesomanul poate trece la fapte.

Cele trei componente sunt att de strns legate ntre ele de aa manier nct o modificare
survenit asupra uneia dintre ele determin modificri ale celorlalte dou componente. 0
informaie nou cu baz cognitiv va determina modificarea sentimentelor i ulterior a inteniilor
consumatorului n legtur cu produsul.
Modelul elaborrii probabilistice descrie dou ci de modificare a atitudinii. Calea
central se adreseaz componentei raionale, cognitive; consumatorul face o tentativ serioas de
evaluare logic a noii informaii. Calea periferic, pe de alt parte, se adreseaz componentei
afective prin asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal. De exemplu, apariia unui star al
muzicii rock n reclama unei buturi rcoritoare i va determina pe fanii acestuia s-i modifice
atitudinea fa de butura rcoritoare. Acest demers nu are nimic comun cu calitile buturii, ci
mai degrab cu cele ale solistului preferat. Aadar, calea periferic nu determin n mod direct
evaluarea raional, ns datorit interdependenei ntre componentele atitudinii vor aprea i
modificri ale componentei cognitive. De fapt, sentimentul fa de starul de muzic rock se va
rsfrnge asupra produsului.
Modificarea atitudinilor existente se bazeaz n special pe cercetarea pieei ns factorul
ce determin formarea atitudinii poate implica o sarcin. Acest lucru se datoreaz efectului de
halou. Efectul de halou apare datorit tendinei manifestrii unei atitudini construite pe o
convingere ferm, de a influena alte atitudini izvorte din alte convingeri. De exemplu, dac un
consumator triete experiena neplacut a unor preparate culinare de proast calitate, acest fapt
va determina probabil o imagine negativ a oricrui aspect legat de restaurantul respectiv. De
asemenea, imaginea favorabil asupra unor factori va determina o imagine favorabil asupra
altor factori.
Modele de msurare a atitudinilor
Msurarea atitudinilor este n mod evident un subiect de interes pentru specialitii n
marketing, ntruct atitudinile joac un rol important n comportamentul consumatorului. De
asemenea, este lesne de neles c acelai subiect evocat mai sus are o importan deosebit
pentru fabricani, deoarece a cunoate atitudinea consumatorilor fa de produs ofer avantaje
remarcabile, ns cuantificarea atitudinii rmne o problem dificil. i aceasta deoarece
atitudinea conine n egal msur componente cognitive i afective. n cele ce urmeaz vom
prezenta dou modele diferite utilizate pentru msurarea atitudinii: modelul Rosenberg i
modelul Fishbein.
Modelul Rosenberg arat c atitudinea subiectului fa de un obiect reprezint intensitatea
i direcia efectului atitudinal indus de obiect. n termeni simpli, atitudinea comport o cantitate
de sentiment i o direcie a acestuia, avnd dou componente principale:
Utilitatea perceput. Aceasta este capacitatea subiectiv a obiectului de a dobndi o
anumit valoare; cu alte cuvinte, utilitatea obiectului.
Importana valorii. Aceasta este satisfacia resimit de subiect, indus de dobndirea
valorii de ctre obiect. Sau, expus mai simplu, este importana realizrii scopului urmrit de ctre
consumator (subiect) prin cumprarea i utilizarea produsului (obiectului atitudinal).
Utilitatea perceput reprezint gradul de performan al produsului la care se ateapt
consumatorul. Importana valorii este gradul n care performana produsului este important
pentru consumator.
Teoretic, cei doi parametri (utilitatea perceput i importana valorii) sunt independeni i
abordai n acest fel nu sunt indicatori consacrai de rspuns ns mpreun ei reprezint un
indicator important al comportamentului consumatorului.
Modelul Fishbein abordeaz problema dintr-o perspectiv diferit, concentrndu-se n
mod deosebit asupra consumatorului. Conform lui Fishbein, atitudinile pot fi prevzute prin
analiza convingerilor i evalurilor. Convingerea reprezint probabilitatea ca obiectul s aiba un
anumit atribut; evaluarea reprezint msura n care atributul este atractiv sau nu. Acest lucru nu
este similar cu importana valorii din modelul propus de Rosenberg.

n modelul lui Fishbein, convingerea consumatorului legat de performanele produsului

nlocuiete utilitatea perceput. De exemplu, este important ca automobilele s aib pneuri late
(modelul Rosenberg) ns dac pneurile sunt sau nu suficient de late, acesta este un aspect ce
depinde de convingerea consumatorului (modelul Fishbein). Mai mult, convingerea c pneurile
automobilului sunt late nu implic satisfacia cumprtorului (modelul Fishbein). Aceasta va
depinde de importana pe care consumatorul o acord acestui atribut (modelul Rosenberg).
Din combinarea celor dou modele rezult trei aspecte distincte ale atitudinii:
Utilitatea perceput.
Aspectul evaluativ (afectiv).
Importana valorii.
Atitudine i comportament
Teoria aciunii raionale arat c majoritatea consumatorilor evalueaz n mod contient
consecinele alternativelor comportamentale i o aleg pe aceea care va conduce la cele mai
favorabile consecine. Figura 14 ne prezint cele patru componente principale ale teoriei:
comportamentul, intenia comportamental, atitudinea fa de comportament i norma subiectiv.
Norma subiectiv este componenta care evideniaz presiunea social pe care subiectul o resimte
pentru interpretarea (sau evitarea interpretrii) comportamentului considerat.
Combinarea convingerilor personale legate de comportament mpreun cu evalurile
principalelor consecine posibile vor determina formarea unei atitudini fa de comportament. n
acelai timp, convingerile personale referitoare la opinia celorlali oameni determin formularea
unei norme subiective specifice comportamentului luat n considerare. Subiectul va cntri
ulterior importana atitudinii fa de comportament i respectiv a normei subiective i-i va
formula o intenie comportamental. Aceast intenie va conduce la comportamentul propriu-zis.
Teoria aciunii raionale afirm c majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de
evaluare logic n vederea lurii deciziilor referitoare la comportament bazndu-se pe atitudinea
fa de acesta, atitudine derivat la rndul ei din atitudinea fa de produs sau marc

Convingeri conform
crora comportamentul
conduce la consecine
substaniale
Evaluarea principalelor
consecine
Convingeri personale
referitoare la opinia
compararea
celorlalte persoane
Motivaia consimirii la
opiniile relevante

Atitudine
fa de
comportament
Compararea
importanei
atitudinii,
respectiv a
normei

Intenia de
aplicare a
comportamentului

Aplicarea
comportamentului

Norma subiectiv
comportamental

Fig. 14 Teoria aciunii raionale

n mod logic atitudinea va precede comportamentul. Altfel spus, este de ateptat ca
respectivul consumator s-i formeze o atitudine despre un anumit produs i apoi s acioneze n

consecin. n realitate ns, n majoritatea cazurilor consumatorul i asum un anumit

comportament i i formuleaz atitudinile ulterior.

Puncte de vedere i
opinii importante

Publicitate

Puncte de
vedere
transmise prin
mass-media

Formarea
atitudinilor

Evaluarea
experienei

Utilizarea
produsului

Luarea deciziei
de utilizare a
produsului

Achiziia
produsului

Fig. nr. 15 Ciclul atitudinii i comportamentului

De fapt, este foarte probabil ca n cazul sistemului de prezentare a produselor de larg
consum cu circulaie rapid (FMCG - fast moving consumer goods) procesele de formare a
atitudinii i comportamentului s interfereze. Acest aspect este ilustrat n figura 15. n acest
model este inclus i un ciclu de reevaluare i reconsiderare atitudinal. Aadar, formarea
atitudinii este un proces dinamic din care face parte comportamentul propriu-zis.
nvarea
nvarea nu se refer numai la nvmntul instituionalizat. n mare msur
comportamentul se formeaz prin nvare, ca rezultat al experienelor exterioare; cea mai mare
parte a cunotinelor noastre (i cu certitudine multe din cunotinele cu care ne mndrim) sunt
nvate n afara colii. Este adevrat c, n parte, procesul de nvare necesit un cadru
instituionalizat (incluznd i cursurile prin coresponden) ns n bun msur nvarea face
apel la un proces incontient de acumulare a cunotinelor i formare a deprinderilor, prin
experien.
Obiceiul consumului este prin excelen nvat.
Una din problemele majore ale specialitilor n marketing este de a-i determina
consumatorii s-i aminteasc informaiile transmise prin reclame. i aceasta nu doar pentru c
investesc sume colosale de bani n bugetele de promovare, ci i pentru c asistm deseori chiar la
confuzii de stimuli, oamenii ajungnd s asocieze detalii din anumite campanii cu produse
diferite. Am remarcat lucrnd cu studenii mei c de multe ori, n cazul margarinei de exemplu
ei atribuie mascota de la Delma margarinei Rama sau c mult vreme reclama cu biatul care
se joaca afar i i strig mama spunndu-i c i este foame (a margarinei Holland) este atribuit
margarinei Delma.
nvarea este definit ca fiind suma schimbrilor comportamentale ce survin n timp, ca
urmare a condiionrii cu ajutorul unui stimul extern. Conform acestei definiii o aciune poate fi

determinat sau modificat, ca reacie la contactul cu o situaie neprevzut. Se poate spune c

cineva a nvat ceva dac, drept rezultat, are loc o schimbare oarecare de comportament.
Principalele condiii de existen a fenomenului sunt:
Trebuie s existe o schimbare de comportament (tendin de rspuns).
Fenomenul trebuie s fie rezultatul unui stimul extern.
nvarea nu are loc n urmtoarele circumstane:
Tendine de rspuns specifice speciei. Acestea sunt instincte sau reflexe: de exemplu,
tendina de aplecare involuntar, brusc, n momentul n care este aruncat o piatr ctre tine nu
este rezultatul unui proces de nvare din care ai aflat c pietrele sunt dure i te pot rni.
nvarea nu are loc n aceasta situaie.
Maturizarea. Este vorba despre schimbrile comportamentale survenite n adolescen,
ca rezultat al transformrilor hormonale specifice. Aceste schimbri comportamentale nu sunt,
evident, rezultatul unui proces de nvare.
Stri temporare ale organismului. Cu toate c de obicei comportamentul poate fi, i
este, influenat de oboseal, foame, stres etc., aceti factori nu fac parte dintr-un proces amplu de
nvare (chiar dac aceste stri pot determina un proces de nvare; un om beat poate nva s
bea mai puin n viitor).
n privina studiului procesului de nvare exist dou abordri principale: n primul rnd
exist abordarea stimul - rspuns care comport condiionarea clasic i cea activ; iar n al
doilea rnd exist teoriile cunoaterii, n cadrul crora gndirea contient joac un rol important.
Teoria clasic a nvrii
Teoria clasic a nvrii i are originea n munca cercettorului rus Pavlov. Faima lui
Pavlov se datoreaz nu mai puin celebrului su experiment care a demonstrat c rspunsurile
automate (reflexe) pot fi nvate. Punctul de plecare al experimentului l-a constituit un cine i
un stimul necondiionat (n acest caz carnea) tiut fiind c acest stimul va determina un rspuns
necondiionat (salivaia). n acelai timp, Pavlov a emis un semnal sonor (stimul condiionat).
Dup un timp cinele a nceput s asocieze semnalul sonor cu hrana i a nceput s saliveze ori
de cte ori auzea semnalul sonor, chiar i n absena crnii. Mecanismul descris este prezentat n
figura 15.
Condiionarea clasic este valabil i n cazul subiecilor umani. Muli fumtori asociaz
cafeaua cu igara i gsesc c este dificil s se lase de fumat fr a se lsa i de cafea. De
asemenea, utilizarea unui cntec specific (Viaa e frumoas al trupei HiQ) n reclamele
emisiunii Big Brother este un exemplu de condiionare clasic. Contactul repetat cu reclama
determin subiectul s asocieze muzica cu produsul. Acest fenomen are o dubl implicaie: n
primul rnd, dac clientului i place muzica, starea afectiv se va extinde i asupra produsului; iar
n al doilea rnd consumatorul i va aminti de Big Brother ori de cte ori va auzi melodia. Iar
dac aceasta devine sau este deja un hit, Big Brother va obine practic spaiu de emisie gratuit
pentru reclamele sale ori de cte ori melodia este cntat la radio. n acelai mod, colindele de
Crciun cntate n magazine n luna decembrie vor determina consumatorii s cumpere cadouri
i articole de sezon.
Pentru ca demersul s aib efect este necesar repetarea stimulului de un anumit numr
de ori pentru ca rspunsul s se stabilizeze. Acest numr este determinat de capacitatea
stimulului i de receptivitatea (gradul de motivare al subiectului). Cercetarea a demonstrat c
dei condiionarea este raportat la un singur eveniment condiionat, sunt necesare n jur de 30 de
apariii ale stimulului n vederea maximizrii efectului.
naintea condiionrii, stimulul necondiionat nregistrat n memorie determin rspunsul
necondiionat. Pe durata condiionrii este prezent att stimulul condiionat, ct i cel
necondiionat, astfel nct n urma condiionrii simpla prezen a stimulului condiionat va
determina rspunsul subiectului.

naintea condiionrii
Stimul
necondiionat

Subiectul

Rspuns
necondiionat

n timpul condiionrii
Stimul
condiionat

Stimul
necondiionat

Subiectul

Rspuns
necondiionat

Dup condiionare
Stimul
condiionat

Subiectul

Rspuns
condiionat

Fig. nr. 16 Condiionarea clasic

Comportamentele influenate prin metoda condiionrii clasice sunt considerate a fi
involuntare. Sunetul soneriei ne determin s ne uitm automat ctre ua fr s ne gndim
contient la faptul c cineva intr n ncpere. Marea majoritate dintre noi suntem familiarizai cu
procesul recogniiei ce are loc cteodat cnd un semnal sonor similar, apare la TV n cadrul unui
film, spre exemplu. Condiionarea clasic opereaz de asemenea i asupra emoiilor: colindele de
Crciun vor induce amintiri din copilrie legate de Crciun, iar reclamele care evoc sentimente
de nostalgie vor genera afeciune pentru produsul prezentat.
Un alt factor de eficacitate al condiionrii clasice este ordinea n care sunt prezentai
stimulii condiionat i necondiionat. n condiionarea anticipat, stimulul condiionat (SC) este
prezentat naintea stimulului necondiionat (SN). Aceasta nseamn c produsul va fi prezentat
naintea melodiei.
n condiionarea ntrziat SN este introdus naintea SC. Aceasta nseamn c melodia
va fi prezentat naintea produsului. Condiionarea simultan presupune att prezentarea
produsului, ct i a melodiei n acelai timp.
Este evident c metoda condiionrii anticipate i simultane ofer rezultatele cele mai
bune n domeniul reclamei. Aceasta nseamn c, de obicei, este preferabil ca produsul s fie
prezentat naintea melodiei sau att produsul ct i melodia s fie prezentate simultan; efectele
acestei metode sunt mai pregnante i mai durabile. Condiionarea clasic se preteaz campaniilor
promoionale transmise prin radio i TV deoarece exist controlul ordinii n care trebuie
prezentai stimulii; n cazul reclamelor din presa scris lucrurile nu mai sunt att de simple.
Este evident c nu toat lumea citete ziarele de la prima pn la ultima pagin. Mult
lume ncepe cu paginile dedicate sportului, situate la sfritul ziarului, sau poate citi titlurile de
pe prima pagin i apoi se uit la paginile dedicate programului TV nainte de a reveni la tirile
locale. Chiar dac ambii stimuli, condiionat i necondiionat, sunt prezentai simultan, n aceeai
reclam i pe aceeai pagin, exist posibilitatea ca ei s fie percepui de ctre cititor ntr-o
ordine greit; lumea nu citete neaprat pagina de ziar n ordinea fireasc, de sus n jos.
Anularea apare atunci cnd un stimul condiionat nu mai determin rspunsul
condiionat. Lucrurile se petrec n modurile descrise n tabelul 9.
Generalizarea apare atunci cnd doi stimuli apropiai determin un rspuns similar.
Pavlov a artat c salivaia poate fi provocat chiar i de alt semnal sonor asemntor cu cel
iniial. Acesta este i cazul n care sentimente similare determin acelai rspuns din partea

cumprtorului. Un aspect tactic obinuit n marketing folosete avantajul oferit de fenomenul

generalizrii prin ambalarea produsului n forme similare cu cel al competitorului.
Tabelul 9 Cile de apariie a fenomenului de anulare
Cauza anulrii

Exemple

Explicaii

Tehnica evitrii
fenomenului

Stimulul condiionat se
manifest n absena
stimulului necondiionat

Produsul este prezentat fr

fondul sonor

Toate reclamele produsului

trebuie s foloseasc aceeai
melodie i aceleai detalii de
imagine asociat.

Stimulul necondiionat se
manifest neprevzut n lipsa
stimulului condiionat.

Fondul sonor este prezentat

n absena produsului

Imaginea produsului n
absena melodiei reduce
efectul de asociere al acestuia
cu melodia; n acest caz,
semnalul sonor (melodia) va
fi nlocuit de ali stimuli.
n acest caz melodia poate
determina alte rspunsuri i
va fi asociat cu altceva, nu
cu produsul.

Melodia nu trebuie s fie

prezentat oriunde, ci numai
n prezena produsului sau
trebuie asigurat prezena
produsului acolo unde este
prezentat melodia.

Discriminarea este procesul prin care nvm s difereniem stimulii i s rspundem

numai la cel potrivit. Consumatorii nva repede s fac distincie chiar i atunci cnd
ambalajele sunt asemntoare. Specialitii n reclam provoac discriminarea ntre produse prin
pozitivarea impresiei asupra produsului cu ajutorul unui SN i ignorarea simultan a produsului
concurent: iat spre exemplu sloganul berii Heineken ,,Rcorete-te total, cu alt bere nu vei
reui.. O discriminare i mai putemic poate fi produs prin negativarea produselor concurente.
Spre exemplu, campania promoional a firmei Daewoo scotea n eviden profesionalismul
deosebit al metodei de vnzare a produselor i service-ului pe care firma l oferea. Campania a
fost att de eficient nct compania a fost exclus din anumite saloane auto.
Tehnica condiionrii clasice pune accent pe stilul repetitiv al reclamelor i pe slogan ca
reguli de baz. Un exemplu concludent este sloganul United Colors of Benetton care a
determinat consacrarea produsului menionat. n unele cazuri stimulii sunt extrem de durabili.
Imaginea lui Mo Crciun, mbrcat n rou i alb este rezultatul campaniei promoionale a
firmei Coca-Cola de la nceputul secolului; anterior, Mo Crciun era mbrcat n verde.
Condiionarea clasic consider c subiectul nu joac un rol activ n procesul de nvare.
Cinele lui Pavlov n-a avut nimic de fcut pentru a fi condiionat, deoarece procesul se baza pe
reflexul involuntar al salivaiei. Dei condiionarea clasic este valabil i n cazul subiecilor
umani, acetia nu sunt, de obicei pozitivi n cadrul procesului. Oamenii i chiar animalele mai
evoluate sunt capabili s participe la proces, coopernd sau evitndu-l. Asemenea tip de proces
poart numele de condiionare activ.
Condiionarea activ
n acest caz subiectul va avea un comportament activ, cu ajutorul cruia, prin ncercri
succesive va cuta s-i mplineasc un anumit scop (obinerea unui efect dorit sau evitarea unei
situaii neplcute). Burris F. Skinner a formulat acest concept pentru a explica procesul de
nvare interactiv, difereniindu-l totodata de cel identificat de Pavlov. Diferena ntre abordarea
clasic a lui Pavlov i cea a condiionrii active consta n faptul c subiectul are posibilitatea de a
influena rspunsul; viziunea modern a condiionrii clasice admite o dimensiune cognitiv a
procesului. Cu alte cuvinte, Skinner descrie un tip al procesului de nvare care solicit
participarea subiectului, acesta nemaifiind un receptor pozitiv la stimuli; n versiunea modern,
chiar i cinele lui Pavlov poate gndi: Se pare c urmeaz masa! la auzul semnalului sonor.
Condiionarea activ se fundamenteaz pe conceptul aplicrii susinute. Dac un
consumator cumpr un produs i e mulumit de rezultatul utilizrii lui, probabil c va cumpra
din nou acel produs. Aceasta nseamn c produsul a avut o susinere pozitiv, iar consumatorul
a devenit condiionat s cumpere din nou produsul. Cu ct susinerea pozitiv este mai
important, cu att probabilitatea repetrii achiziiei produsului este mai mare.

Un exemplu de condiionare activ l constituie extinderea sistemului cardurilor de

fidelitate din magazinele en-detail (ex. GMarket). Clienii ce ramn fideli firmei obin reduceri
i alte oferte speciale; de asemenea comportamentul consumatorilor poate fi anticipat cu ajutorul
sistemelor computerizate, astfel nct ofertele speciale pot fi ghidate ctre clienii cu adevrat
fideli.
Pe de alt parte, folosirea excesiv a stimulentelor poate atrage dup sine i consecine
negative. Rezultatul ar fi c mult lume nu ar mai achiziiona produse dect dac li se ofer
diverse stimulente (ex. cazul vnzrilor de automobile). n acest caz, susinerea pozitiv
programat nu mai funcioneaz, transformndu-se n susinere negativ care se rsfrnge asupra
rezultatelor companiei.
Figura 16 ilustreaz trei forme concrete de condiionare activ. n primul exemplu este
vorba despre susinerea pozitiv, cand subiectul primete un stimul i reacioneaz n consecin.
Condiionarea reuete, iar subiectul este mulumit; aceasta conduce la comportament repetitiv n
momentul n care stimulul iniial este prezentat la o dat ulterioar condiionrii. (de ex. dac
mergi ntr-un laborator de informatic i nu gseti liber dect serverul de la catedr pe care
poi lucra, l foloseti, iar dac vei mai fi vreodat n dificultate, vei face din nou apel la tactica
de mai sus.)
Al doilea exemplu prezint o diagram n care apare un stimul negativ. n acest caz
comportamentul activ ocolete problema aprut, iar subiectul nva din nou cum poate evita
consecinele neplcute.
Al treilea exemplu ne arat care este rolul sanciunii n cadrul procesului nvrii. Dac
comportamentul activ duce la obinerea unui rezultat neplcut (de exemplu serverul nu mai poate
fi utilizat de ctre studeni) atunci nu vei mai ncerca din nou aceeai tactic. Problema
sanciunii ca element motivator este foarte dificil, pentru c ea poate conduce la refuzul de a
mai angaja un comportament de cumprare.
Susinere pozitiv
Stimul iniial

Susinere negativ
Stimul iniial

Comportament
activ

Prezena stimulului
pozitiv

Susinere
pozitiv
Comportament
activ

Suprimarea
stimulului negativ

Susinere
negativ

Sancionarea
Stimul iniial

Comportament
activ

Sanciunea

Fig. nr. 17 Forme ale condiionrii active

Prezena stimulului
negativ

Condiionarea activ nu presupune neaprat cumprarea produsului; specialitii n

marketing ofer de multe ori mostre gratuite, n sperana c experiena pozitiv a utilizrii
produsului va determina ulterior consumatorii s l cumpere
Condiionarea activ este util n explicarea modului n care pot fi condiionai
consumatorii i a modului n care se formeaz obiceiurile cumprrii; totui ea nu explic cum
opereaz procesul nvrii atunci cnd subiectul caut informaia. Pentru nelegerea acestui
aspect este necesar s studiem procesul nvrii cognitive.
nvarea cognitiv
Procesul nvrii nu este redus ntotdeauna la rspunsul automat n prezena unui stimul.
Oamenii analizeaz situaiile care apar n cadrul procesului cumprrii innd cont de
experienele anterioare i fac evaluri. Procesul de nvare are loc att sub aspectul fluxului
informaional al experienelor anterioare, ct i sub aspectul unor informaii noi despre produs n
ceea ce privete categoria, sentimentul indus, performanele etc.
Lund n considerare procesul de nvare cognitiv trebuie menionat c accentul nu
cade pe ce anume nva subiectul (ca n teoria stimul-rspuns), ci pe cum are loc acest proces.
Teoriile condiionrii clasice i a celei active presupun c procesul de nvare este automat;
teoriile nvrii cognitive consider c are loc un proces contient; n multe cazuri aceast
abordare se dovedete valabil i n ceea ce privete comportamentul consumatorului.
CUTIA NEAGR
Centru de prelucrare
STIMUL

Memorie
Scopuri
Ateptri

RSPUNS

Fig. nr. 18 Un model al procesului de nvare

Teoria condiionrii clasice i a celei active consider c mintea consumatorului e un fel
de cutie neagr, prin aceea c noi tim c un anumit stimul va determina un anumit rspuns,
ns din raiuni practice nu se poate afla ce se ntmpl n interiorul cutiei negre. Teoria nvrii
cognitive ne permite s ne preocupm de ceea ce se ntmpl n interiorul cutiei negre. Aceast
problem se poate cerceta prin deducie, analiznd comportamentul i rspunsurile din partea
subiectului. Procesul este ilustrat n figura 18.
Cutia neagr conine procesele cognitive; stimulul este i el prezent n sensul memorizrii
situaiei create anterior la confruntarea subiectului cu stimulul; evaluarea subiectului privind
rezultatul preferabil i evalurile rezultatelor probabile ale oricrei aciuni. Parcurgnd acest
proces subiectul formuleaz un rspuns.
Expertiza procesului nvrii cognitive comport cinci aspecte:
Efortul cognitiv
Structura cognitiv
Analiza
Elaborarea
Memorarea
Efortul cognitiv reprezint gradul de efort pe care consumatorul este pregtit s-1
investeasc n analiza ofertei de produs. Acesta va depinde de complexitatea produsului, de
gradul de implicare i de motivaia subiectului.
Structura cognitiv reprezint aparatul cu ajutorul cruia subiectul prelucreaz informaia
primit (gndete) i o integreaz n bagajul de cunotine deja existent.

Analiza informaiei nseamn n primul rnd selectarea informaiei corecte i relevante

din cea primit din mediu i n al doilea rnd, interpretarea corect a informaiei, n vederea
concretizrii unui plan de aciune.
Elaborarea nseamn structurarea informaiei cu ajutorul creierului i integrarea acesteia
n structurile de memorie, n vederea obinerii unui tot unitar i coerent.
Memorarea este mecanismul prin care informaia nvat este stocat. De fapt, nimic nu
este uitat cu desvrire: este posibil ca la un moment dat anumite informaii s nu mai poat fi
redobndite de ctre nivelul contient al psihicului (n mod formal acest fenomen poart numele
de uitare), ns structurile de memorie ale creierului rein informaia; revenirea acesteia poate fi
stimulat (reamintit) prin hipnoz sau prin asociaii de idei.
Procesele de nvare cognitiv sunt importante pentru specialitii n marketing, deoarece
ele sunt utile n previziunea rspunsurilor consumatorilor la reclame. Stephen J. Hoch i YoungWon Ha consider c, pentru consumatori, reclamele constituie ipoteze asupra performanelor
produsului care pot fi confirmate sau infirmate prin experiment. Cunotinele iniiale despre
produs le vor influena pe cele ulterioare, aceasta poarta numele de legea ntietii. Din acest
motiv, primele informaii sunt foarte importante.
Conform celor artate de Stephen Hoch i Young-Won Ha, reclamele vor fi ignorate dac
nu conin i o doz de ambiguitate; dac a putea testa singur produsul, reclama nu m va afecta
prea mult. Dac informaiile despre performanele produsului sunt ambigue i inaccesibile
verificrii acestora de ctre consumator (i cam aa se ntmpl de obicei), reclama m-ar putea
influena; de fapt este un lucru constatat c reclamele produc efecte remarcabile asupra
percepiilor consumatorilor n privina calitii produselor (ex. n reclama la sucurile Prigat era
repetat mesajul 100% Prigat, mesaj decodificat de ctre public cu sensul 100% natural)
De exemplu, este posibil ca cineva s testeze un computer nainte de a se hotari s-1
cumpere. n acest caz reclama joac un rol derizoriu, servind numai informrii consumatorului
asupra mrcilor i modelelor disponibile pe pia. n cazul invers, cnd cineva dorete s cheltuie
o suma similar ntr-o vacan nu are posibilitatea s-i experimenteze vacana. n acest caz
este mult mai probabil ca clientul s fie influenat de reclam (brouri, ageni de turism etc). Una
din consideraiile principale ale consumatorului va fi, n acest caz, reputaia ageniei turistice
ntruct, pn la urm, clientul cumpr o promisiune.
nvarea prin experien este un proces n patru etape, aa cum se arat n tabelul 2. n
majoritatea cazurilor, lumea prefer s nvee din experien, n special n cazul achiziiei
produselor importante i costisitoare. Puini oameni vor cumpra o maina fr o testare
prealabil i chiar i mai puini o vor cumpra fcnd comand prin pot n absena unei
experiene anterioare directe. Acesta este i motivul pentru care companiile care adopt sistemul
de vnzare prin pot garanteaz returnarea banilor n cazul n care produsul nu satisface
cerinele clientului; dac n-ar fi aa, atunci foarte puini consumatori ar apela la acest gen de
servicii, prefernd s viziteze magazinele unde pot vedea i eventual testa produsele.
Exist, de asemenea, trei factori moderatori n cadrul procesului de nvare cognitiv:
Gradul de familiarizare cu domeniul. Acesta reprezint gradul n care consumatorul
are cunotine anterioare privind categoria de produse. De exemplu, pentru un
cunosctor n domeniul computerelor, procesul de nvare pentru cumprarea unui
asemenea produs va dura mai puin dect n cazul unui novice.
Motivaia nvrii. Dac produsul este important i costisitor, iar posibila comitere a
unei greeli ar determina implicaii serioase, consumatorul va fi probabil foarte
motivat n obinerea unei cantiti ct mai nsemnate de informaii.

Ambiguitatea mediului informaional. Dac informaia este greu de obinut,

contradictorie i sofisticat, procesul de nvare va fi ngreunat sau chiar mpiedicat.
n acest caz uneori apare fenomenul de renunare.

Teoriile nvrii cognitive atest implicarea consumatorilor n influenarea, ntr-o

manier activ, a rezultatului aa nct conducerea acestui proces nu este ntotdeauna simpl (din
punctul de vedere al specialistului n marketing). Acest aspect este n parte cauza eecului
frecvent al produselor noi; motivarea redus a consumatorilor n cazul produselor noi determin
dificulti n iniierea procesului de nvare.
Procesul nvrii cognitive comport cinci elemente, dup cum urmeaz:
Imboldul. Imboldul reprezint stimulul care determin aciunea. Acesta este puternic, intern
i general. Impulsul pentru nvare poate fi determinat de teama comiterii unor greeli
costisitoare sau de dorina de maximizare a beneficiilor achiziiei.
Sfatul. Acesta este un stimul extern care favorizeaz nvarea. Este mai slab dect un
imbold, este extern i specific. De exemplu, o societate de asigurri i poate ndemna
funcionarii s semneze o poli de asigurare la locul de munc. Cteodat firmele utilizeaz
principiul despgubirii n cadrul reclamelor pentru a favoriza procesul de nvare i pentru ai motiva consumatorii.
Rspunsul. Acesta reprezint reacia consumatorului la interaciunea dintre imbold i sfat. Cu
puin noroc acest rspuns poate nsemna vnzarea produsului; ns nu trebuie s pierdem din
vedere faptuil c toi consumatorii nva repede i, n viitor, n cazul n care vor dori s
cumpere, se vor baza mai degrab pe experiena concret i mai puin pe sfaturile unui
specialist n marketing.
Susinerea. Cumprarea produsului trebuie recompensat cu garantarea experienei pozitive
ulterioare achiziiei. Susinerea nseamn determinarea consumatorului s asocieze produsul
cu anumite beneficii. Un exemplu n acest sens este sistemul service al firmei Daewoo prin
care fiecrui automobil i se asigura trei ani de service gratuit. n acest mod consumatorul tie
din start c orice problem tehnic va fi rezolvat pe loc i a avea un Daewoo poate constitui
o plcere. Pentru firma Daewoo creterea probabilitii vnzrilor este un fenomen valoros,
n ciuda costurilor i complicaiilor ce pot s apar prin asigurarea service-ului.
Stabilitatea. Aceasta reprezint durabilitatea cunotintelor acumulate. Reclamele sonore au o
stabilitate remarcabil. Consumatorii i pot aminti detalii sonore din cadrul reclamelor dup
30 de ani sau mai mult. Acest fenomen este valabil n special pentru reclamele reuite ce au
fost recepionate n copilrie. Fenomenul opus stabilitii este anularea.
Rspunsul influenat prin nvare nu este niciodat cu adevrat uitat. Mintea omeneasc i
poate aminti totul ns ntocmai unui computer cu un hard-disc imperfect este posibil ca uneori
s nu fie n msur s-i rememoreze orice informaie. De menionat imensa capacitate de
memorare a creierului uman: Encyclopedia Britannica contine 12500 de milioane de caractere,
ns creierul uman are o capacitate de memorare de 125.000.000 de milioane de caractere.
Asemenea capacitate este suficient pentru memorarea a 10.000 de Encyclopedia Britannica,
ceea ce nseamn c, de fapt, creierul uman este de departe cel mai puternic computer din lume.
Percepia
n afara celor cinci simuri (pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele umane au
ceva n plus; un sim al direciei, simtul echilibrului i o percepie foarte clar a noiunilor de sus
i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului n permanen informaii din mediu. Acest fenomen ar
suprancrca n mod serios sistemul dac toate informaiile primite ar trebui stocate. Din aceast
cauz creierul selecteaz informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile.
De fapt, creierul ia n mod automat decizii asupra importanei informaiilor culese din
mediu. Chiar dac n jurul nostru se ntmpl foarte multe lucruri, nu suntem la curent cu cea mai
mare parte din ele; de fapt experimentele au pus n eviden faptul c, de exemplu, informaia
vizual este filtrat de nervul optic nainte de a ajunge la creier. Oamenii nva repede s ignore
informaia nesemnificativ; de exemplu, mergnd n vizit la cineva vei auzi poate zgomotul

produs de ticitul ceasului, n timp ce ticitul ceasului de acas, nemaifiind relevant, nu mai este
nregistrat, dect dac, cu ajutorul unui efort contient v ncordai auzul n mod deliberat.
Astfel, informaia care ajunge la creier nu ofer o imagine complet a mediului
nconjurtor.
Cnd subiectul concepe o viziune asupra lumii exterioare, acesta asambleaz informaiile
memorate pentru a nfaia ce se petrece n jur. Zonele albe (i acestea vor fi bineneles, multe)
vor fi completate cu implicarea imaginaiei i a experienei. Harta cognitiv este deci diferit de
fotografie; este o structur imaginat. Acest proces va fi influenat de urmtorii factori:
Subiectivitatea. Aceast hart este o viziune specific subiectului i, n consecin, este
unic.
Clasificarea. Acesta este procesul prin care fiecarei informaii ce trebuie stocat i se atribuie
o locaie de memorie, dup ce n prealabil a fost evaluat. Acest proces poate avea loc sub
forma unei defalcri, prin care subiectul organizeaz informaia dezmembrnd-o n pri
specifice unor anumite teme. De exemplu, unei imagini prezentate simultan cu interpretarea
unei anumite melodii, i va fi atribuit o singur locaie (tema) n memorie, astfel nct
apariia imaginii va evoca melodia i invers.
Selectivitatea. Aceasta reprezint capacitatea creierului de a selecta informaia primit din
mediu, proces realizat n funcie de cantitatea de informaie primit i de gradul de
concentrare al subiectului (gradul de selectivitate) asupra procesului n desfurare. De
asemenea, selectivitatea este subiectiv, fiecare individ avnd un grad de selectivitate
specific.
Ateptrile. Acestea determin subiectul s interpreteze informaia primit ulterior ntr-un
anumit fel.
Experiena anterioar. Aceasta ne determin s interpretm experienele ulterioare n
conformitate cu ceea ce tim deja. Este denumit de ctre psihologi: legea ntietii.
Cteodat imaginile, mirosurile sau sunetele nregistrate anterior vor induce rspunsuri
nepotrivite; mirosul de pine cald ne amintete de brutria din sat de acum 20 de ani, ns
de fapt acesta poate fi generat artificial, cu ajutorul unui spray, n vecintatea raionului de
pine.
Un exemplu de concepere a hrii cognitive aplicat la procesul de percepere a calitii
produsului se poate derula astfel: consumatorul va selecta sfaturile primite i le va atribui
anumite valori. n privina calitii sfaturilor consumatorul vizeaz de obicei preul, marca i
numele magazinului. n percepia majoritii consumatorilor, ntre pre i calitate, i ntre marc
i calitate exist legturi puternice; dei numele magazinului este mai puin semnificativ, el are
totui o anumit importan
Informaia este subiectiv, consumatorul i va fundamenta deciziile pe informaia
selectat. Fiecare dintre noi selectm diferit informaia din mediu i, n consecin, avem viziuni
diferite.
Informaia privind calitatea va fi clasificat: astfel subiectul poate aeza Audi-ul i
BMW-ul n aceeai categorie, sau poate acorda firmelor Sony i Panasonic aceeai locaie de
memorie.
Selectivitatea va depinde de cantitatea de informaie primit din mediu, de interesul i
motivaia subiectului n legtur cu tema, i de gradul de concentrare asupra sarcinii curente.
Subiecii care au o capacitate de concentrare mai mare au o capacitate de selecie sporit, practic
vor cerne mai des informaia, ignornd deci n mai mare msur ceea ce se petrece n jur.
Ateptrile subiectului joac un rol foarte important: dac subiectul se ateapt la un
produs de bun calitate, el va selecta numai informaiile care-i susin aceast imagine i va tinde
sa ignore informaia ce-i contrazice ateptrile.
Experiena anterioar joac de asemenea un rol important n analiza calitii. Spre
exemplu, o experien anterioar neplacut n legatur cu calitatea produselor chinezeti va
determina o percepie similar generalizatoare asupra calitii tuturor produselor chinezeti.

Preul are, de asemenea, un rol important n formarea viziunii asupra calitii. Exist
astfel o opinie general conform creia preurile ridicate nseamn calitate pe msur i, de
obicei, aceast prere este justificat. Dezavantajul, din punctul de vedere al specialistului n
marketing, const n faptul c preul determin un efect negativ n percepia valorii i asupra
predispoziiei de a cumpra. Problema este de a stabili ct de mare trebuie s fie reducerea de
pre, astfel nct ea s determine creterea vnzrilor fr a afecta percepia consumatorului
asupra calitii.
Legea lui Weber demonstreaz c amploarea schimbrii depinde de capacitatea
stimulului. Aceasta nseamn ca un stimul foarte intens va determina o schimbare de amploare,
dac acest lucru va fi perceput de ctre consumator. De asemenea, legea lui Weber poate fi
aplicat n vederea stabilirii gradului de difereniere optim a produselor. Astfel, legea poate fi
aplicat pentru a determina ct poate fi mbuntit produsul astfel nct diferenierea pe pia s
fie notabil; sau invers, ct de banal trebuie s fie produsul ca s se confunde cu produsele
similare din cadrul aceluiai sortiment.
Trebuie menionat c ntre percepie i realitate nu exist nici o diferen. Exist preri
conform crora percepia i realitatea au semnificaii diferite; de fapt, realitatea exist numai n
mintea subiecilor. Dac exist o realitate obiectiv, aceasta nu este accesibil oamenilor; noi
percepem realitatea numai prin intermediul simurilor i fiecare dintre noi o percepem n alt mod,
ntruct selectm i sintetizm n moduri diferite
Personalitatea
Personalitatea este o sum de caracteristici individuale care confer unicitate subiectului
i-i controleaz reaciile i relaia cu mediul extern. Este un ansamblu de procese subordonate: de
exemplu atitudine, motivatie i percepie. Personalitatea este un tot unitar, un sistem care
controleaz comportamentul.
Elementele care compun personalitatea sunt denumite trsturi. Legtura dintre
trsturile de personalitate individuale i comportamentul cumprtorului a necesitat un efort de
cercetare considerabil care, din pcate, a avut succes limitat. i aceasta n ciuda unei logici
elementare conform creia oamenii ar trebui s cumpere acele produse care le reprezint cel mai
bine trsturile de personalitate (de exemplu, ar fi de ateptat ca cei cu un comportament
debordant s cumpere mai mult mbrcminte viu colorat). Este adevrat c exist o oarecare
certitudine n ceea ce privete influena personalitii asupra comportamentului; exist, de
asemenea, o oarecare certitudine n ceea ce privete legtura dintre felul de-a fi al celor orientai
ctre sine i ctre societate i comportamentul consumatorului. Este ns evident c
personalitatea n ansamblul ei controleaz comportamentul consumatorului mai degrab dect
fiecare trstur n parte.
n cele ce urmeaz sunt prezentate nsuirile personalitii:
Este integrat: sau altfel spus, toate componentele personalitii acioneaz
interdependent pentru a forma un tot unitar.
Este autonom. Caracteristicile personalitii permit satisfacerea nevoilor i atingerea
scopurilor. Cu alte cuvinte, personalitatea exist pentru a-i satisface propriile nevoi.
Caracteristicile personale au caracter individual i unic prin nuan i intensitate. Dei
multe caracteristici personale sunt generale, numrul posibil al combinaiilor trsturilor este
imens, astfel nct fiecare individ este unic.
Personalitatea este exteriorizat. Comportamentul extern este influenat de
personalitate. Aadar, personalitatea poate fi pus n eviden prin metode indirecte i dedus cu
ajutorul comportamentului.
Personalitatea este consistent. Odat stabilit se dovedete a fi fundamental i nu se
va schimba dect relativ ncet, cu oarecare dificultate i n anumite circumstane; pentru scopuri
practice putem considera c personalitatea este constant pe timpul procesului cumprrii.

Unicitatea indivizilor implic dificulti n stabilirea unei abordri din partea specialitilor
n marketing, cu toate c standardizarea este una din exigenele actuale ale lumii afacerilor. n
acest sens, demersurile actuale ncearc s stabileasc grupe de tipuri de personalitate care pot fi
abordate printr-o ofert standard. Acest concept st la baza segmentrii (procesul de divizare a
pieei n grupuri-int reprezentnd consumatori cu nevoi similare). Cu toate c studiul
personalitii a aprut din necesitatea de a avea la ndemana o metod de tratament pentru cei cu
probleme de personalitate, aplicabilitatea acestor studii n analiza comportamentului
consumatorului este deja o realitate.
Abordri ale studiului personalitii
Actualmente exist patru abordri fundamentale:
Abordarea psihanalitic. n aceast abordare, accentul este pus pe psihanaliz, pe
studiul proceselor i evenimentelor care au condus la apariia trsturilor de personalitate.
Aceast abordare este fundamentat pe experiena freudian i se concentreaz asupra
individului.
Tipologia. Conform acestei abordri indivizii sunt grupai i clasificai pe tipuri
recunoscute de personalitate.
Trsturi i factori. Aceast abordare se concentreaz asupra examinrii trsturilor
componente ale personalitii. n final, acestea sunt interpretate ca factori ce compun ntregul.
Psihografia. Cu ajutorul psihografiei consumatorii sunt evaluai, pe baza tendinelor
comportamentale, punndu-li-se n eviden trsturile de personalitate. Pentru mai mult
claritate este necesar o analiz a celor patru abordri fundamentale.
Abordarea freudian se concentreaz asupra individului. Utilizarea acestei metode
presupune interogarea subiectului de ctre cercetator (cel mai adesea psiholog). n cadrul
interviului orice aspect are importana sa, fie c este vorba de logic, politee sau aprare.
Psihologul va analiza declaraiile subiectului n termenii sinelui, eului i supraeului.
Conform teoriilor freudiene, sinele reprezint imboldul latent al psihicului. Acesta este
sursa forelor instinctive fundamentale care determin comportamentul uman, i opereaz sub
nivelul contient. Eul reprezint sinele contientizat, acea parte a psihicului responsabil de
luarea deciziilor curente ce conduc la satisfacerea sinelui; supraeul reprezint printele intim,
contiina ce determin abinerea de la gratificaiile egoiste solicitate de nevoile sinelui. Supraeul
opereaz de asemenea cu precdere sub nivelul contient i reprezint de fapt o frn
comportamental; ntr-un fel, eul mediaz permanent, obinnd compromisuri ntre solicitrile
sinelui i restriciile impuse de supraeu, asa cum este ilustrat n figura 19.
Simplificnd, putem spune c sinele se manifest ca un copil rsfat, solicitnd n mod
spontan satisfacie, ignornd consecinele; supraeul, din contr, se manifest ca un printe sever
ce ndeamn la restricie i devotament, datorie; iar eul acioneaz ca un avocat competent ce
negociaz compromisuri i contracte ntre cele dou pri, pentru evitarea falimentului.
Abordarea freudian conduce la cercetarea motivaiei care presupune explicarea raiunilor
latente ale procesului cumprrii. Apogeul cercetrii motivaiei este situat la nivelul anilor '50
cnd s-a crezut c va fi posibil anticiparea comportamentului consumatorului utiliznd
imboldurile fundamentale ale sinelui.
Nivelul contient
(operaii zilnice)

Nivelul subcontient

Eu

Sine:
imbolduri
fundamental
e

Supraeu:
contiina

(operaii ce nu au loc la
nivelul contient)
Fig. nr. 19 Modelul freudian al psihicului
.
Interviul de profunzime (ghidat) este un exemplu de metodic a cercetrii motivaiei care
este nc utilizat pe scar larg. Un mic numr de subieci (50 sau mai puin) sunt intervievai
fr utilizarea unei liste formale cu ntrebri. Subiecii sunt ncurajai s-i exprime cele mai
intime gnduri i sentimente despre obiectul cercetrii (eventual un nou produs). Este necesar
mult pricepere din partea specialistului care trebuie s menin interviul n zona de interes, fr
a-l conduce efectiv, fapt ce ar induce influene nedorite.
O variaie a interviului amintit este grupul de dezbatere, un grup format din 10 sau mai
multe persoane, care sunt invitate pentru a discuta sentimentele i motivaiile fiecreia n faa
unui colectiv. Avantajul acestei metode const n faptul c participanii au tendina de a se
stimula reciproc, existnd un risc foarte redus ca cel care conduce discuia (specialistul) s
influeneze rezultatele.
Testele proiective sunt larg utilizate n consultana psihologic i n psihiatrie, ns au
aplicabilitate i n cercetarea pieei. Acestea au la baz presupunerea c subiectul poate avea
dificulti n a formula rspunsuri directe la ntrebrile adresate, ntruct poate fi intimidat sau
lipsit de elocven n momentul respectiv. De fapt, tehnica proiectiv cere interlocutorului
precizri despre prerile altora n legatur cu tema dat. Uneori aceasta se face cu ajutorul unor
benzi desenate reprezentnd oameni n situaii relevante; alteori i se solicit subiectului s
deseneze ceva prin care s-i exprime sentimentele n raport cu obiectul atitudinal. n toate
cazurile, intenia cercetrii este de a permite subiectului s-i comunice sentimentele cele mai
intime ntr-un mod impersonal.
Cercetarea motivaiei se concentreaz cu precdere asupra sinelui pretinznd c acesta
dicteaz imboldurile fundamentale ale subiectului. Se presupune astfel c, cunoscnd solicitrile
sinelui, specialitii n marketing vor fi n msur s ofere argumente convingtoare pentru
inhibarea restriciilor impuse de supraeu.
Unitatea structural a personalitii este trstura de personalitate. Aceste atribute
predispoziionale individuale exercit influene asupra comportamentului, astfel nct pot fi puse
n eviden naintea oricrei ncercri de clasificare.
Trsturile tind s devin faete ale personalitii. Cu alte cuvinte, trsturile tind s se
permanentizeze i chiar dac au loc modificri, acestea se produc destul de lent. Caracteristicile
ce manifest o tendin de schimbare o dat cu vrsta sunt nivelul de anxietate prietenoas (care
tinde s scad o dat cu naintarea n vrst), atitudinea (care se poate modifica n ambele
sensuri) i interesul pentru noutate (care tinde s scad). Exist cteva trsturi care se pot
modifica o dat cu vrsta, ns studiile au demonstrat c personalitile adulte nu prezint variaii
semnificative. Aceasta nu nseamn c atitudinile i comportamentul nu se schimb; numai
personalitatea latent rmne aceeai pentru un timp ndelungat. Schimbarea rolurilor, a
responsabilitilor i circumstanelor aduc cu sine efecte semnificative asupra comportamentului.
Numrul trsturilor de personalitate este foarte mare. Acesta a fost estimat la circa
18.000 de trsturi identificate i multe sunt descoperite zilnic. Trsturile sunt interdependente,
ns studiul acestora este nc n faz incipient, ceea ce nu-i deloc surprinztor, avnd n vedere
numrul apreciabil de trsturi ce au fost identificate pn n prezent.
Pn n prezent studiul trsturilor individuale i a modului n care acestea determin
comportamentul consumatorului a dus la puine rezultate concrete. Acestea se datoreaz probabil
faptului c personalitatea este interdependent; studiul izolat al ctorva trsturi ofer o imagine
insuficient asupra individului n ntregime.
Psihografia

Psihografia mai este cunoscut i sub denumirea de studiu al stilului de via, ntruct
obiectul su de studiu este reprezentat de valorile umane i de abordrile vieii. n esen este un
studiu cantitativ al stilurilor de via ale consumatorilor ntocmit n scopul determinrii influenei
pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare. Spre exemplu, este de ateptat ca o
persoan cu convingeri ecologice s aib un mod de via apropiat de natur, ceea ce nseamn
c va cumpra probabil o biciclet i nu un automobil, va fi vegetarian i aa mai departe.
Determinnd, deci, stilurile de via vom putea face previziuni corecte asupra comportamentului
cumprtorului i asupra preferinelor subiectului n ceea ce privete produsele sau reclamele.
Abordarea psihografic a studiului personalitii mbin rigoarea cercetrii motivaiei cu
rezultatele teoriilor trsturilor i factorilor. Abordrile psihografice au n comun ncercarea de
previziune a comportamentului, pe baza informaiilor despre stilul de via i atitudini.
Inconvenientul acestei abordri const n faptul c efortul de cercetare necesar cere timp i este
complex, iar n final rezultatele studiului depind n bun msur de raionamentele cercettorilor
n privina alegerii factorilor potrivii unui anumit stil de via. De exemplu, cineva care
utilizeaz combustibil ecologic are ntr-adevar un stil de via naturist? Sau poate c un
asemenea stil de via ar nsemna s nu aib deloc automobil?
Abordarea psihografic pare sa aib un puternic potenial de previziune n domeniul
achiziiilor de mrfuri, ntruct mare parte dintre acestea sunt influenate de stilul de via.
Problema nu este de ordin conceptual, ci devine mai degrab una de determinare practic,
concret.
Contiina de sine
Dintre toate conceptele personalitii aplicabile n domeniul marketingului, conceptul
privind contiina de sine a oferit probabil rezultatele cele mai consistente i cele mai mari
promisiuni privind aplicabilitatea n sfera afacerilor (Gordon Foxall).
Contiina de sine reprezint ideile i sentimentele subiectului despre propria persoan.
Ea joac un rol important n nelegerea comportamentului consumatorului, avnd n vedere c
achiziia de produse contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. De exemplu, o
femeie a crei imagine despre sine este aceea de femeie fatal va opta pentru articole de
mbrcminte ic, extravagante, menite s-i accentueze aceast imagine; i tot aa, un brbat care
se crede gospodar va cuta s se echipeze cu cele mai sofisticate instrumente.
n esen, oamenii joac un anumit rol, iar acesta va fi confirmat de ctre cei din jur. n
vederea confirmrii rolului, subiectul va face uz de un ntreg arsenal de detalii exterioare
potrivite acestuia. n acest sens, individul devine o opera de art; un ansamblu de stimuli
senzoriali pentru cei din jur urmrind realizarea unor anumite reacii afective. Subiectul poate
utiliza toate cele cinci simuri pentru generarea rspunsului afectiv: vzul (folosind accesorii de
mbrcminte, machiaj etc.), auzul (folosind anumite nuane vocale i un anumit accent), mirosul
(prin utilizarea parfumurilor i deodorantelor), pipitul (prin utilizarea unor articole de
mbrcminte plcute atingerii) i chiar gustul.
O parte din aceti stimuli senzoriali vor fi accesibili numai pentru prietenii apropiai i
pentru cei intimi, cert este ns c mare majoritate a subiecilor va ncerca s creeze adevrate
opere de art din propriile persoane pentru a face impresie. Anvergura acestui demers depinde de
urmtorii factori:
Gradul de importan acordat demersului de a-i impresiona pe cei din jur.
Gradul n care publicul-int poate fi impresionat.
Costul (timp i bani) crerii imaginii dorite.
Contiina de sine se formeaz prin nvare. Copiii caut modele pe care le imit; aceste
modele nu sunt imuabile i copilul va apela la cteva modele nainte de a se hotr asupra celui
mai potrivit. Nu o dat, ns, rolul proiectat poate fi spulberat prin negare: de exemplu, prin
ironia celor din jur atunci cnd copilul i imit unchiul sau matua preferat. De-a lungul
adolescenei procesul de definire a propriei persoane capt rafinament i individul i va cuta

un rol adult. De data aceasta modelul este un erou (o stea a muzicii pop sau a lumii sportive) sau
cteodat cineva din anturajul subiectului (un coleg de coal). De multe ori modelul este un
adult doar cu civa ani mai n vrst.
Contiina de sine are patru atribute, dup cum urmeaz:
Nu este nnscut, ci se formeaz prin nvare.
Este stabil i contient. Percepia de sine se poate schimba; nu ns i contiina de
sine. Aceasta presupune o viziune asupra produselor care corespund imaginii despre sine i
contribuie la asigurarea loialitii fa de marc.
Corespunde unui anumit scop. Contiina de sine exist pentru a ne proteja i accentua
eul. De aceea este preferabil s nu contrazicei direct convingerile cuiva; n asemenea cazuri,
lumea se supr sau cel puin bate n defensiv.
Contiina de sine este unic, ca i individul i promoveaz individualismul.
Imaginea despre sine comport diferite componente sau dimensiuni. Acestea sunt
prezentate n tabelul 8. Exist o oarecare interferen, ns dimensiunile sunt suficient de bine
conturate. n domeniul marketingului aceast difereniere este util. Sinele ideal implic tentaia
progresului: cursuri de perfecionare, produse performante (tehnic de vrf), chirurgie estetic
etc. Sinele reflectat este relevant pentru cei orientai ctre societate.
Sinele-imagine este important pentru statutul pe care credem c-l meritm, pentru
alegerea produsului potrivit. Ne lsm atrai de produsele care se potrivesc celor ca
dumneavoast - sintagm des folosit n campaniile promoionale. Copiii pot fi atrai cu
mncarea special pentru copii. Studenii pot fi influenai de reducerile speciale pentru
studeni. Persoanele importante vor fi influenate de serviciile pentru oameni importani.
Cteodat ns acest tip de reclam poate eua - n cazul n care sintagmele folosite genereaz
temeri asupra calitii produselor sau serviciilor.
Tabelul 10 Componentele imaginii despre sine
Componente
Explicaii
Acesta este sinele obiectiv pe care-1 percep cei din jur.
Sinele real

Sinele imagine

Sinele ideal

Sinele reflectat

Exist o nepotrivire de termeni, ntruct cei din jur nu pot ti

totul despre noi. Aceasta nseamn c sinele real poate fi
altceva dect imaginea pe care o oferim celor din jur.
Acesta este sinele subiectiv pe care-1 percepem noi nine.
Sinele imagine poate s difere radical fa de sinele real, ns
aceast diferen se atenueaz n timp cu ajutorul sistemului
de feedback oferit de cei din jur. Ne modificm sinele
imagine folosindu-ne de reaciile celor din jur.
Acesta este sinele la care rvnim; corespunde nivelului de
autoactualizare din ierarhia lui Maslow. Aceasta dimensiune
a sinelui determin cheltuieli extravagante prin care
individul ncearc s atenueze diferenele dintre sinele ideal
i sinele imagine.
Acesta este sinele social sau imaginea pe care credem c o
percep cei din jur. Nu coincide de obicei cu sinele real,
deoarece nu avem capacitatea de a citi gndurile celorlali.
Sistemul de feedback este de obicei influenat de atitudini
politicoase sau de dorina impunerii sinelui imagine, aa
nct nu suntem ntotdeauna la curent cu modul n care ne
percep cei din jur.

Elwin Goffman este autorul analogiei viaa-ca-teatru, extrem de util pentru definirea
comportamentului teatral. Goffman arat c viaa de zi cu zi seamn mult cu teatrul: lumea
utilizeaz scenarii, recuzit, machiaje, costume i atitudini pentru transmiterea imaginilor despre
sine ctre public. Exist chiar i culise - avem prieteni crora le este permis s intre n
cabine i s ne vad aa cum suntem n realitate - fr recuzit i fr machiaj.
Este foarte important s nelegem c interpretarea unui rol nu are nimic de-a face cu
falsitatea sau perversitatea. Cu toii interpretm diferite roluri, n funcie de circumstane i de

mediul social; ne nfim aa cum suntem numai celor ce au acces n culise i chiar i aici
interpretm un anumit rol, pentru a ne crea o anumit imagine i pentru a ne defini un mod
propriu de a gndi. Goffman nsui se dovedete a fi prudent n extinderea valabilitii analogiei;
trebuie s fim contieni c interpretarea rolurilor descris de Goffman este de fapt una din
dimensiunile vieii de zi cu zi i nu o nscocire actoriceasc.
2. Mediul: influene situaionale
Comportamentul este ntotdeauna raportat unei situaii, unui context; n acest fel
influenele situaionale apar ca urmare a unor factori independeni de consumator sau de obiectul
(produsul) comportamentului consumatorului. Influenele situaionale implic att subiectul
(consumatorul), ct i obiectul (produsul), fiind inerente ntr-o situaie dat.
Influenele situaionale pot fi definite cu ajutorul celor cinci dimensiuni: mediul fizic,
mediul social, timpul, sarcina i strile prealabile.
Mediul fizic include localizarea geografic, decorul, ambiana sonor, olfactiv i vizual,
vremea i dispunerea produsului n spaiul comercial. Mediul fizic influeneaz starea sufleteasc
a consumatorului i astfel nuaneaz atitudinea acestuia fa de produs. De exemplu, unele
supermagazine utilizeaz aerosoli, a cror nuan olfactiv sugereaz mirosul pinii calde, pentru
a oferi consumatorilor impresia de cldur i siguran i, evident, pentru creterea vnzrilor la
raionul produselor de panificaie. Proiectarea decorurilor magazinelor urmrete crearea unei
atmosfere relaxante care s determine consumatorul s petreac mai mult timp n magazin
ndemnndu-l s cumpere. n acest sens unele magazine utilizeaz acordurile plcute, calme,
muzic n surdin; cu toate c recent n Marea Britanie s-a renunat la fondul sonor ntruct se
pare c marea majoritate a consumatorilor l consider iritant de linistitor.
Mediul social se refer la prezena (sau absena) celorlali oameni ntr-o situaie dat.
Mediul macro-social cuprinde interaciunile grupurilor foarte mari de oameni i, ntr-un sens
larg, comport trei domenii: culturile principale, cele secundare i clasele sociale. Mediul microsocial comport interaciunile mai intime ntre prieteni, ntre membrii familiei, ntre membrii
grupurilor de referin. La nivel macro, specialistii n marketing sunt preocupai de reclama si
publicitatea relizat n mass-media i de campaniile promoionale de anvergur; la nivel micro
marketingul se va concentra asupra comerului en-detail cu caracter local i asupra sistemului de
marketing pe niveluri multiple.
Timpul reprezint momentul sau perioada de referin a comportamentului i poate fi: ora
din zi, ziua din saptamn, anotimpul sau timpul relativ de la ultima (sau pn la viitoarea)
achiziie. n mare msur comportamentul consumatorului este raportat unui anume moment al
zilei: de exemplu, n majoritatea cazurilor lumea are o idee clar n legtur cu constituentele
micului dejun i vor consemna aproximativ aceleai feluri de alimente n fiecare zi. Principiile
alctuirii micului dejun difer ns de la o ar la alta. Astfel, tradiionalul breakfast rece
englezesc pare nepotrivit unui francez obinuit s serveasc la micul dejun cafea i croissant; i
tot aa micul dejun tradiional n Sri Lanka constnd n specialiti proaspete din fin de orez
stropite cu sos de curry va fi neobinuit pentru un romn.
De asemenea, anotimpurile determin anumite comportamente; vara - anotimpul
consacrat ieirilor n aer liber, la iarb verde, favorizeaz vnzarea crnailor, burgerilor i
cotletelor de porc. Ziua din sptmn este atribuit cheltuielilor cu caracter sptmnal:
coafurile, seratele dansante, semipreparatele culinare, i alte cheltuieli asemntoare care cresc n
zilele de vineri i smbt. i n general, timpul scurs de la ultima achiziie determin
cumprarea produselor de larg consum, precum i a celor de folosin ndelungat: produse
alimentare, televizoare, maini de splat, automobile, abonamente TV etc.
Sarcina nglobeaz scopurile specifice i obiectivele consumatorului la un moment dat.
De exemplu, cumprarea cadourilor de Crciun pentru membrii familiei i achiziionarea
bunurilor de folosin individual, implic abordri complet diferite. De asemenea, cumprarea
unui automobil n scopul a impresiona vecinii sau clienii nseamn cu totul altceva dect
cumprarea unui automobil pentru participarea la un raliu.

Starea prealabil reprezint condiia sufleteasc temporar pe care consumatorul o are,

raportat unei anumite situaii: oboseal, emoie, lips de bani sau poate o nou achiziie care la
rndul ei necesit anumite accesorii. Strile prealabile sunt diferite de strile aprute ca rspuns
la o anumit achiziie, de exemplu, cele datorate discontinuitilor procesului sau modificrilor
euristice; prealabil nseamn deci pre-existent. Strile prealabile sunt diferite de personalitate
prin faptul c sunt temporare. Totui ele exercit influene considerabile asupra
comportamentului consumatorului; cei care resimt lipsa banilor sunt nevoii s consacre mai
mult timp analizei necesitii i oportunitii cheltuielilor prin comparaie cu cei ce au o situaie
material bun sau cu cei care aflai la un moment dat ntr-o stare afectiv special, devin mnspart dovedind nesbuin n cheltuirea banilor.
3. Influene socio-culturale
Cultura reprezint un set de convingeri i valori mprtite de majoritatea subiecilor
dintr-un grup. Gruprile considerate ca aparinnd culturii secundare sunt de obicei numeroase
ns cel putin teoretic se accept faptul c valorile i convingerile culturale pot fi atribuite unei
minoriti. Cultura este transmis de la un subiect la altul i, n general, de la o generaie la alta;
ea este dobndit, fiind astfel, n egal msur subiectiv i arbitrar.
Limbajul este de asemenea determinat cultural. Chiar i atunci cnd limbajul este comun
mai multor culturi, vor exista totui diferene induse de cultura local; n acest sens diferenele
existente ntre limba englez britanic i cea american sunt arhicunoscute. Posibilitatea
nenelegerii este apreciabil i deoarece fiecare persoan i nchipuie c celalalt nelege
contextul cultural la fel cum nelege limba, orice discrepan tinde s fie atribuit prostiei sau
rutii interlocutorului.
Marea majoritate a culturilor au ca o caracteristic comun, conceptul etnocentrismului:
convingerea c numai o anumit cultur este cea adevrat, n timp ce toate celelalte sunt - n
cel mai bun caz - simple imitaii i n cel mai ru caz ntruchiparea diavolului. Cteva exemple
de diferene culturale n aspectele fundamentale ale vieii zilnice sunt prezentate n tabelul 2.
Deoarece cultura este un set mprtit de convingeri, identificarea caracteristicilor
culturale naionale devine fireasc. Hofstede a ntocmit un studiu transnaional n 66 de ri,
acoperind peste ase mii de subieci. La finalul acestuia el a fost capabil s identifice patru
dimensiuni ale caracteristicilor naionale, dup cum urmeaz:
Individualismul ca oponent al colectivismului. Exist culturi care pun accentul pe
individualism i libertate individual mai mult dect pe colectivism i servicii aduse grupului. n
Statele Unite i n Olanda se manifest puternice tendine individualiste, n timp ce n Orientul
ndeprtat, n ri ca Taiwan sau Japonia regsim tendine colectiviste. Individualismul este n
curs de afirmare n Marea Britanie (i n majoritatea rilor industrializate), acest fenomen
ncepnd s fie identificat n cadrul Generaiei X (cei nscui n perioada 1960-1970).
Evitarea incertitudinii. Aceast dimensiune reprezint gradul n care un popor i
respect propriile reguli i obiceiuri n vederea reducerii incertitudinii. Un nivel ridicat de evitare
a incertitudinii indic o cultur n care valorile tradiionale sunt prevalente i n care ideile noi i
stilurile de via extravagante nu vor fi tolerate. Un nivel redus de evitare a incertitudinii implic
o cultur n care oamenii tind s fie tolerani cu ideile noi, fiind predispui s-i schimbe cultura.
Distana fa de putere. Aceast noiune reprezint gradul n care cultura favorizeaz
centralizarea puterii i msura n care subiecii de la diferite niveluri n ierarhia puterii comunic
ntre ei. Distana fa de putere influeneaz de asemenea nivelul de difereniere i distincie
social, precum i concentrarea bogiei; n ri ca India i Brazilia ntlnim mari concentrri de
averi (proporii nsemnate din bogiile rii sunt concentrate n minile ctorva personaliti), n
timp ce n ri ca Olanda sau Belgia nu exist asemenea concentrri.
Caracter masculin - caracter feminin. Aceast dimensiune reprezint gradul n care
cultura manifest caracteristicile masculine tradiionale (afirmare, realizare, acumulare de
bogii) n raport cu caracteristicile feminine tradiionale (alimentaie, preocuparea pentru mediu,

preocuparea pentru cei nevoiai). Statele Unite ale Americii reprezint o cultur masculin
puternic.
Asemenea generaliti culturale sunt, n mod evident, interesante i utile; ns n acelai
timp este periculos s facem presupuneri despre indivizi din alte ri bazndu-ne pe
generalizrile oferite de Hofstede. n cadrul unei culturi indivizii difer mult mai mult dect
culturile ntre ele; altfel spus, cel mai individualist taiwanez este mult mai individualist dect cel
mai conformist american. Asemenea generalizri sunt ns utile n abordarea pieelor de mari
proporii i sunt cu siguran utilizate n planificarea marilor campanii de reclam, cum ar fi
reclama la TV.
Reclama este de obicei adnc nrdcinat n cultura local i astfel nu poate fi transferat
de la o ar la alta; ea transfer semnificaiile culturale asupra produselor. Reclama utilizeaz de
obicei simboluri care sunt evident nesemnificative pentru membrii altei culturi; de exemplu,
britanicii vor utiliza un leu pentru simbolizarea patriotismului, n timp ce americanii vor utiliza
un vultur, iar francezii un coco. De asemenea, replicile verbale vor fi diferite chiar i atunci
cnd limbajul utilizat este n aparen acelai. Acest fapt se datoreaz utilizrii jargonului i
existenei diferitelor legturi literare dintre culturi.
Cultura secundar reprezint un set de convingeri mprtit de un subgrup din cadrul
culturii principale. Dei acest subgrup va adopta n mare parte convingerile culturii principale, el
va avea ns un set de convingeri proprii care pot fi n dezacord cu cele ale culturii principale. De
exemplu, curentul skinhead mprtete n bun msur caracteristici ale culturii britanice cum
sunt: vizionarea programelor TV, butul berii, condiiile de trai, limba englez, i aa mai departe
ns se definesc ca o cultur secundar distinct prin purtatul cizmelor i al brrilor i prin
faptul c se rad pe cap. Aceste lucruri exprim la un nivel formal duritate, masculinitate i
apartenen la clasa celor ce muncesc a experienei i situaiilor care definesc grupul evocat.
Adoptarea formelor speciale de mbrcminte (cum sunt cizmele, brrile, stilul punk,
sau adoptarea timpurie a costumelor zoot - hain exagerat de lung i pantaloni exagerat de
strmi) este o modalitate de proclamare a identitilor culturale care arat ca cel ce poart
asemenea mbrcminte este membru al unui grup specific. Adaptarea altor elemente culturale,
cum ar fi limbajul, conduce la definirea unui stil specific.
Cultura se poate schimba de-a lungul timpului cu toate c asemenea schimbri sunt lente,
deoarece cultura este adnc nrdcinat n comportamentul uman. Din punctul de vedere al
specialistului n marketing este mult mai uor s lucrezi n interesul unei culturi date dect s
ncerci s o schimbi.
Clasele sociale
Unii sociologi consider clasele sociale, ca fiind o problem principal a disciplinei
sociale cu toate c acest concept este nc precar definit i ambiguu. Pentru individ, clasele
sociale au nceput s devin un concept desuet: distinciile fcute ntre clasele sociale consacrate
par s se estompeze o dat cu preluarea efortului muncii fizice de ctre utilaje moderne, astzi
pn i aristocraia fiind nevoit s lucreze pentru a tri.
n general apartenena la o anumit clas social este stabilit prin ocupaia individului.
Mai departe indivizii pot fi grupai i clasificai astfel: fora de munc specializat, fora de
munc nespecializat, funcii superioare manageriale i profesionale etc. n ultimii ani procesul
s-a complicat prin faptul c majoritatea femeilor mritate lucreaz. Aceast realitate a generat o
dezbatere ntre sociologi legat de modalitatea de clasificare: dup ocupaia partenerului sau
dup propria ocupaie.
Tabelul 3. ne prezint o clasificare a grupurilor socio-economice. Dei aceast clasificare
este utilizat pe scar larg este necesar o anumit pruden n abordare, ntruct relevana sa n
domeniul comportamentului consumatorului este oarecum limitat.

Apartenena la o anumit clas social nu este dat numai de ocupaia subiectului, ci i de

poziia deinut n ierarhia puterii: cu ct subiectul ocup o poziie superioar pe scara social, cu
att puterea i influena sa este mai important. Acestea pot varia de la puterea i influena
sensibil exercitat de eful de atelier pn la fora decizional semnificativ a managerului
general. Aceast cretere treptat a puterii ctre zona de vrf a ordinii sociale prezint implicaii
importante n domeniul marketingului. Karl Marx arta, spre exemplu c: Ideile clasei
conductoare sunt, n orice epoc, ideile conductoare, i aceast gndire a condus la teoria
difuziei sociale descendente a inovaiei.
Max Weber a definit clasa social n termenii anselor vieii. Clasa social este deci un
grup de indivizi care au n comun o component cauzal specific a propriilor anse de via;
aceast component este reprezentat de gradul de posesie a bunurilor i de posibilitile de
obinere a veniturilor i opereaz n condiiile pieelor de mrfuri i a forei de munc. Cu alte
cuvinte, apartenena subiectului la o anumit clas social este definit de posibilitile acestuia
de realizare social i nivelul posesiei bunurilor.
Privit din acest punct de vedere rezult c tiparul consumului individual este mai mult un
factor determinant al poziiei sociale i mai puin un rezultat al acesteia. Indivizii capabili s
acumuleze posesiuni i s-i perfecioneze posibilitile de obinere a veniturilor pot avansa pe
scara social. De exemplu, un zidar va fi cu siguran clasificat ca aparinnd clasei muncitoare
(fora de munc specializat). ns dac acest zidar economisete capital i i pornete propria
afacere el poate deveni un proprietar prosper i astfel va fi repoziionat n clasa mijiocie
(managerial sau profesional). Acest tip de mobilitate social a devenit un fapt obinuit o dat cu
nruirea barierelor sociale tradiionale.
Clasele sociale au o anumit importan asupra activitii marketingului, ns creterea
mobilitii sociale i reducerea continu a concentrrii averilor erodeaz distinciile tradiionale
existente ntre clase i reduc diferenele culturale dintre ele.
Grupurile de referin
Un grup este reprezentat de dou sau mai multe persoane care mprtesc acelai set de
norme i ale cror relaii determin n cazul acestora un comportament interdependent. Un grup
de referin este un individ sau un grup de indivizi care influeneaz n mod semnificativ
comportamentul unei persoane. Grupurile de referin furnizeaz standarde i norme prin care
consumatorii i pot evalua atitudinile i comportamentul.
Grupurile de referin pot fi clasificate n mai multe moduri, iar urmtoarea clasificare nu
se dorete a fi atotcuprinztoare.
Grupurile primare sunt formate din acele persoane pe care le vedem cel mai des:
prietenii, familia, colegii apropiai. Un grup primar este ndeajuns de redus din punct de vedere
numeric pentru a permite contactul fa n fa, ca modalitate curent, iar participarea subiecilor
este caracterizat de coeziune i reciprocitate, ceea ce determin comportamente i convingeri
similare n cadrul grupului. Deoarece oamenii sunt tentai s-i aleag prietenii dintre persoanele
care gndesc n mod similar sau au interese apropiate, grupul primar este de obicei foarte coerent
i durabil. Este posibil ca cel mai puternic grup primar s fie reprezentat de familie, ns
grupurile primare pot fi constituite din prieteni apropiai, colegi de birou, sau persoane cu care
mprtim acelai hobby.
Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care ne ntlnim ocazional i
mpreun cu care avem anumite interese comune. De exemplu, o asociaie comercial sau un
club sportiv poate constitui un grup secundar. Aceste grupuri au o influen mai sczut n
formarea atitudinilor i n controlul comportamentului, ns pot exercita o influen n cadrul
sferei de activitate comun sau al interesului reciproc. n cadrul unui grup secundar pot lua
natere grupuri primare; de obicei acestea sunt grupuri speciale de prieteni ale cror interese
comune sunt mai presus de cele ale restului grupului secundar.

Grupurile de apartenen sunt grupurile crora subiectul dorete s le aparin. Aceste

grupuri pot fi foarte puternice n influenarea comportamentului, ntruct individul va adopta de
obicei comportamentul grupului de apartenen n sperana c va fi acceptat ca membru al
acestuia. Cteodat grupul de apartenen va reprezenta aspiraiile financiare sau de putere ale
individului; dorina de apartenen la asemenea grupuri este denumit, de obicei, ambiie.
Publicitatea utilizeaz cu regularitate imagini ale grupurilor de apartenen sugernd astfel c
utilizarea unui anumit produs va determina apropierea subiectului de calitatea de membru al
grupului.
Grupurile disociative pe de alt parte, sunt acele grupuri crora individul nu dorete s le
aparin. Oamenii ncearc deci s evite grupurile disociative. Aceast tendin poate avea un
efect negativ asupra comportamentului; individul evit anumite produse sau aspecte
comportamentale pentru a nu fi asimilat cu grupul disociativ. Ca i n cazul grupurilor de
apartenen definirea grupurilor disociative este pur subiectiv; variaz de la un individ la altul.
Grupurile oficiale se concretizeaz ntr-o list cunoscut de membri adesea nregistrat
sub o form sau alta. Un astfel de exemplu, ar putea fi asociaiile sau cluburile. De regul,
structura i regulile grupului sunt redactate sub forma unui statut; calitatea de membru implic
respectarea anumitor reguli, iar comportamentul membrilor este reglementat pe timpul apartenei
la grup. Calitatea de membru al unor asemenea grupuri poate conferi privilegii speciale, cum ar
fi avansarea n funcie sau utilizarea facilitilor unui club sau poate implica numai
responsabiliti n vederea satisfacerii aspiraiilor grupului.
Grupurile neoficiale sunt mai puin structurate i sunt n general bazate pe prietenie. Un
exemplu ar putea fi un cerc de prieteni pe care-i leag susinerea moral reciproc, compania i
mprtirea propriilor experiene. Dei n acest caz poate exista chiar o presiune mai mare
pentru conformitate dect n cazul grupurilor oficiale, aceste grupuri nu-i redacteaz statute
scrise. De regul, grupurile neoficiale presupun adoptarea unui standard comportamental mai
riguros i domenii de referin mai largi dect n cazul grupurilor oficiale; astfel de cercuri de
prieteni vor adopta probabil reguli comportamentale i obiceiuri ce confer o coeziune mult mai
mare dect regulile scrise.
Grupurile implicite sunt acele grupuri n cazul crora apartenena este implicit, datorit
vrstei, genului, culturii sau educaiei. Acestea sunt uneori denumite grupuri categoriale. Dei la
prima vedere s-ar prea c nu exercit o influen semnificativ asupra comportamentului
membrilor, deoarece nu sunt constituite pe criteriul voluntariatului, subiecii sunt totui
influenai de presiunea de conformitate a grupului propriu-zis. De exemplu, cnd i cumpr
articole de mbrcminte oamenii n vrst urmresc un anumit tipar al decenei, conformndu-se
de obicei statutului specific i ferindu-se astfel de imaginea ilar a celor n vrst gtii ca
tinerii.
Caracterul grupurilor descrise mai sus poate fi multivalent. Un grup oficial poate fi n
acelai timp unul secundar (i de obicei este) i aa mai departe.
Grupurile de referin influeneaz alegerea consumatorului n trei moduri, dup cum se
prezint n tabelul 9. Dintre acestea consimmntul normativ este probabil modalitatea cea mai
puternic. Sursa consimmntului normativ rezid n mecanismul condiionrii active, prin
conformitatea comportamental individul urmrete s dobndeasc aprobarea i stima grupului,
n timp ce absena consimmntului comportamental implic dezaprobarea grupului. n cele din
urm, comportamentul potrivit devine automat i natural, fiind dificil de imaginat orice alt
manier comportamental. Principiile moralitii comportamentale nu sunt absolute; n cea mai
mare parte din cazuri acestea sunt rezultatul consimmntului normativ cu grupul de referin.
Tabelul 11 Influena grupurilor de referin
Tipul influenei
Consimmnt
normativ

Definiie
Presiunea exercitat asupra unui
individ pentru a se conforma

Explicaie
Acest tip de influen devine relevant atunci cnd
nivelul de acceptan social constituie o motivaie

Exemple
Unele coli solicit elevilor
s poarte anumite jachete
sau alte elemente cu
caracter
de
uniform.

puternic sau exist o presiune puternic din partea

grupului, iar utilitatea produsului sau cea a serviciului este evident.
Influena
expesiv-valoric

Presiunea generat de necesitatea asocierii psihologice cu un

anumit grup

RezultatuI dorit se traduce

prin respect din partea
celorlali; aceast presiune
este generat de nevoia de
stim i mai puin de
nevoia de apartenen.

Influene
informaionale

Influena generat de nevoia de

a cuta informaia n cadrul
grupului de referin n legtur
cu categoria de produse luat n
considerare.

Oamenii au de obicei
nevoie de sfatul expertului
pentru alegerea produsului.
Acest sfat poate fi furnizat
de grupul de referin
potrivit.

Membrii doresc s fie

acceptai, presiunea de a
mbrca jacheta este mare,
iar jacheta nsi este un
semn distinctiv al calitii
de elev al acelei coli.
Costumul impecabil al
omului de afaceri, cmaa
colorat a unui fan hippy,
sunt n egal msur
destinate
asigurrii
respectului
din
partea
celorlali, exprimnd un set
de valori cu ajutorul
hainelor.
Multe organizaii profesionale i fundaii comerciale
ofer propriilor membrii
sfaturi gratuite referitoare
la produsele utile n afaceri.

Consimmntul normativ nregistreaz un declin n statele occidentale, datorit

modificrii paradigmei sociale ctre o societate orientat ctre sine. La acest fenomen, de
atenuare a consimmntului normativ, a contribuit reducerea contactelor directe prin extinderea
comunicrii metodelor impersonale, cum ar fi telefonul, pota electronic i mesajele fax. Pn
n prezent este totui dificil de stabilit dac fenomenul atenurii consimmntului normativ este
o cauz sau un efect al modificrii paradigmei sociale.

Familia
Dintre toate grupurile de referin, familia este probabil grupul cel mai puternic ce
influeneaz deciziile consumatorului. Motivaiile acestui fapt sunt urmtoarele:
n cazul copiilor, influena prinilor se manifest timpuriu nuannd astfel ntreaga
percepie ulterioar a copilului. De fapt supraeul reprezint printele intern.
n cazul prinilor, dorina de a face ceea ce acetia consider c este cel mai bine pentru
proprii copii le influeneaz procesul de luare a deciziilor atunci cnd fac cumprturi pentru
ntreaga familie. Exemple consacrate sunt cerealele pentru micul dejun sau scutecele de unic
folosin care asigur confortul i bunstarea copilului.
n cazul frailor cu un singur printe comun, influena se manifest sub forma roluluimodel (pentru fratele mai mare) sau sub forma sftuitorului (pentru fratele mai mic).
n Marea Britanie, SUA, Frana i multe ri din Europa Occidental o familie este, de
obicei, definit n termeni restrni - prinii i odraslele lor. Totui, n majoritatea familiilor vor
exista influene din partea unchilor, mtuilor, bunicilor i verilor. Aceste influene sunt mai mari
ri n care familiile reunite sunt mai des ntlnite, totui respectivele influene exist peste tot
ntr-o msur mai mic sau mai mare. Una din schimbrile comune survenite n ntreaga Europ
de Vest este creterea numrului gospodriilor cu o singura persoan, existnd desigur o diferen
ntre o gospodrie i o familie. Urmtoarea schimbare determinat de creterea extraordinar a
ratei divorurilor este sporirea numrului familiilor cu un singur printe.
Din punctul de vedere al marketingului, nivelul cererii multor produse este influenat mai
mult de numrul de gospodrii dect de numrul de familii. Relevana familiilor n domeniul
marketingului se manifest astfel mai mult n domeniul comportamentului consumatorului dect
n influenarea nivelului cererii de produse.

n ceea ce privete funcia sa ca grup de referin, familia se distinge prin urmtoarele

caracteristici:
Contactul direct. Membrii familiei se vd zilnic sau aproape zilnic i interacioneaz ca
sftuitori, furnizori de informaie i cteodat ca factori de decizie. Alte grupuri de referin au
foarte rar un asemenea nivel de contact.
Consumul comun. Bunurile de folosin ndelungat cum sunt frigiderele,
congelatoarele, televizoarele i mobila sunt folosite n comun, iar hrana este cumprat i gtit
n comun (dei s-a renunat de mult la cultul servirii mesei mpreun, de ctre ntreaga familie).
Cumprarea bunurilor din aceste categorii se realizeaz n comun; chiar i copiii particip la
luarea deciziilor pentru asemenea achizii importante de genul automobilelor i caselor. Alte
grupuri de referin pot utiliza mpreun anumite bunuri (de exemplu, un club al pasionailor de
trenuri n miniatur poate nchiria un atelier i astfel poate folosi n comun uneltele), iar familiile
pot consuma sau utiliza mpreun cele mai semnificative mrfuri.
Subordonarea nevoilor individului. Deoarece consumul este comun, unii membrii ai
familiei vor considera c soluia aleas nu este una n msur s le satisfac n ntregime nevoile
(cazul campaniei publicitare fcut mrcii Kia care prezint cum automobilul familiei se
transform ntr-un automobil de raliu pentru mplinirea pasiunilor sportive ale tatlui, satisfcnd
totodat necesitatea ntregii familii pentru un automobil de tip autobuz pentru transport colar).
Dei acest fenomen are loc i n alte grupuri de referin, efectul este mai pronunat n cadrul
familiilor.
Agent de cumprare. Datorit consumului comun, majoritatea familiilor vor ncredina
sarcina cumprturilor unui singur membru. n mod tradiional, aceast persoan era mama, ns
din ce n ce mai mult acest rol este preluat de ctre cel mai mare copil al familiei - chiar i
minorii fiind cteodat cooptai pentru un asemenea rol. Motivaia rezid n creterea numrului
mamelor cu ocupaie n afara locuinei, care nu mai au timp pentru cumprturi. Aceast realitate
are implicaii majore pentru specialitii n marketing deoarece minorii i adolescenii urmresc n
general mai mult emisiunile TV dect adulii, fiind astfel mult mai receptivi la informaia
specific marketingului. Alte grupuri de referin pot avea un agent de cumprare, ns probabil
numai pentru mrfurile specifice, nu i pentru cele de interes general; de asemenea, grupurile
neoficiale vor apela la un achizitor numai ocazional (de exemplu, pentru a trimite o pizza sau
pentru a revoca biletele destinate weekend-ului).
Pe de alt parte, numeroasele decizii de cumprare nu sunt responsabilitatea unui singur
individ. ntreg procesul de luare a deciziilor poate fi mprit ntre membrii unui grup, cunoscut
sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD), care pot avea diferite roluri n diferite stadii
ale procesului. Exist cinci roluri distincte:
Iniiatorul: cel care vine primul cu ideea de a se cumpra ceva i o mprtete
celorlali.
Influenatorul: cel ale crui sfaturi au cea mai mare greutate n evaluarea alternativelor.
Uneori este o persoan ale crei opinii sunt respectate de ceilali membi ai ULD datorit
experienei sale n cumprarea tipului de produs n chestiune.
Decidentul: persoana care ia decizia final dac s se cumpere sau nu produsul, ce s
se cumpere, cnd, cum, de unde ori o combinaie ntre acestea.
Cumprtorul: cel care face tranzacia i schimb banii pe produsul sau serviciul oferit.
Utilizatorul: persoana care consum, opereaz sau beneficiaz de produsul sau
serviciul respectiv.
Influena copiilor asupra deciziilor de cumprare
Primii-nscui genereaz un impact economic mai important dect ceilali copii. Aproape
40% dintre copii au statutul de prim-nscui; li se fac mai multe fotografii, primesc numai haine
noi, precum i mai mult atenie din partea tuturor. Primii-nscui au un procent de realizare
social mai mare dect fraii lor provenii din alte cstorii anterioare i innd cont de faptul c
rata natalitii este n scdere, procentul primilor-nscui este n cretere. Din ce n ce mai multe

cupluri decid s aib un singur copil, iar familiile ce au mai mult de doi copii au devenit o
raritate. Este un fapt dovedit c familiile fr copii sunt astzi mult mai multe dect erau n urm
cu treizeci de ani.
Copiii exercit de asemenea presiuni importante asupra prinilor, determinnd decizii de
cumprare n cazul anumitor produse. Insistena deosebit, cicleala pot deveni copleitoare, iar
prinii cedeaz frecvent copiilor lor.
Dei numrul copiilor este ntr-un declin constant, nu acelai lucru se poate spune despre
importana lor n calitate de consumatori. Pe lng cumprturile directe ale produselor de care
copiii au nevoie, acetia influeneaz luarea deciziilor ntr-o manier important. Dezvoltarea
copiilor ca i consumatori parcurge cinci stadii:
1. Observarea.
2. Formularea cererilor.
3. Selectarea.
4. Cumprarea asistat.
5. Cumprarea independent.
Cercetri recente au artat c pre-adolescenii i adolescenii au o influen mai mare n
alegerea variantelor de cumprare dect prinii nii, datorit urmtoarelor motivaii:
De obicei, ei sunt cei ce fac cumprturile deoarece ambii prini lucreaz i numai ei au
timpul disponibil necesar.
Urmresc mai mult programele de televiziune i astfel sunt influenai ntr-o msur
sporit de reclame, fiind mai buni cunosctori ai produsului.
Sunt n mai mare msur la curent cu problemele consumatorilor i au mai mult timp s
caute produsele dorite.
Ciclul de via al familiei este o generalizare empiric util. Ea ofera o imagine global,
ns datorit ratei ridicate a divorurilor i a nesiguranei dezvoltrii ulterioare a familiilor este
puin probabil ca multe familii s parcurg n ntregime i cu precizie stadiile sugerate de ctre
modelul prezentat. Modelul a fost conceput n perioada 1965-1966 i de aceea trebuie abordat cu
oarecare precauie.
Tabelul 12 Ciclul de via al familiei
Stadiul ciclului de via
Necstorit

Cuplurile proaspt
cstorite
Familie cu copii (I)

Familie cu copii (II)

Familie cu copii (III)

Explicaii
Persoanele necstorite, au de obicei venituri mici, dar i cheltuieli reduse astfel
nct veniturile pe care le au la dispoziie sunt relativ mari. Sunt interesai cu
precdere de mod i de recreere, cheltuiesc n general pe haine, muzic, alcool,
puin mncare, vacane, agrement. profesiune i hobby-uri. De obicei, cumpr
automobile i diferite produse destinate primei reedinte.
Proaspt cstoriii fr copii dispun de obicei de dou salarii i din acest punct de
vedere sunt bine situai. Cheltuielile vizeaz n general aceeai arie ca i a
necstoriilor ns apar cheltuieli nsemnate destinate bunurilor de folosin
ndelungat i aparatelor de uz casnic. Sunt mai susceptibili la reclam.
O dat cu naterea primului copil, de obicei unul dintre prini renun temporar la
serviciu, aa nct venitul familial se reduce simitor. Nou-nscutuI genereaz
nevoi noi care modific structura cheltuielilor: mobil i echipamente specifice,
hran special, vitamine, jucrii etc. Economiile familiei scad, iar cuplurile sunt
de obicei nemulumite de posibilitile financiare.
Cel mai mic copil a depit vrsta de ase ani i de obicei, n acel moment
lucreaz din nou ambii prini. Venitul soiei este mai mare datorit evoluiei n
cariera profesional i, n consecin venitul familial crete. Structura consumului
este nc influenat de ctre copii: biciclete, lecii de pian, cereale pentru micul
dejun, produse pentru curat etc.
Veniturile familiale cresc; la fel i copiii. Amndoi prinii au o slujb i ambii au
progresat n cariera profesional. Copiii ctig de asemenea din predarea
deeurilor de hrtie i din slujbele pe timpul vacanelor. Cumprturile familiei

Familia fr copii (I)

Familia fr copii (II)

Supravieuitorul solitar
Pensionarul solitar

vor fi: a doua main, nlocuirea mobilei uzate sau nvechite, obiecte de lux,
educaia copiilor.
Copiii au crescut i au plecat. Cuplurile sunt acum la apogeul carierei profesionale
i al puterii financiare, ipotecile sunt mici, de asemenea i costurile vieii de zi cu
zi. De obicei, pleac n cltorii luxoase, merg la restaurante i la teatre, cheltuiesc
pe mbrcminte modern, bijuterii, diete, cosmetice, coafuri, cluburi de
meninere a sntii.
Principalul susintor al familiei s-a pensionat i venitul a sczut sensibil.
Cheltuielile includ cele fcute pentru meninerea sntii, achiziia de
medicamente. De obicei, familia se mut ntr-o locuin mai mic
Dac nc mai lucreaz, vduvii i vduvele se bucur de un venit mulumitor. Pot
cheltui mai muli bani pe vacane sau pe diverse alte produse menionate anterior.
Aceeai structur a cheltuielilor ca cea amintit anterior, dar la o scar mai redus
datorit venitului mai mic. Are o nevoie special de dragoste, afeciune i
securitate. Poate opta pentru un club, asociaie etc.

4. Influena mixurilor de marketing ale ofertanilor

Pentru atingerea obiectivelor marketingului, specialitii proiecteaz strategii i tactici de
lansare a produselor i de extindere a pieelor. Se impune astfel cunoaterea modului n care
consumatorii abordeaz deciziile de cumprare.
Ca punct de plecare pot fi civa dintre factorii determinai de cei patru P ai
marketingului: pre, produs, plasament i promovare.
Preul
Consumatorii sunt de obicei pregtii s plteasc un pre mai mare pentru un produs care
le satisface mai bine nevoile dect produsul utilizat n mod curent. La stabilirea preurilor,
specialistul n marketing trebuie s in seama de opiniile consumatorului n ceea ce privete
preul considerat a fi rezonabil; aceast problem nu are nici o legtur cu costurile de fabricaie
ale produsului.
Multe companii opereaz folosind calculaii de pre care includ costurile de fabricaie ale
produsului. Aceasta nseamn c firmele adaug la costurile de fabricaie o anumit cot de profit
specific, rezultatul acestui calcul fiind considerat preul produsului. Din punct de vedere al
consumatorului acest calcul este total irelevant, ntruct acesta este interesat de propria percepie
valoric raportat la nsuirile produsului, nu i de costurile de fabricaie. Astfel preul poate fi
mai mare dect cel considerat a fi rezonabil i n acest caz el nu se va vinde sau va fi prea mic i
n aceast situaie consumatorul va deveni suspicios, ncercnd s detecteze posibile implicaii
nedorite. Sau n cel mai fericit caz compania va pierde o important cot de profit.
Din acest motiv specialitii n marketing utilizeaz pot propune stabilirea preurilor pe
baza cererii, altfel spus preul potrivit ateptrilor consumatorului.
Consumatorii compar de obicei preurile produselor de acelai tip, ns sunt rare
situaiile n care consumatorul cumpr numai marf la cel mai mic pre posibil. n general,
eforturile consumatorului vor fi dirijate ctre gsirea celei mai rentabile oferte care s le satisfac
nevoile. Pentru unii consumatori acest proces de cutare are i o nuan hedonistic; majoritatea
acestor consumatori doresc s gseasc oferte considerate a fi o afacere, fapt care poate fi
explicat prin motenirea ancestral a strmoilor vntori.
Gradul n care acest proces de cutare este benefic n termenii aspectelor practice ale
produsului reprezint caracteristica abordrii funcionale: n acest caz obinerea produsului la cel
mai mic pre. Cunoaterea reprezint cheia acestui proces. Cutarea n sine poate avea aspecte
hedonistice i n acest caz afectivitatea individului capat mai mult relevan. Pe de alt parte,
consumatorul poate considera un beneficiu hedonistic plata unui pre ridicat pentru un anumit

produs. Acest fenomen poate fi determinat de dorina de a impresiona pe cineva, sau pur i
simplu pentru obinerea senzaiei de bunstare pe care clientul o resimte atunci cnd cheltuiete o
sum important de bani fr a sta prea mult pe gnduri. Pentru specialistul n marketing este
riscant s se bizuie pe acest tip de fenomen atunci cnd analizeaz o pia, ntruct asemenea
impulsuri nu pot fi prevzute.
Cel mai important aspect al strategiei de stabilire a preurilor este determinarea preului
considerat a fi rezonabil de ctre piaa int; eforturile de cercetare a pieei sunt ndreptate ctre
conturarea percepiei valorice a consumatorului n raport cu produsul.
Produsul
Dincolo de nsuirile fizice evidente produsul este o sum de beneficii. Determinarea
trsturilor fizice i a celor utilitare sunt caracteristice proceselor cognitive. Urmtoarele trsturi
fac apel la afectivitate i la tendina de analiz interioar a subiectului:
Modul de prezentare a sortimentului. Aceast trstur poate mri observabilitatea
produsului, acordndu-i n acelai timp clientului un anumit statut n societate.
Design-ul. Aceast caracteristic este direct legat de aspectele hedonistice ale
produsului, mrindu-i de obicei observabilitatea.
Localizarea i metoda de distribuie. Aceast trstur poate fi important pentru
formularea tendinei de analiz interioar a subiectului; un consumator este predispus la un
anumit tip de comportament dac metoda de distribuie este potrivit. De asemenea, ambiana
magazinului poate face apel la aspectele hedonistice ale procesului de cumprare.
Reputaia fabricantului: Aceast trstur este att cognitiv, ct i afectiv.
Consumatorii vor deveni, n majoritatea cazurilor, interesai de un anumit fabricant.
Imaginea categoriei i mrcii produsului: Aceast trstur este att cognitiv, ct i
afectiv.
Deoarece oamenii apeleaz mai mult la raionalizri, nefiind raionali aceste trsturi pot
juca un rol mai mare dect aspectele cognitive.
Beneficiile obinute de ctre consumator prin cumprarea unui produs nu sunt numai
utilitare, ci corespund i imaginii de sine i nevoilor estetice i de stim ale consumatorului.
Specialitii n marketing trebuie s evalueze produsul prin prisma nevoilor pieei-int
valorificnd i alte aspecte n afara celor pur practice.
Plasamentul
Acest subiect ofer numai avantaje. Cteodat plasamentul este parte integrant a
produsului, n sensul c exist un beneficiu specific utilitii spaiului de distribuie. n cazul
cumprrii de antichiti, unii cumprtori vor cuta cu asiduitate marea afacere, apelnd la
comerul ambulant, la achiziiile ocazionate de dezafectarea locuinelor sau la casele de licitaie.
Alii vor prefera magazinele specializate; iar alii vor prefera galeriile consacrate unde piesele
antice sunt dispuse artistic i clientului i se ofer un pahar de vin i o canapea confortabil n
timp ce frunzrete un catalog.
De la comercianii ambulani pn la marile galerii preurile pot s difere i n fiecare
stadiu consumatorul consider c a fcut o afacere. i aceasta datorit faptului c amplasamentul
este parte a produsului. Vntorul de chilipiruri este pregtit s piard zile i sptmni la rnd n
cutarea unei afaceri iluzorii; aspectele hedonistice ale cutrii de sine se adaug la plcerea
gsirii produsului potrivit. La cellalt capt al scalei, colecionarul bogat ce i savureaz paharul
cu vin n galeria de antichiti gust de asemenea plcerea de a asculta istoria i detaliile
fabricrii obiectului i este gata s cheltuiasc o suma important de bani pe ceva ce-i va pstra
valoarea i care-i va hrni plcerea de a poseda. Colecionarul bogat va obine totodat i
asigurrile asupra originalitii produsului oferindu-i-se ca garanie reputaia galeriei de
antichiti.

Orice form de comer (achiziiile prin catalog, pieele stradale sau supermagazinele) are
aspectele sale hedonistice; specialitii n marketing trebuie s aib n vedere echilibrul ntre
utilitatea spaiului comercial (aspecte cognitive) i caracteristicile hedonistice (aspecte afective)
ale acestuia.
Promovarea
Acesta este cel mai elocvent domeniu al marketingului i cea mai activ intervenie n
procesul lurii deciziei de cumprare de ctre consumator. Publicitatea nseamn comunicarea cu
consumatorii i determinarea acestora de a ncerca anumite produse; metodica acestui domeniu
se bazeaz pe modificarea atitudinii consumatorilor.
Deoarece atitudinile sunt nvate, activitile promoionale pot oferi consumatorilor, noi
informaii despre produs. Dei cunoaterea produsului de ctre consumator este bazat pe
experien, aceast experien poate fi sugerat, nu neaprat nsuit n mod direct; de exemplu,
prin observarea unui model care utilizeaz produsul.
Activitile promoionale constau n creteri temporare ale vnzrilor produsului. Acest
gen de activiti constau din reduceri importante de pre, oferte gratuite, concursuri sau tombole.
Funcia lor este crearea unei discontinuiti; consumatorul ia contact cu oferta special n timp ce
citete ziarul sau se ocup cu altceva i atenia i este pentru moment deviat. Reducerile de pre
atrag consumatorul printr-un proces cognitiv, dar i prin dorina hedonistic de a pune mna peo afacere. Dup momentul de discontinuitate, consumatorul i reia activitatea iniial.
Mostrele gratuite sunt utile pentru familiarizarea consumatorului cu produsul; multe
asemenea mostre se afl la limita intervalului de garanie. Astfel de activiti promoionale sunt
eficiente atunci cnd consumatorului i se cere s-i comenteze propria experien n utilizarea
produsului sau s completeze un chestionar pe aceast tem. Aceasta este o form de
condiionare activ care poate fi foarte eficient n marketingul produselor greu vandabile.
Condiionarea activ poate fi de asemenea utilizat pentru ncurajarea consumatorilor astfel nct
acestia s rspund reclamelor prin pot sau din pres; companiile de asigurri ofer n mod
frecvent mici cadouri celor ce rspund la acest tip de reclam.
Promovarea vnzrilor este deosebit de eficient n faza de adoptare a produsului ns
poate fi utilizat n orice stadiu al ciclului de via al produsului. n termenii modelului AIDA,
activitile promoionale sunt destinate captrii ateniei i interesului consumatorului; produsul
propriu-zis ar trebui s creeze dorina de repetare a procesului de cumprare. Modelul mult mai
complex al ierarhiei efectelor ncepe cu cunoaterea produsului prin oferta unei mostre gratuite.
Dac produsul este nou, este important dirijarea mostrelor gratuite ctre consumatorii inovatori,
ntruct acetia pot influena atitudinea pieei-int pe termen lung.
Un alt instrument de promovare este reclama. Reclama este o operaiune de comunicare
pltit, plasat ntr-un mediu i este probabil cea mai vizibil dintre uneltele ce compun arsenalul
marketingului. Reclama este, de asemenea, cea mai important metod de educare a
consumatorilor n raport cu produsele vizate.
Frecvena expunerii la o reclam reprezint o problem foarte important, deoarece exist
presupunerea c numrul expunerilor la reclam este direct proporional cu experiena
consumatorului. Exist ns dovezi c dup aproximativ cincisprezece expuneri repetate se
instaleaz plictiseala i apare riscul negativrii imaginii produsului datorit iritrii produse de
expunerea repetat. Din nefericire acest fenomen contrazice teoria condiionrii clasice.
Dezavantajul reclamei const n unidirecionalitatea comunicrii fr posibilitatea de
feedback sau de pozitivare a aciunilor consumatorului. Pentru ca aceasta s se ntmple este
necesar un proces de vnzare personal.
Procesul de vnzare personal presupune interaciunea dintre un agent de vnzri i un
potenial client, aceast activitate avnd ca obiectiv realizarea vnzrii. Agentul de vnzri
ncepe de obicei prin determinarea nevoilor consumatorului, apoi prezint o posibil cale de
soluionare a problemei i, n final, utilizeaz o ncheiere potrivit pentru a perfecta vnzarea.

Agenii de vnzri dezvolt un arsenal impresionant de tehnici pentru a determina

consumatorii s cumpere. De fapt, aceste tehnici urmresc n principal s conduc clientul prin
procesul de luare a deciziei. Din punct de vedere metodic acest proces const din: stabilirea sau
activarea nevoii, furnizarea informaiei relevante, rezolvarea obieciilor, sprijinirea
consumatorului pentru evaluarea produsului, utilizndu-se n final o tehnic de ncheiere pentru a
transforma clientul potenial ntr-un client real.
Agenii de vnzri nu pot determina consumatorii s cumpere produse pe care nu le
doresc; ei pot totui ncerca s ofere informaii noi, dorind s schimbe atitudini i apoi s-i
ndrume clienii prin procesul de luare a deciziei pn la final.
Un alt element al promovrii este reprezentat de relaiile publice (RP). RP au ca scop
crearea unor atitudini favorabile organizaiiior i se bazeaz n bun msura pe latura afectiv.
Activitile RP ale companiilor pot fi reactive (rspund la plngerile clienilor i la publicitatea
negativ) sau proactive (prin organizarea de ntlniri publice sau campanii de pres pentru
accentuarea imaginii companiei).
RP funcioneaz prin modificarea convingerilor ferme ale publicului n raport cu
organizaia. n cazul RP reactive organizaia va ncerca s ofere contraargumente celor care
formuleaz acuzaiile. n cazul RP proactive organizaia ncearc s-i creeze o imagine
favorabil n rndul consumatorilor printr-o pozitivare a percepiei propriilor activiti. Astfel,
organizaia apeleaz la aspecte cognitive atractive n scopul modelrii atitudinilor consumatorilor
utiliznd de obicei campaniile de pres. Articolele de pres au mult mai multe anse s fie citite
i crezute de ctre consumatori dect reclamele, ntruct ele apar n cadrul tirilor din ziare i din
alte medii de informare. Intenia birourilor RP nu este de a dezvolta o tendin favorabil
produsului; RP urmresc numai afirmarea unui sentiment pozitiv de sorginte cognitiv n ceea ce
privete compania.

Comportamentul consumatorului i pieele serviciilor

Din punct de vedere al consumatorului, serviciul este asociat mai mult cu o mulime de
beneficii dect cu un produs fizic. Consumatorul pltete pentru obinerea unor anumite avantaje;
faptul c n acest caz particular produsul nu este ceva palpabil nu este relevant.
S considerm, de exemplu, diferena ntre o pizza semipreparat cumprat de la un
supermarket i o pizza pe care o servii ntr-un restaurant specializat. Pizza semipreparat
cumprat va fi identic cu celelalte din raft i poate s fi fost produs cteva sptmni nainte;
ajuni acas putei s nu o consumai, ci s o pstrai n congelator. Ca i consumator, putei s fi
cumprat pizza pentru a v asigura o mas plcuta la o dat ulterioar.
ntr-un restaurant, beneficiile nu se rezum numai la satisfacerea poftei de mncare. De
obicei vei merge la restaurant cu prietenii (sau la o ntlnire) satisfcndu-v astfel nevoia de
socializare. Restaurantul v ofer o atmosfer plcut, v scutete de splatu vaselor, la
restaurant suntei ateptai i condui i v sunt ndeplinite toate dorinele satisfcndu-vi-se
astfel nevoia de stim. Pizza va fi diferit de la un client la cellalt - n parte pentru c ea va fi
pregtit dup recomandrile clientului i bineneles pentru c buctarul nu va utiliza exact
aceleai cantiti de ingrediente de fiecare dat; sau poate pentru c nu va fi de serviciu acelai
buctar n fiecare sear. Este evident c preul pltit pentru o pizza la restaurant este destinat
ntregului serviciu intangibil oferit: atmosfera, socializare, atenia din partea ospatrului. Desigur
i pizza n sine este reprezentat n pre, ns numai n procent de aproximativ 20%.
De obicei serviciile nu pot fi testate naintea cumprrii, deoarece singura manier de
testare este de fapt utilizarea acestora. De exemplu, cnd cumprai o pizza de la supermarket v
putei uita bine nainte s v decidei, putei citi lista de ingrediente sau v putei lmuri dac este
o marc ce prezint ncredere; ntr-un restaurant lucrurile se complic pentru c dac nu v place
chelneria nu v putei plnge pur i simplu (n afar de cazul n care serviciul las de dorit).

Putei numai s zmbii i s pltii, eventual s lsai un baci mai mic dect aveai de gnd
iniial. Refuzul de a plti poate fi justificat numai dac serviciul este sub orice critic .
Din punctul de vedere al comerciantului, problema se pune ntr-un mod diferit. Serviciile
nu pot fi stocate, ca produsele fizice. Chiar dac restaurantul nu are clieni, chelnerii i buctarul
trebuie pltii; serviciile pe care acetia le-ar fi putut oferi nu s-au vndut, ns costurile rmn.
Prin comparaie, dac supermarketul nu vinde pizza astzi, ea poate fi foarte bine vndut mine
sau poimine. Serviciile sunt deci mult mai perisabile n comparaie cu produsele fizice.
Putem observa c serviciile se deosebesc de produsele fizice prin urmtoarele
caracteristici:
Sunt intangibile.
Producerea i consumul sunt de obicei simultane.
Nu pot fi testate.
Sunt variabile chiar atunci cnd sunt furnizate de acelai comerciant.
Sunt perisabile.
Aceste caracteristici determin n mod evident probleme pentru consumator, deoarece
acesta cumpr de fapt o promisiune; comerciantul ofer beneficii care pot s fie sau nu reale, iar
consumatorul are puine posibiliti de a controla situaia dac serviciul nu se ridic la nivelul
ateptrilor.
Vom examina n cele ce urmeaz procesul de cumprare specific serviciilor.

Abordri pentru obinerea informaiei

n cadrul pieelor serviciilor consumatorii se bizuie mult mai mult pe informaiile
obinute prin comunicare verbal dect n cazul produselor fizice. Intangibilitatea produsului
determin mutaii ale procesului obinuit de obinere a informaiei de ctre consumator - reclama
este mai puin verificabil, precizia informaiei este mai redus, i n bun msur serviciile
scap reglementrilor guvernamentale i asociaiilor comerciale. Consumatorii poteniali ai
serviciilor se bizuie astfel, n bun msur pe recomandrile colegilor i prietenilor. Aceast
caracteristic este deosebit de relevant n cazul saloanelor de coafur i restaurantelor.
n cazul serviciilor profesionale consumatorul are de asemenea posibilitatea s cear
referine despre cel care furnizeaz asemenea servicii. De exemplu, dac un consumator solicit
un avocat pentru un caz de divor, acesta va cuta un specialist n legislaia familiei examinnd
experiena avocatului n acest domeniu. Informaia n legtur cu serviciile profesionale se
bazeaz pe referinele obinute cu ajutorul altor profesioniti; de regul exist agenii care
recomand avocai, contabili i aa mai departe.
Risc i incertitudine
Intenia permanent a consumatorului este de a minimiza riscul. Riscul nu implic numai
o posibil pierdere financiar prin preul produsului, ci i consecine negative nedorite. n cazul
serviciilor, aceste consecine nedorite pot fi substaniale; de exemplu, lipsa unei asistene juridice
adecvate poate determina pierderi imense sau poate chiar pierderea libertii individuale. De
asemenea, o mas nechibzuit ntr-un restaurant poate determina otrvirea individului. Tabelul 1
prezint o serie de riscuri, precum i cile de evitare a acestora.
Bineneles, exist de asemenea un risc specific la achiziionarea produselor fizice, ns de obicei
riscul este compensat cu ajutorul preului (evident c exist i multe excepii) i n eventualitatea
cumprrii unui produs defect mai rmne posibilitatea nlocuirii lui sau obinerii unei
recompense. Decizia de cumprare este analizat att sub raportul valori reale (serviciul ateptat
este realmente obinut), ct i sub raportul consecinelor negative n cazul n care oferta nu se
confirma. Datorit riscurilor consecinelor negative consumatorii vor evita de obicei serviciul cel

mai ieftin pe motiv c ceva e putred. Dei fenomenul este valabil i n cazul produselor
fizice, el este totui mult mai comun la cumprarea serviciilor. De exemplu, n cazul saloanelor
de coafur feminine consumatorii au o sensibilitate invers n raport cu preul fa de alte cazuri
similare (de obicei sunt alese saloanele cele mai scumpe). Evident n acest caz i ateptrile n
ceea ce privete valoarea efectiv a serviciului sunt foarte mari.
Consumatorii sunt confruntai cu un grad mai mare de incertitudine la achiziia unui
serviciu deoarece acesta este (a) intangibil i (b) variabil. Exist cazuri n care nici mcar
furnizorul acestor servicii nu poate garanta c rezultatul va satisface; acest lucru este adevrat n
special n cazul serviciilor profesionale de avocatur i contabilitate. Avocatul trebuie pltit chiar
dac respectivul caz e pierdut; de asemenea contabilul trebuie pltit chiar dac situaia contului
de profit i pierderi nu este roz; i, chiar dac atmosfera restaurantului nu e att de romantic pe
ct v-ai ateptat i ntlnirea pe care o avei este compromis, osptarul va atepta totui s v
pltii masa.
Una dintre problemele obinuite ale furnizrii serviciilor este lipsa comunicrii reale.
Aceasta este o caracteristic a serviciilor profesionale, unde furnizorii simt c consumatorii nu
pot nelege toate detaliile tehnice ale derulrii serviciului. Explicaiile prealabile sunt ns
necesare deoarece n caz contrar este posibil apariia disonanei post-achiziie.
Aceste exemple reprezint percepia exterioar a erorilor i nenelegerilor. Dac cerei
mirodenii mai puin picante i vi se aduc mirodenii foarte picante, avei de ce s v plngei;
problemele apar atunci cnd efectele benefice ateptate ntrzie s apar. Incertitudinea ia natere
datorit diferenei ntre ateptrile clientului i capacitatea comerciantului de a furniza servicii de
calitate.
Tabelul 13 Riscuri i ci de atenuare a acestora
Tipul riscului

Rspunsul posibil din

partea
consumatorului
Cumprtorul face
apel la lege

Calea de atenuare din partea

furnizorului

Explicaie

Asigurai explicarea prealabil a riscurilor; prevedei n

contracte ci de rezolvare a
plngerilor; utilizai asigurrile de rspundere civil sau
profesional

Riscul preului de
vnzare

Refuzul de a plti

Corectai efectele nedorite;

verificai calitatea serviciului
pe durata furnizrii acestuia

Nenelegerea
dorinelor
consumatorului

Plngeri i poate
chiar refuzul de a
plti

Implicaiile negative apar atunci cnd

serviciile nu dau rezultatele scontate,
afectnd n acest fel consumatorul; de
exemplu. dac trenul ntrzie i clientul
pierde o ntlnire de afaceri important,
implicaiile au o pondere important.
Compania britanic de transport feroviar
British Rail a prevzut pentru asemenea
situaii ci de rezolvare a diferendelor
posibile pe verso-ul tichetului.
Dup ce serviciul a fost furnizat, verficrile sunt inutile (dei ele pot fi fcute).
Verificrile n timpul furnizrii serviciului, (a) scad probabilitatea ca serviciul
furnizat s fie de proast calitate i (b)
reduc probabilitatea apariiei reclamaiilor din partea consumatorului.
naintea furnizrii serviciului explicai
exact efectele care apar n urma acestuia;
explicai chiar i de ce serviciul nu poate
fi furnizat aa cum dorete consumatorul

Implicaii negative

De exemplu, a devenit o practic obinuit n coafur, ca clienii s doreasc s semene

cu vedetele favorite. Cu toate c este posibil de reprodus coafura vedetei preferate, este imposibil
de reprodus trsturile faciale sau fizice. n unele cazuri, coafura poate s nu se potriveasc
trsturilor clientului. Evident, aceasta va determina disonana post-achiziie; n acest caz stilistul
trebuie s explice clientului c acea coafur trebuie s corespund trsturilor sale faciale sau s

reproduc exact coafura cerut i s atenueze decepia consumatorului. Despre cile de atenuare
a decepiei consumatorului vom vorbi n cele ce urmeaz.
Consumatorii pot s reduc incertitudinea solicitnd garanii din partea furnizorului; din
nefericire, serviciile sunt perisabile i nereturnabile. Din aceast cauz furnizorii de servicii sunt
reinui n ceea ce privete garantarea calitii serviciilor i astfel clientul va fi confruntat cu un
nivel ridicat de incertitudine.
Cumprarea unui serviciu difer sensibil de cumprarea unui produs fizic. n mod tipic
cumprarea unui produs fizic urmrete succesiunea prezentat n figura 20 (a). Faptul c
serviciul nu este pltit, de regul, dect dup furnizarea i consumarea lui, ofer consumatorului
un grad considerabil de siguran. De asemenea, deoarece serviciul este produs i consumat
simultan, att furnizorul, ct i consumatorul au ocazia s constate dac ateptrile au fost
satisfcute. Iat de ce, de obicei, osptarii verific practic dac felurile de mncare oferite
corespund calitativ. Aceast practic reduce posibilitatea ca un consumator s reclame calitatea
mncrii dup ce a servit-o.
Reducerea riscului consumatorului va determina ns creterea riscului furnizorului.
Furnizorii au de obicei probleme cu neplata la timp a serviciilor oferite, iar pierderile sunt dificil
de recuperat; nu este posibil s recuperezi un fel de mncare sau o tunsoare, iar acionarea n
instan pentru neplata unui serviciu profesional, cum ar fi contabilitatea poate fi problematic
deoarece clientul poate s pretind c serviciul a fost inadecvat ntr-o anumit privin. Industria
serviciilor pierde astfel mai muli bani n acest mod dect pierd furnizorii de produse fizice prin
furturi.

Decizia de
cumprare

Plata
produsului

Recepia
produsului

Utilizarea
produsului

Evaluarea ulterioar
cumprrii:
satisfacia sau
decepia

(a) Cumprarea unui produs fizic

Decizia de
cumprare

Comanda
ctre furnizor

Furnizarea i
consumul
serviciului

Evaluarea
ulterioar:
satisfacia sau
decepia

Plata
serviciului

(b) Cumprarea unui serviciu

Figura 20 Compararea proceselor de cumprare a unui produs fizic i a unui serviciu
Implicarea
Datorit riscurilor i incertitudinilor specifice cumprrii serviciilor, consumatorii vor
deveni mult mai implicai i astfel mult mai loiali. Cu alte cuvinte, dac ai gsit un restaurant
care ofer un meniu demn de ncredere i o atmosfer plcut vei fi tentat s revenii, evitnd
riscuri inutile i costisitoare.
Acest fenomen este valabil cu precdere n cazul serviciilor personale, cum ar fi
coafurile. Loialitatea fa de furnizor este extrem de puternic datorit contactului personal
necesar i de obicei loialitatea se extinde asupra ntregului salon. Loialitatea se adreseaz
stilistului, iar cteodat relaia dintre consumator i stilist devine foarte puternic, neputnd fi
ntrerupt dect de ieirea la pensie a celui din urm.

S luam n considerare, prin comparaie, gradul de loialitate al automobilitilor fa de

fabricant. Automobilele au fost utilizate n diverse lucrri ca exemple de produse cu implicare
deosebit, ns automobilitii ncearc de obicei mai multe mrci i mai multe modele de-a
lungul vieii. Este deci dificil ca fabricanii s gseasc clieni care s le cumpere produsele
ntotdeauna, n acelai timp este relativ uor pentru o companie de asigurri s gseasc un grup
de clieni care s se asigure ntotdeauna numai prin intermediul companiei menionate.
Acest aspect este valabil pentru marea majoritate a serviciilor, de la restaurante la
serviciile bancare. Consumatorii ezit s schimbe conturile bancare chiar i atunci cnd banca
ncepe s aib probleme evidente; de asemenea oamenii obinuiesc s apeleze la serviciile
aceluiai avocat. Din acest motiv avocaii au de obicei un cmp de aciune suficient de larg
(legislaie familial, criminalistic, cesionare etc.); clienii unui birou de avocatur vor apela la
serviciile firmei i pentru cumprarea unei case i pentru susinere ntr-un caz de conducere a
automobilului sub influena buturilor alcoolice i pentru a aciona n judecat pe cineva n
legtur cu o anumit datorie.
De asemenea, dei consumatorii schimb cu uurin mrcile conservelor pe care le
cumpr de obicei pentru a ctiga 500 de lei, totui vor achiziiona conservele de la
supermarketul obinuit. i aceasta deoarece consumatorul tie unde este fiecare sortiment n
magazin, cunoate politica magazinului n legtur cu returnarea produselor, tie ce cri de
credit sunt acceptate, cunoate mrcile specifice magazinului i aa mai departe. Recent aceast
stare de fapt a fost luat serios n calcul i ncurajat prin folosirea crtilor de fidelitate.
Motivaia acestei aciuni este reprezentat de folosirea tehnicii de calcul i a programelor
EPOS - electronic point-of-sale. n viitor, supermagazinele vor fi n msur s centralizeze
date concrete despre tiparele comportamentale ale tuturor clienilor i s acioneze n consecin.
Spre exemplu va fi posibil s le reamintii consumatorilor dumneavoastr c stau cam ru cu
ketchup-ul i s tii ce marc i ce mrime prefer!

Promovarea vnzrilor
Schemele promoionale n sfera serviciilor ridic o problem: consumatorii sunt mai
puin dispui s-i schimbe preferinele pentru o reducere temporar sau pentru o ofert special.
Este posibil, aa cum am vzut, s ncurajm loialitatea clienilor existeni (i aceasta este de fapt
maniera cea mai ieftin i eficient de a face afaceri), ns este mai greu s atragem clieni noi.
n mod obinuit, furnizorii de servicii se concentreaz asupra problemelor pe care le
identific la concureni. De exemplu, unii clieni dezaprob investiiile n ri cu regimuri
opresive; Cooperative Bank a reuit s atrag capital promind c nu va face niciodat aa ceva.
n acest caz, banca a utilizat implicarea social a clienilor pentru reducerea gradului de
implicare a acestora fa de bncile concurente.
De asemenea, First Direct i-a formulat o politic proprie bazndu-se pe faptul c marea
majoritate a muncitorilor nu pot ajunge la o banc n orele de program normale; i astfel banca a
creat un sistem care acoper toate cele 24 de ore ale zilei.
Muli furnizori utilizeaz nevoia de apartenen a consumatorilor oferind legitimaii de
membru. Aceste legitimaii care ofer membrilor anumite privilegii mbrac diverse forme de la
legitimaii de zbor exclusive pn la bonurile Prietenii Teatrului oferite de ctre companiile
de teatru. Muzeele ofer de obicei tichete de sezon, la fel i serviciile de transport.
Dar poate c cel mai recent fenomen este reprezentat de programele de ncurajare a
loialitii practicate de companiile aeriene pentru cltorii care apeleaz frecvent la serviciile lor.
Aceste programe au nceput s fie aplicate la nceputul anilor '80 n Statele Unite ale Americii.
Ele au urmat desfiinrii monopolurilor n domeniul transporturilor aeriene i sunt implicaia
direct a concurenei declanat cu aceast ocazie; deoarece transportul aerian nu mai era doar de
competena marilor linii aeriene, iar monopolurile guvernamentale se desfiinaser, concurena
acerb a preurilor era practic declanat. Marile linii aeriene care n prealabil nu fuseser

nevoite s concureze s-au gsit n condiiile unei competiii dure; rezultatul 1-a constituit
programul frequent-flyer de ncurajare a loialitii, prin care liniile aeriene ofereau cltorii
gratuite clienilor fideli.
Acest tip programe este practicat astzi de toate marile linii aeriene din lume; de
exemplu, compania United Airlines din Statele Unite ale Americii are acorduri mutuale cu linii
aeriene locale, cum ar fi Ansett din Australia, Aloha Airlines din Hawaii, British Midland din
Europa i alte cteva linii aeriene locale de pe ntreg mapamondul. Aceasta permite clienilor
care cltoresc pe oricare din aceste linii aeriene s obin reduceri valabile pentru ntreaga
cltorie, evitnd astfel concurena unor posibile oferte tentante. Astfel, fiecare linie aerian
profit, ntruct ele nu sunt angajate ntr-o competiie direct; de asemenea micile linii aeriene au
o ans de supravieuire ntr-o industrie dominat de giganii transportului mondial.
Aceste programe trebuie deosebite de alte activiti promoionale destinate convingerii
clienilor de a apela la o anumit companie prin concuren cu o alta; aceste tipuri de activiti nu
pot fi considerate programe de ncurajare a loialitii.
Nivelul serviciilor
Nivelul serviciilor reprezint gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului. De
exemplu, criteriul de calitate a serviciilor oferite de o linie aerian poate fi respectarea, cu o
marj maxim de eroare de zece minute, a orarului curselor aeriene. De asemenea, serviciul de
distribuie a preparatelor culinare (pizza) poate garanta livrarea acestora n termen de treizeci de
minute - n caz contrar pizza este oferit gratuit consumatorului. (Aceast garanie special a fost
interzis de lege n Dublin, datorit accidentelor de circulaie determinate de viteza excesiv a
automobilelor distribuitoare de pizza).
Recentele eforturi ale guvernului britanic de a stabili cu claritate privilegiile acordate
cetenilor de ctre diferite departamente guvernamentale, constituie tot attea exemple de
ncercri de mbuntire a nivelului serviciilor. Este vorba de fapt de recunoaterea faptului c
cetenii pltesc pentru anumite servicii, iar instituii ca Sntatea, nvmntul, Cultura precum
i alte departamente guvernamentale au datoria de a furniza aceste servicii. Bineneles c nu
ntotdeauna serviciile sunt destinate completei satisfacii a clienilor (nimeni nu este fericit c
pltete impozitul anual), ns cel puin autoritile pot gsi o manier de plat rapid i eficient
care s reduc insatisfacia clientului.
Iat cteva exemple recente de firme din Marea Britanie care caut s-i mbunteasc
nivelul serviciilor:
British Rail Intercity garanteaz c 90% din trenuri vor respecta orarul cu o marj
maxim de eroare de zece minute i c 99% din serviciile auxiliare vor funciona.
Tesco garanteaz c, chiar dac suntei doar a doua persoan la coad, va asigura nc
un punct de ncasare special pentru dumneavoastr.
Do It All furnizeaz asisten specializat pentru meseriile cu caracter tehnic, sftuindui clienii n alegerea diverselor produse tehnice necesare practicrii meseriei.
Post Office Counters garanteaz c 95% din clieni vor fi servii n numai cinci minute.
Deciziile legate de nivelul serviciilor depind n special de factorii economici i de
percepia valoric a clientului. Aceasta ne conduce la problema examinat anterior, conform
creia clienii vor fi n general dispui s plteasc mai mult pentru un anumit serviciu
ateptndu-se ca preul s fie expresia calitii; cteodat ns apare dezamgirea ulterioar.
Altfel spus, clientul unui hotel de cinci stele care pltete 120$ pe noapte va avea pretenia ca
room-service-ul s fie de calitate, politicos i prompt. Dac acelai consumator va sta ntr-un
hotel de 12$ (pat i mic dejun), nici mcar nu se va atepta ca room-service-ul s funcioneze.
De asemenea, micile case de oaspei B&B au reputaia c ofer un mic dejun britanic tradiional
i deci clienii vor viza aceast faet specific.
Nivelul unui anumit serviciu trebuie s caracterizeze o latur considerat foarte
important de ctre consumator. Asigurnd spre exemplu ntoarcerea rapid a crucioarelor

pentru mrfuri la punctul de intrare, nu vei capta interesul consumatorului. Asigurai-1 ns c n

magazinul dumneavoastr va gsi n permanen anumite produse eseniale; aceast garanie va
avea mult mai mult importan. De asemenea, nivelul propus al serviciului trebuie s poata fi
realizat. Garantarea unor zile de vacan nsorite este evident n afara posibilitilor managerului,
ns practicarea unor tarife reduse pentru zilele nnorate intr n posibilitile acestuia i este o
metod foarte important pentru consumatori.
Este foarte important s se neleag c nivelul serviciilor trebuie s fie optim (potrivit
pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor) i nu excesiv. Consumatorul care pltete un pre
redus va avea anumite ateptri; reducerile nu inspir calitate, iar consumatorul poate deveni
suspicios dac serviciul este prea bun. Altfel spus, consumatorul poate avea senzaia unei
posibile capcane.
Experiena supermarketurilor Safeway n Marea Britanie este relevant. n Statele Unite,
Safeway ca i alte supermarketuri angajeaz personal, special pentru ambalarea mrfurilor
cumprate i chiar pentru transportul cumprturilor pn la portbagajul automobilului (de obicei
n schimbul unui mic baci). Aceste servicii nu sunt pltite. Cnd Safeway a intrat pe piaa
britanic, compania a adoptat aceeai practic, ns consumatorii britanici (nefiind obinuii cu
servicii de acest nivel) au devenit suspicioi i au presupus c preurile magazinelor Safeway vor
fi mai mari pentru a compensa serviciile oferite. Safeway a renunat la practica evocat anterior,
ns a pstrat ambalatorii pentru a fi disponibili la cerere.
De asemenea, clienii magazinelor cu preuri reduse, cum ar fi Kwiksave se asteapt ca
produsele s fie expuse mai puin atractiv, iar cozile la punctele de ncasare s fie mai lungi.
Managerii magazinelor Kwiksave pstreaz n mod deliberat o atmosfer auster pentru a induce
n mintea consumatorului percepia preurilor mici. Aldi, din contra, a meninut o atmosfer
plcut concomitent cu un regim sczut de preuri; pe termen lung o asemenea iniiativ poate
deveni contraproductiv.
Concluzionnd, principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt:
Nivelul serviciilor trebuie s se reflecte n aspectele calitative considerate a fi
importante de ctre consumatori.
Nivelul propus al serviciilor trebuie s fie realizabil.
Nivelul serviciilor trebuie s fie optim nu excesiv.
Manevrarea disonanei
Bineneles c uneori consumatorul nu este mulumit de serviciul obinut Altfel spus,
acesta nu corespunde ateptrilor i n acest caz furnizorul trebuie s ncerce s mbunteasc
ntr-un fel lucrurile. Dup cum am vzut consumatorii i exprim insatisfacia ntr-unul din
urmatoarele moduri:
Reacii verbale - atunci cnd consumatorul se ntoarce i reclam calitatea slab a
serviciului.
Rspunsuri particulare - atunci cnd consumatorul se plnge prietenilor despre calitatea
slab a serviciului.
Rspunsuri ce implic o ter parte - atunci cnd consumatorul apeleaz la lege pentru
rezolvarea problemei.
Marea majoritate a furnizorilor de servicii vor ncerca s evite aceste reacii din partea
consumatorilor utiliznd urmtoarele metode:
Explicarea prealabil detaliat a serviciului i a implicaiilor acestuia.
Verificarea continu a calitii serviciului pe durata furnizrii acestuia.
Un exemplu al primului tip de tehnic de reducere a disonanei ar putea fi consultarea
unui avocat n privina apelrii la instana de judecat. Avocatul i va avertiza de obicei clientul
c rezultatul unei aciuni n instan nu poate fi garantat, c trebuie s fie suportate costurile de
judecat i asistena juridic i c prtul poate s susin o anumit formul de aprare (sau,
dup caz, de atac) care nu poate fi anticipat.

Un exemplu al celei de-a doua abordri poate fi cabina de clasa nti a unei aeronave,
unde nsoitorii de zbor verific cu regularitate dac totul este n ordine. Aceast abordare este
utilizat de obicei atunci cnd furnizarea serviciului are loc de-a lungul unei perioade de timp
mai ndelungate, n prezena nemijiocit a clientului (asistena medical, cltoriile aeriene,
coafura, tratamente de estetic medical etc.)
Este ntotdeauna preferabil s verificai dac clientul nelege pe deplin n ce const
serviciul ce urmeaz a fi furnizat. n acest sens, este bine ca medicul s-i explice pacientului
diagnosticul interveniei chirurgicale sau osptarul s-i explice clientului c felul de mncare
comandat este foarte condimentat. Din aceast cauz, de obicei, meniurile conin liste detaliate
ale ingredientelor folosite i chiar modul de preparare.
Chiar i aa pot aprea situaii nedorite, ntruct variabilitatea serviciilor conduce la
eecul furnizrii serviciului la nivelul ateptat. Chiar i furnizorul serviciului poate fi surprins de
rezultat n aceste cazuri.
Remediile trebuie, n mod evident, s fie potrivite circumstanelor. ntruct pierderile
clientului se mpart n dou categorii - pierderea direct a serviciului i pierderile prin implicaie
- devine necesar stabilirea unor reguli specifice prealabile pentru limitarea responsabilitii
furnizorului. De exemplu, serviciile de developare fotografic i limiteaz responsabilitatea la
costul unui film nou. Aceasta nseamn c acetia pot evita posibilitatea de a fi rspunztori de
pierderea unor imagini unice n cazul ceremoniilor matrimoniale, de exemplu, sau a unor
instantanee deosebite.
n scopul rezolvrii plngerilor, serviciile pot fi mprite n urmatoarele categorii:
Servicii n cazul crora se poate oferi repetarea acestora sau o reducere garantat; de
exemplu, curarea articolelor de mbrcaminte i repararea instalaiilor locuinelor.
Servicii n cazul crora este suficient despgubirea financiar; de exemplu, n cazul
cinematografelor, teatrelor sau nchirierii de casete video.
Servicii n cazul crora poate aprea posibilitatea compensrii pierderilor prin
implicare; de exemplu, serviciile medicale, de asisten juridic i de coafur.
Clasificarea anterioar nu are neaprat un caracter exclusiv, n sensul c marea majoritate
a spectatorilor de cinema sunt mulumii dac li se restituie banii; cteodat acetia pot pretinde
costul transportului sau chiar i costurile ocazionate de accidentele posibile pe timpul
spectacolului. Din acest motiv furnizorii de servicii au de obicei asigurri pentru risc public, iar
furnizorii serviciilor profesionale au asigurri pentru risc profesional care acoper pierderile prin
implicare.
Spre deosebire de compensarea deficienelor unui produs fizic, cuantificarea nivelului de
compensare a eecului unui serviciu este mai dificil. De exemplu, dac un aparat audio stereo se
defecteaz n prima sptmn, acesta poate fi nlocuit cu un model identic sau clientului i se pot
napoia banii. Daca ns avem de-a face cu o coafur nereuit, repetarea serviciului nu mai este
posibil, datorit riscurilor evidente. Serviciul este n acest caz un eec parial. Restituirea
banilor poate prea o compensaie mult prea mare, ns ceva trebuie totui fcut. Aceste situaii
solicit o judecat atent, n funcie de gradul de insatisfacie al clientului i de maniera de
compensare cea mai potrivit; de obicei este necesar mult abilitate din partea unei persoane cu
o anumit autoritate.
Deoarece furnizarea serviciilor se bazeaz n bun msur pe comunicarea verbal este
foarte important ca plngerile s fie rezolvate spre completa satisfacie a clienilor. Ca i n cazul
produselor fizice, consumatorii sunt mult mai predispui la o comunicare negativ dect la una
pozitiv; ns manevrarea corect a deziluziei clientului poate genera o pozitivare mai important
dect prin calitatea serviciului n sine. Aceasta nseamn c un client nesatisfcut care ns e
mulumit de compensaia oferit va fi mult mai predispus la o comunicare pozitiv despre
furnizorul serviciului dect consumatorul ale crui ateptri s-au realizat.
Din acest motiv este important s v asigurai c clienii i comunic direct insatisfacia
i c furnizorul rezolv efectiv problema aprut. Liniile aeriene, teatrele, cinematografele
ntreprind n acest sens o cercetare periodic a publicului, bazat pe chestionare de determinare a

nivelului de satisfacere a diverselor aspecte ale serviciilor oferite; acest tip de cercetare este ns
mai anevoioas n cazul restaurantelor i serviciilor personale; n aceste situaii sunt mult mai
eficiente contactele directe (discuii) ntre furnizori i consumatori dect cercetarea oficial.

Decizia de cumprare a produselor noi

O situaie aparte o reprezint procesul deciziei de cumprare a produselor noi sau de
adoptare a unei noi mrci.
O dat cu fiecare produs nou care-i este supus ateniei, consumatorul repet de fapt
ntregul proces al nvrii descris mai nainte. Deosebirea fa de situaia cumprrii produselor
mai vechi, pe care le cunoate deja, este c, n faa unui produs inedit, etapa culegerii
informaiilor i evalurii dureaz mai mult. n practica de marketing, nelegerea acestei realiti
trebuie s conduc la concentrarea ateniei firmelor asupra sprijinului pe care-1 ofer
consumatorului n a se informa ct mai exact asupra produselor noi lansate pe pia.
Esenial pentru marketingul noilor produse este tocmai nelegerea mecanismului specific
ncorporrii acestora n structura obinuit de consum a indivizilor, familiilor etc. ncercnd s
estimeze rata de difuzare a noilor produse, prin cercetrile de marketing se studiaz atitudinile
consumatorilor folosind testul produsului, care ofer indicii asupra acceptabilitii mrfii propuse
pe o anumit pia.
n afara aspectelor analizate deja, se impune observat faptul c, n faa ofertei unui nou
produs, indivizii unei colectivitii studiate cunosc manifestri diferite, se repartizeaz conform
unei distribuii normale i pot fi clasificai, din acest punct de vedere, n cinci categorii (Fig.1):

Inovatorii

Adoptorii
timpurii

Majoritatea
timpurie

Majoritatea
trzie

Lenii

Timpul de adoptare a inovaiilor

Fig. 1 Diferene individuale n adoptarea noilor produse.

inovatorii, cei care accept riscul i adopt primii noile produse;

adoptorii timpurii, sunt n general liderii de opinie ai grupului din care fac parte;
majoritatea timpurie, consumatori temperai, care ns urmeaz destul de repede liderii de
opinie;
- majoritatea trzie, marcat de scepticism, adopt un produs nou dup ce a fost probat de
marea majoritate a consumatorilor;
- lenii, caracterizai prin suspiciune permanent fa de schimbare, tradiionalism sau chiar
nihilism.
n lansarea produselor noi pe pieele-test, dar i n pregtirea pieelor pentru primirea
acestora, strategiile promoionale vor fi concepute astfel nct s ating, n primul rnd,
inovatorii i liderii de opinie, comprimnd n felul acesta intervalul de deliberare necesar
celorlalte dou categorii de consumatori.

Pentru specialistul n marketing este foarte important modul n care consumatorul

abordeaz procesul de luare a deciziei. Dac, spre exemplu, consumatorii utilizeaz regula
aditivitii ponderate, atunci ar fi util s tim cror atribute le sunt asociate ponderile cele mai
importante. Dac, de pild consumatorii utilizeaz o regul conjunctiv cu niveluri restrictive
cunoscute, atunci produsul poate fi proiectat lund n calcul aceste limite. Scopul cel mai
important pentru specialistul n marketing trebuie s fie ca produsul s fac parte din seturile de
selecie ale majoritii consumatorilor i astfel trebuie s treac mcar primele obstacole n ceea
ce privete limitele restrictive i indicatorii implicai n procesul decizional.
Noile produse: difuzia inovaiei
Procesul de luare a deciziei i activitatea de informare atrag cel mai ridicat grad de
complexitate atunci cnd consumatorii iau n considerare produsele noi. Mii de noi produse sunt
lansate anual pe pia cu o rat de succes variabil; marea majoritate nu-i mai recupereaz
costurile de dezvoltare. (Estimarea ratei de succes a unui produs nou este variabil, n special
datorit dificultii de a defini succesul).
Produsele sunt n mod constant nlocuite de altele mai noi i mai eficiente. Din acest
motiv firmele caut s dezvolte noi produse; acele firme care nu reuesc s in pasul cu
inovaiile, vor produce n cele din urm produse perimate. Ciclul de via al produsului ilustreaz
procesul de introducere, cretere, maturitate, declin i dispariie a produselor.
Ciclul de via al produsului poate fi explicat n termenii comportamentului
consumatorului. n stadiile introducerii i creterii, cei mai inovativi dintre consumatori vor
adopta produsul. n faza maturitii din ce n ce mai muli consumatori precaui vor cumpra
produsul, pn cnd n final apare un nou produs ale crui caracteristici sunt mai performante i,
n consecin, consumatorii se vor ndrepta ctre noul produs. Problema fundamental pentru
specialitii n marketing este determinarea longevitii fazei de maturitate; aceast problem face
ca aplicarea ciclului de via al produsului cu scop previzional s fie fcut cu mult precauie.
Diagrama ne ncredineaz ns c toate produsele mbtrnesc i mor i de aceea este necesar ca
dezvoltarea noilor produse s fie continu.
Dei putem fi siguri c toate produsele vechi vor disprea n cele din urm, nu putem fi
siguri c un nou produs se va bucura de succes. Lipsa unui sistem previzional eficient pentru
evaluarea succesului unui produs determina irosirea resurselor, deoarece productorii vor cheltui
timp i efort pentru fabricarea unor produse pe care consumatorii nu doresc s le cumpere.
Pentru productor, rezultatul ideal este dezvoltarea produselor ce devin ancorate cultural,
integrndu-se n viaa modern. Exemple recente n acest sens sunt cuptorul cu microunde,
videorecorderul i computerul personal. n urm cu douzeci de ani nici unul din produsele
menionate nu fcea parte din dotarea unei locuine de nivel mediu, iar astzi este dificil s ne
descurcm fr ele. n practic, asemenea evoluii sunt greu de realizat. Cu o asemenea miz este
de neles de ce firmele investesc un efort de cercetare considerabil n dezvoltarea noilor produse,
ncercnd s determine totodat care sunt factorii critici pentru succesul noului produs.
Procesul adoptrii inovaiei este n bun msur legat de comunicarea n rndul
populaiei i mai puin de procesul individual de luare a deciziei. Fiecare individ va lua decizii
bazate pe procesele deja schitae cu ajutorul produselor existente; diferena principal va fi c n
cazul produselor cu caracter inedit vor exista mult mai puine surse de informare i foarte puini
oameni vor avea experien n utilizarea lor. Everett M. Rogers a afirmat c adoptarea produselor
va fi posibil dac aceasta va avea majoritatea atributelor prezentate n tabelul 1.
Au existat cteva modele ale procesului de adoptare a produselor, multe dintre acestea admind
un proces complex de evaluare a produsului nou. n cazul produselor radical noi (acele produse
care modific stilul de via al consumatorului) afirmaia precedent este probabil valabil, ns
ct vreme majoritatea produselor catalogate ca produse noi sunt variante ale produselor deja
existente, este poate raional s admitem c nu este necesar o evaluare complicat, aa cum

presupun majoritatea cercettorilor. n figura 2 sunt prezentate diagramele a cinci modele de

adoptare a produselor.

Tabelul 1 Atributele necesare adoptrii produselor

Atributul
Explicaia
Avantaj relativ
Produsul trebuie s aib cteva
avantaje fa de produsele deja
existente pe pia. Cu alte cuvinte, el
trebuie s ofere consumatorului o
gam de beneficii superioar celei
oferite de soluia existent.
Compatibilitate

Produsul trebuie s corespund stilului

de via al consumatorului.

Complexitate

Gradul de complexitate al produsului

nu trebuie s fie prea ridicat, pentru a
putea fi uor de asimilat de ctre
consumator.

Capacitatea de
testare

Produsele ce pot fi testate vor reui

mai uor s se bucure de succes.

Capacitatea de
observare

Cu ct produsul este mai uor

observabil, cu att procesul de difuzie
este mai rapid. Dac ali consumatori
poteniali pot observa produsul n
timpul utilizrii, interesul pentru
acesta va crete.

Atenie

Interes

Dorin

Exemple
naintea lansrii pe pia a aparatului
audio stereo Sony Walkman singurul
mod n care puteai asculta muzica
stereo de calitate n afara locuinei era
s cari pe umr un casetofon stereo.
Walkman-ul a nlocuit acest mod de
audiie stnjenitor pentru cei din jur, n
civa ani.
ntr-o anumit perioad zona vii
Welsh avea rata cea mai ridicat de
posesori de videocasetofoane. Acest
fenomen se explica prin lipsa de
ocupaie i de divertisment din zon,
ceea ce fcea ca videocasetofonul sa
fie un mod confortabil de distracie.
Firma Apple Macintosh a nregistrat
un mare succes cu software-ul userfriendly. Compania a invadat n mod
serios piaa controlat de IBM, n
ciuda faptului c este o companie mult
mai mic dect aceasta din urm.
Cnd automobilele Daewoo au tost
lansate n Marea Britanie, cteva mii
de consumatori au fost invitai s
testeze automobilul, conducndu-l. Cei
ce au rspuns ofertei au primit aparate
video gratuite.
O mare parte a succesului mondial al
walkman-ului se datoreaz nsuirii de
a fi observat uor. De asemenea, noile
idei n lumea modei au priz la public,
datorit uurinei cu care sunt
observate.

Aciune

AIDA
Contientizare

Interes

Evaluare

Testare

Adoptare

Procesul de adoptare
Contientizare

Cunoatere

Atracie

Preferin

Convingere

Adoptare

Ierarhizarea efectelor
Identificarea
problemei

Contientizare

Admitere

nelegere

Atitudine

Testare

Adoptare

Disonan

Robertson

Cunoatere

Convingere

Decizie

Implementare

Confirmare

Rogers
Figura 2 Modele ale proceselor de adoptare i difuzie
Trstura principal comun acestor modele o reprezint faptul c ele arat c adoptarea
inovaiei necesit un timp ndelungat. Aceasta nseamn c poate dura un an sau mai mult pn
ca noul produs s nregistreze rezultate semnificative; aceast evoluie este de asemenea evident
i n reprezentarea grafic a ciclului de via al produsului, unde faza introductiv indic un start
lent. De obicei, firmele decid mult prea timpuriu c produsul nu are succes i-1 scot de pe pia
naintea ncheierii procesului de evaluare.
O alt problem important a cercetrii o reprezint consumatorii predispui s cumpere
produse noi: inovatorii. Motivaia acestui fapt rezid n presupunerea c difuzia inovaiei se
realizeaz prin comunicare verbal, iar inovatorii sunt cei care i influeneaz pe ceilali s
cumpere produsele. Acest lucru este evident n diagrama ciclului de via al produsului i n
modelul Rogers din figura 2.
Clasificarea consumatorilor n funcie de termenii atitudinii lor fa de noile produse este
perfect realizabil; problema identificrii inovatorilor rezid n faptul c nu putem caracteriza ca
inovator ntregul comportament al consumatorului. Altfel spus, inovatorul n cazul unui
echipament audio hi-fi nu este n mod necesar un inovator i pentru cerealele destinate micului
dejun i dei s-ar prea c exist i tipul superinovatorului, care este predispus s ncerce practic
tot ce e nou, aceti oameni sunt dificil de gsit i e discutabil dac sunt predispui s-i
influeneze pe ceilali cumprtori.
Everett Rogers a clasificat consumatorii astfel: segmentul populaiei predispus la noutate
(inovatorii) - 2,5%, segmentul populaional predispus s adopte produsul - 13,5%, majoritatea

timpurie - 34%, majoritatea trzie - 34%, segmentul populaiei cu activitate comercial lent
(codaii) - 16%.
Aceast clasificare a fost iniial ntocmit pentru piaa produselor agricole, ns a fost larg
acceptat i n cazul altor categorii de consumatori. Procentajul este arbitrar; fiecare subiect se
situeaz la un anumit nivel pe o scal continu, iar Rogers a decis c cei al cror scor se va situa
la mai mult de dou abateri standard fa de medie vor fi clasificai ca inovatori, cei al cror scor
se va situa ntre una i dou abateri standard vor constitui majoritatea timpurie, i aa mai
departe.
Capacitatea de inovare reprezint gradul n care individul este predispus s adopte
noutatea mai rapid dect ali indivizi. Acest parametru poate fi msurat foarte simplu cu ajutorul
scalei capacitii de inovare Goldsmith-Hofacker care utilizeaz ase ntrebri pentru
determinarea capacitii individuale de inovare n legtur cu o anumit categorie de produse.
Scala Goldsmith-Hofacker este ntr-un fel prea simplist, pentru c sondeaz numai
comportamentul individual fr a preciza ce anume confer anumitor indivizi statutul de
inovatori. Pentru a ncerca o asemenea precizare s-au ntocmit studii care au ncercat s
determine ce anume au n comun anumii subieci consacrai ca inovatori. Astfel, pn n stadiul
actual au fost idendficate trei grupuri de variabile: factori socio-economici, factori de
personalitate i comportamentul comunicaional. Trebuie menionat din nou c toate aceste studii
fac referire la categorii limitate de produse i de aceea rezultatele obinute nu sunt general
aplicabile.
Variabilele socio-economice care sunt cu certitudine factori determinani ai capacitii de
inovare sunt urmtoarele:
Educaia
Cultura general
Statul social ridicat
Mobilitate social sporit
Uniti de mari dimensiuni
Orientare comercial i mai puin ctre subzisten
Atitudine favorabil fa de credite
Operaiuni specializate
Este evident c oamenii cu venituri substaniale se gsesc n poziii privilegiate i i pot
permite s-i asume riscul cumprrii noilor produse. Cei educai i informai vor avea de
asemenea cunotine mult mai multe despre noile produse n raport cu ali oameni.
Variabilele de personalitate i de atitudine sunt asociate capacitii de inovare, dup cum
urmeaz:
Empatia
Capacitatea de abstractizare
Raionalitatea
Inteligena
Atitudine favorabil n raport cu schimbarea
Capacitatea de a face fa incertitudinii
Atitudine favorabil fa de educaie
Atitudine favorabil fa de tiin
Motivaia realizrii
Aspiraii nalte
Exist totui i trsturi de personalitate ce se afl n opoziie cu capacitatea de inovare:
Dogmatismul
Fatalismul
M. J. Kirton a artat c toi consumatorii pot fi, de asemenea, clasificai ca adoptatori i
inovatori. Adoptatorii sunt predispui s accepte soluiile existente i s le adapteze n vederea
satisfacerii nevoilor curente; inovatorii sunt tentai s caute soluii radicale. Indicatorul Kirton de

adaptare-inovare s-a dovedit a fi un instrument de msur foarte sigur pentru evaluarea

capacitii de inovare.
Inovatorii cognitivi sunt cei care exploreaz realitatea n cutarea unor noi experiene
intelectuale, n timp ce inovatorii sentimentali caut noi experiene senzoriale. n ambele cazuri,
inovatorii sunt cei care caut ceva nou din pasiune; iar cercetrile ample n domeniu au
demonstrat c ineditul reprezint o trstur atractiv a produselor.
Variabilele comunicaionale sunt de asemenea factori determinani ai capacitii de
inovare, i pot fi enumerate:
Participare social
Interconectare cu sistemul social
Cosmopolitism
Integrai ca ageni ai schimbrii
Expunere la influena mass-media
Cunotine n domeniul noutilor
Lideri de opinie
Aparin sistemelor cu mare capacitate de interconectare
Dei inovatorii unui anumit grup de produse nu sunt n mod necesar inovatori ai altor
grupuri de produse exist totui anumite corelaii. De exemplu, tehnofilii sunt cei nclinai spre
tehnologie din pasiune, care au un interes deosebit, inclusiv n cumprarea computerelor,
dispozitivelor electro-nice, televizoarelor miniaturale i aa mai departe, n timp ce tehnofobii au
o aversiune pentru asemenea dispozitive. Exist chiar date care atest faptul c tehnofobii sunt
mai rar predispui pentru calitatea de inovatori n domeniul articolelor de mod sau produselor
alimentare. Aceste studii sunt nc n faz incipient, deoarece domeniul investigat este extrem
de complex.
Din punctul de vedere al specialistului n marketing se impune constatarea c exist o
cerere actual de noutate per se. Cu alte cuvinte, ca regula general, oamenii agreeaz produsele
noi i faptul c acestea sunt superioare celor pe care le-au cumprat cu zece ani nainte. Pe de
alt parte ns, nu sunt n mod necesar pregtii s-i asume riscul cumprrii produselor care
sunt radical diferite de cele existente.
n ceea ce privete efectul asupra stilului de via al consumatorului (i implicit riscul
asumat de acesta) procesul inovrii mbrac trei aspecte:
Inovarea continu: modificri relativ minore ale produsului, cum ar fi ambalajul sau
design-ul.
Inovarea dinamic: modificri care afecteaz funcionalitatea produsului, cum ar fi
versiunea pentru raliuri a automobilului spaios al familiei.
Inovarea discontinu: un produs radical nou pe plan mondial care influeneaza stilurile
de via ale celor care-1 adopt, cum ar fi cuptorul cu microunde.
Un studiu elaborat de Calenton i Cooper arat c produsele care au negistrat cele mai
mari succese erau de fapt mbuntiri profitabile ale produselor existente i mai rar produse
radical noi. Acest studiu accentueaz de asemenea necesitatea unei susineri sinergice a
marketingului produsului, renunndu-se la imaginea produsului ca idee minunat susinut de
departamentul tehnic al companiei.
n acest sens, tendina actual, benchmarking-ul, va conduce probabil la formularea unor
oferte de produs mai profitabile. Benchmarking-ul este procesul prin care firmele i compar
propriile activiti, lund ca baz activitatea de vrf n domeniu, i ncearc s adopte cele mai
bune idei ale concurenilor lor n fiecare domeniu. Obiectivul este s devii cel mai bun dintre cei
mai buni. Astfel, fabricanii de automobile cumpr automobilele concurenilor i le demonteaz,
ncercnd s deduc modul n care sunt realizate i care sunt facilitile oferite, iar apoi ncearc
s preia cele mai bune soluii, aplicndu-le la propriile produse. Inevitabil, acest proces aplicat n
domeniul dezvoltrii produselor va conduce la copierea produselor concurenilor.

Pentru fabricani problema rezid n bun msur n lipsa unei definiii general agreate a
noutii. n scopuri legate de marketingul produselor, fabricanii sunt nevoii s se bizuie pe
percepia consumatorilor asupra noutii. i deoarece aceast percepie este foarte subiectiv,
fabricantul este plasat n mod frecvent n mijiocul unui cmp minat.
Marketingul i lansarea noilor produse
Prin combinarea teoriei lurii deciziei i teoriei difuziei este posibil s propunem cteva
recomandri generale pentru lansarea noilor produse:
1.Nevoia de identificare. Specialitii n marketing trebuie s activeze nevoile
consumatorului folosind capacitatea de sugestie a reclamei. Reclama trebuie s-i familiarizeze pe
oameni cu ceea ce este nou i cu modul n care pot obine un avantaj relativ n faa concurenilor
actuali.
2. Informarea i activitile prealabile cumprrii. Sursele de informare sunt strns
legate de strategia marketingului; brouri, buletine de informare, foi volante, activiti
promoionale, ageni de vnzare - toate acestea fac parte din aceast strategie. Specialitii n
marketing trebuie s se asigure c exist o compatibilitate a produsului cu aspiraiile i stilurile
de via ale consumatorilor.
3. Evaluarea i decizia de cumprare. Agenii de vnzare au o contribuie important n
aceast faz a procesului; specialitii n marketing trebuie s asigure o calitate nalt a
materialelor de prezentare i informare, iar agenii de vnzare trebuie s fie n msur s explice
complexitatea produsului.
4. Actul cumprrii i al consumului. Produsul trebuie s aib utilitate practic i s fac
dovada performanelor declarate. Reducerea riscului poate fi asigurat permind consumatorului
s ncerce produsul. n aceast faz, nsuirea produsului de a putea fi testat este decisiv.
5. Evaluarea post-achiziie. Comportarea produsului n exploatare este foarte important
i este de dorit ca produsul s poat fi uor observabil n funcionare dac se dorete o difuzie ct
mai rapid pe o pia ct mai larg.
Modelarea procesului deciziei de cumprare
Dorina de a sintetiza, de a integra elementele i mecanismele explicative ale procesului
deciziei de cumprare, n logica intern a compunerii lor, a condus la conceperea unor modele cu
rol important n predicia componentelor de cumprare i consum.
Dat fiind complexitatea deosebit a procesului deciziei de cumprare, considerm ca
firesc numrul mare al modelelor propuse de diveri autori. Ele se particularizeaz prin:
- teoriile pe care se bazeaz: ale motivaiei, personalitii, ierarhiei efectelor, nvrii,
atitudinii i preferinelor .a.;
- variabila dependent propus: alegerea unui produs, unei mrci, a punctului de vnzare
etc;
- variabilele independente utilizate, ca i combinarea acestora;
- unitatea de consum investigat: individ, menaj, familie;
- gradul de agregare a modelelor: la nivelul individului sau a ansamblurilor;
- utilizarea factorului timp, rezultnd modele punctuale (statice), dinamice sau dinamice
comparative.
n funcie de obiectivul urmrit i logica rezolvrii, modelele de comportament pot fi
grupate n trei tipuri:
a) modele fenomenologice, au ca obiectiv reproducerea strilor mentale i emoionale prin
care trec cumprtorii n procesul deciziei de cumprare;
b) modele logice, care urmresc transpunerea procesului deciziei de cumprare sub forma
unei rutine (scheme logice);

c) modele teoretice, care explic schematic modul n care variabilele endogene i exogene
implicate se combin, dnd natere unui anumit comportament de cumprare.
Cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumprare i consum au luat
numele autorilor lor: G. Katona, A.R. Andreasen, J.G. March, A.H. Simon, A.E. Amstutz, F.
Hansen, F.M. Nicosia, J.F. Engel, D.T. Kollat, R.D. Blackwell, J.A. Howard i J.N. Sheth, J.
Lendrevie i D. Lindon, B. Dubois .a.
Vom prezenta, dintre acestea, urmtoarele trei, care ni s-au prut a fi mai operaionale,
avnd n vedere caracterul, uneori complementar, al concepiilor ce le stau la baz:
1. Modelul Nicosia (Fig. 3);
2. Modelul Engel, Kollat, Blackwell (Fig. 4);
3. Modelul Howard Sheth (Fig. 5).

Fig. 3 Modelul Nicosia

Fig. 4 Modelul Engel, Kollat, Blackwell

Fig. 5 Modelul Howard Sheth

Complexitatea modelelor, dat de mulimea variabilelor implicate, modalitatea lor diferit

de aciune i combinare explic dificultatea deosebit a demersului de investigare a
comportamentului de cumprare i consum. Odat depite, cel puin parial, aceste obstacole,
specialistului i se ofer numeroase oportuniti de eficientizare a activitii de marketing.
Modelul Howard & Sheth
Publicat n 1969, ntr-o lucrare colectiv coordonat de Philip Kotler (Readings in
Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey), modelul propus de John A. Howard i
Jagdish N. Sheth poate fi analizat din dou perspective, i anume :
mai nti, din perspectiva static, sunt abordate i descrise distinct variabilele ce intervin
n comportamentul de cumprare;
ulterior, din perspectiv dinamic, sunt descrise legturile i influenele dintre aceste
variabile sub forma unor scenarii comportamentale.
Descrierea static
Modelul H&S apare ca o structur asamblat de variabile comportamentale, structur
organizat n patru categorii distincte :
inputurile sau stimulii, care sunt variabile de intrare sau cauzale,
construciile mentale, care sunt variabile perceptuale i de nvare, consecine ale
receptrii i prelucrrii stimulilor din mediu,

ieirile sau reaciile, care sunt manifestrile exteriorizate, rspunsurile

comportamentale ale consumatorului,
variabilele exogene, care in de influena factorilor socioculturali, psihologici i
situaionali.
Fiecare dintre aceste componente are un coninut specific, destul de complex, care
necesit o abordare separat.

Stimulii
Sunt variabile de intrare de natur informaional i emoional, care modific gradul de
contientizare a nevoilor, ca i gradul de cunoatere a produselor i a mrcilor existente pe pia.
Intervenia lor afecteaz convingerile, aspiraiile, experiena i obiceiurile consumatorului, ca i
atitudinile sale fa de produse i mrci.
Stimulii sunt rezultatul aciunilor promoionale pe care productorii i distribuitorii le
orienteaz ctre consumatori. Ei sunt vehiculai de mass-media, prin campaniile de relaii
publice, prin merchandising, prin promovarea vnzrilor, precum i de mod i zvonuri.
Stimulii pot fi:
a) de substan (performane funcionale, pre, service, faciliti de vnzare, textur,
culoare, gabarit .a.),
b) simbolici (imaginea mrcii, linia model, curentul de opinie)
c) sociali (familia, grupurile de apartenen i cele de referin, clasa social .a.).
Construciile mentale
De cele mai multe ori, aciunea stimulilor creeaz o stare de disconfort (disonana
cognitiv) care, la rndul ei, declaneaz procesul de cutare i alegere a unor soluii pentru
restabilirea echilibrului interior. Consecinele imediate ale aciunii stimulilor iau forma unor
construcii mentale, care pot fi grupate n dou categorii:
construcii mentale care privesc cutarea i achiziionarea de informaii i dobndirea de
cunotine,
construcii mentale care privesc interpretarea cunotinelor dobndite.
n cadrul primei grupe, consumatorul dezvolt o serie de asocieri cu privire la produs i la
marc. Modelul descrie ase variabile importante ce intervin n procesul de conceptualizare i de
generare a construciilor mentale, i anume : motivele, setul evocat, mediatorii decizionali,
predispoziia, inhibitorii i satisfacia.
Motivele pot avea fie un caracter specific i concret - n sensul c sunt orientate spre
caracteristicile de baz ale produsului sau ale mrcii - (mi-e poft de ceva dulce constituie un
motiv pentru a consuma o ciocolat, o prajitur...), fie un caracter nespecific, abstract, fr o
legatur imediat cu produsul. n primul caz, motivaiile evolueaz n predispoziii de cumprare,
pe cnd celelalte evolueaz n inhibitori care opresc decizia de cumprare.
Setul evocat este grupul de soluii pe care consumatorul l ia n considerare pentru
rezolvarea problemei. n mintea lui, fiecare produs are asociate caracteristici mai mult sau mai
puin obiective, iar evocarea se face la intensiti foarte diferite. Unele mrci i apar n memoria
de lucru ca fiind foarte vii, active pe cnd altele sunt difuze, terse.
Mediatorii decizionali sunt cei care difereniaz i ierarhizeaz mrcile i produsele
dintr-o categorie. Acetia nu sunt altceva dect criterii de selecie, care pot fi mai mult sau mai
puin subiectivi; ei nu depind exclusiv de cumprtor sau de adevratele trsturi ale produselor,
ci i de o mulime de ali factori precum: normele sociale de comportament, aezarea pe raft,
ambalajul, eticheta, preul, ambiana locului de vnzare .a.
Predispoziia de cumprare este rezultanta celor trei elemente precedente: motivele
specifice, setul evocat i mediatorii decizionali. Predispoziia ia, pentru cumprtor, forma unui
clasament, a unei ierarhizari n care fiecare marc ocup o anumit poziie relativ pe scara de
preferine.
Preferina consumatorului mbrac ntotdeauna forma unor judeci subiective care,
indiferent de influena altor factori, dau natere unor convingeri personale ce se pot intensifica
pn la ncpnare. Cnd consumatorii nu i-au format convingeri clare, nseamn c nu sunt
siguri pe judecata facut de ei nii. Drept pentru care vor cuta n continuare informaii i vor
cere preri, pn cnd imaginea despre marc va fi mai clar, mai conturat.

Inhibitorii sunt factori perturbatori care intervin dup ce s-au conturat imaginea i
atitudinea fa de marc. Ei mpiedic individul s cumpere marca pentru care simte cea mai
puternic atracie i, eventual, l deturneaz chiar spre altele, de care se simte mai puin atras.
Principalii inhibitori care se interpun n calea cumprrii pot fi:
preul prea ridicat, receptat de cumprtor ca fiind un sacrificiu financiar nejustificat sau
imposibil;
preul prea sczut, perceput ca fiind un indiciu al calitii slabe, al defectelor ascunse
sau al decderii din statutui social;
susinerea insuficient a produsului, privit sub aspectul garaniilor, al asigurrii
pieselor de schimb i a altor servicii colaterale la un nivel necorespunztor;
lipsa timpului i a informaiilor necesare evalurii mrcilor i efecturii cumprturii;
lipsa banilor necesari i incapacitatea de plat, care este legat de pre, dar nu se
confund cu acesta;
comportamentul nepotrivit al vnztorului, care poate reduce considerabil atracia fa
de produs.
Pentru autorii modelului, toi aceti factori inhibitori sunt considerai ca fiind
neinteriorizai de ctre consumator. Apariia lor este aleatoare i se produce n situaii
imprevizibile, de regul atunci cnd ne ateptm mai puin. Ca excepie, se admite i cazul n
care efectul inhibitor este rennoit n mod repetat (de pild, interaciuni repetate cu acelai
vnztor necioplit), iar consumatorul l integreaz n imaginea pe care o are asupra mrcii.
Satisfacia sau mulumirea reprezint ultima verig a procesului de consum. Satisfacia
are un efect de feed-back, recompenseaz sau nu alegerea fcut, i se va rsfrnge asupra
cumprrilor ulterioare. Satisfacia sau insatisfacia este determinat de discrepana sau diferena
ntre nivelul ateptrilor individului de dinaintea cumprrii i nivelul la care se situeaz efectiv
produsul n consum.
n cadrul celei de-a doua grupe de construcii mentale, modelul H&S ia n considerare procesul
de percepere i de interpretare a stimulilor ce caracterizeaz marca. Factorii care
condiioneaz extragerea mesajelor din stimulii de mediu sunt:
Receptivitatea sau sensibilitatea la informaii a consumatorului, care exprim
volumul de informaii captat i tolerat de individ. Un headline (titlu principal) publicitar redactat
ntr-o fraz mai lung de 14 cuvinte, de exemplu, nu mai este inteligibil. Aceast receptivitate a
consumatorilor variaz invers proporional cu complexitatea mesajului i direct proporional cu
interesul purtat de consumator n categoria respectiv de produse.
Distorsiunile perceptuale datorate faptului c, n structurile sale cognitive,
consumatorul nsui provoac deformarea coninutului mesajelor. n momentul prelucrrii
stimulilor, omul ncearc s realizeze consonane cu reprezentrile i opiniile preexistente despre
marc sau produs. Fenomenul de distorsionare este generat de voina cumprtorului de a salva
nite structuri mentale deja existente n comportamentul de cumprare i de consum.
Cutarea informaiilor are loc atunci cnd consumatorul nu recepteaz stimulii n mod
pasiv, ci i caut n mod activ. Cutarea se intensific atunci cnd individul are ndoieli asupra
veridicitii informaiilor pe care le deine, cnd informaiile sunt contradictorii, cnd nu are
experien cu produsul n cauz sau, pur i simplu, atunci cnd dorete s ias din rutin i se
documenteaz asupra noutilor de pe pia.
Reaciile
Expunerea i interpretarea stimulilor, achiziia de informaii genereaz reacii ale
consumatorului sub forma unor variabile de rspuns, i anume: atenia, comprehensiunea,
atitudinea, intenia de cumprare i actul de cumprare propriu-zis.
Atenia este interesul pe care cumprtorul l acord unei mrci sau unui produs. Ea
influeneaz receptivitatea consumatorului la informaiile care privesc produsul sau marca n
cauz.

Comprehensiunea privete decodificarea i interpretarea mesajului transmis de stimul.

Decodificarea mesajului poate fi fcut att mental, ct i senzorial i conduce la completarea
imaginii pe care marc o evoc persoanei.
Atitudinea fa de marc apare ca rezultat al unui ansamblu de judeci de valoare, de
aprecieri i calificative pe baza crora cumprtorul i construiete o stare de acceptare sau de
respingere.
Intenia de cumprare ia forma unei decizii previzibile, bazat pe intensitatea diferit a
atraciei exercitate de diferite mrci. Decizia, ns, se afl nc n zona de incertitudine, sub
influena probabil a unor factori inhibitori.
Actul de cumprare reprezint secvena final a procesului decizional. El ia forma unui
comportament observabil ca atare.
Pn n prezent am cunoscut deja primele trei grupe de variabile: stimulii sau variabilele
de intrare, construciile mentale i reaciile sau variabilele de ieire. Pentru Howard i Sheth,
aceste variabile sunt considerate ca avnd un caracter endogen, n sensul c privesc individul n
sine. Celor trei grupe de variabile endogene li se adaug o a patra, care are un caracter exogen:
grupa de variabile determinate de mediul social nconjurtor.
Variabile exogene
ntre variabilele externe pe care modelul le ia n considerare, menionm: semnificaia
social a produsului, starea financiar a cumprtorului, presiunea timpului, clasa social,
grupurile de referin, structura personalitii individului, sistemul de valori care formeaz
cultura respectiv, nivelul de educaie i uurina evalurii nivelului calitativ al produsului.
Aceste variabile se deosebesc de stimulii publicitari prin faptul c nu au la origine
productorii sau distribuitorii. Stimulii publicitari sunt i ei elemente ale mediului, dar sunt emii
cu scopul bine precizat de a influena comportamentul de cumprare. n acest mod, autorii
modelului fac distincia ntre influena direct, specific stimulilor publicitari, pe de o parte, i
influena indirect, mai difuz, a mediului nconjurtor, pe de alt parte.
Distincia ntre stimulii publicitari i factorii exogeni este interpretat i ca o secionare
temporal, n sensul c stimulii acioneaz n temporalitatea imediat a deciziei de cumprare, pe
cnd variabilele exogene acioneaz ca un fundal de o durat mult mai mare. n plus, stimulii
acioneaz rapid i exercit influene bine direcionate, n timp ce variabilele de mediu evolueaz
lent i dau orientri ample i difuze.
Cu aceasta, se ncheie prezentarea naturii i a coninutului variabilelor care intervin n
formarea comportamentului de cumprare, adic descrierea static a modelului Howard i Sheth.
nainte de a examina aspectele sale dinamice, este necesar s reproducem configuraia grafic a
modelului. Variabilele descrise anterior au plasamente bine precizate n aceast configuraie, iar
ntre ele iau natere anumite relaii de influen.
Descrierea dinamic
Sub aspect dinamic i n planul relaiilor dintre variabile, modelul H&S consider
important i evoluia coninutului ideilor interiorizate de consumator. n linii mari, se consider
c stimulii, activi n faza de cutare a informaiilor, produc modificri i reorganizri interne n
faza de prelucrare i, drept urmare, pot declana reacii de rspuns sub forma unui comportament
de cumprare.
Explicaia modificrilor comportamentale poate fi gsit dac sunt investigate legturile
cauzale existente pe fluxul informaiei de la stimuli la rspuns. Cauzele nu pot fi disociate de
variabilitatea achiziiilor mentale ale consumatorilor.
Trei categorii de fenomene explicative sunt reinute de autorii modelului, i anume:

a) alterarea procesului de selecie, care se declaneaz atunci cnd cumprtorii aplic

vechile scri de evaluare asupra unor produse, mrci sau mesaje noi, la care nu se mai potrivesc.
Vechile scri de valori trebuie adaptate la noile oferte prin nite decizii de mediere.
b) experiena acumulat, neleas ca experien de via, n general, dar i ca rezultat al
unor cumprturi repetate. Experiena este evocat automat o dat cu imaginea mrcii, n
asociere cu aceasta, i afecteaz ntr-o manier decisiv comportamentul ulterior de cumprare.
c) schimbrile fluxului de informaii, care privesc modificri n fluxul mesajelor emise de
productori sau distribuitori. Pot fi schimbri de coninut, schimbri de media, de direcie, de stil
etc. Se consider c un stimul publicitar acioneaz n dou direcii distincte: 1) genereaz sau
intensific motivaiile i 2) d natere la scri noi de evaluare, ca urmare a faptului c sunt
afectate i restructurate procesele perceptive.
Se constat c, n plan explicativ, modelul H&S pune n eviden i insist asupra
efectelor de feed-back ce se manifest n ntregul proces cognitiv al consumatorului. Modelul
investete consumatorul cu o puternic nclinaie spre raionalitate, spre logic comportamental.
Aceast nclinaie este singura care foreaz meninerea unei minime coerene i corespondene
ntre fluxul variabilelor de intrare (stimulii) i cel al reaciilor comportamentale (rspunsuri).
Relaia de cauzalitate i coeren ntre inputuri i outputuri este postulat de autori i este
esenial pentru validarea teoretic a modelului.
n ciuda audienei mondiale de care se bucur acest model, puine sunt experimentrile i
validrile sale practice. Principala cauz care l face inoperant este legat de relativa lips de
reguli de aplicare n teren. Totodat, dei noiunile i conceptele folosite sunt uor de identificat
la nivel abstract, teoretic, ele sunt dificil, dac nu chiar imposibil de reperat, de msurat i aplicat
pe o pia real.
Modelul are ns un merit uria. El d coeren i ofer o conceptualizare cuprinztoare a
comportamentului de cumprare. Omul de marketing, nvat s gndeasc n acest mod,
dobndete o schem explicativ generalizatoare, un cadru de referin i o surs de instrumente
de analiz a comportamentului cumprtorului. n fapt, spre deosebire de ultrainteligentul poliist
de circulaie, practicianul de marketing nu va aplica litera, ci spiritul modelului, iar acesta este
deja un ctig considerabil. Pentru oameni.