SUBIECTUL I. Conceptul de marketing.

Accepțiunile diferiților autorii din

domeniu. Manierele de a practica marketingul având în vedere cuplul produs-
piață.
După unii autori, termenul de marketing are trei accepțiuni obișnuite.

Marketingul poate fi văzut ca publicitate, promovare și vânzare sub presiune(folosirea unui arsenal de
mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri piețele existente).

Marketingul este aplicabil în special în piețele de mare consum și mai puțin în sectoarele cu produse de
înaltă tehnologie, servicii sociale și culturale.

Marketingul implică un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune și studii de piață.

Marketingul este arhitectul societății de consum.

Indivizii sunt obiectul unei "exploatări comerciale" în sistemul de marketing.

Conceptul de marketing are trei dimensiuni: cucerirea piețelor, înțelegerea piețelor și o stare de spirit.

Cea mai frecventă tendință este reducerea marketingului la dimensiunea cuceririi piețelor și
subestimarea dimensiunii înțelegerii piețelor.

Această abordare poate avea implicații negative asupra activității firmei.

Marketingul trebuie să fie privit în mod integrat, luând în considerare toate cele trei dimensiuni.

Au crescut cerintele pentru conducerea fructuoasa a intreprinderii.

Dinamica pietelor interne si internationale s-a schimbat.

Afirmarea intreprinderii pe piata si realizarea dependentei clientului sunt dificile.

Marketingul poate ajuta la recunoasterea si depasirea schimbarilor de piata.

Marketingul este considerat "gandire orientata spre piata".

Gandirea orientata spre piata se concentreaza pe clienti.

Nevoile si asteptarile clientilor sunt in centrul acestei gandiri.

Factori tehnologici rapizi, saturatia pietelor, deschiderea pietelor estice, fragmentarea pietelor, cerinte
ale consumatorilor si protectia mediului, concurenta intensa si internationalizarea afacerilor sunt cateva
exemple referitoare la dinamica pietelor.

Dificultatile in afirmarea intreprinderii pe piata, impunerea in fata concurentei si realizarea dependentei

clientului sunt cauzate de tendintele de dezvoltare.

Marketingul este o functie importanta a intreprinderii care poate ajuta la recunoasterea si depasirea
schimbarilor de piata.
Marketingul este un mod de gândire antreprenorial.

Marketingul se concentrează pe planificarea, organizarea, executarea și controlul activităților interne și

externe ale unei întreprinderi.

Marketingul are ca scop îndeplinirea obiectivelor orientate către piața de desfacere a întreprinderii, prin
dirijarea realizărilor acesteia în folosul clienților.

Marketingul este considerat un centru de greutate dominant în conducerea unei întreprinderi.

Marketingul este văzut pe picior de egalitate cu alte funcții ale unei întreprinderi, precum producția,
cercetarea-dezvoltarea sau de personal.

Marketingul este un concept conducător al managementului.

Marketingul este un concept dual al conducerii orientate către piață.

Termenul de marketing nu este definit în mod uniform.

Deosebirile în înțelesurile semantice atașate cuvântului "marketing" pot varia în diferite limbi.

Au existat numeroase încercări de definire teoretică și conceptualizare a marketingului, rezultând într-o

gamă variată de definiții:

 Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul de planificare şi

materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare, de distribuţie şi de
realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele,
tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaţii”.
 Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă parte,
stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui
profit optim”. Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria: marketing =
satisfacerea cererii + profit
 Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care indivizii şi grupurile
obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi valorilor cu alţii”.

Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi, dorinţe,
cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe.

Esenţa conceptului de marketing este prezentată în figura 1.1.

Nevoie / trebuinţă

Distincția între cererea propriu-zisă a indivizilor pentru un produs și nevoia lor de a-l avea.

Conceptul de "trebuință" poate fi asociat cu ideea de bun beneficris ca beneficurajat în mod intrinsec.

Nevoia se referă la cererea pentru bunuri destinate consumului altora.

Utilitatea la nivelul unui individ poate fi afectată de consumul celorlalți indivizi.

Economia binecuvântării se bazează pe ipoteza că funcțiile de utilitate sunt independente.

Abraham Maslow a emis ipoteza că nevoile ar trebui satisfăcute într-o ordine a importanței lor.

Nevoile fundamentale sunt prioritare în raport cu nevoile mai sofisticate.

Realizarea de sine reprezintă îndeplinirea propriilor aspirații sau a scopului vieții.

Împlinirea personală poate fi marcată prin schimbări substanțiale în lumea în care trăim.

Cererea proprie a unui individ nu se ridică la nivelul considerat potrivit de societate sau comunitate.

Utilitatea independentă se referă la efectele unor fenomene precum invidia sau altruismul.

Nevoile sunt prioritare în raport cu aspirațiile mai sofisticate.

Nevoia unei persoane de a primi asistență medicală poate fi determinată de cererea restului
comunității.

Îndeplinirea personală poate reprezenta atingerea stadiului de îndeplinire totală a propriilor aspirații.

Ordinea importanței nevoilor poate fi descrisă în raport cu o piramidă.

Prioritățile nevoilor pot fi descrise prin exemplul unui naufragiat.

Nevoile fiziologice sunt prioritare înaintea celor mai sofisticate.

Împlinirea personală poate fi realizată prin realizarea totală a propriilor aspirații sau a scopului vieții.

Realizarea de sine poate fi marcată prin schimbări substanțiale în societate.

Utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de consumul său de bunuri și servicii.

• Există o diferență între cererea individuală pentru un produs și nevoia de a-l avea.

• "Nevoia" se referă la cererea pentru bunuri care sunt furnizate pentru consumul altora și poate
fi influențată de altruism sau invidie.

• În economia bunăstării, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul său consum.

• Teoria lui Abraham Maslow susține că nevoile trebuie satisfăcute într-o ordine a importanței lor,
de la nevoile fiziologice la nevoile sofisticate.

• persoană care se află într-o situație de supraviețuire va începe prin a-și satisfăce nevoile
fiziologice imediate și apoi să-și asigure securitatea.

• Nevoia de a găsi un grup şi de a fi respectat de membrii acestuia.

• Dorinţa de realizare de sine prin îndeplinirea propriilor aspiraţii şi a scopului vieţii.

• Importanţa succesului în carieră, securităţii financiare, şi stima din partea grupului social.

• Interesul pentru arte, activităţi caritabile, şi cauze sociale fără importanţă economică.

• Ierarhia valorilor lui Maslow poate fi influenţată de circumstanţe şi nu necesită satisfacerea

nevoilor în ordinea propusă.

• Teoria lui Maslow explică cadrul real al afacerilor şi poate fi utilă în analiza acestora.

• Importanţa relativă a nevoilor poate varia în funcţie de momentul şi circumstanţele în care sunt
experimentate.

Dorinte

Dorințele reprezintă forma nevoilor modificate prin cultură și personalitate.

Dorințele se diversifică pe măsura evoluției societății.

Producătorii încearcă să realizeze bunurile ce satisfac cel mai înalt grad dorințele.

Unii vânzători confundă dorințele cu nevoile.

Vânzătorii suferă de "miopie de marketing".

Produsul este doar un instrument de a rezolva problema consumatorului.

Vânzătorii pierd din vedere nevoile esențiale ale consumatorilor.

Problemele vânzătorilor vor apărea când va apărea un produs ce satisface mai bine sau mai ieftin
nevoia.

Consumatorul va dori un produs nou dacă aceasta satisface mai bine nevoia.

Nevoia este esențială, în timp ce dorința poate fi modificată prin cultură și personalitate.
Vern Terpstra. „Marketingul reprezintă un complex de activităţi întreprinse de firmăpentru a menţine
legătura dintre profit şi pieţe.”

Dacă încercăm să analizăm şi să interpretăm această definiţie, constatăm că

trebuie să cunoaştem cele cinci imperative ale unei firme şi anume:

1. Primul imperativ este acela de a analiza cumpărătorii posibili: Cine sunt? Unde sunt? Ce factori
sunt importanţi în cumpărare?
2. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestări de servicii care să satisfacă
nevoile consumatorilor.
3. Al treilea imperativ al firmei îl reprezintă stabilirea preţurilor pentru produse şi tarifele pentru
servicii.
4. Al patrulea imperativ al firmei îl constituie distribuirea produselor la cumpărători.
5. Al cincilea imperativ îl constituie informarea pieţei despre produsele şi/sau serviciile sale.
 Imperativele unei firme in marketing sunt: analizarea cumparatorilor, elaborarea
produselor/serviciilor care sa satisfaca nevoile consumatorilor, stabilirea preturilor, distribuirea
produselor si informarea pietei despre produsele/serviciile sale.

 Marketingul este un mod de conducere a activităţii economice cu scop precis.

 Promovarea marketingului a dus la apariția unor activități noi, cum ar fi investigarea pietei si a
consumului, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor.
 Specialistul in marketing utilizeaza un ansamblu de metode si tehnici din diferite domenii, cum
ar fi: matematica, statistica, informatica, psihologie, sociologie, gestiunea, contabilitatea, teoria
economica, si dreptul.
 Marketingul poate fi intelegat prin intermediul conceptului de produs/piata si relatiile dintre
acestea.
 Există trei modalități de a practica marketingul: concepția unilaterală sau tradițională, concepţia
bilaterală și concepţia integrată.
 Concepția unilaterală sau tradițională de marketing se concentrează pe produse și se bazează
pe ideea de fabricare a produsului și apoi de a descoperi cine ar putea fi interesat.
 Această concepție se bazează pe o economie de lipsuri și a avut atât reușite cât și eșecuri, însă
cu inovațiile tehnologice actuale există o tendință de a se întoarce la această viziune despre
marketing.
 Totuși, tehnicile clasice de studiu ale pieței au limitele lor când se confruntă cu piețe de înaltă
productivitate.

 Concepția bilaterală în marketing implică studierea pieței în prima etapă, pentru a îndruma
crearea produsului în a doua etapă.
 Studiul de piață este crucial pentru reușita produsului și prezintă așteptările pieței și formulează
o recomandare marketing care să orienteze în conformitate cu exigențele consumatorilor.
 Distribuția produsului se va face în funcție de planul de lansare bazat pe informațiile furnizate de
studiile de piață inițiale.

 Concepţia integrată este o continuare a marketingului bilateral

 Se bazează pe un sistem dinamic ce se află în circuit continuu
 Concepţia integrată are trei etape: etapa I- studierea pieţei, etapa a II-a- elaborarea progresivă a
produsului prin teste, etapa a III-a- efectul retro provenind din piaţă
 Couplul produs/piaţă este dinamic şi complex
 Un succes de marketing rămâne provizoriu
În concluzie:

a. Marketingul este cel care rezolvă problemele întreprinderii într-o manieră profitabilă;

b. Marketingul înseamnă:

 client satisfăcut;
 afaceri profitabile;

c. Necesitatea utilizării marketingului se impune în următoarele cazuri:

 când rezultatele obţinute de întreprindere (firmă) nu sunt mulţumitoare;

 când există unele lipsuri în administrarea firmei;
 când creşte concurenţa sau scade interesul pentru produsele firmei respective;

d. Clientul este:

 cea mai importantă persoană în cadrul firmei;

 el nu depinde de noi, noi însă depindem de el;
 clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelând la noi;
 el este o parte a firmei;
 el este persoana care-şi face cunoscute dorinţele. Noi suntem aici pentru a i le îndeplini într-un
mod satisfăcător.
SUBIECTUL II. Continutul si structura mediului de marketing

Mediul de marketing al întreprinderii, în sens larg, reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi
externe în interiorul şi sub acţiunea cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. În sens restrâns,
acest concept include numai variabilele exogene şi apare sub denumirea de mediul extern de marketing
al întreprinderii. Mediul general de marketing are în structura sa două componente: mediul extern şi
mediul intern (figura 4.1).

Cunoaşterea mediului intern şi extern este importantă în marketing.

Se iau în considerare poziţia externă a întreprinderii în raport cu concurenţa.

Se evaluează puterea şi slăbiciunea internă a firmei în marketing, producţie, finanţe, cercetare-

dezvoltare, inginerie, etc.

Evaluarea factorilor menţionaţi determină activitatea de marketing.

Opţiunile strategice pot fi variate, de la continuarea cu strategiile actuale până la ieşirea din afaceri.

Mediul afectează nu numai strategiile de marketing, ci şi costurile implicate.

Există relaţii între forţele de mediu, mixurile de marketing şi costuri.

Formularea strategiilor de marketing se face în baza cunoaşterii mediului intern şi extern.

Piaţa influenţează activitatea de marketing.

Importanţa cunoaşterii mediului intern şi extern în marketing este crucială pentru deciziile strategice.

Între forţele de mediu, mixurile de marketing şi costuri se stabilesc anumite relaţii (figura 4.2).

Monitorizarea evoluției mediului este importantă pentru evitarea efectelor negative sau fructificarea
influențelor pozitive.

O firmă poate monitoriza evoluția mediului prin intermediul secțiilor de planificare strategică sau prin
servicii din afara ei.

Rezultatele obținute de o firmă depind atât de activitatea ei cât și de factorii externi.

Mediul întreprinderii trebuie privit ca fiind format din două componente: mediul intern și mediul extern.

Abordarea problematicii mediului întreprinderii trebuie să ia în considerare cele două componente de

bază ale acestuia.

Activitatea unei firme poate fi influențată de componente ale mediului intern și extern.

Întreprinderile trebuie să fie atente la evoluția mediului pentru a-și optimiza activitatea.

Monitorizarea evoluției mediului poate fi realizată intern sau prin intermediul unor servicii din afara
firmei.

Rezultatele obținute de o firmă sunt influențate de factorii interni și externi.

Mediul întreprinderii poate avea un impact atât asupra activității firmei cât și asupra rezultatelor
acesteia.

Cunoașterea mediului intern și extern este importantă în formularea strategiilor de marketing.

Evaluarea obiectivă a puterii interne și externe a întreprinderii determină activitatea de marketing.

Componentele mediului afectează nu numai strategiile de marketing, ci și costurile.

Întreprinderile supraveghează evoluția mediului pentru a evita efectele negative sau pentru a fructifica
influențele pozitive.

Rezultatele unei firme depind atât de activitatea firmei cât și de factorii externi.

Mediul întreprinderii poate fi separat în mediul intern și mediul extern.

Componentele mediului intern sunt în mare parte controlabile și pot fi adaptate de manageri.

Mediul extern include ansamblul agenților și forțelor din afara întreprinderii care pot afecta activitatea
acesteia pe piață.

Mediul de marketing este parte a mediului extern și afectează aspectele legate de optica de marketing a
unei întreprinderi.

O întreprindere poate reacționa la mediul de marketing prin marketing reactiv sau proactiv.

Analiza mediului este importantă în marketing.

Schimbările din mediul marketingului pot afecta relaţia cu clienţii ţintă.

Macro-mediul constă în factorii care scapă controlului firmei.

Firma poate face foarte puţin pentru a influenţa macro-mediul.

Este important să se monitorizeze dezvoltarea macro-mediului.

Firma trebuie să se pregătească pentru schimbările inevitabile din macro-mediu.

Trebuie să se întocmească planuri pentru a răspunde corect la schimbările din macro-mediu.

Micro-mediul constă în factorii specifici industriei.

Micro-mediul poate afecta unele firme mai mult decât altele.

Este important să se monitorizeze şi să se înţeleagă impactul micro-mediului asupra firmei.

SUBIECTUL III. MACRO-MEDIUL

Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care împreună formează un cadru în care îşi
desfăşoară activitatea o organizaţie.

Există patru categorii de variabile care influenţează modul în care organizaţiile îşi abordează activităţile
de marketing.
Ei sunt cunoscuţi sub numele de factorii STEP:

1. Factorii socio-culturali se referă la modelele de comportament între segmentele populaţiei.

2. Factorii tehnologici se referă la dezvoltarea potenţialului fizic al lumii prin intermediul
industriilor şi indivizilor.
3. Factorii economici se referă la sistemele de alocare a resurselor în societate.
4. Factorii politico-juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor
unei societăţi.

I. FACTORII SOCIO-CULTURALI

Aspecte importante ale mediului socio-cultural pentru specialiștii în marketing:

A. Demografie (statistici despre numărul și tipul de oameni din societate)

 Mediul demografic reprezintă un element important al macro-mediului firmei

 Populaţia constitue piaţa pentru firme
 Marketingul abordează caracteristicile populaţiei din mai multe puncte de vedere
 Mărimea populaţiei determină amploarea nevoii şi cererii de bunuri
 Ritmul creşterii demografice este important pentru oamenii de afaceri
 Densitatea populaţiei influenţează strategiile de distribuţie a mărfurilor
 Distribuţia geografică a populaţiei influenţează distribuţia geografică a cererii
 Mobilitatea în spaţiu a populaţiei influenţează independenţa consumului din o zonă
 Mobilitatea populaţiei are implicaţii asupra imaginii firmei
 Vârsta oamenilor influenţează structura preferinţelor şi consumului
 Rata natalităţii determină mărimea şi structura populaţiei
 Rata natalităţii depinde de structura religioasă a populaţiei
 Rata natalităţii depinde şi de nivelul de dezvoltare economică şi culturală
 Structura socioculturală influenţează structura şi volumul cererii consumatorilor
 Structura religioasă şi etnică a populaţiei influenţează comportamentul pe piaţă
 Structura socioculturală, religioasă şi etnică influenţează modalităţile de segmentare a pieţei
 Vârsta oamenilor influenţează dorinţa de schimbare şi receptivitatea la nou
 Vârsta oamenilor influenţează nivelul veniturilor
 Prosperitatea multor firme este vital legată de mobilitatea oamenilor
 Mobilitatea oamenilor este importantă pentru firmele turistice, balneare, de transporturi.

B. Cultura (cauzele modelelor demografice)

  Identificarea gradului de cultură al unei societăți poate oferi indicații asupra preferințelor pentru
produse sau servicii.
 Credințele sunt transmise de la părinți la copii și sunt accentuate de instituțiile educaționale,
juridice și sociale.
 Unele credințe sunt stabile, în timp ce altele s-au schimbat dramatic.
 Schimbările culturale au un impact major asupra marketingului.
 Organizațiile care nu au reușit să răspundă modificărilor din mediul social pot fi eliminate de pe
piață.
 Credințele morale, precum importanța onestității și valoarea vieții umane, au existat de milenii
în majoritatea societăților.
 Mariajul nu mai este considerat o condiție prealabilă pentru alcătuirea familiei.
 Divorțul și recăsătoria au creat noi tipuri de familie.
 Influența religiei a scăzut.
 Schimbările culturale și oportunitățile de marketing merg mână-n mână.

II. FACTORII TEHNOLOGICI

Mediul tehnologic influențează marketingul.

Poate satisface nevoile consumatorilor și identifica nevoi latente.

Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori.

Modifică modelele cererii.

Poate modifica natura concurenței într-o industrie.

Poate crește eficiența activităților de marketing.

Comerciantul trebuie să supravegheze tendințele tehnologiilor.

Tehnologia determină modul în care sunt satisfăcute nevoile fiziologice și standardele de viață.

Mutațiile tehnologice conduc la modificări în ofertă, cerere și prețuri.

Importanța ritmului schimbărilor tehnologice, a oportunităților nelimitate, a bugetelor de cercetare-

dezvoltare și a reglementărilor crescânde privind produsele.

III. FACTORII ECONOMICI

Mediul economic este compus din elemente care compun viata economica a spatiului in care acţionează
firma

Trebuie avut în vedere nivelul de dezvoltare, situatia financiara, gradul de ocupare a forţei de munca

Factorii de mediu influenţează oferta de mărfuri, veniturile, nivelul concurenţei

In mediul economic sunt incluse forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economica a
societăţii
Acţiunea acestor forţe se reflecta in conjunctura pietei la care se raportează fiecare firma

Importanta caracterizarii mediului economic

Structura si volumul ofertei de mărfuri influenţate de factorii de mediu

Nivelul veniturilor si nivelul concurenţei influenţate de factorii de mediu

Conjunctura pietei influenţata de acţiunea forţelor şi grupurilor de interese din mediul economic

Fiecare firma se raportează la conjunctura pietei influenţata de mediul economic.

IV. FACTORII POLITICO-JURIDICI

Mediul politic se referă la structurile societății, forțele politice și relațiile dintre acestea.

Atitudinea guvernului și a societății față de afaceri influențează climatul de afaceri.

Implicarea guvernului în bunăstarea socială afectează activitatea firmelor.

Stabilitatea climatului politic are un impact asupra activităților de piață atât intern cât și internațional.

Mediul juridic este format din regulamentele legale care afectează activitatea de piață a firmei.

Legislația afacerilor are obiective precum protejarea consumatorilor, protejarea firmelor, protejarea
intereselor societății.

Un climat favorabil de afaceri poate oferi oportunități de marketing.

Programele de asistență socială ale guvernului pot influența capacitatea firmelor de a satisface nevoile
fiziologice ale consumatorilor.

Nivelul de implicare a statului în economie poate influența mediul politic.

Mediul juridic este un factor important care afectează activitatea de piață a firmei.

SUBIECTUL IV. MICRO-MEDIUL

Acesta cuprinde acei factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se
poate exercita un anumit control.

Schimbările din acest mediu sunt de o deosebită semnificaţie pentru specialiştii de marketing şi
influenţează deciziile atât asupra tacticilor cât şi asupra strategiei.

Există cinci factori importanţi:

I. Clienţii: cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi.

Firma poate opera cu cinci tipuri de pieţe ale clienţilor, prezentate în figura 2.3.
Pieţele consumatorului sunt formate din indivizi şi gospodării ce cumpără bunuri şi servicii pentru
consum personal.

Pieţele industriale sunt organizaţiile ce cumpără bunuri şi servicii pentru prelucrare în continuare sau
pentru utilizare în procesul de producţie.

Pieţele de distribuţie sunt alcătuite din organizaţii ce cumpără bunuri şi servicii în dorinţa de a le revinde
cu profit.

Pieţele guvernamentale sunt formate din cumpărători străini (consumatori, producători, distribuitori şi
guverne).

II. Concurenţii: alte organizaţii care încearcă să vândă produse similare pentru a împlini aceleaşi
nevoi ale clienţilor.

Concurenţii sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor.

Consumatorii percep concurenţii ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

Identificarea concurenţilor poate fi dificilă pentru o organizaţie.

Este recomandat să se considere concurenţii ca aparţinând uneia din cele patru categorii descrise în
figura 4.4.

A. Concurenţii direcţi
  Concurenţii direcţi sunt organizaţii care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a
satisface aceleaşi nevoi ale clienţilor.
 Aceste produse sunt vândute la preţuri asemănătoare.
 Companiile încearcă să se diferenţieze prin reclamă şi prin sublinierea avantajelor oferite de
produsele lor.
 Uneori, ei utilizează preţul agresiv pentru a "muşca" o parte din piaţa concurentului.
 Concurenţa directă poate fi costisitoare.
 Companiile puternice şi cu mijloace financiare suficiente sunt cele care reuşesc să
supravieţuiască pe termen lung.
 Este important să se analizeze dacă există un segment de piaţă care poate fi atras fără a intra
într-un război cu alte organizaţii.
 Reacţia concurenţei poate determina dacă o piaţă merită atacată sau nu.
 Companiile trebuie să ia în considerare costurile asociate cu concurenţa directă.
 Este necesar să se analizeze situaţia pe piaţă înainte de a lua decizia de a intra într-o competiţie
directă cu alte organizaţii.
B. Concurenţii indirecţi
 Concurenţii indirecţi sunt organizaţiile care oferă produse similare, dar cu caracteristici diferite.
 Ei sunt mai puţin ameninţători decât concurenţii direcţi.
 Au capacitatea de a ataca alte pieţe.
 Creşterea marketingului internaţional a evidenţiat acest lucru.
 Întreprinderile se pot extinde dincolo de pieţele domestice.
 Furnizorii locali pot fi ameninţaţi de noii veniţi.
 Unii furnizori locali pot să nu înţeleagă seriozitatea ameninţărilor.
 Indiferent dacă sunt direcţi sau indirecţi, concurenţii aparţin aceleiaşi industrii.
 Specialistii în marketing trebuie să fie atenţi şi la cei din afara industriei, cum ar fi producătorii
de înlocuitori sau nou-veniţi.

Este important să se ia în considerare aceşti concurenţi din afara industriei.

C. Înlocuitori
 Concurenţii care oferă înlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca formă, dar care satisfac
aceeaşi nevoie.
D. Nou-veniţii
 Există două tipuri principale de potențiali noi veniți pe o piață: firme care se extind pe o piață și
organizații din "amontele" sau din "avalul" industriei.
 Probabilitatea apariției unui nou-venit pe o piață este legată de capacitatea organizațiilor
existente de a impune "barieră la intrare".
 Realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului poate să facă
dificilă găsirea unei portițe de intrare pentru un nou-venit.
 Cu cât un consumator este mai satisfăcut de serviciile prestate, cu atât este mai puțin predispus
să le schimbe, chiar și în condițiile apariției unei oferte noi.
 Barierele la intrare pot să ajute organizațiile existente să își păstreze poziția pe piață.
 Organizațiile care oferă un produs variat sunt mai puțin vulnerabile la apariția noilor veniți.
 Un nivel ridicat de satisfacție a consumatorilor poate să diminueze probabilitatea apariției unui
nou-venit.
  Noii veniți pot încerca să se asigure o sursă de furnizare sau o rețea de distribuție.
 Organizațiile din "avalul" industriei pot să devină noi veniți pe o piață.
 Este important ca organizațiile să fie atente la potențialii noi veniți pe o piață, indiferent dacă
provin din aceeași industrie sau nu.

Numărul concurenţilor este important în strategia de marketing.

Există situaţia în care o firmă poate deţine monopolul pe o piaţă.

Monopolul poate permite organizaţiei să-şi exercite puterea asupra consumatorilor prin menţinerea
unui preţ ridicat.

Guvernele iau măsuri împotriva monopolurilor.

Singurele monopoluri care mai supravieţuiesc sunt serviciile publice şi acestea sunt reglementate.

III. Furnizorii: cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi pentru a produce bunuri sau
servicii.
IV. Intermediarii: cei care asigură disponibilitatea produselor organizaţiei pentru consumatorii
finali.

Intermediarii sunt companii care ajută firma să-şi vândă, promoveze şi distribuie bunurile la
cumpărătorii finali.

Intermediarii de distribuţie ajută întreprinderea să-şi găsească clienţi sau să le vândă lor produsele.

Firmele de distribuţie fizică ajută firma să-şi depoziteze stocurile şi să transporte bunurile de la punctele
de origine la destinaţie.

Agenţiile prestatoare de servicii de marketing oferă consultanţă sau facilităţi care ajută clienţii lor să-şi
identifice şi să comunice cu consumatorii.

Intermediarii de distribuţie pot avea o putere destul de mare de care trebuie să ţină seama firma.

O întreprindere trebuie să determine cele mai bune modalităţi de depozitare şi transport, echilibrând
factori precum costul, livrarea, viteza şi siguranţa.

Puterea agenţiilor prestatoare de servicii de marketing constă de obicei în experienţa lor în anumite
funcţii de marketing şi obiectivitatea lor în adresarea pieţei.

Slăbiciunile agenţiilor prestatoare de servicii de marketing constau în gradul în care pot înţelege
consumatorul, pieţele şi mediul concurenţial.

Intermediari financiari sunt parte a intermediarilor care ajută firma să-şi vândă produsele.

Comercianţii cu ridicata şi comercianţii cu amănuntul fac parte din intermediarii de distribuţie.

V. Deţinătorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese într-o întreprindere.

Există un grup divers de deţinători de interese care au un impact asupra modului în care o organizaţie îşi
conduce afacerile.
Deţinătorii de acţiuni sau băncile pot avea un interes deosebit faţă de o organizaţie, dar nu pot influenţa
deciziile de marketing.

Autorităţile locale şi grupurile de presiune sunt deţinători de interese în cadrul unei comunităţi, dar nu
neapărat şi activităţile comerciale.

Media, inclusiv TV, radio, ziare şi reviste, poate avea o mare influenţă asupra unei proporţii mari din
piaţa unei organizaţii.

Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt grupuri cu obiectivul de a identifica practicile negative
ale unei organizaţii şi de a le aduce la cunoştinţa publicului.

SUBIECTUL V. Dimensiunile pieţei organizaţiei economice

Distincția între piața efectivă și piața potențială în abordarea de marketing a pieței.

Piața efectivă se referă la dimensiunile pieței atinse în prezent prin tranzacțiile efectuate.

Piața potențială se referă la dimensiunile posibile ale pieței, limita cel mai largă a confruntării cererii cu
oferta.

Piața efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei.

Piața potențială include și non-consumatorii relativi.

Confruntarea cererii cu oferta se reflectă în piața efectivă.

Piața potențială se realizează cu o anumită probabilitate, în funcție de factorii formativi.

Determinarea dimensiunilor pieței este un aspect important al abordării de marketing.

Nevoile consumatorilor actuali și non-consumatorilor relativi sunt luate în considerare în evaluarea

dimensiunilor pieței.

Evaluarea dimensiunilor unei piețe include determinarea ariei, structurii și capacității.

I. Aria (localizarea) pieţei

 Extinderea pieței prin abordarea unor noi zone geografice sau intensificarea activității în zonele
în care operează firma.
 Evaluarea dimensiunilor spațiale ale pieței ca punct de plecare în alegerea unei căi de extindere.
 Piața fiind legată de spațiul în care se desfășoară confruntarea dintre cerere și ofertă.
 Importanța cunoașterii relației piață-spațiu pentru firmele producătoare și comerciale.
 Structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea punctelor de desfacere și depozitare sunt
legate de teritorialitatea pieței.
 Piața poate fi internă sau externă în funcție de locul unde se desfășoară tranzacțiile.
 Fiecare țară are particularitățile sale în ceea ce privește piața.
 În cazul țării menționate există particularități suplimentare din cauza "tratamentului" din trecut
și a specificului tranziției la economia de piață.
 Particularitățile se referă la modul în care se formează și se manifestă cererea și oferta, la
concurență și la încheierea actelor de piață.
 Formarea și manifestarea cererii și ofertei, concurența și încheierea actelor de piață sunt
influențate de particularitățile pieței.
 Piața internațională este compusă din piețe interne și externe.
 Piața poate fi privită la nivel mondial, global sau ca suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare.
 Piețele interne și externe pot fi examinate în structurile lor territoriale.
 Se pot distinge diferite piețe, cum ar fi zonale, locale, urbane, rurale, etc.
 Relațiile de piață din piața internă marchează o concentrare territorială în funcție de producție,
populație, puterea economică și fluxul populației.
 Piața locală poate fi influențată de concentrarea producției, a populației și a puterii economice.
 Există diferențe semnificative între piețele urbană și rurală în ceea ce privește oferta și cererea.
 Piața litoralului se caracterizează prin sezonalitate și vânzări predominant de produse
alimentare.
 Piața zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a produselor
procurate.
 Unele piețe au un flux de cerere din alte zone, în timp ce alte piețe rețin numai o parte din
cererea locală.
 Există o concentrare teritorială în activitatea de piață, cu centre sau zone comerciale polarizate.
 Distribuția spațială a activității de piață este determinată de repartizarea teritorială a producției
și punctelor de consum.
 Piața se află situată între producător și consumator, dar densitatea cea mai mare poate fi în
zonele de intersecție a fluxurilor de mărfuri și consumatori.
 Zone geografice și centre urbane din comerțul internațional au devenit renumite ca puncte de
întâlnire pentru anumite mărfuri.
 Comerțul exterior poate fi concentrat geografic prin exporturi și importuri concentrate pe un
număr restrâns de piețe.
 Concentrarea poate asigura evitarea fărâmițării operațiunilor de comerț exterior și reducerea
cheltuielilor unitare.
 Concentrarea poate fi importantă pentru produsele perisabile, cu un anumit grad de tehnicitate
sau care necesită stocuri de piese de schimb.
 Târgurile internaționale, activitatea de bursă și numărul intermediarilor sunt în creștere în
aceste centre comerciale.
 Concentrarea exporturilor și importurilor poate fi importantă pentru realizarea unei distanțe
optime față de punctele de producție.
 Concentrarea poate permite realizarea eficientă a obligațiilor exportatorului, cum ar fi
întreținerea și repararea produselor cu un anumit grad de tehnicitate.
 Tendința de concentrare a activității de piață se manifestă la nivel național sau local.

 Migrării cererii de mărfuri de la localități mici spre cele mari, cu orașul fiind principalul pol de
atracție comercială.
  Funcția comercială a orașului se referă nu doar la comunitatea urbană, ci și la întreaga zonă
înconjurătoare.
 Relațiile comerciale ale orașului cu regiunea înconjurătoare sunt importante și influențează
centralitatea orașului.
 Gravitația comercială este fenomenul de atragere a cumpărătorilor din zonele învecinate spre
oraș.
 Gravitația comercială depinde de factori precum dotarea orașului cu spații comerciale și distanța
până la acestea.
 Concentrarea pietei turistice este determinată de rigiditatea resurselor turistice și de distribuția
inegală în teritoriu.
 Localizarea și gradul de concentrare spațială diferă în funcție de produs sau serviciu.
 Aceste trăsături se reflectă în modul în care companiile își valorifică resursele de care dispun.
 Piața bunurilor de consum este strâns legată de mobilitatea spațială a populației.
 Orașul ocupă unul dintre locurile principale în funcțiile urbane, prin funcția sa comercială.
 Distanța parcursă de consumatori influențează gravitația comercială.
 Tendința de concentrare a activității de piață poate fi cauză sau efect al migrației forțate sau
normale.
 Centralitatea orașului se poate cuantifica prin indicatori referitori la activitatea comercială.
 Valorificarea resurselor disponibile este influențată de localizarea și gradul de concentrare
spațială al pietei respective.

II. Structura pieţei

 Piața organizației economice face parte dintr-o structură mai mare a pieței globale.
 Segmentarea pietei organizației economice se face după anumite criterii.
 Piata organizației economice nu are un caracter omogen.
 Cunoașterea componentei structurale a pietei este importanta pentru urmărirea relațiilor de
piață.
 Structura pieței globale este complexă.
 Diversitatea mărfurilor și partenerilor din relațiile de piață contribuie la această complexitate.
 Confruntarea ofertei și cererii de mărfuri are condiții particulare.
 Combinațiile diferite ale acestor elemente dau pieței o imagine ca un conglomerat de
subdiviziuni.
 Structura pieței merge către o infinitate de segmente.
 Piata organizației economice ocupă un loc specific în cadrul structurii pieței globale.
 Subdiviziunile pietei au o structura complexa si sunt formate din numeroase piete particulare.
 Structura pietei se delimiteaza pana la piata produsului sau serviciului.
 Piata unui produs sau serviciu are o structura interna formata din segmente de piata.
 Fracționarea pietei se bazează pe particularitățile cererii cumpărătorilor.
 Segmentarea pietei se face pe baza unor criterii cum ar fi natura cumparatorului, nivelul
veniturilor sau comportamentul de cumparare.
 Identificarea segmentelor din care este alcatuita piata este cheia intelegerii modului in care
firma isi poate adapta activitatea la cerintele pietei.
  Teoria marketingului trebuie sa tina cont de modul variabil in care se manifesta cererea.
 Adaptarea ofertei la cerere poate fi infructuoasa fara intelegerea modului de elaborare a pietei.
 Modalitatile variate sub care se manifesta cererea pot fi dificil de satisfacut de catre organizatia
economica.
 Sarcina specialistului în marketing constă în identificarea, dimensionarea şi descrierea
segmentelor pieţei și în formarea unor măsuri pentru satisfacerea acestor segmente.
 Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice și pornește de la imaginea
globală a pieței până la componentele sale particulare.
 Scopul cercetării structurii pieței variază în funcție de profunzimea acesteia.
 Organizația economică se raportează la structurile pieței în cadrul căreia își va finaliza
activitatea.
 Piața organizației economice poate acoperi mai multe segmente de piață sau piețe ale mai
multor produse.
 firmă furnizoare de mașini și utilaje poate fi prezentă pe piața bunurilor materiale și pe cea a
serviciilor.
 firmă cu profil turistic acționează pe piața serviciilor și poate include și vânzarea unor produse
către turiști. Piața reprezintă un tot unitar, cu segmente interdependente.
 Structura pieței are un caracter dinamic.
 Evoluția pieței antrenează schimbări ale raporturilor cantitative între componentele sale.
 Mutațiile din structura pieței pot include adâncirea structurii acesteia.
 Proiectarea politicii de marketing a firmei trebuie să țină cont de evoluția structurii pieței.

III. Capacitatea pieţei

 Piața trebuie exprimată într-o formă cantitativă pentru a fi folosită drept element de referință
pentru activitatea firmei.
 Este necesar să se evalueze capacitatea pietei pentru a determina activitățile de marketing.
 Capacitatea pietei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori valorici sau fizici.
 Indicatorii folosiți au drept punct de plecare accepțiunea dată pieței și componentelor sale.
 Capacitatea pieței poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, cererii sau
tranzacțiilor de piață.
 Poziția firmei în cadrul pietei și cota de piață se stabilesc prin raportarea activităților de piață la
dimensiunile pieței.
 Alegerea indicatorilor pentru exprimarea capacității pieței depinde de sursele de informație,
raportul cerere-ofertă și scopul cercetării.
 Principiul în alegerea indicatorilor este punctul de plecare din accepțiunea dată pieței și
componentelor sale.
 Evaluarea capacității pieței este esențială pentru stabilirea poziției firmei în cadrul acesteia.
 Indicatorii folosiți pentru exprimarea capacității pieței au rolul de a servi drept element de
referință pentru activitatea firmei.
 Volumul ofertei este utilizat pentru a evalua situațiile în care cererea depășește oferta.
  Evaluările se bazează de regulă pe informații obținute din surse statice.
 Modalitatea se dovedește a fi utilă mai ales în comerțul internațional.
 Evaluările periodice ale pieței sunt efectuate de diferite instituții și organisme specializate.
 Volumul cererii exprimă capacitatea efectivă a pieței.
 Firma urmărește dimensionarea activității sale în raport cu cererea.
 Volumul tranzacțiilor de piață (vânzărilor) reprezintă modalitatea de exprimare a capacității
pieței.
 Indicatorul reflectă rezultatul confruntării cererii și ofertei.
 Cuantifică dimensiunile pieței efective.
 Nu arată în ce măsură au rămas cerere sau ofertă fără desfacere.
 Cota de piață exprimă ponderea detinută de o firmă sau un produs pe piața de referință.
 Piața de referință este o subdiviziune a pieței globale în care firma sau produsul intervin.
 Exprimarea capacității pieței se poate face prin intermediul valorilor sau mărimilor fizice.
 Informațiile se referă la o anumită perioadă de timp, de regulă un an.
 Capacitatea pieței poate fi apreciată și după numărul de consumatori sau clienți.
 Evaluarea pieței se poate face luând în considerare numărul posesorilor sau efectivul de
consumatori.
 Numărul de turiști oferă o imagine clară asupra capacității pieței turistice.
 Efectivul de consumatori poate fi luat în considerare la un moment sau în medie pe o perioadă.
 Indicatorii de capacitate a pieței pot fi valorici sau fizici în funcție de scopul urmărit și de natura
informațiilor disponibile.
 Preferința pentru evaluarea pieței prin numărul de consumatori este evidentă în domeniul
turismului.

SUBIECTUL VI. Dinamica pieţei organizaţiei economice

Piața organizației economice este dinamică și evoluează în timp.

Dinamica pieței organizației economice este marcată de tendințele produselor/serviciilor.

Evaluarea dinamicii pieței permite firmei formularea obiectivelor strategice realiste.

Dinamica pieței organizației economice este determinată de dinamica mediului.

Factorii de mediu cu acțiune directă asupra pieței sunt etapa pietei tintă, evoluția pieței produselor,
raporturile dintre piețele produselor.

Desprinderea tendințelor și raporturilor din dinamica pieței permite identificarea căilor de acțiune
pentru atingerea obiectivelor strategice.

Dinamica pieței organizației economice este influențată de evoluția pieței produselor și a raporturilor cu
piețele altor produse.
Evaluarea dinamicii pieței este importantă pentru stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea
obiectivelor strategice.

Dinamica pieței organizației economice poate fi influențată de etapa în care se află piața țintă.

Desprinderea factorilor de mediu din dinamica pieței permite firmei să își formuleze obiective strategice
realiste.

Etapele evoluţiei pieţei ţintă

 Piața țintă parcurge patru etape în evoluție: apariția, creșterea, maturitatea și declinul.
 Etapa apariției este marcată de o nevoie nesatisfăcută și apariția unui întreprinzător care
încearcă să o satisfacă.
 Întreprinzătorul poate începe o afacere pentru a satisface o nevoie nouă sau insuficient
satisfăcută.
 Creșterea pieței apare atunci când alte firme intră pe piață și contribuie la creșterea vânzărilor.
 Creșterea pieței poate fi realizată prin ocuparea unei nișe sau concurarea directă a firmelor
existente.
 În etapa de maturitate, pozițiile neocupate de pe piața țintă dispar și vânzările stagnează.
 În etapa de maturitate, produsele sunt diferențiate puternic și piața este alcătuită din mai multe
produse aflate în concurență.
 În etapa declinului, firmele abandonează piața unor produse și creează noi produse și piețe.
 Evoluția pieței țintă se bazează pe apariția și dispăderea nevoilor.
 Existența unei nevoi nesatisfăcute poate marca începutul etapei apariției.
 nouă afacere poate fi începută pentru a satisface o nevoie nouă sau insuficient satisfăcută.
 Intrarea altor firme pe piață poate duce la creșterea pieței.
 Concurența directă poate fi o cale de pătrundere pe piața țintă în etapa de creștere.
 Etapa maturității este caracterizată prin stagnarea vânzărilor și diferențierea puternică a
produselor.
 Ciclul evoluției pieței țintă se poate relua prin abandonarea unor produse și crearea de noi
produse și pieţe

Evoluţia pieţei produselor

 Piaţa unui produs este influenţată de orientarea generală a pieţei în care se înscrie, precum şi de
alte produse şi servicii.
 Caracterul pietei poate fi elastic, slab elastic sau rigid, în funcţie de elasticitatea cererii
populaţiei.
 Substituirea în consum şi concurenţa dintre produse sunt factori care pot influenţa evoluţia
pieţei.
 Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se adresează.
 Produsul cu nevoi presante va avea o piaţă largă şi mai puţin rigidă, în comparaţie cu produsele
destinate unor nevoi secundare.
 Piaţa unui produs destinat unor nevoi secundare va fi mai restrânsă, mai concentrată şi mai
elastică.
 Natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă poate
influenţa evoluţia pieţei.
 Elasticitatea ridicată a cererii populaţiei este un element principal al mobilităţii dimensiunilor
pieţei.
 Îmbunătăţirea şi diversificarea ofertei poate influenţa evoluţia pieţei prin intermediul substituirii
în consum.
 Mobilitatea dimensiunilor pieţei depinde, în parte, de elasticitatea cererii populaţiei.
 Venitul şi preţul sunt factori care pot influenţa elasticitatea cererii populaţiei.
 Piaţa produsului poate fi descrisă prin tendinţe particulare, în funcţie de natura şi destinaţia
produsului.
 Produsul cu nevoi presante va avea o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de
desfacere.
 Produsul destinat unor nevoi secundare va avea o piaţă mai concentrată.
 Evoluţia pieţei produsului este dependentă de o serie de factori obiectivi şi subiectivi.
 Gradul de accesibilitate a produsului este un factor important care influenteaza piata acestuia,
inclusiv numarul de cumparatori si intensitatea consumului.
 Accesibilitatea nu poate fi dedusa doar din pret, ci este influentata de relatiile dintre venit, pret,
calitate, si preturile produselor substituibile.
 In cazul produselor substituibile, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate.
 Vârsta produselor este un alt factor important, cu o influenta tot mai mare in zilele noastre.
 Produsele au un ciclu de viata, si dimensiunea pietei depinde de varsta produsului si faza ciclului
de viata.
 Piața produsului depinde de calitatea activitatii de desfacere si de actiunile de marketing ale
firmelor.
 Produsele noi trebuie sa isi faca loc pe piata prin intermediul unui program de lansare susținut
de firme.
 Pentru produsele destinate nevoilor noi, actiunile de marketing trebuie sa se concentreze pe
crearea acestor nevoi la consumatori.
 Mentionarea sau extinderea dimensiunii pietei presupune o utilizare raționala a cailor de
distributie, un program publicitar susținut si o politica de pret.
 Retragerea inevitabila a produselor invechite de pe piata trebuie anticipate si locul lor trebuie
ocupat din vreme prin pregatirea altor produse.
 Raportul dintre resurse şi nevoi are un impact direct asupra raportului dintre cerere şi ofertă pe
piaţă.
 Piaţa firmelor cu resurse restrânse va experimenta tendinţe de scădere, în timp ce piaţa celor cu
resurse abundente va creşte.
 Raportul resurse-nevoi va influenţa şi piaţa produselor derivate sau care au la bază aceste
materii prime.
 Influenţa acestui raport este evidentă în domeniul resurselor energetice şi poate cauza
restructurarea economiilor multor state.
 Politica economică a statului poate avea şi ea un impact asupra piaţei produselor şi firmelor prin
intermediul instrumentelor sale specifice.

Raporturile cu pieţele altor produse

  Piața organizației economice se înscrie în cadrul pieței unuia sau mai multor produse.
 Dinamica pieței organizației economice trebuie exprimată prin prisma tendințelor pe piața
produsului sau produselor care intră în obiectul său de activitate.
 Modificarea poziției unui produs afectează piața tuturor firmelor care produc sau
comercializează produsul respectiv.
 Piața produsului este o componentă organică a unei sfere economice mai largi și apartenența la
această sferă presupune raporturi de interdependență.
 Raporturile pieței produsului cu piața globală sunt raporturi de la parte la întreg și cota-parte a
pieței produsului din piața totală se poate modifica datorită atât factorilor care influențează
evoluția pieței cât și factorilor specifici.
 O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile
cu pieţele celorlalte produse.
 Aceste raporturi sunt, la rândul lor, diferite şi pot fi delimitate în trei tipuri: raporturi de
asociere, de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă.
 Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia
atrag după sine modificări ale celeilalte.
 Raporturile de asociere se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea
a unor servicii.
 De exemplu, piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaţa
serviciilor de întreţinere a acestor bunuri.
 Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă când îşi dispută aceiaşi consumatori.
 Exemple de astfel de raporturi sunt: pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec, piaţa
încălţămintei din înlocuitori, piaţa unor mărfuri şi a unor servicii.
 Aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între
componentele acesteia.
 Există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă, respectiv când modificarea
pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.


SUBIECTUL VII. Căi de dezvoltare a pieţei organizaţiei economice

 Fiecare firmă îşi doreşte să-şi consolideze poziţia pe piaţă, să-şi crească volumul vânzărilor şi,
eventual, să-şi mărească cota de piaţă.
 Firma îşi va concentra eforturile asupra acoperirii spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa
potenţială.
 Dezvoltarea pieţei economice a firmei poate fi realizată prin două căi: extensivă şi intensivă.
 Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători, fie din rândul nonconsumatorilor sau
din rândul clienţilor unor firme concurente.
 Această cale este frecvent folosită în activitatea firmelor şi poate fi concretizată prin abordarea
unor noi zone geografice sau pieţe externe.
  Metodele prin care se poate pune în aplicare calea extensivă sunt identificarea unor noi
utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări.
 Calea intensivă de dezvoltare a pieţei organizaţiei economice constă în creşterea cumpărărilor
medii efectuate de o unitate de consum, individ, familie sau firmă utilizatoare.
 Această cale se poate realiza prin sporirea cantităţilor consumate sau prin scoaterea din uz a
unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp.
 Limitele acestei căi sunt determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-
cumpărare. În cazul mărfurilor alimentare, limita este teoretic nivelul limitelor fiziologice.
 Pentru mărfurile nealimentare şi serviciile prestate populaţiei, aceste limite sunt greu de stabilit,
astfel că posibilităţile de creştere a pieţei sunt mai mari.
 În cazul bunurilor de utilizare productivă, calea intensivă poate fi utilizată prin lansarea pe piaţă
a unor produse cu performanţe superioare, ceea ce duce la accentuarea “uzurii” morale şi la
scoaterea din uz a produselor depăşite.

Căi de extindere a pieţei organizaţiei economice

 Exista două căi de creştere a dimensiunilor pieței: extensivă și intensivă

 Proporția acestor căi poate varia de la un produs la altul și poate fi epuizată în cazul unui produs
 În cazul unui produs turistic, piața efectivă reprezintă 60% din dimensiunile pieței potențiale
 Piața produsului turistic se poate extinde prin antrenarea nonconsumatorilor relativi sau prin
intensificarea consumului
 Se poate acționa pe ambele căi pentru a ajunge la limitele extreme ale pieței potențiale.
 Importanta intelegerii clientului in luarea deciziilor de marketing eficiente
 Etapele parcurse de managerii in selectarea deciziilor de marketing:
a. Definirea pietei supuse analizei
b. Analiza cererii principale pentru piata respectiva
c. Analiza cererii selective pe piata respectiva
d. Definirea segmentelor de piata
e. Identificarea pietelor tinta potentiale
 Definirea pietei: sfera economica unde oferta de marfuri si cererea de marfuri se intalnesc si se
realiza prin acte de vanzare-cumparare
 Analiza cererii principale: dimensiunile procesului de cumparare pentru toate marcile si
produsele existente pe piata, analiza consumatorilor efectivi si potentiali si determinarea
cauzelor care ii determina sa cumpere sau nu
 Analiza cererii selective: examinarea modului in care cumparatorii selecteaza marcile alternative
sau furnizorii din limita pietei respective
 Definirea segmentelor de piata: separarea cumparatorilor in segmente cu membri asemanatori
in raspunsul lor la programele de marketing
 Identificarea pietelor tinta: utilizarea informatiilor din etapele anterioare pentru a identifica
pietele specifice si segmentele de piata pe care managerii le pot considera tinta in selectarea
strategiilor de marketing.
 Etapele ce trebuie parcurse în vederea analizei pieţei sunt prezentate în figura 5.1.
Definirea pieţei respective. Prezentare general

Definiţi piaţa:

 Descrieţi produsul - Structura pieţei

 Definiţi limitele pieţei respective

 Piața analizată reprezintă un set de produse și/sau servicii considerate importante din punct de
vedere strategic de către management.
 Top managementul încearcă să definească această piață pentru a influența rata de creștere
industrială și cota de piață a firmei.
 Existența unei piețe presupune prezența atât a vânzătorilor, cât și a cumpărătorilor, iar
managerii trebuie să identifice nevoile acestora și produsele/serviciile oferite.
 Managerii întâmpină două probleme în definirea piețelor: nevoi specifice care pot varia între
cumpărători și oferta diversă de produse și servicii alternative.
 Exemplu: nevoia de a transmite comunicări personale și de afaceri în S.U.A. este satisfăcută de
serviciul poștal american, dar poate fi înlocuită de sistemele de telefonie sau telex electronice în
anumite situații.
 Concurența poate exista între produse/servicii care nu sunt tehnologic asemănătoare, dar care
satisfac aceleași nevoi.

Descrierea structurii de piaţă a produsului

 Structura de piață a produselor se referă la reprezentarea gradelor de substituire existente între un

set de produse și/sau servicii care satisfac nevoi similare.
 Pe baza cunoștințelor despre structura de piață a produselor, managerii pot identifica cu ușurință
modalitățile în care piața poate fi definită pentru un produs și tipurile de produse și servicii cu care
trebuie să concureze.
 Managerii pot identifica alternativele privitoare la concurență la trei nivele: marile concurente (sau
furnizorii) într-o formă a produsului, formele produsului concurent într-o clasă a produsului și
clasele produsului concurent care servesc o nevoie generică.
 Pentru a defini piața care trebuie analizată, se pornesc de la formele și clasele produsului.
 Pot fi utilizate mai multe metode pentru a defini piața, bazate fie pe similaritatea tehnică, fie pe
situațiile de utilizare ale clientului.
 Similaritatea tehnică :
 Managerii identifică şi clasifică alternativele bazate pe similarităţi în
caracteristicile sau funcţiile produsului.
 Produsele sau serviciile sunt clasificate ca similare dacă au o compoziţie fizică
sau chimică identică sau urmează acelaşi proces tehnic de folosire.
 De exemplu, în nevoia generică „mâncare pentru micul dejun”, cerealele, ouăle,
pastele sunt considerate o clasă de produse distincte cu diferenţe în compoziţie
şi procesul folosit în prepararea lor.
 Cerealele pot fi împărţite în formele produsului – cereale nutriţionale, cereale
preîndulcite – care prezintă aceleaşi caracteristici tehnice, dar şi unele diferenţe.
 Situaţii de folosire:
 Consumatorii nu întotdeauna selectează alternativa similară cea mai tehnică
 Managerii doresc să ştie părerile clienţilor asupra similarităţii produselor
 Managerii ţin cont de diferenţele existente în situaţiile de folosire a produselor.

Definirea limitelor unei mari pieţe sau unei pieţe largi

 La nivelul managerilor de nivel mediu, se va defini piața respectivă, punând accentul pe forma
produsului și nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie luate pe termen scurt.
 Când concurența mărcii sau a companiei este mult mai importantă decât concurența între forme și
clase.
 Când schimbările de mediu nu sunt anticipate sau cel puțin nu sunt așteptate să conducă la
modificări majore în formele alternative sau în situațiile de utilizare.
 Când forma produsului sau clasa produsului este folosită pentru un set unic de situații de utilizare
deoarece nu există produse ușor substituibile.
 Managementul de nivel mediu se va preocupa de dezvoltarea strategiilor și programelor de
marketing pentru modele și mărci individuale, la nivelul formei produsului.
 Top managementul firmei va fi interesat să stabilească strategiile pe termen lung, care reflectă
potențialul de creștere al produsului, a diferitelor forme ale produsului și a clasei de produse.
 Managerii care sunt preocupați de limitele unei piețe înguste își vor canaliza eforturile asupra
alegerii mărcii sau furnizorului, cunoscută sub numele de cerere selectivă.
 Dacă managementul alege limitele unei piețe largi, principala sa preocupare este de a face analiza
cererii principale.
 Managementul va defini piața prin identificarea setului de produse și servicii competitive.
 Un manager care se ocupă de vânzarea unui produs sau serviciu specific trebuie să înțeleagă situația
în care acesta poate fi utilizat și să identifice concurenții directi.
 Prin analiza cererii principale, managerii pot afla motivul pentru care și cum cumpără clienții o
formă sau o clasă a produsului și cine sunt cumpărătorii pe piața respectivă.
 De exemplu, analiza cererii principale ar putea arăta cine cumpără cereale nutriționale și de ce unii
oameni aleg să le cumpere, în timp ce alții nu.

Analiza cererii principale

 În această analiză vom porni, aşa cum este şi firesc, de la definirea cererii principale care este
cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost calificată ca reprezentând piaţa
relevantă (figura 5.4).
 Analiza cererii principale este necesară pentru identificarea oportunităților de creștere a formei sau
clasei produsului.
 Managerii pot fi atât responsabili pentru produse noi, cât și pentru produsele de pe piețe cu
creștere scăzută.
 Managerii trebuie să se concentreze asupra răspunsului la întrebări-diagnostic referitoare la
procesul de cumpărare.
 Definirea pieței relevante și analiza cererii principale sunt componente importante ale procesului.
 Întrebările de identificare a cumpărătorului și referitoare la dorința și abilitatea de a cumpăra sunt
cruciale în acest proces.
 Se va face referire la identificarea cumpărătorului.
 Identificarea cumpărătorilor permite managerilor să obţină o privire de ansamblu asupra
oportunităţilor de creştere într-o piaţă şi a mijloacelor de comunicare.
 Managerii pot preciza tipurile de cumpărători care au nevoie de forma sau clasa unui produs şi pot
proiecta schimbări în cererea principală.
 Managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la cumpărători şi pot preciza
indivizii pe care îi pot vizita forţele de vânzare.
 Sunt prezentate întrebările-diagnostic majore în identificarea cumpărătorului.
 Trei particularităţi principale care trebuie avute în vedere în ceea ce priveşte caracteristicile
consumatorilor sunt: localizarea, demografia şi stilul de viaţă.
 Caracteristicile consumatorului: Poate fi clasificat cumpărătorii după loc, din punct de vedere
demografic şi psihografic?
 Centrul de cumpărare: Cine este implicat în procesul de cumpărare (grupurile de referinţă: colegii,
membrii familiei)?
 Cifra de afaceri a clientului: Este cifra de afaceri a clientului ridicată din cauza mobilităţii sau a
legăturii cu vârsta sau alţi factori demografici?

Localizarea şi ratele de cumpărare a produsului.

 Densitatea populaţiei, clima, tradiţiile culturale şi alţi factori pot influența ratele de cumpărare.
 Exemplu: Efectul condițiilor meteorologice asupra cererii pentru echipament de ski.
 Fabricanții de echipament de ski ar trebui să investească în publicitate şi să-și crească numărul de
debușee cu amănuntul în zonele cu cerere mare pentru acest tip de produse.

Demografia.

 Vârsta, sexul, educaţia şi mărimea familiei sunt printre caracteristicile care pot caracteriza
cumpărătorii unei forme a produsului.
 Dacă se ştie că majoritatea cumpărătorilor au vârsta între 25 şi 45 de ani, se poate selecta o medie
pentru a ajunge la aceşti clienţi.
 Cunoaşterea caracteristicilor cumpărătorilor este foarte importantă atât pentru managerii firmelor
producătoare, cât şi pentru managerii magazinelor cu amănuntul, care deseori consideră că
majoritatea cumpărătorilor vor cumpăra de la unităţile la care conducătorii au aceeaşi
vârstă,educaţie sau alte trăsături demografice asemănătoare, iar în acest scop vor distribui şi
vânzătorii pe considerente de asemănări cu utilizatorii/cumpărătorii.

Stilul de viaţă.

 Stilul de viaţă reflectă modul în care produsele se potrivesc cu modul de viaţă al clienţilor.
 Măsurile stilului de viaţă examinează cum îşi petrec oamenii timpul, ce lucruri sunt importante
pentru ei, ce părere au despre ele şi despre lumea din jurul lor.
 Stilul de viaţă este legat de comportamentul de cumpărare al produsului şi poate informa de ce
oamenii folosesc sau nu un produs în mod regulat.
 Publicitatea va ajunge mai uşor la clienţi dacă corespunde cu stilul de viaţă al acestora.

Este important să se țină cont de centrul de cumpărare pentru un produs, deoarece nu întotdeauna
cumpărătorul este și consumatorul frecvent

Managerii trebuie să identifice toți indivizii implicați în decizia de cumpărare și să înțeleagă influența lor

Exemplu: în SUA, publicitatea pentru cereale este direcționată atât către părinți, cât și către copii

Fabricantul de echipament medical trebuie să țină cont de toți cei implicați în decizia de cumpărare, nu
doar de agentul de cumpărare

Cifra de afaceri a clientului poate fi un factor important, cum ar fi mobilitatea geografică sau vârsta
acestuia

Este important să se identifice nonconsumatorii absoluți și fostii cumpărători pentru a analiza

oportunitățile de pe piață

Managerii trebuie să înțeleagă factorii ce pot influența dorința și capacitatea de cumpărare a clienților
potențiali, în cazul extinderii piaței.

Întrebări referitoare la dorinţa şi abilitatea cumpărătorilor de a cumpăra

Cei mai important factori care influenţează dorinţa şi abilitatea cumpărătorilor de a cumpăra sunt forma
şi clasa produsului.

Managerii trebuie să identifice modalităţile de îmbunătăţire a dorinţei şi abilităţii de cumpărare a

clienţilor.
Cresterea dorinţei şi abilităţii de cumpărare poate duce la o creştere a cererii principale.

Atunci când dorinţa şi abilitatea de cumpărare cresc, potenţialii cumpărători pot deveni cumpărători
efectivi.

De asemenea, actualii cumpărători pot mări rata de folosire a produsului.

Abilitatea de cumpărare

……………………………

Rezuma textul urmator in propoziti sub forma de lista Utilitatea de folosire percepută de cumpărător

Principalul determinant al dorinţei de a cumpăra a unui cumpărător, forma sau clasa

unui produs, este legat de percepţia pe care acesta o are în ceea ce priveşte utilitatea

produsului pentru mai multe situaţii de folosire.

Analizând structura de piaţă a produsului, managerii vor putea identifica situaţiile

de folosire pentru care o formă a produsului este potenţial aplicabilă. S-ar putea ridica o
serie de întrebări specifice pentru a determina de ce unii cumpărători potenţiali nu

folosesc produsul care prezintă una sau mai multe utilizări. Iată câteva dintre acestea:

B.1. Existenţa unor produse şi servicii înrudite

Folosirea unui produs poate fi limitată ca urmare a faptului că serviciile şi produsele

importante care sunt înrudite şi care pot satisface aceeaşi nevoie sunt neadecvate.

Astfel, fabricanţii de calculatoare personale şi-au dat seama că lipsa de programe

pentru aplicaţii reprezintă o barieră serioasă pentru creşterea vânzărilor pentru

calculatoarele la domiciliu. În schimb, piaţa pentru aparate video s-a extins ca urmare a

faptului că utilizatorii acestora au putut închiria casete pentru multe filme şi nu au fost

nevoiţi să le cumpere.

B.2. Problema folosirii produsului

Unele produse nu sunt percepute că se prezintă suficient de bine în toate împrejurările.

Pentru a elimina astfel de situaţii, trebuie să identificăm cauzele în care apar asemenea

probleme şi să stabilim ce trebuie avut în vedere.

a) trăsăturile produsului sau

b) lipsa de cunoştinţe a cumpărătorului despre modul cum trebuie să folosească

corect produsul.

În primul caz, trebuie precizate care sunt trăsăturile noului produs, iar în cel de-al

doilea caz, este necesară instruirea cumpărătorului şi acordarea unei asistenţe tehnice

corespunzătoare, astfel încât să fie depăşite deficienţele percepute. Creşterea folosirii

cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat, în mare măsură, eforturilor

depuse de fabricanţii şi vânzătorii cu amănuntul pentru educarea consumatorilor în

privinţa folosirii corecte a produsului, astfel încât să fie evitate situaţiile de supracoacere

sau necoacere ale unor alimente.

B.3. Compatibilitatea în valoare sau experienţă

Atunci când un produs cere o schimbare în cumpărare sau în comportamentul

de folosire, care intră în conflict cu experienţa de utilizare anterioară a cumpărătorului

sau cu sistemele de valori mai mari, rata de adoptare cu siguranţă că va fi mai mică.

Pentru a învinge această sursă de rezistenţă, managerii ar trebui să intensifice

comunicarea prin care se evidenţiază nu numai avantajele produsului, dar şi foloasele

aduse de schimbul în valori sau în ce priveşte experienţa de folosire care este adecvată

produsului.

Desigur, valorile şi atitudinile consumatorilor se schimbă în timp, iar managerii

trebuie să poată evalua cum aceste modificări pot influenţa utilitatea formei şi clasei

produsului alternativ şi ce efect va avea asupra preţului şi beneficiilor speciale.

Dacă, de exemplu, ne referim la factorii care influenţează cererea pentru apă

îmbuteliată, putem avea în vedere regimul de slăbire şi mania de a arăta bine a multor

persoane (mai ales de sex feminin), fapt pentru care cererea pentru apă fără carbon şi

pentru apă gazoasă, ca o alternativă la alte băuturi, a crescut în lume în mod simţitor,

în comparaţie cu vânzarea de bere care este staţionară, iar vânzarea de băuturi

răcoritoare în creştere cu numai câteva procente pe an.

…………………………………………….

Rezuma textul urmator in propoziti sub forma de lista 3. Riscurile percepute Dorinţa de a cumpăra o
formă de produs sau o clasă de produs va depinde de tipurile de risc percepute de cumpărătorii
potenţiali. Aceste riscuri există atunci când cumpărătorii consideră că există o mare asemănare între a
lua o hotărâre proastă şi consecinţele unei hotărâri proaste care pot fi deosebite. Sunt 6 tipuri de risc de
care cumpărătorul ţine seama atunci când cumpără o formă sau o clasă a produsului. C.1. Riscurile
financiare şi economice pot apărea atunci când preţul de cumpărare, costurile de întreţinere sau
costurile de operare sunt mari. C.2. Riscul de timp sau de confort apare atunci când este nevoie de mult
timp pentru a cumpăra sau folosi un produs. C.3. Riscurile fizice – dacă există ameninţarea la sănătatea
sau înfăţişarea cumpărătorului. C.4. Riscurile de performanţă – dacă există o preocupare despre cât de
bine este realizată funcţia de bază a produsului sau serviciului respectiv. C.5. Riscurile psihologice – au în
vedere situaţiile în care cumpărarea sau folosirea produsului pot influenţa asupra imaginii
cumpărătorului. C.6. Riscurile sociale au în vedere dacă cumpărarea sau folosirea produsului pot afecta
atitudinea grupului de referinţă22 faţă de cumpărător. Cunoscând tipurile de risc percepute de
cumpărători, managerii vor putea crea programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri şi
pentru a mări dorinţa de cumpărare. De exemplu, furnizorii de apă îmbuteliată din S.U.A. se oferă să
livreze acasă şi aceasta în scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea 21 Water:
“Where Profits Could Spring Eternal”, Business Week, sept. 15, 1986, p. 75 22 Grupuri de referinţă Prin
grupuri de referinţă înţelegem grupurile care exercită influenţă directă (ca urmare a contactului
personal) sau indirectă asupra atitudinii sau comportamentului individului. Grupurile de referinţă
intervin în manifestările individului în trei moduri: - ele prezintă individului modele de comportament şi
de viaţă; - influenţează atitudinile individului şi imaginea pe care şi-o face despre el însuşi; - exercită
presiuni în favoarea unui anumit mod de comportare. Unele dintre ele sunt grupuri primare care, de
regulă, sunt neformale, în care sunt incluşi prietenii, familia, vecinii, colegii de serviciu etc., iar
interacţiunea cu acestea are un caracter permanent. În acelaşi timp, individul aparţine unui şir de
grupuri secundare care sunt, de regulă, formale, iar contactul cu ele nu mai are, ca în primul caz, un
caracter permanent, ci doar unul temporar. Este vorba despre asociaţiile profesionale, asociaţiile
religioase, sindicatele. De asemenea, asupra individului exercită influenţă şi grupuri cărora el nu le
aparţine, aici fiind vorba despre grupurile de dorit şi grupurile de nedorit. Dacă grupurile de dorit sunt
acelea cărora individul vrea sau tinde să aparţină, grupurile de nedorit sunt nerecunoscute de individ,
întrucât comportamentul şi valorile acestora nu sunt agreate de el. Specialiştii în problemele
marketingului studiază toate aceste grupuri care exercită influenţă asupra oamenilor în ceea ce priveşte
modul lor de manifestare în efectuarea cumpărării. Marketing 44 să aducă acasă vase de apă mari şi
grele. Riscul poate fi asociat atât cu procesul de cumpărare cât şi cu produsul cumpărat. Când sunt
analizate riscurile percepute de către manageri, se poate constata că şi cumpărătorii de pe pieţele
respective diferă în termenii tipului de risc de care sunt preocupaţi. Aceste diferenţe apar ca urmare a
faptului că forma aceluiaşi produs poate fi folosită în diferite situaţii sau pentru că şi cumpărătorii diferă
în nivelul lor de experienţă privitor la o formă a produsului şi/sau în perceperea lor faţă de mărci şi
furnizorii alternativi.

SUBIECTUL VIII. ATRIBUŢII ŞI DOMENII DECIZIONALE ÎN POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se
raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La
rândul ei,întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joaca un rol activ în modelarea cererii, atât
a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

- politica de produs în sens strict

- politica sortimentală

- politica de service şi garanţie

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează
reprezentând conţinutul politicii de produs.

1.1. OBIECTIVELE ŞI SARCINILE POLITICII DE PRODUS

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a

întreprinderii.

Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul
activităţi întreprinderii sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc
modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a
sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze
potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a
fixat.
Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie confundată cu o
succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca
un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesităţile pieţei, de modelare a
componentelor ofertei la aceste cerinţe.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:

1. introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de

clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes,
pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de
obsolescenţă a produsului, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai
înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se
prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei.
2. modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de produs prin care
întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să
răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de
consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse.
Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări sau noi
poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei
de pe pieţele ţintă.
3. eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în vădită
descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o
sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru
a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere planificată a
produselor cu obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor
de pe piaţă.

1.2. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic, în
următoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau vânzare,
studiul învechirii economice a acestora, analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în
consum. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor.

Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente (destinate satisfacerii
aceleiaşi nevoi), reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza
unei diferenţieri obiective sau imaginate de consumator.

Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele „forte”
şi cele „slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o
fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.

b) Activitatea de inovaţie – priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din

cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului, cu alte
cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii, ce concură direct la
realizarea tehnico-economică a noului bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare confera identitate bunurilor pe care le
creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub
forma de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul noului produs. Privită drept
componentă a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o

semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce

contribuie la realizarea viitoarei mărfi.

d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni

juridice prin care acesta este protejat împotriva contaafacerilor. Cadrul nostru

juridic asigură variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi

pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este

conferită, pe bază de reciprocitate, şi mărfurilor româneşti pe piaţa

internaţională. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o

responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea

nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii, pe tot

parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a

unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare

a produsului, detaşându-l din masa bunurilor anonime.

e) Atitudinea faţă de produsele vechi priveşte preocuparea

întreprinderilor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel

scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul

ocupat în producţia sau desfacerea întreprinderii. Este necesară astfel

cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de

amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a

contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii.

1.3. ALCĂTUIREA GAMEI DE FABRICAŢIE ŞI POLITICA

SORTIMENTALĂ

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs

găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a

întreprinderilor producătoare.

Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei

sale de fabricaţie dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program.

Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principal

indicator al capacităţii întreprinderii de adaptare la exigenţele mediului de piaţă.

Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl

formează politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi

structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în

raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.

Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de racordare a

structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite

captarea informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă.

Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al

întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în această din

urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor,

cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de

circulaţie.

Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind:

- natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe zone de

provenienţă geografică)

- caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţăminte, mobilă

etc.)

- grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la

cel al magazinelor de lux)

- nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al marilor magazine

universale, al discounturilor etc.)

- complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: „Totul

pentru menaj”, „Totul pentru sugari” etc.)